Sunteți pe pagina 1din 22

Tema 17. Politica de pre.

17.1.Preul ca variabil n mixul de marketing. Particularitile formrii politicii


de pre la ntreprinderi.
17.2.Legtura politicii de pre cu alte elemente ale marketingului. Relaiile
dintre costurile ntreprinderii i preurile pieei.
17.!."actorii ce influenea# politica de pre i formarea preurilor.
17.$.%lementele care definesc utili#area politicii de pre ca instrument de
marketing.
17.&. 'etoda de stabilire a preului iniial la mrfuri.
17.(. )trategii de formare a preurilor* orientate dup diverse criterii.
17.7. +ipurile preurilor. ,lternative opuse ale strategiilor de preuri.
17.1.Preul ca variabil n mixul de marketing. Particularitile formrii
politicii de pre la ntreprinderi.
Preul este unul din elementele de baz ale mixului de marketing, alctuit din
cheltuielile suportate de productor plus un anumit profit. El este efectiv folosit ca
instrument de marketing pe baza unor analize aprofundate. Preul nu poate fi
controlat de ntreprindere ca ceilali piloni ai marketingului mix produs,
plasament, promovare!, dar nici nu poate fi considerat un element cu totul extern,
imposibil folosit n termeni de marketing.
Principiul general al economiei de pia este stabilirea liber a preului de
ctre ntreprindere. "otodat exist #i unele excepii$
% legislaii speciale pentru unele produse
% prote&area unor productori sau consumatori
% acorduri sau restricii internaionale
% limitarea indirect prin intermediul politicii fiscale
salariile consumatorilor.
'copurile, funciile #i particularitile politicii de pre pot fi prezentate n
figura ().(., ().*., ().+.
(
"igura 17.1 )copurile politicii de pre a ntreprinderii
"igura 17.2 "unciile preului n condiiile economiei de pia
*
'copurile principale
,sigurarea beneficiului-
'tabilirea #i echilibrarea preurilor-
Pstrarea avanta&elor pe pia-
.nfluena asupra concurenilor poteniali-
/utarea cilor de ocolire a restriciilor de stat-
'porirea imaginii mrfii #i a ntreprinderii-
"rezirea interesului cumprtorului-
"endina de presiune asupra concurenilor cu a&utorul preurilor-
0rgirea cererii la mrfurile proprii-
1cuparea unui loc dominant pe pia.
,rmonizarea intereselor
dintre participani n
procesul schimbului
Evidena contabil,
statistic, operativ
2istribuia
repartizarea!
3alansarea cererii
cu oferta #i
eliminarea
dezechilibrelor
pieei
,mplasarea
raional a
produciei #i
desfacerii
4unciile
preului
'timularea
ofertanilor #i
asigurarea
consumului final
Prote&area
resurselor limitate
5surarea activitilor
economice
"igura 1$.! Particularitile formrii politicii de pre
17.2. Legtura politicii de pre cu alte elemente ale marketingului. Relaiile
dintre coturile ntreprinderii !i preurile pieei.
Preul influeneaz asupra tuturor elementelor marketingului, iar deciziile cu
privire la stabilirea preului la produse trebuie luat odat cu adoptarea
programelor mixului de marketing. 2ac celelalte trei componente ale
marketingului produs, distribuie, promovare! depind de ntreprindere, atunci
preul nu este nici pur endogen, nici pur exogen. ,stfel, importana preului n
componena marketingului mix variaz n dependen de diferite mpre&urri
figura ().6.!.
"igura 17.$ Legtura reciproc dintre pre i alte elemente ale marketingului
+
,specte de formare a preurilor
2eterminarea locului preului n mediul concurenial-
7tilizarea metodelor, care asigur optimizarea calculelor preului-
,legerea strategiei de stabilire a preului-
2eterminarea caracterului politicii de pre la produsele noi-
2eterminarea politicii de pre, lu8nd n consideraie etapele ciclului
de via a produsului-
7tilizarea preurilor pentru activitatea pe diferite segmente ale pieei-
0egtura dintre pre #i alte elemente ale marketingului % mix.
Preul se
schimb des
pe parcursul
ciclului de
via al
produsului
Preul
influeneaz
nivelul de
deservire a
consumatorilor
Preurile depind de
politica de
distribuie #i de
numrul
participanilor n
promovarea mrfii
Preurile atrag
diferite segmente
ale pieei la
anumite produse
n dependen de
diverse condiii
"igura 17.& Reali#area legturilor reciproce a politicii de pre cu alte politici ale
marketingului - mix
0egturile politicii de pre cu alte elemente ale marketingului depind n mare
msur de relaiile dintre costurile ntreprinderii #i preurile pieei. /osturile sunt
variabile total controlabile pentru orice firm, iar preurile ntroduc un element no
care se formeaz pe pia ntr%un mediu concurenial figura ().9.!.
6
:elaiile de interdependen a politicii de pre cu celelalte
politici ale marketingului
0egtura dintre
pre #i produs
Preul face ca ntre produs #i mediul cruia i se
adreseaz s existe o armonie la cerinele
diverselor segmente ale pieei
0egtura dintre
pre #i distribuie
plasament!
Preul ofer posibilitatea de a recompensa
eforturile financiare de distribuie prin
stimularea diferitor forme moderne de
comercializare a produselor.
0egtura dintre
pre #i eforturile
promoionale
Exist interfa dintre pre cu unele eforturi
promoionale n corespundere cu
particularitile dezvoltrii pieei #i
poziionarea produsului pe pia.
"igura 17.(.Raporturile dintre costurile ntreprinderii i preurile pieei
17.". #actorii ce influenea$ politica de pre !i formarea preurilor.
:ealizarea politicii de pre de ctre ntreprindere depinde n mare msur de
urmtoarele condiii figura ().).!.
;
/osturile ntreprinderii #i preurile pieei
/ostul$ componente #i
specificitate
Preul$ concept #i funcii
/ostul total
/ostul mediu
'pecifitatea
costurilor
cheltuielilor!
Echilibrarea
intereselor
participanilor
2efinirea
noiunilor
moderne de pre
Evaluarea
bunurilor #i
serviciilor
Preuri concureniale
libere echilibrate
se compune din
costul fix total #i
costul variabil
total
% pre absolut-
% pre relativ-
%pre instrument
de schimb-
%pre sistemic-
%pre calculat n
baza costurilor #i
taxelor
este format din
costul mediu fix
#i costul variabil
mediu
aprecierea
utilitii acestora
#i capacitii de a
satisface anumite
nevoi
% costuri legate
cu promovarea
v8nzrilor-
% costuri legate
cu distribuia
"igura 17.7 .ondiiile care determin politica de preuri
Practica demonstreaz c formarea preurilor este n direct legtur #i cu
tipul pieei figura ().<.!.
"igura 17./ Practica formrii preurilor n dependen de tipul pieei
9
Politica de pre
la produsele noi
,legerea metodei de
elaborare a preului
:olul preului
n activitatea
de marketing a
ntreprinderii
.nteraciunea
preului cu
ciclul de via
al produsului
0ocul
ntreprinderii
n lupta cu
preurile
concurenilor
=ivelul de
acordare a
serviciilor de
ctre
intermediari
=ivelul
preului de
baz
=ivelul cererii
la produse
/heltuielile de
producere #i de
distribuie
Politica de
preuri
Piaa cu concuren
pur numr mare de
cumprtori #i
v8nztori la acela#i
produs!. Preurile
sunt stabile.
Piaa cu concuren
monopolist diapazon
mare de preuri, alegerea
larg a produsului,
elaborarea diferitor
recomandri pentru diverse
piee!
Piaa cu concuren
oligopolist
numrul de
v8nztori este mic,
fiecare din ei
reacioneaz repede
la strategia
concurenilor!.
Piaa de monopol pur
curat! activeaz un
v8nztor, concurena
lipse#te, iar preul depinde
de cererea la marf #i
politica statului!
4ormarea
preului
0a stabilirea preului influeneaz factorii controlabili costul produciei,
costul suportului de marketing, calitatea produsului, imaginea produsului! #i
independeni nivelul preurilor existente pe pia, situaia cererii #i ofertei, situaia
competiiei pe pia!.
"igura 17.0 "actorii interni i externi ce influenea# politica de pre i procesul
de formare a preurilor
)
4
a
c
t
o
r
i
i

c
e

i
n
f
l
u
e
n

e
a
z


a
s
u
p
r
a

f
o
r
m

r
i
i

p
r
e

u
r
i
l
o
r
4actorii interni n interiorul ntreprinderii!
strategia #i tactica de pia a ntreprinderii
specificul fabricrii produsului
particularitile procesului de producere
particularitile sistemului de mi#care a mrfurilor
particularitile organizrii serviciului
imaginea productorului
nivelul dezvoltrii managementului la ntreprindere
4actorii externi
stabilitatea politic #i economic a rii
starea, volumul #i structura pieei internaionale
comportarea consumatorului n procesul achiziionrii
mrfurilor
starea dezvoltrii concurenei preurilor
nivelul reglementrii preurilor de ctre 'tat
cultura comportrii pe pia.
17.%.&lementele care definec utili$area politicii de pre ca intrument de
marketing.
"igura 17.11 .ele mai importante elemente care sunt luate n consideraie la
utili#area politicii de pre
<
,spectele principale care definesc utilizarea
politicii de pre
2eterminarea
preurilor de baz
,legerea
pragului de
rentabilitate #i
problematica
profitului
.dentificarea
consumatorilor
poteniali
Estimarea
cererii n
determinarea
preului
,nticiparea
reaciei
competiiei ce
influeneaz
determinarea
preului
'tabilirea cotei
de pia
/orelarea
preului de
elementele
marketingului %
mix
'tabilirea
limitei
inferioare #i
celei superioare
a intervalului de
pre
'ituaii de
determinare a
preurilor
generate, n
condiii de
incertitudine
0uarea n
consideraie a
variabilelor$
volumul
anticipat al
v8nzrilor-
rabatul raportat
la unitatea fizic
de v8nzri etc.
,lternative ale
preurilor de baz
competiia n
afara preului
se
concretizeaz
prin intermediul
celorlalte
componente ale
mixului de
marketing !
cre#terea
v8nzrilor prin
mrirea preului
de regul, pe
termen scurt #i
mediu!
definirea tipului
de pia al
produsului$
piaa polist
numrul de
v8nztor este
mai mic dec8t al
cumprtorilor!-
piaa pronist
numrul
v8nztorilor este
mai mare dec8t
al
cumprtorilor!
realizarea
competiiei prin
preuri
scderea
preurilor!
5ediul
concurenial ce
influeneaz
pentru folosirea
preului ca
instrument de
marketing
optimizarea
unui pachet
de produse,
care va
maximiza
profitul
v8nztorului
/orelarea
mar&ei de
profit cu
posibilitile
cumprtori%
lor
,plicaii
practice n
politica de pre
/onsumatorii #i
rolul lor n
determinarea
preurilor
partiionarea
preurilor
curbele de
sensibilitate la
pre
analiza
amnunit a
reaciilor
consumatorilo
r la preul
mrfurilor pe
care decid s
le cumpere
17.'. (etoda de tabilire a preului iniial la mrfuri.
>ntreprinderea abordeaz problema de formare a preurilor n mod diferit.
2eaceea este necesar de elaborat abordarea metodic privind alegerea metodei de
formare a preului figura ().((.!.
"igura 17.11 ,bordare metodic de alegere a metodei stabilirii preului
?
P
R
&
)
*
L

P
+
,
-
.
-
L
Pre prea nalt
4ormarea cererii n a#a situaie
este imposibil.
Pre similar
Preurile la mrfurile
asemntoare
Preul de cost la produsele
proprii
Preurile concurenilor
Pre redus
1binerea profitului cu
asemenea pre e imposibil
/alitile unicale ale mrfurilor
,sigurarea cu informaii privind luarea deciziei despre stabilirea preului
este prezentat n figura ().(*.
"igura 17.12 )ursele principale de asigurare cu informaii privind luarea
deci#iei despre stabilirea preului
(@
Piaa
% segmentele pieei #i
locul amplasrii
acestora-
% concurenii
principali-
% perspectiva
dezvoltrii capacitii
pieei-
% con&unctura pieei.
/oncurena
% caracteristica
mrfurilor la
concureni-
% posibiliti de
schimbare a preurilor-
% starea financiar a
concurenilor-
% posibilitatea politicii
de produs.
:eglementarea pieei
de ctre 'tat
% starea politicii de
'tat pe pia-
% politica de
antreprenoriat a
'tatului-
% legislaia elaborat
de 'tat-
% stabilitatea actelor
normative.
5arfa
% nivelul
competitivitii-
% modificrile posibile-
% ambala&ul-
% marca-
% serviciile acordate-
% cheltuieli pentru
reclam.
2istribuia logistica!
% canale de
distribuie-
% stocurile de
mrfuri-
% depozitele.
Producia
% nivelul producerii-
% nivelul tehnologiilor
de fabricare-
% calificarea
personalului.

/anale de
aigurare
cu
informaii
Pe parcursul timpului preul a acionat ca un factor principal al alegerii
fcute de un cumprtor. :olul acesta s%a pstrat n cazul rilor srace #i al
persoanelor cu venituri mici. Pentru a stabili un pre corespunztor este necesar de
a parcurge c8teva etape figura ().(+.!.
"igura 17.1! %tape n stabilirea preului
((
E
t
a
p
e
l
e

s
t
a
b
i
l
i
r
i
i

u
n
u
i

p
r
e


c
o
r
e
s
p
u
n
z

t
o
r
stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui
anumit pre
determinarea mrimii cererii-
evaluarea costurilor-
analiza preurilor #i ofertelor concureniale-
alegerea metodei de calcul al preului-
alegerea preului final.
'uccesiunea calculrii preului iniial la marf cuprinde urmtoarele etape
figura ().(6.!.
"igura 17.1$ 'etoda calculrii preului iniial la marf
(*
4ormularea scopului #i misiunii
formrii preului
'electarea obiectelor pentru
determinarea preului iniial
Estimarea evalurii de pia
preului iniial n dependen de
tipul mrfii, tipul pieei #i
capacitii de cumprare a
consumatorilor!
2eterminarea cererii n baza
analizei relaiilor dintre preul
produsului #i cantitatea de marf
cerut, calculrii elasticitii
cererii dup pre!
,naliza relaiilor dintre cerere,
cost #i profit n baza utilizrii
metodei marginale #i cercetrii
pragului de rentabilitate!
,naliza preurilor #i mrfurilor
concurenilor
,legerea strategiei de stabilire a
preului orientat spre costuri,
cerere sau concuren!
,legerea metodei de formare
a preului iniial n baza
analizei informaiei despre
cerere, cheltuieli #i preuri ale
concurenilor! prin
implementarea metodei
cheltuielilor medii plus
profitul- metodei stabilirii
preului la nivelul preurilor
curente- metodei stabilirii
preului reie#ind din valoarea
sesizat a mrfii, metodei
stabilirii preului la licitaii
nchise
'tabilirea preului final n
baza studierii factorilor
psihologici, politici, culturali
etc.!
17.0. ,trategii de formare a preurilor1 orientate dup divere criterii.
"igura 17.1& )copurile strategiei de preuri n activitatea de marketing
"igura 17.1( .oncepii de formare a preurilor
(+
,sigurarea distribuiei #i
supravieuirii ntreprinderii
,cumularea profitului la nivel
maximum
% volumul desfacerii-
% ponderea pe pia.
% asigurarea beneficiului-
% venituri de la investiii-
% sporirea rentabilitii.
'copurile posibile n formarea preurilor
5eninerea pieei$
starea stabil pe pia-
condiiile favorabile pentru activitate.
2enumirea concepiilor de formare a preurilor$
dup principiul geografic-
cu reduceri #i treceri n cont-
prin stimularea v8nzrilor-
pentru clieni diferii, locuri diferite #i timp diferit-
la marfa nou aprat de patent-
pentru o serie de articole.
"igura 17.17 Procesul formulrii scopurilor strategiei de preuri
"igura 17.1/ Procesul stabilirii preului la marfa nou
(6
4ormularea scopurilor strategiei de preuri
2esfacere Profit 'ituaia curent
% n sporirea desfacerii-
% n cre#terea ponderii
pieei.
>n sporirea
maximal a
profitului
>n neutralizarea aciunii
concurenilor, n
stabilizarea preurilor.
% asigurarea saturrii
pieei-
% acumularea profitului-
% diri&area cu piaa.
Primirea
beneficiului pe un
timp ndelungat.
:educerea esenial
a v8nzrilor.
Preul nalt asigur
compensarea
cheltuielilor pentru
lucrul #tiinific #i de
proiectare a mrfii
noi.
/onsumatorii
supernovatori primii
procur marfa nou
#i nu sunt sensibili la
preuri.
Preul iniial nalt
creeaz imaginea
prestigioas a
mrfii.
:educerea preului
contribuie la
nelegerea atent a
mrfii.
2up saturarea pieei
reducerea preului
contribuie la lrgirea
desfacerii.
Procesul elaborrii strategiei de formare a preurilor este prezentat n figura
().(?.
"igura 17.10 Procesul elaborrii strategiei de formare a preului n ba#a
anali#ei i evalurii diferitor factori
(;
'copurile strategiei de
formare a preului
Politica general de
formare a preului
4ormarea strategiei de
preuri
,daptarea preului la
situaia real a pieei.
4actorii ce
influeneaz
deciziile despre
preuri
/onsumatorii$
% Auvernul-
% participanii
canalelor de
distribuie-
% nivelul #i tipul
concurentului-
% nivelul
cheltuielilor.
"igura 17.21 .oordonatele strategiei de pre
(9
/++R2+34T&L& ,TR4T&5-&- 2& PR&)
,trategia de pre trebuie urmreac reali$area obiectivelor
politicii de pre pe care le fixea$ firma
Preurile influenea$ rentabilitatea
-nflaia apare ca o contant a mediului de marketing
Preul a devenit o component ma6or a competitivitii
&xitena retriciilor
2iferenierea trategiilor de pre poate proveni !i din metodele de
determinare a preului
-.
--.
---.
-7.
7.
7-.
8 aigurarea rentabilitii n raport cu coturile !i invetiiile9
8 ptrunderea pe o pia !i apoi meninerea au cre!terea cotei9
8 urmarea1 contracararea au decura6area concurenei9
8 porirea imaginii produului !i ntreprinderii pe pia.
8 anumite condiii de livrare9
8 termene de plat9
8 politici de rabaturi aupra preului.
8 mediul intern: reure1 coturi1 calitatea !i perpicacitatea conducerii9
8 mediul extern: cadrul legilativ1 condiiile culturale.
"igura 17.21 )trategii de pre orientate dup costuri
0a formularea strategiei de pre firma trebuie s in cont #i de contextul
concurenial n care acioneaz. Ea trebuie s estimeze reaciile posibile ale
concurenilor la propriile sale aciuni. 0a fixarea preului unui produs nou sunt
dou strategii opuse figura ().**.!.
"igura 17.22 2ou strategii opuse de pre
()
,TR4T&5--L& 2& PR&) +R-&3T4T& 2*P; /+,T*R-
/+,T*L (&2-* *3-T4R9
/+,T*L (4R5-34L9
/+3TR-.*)-& *3-T4R;9
PR45*L 2& R&3T4.-L-T4T&9
R&3T4.-L-T4T&4 /4P-T4L*L*- -37&,T-T.
,trategia preului nalt
,trategia preului 6o e recomand n urmtoarele condiii:
valorificarea avanta3elor oferite de noutatea unui produs4
5 concurena este mai puin agresiv n primele fa#e de via a unui
produs4
5 permite segmentarea pieei n funcie de puterea de cumprare4
5 este mai uor de sc#ut un pre fixat din eroare mai ridicat* dec6t
crescut4
5 permite aplicarea unei politici prudente4
5 elasticitatea cereri la pre este foarte mare7 8 scade preul* crete
cererea 94
5 costurile unitare sunt net mai mici pentru volume d producii
mari4
5 concurena potenial este n stare de : explo#ie;* fiindc preul
sc#ut este un instrument de descura3are pentru
ceilali4
5 are loc o satisfacere a cererii de mas.
"igura 17.2! )trategii de pre orientate dup cerere
(<
5 poate prelungi sau diminua
sperana de <ia a produsului
2-#&R&3)-&R&4 PR&)*R-L+R /* /+32-)--L&:
R&,+RT*R- P,-<+L+5-/& 4L& /*(P;R;T+R-L+R:
PR&)*R- 2& 4//&PT4.-L-T4T&
/+R&L4)-4 PR&)*L*- /* /-/L*L
7-T4L 4L PR+2*,*L*-
/+(P;RT4(&3T*L
/*(P;R;T+R-L+R 2&
.*3*R- -32*,TR-4L&
,TR4T&5--L& +R-&3T4T& 2*P; /&R&R&
,TR4T&5-4 (+2-#-/;R-- PR&)*L*-
5 elasticitatea cererii fa de pre4
5 segmentarea cererii4
5 comportamentul cumprtorului la variaia preului4
5 relaiile pre - calitate4
5 pre - ciclul vital al produselor.
5 firma fie capabil egmente$e piaa !i i$ole$e egmentele ntre
ele9
8 intenitatea cererii fa de pre fie variabil dup egmente9
8 cotul egmentrii nu dep!eac beneficiul obinut9
8 diferenierea preurilor fie autori$ate prin lege.
5 =preuri magice>1 inferioare preurilor rotunde: 1?? lei9 ??' lei etc.
8 preuri difereniate n funcie de cantitatea cumprat9
8 locul1 momentul efecturii plii9
8 preuri timulente.
% ritmicitatea i securitatea aprovi#ionrii4
% garaniile calitii4
% serviciile asigurate4
% condiiile de plat.
5 un pre psi=ologic optim pe
care cumprtorii sunt dispui
s5l plteasc pentru un produs
8 n funcie de ocilaiile
e$oniere !i de modificarea
condiiilor de pia
>.
>>.
>>>.
><.
<.
<>.
<>>.
"igura 17. 2$ )trategii de pre orientate dup concuren
"igura 17.2& .lasificarea preurilor
(?
'trategii de pre orientate dup concuren
,naliza nivelului existent al
preurilor
Prognozarea perspectivei de
modificare a preurilor
'tabilirea
preurilor la nivel
cu preurile
concurenilor
'tabilirea
preului mai
mare dec8t
preurile
concurenilor
'tabilirea
preului mai mic
dec8t preurile
concureniale
'tabilirea
preului de
acceptabilitate n
dependen
de mediul
concurenial
loialitatea
consumatorilor
serviciile
propuse
de aspectul
mrfii
de diferenele
reale sau
presupuse!
dintre
mrfuri
'e bazeaz pe$
Preul productorului
v8nztorului!
% pre standardizat luat din
catalog-
% pre unic pentru toi
consumatorii-
% pre variabil n baz de
contract-
% pre u#or adaptabil n
dependen de cantitatea
procurat, de timp #i de
calitatea deservirii
Preul de pia
% pre de burs-
% pre de monopol-
% pre de cartel-
% pre bazat pe ofert-
%pre bazat pe cerere-
% preul de licitaie.
".P7:.0E
P:EB7:.01:
Pre statistic
% pre pentru export-
% pre pentru import-
% pre mediu luat din
statistic
Pre pentru cumprtori
% pre en%gros-
% pre cu amnuntul-
% pre suplimentar de
adaos!-
% pre de informaie mai
&os dec8t suma rotund!-
% pre de prestigiu
17.7. Tipurile preurilor. 4lternative opue ale trategiilor de preuri.
"igura 17.2( +ipurile preurilor iniiale i definitive la marf
*@
P:EB7:.
.=.B.,0E
P:EB7:.
2E4.=.".CE
2e baz se
stabile#te n
dependen de
calitatea mrfii!
2e valoare nominal
este publicat n
catalogul de preuri #i
informatoare ale
burselor de mrfuri!
2e v8nzare%
cumprare se
stabile#te n baz
de contract!
Pre de productor
stabilit n baza
cheltuielilor de
producie plus profitul
capitalului investit!
2e desfacere se
stabile#te la burse,
aucion et.!
Preul en%gros stabilit
la mrfurile v8ndute n
partide mari!
2e monopol se
stabilesc mai sus
sau mai &os fa de
preul
productorului!
/omerul cu
amnuntul v8nzarea
se efectueaz n
partide mici, unde sunt
incluse suma
cheltuielilor legate cu
producerea #i v8nzarea
plus beneficiul
organizaiilor
productoare #i
distribuitoare!
Pre de pia se
calcul reie#ind din
volumul v8nzrilor
cumprrilor pe pia!
,lternative opuse ale strategiilor de preuri pot fi prezentate n felul urmtor
figura ().*).!.
"igura 17.27 ,nali#a strategiilor de preuri prin cele dou alternative opuse
*(
,lternative opuse ale strategiilor de pre
'trategia preului nalt 'trategia preului de
penetrare pe pia
este menit s valorifice
existena unor categorii de
consumatori care sunt dispu#i s
plteasc preuri mai ridicate
dec8t ali cumprtori
c8nd cererea produsului n
cauz prezint o mare
sensibilitate n funcie de pre-
c8nd vor fi obinute reduceri
substaniale ale costurilor
unitare de producie #i a
costurilor de marketing printr%
o producie de mas-
c8nd costul se love#te de o
puternic competiie pe pia-
c8nd puterea de absorbire a
pieei puterea de cumprare a
populaiei! este redus, ce nu
permite practicarea strategiei
preului nalt
valorific unicitatea unor
produse a cror atractivitate
pentru consumatori face ca
cererea s fie puin elastic,
iar preul perceput are o mic
nsemntate-
poate conduce la segmentarea
pieei n funcie de veniturile
consumatorilor #i puterea lor
de cumprare-
preurile mai ridicate genereaz
mai multe venituri comparativ
cu preuri mai sczute-
preurile iniiale ridicate pot fi
folosite pentru echilibrarea
fenomenelor pe pia
se caracterizeaz prin stabilirea
unui pre iniial relativ sczut, n
scopul ptrunderii rapide n
segmentele vizate ale pieei
produsului. ,ceast strategie nu
ine seama de ciclul de via al
produsului
,vanta&ele strategiei
preului nalt$
,doptarea acestei variante
a strategiei de pre se
recomand n urmtoarele
situaii$
'trategia de pre este influenat de ciclul de via a produsului figura
().*<.!
"igura 17.2/ Particularitile influenei ciclului de via a produsului asupra
strategiei de pre
**
/ele mai importante particulariti de influen asupra
strategiei de pre
4aza introducerii
produsului pe
pia
4aza cre#terii
produsului pe
pia
4aza de
maturitate a
produsului
4aza de declin a
ciclului de via
este u#or de
evideniat
strategia preului
nalt #i strategia
preului de
penetrare pe
pia n cea ce
prive#te
recuperarea
investiilor #i
anticiprii
reaciilor
concurenilor-
practicarea unor
strategii de pre
intermediare la
aceast faz nu
se recomand
opiunea pentru o
strategie
fundamental sau
alta de pre este
determinat de
dou aspecte$
numrul de
competitori
existeni-
necesitatea de a
se menine o
stabilitate
relativ a
preului
ritmurile
v8nzrilor intr
n declin.
elasticitatea
ridicat a cererii
#i presiunea
concurenei
determin cote
procentuale tot
mai sczute ale
profitului-
v8nztorii nu%#i
permit nici s
mreasc preul,
deoarece ar risca
s piard din cota
de pia
faza devine
nerentabil. E
clar c preul va
fi mic#orat.
produsul va fi
meninut pe pia
numai pentru
completarea
gamei
sortimentale, sau
n a#teptarea
lansrii pe pia a
unui produs sau
serviciu
nlocuitor.
'cderea preului
poate avea
menirea de
atragere a unor
consumatori n
magazine, cu
speran c
ace#tia vor
cumpra alte
produse mai
rentabile