1

Capitolul 3 |


Strategii specifice firmelor prestatoare de servicii


Specialitii din domeniul serviciilor sunt tot mai contieni de faptul c, ntr-o economie
global, succesul unei afaceri nu poate fi garantat dac managerii nu au o viziune integratoare de
marketing i mai ales nu au o viziune orientat spre pia. Fr aceast contiin a pieei i
produsului
1
va fi din ce n ce mai greu, dac nu chiar imposibil, de a supravieui ntr-un mediu
competitiv din ce n ce mai dinamic. Piaa global este o provocare care solicit agenilor
economici o atitudine, un comportament proactiv, menit s le asigure obinerea unor poziii
avantajoase n cadrul unui anumit domeniu de activitate. Aceast poziie competitiv poate fi
obinut doar prin aplicarea unor strategii care presupun existena unor competene n domeniul
marketingului bazate pe o orientare strategic; orientare care arat cum o organizaie utilizeaz
strategia pentru adaptarea i schimbarea aspectelor mediului pentru o aliniere mai favorabil
2
.
Strategiile specifice firmelor prestatoare de servicii au ca punct de plecare caracteristicile
acestora
3
, dar i diferenele dintre produse i servicii. n acest sens este important s precizm
deosebirile dintre bunuri i servicii:

Bunuri Servicii
Produsul este concret
Cumprarea presupune i transferul de
proprietate
Produsul poate fi revndut
Produsul poate fi expus i studiat
nainte de achiziie
Produsul poate fi depozitat n egal
msur de ctre vnztor, ct i de ctre
cumprtor
Serviciul este abstract
n general, cumprarea nu presupune i
un transfer de proprietate
Serviciul nu poate fi revndut
Serviciul nu poate fi expus i studiat
nainte de a fi prestat
Serviciul nu poate fi depozitat de ctre
prestator sau beneficiar


5.1 Strategii de pia specifice firmelor prestatoare de servicii


Strategia de pia este o strategie cuprinztoare att prin natura obiectivelor ct i prin
amploarea angajamentului material i organizatoric. Strategia de pia este punctul de pornire
pentru toate celelalte strategii, deoarece ea vizeaz nsi finalitatea activitii ntreprinderilor.
Reuita unei strategii de pia depinde de: realismul ei, gradul de fundamentare i eficiena
mijloacelor folosite. Ca termeni de referin, pentru adoptarea strategiei de pia servesc pe de o

1
Ph. Kotler, op. cit., p. 36 37
2
F. A. Manu, V. Sriram, Innovation, marketing strategy, environment and performance, Journal of Business
Research, vol. 35, 1996, p.79
3
Prezentate ntr-un capitol anterior
2

parte posibilitile ntreprinderii care se constituie n factori endogeni, iar pe de alt parte mediul
extern al ntreprinderii sau factorii exogeni.
Tipologia strategiilor de pia pe care le poate adopta o firm prestatoare de servicii poate
fi examinat, analizat i structurat n raport cu poziia acesteia fa de principalele dimensiuni
i trsturi ale pieei, astfel
4
:











Poziia
firmei
fa
de:
dinamica pieei ~ strategia creterii,
~ strategia meninerii,
~ strategia restrngerii.

structurile pieei ~ strategie nedifereniat,
~ strategie difereniat,
~ strategie concentrat.

schimbrile pieei ~ strategie activ,
~ strategie adaptiv,
~ strategie pasiv.

exigenele pieei ~ strategia exigenei ridicate,
~ strategia exigenei medii,
~ strategia exigenei reduse.

nivelul concurenei ~ strategia ofensiv,
~ strategia defensiv.

raportul cerere -
ofert
~ difereniere temporal,
~ fr difereniere.

coninutul relaiilor de
mediu
~ relaii de parteneriat,
~ relaii concureniale.


Poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei - conduce la adoptarea uneia din
urmtoarele variante strategice:
strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia strategie proprie ntreprinderilor aflate
n plin expansiune care funcioneaz n cadrul unor piee dinamice;
strategia meninerii volumului activitii de pia atunci cnd piaa este saturat sau
atunci cnd potenialul firmei este relativ limitat, neexistnd posibilitatea extinderii firmei;
strategia restrngerii activitii de pia, o strategie a supravieuirii, ce poate intra n
condiiile unei piee aflate ntr-un evident declin. Strategia restrngerii poate fi avut n vedere de
ctre agenii economici care pe termen lung, i contureaz reorientarea profilului de activitate i
implicit, deplasarea activitii spre alte piee. Pe termen mai scurt sau chiar mediu, ntreprinderea
poate s-i menin volumul activitii, chiar i n condiiile n care piaa d semne clare de
restrngere.

4
C. Florescu, Marketing, Ed. Independena Economic, 1997, p. 282 285.
3


Poziia firmei fa de structurile pieei conduce la alegerea unor variante strategice, ce
pot fi delimitate astfel:
strategie nedifereniat caracteristic unor ntreprinderi aflate la nceput de activitate sau
celor care exercit un anumit monopol pe pia sau care funcioneaz pe piee unde oferta este
sensibil mai mic n raport cu cererea;
strategie difereniat atunci cnd ntreprinderea se adreseaz, cu serviciile sale, cu preuri,
modaliti de distribuire i promovare fiecrui segment de pia n parte; o astfel de strategie este
utilizat n special de ntreprinderi puternice, cu capaciti mari i oferte diversificate;
strategie concentrat atunci cnd ntreprinderea se adreseaz unui singur segment sau unui
numr restrns de segmente, adaptndu-se specificului acestora.

Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei conduce la diferite posibiliti de
comportament al ntreprinderilor, variantele strategice putnd lua una dintre urmtoarele forme:
strategie activ caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice,
preocupate n permanen de nnoire i perfecionare;
strategie adaptiv - ntreprinderea i propune s in pasul cu schimbrile pieei,
intervenind din timp cu modificri n activitatea pe care o desfoar;
strategie pasiv specific ntreprinderilor mici, cu potenial redus, adaptarea la
schimbrile pieei fcndu-se cu o anumit ntrziere.

Poziia pieei fa de exigenele pieei conduce la una din urmtoarele variante
strategice:
strategia exigenei ridicate, presupune satisfacerea sau chiar depirea exigenelor
pieei;
strategia exigenei medii este specific ntreprinderilor cu un potenial redus, acionnd
n cadrul unor piee unde exist diferenieri ntre consumatori i n funcie de nivelul exigenelor;
strategia exigenei reduse se practic n cazuri rare, n condiiile lipsei altor oferte sau
ale competiiei slabe ntre ofertani.

Strategia de pia va trebui s precizeze atitudinea ntreprinderii fa de ceilali
competitori; ntreprinderea poate alege una din urmtoarele variante:
strategia ofensiv, este specific ntreprinderilor puternice sau celor nou venite pe
pia, dar care dispun de un avantaj competitiv deosebit;
strategia defensiv specific ntreprinderilor mai modeste i cu o poziie neconsolidat
n cadrul pieei; aceast strategie se poate materializa n dou variante:
strategia meninerii cotei de pia, cnd concurena este foarte puternic;
strategia restrngerii cotei de pia.

Raportul dintre cerere i ofert se afl ntr-o legtur direct cu variabilitatea serviciilor
i cu caracterul sezonier al unor dintre ele, ceea ce impune strategii diferite n momente diferite;
astfel apar strategiile difereniate temporal (de exemplu pentru serviciile turistice) i strategii
nedifereniate (cum ar fi cele de salubritate).

Coninutul relaiilor cu mediul n care prestatorii de servicii acioneaz reprezint, de
asemenea, un aspect important i sugereaz dou alternative strategice: a) relaii de parteneriat,
4

iar n cadrul acestora se regsesc relaii prefereniale, de toleran i de cooperare i b) relaii
concureniale.

Eficien uneia sau alteia dintre strategii depinde n mare msur de cunoaterea de
ctre ntreprindere a evoluiei pieei, mobilitatea i flexibilitatea ei.

5.2 Strategii specifice mix-ului de marketing

Conceptul de marketing mix a fost elaborat de ctre Neil Borden n anul 1964 i
perfecionat de ctre Mc Carthy n 1979. Specificitatea serviciilor i mai ales diferenierile n
ceea ce privesc produsul i distribuia au determinat extinderea componentelor mix-ului de
marketing. Astfel remarcm punctul de vedere al unor autoare precum Valerie Zeithaml i Mary
Jo Bitner, care extind conceptul, n domeniul serviciilor la 7 componente adugnd: oamenii -
personalul i clientul - , suportul fizic al prestaiei i procesul de creare i livrare. Adrian Payne
utilizeaz tot 7 elemente, dar nlocuiete suportul fizic cu relaia cu clienii. Christopher
Lovelock are o variant modificat a mix-ului; el propune abordarea mpreun a produsului i
distribuiei i separat preul, comunicaiile i serviciile cu clienii. Monique Lejeune apreciaz, c
n servicii apar o serie de variabile modificate i propune includerea a trei elemente noi:
ambiana, personalul i clientul. Eric Langeard i Pierre Eiglier consider marketingul mix ca
avnd n vedere reeaua de prestaie i astfel acesta se modific n: oferta de servicii, politica de
comunicaii, politica de pre i marketingul reelei
5
.

5.2.1 Strategii de produs

Strategia de produs reprezint totalitatea opiunilor firmei privitoare la dimensiunile,
structura i dinamica gamei oferite. Principalele obiective ale strategiei de produs sunt:
consolidarea poziiei serviciului respectiv n segmentele de pia cucerite deja;
creterea gradului de ptrundere n consum;
atragerea de noi clieni;
diferenierea fa de serviciile similare;
mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia.
Abordarea serviciilor impune o viziune mai larg, mai cuprinztoare n privina
produsului. Acesta i regsete reflectarea n conceptele de produs global i produse unitare
(pariale).
~ Produsul global se refer la interaciunea diferitelor componente, la efectul lor i la
utilitatea acestora pentru client. Se refer n principal la aciunile prin care se creeaz utilitate. n
funcie de rolul care le revine n satisfacerea nevoilor, aceste aciuni se concretizeaz ntr-o serie
de produse unitare: de baz, auxiliare, suplimentare, poteniale.
Produsul de baz reprezint rezultatul activitilor generatoare de utiliti destinate
satisfacerii unei nevoi.
Produsul auxiliar este generat de activiti fr de care produsul de baz nu poate
exista sau calitatea sa este viciat n mod evident.

5
V. Olteanu, Marketingul Serviciilior o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2003 p. 164
5

Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de baz, iar n msura n
care sunt oferite i la acelai pre, reprezint un important instrument de difereniere comparativ
cu ceilali concureni.
Produsele poteniale sunt generate de activiti care asigur un plus de personalizare i
sunt expresia unei nalte flexibiliti; de obicei contra cost se ofer servicii personalizate care
rspund unor nevoi individuale diferite de cele de baz.
~ Produsele pariale se constituie dintr-o serie de elemente tangibile care sunt
reprezentate de o serie de faciliti fizice cu rol important n crearea i livrarea serviciilor.
Stabilirea strategiilor privind produsul global se elaboreaz avndu-se n vedere procesul
de realizare a serviciului respectiv, optica n care acesta se desfoar i gradul su de divergen
i complexitate. n ceea ce privete optica n care se desfoar procesul se remarc dou
orientri principale: orientarea spre produs i orientarea spre pia. Orientarea spre produs aduce
n prim plan aspecte precum gestionarea resurselor, mbuntirea permanent a calitii. De cele
mai multe ori o asemenea orientare duce la apariia miopiei de marketing, care practic
presupune trecerea ntr-un plan secundar a nevoilor clienilor. Pe de alt parte orientarea spre
pia pune n centru clientul i nevoile sale reliefate de studiile de pia.
Dimensionarea gamei de servicii oferite se realizeaz prin adaptarea la solicitrile
clienilor, care sunt purttorii cererii, prin utilizarea corespunztoare a resurselor care s asigure
fluxul potrivit al prestaiei.
nnoirea serviciilor se realizeaz prin asimilarea unor servicii noi, perfecionarea celor
existente i meninerea gradului de noutate. nnoirea sortimental necesit personal calificat i
perfecionat, echipamente i tehnologii de ultim generaie. nnoirea serviciilor este un proces de
nlocuire a celor vechi cu altele noi care au utiliti mai mari. nnoirea este determinat de
impactul pe care l au n activitatea organizaiei fenomene precum:
accelerarea nnoirii tehnologiilor folosite n prestarea serviciilor;
evoluia rapid a necesitilor de consum;
amplificarea schimburilor economice internaionale care impune adaptarea
ntreprinderii la cerinele pieei internaionale;
ncadrarea ntreprinderii n structura resurselor disponibile.
Obinerea serviciilor noi se realizeaz prin:
dezvoltarea de servicii noi n acest scop este necesar un ansamblu de decizii prin
care s se asigure condiiile realizrii unor servicii care nu au mai fost prestate anterior;
modernizarea serviciilor prestate n acest scop se modific procedurile, pentru a fi
posibil evitarea uzurii morale i stabilirea caracteristicilor serviciilor la un nivel comparabil cu
realizrile concurenilor.
Serviciul nou este acela elaborat ntr-o concepie nou a elementelor constitutive,
funcionale, estetice, sociale. Serviciul nou satisface nevoi sociale, economice noi, nlocuiete
servicii ce nu mai corespund nevoii sociale, are caracteristici superioare fa de cele existente sau
are caracteristici noi, permite o mai bun utilizare a produselor sau adaug caracteristici
superioare unui serviciu vechi. Necesitatea serviciului poate fi exprimat de consumator sau
neexprimat, deoarece nu-i d seama de ea. Serviciile noi se realizeaz pe baza unor noi
descoperiri tiinifice prin reproiectarea fluxului de servire, prin modernizarea tehnologiei
operaiilor, prin utilizarea unor produse noi. n funcie de ponderea elementelor novatoare se
deosebesc servicii: absolut noi; noi pentru o pia; noi pentru ntreprindere. Din punctul de
vedere al prestatorului, este considerat nou un serviciu care nu s-a mai efectuat anterior. Pentru
6

beneficiar noutatea se reflect prin prisma valorii de ntrebuinare, serviciile noi rspunznd unor
nevoi anterior nesatisfcute.
Nu ntotdeauna un serviciu nou se bucur de succes n cadrul pieei; realitatea a
demonstrat c insuccesul serviciilor noi apare datorit unor factori importani printre care
regsim:
concepia greit a serviciului;
orientarea predominant spre perfecionarea operaiilor i nu spre dezvoltarea
serviciilor;
lansarea grbit pe pia fr cercetarea ei;
amnarea nejustificat a momentului lansrii (ntre timp alte companii lanseaz acel
serviciu);
lipsa controlului asupra elementelor cheie: un proces, o operaie (este cazul
ntreprinderilor mici care primesc furnituri din exterior).

5.2.2 Strategii de preuri

Strategia de pre trebuie fundamentat n funcie de obiectivele propuse i ea const n
armonizarea tuturor elementelor care determin costul total al serviciului respectiv, cu o serie de
aspecte de natur psihologic menite s determine decizia de achiziie n condiiile determinate
de piaa respectiv. Obiectivele privind preurile sunt numeroase i descriu n linii generale ceea
ce firmele doresc s realizeze prin politica de preuri. Aceste obiective sunt determinate de
misiunea i viziunea de ansamblu ale firmei; astfel putem identifica o serie de obiective generale
ale politicii de pre: maximizarea profitului, maximizarea veniturilor din investiii, maximizarea
cifrei de afaceri sau a cotei de pia, optimizarea fluxurilor financiare, contracararea concurenei,
supravieuirea
6
.
Principalele strategii de pre specifice firmelor prestatoare de servicii sunt prezentate n
tabelul urmtor
7
:

Poziia firmei fa de:
Oferta Variaia
cererii
Modul de
formare
Nivelul
preului
Mobilitatea
preurilor
strategia
preurilor forfetare
strategia
preurilor
difereniate pe
componente
strategia
preurilor
combinate
strategia
preurilor
difereniate
temporal
strategia
preurilor
nedifereniate
temporal

orientate
dup costuri
orientate
dup
concuren
orientate
dup cerere
strategia
preurilor
nalte
strategia
preurilor
moderate
strategia
preurilor
sczute
strategia
preurilor
relativ stabile
strategia
preurilor
modificate
frecvent


Oferta de servicii presupune structurarea strategiilor de pre pe baza conceptului de
produs i presupune existena a trei tipuri de strategii.

6
I. Smedescu (coordonator), Marketing, Ed. Universitar, Bucureti, 2004, p. 121.
7
V. Olteanu, Marketingul Serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2003, p. 215
7

Strategia preului forfetar corespunde produsului abordat global i este indicat atunci
cnd serviciul oferit dei alctuit din componente distincte este consumat de regul n totalitate.
Se poate folosi atunci cnd preurile componentelor produsului global, judecate separat, prin
raportarea la preul obinut la nsumare alimenteaz impresia c este incorect stabilit.
Strategia preurilor distincte ale produselor componente se recomand atunci cnd
acestea pot fi uor individualizate iar vnzarea i consumul se realizeaz de regul fr existena
unei legturi cu consumul produsului n ansamblu. Este i mai valoroas atunci cnd aceasta
asigur o difereniere mai pronunat a pieei, adic atunci cnd fiecare component n parte
descrie o pia proprie, cu segmente puternic individualizate.
Strategia preurilor combinate presupune oferirea concomitent att a unui pre global
ct i a unor preuri individualizate pe diferite componente ale produsului global. Este eficient
atunci cnd preul forfetar este mai mic dect preul obinut prin nsumarea preurilor
componentelor sale luate separat. Poate mbrca o alt form: practicarea unui pre de tip global
pentru serviciile de baz, care sunt vndute i livrate obligatoriu chiar dac clientul nu apeleaz
la toate, i preuri individualizate pentru serviciile oferite opional, pltite numai atunci cnd sunt
achiziionate.
Variaia temporal a cererii impune utilizarea unor strategi difereniate de pre n
majoritatea serviciilor, n situaia n care apare o astfel de variaie. Este necesar stabilirea:
nivelului de pre, lungimea perioadei fiecrui nivel, diferena dintre niveluri. Strategia de pre
nedifereniat este opusul primei strategi i este recomandat pentru servicii n care cererea este
relativ uniform temporal (turism balnear, servicii de cercetare, de consultan, notariat); aceast
strategie este rar ntlnit.
Modul de formare a preurilor n servicii trebuie s in cont preponderant de costuri,
concuren sau cerere; nu se poate spune c o firma apeleaz exclusiv la unul dintre criteriile
enumerate, deoarece trebuie s in seama de toate trei ns proporia difer de la caz la caz.
Preurile orientate dup costuri presupun determinarea costurilor unitii de livrare i
adugarea unei marje de profit prin care se stabilete nivelul de pre. Aceast metod este
indicat atunci cnd unitatea de livrare i cumprare i costurile fixe i variabile aferente sunt
relativ uor de determinat. Aceste preuri sunt rar utilizate n servicii, din ele derivnd alte forme
de pre cum sunt taxa, onorariul, comisionul, prima.
Preurile orientate dup concuren au ca punct de plecare preul practicat de
concuren pentru serviciile similare. Ele necesit stabilirea corespondenei dintre produsele
proprii i ale concurenei., diferenierea preurilor prin luarea n considerare deopotriv a
elementelor de separare ct i a obiectivelor de pia avute n vedere. Preul trebuie neles prin
raportare la preurile concurenei i segmentul de consumatori vizat. Exist trei alternative:
preurile promoionale mergnd pn la preuri concureniale corespund unor strategii de preuri
joase, preuri aliniate concurenei, preuri nalte presupune n mod obligatoriu produse diferite,
mai valoroase.
Preurile orientate dup cerere au la baz elemente care definesc comportamentul
consumatorului de servicii fa de pre, reflectat prin intermediul percepiei asupra valori pe care
o exprim.
Nivelul preului practicat de ctre o firm include att elemente tangibile (costurile
efective ale prestaiei respective), ct i unele aspecte de natur psihologic, corespunztoare
unei anumite valori care se dorete a fi imprimat respectivului produs.
Strategia preurilor nalte este practicat pentru serviciile de o calitate excepional,
adresate unor clieni foarte avizai i care dispun de posibiliti financiare pentru a le procura; de
8

asemenea aceast strategie se bazeaz i pe percepia conform creia un pre ridicat este sinonim
cu o calitate ireproabil.
Strategia preurilor moderate este utilizat n situaia n care oferta se adreseaz unui
public cu venituri medii, iar calitatea oferit este de nivel mediu, concretizat n anumite situaii
ntr-un mix de elemente mai bune din punct de vedere calitativ i altele mai slabe, care n
ansamblu s determine o ofert accesibil.
Strategia preurilor joase presupune acordarea unor reduceri ateptate de consumator
n baza perceperi unor condiii care justific aceasta: acordarea de rabaturi, preuri minime n
situaii cu cerere redus, preuri psihologice, preuri de ncurajare, preuri de penetrare; aceast
strategie este practic i n situaia n care publicul vizat nu dispune de posibiliti financiare, iar
calitatea ofertei este mai slab.
Mobilitatea preurilor se refer la stabilitatea n timp a preurilor practicate, ceea ce
depinde de nivelul costurilor, evoluia pieei, exigenele clienilor.
Strategia preurilor relativ stabile este practicat de ctre firmele cu experien n
cadrul pieei, care au o clientel fidel, care i permit s reziste unor variaii ale costurilor sau
crora pur i simplu piaa le permite pstrarea unui anumit nivel de pre pe o perioad de timp.
Strategia preurilor modificate frecvent nu este recomandabil deoarece determin
oscilaii semnificative n ceea ce privete numrul de clienii, dar este practicat n anumite
perioade pentru a ncuraja sau descuraja cererea sau se constat modificri frecvente la anumite
elemente de cost.


5.2.3 Strategiile distribuiei

Inseparabilitatea i intangibilitatea serviciilor ar putea lsa impresia, la prima vedere, c
distribuia este ca i inexistent n acest sector. n realitate prestatorul i consumatorul sunt de
multe ori separai n timp i spaiu, ntlnirea lor fiind facilitat de anumite activiti. Aadar
distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul
de consumator
8
.

Alternativele strategice sunt structurate pe baza unor criterii care vizeaz:
reeaua de distribuie, canalele i sistemul de livrare.






Alternativele
strategice n
domeniul
distribuiei





Strategiile
reelei
Gradul de
dezvoltare al reelei

dezvoltarea reelei,
limitarea voluntar a
acesteia,
restrngerea reelei.
Gradul de
concentrare

reea dens
reea moderat
reea rar
Gradul de
difereniere a
reelei
reea relativ uniform
reea diversificat
Canalele de
distribuie
canale scurte
canale medii sau lungi
canale mixte

8
I. Cetin, R. Brandabur., Marketingul serviciilor- o abordare teoretic i studii de caz, Ed. Uranus, Bucureti,
2004, p. 178.
9

Dac se
utilizeaz
canalele cu
intermediari,
strategiile se
clasific n:
strategii de control
strategii de delegare
strategii de parteneriat



Sistemul de
livrare
vizeaz
formele
de vnzare
autoservire,
la ghieu,
prin intermediul unei rezervri,
prin internet etc.
formele
de plat
ordinul de plat,
incasso-ul documentar,
acreditivul,
scrisoarea de credit.


Strategiile reelei definesc atitudinea firmei fa de evoluia acesteia n raport cu gama
de servicii prestate i caracteristicile cererii. La rndul lor sunt structurate n funcie de gradul de
dezvoltare a reelei, gradul de concentrare, tipul prestaiei realizate i gradul de difereniere a
reelei.
Gradul de dezvoltare al reelei definete atitudinea firmei fa de raportul cerere
ofert, iar alternativele strategice sunt: dezvoltarea reelei, limitarea voluntar a acesteia,
restrngerea reelei.
Gradul de concentrare este definit de densitatea reelei ntr-o anumit zon geografic.
El este determinat de: aria de rspndire a cererii, de densitatea acesteia, de distana parcurs
pn la locul prestaiei i de numrul i potenialul concurenilor.
Tipul prestaiei realizate are n vedere atitudinea firmei fa de reeaua de prestaie sau
de vnzare. Alternativele strategice (cele prezentate la gradul de dezvoltare a reelei) vor viza:
numai reeaua de prestaie, numai reeaua de vnzare sau ambele.
Gradul de difereniere a reelei oblig firma la definirea unei conduite fa de
caracteristicile de baz ale reelei. Alternative: reea relativ uniform sau reea diversificat.
Canalele de distribuie oblig firma la definirea unei atitudini fa de utilizarea
intermediarilor. Pot fi avute n vedere urmtoarele alternative: canale scurte (fr intermediari),
canale medii sau lungi (cu intermediari de tipul: franciz, broker, agent), canale mixte (cu i fr
intermediari).
Trebuie fcut corelarea tipului de canal ales cu reeaua de distribuie folosit. Dac se
utilizeaz canalele cu intermediari, strategiile se clasific n: strategii de control, strategii de
delegare, strategii de parteneriat.
Strategiile de control urmresc asigurarea uniformitii serviciilor livrate i se realizeaz
prin msurarea rezultatelor obinute de intermediari i prin revizia aciunilor acestora.
Strategiile de delegare au ca punct de plecare constatarea c intermediarii au capacitatea
de a realiza singuri activitile de distribuie la nivelul proiectat. Deci aciunile avute n vedere
sunt: sprijinirea acestora n dezvoltarea unor procese orientate spre client; dotarea acestora cu
echipamente de nalt performan; perfecionarea intermediarilor n livrarea unor servicii de
calitate.
10

Strategiile de parteneriat urmresc eliminarea diferenelor dintre obiectivele
participanilor la distribuie.
Sistemul de livrare reprezint o completare a reelei i canalelor de distribuie cu
activiti care definesc conduita firmei la locul de ntlnire prestator client, exprimat prin
formele de vnzare utilizate i modalitile de plat practicate.
Datorit multitudinii formelor de vnzare existente, clasificarea lor se face dup mai
multe criterii; ntlnim astfel forme clasice, dar i forme moderne: autoservire, la ghieu, prin
intermediul unei rezervri, prin internet etc. Fiecare dintre acestea prezint att avantaje ct i
dezavantaje, att pentru cumprtor, ct i pentru prestator. Eficiena lor depinde, printre altele,
de frecvena cererii, de diversitatea ofertei, de mrimea reelei. De aceea, atunci cnd alegem una
dintre aceste forme trebuie cutate cu grij toate implicaiile. Foarte dezvoltate sunt formele de
vnzare n domeniul comerului.
Formele de plat vizeaz momentul plii, forma de decontare, timpul de decontare.
Sunt avute n vedere modaliti consacrate: ordinul de plat, incasso-ul documentar, acreditivul,
scrisoarea de credit.

5.2.4 Strategii promoionale

Activitatea promoional este un demers de natur comunicaional, riguros planificat,
realizat pe o perioad de timp determinat, sub forma unor campanii n cadrul crora, prin
intermediul unor tehnici specifice, se acioneaz n vederea atingerii unor obiective legate de
notorietatea sau imaginea unui produs/serviciu
9
.
O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing. Firma
comunic cu intermediarii, cu consumatorii i cu diverse organisme publice. Intermediarii si
comunic cu clienii i cu organismele publice. Consumatorii comunic prin viu grai cu ali
consumatori, dar i cu organismele publice. n acelai timp, ntre aceste grupuri se stabilesc
relaii inverse de comunicare.
Strategiile promoionale au un rol foarte important n contextul n care piaa este foarte
aglomerat, concurena puternic, iar potenialii clieni din ce n ce mai exigeni. Principalele
strategii promoionale pot fi grupate avnd n vedere mai multe criterii precum: obiectivele
globale ale activitii promoionale, modul de desfurare n timp,

structurile pieei, rolul
activitii promoionale, sediul activitii promoionale, mediile promoionale utilizate
10
.

Poziia firmei fa de:
obiectivele
activitii
promoionale
modul de
desfurare n
timp
structurile
pieei
rolul
activitii
promoionale
sediul
activitii
promoionale
mediile
promoionale
promovare
a imaginii
promovare
a produselor
activitate
promoional
permanent
activitate
promoional
intermitent
strategie
concentrat
strategie
difereniat
strategie
nedifereniat
strategie
ofensiv
strategie
defensiv
cu surse
proprii
prin firme
specializate
strategie
intensiv
strategie
exclusiv
strategie
selectiv

9
I. Smedescu (coordonator), Marketing, Ed. Universitar, Bucureti, 2004, p. 186.
10
V. Balaure (coordonator), Marketing, ed a-II-a revzut i adugit, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 512.

11



Dup obiectivele globale ale activitii promoionale, firma poate opta pentru:
promovarea imaginii sale n cadrul mediul extern; care poate avea n vedere dou variante
strategia de promovarea a imaginii i strategia de extindere a imaginii;
promovarea exclusiv a produsului oferit pieei.
Dup modul de desfurare n timp, firma poate opta pentru:
activitate promoional permanent, care presupune eforturi financiare deosebite,
activitate promoional intermitent, cauzat de factori de sezonalitate, de anumite situaii
conjuncturale etc.
n funcie de structurile pieei, se poate adopta:
strategie promoional concentrat, efortul promoional ndreptndu-se spre un singur
segment de pia;
o strategie difereniat, n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui
segment de pia n parte;
o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee.
Dup rolul activitii promoionale, firma poate adopta urmtoarele strategii:
strategie promoional ofensiv, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoionale,
precum i un buget considerabil;
o strategie promoional de aprare (defensiv) n situaiile n care evoluia pieei indic o
stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului, iar concurena este deosebit de puternic.
Dup sediul activitii promoionale se poate opta fie pentru organizarea acestei activiti
cu surse proprii, fie apelnd la firme specializate.
Avnd n vedere mediile promoionale utilizate, firma respectiv are posibilitatea de a
alege una dintre urmtoarele strategii:
strategia intensiv este specific firmelor care apeleaz la ct mai multe mijloace pentru a-i
promova oferta i se recomand n situaia n care piaa este puternic segmentat, iar oferta
respectiv este foarte variat;
strategia exclusiv presupune alegerea unui singur canal promoional, situaie mai rar ntlnit,
dar specific firmelor de dimensiuni mici sau care acioneaz pe o pia restrns;
strategia selectiv presupune alegerea acelor mijloace promoionale care s asigure o
comunicare eficient, n condiiile n care oferta firmei este divers i/sau bugetul este limitat ori
inta vizat este sensibil doar la anumite canale de comunicare.