Sunteți pe pagina 1din 38

1

Cuprins






















2

Capitolul 1. Prezentarea ofertantului

1.1 Scurt istoric
Povestea unei afaceri este n primul rnd o poveste despre oameni. n spatele numelui
Danone se afl mii de brbai i femei i dou persoane extraordinare : Daniel Carasso i
Antoine Riboud. Acetia au fost ntreprinztori pasionai i vizionari care i-au dedicat viaa
mplinirii visurilor lor. Visul lui Daniel a nceput n 1919 o dat cu vnzarea primului iaurt
Danone. Acesta a avut chiar de la nceput ca obiectiv mbuntirea strii de sntate a
oamenilor.
Interesat de lucrrile lui Elie Metchnikoff (ex. Cteva observaii asupra iaurtului n
care explic beneficiile iaurtului i ale culturii de
Lactobacillus bulgaricus n tratarea tulburrilor
intestinale) i ngrozit de numrul mare de copii
suferinzi de tulburri intestinale din anii ce au urmat
Primului Rzboi Mondial, Isaac Carasso decide s
produc iaurt din culturile de la Institutul Pasteur.
Carasso le lanseaz sub numele Danone, vnznd
iaurturile n farmacii, cu recomandarea medicului.
Fiind n cutarea unui nume, Isaac Carasso se gndete imediat la Danon, numele de
alint al fiului su Daniel, adaug un e i astfel se nate marca Danone.
Primele iaurturi Danone au fost produse ntr-un atelier pe strada Calle de Los Angeles
nr.1, nu departe de Las Ramblas, cel mai cunoscut bulevard din Barcelona. nc de la nceput,
forma paharelor Danone a fost deosebit. Primul dintr-o serie lung este un pahar de porelan
decorat, cu baza maronie i partea superioar alb, care constituia un fundal contrastant pentru
numele Danone.
Daniel Carasso, care nu mplinise nc 20 de ani, decide s lanseze produsele Danone n
Frana. Societe Parisienne du Yoghourt, este nregistrat la 6 februarie 1929, cu Daniel
Carasso drept director unic. Afacerea ncepe ntr-un magazin de 72 m
2
la parterul unei cldiri
din arondismentul 18 din Paris. Planul de afaceri al lui
Carasso este definit n mod clar nc de la nceput :

3

Ideea mea era s depesc nivelul improvizaiilor i aproximrii, cu o afacere mic, dar
modern. Pentru tatl meu, iaurtul era un aliment sntos care trebuia vndut prin intermediul
farmaciilor. Eu am considerat c iaurtul trebuie s fie i gustos, s atrag o gam mai larg de
clieni i am vrut s-l distribui prin intermediul magazinelor de lactate.
Un slogan clasic. Roger Louis Dupuy, fondatorul uneia din cele mai renumite agenii
publicitare franceze n 1926, inventeaz un slogan pstrat n memorie de milioane : Delicieux et
sain, Danone est le dessert des digestions heureuses .
Primul iaurt cu fructe din lume (Dany) i-a fcut apariia pe pia cu un slogan care
sublinia combinaia perfect dintre un aliment gustos i beneficiile sale pentru sntate (Joie du
palais, sante du corps).
n 1942 Daniel Carasso i lanseaz afacerea n
America prin achiziionarea afacerii unui mic productor
de iaurturi greceti din 156th Street din Bronx. nceputul
este greu deoarece nu exist o pia pentru iaurt. Acesta
va explica mai trziu : Populaia nu avea nicio idee
despre beneficiile iaurtului; pentru ei, nu era dect un alt produs lactat printre multe altele. i
nu mai aveam susinerea Institutului Pasteur ca n Frana i Spania. nceputul a fost foarte
dificil.. Pentru a depi aceste dificulti, Daniel Carasso se hotrte s apeleze la publicitate,
susinndu-i produsul cu un logo i un slogan. De aceast dat, Daniel apeleaz la serviciile lui
Raymond Loewy, un francez care locuia n SUA i care avea reputaia unuia dintre cei mai
faimoi designeri industriali ai momentului.
n 1958 Danone instaleaz n Frana cea mai modern
linie de producie din Europa fabricnd 20000 de borcane zilnic.
Iar n 1963 are loc fuziunea Danone cu Gervais (cea mai
cunoscut marc de brnzeturi din Frana la acea vreme).
n 1967 are loc lansarea Danonino, primul produs dedicat
copiilor, iar n 1970 are loc lansarea primului desert Danone sub
denumirea de Danette.
n iunie 1973 Gervais Danone i BSN au format cel mai important grup alimentar din
Frana. n memoriile sale intitulate Dernier de la classe, Antoine Riboud povestete cum s-au
ntmplat lucrurile : De la primele noastre discuii, l-am convins pe Daniel s viseze la lucruri
4

mree, atunci cnd i-am mrturisit c produsele sale ar trebui s apar pe toate pieele din
lume cu numele lor original Danone. Mi-a mprtit viziunea, dar mi-a spus c la vrsta lui
aceast sarcin l speria prea tare. A cerut s m vad din nou i mi-a comunicat imediat
motivul pentru care m-a chemat toi prietenii si l sftuiau s fuzioneze cu Nestle, ns, n
calitate de spaniol care i-a petrecut cea mai mare parte a vieii trind n Frana, i dorea ca
afacerea s rmn francez. Era ansa mea! I-am propus imediat o fuziune cu BSN i nu m-a
refuzat..
n 1987 are loc lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO (astzi marca Danone Activia
prezent pe mai multe continente).
n 1991 are loc fondarea Institutelor Danone. Primele trei Institute Danone sunt nfiinate
simultan n Paris, Milano i Bruxelles, avnd trei obiective : promovarea cercetrii cu scopul de a
extinde cunoaterea, creearea unei structuri n care experii n nutriie i sntate din ntreaga
lume s poat lucra mpreun, i sensibilizarea profesionitilor din domeniul sntii i a
publicului larg cu privire la importana unei diete sntoase.
n iunie 1994, la iniiativa lui Antoine Riboud, BSN
Gervais Danone i schimb numele n Grupul Danone. n
opinia acestuia, numele Danone reprezint o resurs nepreuit,
care nseamn produse proaspete, naturale, nutriie sntoas,
calitate i inovaie, fiabilitate i ncredere. Logo-ul pe care l-am
ales pentru noul nume ilustreaz un bieel care privete o stea.
Simbolizeaz grija cu care prinii i cresc copiii, oferindu-le n
consecin o diet sntoas. Steaua este mereu un simbol pozitiv semnific sperana,
calitatea, norocul, sau universalul, n funcie de cultur. Este un punct de reper n navigaie, i o
direcie n via : fiecare dintre noi i urmeaz propria stea..
n 1996 Grupul Danone deschide Danone Romnia cu sediul n strada Soldat Nicolae
Cnea numrul 140-160, sector 2, Bucureti, prin achiziionarea activelor unei foste fabrici de
lactate. n acelai an Antoine Riboud se retrage din funcia de CEO al Danone i este succedat de
fiul su Franck.
n 2000 bucurndu-se de entuziasmul generat de
Campionatul Mondial de Fotbal din 1998, Danone creeaz
Cupa Danone, un campionat internaional de fotbal pentru
5

copii cu vrste cuprinse ntre 10 i 12 ani. Pe parcursul unui an, tineri din 40 de ri concureaz
n cadrul unei atmosfere unice de toleran i camaraderie. La final, 500 de copii din ri i
culturi diferite se reunesc n jurul a patru valori comune : deschidere, accesibilitate, fair play i
plcerea de a juca. Cupa Naiunilor Danone ofer, deasemenea, speran pentru sute de copii
bolnavi, toate ctigurile aduse fiind donate Asociaiei Europene pentru Leucodistrofie,
sponsorizat de marele juctor de fotbal Zinedine Zidane. De atunci i pn n prezent,
evenimentul a mplinit visurile a peste 10 milioane de copii de pretutindeni.
n 2002 Centrul Internaional de Cercetare Daniel Carasso este redenumit Centrul de
Cercetri Danone i i mut sediul la Palaiseau, la sud de Paris. Locaia devine inima
programului de cercetare i dezvoltare al Grupului, deservind filialele Danone din ntreaga lume.
n 2006 Danone lanseaz Shoktidoi, un iaurt creat special pentru nevoile nutriionale ale
copiilor din Bangladesh.
n 2007 Danone achiziioneaz Numico. Achiziia Numico, transform Danone n lider
mondial de pia pe segmentul nutriiei pentru copii i al nutriiei medicale. Produsele
considerate alimente sntoase nsumeaz acum 100% din vnzrile grupului, fa de 39% n
1996.
n 2009 Danone srbtorete 90 de ani de existen a mrcii fondate de Isaac Carasso n
Barcelona n 1919.

Istoria Danone Romnia
n 1996 are loc actul de natere al Danone Romania. Danone achiziioneaz activele unei
foste fabrici de lactate din Bucureti. Dup Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia, Grupul
Danone i continu expansiunea n Europa Central i de Est. Aveau s urmeze Turcia,
Slovacia, Ucraina.
n 1997 Danone ncepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse importate din
Polonia i Ungaria. Danone aduce pentru prima dat n Romania iaurturile cu fructe. Succesul
este imediat.
n 1998 ncep lucrrile de renovare i dotare a fabricii cu echipamente noi i moderne. n
2004 fabrica Danone Romnia este agreeat pentru export n ri ale Uniunii Europene.
6

n 1999 apare primul lot de iaurt Danone fabricat n Romnia. Danone Natural i
Delicios sunt primele mrci fabricate local. n acelai an se lanseaz Natural de but i Savoarea
fructelor. Vor urma, n scurt timp, noi mrci de produse: Cremosso, Smntn, Vitalinea.
n 2000, n mai puin de un an jumtate de la deschiderea fabricii, Danone Romnia
devine lider de pia avnd o cot de 31,7%.
n 2001 se lanseaz i n Romnia iaurtul Activia, fabricat la Bucureti.
n 2007 Danone aniverseaz 10 ani pe piaa produselor lactate din Romnia prin lansarea
promoiei 10 ani de vitalitate cu Danone(program prin care s-au oferit peste 70 000 de premii).
Cupa Hagi Danone s-a aflat la prima ediie n 2010. Este n continuare, cea mai mare
competiie de fotbal din Romnia destinat copiilor cu vrste ntre 10 i 12 ani. Se adreseaz att
cluburilor ct i colilor. Competiia s-a format prin unificarea competiiilor organizate de
Fundaia Gheorghe Hagi, respectiv Cupa Hagi i Danone Romnia, respectiv Cupa Danone.
Cupa Hagi Danone 2010 a cuprins 19 zile de competiie n apte orae din Romnia :
Galai, Rmnicu-Vlcea, Suceava, Timioara, Braov, Cluj-Napoca i Bucureti. Marea
ctigatoare a fost echipa LPS Aripi Piteti. Micii fotbaliti piteteni au reprezentat Romnia
la Finala Internaional Danone din Africa de Sud (30 septembrie 3 octombrie 2010), alturi de
ali 1120 de fotbaliti din 40 de ri de pe tot globul.
Danone Romnia are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse.
Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile : simple, cu fructe, tradiionale sau
probiotice. Alturi de acestea, smntna, laptele proaspt, brnzica de vaci cu fructe, diferitele
deserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni.
Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din
Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria,
Bulgaria. n acelai timp, exportm produse n Bulgaria, Republica Moldova, rile din zona
Adriaticii.
Danone Romnia este un partener activ n programe de cercetare privind nutriia unor
categorii speciale de populaie, cum sunt copiii sau vrstnicii.
Compania a acumulat experien n dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerine
speciale, prin includerea unor substane cu rol funcional (probiotice, fibre, vitamine, minerale,
antioxidani), ca i n efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol
nutriional specific, n colaborare cu echipe medicale specializate.
7

n acest sens, compania a solicitat atestarea de ctre Autoritatea Naional pentru
Cercetarea tiinific i a nregistrat dosarul cu documentele specifice, conform metodologiei
oficiale.

1.2 Portofoliu de clieni
Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci cnd clienii au o putere de negociere
mare. Ei vor ncerca s obin preuri de vnzare ct mai mici, produse de calitate superioar cu
servicii post-vnzare i faciliti comerciale deosebite. Aceasta determin o concuren puternic
n cadrul sectorului i scderea profitabilitii.
Publicul int al produselor Danone l reprezint consumatorii aduli din mediul urban, cu
venit mediu spre superior, familiti, cu copii, orientai spre calitate i siguran alimentar
(aprox. 2 500 000 de persoane n 2006).
Loial misiunii sale de a contribui la asigurarea unei nutriii sntoase pentru un numr
ct mai mare de oameni - Danone contribuie la creterea pieei de produse lactate din Romnia,
investind continuu n produse de calitate i inovative, adaptate nevoilor locale, i se preocup s
ofere n permanen consumatorului, informaii utile privind beneficiile consumului de lapte i
iaurt.
Puterea de negociere a clienilor Danone este relativ sczut, datorit unei serii de factori:
consumatorii nu se orienteaz foarte bine n alegerea produselor, ponderea produselor lactate nu
este semnificativ n valoarea total a cheltuielilor clienilor, produsele oferite de Danone au un
grad mare de standardizare i difereniere, costurile de transfer la schimbarea furnizorilor sunt
ridicate.
Din aceste cauze, compania Danone i-a format deja un public fidel i permanent, dar este
nc n plin acaparare de noi poteniali clieni, cota de pia crescnd n fiecare an.

1.3 Portofoliul de mrci pe care l gestioneaz compania

S.C. Danone Producie i Distribuie Produse Alimentare S.R.L. este o companie privat,
o societate comercial cu rspundere limitat ce funcioneaz n Romnia ca persoan juridic
din anul 1996.
8

Activitile principale ale S.C. Danone Producie i Distribuie Produse Alimentare
S.R.L. sunt: producie produse lactate, depozitare, comer cu ridicata produse alimentare.
Grupul Danone, prezent n 150 de ri, este lider mondial pe piaa produselor lactate
proaspete (Danone) i numrul 2 mondial n domeniul apei mbuteliate (Evian) i al alimentelor
pentru nutriia infantil (Bledina, Milupa) i clinic (Numico).

Danone este o marc-gam regsindu-se pe piaa din Romnia cu zece game de produse:

1.3.1 Activia
- Natur - Dac i plac iaurturile albe, Activia Natur cu Bifidus
ActiRegularis i ofer o soluie natural i uoar, care ajut la
funcionarea colonului, prin reducerea duratei tranzitului intestinal lent. n
plus, te bucuri de gustul su plcut i consistena deosebit. Acest produs nu conine zahr.
Activia Natur este disponibil n ambalaje de 145g i 290g. Activia Mini Natur este disponibil n
ambalaje de 100g. Activia Crem de Iaurt este disponibil n ambalaje de 125g.
- De But - Orice Activia de But conine Bifidus ActiRegularis i este un rsfa n orice
moment al zilei. Produsele au mai puin de 1% grsime i sunt disponibile n ambalaj Tetra Pak,
cu capac filetat, deci numai bune de consumat acas, n excursie, la facultate sau la serviciu.
Activia de But este disponibil n urmtoarele variante: natur, fibre, cpuni- kiwi, lmie-ceai
verde, toate n ambalaje de 330g.
- Cereale integrale Este o combinaie sntoas de iaurt Activia cu cereale integrale.
Activia conine Bifidus ActiRegularis i ajut la reglarea tranzitului intestinal lent. Vei aprecia cu
siguran amestecul de gru, orz, ovz, stafide, nuci, alune, migdale, musli i cpuni, toate n
ambalaje de 125g.
- Mic Dejun Noul Activia Mic Dejun, iaurt cu fulgi crocani de cereale, este un
aliment consistent, care aduce organismului proteine, carbohidrai, grsimi, dar i 30% din
necesarul zilnic de calciu i are circa 200 kcal. Alege i o porie din fructele tale preferate i ai
un mic dejun cu adevarat sntos.
- Gustare de sear O combinaie de iaurt Activia consistent cu fulgi de migdale i
fructe - un produs gustos i sios, fr multe calorii. Produsul este disponibil n dou variante:
9

fulgi de migdale i caise uscate i fulgi de migdale i cpuni. O porie de 150g are 158 kcal,
reprezentnd 8% din necesarul zilnic estimat.
- Arome exotice Variante disponibile : Vanilie i cocos n ambalaje de 125g.


1.3.2 Actimel

Ideal pentru micul dejun, dar i o gustare delicioas n orice
moment al zilei, Actimel este disponibil n ase variante : natur,
cpuni, multifruct, zmeur/coacze 0.1%, fructe de pdure, ciree, cpuni i banane, cu gust de
vanilie. Conine, pe lng fermentul L casei Defensis, i vitamina B6 care contribuie la
funcionarea normal a sistemului imunitar.



1.3.3 Danonino

Danonino este un produs natural din brnzic proaspt de
vaci i piure de fructe. Danonino este o surs de Calciu i
Vitamina D, elemente necesare pentru dezvoltarea normal a oaselor copilului tu. Datorit
procesului de fabricaie la standarde europene, a calitii laptelui i a fructelor, termenul de
valabilitate al produsului este de 30 zile, fr s conin conservani sau colorani artificiali.
Gama diversificat Danonino cuprinde: Danonino Iaurt cu fructe, avnd aceleai beneficii la un
pre avantajos i Danonino Iaurt de but disponibil ntr-un ambalaj practic i cu un gust delicios.
10

Un produs echilibrat din punct de vedere nutriional, Danonino conine de 1, 5 ori mai multe
proteine n comparaie cu alte iaurturi, acelai coninut n grsimi ca laptele i aceeai cantitate
de zahr ca alte iaurturi cu fructe. Un produs adaptat pentru a satisface apetitul copilului din
punctul de vedere al poriei si al densitii nutriionale: 50 g pentru copiii mici i 100g pentru
copiii mai mari.



1.3.4 Nutriday

Nutriday este marca de iaurt cea mai cumparat din Romnia,
oferind variante hrnitoare i gustoase de iaurt natural, de but, cu
fructe i dietetic. Un pahar de iaurt n fiecare zi reprezint o surs valoroas de proteine, calciu i
fermeni lactici activi, fiind un aliat de seam al nutriiei sntoase. Prin marea sa diversitate,
Nutriday se adreseaz tuturor membrilor familiei, fie ei copii, tineri, persoane active sau btrni.
-Natural - Este gama de baz din portofoliul de produse Danone, care include iaurturi clasice, de
but sau cu coninut redus de grsime i care se adreseaz, prin diversitatea sa, tuturor membrilor
familiei.
- De but - Este un aliment cu gust plcut, uor de gsit, are o mulime de beneficii pentru
sntate.Aduce o doz de calciu care este folosit mult mai eficient de organismul uman dect cel
din suplimente, pentru c grsimea din lactate conine vitamina D, care este esenial pentru
absorbia acestui mineral. Iaurtul mai conine fosfor, potasiu, zinc, vitamina A i vitamine din
grupul B. Un iaurt consumat zilnic contribuie la meninerea sistemului muscular i osos, la buna
funcionare a organismului prin coninutului su bogat de calciu, proteine i fermeni selecionai.
- Sana - Datorit gustului su deosebit i ambalajului resigilabil, care permite consumul
produsului n mai multe porii, fr a-i pierde prospeimea, Nutriday Sana poate fi apreciat
oriunde la birou, la plimbare, la sport sau la coal. 100 grame de Sana au un aport caloric de
numai 61 kcal, adic 3% din Cantitatea Zilnic Estimat.
11

- Uor - Un iaurt care se adreseaz tuturor tipurilor de consumatori,indiferent de venit.
ntr-o pia n care preurile cresc continuu, Nutriday Uor beneficiaz de un pre foarte
convenabil ce reflect grija Danone pentru toi consumatorii si. Nutriday Uor este disponibil n
2 variante, ambele la preuri extrem de avantajoase. Cu Nutriday Uor oricine se poate bucura de
un iaurt sntos, contribuind astfel la meninerea unei diete echilibrate.
- Delicios biscuii, caise, cpuni, bidcuii cu ciocolat i portocale, Alb ca Zpada,
Chec


1.3.5 Casa bun

- Iaurt - Casa Bun este un iaurt aromat i gustos. Acest iaurt este
foarte benefic pentru organism datorit complexului Vitaplus, un adaos
de calciu i vitamine. Casa Bun este disponibil n urmtoarele variante: cpuni, caise, viine,
toate n ambalaje de 100 g.
- Smntn - Lansat la mijlocul anului 2009, smntna Casa Bun a fost un mare succes,
ajungnd n doar cteva luni la 17,7% cota de pia n volum, n decembrie
- Cacaval - Cacavalul Casa Bun este produs pentru Danone Romnia de ctre M.J. Dairies,
productor specializat n producia de brnzeturi din Bulgaria.
- Lapte proaspt
- Lapte btut


12

1.3.6 Danette
Danette este o gam de deserturi irezistibile de la Danone.
Deserturile Danette sunt bogate n lapte i satisfac cele mai
pretenioase gusturi. Danette ofer o varietate mare de produse care
i rsfa simurile i reprezint pretextul ideal de a petrece momente unice alturi de familie.
-Krem Cappuccino - Cu o textur unic i gust irezistibil, realizat din ingrediente simple i
naturale, Danette Krem Cappuccino poate fi savurat oricnd alturi de cei dragi. Produsul se
adreseaz iubitorilor de deserturi, care apreciaz combinaiile pe baz de cafea i cappuccino.
-Crem de zahr ars
-Roppants


1.3.7 Cremosso

Cremosso este mai mult dect un iaurt. Gustul su unic, fin i
cremos te cucerete. O gam care i ofer senzaii rafinate,
momente de rsf i clipe de plcere a gustului la intensitate
maxim. Cremosso cu fructe se altur iaurtului natur Cremosso
completnd gama iaurturilor cremoase de la Danone.
-Straciatella - Face parte din segmentul iaurturilor dulci. E bogat n proteine, srac n calorii i
n colesterol i conine minerale i vitamine, ceea ce l recomand pentru toate categoriile de
vrste.
- Tart cu lmie
- Tiramisu
- Natural
- Cu fructe : piersici, cpuni, viine
13



1.3.8 Danone Disney

Danone Disney a pregtit dou reete delicioase, pe gustul tuturor
copiilor: Danone Disney cu cpuni parfumate i Danone
Disney cu biscuii savuroi! De-acum, toate mmicile pot s le
fac pe plac micuilor fr compromisuri! Ori de cte ori cei mici au poft de un dulce, desertul
din lapte proaspt i fructe ori biscuii le va satisface att dorina de a se rsfa ct i nevoia de
nutrieni necesari pentru o dezvoltare armonioas. n plus, Danone Disney nu e doar gustos, e i
prietenos. Personajele din desenele animate preferate i ntmpin pe copii pe fiecare ambalaj i
i invit s descopere o lume fermecat, plin de distracie i surprize.

1.3.9 Savia

Produsul Savia este un desert pe baz de soia, cu fructe exotice n
compoziie i mbogit cu calciu, adresndu-se persoanelor care
in post, vegetarienilor i persoanelor cu intoleran la lactoz i
celor alergici la proteinele din lapte. O reet unic, uoar, cu un gust plcut i rcoritor, pentru
a te bucura de toate beneficiile soiei. Savia este o surs excelent de proteine vegetale. Fiecare
porie de Savia aduce 19% din necesarul zilnic recomandat de calciu.

1.3.10 Danfruit

Danfruit este o surs natural de antioxidani naturali din
extract de ceai verde i conine vitaminele C, E i
provitamina A, cu rol antioxidant. Danfruit este ndulcit
cufructoz provenind exclusiv din extractul de fructe, fr adaos de zahr i fr conservani.
Acesta asigur 15% din doza zilnic recomandat de vitamine pentru 100 ml.
14


1.3.11 Gama tradiional

Conine Smntna Danone la diferite gramaje i coninuturi de grsime (12% sau 18%),
Danone Sana i Danone Lapte proaspt.


1.4 Poziionarea mrcii pe diferite piee
Compania Danone este prezent n 120 de ri i este numrul unu la nivel mondial n
producia de iaurturi i numrul doi n producia de ap mbuteliat. Datorit gamelor largi de
produse lactate de foarte bun calitate, Danone ocup segmente diverse pe piaa internaional de
lactate dar i pe piaa romneasc, acoperind gusturile multor categorii de consumatori. Astfel,
produsele din gama Danonino se nnumr printre preferinele copiilor i adolescenilor, acetia
consumnd de obicei iaurturi cu fructe, vanilie sau ciocolat.
Produsele din gama Activia se adreseaz n special femeilor deoarece consumul acestora reduce
senzaia de balonare, cele din gama Actimel se adreseaz mai ales sportivilor sau oamenilor cu o
imunitate sczut. n rndul brbailor se observ o cerere mai mare pentru iaurturile cu cereale
care ajut la o digestive mai bun, iar n rndul persoanelor rrstnice iaurtul simplu i, n general,
produsele lactate simple sunt preferate, Danone acoperind, de asemenea, cerinele ambelor
categorii de persoane.
Danone oder,de asemenea, produsele dietetice, cu coninut redus de grsime, preferat n special
de femei, dar i de adolesceni.
Poziia sa de lider pe piaa iaurturilor este susinut de cea mai rapid cretere a
vnzrilor n primele luni ale anului 2010. Mai precis, pn la 31 martie 2010, vnzrile au
crescut cu 8,3% pn la 3,98 miliarde de euro de la 3,67 miliarde de euro n 2009. De asemenea,
Grupul Danone a nregistrat n anul 2009 o cifr de afaceri de 15 miliarde de euro, avnd ca
angajai 80.976 persoane.
15

1.5 Matricea BCG
Modelul Boston Consulting Group, cunoscut i sub numele de matricea B.C.G. sau
matricea cretere-cot de pia, a fost elaborat de o firm american de consultan
managerial avnd acelai nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaz activitile (produsele)
existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, n functie de dou criterii:
rata de cretere a pieei, activitii (produsului). Ca prag de difereniere s-a considerat valoarea de
10% care distinge o pia aflat n cretere rapid i una aflat n cretere lent, stagnare sau
scdere.
cota relativ de pia deinut de o ntreprindere n cadrul pieei respective. Ca prag de
difereniere s-a considerat valoarea 1,00 care difereniaz produsele lider de cele non-lider ale
ntreprinderii.
Astfel, n functie de cadranul n care sunt plasate activitile (produsele) ntreprinderii,
acestea vor purta denumiri sugestive, permind o analiz a lor.







Produsele aflate n cadranul Dileme sunt produse care acioneaz pe o pia aflat n
cretere rapid, dar ele nereuind s ocupe o poziie de lider. Aceste produse necesit
lichiditi, ele contribuie la dezvoltarea ntreprinderii, dei evoluia lor este incert. Exist o
similitudine ntre poziia ocupat de un produs n cadrul acestei matrice i etapele din
ciclul de via al produselor. Astfel, dilemele vor fi produse aflate n faza de lansare, cnd
nc nu se tie sigur dac vor constitui un succes sau nu.
Vedetele reprezint produse ce acioneaz pe o pia aflat n cretere rapid,
ele deinnd poziia de lider. Ca urmare, contribuie la creterea cifrei de afacere a
ntreprinderii, precum i la mbuntirea imaginii acesteia. De regul, un produs aflat n
faza de cretere se plaseaz n acest cadran.
16

Vacile de muls reprezint produse care ocup o poziie de lider pe o pia aflat ntr-o
cretere lent, stagnare sau chiar n declin. Aceste produse sunt valori certe ale ntreprinderii, n
sensul c ele aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea celorlalte produse situate n
alte cadrane. Un produs aflat n faza de maturitate se poate situa n acest cadran.
Pietrele de moar sunt produse aflate pe o pia n cretere lent, stagnare sau declin
i care nu reuesc s dein poziia de lider. Ele nu contribuie la obinerea profitului
ntreprinderii i nici la mbuntirea imaginii acesteia. Deoarece necesit lichiditi, se pune
problema meninerii lor sau abandonrii, dar numai dup o analiz riguroas a tuturor
aspectelor economico- financiare. De regul, un produs aflat n faza de declin se situeaz n
acest cadran.
Produs Rata de cretere Cota relativ de pia
1.Danone iaurt 8 1,2
2.Danone smntn 17 1,4
3.Danone lapte 18 0,7
4.Danone branz de vaci 14 0,8
5.Danonino 5 1,5

Astfel, matricea B.C.G. reprezentnd produsele prezentate mai sus poate fi determinat n felul
urmtor:

Produsele Danone lapte i Danone brnz de vaci au o poziie delicat pe pia datorit
costurilor de producie ridicate ceea ce nseamn c au un puternic concurent pe pia;
Danone smntn, Danone iaurt i Danonino nregistreaz un volum mare de producie, fiind
numite produse profitabile;
17

Danone iaurt i Danonino reuesc s acopere o cot ridicat de pia ele neavnd nevoie de
investiii semnificative.

























18

Capitolul 2. Obiective strategice pe termen scurt viznd lansarea pe piaa a
unei oferte

2.1 Modaliti de ptrundere pe pia
Strategia de ptrundere rapid pe pia presupune lansarea produsului la un pre sczut
i cu cheltuieli mari de promovare. n acest caz se urmrete ptrunderea foarte rapid pe pia i
obinerea celei mai mari cote de pia. Aceast strategie de produs n etapa de lansare
este indicat atunci cnd:
piaa este suficient de mare;
consumatorii nu tiu de existena produsului;
exist o concuren potenial puternic;
majoritatea cumprtorilor sunt sensibili la pre.

2.2 Modalitate de catigare a unei anumite cote de pia
Danone are o cota de piata de 58% in Romania pe segmentul produselor lactate
proaspete, 69% pe segmentul de iaurturi si 72% pe cel al iaurturilor cu fructe, conform datelor
companiei. Castigarea unei cote de piata consta in vanzarea produsului in cantitati considerabile,
iar acest lucru este datorat pretului accesibil tuturor potentialilor clienti , al publicitatii si
promovarii acestuia.

2.3 Modaliti de fidelizare
Fidelizarea clienilor a reprezentat mereu o int vizat de ctre marile organizaii
preocupate de satisfacerea dorinelor i nevoile consumatorilor. Odat ce primul pas a fost facut,
i anume, satisfacerea consumatorilor, aciunile de marketing vor fi ndreptate spre pstrarea
acestor consumatori, ns acest el nu este uor de atins. Este nevoie de iniierea unor demersuri
bazate pe o bun comunicare cu publicul int.
Prin fidelizarea consumatorilor intelegem ndeplinirea a cel puin trei obiective:
Recompensarea consumatorilor n aa fel nct acetia s nu se orienteze spre celelalte
mrci concurente
19

Determinarea consumatorilor s achiziioneze i s consume produsele sau serviciile
organizaiei n mod frecvent
Atragerea unui numr ct mai mare de consumatori ocaionali i transformarea acestora n
clieni obinuii

2.4 Modalitatea de cretere a ratei profitului
Danone Romnia are n portofoliu peste 80 de referine de produs, principalele mrci
fiind Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette, Casa Bun. Compania are n
prezent 574 angajai, iar echipa logistic de 164 de oameni, alocata noului joint-venture, livreaz
zilnic pe pia peste 1,5 milioane de produse Danone.
Danone Romnia a investit n 2011 peste 16 milioane, n efortul su continuu de
modernizare tehnologic i de mbuntire a condiiilor de munc pentru toi angajaii.
Compania Danone Romnia face parte din Grupul Danone, prezent n 120 de ri, unul dintre
liderii mondiali din industria alimentar, deinnd locul 1 n lume n fabricaia de produse lactate
proaspete i locul 2 n lume n domeniul apelor minerale mbuteliate i a alimentaiei pentru
bebelui.
Grupul Danone a nregistrat n 2011 vnzri de peste 19 miliarde euro. Profitul nregistrat
de compania Danone n perioada ianuarie-iunie 2012 a fost de 911 milioane de euro, de la 874
milioane de euro n perioada similar din 2011. Valoarea este puin mai mare dect cea estimat
de anaiti, care se ateptau la 901 milioane de euro.
Veniturile Danone au crescut cu 7,7% n primul semestru din 2012, la 10,5 miliarde de
euro, deoarece expanisunea din
Asia a compensate declinul din
Europa i majorarea preului
materiilor prime, transmit AP i
Bloomberg.
n lunile trecute, Danone i-a
revizuit n scdere estimrile
privind profitabilitatea din cauza
reducerii cererii consumatorilor
din sudul Europei i a majorrii
20

costului materiilor prime. Pentru acest an, Danone se ateapt la scderea marjei profitului
operaional, dup ce anterior estimase o marj stabil de profit n 2012.





























21

Capitolul 3. Analiza S.W.O.T a companiei si a produsului

SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti Strengths (Fore, Puncte
forte), Weaknesses (Slbiciuni, Puncte slabe), Opportunities (Oportuniti, anse) i
Threats (Ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar urmtoarele
dou privesc mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei.
Analiza SWOT constituie cea mai important tehnic managerial utilizat pentru
ntelegerea poziiei strategice a unei ntreprinderi/organizaii. Analiza SWOT ncepe cu scrierea
unei liste cu puncte curente : puncte de for dar i puncte de slbiciune, privind starea unei
ntreprinderi/organizaii.

3.1 Analiza S.W.O.T a companiei Danone:
Identificarea punctelor tari
Punctele forte ale organizaiei definesc valorile pozitive i condiionrile interne care
pot constitui surse pentru succesul organizaiei n atingerea obiectivului managerial. ntr-adevr,
din punctul de vedere al managerului, un punct forte reprezint oricare element, tangibil sau
intangibil, adic fizic ori numai intelectual, care faciliteaz atingerea obiectivelor manageriale.
De fapt, n analiza SWOT punctele forte sunt definite att ca valori, ct i drept factori interni
care creeaz valorile.
Puncte forte :
Societatea beneficiaz de un management modern;
Structura organizaional a societii este modern, cuprinznd sectoarele, seciile i
compartimentele necesare unei ntreprinderi moderne;
Ocupa pozitia de lider atat la nivel mondial cat si national pe piata produselor lactate;
Gama diversificata de produse;
Prin tehnologiile i aparatura modern cu care este dotat, societatea are posibilitatea
urmririi eficiente a calitii produselor, acesta fiind o preocupare constant;
Societatea prin produsele sale i preurile atractive ale acestora, are o imagine favorabil
pe pia, situndu-se printre liderii de pia.
Aspect comercial modern;
22

Sisteme de promovare inovatoare,canale de distribuie variate.
Calitatea produselor;
Renumele firmei;
Produse noi.

Identificarea punctelor slabe
Punctele de slbiciune ale organizaiei reprezint condiionri interne ce sunt
contrariul valorilor propriu-zise. Din perspectiva managerului, un punct de slbiciune
reprezint un element identificat n organizaie, element ce poate mpiedica atingerea
obiectivelor manageriale ale organizaiei. Punctele de slbiciune se pot mpri n dou categorii :
i.)factori interni care distrug valorile;
ii.) condiii interne insuficient de bine focalizate pentru a putea s creeze valori
competitive n condiiile globalizrii
Puncte slabe:
Preurile produselor comercializate n Romania sunt mai mari n comparaie cu cele ale
concurenei;
Compania a avut de suferit n urma scandalului de contaminare cu dioxin a iaurtului
Danone Delicios fapt ce a determinat o scdere drastic a vnzrilor;
Resurse pentru pregtirea personalului
Dependena de furnizorii de lapte

Oportuniti
Oportunitile sunt tendine generale prezente n mediul extern, ori anse oferite de
ntmplare n afara cmpului de influenare a lor prin management, dei ele pot influena pozitiv
procesul dezvoltrii. Oportunitatea este o proiecie a binelui viitor. Se consider c
oportunitile aduc lumina pe calea strategic a ntreprinderii/organizaiei.
Oportuniti:
Extinderea reelelor de hyper-marketuri gen Real , Kaufland, Cora, Billa;
23

O dat cu intrarea n Uniunea European, Danone Romnia i poate extinde piaa,
devenind un centrul de export pentru rile din zon ( Moldova i Bulgaria) dar i
acapararea unor noi piee din Uniune;
Datorit intrrii n Uniunea European, compania are posibilitatea de a colabora i
comunica mai bine cu parteneri strini.
Creterea consumului de iaurt pe cap de locuitor
Utilizarea experienei existente

Ameninri
Adic ameninrile la adresa intereselor creterii organizaiei respective, aspecte negative
ce apar din supraexploatarea resurselor sale, ori limitrile care se impun organizaiei din partea
unui mediu extern aflat n schimbare; n fine, riscuri. Ameninrile reprezint valori
negative i condiionri externe aflate dincolo de campul de aciune managerial ; ele pot fi att
riscuri tranzitorii, ct i permanente. Ameninarea sau riscul este o proiecie a rului viitor.
Ameninri :
Fluctuaiile monedei naionale fa de moneda EURO sau DOLAR;
Apariia pe piaa lactatelor din Romnia a unei noi mrci i anume TNUVA, imediat
dup scandalul Dioxina ce a dus la scderea vnzrilor;
Securitatea alimentar constituie o prioritate absolut, compania Danone fiind nevoit de
a realiza permanent teste ale produselor sale la laboratoarele specializate din Europa
Creterea preului la lapte (materia prim de baz)
n urma indentificrii punctelor forte, punctelor slabe, oportunitilor i ameninrilor se
poate concluziona c firma Danone este una profitabil, are un management modern, are o gam
de produse diversificate i de bun calitate, are posibilitatea de a se menine printre liderii
naionali i internaionali.

3.2 Analiza S.W.O.T a produsului, iaurt Activia cu prune i nuci:
Puncte tari:
conine numai ingrediente naturale;
nu conine conservani, colorani;
24

efectele benefice ale prunelor si nucilor asupra organismului si tranzitului intestinal;
ambalajul atrage atenia cumprtorilor;
ambalajul este din plastic reciclabil, care nu prezint pericol asupra coninutului;
acoperirea mai multor segmente de consumatori(cu venituri mici, medii i peste medie);
Puncte slabe:
termen de valabilitate relativ scurt la majoritatea lactatelor;
preurile sunt mai mari comparativ cu cele ale concurenei;
Activia a avut de suferit n urma scandalului de contaminare cu dioxin, fapt ce a
determinat o scdere drastic a vnzrilor;

Oportuniti:
creterea consumului produse tradiionale;
creterea cererii pentru produse naturale;
extinderea pe piee internaionale;

Ameninri:
fluctuaiile monedei naionale fa de moneda euro sau dolar;
modificri n preferinele consumatorilor;
gradul mare de expunere a agriculturii la factorii de mediu;
apariia pe piaa a unor mrci noi de iaurturi;






25

Capitolul 4. Politica de produs

4.1 Piaa potenial i segmentarea pieei produsului
Examinnd statisticile i tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile i modificrile
structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit
pia, desigur numai n msura n care nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu
caractersticile demografice ale acestora: distribuia pe vrste , sexul, starea civil, ocupaia i
rasa.
a) Strucutura populaiei Romniei n anul 2008 pe sexe i grupe de vrsta se mparte astfel:
Brbai ntre 0-14 ani: 1,954,935, adic 9.01%.
Femei ntre 0-14 ani: 1,865,577, adic 8.60%.
Brbai ntre 15-59 ani: 6,827,982, adic 31.49 %
Femei ntre 15-59 ani: 6,839,265, adic 31.54 %
Brbai peste 60 ani: 1,785,824, adic 8.23 %
Femei peste 60 ani: 2,407,391, adic 11.10%
b) Strucutura populaiei pe medii:
Urban: 54,9%
Rural: 45,1%
c) Structura populaiei pe sex i medii:
Urban: - brbai: 47.9%
-femei: 53.1%
Rural: - brbai: 49.8%
- femei: 50.2%
d) Durata medie a vrstei pe sexe:
Brbai: 68.2 ani
Femei: 75.5 ani
e) Structura cheltuielilor totale de consum:
Cheltuiele pentru produse alimentare 47.2%
Cheltuieli pentru produse nealimentare 28.8%
Cheltuieli pentru servicii 24%
26

f) Structura salariailor, pe grupe de salarii brute:
Pn la:400 RON: 23.2%
401-500 RON: 11.9%
501-700 RON: 18.8%
701-1000 RON: 18.2%
1001-1500 RON: 15%
1501- 2000 RON: 6.6%
2001-3000 RON: 3.8%
3001-4000 RON: 1.2%
4001-5000 RON: 0.6%
5001-6000 RON: 0.3%
Peste 6000 RON: 0.4%

Cea mai important component a micromediului de marketing o reprezint clienii,
nevoile lor reprezentnd punctul de plecare n fundamentarea politicii de marketing a companiei.
Clienii sunt o parte vie a afacerii companiei.
Iaurtul Activia cu prune i nuci poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de
consum datorit beneficiilor sale multiple asupra sntii. Activia se poate consuma oricnd i la
orice vrst. Este un produs care se adreseaz att femeilor ct i brbailor care doresc s aib o
via sntoas. De asemenea iaurtul Activia se adreseaz i persoanelor cu tranzit intestinal lent
avnd fermentul Bifidus ActiRegularis.
Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban cele din
mediul rural consumnd iaurt produs n gospodria lor.
De asemenea, o familie va influena consumul de iaurt prin creterea cantitii, dorind o
alimentaie sntoas. n cazul persoanelor singure, consumul de iaurt este mai redus.
Printre non-consumatorii relativi se numr persoanele care in un regim special n
alimentaie, persoanele care au intoleran la lactoz, cei care au alergii la nuci, cei care ar putea
folosi produsul doar cnd au probleme intestinale sau persoanele cu venit mic ce cumpr iaurt
pentru a se rsfa o dat la o perioad lung de timp.
Non-consumatorii absolui sunt persoanele crora nu le plac produsele lactate.
27

Este un produs sntos ce conine numeroase vitamine i n
special proteine datorit nucilor din compoziie.

4.2 Poziionarea pe pia a mrcii
Strategia de poziionare reprezint concepia potrivit
creia trebuie influenat atitudinea potenialilor cumprtori
fa de produsele oferite, imaginea pe care acetia o au despre
respectiva ofert. Practic, poziionarea reprezint aplicarea
unei strategii de difereniere de ctre ntreprindere.
Personalitatea de marc este dat de aspectul ambalajului, a crui culoare( verde) ne
sugereaz prospeimea naturii i a elementelor din compoziia iaurtului. De asemenea pe
suprafaa acestuia ntalnim silueta unei femei care demonstreaz faptul c n urma consumrii
acestui produs digestibilitatea este usurat i mbunti. Fructele prezente pe ambalaj sugereaz
aroma pe care iaurtul o deine, i anume prune si nuci. Ambalajul este atragtor i poate fi
observat foarte uor pe rafturile magazinelor.

4.3 Strategia concurenial
Att n Romnia, ct i peste hotare, oferta este variat i bogat: iaurturi simple, cu
fructe, grase i degresate, brasate sau de but, iaurturi pentru copii. Juctorii fac eforturi pentru a-
i ntri poziia pe pia, iar evenimentele din ultimii ani subliniaz acest aspect. Exist companii
puternice, care au fora financiar de a susine, pe de o parte, o distribuie bun la nivel naional,
distribuie costisitoare din cauza condiiilor termice necesare la transport, iar pe de alt parte au
posibilitatea de a investi n inovaii i n promovare. Dar exist i companii mai mici cu
consumatori fideli la nivel local.
Principalii juctori pe pia sunt, conform MEMRB (companie cipriot care furnizeaz
informaii despre vnzrile retail pentru diverse categorii de produse de consum) : Danone ,
Friesland, Tnuva, Cmpina i Albalact.
Piaa intern a lactatelor valoreaz peste 900 milioane de euro. Din punct de vedere al
preferinelor romnilor pentru iaurturi, n fruntea clasamentului rmn tot iaurturile simple, care
deineau, n prima jumtate a anului 2008, o cot de pia de 42% n valoare i de 53,5% n
volum, urmate de iaurturile cu fructe, care deineau o cot de pia n volum de 25,4% i de
28

26,8% n valoare, n scdere cu 3,5 puncte procentuale fa de aceeai perioad din anul trecut,
potrivit unui studiu MEMRB, citat de Tnuva. O cretere vizibil au nregistrat-o iaurturile cu
beneficii pentru sntate, care au ajuns la o cot de 22,8% din valoarea pieei de profil, fa de
19,3% n perioada similar din 2007, informeaz MEMRB. Piaa iaurtului este foarte dinamic,
iar ultimii ani au demonstrat interesul juctorilor de a-i consolida poziia. n urmtorii ani
competiia va fi tot mai aprig i oferta tot mai bogat. Juctorii de pe pia spun c se pot
observa tendine diferite de evoluie a pietei, n funcie de segmentele acesteia: piaa iaurturilor
simple a ajuns la maturitate, avnd o cretere constant, competitori puternici, cu tradiie, n timp
ce piaa iaurturilor cu fructe este dinamic, nc n plin proces de dezvoltare, cu un numr tot mai
mare de competitori.
Preferinele consumatorilor pentru lactatele ambalate au nregistrat o cretere important,
datorit percepiei c astfel de produse sunt mai sofisticate dect laptele i brnzeturile
tradiionale pe care le cumprau din pieele publice. Piaa produselor lactate este puternic
fragmentat, aici existnd mai mult de 600 de productori. Datorit normelor igienico-sanitare
impuse de UE, dup 2007 numrul acestora se va reduce treptat pn la 50-60 productori.
Principalii juctori pe piaa produselor lactate sunt Friesland Foods (inclusiv Napolact), Danone,
LaDorna, Hochland, Albalact, Prodlacta i Covalact.
Pe piaa lactatelor, iaurturile au nregistrat n perioada 2001-2005, cea mai mare rat
anual de cretere n volum, de aproximativ 15%, pn la 45 mii tone, fa de rata de cretere de
numai 5% a pieei totale. n termeni valorici, rata anual de cretere a pieei produselor lactate a
fost de aproximativ 7%, iar cea a iaurturilor - de 13%. Piaa iaurturilor este dominat de Danone,
care deine circa 56% din valoarea pieei.
Concurena pe piaa produselor lactate din Romnia este intens, ns Danone este lider
detaat n acest domeniu, cu o cot de pia de peste 50% n valoare, aceast marc bucurndu-se
de un imens renume n ntreaga lume n momentul ptrunderii pe piaa romneasc. Produsele
lactate proaspete cu marca Danone au devansat ntr-un timp scurt celelalte produse similare ale
comercianilor autohtoni. Cei mai importani comerciani (productori sau importatori) ce
acioneaz pe piaa lactatelor n Romnia sunt:

Covalact Sfntu Gheorghe comercializeaz lapte de consum
cu 1,8% grsime, ambalat n pungi de 1 litru, lapte btut cu
29

2% grsime, n dou variante de ambalare: la pungi de 500 ml i la pahar de 450
ml, lapte sana cu 3,6% grsime, la pahar de 175 ml, smntn cu 15% grsime,
ambalat n pahar de 200 g i smntn cu 25% grsime n pahar de 200 g, precum
i n glei de 5 i 10 kilograme (pentru cofetrii i restaurante), unt cu 65%
grsime, la pachete de 200 grame i unt cu 80% grsime, la pachete de 200 grame
sau cuburi de 15 grame (ambalate n cutii a 64 de buci).
Potrivit surselor din companie, cheltuielile de publicitate ale companiei Covalact
pentru promovarea produselor nou lansate, s-au ridicat anul trecut la 100 milioane lei

SC Mioria SA Bucureti (fost ntreprinderea de Industrializare a Laptelui
Bucureti) comercializeaz dou sortimente de lapte de consum: lapte pasteurizat cu
1,8% grsime i lapte pasteurizat cu 2,5% grsime, ambalat n pungi de polietilen de
1 litru, smntn de consum cu 25% grsime, ambalat n pahare de 200g, unt cu 65%
grsime n pachete de 200g, 100g i 10g. Societatea a nceput un amplu proces de
retehnologizare i modernizare prin achiziii de utilaje moderne att pentru sectorul de
producie, ct i n sectorul de achiziie a materiei prime i a desfacerii produselor.
Obiectivul societii este crearea unei noi imagini n rndul consumatorilor: att prin
designul ambalajului ct i prin desfurarea unor aciuni de promovare n mass-
media. Cu prilejul lansrii pe pia a unor produse i pentru stimularea vnzrilor,
Mioria SA organizeaz la punctele proprii de vnzare i n magazinele alimentare
samplinguri (degustri de produse) i campanii publicitare n mass-media.

Dorna Lactate, companie a grupului Dorna, comercializeaz
ca principale produse lactate: lapte superpasteurizat UHT
LaDorna, smntn dulce UHT LaDorna pentru gtit i pentru
fric. Ca urmare a unei investiii de 3,4 milioane USD ntr-o
linie tehnologic de procesare a brnzei topite, Dorna Lactate a introdus pe pia o
varietate de sortimente de brnz topit : cu smntn, cu unc, cu ciuperci i cu
busuioc. Tot ca urmare a unei investiii de 1,5 milioane USD a fost inaugurat o linie
tehnologic pentru procesarea laptelui superpasteurizat UHT. Conform ultimilor studii
30

de pia, Dorna ocup locul al doilea ca i cot de pia n Romnia, pe piaa
produselor lactate.

SC Prodlacta SA Braov, comercializeaz lapte cu 2%
grsime, n pungi de 1 litru, iaurt dietetic i gras,
smntn la diferite gramaje i cu procent diferit de
grsime, lapte sana la 400 grame, lapte btut la 250 ml
i, respectiv 500 ml, chefir la 250 ml, unt, brnz etc.
Societatea este prezent la trgurile i expoziiile de
profil, ca sponsor al unor manifestri i i promoveaz i susine vnzrile prin oferte i
tombole desfurate n magazinele proprii i prin campanii publicitare n mass-media local.
Volumul cheltuielilor pentru aciuni promoionale n anul 1999 a fost evaluat de Prodlacta la
75 milioane lei.

Prim-Brenac lactate, lactatele Brenac i Prim fac parte
din categoria produselor proaspete, naturale, fr
conservani i netratate termic. Produsele marca Brenac se
adreseaz consumatorilor cu venituri peste medie, iar
produsele marca Prim se adreseaz consumatorilor cu
venituri mici.
Gama Brenac, introdus pe pia ncepnd din 1993, cuprinde n momentul de fa 24
de produse lactate proaspete i brnzeturi (lapte proaspt pasteurizat, lapte cu cacao, lapte
btut, smntn pentru gtit, smntn pentru fric, unt, etc). Gama de produse lactate marca
Prim a fost introdus pe pia n 1998 i cuprinde: lapte proaspt, iaurt din lapte de vac i
unt nesrat. Potrivit surselor din companie, Parametru
distribuie zilnic lactate Brenac i Prim n 1500 de puncte
de vnzare din Bucureti i alte 16 orae mari din ar,
cota sa de pia n volum fiind de 15%. Pentru
promovarea produselor sale, compania Parametru-Brenac
Lactate a utilizat mijloace de publicitate la locul vnzrii,
n magazinele tuturor clienilor firmei (afie, autocolante,
31

brouri, etichete de pre etc.), aciuni de promovare a vnzrilor n marile supermarketuri din
Bucureti i Constana (samplinguri, oferte speciale de pre), concursuri cu premii, etc.
Totodat pe piaa romneasc de lactate se mai gsesc i alte mrci att naionale ct
i internaionale. Printre acestea amintim:
-Parmalat, lapte UHT cu 1,5% - 3% grsime, distribuit de Parmarom;
-Trinkmilch, lapte UHT cu 3,2% grsime, respectiv 1,5% grsime, produs de
Meggle Germania, importat i distribuit de firma Whiteland;
-lapte marca Tigris, cu 3%, respectiv 1,5% grsime, productor Tigris Company;
-laptele marca President, degresat i integral, importat i distribuit de Macromex;
-unt Meggle 125 grame sau cuburi de 10 grame, distribuit de Whiteland;
-unt Candia Doux la 200 grame, produs Candia, distribuit de YAN 2000;
-unt President in diferite variante de gramaj etc.

Printre concurenii direci ai produsului Activia cu prune i nuci se numr Iaurtul
Bifidus de la Prodlacta, Iaurt cu dulcea de nuci verzi de la Napolact, Iaurt cu prune Oly, dar i
iaurturile Milli, Oke! de la Friesland.
Concurenii indireci sunt produsele lactate de la Albalact (Zuzu), Covalact, La Dorna, Hochland.









32

Capitolul 5. Politica de pre

Preurile practicate de Danone se formeaz lundu-se n considerare urmtoarele
easpecte: costurile de producie, preurile practicate de concuren, acceptarea anumitor niveluri
de pre de ctre consumator (deoarece este o firm mare, global, cunoscut,consumatorii sunt
dispui s plteasc corespunztor calitii garantate de renumele firmei),influene pe care un
anumit nivel de pre l are asupra imaginii produsului i asupra vnzriialtor produse din gama
realizat de firm. (legtura pre produs). Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu
gama de produse (segmentul de pia cruia i se adreseaz un anumit produs din gam (de ex:
Casa Bun, NutriDay Uor la buzunar). Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor
segmentului respectiv, dar s fien acelai timp competitive.Legtura preului cu promovarea
presupune faptul c, firma Danone efectueaz cheltuieli promoionale suplimentare nsemnate,
avnd n mod constant diverse oferte promoionale ce constau adesea n reduceri de pre (una din
cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel cumperi 8 la pre de 7), logica urmrit
fiind aceea c,consumatorii vor plti un pre mai mare pentru produsele n care au
ncredere.Legtura preului cu distribuia se se realizeaz prin faptul c ambele contribuie
laformarea imaginii produsului. Existena unui canal mai lung, conduce la practicarea unui
premai mare.Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:
Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielilede producie
dar s asigure i un profit.
Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari (Milli,Zuzu, etc)
i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni promoionale,faciliti la
cumprare, cadouri etc.) De exemplu, apariia noului iaurt de but de la Milli a fostcontracarat
prin degustare Actimel; sau degustare Milli rspuns Danone lansare i promovare produs nou:
Danonino 2 n 1; sau: degustare budinc Tnuva promovare Danettecrem de zahr ars.
Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru firm)
dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri
realizate,opinii ale consumatorilor, etc.Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt
33

strategia preurilor moderate,strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii
preurilor.
Pretul iaurtului Activia cu prune i nuci va fi accesibil pentru oricine, lund n considerare faptul
c este un produs nou aprut pe pia. Acesta va fi introdus cu un pre relativ mic, 1,25 lei, pentru
a fi incercat de ctre un numr ct mai mare de persoane. n cazul achiziionrii unui pachet de 4
iaurturi, consumatorii vor beneficia de o promoie special( trei plus unu gratuit).
















34

Capitolul 6. Politica de distribuie

Activia de la Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n
capaciti de producie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea
stocurilor n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca)
Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia cu ridicata, prin intermediul
supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmrete optimizarea
procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei procesului de distribuie(de aceea s-a
apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar i maximizarea calitii serviciilor oferite
clienilor, acordndu-se o atenie deosebit serviciilor comerciale (personal de vnzare,
informarea clienilor, ambian) deoarece o distribuie slab (ex: lipsa anumitor produse la raft)
influeneaz att imaginea produsului ct mai ales a firmei ntr-un modnegativ.Strategiile de
distribuie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor de
vnzare proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spre
produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n
categoria bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele cu
intermediari: - canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final(ex:
cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)- canale lungi: Productor Intermediar (En-
Grosist) Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul
magazinelor cash&carrygen Selgros, Metro) .
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator
la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct consumatorilor
finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar acetia
l vor achiziiona de la Danone.
35

Reeaua de desfacere a produsului este larg, iaurtul Activia cu prune i nuci va fi vndut
n magazinele alimentare din orae i din sate, n hipermarketuri (ex. Kaufland, Real, Carrefour),
n celelalte magazine mari (Profi, Penny, Lidl, etc) i pe piee.



















36

Capitolul 7. Politica promoional

Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toate
formele (tipurile) de promovare:
Reclama pltit
Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune c Danone
beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:- dup obiectul publicitii: reclama este att
de produs, ct i de marc, dar i instituional.
Relaiile publice
Sunt reprezentate de implicare firmei Danone n diferite programe de
responsabilitatesocial, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de
prezentare a firmelor,semne distinctive (marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu
semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.
Personalul de vnzare
Constituie o form de promovare utilizat constant i o component important a politicii
de promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se realizarea unei legturi
directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plcut al acestuia,informarea corect i
complet n ceea ce privesc produsele Danone i firma pe care o reprezint, considernd c acesta
reprezint nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz controale de verificare a
bunei desfurri a activitii acestuia.
Produsul va fi promovat prin urmtoarele metode:
prin pliante, care se pun n cutiile potale;
prin publicitate n televizor;
va aprea n revistele cu produse ale hipermaketurilor i magazinelor mai mari;
se vor organiza gustri n magazine i pe strzi;
se vor oferi premii care pot fi ctigate;
se ataeaz produsului un caiet cu idei de servire a produsului cu diferitele mncruri.


37

O modalitate eficient de promovare a unui produs nou pe pia este prin intermediul
pliantelor. Acestea trebuie s fie atractive, ct mai colorate astfel nct s atraga privirea
consumatorilor i sa i ndemne s l citeasc. Acesta va fi acompaniat de un mesaj (slogan) legat
de beneficiile aduse de consumul produsului.
Pliantul iaurtului Activia cu prune i nuci va fi:



n concluzie, Danone este recunoscut ca lider mondial incontestabil n industria alimentar,
deinnd locul 1 la categoria produse lactate. Acesta i i va menine poziia ct timp va aprea
pe pia cu produse noi, naturale i sntoase surprinzndu-i clienii fideli.

38

Bibliografie


www.activia.com
www.danone.ro
Rusu, C., Economia comerului, Ed. Mediamira, Cluj-Napoca, 2003
Cristinel, C., Fundamentele marketingului, Ed. Universitii Transilvania, Braov,
2010
Bcanu, B., Management strategic, Editura Infomarket, 2007
www.business24.ro