Sunteți pe pagina 1din 24

Prof. univ. dr.

Mihai Papuc

METODE I TEHNICI DE CERCETARE A PIEEI TURISTICE

Capitolul 1

PLANIFICAREA UNUI STUDIU DE PIA

1.1. Coninutul i caracteristicile planului de marketing
1.2. Programul cercetrii de pia
1.3. Bugetul unui studiu de pia
1.4. Furnizorii serviciilor de studii de pia


Concepte cheie: planificarea strategic; planul de afaceri; planul strategic de
marketing; planul tactic de marketing; alternativa strategic; portofoliul investiional;
potenialul de profit; programul cercetrii de pia; potenialul intern de cercetare; furnizorii
serviciilor de studii de pia.

Obiective: nsuirea conceptele teoretice aparinnd planificrii strategice de
marketing menionate mai sus; implementarea i urmrirea etapelor i fazelor procesului
planificrii unui studiu de pia.

Rezumat: Activitatea de planificare a ntreprinderii moderne cuprinde trei niveluri de
ierarhizare: planificarea strategic, planurile de afaceri i planurile de marketing.
Planificarea strategic este procesul managerial de stabilire i meninere a unor
relaii viabile ntre obiectivele i resursele unei organizaii, pe de o parte, i conjuctura pieei,
pe de alt parte. Obiectivul planificrii strategice const n permanenta adaptare a activitilor
i produselor firmei n scopul dezvoltrii ei i al obinerii profiturilor propuse.
Planul de afaceri vizeaz realizarea obiectivelor strategice ale unei organizaii,
reieite din planificarea strategic i se ntocmete pentru fiecare unitate strategic de activitate,
pentru fiecare categorie de produse i pentru pieele int mai importante.
Planul de marketing traseaz principalele obiective i strategii ale activitii de
marketing, corespunztoare nevoilor firmei i oportunitilor pieei punnd n eviden tacticile
de marketing specifice fiecrei activiti n parte.
Elementul central al planului de marketing l constituie programul de marketing
alctiut dintr-o sum de activiti, ealonate n timp, fiecare avnd alocate anumite resurse i
pentru care exist responsabiliti precise.
Un plan de marketing bine fundamentat cuprinde, n majoritatea cazurilor, o
component esenial i anume cercetarea de marketing, parte integrant a planului de afaceri
i a planului strategic al unei firme.
Philip Kotler subliniaz c activitatea de marketing const n analiza ocaziilor ivite
pe pia, studierea i alegerea pieelor int, elaborarea strategiilor de marketing, a programelor
de marketing, organizarea, implementarea i controlul efortului de marketing (figura nr.1.1.)


















Fig. 1.1. Procesul planificrii de marketing
Sursa: Philip Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2002.

Procesul elaborrii unui studiu de pia cuprinde patru faze distincte : identificarea
problemei i definirea obiectivelor, elaborarea planului cercetrii, realizarea cercetrii,
redactarea i prezentarea raportului, fiecare cuprinznd o serie de activiti care se desfoar
succesiv sau concomitant. Cea mai important etap o reprezint realizarea propriu-zis a
cercetrii care cuprinde : recoltarea informaiilor, prelucrarea acestora, analiza i interpretarea
lor prin folosirea unor tehnici statistico-matematice i modele de decizie necesare elaborrii
concluziilor n raportul de cercetare.





















Analiza ocaziilor
de pia
Organizarea,
implementarea i
controlul eforturilor de
marketing
Elaborarea
programelor
de marketing
Elaborarea
strategiilor de
marketing
Studierea i
alegerea
pieelor int
Definirea scopului
cercetrii
Stabilirea obiectivelor
cercetrii
Selectarea metodelor de
cercetare
Investigarea surselor de
informaii
Surse interne Surse externe
primare secunda
rere
Primare

Secundare




















Fig. nr.1.2. Procesul realizrii unui studiu de pia
Sursa: Original

Bugetul cercetrii de pia este stabilit n funcie de obiectivele propuse, dar i de
metodologia de lucru adoptat privind tehnicile de obinere a informaiilor, aria teritorial
vizat, mrimea eantionului, marja de eroare etc. El poate reprezenta 1-2 % din volumul
vnzrilor realizate de firm putnd ajunge la milioane de USD n cazul unor cercetri
complexe pentru marile companii.
Furnizorii serviciilor de studii de pia pot fi firmele specializate care asigur
servicii complete, la comand, oferind investigaii ad-hoc (ocazional), servicii standardizate
(anumite tipuri de lucrri) sau sindicalizate (pentru necesitile comune ale mai multor clieni).
Sunt i firme care presteaz servicii limitate de cercetri, care sunt strict specializate
pe anumite domenii de activitate: realizeaz sondaje de opinie, alctuiesc eantioane
reprezentative, furnizeaz date secundare, prelucreaz informaii, proceseaz i analizeaz
datele prin metode statistico-matematice.

Test de autoevaluare:
1. Definii planificarea strategic, planul de afaceri i planul de marketing. Explicai
raporturile dintre aceste categorii.
2. Care sunt principalele etape i faze n cadrul procesului de realizare a unui studiu
de pia?
3. Alctui un plan de marketing pentru unul din obiectivele din ntreprinderea unde
v desfurai activitatea.




Redactarea studiului
Analiza i interpretarea
informaiilor
Prelucrarea informaiilor
Culegerea informaiilor
Documentare
Observare
Anchet direct
Experiment
Simulare
Sistematizarea i
stocarea informaiilor
neprelucrate
Stocarea informaiilor
prelucrate
Capitolul 2
SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING

2.1. Conceptul de surse de informaii

2.2. Criterii de clasificare a surselor de informaii

2.3. Rolul Sistemului Informaional de Marketing
n cercetarea pieei

Concepte cheie: sursele de informaii; investigarea pieei; Sistemul Informaional de
Marketing; subsistemul nregistrrilor interne; subsistemul de supraveghere a pieei;
subsistemul cercetrilor de marketing; subsistemul suport al deciziilor de marketing.

Obiective: nsuirea conceptelor cheie mai sus menionate; cunoaterea principalelor
surse de informaii necesare unui studiu de pia; nsuirea, respectarea i aplicarea etapelor de
realizare a studiu de pia folosind subsistemele SIM.

Rezumat. n condiiile globalizrii economiei i a pieelor, problemele comunicrii cu
consumatorii (utilizatorii ) interni sau partenerii externi devin din ce n ce mai complexe
necesitnd eforturi de informare reciproc mult mai nsemnate i mai variate. Aceste eforturi se
materializeaz ntr-un proces bine organizat de supraveghere, studiere i cercetare direct a
pieei.
Investigarea pieei nseamn cunoaterea cerinelor mediului n care ntreprinderea i
desfoar activitatea prin intermediul surselor de informaii.
Sursa de informaie este o persoan, o firm, o organizaie sau o asociaie de persoane
care emite un mesaj sub forma unei note scrise, a unui gest, a unei transmisii la radio sau
televiziune sau a oricrui alt mesaj care poate fi interceptat corect. n domeniul activitii de
marketing, sursele de informaii sunt vnztorii, cumprtorii, intermediarii acestora,
organismele publice .a., iar mesajele pot lua forma necesitilor de consum exprimate, a
ofertelor de bunuri i servicii, descrierea unor produse, a metodelor de distribuie, a preurilor
etc. Un sistem de comunicaie complet mai cuprinde un canal de difuzare a mesajului (presa,
radioul, televiziunea) i destinatarul mesajului. Informaiile furnizate de aceste surse sunt
necesare elaborrii deciziilor n activitatea de conducere a firmelor sau la nivel
macroeconomic.
Procesul informaional al ntreprinderii are n vedere, n primul rnd, resursele interne
umane, materiale, financiare - obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare ale acesteia
precum i capacitatea de adaptare i de mobilizare a resurselor la obiectivele urmrite. Aria
informaional cuprinde apoi informaiile provenite din supravegherea pieei, ca i din
cercetarea direct a evoluiei fenomenelor i proceselor economicosociale din mediul extern,
a complexului de relaii cauzale privind apariia i dezvoltarea acestora.
Clasificarea surselor de informaii are n vedere trei criterii generale de grupare a
informaiilor necesare investigrii pieei i anume: sursa de provenien, modalitatea de
obinere i coninutul informaiei.
n continuare se pot folosi subcriterii relevante de delimitare a surselor de informaii n
cadrul celor dou mari categorii departajate prin sursa de provenien (secundare i primare)
cum ar fi: purttorul de informaii, localizarea informaiei, coninutul fenomenului economic
exprimat, frecvena de apariie a informaiei, nivelul de structurare i agregare, forma de
exprimare.
Culegerea, evaluarea i raportarea informaiilor necesare factorilor de conducere pentru
elaborarea deciziilor se realizeaz n cadrul Sistemului Informaional de Marketing (SIM)
format dintr-un ansamblu structurat de procedee implicnd programe, modele, calculatoare,
personal, modaliti de prezentare care sunt acionate n vederea realizrii fluxurilor
informaionale solicitate.
Philip Kotler definete sistemul informaional de marketing ca un ansamblu format din
specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a
informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingului
1
.
ntr-o accepiune simpl SIM este alctuit din urmtoarele componente: surse de
informaii, echipamente de calcul, fluxuri informaionale i utilizatori. Poziia acestora fa de
mediul intern i cel extern ale firmei precum i raporturile dintre ele sunt reprezentate n
schema de mai jos (nr.1.1.).











Fluxuri informaionale




Schema nr. 1.1. - Componentele Sistemului Informaional de Marketing
Sursa: C. Florescu Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

ntreprinderile moderne i organizeaz SIM pe trei subsisteme corelate n care intrrile
reprezint sursa de provenien a datelor, iar ieirile modul de utilizare al acestora. Ele sunt:
subsistemul nregistrrilor interne, subsistemul de supraveghere a pieei i subsistemul
cercetrilor de marketing.
Un numr tot mai mare de organizaii adaug celor trei subsisteme un al patrulea
element i anume subsistemul suport al deciziilor de marketing, cu ajutorul cruia se poate
alege o decizie corect (schema nr. 1.2.)






1
Philip Kotler - Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureti, 2002, pag.177.

Mediul
extern
Mediul
intern
Surse de
informaii
Echipamente de
calcul
Unitlizatori










Com







Comunicare i decizii de marketing


Schema nr. 1.2. Subsistemele Sistemului Informaional de Marketing
Sursa: Prelucrare dup Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc. 2002


Sistemul Informaional de Marketing este un ansamblu structural format din
specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a
informaiilor necesare factorilor de decizie din domeniul marketingului.
El cuprinde trei subsisteme principale: subsistemul nregistrrilor interne, subsistemul
de supraveghere a pieei i cel al cercetrilor de marketing. ntreprinderile moderne au
implementat n SIM i un al patrulea subsistem numit analiza suport a deciziilor de marketing
care dispune de bnci de date i de modele matematice de analiz i proiectare prin folosirea
crora se poate alege o variant optim de realizare a unui obiectiv de marketing ca suport al
deciziei ce urmeaz a fi adoptat.

Test de autoevaluare:
1. Menionai principalele surse de informaii utilizate n studierea pieei.
2. Enumerai i explicai subsistemele SIM.
3. Alctuii o list cu informaiile din firma la care lucrai necesare unui studiu de
pia.










Evaluarea
nevoilor de
informaii
I. Informaii
interne generate n
cadrul firmei
II. Informaii
obinute din
supravegherea
pieei
III. Informaii
rezultate din
cercetri de
marketing


Metode de:
- Stocare
- Discriminare
- Analiz
- Evaluare
- Regsire
IV. Analiza
suport a
deciziilor de
marketing


Director de
marketing:
- Analiz
-Planificare
-Implemen-
tare
- Control
Capitolul 3

MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR N CERCETRILE DE PIA

3.1. Msurarea fenomenelor de pia

3.2. Tipuri de scale i metode de scalare

3.3. Acurateea msurrilor n cercetarea de marketing

Concepte cheie: msurarea informaiilor de pia; scalarea fenomenelor i proceselor
economice; scala nominal; scala ordinal; scala interval; scala proporional; exactitatea
msurrilor; validitatea instrumentului de msurare; generalizarea rezultatelor; senzitivitatea
scalei de msurare.

Obiective: nsuirea conceptelor teoretice legate de msurarea i scalarea fenomenelor
de pia; nsuirea metodelor i tehnicilor de msurare i scalare a fenomenelor de pia;
aplicarea tehnicilor de scalare n procesul realizrii unui studiu de pia.

Rezumat: Msurarea n cercetarea de marketing reprezint procesul de exprimare
simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o
anumit caracteristic sau proprietate. Etalonul de msur se numete scal, iar activitatea de
construire a scalelor se numete scalare.
Dei, pentru msurarea informaiilor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate
utiliza o mare varietate de metode de scalare, practica economic evideniaz patru niveluri de
scalare specifice gradului de cunoatere a fenomenelor (obiectelor) i anume: nominal care
permite doar departajarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupuri; ordinal care
asigur, pe lng o clasificare a subiecilor i o ordonare a acestora fa de o anumit preferin
sau criteriu, folosind valori ordinale; interval care permite clasificarea, ordonarea ct i
msurarea distanelor dintre variabile prin intermediul unor valori numerice; proporional,
prin care se efectueaz toate operaiunile corespunztoare nivelului interval, n plus msurarea
distanelor se realizeaz cu uniti de msur consacrate n fizic (metru, kilogram etc).
Fiecrui tip de scal prezentat i corespund anumite metode i tehnici de scalare, cele
mai cunoscute fiind: scala lui Likert, metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii
rangurilor pentru nivelul ordinal i difereniala semantic, scala lui Stapel, scala cu sum
constant, metoda FishbeinRosenberg pentru nivelul interval.










Tabelul nr. 3.1.
Metode uzuale de scalare
Nr
crt
Metode de
scalare
Etapele metodei de
scalare
Forma scalei
Tipul de scal
corespunztor
1 Scala lui
Likert
- alctuirea setului de
proporii privind opinia
respondentului
-chestionarea
subiecilor
- notarea rspunsurilor
conform opiniei
exprimate
- calculul scorului
Acord total; acord; indif; dezacord; dezacord total
+2 +1 0 -1 -2
ordinal
2 Difereniala
sematic
- alctuirea setului de
propozoii
-chestionarea
subiecilor
- notarea rspunsurilor
- calculul scorului
f. favorabil 5; 4; 3; 2; 1 f. nefavorabil interval
3 Scala lui
Stapel
- alctuirea setului de
propoziii
-chestionarea
subiecilor
- notarea rspunsurilor
- calculul scorului
+5
+4
+3
+2
+1
aspectul magazinului
-1
-2
-3
-4
-5



interval





4 Metoda
comparaiilor
perechi
- formarea perechilor
(de obiecte)
- alctuirea propoziiei
-chestionarea
subiecilor
- evaluarea poziiei
celor 2 componente ale
perechii
A; B; C; D
Nr. perechi =
2
) 1 ( n n

AB; AC; AD; BC; BD; CD

ordinal

5 Metoda
ordonrii
rangurilor
- nscrierea datelor n
tabele pe ranguri
- notarea rangurilor
- calculul scorului
Rangul 1 Rangul 2 Rangul 3
+3 +2 +1
ordinal

Sursa: Prelucrare din Balaure V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

Pentru evaluarea acurateii i aplicabilitii msurrilor efectuate cu o anumit scal se
folosesc cteva criterii fundamentale, cum ar fi: exactitatea, validitatea, generalizarea i
senzitivitatea
Exactitatea este gradul n care msurrile ofer date consecvente n timp, fr a prezenta
erori aleatoare.
Validitatea este capacitatea instrumentului de msurare de a evidenia adevratele
diferene ntre caracteristicile unui fenomen fr a cuprinde erori sistematice sau aleatoare
Generalizarea reprezint modul n care rezultatele unei msurri pe un eantion pot fi
generalizate la ntreaga colectivitate.
Senzitivitatea reprezint capacitatea unei scale de a msura cu precizie variaia stimulilor
sau rspunsurilor.


Test de autoevaluare:
1. Definii conceptele de msurare i scalare a fenomenelor de pia.
2. Enumerai i explicai principalele tipuri de scale i metode de scalare.


Aplicaie:

Modelul Fishbein-Rosenberg: Determinai atitudinea unui client pentru mrcile de
frigidere A, B, C avnd n vedere cele trei atribute menionate n tabel;

-compararea i
ordonarea alternativelor

6 Scala cu sum
constant
- formarea ntrebrii
- atribuirea punctajului
- repartizarea punctelor
alternativelor cercetate
- calculul scorului
-ordonarea
alternativelor n funcie
de punctajul obinut
100 puncte
Marca A: 50; Marca C: 40; Marca B: 10
interval
7 Metoda
Fishbein-
Rosenberg
- evaluarea atributelor
- msurarea atitudinii
subiecilor fa de
atributele produsului
- calculul scorului
-compararea
rezultatelor
Pjk = Wik*Oij
Pjk = atitudinea individ. k fa de marca j
Wik = evaluarea individ. k fa de atributul i
Oij = msura n care marca j l satisface n
privina atributului i
interval
Atribute Wi OiA OiB OiC

Capacitatea frigiderului 0,5 0,9 0,7 0,6
Consumul de energie electric 0,2 0,4 0,8 0,7
Preul 0,3 0,3 0,5 0,8

ScA = 0,316

ScB = 0,336

ScC = 0,346


Rezult c preferinele cumprtorului se ndreapt spre marca C.

































68 , 0 66 , 0 62 , 0
3 , 0 3 , 0 4 , 0 2 , 0 9 , 0 5 , 0
+
+ +
=
68 , 0 66 , 0 62 , 0
5 , 0 3 , 0 8 , 0 2 , 0 7 , 0 5 , 0
+
+ +
=
68 , 0 66 , 0 62 , 0
8 , 0 3 , 0 7 , 0 2 , 0 6 , 0 5 , 0
+
+ +
=
Capitolul 4

METODE I TEHNICI DE OBINERE A INFORMAIILOR

4.1. Reguli i principii n culegerea i sistematizarea informaiilor

4.2. Investigarea surselor secundare

4.3. Cercetarea direct

4.3.1. Metodologia organizrii cercetrii selective de teren

4.3.1.1. Stabilirea i dimensionarea eantionului

4.3.1.2.Elaborarea chestionarului de sondaj

4.4. Experimentul n cercetrile de marketing

4.5. Simularea

Concepte cheie: cercetarea indirect; cercetarea direct; observarea; ancheta;
cercetarea selectiv de teren; eantionarea; chestionarul de sondaj; experimentul de marketing;
simularea fenomenelor de pia.

Obiective: nsuirea conceptelor privind investigarea fenomenelor de pia;
deprinderea modalitilor i tehnicilor statistico-matematice de organizare a unei cercetri
selective de teren; organizarea unor simulri i experimente privind fenomenele de pia.

Rezumat: Informaiile de marketing pot fi obinute prin urmtoarele ci de baz:
investigarea surselor statistice (cercetarea indirect), anchetarea expres a deintorilor de
informaii (cercetarea direct), cu ajutorul experimentelor de marketing i prin simularea
fenomenelor de pia.
Att cercetarea indirect, ct i cea direct se desfoar dup un plan, avnd n
principal urmtoarele etape: stabilirea scopului cercetrii, formularea obiectivelor i ipotezelor
cercetrii, colectarea informaiilor, prelucrarea i analiza acestora, elaborarea raportului de
cercetare (cercetarea direct cuprinde n plus alctuirea programului de sondaj, alegerea
metodelor de nregistrare, stabilirea i dimensionarea eantionului, elaborarea chestionarului de
sondaj).
Investigarea surselor secundare reprezint, de obicei, punctul de plecare n procesul
documentrii pe care-l presupune o cercetare tiinific. Ele pot asigura ns o bun parte i, nu
rareori, chiar ntreaga cantitate de informaii necesare realizrii obiectivelor cercetrii,
permind evidenierea unor importante legiti, mutaii i direcii ale evoluiei fenomenelor de
marketing.
Metodele de cercetare direct au fost mprite n dou mari categorii, avnd n vedere
modul de antrenare a purttorului de informaii: observarea i ancheta.
Observarea presupune preluarea informaiei fr antrenarea (solicitarea) purttorului
ei. Ea poate fi o observare mecanic, prin intermediul unor aparate de nregistrare sau o
observare personal, realizat n mod direct de operatorul de interviu.
Ancheta presupune culegerea informaiilor direct de la purttorii acestora. Ea se
poate realiza prin comunicarea direct, pe cale oral ntre operator i respondent, prin telefon,
prin pot sau pe Internet. Ancheta presupune, fie investigarea tuturor unitilor de observare
dintr-o colectivitate (cercetare n mas sau exhaustiv), fie investigarea unei pri din
colectivitate (cercetare selectiv).
Cercetarea selectiv de teren are n vedere culegerea informaiilor numai de la o
parte din membrii colectivitii studiate, numit eantion. Acesta trebuie s ndeplineasc o
condiie esenial i anume reprezentativitatea, adic rezultatele obinute din cercetarea
eantionului s poat fi extinse la ntreaga colectivitate.
Pentru aceasta se au n vedere dou activiti importante: stabilirea i dimensionarea
eantionului, inclusiv alegerea unei scheme de eantionare corecte i elaborarea chestionarului
de sondaj care trebuie s permit, prin ntrebrile formulate, identificarea tuturor
caracteristicilor cuprinse n programul cercetrii de marketing.

n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou
categorii de variabile (restricii):

a) variabile (restricii) de ordin statistic (metodologic) din care fac parte:
dispersia (D) sau gradul de mprtiere a valorilor caracteristicilor individuale n
raport cu media lor;
probabilitatea (P) de garantare a rezultatelor cercetrii;
intervalul de ncredere (w) n care pot fi ncadrate rezultatele cercetrii (w =
2% - 5%);
tipul de selecie folosit (fig. 6.1.)

b) variabile care in de cadrul organizatoric, respectiv:
fondurile bneti existente;
numrul i structura personalului care realizeaz sondajul;
fondul de timp;
natura bazei de sondaj;
dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate.
Avnd n vedere restriciile (variabilele) din prima catgorie se poate calcula mrimea
eantionului folosind formula:

n care :
n = mrimea (numrul componentelor) eantionului;
t = coeficientul corespunztor probabilitii (P) de garantare a rezultatelor cercetrii
(se citete din tabelele repartiiei Student);
D = dispersia;
w = intervalul de ncredere (eroarea limit acceptabil)
Dispersia D poate fi calculat cu formula : q p D =
n care :
p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat;
q = proporia componentelor din eantion care nu posed caracteristica cercetat.
2
2
e
A

=
D t
n
ntruct mulimea componentelor unui eantion este considerat un tot unitar se
nelege c :
p +q = 1 de unde q = 1- p
Atunci cnd valoarea lui p nu se cunoate ea este considerat egal cu 0,5 pentru a
face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil.
Prin nlocuirea dispersiei (D) se poate utiliza urmtoarea relaie pentru calculul lui n:



n cazul unei selecii aleatoare nerepetate, cnd cercetarea este efectuat pe
colectiviti mici, se utilizeaz formula:

n care :
n, t, p i w au aceeai semnificaie ca mai sus, iar
N = mrimea colectivitii generale

Cercetarea selectiv de teren se desfoar dup urmtoarele etape (fig. 4.1.)




















( )
2
2
1
e
A

=
p p t
n
( )
( )
N
p p t
p p t
n

+ A

=
1
1
2
2
2
e
Definirea colectivitii
Determinarea bazei de sondaj
Calculul mrimii eantionului
Alegerea schemei de ealonare
Eantionare nealeatorie (neprobabilistic) Eantionare aleatoare (probabilistic)













Fig. 4.1. Etapele desfurrii unei cercetri selective de teren.
Sursa: Original


Procesul ntocmirii unui chestionar se desfoar ntr-o anumit ordine, respectnd un
plan care s includ i o anchet pilot dup cum urmeaz:
definirea clar a necesarului de informaii pentru cercetarea solicitat;
formularea ntrebrilor care s conduc la obinerea informaiilor dorite;
aranjarea ntrebrilor ntr-o ordine logic n aa fel nct s se asigure rspunsuri
complete, lipsite de ambiguitate;
pre-testarea cehstionarului pe un eantion de interlocutori (ancheta pilot);
analiza rezultatelor anchetei pilot, att din punct de vedere al calitii informaiilor
obinute, ct i din punct de vedere al posibilitii i uurinei tabelrii datelor;
reformularea chestionarului n funcie de concluziile rezultate din ancheta pilot.
Un bun chestionar trebuie s fie ct mai scurt cu putin, dar, n acelai timp, s
cuprind ntrebri cu privire la toate informaiile relevante, s asigure rnspunsuri ct mai
complete i s uureze prezentarea lor, s conin ntrebri filtru pentru verificarea
corectitudinii sau competenei celui care rspunde, s faciliteze evaluri, analize i interpretri.
Experimentul de marketing permite msurarea pe grupuri experimentale (de
consumatori, de produse, de magazine) a efectului aciunii controlate (de cercettor) a unor
variabile independente (set de aciuni promoionale, metode de vnzare, comportamentul
personalului de vnzare etc.) asupra unor variabile dependente (volumul vnzrilor, imaginea
unei firme etc).
Simularea presupune construirea unor modele care s reprezinte fenomene sau
procese economice i desfurarea pe aceste modele a unor experimente prin utilizarea
analogiilor n locul fenomenelor sau factorilor reali.


- pe cote
- pe itinerarii
fix secvenial
fr
restricii
cu restricii eantioane
succesive
simpl
aleatoare
sistematic
stratificat
de grup
multistadial

Desfurarea cercetrii
Test de autoevaluare:
1. Care sunt principalele modaliti de obinere a informaiilor ntr-un studiu de pia?
2. Care sunt componentele unui plan de investigare a pieei folosind surse secundare
de informaii?
3. Care sunt principalele etape ale unei anchete de teren?
4. Realizai un experiment de marketing n ntreprinderea dv. Folosind testul Solomon.


Aplicaie: Calculai dimensiunea unui eantion n cazul n care se cerceteaz
preferinele consumatorilor pentru un produs, folosind un eantion care s aib o probabilitate
(P) de garantare a rezultatelor cercetrii de 0,95 cu un coeficient (t), corespunztor acestei
probabiliti, de 1,96 i o eroare limit admis de 3% (valoarea lui p nu se cunoate, deci este
considerat egal cu 0,5) atunci


( )
1067
03 . 0
5 . 0 1 5 . 0 96 . 1
2
2
=

= n
persoane































Capitolul 5

ANALIZA ECONOMIC A INFORMAIILOR IN STUDIEREA PIEEI

5.1. Locul analizei informaiilor n diagnosticarea pieei

5.2. Metode i tehnici de analiz a informaiilor

5.2.1. Determinarea tendinei centrale

5.2.2.Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri

5.2.3. Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate

5.3. Elaborarea raportului de cercetare


Concepte cheie: analiza informaiilor: analiza bivariat; analiz multivariat; tendina
central; semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuri; gradul de asociere dintre variabile;
raportul de cercetare.

Obiective: nsuirea conceptelor teoretice sus menionate; nsuirea, deprinderea i
aplicarea metodelor statistico-matematice de analiz a informaiilor; ntocmirea unui raport de
cercetare.

Rezumat: Analiza informaiilor reprezint o faz important n procesul de cunoatere
a pieei, permind caracterizarea coninutului, tendinelor i corelaiilor ntre feonomenele
studiate i ntre acestea i factorii lor de influen. Prin intermediul metodelor i tehnicilor de
analiz se pot desprinde concluzii cu privire la tendina central a variabilelor (fenomenelor i
factorilor) investigate, variaia acestora pe parcursul unei perioade, intensitatea relaiilor ntre
variabilele considerate, estimrilor i previziunilor ce se pot realiza din analiz.
Concluziile extrase din analiza informaiilor folosesc compartimentelor decizionale ale
unei ntreprinderi pentru evaluarea precis i rapid a avantajelor i dezavantajelor relative ale
diverselor decizii i alegerea variantei optime.
Metodele i tehnicile de analiz prezentate au fost grupate dup criteriul numrului de
variabile luate n calcul i a tipului de scal utilizat n obinerea informaiilor, pornindu-se de
la utilizarea mrimilor medii pentru determinarea tendinei centrale a fenomenelor (modulul,
mediana, media aritmetic, media geometric) i continundu-se cu metodologia testrii
semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri (testul
2
pentru una i dou variabile
independente, testul U, testul t, testul Fisher) i apoi msurarea corelaiei dintre variabile
(coeficientul de contingen C, coeficientul de corelaie statistic, coeficienii de corelaie a
rangurilor Spearman i Kendall, coeficientul de elasticitate).
Cele mai cunoscute metode pentru determinarea tendinei centrale sunt:

Modulul sau grupul modal reprezint valoarea cea mai frecvent sau cea mai
comun ntlnit ntr-un grup de date, msurat cu ajutorul scalei nominale.

Grupul modal = max (fi) unde:
fi = frecvena elementului i din serie

Mediana este valoarea elementului mediu dintr-o serie de date dispuse n ordine
cresctoare sau descresctoare i obinute prin utilizarea scalei ordinale. Cnd seria termenilor
are un numr impar, media este chiar termenul central al acesteia, cnd numrul termenilor este
par, mediana se calculeaz din media celor doi termeni centrali.
Media artimetic este acel nivel al caracteristicii care, dac nlocuiete fiecare
variant observat, nu schimb nivelul totalizator al acesteia.
1

Ea se folosete pentru datele obinute cu ajutorul scalei interval folosindu-se formula:

unde :
x
= media aritmetic
xi = valoarea i a seriei de date
n = numrul de valori al seriei
Atunci cnd fiecare variant xi a caracteristicii are o anumit frecven de apariie fi n
colectivitate, n locul mediei aritmeticii se folosete media aritmetic ponderat, cu ajutorul
relaiei:

Media geometric este acea valoare
g
x
care, dac se nlocuite fiecare variant a
caracteristicii, aceasta nu modific nivelul produsului lor.
Media geometric este mai puin sensibil la valorile extreme fa de celelalte tipuri de
medie, ceea ce permite i aprecierea c este cea mai exact mrime medie:


n analiza informaiilor de pia se ntlnesc diverse aplicaii practice ale utilizrii
metodelor pentru determinarea tendinei centrale, cum ar fi: produsul intern brut pe locuitor,
sporul mediu absolut, ritmul mediu de cretere, valoarea medie a vnzrilor, media pe
perioade, valoarea unitar etc.




1
T. Baron, M. Korka, E. Pecican, M. Stnescu Statistic, Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti 1999, pag. 43-44.

n
x
x
i
=

=
i
i i
f
f x
x
n
n g
x x x x = ...
2 1
Testarea semnificaiei statistice a diferenelor ntre grupuri presupune parcurgerea
urmtoarelor faze :
1. Msurarea gradului n care obiectul sau fenomenul analizat posed o anumit
caracteristic sau proprietate folosindu-se una din scalele cunoscute: nominal, ordinal,
interval sau proporional;
2. Testarea semnificaiei statistice a diferenelor (de opinie, de preferine) dintre
grupurile analizate (de persoane, de familii, de firme);
3. Msurarea corelaiei dintre obiectul sau fenomenul analizat i factorul sau factorii
care l influeneaz cu ajutorul metodelor statistico-matematice (coeficient de corelaie,
coeficient de elasticitate, coeficient de contingen, coeficient de variaie etc).
Testarea semnificaiei statistice a diferenelor ntre grupuri reprezint o modalitate de a
evidenia existena unor diferene notabile ntre grupurile considerate n analiz. Atunci cnd
msurarea gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteistic se realizeaz
cu scala nominal, testul de semnificaie utilizat este testul neparametric
2
(hi ptrat).
n aplicarea testului
2
se pornete de la formularea ipotezei nule H0, conform creia
ntre grupurile considerate nu exist nici o diferen semnificativ. Dup aceasta se calculeaz
valoarea lui
2
folosind formula :

unde : r, k = numrul de rnduri, respectiv numrul de coloane ale tabelului format din
nregistrarea opiniei grupurilor;
Oij = frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate din observare;
Aij = frecvenele rndului i i ale coloanei j corespunztoare ipotezei nule.

Urmtoarea etap este compararea valorii calculate a testului
2
cu valoarea teoretic a
acestuia (tabelar) corespunztoare numrului de grade de libertate dat de tabel i calculat cu
formula (r-1)x(k-1) i unui anumit prag de semnificaie dat de probabilitatea de garantare a
rezultatelor (dac probabilitatea este de 0,95, pragul de semnificaie este 0,05) fixat de analist.
Numrul gradelor de libertate este dat de numrul casetelor din tabel care se pot
modifica n mod independent.
1
Astfel, ntr-un tabel de 2 rnduri i 2 coloane (2x2) date fiind
valorile marginale (sumele pe linii i/sau coloane) fixe, nu se poate modifica dect valoarea
unei casete, celelalte trei trebuind s ia valori n funcie de aceast modificare. n acest caz, i
folosind formula de mai sus, numrul gradelor de liberate este:

nr. gr. libertate = (r-1).(k-1) = (2-1).(2-1) = 1

Din compararea lui
2
calculat cu
2
teoretic pot rezulta trei variante:
a)
2
calc. <
2
teoretic situaie n care ipoteza nul se accept, respectiv diferenele
dintre grupuri nu sunt semnificative;
b)
2
calc. >
2
teoretic situaie n care ipoteza nul nu se accept, adic exist diferene
semnificative ntre grupuri;

1
Novak Andrei Testarea ipotezelor statistice, Ed. Garell Publishing House, Bucureti 1996,
pag. 87
( )

= =

=
k
j
ij
ij ij
r
i
calc
A
A O
1
2
1
2

c)
2
calc. =
2
teoretic situaie care indic o alegere necorespunztoare a eantionului
(grupurilor).
Ultima etap const n msurarea gradului de asociere ntre variabile (cererea grupurilor
pentru un anumit produs i sexul sau vrsta acestora) utilizndu-se formula coeficientului de
contingen C.

unde : N = numrul total al unitilor de observare (din grupurile considerate)
Valoarea coeficientului de contingen variaz ntre 0 i valoarea
k
k 1
unde k =
numrul de coloane (n situaia cnd numrul de linii este egal cu numrul de coloane ) fiind
ns ntotdeauna mai mic dect 1
1
. O valoare apropiat de 0 indic o corelaie slab ntre
variabilele analizate, o valoare apropiat de cifra 1, indic o corelaie puternic.

Coeficienii de corelaie msoar gradul de intensitate a legturilor, directe sau
inverse, existente ntre variabilele supuse analizei, de cele mai multe ori ntre evoluia n timp a
fenomenului de pia (notat cu y) i a factorului sau factorilor de influen (notai cu x1,
x2........xn).
Cea mai simpl formul matematic a coeficientului de corelaie folosete funcia
liniar de tipul y = a + bx pentru coeficientul de corelaie simplu sau y = a + bx1 + cx2 + .........
pentru coeficientul de corelaie multiplu, unde parametrii a, b, c .................se determin cu
formule sau sisteme de ecuaii cunoscute n statistic. Cei mai utilizai coeficieni sunt:

Coeficientul de corelaie a rangurilor Spearman este dat de formula :


unde : di = diferena dintre rangurile atribuite n cazul fiecrei variabile;
n = numrul de elemente ierarhizate care au primit un rang.

Acest coeficient msoar asocierea ntre variabile ordinale i ia valori ntre -1 i +1,
intensitatea corelaiei fiind cu att mai mare cu ct se apropie de cifra 1, indicnd totodat i
felul legturii (direct sau invers).
Coeficientul de corelaie a rangurilor Kendall are formula :

1
Ctoiu I i colectiv Cercetri de marketing-probleme i studii de caz, Editura Uranus,
Bucureti 1997, pag. 144
2
2
calc
calc
N
C

+
=
( ) 1
6
1
2
2

=

n n
d
r
i
s
sau:

) 1 (
2

=
n n
S
r
k


unde :
S = suma algebric ntre numrul de ranguri superioare fiecrui rang i numrul de
ranguri inferioare care urmeaz n tabel dup un anumit rang, calculate pentru o caracteristic
dat.
n = numrul de elemente ierarhizate.
Coeficientul Kendall variaz n intervalul 1 i +1 permind precizarea intensitii
legturii i direcia acesteia. El msoar dependena ntre variabile ordinale.

Principalele constatri i concluzii desprinse din analiza informaiilor constituie
subiectul raportului de cercetare sau raportului final care cuprinde un preambul, un rezumat
privind caracteristicile principale ale domeniului investigat, o analiz a problemelor prioritare
constatate cu ocazia cercetrii de marketing (cu referire la piaa produsului sau produselor
studiate, principalele canale i metode de distribuie, preurile i politica de pre practicate,
tehnicile de promovare a produselor) i o parte final coninnd concluziile i recomandrile
rezultate din studiu, prezentate sub forma unor opiuni privind activitatea viitoare, cu
cheltuielile antrenate i rezultatele economico sociale previzionate.
Volumul i coninutul informaiilor prezentate n raportul de cercetare stau la baza
fundamentrii complexului de decizii care asigur managementul ntreprinderii.


Test de autoevaluare:
1. Enumerai i explicai metodele de analiz folosite n diagnosticarea pieei;
2. Alctuii un raport de cercetare avnd n vedere toate componentele acestuia.

Aplicaii:

1. Testul
2

Testarea semnificaiei statistice a diferenelor nregistrate la nivelul opiniilor
respondenilor n privina aspectului general al unei uniti comerciale are urmtoarea
distribuie:

Tabel nr. 5.1
Frecvena rspunsurilor n testarea opiniei grupului

Opinia Numr de persoane
- foarte favorabil 175
( ) 1
2
1

=
n n
S
r
k
- favorabil 290
- neutr 240
- nefavorabil 155
- foarte nefavorabil 140
TOTAL
1000

1) 200
5
140 155 240 290 175
0
=
+ + + +
= H
2)
2
calc =
( ) ( ) ( ) ( )
75 . 79
200
200 140
200
200 155
200
200 290
200
200 175
2 2 2 2
=




3)
2
teoretic = 11,070 pentru r 1 = 5 1 = 4 grade de libertate i
0,05 prag de semnificaie

4)
2
calc >

2
calc deci ipoteza nul nu se accept, adic diferenele nregistrate la nivelul
opiniilor respondenilor fa de aspectul general al unitilor comerciale sunt semnificative din
punct de vedere statistic.


2. Coeficientul de corelaie a rangurilor Spearman
Dou echipe de experi evaluatori sunt solicitate s aprecieze i s ierarhizeze cele 10
grupe ale unui an de studii aparinnd unei anumite faculti, din punct de vedere al
cunotinelor acumulate la patru discipline predate n cursul anului, astfel:

Tabelul nr. 5.2.
Distribuia calificativelor acordate grupelor de studeni.

Grupa Rangul
di di
2
Echipa A Echipa B
1 9 10 -1 1
2 7 6 1 1
3 10 9 1 1
4 2 4 -2 4
5 5 2 3 9
6 8 7 1 1
7 6 8 -2 4
8 3 1 2 4
9 1 3 -2 4
10 4 5 -1 1
Total 30

Rs = 819 , 0 181 , 0 1
) 1 100 ( 10
30 6
1 = =


Rezultatul este apropiat de +1 indicnd o evaluare asemntoare a celor dou echipe
3. Coeficientul de corelaie a rangurilor Kendall

Firma de distribuie a produselor LOreal n Romnia a hotrt creterea ponderii vopselelor
cosmetice din 8 magazine reprezentative din Bucureti. Se urmrete dac aceast decizie are
vreo legtur cu creterea volumului total al vnzrilor. Rezultatele sunt urmtoarele:

Tabelul nr. 5.3.
Distribuia procentual a ponderii vopselelor de pr i creterea corespunztoare a
vnzrilor



Creterea ponderii
vopselelor de pr
%
Creterea ponderei
vnzrilor
%
1. 10 15
2. 4 7
3. 5 6
4. 8 10
5. 12 18
6. 7 11
7. 3 5
8. 9 12


Tabelul nr. 5.4.
Ierarhizarea unitilor n funcie de creterea ponderii vopselelor de pr i rangurile acordate
celor dou criterii

Unitatea A
Creterea ponderii
vopselelor de pr
%
B
Creterea
vnzrilor
%
Rangul acordat n funcie de Scorul
A B
7 3 5 1 1 7-0=7
2 4 7 2 3 5-1=4
3 5 6 3 2 5-0=5
6 7 11 4 5 3-1=2
4 8 10 5 4 3-0=3
8 9 12 6 6 2-0=2
1 10 15 7 7 1-0=1
5 12 18 8 8 0-0=0
Total 24


857 , 0
56
48
) 1 8 ( 8
24 2
= =

=
k
r
Rezultatul este apropiat de cifra +1 demonstrnd o legtur direct i foarte strns ntre
creterea ponderii vopselelor de pr n cele 8 magazine i creterea volumului total al
vnzrilor.
Capitolul 6
PREVIZIUNEA FENOMENELOR DE PIA

6.1. Conceptul de previziune

6.2. Tipuri i etape ale procesului previzional

6.3. Metode i tehnici utilizate n activitatea previzional
6.3.1. Metode cantitative de previziune
6.3.2. Metode calitative de previziune

Concepte cheie: proiecii; predicii; previziuni; prognoze; programul economic;
orizontul de previziune; configuraia orizontal (a unui fenomen); configuraia tendin;
configuraia sezonier; configuraia ciclic; configuraia aleatoare; indici de sezonalitate;
nivelarea exponenial a fenomenului; metode cauzale de previziune.

Obiective: nsuirea conceptelor cheie menionate; deprinderea i aplicarea metodelor
de previziune folosite pentru fenomenele de pia; fundamentarea unui plan de marketing pe
baza previziunilor realizate.

Rezumat:Activitatea de prefigurare a viitorului, bazat pe date structurate n timp,
referitoare la fenomenele care se estimeaz i la factorii care le influeneaz, este considerat
un mijloc important de fundamentare a programelor dezvoltrii economice i o component
esenial n procesul decizional, att n profil macroeconomic, ct i la nivelul agenilor
economici.
Previziunea reprezint anticiparea evoluiei fenomenelor i proceselor viitoare pe baza
studiului i analizei tiinifice a experienei anterioare.
Principalele funcii ale previziunii sunt legate de cercetarea i descoperirea tendinelor
fenomenelor i proceselor economice; stabilirea posibilitilor, condiiilor i mijloacelor de
realizare a unor programe care s exprime tendinele respective; elaborarea unor alternative de
aciune pentru fiecare obiectiv; alegerea variantei optime care va fi nscris n programul
firmei.
ntre programul economic i financiar-contabil al unei ntreprinderi i previziunea
activitii viitoare a aceleiai ntreprinderi exist o corelaie, n sensul c previziunea precede
etapa de programare i fundamenteaz programele, dar exist i deosebiri de nuan avnd n
vedere c programul stabilete obiective i indicatori operaionali cu caracter obligatoriu,
nscrii n bugetele de venituri i cheltuieli anuale, iar previziunea este doar o apreciere a
posibilitilor i variantelor de folosire a resurselor cunoscute i a celor necunoscute, exprimate
n termeni probabilistici i pentru o perioad mai ndelungat.
Tipologia previziunilor s-a realizat avndu-se n vedere orizontul de timp vizat, aria de
cuprindere, factorii de influen considerai, gradul de precizie dorit, sistemul de date de istoric
folosit, metodele i tehnicile de prognoz utilizate etc.
Confom ultimului criteriu, metodele i tehnicile de previziune au fost mprite n
metode cantitative care au la baz existena i cuantificarea unor date privind trecutul
fenomenului (analiza seriilor dinamice, metoda mediilor mobile, nivelarea exponenial,
metode cauzale de previziune) imetode calitative care iau n considerare numai evalurile
subiective ale experilor n domeniu (metoda vizionar de previziune, metoda brainstorning,
tehnica Delphi, metoda juriului format din executiv, metoda analogiilor, metoda PERT -
derivat).