Partea I: Elemente definitorii ale pieei bauturilor racoritoare

Piata bauturilor racoritoare a cunoscut o dezvoltare majora in ultimii ani , in

special dupa anul 1990 cand pe piata romaneasca au patruns numeroase firme
producatoare de bauturi racoritoare . Teritoriul geografic in interiorul caruia sunt
comercializate produsele cuprinde , in mare parte toate zonele tarii , dar
majoritatea vanzarilor sunt realizate pe piata urbana , piata rurala ocupand un
cadru destul de restrans. La nivelul anului 2004 se poate vorbi de o etindere a
comercializarii bauturilor racoritoare si in zonele rurale , dar vanzarile inregistrate
in aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban .
!aca folosim drept criteriu de clasificare structura vanzarilor de bauturi
racoritoare pe regiuni geografico"istorice se poate observa ca consumul cel mai
mare a fost inregistrat in !obrogea # aproimativ $%&' urmata imediat de
(untenia si (oldova # cu $0& din totalul vanzarilor ' , urmeaza apoi (oldova cu
20& si , in final , Transilvania care detine 1$& din vanzarile anuale de sucuri .
Piata bauturilor racoritoare este impartita pe segmente de consumatori
dupa mai multe criterii ) varsta , marimea veniturilor si mediul de resedinta .
*ista pe piata bauturi racoritoare care se adreseaza in special copiilor # cum ar
fi sucul Tedd+ si sucurile naturale necarbogazoase ' si bauturi racoritoare care ar
trebui interzise copiilor sub 12"14 ani asa cum sunt cele care contin cofeina ,
cafea si care pot dauna sanatatii . ,n functie de mediul de resedinta eista )
bauturi racoritoare preferate de cei din mediul rural # in special cele
carbogazoase si cele cu indulcitori ' si sucuri preferate de cei din mediul urban
# in aceasta categorie intrand toate bauturile racoritoare eistente pe piata ' .
!easemenea ,piata bauturilor racoritoare mai poate fi segmentata si in functie de
) frecventa cumpararii # piata inregistreaza o crestere a vanzarilor in sezonul cald
si , dimpotriva , o scadere a acestora in sezonul rece ' , cantitatile cumparate
# cresc in sezonul estival si scad in sezonul rece ' , marcile cumparate # fiecare
consumator poate fi sau nu fidel unei anumite marci-produs in functie de
satisfactia pe care acesta i"o ofera ' , sortimentele cumparate # in functie de
gusturile fiecaruia se poate alege un anumit suc cu o anumita aroma ,culoare ' si
locurile cumpararii # difera in functie de necesitatea fiecarui consumator ) daca
nevoia trebuie satisfacuta urgent atunci el va ac.izitiona produsul de la cel mai
apropiat spatiu de comercializare / in caz contrar el va cauta locurile in care
produsul respective are pretul minim ' .
0nalizand numarul de consumatori de pe piata bauturilor racoritoare s"a
constatat ca la nivelul anului 2004 eistau 1% milioane de consumatori potentiali
din care doar 11 milioane au ac.izitionat efectiv produsele , deci piata efectiva
este de 11 milioane si cea potentiala de 1% milioane de consumatori . 2olumul
total al vanzarilor pe piata in 2004 a fost de aproimativ $24000 miliarde lei
1
#luand in considerare ca in medie un consumator consuma 2 sticle de suc in
sezonul estival si doar o stical in sezonul rece ' .
Piata bauturilor racoritoare s"a dezvoltat , in 2004 fata de 200$ , pe cale
mita adica atat prin cresterea numarului de consumatori cat si a cantitatii
consummate de consumatorii vec.i . 0stfel in anul 2004 nr. de consumatori a
crescut de la 1$.1milioane cat era in 200$ la 11 milioane si cantitatea consumata
a crescut de la 1 litru de suc pe zi in 200$ la 2 litri de suc pe zi in 2004.acesta
este doar un studio generalizat , pe piata eistand produse la care cresterea a
fost realizata doar pe una din cai # etensive sau intensive ' , dar si produse la
care volumul vanzarilor a stagnat sau a scazut .
Principalii producatori de bauturi racoritoare sunt ) 3oca"3ola, Pepsi si
*uropean !rin4s.
3ompania 3oca"3ola este cea mai mare companie producatoare de
bauturi racoritoare din lume , cu o piata de desfacere cuprinzand 200 tari
.3onducerea acestei afaceri de 20 miliarde de dolari este o sarcina etrem de
dificila , deoarece un munte de informatii financiare trebuie procesate pentru a
permite derularea operatiunilor zilnice dar cu toate acestea compania a reusit sa
se mentina pe piata cu o cota crescatoare a vanzarilor anuale fiind situata pe
locul intai in cadrul firmelor producatoare de bauturi racoritoare . Principalele
produse comercializate sunt ) 3oca cola , 3oca 53ola 2anilla , 3oca"3ola lig.t ,
6c.7eppes bitter lemon , 6c.7eppes 4inle+ etc .
0 doua mare companie producatoare de bauturi racoritoare este Pepsi ,
vanzarile sale situandu"se foarte aproape ca volum fata de cele ale firmei
concurente 3oca"3ola . Principalele produse comercializate de aceasta
companie sunt ) Pepsi T7ist , Pepsi (a , Pepsi Lig.t , Pepsi 8ltra" Lig.t etc.
0 treia companie producatoare de bauturi racoritoare eistente pe piata
romaneasca este *uropean !rin4s .0cestea se adreseaza in special persoanelor
cu venituri reduse si celor din mediul rural , principalele produse pe care le
comercializeaza fiind ) ,zvorul (inunilor , 0dria 3ola , 0merican 3ola , 9rutti
9res. , 9ruttia :ectar , 9ruttia ;uice si 2ita Tonic .
Partea a II-a: Analiza comunicrii de marketing
Demersurile comunicaionale ale mrcii Coca-Cola pentru produsul
SC!EPPS "I##E$ %E&'(
1.*mitator )este reprezentat de organizatia 3ola"3ola, marca <6c.7epps bitter
lemon=.
2. 0naliza marcii
Trasaturi de personalitate)bautura carbogazoasa cu gust de lamiae.
,dentitate " !enumire) 6c.7eppa bitter lemon
Logo "
2

6logan ) <6c.7epps bitter lemon>un pic mai intepator???=
Tipul de marca ) marca gama,deoarece denumirea de 6c.7epps este
utilizata pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse,eistand
6c.7epps bitter lemon, 6c.7epps lemonade, 6c.7epps clear lemon.
$. 0mbalajul
9orma . 6ticla este o sticla obisnuita de plastic, incolora ,
*tic.eta este bleu,imprimata cu o bulina rosie iar denumirea este scrisa cu
negru pe un fond galben.
4. Publicitatea
4.1 5 Printul publicitar al produsului 6c.7epps bitter lemon este publicat in
diferite reviste si de asemenea este prezent si spotul publicitar la T2,deoarece
majoritatea consumatorilor au acces la aceste mijloace de comunicare.
4.2 " (esaje publicitare
3ontinutul mesajului este provocator,incita consumatorul la ac.izitionarea
produsului si consumul acestuia/el vine in ajutorul consumatorului oferindu",
acestuia solutia ideala pentru a"si potoli setae intr"o seara fierbinte de
vara/producatorii pun accentual pe latura afectiva sip e imaginatia
consumatorului.
4.$ 5 Pozitionarea marcii 6c.7epps bitter lemon
*ste o poztionare afectiva la care se recurge in situatia in care criteriul de
diferentiere are in vedere capacitatea marcii de a raspunde unor nevoi de
ordin afectiv.0cesttip de pozitionare vizeaza adaptarea la modalitati de
utilizare sau de consum speciale.3omunicarea pune in evidenta functia
imaginara a marcii,cautand sa provoace o atitudine specifica a publicului tinta
fata de marca, o atitudine bazata pe afectivitate.
4.4 5 @biectivele comunicarii
3rearea sau dezvoltarea notorietatii produsului si organizatiei
3onstruirea si consolidarea imaginii produsului
6timularea comportamentului dorit in raport cu produsul si organizatia
*uropean !rin4s
Demersurile comunicaionale ale mrcii European Drinks pentru produsul
)I#A #'(IC
1.*mitatorul " este reprezentat de organizatia *uropean !rin4s, marca <2ita
Tonic=
2. 0naliza marcii
3
,dentitate " !enumire)2ita Tonic
Logo


6logan ) <2ita Tonic iti reda energia pe care o cauti=
Tipul de marca ) marca produs 5este o marca ce desemneaza un singur
produs, identificandu"l . *a are rolul de a asocial fiecarui produs un nume
distinct si o pozitionare specifica. !omeniul in care poate fi intalnita cu cea
mai mare frecventa este cel al produselor de intretinere si igiena , precum
sic el al bunurilor alimentare.
$. 0mbalajul
9orma . 2ita tonic are forma unor flacoane pet de 100,2000 ml. obisnuite
bauturilor racoritoare . Aeferitor la combinatia de culori cu care se afiseaza
acest produs # portocaliu B rosu, negru', nu putem afirma ca aceasta este
prea sugestiva sau ca ar retine atentia consumatorului intr"un mod anume.
3ombinatia de culori ne conduce cu ganul la o atmosfera calda, ceea ce ar
putea sugera consumatorului ca 2ita Tonic este solutia ideala pentru ate
putea racori. Produsul in cauza nu este fabricat dintr"un material sofisticat,
poate fi realizat in gospodarie.
*tic.eta 5 produsului ofera instructiuni de utilizare a produsului sau
informeaza consumatorul cu privire la compozitia produsului, cu privire la
eventualele cerinte ce trebuie respectate si indica deasemea si unde a fost
fabricat si data epirarii .
4. Publicitatea
4.1 5 Printul publicitar al produsului 2ita Tonic este publicat in diferite reviste
deoarece organizatia *uropean !rin4s nu audefinitivat inca un spot publicitar.
4.2 " (esaje publicitare
(esaje rationale deoarece ofera informatii despre produs #ratiune' fara a
apela la imaginatia consumatorului.
(esajele emotionale nu eista deoarece nu este utilizat nici un instrument
afectiv.
4.$ 5 Pozitionarea marcii 2ita Tonic
*ste o poztionare obiectiva ce presupune diferentierea marcii pe baza unor
attribute obiective ce o definesc.
4.4 5 @biectivele comunicarii
3rearea sau dezvoltarea notorietatii produsului si organizatiei
3onstruirea si consolidarea imaginii produsului
6timularea comportamentului dorit in raport cu produsul si organizatia
*uropean !rin4s

4
Demersurile comunicaionale ale mrcii
#'(IC &I(#
1. *mitatorul este reprezentat de organizatia noastra , care are in vedere
realizarea obiectivelor de mar4eting pe care si le"a propus ) initiatorul
demersului comunicational , care se adreseaza diferitelor categorii de public.
2. 0naliza marcii CTonic (int=
Trasaturi de personalitate ) singura bautura carbogazoasa cu aroma de
menta eistenta pe piata romaneasca
,dentitate "!enumire) T@:,3 (,:T
"Logo )
"6logan) C 9ii activ alege T@:,3 (,:T=
Tipul de marca ) marca noastra este o marca 5 produs deoarece
desemneaza un singur produs , identificandu"l . *a are rolul de a
asocia fiecarui produs in parte o pozitionare specifica si un nume
distinct . (arca produs este des intalnita in domeniul bunurilor
alimentare .
$. 0mbalajul
9orma produsului nostru este una obisnuita , a unei doze de bauturi
racoritoare . ,n ceea ce priveste culoarea ambalajului # cutie neagra , cu
fluturi albastri si emblema cu verde ' este atrasa atentia consumatorilor
datorita prezentei fluturilor care ne duc cu gandul la libertate ,
independenta 5 o viata activa pentru cel ce consuma bautura noastra .
Prin aspectul sau atragator si usurinta cu care poate fi manevrata ,
aceasta doza contribuie la la fidelizarea consumatorilor , precum si la
convingerea acestora cu privire la concordanta dintre promisiunile facute
prin intermediul publicitatii si calitatea produsului .
(aterialul din care este confectionat # metal ' asigura protejarea
continutului in timpul depozitarii , transportului si utilizarii . de asemenea
se asigura usurinta si in ceea ce priveste stivuirea sau aranjarea
5
produsului in rafturi . (aterialul transmite consumatorului valori precum
calitate , durabilitate , rezistenta etc.
*tic.eta produsului ofera instructiuni de utilizare a produsului sau
informeaza consumatorul cu privire la compozitia produsului, cu privire
la eventualele cerinte ce trebuie respectate si indica deasemea si unde
a fost fabricat si data epirarii .
4. Publicitatea
(edii si suporturi publicitare ) revista C(aimum= si spot publicitar de 21
secunde prezentat la majoritatea posturilor de televiziune , o data pe zi ,
in special seara .
0naliza mesajelor publicitare) mesajul pentru printul produsului nostru
debuteaza cu doua intrebari , spre final oferindu"se si solutia la aceste
intrebari )=alege Tonic (int= .
Pozitionare este una obiectiva deoarece punem accentul pe
diferentierea marcii pe baza unor atribute ce o definesc # gustul de
menta ' , in acest caz accentul , in procesul de comunicare , cazand pe
valoarea de intrebuintare a marcii .
@biectivele comunicarii " crearea si dezvoltarea notorietatii
produsului
"construirea si consolidarea imaginii produsului
" stimularea comportamentului dorit in raport cu
produsul
Partea a III-a: Propunere pri*ind lansarea pe pia a unui nou produs sub o
nou marc
Prezentarea noului produs
<T@:,3 (,:T= este o bautura racoritoare carbogazoasa, aemenea unei
ape tonice, cu etract de menta. 0ceasta poate potoli atat senzatia de sete, dar
poate improspata si respiratia datorita concentratiei de substanta activa. 3ontine)
apa, za.ar, dioid de carbon, acidifiant, acid citric, conservanti de benzoat de
sodiu si sorbat de potasiu, colorant *104, arome naturale si identic naturale de
menta , vitaminele DE si D12, antioidant acid ascorbic si corectori de aciditate .
0mbalajul este reprezentat de o cutie in forma unui cub de g.eata, de
culoare argintie .
Pozitionarea marcii
Trebuie sa se aiba in vedere atat detasarea de posibilii concurenti, cat si
satisfacerea superioara a nevoilor consumatorilor. Tinand cont de acestea, firma
se poate pozitiona obiectiv #diferentiindu"se prin calitatea produsului,
6
caracteristici te.nice, garantii etc.', afectiv #diferentiindu"se prin capacitatea
produsului de a raspunde la nevoile afective ale consumatorilor' si simbolic
#diferentiindu"se prin asocierea marcii cu un anumit tip de consumatori'.
Pozitionarea produslui
6untem singura companie de pe piata care detine o bautura racoritoare
cu aroma de menta. Produsele noastre le puteti gasi in orice supermar4et in
raioanele de bauturi racoritoare in doua sortimente) <T@:,3 (,:T= sau <T@:,3
(,:T 5lig.t #fara za.ar'= cu mai putine calorii, aceasta pentru ca ne"am gandit si
la necesitatile persoanelor care sunt la dieta, sau care au restrictii in ceea ce
priveste consumul de za.ar. 3aracteristicile produselor noastre tin cont de
dorintele si preferintele tuturor consumatorilor si inainte de orice ne gandim la
satisfacerea superioara a nevoilor clientilor nostri .
Publicul tinta
Produsul nostru se adreseaza tuturor persoanelor, fara limita de varsta,
se sau de venit. Dineinteles ca pentru inceput ne bazam pe receptivitatea la nou
a tinerilor, insa pe parcurs suntem siguri ca acest nou produs va fi cumparat si de
cei care au trecut de prima tinerete. 3and afirmam acest lucru ne gandim la
gradul de accesabilitate al produsului nostru.
Publicatia unde *a aparea produsul nostru

Printul 9res. (int va fi publicat in mai toata mass"media tinand cont de
publicul caruia i se adreseaza aceasta bautura. Aevistele <(aimum=, <;o+= si
=3osmopolitan=, fiind destinate tinerilor, vor fi unele din publicatiile in care va
aparea printul nostru. @ alta revista in paginile careia se va mai putea gasi printul
este =Libertatea pentru femei=, acestea din urma facand si ele parte din publicul
nostru tinta. Aevistele vizate de firma noastra sunt accesibile tuturor
consumatorilor potentiali, aceasta calitate revenindu"i si noului produs care face
parte din clasa produselor medii.
%ogo :
7
Slogan : < 9ii activ, alege T@:,3 (,:T? <
Fii activ , alege TONIC MINT!!!!
Ti-e sete? Doresti o respiratie res!?
"uletul tau vrea sa e#peri$enteze
ceva nou? Nu ezita si alege
TONIC MINT , singura apa tonica
cu e#tract de $enta %
Titlul este un indemn la o viata activa si plina de senzatii tari pentru cel care
alege aceasta bautura . titlul contine si o promisiune pentru consumatori si
anume aceea ca daca vor alege T@:,3 (,:T vor capata mai multa energie si
vor deveni activi pe durata intregii zile.
(esajul debuteaza cu doua intrebari , spre final oferindu"ne si raspunsul la
ele .
6loganul este identic cu titlul si anume ) <9ii active , alege T@:,3 (,:T <.
8