Customer Relationship Management (CRM), o strategie

performant! n optimizarea raportului cerere-ofert!

Prof. dr. Theodor Valentin Purc!rea
Conf. dr. Virgil Popa
Universitatea Valahia Trgovi"te

Schimb!rile deosebite ce se produc n lumea afacerilor n ultimii ani au generat o
competi#ie mondial! care oblig! managementul de top s!-"i transforme organiza#iile "i
activit!#ile de marketing "i comerciale pentru a ameliora performan#a.
Performan#a organiza#iilor nu mai are o singur! dimensiune cea financiar! "i o
singur! grup! de beneficiari ac#ionarii/asocia#ii. n concep#ia firmelor de talie mondial! din
produc#ia "i distribu#ia de bunuri de consum, n cea de consultan#! ca "i lumea universitar!
performan#a organiza#iei este dat! de vectorul principal clien#ii care recunosc produsele
"i/sau serviciile, valoarea acestora "i organiza#iile care le creeaz! satisfac#ia "i ncntarea de-a
se afla ntr-un mediu ce implic! rela#ii calde personalizate.
Interesul pentru un management al rela#iilor cu clientul (CRM Customer Relationship
Management) este o continuare a managementului lan#ului de distribu#ie (SCM Suplly Chain
Management) "i care se optimizeaz! "i n amonte prin managementul rela#iei cu furnizorii
(SRM Supplier Relationship Management).




SURSA
PRIMAR"





CRM SCM SRM
CONSUMATORI

DETAILI#TI

DISTRIBUITORI
(GROSISTI)

PRODUC"TORI

FURNIZORI
1
Definirea CRM
CRM (Customer Relationship Management) este strategia de creare a valorii !i pe care
o livreaz" ntreprinderea, care rezult" din dou" axe cheie ale dezvolt"rii:
- Viziunea strategic" a ntreprinderii care exprim" orientarea c"tre client !i planurile
n termeni de creare de valoare pentru client !i pentru ntreprindere;
- Strategia opera#ional", care exprim" maniera de-a traduce planurile n realitate prin
conducerea procesului de management al rela#iei cu clientul, prin:
o cunoa!terea nevoilor !i a!tept"rilor clientului;
o satisfacerea nevoilor !i a!tept"rilor clientului !i realizarea obiectivelor de
venituri dorite de ntreprindere.




















Rentab.
segmentelor
pie$ei %i
clientelei
Mgt.
valorii
Mgt.
transorganiza$ional
n rela$ia cu clientul
Capitaliz.
datelor %i
nv!$!rii
continue
Canale de
comunicare
%i
tehnologii
Campanii
de MK %i
ac$iuni
cotidiene
M!surarea
valorii
recunoscute
Ameliorarea
%i l!rgirea
ofertei


CLIENTUL
Sursa: Jean Supizet [3]
2
I. Avantajele realiz!rii CRM

- rentabilizarea segmentelor pie#ei "i al clientului; orice proces CRM corespunde unui
segment de comportament de cump!rare "i demers comercial;
- organizarea proceselor n jurul managementului rela#iei cu clien#ii "i a lan#ului de creare
a valorii;
- asigurarea managementului transorganiza#ional n rela#ia cu clientul (implicarea tuturor
actorilor n orientarea c!tre consumatorul final);
- cunoa"terea clien#ilor actuali pentru a-i satisface mai bine "i a-i fideliza;
- cunoa"terea clien#ilor poten#iali pentru a-i seduce "i a-i cuceri;
- ascultarea "i nv!#area din fiecare contact ntre#inut cu clien#ii;
- partajarea cuno"tin#elor f!cndu-le accesibile tuturor actorilor n rela#ie cu clien#ii;
- utilizarea tuturor canalelor de informa#ii "i comunica#ii pentru o mai bun! alegere "i
pentru a servi mai bine clien#ii;
- utilizarea oportunit!#ilor oferite de noile tehnologii pentru sus#inerea infrastructurii
managementului rela#iei cu clientul;
- automatizarea for#ei de vnzare;
- a ac#iona n timp real cu clientul;
- m!surarea valorii percepute de client pentru a corecta mai bine oferta comercial! la
valoarea a"teptat!;
- ameliorarea "i l!rgirea ofertei.

II. Obstacole n managementul rela$iei cu clientul

1. Un prim obstacol este acela al lideriatului managerilor, apreciind dorin#a lor de
schimbare "i de a conduce schimbarea n ceea ce prive"te obiectivele strategice de
orientare c!tre client;
2. n al doilea rnd este vorba de strategia opera#ional! privitor la demersul de marketing
"i maniera de a desf!"ura obiectivele opera#ionale cu sprijinul unei re#ele de procese
orientate c!tre client;
3
3. n al treilea rnd sunt mijloacele tactice, prin care se realizeaz! infrastructura de
comunica#ie "i distribu#ie.

III. Organizarea managementului rela$iei cu clientul: echipele CRM

Pentru fiecare segment de clien#i (nevoi-produse) se poate organiza cte o echip! CRM.
O echip! CRM, pentru a func#iona performant, trebuie s! se subordoneze la urm!toarele
reguli:
Regula nr. 1: Asigurarea continuit!$ii %i eliminarea rupturilor poten#iale care pot fi
d!un!toare acestei rela#ii. Echipa CRM asigur! rela#ia client de la un cap!t la altul "i vede pe
cel care nu a fost parazit n ac#iunea sa la procesul de realizare.
Regula nr. 2: Conducerea lan$ului n momentele de adev!r cu clientul.
Regula nr. 3: Cunoa%terea datelor de intrare ale fiec!rui moment de adev!r.
Regula nr. 4: Crearea valorii la fiecare moment de adev!r. Fiecare contact cu
clientul este creat de valoarea pentru cele dou! p!r#i. Pentru client, este o surs! de informa#ii "i
uneori mijlocul de-a ob#ine o consiliere. Pentru ntreprindere este ocazia de-a colecta informa#ii
"i de-a dezvolta capitalul de cuno"tin#e.
Regula nr. 5: Orice client este reprezentat de om/oameni. Echipa CRM ncadreaz!
clientul sub aceast! form!; echipa este interlocutorul clientului n toate tranzac#iile. Ea
reprezint! clientul n toate rela#iile interne.
Regula nr. 6: Conduce fluxul rela$iei (ciclul PDCA) ntr-o manier! sistematic!.
Mondializarea procesului integreaz! toate domeniile amelior!rii continue, preciznd
planificarea ac#iunilor de marketing, desf!"urarea ac#iunii comerciale, evaluarea satisfac#iei
clientului, implicarea clientului n ameliorarea procesului de management al rela#iei cu clientul
"i n m!rirea ofertei.
Regula nr. 7: Reducerea duratei ciclului. Echipa CRM fixeaz! cultura timpilor "i
managementul riscurilor n toate procesele simultane, notnd ac#ionarea sistematic!:
- implicarea clientului n toate procesele de realizare chiar de la nceputul unei afaceri
va trebui s! #in! cont de ideile "i constrngerile de execu#ie
- paralelismul lucrurilor n timpul unei derul!ri secven#iale
4
Regula nr. 8: Coordonarea %i realizarea proceselor de realizare, printr-un r!spuns
just la exigen#ele legale, la nevoile "i a"tept!rile clientului. Echipa CRM coordoneaz! procesul
de realizare prin care ei contribuie la lan#ul de creare a valorii, n timp ce aspectele tehnice "i
setul de informa#ii permit clientului de-a avea rezultate asupra derul!rii comenzii.
Regula nr. 9: Utilizarea tuturor canalelor de comunicare %i distribu$ie pentru a
optimiza lan#ul de creare de valoare. Managementul rela#ional cu clientul este bazat pe o rela#ie
personalizat! (marketing one to one) "i pe o rela#ie de nv!#are continu!.
Regula nr.10: Capitalizarea cuno%tin$elor. Orice tranzac#ie, orice serviciu predat este
considerat ca investi#ie n rela#ia cu clientul "i construirea de capital client. n#elegerea
clientului permite influen#area fiec!rei tranzac#ii pu#in cte pu#in. Fiecare contract se
transform! astfel ntr-un veritabil eveniment de marketing. Instrumentele CRM permit de-a
capitaliza datele, de-a le interpreta sub form! de informa#ii, de-a le traduce n cuno"tin#e "i de-a
imagina scenarii pentru ameliorarea rela#iei cu clientul mai mult "i mai mult.


IV. Modelarea lan$ului cre!rii valorii

Modelarea procesului echivaleaz! cu stabilirea unei succesiuni de momente de adev!r
ntr-o ordine logic!, dup! cum urmeaz!:
1. Evaluarea afinit!#ilor "i oportunit!#ii de a lega o rela#ie comercial!;
2. nnodarea "i reiterarea unei rela#ii comerciale;
3. ncheierea unui contract;
4. Precizarea n comun a specifica#iilor func#ionale "i tehnice;
5. Informare reciproc!;
6. Preg!tirea informa#iilor de transfer;
7. Procedarea la transferul produsului "i al propriet!#ii;
8. Informarea reciproc! asupra performan#elor "i anomaliilor descoperite dup! transfer;
9. Evaluarea amelior!rilor n satisfac#ia clientului;
10. ntre#inerea rela#iilor "i reiterarea procesului.



5
V. Liniile directoare pentru alinierea infrastructurii tehnologice

Rela#ia cu clientul "i procesul de formare a echipei CRM implic! urm!toarele elemente
principale:
- adaptarea ofertei comerciale la nevoile "i a"tept!rile clien#ilor;
- cunoa"terea avantajelor concuren#ilor pentru a atrage noi clien#i;
- men#inerea unei presiuni asupra concuren#ei;
- n#elegerea logicii de comportament intim la cump!rare;
- cre"terea valorii de stim!/respect pentru fidelizarea clien#ilor;
- realizarea unor campanii de marketing;
- concentrarea asupra datelor, informa#iilor, cuno"tin#elor, competen#elor "i modelelor pentru
e-CRM;
- st!pnirea instrumentelor CRM pentru a u"ura managementul rela#iei cu clientul.

VI. Procesul CRM

Etapele principale pentru optimizarea procesului CRM sunt:
1. Pozi#ionarea ntreprinderii.
Pozi#ionarea ntreprinderii se realizeaz! prin identificarea "i valorificarea imaginii
globale, filozofia de management, organizarea structural! "i func#ional!, marca sa "i locul s!u
n lan#ul de distribu#ie/aprovizionare.
Pozi#ionarea ntreprinderii genereaz! atragerea clien#ilor poten#iali, dezvoltarea ncrederii
clien#ilor "i mputernicirea fidelit!#ii clien#ilor existen#i.
2. Pozi#ionarea ofertei produselor "i serviciilor;
3. Segmentarea clientelei;
4. Definirea modelului de afaceri specific segmentului de clientel!.
Modelul de afaceri implic! cultura organiza#ional! "i managerial! n interfa#! cu fiecare
segment de clientel!. Fiecare segment de clientel! are specific un business model, care pot fi
grupate astfel: clien#i fideli, clien#i la fel de fideli, clien#i indiferen#i, clien#i mai pu#in fideli,
clien#i pierdu#i.
5. Definirea (caracteristicilor) produselor "i serviciilor;
6
6. Definirea canalelor de distribu#ie;
7. Definirea (politicilor) pre#urilor;
8. Lansarea campaniei de marketing;
9. Atragerea noilor clien#i;
10. Fidelizarea clien#ilor;
11. Analizarea nevoilor "i a"tept!rilor "i transformarea lor n specifica#ii;
12. Revizuirea specifica#iilor "i comunicarea schimb!rilor;
13. M!surarea satisfac#iei clien#ilor.

VII. Analiza nevoilor %i a%tept!rilor

Analiza nevoilor "i a"tept!rilor este fundamental! ntr-o rela#ie comercial!. n acest
scop trebuie:
- s! se n#eleag! exigen#ele legale "i segment!rile aplicabile cum ar fi nevoia "i a"tept!rile
ra#ionale "i ira#ionale ale clientului;
- traduse nevoile "i a"tept!rile n specifica#ii func#ionale;
- traduse specifica#iile func#ionale n specifica#ii tehnice;
- identificate datele de intrare "i de ie"ire pertinente "i s! se asigure coeren#a pe tot timpul
rela#iei cu clientul.
Date de intrare
Pentru a putea analiza nevoile "i a"tept!rile clien#ilor, echipa CRM trebuie s! se
ndrepte c!tre:
- ansamblul datelor nregistrate n baza de date (a clientului "i a profilului clientului);
- ascultarea nevoilor "i a"tept!rilor clientului;
- metode de analiz! func#ional!;
- tehnici de creativitate;
- exigen#ele "i constrngerile celorlalte p!r#i interesate, cum ar fi: utilizatori "i institu#iile de
prezervare a mediului;
- studiile de pia#!;
- datele sectorului;
- analiza concuren#ei;
- benchmarking asupra practicilor concuren#ei.
7
Date de ie%ire
Analiza exigen#elor, nevoilor "i a"tept!rilor se face prin:
- caietele de sarcini func#ionale;
- caietele de specifica#ii tehnice;
- datele din contract.

VIII. M!surarea performan$ei procesului de management al rela$iei cu clientul (CRM)

n spiritul celor mai bune practici de evaluare a performan#ei procesului de management
al rela#iei cu clientul, se impune mai nti o autoevaluare, combinat cu o analiz! benchmarking
m!surarea cu liderul din domeniu sau cu concurentul (urm!ritor sau urm!rit) cel mai apropiat
din top de pe pia#a dat!.
n cazul autoevalu!rii, trebuie s! avem dou! grupe de indicatori:
- referitor la factorii de organizare a procesului, care cuprind "i practici/activit!#i analitice;
- o grup! de indicatori de rezultate, care se refer! la:
o indicatori de rezultate, care m!soar! valoarea a"teptat! "i perceput! de clien#i (exigen#e
legale sau reglement!ri de domeniu, nevoi "i a"tept!ri principale, nevoi de securitate,
confort "i ncredere, nevoi de apartenen#!, nevoi de stim! "i nevoi de recunoa"tere);
o indicatori de performan#! a procesului CRM care m!soar! eficacitatea planurilor de
ac#iune (informa#ii pia#!/clien#i, analiza rentabilit!#ii segmentului de pia#!,
personalizarea ofertei, ntinderea gamei, asortimentul, inovarea, pozi#ionarea, pre#ul,
ac#iunea comercial!, indicatori de transfer, reglement!ri comerciale/contractuale,
fidelitate);
o indicatori de corela#ie care stabilesc rela#iile cauz!-efect dintre planurile/programele de
ac#iune "i rezultate.
Indicatorii de rezultate (de satisfac#ie a clientului), ca "i cei de performan#! a procesului
CRM pot fi cuprin"i "i ntr-un model benchmarking combinat dintre o ierarhizare analitic! "i
un scorecard (tabel! de maturitate).


8
9
n lumea afacerilor din zilele de ast!zi asist!m la un incredibil flux de r!spunsuri simple
sau sofisticate la cererea unei pie#e extrem de dinamice "i volatile. Realitatea acestei culturi a
reac#iei instantanee (quick response = click-click) bulverseaz! strategiile "i activit!#ile
curente ale ntreprinderilor.
ntreprinderile cele mai dinamice fac fa#! acestor schimb!ri actuale din mediul
economic prin desf!"urarea unor eforturi pentru a se dota cu o strategie proprie ce r!spunde
nevoilor clien#ilor lor. Pilonii fundamentali pentru aceste schimb!ri sunt oamenii, cuno"tin#ele
"i tehnologia informa#iei.
n domeniul managementului rela#iei cu clientul, cei ce vor s! plaseze nevoile clien#ilor
ca prioritatea num!rul unu trebuie s! parcurg! trei etape esen#iale:
1. n#elegerea perfect! a clientelei;
2. adaptarea n consecin#! a competen#elor ntreprinderii, direc#ionnd organiza#ia spre
satisfacerea performant! a clien#ilor (modelul EFQM de excelent! performan#!);
3. generarea unei transparen#e "i optime circula#ii a informa#iei "i a unei bune comunic!ri n
interiorul organiza#iei, pentru a genera inovare "i schimbare "i n exteriorul acesteia, pentru
a putea realiza alian#e strategice orientate spre ncntarea/entuziasmarea consumatorului
final.
Pentru a evolua c!tre o cultur! axat! asupra clientului, ntreprinderea trebuie s!-"i
conduc! performant schimbarea.

Bibliografie

1. La gestion de la relation client, CRM (Customer Relationship Management), Stanley
Brown, Pricewaterhouse Coopers, village Mondial Press, 2001.
2. CRM Les attentes des clients, Line Lasere et Bernard Legrand, Village Mondial
Press, 2002.
3. Les systmes de mesure de la performance, Jean Supizet, Harvard Business Review.
4. Customer Relationship Management (CRM) building shopper loialty, Enrico Toja,
Johnson & Johnson International, ECR Europe Conference, Barcelona 2002
5. Consumer Relevancy, Fred Crawford, Cap Gemini Ernst&Young, ECR Europe
Conference, Barcelona 2002.