Sunteți pe pagina 1din 29

Subiecte Comportamentul Consumatorului

1.2. Definitia disciplinei c c si obiectul de studiu al c c


1.2. Importana studierii comportamentului consumatorului
Studiul comportamentului de consum este foarte important n dezvoltarea procesului de marketing
i, n continuare, a celui de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii determin vnzrile i,
n ultim instan, profitul unei companii; de aceea, orice activitate de marketing i comunicare trebuie
programat i desfurat n raport cu nevoile acestora
Actul de cumprare a unui produs este, n cele mai multe cazuri, un efect, o expresie imediat sau
mai ndeprtat, a unor trebuine reale, mai mult sau mai puin intense, pe care le are consumatorul,
nseamn c procesul distribuiei bunurilor nu depinde numai de modul cum se desfoar actul vnzrii
ca atare, ci i de necesitile pe care le resimte omul, necesiti care se sting temporar, se amplific sau
se difereniaz prin consumul bunurilor anume destinate acestui scop.
Se poate spune c psihologia economic este tiina care studiaz, ntr-o viziune complex, impli-
caiile psihologice i psihosociologice ale desfacerii i consumului de bunuri i servicii, n scopul
optimizrii acestor momente ale vieii economice, astfel ca ele s se desfoare n flux continuu .
3
Perioada contemporan cunoate complicarea, din ce n ce mai accentuat, a relaiilor dintre
momentele fundamentale ale vieii economice. Astfel, ca urmare a progresului tiinifico-tehnic, producia
a crescut i s-a diversificat foarte mult. Din aceast cauz factorii de producie sunt obligai s nu mai
considere distribuia i vnzarea ca procese secundare ale produciei. nseamn, oare, c cercetrile de
marketing le fac inutile pe cele de psihologie economic? n mod cert, nu, ntruct marketingul pune
accentul, ntr-o manier covritoare, pe aspectele tehnice i economico-financiare ale produciei i
consumului i numai parial ia n consideraie implicaiile psihologice i psihosociologice ale acestora. n
realitate aceste aspecte sunt mult mai numeroase, iar implicaiile foarte diferite, deci cercetarea lor de
ctre o tiin deosebit, ntr-o viziune teoretic i metodologic adecvat, este o necesitate.
n literatura de specialitate exist discuii n legtur cu sfera fenomenelor economice care ar
constitui obiectul de studiu al psihologiei economice. Astfel, unii psihologi strini i de la noi consider
c sfera de preocupri a psihologiei economice este mai larg dect cea menionat de noi anterior,
incluznd i producia, mai ales n domeniul de cercetare al psihologiei economice.
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interaciune dinamic referitoare la
impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz
schimbrile survenite n propriile viei (American Marketing Association). ns datorit faptului c
aceast definiie este oarecum lung i complicat ar fi poate util s o segmentm i s definim civa
termeni.
Comportamentul consumatorului este dinamic - n continu schimbare i evoluie.
Comportamentul consumatorului determin interaciuni: este necesar s tim ce cred consumatorii
(percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit); care sunt lucrurile i locurile care influeneaz sau care
sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i fac (mediul nconjurtor).
Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane. Comerul poate avea
loc numai atunci cnd n urma tranzaciei, ambii operatori (vnztor i cumprtor) i satisfac reciproc
interesele.
Aadar, comportamentul este rezultanta unei interaciuni complexe a mai multor factori cu
preponderen variabili de la un subiect la altul.

1.3. Termeni si concepte utilizate in domeniul comportamentului consumatorului
Delimitri conceptuale n studiul comportamentului consumatorului
Termenii consumator i client (n limba englez consumer i customer) sunt foarte
frecvent uzitai n literatura de specialitate. Dei ntre ei nu exist o diferen substanial, fiecare vizeaz
o anumit stare de fapt.
Consumatori sunt toi indivizii, fr o selecie de preferin, ei particularizeaz consumul n sfera
bunurilor achiziionate pentru nevoile proprii i ale familiei. Ei pot fi pentru ofertani persoane cunoscute
sau anonime.
Clienii sunt persoane concrete, predominant n sfera serviciilor, avnd comportamentul
consumatorului de rutin. Ei reprezint un segment de consumatori cunoscut de ofertant, cu o anumit
loialitate fa de firma, restaurantul, hotelul su sau fa de o marc de produs, tip de serviciu etc.
Piaa constituie sfera de manifestare a nevoilor de consum, ce se prezint sub form de cerere de
bunuri (mrfuri), servicii. Piaa vizeaz direct: cererea de consuni, oferta de acoperire a cererii i procesul
de cumprare.
Puterea de cumprare este constituit din acea parte a venitului consumatorului care i rmne
dup plata taxelor, impozitelor i altor obligaii asumate i care poate fi utilizat pentru achiziia de bunuri
i servicii.
Trebuina (nevoia), n viziunea consumatorului, presupune o lips, o absen, un scop de atins i
are un rol stimulativ n declanarea proceselor de cunoatere (informare) i a celor afective.
Cererea este expresia pe pia a trebuinelor solvabile, asociindu-se consumatorului individual sau
de grup (organizaii de consum). Dup obiectul urmrit, cererea este: de mrfuri, servicii, capital, for de
munc etc. Dup manifestarea n timp, ea este: curent, periodic, ocazional, unic etc.
Oferta este mrimea variabil exprimat abstract (prin intenia de a produce, a oferi bunuri,
servicii etc.) sau concret (prin prezena acestora pe pia) de ctre organizaiile angajate n activiti de
business.
Preul este expresia bneasc a valorii mrfii (serviciului), constituind elementul esenial n
procesul de vnzare - cumprare
Cunoaterea, proces general uman, dobndete anumite elemente specifice n contextul
consumului, referindu-se, pe de o parte, la cunoaterea trebuinelor proprii i, pe de alt parte, a
caracteristicilor ofertei, n activitatea de consum, cunoaterea se realizeaz pe baze selective: pentru c, de
regul, consumatorul nu tie, nu afl toate detaliile despre un obiect (produs), ofertanii bombardeaz
mediul su cu stimuli informaionali
Afectivitatea presupune evaluarea obiectului sau serviciului, premergtoare reaciei
comportamentale. Evident c intensitatea afectivitii consumatorului este o consecin a profunzimii
cunoaterii realitii
Utilitatea este principala caracteristic pe care o poate asigura bunul, serviciul oferit pe pia, prin
care se satisfac anumite trebuine ale consumatorului
Dorina este o intenie comportamental deja conturat pe baze atitudinale afective. Dorinele sunt
compuse din elementele de plcere ale binelui imaginat. Ele sunt o plcere imaginata de consumator ce
tinde s devin real.
Renunarea poate fi definit ca expresie a neputinei de a experimenta o dorin sau plcere de
consum.
Invidia de consum este durerea, frustrarea, provocate de inferioritatea fa de alii, de inegalitatea
anselor de venit fa de cei bogai care i pot cumpra tot ceea ce doresc.
Incertitudinea consumatorului este alimentat de sentimentul emoional al oscilaiei afective ntre
dou sau mai multe alternative la fel de posibile, n procesul deciziei de cumprare.
Consumatori personali i consumatori organizaionali
Termenul de consumator este adesea folosit pentru a descrie dou categorii diferite de entiti de
consum: consumatorul personal i consumatorul organizaional.
Consumatorul personal cumpr bunuri i servicii pentru uzul su propriu (past de ras, ruj de
buze), pentru folosin n gospodrie (ulei de gtit), pentru un anumit membru al gospodriei (o cma),
sau un cadou pentru un prieten.
A doua categorie, consumatorul organizaional, cuprinde att firme al cror scop principal este
obinerea de profit ct i organizaii non-profit, agenii guvernamentale (locale, naionale) i instituii
(coli, biserici, spitale etc.), care cumpr produse, echipament i servicii pentru administrarea i
funcionarea n direcia scopului specific.
Cumprtori i utilizatori
Persoana care cumpr vin produs nu este ntotdeauna utilizatorul, sau singurul utilizator al
produsului n cauz. Nici cumprtorul nu este cu necesitate persoana care ia decizia de cumprare.
Consum, cumprtor, consumator
Consumul ocup o poziie central n mecanismul vieii economice, avnd o strns legtur cu
producia de bunuri i prestarea de servicii, exercitnd asupra acestora un rol activ, dinamizator.
Comportamentul consumatorului desemneaz conduita/comportamentul oamenilor n cazul
cumprrii sau consumului de bunuri/produse i servicii, n timp ce consumatorul este utilizatorul final
de bunuri i servicii (I. Ctoiu, 1996).
n accepiunea lui Schifmann (1994), comportamentul consumatorului este comportamentul pe
care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea i renunarea la
produsele/serviciile de la care ateapt satisfacerea propriilor sale nevoi.
Cumprtorul este persoana fizic care ofer, accept i pltete un pre pentru achiziionarea unui
produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoan, n timp ce consumatorul este persoana fizic
ce dobndete, utilizeaz sau consum, ca destinatar final, diverse produse sau servicii.
Desigur, ntre aceste dou caliti ale unei persoane se manifest i relaii de intercondiionare, n
sensul c postura de consumator poate determina apariia posturii de cumprtor, i invers. Cel mai
adesea, n realitate, comportamentul de consum l implic i pe cel de cumprare (Kotler, 1999).

1.4. Legatura dintre c c si celelalte stiinte prezentati domeniile stiintei cu care c c interfereaza.
1.4. Caracterul interdisciplinar al comportamentului consumatorului
Natura interdisciplinar a cercetrii psihologiei consumatorului rezult din nlnuirea,
ntreptrunderea i amploarea factorilor care influeneaz n mod semnificativ o decizie de cumprare.
Trei sunt aceti factori: socio-culturali, sociali i individuali.
n acelai timp, n modelul lui Allport, obiectul de stimul (produsul sau serviciul) n decizia de
cumprare include inevitabil factorii economici (preul, calitatea etc.) care, la rndul lor, motiveaz
raionalitatea opiunii consumatorului.
Structura interdisciplinar a teoriei comportamentului consumatorului rezult din schema pe
propus de Mihu I.i M.Pop. Poziia disciplinei reflect locul central pe care satisfacerea consumatorului
l ocup n conceptul de marketing.
Dac lum n considerare elementele din modelul Allport i abordarea de mai jos (Fig.4), va
rezulta motivaia nelegerii n extensie a structurii comportamentale.

Figura 4 Sursa :I.Mihu-Consumatorul i managementul ofertei- Ed.Dacia. 1996

Antropologia, prin studiul factorilor socio-culturali, ofer antecedentele comportamentale
motivate de valorile culturale tradiionale ale naturii umane.
Sociologia, prin studiul structurii claselor, a mobilitii sociale, a relaiilor dintre grupuri
conductoare i grupuri conduse (leadership), a tehnicilor de msurare a normelor sociale dominante,
ofer secvene relevante de comportament social i individual.
Psihologia, prin studiul unor caracteristici individuale, cum sunt: gndirea, limbajul, afectivitatea,
percepia, atitudinea, trebuinele, nivelul aspiraional etc., n corelaie cu mediul (grupul de referin),
ofer elementele de apreciere individual ce dau dimensiuni variabile n procesul anticiprii
comportamentului consumatorului potenial.
tiinele economice i politice, prin studiul mecanismelor guvernrii i administrrii, al
interaciunii factorilor ce se manifest n economia de pia, ofer, n mare parte, rspunsuri raionale
privind decizia de cumprare a unor produse i servicii n dauna altora care sunt mai puin solicitate, n
mod logic procesul alegerii se finalizeaz din raiuni de utilitate (de maximizare a satisfaciei n secvena
post-cumprare, cnd sunt folosite obiectele, serviciile achiziionate).
tiinele informatice: cibernetica, teoria informaiei i deciziei, teoria jocurilor, informatica i
altele, recurgnd la modelarea i simularea comportamentului consumatorului, contribuie la relevarea
unor regulariti i la anticiparea unor decizii.
Comportamentul consumatorului este o tiin interdisciplinar
Comportamentul consumatorului a fost un domeniu de studiu relativ nou n perioada anilor 1965-
1970. Fr istorie sau instituii proprii de cercetare, noua disciplin a mprumutat consistent de la
conceptele dezvoltate n alte discipline tiinifice, cum ar fi psihologia, sociologia, psihologia social,
antropologia cultural i economia.
Psihologia este studiul individului. Ea include studiul motivaiei, percepiei, atitudinilor,
personalitii i modelelor de nvare.
Sociologia este studiul grupurilor. Comportamentul grupurilor - aciunile indivizilor n grupuri -
difer adesea de aciunile indivizilor cnd sunt singuri. Influenele grupurilor, structurii familiei i claselor
sociale asupra comportamentului consumatorului sunt toate importante pentru studiul segmentelor de
consumatori existente pe piaa de interes.
Psihologia social este un amalgam al sociologiei i psihologiei. Ea este studiul modului n care
indivizii opereaz n grup. Studiul comportamentului consumatorului nu este numai studiul modului n
care grupurile opereaz n termeni de comportament pe pia; el este, de asemenea, studiul modului n
care indivizii sunt influenai n comportamentul lor personal de consum de ctre acei ale cror opinii le
respect: egalii lor, grupurile de referin, familiile lor i liderii de opinie.



Studiul fiinei umane n societate este studiul antropologiei culturale.
Antropologia. Ea desluete dezvoltarea miezului credinelor, valorilor i obiceiurilor ce sunt
trecute indivizilor de la prinii i bunicii lor i le influeneaz cumprarea i comportamentul de consum.
Economia. O important component a studiului economiei este studiul consumatorilor: cum i
cheltuiesc fondurile, cum evalueaz alternativele, cum pregtesc deciziile pentru a-i maximiza satisfacia
In ciuda faptului c studiul comportamentului consumatorului are origini relativ recente,
consolidarea sa are rdcini n evidena tiinific ce a ieit la iveal dup muli ani de cercetare a unor
specialiti n studiul comportamentului uman.

II. Personalitatea si sistemul psihic uman
2.2. Tipuri de personalitate dupa Cole
2.2. Trsturi de personalitate
Scalele Chestionarului Ocupaional de Personalitate (Occupational Personality Questionnaire) (dup
Cole, 1995)
Cele 30 de scale ale OPQ (Occupational Personality Questionnaire) :
1.Persuasiv : negociaz, i place s
vnd, s conving cu argumente.
16.Inovativ : genereaz idei, arat
ingeniozitate, gsete soluii.
2.Dominator : i place s dein
controlul, direcioneaz, administreaz,
organizeaz.
17.Tradiionalist: prefer metodele ortodoxe,
demonstrate, convenionale.
3.De ncredere : se exprim cu
uurin, face oamenii s se simt
confortabil.
18.Orientat spre schimbare : i plac lucrurile
noi, caut varietatea, accept schimbarea.
4.Competitiv : joac pentru a
ctiga, hotrt s-i nving pe alii, nu-i
place s piard.
19.Organizat : i face planuri cu privire la
viitor, se pregtete cu mult timp nainte, i place s
fixeze inte.
5.Ambiios : dorete s se realizeze,
i fixeaz scopuri nalte, centrat pe carier.
20.Raional : lucreaz bine cu date, opereaz
cu fapte.
6.Activ : are energie, se mic
rapid, i place exerciiul fizic.
21.Contiincios: respect termenele-limit,
i termin treaba.
7.Hotrt : trage repede concluzii,
poate fi pripit, i asum riscuri.
22.Independent : are puncte de vedere puter-
nice asupra lucrurilor, este dificil de condus.
8.Democratic : i ncurajeaz pe
ceilali s contribuie, i consult, ascult.
23.Meticulos: metodic, precis, pstreaz
lucrurile ordonate i curate.
9.Afectiv : i pas de ceilali, 24.Practic : cu picioarele pe pmnt, i place
simpatizeaz cu ei, tolerant. s repare lucruri.
10.Modest : rezervat cu privire la
realizri, i accept pe ceilali.
25.Relaxat: calm, rezist la presiune, nu este
anxios.
11.Introspectiv : analizeaz
gndurile i comportamentele sale i pe ale
altora.
26.Anxios : se ngrijoreaz cnd lucrurile nu
merg bine, e nerbdtor s fac lucrurile bine.
12.Sociabil : i place s se distreze,
are umor, este sociabil, vorbre.
27.Flegmatic : dificil de rnit sau suprat,
poate uita insultele.
13.Afiliat : i place s fie n grup, i
place compania altora.
28.Control emoional : nu-i arat emoiile,
i reprim sentimentele.
14.Sim artistic : apreciaz cultura,
are sim artistic.
29.Optimist : vesel, i pstreaz voia bun
n ciuda necazurilor.
15.Conceptual : curios intelectual,
teoretic.
30.Critic : tie s verifice faptele, vede
dezavantajele, provocrile.

2.5. Alte trasaturi de personalitate
2.5. Alte trsturi de personalitate

Mai multe trsturi de personalitate influeneaz comportamentul organizaional, fapt pentru care
psihologii au realizat o serie de instrumente psihologice n scopul de a decela acele trsturi ce au un
impact cert (pozitiv sau negativ) asupra comportamentului n munc, a comportamentului n organizaii.
Stima de sine.
Se refer la opinia pe care oamenii o au despre ei nii. Aceast opinie se dezvolt prin evaluarea
pe care individul o face asupra comportamentelor sale, a inteligenei sale i a succesului n plan social i
prin asimilarea evalurilor fcute de alii, n general, oamenii care au o stim redus de sine nu au
tendina de a avea ncredere n abilitile lor. Stima de sine nalt are influen asupra randamentului, cei
care o posed sunt puin sensibili la critici, i fixeaz scopuri nalte i sunt gata s depun mult efort
pentru atingerea obiectivelor. Stima de sine este influenat de factori situaionali i este sensibil i la
opinia celorlali.
Locul controlului.
Face referire la credina pe care o persoan o are fa de influena deinut asupra evoluiei
propriei viei. Locul controlului (locus of control) poate fi intern sau extern. Cei cu loc al controlului
intern cred c ei sunt principalii responsabili ai propriei deveniri, cei cu loc al controlului extern cred c
norocul, hazardul i consecinele gesturilor altora sunt cauza succeselor sau eecurilor lor. Cei cu loc al
controlului intern manifest mai mult control asupra comportamentului, sunt mai activi din punct de
vedere social i politic, influennd comportamentul celorlali, sunt mai orientai spre realizarea de sine i
a obiectivelor pe care i le-au propus. Cei cu control extern sunt mai uor influenai de factori situaionali
i, de regul, prefer un ef structurat i directiv. Determinnd locul controlului subordonailor se pot
ameliora motivaia i satisfacia acestora.
Dogmatismul.
Se definete prin rigiditatea opiniilor i a credinelor. Persoana dogmatic are tendina de a
percepe mediul ca pe o ameninare i consider autoritatea ca o putere absolut. Aceste persoane
funcioneaz bine ntr-un grup foarte structurat i sunt contraindicate pentru un grup care lucreaz ntr-o
incertitudine cognitiv crescut (de exemplu, un grup de creativitate sau un grup de inovare i dezvoltare
organizaional).
Adaptare - I novare.
Stilul adaptativ sau inovativ este dat de stilul cognitiv prin care individul rezolv problemele, ia
decizii sau creeaz. Adaptativii sunt oameni mai puin originali, dar de o mare eficien. Ei se definesc
prin precizie, spirit metodic, soliditate, pruden, disciplin i conformitate. Inovativii sunt mai puin
eficieni, dar mai originali. Sunt percepui ca indisciplinai, ilogici, nepractici i se simt n elementul lor n
perioadele de criz a ntreprinderii/instituiei/microgrupului, pentru c au capacitatea de a gsi soluii noi
pentru ieirea din criz, n colaborare cu adaptativii, reprezint factorul dinamic n momentele periodice
de schimbare radical, ntr-o organizaie, n perioadele de stabilitate sunt solicitai adaptativii, iar n cele
de criz ies n prim-plan indivizii capabili s proiecteze o schimbare radical: inovativii. Pe lng aceasta,
n fiecare organizaie exist departamente prin excelen adaptative (contabilitatea, de exemplu) sau
inovative (marketing, proiectare), care reclam angajai mai adaptativi sau mai inovativi (Constantin,
Stoica-Constantin, 2002).
Nevoia de putere.
Acest tip de persoan are o dorin intern de a-i influena i a-i dirija pe alii, ca i de a controla
mediul. efii care au succes au o nevoie nalt de putere. Ei pot s-i doreasc una dintre cele dou forme
ale acesteia : puterea personal i puterea organizaional. Cei care vor putere personal simt nevoia de a-i
domina pe alii i de a-i ataa loialitatea n mod independent de organizaie. Cei care vor putere
organizaional fac dovada loialitii pentru organizaie, ncurajndu-i i pe ceilali s fac la fel; acetia
creeaz un climat eficace de munc.
Machiavelismul.
Dup Machiavelli, cea mai bun manier de a dobndi puterea este de a-i manipula pe ceilali.
Oamenii machiavelici dispun de abiliti excelente pentru a-i influena pe alii, ei participnd la activiti
politice. Alte caracteristici: viclenia, nencrederea i lipsa respectului fa de regulile morale.
Tendina de a risca.
Anumite persoane caut situaiile riscante, iar altele fac tot posibilul pentru a evita astfel de
situaii. Persoanele crora le plac situaiile riscante sunt cele care, n general, se angajeaz n activiti
politice, dei acest lucru poate atrage o retrogradare, o evaluare a randamentului ca fiind nesatisfctor i
o pierdere a poziiei i a influenei asupra indivizilor i a grupului din organizaie.
2.6.2. Caracteristicile sistemului psihic uman
Principalele caracteristici ale sistemului psihic uman. O contribuie esenial la impunerea n
psihologia romneasc a conceptului de Sistem Psihic Uman a avut-o Paul Popescu-Neveanu pe care l
vom urma n schiarea caracteristicilor SPU.
1. Din chiar cele de mai sus se degaj mai nti caracterul informaional-energizant al siste-
mului psihic uman. Primul aspect apare din nsi natura informaional a psihicului, dar i din faptul c
omul trind ntr-un univers informaional, fiind bombardat permanent de informaii i trebuind s
reacioneze la ele este nevoit s-i elaboreze mecanismele prin intermediul crora s le poat stpni.
Important este ns nu doar informaia, ci i modul de operare cu ea. Aa nct mai corect ar fi s vorbim
de caracterul informaional-operaional al sistemului psihic uman. Cel de al doilea aspect, caracterul
energizant, reiese din faptul c avem de a face cu un sistem viu, cmpurile bioenergetice reprezentnd
zone de generare a nsi modelelor informaionale, n funcionarea general a sistemului psihic o mare
importan o au strile locale i tranzitorii, dar i cele generalizate i permanente de ncrcare tensional-
emoional, de distribuire i consumare a acestei ncrcturi energetice, de focalizare a ei pe anumite stri
subiective, n acelai timp, la fel de importante sunt i strile de dezactivare sau de detensionare., putem
spune c sistemul psihic uman este informaional-operaional, stimulator-energizant i axiologic.
2. Caracteristica fundamental a sistemului psihic uman o reprezint caracterul su interactiv,
interacionist. El este un sistem prin excelen dinamic, neaflndu-se aproape niciodat ntr-o stare de
echilibra perfect, dar nici excluznd posibilitatea unor perioade de relativ stabilitate. Indiferent ns de
starea n care se afl, interaciunea elementelor, prilor, structurilor, subsistemelor sale este modul lui
curent existenial. Este greu s ne imaginm o parte a sistemului independent de alt parte a sa.
Elementele sistemului nu. exist n sine, rupte i distincte unele de altele, dimpotriv, ele capt sens
numai n procesul interaciunii. Caracterul interacionist al sistemului este demonstrat de faptul c nivelul
de dezvoltare al unei pri depinde de nivelul dezvoltrii altei pri.. Succesul activitii creative, de
exemplu, este asigurat nu numai de cooperarea dintre diferitele forme de gndire divergent, ci i prin
cooperarea gndirii divergente cu gndirea convergent.
3. Interaciunea sistemului psihic uman se realizeaz nu exclusiv ntre propriile sale componente,
ci i ntre el, luat ca ntreg, i exterior, aa nct putem sublinia o alt caracteristic a lui i anume faptul
c este ambilateral orientat. El asimileaz informaii att din exterior, ct i din sine, pe care le
coordoneaz n virtutea unui principiu al echilibrrii. Sumai acest tip de orientare dubl i asigur
normalitatea. Ruperea sistemului de lume i centrarea excesiv pe sine, nchiderea n sine ar duce la
prbuirea n sine, la apariia unor grave fenomene de dezadaptare, cum ar fi autismul, onirismul.
Aadar, ntre simmntul de sine i simmntul realitii, ntre cunoaterea de sine i cunoaterea
obiectelor sau a semenilor trebuie s existe o strns interdependen.
4. Sistemul psihic uman este evolutiv, trece de la o stare la alta, de la o insuficient organizare,
difereniere i specializare spre forme din ce n ce mai complexe de organizare, difereniere i
specializare. mecanisme mijlocitoare ale propriilor lui demersuri sunt introduse n circuitul funcional al
psihicului contribuind la evoluia acestuia. De asemenea, caracterul evolutiv al sistemului psihic uman
presupune succesiunea fazelor de organizare i de dezorganizare fiecare dintre acestea putnd fi premisa
sau impulsul celeilalte.
5. Sistemul psihic uman nu funcioneaz global, nedifereniat, ci pe nivele, coninuturile sale
cptnd o ierarhizare funcional i valoric. Cele trei nivele funcionale ale psihicului sunt contientul,
subcontientul i incontientul, pe care le-am prezentat ntr-un alt capitol. Atragem atenia c o anumit
ierarhizare ntlnim chiar n interiorul fiecruia dintre aceste nivele. De exemplu, n contiin sunt
prezente urmtoarele nivele funcionale : 1. nivelul de maxim acuitate i claritate (starea de veghe); 2.
nivelul acuitii moderate sau minime (starea de aipire); 3. nivelul acuitii umbrite, ntunecate, slbite
(starea de boal, de febr); 4. nivelul acuitii abolite (starea de com). Trecerile de la un nivel la altul
asigur dinamica normal a sistemului, fixarea unuia dintre ele echivaleaz cu perturbarea sistemului.
6. Sistemul psihic uman este antientropic i antiredundant, ceea ce nseamn c pe msura
constituirii lui favorizeaz procesele de organizare i diminueaz efectele influenelor perturbatoare. Sunt
eliminate informaiile de prisos, cele care i-au pierdut utilitatea sau cele care n loc s organizeze
sistemul l dezorganizeaz. Sunt reinute, n schimb, informaiile facilitatoare ale bunei funcionaliti a
sistemului. Nu trebuie s nelegem ns c sistemul psihic este total anti-redundant. Dimpotriv, el i
conserv o anumit cantitate de informaie care dei actual nu este util, poate deveni ntr-o alt etap, ea
reprezentnd un fel de rezerv pentru construciile viitoare.
7. Sistemul psihic uman are un caracter adaptativ, ndeplinind funcii de reglare i autoreglare.
Dei el se formeaz ca urmare a influenelor exterioare socio-culturale ce se exercit de-a lungul
ontogenezei asupra sa, fapt care duce i la socializarea lui, aceasta nu nseamn c individul nu particip
la propria sa formare, c activismul su individual este diminuat sau exclus. Din contr, sistemul psihic
uman i afirm specificul i fora sa proprie. Auto-impunerea, autorealizarea, autoafirmarea,
autodescoperirea, autoeducaia, auto depirea sunt comportamente specifice prin care se exprim funcia
auto-organizatoare a psihicului.
Datorit tuturor acestor caracteristici psihicul a fost considerat ca fiind un sistem complex, un fel
de rezumat condensat al ntregii dezvoltri biologice i socioculturale a omului, sistem ce dispune de un
numr mare de elemente active, puternic saturate de legturi interne i externe.





III. Resorturi motivationale
3.1. Sistemul de nevoi dorinte utilitati scopuri ce este nevoia. Nevoia si tipuri de nevoi
3.1.1. Nevoile sau trebuinele
Nevoile umane sunt baza ntregului marketing modern. Nevoile sunt esena conceptului de
marketing. Cheia supravieuirii unei firme, a profitabilitii i dezvoltrii sale pe o pia nalt competitiv
este capacitatea sa de a identifica i satisface nevoile consumatorilor nendeplinite suficient de ctre
competitori.
Fiecare individ are nevoi: unele sunt nnscute, altele sunt dobndite. Ierarhizarea trebuinelor
umane se poate face n funcie de: - domenii economice, biologice, sociale, psihologice, geografice;
- pe criterii ierarhice: de baz i superioare;
- materiale i spirituale.
Nevoile nnscute sunt fiziologice; ele includ nevoile pentru mncare, ap, aer, haine, adpost i
sex. Deoarece ele sunt necesare pentru a susine viaa biologic, nevoile fiziologice sunt considerate nevoi
sau motive primare.
Nevoile dobndite sunt nevoi pe care oamenii le nva ca rspuns la cultura lor sau la influenele
mediului nconjurtor. Acestea pot include nevoi pentru stim, prestigiu, afeciune, putere i pentru
nvare. Deoarece nevoile cptate sunt n general psihologice, ele sunt considerate nevoi sau motive
secundare. Ele rezult din starea psihologic a individului i din relaiile lui cu alii.
Cele mai multe nevoi umane nu sunt niciodat deplin sau permanent satisfcute. Unii teoreticieni
ai motivaiei cred c exist o ierarhie a nevoilor i c nevoile noi, de ordin superior, se ivesc pe msur ce
nevoile vechi, de nivel inferior, sunt ndeplinite.
3.1.2. Tipuri de nevoi
De mai muli ani, psihologii i ali oameni de tiin interesai n comportamentul uman au
ncercat s dezvolte o linie exhaustiv a nevoilor umane i a motivelor. Aceste liste difer n coninut i n
lungime. Dei exist dezacord i n legtur cu nevoile fiziologice specifice, exist ns un mai mare
dezacord n legtur cu nevoile psihogenice (cu origine n mintea sau n condiiile i activitile mintal)
specifice.








Tabelul 5: Lista nevoilor psihogenice a lui Murray
Nevoi asociate cu obiecte fr
via
Achiziia
Conservarea
Ordinea
Reinerea
Interpretarea
Nevoi ce reflect ambiia, puterea, realizarea i
prestigiul
Superioritatea
Realizarea
Recunoaterea
Manifestarea
Sacralitatea
Evitarea ruinii, eecului, umilinei, ridicolului
Aprarea
Contractarea

Nevoi legate de putere
Dominaia
Ascultarea
Asemnarea
Autonomia
Contradicia (a aciona diferit de
alii)
Nevoi privind afeciunea ntre oameni
Afilierea
Respingerea
Ocrotirea
Ajutorarea
Jocul
Nevoile masochiste
Agresiunea
Degradarea
Nevoi legate de inhibiie
Evitarea dezaprobrii
Nevoi legate de comunicarea social
Cunotinele
Expunerea
Sursa: Henrry A. Murray, Tzpes of Human Needs, in Studies in Motivation, New Zork, 1955, citat de
L.G. Schiffman i colab., 1991, p.82. (Plia, p.37-39)

Dorina este doar un gnd, un impuls. Este nebuloas i efemer. Este abstract i nu are valoare
pn cnd nu se transform n echivalentul ei fizic. Dei imaginaia este cea care se folosete cu cea mai
mare frecven, trebuie reinut c, n procesul transformrii impulsului dorinei n echivalentul su
material sau financiar, se poate face fa la fel de bine mprejurrilor i situaiilor care cer folosirea
imaginaiei ca pas premergtor dorinei.
Imboldul reprezint fora ce determin rspunsul subiectului la nevoia resimit. Imboldul este un
stimul intern ce ia natere datorit obstacolului dintre starea dezirabil i cea actual. Imboldul este de
regul resimit ca o tensiune sau nelinite interioar. Intensitatea imboldului va depinde de valoarea
dezechilibrului dintre cele dou stri
Utilitatea este ntrebuinarea, calitatea, nsuirea, preferina sau preul ce-l are un lucru. Utilitatea
arat c trebuinele nu sunt reductibile (un anumit produs destinat s satisfac o anumit necesitate nu
poate satisface o alt trebuin strin de menirea sa de baz).
Scopurile sunt identificate prin urmrirea rezultatelor comportamentului motivat. Comportamentul
de consum la fel ca i celelalte tipuri de comportament uman, este determinat de scopuri. Scopurile
generice sunt categoriile de scopuri pe care consumatorii le selecteaz pentru a-i ndeplini nevoile lor.
Nevoile i scopurile sunt interdependente; nici unele nu exist fr celelalte. Totui, adesea
oamenii sunt mai puin contieni de nevoile lor dect de scopurile lor.
Indivizii sunt oarecum mai contieni de nevoile lor fiziologice dect de cele psihologice. Uneori
ns, ei se pot angaja n comportamente destinate s ndeplineasc nevoile corpului lor, chiar dac ei nu
sunt pe deplin contieni de astfel de nevoi.
Scopurile pot fi, de asemenea, pozitive sau negative. Un scop pozitiv este unul spre care
comportamentul este direcionat i este numit scop abordat. Un scop negativ este unul de la care
comportamentul este direcionat ct mai departe i este numit scop de evitat.

3.2. Ce este motivatia si clasificarea motivatiilor
3.2.1. Ce este motivaia
Motivaia este procesul prin care un individ recunoate o nevoie i ncepe s acioneze pentru
satisfacerea ei. Motivaia poate fi descris ca o for conductoare nnscut n structura intern a
indivizilor, ce-i ndeamn s acioneze. Scopurile specifice pe care indivizii le selecteaz i modelele de
aciune pe care le ntreprind pentru a-i realiza scopurile sunt rezultate ale gndirii i nvrii individuale.
. Clasificarea motivaiilor
Trebuie fcut o distincie clar ntre motivaii i instincte. Motivaia este pur i simplu cauza care
determin o anumit conduit, ea nu reprezint rspunsul automat, somatic la un stimul. Instinctele sunt
reflexe programate, nnscute i involuntare. Dei conduita poate fi rezultanta unei surse instinctive, n
realitate comportamentul consumatorului este n ntregime neinstinctiv, voliional.
n esen, consumatorii sunt motivai de dorina de a-i satisface nevoile. Exist multe moduri de
a defini structura unei nevoi i probabil, marea majoritate a specialitilor l asociaz cu necesitile
curente ale vieii: hran, adpost, mbrcminte etc. Oricum, aceast definiie este sumar, atta timp ct
fiinele umane sunt creaturi complexe ale cror nevoi nu sunt numai de natur fiziologic.
Motivaiile pot fi clasificate aa cum vom prezenta n tabelul 6.

Tabelul 6. Clasificarea motivaiilor

Motivaii
primare
Motivul care determin cumprarea unui produs dintr-o anumit
categorie
Motivaii
secundare
Determin cumprarea unei anumite mrci a unui produs
Motivaii
raionale
Sunt induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care
se afl consumatorul
Motivaii
emoionale
Sunt legate de impresia format de consumator asupra mrcii
Motivaii
contiente
Sunt motivaiile de care consumatorul i d seama
Motivaii
latente
Sunt motivaii care opereaz la nivelul incontientului

3.3.2. Prezentati teoria motivationala dupa A. Maslow
Abraham Maslow este cel care a expus intuitiv, pentru prima dat conceptul c oamenii trebuie s-
i satisfac mai nti nevoile de baz i doar apoi s se orienteze spre obiective mai nalte.
n teoria sa, Maslow emite trei mari postulate privind natura uman:
a) omul este o fiin biologic ale crui nevoi nu sunt niciodat satisfcute;
b) gradul de insatisfacie al indivizilor le motiveaz aciunile;
c) nevoile rspund unor prioriti, cele presante aflndu-se la baz, iar cele eseniale n vrful unei
piramide ierarhice.
Maslow distinge astfel urmtoarele categorii de nevoi ce se pot constitui ierarhic ntr-o piramid.

Fig. 11. Piramida nevoilor dup Abraham Maslow

Nevoi de autoactualizare
(ndeplinirea propriilor idealuri)
Nevoi estetice (de frumos, art)
Nevoi de cunoatere (a ti, informaie)
Nevoi de apreciere, stim/statut (respect de
sine)
Nevoi de apartenen, sociale, de afiliere,
dragoste (a fi acceptat, a aparine, a iubi)
Nevoi de securitate sau siguran (stabilitate,
protecie etc.)
Nevoi bio-fiziologice (aer, hran, sete, somn etc.)


3.3.3 Enumerati si prezentati pe scurt 3 teorii motivationale de tip dinamic
3.3.3. Teorii motivaionale clasice de tip dinamic

Acest tip de teorii au fost denumite dinamice sau procesuale deoarece ele se bazeaz
ndeosebi pe analiza proceselor psihologice care afecteaz motivaia mai mult dect pe categoriile de fore
ce stau la baza acesteia. Cele mai cunoscute modele sunt: 1. teoria expectanei, 2. teoria reactanei, 3.
teoria echitii, 4. teoria conflictelor motivaionale.

1. Teoria ateptrilor dup Vroom
Conceptul de expectan a fost formulat iniial de Vroom n 1964 n teoria sa numit valen-
instrumentalitate-expectan (VIE). Aceast teorie a ateptrilor se bazeaz pe conceptele de: valen
privit ca valoare i semnificaie simbolic, instrumentalitate ce implic un comportament cu anumite
rezultate i pe expectan adic probabilitatea ca rezultatul s apar ca urmare a respectivului
comportament .
Teoria expectanei afirm c indivizii sunt motivai n msura n care obin rezultatele pe care le
ateapt din aciunile lor, dac depun efortul cerut de acestea. Conform acestei teorii, indivizii sunt
persoane raionale care-i stabilesc cu exactitate ce anume au de fcut pentru a fi recompensai, ct anume
i n ce const aceast recompens, chiar nainte de a se implica n respectiva activitate. Teoria face
legtura ntre motivaii, necesitatea atingerii scopurilor propuse i nivelul de satisfacie ateptat.

3. Teoria echitii a lui Adams
Dezvoltat de Adams n 1965, teoria echitii analizeaz percepiile pe care indivizii le au despre
modul n care sunt tratai fa de sau n comparaie cu ceilali. Echitatea se centreaz pe sentimente i pe
percepii. Echitatea este diferit de egalitate.
Adams sugereaz c exist dou feluri diferite de echitate:
a) echitatea distributiv care privete modalitatea n care oamenii percep propriile recompense
comparate cu ale celorlali
b) echitate procedural care privete modalitile la care se ajunge la recompens.
Teoria se bazeaz pe ipoteza c indivizii sunt motivai de dorina de a fi tratai echitabil de
produsele ce le sunt oferite i c se ateapt s fie tratai astfel. n caz contrar, apare sentimentul de
inechitate, sentiment ce va genera tensiuni i drept urmare, va determina un proces de cutare a
modalitilor de reducere a acestei stri de disconfort; cu alte cuvinte, nu vom mai cumpra produsul
respectiv.



4. Teoria conflictelor motivaionale dup Lewin
Motivele pot fi pozitive sau negative iar conflictele motivaionale deriv adesea din aceste valene.
Consumatorul este astfel pus s aleag soluia care-l satisface.
Kurt Lewin prezenta conform teoriei sale n 1936 trei tipuri de conflicte motivaionale: de
apropiere evitare, apropiere apropiere, evitare evitare.
1. Apropiere evitare. O alternativ are att consecine pozitive, pe care individul dorete s le
ating, ct i consecine negative, pe care individul dorete s le evite. Este cazul alegerii de ctre
consumator a unor produse cu grad mare de satisfacie pentru individ din punct de vedere emoional dar
cu un grad ridicat din punct de vedere al efectelor negative n planul sntii.
2. Apropiere apropiere. A oferi posibilitatea de a alege ntre dou sau mai multe variante
considerate atractive este o situaie utilizat frecvent n ceea ce privete domeniul promovrii produselor.
Consumatorul dorete adesea s fac n acelai timp dou lucruri dezirabile dar incompatibile fr a avea
ns nici timp nici bani dect pentru una din variante.
3. Evitare evitare. Este situaia n care consumatorul nu dorete nici una din cele dou variante
care i se ofer, dar trebuie s aleag totui una i o va alege pe cea care i se pare cea mai puin
dezavantajoas. (Drago Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei i a comerului, Bucureti:
comunicare.ro, 2004)
IV. Senzatii si perceptii
4.1.1. Enumerati si prezentati pe scurt principalele categorii de senzatii
Vom ncepe n cele ce urmeaz prezentarea principalelor categorii de senzaii i anume : cutanate,
auditive, vizuale, gustative, olfactive i poziionare sau de echilibru.
1. Senzaiile cutanate sunt senzaiile ce apar n urma contactului pielii cu un obiect oarecare.
Acestea sunt de trei feluri :a) senzaii tactile, b) senzaii termice de cald i rece, c) senzaii de durere.
a) Senzaiile tactile sunt senzaii de atingere sau de apsare i apar prin stimulri mecanice de tipul
de mai sus.
b) Senzaiile termice de cald i rece au receptori diferii i ci de conducere distincte.
Senzaia de temperatur este cu att mai intens cu ct modificarea temperaturii pielii are loc mai
repede.
c) Senzaiile de durere. Rolul principal al acestora n relaiile cu mediul este acela de a mobiliza
organismul n vederea aprrii de un excitant nociv, deci duntor.. Tot diferite sunt i cile prin care
semnalul dureros ajunge la scoara cerebral.

2. Senzaiile auditive apar sub aciunea vibraiilor aerului, vibraii provocate la rndul lor de un
corp care transmite unde sonore. Acestea sunt de dou feluri, unele corespund sunetelor muzicale altele
corespund zgomotelor.
n general un sunet sau semnal sonor se caracterizeaz prin 3 nsuiri principale:
a) nlimea sunetului b) intensitatea sunetului
c) timbrul sunetului
Senzaiile auditive, spre deosebire de cele tactile ne transmit informaii de la distan despre
anumite fenomene naturale.
3. Senzaiile vizuale. Apar sub aciunea luminii, adic a undelor electromagnetice, cuprinse ntre
390 i 800 milimicroni .
Senzaiile vizuale joac rolul cel mai important n relaiile noastre cu mediulCu ajutorul
analizatorului vizual, pe baza mesajelor aduse de radiaiile luminoase, se formeaz percepia vizual a
obiectelor.
4. Senzaiile gustative i olfactive. Apar sub aciunea unor stimuli chimici. n evoluia
filogenetic, sensibilitatea chimic este una din cele mai vechi forme de sensibilitate.
Senzaiile olfactive iau natere sub aciunea chimic a vaporilor unor substane volatile. Receptorii
acestor senzaii sunt celulele olfactive ale mucoasei nazale, grupate n regiunea superioar a acesteia.
Se tie faptul c senzaiile termice au un rol important n gustul mncrurilor sau al buturilor
5. Senzaiile de echilibru sau de poziie. Ne informeaz despre micrile i poziia corpului
nostru. Receptorii acestor senzaii se gsesc n cavitile urechii interne i anume n canalele
semicirculare.
6. Senzaiile musculare sau kinestezice. Ne informeaz despre poziia i micrile diferitelor
pri ale corpului, receptorii acestei senzaii musculare se gsesc n muchi, tendoane i ligamente.

V Invatarea si memoria
5.2. Teorii ale invatarii: Teoria disonantei cognitive, Teoria impilsului de cumparare, Teoria
promotiilor
2. Teoria disonanei cognitive (do like learn)
Aceast teorie presupune faptul c individul acioneaz n virtutea reducerii disonanei, a distanei
dintre comportament i modul su de gndire. Teoria explic n principal, comportamentul post-
cumprare.
Teoria disonanei cognitive conduce la necesitatea acordrii unei atenii aparte procesului de
fidelizare (loyalty) a consumatorilor fa de o marc sau produs. Nevoia de ntrire a justeei deciziei deja
luate de ctre consumator este exploatat cu succes n comunicarea publicitar de marketing, att pentru a
ntri ncrederea n marc prin ncurajarea achiziiei ulterioare de acelai tip, ct i pentru a descuraja
abandonarea mrcii n favoarea alteia.
Exist astfel dou tipuri de abordri: una n care accentul este pus pe convingerea consumatorilor
n momentul n care cumpr iar alta pe consolidarea fidelitii fa de aceiai marc ntre dou acte de
cumprare.
Prima abordare se concentreaz pe influenarea direct a consumatorului i pe prezentarea
avantajelor concrete ale produsului iar cea de-a doua, pe imaginea de marc i construirea unei relaii
consistente i de lung durat ntre consumator i marc.
4. Teoria impulsului de cumprare sau a comportamentului spontan de cumprare.
Impulsul de cumprare este unul dintre cele mai interesante i dezbtute concepte din psihologia
consumatorului. Acesta este un concept extrem de greu de definit i, n consecin, teoriile care ncearc
acest lucru sunt de cele mai multe ori imprecise.
Trebuie s menionm faptul c termenul de impuls de cumprare se folosete cu dou
semnificaii cvasi-similare n dou cazuri fundamental diferite:
- ntr-un sens mai larg, impulsul de cumprare desemneaz orice act de cumprare a unui produs
neaflat iniial pe lista, chiar i mental, de cumprturi a respectivului cumprtor
- ntr-un sens mai restrns, impulsul de cumprare este considerat a fi orice act de cumprare a
unui produs necunoscut, aflat n afara ariei contient volitive a cumprtorului. se manifest i
o evoluie paralel a celor mai importante modele ce descriu comportamentul consumatorului:
a) modele motivaionale
b) modele nonmotivaionale
6. Teoria promoiilor (do learn like)
Secvena do learn like explic schema clasic a campaniilor de publicitate de tip promoii.
Accentul este pus aici pe avantajele imediate determinate de achiziia produsului chiar la locul
vnzrii reduceri de preuri, cadouri etc. avantaje care conduc la cumprarea produsului, chiar dac
este necunoscut sau mai puin cunoscut. Abia dup cumprarea i utilizarea produsului, consumatorul ia
contact cu caracteristicile acestuia i nva despre ele, iar dac experiena este pozitiv poate ajunge s l
plac i s l prefere altor produse de pe pia. Acest mecanism este intens folosit n cazul pieelor care
vizeaz consumatori cu putere de cumprare sczut, mai puin educai din perspectiva publicitii, sau
pentru produse care ptrund pentru prima oar pe o pia nou.
5.3.2.Manifestarile, reprezentarile memoriei
Memoria se manifest sub form de reprezentri i asociaii.

Reprezentrile - sunt imagini intuitive ale obiectelor i fenomenelor care apar n absena
acestora. Dintre caracteristicile reprezentrilor putem aminti:
1) Caracterul intuitiv . Reprezentrile, ca i percepiile din care provin, sunt imagini cu un
pronunat caracter intuitiv; asta nseamn c n reprezentarea unui lucru, noi reproducem
mintal nfiarea concret a produsului respectiv, forma sa , culorile sale, ori senzaiile
olfactive sau gustative pe care le produce.
2) Vivacitatea redus. Reprezentrile pstrnd caracterul intuitiv al percepiilor se deosebesc
totui de acestea prin modul lor de apariia: percepia reflect un obiect prezent, n timp ce
reprezentarea nu se formeaz pe baza acestuia ci n urma excitaiilor anterioare, de unde
rezult n primul rnd o deosebire de vivacitate.
3) Stabilitate i coeziune redus. Att vivacitatea ct i stabilitatea reprezentrilor sunt caliti
educabile. Reprezentrile ns sunt instabile, fluctuante i deformabile, adic ele apar i dispar.
4) Caracter generalizat. Din imaginile prezente n minte reflectnd produsele rezult o
reprezentare unic, n care apar mai ales trsturile mai vii, mai stabile, mai caracteristice, n
timp ce celelalte se estompeaz.

Asociaiile - reprezentrile nu se pstreaz izolate n amintirea noastr, ci se nlnuie, se asociaz
potrivit cu experiena noastr. Aceast asociere poate avea mai multe cazuri:
a) asociaia prin contiguitate sau prin alturare const n faptul c dac dou sau mai multe
fapte au fost trite mpreun, ele tind s se actualizeze n memorie tot mpreun, printr-o alturare
simultan sau succesiv.
Asociaia prin contiguitate este rezultatul formrii unor legturi nervoase temporare n urma
aciunii unor excitani simultani sau succesivi.
b) asociaia prin asemnare se poate referi att la proprietile concrete ale produselor (design,
culoare, substan etc.), la proprietile abstracte (funcionalitate, valoare, imagine), la idei, concepii ori
stri afective.
c) asociaia prin contrast joac un rol important n operaiile de gndire prin compararea
determinat de un anumit produs (un anumit produs poate declana amintirea unui produs superior,
inferior lui ori contrariul su).
Asociaiile i reprezentrile servesc n mod obinuit la constituirea unor forme mai complexe de
manifestare a memoriei, fiind vorba aici de cunotine.
5.3.4. Calitatile memoriei
Dintre calitile memoriei ne vom opri n cele ce urmeaz la cele mai reprezentative.
1. Rapiditatea memorrii se refer la posibilitatea de a reine un material dup puine repetiii.
Este util s reinem repede, economisind astfel energie i timp, ns exist n acest sens deosebiri ntre
oameni (unii memoreaz mai repede, alii mai lent).
2. Trinicia pstrrii se refer la capacitatea de a ine minte un lucru nvat ct mai mult timp.
3. Exactitatea sau fidelitatea memoriei se refer la posibilitatea de a reproduce cele nvate, fr
omisiuni sau deformri. Aceasta este o calitate deosebit de important i depinde n primul rnd de
exigena cu care am memorat. De asemenea ea depinde i de profunzimea nelegerii i seriozitatea
abordrii cunotinelor n ansamblu.
4. Promptitudinea memoriei const n posibilitatea de a ne aminti repede i prompt cunotinele
de care avem nevoie la un moment dat, ea depinznd n primul rnd de gradul de organizare al
cunotinelor n mintea noastr.

VI. Segmentarea consumatorilor
6.2. Principiile segmentarii
Segmentarea are utiliti multiple, ns pentru ca acestea s se poat manifesta, este nevoie ca
acest procesul s se supun ctorva rigori. Acestea fac referire la:
a) Omogenitate. Consumatorii din cadrul aceluiai segment trebuie s fie ntr-adevr asemntori
n ceea ce privete anumite caracteristici relative la produsul respectiv.
b) Distinctivitate. Segmentele trebuie s fie distinse cu claritate unele de altele.
Pentru a putea fi abordate cu strategii, metode, instrumente eficiente i, bineneles, cu rezultate
specifice, segmentele de consumatori trebuie s fie uor de deosebit unele de altele;
c) Substanialitate. Segmentele trebuie s fie suficient de mari nct s merite dispersarea
mesajelor n diverse stiluri de comunicare.
d) Accesibilitate. Segmentele trebuie s fie accesibile prin abordri de marketing.
e) Operaionalitate. Segmentele trebuie s rspund diferit unele fa de altele la programe de
marketing.
f) Stabilitate. Segmentele trebuie s fie suficient de stabile n timp pentru ca programele de
marketing s poat fi eficiente.

6.3. Segmentarea comportamentala
Segmentarea comportamental se face, de obicei, pe baza comportamentului efectiv al
consumatorului, ori n funcie de acele variabile care influeneaz n mod direct acest comportament:
cunoaterea produsului, modul de folosire, beneficiile directe urmrite prin consumul produsului etc.
Kotler (1998) menioneaz ca principale variabile pe baza crora se pot realiza segmentrile
comportamentale urmtoarele: (1) ocaziile de consum; (2) avantajele produsului/ mrcii; (3) statutul
utilizatorului; (4) frecvena utilizrii; (5) fidelitatea consumatorului i (7) tipul de atitudine a
consumatorului fa de produs.
1) Ocaziile de consumpot fi regsite n toate etapele procesului/comportamentului de consum:
luarea deciziei, structurarea/contientizarea nevoilor, actul de cumprare, renunarea.
2) Avantajele oferite de produs/marc, respectiv cele pe care consumatorii le ateapt de la
acestea sunt un alt criteriu important de segmentare.
3) Din perspectiva statutului utilizatorului, consumatorii se mpart n: (a) non-utilizatori, (b) foti
utilizatori, (c) utilizatori poteniali, (d) persoane care utilizeaz pentru prima oar un produs/marc i (e)
utilizatori permaneni ai unui produs/marc.
4) Din punct de vedere al frecvenei utilizrii, consumatorii pot fi: (a) utilizatori ocazionali, (b)
utilizatori obinuii i (c) utilizatori permaneni. Acetia din urm sunt cu preponderen deosebit de
importani pentru un produs/marc, deoarece, dei au o pondere destul de mic n totalul consumatorilor
unui produs/marc, ei aduc un volum mare de vnzri.
5) Fidelitatea sau loialitatea fa de un produs/marc este, aa cum am vzut i anterior, un alt
criteriu semnificativ de realizare a segmentrilor comportamentale, din perspectiva dimensiunii acionale
a loialitii, aceasta fiind o component important a conceptului de fidelitate. Kotler (1998) ofer din
aceast perspectiv comportamental o structurare de tipul: (a) consumatori mptimii; (b)
consumatori cu fidelitate mprit; (c) consumatori cu fidelitate instabil i (d) consumatori
infideli.
6) Starea de pregtire a consumatorului desemneaz stadiul n care se afl acesta n ceea ce
privete actul de achiziionare a unui produs/marc.
(7) Atitudinea consumatorului fa de un produs/marc poate fi la rndul ei de cinci tipuri i, n
marginea lor, identific cinci segmente de consumatori: (a) entuziast, (b) pozitiv, (c) indiferent, (d)
negativ i (e) ostil (Kotler, 1998).

6.4. Tipologia vals in Romania segmentele romanesti ale sist vals
c. Tipologia VALS n Romnia
Cercetarea asupra stilurilor de via din Romnia a fcut parte dintr-un program lansat de reeaua
de agenii de publicitate Leo Burnett n opt ri din Europa Central i de Est, avnd Germania drept
etalon, n Romnia datele au fost colectate i analizate de compania de cercetare de pia Daedalus
Consulting, iar rezultatele cercetrii au fost fcute publice la sfritul anului 1999.
Cercetarea se bazeaz pe un eantion reprezentativ la nivel naional cuprinznd 2.000 de subieci
cu vrsta peste 16 ani. Analiza a luat n considerare aproape 1.000 de variabile grupate pe urmtoarele
domenii: (l) Direcii de baz, (2) Familie, (3) Munc, (4) Activiti curente i de petrecere a timpului
liber, (5) Politic, (6) Schimbare, (7) Media i (8) Diverse.
Concluziile acestei cercetri au artat c tranziia de la o economie centralizat la o economie de
pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de via din Romnia. Trecerea de la un sistem comunist
de via i de consum la unul de tip democraie occidental a avut efecte diferite asupra romnilor: pentru
unii a reprezentat contiina faptului c este prea trziu pentru a schimba ceva, iar pentru alii o ocazie de
a profita de abilitile lor; pentru unii un comar, pentru alii o provocare.

Cele opt segmente romneti ale VALS sunt:
a. Supravieuitorii (19%)
Supravieuitorii sunt mai degrab brbai dect femei, cu venituri i educaie sczute, provenii n
egal msur din mediul rural sau urban. Pentru majoritatea Supravieuitorilor, viaa este mai degrab
ntunecat, plin de dezamgiri i eecuri.
b. Tradiionalitii pasivi (21%)
Tradiionalitii pasivi sunt n mai mare msur brbai dect femei, au mai degrab un nivel de
educaie i venit sczute i locuiesc n mediul rural, sau urban ca prim generaie.
Tradiionalitii pasivi sunt puternic ancorai n valorile tradiionale. Au o via simpl, natural,
fr multe pretenii. Resping educaia i rafinamentul, iar cultura nu e considerat prea valoroas pentru
propria via.
Familia ocup locul principal n viaa lor.
c. Atemporalii (12%)
Atemporalii sunt mai degrab brbai dect femei, cu un nivel sczut de educaie i locuiesc mai
degrab n mediul rural. Atemporalii sunt oameni care triesc n afara istoriei, preocupai n general de
lucruri din realitatea imediat: repar ceva prin cas, discut cu vecinii, gsesc noi utilizri lucrurilor, i
privesc copiii crescnd, viseaz la o via prosper i linitit. Familia nu se afl n centrul preocuprilor
lor
d. Familitii tradiionaliti
Familitii tradiionaliti sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, triesc n
mediul urban, i au venituri medii i mari, respectiv educaie medie i superioar.
Pentru familitii tradiionaliti, familia este cea mai important surs de fericire. Familia este
mediul n care au cele mai mari satisfacii; ea joac, de asemenea, rolul de refugiu mpotriva
agresiunilor din afar: probleme de serviciu, creterea preurilor, srcia, problemele sociale.
e. Familitii sofisticai (10%)
Familitii sofisticai sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, cu educaie
superioar, venit mediu spre mare, provenind din mediul urban.
Pentru familitii sofisticai complexitatea vieii reprezint o provocare, iar schimbarea este o
oportunitate de a-i lrgi orizontul de cunotine.
f. Aspiranii (10%)
Aspiranii sunt n proporii egale brbai i femei, de multe ori nc necstorii, cu educaie medie
i superioar i venituri medii i mari.Sunt destul de mulumii de slujba lor i urmresc promovri sau
chiar intrarea n afaceri pe cont propriu.
g. Imitatorii
Imitatorii sunt mai degrab brbai, tineri, provenind din familii cu venituri mari i n marea
majoritate necstorii.
Imitatorii sunt tineri, dinamici i independeni. Triesc fr griji, ignornd responsabilitile
sociale sau familiale i ncercnd s se distreze ct mai mult
h. Ambiioii (l2%)
Ambiioii sunt n egal msur brbai i femei, de regul necstorii, cu educaie medie i
superioar i venituri medii.
O parte important a vieii lor se deruleaz n cutarea provocrii i a experimentelor. Sunt oameni
independeni i activi, care lupt pentru o poziie mai bun n via i n societate.
Ambiioii au o atitudine relaxat fa de moralitate, considernd c scopul scuz mijloacele, i
urmresc interesele cu perseveren.
VII. Decizia de cumparare
7.2. Etapele procesului de cumparare si enumerarea etapelor procesului de cumparare
n procesul deciziei cumprtorul este perceput ca rezolvator al unei probleme la care trebuie s
rspund ct mai corect, cel puin la urmtoarele ntrebri:

Ce s cumpere ?
Ct s cumpere ?
Unde s cumpere ?
Cnd s cumpere?
Cum s cumpere ?.
Pentru a ajunge la decizia de cumprare cumprtorul trece prin mai multe etape.



Modelul prezentat pare s sugereze c, n cazul fiecrei cumprri ce o fac, consumatorii trec prin
toate cele cinci etape. Realitatea este c, n cele mai multe cumprri, consumatorii omit sau inverseaz
unele din aceste etape. Totui, n cele ce urmeaz, vom folosi modelul complet pentru c el arat irul
ntreg de consideraii ce se evideniaz atunci cnd un consumator se confrunt cu o situaie nou, n
special cnd este vorba de una ce implic " rezolvarea extensiv a problemei".
7.2.4.Cumpararea propriu-zisa
n urma evalurii alternativelor, consumatorul clasific mrcile i i formeaz n general decizia
consumatorului va fi s marc. Dar nu ntotdeauna se ntmpl aa, deoarece exist unii factori de
influen care se pot interpune ntre intenia de cumprare i decizia propriu-zis de cumprare
Cnd li se cere, este adesea posibil pentru consumatori s-i exprime inteniile de cumprare i
acestea se mai mpart n trei categorii (J .F. Engel i colab., 1993):
1. Cumprarea deplin planificat este situaia n care att produsul ct i marca sunt alese naintea
vizitrii magazinului.
2. Cumprarea parial planificat exist o intenie de cumprare a unui produs anume dar alegerea
mrcii ce va fi cumprat este amnat pn se merge la magazin pentru cumprturi
3. Cumprarea neplanificat este situaia n care ambele elemente: produsul i marca sunt alese n
magazin.
Dintre multiplele variabile care pot influena, dup afirmarea inteniei de cumprare factorii
situaionali au o importan special. Consumatorul i formeaz o intenie de cumprare, factori, cum ar
fi venitul familiei, preul ateptat i beneficiile ateptate de la produs. Cnd consumatorul este aproape s
acioneze, pot aprea factori situaionali neateptai care s schimbe intenia de cumprare (pierderea
locului de munc, epuizarea stocului de produse etc.).
Astfel, preferinele i chiar inteniile de cumprare nu se ncheie ntotdeauna cu reale cumprri.
Ele pot direciona comportamentul de cumprare, dar nu pot determina complet i rezultatul.
O hotrre a unui consumator s schimbe, s amne sau s evite o decizie de cumprare este
puternic influenat de riscul perceput Multe cumprri implic i asumarea unui anumit risc.
Consumatorii nu pot fi siguri n legtur cu rezultatul cumprrii.

7.2.5. Evaluarea alternativelor
Ca rezultat al acumulrii de informaii, consumatorul mbuntete nivelul su de contientizare
privind mrcile disponibile i caracteristicile lor. Cantitatea de informaii ce o deine acum ajut persoana
s elimine anumite mrci, dup o prealabil considerare a lor. Procesul de eliminare treptat a
mrcilor n cadrul pregtirii deciziei de cumprare a uneia dintre ele
Evaluarea alternativelor poate fi definit ca fiind un proces prin care este aleas o alternativ din
setul de mrci evocat, fiind evaluat i selectat n funcie de gradul la care este perceput ca
prentmpinnd nevoile consumatorului.
.

Figura 20. Componentele de baz ale procesului de evaluare a alternativelor

Consumatorul poate, de asemenea, lua n considerare criterii de evaluare de natur hedonic, cum
ar fi simurile ce vin de la stpnirea unui anumit autoturism (de exemplu: prestigiul, statutul, excitarea,
afeciunea etc.).
Din multitudinea de criterii de evaluare folosite de ctre consumatori, pentru produsele i
serviciile cumprate, vom comenta doar un cuplu special preul i numele mrcii.
Preul este fr ndoial unul din cele mai importante criterii de evaluare. Cu toate acestea, exist
considerabil variaii n ce privete importana acordat preului de ctre consumatori. De aceea, ali
factori, cum ar fi confortul sau numele mrcii pot s-i asume o importan mai mare.
Numele mrcii frecvent apare ca un criteriu determinant de evaluare (D.M. Gardner, 1971) a
produselor i serviciilor. Importana acordat numelui mrcii de ctre consumatori poate varia n funcie
de uurina cu care
Numele mrcii poate fi. de asemenea, influent atunci cnd el este vzut ca un simbol al statutului
iar consumatorii sunt motivai de astfel de consideraii.

7.3. Rolurile consumatorului in decizia de cumparare
Deciziile de cumprare (achiziie) a unor obiecte de uz public sau privat constituie acte
comportamentale eseniale. ntr-o situaie de cumprare, n funcie de natura i complexitatea achiziiei,
consumatorii i vor asuma cel puin urmtoarele cinci roluri: iniiator, sftuitor, decident, cumprtor,
utilizator. Fiecare rol se identific, prin suprapunere, cu una i aceeai persoan (cnd obiectele au valoare
nensemnat i sunt de uz personal) sau angajeaz persoane diferite (prieteni, membri ai familiei etc.)
cnd este vizat adoptarea unei decizii de achiziie a unui produs ce necesit efort financiar deosebit.
1. Iniiatorul poate fi persoana care sugereaz pentru prima dat ideea cumprrii produsului. El
poate face acest demers pentru c are cunotine privitoare la obiectivele i nivelul de aspiraii ale
consumatorului potenial. Dac iniiatorul este viitorul cumprtor i utilizator al produsului, el i va
asuma un grad sporit de implicare, inclusiv responsabilitatea i estimarea riscului finalizrii deciziei de
cumprare.
2. Sftuitorul, rol n care poate fi ncadrat orice persoan care exercit - direct sau indirect -
o influen asupra deciziei finale, prin furnizarea informaiilor, definirea i evaluarea soluiilor.
Cnd achiziiile sunt de mare valoare (automobile, cas, barc cu motor etc.) sftuitorul poate fi un
specialist, expert n domeniu.
3. Decidentul este actorul principal (de obicei cel ce-i finaneaz achiziia) n procesul de
cumprare. El poate lua parte la toate etapele actului decizional propriu-zis, precum: formularea
obiectivelor, informarea i definirea soluiilor, decizia (alegerea), evaluarea soluiei alese n procesul de
consum (de utilizare),
4. Cumprtorul este persoana care realizeaz tranzacia de cumprare propriu-zis.
Cumprtorul poate coincide cu persoana care a luat decizia, dar poate realiza tranzacia prin
mputernicire sau delegare primit de la decident.
5. Utilizatorul este inconfundabil i este cel care consum, utilizeaz obiectul cumprat (produsul
sau serviciul).
Categoriile de consumatori poteniali, cu venituri mici, care au strns bani cu dificulti,
privaiuni, vor petrece mult timp n procesul de informare i n etapa de evaluare (comparare) a soluiilor
fixate. Ei vor s gseasc soluii care s le satisfac la maximum aspiraiile, fiind contieni c este dificil
s rennoiasc eforturile i soluiile.

VIII. Consumatorul si consumerismul
8.1.2. Cauzele consumerismului
Mediul nconjurtor se schimb rapid i paralel se schimb nsi consumatorul. Cei care studiaz
conduita consumatorilor au tendina s-i grupeze din cauza diferenelor istorice pe ri, teritorii dei n
esen toi consumatorii sunt la fel.
Schimbarea consumatorului i conduita consumatorului individual este permanent. Dar de-a
lungul istoriei, modificarea reaciei consumatorilor n-a fost att de rapid ca n ultimii 20-25 de ani.
Aceasta este un proces foarte complex, dar cteva cauze pot fi bine conturate:
1) Veniturile. Capacitatea mai ridicat de cumprare nu este folosit n realitate de ctre
consumator pentru acoperirea necesitilor.
2) nvmntul. n anii de dup rzboi a nceput ridicarea nivelului calitativ al nvmntului.
Ridicarea nivelului de cultur va atrage dup sine faptul c, consumatorul nu va mai fi legat de lucrurile
vechi i va putea decide atunci cnd trebuie s aleag ntre produsele mai complexe.
3) Tehnologia. Cunotinele tiinifice i tehnice (evoluia lor) au permis industriei crearea unor
bunuri de consum mai complexe, mai corespunztoare din punctul de vedere al consumatorilor,
modificarea multilateral, mbuntind calitatea, asigurnd sigurana consumatorilor.
4) Comunicaia. TV-ul i radioul au permis difuzarea rapid i larg a informaiilor. Creterea
vitezei de circulaie a informaiilor a determinat o modificare mai rapid a modului de via a
consumatorilor prin transmiterea informaiilor.
Toi aceti factori desigur nu acioneaz independent, ci mpreun, ntre ele exist relaii de
dependen i interaciune. Modul n care ei acioneaz este analizat de economiti i sociologi.
Cauzele care au dus la modificrile atitudinii consumatorilor au determinat apariia unor noi
necesiti. La acestea productorii au reacionat prin produse i servicii noi, care a ngreunat alegerea
consumatorilor. Dei reclamele l informeaz,acestea sunt adesea unilaterale.
Informaiile multe l fac pe consumator mai nesigur. Cumprturile vor necesita timp mai
ndelungat dect n cazul n care posibilitile de alegere erau mai puine.
i pn acum modificrile intervenite n atitudinea consumatorilor au determinat modificri n
rndul productorilor, dar de acum nainte, acetia trebuie s devin mai elastici n ceea ce privete
riscurile de modificare a planurilor de producie i valorificare.
8.1.4. Caracteristicile consumerismului
Cei care iau parte astzi n aprarea intereselor consumatorilor sunt bine pregtii. Consumatorii n
general au venituri mai mari i sunt mai gnditori n luarea deciziilor. Consumatorii cunosc importana
condiiilor de via, vor s le mbunteasc calitativ, i dau voce dorinelor.
Consumerismul va deveni la fel de internaional ca i productorii multinaionali.
Evoluia rapid a fost influenat de mai muli factori:
1. Modificri structurale favorabile
- nivel de venituri crescnd
- complexitate crescnd n tehnic i marketing
- exploatarea crescnd
2. Modificri structurale nefavorabile
- inflaie
- politic de produse necorespunztoare (arunc-l)
- nemulumiri sociale (rzboi, probleme rasiale)
- nemulumiri ecologice (ocrotirea mediului)
- nemulumiri fa de sistemul de marketing (produse de calitate inferioar)
- nemulumiri politice (instituii indiferente i politicieni indifereni)
3. Crezul n cretere, evoluie
- scrierile unor critici sociali (Packard)
- uniuni ale consumatorilor
4. Factori acceleratori
- aspiraii spontane
- aspiraii profesionale
5. Stimulare la aciune
- mijloace mass-media
Noi organizaii de ocrotire a intereselor consumatorilor
6. Control social
- opoziia productorilor sau indiferena
- opoziia sau indiferena unor organisme de conducere




8.2. Legislatia si drepturile consumatorului in Romania
Pornind de la aceste realiti i necesiti impuse de legile i mecanismelor economiei de pia,
Romnia a adoptat, n august 1992, legea fundamental de protecie a consumatorilor n Romnia
Ordonana Guvernului nr. 21/1992 privind protecia consumatorilor.
Potrivit articolului 3 al acestui act normativ, principalele drepturi ale consumatorilor sunt:
1) dreptul de a fi protejai mpotriva riscului de a achiziiona un produs sau de a li se presta un serviciu
care ar putea s le prejudicieze viaa, sntatea sau securitatea ori s le afecteze drepturile i interesele
legitime.
Practic, acest drept cuprinde dou componente:
- dreptul la siguran (protecia vieii, sntii i securitii);
- dreptul la protecia intereselor economice.
Prin lege, se interzice, de asemenea, comercializarea produselor n afara termenului de valabilitate sau a
duratei durabilitii minimale depite.
ntruct protecia intereselor economice ale consumatorilor include i protecia asigurat acestora n
raporturile contractuale cu agenii economici, la ncheierea contractelor, consumatorii au urmtoarele
drepturi:
- libertatea de a lua decizii, la achiziionarea de produse i servicii, fr a li se impune n contracte clauze
care pot favoriza folosirea unor practici abuziv n vnzare, de natur a influena opiunea acestora;
- dreptul de a beneficia de o redactare clar i precis a clauzelor contractuale, inclusiv a celor privind
caracteristicile calitative i condiiile de garanie, indicarea exact a preului i tarifului, precum i
stabilirea cu exactitate a condiiilor de credit i a dobnzilor;
- dreptul de a fi exonerai de plata produselor i serviciilor care nu au fost solicitate i acceptate;
- dreptul de a fi despgubii pentru daunele provocate de produsele sau serviciile care nu corespund
clauzelor contractuale;
- dreptul de a li se asigura service-ul necesar i piese de schimb pe toat durata medie de utilizare a
produsului, stabilit n documentele tehnice normative sau declarat de ctre productor ori convenit de
pri;
- dreptul de a plti, pentru produsele sau serviciile de care beneficiaz, sume stabilite cu exactitate, n
prealabil; majorarea preului stabilit iniial este posibil numai cu acordul consumatorului.
2) dreptul de a fi informai complet, corect i precis asupra caracteristicilor eseniale ale produselor i
serviciilor, astfel nct decizia pe care o adopt s corespund ct mai bine nevoilor lor, precum i de a fi
educai n calitatea lor de consumatori.
Acest drept cuprinde, de asemenea, dou componente:
- dreptul la informare;
- dreptul la educare.
3) dreptul de a avea acces la piee care le asigur o gam variat de produse i servicii de calitate.
Acest drept implic accesul consumatorilor la ntreaga diversitate de produse i servicii existente pe pia,
fr nici o restricie. Aceasta nseamn interzicerea, prin lege, a practicilor i metodelor de vnzare
restrictiv, de vnzare condiionat, a practicilor abuzive sau incorecte. Aceste practici sunt interzise la
noi att prin Ordonana Guvernului nr. 21/1992 privind protecia consumatorilor, ct i prin alte legi
speciale, ndeosebi Legea nr. 12/1990 privind protecia populaiei mpotriva unor activiti comerciale
ilicite, republicat (cu modificrile i completrile ulterioare).
4) dreptul de a fi despgubii pentru pagubele generate de calitatea necorespunztoare a produselor i
serviciilor, folosind, n acest scop, mijloacele prevzute de lege.
5) dreptul de a se organiza n asociaii pentru protecia consumatorilor, n scopul aprrii
8.3.1. Conceptul de fidelizare
n practic i n teorie, conceptele de fidelitate fa de marc, fidelitate fa de produs, ca i cel de
satisfacie al clientului sunt de multe ori cu acelai neles ca i conceptul de fidelizare a clienilor.
Din perspectiva delimitrii conceptuale se pot deduce urmtoarele caracteristici ale fidelitii
consumatorului:
fidelizarea clienilor se focalizeaz pe construirea i derularea relaiilor de afaceri cu
actualii clieni (orientarea spre clienii actuali de baz);
fidelizarea clienilor este un proces de management n care relaiile cu clienii actuali
trebuie s fie analizate, planificate, realizate i controlate sistematic (proces managerial);
fidelizarea clienilor nu are n vedere afacerile pe termen scurt, ci ea se concentreaz pe
relaiile de afaceri de durat (viziune pe termen lung);
fidelizarea clienilor are n vedere valoarea viitoare i ateptat a clienilor (orientarea spre
viitor);
fidelizarea clienilor servete dezvoltrii relaiilor de afaceri n diferite direcii i domenii
prin revenirea pentru cumprare, recomandarea ofertei altor clieni poteniali, cross-buy-
ing (considerarea proceselor componente).