Sunteți pe pagina 1din 11

1.

Rolul si locul cercetarii consumatorilor in preocuparile marketing


Principiul general al market : Orientarea tinta spre client presupune studierea nu numai a aspectelor cantitative,
dar si a dimensiunilor comportamentale, aspectelor calitative, si anume: a motivatiei, mecanismului perceptual,
tipului de personalitate a cumparat, sistemului de valori, a atitudinii, stilului de viata si altor factori ce influenteaza
decizia de cumparare. Informatia obtinuta in uramarea cercetarii comportamentului consumatorului permite
intreprinzatorilor sa elaboreze produse cu caracteristici percepute mai bine de catre consumatori, sa le ofere valori
superioare ce conduc la o satisfactie mai inalta si permit mentinerea unor clienti loiali. Comportamentul
consumatorului ocupa un loc principal in cercetarile de market, si in ultimele decenii se mentioneaza cresterea
importantei acestuia. Ca domeniu distinct de cercetare apare la inc sec XX, anii 60, separindu-se de cercetarile
psiho-sociale. Prin comportamentul consumatorului se subintelege totalitatea reactiilor si a actelor decizionale care
le ia individul in procesul de cumparare a bunurilor. Drept obiectiv de cercet in aceasta stiinta, este individul,
familia, gospodaria, organizatiile si intreprinderile ca cumparator colectiv. Comportamentul consumatorului este in
acelasi timp un comportament uman, psihologic, social. Prin urmare, cercetarea comportamentala are caracter
interdisciplinar, complex si necesita o abordare unitare si sistematica. La etapa actuala cercetarile comportamentale
se axeaza: 1. Cercet motivationala; 2. Studierea atitudinii si imaginii in vederea elaborarii progr de loialitate; 3.
Studierea mecanismului perceptual in scopul influentarii eficiente a cumparatorului; 4. Studierea stilului de viata; 5.
Studierea claselor sociale in scopul elaborarii market claselor sociale.
2. Definirea comportamentamentului consumatorului
Prin CC se subnelege totalitatea reaciilor i actelor decizionale care apar la consumator n legatura cu
vnzarea i cumprarea bunurilor si serviciilor.
Ph.Kotler defineste CC prin 3 blocuri:
- Stimulii de mk si ali factori iritani
-Cutia Neagraa consumatorului.
- Reacie de rspuns
Mai multi autori definesc comportam consumat ca o rezultanta a interactiunii unor procese psihologice elementare:
1. Perceptia, modul de cunoastere cu ajutorul org de simt. Ea are 2 dimensiuni: fizica si cognitiva. 2. Invatarea,
modul de culegere a informatiilor, are la baza activit creierului. 3. Atitudinea, este un sindrom de reactii, care
apare la individ in legatura cu obiectul atitudinii si are 3 dimensiuni: afectiva (arata starea de dispozitie, ce poate fi
negativa, pozitiva, neutra), cognitiva, conativa (arata intentia de actiune). 4. Motivatia, este o stare interioara care-l
face pe individ sa actioneze. 5. Comportam efectiv/manifestat.
3. Dimensiunile comportamentale
Dimensiunile comportamentale: -preferintele (manifestari catre produse); - intentia de cumparare (se studiaza cu
ajut scalelor de intentie); - deprinderile de consum se impart in : spatiale (arata locul unde efect cumparat);
temporale (timpul cind fac cumparat); modale (modul cum se face cumparat); - obiceiurile de consum; - atitudinea
exprimata verbal prin opinie; - imaginea; - comportam negativ, care include: consumul negativ al unui produs,
furturile.
4. Comportamentul consumatorului ca stiinta
CC ca stiinta are drept obiect de studiu procesele psihologice si actele decizionale ale cumparatorilor. Metodele de
cercetare sint: metodele de birou;metodele de teren(directe)-ancheta,experimentul,testul orb,observarea,simularea,
mister shoping. Metodele calitative: Focus-grupul, Brainstorming, Interviul in profunzime dirijat si semidirijat,
Teste proiective: a) de asociere; b) de completare; c) de expresie libera; metoda portretului chinezesc, matricea
descoperirilor. Metodele specifice: AIO, VALS(valori si stiluri de viata), LOV(lista de valori), Fishbein, indicele
pozitiei sociale.
5. I nteractiunea comport consumat cu alte stiinte
CC interactioneaza cu alte stiinte: psihologia clinica, arata influenta actiunii de market asupra psihologiei
individului. Psihologia experimentala - se testeaza actiuni de market pt a vedea valoarea optima.Psihologia
sociala-influenta grupurilor sociale asupra comportamentului individual. Micro- si macro-economia. Semiotica
(stiinta despre semne). Stiinta antropologica(antroologia studiaza evolutia omului).Stiinta demografica, legatura cu
merceologia, marketing, statistica s.a. In cercetarile comportamentului consumatorului exista 2 abordari: moderna
(pozitivism), comport este descris asa cum exista fara a tine cont de schimbarile mediului si se previzioneaza in
perioada viitoare. Semnele semiotice ale acestei abordari: forma, prezenta, romantism, democratie, D-zeu Tatal
s.a., post-moderna (interpretativa) comportamentul nu poate fi previzionat, este explicat in functie de timp si
spatiu. Semnele semiotice: dadaism, antiforma, abstractie, absenta, D-zeu Sfintul Duh.
6. Perceptia si utilizarea mecanismului perceptual in strategia de market
Perceptia procesul psihic de interactiune dintre individ si un obiect, in urma caruia aar diverse senzatii si stari
psihice. O trasatura importanta a perceperii e caracterul selectiv al acesteia care rezulta din particularit psihologice
individuale si din caracterul selectiv al memorarii si uitarii. Ca urmare a receptionarii si selectarii stimulilor, la
individ apar 3 situatii: I. Acceptarea nedorsionata (nemodificata) ; II. Acceptarea distorsionata firma transmite
un mesaj, iar cunsumat nu-l recunoaste, confundinu-l cu al altei firme; III. Neacceptarea stimulilor nu mai este
acceptat acest slogan. Cele mai importante caracteristici si stimuli care influenteaza mecanismul perceptual sunt:
culoarea (la elaborarea marcilor); contrastul; locul si pozitia. Se evidentiaza 4 nivele de asezare a produsului: - de
asupra ochilor 10% din vinz; - nivelul ochilor 40% (produse noi); - nivelul miinilor 30 % (care mai des sunt
procurate); -nivelul podelei 20% (deja cunoscute). In spatiile comerciale s-au observat 3 zone: - 3m de la intrarea
in magazin zona moarta (adoptarea psihologica); -zona pt produsele de apel si pt prod notorii. Factorii externi ai
senzatiei: culoarea si contrastul mesaje publicitare; marimea stimulului (eticheta, afis etc); pozitia in centrul
vizual (amplasarea psoduselor pe raft); intensit stimulului (luminoasa, auditiva)
Factorii interni ai senzatiei: atitudini; asteptarile consumat; motivele; adaptarea.
7. I nvatarea si memoria
Invatarea modul de acumulare a cunostintelor despre oferta. Acest proces are la baza activitatea creierului
(procese de memorare si uitare). Procesul invatarii la individ are lor prin urmat 4 tipuri de activitati: 1.Raspunzind
la comunicatiile ce vin din mediul exterior; 2. Urmind exemplul altor persoane; 3. Efectuind incercari repetate a
produsului in baza exper precedente; 4. In baza unor rationamente logice. Pentru explicarea procesului invatarii se
folosesc m multe teorii importante: invatarea conditionata de tip pavlovian conform acestei teorii principiul
repetitivitatii sta la baza efectuarii cumparaturii repetate, prin urmare repetarea actiunilor conditionate conduc la
cumparari repetate; teoria invatarii instrumentale se efect o cumparat repetata atunci cind cumpar a ramas
satisfacut de cumparatura precedenta; teoria invatarii cognitive conform ei se impune cercetarea tipului de
personalitate, motivatiei, obiectivelor, atit individului, sistemului de valori si convingeri, pt a stabili modul de
invatare (se iau in calcul capacit individ).
Autorul american Rokeach a cercetat legatura dintre tiputi de personalitate si orientarea de valoare a acesteia si a
elaborat o scala nominala a valorilor personale: Valoarea personala: 1. viata controlabila; 2. sentim autorealizarii;
3. pacea; 4. echitatea sociala; 5. frumosul; 6. pastrarea familiei; 7. libertatea; 8. armonia interioara; 9. dragoste
matura; 10. bunastarea natiunii; 11. satisfactia; 12. prietenie adevarata; 13. securitatea; 14. intelepciunea; 15.
fericire; 16. autorespectul. Tipul personalit: 1. ambitios; 2. capabil, inteligent; 3. vesele, optimiste; 4. curajos; 5.
onest, curat; 6. iertator, tolerant; 7. servil; 8. pers cu imag bogate; 9. independent; 10. intelectual; 11. rational; 12.
responsabil; 13. iubitor de viata; 14. persoane autocontrolab; 15. onest, sincer; 16. ascultator.
Memoria este totalitarea reprezentarilor, amprentelor pe care le lasa in creier stimulii, obiectele din mediul
inconjurator.
Deosebim urmatoarele tipuri de memorie:
-memoria motora consta in reproducerea, memorarea si uitare miscarilor.
-memoria imaginativa include memoria olfactiva, gustativa, vizuala, tactila.
-memoria verbal logica sau intelectuala capacitatea individului de a reproduce gindurile, ideile.
-memoria activa pe termen scurt, operativa.
-memoria pasiva pe termen lung.
Pt a memora mai usor trebuie:
1)sa se foloseasca principiul repetitivitatii;
2)sa se invete directionat intr-o perioada mai indelungata, patrunzind in esenta;
3)sa se faca apel la notiuni concrete si nu abstracte;
4)sa se memoreze prin asociere, asemanare si prin contiguitate(caracterul complementar)
8. Teoriile in domeniul motivatiei. Metode de cercetare a motivatiei
Motivatia proces psiho-fiziologic complex care creeaza la individ o stare de incordare, dezechilibru si-l face sa
actioneze in vederea satisfacerii motivelor primare si secundare (foame, frig), dar si a unor motive emotionale
(confort, prestigiu, economisire, de afiliere dorinta indiv de a demonstra ca e asocit cu/ prezenta altor persoane,
motivul achizitiei, motivul puterii, motiv de apartenenta, motiv altruismului si motiv curiozitatii). Exista mai multe
teorii in domeniul motivatii:
Teoria lui Maslow care a stabilit in baza cercet sociologice urmat ierarhie a unui individ in mediul statistic:
autorealizare; de respect; sociale; de securitate; nevoi fiziologice.
Teoria lui Allen: imparte motivele in primare si secundare. Primare: mincare gustoasa, bautura placuta,
racoritoare, anturaj placut, constiinta ca esti sanatos si cei din jur tot, jocul, frumusetea. Secundare: munca,
onestitatea, prestigiu.
Teoria lui Freud explica comportamentul prin constient si subconstient. Comportam e explicat prin: a)eul -
(instincte, imbolduri interne) care ghideaza comportamentul;
b) supraeul - (supraeul) care e totalit factorilor socio-culturali norme, valori care frineaza manifest egolui.
c) sinele masura in care eul se conformeaza supraeului. Marketerii considera ca permanent ar putea influenta
comportamentul, deoarece motivatia are caracter inconstient.
Teoria bazata pe satisfactie cumparatorul e motivat sa cumpere produsul daca a ramas satisfacut anterior.
Exista mai multe metode de cercetare a motivatiei: a) Ancheta are urmatoarele 4 tehnici:
I. Tehnici disimulate structurate - respondentului i se ascunde scopul cercetarii, sint formulate variante de
raspuns cu ajutorul unor scale.
II. Tehnici disimulate nestructurate - scopul cercet se ascunde si varianta de rasp se formuleaza deschis de
respondent.
III. Tehnici nedisimulate-structurate- se scoate la iveala scopul cercetarii si variantele de rasp sunt formulate de
catre cercetator.
IV. Tehnici nedisimulate-nestructurate- scopul e cunoscut si variatele de rsp se formuleaza de catre respondent
asa cum crede el de cuviinta
b) focus-grupul (masa rotunda); c) interviul in profunzime(dirijat, semidirijat); d) teste proiective s.a.
Intreb ce se foloseste pt studiul motivatiei este: de ce?.
Cercetarea motivatiei presupune identificarea prezentei la cumparator a motivatiei de economisire, de prestigiu, de
respect, statut social, etc.
9. Autoperceptia si valorile personale ca factori determinanti ai comportamentului consumatorului
Motivatia este in strinsa legatura cu autoperceptia. Autoperceptia arata cum se percepe pe sine individul, si este de
4 tipuri: I. Efectiva (reala) arata cum suntem in realitate si se manifesta prin autocontrol. Deosebim persoane cu
grad scazut si persoane cu grad inalt de autocontrol, cele cu autocontrol scazut se informeaza din surse de
marketing mai putin obiective (prieteni) si sunt usor influentati atragind dupa sine si alte persoane. Persoanele cu
autocontrol ridicat cauta produse inalt calitative, surse obiective de informare si cumpara marci notorii. II. Ideala
se manifesta prin tendinta de perfectiune,persoanele tind spre cumpararea produselor care confera statut social
ridicat; III. Situationala arata cum se imagineaza pe sine individul cumparind marfa x; IV. Sintetica masura
in care individul se iubeste pe sine.
10. Conceptul de personalitate. Tipuri de cumparatori in functie de personalitate
Prin personalitate se subintelege ansamblul insusirilor fiziologice transmise ereditar si formate prin conditionare
pe parcursul vietii de catre oameni. Aristotel mentiona ca personalitatea e formata din intelect, temperament,
particularit psihologice individuale, aptitudini, caracter si vointa. Intelectul e format din ratiune, gindire, intuitie si
selectivitatea gindirii. Temperamentul arata capacit individului de a receptiona si reactiona la stimulii
externi/interni, precum si viteza de distingere a acestora. In viata cele 4 tipuri de temperament se intilnesc intr-o
anumita proportie (nu-s in forma pura). Trasaturile psihologice ce determina temperamentul sunt:
senzitivitatatea; reactivitatea; activismul; tempoul reactiei; plasticitate si rigiditate; intraversiune /
extraversiune; excitabilitate emotiva.Deosebim 4 tipuri de temperament:
1) sangvinic sistem nervos puternic, activism sporit, tempou accelerat, plastic, excitabilitate sporita;
2) holeric dezechilibrat, rigid, excitabilitate ridicata, reactie accelerata;
3) flegmatic echilibrat, inert, senzitivitate scazuta, activism ridicat;
4) melancolic autoinvinuire, activitate scazut, securitate scazuta.
Temperamentul nu determina valorile sociale a omului, deoarece de temperament nu depind aptitudinile, sistemul
de valori si convingeri, interesele si are loc adaptarea temperamentului la specificul activitatii prin individualizarea
cerintelor; prin autoinstruire antrenare; formarea stilului individual de munca.
Caracterul baza filosofica a caracterului o constituie sistemul reflexelor conditionate. Trasaturile de caracter se
manifesta prin modalitati specifice de comportare in imprejurari tipice de activitate si sint determinate de atitudinea
persoanelor fata de aceste circumstante. Caracterul omului se determina prin: 1) atitudinea individului fata de alti
oameni; 2) atit fata de munca perseverent, responsabil; 3) atit fata de obiecte acuratete, dezordine; 4) atit omului
fata de sine trufie, modestie, autocritica, ambitie. Struct caracterului e determinata de imbinarea diferitor trasaturi,
de puterea acestor trasaturi si profunzimea lor, stabilitatea si variabilitatea. Trasaturi necesare personalului
comercial: amabilitate; tact; bunavointa; empatie; atentie; toleranta; capacit de a atrage;
onectitate si interes de a masca interesul propriu de a-ti vinde produsul; capacit de a lua vina cumparat
asupra sa; lucrul cu placere; spirit de initiativa; sociabilitate; capacit de perfectionare.
Tipuri de cumparat in functie de personalitate: autoritari stiu ce cauta; hotariti; nehotariti; etic;
estetic cauta ceva exceptional; economi; zgirciti; fideli si infideli; rationali. In procesul de negociere
individul se pot plasa in functie de personalitate pe urmat pozitii de negociere:
1) tip conceliant scopul pers este de a ajunge la intelegere, facind cedari chiar in propria defavoare, se tine seama
de obiectivele partenerului si se cedeaza presiunii din partea acestuia.
2) tip agresiv scopul e de a invinge in lupta vointelor, se stabilesc limite acceptate doar de pers data, se fac
presiuni, amenintari, nu se tine cont de interesele partenerului.
3) tip principial scopul de a ajunde la intelegere-n mod etic si eficient; se cauta criterii obiective care sa stea la
baza incheierii contract; se tine cont de interesele reciproce si se propun obiective.
11. Resursele individuale ale cumparat
Cumparatorii tre sa fie informati si sa posede cunostinte despre marfurile existente pe piata, totodata marketerii
evolueaza si alte resurse ale cumparatorilor si anume: resursele economice se refera la struct veniturilor popul
pe grupuri de cumparatori si modul cum acestia cheltuie bani (in baza datelor statist, sondaje); resurse cognitive
despre produs, firma tre sa ofere informatii despre: nr marcii, servicii, pret, despre locul vinzarii produselor, adresa
magazinului si locul produsului in spatiul comercial; resurse despre modul de utilizare a produsului; resurse de
timp: timp de munca, timp obligatoriu, timp liber.
12. Stilul de viata al cumparat. Cercetarea stilului de viata al consumat
Prin stilul de viata se subintelege modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc banii. Cercetarea stilului
de viata servste la segmentarea psihografica a pietei in vederea abordarii corecte a cumparat cu diferite stiluri de
viata. Deci, cercet stilului de viata se efectueaza prin prisma identificarii a 3 dimensiuni (metoda AIO): Activitati
munca, hobby, vacanta, comunitatea, distractiile, sportul, cumparaturile s.a. Interese legate de familie, de munca,
de domiciliu, de odihna, de moda, de alimentatie, de mass-media, de realizarile proprii in societate s.a. Opinii
despre sine, despre probl sociale, politica, business, economie, educatie, alimente, viitor, cultura, ecologie s.a.
Aceste aspecte s-au studiat la nivel general (se identifica asa aspecte ca: importanta pretului, originea produsului,
rolurile membrilor familiei, atitudinea fata de curatenia in gospodarie, atitudinea fata de religie, atit fata de modul
cum se efectueaza cumparat, atit fata de timpul de odihna, fata de munca s.a.), la nivel de produs (importanta
imaginii marcii, perceptia diferitor caract ale produs, categoriile de cumparat care prefera produsul respectiv s.a.). In
1978, o institutie Americana a elaborat metoda VALS pt a identifica stilurile de viata a cumparatorilor, conform
careia s-au identificat 9 segmente de piata care au fost grupati in 3 tipuri de cumparatori: cumparat condusi de
necesitati 62% (integrati, toleranti, supravietuitori), cump orientati de factorii lor interiori 11% (obsedati de
probl sociale, riscanti, individualisti), cump condusi din exterior 27% (pers de succes, imitatorii, increzutii).
In 1989, aceasta metoda a fost perfectionata atribuinduse o argumentare psihologica mai profunda. Metoda VALS 2
a impartit piata in 8 tipuri de cumparat, in functie de orientarile acestora si nivelul veniturilor.
Principii: Autorealizati sunt pers mature, satisfacute de viata, cu venitrui inalte, bine-instruiti, informati,
perfectionisti, care apreciaza confortul, responsabilit, ordinea, sunt deschisi inovatiilor si schimbarii, increzuti in
sine, conservativi, practici, apreciaza functionalitatea, valoarea, fiabilitatea, durabilitatea. Credinciosi pers
obisnuite, cu credintele concrete, traditionale (familia, biserica, societatea si natiunea) nivelul veniturilor relativ
scazut si orientare spre valorile traditionale, se manifesta asupra comport de cumparare (marci afirmate, produse de
origine locala, consum traditional in familie).
Status: Actualizate pers cu un stil de viata modern, activ, increzute in sine, autoapreciere inalta, venituri in exces
la care imaginea reflecta statutul social inalt si putere, sunt lideri de opinie in afaceri, au aspect larg al intereselor,
sunt deschisi schimbarilor, cauta distractii exclusive, produse notorii care demonstreaza gustul lor rafinat si aspecte
estetice inalte. Realizatori pers mature cu venituri inalte, orientate spre cariera/lucru, apreciaza statutul social,
stabilitatea mai mult decit riscul, sunt fideli muncii si familiei, respecta autorit instit sociale, din punct de vedere
politic sunt conservativi, cauta sa-si asigure un statut quo, prefera produsele de marca, prestigioase, demonstrind
succesul lor celor din jur care au acelasi statul. Predinzatorii au un nivel relativ scazut al veniturilor, cauta
motivatii si aprecierea celor din jur, tind sa-si asigure o pozitie buna in societate, insa pt aceasta nu dispun de
resurse psihologice, sociale si econ suficiente, de aceea comport de consum poate fi diferit de la un caz la altul.
Supravietuitorii sunt someri cronici, paturile social-vulnerabile, care nu au deprinderi de cumparare, sunt prost-
instruiti, fara legaturi sociale, preocupati de starea sanatatii si de satisfacerea limitata a necesit curente, nu tind spre
autorealizare, sunt cump prudenti, prefera anumite marci disponibile acestor categorii de consumatori.
Actiuni: Experimentatori sunt pers tinere, active, cu venituri inalte, care inca nu au valorile personale formate,
cererea lor se manifesta prioritar la haine, fast-food, distractii, sport. Practicii pers mature, conservative, cu
venituri relativ scazute, si care intreprind actiuni pt a asigura bunastarea in familie, sunt indiferenti fata de
bunastarea materiala, apreciaza functionalitatea produselor, respecta autoritatea statului dar nu accepta interventia in
activit lor.
S-a efectual o cercetare a stilului de viata pe plan internation si s-au identificat 5 stiluri de viata globale: realizatorii,
pers presate, pretinzatorii, adaptantii, traditionalistii. Metoda LOV conform ei deosebim 3 tipuri de cump in
functie de modul cum sunt ierarhizate 9 valori: cumparat orientati din interior (1. autorealizarea, 2. excitarea, 3.
sentimentul autorealizarii, 4. autorespectul), cumparat focusati din exterior (5.sentimentul apartenentei, 6.
respectul celor din jur, 7. securitatea), cump orientati spre relatii interpersonale ( 8. jocul si satisfactia, 9.relatii
calde cu alte pers).
13. Atitudinea si caracterist ei. Importanta cercetarii atitudinii
Atitudinea ca proces psihologic de natura psiho-fiziologica este alcatuit din: componenta volitiva;
componenta emotionala, decizionale care-n mod volitiv le ia individul. In urma interactiunii acestor componente,
atitudinea se manifesta prin urmat caract: 1. Valenta atitudinii totalit simpatiilor si antipatiilor fata de un obiect
care se masoara cu ajutorul scalelor. 2. Stabilitatea atitudinii arata capacitatea individului de a opune rezistenta,
de a ramine la acelasi nivel al valentei sub influenta factorilor de mediu. 3. Continuitatea atitudinii e masura cu
care-si modifica atitudinea-n timp cumparatorii; 4. Extremitatile atitudinii valoare max si min a atitudinii
exprimata cu ajutorul sau. 5.Gradul de incredere - atitudinea in acelasi timp e si un anumit grad de incredere in
pret. Marketerii studiaza atitud in vederea elaborarii strategiei de market privind imbunatatirea atitudinii fata de
produs, firma. In acest scop pot fi folosite 4 strategii mai generale: strategia de schimbare a importantei caract
ofertei pt consumatori; strategia schimbarii perceptiei cumparat a caracteristicilor produselor; strateg de
imbunatatire a caract produselor; strateg de schimb a intentiei de cumparare in directia cresterii probabilit
achizition produselor.
14. Metode de evaluare a atitudinii
Studierea atitud presupune masurarea senzatiilor care apar la individ atunci cind consuma o marfa, formulindu-se
intrebarea Cit de frecvent aveti urmat senzatii la consumul marcii A? Senzatii: fericire, satisfactie, placere,
bucurie, iritare, deprimare, regret, mindrie. Frecventa: f frecvent, frecvent, m putin frecvent, putin frecvent,
frecventa f redusa, niciodata. De asemenea se masoara intentia de cumparare utilizindu-se scala de intentii. Cu
ajutorul ei / cu ajut unei scale cu sume constante. Atitudinea in genere poate fi masurata cu ajutorul scalelor uni- si
pluricriteriale, modelul lui Fishbein, metodei punctului ideal. Modelul Fishbein presupune masurarea atitudinii fata
de un produs / marca cu ajutorul urmat model matematic: A
0
= b
i
l
i
. Importanta caract se evalueaza pe o scara de la
-3 la +3. Puterea convingerii ca prod / marca poseda caract i. Caracterist: are gust placut, are pret accesibil,
ambalaj comod. Importanta caract: A -2; B 1; C 3. Marca la care suma obtinuta la toate caract e max are cea
mai favorabila atitudine si este cea mai competitive. Metoda punctului ideal presupune compararea marcilor
concurente cu una ideala inchipuita in mintea cumparat. Atitudinea fata de marci se calc dupa formula: A
0
= w
i
* lI
i

x
0
l, unde w
i
este importanta caract pt cumparat in luarea deciziei de cumparare, se masoara pe o scala de la 0-6; I
i

aprecierea ideala a caract produsului, se foloseste o scala de la 1-7; x
i
aprecierea efectiva a caract prod, cu cit
suma obtinuta e mai mica pt o marca cu atit acesta e mai aproape de marca ideala si are cea mai buna atitudine.
15. Coceptul de imagine si valoare al marcii. Metode de evaluare a valorii marcii
Imagine inchipuirea pe care si-o face individul despre un obiect. Imag se formeaza in urma atitudinii si atitud
pozitiva, puternica conduce la formarea unei imagini a marcii notorii. In ultimele decenii conceptual imaginii este
intens cercetat, considerindu-se ca firmele ce detin marci puternice cu imagine inalta au success pe piata. Pt a detine
marci puternice firmele tre sa efectueze mai multe actiuni in cadrul lor: sa cunoasca si sa masoare imaginea unei
marci; sa studieze legatura dintre imag marcii si succesul pe piata; sa studieze impactul asupra imag marcii si
a actiunilor de marketing; elaborarea strategiilor de marca pe termen lung.
Marca e un capital intelectual, nematerial se inregistr la activele nemater in bilant si reprez si o anumita valoare
exprimata in mijl banesti precum si printr+un set de pasive ce definesc valoarea printr+o anumita suma baneasca.
Setul de pasive: fidelitatea fata de marca, constiint numelui marcii, calit perceputa, asocieri ale marcii, drepturile
legate de marca.
16. Fidelitatea fata de marca. Tipuri de fidelitate
Fidelit fata de marca arata gradul de atasament al cumparat fata de o marca o anumita credibilitate si probabilitate
a cumpararii acesteia. Cercetarile arata ca consumatorii in functie de fidelitate pot fi plasati intr+o piramida cu 5
nivele: 1. baza piramidei se plaseaya cumprat lipsiti de fidelitate; 2. cump ce cumpara din obisnuinta; 3. cump
satisfacuti de produs dar care reactioneaza la actiunile de marketing mai eficiente a concurentei; 4. cump ce prefera
o anumita marca si preferinta lor e rezult unei relatii mai indelungate cu produsul. Consumul marcii se asociaza cu o
calit mare; 5. cump fideli fara nici o rezerva sunt mandri ca consuma. Nu o schimba nici chiar daca intervin
schimb si o asociaza cu un statut social inalt.
17. Metode de evaluare si masurare a fidelitatii (consientizarea numelui marcii). Drepturile legate de marca
Constient numelui marcii arata gradul de recunoastere a marcii pe piata. El se masoara prin mai multe metode: 1.
Calc % detinatorilor a mai multe marci; 2. Calc % cumparat ce prefera 1, 2, 3 marci din nr total de marci pe piata; 3.
Calc % cumparat ce au cumparat 1, 2 sau 3 marci din ultimele 5 cumparaturi; 4. Analiza gradului de satisfactie a
cumparat prin metoda sondajului de opinii; 5. Analiza consecutivitatii cumparaturilor: AAAA fidelitate
nedivizata; AB AB AB AB fidelitate divizata intre doua marci; AAA BBB fidelitate instabila; ABCDEF
infidelitate.
Calitatea perceputa cumparat percep bunurile consumate prin prisma satisfactiei initiala a nevoilor emotionale
apoi sociale apoi functionale. Nevoile functionale sunt apreciate de pe pozitia celor 5 nivele a produsului: produs
potential, prod imbunatatit, prod asteptate, prod generic, nucleul produsului.
Asocieri ale marcii totalitatea imaginatiilor ce apar la individ in legatura cu o marca. Cu cit nr acestora e mai
mare, cu atit imaginea e mai bine conturata, clara si asocierile servesc la elaborarea politicii de diferentiere a
produsului. La elaborarea sloganului si pozitionarea marcii pe piata.
Drepturile legte de marca: nr de proprietate, drept de licentiere, de franchising, drept de a domina canalul de
distributie ca urmare a calitatii inalte si preturilor accesibile.
18. Calitatea perceputa ca categorie ce determina valoarea capitalizata in marca
O marc va fi asociat cu o perceptie a calittii n ansamblu, perceptie care nu se va baza, n mod obligatoriu, pe o
cunoastere detaliat a produsului respectiv. De asemenea, trebuie remarcat faptul c n domenii diferite, perceptia
calittii pleac de la premise oarecum diferite. Perceperea calittii este diferit pentru firmele de servicii. fat de
firmele productoare de bunuri. Si, de asemenea, perceperea calittii poate fi mai usor evidentiat n cazul
produselor dect al firmelor, mai ales dac produsele au mrci diferite de marca organizatiei. Calitatea perceput
influenteaz direct deciziile de cumprare si loialitatea fat de marc, de cele mai multe ori cnd un cumprtor nu
este motivat sau nu are competenta s analizeze detaliile produsului. Calitatea perceput poate constitui o baz
pentru extinderea mrcii. Dac o marc este apreciat de consumatori, se presupune c si alte produse apartinnd
aceleiasi mrci vor avea aceeasi calitate.
19. Studierea imaginii magazinului
Studiul imaginii magazinului presupune evaluarea urmat caracteristici:
1) oferta magazinului calitatea, diversit sortiment, diapazonul preturilor, serv oferite, raportul produselor cu moda.
2) facilitatile fizice oferite de magazin lift, aer conditionat, cond sanitaro-igienice, ambianta formata prin culoare,
dotari tehnice, iluminatii, muzica.
3) clientela magazinului clasa sociala a clientilor.
4) tipul intrepr modern/conservator.
5) imaginea de sine a personal de conducere, stil de dirijare, increderea in pers comercial, capacit de a reactiona la
solicit clientului.
6) actiuni promotionale.
7) satisfactia post-cumparare.
8) amplasarea.
Imaginea magazinului se studiaza prin metoda anchetei, utilizind scale uni- si pluricriteriale; analiza schimbarilor
de preturi in magazin (tre sa se tina seama ca oamenii percep diferit relatia pret-calitate la produse) astfel la prod de
folosinta indelungata pretul e masura mai exacta a calitatii si daca creste pretul, atunci creste si calitatea. La prod de
consum curent relatia pret-calitate e mai intens perceputa si daca cresc preturile tre sa se furnizeze inform
suplimentare relevante pt luarea deciziei de cumparare. Exista 4 tipuri de cumparat in functie de atitud acestora fata
de magazine: economi (efectueaza cump eficient la pret-calit-optim); etici (au atitud favorabila fata de micii
comercianti si nefavorabila fata de lanturile de magazine); cump personalizati (cauta sa-si formeze legaturi
personale cu vinzatorii si ulterior cumpara de la ei prod); cump apatici considera efectuarea cumparat o
plictiseala.
20. Conceptul de cultura. Elementele culturii
Prin cultura se subintelege totalit valorilor spirituale si materiale, normelor etice, traditiilor, ideilor formate in
societate si care ajuta oamenii sa comunice intre ei. La cultura nu se refera unele stari impulsive, de stres care apar
in situatii imprevizibile cultura cuprinde microcultura/subcultura (manifestarea acestora la nivel de etnie, grup,
religie, grup social, zona geogr, grup de apartenenta si macrocultura (manifestarea elementelor culturale la nivel de
societate sau civilizatie defineste). Atit micro- cit si macrocultura sunt formate din elemente abstracte si materiale.
Elementele materiale includ:
biblioteci, carti, edificatii arhitecturale, parcuri, teatre, muzee, prod de anticariat, bunurile mater si serviciile
consumate de indivizi, la care ii reprezinta;
La elemente abstracte se refera:
autoperceptie; limbajul (care e ecologia sufletului verbal si nonverbal); religia; comportam vestimentar
traditional; atitudinea fata de munca; timpul de lucru, echivaleaza cu banii sau chiar e m important;
recunoasterea prioritatii muncii in raport cu distractiile; optimismul; libertatea; independenta; simbolurile;
atitudinea fata de informare; mass-media si procesele de gindire in societate; relatiile directe, de rind si
conducerea tarii; dintre conducerea intrepr si angajatii.
21. I nfluenta valorilor culturale asupra comport consumat
Cultura este un sistem dinamic - ideologic, tehnologic si organizational, care se asimileaza nca din primii ani de
viata prin norme impuse de societate. Cultura favorizeaza informarea continua si modeleaza aptitudinea de
comunicare, duce la cresterea nivelului de trai si a mobilitatii n spatial social, stimuleaza participarea activa si
critica, favorizeaza capacitatile si pregatirea profesionala, dezvolta personalitatea umana, rafinndu-i spiritul si
cultivndu-i nazuinta catre perfectiune.1 n acest context, valorile culturale influenteaza semnificativ
comportamentul consumatorului de produse financiar-bancare, care prin informatiile , cunostintele, modelele si
idealurile sale si satisface nevoia de securitate, afirmare si prestigiu n societate. Tarile puternic bancarizate au
traditie si cultura financiara bine nradacinate, n rndul tuturor cetatenilor, care nu concep sa traiasca fara sprij inul
unei banci, n timp ce n tari foste comuniste, marea parte a populatiei nu utilizeaza sau utilizeaza sporadic serviciile
unei banci. Formarea unei culture se faca nca din scoala prin dezvoltarea de programe educative adecvate si
alocarea de resurse n acest sens.
22. Micro si macro cultura. Dinamismul valorilor culturale
Prin cultura se subintelege totalit valorilor spirituale si materiale, normelor etice, traditiilor, ideilor formate in
societate si care ajuta oamenii sa comunice intre ei. La cultura nu se refera unele stari impulsive, de stres care apar
in situatii imprevizibile cultura cuprinde microcultura/subcultura (manifestarea acestora la nivel de etnie, grup,
religie, grup social, zona geogr, grup de apartenenta si macrocultura (manifestarea elementelor culturale la nivel de
societate sau civilizatie defineste). La baza formarii culturale sta triada: familie, religie, scoala. Interactiunea dintre
aceste elemente sociale, formarea are loc in procesul socializarii, comunicarii.
23. Clasele sociale ca factor determinant a comport consumat. Metode de determinare a claselor
Clasele sociale sunt grupuri ale populatiei determinate in functie de unul sau m multe criterii: veniturile;
ocupatia; nivelul de instruire; calitatea domiciliului; calitatea/prestigiul raionului de trai; valorile impartasite;
clasele sociale sunt criterii de segmentare si de acestea se tine seama la elaborarea deciziilor de marketing/ market
claselor sociale. Exista mai multe metode de evaluare a claselor sociale: metode obiective evaluarea se face in
baza unor date reale despre nivelul de instruire, ocupatii, venituri; metode subiective se efect sondaje de opinii
in rindul expertilor populatiei care isi evalueaza pozitia sociala. Dezavantajul consta in faptul ca cei din clasa
superioara nu doresc sa-si afiseze averea iar cei din clasa inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste
ponderea clasei medii; metode interpretative evaluarea se face in baza unor autobiografii, opinii a specialistilor,
articole stiintifice, emisiuni televizate (mese rotunde s.a.). Conform acestei metode interpret in RM se delimiteaza 3
clase sociale: - superioara (5-10%); - medie (20%); - inferioara (pina la 70%). In cercetarea claselor sociale exista
abordarea unicriteriala autorul Duncan a studiat populatia SUA cu ajutorul unei scale de 100 puncte, ierarhizind-o
in functie de populatie. Toata popul in functie de profesie a fost apreciata cu puncte, cu cit punctajul este m mare cu
atit profesia este m apreciata. Specialistii ONU stratifica popul tarilor cu ajutorul unui coeficient care se calculeaza
ca raportul dintre veniturile a 10 % a cei mai remunerati si cei cu venituri scazute 20%. In Japonia acest raport
pina in 2000 era 2,6%. Raportul optim se considera 1la1, 1:2,6-4,5. Deasemenea se calculeaza coeficientul de
corelatie dintre venit si instruire (in 1995 a constituit 0,33 SUA), dintre venit si ocupatie (0,4 %). A doua abordare
pluricriteriala autorul Hollingshead a elaborat o metoda bicriteriala de evaluare a pozitiei sociale. Indicele pozitiei
sociale: ISP=punctaj ocupatie*7+punctaj nivel de instruire*4. Scala ocupatiei imp 7 puncte conform acestei
scale pe 1 treapta in societate sunt: 1. proprietarii businessului mare; 2. managerii businessului mediu, proprietarii
acestora si special de nivel mediu; 3. personalul administrtiv, propriet businessului mic si specialistii de rang
superior; 4. clericii, vinzatorii, muncitorii, tehnicienii si proprietarii micro-businessului; 5. muncit calificati, ocupati
cu munca fizica; 6. muncit semnificati si operat masinilor; 7. angajat necalificati. Scala nivelului de instruire: 1.
profesionalii (magistri, doctori); 2. absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu titlu de BAC; 3. absolv cu 1-3 ani
de studii; 4. scolile de business; 5. scoli medii, 10-11 ani de scoala; 6. 7-9 ani de scoala. Sa se identifice pozitia
sociala a unei persoane care a absolvit colegiul Nation de comert, a sustinut BAC si lucreaza merceter la Gree-Hils;
dupa nivel de instruire (2*7) + (2*4)=22 puncte (pers se atribuie clasei super-medie). Clasa sociala: Super 7-11
puncte; Superioara-medie 18-31 p; Medie 32-47 p; Inferioara-medie 48-63 p; Inferioara 64-77 p.
Metoda lui Warner ISP= punct ocupatie*4+ punct sursa de venit*3+ punct calit domiciliu*2+ punct prestigiu de
raion*1 (aceste criterii sunt evaluate de experti pe o scala de la 1apreciere max-7apreciere min. Sist de calificari
conform acestei metode: 1) Clasa superioara-superioara 12-17 puncte 1,4% din popul; 2) Clasa superioara-
inferioare 18-24 puncte, 1,6% din popul; 3) Clasa medie-superioara 25-37 puncte, 10,2%; 4) Clasa medie-
inferioara 38-50p, 28,8%; 5) Clasa inferioara-superioara 51-61p, 33%; 6) Clasa inferioara-inferioara 63-84p,
25%. Metoda Colemans a elaborat un indice computerizat al pozitiei sociale, in baza a 4 criterii pe scala de le 1 la
9. 1) Nivel de instruire al sotului si sotiei; 2) Prestigiul ocupatiei capului familiei; 3) Calitatea domiciliului; 4)
Venitul global al familiei intr-un an 1p pina la 5000$, 9p > 50000$.
24. Grupurile de referinta si apartenenta si influenta lor asupra comport consumat
Grupul reprezinta doua sau mai multe persoane care mpartasesc un set de norme si a caror relatii determina un
comportament interdependent. Grupurile sociale se regasesc sub forma grupurilor de referinta si a grupurilor de
apartenenta. Grupul de referinta este o persoana sau un grup de oameni care influenteaza semnificativ
comportamentul individului. O definitie mai completa subliniaza ca grupul de referinta este un grup actual sau
imaginar care influenteaza pozitiv sau negativ evaluarea, aspiratia si comportamentul individului. Grupurile de
referinta pot fi grupate n mai multe categorii: primare, secundare, de aspiratie, disociative, formale, informale,
automate etc. Grupul de apartenenta reprezinta un tip de structura sociala n care oamenii au constiinta ca apartin
grupului respectiv, ei avnd un obiectiv comun, un simtamnt de unitate sau pur si simplu, mpartasind aceleasi
hobby-uri. Grupurile de referinta influenteaza alegerea consumatorului n trei modalitati.1. Conformare normative
Presiunea exercitata asupra individului de a se conforma normelor. Acest tip de influenta functioneaza cnd
acceptarea sociala este un motiv puternic pentru individ, exista presiuni puternice din partea grupului, ceea ce
determina utilizarea produselor si serviciilor grupului. 2. Influenta valorilor expresive - presiunea care ia nastere din
nevoia de asociere psihologica cu un grup. Rezultatul dorit este obtinerea respectului din partea celorlalti. Aceasta
presiune vine din nevoia de a fi stimat, mai degraba dect din nevoia de asociere. 3. Influenta informationala -
influenta apare in nevoia de cautare a informatiilor despre produse si servicii n grupul de referinta. Oamenii au
adesea nevoie de un sfat expert si o opinie asupra alegerii produselor. Acesta poate adesea sa fie furnizat de un grup
de referinta adecvat.
25. Metode de identificare a persoanelor influente
Metode de studiere a grupului referent si a persoanelor influente sunt: 1. Metoda sociometrica se efectueaza un
sondaj de opinie in rindul unei colectivitati care sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind
trebuie sa solutioneze o problema. 2. Metoda bazata pe opinia expertilor se formeaza un grup de experti si acestia
tre sa indice care sunt persoanele de la cine se informeaza ceilalti membri ai colectivului sunt competenti. 3. Metoda
autoapreciere fiecare individ se apreciaza pe sine cu persoana influenta raspunzind la intrebarile unui chestionar.
26. Cultura de consum. Particularitatile formarii si manifestarii culturii de consum in RM
Cultura de consum ansamblul valorilor, conceptelor, normelor etice si rationale de care se conduc oamenii in
procesul de consum. In ultimul timp in societate se observa fenomenul anomiei, care consta in pierderea importantei
valorilor sociale in fata indivizilor, si se elaboreaza norme etice de comportament, coduri restrictive, coduri morale.
Exista mai multe modele de consum a produselor care difera de la o tara la alta, de la o microcultura la alta: Model
European-Nordic; Model European-Vestic; Model Estic; Model American; Model Japonez. In RM se observa
urmat tendinte de consum:
- creste ponderea produselor cu un inalt grad de pregatire; - creste ponderea produselor congelate; - creste tendinta
de a consuma din placere, curiozitate; - creste consumul bunurilor imbunatatite; - a crescut inclinatia de a consuma
in afara domiciliului.
27. I nfluenta familiei, rolului si statutului social asupra comport de cumparare
Familia se refera la un grup de doua sau mai multe persoane nrudite prin snge, casatorie, adoptie, care locuiesc
mpreuna. Familia se caracterizeaza prin aceleasi valori, standarde si interactiune directa. Ea poata fi privita ca o
unitate economica, cu interese comune, care cstiga si cheltuieste mpreuna veniturile acumulate, stabilind
prioritatile n consum, n functie de nevoile sale si decizia finala de achizitionare. Spre deosebire, membrii unei
gospodarii desi au anumite cheltuieli comune, generate de aceleasi nevoi, se caracterizeaza prin independenta
financiara, interese si valori diferite. ntr-o familie, comportamentul decizional pentru cumparare este influentat de
veniturile cstigate de fiecare membru al familiei, care de regula stabileste dominatia barbatului, a femeii sau roluri
egale. n prezent, familia traditionala, caracterizata prin dominatia barbatului, ca principal aducator de resurse, este
nlocuita treptat de familia cu membri independenti financiari, determinnd roluri echilibrate n ceea ce priveste
decizia de cumparare. Adesea chiar, n tarile dezvoltate unde femeia poate cstiga substantial din munci bine
platite.Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului
consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung
perioad de timp, genere pe intregul ciclul de via al individului. Rolul i statutul social definesc poziia individului
n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se
ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de
societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse
prin care s-i evidenieze statutul.
28. Etapele procesului decizional de cumparare. Aparitia unei nevoi nesatisfacute
Procesul decizional de cump include etapele: 1) Identificarea sau aparitia unor noi nevoi nesatisfacute sub influenta
situatiilor: epuizarea stocului de cump, schimbului statutului econ, social, demografic, matrimonial, schimbarea
modei, aparitia unor nevoi in urma actiunii legii psihologice a necesit crescinde, aparitia unor dezechilibre la
cumparat in consumul prod complementare. Individul filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual, le ierarhizeaza
si identifica nevoia cea mai acuta si care se transforma in motiv de cumparare.
29. Etapele procesului decizional de cumparare. I nformarea si identificarea alternativelor de satisfacere a nevoii
2) Cautarea informatiei si identificarea alternativelor de satisfacere a nevoii. Cantitatea si felurile informatiei
necesare pt luarea deciziei de cumparare depinde de natura prod si caract individului. Exista 2 cai de cautare a
informatiei: interna care consta din regasirea in memoria cump a experientei anterioare de cumparare a prod si
care poate servi la fundamentarea deciziei actuale; externa din surse personale, comerciale, surse ale prod de
market.
30. Etapele procesului decizional de cumparare. Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de luare a
deciziei
3) Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de decizie. Cumparat evalueaza atributele prod si face
alegerea uneia sau altei variante. Amplasarea si gradul de cuprindre a procesului de evaluare a alternativelor sunt
influentate de asa factori ca: experienta consumat, importanta prod pt el, urgenta cu care efectueaza cumparatura,
complexitatea luarii deciziei de cumparare, complexitatea evaluarii alternativelor, riscul luarii unei decizii incorecte.
Exista mai multe reguli de decizie cu care se conduce cumparat in procesul evaluarii si alegerii. Cea mai simpla
regula este aceea in care cumparat nu evalueaza fiecare atribut al prod, dar pur si simplu apeleaza la experienta
precedenta si cumpara prod din obisnuinta. O alta regula de decizie are la baza un model liniar compensator.
Conform lui alege varianta optima de satisfacere a nevoii, permitindu-si ca caract mai putin satisfacute sa fie
acoperite de unele caract mai inalte. In diferite situatii pe piata paote fi utilizat un model compensator, care are la
baza 2 reguli: conjunctiva se stabilesc standarde minime pt fiecare atribut al prod si daca nu se satisface macar
unul se trece la evaluarea altor marci concurente; disjunctiva se stabilesc standarde minime pt citeva
caracteristici a prod, celelalte fiind considerate mai putin importante pt luarea deciziei de cumparare. Mai exista si
regula de decizie lexico-grafica conform careia decizia de cump se efectueaza in baza unui singur criteriu prioritar.
31. Luarea deciziei de cumparare. Factorii situationali care influenteaza luarea deciziei de cumparare
Luarea deciziei de cumparare de catre cumparatori individuali este influentate de mai multi factori de natura
endogena si exogena. La factorii exogeni se refera urmat factori: economici; demografici; socio-culturali;
tehnologici si ecologici; politici; situationali. La factorii econ se refera nivelul de dezvoltare a tarii exprimat in
PIB, volumul productiei individuale, constructiile, serviciile definite, volumul productiei agricole, inflatia si cursul
valutar, bunuri strategice, investitiile, situatua importului/ exportului ale soldului comercial, balanta comerciala si
balanta de plata a tarii, veniturile popul exprimat de regula in salariul mediu lunar, structura chelt de consum.
Factorii demografici: - nr total al populatiei; - structura pe virste si sexe; - nr membrilor familiei; - nivelul de
instruire a populatiei; - nr divorturilor; - natalitatea, mortalitatea; - servicii funerare; - longevitatea; - virsta
casatoriei; - fenomenele migratiei. Factorii situationali sunt factorii specifici unei situatii bine definite in timp si
spatiu si care sistematic si semnificativ influenteaza comportam consumat. La acesti factori se refera influentele
situationale ce tin de 3 momente: 1. comunicarii de market influenta unor persoane intimplatoare, ineficienta
comunicarii dintre personalul comercial si cumparat; 2. cumparat produselor starea sanatatii cump, starea de
dispozitie, presiunea timpului, lipsa produselor in stoc. 3. consumului: cu cine, cind, cum, cu ce ocazie, in ce
conditii va fi consumat produsul.
32. Comportament post-cumparare. Tipurile deciziilor de cumparare
4) Luarea deciziei. De la aparitia intentiei de cump si pina la cumpararea propriu-zisa pot interveni mai multi factori
care conduc la aparitia urmat decizii: cumpar; nu cumpar; amin cumparatura; substitui produsul cu un alt
produs. 5) Comportam post-cumparare, care poate fi de satisfactie sau insatisfactie. O experienta pozitiva repetata
conduce la formarea clientilor loiali, iar una de nesatisfactie repetata duce la pastrarea marcii.
33. Modelul comport global Marshallian
1. Modelul Marshalian are la baza teoria utilitatii marginale. Conform acestei teorii individul stabileste utilitatea
marginala pt m multe produse si isi ierarhizeaza satisfactia necesitatilor in functie de utilit marginala a acestora,
tinind seama si de pretul pe care intreprinderea sa-l plateasca pt un produs. Meritul modelului consta in faptul ca
scot in evidenta factorii econ in luarea deciziei de cumparare propunind si o rigla de masurare a banilor.
34. Modelul comport global Freudian
Modelul Freudian se bazeaza pe teoria lui Froid care abordeaza comport prin prisma unor factori biologici si a
unor factori socio-culturali. Se impune studierea motivatiei de cumparare, prin prisma unui sistem de indici care
caracteriz atitudinea: 1. directia atitudinii: pozitiva, negativa, neutra; 2. forta atitudinii: se masoara cu ajutorul
scalelor; 3. centralitatea si specificitatea atitudinii; 4. emergenta atitudinii arata oportunitatea atitudinii
corespunzator mediului in care s-a format individul.
35. Modelul comport global Pavlovian
Modelul Pavlovian are la baza teoria reflexelor innascute si conditionate a fiziologului rus Pavlov, conform
modelului comport de cumparare se fundamenteaza pe 4 concepte principale: impulsurile sunt stimuli interni f
puternici care fac individul sa actioneze; sugestiile sunt stimuli interni/externi dar de o intensitate mai mica care
sugereaza consumul unui bun; reactia este rasp corespunzator configuratiei sugestiei; recidiva consta in
consolidarea, repetarea reactiei daca aceasta a fost pozitiva. Meritul modelului: scoate in evidenta factorii psiho-
fiziologici, motivatia in procesul luarii deciziei de cumparare.
36. Modelul comport global Veblenian
. Modelul Veblenian are la baza conceptul consumului ostentativ. Exemple: a) consumul de produse a caror cerere
creste chiar daca preturile se majoreaza (produse de lux); b) consumul produselor de efect. Cumpararea bun si serv
care reflecta un nivel al veniturilor mai inalte fata de semenii sai; c) consumul ostentativ traditional; d) consumul
ostentativ al organizatiei; e) consumul produselor ce etaleaza valori superioare etc. Meritul modelului: scoate in
evidenta factorii socio-culturali in luarea deciziei de cumparare si anume: clasa sociala, statutul social, grupurile de
apartenenta si referinta.
37. Particularitatile procesului decizional de cumparare al organizatiilor
In cadrul pietei industriale drept obiect al tranzactiilor poate fi: - materia prima; - semifabricate; - utilaje, masini,
echipamente; - OMVSD. Deciziile de cump a acestora produse pot fi: decizii de cump noi; decizii repetate;
decizii de cump repetate, modificate. Deciziile de cump in cadrul pietei industriale sunt decizii colective la care
participa m multi specialisti care indeplinesc urmat roluri functionale: 1. utilizatorii (participa la elab specificatiilor
produsului); 2. achizitorii/cumparat au responsabilitatea alegerii furnizorilor si a conditiilor de cump care vor fi
inscrise in contract. In cazul achizitiei unor produse de valoare m mica ei pot avea si rol de decidenti. 3. decidentii
pers cu autoritate oficiala sau chiar neoficiala car au dreptul sa selectioneze si sa aprobe produsele, furnizorii si
conditiile contractuale. Ei sunt cei care dau unde verde inceperii proces de achizitie propriu-zisa. 4. influentatorii
sunt pers cu pregatire tehnica, speciale care furnizeaza informatii cu intocmirea specificatiilor si stabilirea criteriilor
de alegere. 5. paznicii factori de blocare cu rolul de a controla circuitul information care ajunge la componentii
centrului de achizitie in special a utilizatorilor si influentatorilor.
O alta particularitate a proces decizion de cump consta in faptul ca participantii la luarea deciziei de cump tre sa
posede urmat competente: - tehnice; - juridice; - economice; - financiare. Caract principale de care se tine seama in
luarea deciziei de cump sunt: disponobilitatea produsului; calitatea prod conform specificatiilor; pretul optim
pt calitate care se ofera si disponibilitatea; servicii oferite ce insotesc produsul; relatii pe termen lung.
38. Etapele procesului decizional de cumparare al cumparat colectivi
Etapele procesului de achizitie: aparitia si identificarea unei nevoi; stabilirea cantitatii, calitatii si a termenilor de
livrare; definirea caracterist prod care urmeaza sa fie achizitionate pt satisfacerea nevoii. La aceasta etapa are loc
intomirea specificatiilor produsului; identificarea furnizorilor de a raspunde cerintelor intrepr; lansarea cererii de
oferta in baza elaborarii caietului cu sarcini; primirea si analiza diferitelor oferte si negocierea preliminara cu
furnizorii de la care s-au primit oferte relevante; alegerea furnizorului cu care urmeaza sa se poarte tratative in
vederea incheierii contractelor; evaluarea eficientei relatiilor cu furnizorii.
39. Modelele comportamentale a organizatiilor
40. Modelul comport Nicosia. I mportanta modelarii comportamentului consumat
Modelul Nicosia reda comport cumparat prin 4 cimpuri: - prin subcimpul intrepr se are in vedere actiunile
comunicationale care se intreprind de catre acestia pt a influenta caracterist cumparat: mecanismul perceptual,
atitudinea, motivatia; - subcimpul cumparat include totalit caracterist individuale ale acestuia: perceptia, invatarea,
motivatia, atitudinea care au menirea de a receptiona, prelucra, influenta si reprezenta comport sub influenta
actiunilor promotionale. Aceste caracterist depind de caract selectiv, particularit personalitatii, intentiile care apar la
individ, si respectiv interactiunea dintre publicitate si particularit psihologice ale individului, se va desfasura m
lent/m rapid, + sau in dependenta de intensivitatea actiunilor firmei, specificul comport si acesta isi va gasi
reflectarea in cimpul 3: -acte decizionale. In cimpul 2 este analizat modul cum oamenii percep, isi formeaza o
atitudine si cum aceasta devine intentia de cumparare si deciziile care sunt stimulate prin actiunile intrepr sunt de a
stimula achizitionarea; in urma achizitiei aparea: - reactia de raspuns sau cimp 4 daca cumparat a ramas satisfacut
de achizitie si-a format o atitudine pozitiva, imagine favorabila, acestea sunt stocate in memoria cumparat, iar in caz
ca asteptarile cumparat au fost superioare caracterist ofertei, are loc o distanta care ajunge in subcimpul intrepr este
cercetata de catre acesta si ulterior se intreprind actiuni adecvate particularit si solicitarilor cumparat. Acest model
este format din 2 bucle: 1. bucla intreprinderii incluzind ceea ce transmite aceasta catre client si receptioneaza de
la acesta, iar 2. bucla cumparat include totalit proceselor psihologice si actelor decizionale care apar sub influenta
buclei intreprinderii, respectiv individul receptioneaza stimuli, intrepr prelucreaza si transmite deciziile si opiniile
dupa consumarea produsului.
41. Modelul comport Collat, Engel, Blanccwell. Importanta modelarii comp cons
Modelul lui Colat, Engel, Blackwell. Ultima varianta din 1978 descrie procesul decizional de cumparare prin 6
blocuri de variabile care interactioneaza intre ele: 1. Incut informational: - mass-media; - contacte personale; - surse
dominante de informatie; - informatia ofertantilor. 2. Prelucrarea informatiei: - atentia; - receptionarea mesajului. 3.
Fazele procesului decizional: - identificarea probl; - cercet informatiei; - evaluarea alternativelor; - alegerea; -
rezultatele. 4. Evaluari ale produsului/marcii: - criterii de evaluare; - sistem de convingeri; - atitudini; - intentie. 5.
Influente generale motivationale: -sistemul de motive; - personalitatea; - stil de viata; - conformarea normativa. 6.
Influenta mediului: - valori culturale; - grupuri de referinta; - familia; - circumstantele anticipate si neanticipate.
Variabilele acestor blocuri interactioneaza intre ele si influenteaza comport la fiecare faza ale procesului decizional
de cumparare
42. Modelul Haward-Sheth. I mportanta modelarii comport consumat
Modelul Howard-Sheth. Acesti autori fac distinctie intre 3 situatii de cumparare care se manifesta prin 3
componente diferite: comport de rutina (consumat cunoaste clase de produse, marcile concurente, criteriile de
alegere si are o atitudine bine conturata ca urmare a frecventei ridicate de cumparare; comport pt rezolvarea
limitata/partiala a probl alegerii (consumat cunoaste clasa de producere si criteriile de alegere ale marcii insa n-are o
atitudine bine conturata fata de o anumita marca deoarece nu poate face diferentiere intre acestea. Consumat tre se
sa informeze suplimentar asupra avantajelor marcilor pt a alege marca corespunzatoare; comport pt rezolvarea
completa a probl alegerii (consumat nu cunoaste nici clasa de produse, nici marcile si nici criteriile de evaluare si
alegere a marcilor complete. Cumparat tre sa cerceteze piata pt a-si defini si contura o atitudine fata de o anumita
marca corespunzatoare nevoii. Acest model consta din 4 blocuri de variabile care explica procesul de cumparare: 1.
Intrari: - manifestari ale stimulilor: a) stimuli semnificativi, calitate, pret, diferentiere, servism si disponibilitate; b)
simboluri: asocierile legate de elementele sus-mentionate; c) stimulii sociali: familia, grupul referent, clasa sociala.
2.Variabile endogene perceptuale: -cautarea de informatii; - ambiguitatea stimulilor; - atentia si distorsiunea
perceptuala. Variabile endogene de invatare: - intentie; - confidenta; - atitudine; - motive; - criterii de alegere; -
cunoasterea marcii; - satisfactie. 3. Variabile exogene: - importanta cumparaturii; - cultura; - clasa sociala; -
presiunea timpului; - statutul comercial al cumparat; - cadrul organizational si comercial de cumparare. 4. Iesiri
reprez manifestarile comportamentale cumparat. Cea m importanta fiind cumpararea, intentia, atitudinea,
cunoasterea marcilor, atentia care se formeaza in urma interactiunii dintre stimuli, variabile endogene si exogene.
43. Consumerismul ca miscare sociala
Consumerism. Micare social, aprut n SUA, n anii '60, de aprare a intereselor consumatorilor mpotriva
abuzurilor la care sunt supui de fabricani, comerciani, companii de publicitate etc. Consumerismul este o miscare
organizata al carei scop este de a apara drepturile cumparatorilor fata de vanzatori, de a eficientiza sistemul de
marketing privind nevoile si dorintele consumatorilor.