Coninutul i rolul cercetrilor de marketing

Putem defini cercetrile de marketing ca fiind activitatea fundamentat pe cunoaterea i

anticiparea schimbrilor de pe pia n particular i din cadrul mediul ambiant n general n
scopul unei gestiuni i orientrii mai eficiente a activitilor de marketing spre client.
Rolul i utilitatea cercetrilor de marketing n contextul dezvoltrii i dinamicii pieelor
actuale este de netgduit. Din acest motiv problema nu este dac cercetarea de marketing are un
vreun rol n cadrul activitilor firmelor, ci care sunt direciile de aciune n care o putem utiliza
mai eficient.
Sintetiznd, rolul cercetrilor de marketing este determinat de urmtoarele sale funcii:
- de informare, funcie care descrie i evalueaz evenimentele, procesele i fenomenele
de pia existente sau previzibile;
- de explicare a coninutului i cauzelor fenomenelor de pia existente sau previzibile ;
- de previzionarea evoluiei viitoare a pieelor sub aspectul:
- potenialului de absorbie;
- al raportului cerereofert;
- cerinelor referitoare la produsele i serviciile comercializate pe pia;
- evoluiei reelelor de distribuie i promovare;
- evoluiei preurilor interne i externe.


Principalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt urmtoarele:
a. rolul cercetrii. Opiunea de a proiecta i realiza o cercetare de marketing este legat
de o anumit situaie decizional. Este determinat fie de necesitatea de a soluiona o
problem critic, fie de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n care i
desfoar activitatea firma. Informaiile ce pot fi obinute prin cercetare au rolul de a
diminua incertitudinea i riscurile asociate adoptrii deciziilor.
b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing const ntr-un ansamblu de activiti
intercorelate, desfurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei
cercetri presupune specificarea, msurarea, culegerea, analiza, interpretarea i
comunicarea informaiilor. Cercetrile de marketing au un caracter formal, imprimat
de succesiunea precis a acestor activiti.
c. obiectivitatea cercetrii. Una dintre cerinele majore pe care trebuie s le
ndeplineasc cercetrile de marketing este asigurarea unei obiectiviti maxime.
Cercettorul trebuie s fie detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie imparial.
Valoarea informaiilor rezultate scade considerabil, n msura n care apar distorsiuni
n procesul cercetrii, datorate subiectivitii cercettorului.
Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit de larg. Aria cercetrilor include
urmtoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaa ntreprindere-mediu. Aspectele
investigate n cadrul fiecrui domeniu sunt urmtoarele:
a. firma. n acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe
dintre urmtoarele aspecte: obiectivele, strategiile i politica firmei, att la nivel de
ansamblu, ct i cele de marketing; resursele materiale, financiare i umane de care
dispune firma i/sau funcia de marketing; structura organizatoric de marketing;
relaiile dintre funcia de marketing i celelalte funcii ale organizaiei; managementul
activitilor de marketing etc.
b. mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul n care i desfoar
activitatea implic cercetarea macromediului i micromediului extern. Cercetrile
referitoare la macromediu vizeaz aspecte demografice, economice, tehnologice,
social-culturale, politice, legislative i naturale. Importana studierii macromediului
sporete odat cu preocuparea firmei de a investiga oportunitile de penetrare pe
pieele externe. n privina micromediului, cercetrile de marketing urmresc aspecte
legate de clieni, concureni, furnizori etc. Numeroase cercetri de marketing i
propun s investigheze piaa (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura
etc.), nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul lor de cumprare i
consum/utilizare.
c. interfaa ntreprindere-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au rolul s
orienteze politica referitoare la mixul de marketing i la componentele sale: produsul,
preul, distribuia i promovarea, fundamentnd alegerea celor mai adecvate variante.
De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanelor de marketing
ale firmei, n cadrul pieei/segmentului int.
TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING


Situaiile decizionale, prin diversitatea i particularitile lor, influeneaz tipul, volumul,
structura i calitatea informaiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative
de marketing, strategice sau operaionale, presupune informaii adecvate. Nu exist ns o
formul unic, n privina tipului de cercetare care poate furniza informaiile respective. O
anumit problem decizional poate fi abordat n mai multe moduri.
Evoluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au condus la
dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. Dei criteriile de clasificare la care se poate apela sunt
numeroase, cea mai util perspectiv asupra tipologiei investigaiilor de marketing este cea care
situeaz n prim plan, scopul funcional al cercetrii. Pe baza acestui criteriu, specialitii propun
diferite tipologii ale cercetrilor de marketing. Se consider
1
astfel c tipurile principale sunt
urmtoarele:
cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de
marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi investigate n
cadrul unei cercetri ulterioare;
cercetarea instrumental pentru elaborarea, testarea i validarea unor instrumente
de cercetare;
cercetarea descriptiv care urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor
fenomenului de marketing cercetat;
cercetarea explicativ al crei scop este studierea cauzelor care explic evoluia n
timp i spaiu a unui anumit fenomen;
cercetarea predictiv care const n realizarea de previziuni referitoare la
fenomenele de marketing investigate.

1
Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2000.

n funcie de scopul funcional, ali specialiti consider c se disting dou tipuri majore
de cercetri de marketing. Difereniem astfel cercetarea exploratorie de cea concluziv.
Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite s nelegem modul n care natura problemei
de marketing influeneaz tipul de cercetare pe care l alegem.
n afar de scopul funcional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea
cercetrilor de marketing, este tipul informaiilor rezultate din cercetare. Din aceast
perspectiv, deosebim cercetarea calitativ de cercetarea cantitativ.


Principalele faze ale procesului de cercetare

Cunoaterea celor trei faze ale cercetrii preliminar, de proiectare i de realizare este o
necesitate nu numai pentru cei care ofer servicii specializate de cercetri de marketing.
Neglijarea succesiunii fazelor i etapelor cercetrii a relaiilor dintre ele sau a unei
anumite etape va afecta calitatea cercetrii de marketing i implicit rezultatele ei, ceea ce va
limita aplicabilitatea lor n procesul decizional.
Procesul de cercetare ncepe prin definirea problemei decizionale, a scopului i
obiectivelor cercetrii. Ca rezultat al fazelor de proiectare i realizare, cercetrile de marketing se
finalizeaz printr-un raport prezentat n form scris i oral, solicitantului cercetrii.


























Definirea problemei decizionale
Stabilirea scopului cercetrii
Identificarea obiectivelor cercetrii
Elaborarea ipotezelor
Estimarea prealabil a valorii
informaiilor obinute din cercetare
Alegerea surselor de informaii
Selectarea modalitii de culegere
i sistematizare a informaiilor













Fig. 4.1. Procesul cercetrii de marketing
Sursa: Bazat pe Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing,
n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p. 124.

Stabilirea bugetului
i programarea n timp a cercetrii
Recoltarea informaiilor
Prelucrarea informaiilor
Analiza i interpretarea informaiilor
Redactarea raportului de cercetare