Sunteți pe pagina 1din 54

CURS 1

Capitolul 1. Rolul i importana planului de afaceri


Este cert faptul c n ultima perioad se remarc o evoluie din ce n ce
mai accelerat a economiei n ansamblul ei, evoluie susinut de apariia unor
noi idei de afaceri, a unor noi societi, de dezvoltarea i perfecionarea celor
deja existente.
Totui, sunt numeroase obstacolele i riscurile ce apar cu ocazia lansrii
unui proiect de investiie sau, cum este cazul nostru, a unei noi ntreprinderi.
Unul dintre cele mai importante pericole l reprezint lipsa de transparen.
Aceasta este momentul n care antreprenorul are nevoie de un plan de afaceri i
este nevoie de realizarea unei planificri a afacerii.
lanul de afaceri constituie un instrument indispensabil ntreprinztorilor
ce construiesc o afacere sau caut parteneri, mana!erilor ce propun proiecte noi
altor persoane sau instituii de finanare, instituiilor ce !estioneaz fonduri de
investiii din toate domeniile de activitate i astzi aceste proiecte tind s devin
din ce n ce mai importante i complexe.
lanul de afaceri reprezint un sistem complex bazat pe interdependen i
care reflect de o manier accesibil ideea de afaceri i evoluia acesteia n timp.
"olul su este nu numai de a demonstra c afacerea merit finanat, ci i de a
!#ida ntreprinztorul ncep$nd cu primul an de operare a afacerii.
%uplimentarea lui nseamn control i adaptare n funcie de evoluia real.
Acest control exercitat de&a lun!ul derulrii afacerii va viza toate elementele
critice ale entitii economice 'stocurile, costurile de producie, controlul
calitii, v$nzrile, plile efectuate etc.(. ceea ce este foarte important este ca
documentul s nu sf$reasc pe fundul unui sertar odat ce finanarea a fost
primit i afacerea demarat.
lanul de afaceri este un document de reflectare a activitii ntreprinderii
pe un anumit interval de timp, de re!ul )* luni, lu$nd n calcul i perioada
urmtoare de la * p$n la + ani, aadar el nu este totui un paaport pentru
obinerea finanrii, ci o cale de evideniere a spiritului antreprenorial i a ideii
de afaceri promovate.
lanul de afaceri este deci un document scris care descrie natura afacerii,
piaa&int, avantajele pe care afacerea le va avea asupra competitorilor, precum
i resursele i aptitudinile de care dispun proprietarii afacerii. entru ntocmirea
lui este necesar s se analizeze cu atenie produsele sau serviciile oferite,
competiia, resursele financiare necesare i alte detalii operaionale.
,n literatura de specialitate se ncearc o definire a planului de afaceri
dup cum urmeaz- .lanul de afaceri este un instrument al prezentului elaborat
prin aproximaii succesive, utiliz$nd experiena i realizrile din trecut ale firmei
pentru a proiecta n mod realist calea spre viitor. El apare drept scopul cel mai
avantajos i realizabil compromis ntre ceea ce dorete i ceea ce poate s fac
firma respectiv/.
)
0ac nu se acord suficient atenie planificrii afacerii, redactrii i
prezentrii rezultatului obinut, atunci mai mult ca si!ur c destinatarii planului
de afaceri vor trata de o manier similar ceea ce li se prezint drept plan de
afaceri.
,n consecin, una din primele sarcini ce trebuie ndeplinite pentru a
demara o afacere 1 i care este de cele mai multe ori cea mai dificil 1 este de a
concepe un plan de afaceri. re!tirea lui cere timp i efort 1 ntre )22 i 322 ore
1 n funcie de natura afacerii i de cantitatea de informaie avut la dispoziie.
%e cunoate c +24 din afacerile de anver!ur redus falimenteaz n
primii * ani. rima cauz este reprezentat de insuficiena capitalului, a doua 1
de nele!erea redus a pieei. re!tind un plan de afaceri, dob$ndim o ima!ine
pertinent a pieei pe care evolum, a competitorilor pe care&i avem, i ne vom
da seama dac ideea noastr de afaceri este fezabil financiar. 5iecare afacere i
are punctele sale sensibile care trebuie evaluate mpreun cu toate corelaiile n
care intr acestea, dar prin planul de afaceri se obine nu numai o analiz
elementelor individuale ci i o ima!ine de ansamblu asupra ntre!ii afaceri.
re!tirea unui plan de afaceri este un fenomen dinamic aflat ntr&o
permanent mbuntire, unele poteniale surse de finanare dorind s vad
mbuntiri ale planului, idei noi sau cifre de ultima or 1 n cazul n care firma
face deja afaceri. 6rice plan de afaceri presupune o anumit succesiune de
operaiuni. entru ntocmirea sa e necesar parcur!erea urmtoarelor 3 etape-
). cule!erea informaiilor necesare 'preuri, concureni, furnizori, date
te#nice, juridice etc.(7
*. planificarea efectiv a activitii respective 1 ale!erea strate!iei
potrivite i !sirea cilor de atin!ere a obiectivelor stabilite7
3. redactarea planului 'etapa de ale!ere a formei optime de prezentare
ctre destinatar a rezultatului etapei anterioare(.
Totui, prezentarea complet a ntre!ului proces ce st la baza planificrii
afacerii i ntocmirii planului de afaceri poate fi sc#ematizat n felul urmtor-
*
& 5ixarea obiectivelor
& Unde vrei s ajun!ei
& "andamentul investiiei
& roduse 8 piee
& roductivitate
& Expansiune 8
consolidare etc.
& 0ia!nosticul situaiei
actuale
& unde v aflai
roduse 8 piee
roducie
"esurse- & umane
& materiale
& financiare
6r!anizare
"ezultate
Analiza %96T
& uncte forte
& uncte slabe
& 6portuniti
& Ameninri
Analiza mediului economic
de evoluie
& :ererea pieei
& :lienii
& :ompetitorii
& Te#nolo!iile existente
& 5ora de munc
& Alte influene
%tabilirea strate!iei
:are este cea mai bun cale de a
ajun!e la ; la A consider$nd : i
0.
). %trate!ii
*. "esurse necesare
3. "esponsabiliti de
implementare i motivaii
,ntocmirea planului de
afaceri
1.1 Funciile i rolul planului de afaceri.
:onceptul unei afaceri reprezint o idee intan!ibil. 0ar c$nd afacerea se
concretizeaz ntr&un plan de afaceri scris, ideile, conceptele, previziunile i
cercetrile devin tan!ibile, pot fi vzute i examinate.
lanul de afaceri apropie ideea de afaceri de realitate 1 fapt ce reprezint
un avantaj psi#olo!ic foarte mare. lanul de afaceri are < funcii-
a( de cristalizare i dezvoltare a ideilor privitoare la cum ar trebui condus
afacerea7
b( de realizare a unor evaluri respective a performanelor reale ale unei
afaceri de&a lun!ul timpului7
c( de evaluare a unei noi idei de afaceri7
d( de a obine finanare.
PLANUL DE AFACERI
5i!ura ).) & 5unciile planului de afaceri
Ealuare retro!pecti"
:auzele Abaterilor de
la plan 0ireciile
Amplitudinea
Cri!tali#area i de#oltarea ideilor
%copuri
6biective
Aciuni
"iscuri
$%inere finanare
:reditare
=nvestiia
>rant&uri
Ealuare pro!pecti"
Analizeaz roiectele de
afaceri
Evolueaz
:ompar
:lasific
3
PLANUL DE AFACERI
Funcia de cri!tali#are i de#oltare a ideilor privitoare la cum ar trebui
s condus afacerea presupune planul de afaceri, s stabileasc metodele e
atin!ere 'ndeplinire( a acestora, s identifice riscurile implicate. Astfel, alocarea
resurselor se va face, dup criterii de maximizarea eficienei, strate!iile sunt
cizelate, afacerea este examinat din toate punctele de vedere 'mar?etin!,
producie, suport financiar(, iar !reelile sunt comise mai de!rab pe #$rtia dec$t
n realitate. lanul de afaceri ne arat c$t i c$nd vom avea nevoie, permi$nd
compararea unor alternative strate!ice i ale!erea celei mai eficiente.
Funcia de reali#are a unei evaluri retrospective a performanelor reale
a unei afaceri de&a lun!ul timpului presupune identificarea cauzelor, direciei i
aptitudinii abaterilor de la plan, precum i modalitile de aciune a companiei n
viitor. @ana!erii i ntreprinztorii i vor mbunti experiena profesional i
cunotinele, vor fi mai puin expui unor pericole neprevzute, vor suprave!#ea
i controla performanele ntreprinderii i vor fi n msur s ia msuri corective
n timp util atunci c$nd realizarea obiectivelor este ameninat.
Funcia de ealuare a unei noi idei de afaceri deriv din capacitatea
planului de afaceri de a analiza, evalua, compara i clasifica proiectele de
investiii. Totodat, acest instrument de lucru confer ncredere n forele
proprii, poate compensa lipsa capitalului i experiena n cazul n care avei alte
avantaje.
Funcia de &enerator de finanare A cei mai muli creditori i
investitori vor finana firma numai dup ce&i vor studia planul de afaceri, vor
vedea abilitatea planului de a !enera n crri necesare operaiunilor zilnice,
plii datoriilor i !enerrii profitului. %ursele de capital vor dori s tie de c$i
bani avei nevoie, c$nd vom avea nevoie de ei, cum vor fi alocai, dac i c$nd
vom fi capabili s recompensm afacerea de fonduri. 5inanatorii vor putea
aprecia capacitatea conducerii de a dia!nostica situaia prezent, de a trasa
obiectivele viitoare i de a&i ale!e strate!ia optim pentru atin!erea acestora.
Un plan de afaceri poate fi comparat cu o #art rutier 1 ne arat unde
suntem i unde vrem s ajun!em. El cuprinde punctele de reper i alte elemente
ajuttoare pentru orientarea n mediul economic, pre!tind n acelai timp
a!entul economic pentru modificrile mai sau mai puin previzibile ale
.traseului/.
Bimeni nu se ateapt ca afacerea s decur! ntocmai planului, dar
nele!erea i cunoaterea procesului de planificarea al afacerii va pre!ti
afacerea pentru sc#imbri i va micora timpul de reacie.
lanul de afaceri este primul document scris ce va fi citit de potenialul
investitor sau creditor. 0e aceea el trebuie s fie scris c$t se poate de clar i
convin!tor. ,n ultima instan, cel care se !$ndete s investeasc ntr&o afacere
nu va fi convins de complexitatea tabelelor i amnuntelor furnizate, ci de
acurateea analizei, ideea de sine, !radul de detaliere al planificrii, calitatea
mana!ementului i modul n care produsul se transform n bani.
<
Un plan de afaceri bine fundamentat va trebui s fie capabil s determine
necesarul de capital suplimentar i momentul n care se va realiza infuzia
acestuia, convin!$nd asupra capacitii solicitatorului de a conduce afacerea.
,nvestitorii vor s se asi!ure c s&a fcut o analiz competent a punctelor slabe
i punctelor tari ale afacerii, a riscurilor i oportunitilor asociate. 0e asemenea,
ei vor trebui convini c multe riscuri le!ate indisolubil e afacerea respectiv au
fost la niveluri acceptabile.
0eoarece planul de afaceri are rolul de a prezenta afacerea n faa
destinatarului, stilul de prezentare a planului trebuie urmrit cu atenie. 6 scriere
confuz su!ereaz o !$ndire confuz. "ezultatele bune ale unei planificri
valoroase pot fi compromise printr&o prezentare necorespunztoare. Cimbajul
folosit trebuie s fie clar, direct, evit$nd stilul pasiv i detaliile excesive.
0eseori planul de afaceri este considerat ca un act de fondare a unei
afaceri 1 apreciere eronat, deoarece i companiile de succes ncep n mod
frecvent planuri de afaceri. 0in considerente de ordin material sau insuficien a
timpului, firmele mici apeleaz foarte puin la planificri, lucru periculos,
deoarece un proces continuu de planificare a afacerilor este mult mai important
pentru supravieuirea unei firme mici, dec$t pentru una mare.
Bu trebuie s uitm s lum n calcul faptul c un plan de afaceri nu
!aranteaz n proporie de )224 succesul afacerii, el nefiind o sc#i precis a
evoluiei ntreprinderii. 0e obicei, realitatea va fi alta dec$t ateptrile i
estimrile noastre. 0ac lucrurile mer! prost, trebuie s modificm strate!iile
adoptate, adapt$ndu&le la sc#imbarea condiiilor. :alea spre succes se poate
modifica odat cu trecerea timpului.
+
CURS '
1.' Aanta(ele i oportunit"ile planific"rii
0erularea afacerii se va face cu mai mult uurin dac vom elabora un
plan de afaceri i finanarea va fi mai accesibil dac prin acest document
convin!em finanatorul 'investitorul8creditorul( de soliditatea afacerii.
resupun$nd c o firm unic i&a nceput activitatea fr o planificare
ri!uroas, necesitatea obinerii unei finanri o foreaz s realizeze un plan de
afaceri competitiv. entru acest fel de ntreprinztori, pe l$n! ntocmirea
documentului solicitat de finanator, efectele pozitive !enerale de acest demers
sunt evidente i de necontestat.
& vor avea prilejul s identifice unele aspecte ale afacerii care nu sunt sub
control i s acioneze asupra lor cu unele msuri speciale7
& vor oferi at$t an!ajailor firmei, c$t i terilor un cadru operativ i direcii
noi de aciune7
& cu aceast ocazie contientizeaz i analizeaz n detaliu strate!ia firmei7
& cu acest prilej vor pune mai mult accent asupra sistemului informaional
al firmei7
& vor identifica domeniile n care ntreprinderea nu are suficiente
cunotine de specialitate7
& vor crea condiii i vor facilita reluarea procesului de planificare i cu
alte ocazii.
%intetiz$nd, elaborarea i redactarea planului, sunt artate avantajele
competitive n cel puin trei domenii-
& mar?etin! 1 vor fi identificai clienii, nevoile i ateptrile lor, politica
de preuri, te#nicile utilizate pentru cucerirea se!mentului de pia dorit7
& personal 1 se vor defini drepturile i atribuiile mana!ementului i
an!ajailor, politicile de an!ajare i concediere, procesul operaional zilnic etc.7
& financiar 'pilonul de susinere a ntre!ii afaceri( 1 nvarea pre!tirii i
folosirii proieciilor cas#&floD&ului, bilanului, analizelor de punct critic etc.
,n concluzie, conceperea unui plan de afaceri este un excelent mod de a
obine credibilitate i a arta c a avea succes e foarte important pentru
ntreprinztori.
E
Capitolul '. De!crierea Afacerii
*.) Caracteri!ticile unei afaceri
entru elaborarea i prezentarea unui plan de afaceri competitiv e
necesar cule!erea unor informaii corecte, suficiente i convin!toare, analiza
i interpretarea lor, proiectarea cu claritate a elementelor structurale ale planului.
:oncizia este cel mai bun mijloc de a ajun!e la claritate. 0ac este
posibil, se recomand trimiterea tuturor detaliilor n anexe, n cuprinsul textului
rm$n$nd doar mesajul esenial. Astfel cei care citesc vor avea acces mai uor la
esena propunerii. %pecialitii sunt de prere c nu este nimic neobinuit ca mai
mult de +24 din volumul unui plan de afaceri s fie constituit din anexe.
:aracteristicile principale ale datelor i informaiilor utilizate n descrierea
afacerii sunt-
& relevante 1 o planificare pe baza unor date irelevante este similar unei
btlii purtate pe timp de cea7
& actualitatea 1 planificarea cu date nvec#ite nseamn pierdere de timp7
& exactitatea 1 valoarea i pertinena rezultatelor finale depind de
exactitatea informaiilor intrate n procesul de prelucrare.
0escrierea unei afaceri se face cu ajutorul unor date i informaii
disponibile. 0atele reprezint cifre brute, neprelucrate, informaii primare, valori
absolute, pe c$nd informaiile se obin n urma unor procese de prelucrare,
interpretare i analiz a datelor.
Ca frecventa ntrebare .:e fel de afacere este aceastaF/ rspundem n
urmtoarele + seciuni-
). 0escrierea ideii afacerii7
*. 0escrierea societii7
3. 0escrierea produselor 8 serviciilor7
<. 0escrierea i avantajele localizrii societii7
+. 0escrierea mediului n care va evalua afacerea.
G
5i!ura *.) 1 0escrierea unei afaceri
'.' De!crierea ideii afacerii ) !trate&ia alea!"
:uv$ntul .strate!ie/ provine din !recescul .strategos/, ceea ce nseamn
.comandament militar/, ec#ivalent cu or!anizarea i folosirea mijloacelor
pentru atin!erea obiectivelor pe c$mpul de lupt. %trate!ia militar se bazeaz
pe cunoaterea resurselor proprii, a resurselor dumanului, a condiiilor de teren
i pe anticiparea reaciilor adversarului. Timpul i necesitatea adaptrii la
condiii noi sunt elemente foarte importante.
)
%trate!ia afacerii are drept obiectiv !eneral obinerea unui ec#ilibru c$t
mai bun ntre- riscurile proiectului 8 firmei, condiiile de mediu, resursele
disponibile, concurena, perspectivele pe termen lun! etc. 6 idee de afacere are
la baz un proces de abordare strate!ic, iar structura lo!ic ce !uverneaz
procesul de planificare a afacerilor este compus din-
& precizarea clar a scopului7
& identificarea obiectivelor ce trebuie atinse7
& fixarea serviciilor ce urmeaz s fie realizate7
& precizarea aciunilor planificate.
5i!ura *.* & %tructura lo!ic a unui demers antreprenorial.
)
H. ;essis, 0.>alai, C.Iiller, .Jienast, Planul de afaceri & cum s concepi i s redactezi un plan de afaceri, Ed.
Ktiin i Te#nic, ;ucureti, )LLG, p.32.
M
exact actual relevant
De!crierea afacerii
=deea de
afaceri
Avantajele
localizrii
%ocietatea rodusele 8
serviciile
@ediul de
evoluie al
afacerii
Obiective
Scop
Sarcini Aciuni
rin urmare, eafodul pe care se sprijin de fapt orice afacere eficient
este !trate&ia. Ea reprezint sm$na din care se dezvolt afacerea ce va fi
planificat prin intermediul planului de afaceri. 5r o strate!ie, orice plan de
afaceri este un fiasco, e ca i cum am pleca la v$ntoare le!ai la oc#i. lanul de
afaceri reprezint dovada de maturitate antreprenorial a proprietarului 8
proprietarilor afacerii. 6rice afacere trebuie precedat de un studiu de
fezabilitate. ,nainte de a realiza acest studiu, ntreprinztorul i va defini scopul
i obiectivele afacerii 1 punctele de sprijin ale eforturilor sale viitoare.
lanificarea strate!ic pare dificil, iar ntreprinztorul 1 mana!er poate
!si aceast experien frustrant. Beobinuit cu o astfel de abordare i e !reu s
!seasc un punct de plecare. 0ar odat !$ndit strate!ia, aceasta va fi
ncorporat n planuri de aciuni specifice 1 mai apropiate de universul su.
6rice abordare strate!ic implic un scop i o scrie de obiective ce permit
atin!erea scopului. ,n cartea .%mall ;usiness @ana!ement/, ;room i
Con!enec?er identific trei obiective !enerale-
*
& oferirea unui produs 8 servicii ctre comunitate7
& obinerea unui profit7
& creterea companiei.
Autorii nu exclud ns existena unor obiective mai speciale, cum ar fi
presti!iu sau diverse considerente altruiste.
Abordarea strate!ic a afacerii este impus, pe de o parte, de necesitatea
focalizrii eforturilor investitorului i a an!ajailor acestuia spre o finalitate
ri!uros i precis definit i, pe de alt parte, de nevoia de identificare a
problemelor ce vor trebui rezolvate n drumul ctre atin!erea scopurilor i
obiectivelor propuse.
%copul i obiectivele propuse n planul de afaceri nu sunt caracterizate de
imobilizm, put$nd varia n funcie de situaia existent pe pia. Aadar, strate!ia
se construiete n funcie de conjunctur 'ex- scderea costurilor c$nd se
intensific lupta concurenial, adaptarea produciei la nivelul cererii sezoniere
etc.(.
6 strate!ie performant valorific la maxim resursele proprii in$nd cont
de oportunitile oferite de domeniul de activitate n cauz i de poziia
concurenilor.
0e foarte multe ori ntreprinztorii, cei care stau la ori!inea planului de
afaceri, sunt persoane avizate n privina planificrii strate!ice i prin urmare
eforturile i timpul consumate n aceast direcie le consider ca fiind foarte
utile.
,ns, practica ne arat, c un numr mare de afaceri au euat tocmai pentru
c nu au alocat, la nceputul drumului lor, un anumit interval de timp planificrii
strate!ice.
*
I.B.;room, H.>.Con!enec?er, :.9.@oore, %@ACC ;ussiness @ana!ement, %out# 1 9estern ublis#in!
:o, :iucinnati, )LM3
L
'.* Scopul i o%iectiele unei afaceri
rimele dou elemente ale sc#emei lo!ice sunt scopul i obiectivele. Ele
vor fi abordate cu prioritate atunci c$nd definim ideea de afaceri, cu ele
ncep$nd ntre!ul proces de planificare. @ai mult dec$t at$t, acestea au un
caracter complementar n definirea finalitii demersului antreprenorial, deseori
confund$ndu&se ntre ele. %copul are ns un !rad de !eneralitate mai accentuat,
iar obiectivele alese contribuie la atin!erea scopului.
%copul unei afaceri trebuie s fie-
& suficient de restr$ns pentru a permite focalizarea eficient a resurselor
firmei pentru atin!erea lui7 nimic nu e mai p!ubitor pentru o afacere mic dec$t
ncercarea de a face prea multe lucruri de la nceput7
& suficient de cuprinztor pentru a permite dezvoltarea firmei i
valorificarea potenialului su.
6biectivele reprezint o a doua component important a strate!iei
afacerii. Ar fi indicat ca n obiectivele alese s includ o referire privitoare la
mrimea la care vrem s ajun! afacerea, respectiv cota de pia urmrit.
0esi!ur c e dificil de previzionat volumul v$nzrilor nainte de a ncepe
s vindem efectiv, dar nivelul la care dorim s ajun! afacerea este mai de!rab
o problem de judecat dec$t o problem de sintez a previziunilor. Aceast
judecat se va face n funcie de nivelul minim acceptat al produciei 'pra!ul de
rentabilitate(, volumul resurselor respective i mrimea pieei produsului 8
serviciului respectiv. Este evident c nainte de a determina cota de pia
urmrit e necesar s identificm mrimea total a pieei respective.
6biectivele pot fi mprite n obiective pe termen scurt ')* 1 )M luni( i
obiective pe termen mediu i lun! '),+ 1 + ani(, funcie dec$t de analitic se
dorete a fi planificarea.
,n alt ordine de idei, scopul i obiectivele propuse ntr&un plan de afaceri
trebuie s arate-
& n ce domeniu de activitate se ncadreaz afacerea i care este intenia sa7
& ce se vrea realizat n urmtoarea perioad 1 obiective pe termen scurt sau
lun!. 6biectivele fixate pot fi calitative 'ex- mbuntirea calitii produselor
oferite( sau cantitative 'ex- creterea cifrei de afaceri cu )+4 anual(7
& pe ce se bazeaz posibilitatea de a ajun!e la finalitatea propus7
& estimarea fondurilor necesare pentru finanarea afacerii respective.
,n plus, inteniile firmei trebuie s fie realiste, s poat fi duse la
ndeplinire i s fie exprimate ntr&o form concis.
6biectivele fixate se vor traduce ulterior n sarcini de ndeplinit i planuri
operative, ce vor fi explicate i detaliate pe parcursul planului de afaceri. ,n
funcie de atin!erea acestor obiective se apreciaz la sf$ritul perioadei
planificate cu succesul sau insuccesul planului de afaceri.
0e re!ul, firmele pstreaz secrete obiectivele lor specifice, ce in de
politica i strate!ia concurenial a acestora, fc$nd distincie de obiectivele pe
)2
care le fac publice prin intermediul planurilor de afaceri, publicaiilor de
specialitate i ntrunirilor publice.
*.< De!crierea !ociet"ii
Aceast seciune este important deoarece reprezint .cartea de vizit/ a
solicitantului, iar performanele trecute i prezente constituie baza de plecare
pentru extrapolarea viitorului potenial.
:itind aceast component, destinatarul planului de afaceri afl cine este
cel care&i prezint cererea de finanare, i extra!e informaiile care&l intereseaz
i ncadrarea solicitantul ntr&un anumit cadru de analiz i raportare.
0atele furnizate trebuie s fie caracterizate de suficien, exactitate i
or!anizare, pentru a&i da or!anizatorului un sentiment de ncredere i si!uran
ca urmare a familiarizrii cu identitatea ntreprinztorului.
Bumele i lo!o&ul societii reprezint .v$rful iceber!ului/ n cadrul
strate!iei de comunicare a acesteia, reflect$nd identitatea sa. Bumele poate
aciona foarte bine i ca element de mar?etin! ';odN %#op, 6ptinova,
@oldtelecom etc.(. %pecialitii n domeniul elementelor de identificare ale
companiilor sunt de prere c numele firmei ar trebui s su!ereze-
& cine suntei7
& ce facei7
& cum facei 'eventual(.
,n fond, numele companiei reprezint elementul primordial de difereniere
fa de competitori i de aceea trebuie de ales cu !rij i protejat prin le!e.
,n acest punct sunt prezentate, de re!ul, urmtoarele elemente-
& forma de proprietate a societii 'pe aciuni, cu rspundere limitat, n
nume colectiv, n comandit simpl sau pe aciuni(7
& stadiul de evoluie la care a ajuns ntreprinderea7
& tipul de activitate desfurat 'de producie, de comer sau prestri
servicii(7
& produsele sau serviciile pe care firma le&a dezvoltat sau v$ndut pe pia
i succesul acestora7
& elementele privind trecutul firmei-
data nfiinrii7
scopul ntemeierii7
care au fost realizrile ei majore7
care au deficienele ei7
modificri n tendinele !enerale.
& elementele privind situaia actual-
activitatea curent7
stadiul de via economic al domeniului de activitate al afacerii7
identificarea produselor 8 serviciilor actuale7
numrul de salariai ai firmei7
))
cota de pia deinut i resursele firmei7
tendina v$nzrilor firmei7
ec#ilibrul social7
calificarea personalului.
& detalii privind structura actual a capitalului permanent7
& scurt descriere a fondatorilor, accentu$nd experiena relevant i poziia
fiecruia n cadrul firmei.
,n concluzie, descrierea ntreprinderii trebuie s explice clar afacerea, s
identifice produsul sau serviciul oferit. Acest capitol este considerat rspunsul la
ntrebrile cine, ce, de ce, unde, c$nd, focaliz$ndu&ne pe punctele tari ale
afacerii.
'.+ De!crierea produ!elor !au !ericiilor
0escrierea produselor sau serviciilor se realizeaz prin detalierea
urmtoarelor aspecte
3
-
a( prezentarea produselor 8 serviciilor7
b( te#nolo!ia actual i poziionarea produsului 8 serviciului pe pia7
c( dezvoltarea ulterioar a produsului 8 serviciului7
d( planul de producie7
e( asi!urarea calitii.
a( "eprezentarea produselor 8 serviciilor ne ofer oportunitatea descrierii
avantajelor acestora din perspectiva clienilor. ,ntreprinztorii de succes tiu sau
cel puin au o idee despre ceea ce clientul ateapt de la ei. Acest tip de
anticipare este vital pentru atra!erea i fidelizarea clientului, pentru asi!urarea
unei competitiviti pe pia.
Una din cele mai bune metode de sinucidere a companiei o reprezint
axarea pe un sin!ur tip de produs sau serviciu. :#iar dac piaa e imens i
competitorii insi!nifiani 'ceea ce nu se prea nt$mpl(, aceast situaie va
persista doar pentru scurt timp. Ki ali ntreprinztori vor vedea ceea ce am vzut
i noi. Bici cel mai complet set de drepturi de autor, brevete sau licene nu va
proteja complet afacerea de competiiei. :ea mai bun aprare o reprezint
diversificarea bazei de produse i servicii oferite.
=nteresul manifestat fa de produs este n str$ns le!tur cu ciclul de
via al acestuia. :iclul de via al produsului este format din + etape-
& etapa crerii produsului 1ntreprinderea identific i dezvolt ideea
noului produs7
& etapa de introducere 1 caracterizat de v$nzri uor cresctoare i
profituri reduse7
3
. 0.orojan, :ristian ;ia, Planul de afaceri, Ed. =recson, ;ucureti, *22*.
)*
& etapa de cretere 1 caracterizat de creterea rapid a v$nzrilor i
profitului7 n acest interval, firma va ncerca s mbunteasc produsul, s
acapareze noi se!mente de pia i canale de distribuie, s reduc uor preurile7
& etapa de maturitate 1 ritmul v$nzrilor scade i profiturile se
stabilizeaz7 firma va cuta noi strate!ii pentru revitalizarea v$nzrilor7
& etapa de declin 1 v$nzrile i profiturile scad, iar compania va trebui s
decid dac produsul trebuie meninut, valorificat sau eliminat7
creterea v$nzrilor, profitul, cas#&floD&ul !eneral i nivelul concurenei
depind de stadiul n care se afl produsul.
b( Te#nolo!ia actual i poziionarea produsului serviciului pe pia.
=nformaiile cuprinse aici vor trebui s fie mai de!rab analitice,
comparative dec$t descriptive. ,n descrierea mediului te#nolo!ic, obiectul
principal este de a anticipa ntrebrile ce pot fi puse n privina suportului
te#nolo!ic-
). 5irma dispune de resursele te#nolo!ice suficienteF
0ac nu, cum pot fi acestea obinuteF
*. :are sunt caracteristicile principale 'asemnri i deosebiri fa de
concurent(F
3. :um v ncadrai n mediul te#nolo!ic actualF
<. =novaiile te#nolo!ice propuse sunt suficiente pentru a reui pe piaF
+. :um se face 'se va face( controlul calitii produselorF
c( 0ezvoltarea ulterioar
Aceast component a planului va fi important, n special, n domeniile
de activitate dinamic, n care raportarea unui produs ce va fi lansat pe pia
peste un an la condiiile de pia actuale nu e tocmai potrivit. Este necesar
cunoaterea tendinelor i ateptrilor privitoare la produsele ce vor apare la acea
dat.
%e vor avea n vedere urmtoarele-
& necesitatea nlocuirii produselor7
& posibilitatea apariiei unor te#nolo!ii concurente7
& activitatea de cercetare&dezvoltare n curs, obiectivele, resurse necesare
etc.
d( lanul de producie.
0ac afacerea este n domeniul produciei planul de afaceri trebuie s
includ i un plan de producie care s indice aspectele eseniale ale procesului,
eventualii subcontractori, costuri, contractele ce au fost nc#eiate etc. entru
ceea ce nu e subcontractat se vor prezenta amnunte suplimentare i detalii.
e( Asi!urarea calitii.
=ndiferent de tipul afacerii pentru care se realizeaz planul, este necesar
stabilirea satisfaciei clienilor ca deziderat prioritar. 5r acest element vom
obine un badDill 'ima!ine ne!ativ( ce va submina orice volum de reclam
)3
practicat. %atisfacia clienilor ne va face s stm drepi n faa competitorilor i
a clienilor poteniali. :ele patru re!uli necesare atin!erii acestui obiectiv sunt-
<
& s furnizm un produs 8 serviciu ce ntrunete standardele de calitate
cerute pe piaa respectiv7
& s tratm clientul n aa fel nc$t s&i artm c&i apreciem afacerea 8
persoan7
& s vindem produsul 8 serviciul la un pre corect7
& s satisfacem nemulumirile clientului atunci c$nd apar probleme.
:lienii sunt satisfcui atunci c$nd ateptrile le sunt confirmate i
nc$ntai atunci c$nd ateptrile le sunt depite. :lienii satisfcui rm$n fideli
firmei pentru o perioad mai ndelun!at, cumpr mai multe produse ale firmei,
sunt mai puin sensibili fa de pre i vorbesc mai apreciativ fa de firm.
+
0eoarece clienii vor calitate, trebuie s artm c putem ine re!uli stricte
de asi!urare a calitii produselor 8 serviciilor i, implicit, a satisfaciei
cumprtorilor. rezentarea !amei de produse 8 servicii trebuie fcut ntr&un
limbaj accesibil, uzual, investitorii sau banc#erii nefiind n mod obli!atoriu
specialiti n domeniul de activitate al firmei.
'.,. De!crierea i aanta(ele locali#"rii afacerii
Cocalizarea afacerii poate juca un rol decisiv n succesul sau n falimentul
ei. Ea ar trebui s fie n preajma clienilor, ar trebui s fie uor accesibil i s
confere idee de si!uran. Atunci c$nd se ntocmete aceast seciune a planului
de afaceri este recomandabil s se ea n considerare urmtoarele lucruri-
care sunt cerinele de amplasare i localizare a afacerii7
ce fel de amplasament este necesar7
de ce cldirea sau zona respectiv este necesar7
s fie facil accesul la aceasta, s se poat face cu mijloace de transport
n comun7
dac s&a produs sau nu modificri demo!rafice sau ale pieei n zona
respectiv.
Cocalizarea afacerii este foarte important, mai ales n cazul activitilor
de comer, unde vadul comercial esenial. Ki n cazul activitilor de producie
localizarea n apropierea surselor de materii prime, a clienilor poteniali i a
cilor de transport este un lucru deosebit de important.
'.-. De!crierea mediului .n care a eolua afacerea
@ediul n care va evolua afacerea nseamn totalitatea elementelor i
factorilor externi, din afara ariei de influen a ntreprinderii, care afecteaz
evoluia afacerii respective n viitor. :oncentrarea asupra acestei laturi va fi
<
C.Hosep#, "."ic#ard, A.%c#mo?e, Oital ;ussiness %ecrets for BeD and >roDin! :ompanies, 0oD Hones =rvin,
=llinois, )LML, p.<)
+
.Jotler, >.Armstron!, H.%aunders, O.9on!, rincipiile @ar?etin!ului, Ed. Teorra, ;ucureti, *222, p.++M.
)<
necesar n cazul n care obiectivul planului de afaceri e reprezentat de atra!erea
unui finanator strin.
5actorii de mediu care influeneaz direct afacerea planificat sunt de
natur politic, economic, juridic i social. @ai jos prezentm c$iva din
factorii identificai care urmeaz s fie luai n considerare la elaborarea unui
plan de afaceri-
sistemul politic 1 stabilitatea acestuia va determina creterea ncrederii
finanatorilor7
politicile macroeconomice 1 au implicaii asupra riscurilor anticipate,
atitudinii finanatorilor, a clienilor i furnizorilor interesai de consolidarea unor
relaii pe termen lun!7
sistemul juridic 1 respectarea standardelor internaionale n domeniu
este foarte important pentru finanatorii i partenerii de afaceri strini.
revizibilitatea i inexistena unor sentine arbitrare reprezint o .bil alb/ n
faa acestora7
performanele economice 1 au inciden asupra cererii viitoare,
atitudinii finanatorilor poteniali, deciziilor concurenei, deciziilor clienilor i
c#iar deciziilor !uvernului 'ex- sistemul de impozite(7
tendinele n industria respectiv 1 ar!umenteaz riscurile i
oportunitile identificate, precum i comportamentul concurenei actuale i
poteniale7
nivelul te#nolo!ic 1 influeneaz evoluia produselor, cererea
previzionat, competitivitatea, necesarul de resurse i costurile de producie7
caracteristicile resurselor umane 1 au implicaii asupra resurselor umane
disponibile, costurilor de salarizare estimate etc.7
caracteristicile pieei financiare 1 influeneaz capacitatea de a obine
fonduri din partea investitorilor sau creditorilor7
)+
5i!ura *.3 5actorii de mediu ce acioneaz asupra dezvoltrii afacerii.
)E
%istemul politic
iaa imobiliar
olitici
macroeconomice
%istemul juridic
erformanele
macroeconomice
Tendinele industriei
respective
Bivel
te#nolo!ic
iaa financiar
"esursele
umane
Firma
Capitolul *. Planul de mar/etin&
*.1. Ce e!te un plan de mar/etin& i care !unt caracteri!ticile lui
&enerale
lanul de mar?etin! reprezint mijlocul de implementare a strate!iei de
mar?etin! alese. El trebuie s se bazeze pe nele!erea clar a obiectivelor de
mar?etin! ale companiei, a ceea ce se dovedete a fi realizat de afacerea
respectiv n viitor, aceste obiective rm$n$nd a fi fixate n cadrul obiectivelor
!enerale ale firmei. rin obinerea lor se poate planifica mai bine activitatea de
mar?etin!, av$nd n vedere c o intrare nepre!tit pe pia sau o diversificare
nt$mpltoare a noilor produse poate antrena pierderi importante pentru afacere.
reedintele colii de afaceri Iarvard spunea- .:onsiderai cunoaterea ca fiind
costisitoareF ,ncercai atunci preul i!noraneiP/
@ar?etin!ul nseamn mai mult dec$t promoie, reclam i te#nici de
v$nzare utilizate pentru a face pe cineva s cumpere un produs.
6 abordare de mar?etin! a afacerii nseamn a ncepe de la nevoile i
dorinele clienilor i a construi ntrea!a afacere av$nd drept scop satisfacerea
acestor nevoi. 0eciziile privitoare la desi!n&ul produselor, metodele de v$nzare,
preul, service&ul i reclama sunt luate pe baza unei solide nele!eri a ceea ce
clienii i doresc.
%eciunea de mar?etin! este una din cele mai importante pri a planului
de afaceri, scopul ei fiind acela de a arta n ce fel afacerea planificat
intenioneaz s satisfac cererea i de a demonstra capacitatea de adaptare
continu a acesteia la condiiile pieei. 0ac ntreprinztorului i lipsesc
aptitudinile sau experiena necesar pre!tirii unui plan de mar?etin! se impune
ajutorul unui specialist.
@ar?etin!ul presupune monitorizarea permanent a modificrilor cererii
i luarea msurilor pentru adaptarea tendinele constante.
:ei mai muli deintori de capital consider c cele mai importante
criterii de apreciere a potenialului unei afaceri sunt determinate de acei factori
ce stabilesc cererea pentru un anumit produs sau serviciu. ,n analiza acestor
factori sunt fcute multe din !reelile majore nt$lnite n planurile de afaceri.
Aceast component a planului de afaceri este deosebit de sensibil la
caracteristicile datelor i informaiilor accesibile persoanei care ntocmete
planul de afaceri. %ituaia se prezint n mod diferit n rile cu economie
dezvoltat fa de rile n curs de dezvoltare sau cu economii n tranziie.
)G
lanul de mar?etin!, ca parte component a unui plan de afaceri, are at$t
avantaje, c$t i limite.
E
Avantajele sunt le!ate direct de implementarea strate!iei
de mar?etin! alese i sunt, n principal urmtoarele-
Q sporete abilitatea firmei de a focaliza toate eforturile de mar?etin!
pentru atin!erea scopurilor i obiectivelor fixate7
Q minimizeaz efectul sc#imbrilor brute n mediul economic7
Q jaloneaz i ndrum activitile celorlalte departamente ale societii7
Q uureaz efortul de mana!ement al conducerii, ca urmare a respectrii
unor politici unanim cunoscute i acceptate de consiliul director.
Alturi de aceste avantaje, planul de mar?etin! are i unele limite de care
trebuie s se in cont n fundamentarea planului de afaceri-
Q nu este un instrument ce&i permite mana!ementului s&i prezint viitorul
cu precizie extrem7
Q nu va feri mana!ementul de posibilitatea unor !reeli7
Q nu va oferi ci de rezolvare a tuturor problemelor majore ce apar7
analiza critic a momentului respectiv va rm$ne o cerin de baz7
Q nu va rm$ne nesc#imbat pe parcursul duratei planificate7 vor fi
necesare corecturi n concordan cu evoluia real a mediului economic.
entru a realiza aceast component a planului, volumul de informaie
necesar i posibilitatea de a accesa vor varia n funcie de pia i domeniul de
activitate.
,n viziunea unor specialiti cunoscui, planul de mar?etin! prezint c$teva
caracteristici !enerale, de care trebuie s se in seama la momentul planificrii-
G
Q s identifice i s materializeze strate!ia de ndeplinire a scopurilor i
obiectivelor companiei7
Q s se bazeze pe fapte certe i ipoteze valide7
Q s identifice resursele financiare, materiale i umane ce vor fi implicate
n realizarea lui7
Q s se axeze pe o viziune pe termen lun!, corel$ndu&se cu planul de
mar?etin! anterior i cu cel urmtor7
Q s fie simplu i scurt, ns ndeajuns de detaliat pentru a descrie cum se
ajun!e la obiectivele propuse7
Q s fie flexibil7 poate fi nsoit de scenarii alternative i aciunile de
mar?etin! aferente acestora7
Q s specifice modalitile de evaluare intermediar i final a succesului
planului.
E
".0.Iisric#, @..etters, Entrepreneurs#ip 1 %tartin!, 0evelopin! and @ana!in! a BeD Eterprise, second
edition, =rDin, ;oston, )LL*, p.)<*.
G
".0.Iisric#, @..etters, Entrepreneurs#ip 1 %tartin!, 0evelopin! and @ana!in! a BeD Enterprise, second
edition, =rDin, ;oston, )LL*, p.)<*.
)M
5i!ura 3.). Elementele de definire a planului de mar?etin!
,n concluzie, planul de mar?etin! trebuie bine fundamentat pe fiecare
component n parte, pornind de la pia i p$n la satisfacerea nevoilor
clienilor. Trebuie de luat n considerare faptul c majoritatea afacerilor,
indiferent c sunt mari sau mici, necesit un mar?etin! susinut.
*.'. De!crierea pieei
%tudiul acestei pri a planului are menirea de familiarizare cu natura i
potenialul pieei pe care activeaz afacerea prezentat i e recomandabil ca
descrierea pieei s fie destul de scurt. ,n cazul produselor noi, o cercetare pe
pia privitoare la dinamica, mrimea i natura pieei iniiale i viitoare ar face
impresie bun.
0ac produsul sau serviciul analizat nu este unul nou, ci o mbuntire a
unuia existent, pot fi foarte bine determinate dimensiunile i caracteristicile
pieei. entru aceasta se vor utiliza date istorice i pro!noza credibil din
publicaiile asociaiilor productorilor i comercianilor ale a!eniilor
specializate etc.
=dentificarea
se!mentului de
pia&int
0escrierea
pieei
:oncurene i
alte influiene
%trate!ia de
mar?etin!
lanul de
mar?etin!
Q %e!mentarea !eneral
a pieei
Q %e!mentarea propriu&
zis a pieei
Q @otivaia clientului
Q Trendul pieei
Q >radul de concuren
Q %urse de concuren
viitoare
Q ;ariere de intrare pe
pia
Q Alte influiene
Q O$nzri i distribuie
Q re
Q romovare i relaii
publice
Q Amplasament i
amenajri
Q 5eed bac?
Q Alte elemente
)L
:ercetare de
pia
entru descrierea pieei se vor avea n vedere c$teva direcii mai
importante, i anume-
Q identificarea i descrierea scurt a industriei n care afacerea se include7
Q mrimea actual a acestui sector de activitate7
Q tendinele la nivel naional i internaional n acest sector7
Q caracteristici specifice ale pieei7
Q cele mai importante aplicaii ale produsului 8 serviciului7
Q preferinele consumatorului7
Q preurile practicate 'tendine i elasticitate(.
Elementul central n descrierea pieei l constituie evoluia preului
produsului sau !rupelor de produse 8 servicii ce fac obiectul planului de afaceri.
;una nele!ere a evoluiei preurilor pe pia va constitui un element pentru
definirea, n termeni !enerali, a politicii de pia i de produs, pe care firma o va
putea aplica. ,n caz contrar, vor exista * consecine principale- fie compania va
deveni din ce n ce mai necompetitiv i i va pierde continuu din cota de pia,
fie va deveni din ce n ce mai neprofitabil.
M
Totodat, n cadrul pieei !enerale vor fi determinate se!mentele de pia
principale i secundare, felul acestora i importana lor.
*.*. Identificarea !e&mentului de pia"0int"
lanul de afaceri poate propune trei strate!ii de abordare a pieei. rima se
axeaz pe mar?etin!ul de mas i presupune decizia de a produce i distribui n
mas un produs i de a ncerca atra!erea tuturor cate!oriilor de cumprtori. A
doua are la baz mar?etin!ul bazat pe varietatea produselor, ce se raporteaz la
decizia de a veni cu dou sau mai multe oferte caracterizate de stiluri,
caracteristici, caliti sau dimensiuni i av$nd ca scopuri finale varietatea i
individualizarea produselor firmei fa de cele ale unor concureni. ,n sf$rit
mar?etin!ul .la int/ este ec#ivalent cu identificarea de !rupuri diferite, ce
constituie o pia i de a concepe produse sau mix&uri de mar?etin! pentru
pieele vizate. :onform tendinelor actuale, se pare c aceast ultim este cea
mai eficient n contextul acutizrii competiiei pe pia.
Abordarea pieei&int demonstreaz !radul de interes acordat de
ntreprinztor studiului clienilor efectivi 8 poteniali. :u c$t se va ti mai multe
de la nceput despre clienii poteniali cu at$t vor crete ansele de succes ale
afacerii. :unosc$nd ceea ce se vinde i pe cei crora li se vinde 'mpreun cu
nevoile i dorinele lor( va fi n msur s se stabileasc mult mai eficient
caracteristicile produselor 8 serviciilor oferite, astfel nc$t aceasta s vin efectiv
n nt$mpinarea cererii clientului. ,n caz contrar, oferta fie va fi direcionat spre
un se!ment de pia impropriu, fie nu va beneficia de parametrii dorii de client.
unctul de plecare este definirea exact a celor ce ar fi interesai de
cumprarea produsului sau serviciului. Ei constituie piaa int, definit drept
M
Alan 9est, Planul de afaceri, Ed. Teora, ;ucureti, *222, p.33.
*2
!ruparea din populaie care are un set de trsturi comune, ce o deosebete de
restul populaiei.
=dentificarea se!mentului de pia&int se va realiza prin-
a( se!mentarea propriu&zis a pieei7
b( motivarea clientului7
c( trendul pieei.
a( %e!mentarea propriu&zis a pieei se realizeaz prin mprirea clienilor
efectivi i poteniali n !rupe omo!ene conform unor criterii de se!mentare
anterior alese. %e!mentarea pieei este un proces important care analizeaz mai
exact clienii i&i mparte n !rupuri mai uor de manevrat i monitorizat, av$nd
implicaii majore asupra multor decizii de mar?etin!. iaa e alctuit din
indivizi 'persoane fizice sau juridice(. =nformaiile care creeaz profile sociale
ale pieei&int se pot !rupa n caracteristici i informaii demo!rafice7
caracteristici !eo!rafice, caracteristici psi#o!rafice i caracteristici de consum.
=nformaii
5i!ura 3.*. 5ormarea profilului social al pieei&int
L
.
entru fixarea se!mentului de pia&int este necesar s se ia n
vedere c$teva re!uli limitative-
& :omensurabilitatea se estimeaz c$i clieni sunt cuprini n
respectivul se!ment7
& Accesibilitatea se are n vedere posibilitatea de a contracta,
aborda aceti clieni poteniali7
L
A. 6laru 1 @ana!ementul afacerilor, Ed. Academica, >alati, *223
rofil social
al pieei&int
*)
:aracteristici demo!rafice
:aracteristici !eo!rafice
:aracteristici psi#o!rafice
:aracteristici de comportament
Autor
ealiza
rea
%tim
Becesiti
sociale
Becesiti de si!uran
Becesiti fiziolo!ice
& @rimea satisfctoare un se!ment de pia&int trebuie s fie
suficient de mare pentru afacerea n cauz7
& 0isponibilitatea clienii poteniali trebuie s aib bani i s fie dispui
s&i c#eltuie pentru ac#iziionarea produsului 8 serviciului respectiv. @rimea
se!mentului nu e concludent 'unele a!enii !uvernamentale sunt obli!ate s
cumpere numai de la anumii furnizori(.
6dat definitivat se!mentarea pieei, ntreprinztorul va trebui s alea!
strate!ia de acoperire a pieei dorite printr&un-
& mar?etin! nedifereniat i!nor$nd diferenele se!mentelor asupra
crora se concentreaz7
& mar?etin! difereniat lanseaz oferte de pia diferite pentru anumite
se!mente7
& mar?etin! concentrat ale!e unul sau un numr restr$ns de se!mente
de pia asupra cruia 8 crora se va focaliza.
b( @otivaia clientului 1 un alt aspect ce st la baza se!mentrii pieei.
$n acum ne&am ocupat de .cine cumpr/, acum este cazul s ne ocupm i de
.de ce cumpr/. :unoscutul psi#olo! american Abra#am @asloD spunea- .toi
clienii sunt cuttori de scopuri care s justifice nevoile lor de ac#iziie i
consum/. El a ordonat nevoile consumatorilor n cadrul unei piramide cu +
trepte ierar#ice 'iramida trebuinelor(-
Autorealizare
'autodezvoltarea(
%tima
'afirmarea competenei, respect i recunoatere(
Becesiti sociale
'relaii umane apartenen la !rupuri sociale(
Becesiti de si!uran
'asi!urarea proprietilor sale, sntii, pensiei(
Becesiti fiziolo!ice
'#ran, mbrcminte, adpost, somn(
5i!ura 3.3. iramida trebuinelor.
Abia dup satisfacerea nevoilor fiziolo!ice oamenii ncep s urce spre
satisfacerea celorlalte cate!orii de nevoi. ,n abordarea unei noi afaceri este util
s se identifice unde se afl clientul pe aceast piramid a necesitilor i cum l
poate ajuta produsul 8 serviciul ntreprinderii n satisfacerea nevoilor sale.
**
rima idee asupra creia trebuie s ne concentrm atunci c$nd se!mentm
piaa prin prisma motivaiei clientului este urmtoarea- .:lienii nu cumpr
produse7 ei soluioneaz soluii pentru problemele lor./
)2
,n concluzie, identificarea pieei&int este imposibil fr o nele!ere
prealabil a dinamicii pieei n ansamblul su. :u si!uran c muli factori
contribuie la luarea unei decizii de cumprare i deseori nu este deloc uor s fie
identificai toi. Exist ns o serie de factori comuni care pot fi luai n vedere-
& factori ce in de produs 1 calitate, aspect 'form, culoare, textur,
material, ambalaj, mrime, uurin n manipulare i transportare, service,
!aranie, fiabilitate, caracteristici operaionale(7
& factori ce in de afacere 1 amplasament, reputaie, metode de v$nzare,
pro!ram de lucru i timp de v$nzare, pro!ram de lucru i timp de v$nzare,
pro!ram de creditare, reclam i promovare, ofert diversificat, aspectul i
atitudinea an!ajailor7
& ali factori 1 condiii meteo, anotimp, evoluii macroeconomice.
c( Trendul pieei 1 exprim tendinele de evoluie ale se!mentului de
pia&int pe care se va focaliza afacerea analizat.
0up ce am indicat i or!anizat principalele cate!orii de clieni, dup ce
am estimat un numr al potenialilor clieni i o motivare a deciziei poteniale,
investitorii vor fi interesai de direcia de evoluie a se!mentului de pia&int.
entru acest se!ment se determin dimensiunea actual, rata de cretere
estimat, precum i pieele curente i viitoare 're!ionale, naionale,
internaionale(. :lienii se sc#imb i afacerea trebuie s se adapteze acestor
sc#imbri.
ieele sunt de trei feluri- constante n cretere i cele n declin. Toate
presupun strate!ii diferite. Bu va fi deloc bine dac examinatorul planului va
constata c propunerile noastre de afaceri sunt n contradicie cu msurile de bun
simt ce trebuie luate.
))
lanul de mar?etin! trebuie s indice dac piaa este constant, n
expansiune sau este n recesiune, cea mai tentant pentru investitor fiind o pia
n expansiune.
*.1. Concurena i alte influene
Atunci c$nd vorbim despre concuren avem n vedere dou aspecte-
a( Existena concurenei
b( =dentificarea concurenei.
a( :ea mai !rav !reeal a unui plan de afaceri este atunci c$nd
ntreprinztorul pretinde c nu are competitori. 0ac un plan spune c nu exist
concuren i pierde foarte repede credibilitatea n faa banc#erilor, a
investitorilor i a persoanelor experimentate din domeniul afacerilor.
)2
%cott A. :lar?, ;eatin! t#e odds 1 )2 %mart steps to small business success, Amacom, BeD Ror?, )LL), p.*3.
))
Alan 9est, Planul de afaceri, Ed. Teora, ;ucureti, *222, p.*+.
*3
,n mod si!ur vom avea concureni 'inamici( pentru afacerea noastr.
:unosc$nd inamicii se poate crea strate!ia potrivit pentru lupta cu ei.
=!nor$ndu&i sau spun$nd c nu exist ne condamnm la eecul demersului. 5iind
avizai n privina competitorilor se obine mai uor ncrederea investitorilor i
creditorilor care vor cuta foarte atent dovada c a fost studiat tabra advers.
Ei vor dori s fie precizate punctele tari i punctele slabe ale concurenilor i
avantajele noastre n faa lor.
,n analiza mediului concurenial al afacerii, trebuie s se fac o dubl
delimitare-
& s se determine punctele slabe ale concurenilor i modul n care pot fi
exploatate acestea7
& s se confere produsului 8 serviciului oferit acele caracteristici necesare
obinerii succesului pe pia.
:ompetiia nu este neaprat un lucru ru. Exist :oca :ola i epsi, Bi?e
i "eebo?, @etro i %el!ros, iar aceast list poate continua. Oaloarea
concurenei rezult din faptul c ea obli! s se analizeze cu cine se concureaz
i de ce este nevoie pentru a obine succesul pe pia i n afaceri. lanul de
afaceri trebuie s evidenieze cu sinceritate i inteli!en cum se ncadreaz
compania n peisajul domeniului respectiv de activitate. 0ac se face acest lucru
scurt dar cuprinztor i se puncteaz factorii ce difereniaz ntreprinderea de
concuren, afacerea va fi privat cu oc#i buni de ctre investitorii ce citesc
planul.
b( Uneori concurena este mai uor de determinat, alteori mai !reu. E
necesar s se fac o distincie clar- faptul c cineva vinde un produs ca i noi nu
nseamn neaprat c ne este competitor 'poate c va vinde pe o pia diferit
sau ntr&o zon !eo!rafic diferit(, aa cum faptul c cineva vinde un alt produs
nu nseamn c nu ne poate fi competitor 'el poate vinde un bun substituibil(.
0up ce au fost identificai toi competitorii, ei trebuie ordonai n funcie
de .pericolul/ reprezentat de ei n-
& competitori primari7
& competitori secundari7
& competitori poteniali.
@ediul concurenial poate fi analizat prin intermediul urmtoarelor
caracteristici-
a( >radul de concuren7
b( %urse de concuren viitoare7
c( ;ariere de intrare pe pia7
d( Alte influene.
a( >radul de concuren 1 specific nivelul actual al concurenei pe piaa
avut n vedere, obiectivul fiind de a trata ntr&un mod inteli!ibil ceea ce este cu
adevrat competitiv. Este bine s se prezinte i o clasificare a concurenilor n
funcie de cota de pia deinut. Astfel se clasific ima!inea pieei pe care se
acioneaz, se nominalizeaz concurenii principali i se arat unde se poate
*<
infiltra. Abilitatea companiei de a se concentra asupra unei nie pe pia
neexploatat, poate ajuta la c$ti!area cotei de pia dorite.
,n analiza concurenei e necesar de luat n considerare i puterea
financiar i avantajele te#nolo!ice, s se fac o analiz comparativ a
informaiilor disponibile, s se !seasc asemnrile i deosebirile dintre
competitori, cauzele pentru care unii competitori sunt mai eficieni dec$t alii
'dei aparent au aceleai caracteristici operaionale(, care sunt factorii care
contribuie la succesul acestora etc.
b( %urse de concuren viitoare 1 se refer la evoluia anticipat a
mediului concurenial pe perioada de planificare a afacerii. Unele industrii 'n
!eneral cele noi( sunt marcate de sc#imbri rapide, anticiparea produciei a
acesteia conferind un avantaj concurenial semnificativ-
rin urmare o atenie special trebuie acordat-
A unui produs nou 1 ce implic posibilitatea apariiei imitatorilor, duc$nd
la suplimentarea pe pia a ofertei pentru produsul respectiv7
A industriilor tinere 1 unde au loc sc#imbri importante i destul de
dificil de previzionat7
A pieei te#nolo!iilor evoluate 1 unde procesele i produsele cu o
evoluie fulminant.
%unt necesare informaii privitoare la-
companiile ce ncearc s intre pe pia n prezent i modalitile lor de
aciune7
ce alte produse mai fac aceste companii7
ateptrile privind reacia concurenilor i contrareacia avut n vedere7
principalii factori de influen ai pieei.
:$nd este vorba de surse de concurene viitoare nu trebuie s se scape din
vedere realizarea unor dia!noze a punctelor forte i a punctelor slabe n raport
cu concurenii companiei.
6 alternativ de evaluare a poziiei concureniale o constituie identificarea
factorilor principali de succes ai companiei, elementele ce asi!ur i stimuleaz
avansul fa de concuren.
Aceti factori de succes pot mbrca diferite forme, dar ei pot avea dou
surse de provenien-
& resursele umane ale firmei 'ex- creativitatea salariailor, atitudinea i
motivarea lor, existena printre acestea a unor persoane cu relaii i influen
care pot .impulsiona/ activitatea firmei(.
& caracteristicile funcionale ale firmei 'ex- baza de date i informaii,
performante i flexibilitatea operaional, reea de distribuie performant(.
entru a afla aceti factori de succes este necesar o atent analiz a
mediului intern al firmei i a mediului economic n care se inte!reaz afacerea,
cu accent deosebit asupra mediului concurenial. :antitatea i calitatea
informaiilor disponibile conteaz mult n aceast etap.
*+
c( ;ariere de intrare pe pia
,ntr&un plan de afaceri este bine s fie luai n considerare i factorii care
fac dificil intrarea ntreprinderii pe pia i competiia mpotriva companiilor
deja stabile 1 acetia sunt denumii bariere de intrare. E necesar de luat ca baz
urmtoarea list de astfel de bariere, consider$nd at$t aspectele pozitive, c$t i
cele ne!ative le!ate de afacere i de ramura industrial
)*
-
& :osturi iniiale mari 8 Becesar de capital7
& Experien substanial n domeniul respectiv7
& 0ificulti de producie sau de proiectare7
& %aturaia pieei 1 nici un loc de munc pentru un nou competitor7
& =dentitatea mrcii7
& Accesul la distribuie7
& olitica !uvernamental etc.
d( Alte influene
Este foarte clar c, aproape fr nici o excepie, eventuala performan a
unei afaceri este influenat de factori externi asupra crora o societate are prea
puin 'sau nu are( control. :el mai important factor este reprezentat de
concuren, dar nu putem ne!lija politica !uvernamental, furnizorii, publicul
etc.
,n funcie de specificul afacerii pot exista i alte influene externe ce
contribuie menionate n planul de afaceri. %pre exemplu, poate exista
necesitatea unor examinri stricte din partea or!anelor abilitate n domeniu, n
scopul obinerii avizelor de funcionare. Acest proces are impact asupra vitezei
cu care vor fi introduse noile produse, asupra promovrii pe pia etc.
*.+. Strate&ia de mar/etin&
0up identificarea pieei&int, obiectivelor i concurenilor este necesar
o planificare a modului n care societatea va utiliza oportunitile existente pe
pia i o determinare clar a modului n care se va cuceri se!mentul de pia
dorit. Acum este momentul s fie trasate detaliile i paii necesari n atra!erea
potenialilor clieni i transformarea acestora din clieni poteniali n clieni
efectivi.
Este important s se demonstreze investitorilor c au fost identificate ci
i procedee specifice de mar?etin! pentru a realiza efectiv v$nzarea produsului
sau serviciului. Aceasta se realizeaz prin intermediul strate!iei de mar?etin!, ce
explic modul n care afacerea va or!aniza i influena propriul plan n scopul
atin!erii performanelor dorite n v$nzri.
6 mare parte a ntreprinztorilor nu dau sau dau puin importan
strate!iei de mar?etin! i se ocup de acest aspect dup demararea afacerii.
Acest lucru penalizeaz nivelul v$nzrilor i profitului, ima!inea afacerii i
)*
;o!dan ;acanu 1 @ana!ement strate!ic, Ed. =nfomar?et, ;rasov, )LLL
*E
satisfacia clienilor. 5ixarea scopurilor i obiectivelor de mar?etin! precede
ale!erea celei mai adecvate strate!ii.
Bu toate scopurile i obiectivele de mar?etin! pot fi msurate, aa cum se
nt$mpl cu valoarea cifrei de afaceri, numrul clienilor, cota de pia, teritoriul
acoperit etc. e l$n! obiectivele cantitative, ce se raporteaz la elementele
anterioare, mai exist i posibilitatea unor obiective calitative- cercetarea
comportamentului consumatorului potenial fa de oferta firmei, mbuntirea
ambalajului, sc#imbarea numelui produsului, !sirea unui nou distribuitor etc.
entru a ale!e cea mai potrivit strate!ie concurenial de mar?etin!, o
firm va ine cont de poziia sa n cadrul ramurii sale de activitate, de obiectivele
fixate, de oportunitile existente i de resursele disponibile.
Elementele principale ce definesc strate!ia de mar?etin! vor fi tratate
separat n funcie de importana fiecruia n domeniul de activitate al afacerii
respective.
%trate!ia de mar?etin! este definit de urmtoarele elemente-
A( %trate!ia de v$nzare i distribuie7
;( olitica de pre7
:( romovarea i relaiile publice7
0( Analiza amplasamentului i amenajrile necesare7
E( Alte elemente ale strate!iei de mar?etin!7
5( 5eedbac?&ul din partea clienilor.
A( %trate!ia de v$nzri i distribuie
Bici un alt aspect al afacerii nu este mai important dec$t acela al
determinrii modalitii de a realiza efectiv v$nzarea. 6rice afacere e destinat
obinerii de profit pe de urma v$nzrii produselor sau serviciilor sale. 5r
v$nzri nu se nc#ide circuitul, oric$t de bine ar mer!e producia, cercetarea de
mar?etin!, promovarea etc.
:u ocazia ale!erii metodelor de v$nzare i a canalelor de distribuie se d
posibilitatea s se demonstreze abilitatea necesar penetrrii se!mentului de
pia dorit.
@etodele de v$nzare pe care le poate folosi o companie pentru v$nzarea
produsului-
). @etode de v$nzare
*. :anale de distribuie
). @etode de v$nzare 1 capitolul unde se va ncerca rspunsul la
urmtoarele ntrebri- dac se va vinde prin distribuitori independeni ori prin
intermediu propriilor a!eni de v$nzri7 care este eficiena scontat n v$nzri7
c$t de mare se preconizeaz a fi comanda obinuit7 cum va plti clientul etc.
Aceste informaii vor atribui la determinarea costurilor v$nzrii i a
nivelului de finanare necesar.
*. :anale de distribuie 1 sunt n str$ns dependen de forma de v$nzare
aleas, exist$nd o !am lar! de opiuni-
& an!rositi7 & pot7 & comis voiajori7
*G
& detailiti7 & telefon7 & francize7
& reprezentani7 & a!eni comerciali externi7 & distribuie
direct7
& telemar?etin!7 & a!eni comerciali proprii7 & tipul canalului7
& numrul de veri!i7 & localizarea veri!ilor.
At$t metodele de v$nzare, c$t i ale!erea canalelor de distribuie trebuie
privite prin prisma maximizrii eficienei, a ale!erii cele mai favorabile
alternative.
;( olitica de pre
,n rile cu putere de cumprare redus a monedei naionale 'cazul
"om$niei( politica de pre devine un element extrem de important al strate!iei
de mar?etin!. Una din cele mai dificile decizii din viaa unei afaceri este cea de
determinare a preului produselor 8 serviciilor.
Un produs 8 serviciu de calitate poate ar!umenta meninerea unui pre
ridicat pentru a impune o anumit ima!ine. Totui la fixarea preului sunt luate
n calcul i alte elemente extrem de importante- costul de producie, transportul,
strate!ia !eneral, politica reducerilor comerciale i financiare adoptat.
:osturile de producie, ca element component al preului, depind i de
cererea pentru produs 1 ca urmare a posibilitii de a cumpra materiile prime n
cantiti mai mari i la un pre mai mic.
)3
6 importan deosebit o constituie-
5actori externi 5actori interni
5i!ura 3.<. 5actorii care acioneaz asupra preului.
)3
".0.Iisric#, @..eters, Entreprereurs#ip 1 %tartin!, 0evelopin! and @ana!in! a BeD Enterprise, second
edition, =rDin, ;oston, )LL*, p.)+*.
*M
"eacia concurenei
Bivelul acceptat de
pia
@suri de acoperire a
riscului valutar
Pre :ost S rofit dorit
,n cazul n care compania i vinde produsele pe mai multe piee se poate
pune problema preurilor care vor fi v$ndute acestea-
& i va vinde produsele cu acelai pre pe toate pieele, sau
& i va vinde produsele cu preuri diferite n funcie de pia pe care sunt
practicate.
entru a putea construi i revizui ulterior politica de pre, e necesar s se
cunoasc modificrile de pre de pe pia n cauz, asupra celor ce iniiaz aceste
modificri i motivele pentru care se nt$mpl aceste variaii de pre. %tabilirea
unui pre este un proces dinamic. %tructura preurilor practicate de o companie
se modific n timp. ,n practic, firmele utilizeaz variate strate!ii de ajustare a
preului n funcie de contextul existent la un anumit moment.
,n concluzie, preul este poate ce mai complex decizie de mar?etin!. Bu
exist o metod universal de stabilire a preurilor. 6 politic de preuri este
eficient doar atunci c$nd clientul e dispus s plteasc preul i un profit este
ncasat. =ndustria te#nolo!iilor avansate are decizii de pre simplificate. entru a
fi competitivi, strate!ia de mar?etin! trebuie s fixeze preuri care trebuie at$t s
satisfac clienii, c$t i s fie profitabile pentru afacere.
:( romovarea i relaiile publice
Eficiena unui plan de mar?etin! nu poate fi conceput fr dou secvene
extrem de necesare, i anume-
). romovarea produsului 8 serviciului7
*. "elaiile publice ca element al strate!iei de mar?etin!.
). romovarea produsului 8 serviciului poate conduce fie la succesul, fie la
falimentul afacerii. A avea un produs 8 serviciu competitiv i a nu&l promova,
este ca i cum nu ai desfura activitatea respectiv.
@uli posesori de afaceri se bazeaz pe concepia !reit c afacerea se va
promova sin!ur i canalizeaz banii ce trebuie utilizai pentru publicitate spre
alte zone ale afacerii. "eclama e sufletul comerului 1 acest slo!an nu trebuie
niciodat uitat, oric$t ar fi de .prfuit/.
%trate!ia de promovare cuprins n planul de afaceri se bazeaz pe
urmtoarele elemente-
). Efectul dorit n promovare7
*. :osturile care le implic promovarea7
3. @esajul ce va !enera efectul dorit7
<. @ass&media ce vor fi utilizate7
+. Analiza rezultatelor promovrii.
*. "elaiile publice ca element al strate!iei de mar?etin!
Acestea privesc modul de prezentare a afacerii n faa presei. Ele au
avantajul c pot promova afacerea la un cost foarte mic sau c#iar fr posturi i
n plus promovarea prin astfel de mijloace este mai credibil.
*L
:omunicatele de pres nu sunt elemente de reclam direct, ele prezint o
realitate efectiv ce trebuie s atra! atenia editorului 1 el este se!mentul 1 int
n aceast faz. El decide dac se va publica sau nu respectivul comunicat.
Alturi de produs, pre i distribuie, promovarea formeaz ceea ce
specialitii numesc .mixul de mar?etin!/. @ixul de mar?etin! constituie una din
ideile dominante ale teoriei i practicii de mar?etin! moderne i este definit ca
ansamblul de instrumente tactice de mar?etin! controlabile pe care firma le
combin cu scopul de a produce pe piaa&int reacia dorit.
0( Analiza amplasamentului i amenajrile necesare
entru ca strate!ia de mar?etin! a produselor 8 serviciilor ce fac obiectul
afacerii s fie eficient este necesar s se ocupe de dou elemente importante, i
anume-
). Amplasamentul afacerii7
*. Amenajrile necesare.
). Amplasamentul afacerii este analizat n funcie de natura acesteia din
urm. El constituie un element esenial n situaia comerului cu amnuntul.
Exist unele variabile foarte importante ce pot fi incluse aici- datele
demo!rafice, accesibilitatea, vizibilitatea, costurile.
:$nd se concepe aceast seciune a planului de afaceri nu trebuie de uitat
c orice beneficiu ascunde n spate un anumit cost, iar alternativele n ale!erea
amplasamentului se supun acestui principiu. Economisirea unor sume pe seama
reducerii c#eltuielilor cu c#iria poate duce la scderea v$nzrilor cu valori de
c$teva ori mai mari. Ale!erea amplasamentului se va face cu ima!inea afacerii
n minte, fr a avea idei preconcepute, urmrind profitabilitatea maxim
obtenabil prin aceast ale!ere.
*. Amenajrile necesare reprezint un element important al planului de
afaceri. :$nd se vorbete despre amenajare, se face referire la cldiri deja
existente, ce necesit un efort de investiie pentru a le aduce la standardele
impuse de produsele 8 serviciile propuse n planul de afaceri.
Afacerile noi ncep, de obicei, prin a folosi sau adapta o cldire deja
existent. 0esi!ur c e posibil construcia unei noi cldiri, ns acest lucru e bine
a fi fcut odat ce afacerea se dezvolt.
E( Alte elemente ale strate!iei de mar?etin!
,n ultimele dou decenii dezvoltarea constant a firmelor av$nd ca
activitate de baz serviciile, a scos n eviden i ali factori, care sunt tot at$t de
importani-
personalul 'implicarea an!ajailor va fi un factor crucial pentru
majoritatea firmelor prestatoare de servicii(7
procesele 'modul n care este furnizat serviciul(7
perimetrul fizic 'mediul n care este furnizat serviciul(.
5( 5eedbac?&ul din partea clienilor
O$nzarea nu este ultimul obiectiv al efortului de mar?etin!. e l$n!
modul n care e cucerit clientul, n planul de afaceri este recomandabil s se
32
arate cum se va reui s fie pstrat clientul cucerit. :ea mai eficient metod de
a fideliza clientul este abordarea direct a acestuia. :#iar i n situaia n care
produsul 8 serviciul oferit permite doar o sin!ur ac#iziie, informaiile primite
mbuntirea ofertei ctre ali poteniali clieni.
5eedbac?&ul poate fi definit drept controlul unui proces 'sistem( prin
intermediul rezultatelor sau efectelor sale, msur$nd diferenele ntre rezultatele
obinute i cele dorite.
El face le!tura ntre planificare i control i poate fi ilustrat foarte bine
prin comparaia cu un sistem de nclzire central, unde diferenele dintre
temperatura pro!ramat i cea obinut acioneaz asupra sistemului de control.
"spunsul mana!ementului la feedbac?&ul clienilor este c#eia pentru
asi!urarea unei bune reputaii pe pia. =mportant este cum se procedeaz pentru
obinerea feedbac?&ului. ;ineneles, nu toate afacerile permit posibilitatea
telefonrii sau trimiterii de scrisori, dar, acolo unde exist, aceast posibilitate
trebuie exploatat. =mplementarea strate!iei de mar?etin! este un proces dificil 1
a pune pe #$rtie o strate!ie valoroas este mult mai uor dec$t a o duce la
ndeplinire.
*.,. Cercetarea de pia"
:ompaniile mari i de succes realizeaz constant cercetri de pia i teste
pentru a descoperi ceea ce se cere pe piaa pe care opereaz. Ele au nvat cu
mult timp n urm c e imposibil s !#iceti ntotdeauna ceea ce vrea clientul s
cumpere.
6 afacere nou creat trebuie s afle ce vor clienii s cumpere. Aceast
pies a planului descrie rezultatele testrii pieei, precum i inteniile viitoare de
cercetare a pieei. >rupurile potenialilor clieni vor trebui testate, vor fi
analizate reaciile lor privitoare la produsul 8 serviciul oferit, preferinele i ideile
lor referitoare la acesta.
6biectivul principal pentru care un plan de afaceri cuprinde i se bazeaz
pe o cercetare de pia este acela de a permite nele!erea pieei de ctre
ntreprinztor i examinator, duc$nd i la consolidarea credibilitii afacerii
respective n faa examinatorului. 0e asemenea, cercetarea de pia contribuie la
formarea unei strate!ii de mar?etin!, identific$nd persoanele 8 firmele ce au
reacii favorabile pentru produsul vizat.
,n efectuarea acesteia va fi nevoie s se decid amploarea demersului n
funcie de dou restricii
)+
, i anume-
completitudine- dei caut informaii specifice, trebuie s prezinte
limpede i cuprinztor starea i perspectivele pieei&int7
disponibilitatea resurselor 1 timpul i banii repartizai a acestui capital
s se ncadreze n bu!etarea preliminar.
)+
H.;essis, 0.>alai, C.Iiller, .Jienast, Planul de afaceri & cum s concepi i s redactezi un plan de afaceri,
Ed. Ktiin i Te#nic, ;ucureti, )LLG, p.+L.
3)
5i!ura 3.E. "estricionarea cercetrii de pia.
:ercetrile pentru un plan de afaceri nu trebuie s fie prea minuioase, o
rapid analiz prealabil a raportului cost 8 beneficiu duc$nd la identificarea
nivelului la care un studiu de pia ar fi cel mai eficient. @otivele pentru care se
realizeaz o asemenea cercetare sunt- obinerea unei informaii la prima m$n,
nele!erea a ceea ce doresc clienii efectivi, asi!urarea c preul, calitatea,
promovarea i distribuia produselor sunt corect dimensionate n raport cu
se!mentul de pia&int.
:ercetarea de pia este vital pentru afacerile noi i se realizeaz cu
ajutorul unui pac#et de te#nici i metode tiinifice de investi!are at$t a
informaiilor ce provin din diferite surse, c$t i a informaiilor, culese de la
diferii subieci, prelucrate, analizate i sistematizate n vederea elaborrii
planului de mar?etin!.
*.-. Prei#ionarea 2n#"rilor
reviziunea v$nzrilor este procesul de or!anizare i analiz a
informaiilor n scopul de a determina care va fi nivelul v$nzrilor viitoare. 0ac
se vinde mai mult de un produs este obli!atorie pre!tirea unei pro!noze
separate pentru fiecare !rup de produse n parte.
0in pcate, previziunea v$nzrilor, mai ales pentru produsele noi, este un
lucru dificil. 0e aceea, aceast activitate trebuie fcut n ec#ip. Aceast
seciune fundamental detaliat volumul anticipat de v$nzri, explic i justific
ntr&un mod pertinent pro!noza cifrei de afaceri cuprins n seciunea financiar
a planului. reviziunea v$nzrilor poate fi realizat sub diferite forme, av$nd
ns permanent n atenie credibilitatea performanelor anticipate.
=deea
de
afaceri
:ercetare de
pia
lan de
mar?etin!
lan de afaceri
0isponibilitatea
resurselor
:ompletitudine
3*
reviziunea v$nzrilor reprezint primul pas al bu!etrii activitii unei
companii, deoarece de valorile prezente n bu!etul v$nzrilor depind valorile
cuprinse n celelalte bu!ete ale societii. Bumai dup ce se va cunoate ce i c$t
se va vinde, se va putea determina ce eforturi trebuie s se fac pentru a ajun!e
la cifrele pro!nozate.
@omentul anticiprii veniturilor viitoare reprezint un moment critic
pentru cei mai muli dintre ntreprinztorii ce ntocmesc un plan de afaceri. ,n
majoritatea afacerilor, pentru a pute face o previziune a v$nzrilor trebuie
parcuri urmtorii pai-
). :rearea profitului clientului i identificarea tendinelor n domeniul de
activitate vizat7
*. %tabilirea amplasamentului i mrimea aproximativ a zonei de aciune7
3. Analiza competitorilor din zon7
<. Estimarea v$nzrilor.
33
Capitolul 1. Planul operaional i mana&ementul afacerii
1.1. Planul operaional
lanul operaional reflect i reliefeaz modul de transpunere n practic a
strate!iei construite p$n acum. %tructura acestui capitol depinde foarte mult de
natura afacerii i de modul n care sunt tratate celelalte capitole ale planului de
afaceri. ,n orice caz nu e necesar o descriere detaliat a operaiunilor de
implementare a afacerii.
Un plan operaional va cuprinde urmtoarele elemente-
a( 5ora de v$nzare7
b( roducia7
c( ersonalul7
d( rotecia mpotriva riscurilor.
Tim
p
5i!ura <.). Elementele definitorii ale planului operaional.
a( 5ora de v$nzare va fi examinat cu mare atenie de ctre creditori 8
investitori. Ei vor s vad modul n care ntreprinztorul i abordeaz v$nzrile
i cum, prin or!anizarea acestui domeniu, este apt s rspund la ntrebri de
O
b
i
e
c
t
i
v
e

i
n
t
e

i
n
t
e
r
m
e
d
i
a
r
e
3<
5ora de
v$nzare
lanul
operaional
ersonalul
rotecia mpotriva
riscurilor
Producia
!enul- cine va conduce fora de v$nzare, ce pre!tire i ce experien are7 ce
metode de v$nzare pot fi utilizate7 cum va fi instruit personalul de v$nzri7 ce
stimulente vor fi utilizate pentru ec#ipa de v$nzri7 cum se vor trata reclamaiile
clienilor nemulumii.
b( roducia trebuie s stea n atenia ntreprinztorului, mai ales c el
trebuie s demonstreze i s probeze n faa finanatorului c este capabil s
or!anizeze acest important domeniu de afaceri. Aici se soluioneaz problemele
de !enul- care va fi calea de obinere a produsului ofertat, care va fi fluxul de
producie, ce utilaje vor fi necesare7 cum va fi controlat calitatea7 cum se va
ine evidena stocurilor7 care este avantajul locaiei alese7 ce materii prime vor fi
necesare etc.
c( ersonalul este resursa cea mai important ntr&o afacere. =ndiferent de
valoarea ideii de afaceri, dac nu exist cineva competent care s&o pun n
practic nu va avea nici cel mai mic rezultat.
lanul operaional trebuie s arate ce persoane sunt necesare pentru
desfurarea afacerii, acord$nd atenie urmtorului !en de lucruri- numrul de
an!ajai necesar, numrul de sc#imburi, pro!ramul de lucru, pro!ramul de
pre!tire i perfecionare a salariailor, uniforma personalului etc.
d( rotecia mpotriva riscurilor 1 acest element se apreciaz n funcie de
existena unor polie de asi!urare a activelor companiei, asi!urare pentru
rspundere civil, asi!urarea pentru rspunderea profesional etc.
lanul operaional va fi examinat cu atenie de ctre un investitor 8
creditor interesat n funcionarea afacerii. Ec#ipa de examinare i mai ales
specialitii n domeniul respectiv vor sesiza orice nere!ul, orice limit n
or!anizarea operativ a afacerii.
1.'. $%iectie i inte intermediare
6rice firm ce face o planificare a activitii sale pe termen lun! este
obli!at s&i fixeze obiective, fie ca inte finale, fie ca inte intermediare.
Aceste obiective finale i intermediare sunt caracterizate de o coordonat
temporar. ,n raport cu acestea, examinatorul urmrete i evolueaz
performana i atractivitatea afacerii.
)E
Acest fra!ment al planului de afaceri i propune s identifice
evenimentele importante din dezvoltarea afacerii i momentul la care se
preconizeaz s apar. Trebuie remarcat faptul c nu toate obiectivele sunt
financiare, av$nd n vedere c performanele financiare reprezint, n principal,
doar rezultatul monetar al unei politici specifice practicate de firm. rintre
elementele importante ce jaloneaz evoluia unei afaceri putem enumera-
iniierea produciei i v$nzrilor, brevete ce trebuie obinute, an!ajamente
financiare, constituirea structurii or!anizatorice n departamentele de baz,
definitivarea capacitilor de producie importante, testul pentru prima pia,
)E
0.orojan, :ristian ;ia, Planul de afaceri, Ed. =recson, ;ucureti, *22*.
3+
introducerea de produse noi pe pia, atin!erea pra!ului de randament,
operaiunile de extindere.
Uneori este nevoie s se comenteze n aceast seciune evenimente ce s&au
petrecut deja, astfel nc$t examinatorul s nelea! c$t de repede s&a dezvoltat
afacerea p$n n momentul elaborrii planului de afaceri. 0ei nu trebuie
cuprinse n planul de afaceri, totui, pentru a fundamenta planificarea, este
important s se elaboreze pro!ramri detaliate de corespondene timp&aciune.
Aceste elemente vor contribui la ntocmirea unui plan realist, la asi!urarea unei
implementri uoare i ordonarea strate!iilor i aciunilor desc#ise. 6miterea
unor amnunte duce uneori la eecul unor proiecte foarte bune.
,n situaia n care derularea afacerii depinde de cooperarea cu un ter,
atunci sunt foarte probabile unele nt$rzieri. 0ei afacerea respectiv e vital
pentru ntreprinztor, ea este mai puin semnificativ pentru persoane ca
investitorii, creditorii sau avocaii.
,n planificare, o re!ul de aur este aceea c ntotdeauna trebuie asi!urat o
marj de eroare confortabil.
Astfel sunt asi!urate sursele de finanare naintea apariiei obli!aiilor
financiare i pot fi permise nt$rzieri acceptabile n livrarea i montarea
utilajelor. entru pro!ramarea celor mai importante obiective se poate oferi un
pro!ram ambiios, dar 1 atenie 1 care poate fi respectat. Bumai aa
ntreprinztorul poate c$ti!a i menine reputaia unui mana!er eficient, ceea
ce&i va crete credibilitatea pe viitor.
"eperele intermediare ce vor fi alese trebuie s fi clar definite i uor de
msurat.
1.*. 3ana&ementul afacerii
Bu este deloc neobinuit c examinatorul unui plan de afaceri s nceap
cu seciunea dedicat mana!ementului. Un cunoscut analist de investiii din
%UA spunea- .am vzut multe firme de succes care pe baza unui mana!ement
bun au crescut v$nz$nd produse obinuite. Bu am vzut niciodat vreun produs,
oric$t de bun ar fi el, care s fie convertit ntr&o afacere de succes prin
intermediul unui mana!ement slab/.
5inanatorii tiu c dou din cele mai periculoase probleme cu care se
confrunt afacerile noi sunt reprezentate de suprasolicitarea ntreprinztorului 1
mana!er i de lipsa unei ec#ipe de conducere experimentate i cu abiliti n
domeniul respectiv.
,n acest capitol al planului de afaceri se recomand o structur axat pe-
descrierea ec#ipei mana!eriale, or!anizarea resurselor umane n cadrul afacerii,
prezentarea proprietarilor afacerii, politica de mana!ement al resurselor umane.
A( 0escrierea ec#ipei mana!eriale
Este cea mai important seciune a capitolului i prezint acele persoane
ce vor avea rol #otr$tor n iniierea i derularea afacerii. 0up studiul acestui
3E
para!raf, examinatorul trebuie s fie convins c cei din conducere nu sunt numai
inteli!eni i motivai, ci i capabili s asi!ure succesul afacerii.
Exist o serie de caracteristici pe care ntreprinztorii ar trebui s le aib i
care merit specificate n prezentarea acestora-
a( ncredere n tot ceea ce ntreprind 1 rareori acetia sunt !enii7 sunt ns
persoane care au o competen deosebit ntr&un anumit domeniu. e l$n! acest
lucru, mai au ns i abilitatea de a rezolva toate problemele privitoare la
afacerea lor, de a le fi la ndem$n s acioneze ntr&un mediu nesi!ur.
b( capacitatea de a face fa eecurilor 1 puterea de a&i reveni rapid n
urm insucceselor este o trstur caracteristic a ntreprinztorilor de succes. 6
afacere de succes nu nseamn o lun! serie de succes i o continu i pozitiv
evoluie a activitii.
c( inventivitate 1 prin definiie, ntreprinztorii de succes sunt persoane
inventive, care fie abordeaz necunoscutul i fac lucruri noi, fie fac ntr&o
manier nou lucruri deja existente. Ei trebuie s se diferenieze de ceea ce
exist la momentul respectiv pe pia, s identifice i s exploateze o ni
nedescoperit de altcineva.
d( erseveren 1 este acea calitate care permite acestora ca odat atins un
obiectiv anterior fixat s treac de ndat la urmrirea altuia nou.
e( uurin n asumarea riscului 1 n special afacerile mici trebuie s fac
fa unor pericole numeroase, necesit$nd preluarea riscului de eec7 nu este
vorba de asumarea unui risc iraional, ci de a judeca la rece i de a decide ce
riscuri pot fi suportate i n ce moment.
f( dedicare total 1 ntreprinztorul trebuie s aib ncredere total n
afacerea sa, s aloce mult timp i mult ener!ie asi!urrii succesului afacerii,
fapt care poate afecta ec#ilibrul relaiilor sociale i, mai ales, familiale.
;( 6r!anizarea resurselor umane n cadrul afacerii
Aspecte importante
entru a elabora un plan de dezvoltare or!anizaional trebuie considerate
urmtoarele aspecte-
& identificarea nevoilor imediate ale companiei, c$t i a celor ce vor deveni
strin!ente odat cu dezvoltarea previzional a acesteia7
& identificarea tipului persoanelor necesare pentru satisfacerea acestor
nevoi7
& analiza interaciunii ntre aceste persoane i modul de alocare a
responsabilitilor.
6r!ani!rama prezent n planul de afaceri nu necesit o detaliere fin. Ea
va fi realizat sub forma unui simplu !rafic care poate conine c$teva cuvinte de
explicaie.
6biective fundamentale
0imensionarea temeinic a resurselor umane se va face prin .traducerea/
pro!nozelor preliminare de desfacere i producie n efective de personal
necesar. ,n aceast etap, obiectivul fundamental este dublu-
3G
estimarea costului total cu valorile, cu celelalte forme de remunerare,
precum i a c#eltuielilor indirecte aferente7
sc#iarea unui plan de recrutare preliminar care s prevad numrul de
persoane ce trebuie an!ajate 'sau concediate( i calificrile acestora, precum i
datele 'timp( aproximative.
Tipuri de or!anizare
,n practic, exist dou tipuri !enerale de or!anizare-
a( cu detaliere pe produs 'an!ajaii vor lucra la produsul A, la produsul ;
etc.(
b( cu detaliere pe responsabiliti 'an!ajaii vor lucra la departamentul
financiar, producie etc.(
Unele firme pot folosi un #ibrid ntre aceste dou tipuri 'an!ajaii ce vor
lucra la produsul A n departamentul financiar, producie etc.(.
:( roprietarii afacerii
6 scurt prezentare a celor care controleaz i dein compania, va ajuta
investitorii s dob$ndeasc o mai bun nele!ere a modului n care vor fi luate
deciziile. =nvestitorii vor cuta o poziie semnificativ n companie n sc#imbul
banilor lor. 0e aceea, ei vor fi interesai de cota de capital social ce a rmas
nealocat sau ce cot din noul capital social vor deine n urma investiiei fcute.
,n funcie de forma de or!anizare a firmei se va specifica-
& pentru un %"C 1 cine sunt asociaii i care sunt termenii asocierii7
& pentru o %A 1 care sunt principalii acionari i care sunt cotele deinute
de acetia7
& care este repartiia dreptului de vot7
& cine are drept de semntur pe contul bancar etc.
0( olitica de mana!ement a resurselor umane
,n acest subcapitol sunt centralizate o serie de idei ce ajut la definirea
personalitii companiei, la comunicarea filosofiei dup care sunt or!anizate i
conduse resursele umane.
:#iar dac unele aspecte ce vor fi prezentate n acest subcapitol nu au un
efect imediat asupra activitii financiare, si!ur vor avea un cuv$nt de spus n
obinerea eficienei pe termen lun! a companiei.
olitica de mana!ement a resurselor umane este definit de urmtorii
factori-
& sincronizarea7
& selecia7
& recompensarea salariailor.
%incronizare
3M
olitica de
mana!ement a
resurselor
umane
%elecie "ecompensare
5i!ura <.*. 5actorii definitorii ai mana!ementului resurselor umane.
%incronizarea 1 se refer la asi!urarea unei evoluii raionale a
c#eltuielilor salariale n raport cu veniturile obinute de afaceri. Ca demararea
afacerii trebuie pstrat un nivel al c#eltuielilor c$t se poate de sczut, dat fiind
faptul c la acel moment, de cele mai multe ori afacerea !enereaz prea puine
beneficii. rin urmare, trebuie s se planifice exact data i modul n care se vor
realiza an!ajrile.
%elecia 1 se refer la necesitatea implementrii unor proceduri eficiente
de recrutare a personalului. 6 corect decizie de an!ajare e absolut necesar n
primii ani de existen a companiei, c$nd nu exist de obicei o a doua surs
pentru corectarea !reelilor. ,ntr&un plan de afaceri este recomandabil s se
acorde atenie standardelor i procedurilor de an!ajare, pentru corectarea
!reelilor. ,ntr&un plan de afaceri este recomandabil s se acorde atenie
standardelor i procedurilor de an!ajare, pentru ca nc de la nceput firma s
dispun de personal capabil.
"ecompensarea salariailor 1 se refer la prezentarea succint a
beneficiilor an!ajailor. Bu este at$t de important includerea unui stat de plat,
c$t abordarea unor probleme le!ate de structura salariului n funcie de
competiie, pac#etele de beneficii, planuri de prima i stimulente similare,
participarea salariailor la profit etc.
E( 5irmele mici i problemele lor
Atunci c$nd se decide s se elaboreze un plan de afaceri trebuie bine de
!$ndit cum se consider firma- mare, mijlocie sau mic. 0e foarte multe ori nu
numai cifra de afaceri, volumul activelor sau numrul salariailor sunt variabile
de clasificare a mrimii firmei7 dificultile cu care se lovete aceasta n
activitatea ei pot fi un indicator suficient de precis.
roblemele ce pun n pericol existena firmelor mici sunt multiple 'numr
limitat de an!ajai, lipsa unei informaii de calitate privitoare la mediul
economic, resurse financiare limitate, ec#ip de conducere insuficient de
experimentat i pre!tit, dependena de o anumit ni de pia etc.( i conduc
la vulnerabilitatea accentuat a acestui !en de companii.
Este important s se cldeasc o ima!ine puternic a mana!ementului
pentru c at$t persoanele care vor veni s lucreze pentru ntreprindere, c$t i
investitorii, vor an!aja timp, bani, i vor face planuri de viitor n le!tur cu
afacerea. Tenacitatea i perseverena, judecata limpede n condiii de stres,
3L
creativitatea sunt caracteristici cu care o ec#ip de conducere c$ti! mai mult
dec$t cu toate ratin!&urile primite i previziunile astronomice ale v$nzrilor puse
la un loc.
Capitolul +. Planul financiar
+.1. Rolul i importana planului financiar
%eciunea financiar va fi probabil prima care va fi citita dup sinteza
planurilor i :O&urile fondatorilor i ec#ipei de conducere. Ea are rolul de a
documenta, justifica i convin!e. ,n cadrul acestea se ar!umenteaz ceea ce s&a
spus p$n acum, prezent$nd situaii financiare i calcule ce demonstreaz
viabilitatea si eficiena afacerii. 0ac elementele de raportare financiar sunt
ntocmite cu atenie i pricepere, ele devin cele mai importante repere n
evaluarea activitii afacerii.
,n timp ce restul planului contribuie la nele!erea fundamental a afacerii
n sine, performanele financiare servesc interesul final, viz$nd at$t
examinatorul, c$t i ntreprinztorul. Aici investitorul descoper la ce nivel al
c$ti!urilor se poate atepta, iar creditorul cunoate capabilitatea debitorului de a
se ac#ita de obli!aii.
=n multe privine planul financiar reprezint cea mai puin flexibil parte
a planului de afaceri, sunt o serie de abloane ce trebuie respectate. Este
necesar prezentarea unor anumite informaii ntr&o manier convenional,
aceast abordare convenional asi!ur$nd comparabilitatea afacerii n timp i
spaiu. >radul de detaliere a informaiei variaz de la caz la caz n funcie de
anumite circumstane, dar niciodat nu trebuie s coboare sub o anumit limit
definit.
+.'. $%iectiele financiare ale planului de afaceri
6rice plan de afaceri are obiective financiare bine definite. ,n literatura de
specialitate
)G
, sunt identificate ca obiective financiare ale planului de afacere
urmtoarele-
a( "educerea riscurilor financiare 1 se realizeaz prin anticiparea acestora i
stabilirea din timp a msurilor optime care se vor lua n caz de necesitate. rintre
cele mai importante riscuri financiare ce pot apare enumerm-
)G
".CloNd, I..@ut#, 5.I.>erlac#, Planul de afaceri, Ed. Expert, ;ucureti, )LLG, p.GM&M).
<2
& lipsa lic#iditilor, ce !enereaz imposibilitatea de plat a furnizorilor i
creditorilor, imposibilitatea obinerii reducerilor financiare i comerciale,
recur!erea la mprumuturi cu costuri ridicate. 6 proiecie corect i realist a
cas#&floD&ului va anticipa deficitul de trezorerie viitor, vor fi contactai din timp
potenialii finanatori, permi$nd obinerea unor condiii de finanare
acceptabile&i va fi evitat panica din momentul apariiei neprevzute a
dezec#ilibrului monetar7
& mprumuturi supradimensionate, ce pot duce la nspim$ntarea
creditorilor i la cerina acestora de a le fi pltite datoriile n momente critice
pentru companie, de!radarea indicatorilor financiari, creterea influenei
creditorilor asupra firmei7
& mprumuturi supradimensionate, situaie ce atra!e imposibilitatea de
investiie n proiecte fezabile, costuri ale capitalului supradimensionate, diluarea
controlului asupra firmei prin aportul la capital din partea altor investitori,
nrutirea relaiilor cu furnizorii prin prelun!irea duratelor de ac#itare a
obli!aiilor comerciale.
b( "ezolvarea situaiilor neprevzute 1 sunt evenimente neplanificate, nu
obli!atoriu neateptate, ce produc influene consistente asupra situaiei
economice a firmei .Unele situaii pot fi ns cu adevrat neateptate. =at c$teva
exemple de situaii neprevzute-
& ntreruperea produciei, situaie ce poate apare din cauza !revelor,
accidentelor, calamitilor etc.
& introducerea unui produs superior de ctre un concurent, fapt ce va
!enera reducerea ncasrilor i a profiturilor, necesitatea alocrii unor sume
considerabile pentru activitatea de cercetare&dezvoltare, dificultatea ac#itrii
obli!aiilor.
& dispariia unui concurent, fapt ce prezint o oportunitate de a&i
consolida poziia pe pia i a creterii cifrei de afaceri. %uportul financiar al
planului de afaceri va evidenia resursele ce pot fi alocate pentru a cuceri noul
se!ment de pia i pentru a lupta mpotriva competitorilor.
c( "educerea costului finanrii. 5inanarea presupune o serie de costuri
care secondeaz intrarea numerarului, indiferent de sursa acesteia. ,n funcie
de natura finanatorului i de dorinele acestuia apar c$teva cate!orii de costuri
ale finanrii-
& dob$nzile reprezint costul capitalului mprumutat, conin$nd rata
dob$nzii de refinanare plus prima de risc. 6 planificare financiar presupune
studierea bazei de date i ale!erea acelui finanator pentru care se minimizeaz
costul creditului.
& dividendele reprezint costul capitalului subscris i se concretizeaz n
plata dividendelor. rin intermediul planificrii financiare se determin costul de
finanare n diverse ipoteze de finanare, precum i influenele de trezorerie
implicate. ,n final se va opta pentru un ec#ilibru ntre finanarea prin aport la
<)
capital 'mai scump, dar mai puin riscant( i finanarea prin mprumuturi 'mai
ieftin, dar mai riscant(.
d( 6binerea de surse de finanare externe, ce reprezint de fapt obiectivul
cel mai atent urmrit de planificator. lanul financiar constituie de fapt ,,artileria
!rea/ a planului de afaceri, spre aceast component orient$ndu&se cea mai mare
parte a interesului fiind al examinatorului.
+.* 3odul de a%ordare a ipote#elor ce !tau la %a#a prei#iunilor.
,n practica elaborrii planului de afaceri exist dou tipuri de abordare a
problemelor ipotezelor&c#eie
)M
-
a( Abordarea direct
b( Abordarea sintetic
a( Abordarea direct presupune extrapolarea tendinelor din trecut n
viitor. %pre exemplu, dac n trecut v$nzrile au crescut 'n cifre comparabile(
cu +4 pe an se poate considera c aceast cretere va continua i n viitor. ,n
aceast situaie procentul respectiv va fi aplicat i-
& costului bunurilor v$ndute 'componenta variabil(7
& c#eltuielilor de v$nzare7
& posturilor de bilan de activitatea afectiv i care permit acest lucru.
0eoarece nu se fundamenteaz pe o re!ul !eneral valabil, aceast
abordare e acceptabil numai-
& n cazul n care compania i menine activitatea n perioada
previzional7
& dac piaa pe care activeaz este stabil i previzibil.
b( Abordarea sintetic va ine seama de modificrile anticipate n cadrul
societii, n cadrul industriei i n mediul macro&economic. %pre exemplu, dac
actuala cot de pia este de )24 i industria n care activeaz are pro!nozat o
cretere de *24, atunci compania nsi va cunoate o cretere de *24, cu
condiia s fie capabil s&i menin cota de pia.
,n cazul n care firma va practica o strate!ie de mar?etin! mai a!resiv,
volumul activitilor ar putea crete cu mai mult de *24. Acest lucru ar conduce
la nerealizarea unei creteri proporionale a lic#idrilor i profitului net 'ca
urmare a reducerii preurilor n scopul de a atra!e noi clieni( i o cretere a
c#eltuielilor de v$nzare 'reclam mai mult i deplasri mai numeroase ale
a!enilor de v$nzri(.
Abordarea sintetic este preferabil-
& n cazul n care compania activeaz pe mai multe piee7
& atunci c$nd compania sufer sc#imbri sau se extinde n mod constant.
)M
0.orojan, :ristian ;ia, Planul de afaceri, Ed. =recson, ;ucureti, *22*.
<*
+.1 Etapele pro&ramului de aciune pentru ela%orarea !ituaiilor
financiare prei#ionate
0in punct de vedere te#nic, previzionarea financiar a activitii viitoare
reprezint cea mai dificil sarcin a efortului !eneral de ntocmire a planului de
afaceri. ,n majoritatea cazurilor, este suficient o previziune financiar pentru
perioada execuiei proiectului plus nc 3&< ani de funcionare, n funcie de
intervalul de timp n care proiectul atin!e !radul maxim de folosire a capacitii
i de evoluia serviciului datoriei. reviziunile trebuie s cuprind etapa critic
incipient, precum i intervalul de timp n care proiectul se lanseaz i ncepe s
produc la parametrii previzionai.
,n !eneral, ntr&un plan de afaceri, durata total a previziunii este de + ani.
0ac previziunile de + ani de funcionare indic o situaie financiar
corespunztoare a companiei, atunci situaia nu poate dec$t s se mbunteasc
n continuare.
:eea ce trebuie s se tie de la nceput este c formatul este aproape la fel
de important ca i coninutul situaiilor financiare, n special c$nd ele se
utilizeaz pentru a obine capital social sau credite. =nvestitorii au vzut destule
situaii financiare n cariera lor pentru a le descifra i utiliza rapid. %ituaiile
trebuie prezentate ntr&o form cunoscut lor, n caz contrar ei fiind nevoii s
aloce mult prea mult timp analizei acestora. rin urmare, ntr&un plan de afaceri
serios, trebuie evitat introducerea unor situaii financiare prezentate ntr&un
format inventat de ntreprinztor.
Alturi de formatul de prezentare, elaborarea situaiilor financiare
previzionate are ca baz lo!ic un ri!uros i bine delimitat pro!ram de aciune.
Etapele pro!ramului de aciune pentru elaborarea situaiilor financiare
previzionate sunt redate n sc#ema +.)
<3
Ela%orarea
pro&ramelor de
producie
E!timarea con!umului
de materie prim" i
materiale
E!timarea
c4eltuielilor
salariale directe
E!timarea c4eltuielilor
indirecte
E!timarea
c4eltuielilor
comerciale
admini!tratie
E!timarea c4eltuielilor
de capital
<<
E!timarea
2n#"rilor anuale
E!timarea
ac4i#iiilor
E!timarea
co!tului
bunurilor
E!timarea
pro&ramului de
.nca!are a
E!timarea pro&ramului de ram%ur!are a
creditului i ac4itare a do%2n#ilor
<+
5i!ura +.1. Etapele pro&ramului de aciune pentru ela%orarea !ituaiilor
financiare
<E
)( E!timarea 2n#"rilor anuale 1 caracteristica ce influeneaz se piard
din vedere elemente precum stabilirea preurilor i capacitatea de producie
existent. ,n practic sunt utilizate diverse metode de previzionare a v$nzrilor-
a( analiza dimensiunii pieei i calculul cifrei de afaceri posibile pe baza
cunotinelor acumulate, experienei i cotei de pia deinute n prezent7
b( estimarea de ctre fiecare a!ent de v$nzri a cifrei de afaceri obtenabile
pe zona sa i cumularea acestor valori7
c( determinarea trendului cifrei de afaceri a companiei n ultimii ani,
precum i a trendului industriei respective.
rin extrapolarea tendinelor constatate i ale!erea celor dou elemente se
obine cifra de afaceri previzionabil7
d( raportarea numai la v$nzrile ultimului an i majorarea 8 micorarea
acestora cu un procent obiectiv, funcie de percepiile cu privire la perioada
urmtoare.
*( Elaborarea pro!ramului de producie pentru fiecare produs n parte se
va face pornind de la nivelul estimat al v$nzrilor i volumul stocurilor de
produse finite disponibile 'n cazul n care exist(.
5ormula de determinare a unitilor ce urmeaz a fi produse n cursul
anului este-
Producie
au5
T 62n#"ri e!timate
au5
) Stoc iniial de produ!e finite 7 Stoc final
de produ!e finite planificat.
Este frecvent nt$lnit tendina de a calcula costurile de producie numai
pentru valoarea cifrei de afaceri previzionate a se realiza.
Bu trebuie de uitat c i stocurile de produse finite existente la sf$ritul
anului includ costuri de producie, iar aceste costuri nu sunt incluse n cifra de
afaceri a exerciiului. ,n cazul afacerilor deja existente v$nzrile anuale cuprind
i stocul de produse existent la nceputul anului i care va fi v$ndut pe parcursul
exerciiului financiar.
entru nele!erea mai exact a situaiei este recomandabil a se uita cu
atenia n dia!rama de mai jos-
A B
C D
5i!ura +.*. 0ia!rama produciei previzionate.
A 1 produse finite ce se vor vinde n anul respectiv7
8 1 stoc de produse finite anticipat pentru sf$ritul anului7
C 1 stoc de produse finite existent la nceputul anului7
D 1 producia realizat pe durata exerciiului financiar.
<G
entru afacerilor noi zona C nu exist, astfel nc$t costul produciei 'zona
D( va acoperi at$t costul produciei v$ndute A, c$t i costului produciei rmase
n stoc la sf$ritul anului 8.
,n varianta unei afaceri deja existente, e foarte posibil ca valoarea stocului
de la nceputul anului C, s nu coincid cu valoarea stocului de la sf$ritul
anului 8, astfel nc$t producia v$ndut n anul respectiv A, va fi diferit de
producia realizat n aceeai perioad D.
,n cazul unor variaii sezoniere, estimate se vor face n urma unor analize
a evoluiilor lunare ale stocului de produse finite.
3( Estimarea consumului de materii prime i materiale 1 aceasta se va face
pe cate!orii de materii prime de produse ce vor fi lansate n producie.
5acem precizarea c produciei anual estimat nu coincide cu producia
ce urmeaz a fi lansat n cursul anului respectiv, ca rezultat al existenei
produciei n curs de execuie. rin urmare-
Nr. produse ce = Nr. produse Nr. produse n curs + Nr. de produse
n
or fi lan!ate planificat de e5ecuie la cur! de e5ecuie la
9n producie .nceputul anului !f2ritul anului.
,n aceast situaie consumul de materii prime va fi diferit, n funcie de
!radul de completitudine al produselor aflate n curs de execuie.
<( Estimarea ac#iziiilor 1 se va face ca diferen ntre necesarul anual de
materii prime rezultat la punctul anterior i stocul de materii prime existent la
nceputul perioadei. :alculele vor fi fcute pentru fiecare cate!orie de materie
prim. Oaloarea ac#iziiilor astfel determinat, alturi de pro!ramul de ac#itare a
obli!aiilor fa de furnizori vor fi utilizate n proiecia cas#&floD&ului i a
bilanului.
+( Estimarea c#eltuielilor salariale direct productive 1 se va realiza n
funcie de volumul produciei, numrul de ore&om necesare finalizrii unei
uniti de produs i costul unei ore&om.
E( Estimarea c#eltuielilor indirecte 1 ce include obli!aiile salariale
privitoare la salariai indirect productivi, asi!urri, amortizri, reparaii, utiliti
indirecte etc.
G( Estimarea costului bunurilor v$ndute 1 se face n special pentru
raportrile financiare n sistem an!lo&saxon, prin adunarea costului de producie
al perioadei la costul de producie al bunurilor existente la nceputul perioadei i
scderea costului de producie al bunurilor existente la sf$ritul perioadei.
C
prod.%..
: C
prod.%.e. .nceput
7 C
prod. perioadei
) C
prod. %.e. !f2rit
M( Estimarea c#eltuielilor comerciale i administrative ) presupune
anticiparea nivelului anual al-
& c#eltuielilor administrative- salarii personal administrativ birotic,
amortizarea ec#ipamentelor utilizate, telefon etc.
<M
& c#eltuielilor comerciale- salariile ec#ipelor de v$nzare, comisioane,
transport, promovare etc.
L( Estimarea c#eltuielilor de capital 1 ine de pro!ramul de investiii avut
n vedere de mana!ement pentru perioada planificat.
)2( Estimarea ncasrii creanelor din v$nzarea bunurilor 1 se va face
funcie de nivelul v$nzrilor i politica de acordare a creditului 1 furnizor de
ctre companie 1 are un impact decisiv asupra proieciei fluxului de numerar.
%ituaiile financiare previzionate pot fi ntocmite pentru mai multe
niveluri de succes ale companiei. %cenariile utilizate n proieciile de flux de
numerar li de cont de rezultat contribuie la familiarizarea ntreprinztorului cu
factorii ce&i afecteaz activitatea.
roiecia cifrelor pe + ani arat c !$ndit la situaia pe termen lun! a
afacerii. 0rept urmare se iau obiective pe termen lun! pe care se bazeaz
strate!ia companiei.
))( Estimarea pro!ramului de rambursare a creditelor i ac#itare a
dob$nzilor 1 acolo unde este cazul se vor stabili ipotezele de realizare a acestor
previziuni i se vor comensura influenele asupra contului de rezultat, bilanului
i cas#&floD&ului.
+.+ Contul de profit i pierdere
:ontul de profit i pierdere este documentul contabil de sintez ce reflect
performanele activitii unei companii. Aceast component a situaiilor de
sintez prezint o importan crescut pentru investitorii i creditorii societii,
ea constituind baza de calcul a fluxurilor viitoare de trezoreria a societii.
rofitul reprezint sin!urul factor ce motiveaz investitorul s finaneze
afacerea. :u ajutorul previziunii contului de profit i pierdere investitorii i pot
calcula valoarea de randament a companiei la care dein aciuni, iar creditorii
pot aprecia capacitatea acesteia de i rambursa datoriile contractate.
,n practic sunt nt$lnite diverse forme de prezentare a contului de
rezultat, funcie de particularitile economice, juridice i fiscale ale fiecrei ri.
,n funcie de forma sa de prezentare, nt$lnim dou variante- sub form
tabelar i sub form de list. 0up coninutul informaional contul de rezultat
poate fi prezentat- dup natura economic a c#eltuielilor i veniturilor i dup
destinaia c#eltuielilor i veniturilor.
,n rile an!lo&saxone se practic prezentarea contului de rezultat sub
form list i pe funciuni ale ntreprinderii. Aceast form de prezentare este
mai avantajoas pentru mana!ement deoarece datele necesare !estiunii firmei
'n special costul urmrilor( sunt prezentate n mod direct.
rezentarea contului de profit i pierdere dup natura c#eltuielilor i
veniturilor, aa cum se practic i n "om$nia, permite determinare valorii
adu!ate la nivel de companie i obinerea facil a datelor necesare calculrii
indicatorilor macroeconomici.
<L
+., 8ilanul conta%il
entru societile deja existente examinatorii doresc s le fie prezentat
trecutul companiei ntr&un format financiar. rezentarea activelor i pasivelor
companiei pentru ultimii trei ani ajut la nele!erea cu repeziciune a istoriei
financiare a firmei.
;ilanul previzionat contribuie la identificarea surselor i utilizri
fondurilor pentru perioada urmtoare. >radul de detaliere a acestora depinde de
necesitile de informare a examinatorului.
=ndicatori de
analiz a
afacerii
5i!ura +.3. %uportul informaional i relaiile dintre bilanul previzionat, contul
de rezultate i cas#&floD
;ilanul reflect situaia patrimonial a companiei 'at$t pentru perioada
trecut, c$t i pentru cea viitoare(, bunurile i obli!aiile firmei precum i situaia
net a acesteia 'ca diferen ntre total active i total datorii(. =nformaiile
furnizate de bilan corelate cu cele din contul de rezultat i cas#&floD permit
calculul indicilor. Ca momentul ntocmirii bilanului previzionat, unii
ntreprinztori aflai la prima lor afacere cred c pot demara o afacere numai cu
surse externe. 5als 1 deoarece aproape ntotdeauna creditorii cer ca o parte din
capitalul necesar afacerii s fie adus de ntreprinztor.
,n acest fel ei se asi!ur c debitorul lor va fi le!at de afacere, se va
dedica acesteia, iar n momentele de cumpn nu va fi tentat s abandoneze
afacere, aa cum se nt$mpl atunci c$nd nu exist o implicare financiar a
ntreprinztorului.
Cic#idarea, aa cum reiese ea din bilan, este crucial n cazul unei afaceri
noi. Un ec#ilibru de trezorerie va face posibil suportarea unor dificulti
neprevzute i valorificarea oportunitilor neateptate.
Totodat, proiecia situaiei patrimoniale demonstreaz modalitatea de
structurare a activelor i pasivelor afacerii, precum i cile de suportare i
acoperire a pierderilor iniiale.
+2
Becesar de
informare
Alocri %urse
Bilan previzionat
:ont de rezultat
Ca!40flo;
Este normal ca o afacere nou s !enereze n stadiile sale de nceput. ,n
condiii fondurile necesare n viitor vor trebui acoperite din surse externe. E
necesar ca ntreprinztorul s recunoasc acest aspect, s anticipeze necesitile
ulterioare c$t mai corect i s planifice infuziile financiare n avans. ;ilanul
previzional trebuie ntocmit n concordan cu contul de rezultat previzionat i
proiecia cas#&floD&ului. 0isponibilul prezentat n bilan trebuie s coincid cu
cel din cas#&floD&ul perioadei n cauz, profitul trebuie s fie acelai n contul de
rezultat i bilanul anual, variaia necesarului de fond de rulment 1 ca element
component al cas#&floD&ului 1 trebuie s se bazeze pe variaia elementelor
bilaniere fa de anul precedent.
+.- Proiecia ca!40flo;0ului
0up ce se ntocmesc bilanul i contul de rezultat previzional e necesar
s se ntocmeasc proiecia fluxului de lic#idai pentru perioada planificat. 0ei
pe proiecia contului de profit i pierdere, acest document nu va reflecta
profitabilitatea ateptat, ci micarea numerarului n cadrul afacerii, plile i
ncasrile viitoare.
0in punct de vedere te#nic, piesa de rezisten a ntre!ului plan de afaceri
o reprezint proiecia cas#&floD&ului. Aceasta va arta surplusul 'deficitul de
numerar ce va caracteriza afacerea de orice finanator, deoarece demonstreaz
capacitatea companiei de a face fa costului finanrii- rambursarea creditului i
plata dob$nzii 'pentru un mprumut bancar( sau plata dividendelor 'pentru un
aport la capitalul social(. Alturi de acest prim beneficiu al proieciei fluxului de
lic#iditi mi enumerm-
Q planific utilizarea eficient a disponibilului de numerar7
Q identific prioritile n plata obli!aiilor ce revin companiei7
Q cuantific importana unor sc#imbri neateptate n afaceri7
Q estimeaz sumele de bani ce trebuie mprumutate pentru a finana
operaiunile lunare 8 anuale.
+)
5i!ura +.<. roiecia fluxului de lic#idi 1 element de raportare i beneficii
asociate
At$t proiecia contului de rezultat, c$t i proiecia fluxului de numerar cu
un rol foarte important n analiza afacerii, ele complet$ndu&se reciproc. ,n timp
ce proiecia rezultatelor demonstreaz capacitatea afacerii de a str$n!e banii
necesari plilor pe care trebuie s le fac pentru ac#itarea obli!aiilor scadente
i pentru dezvoltare continu.
+.< Anali#a de !en#itiitate
0up ntocmirea situaiilor financiare i identificarea riscurilor asociate, o
continuare fireasc o reprezint comensurarea efectelor variaiilor unor elemente
eseniale ale afacerii. 6 te#nic util folosit adesea pentru a demonstra c riscul
a fost luat n considerare, este analiza de senzitivitate.
Aceasta mai este nt$lnit uneori sub denumirea de analiz de sensibilitate
i se concretizeaz ntr&un set paralel de proiecii financiare, proiecii care
descriu efectele financiare probabile n cazul n care anumii factori&c#eie pe
care planul s&a bazat difer semnificativ n practic fa de nivelul presupus n
proiecia de baz. "ezultatele acestor proiecii financiare sunt adesea incluse
ntr&o form sintetic.
0isponibilitatea i utilizarea tabelelor de calcul realizate cu ajutorul
calculatorului a oferit multor firme capacitatea de a realiza analize de
sensibilitate extinse, cu un minimum de efort. Exist ns i un risc
+*
Creditori
Investitori
:as#&floD
previzionat
:ostul
finanrii
;eneficii
Utilizarea
eficient a
disponibilului
de numerar
ro!ramarea
raional a
plilor
Tratarea
sc#imbrilor
neateptate
Anticiparea
necesarului
de finanare
complementar, n acest context, prea multe analize de sensibilitate pot strica la
fel de mult ca prea puine analize, atunci c$nd ipotezele folosite au puine anse
s se nt$mple n viaa real. Aadar, n cazul n care este folosit aceast
te#nic, analizele de sensibilitate trebuiesc s se fac n numr limitat, pentru
parametrii deosebit de semnificativi sau pentru numerele sau evenimentele
foarte volatile-
a( scderea v$nzrilor cu x 47
b( creterea costurilor fixe cu N 47
c( creterea costului bunurilor v$ndute cu z 4 etc.
6 form deosebit de util de analiz de sensibilitate este analiza pra!ului
de rentabilitate. ,n acest caz, ntre!ul proces se bazeaz pe calculul volumului
minim de v$nzri necesar pentru a acoperi toate costurile fixe, sub premisa unui
anumit nivel al marjei brute pe produs. Aceast metod este un instrument de
analiz absolut necesar pentru un investitor n cazul unui proiect care prevede
pierderi n primii ani. Este, de asemenea, o cale foarte bun de a afla punctele
teri i punctele slabe 'din punct de vedere financiar( ale unei companii.
:u c$t costurile fixe sunt mai mari, cu at$t se ajun!e mai !reu i mai
t$rziu la pra!ul de rentabilitate. =ar timpul nu este de partea firmelor mici aflate
la nceput de drum 1 ca trebuie s devin profitabile ntr&un timp scurt pentru c
astfel i vor consuma resursele financiare i vor falimenta.
Analiza pra!ului de rentabilitate este foarte util pentru aprecierea relaiei
dintre volumul produciei, costurile de producie i profituri. Ea constituie un
instrument principal nu numai pentru elaborarea planului de afaceri, ci i pentru
conducerea obinuit a afacerii.
+3
8I8LI$=RAFIE DE ELA8$RARE A CURSULUI
). ;acanu ;.1 Management strategic, Ed. =nfomar?et, ;rasov, )LLL
2. Bessis J., D.Galai, L.Hiller, P.Kienast, Planul de afaceri - cum s
concepi i s redacte!i un plan de afaceri, "d. #tiin$ifica i %e&nic,
Bucureti, '(()
3. ;room I., H.>.Con!enec?er, :.9.@oore, *mall Bussiness Management,
%out# 1 9estern ublis#in! :o, :iucinnati, )LM3
<. Iisric# @., @..etters, Entrepreneurs#ip 1 *tarting, De+eloping and
Managing a ,e- "nterprise, second edition, =rDin, ;oston, )LL*
+. Jotler #., >.Armstron!, H.%aunders, O.9on!, Principiile Mar.etingului,
Ed. Teorra, ;ucureti, *222
E. CloNd "., I..@ut#, 5.I.>erlac#, Planul de afaceri, Ed. Expert,
;ucureti, )LLG
). /laru 0. 1 Managementul afacerilor, "d. 0cademica, Galati, 2223
4. Poro5an D., 6ristian Bia, Planul de afaceri, "d. 7recson, Bucureti, 2222
L. %cott A. :lar?, ;eatin! t#e odds 1 )2 %mart steps to small business
success, Amacom, BeD Ror?, )LL)
)2.9est A., Planul de afaceri, Ed. Teora, ;ucureti, *222
+<