Sunteți pe pagina 1din 181

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

1





FLORIN FOLTEAN





MARKETING INTERNAIONAL















EDITURA MIRTON

TIMIOARA 1999

CAPITOLUL I
2


























Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
3

CUPRINS

CUVNT NAINTE........................................................................................................... 7
1. CONCEPTUL DE MARKETING I INTERNAIONALIZAREA
NTREPRINDERII ............................................................................................................. 9
1.1. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL ............................................................ 9
1.2. TEORIILE FIRMEI N CONTEXT INTERNAIONAL ........................................................ 12
1.2.1. Teoriile comerciale ale firmei pe pieele internaionale................................. 13
1.2.2. Teoria investiiilor externe directe ................................................................. 14
1.2.3. Teoria costurilor tranzacionale..................................................................... 16
1.2.4. Teoriile marketingului internaional .............................................................. 16
1.3. PROCESUL DE INTERNAIONALIZARE A NTREPRINDERII .......................................... 22
1.3.1. Factori motivatori ai procesului de internaionalizare .................................. 22
1.3.2. Factorii care influeneaz performanele ntreprinderii n marketingul
internaional ............................................................................................................. 23
1.3.3. Modele de internaionalizare.......................................................................... 30
2. STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL.............................................. 38
2.1. STRATEGIA NTREPRINDERII I STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL ........... 38
2.2. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING INTERNAIONAL ............................. 41
2.3. ALTERNATIVE STRATEGICE N MARKETINGUL INTERNAIONAL ............................... 45
3. MEDIUL INTERNAIONAL...................................................................................... 48
3.1. CONCEPTUL DE MEDIU AL NTREPRINDERII .............................................................. 48
3.2. CARACTERISTICI ALE MEDIULUI ECONOMIC INTERNAIONAL................................... 54
3.3. MEDIUL SOCIO-CULTURAL....................................................................................... 56
3.3.1. Componentele mediului socio-cultural ........................................................... 57
3.3.2. Analiza influenelor culturale......................................................................... 59
4. CERCETAREA DE MARKETING N CONTEXT INTERNAIONAL ............... 64
4.1. INFORMAII DE MARKETING NECESARE N PROCESUL DE INTERNAIONALIZARE...... 64
4.2. PROCESUL ANALIZEI I SELECIEI PIEELOR EXTERNE ............................................. 69
4.2.1. Importana analizei i seleciei pieelor externe............................................. 69
4.2.2. Etapele procesului de analiz a pieelor externe............................................ 72
4.2.3. Factori care influeneaz procesul de selecie a pieelor ............................... 77
4.3. SEGMENTAREA PIEEI .............................................................................................. 79
4.4. ANALIZA CONCURENEI ........................................................................................... 81
4.4.1. Natura concurenei ......................................................................................... 82
4.4.2. Factori determinani ai competitivitii pe pieele externe............................. 85
CAPITOLUL I
4
4.4.3. Analiza capacitii de rspuns a concurenilor.............................................. 87
5. STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE........................................................... 90
5.1. STRATEGIA DE EXPORT INDIRECT ............................................................................ 91
5.2. STRATEGIA EXPORTULUI DIRECT ............................................................................. 92
5.3. STRATEGIA DE INTEGRARE N PIAA EXTERN......................................................... 94
5. 4. STRATEGIA MULTINAIONAL GLOBAL................................................................ 96
5. 5. STRATEGIA DE CONCENTRARE I DE DIVERSIFICARE GEOGRAFIC.......................... 97
6. STRATEGIA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL............... 101
6. 1. CERINELE UNUI BUN PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL ....................... 101
6.2. STRATEGII DE PRODUS ........................................................................................... 104
6.2.1. Strategia Alfa ............................................................................................... 105
6.2.2. Strategia Beta............................................................................................... 109
6.2.3. Strategia Gama un produs pentru piaa mondial.................................... 110
6.2.4. Strategia Delta ............................................................................................. 115
6.3. MARCAREA PRODUSELOR...................................................................................... 117
6.4. AMBALAREA, ETICHETAREA, GARANII I SERVICII ACORDATE............................. 119
7. STRATEGIA DE PRE............................................................................................. 122
7.1. PRINCIPIILE I OBIECTIVELE UNEI STRATEGII DE PRE............................................ 122
7.2. ANALIZA PRINCIPALELOR VARIABILE CARE ACIONEAZ ASUPRA NIVELULUI
PREURILOR.................................................................................................................. 125
7.3. STABILIREA STRATEGIEI DE PRE PENTRU O SINGUR PIA EXTERN.................. 127
7.4. STABILIREA STRATEGIEI DE PRE LA SCAR INTERNAIONAL ............................. 130
7.4.1. Alternative strategice de pre la scar internaional.................................. 130
7.4.2. Preurile de transfer..................................................................................... 132
8. STRATEGIA DE DISTRIBUIE.............................................................................. 134
8.1. STRATEGII DE PTRUNDERE PE PIEELE EXTERNE.................................................. 135
8.1.1. Canalul indirect ........................................................................................... 135
8.1.2. Canalul direct............................................................................................... 138
8.1.3. Canalul concertat......................................................................................... 141
8.1.4. Criterii de alegere a strategiei de ptrundere pe o pia extern................ 143
8.2. DISTRIBUIA PE PIEELE EXTERNE......................................................................... 146
8.2.1. Colaborarea cu distribuitorii n marketingul internaional ......................... 146
8.2.2. Realizarea activitilor en-gros.................................................................... 148
8.2.3. Realizarea activitilor de vnzare en detail................................................ 149
8.3. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUIE N MARKETINGUL INTERNAIONAL
..................................................................................................................................... 150
9. STRATEGIA DE PROMOVARE N MARKETINGUL INTERNAIONAL..... 152
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
5

9.1. PUBLICITATEA........................................................................................................ 154
9.1.1. Particularitile publicitii n marketingul internaional............................ 154
9.1.2. Etapele derulrii unei campanii publicitare................................................. 156
9.2. PROMOVAREA VNZRILOR................................................................................... 161
9.3. PROMOVAREA PRIN VNZAREA PERSONAL .......................................................... 162
9.4. RELAIILE PUBLICE................................................................................................ 163
10. ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE MARKETING INTERNATIONAL . 165
10.1. MODELE DE ORGANIZARE ALE COMPANIILOR INTERNAIONALE .......................... 165
10.2. FORME DE ORGANIZARE A ACTIVITILOR DE MARKETING INTERNAIONAL ....... 168
10.2.1. Stadiul diviziei preinternaionale................................................................ 168
10.2.2. Stadiul diviziei internaionale..................................................................... 169
10.2.3. Stadiul centrului de management regional ................................................. 171
10.2.4. Stadiul structurii divizionale....................................................................... 173
10.2.5. Structura matricial ................................................................................... 176
REFERINE BIBLIOGRAFICE .................................................................................. 179
















CAPITOLUL I
6


























Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
7


CUVNT NAINTE



Tendina de globalizare a pieelor i sectoarelor economice, precum
i caracterul turbulent al mediului intern i internaional, reprezint doi
factori care impun necesitatea unui nou tip de demers de marketing al
ntreprinderii.
Capacitatea ntreprinderii de a identifica i valorifica oportunitile
de pia i capacitatea de rspuns la situaiile nefavorabile cu care se
confrunt sunt eseniale n obinerea nivelului de performan vizat.
Multe ntreprinderi, indiferent de dimensiune, i pun problema
valorificrii unor oportuniti de pe pieele externe. Se iniiaz pentru
aceasta un proces de internaionalizare, trecndu-se de la stadiul
exportatorului pasiv la cel al exportatorului experimentat, de la stadiul
ntreprinderii naionale la cel al ntreprinderii internaionale,
multinaionale sau globale.
n procesul de internaionalizare, demersul ntreprinderii trebuie s
fie orientat de o viziune pe termen lung asupra evoluiei sale i de o
strategie global coerent.
Succesul n procesul de internaionalizare este condiionat de o bun
cunoatere a mediului internaional. Acest fapt presupune o analiz i o
selecie riguroas a pieelor externe, precum i studierea n detaliu a
particularitilor cererii, concurenei, comportamentului consumatorului i
infrastructurii de marketing de pe pieele pe care se intenioneaz
ptrunderea.
Pe baza acestor informaii se poate selecta din ansamblul
strategiilor de internaionalizare, de produs, pre, distribuie i promovare
n marketingul internaional pe aceea care este cea mai eficace n vederea
ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii.
Implementarea strategiei necesit existena unei structuri a
ntreprinderii n ansamblul su, precum i a unui mod de organizare a
activitilor de marketing internaional care s permit focalizarea i
coordonarea tuturor eforturilor n direcia realizrii obiectivelor propuse.
CAPITOLUL I
8
Aceast problematic mai sus prezentat constituie subiectul
abordat n aceast lucrare, destinat att studenilor care urmeaz un curs
de marketing internaional, ct i practicienilor care sunt confruntai cu
aspectele analizate.
ntruct lucrarea de fa este la prima sa ediie, suntem
recunosctori tuturor celor care, prin observaiile i sugestiile lor, pot
contribui la mbuntirea unei ediii viitoare.










Autorul













Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
9


CAPITOLUL I

CONCEPTUL DE MARKETING I
INTERNAIONALIZAREA NTREPRINDERII


1.1. Conceptul de marketing internaional

Performana ntreprinderii este legat de eficacitatea relaiilor pe care
le ntreine cu piaa. Integrarea n mod profitabil n mediul n care-i
desfoar activitatea necesit realizarea unui ansamblu de activiti de
marketing privind:
Studierea clienilor poteniali;
Cine sunt? Ce caracteristici au? Ce factori sunt importani n luarea
deciziei de cumprare?
Dezvoltarea produselor i serviciilor care satisfac cerinele clienilor;
Stabilirea unui pre i a condiiilor de plat care asigur accesul
consumatorului la produs i un profit pentru ntreprindere;
Distribuirea produsului astfel nct s se asigure disponibilitatea n timp
i spaiu acestuia;
Comunicarea cu clienii astfel nct s se asigure formarea unor atitudini
favorabile fa de produs i stimularea comportamentului de cumprare.
Managementul marketingului este procesul prin care se asigur
planificarea, organizarea i coordonarea tuturor acestor activiti care
asigur ndeplinirea obiectivelor programului de marketing.
Creterea gradului de internaionalizare a ntreprinderii a determinat
focalizarea ateniei spre problemele specifice procesului de ptrundere i
extindere a activitilor de marketing pe pieele externe. n consecin s-a
conturat o distincie ntre demersul de marketing intern i cel de marketing
internaional.
Necesitatea studiului i aplicrii unui demers coerent de marketing
internaional decurge din:
CAPITOLUL I
10
necesitatea extinderii prezenei ntreprinderii pe pieele externe;
dificultatea vnzrii n exterior determinat n principal de doi factori:
creterea lent a cererii la nceputul anilor 90 i intensificarea
concurenei prin apariia unor noi concureni i perfecionarea
strategiilor acestora;
necesitatea unei noi mentaliti i a unei gestiuni eficiente a
marketingului mix pe pieele externe n vederea obinerii succesului.
Exist o multitudine de definiii ale marketingului internaional,
dintre care reinem urmtoarele:

Marketingul internaional reprezint activitile prin care se
direcioneaz fluxul de bunuri i servicii spre consumatorii/utilizatorii din
mai multe ri (Cateora 1993).

Marketingul internaional asigur identificarea i satisfacerea
nevoilor clienilor globali la un nivel superior n raport cu concurenii
naionali i internaionali i coordonarea activitilor de marketing n
vederea valorificrii oportunitilor i evitrii situaiilor nefavorabile care
se manifest n mediul global (Terpstra i Sarathy1994).

Procesul de marketing internaional implic identificarea nevoilor i
dorinelor consumatorilor, producerea bunurilor care asigur un avantaj
diferenial de marketing, comunicarea informaiilor despre acestea,
distribuirea i schimbul internaional al acestora prin una sau mai multe
modaliti de realizare a tranzaciilor (Bradley 1991).
Marketingul internaional este un domeniu aflat n etapa de
conceptualizare, abordnd o serie de probleme:
Analiza poziiei competitive i a modului de alocare a resurselor la nivel
global;
Stabilirea masei critice i a secvenei pieelor externe care urmeaz a fi
penetrate;
Selectarea modului de ptrundere pe o pia extern;
Stabilirea portofoliului optim de piee externe pe care s se acioneze;
Selectarea segmentelor de pia i construirea programelor de marketing
pentru fiecare n parte.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
11

Principalele obiective i activiti specifice marketingului
internaional sunt prezentate n tabelul 1.1.

Tabelul 1.1.

Obiective i activiti n marketingul internaional

OBIECTIV ACTIVITI CORESPONDENTE
Identificarea
nevoilor clienilor
globali
Studii de marketing internaional pentru a identifica asemnrile
i deosebirile dintre grupurile de clieni din diverse ri.
Satisfacerea
cerinelor clienilor
Adaptarea mixului de marketing la cerinele specifice ale
clienilor din diverse ri sau regiuni;
Localizarea produciei n rile n care se poate asigura cel
mai redus cost;
Asigurarea unui sistem de distribuie i logistic care s
asigure disponibilitatea produsului;
Dezvoltarea unui sistem informaional global care s asigure
monitorizarea pieei.
Avantaj
concurenial
Monitorizarea concurenei i asigurarea superioritii prin:
furnizarea unui produs cu o valoare ridicat pentru client;
dezvoltarea unei imagini de marc i poziionarea clar a
produsului;
oferirea unei game largi de produse, de o calitate ridicat i
preuri juste;
Sistem de distribuie, promovare i service eficace.
Coordonarea
activitilor de
marketing
Coordonarea i integrarea strategiilor de marketing de pe diverse
piee naionale prin:
centralizare;
delegare;
standardizare;
adaptare local.
Valorificarea
oportunitilor i
evitarea situaiilor
nefavorabile care se
manifest n mediul
global
Analiza:
politicilor industriale i comerciale naionale, regionale,
globale;
diferenelor economice i culturale;
diferenelor dintre infrastructurile de marketing;
restriciilor financiare datorate variaiilor cursurilor de
schimb i ratei inflaiei.


CAPITOLUL I
12
Marketingul internaional are un caracter mai complex dect
marketingul intern. Aceast complexitate este determinat de doi factori
principali: concurena global i mediul global.
Concurenii de pe o pia sunt att ntreprinderi locale care au
avantajul unei bune cunoateri a pieei i ntreprinderi care-i desfoar
activitatea la scar global dispunnd de resurse financiare i competene de
marketing ridicate. ntre pieele naionale exist diferene culturale, sociale,
n politicile guvernamentale, n nivelul de venit etc. Dac se poate vorbi de
o universalitate a nevoilor consumatorilor, dorinele i exigenele acestora
difer de pe o pia pe alta fiind influenate de nivelul de educaie, cultur i
personalitatea acestora.
n marketingul internaional, o problem complex o reprezint
coordonarea i integrarea diverselor programe de marketing de pe diverse
piee ntr-un program de marketing global coerent i eficace, crendu-se i
valorificndu-se sinergiile ntre diverse piee.
O companie internaional mprumut, cumpr i vinde pe diferite
piee, realiznd un flux de produse i investiii ntre acestea. Ea export
capital, deplaseaz produse din rile n care veniturile sunt mai mici n cele
care asigur venituri mai mari, alocnd n mod eficient resursele la nivel
global (Teece, 1986).


1.2. Teoriile firmei n context internaional

Necesitatea unei abordri coerente a procesului de fundamentare a
strategiei i de organizare n vederea internaionalizrii ntreprinderii este
larg recunoscut. Activitile de marketing n context internaional implic o
diversificare a riscurilor, necesitnd o bun cunoatere a mediilor de
marketing de pe diverse piee i a presiunilor geopolitice.
O serie de teorii au urmrit construirea unor modele de realizare a
afacerilor n context internaional. Analizm n continuare urmtoarele
teorii: teoriile comerciale, teoria investiiilor externe directe, teoria
costurilor tranzacionale i teoria marketingului internaional.


Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
13

1.2.1. Teoriile comerciale ale firmei pe pieele internaionale

Aceste teorii asigur o structur pentru nelegerea i estimarea
modelelor de afaceri internaionale n condiiile n care forma predominant
a relaiilor comerciale ntre naiuni este reprezentat de tranzaciile dintre
vnztori i cumprtori independeni din ri diferite. Relaiile comerciale
au la baz un avantaj absolut sau un avantaj comparativ.

A. Teoria avantajului absolut

Fiecare ar posed un avantaj absolut n producerea unui bun,
avantaj care este asigurat pe baza anumitor condiii climatice favorizante,
calitii pmntului, disponibilitii resurselor naturale, de munc i capital,
a tehnologiei sau spiritului antreprenorial. Fiecare ar se specializeaz n
producerea acelor bunuri pentru care posed un avantaj absolut, celelalte
fiind obinute prin comerul internaional. Mrimea beneficiilor depinde de
preurile la care se realizeaz tranzaciile, fiind necesar analiza costurilor
de oportunitate (ce i ct trebuie s ofere dintr-un bun pentru a obine un alt
bun).

B. Teoria avantajului comparativ

Conform teoriei anterioare, dac o ar nu posed un avantaj absolut,
ea nu este interesat n realizarea unei tranzacii ntruct nu are nimic de
ctigat. O explicaie alternativ o asigur teoria avantajului comparativ
(vezi tabelul 1.2.).

Tabelul 1.2.

Avantajul absolut i avantajul relativ

Producia pe or de munc Produsul
ara A ara B
Vin 20 16
Buturi rcoritoare 40 24
CAPITOLUL I
14
ara A are un avantaj absolut n cazul ambelor produse, dar un
avantaj comparativ are n special n producerea buturilor rcoritoare. ara
B are un avantaj comparativ n cazul producerii vinului. O ntreprindere din
ara A obine 20 de sticle de vin n schimbul a 40 de sticle de buturi
rcoritoare. Dac cumpr 40 de sticle de buturi rcoritoare din ara B, le
poate schimba pe 27 sticle de vin, deoarece raportul de schimb n B este de
1,5 sticle de buturi rcoritoare pentru 1 sticl de vin (40/1,5=27). Astfel,
ntreprinderea realizeaz un ctig de 7 sticle de vin.
Dac o ntreprindere din ara B trimite 16 sticle de vin n ara A, va
primi 32 de sticle de buturi rcoritoare (40/20=2; 2*16=32), comparativ cu
24 n ara de origine, obinnd un ctig aferent celor 8 sticle.

Aceste teorii au o serie de limite datorit faptului c ipotezele
simplific realitatea.
Factorii de producie (capitalul, munca i pmntul) sunt considerai ca
fiind imobili ntre ri.
Informaia privind oportunitile de comer exterior este perfect.
Firmele din diferite ri sunt considerate entiti independente.
Piaa este caracterizat de concurena perfect, fiind neglijate situaiile
de oligopol sau monopol.
Produsele sunt considerate standardizate i transferabile.
Elementele de know-how tehnologic, managerial i de marketing nu
sunt recunoscute ca fiind baze ale avantajului comparativ.
Importul i exportul sunt considerate singurele modaliti de transfer al
produselor i serviciilor de pe o pia pe alta.

1.2.2. Teoria investiiilor externe directe

Odat cu creterea dimensiunii ntreprinderii, orizontul geografic n
care-i desfoar activitatea se extinde. Acest fapt este determinat de mai
multor factori: influena conducerii ntreprinderii; dezvoltarea unor noi
produse sau tehnologii; identificarea unor noi nevoi pe alte piee;
expansiunea extern a concurenilor; formarea unor blocuri comerciale;
deschiderea unor noi piee.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
15

Aceast teorie are la baz ipoteza conform creia ntreprinderea are
un orizont global, fiind constant informat asupra oportunitilor externe.
Decizia ntreprinderii de a investi n exterior este justificat de valorificarea
unui avantaj conferit de anumite capabiliti pe care concurenii de pe o
pia extern nu le posed i care pot neutraliza avantajele firmelor locale
(cunoatere bun a mediului economic, social, legal i politic local, evitarea
riscurilor de curs valutar).
Avantajul concurenial al unei ntreprinderi n marketingul
internaional poate fi obinut pe baza diferenierii produsului, a numelui de
marc, competenelor de marketing, valorificrii economiilor de scar i de
experien, sistemului extins de marketing, capacitilor manageriale,
controlului asupra transportului/distribuiei i accesului la resursele de
capital.
Investiiile externe pot fi orizontale (descentralizarea geografic a
produciei acelorai bunuri realizate n ara de origine) sau verticale
(producerea n exterior a diverse materii prime, componente etc. care sunt
furnizate ntreprinderii din ara de origine sau unor subsidiare).
Teoria eclectic a produciei internaionale (Dunning i McQueen
1981) argumenteaz c propensiunea unei ntreprinderi de a se angaja n
producia extern depinde de atractivitatea altei piee din punctul de vedere
al disponibilitii resurselor (naturale, munc, capital, inclusiv financiare,
tehnologice i competene manageriale i antreprenoriale) comparativ cu
ara de origine. Raportul dintre cererea i oferta de resurse de pe diverse
piee genereaz fluxul internaional al resurselor i creeaz oportuniti
firmelor internaionale.
Modul n care o firm particip la schimbul internaional de resurse
este determinat de trei mari grupe de factori: disponibilitatea resurselor pe
diverse piee, aciunile guvernamentale i caracteristicile ntreprinderii.
Limita principal a acestei teorii este determinat de neglijarea
alianelor strategice (joint venture, cesiunea de licene, contractele de
franciz) ca modaliti de a ptrunde pe piaa internaional.
Dac teoriile comerciale se concentreaz asupra explicrii deplasrii
produselor nedifereniate n condiiile existenei unui avantaj comparativ,
teoria investiiilor directe se gsete la polul opus, fiind neglijate celelalte
opiuni pentru realizarea schimbului n context internaional.
CAPITOLUL I
16
1.2.3. Teoria costurilor tranzacionale

Aceast teorie i are originea n teoria internalizrii (Hymer 1970)
care s-a preocupat de beneficiile i costurile asociate internalizrii unei
activiti. Obiectivul l reprezint discriminarea ntre tranzaciile care este
necesar a fi internalizate i cele care urmeaz a se realiza pe pia. Piaa
tinde s fie mai eficient n realizarea unor tranzacii ntre un numr mare de
cumprtori i ofertani. Pieele au un dezavantaj comparativ atunci cnd
tranzaciile sunt subiectul unui nivel ridicat de incertitudine i cnd constau
n schimburi pe termen lung cu bunuri complexe i eterogene ntre un numr
restrns de parteneri.
n analiza tranzaciilor care urmeaz a fi internalizate, unitatea de
analiz este tranzacia mai mult dect ntreprinderea. Ipoteza acestei
abordri este c obiectul principal urmrit de ntreprindere este reducerea
costurilor.
n cazul unor elemente dificil de tranzacionat (know-how
tehnologic, managerial, organizaional, loialitatea fa de marc) piaa nu
este un mecanism eficace de transfer. Investiiile externe directe orizontale
i verticale sunt mecanismele recomandate n cazul n care aceste elemente
sunt eseniale n asigurarea succesului procesului de internaionalizare.

1.2.4. Teoriile marketingului internaional

Sfritul anilor 80 i nceputul anilor 90 au marcat adoptarea unei
orientri strategice, extinzndu-se focalizarea ateniei ntreprinderii de la
consumator i produs i spre alte componente ale mediului n care aceasta i
desfoar activitatea (concureni, furnizori, intermediari), acordndu-se o
atenie crescnd pieelor externe.
Teoria marketingului internaional are la baz diverse paradigme
care indic obiectul de studiu, problemele care urmeaz fi abordate,
ntrebrile care se pun i regulile care sunt urmate n interpretarea
rspunsurilor obinute. Principalele paradigme dezvoltate sunt: paradigma
geoafacerilor, paradigma interaciunilor, paradigma pieelor ca reele i
paradigma sistemelor de schimb.

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
17

A. Paradigma geoafacerilor

Structura i modelele afacerilor internaionale sunt influenate de
ajustrile ntreprinderilor care opereaz pe diverse piee n scopul
supravieuirii i dezvoltrii. Aceast paradigm (vezi fig. 1.1.) precizeaz
variabilele de condiionare i de motivare care intervin i influeneaz
evoluia n diverse etape ale procesului de internaionalizare (Robock i
Simmonds 1988).






Variabile
de
condiionare
















Variabile
motivaionale





Fig. 1.1. Paradigma geoafacerilor
Caracteristicile produsului
Caracteristicile rii
Internaional
Produse
Tehnologii
Cererea
Disponibilitatea resurselor
Particularitile mediului
Politici guvernamentale
Proceduri administrative
Instituii internaionale
Sisteme financiare
Sisteme de transport
Sisteme de comunicare
Acorduri comerciale i
financiare
Reglementri
internaionale
Cote pe pia
Competitivitate
Cerinele clienilor
Aspiraii i ateptri
manageriale
Caracteristicile firmei
Poziii competitive
CAPITOLUL I
18
O atenie ridicat este acordat diferenelor existente ntre diverse
ri n ceea ce privete mediul economic, tehnologic, cultural i politic care
impun o adaptare a demersului de marketing astfel nct s se poat
valorifica oportunitile internaionale.

B. Paradigma interaciunilor

Aceast paradigm (vezi fig. 1.2.) este focalizat asupra
interaciunilor care au loc ntre dou firme angajate ntr-o tranzacie. La
baza acesteia se gsesc teoria interorganizaional (Reve i Stern 1979,
Sweeney 1972, Van de Ven, Emmitt i Koenig 1975) i teoria pieelor ca
ierarhii (Teece 1983, Williamson 1975). Ipotezele de baz ale paradigmei
sunt:
Cumprtorii i vnztorii sunt participani activi n procesul de schimb;
Relaiile dintre acetia sunt deseori complexe i pe termen lung;
Legturile tind s se instituionalizeze n timp.
















Fig. 1.2. Paradigma interaciunilor
Sursa: Adaptare dup Hakansson 1982
MEDIUL
Structura pieei Dinamismul Internaionalizare
Poziia ntreprinderii n catena valorii Sistemul social











CLIMATUL INTERORGANIZAIONAL
Putere / Dependen Cooperare Ateptri


Termen Tranzacii
scurt
Interaciune

Termen Relaii
lung
Organizaia A
Tehnologie
Structur
Strategie

Indivizi
Obiective
Experiene
OrganizaiaB
Tehnologie
Structur
Strategie

Indivizi
Obiective
Experiene
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
19

Un rol central este acordat punctelor forte i slabe ale ntreprinderii,
precum i motivaiilor managerilor i corpului social n procesul de
internaionalizare. Procesul tranzacional este analizat n contextul mediului
internaional, lundu-se n consideraie informaiile privind structura,
dinamismul i gradul de internaionalizare al pieei, poziia ntreprinderii n
catena valorii i caracteristicile sistemului socio-politic. Operaiile de
marketing se desfoar n contextul unor relaii de dependen i putere sau
al unor relaii de cooperare.

C. Paradigma pieelor ca reele

Interaciunile manifestate ntre firme n cadrul sistemului industrial
pot fi examinate ca reele de relaii (Johanson i Mattson 1986). Fiecare
firm dintr-un sistem este dependent de celelalte, avnd relaii cu clieni,
furnizori i intermediari. Activitile firmelor din reea sunt coordonate prin
intermediul interaciunilor dintre ele.
Activitile de marketing n cadrul reelei stabilesc, menin i
dezvolt relaii care s asigure condiiile realizrii schimbului. n context
internaional, firmele urmresc s obin i s-i dezvolte n reelele externe
poziii mai favorabile comparativ cu concurenii.

D. Paradigma sistemelor de schimb

Aceast paradigm reprezint o sintez a celor anterior prezentate
din perspectiva teoriei generale a sistemelor. Analiza este focalizat asupra
relaiilor care exist ntre participanii din cadrul unui sistem de schimb.
Sistemul este considerat ca un ansamblu de grupuri coordonate care
interacioneaz astfel nct s formeze un tot unitar i organizat pentru a se
ndeplini un set de obiective (Carman 1980).
Obiectivele sistemului n care firma internaional opereaz sunt
multiple i divergente. Un comportament oportunistic poate conduce la
obinerea unor profituri pe termen scurt, dar poate conduce la diminuarea
perspectivelor de cretere i dezvoltare pe termen lung. Obiectivele
sistemului pot suferi modificri pe msur ce condiiile de mediu se
modific. Un obiectiv definit prea restrns poate conduce la optimizarea
CAPITOLUL I
20
unui sistem (creterea exporturilor), dar poate fi afectat scopul sistemului n
ansamblul su (vezi fig. 1.3.).



























Fig. 1.3. Paradigma sistemului de schimb
Sursa: Adaptare dup Carman (1980)


Ptrunderea i expansiunea pe pieele externe este dependent de
resursele disponibile i influenat de reglementrile legale. Pe msura
modificrii condiiilor de mediu, este necesar modificarea portofoliului de
Scopul i obiectivele sistemului
Sisteme / mediul n care are loc
schimbul
Participanii sistemului
Obiectul schimbului i modul
de transfer
Restriciile sistemului
ntrri / ieiri
Guvernarea schimbului
Motivaii
Evaluri externe ale obiectului
schimbului
Guverne, indivizi, firme

Numr, structur, caracteristici
Resurse
Dimensiune relativ, putere
Funcii ndeplinite
Interaciuni ntre participani
Descrierea i evaluarea obiectului
schimbului de ctre prile
implicate
Modalitile de schimb / de
realizare a tranzaciilor
Costurile tranzaciilor
Informaia disponibil n sistem
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
21

piee pe care se acioneaz, a produselor, a modalitilor de intrare pe o nou
pia i a mixului de marketing.
Modalitile de realizare a tranzaciilor internaionale pot fi
clasificate funcie de msura n care avantajul concurenial este bazat pe
cunotinele sau elementele de know-how ncorporate n produs (vezi
tabelul 1.3).

Tabelul 1.3.
Sursa avantajului concurenial i
internaionalizarea ntreprinderii

Sursa avantajului
concurenial
1

Tranzacia Modalitatea de realizare
a tranzaciei
internaionale
Cunotine explicite
concretizate ntr-un produs
high-touch



Cunotine implicite
ncorporate ntr-un produs
high-tech
Determinat de pia





Determinat de firm

Export

Cesiune de licen

Joint venture

Companie internaional


Cu ct mai codificate sau mai explicite sunt cunotinele i
elementele de know-how, cu att mai probabil este a se recurge la export. Pe
msur ce cunotinele sunt mai dificil de codificat i implicite, costurile
tranzacionale mai ridicate i factorii de marketing strategic mai evideni,
compania decide s se implice mai mult n procesul de internaionalizare.




1
Levitt (1983) a distins produsele tangibile (cele comune, mature sau inovative) pe care le-
a denumit high-touch de activele intangibile (invenii tehnice, competene de coordonare
a produsului, competene tehnice i de marketing strategic) pe care le-a denumit high-
tech.
CAPITOLUL I
22
1.3. Procesul de internaionalizare a ntreprinderii

Analizm n continuare procesul de internaionalizare a ntreprinderii
sub urmtoarele aspecte: factorii care motiveaz iniierea acestui proces;
factorii care influeneaz comportamentul i performana ntreprinderii n
acest demers; modelele de internaionalizare adoptate.

1.3.1. Factori motivatori ai procesului de internaionalizare

Principalii factori care pot motiva ntreprinderea s iniieze procesul
de internaionalizare sunt: asigurarea stabilitii vnzrilor; existena unor
resurse subutilizate; oportunitile oferite de pieele externe; existena unui
avantaj concurenial solid i durabil; posibilitatea utilizrii la scar global a
avantajului concurenial; obinerea controlului asupra unor piee;
minimizarea impactului taxelor vamale i ale cursurilor de schimb.
Asigurarea stabilitii vnzrilor care s asigure supravieuirea
ntreprinderii reprezint scopul de baz. Cu ct mai imprevizibile sunt
variaiile n performanele de vnzri, cu att mai mult se pune problema
identificrii altor piee i posibiliti de cretere. Dezvoltarea i lansarea de
noi produse i extinderea pe pieele internaionale sunt dou soluii aplicate
de ntreprindere n vederea diversificrii riscurilor de pia. Fluctuaiile unei
piee determin ntreprinderea s identifice i s ptrund pe alte piee.
Aciunile anterioare ale ntreprinderii, sistemul de valori i experienele
anterioare ale managerilor influeneaz decizia acestora privind modul de
internaionalizare a operaiilor.
Existena unor resurse subutilizate (capaciti productive
excedentare, cunotine i competene particulare, for de munc calificat)
reprezint un factor major care motiveaz internaionalizarea ntreprinderii.
Abordnd un nou domeniu, o firm poate dezvolta noi atuuri i poate
descoperi noi resurse care asigur condiiile unei expansiuni pe piaa
intern sau internaional. Utilizarea excesului de capacitate i obinerea
unui avantaj de cost redus datorit economiilor de scar i/sau de experien
sunt factorii cu cea mai mare influen n acest sens.
Oportunitile oferite de piaa extern reprezint un alt factor de o
importan ridicat. Potenialul ridicat al unor piee externe, diferenele n
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
23

ciclul de via al produselor pe diverse piee, posibilitatea generrii de idei
de produse noi i lansrii acestora sunt ocazii favorabile a cror valorificare
este urmrit n procesul de internaionalizare.
Avantajul concurenial al ntreprinderii poate fi derivat din natura
produselor realizate, natura pieelor abordate, orientarea tehnologic,
resursele i cunotinele disponibile. Existena unui avantaj concurenial este
un factor care motiveaz iniial conducerea ntreprinderii s ia n
consideraie posibilitatea internaionalizrii. Un produs care ncorporeaz o
tehnologie modern, asigurnd performane tehnice superioare la un pre
competitiv asigur un avantaj pe pia. Este necesar ns i disponibilitatea
unor cunotine privind caracteristicile pieei i performanele diverselor
activiti i acumularea experienei n timpul unui lung proces de nvare n
legtur cu afacerile curente.
Un alt factor care poate motiva acest proces de internaionalizare l
reprezint posibilitatea valorificrii la scar global a avantajului
concurenial al ntreprinderii. Competenele financiare, accesul la resursele
de capital, spiritul antreprenorial i competenele de marketing sunt surse
importante de avantaj concurenial n marketingul internaional.
Ali factori care pot motiva iniierea acestui proces sunt: posibilitatea
obinerii controlului asupra pieelor care asigur anumite inputuri sau
servicii prin integrare amonte sau aval, minimizarea impactului taxelor
vamale i evitarea efectului modificrii cursurilor valutare.

1.3.2. Factorii care influeneaz performanele ntreprinderii n
marketingul internaional

1.3.2.1. Caracteristicile ntreprinderii

Dimensiunea, localizarea geografic, resursele financiare, productive
i logistice, portofoliul de produse, structura costurilor sunt principalele
caracteristici ale ntreprinderii care i pun amprenta asupra performanelor
n marketingul internaional.
Dimensiunea ntreprinderii influeneaz mrimea oportunitilor
de afaceri pe care-i pune problema s le valorifice. Firmele mici percep
riscurile ca fiind prea ridicate i nu pot susine din punct de vedere financiar
CAPITOLUL I
24
realizarea unor proiecte de cercetare laborioase. Exist o corelaie ntre
dimensiunea firmei, comportamentul de export i calitatea managementului
(Bilkey 1978).
Cu ct mai restrns aria geografic n care opereaz, cu att mai
restrnse sunt cunotinele despre pia ale ntreprinderii. Firmele mici sunt
mai puin informate despre potenialul de export, nu tiu unde s gseasc
informaiile relevante i au un nivel mai redus de ncredere n abilitatea lor
de a exporta. Firmele mari dispun de un bun sistem informaional i de un
mod de organizare care le permite crearea i meninerea unor relaii cu
clienii de pe diverse piee.
Considerarea dimensiunii ntreprinderii ca fiind un dezavantaj
reprezint unul dintre factorii care explic reticena micilor ntreprinderii n
faa exportului. Dimensiunea redus a ntreprinderii se reflect n resursele
limitate, cunoaterea restrns a pieei i inabilitatea perceput de a
supravieui pe pieele internaionale. n cazul firmelor mici, este limitat
disponibilitatea know-how-ului managerial i de marketing internaional, a
competenelor de cercetare-dezvoltare i de studiere a pieei, precum i a
resurselor financiare alocate dezvoltrii de noi produse, extinderii
capacitilor productive i ptrunderii pe noi piee. Managerii firmelor mici
tind s adopte un comportament conservator n afaceri care diminueaz
eficacitatea operrii ntr-un mediu global.
Localizarea activitilor ntreprinderii influeneaz nivelul
costurilor de producie, de transport i de marketing. Pe msur ce
activitile se desfoar mai mult pe piee distante, problemele de
comunicare devin mai complexe i costisitoare, iar ntreprinderea trebuie s
dobndeasc experiena de a face un marketing la distan pentru propriul
produs. Zonele urbane sunt preferate ntruct creeaz un mediu mai atractiv
pentru ntreprindere, gradul de concentrare a cererii fiind mai ridicat. Este
recomandabil s se raioneze mai curnd n termeni de piee locale i
distante dect n termeni de piee interne i externe (Wiedersheim, Olson i
Welch 1978).
n marketingul internaional sunt necesare resurse financiare
suplimentare datorit particulariti ce decurg din actul de vnzare pe o pia
extern. n aceast situaie, termenele de plat acordate clienilor sunt n
general mai lungi dect cele de pe piaa intern, fapt ce determin resurse
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
25

financiare ridicate. De asemenea, riscul financiar este superior celui pe plan
naional.
De regul, cnd se discut problema extinderii pe pieele externe, un
rol important este acordat marketingului, subestimndu-se capacitile de
producie necesare. Strategia de internaionalizare adoptat n ntreprindere
trebuie s aib n vedere capacitile de producie necesare onorrii
comenzilor, gradul de flexibilitate necesar adaptrii la condiiile diferitelor
piee capacitile de inovare tehnologic i de produs necesare obinerii i
meninerii poziiei pe piaa global.
Disponibilitatea unui sistem logistic este indispensabil pentru a se
asigura alimentarea punctelor de vnzare i stabilimentelor de producie din
exterior, adaptarea modului de ambalare conform exigenelor diferitelor
piee, respectarea regulamentelor vamale ale rilor respective. Acest sistem
logistic trebuie dublat de o for de vnzare capabil de a realiza obiectivele
de marketing fixate.
Pe termen lung, imaginea favorabil a ntreprinderii se creeaz i se
menine prin produsul pe care-l ofer pieei. Produsul trebuie s fie
inovativ, compatibil cu gradul de dezvoltare al pieei externe creia i este
adresat, s fie lansat ntr-un moment favorabil al ciclului su de via, s fie
fiabil i livrat la timp. Pentru ca un produs s fie adoptat de un consumator
de pe o pia extern, este necesar ca acesta s prezinte cel puin un avantaj
fa de produsele concurenilor care au deja o poziie consolidat pe pia.
Produsul poate fi descris pe baza mai multor dimensiuni: nivel de
standardizare, complexitate, relaia dintre hardware i software n
vnzri. Relaia hardware-software este de o importan deosebit ntruct
produsul este privit ca un ansamblu de servicii. Cu ct mai ridicat este
coninutul hardware la un nivel dat al complexitii tehnice, cu att mai
redus este fluxul informaional necesar ntre vnztor i cumprtor i mai
ridicat probabilitatea de a se realiza o operaiune de export.
Multe ntreprinderi au internaionalizat propriile activiti,
concentrndu-se asupra produselor bazate pe cunotine i a cror cerere este
elastic la venit. De-a lungul timpului, este posibil ca ntreprinderea s
modifice structura portofoliului de produse n direcia creterii ponderii
celor cu o intensitate ridicat a cunotinelor i un nivel ridicat al elasticitii
CAPITOLUL I
26
la venit. Aceast evoluie s-a nregistrat n anii 60 n cazul ntreprinderilor
japoneze care au abordat sectorul produselor electronice.
Structura costurilor, raportul cost fix - cost variabil, este
important n evaluarea flexibilitii ntreprinderii i a capacitii de a
concura pe pieele externe.
n situaia n care costurile fixe dein ponderea cea mai mare,
profiturile sunt sensibile la evoluia volumului vnzrilor. De aici decurge
necesitatea unui grad ridicat de utilizare a capacitilor de producie.
ntreprinderea n care costurile fixe dein o pondere ridicat n totalul
costurilor sunt nevoite, n aciunea lor pe piaa extern, s asigure o cretere
rapid i o stabilitate a volumului de vnzri.
Acolo unde costurile variabile dein o pondere ridicat, profiturile
sunt sensibile la evoluia preului. De aici decurge necesitatea diferenierii
produselor, orientrii spre segmentele de pia cu nivele ridicate care
accept un pre mai mare. Asigurarea competitivitii pe o pia extern
necesit reducerea preului sub nivelul concurenei, obiectiv ce se poate
realiza prin intermediul economiilor de scar. Dac nu exist posibilitatea
reducerii costului se impune necesitatea nnoirii gamei de produse.


1.3.2.2. Comportamentul ntreprinderii

Alturi de caracteristicile ntreprinderii, asupra nivelului de
performan n marketingul internaional i pune amprenta i
comportamentul acesteia. Analizm acest aspect din perspectiva
comportamentului managerial i al comportamentului angajailor.

A. Comportamentul managerial

Comportamentul managerilor n procesul de internaionalizare este
influenat de aspiraiile, gradul de implicare, nivelul ateptrilor, atitudinile
i stilul cognitiv al acestora (Johanson i Vahlne 1977).
Nivelul aspiraiilor i importana acordat de ctre manageri
realizrii diverselor obiective de cretere i profit au o influen hotrtoare
asupra comportamentului de asumare a riscului n marketingul internaional.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
27

Managerii din firmele care nu export au tendina de a acorda o importan
ridicat influenei factorilor externi asupra succesului operaiunilor de
export. Disponibilitatea managerilor de a aloca resursele financiare i
manageriale necesare activitilor internaionale este critic.
ntreprinderile care ncep operaiunile n context internaional nu au
o experien sau o msur anterioar a performanelor pe care s se bazeze
nivelul aspiraiilor privind noua activitate. Dac managerul are o bun
viziune asupra mediului internaional, aspectelor negative ale feedback-ului
li se acord o importan mai redus comparativ cu cele pozitive.
Dezvoltarea i asigurarea profitabilitii ntreprinderii pe termen lung
este posibil n cazul n care managerii adopt o orientare internaional.
Nivelul aspiraiilor managerilor n marketingul internaional este influenat
de nivelul orientrii internaionale a acestora. Este necesar ns o bun
cunoatere a punctelor forte i slabe ale ntreprinderii n vederea stabilirii
unui nivel realist al acestor aspiraii.
Nivelul de implicare i suport este cu att mai ridicat cu ct
resursele necesare operaiilor de marketing internaional sunt mai
specializate i mai integrate cu alte pri componente ale ntreprinderii.
Organizarea activitilor de marketing pe produse a stabilit un sistem
integrat pentru meninerea unor bune relaii cu clienii. Un alt aspect al
suportului acordat marketingului internaional se refer la cantitatea de
resurse alocat. Este vorba de dimensiunea investiiei n marketing, modul
de organizare i personalul afectat n aceast direcie. Aceste resurse trebuie
s asigure culegerea informaiilor de pia, stabilirea potenialului pieei
externe i formularea politicilor i strategiilor de marketing internaional.
Ateptrile managerilor n legtur cu efectele operrii pe pieele
externe asupra performanelor ntreprinderii reflect nivelul cunotinelor
actuale i percepia lor asupra evenimentelor viitoare. Variabilele de mediu,
cum ar fi comenzile nesolicitate din partea clienilor externi i fluctuaiile
cursurilor de schimb joac un rol important n stabilirea de ctre manageri a
nivelului de implicare n procesul de internaionalizare. Motivarea
managerilor de a se comporta ntr-un anumit mod este influenat de
ateptrile lor privind rezultatele i atractivitatea acestora.
Bradley i Keogh (1981) au dezvoltat un model al motivaiei
exportului care are la baz urmtoarele ipoteze:
CAPITOLUL I
28
Managerii au anumite preferine fa de rezultatele care ar putea fi
obinute dac firma se internaionalizeaz.
Managerii au anumite ateptri despre posibilitatea ca un efort de
internaionalizare s conduc la un anumit comportament sau o anumit
performan.
Deciziile managerilor sunt determinate de ateptrile i preferinele lor
ntr-o anumit situaie.
Eforturile conduc la un anumit comportament i la un anumit
rezultat care poate sau nu s fie atractiv pentru creterea i dezvoltarea
firmei.
Cel mai important determinant al ateptrilor managerilor privind
performana i comportamentul firmei la un anumit nivel al efortului alocat
n procesul de internaionalizare este situaia actual a afacerii. Cu ct
managerii dobndesc mai mult experien ntr-o situaie dat, cu att mai
mult sunt capabili s-i formuleze ateptri mai corecte privind
comportamentul i performanele firmei n marketingul internaional.
Ateptrile privind consecinele realizrii unei sarcini influeneaz
de asemenea motivaia. Realizarea cu succes a unei sarcini poate conduce la
anumite rezultate (succes sau faliment). Probabilitatea de obinere a
anumitor rezultate este apreciat subiectiv de ctre manageri, avndu-se n
vedere situaia actual a ntreprinderii i experiena anterioar.
Atitudinile fa de cretere sunt determinate de percepiile
managerilor privind oportunitile i barierele n calea expansiunii. Dac se
accept c scopul de baz al ntreprinderii este supravieuirea i sigurana
activelor sale, atitudinea fa de creterea prin expansiune (noi produse sau
noi piee) este influenat de nivelul variaiei percepute de manageri n ceea
ce privete vnzrile i profiturile. Cnd nivelul de variaie este ridicat,
atitudinea fa de cretere este pozitiv. O motivaie puternic fa de
creterea prin diversificarea pieelor exist cnd sigurana ntreprinderii este
ameninat de fluctuaiile pieei.
Preocuprile fa de creterea ntreprinderii pot fi induse de o serie
de stimuli externi (creterea cererii pentru un produs sau serviciu,
schimbrile n mediu i n tehnologie care pot fi valorificate, schimbrile n
mediu legislativ care poate include noi scheme de export asistate de guvern,
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
29

noi politici menite s ncurajeze exporturile) sau de stimuli interni (existena
unor resurse, cunotine sau competene subutilizate.
Atitudinile fa de cretere sunt influenate de dinamica nvrii sau
experienei i de motivaia conducerii. ntreprinderea este cea care posed
capacitatea de a iniia propria sa cretere, angajnd n acest sens personal,
acionnd n direcia creterii cererii pentru propriile sale produse i
asigurnd resursele de capital necesare. Cu ct mai ridicat este motivaia de
cretere, cu att mai intense vor fi activitile de identificare i valorificare
de noi oportuniti. Atitudinea fa de cretere este ns influenat i de
feedback-ul nregistrat n urma unor experiene anterioare de expansiune
(Wiedersheim-Paul, Olson i Welch 1978).
Timpul managerial i cheltuielile care trebuie alocate vnzrilor,
vizitrii pieelor externe i colectrii informaiilor de pia influeneaz
atitudinea fa de internaionalizare a managerilor. Experiena dobndit le
permite s perceap problemele ca o serie de aspecte care pot fi gestionate i
uor rezolvate.
Stilul cognitiv influeneaz atitudinea, propensiunea managerilor
fa de internaionalizare, reflectnd inovativitatea i deschiderea
managerilor fa de pieele externe. Cu ct stilul cognitiv al managerilor este
mai deschis (open-minded), cu att mai mult vor fi tratate cu toleran
eventualele rezultate negative din export (Welch i Wiedersheim-Paul
1980). Bradley (1984) denumete dogmatic (nchis) stilul cognitiv opus n
care managerii nu se adapteaz mediului internaional dinamic i cu un grad
redus de structurare. Managerii cu un stil cognitiv dogmatic favorizeaz
afacerile i sarcinile manageriale care au un grad ridicat de structurare i
care se desfoar pe o pia intern stabil, propensiunea lor spre
internaionalizare fiind redus. Pieele internaionale sunt non-structurate,
implic un risc considerabil, necesit inovaie, mult informaie i asisten
n procesul managerial din partea unor birouri externe.

B. Comportamentul angajailor

Pentru a se asigura succesul n marketingul internaional,
comportamentul angajailor trebuie s aib urmtoarele trsturi:
CAPITOLUL I
30
Capacitatea de interpretare a cerinelor, exigenelor i gusturilor
consumatorilor de pe piaa extern i a ceea ce ntreprinderea trebuie i
poate s ofere n termeni de produs, forme de distribuie, termene de
livrare. Este important a se oferi ceea ce solicit clientela, n caz contrar
aceasta va avea tendina de a favoriza ntreprinderile locale.
n aciunile pe pieele externe trebuie s se manifeste tenacitate,
perseveren, continuitate, rbdare. Cucerirea unei poziii stabile pe o
pia extern necesit un raionament pe termen lung, precum i
acceptarea unor rezultate negative n fazele iniiale. Insuccesul iniial nu
trebuie s determine oprirea aciunii, ci s constituie o experien ce
poate fi utilizat n aciunile viitoare.
Acceptarea comenzilor de mici dimensiuni. Acestea sunt cele care
deschid perspectiva afirmrii pe pia.
Agresivitatea demersului celor implicai n operaiunile de
marketing internaional n vederea obinerii poziiei vizate pe pia.
Viziune global. Aciunea pe o pia extern presupune un contact cu
alte tradiii, limbi, culturi, comportamente. Pentru a avea succes este
necesar adoptarea unei perspective asupra pieei mondiale compuse din
mai multe zone geografice.
Corectitudine i seriozitate. ntreprinderea trebuie s respecte
acordurile ncheiate privitoare la raportul calitate-pre, termen de livrare,
servicii post-vnzare.
Rapiditatea n aciune. O oportunitate nevalorificat la timp creeaz
posibilitatea ndreptrii cumprtorului spre produsele concurenei.

1.3.3. Modele de internaionalizare

n procesul internaionalizrii, multe ntreprinderi ntmpin
dificulti ntruct adopt un model de rspuns oportunist la evoluia pieei,
un demers de tip ncercare i eroare. Se realizeaz schimbri restrnse n
activitatea ntreprinderii, urmrindu-se obinerea rezultatelor pe termen
scurt, neglijndu-se efectele pe termen lung. Pentru a supravieui i a se
extinde pe piaa internaional este necesar adoptarea unei perspective
strategice i implicarea ntregii ntreprinderi n procesul de
internaionalizare.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
31

Adoptarea unei perspective strategice ofer posibilitatea evitrii
risipirii unor resurse n cazul unui insucces. Succesul strategic depinde de
cultura, comportamentul i caracteristicile ntreprinderii i concurenilor si.
Esenial este capacitatea de a nelege sistemul dinamic n care intervin
concurenii, clienii, intermediarii i efectul reglementrilor internaionale.
ntreprinderea trebuie s dispun i s aloce procesului de internaionalizare
resurse care produc efecte pe termen lung. O tendin nregistrat n practica
ntreprinderilor o reprezint atragerea unor manageri cu o viziune
internaional.
Procesul de internaionalizare este unul de tip incremental,
comportamentul managementului fiind diferit de la o etap la alta. Are loc
un proces de nvare prin care se obine o experien care afecteaz
percepiile, cunotinele i disponibilitatea managerilor de a continua pe
calea internaionalizrii.
Diverse modele (vezi tabelul 1.4.) au identificat principalele etape
parcurse de ntreprinderi n procesul de internaionalizare.


Tabelul 1.4.
Modele ale procesului de internaionalizare


Modelul Bilkey Modelul Cannon i
Dawson
Modelul Keegan i
Leersnyder
Stadiul de iniializare a
exportului
Stadiul exportatorului
potenial
ntreprinderea
naional
Stadiul de experimentare
a exportului
Stadiul exportatorului
pasiv
ntreprinderea
internaional
Stadiul exportatorului
experimentat
Stadiul exportatorului
activ
ntreprinderea
multinaional
ntreprinderea
global


CAPITOLUL I
32
Conform modelului lui Bilkey (1978), principalele stadii identificate
n procesul de internaionalizare sunt:
Stadiul de iniializare a exportului. n acest stadiu este necesar
existena unor ageni de schimb care au o orientare internaional i care
percep atractivitatea realizrii unui export.
Stadiul de experimentare a exportului, stadiu n care o importan
ridicat o prezint existena unor comenzi de export, nesolicitate de
ntreprindere.
Stadiul exportatorului experimentat n care efectul exporturilor
asupra profiturilor, i creterii ntreprinderii influeneaz
comportamentul.

Cannon i Dawson (1977) au conceput un model al
internaionalizrii care include urmtoarele etape:
Stadiul exportatorului potenial, care corespunde etapelor de pre-
export i inializare a exportului. Un exportator potenial este cel care nu
a nregistrat anterior o comand de export direct.
Stadiul exportatorului pasiv include ntreprinderile care au deja o
experien n acest sens, rspunznd anterior unor comenzi de export
nesolicitate. Acestea ns nu au depus nici un efort direct de marketing i
vnzri n vederea ncheierii unor afaceri pe pieele externe. Acest stadiu
corespunde stadiului de experimentare a exportului din modelul anterior.
Stadiul exportatorului activ cuprinde acele ntreprinderi care depun
constant un efort de marketing i vnzri n vederea extinderii pe pieele
externe.

Keegan i Leersnyder (1994) au identificat patru stadii ale procesului
de internaionalizare: ntreprinderea naional, internaional, multinaional
i global (vezi tabelul 1.5.). ntreprinderile din diverse stadii difer n ceea
ce privete urmtoarele aspecte: viziune, orientare, strategie, structur,
politic de cercetare, resurse umane, mod de comunicare, politic financiar,
de investiii, aprovizionare i de dezvoltare de noi produse.



Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
33




































CAPITOLUL I
34



































Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
35

ntreprinderile din primul stadiu au o viziune, obiective, o orientare
i o strategie esenial naionale, cu furnizori i concureni locali. Ele sufer
de sindromul Titanic: credina, adeseori incontient, c sunt invincibile
(Keegan i Leersnyder 1994).
Cnd ntreprinderea se decide s valorifice anumite oportuniti
internaionale, ea evolueaz spre stadiul ntreprinderii multinaionale.
Demersul su are ns n continuare o orientare etnocentric, avnd la baz
ipoteza c piaa intern este sigur i c metodele, valorile i practicile din
propria ar sunt superioare celor din alte pri ale lumii. Se constituie un
compartiment sau o divizie n care este concentrat personalul care are o
experien i o orientare internaional. Produsele care au fost concepute
pentru piaa naional sunt orientate spre pieele externe.
n momentul n care ntreprinderile contientizeaz diferenele
existente ntre diversele piee externe, i pun problema adaptrii politicii de
marketing pentru a rspunde cerinelor locale. Ele evolueaz astfel spre
stadiul ntreprinderii multinaionale, adoptnd o orientare policentric.
Ipoteza de baz este c pieele externe sunt att de diferite nct pentru a
reui este necesar a se lua n consideraie n cadrul demersului de marketing
aspectele particulare, unice ale acestora.
ntreprinderile globale iau n consideraie piaa mondial n
ansamblul ei. O pia global este aceea creia i se poate adresa un concept
de produs, o promisiune i un mesaj identic, chiar dac produsul,
publicitatea i promovarea au fost adaptate practicilor i obinuinelor
locale. Diferena fa de ntreprinderea multinaional este c se caut s se
atace o pia esenial identic existent n mai multe ri ale lumii,
concepndu-se o strategie global pentru a se face fa altor ntreprinderi
globale.
Ipoteza de baz a orientrii geocentrice este c pieele externe
prezint att similitudini, ct i diferene ntre ele, existnd posibilitatea
implementrii unei strategii globale care s aib n vedere att similitudinile
care permit valorificarea economiilor de experien, a sinergiilor ntre
produse, eforturile de cercetare-dezvoltare, ct diferenele crora se
rspunde n msura n care este rentabil.
Politica de produs a ntreprinderilor globale are n vedere att
transferul produsului pe pieele externe, adaptarea acestuia atunci cnd este
CAPITOLUL I
36
necesar, ct i crearea unor noi produse pentru a rspunde special unor nevoi
identice ale consumatorilor care constituie un segment pe pieele diverselor
ri.
n calea internaionalizrii exist o serie de bariere (vezi tabelul
1.6.).

Tabelul 1.6.
Bariere n calea internaionalizrii ntreprinderilor

ntreprinderi locale
mari
Subsidiarele multinaionalelor ntreprinderile mici i
medii
Dezavantaje concureniale
Produse mbtrnite
Piee locale
Tehnologie depit
Competene de marketing
reduse
Decizii luate n exterior
Experien de export redus
Management neperformant
Dependen de asistena
guvernamental
Absena competenelor de
marketing
Aspiraii manageriale
Miopie de marketing
Condiionate de
furnizori
Bariere motivaionale
Miopie funcional
Obiective de profit /cretere
fixate
Bariere instituionale
Absena experienei de
export
Riscuri percepute ridicate
Obiective oportuniste
Ateptri manageriale
Presiuni pe termen scurt
Bariere motivaionale
Realizarea unei afaceri
satisfctoare
Ateptri clar definite, dar
limitate
Ateptri nerealiste
Absena unor cunotine
relevante de marketing
internaional
Resurse alocate
Resurse alocate pe
termen scurt
Resurse strategice
reduse
Investiii reduse n
marketing
Nu se realizeaz investiii n
marketing, dar au acces la
competene cheie.
Nu au independen n alocarea
resurselor.
Resurse financiare i de
personal inadecvate
Necunoaterea
deficienelor
Indecizia alocrii
resurselor necesare
atingerii masei critice

Firmele mari care opereaz pe piaa local nu au un avantaj
competitiv semnificativ, managerii lor nu sunt motivai, acord o atenie
crescut obiectivelor pe termen scurt, nu investesc i au competene reduse
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
37

de marketing. Subsidiarele multinaionalelor ndeplinesc obiectivele sediului
central i servesc alte firme din sistem. Ele sunt de fapt uniti productive
lipsite de autonomie. ntreprinderile mici i medii nu dispun de resurse
suficiente pe care s le aloce procesului de internaionalizare, au o structur
inadecvat n acest sens, iar managerii percep circumstanele de mediu ca
fiind prea dificile.
Absena cunotinelor n legtur cu pieele i operaiile
internaionale este un obstacol important n calea evoluiei n cadrul acestui
proces. Se face o distincie ntre cunotinele despre pia pe baza crora se
pot identifica i formula oportunitile de pe pieele externe i experiena
care permite managerilor s perceap oportunitile respective (Johanson i
Vahlne 1977).

n concluzie, ntreprinderile care sunt decise s se internaionalizeze
prezint cteva caracteristici:
Aloc resurse financiare i umane acestui proces;
Suport managerial;
Construirea unei infrastructuri de marketing;
Extensia sistemului informaional de marketing n context internaional.
Planificarea activitilor de marketing internaional (stabilirea de
obiective, fundamentarea bugetelor, crearea unei structuri organizatorice
adecvate n acest sens).













CAPITOLUL I
38

CAPITOLUL II

STRATEGIA DE
MARKETING INTERNAIONAL


Procesul de difuzie a tehnologiei d posibilitatea multor concureni,
n special cei din rile dezvoltate, s aib capacitatea de a produce la un
nivel de calitate ridicat, ntr-un timp scurt i s distribuie produsele la scar
global. Fenomenul de globalizare a pieelor i concurenei trebuie avut n
vedere n procesul fundamentrii strategiei de marketing. Un sector global
este caracterizat de faptul c poziia competitiv a ntreprinderii ntr-o ar
este afectat de poziia n alte ri.

2.1. Strategia ntreprinderii i strategia de marketing internaional

Scopul marketingului internaional este de a crea i menine relaii cu
clienii de pe pieele globale. Complexitatea demersului rezult din existena
unor caracteristici identice ale clienilor la nivel global, dar i a unor
particulariti la nivel naional, din existena att a unor concureni globali,
ct i naionali.
Strategia de marketing trebuie s fie integrat n strategia de
ansamblu a ntreprinderii. Astfel, cesiunea de licene permite ntreprinderii
s se protejeze n faa imitatorilor care ar produce la un pre redus.
Dezvoltarea unui sistem logistic global permite rapiditatea livrrilor i
atragerea clienilor prin implementarea sistemului just-in-time. Decentrarea
geografic a produciei permite reducerea costurilor i preurilor i creterea
cotei de pia. O structur descentralizat permite realizarea unui echilibru
ntre senzitivitatea la exigenele locale i integrarea global. Transferul de
personal experimentat pe noi piee permite transferul de know-how.
n fundamentarea unei strategii de marketing internaional pentru
fiecare linie de produs, este necesar a se avea n vedere strategia global a
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
39

ntreprinderii, caracteristicile sectorului i ale mediului n care-i desfoar
activitatea, precum i poziia competitiv actual (vezi fig.2.1.).











Obiective: Cot de pia, rentabilitate











Fig. 2.1. Fundamentarea strategiei
pentru o linie de produs


n urma analizei ntreprinderii se stabilete natura avantajului
concurenial al ntreprinderii, a modului n care este posibil obinerea
profitului n cazul fiecrei linii de produs i a motivului pentru care clienii
i prefer produsul comparativ ce cele ale concurenilor. Sursele avantajului
concurenial pot fi localizate n tehnologie, competenele superioare n
producie, marketing, management i organizare. Superioritatea
Analiza ntreprinderii Analiza mediului global Analiza rii
Avantajul concurenial Concurena global Factori economici
Catena valorii Aciuni guvernamentale politici i culturali
Resurse financiare i Clieni Clieni
manageriale Furnizori Presiuni
Tolerana fa de risc guvernamentale i
concureniale
Strategie pentru fiecare linie de produs

Tehnologic Concurenial Logistic
De producie Marketing intern i
Service internaional
Implementare i feedback
CAPITOLUL I
40
ntreprinderii fa de concureni n una sau mai multe elemente ale catenei
valorii asigur atragerea clienilor.
Avantajul concurenial este obinut pe baza utilizrii capabilitilor
ntreprinderii n activitile din catena valorii (tehnologie, aprovizionare,
fabricaie, logistic, marketing, service). O ntreprindere care are un avantaj
concurenial n una sau mai multe activiti din catena valorii poate obine
profit pe termen lung specializndu-se n acele activiti.
n condiiile globalizrii, ntreprinderea trebuie s se decid att
asupra activitilor pe care urmeaz s le realizeze (decizii de tip make or
buy), ct i asupra rilor n care urmeaz ca acestea s se desfoare. n
cazul n care se decide apelarea la subfurnizori, se au n vedere urmtoarele
criterii: cost, calitate, punctualitate i siguran n livrri. Principiile teoriei
avantajului comparativ sunt utilizate n luarea deciziilor privind localizarea
geografic a desfurrii activitilor din catena valorii. Modalitile de
coordonare i configuraia activitilor din catena valorii trebuie
reconsiderate periodic funcie de evoluia avantajului comparativ ntre ri i
a avantajului concurenial. Avantajul comparativ se modific pe msur ce
rile evolueaz din punctul de vedere al tehnologiei, capitalului i nivelului
de competen al forei de munc.
n formularea strategiei pentru o linie de produs se iau n
consideraie i influenele mediului global (aciunile guvernamentale, ale
concurenilor globali, caracteristicile i comportamentul clienilor i
furnizorilor) i ale sectorului n care-i desfoar activitatea (stadiul de
evoluie, bariere la intrare, raporturi ntre forele concureniale, existena
grupurilor strategice, ciclul de via al produsului n context internaional).
Dup dezvoltarea strategiei pentru o linie de produs, urmeaz o
particularizare a acesteia pentru fiecare pia n care se opereaz, lundu-se
decizia adaptrii sau nu a unor variabile ale mixului de marketing pentru
fiecare caz n parte, funcie de obiectivele stabilite. n anumite cazuri, se
urmrete creterea rapid a cotei de pia, ulterior punndu-se problema
profiturilor sau provocarea concurenilor globali puternici ca un mijloc de
meninere a unui echilibru competitiv ntre ri. n alte cazuri, se urmrete
stabilirea unei prezene restrnse pe pia, ateptndu-se momentul n care
piaa devine mai atractiv. Pe pieele mature se poate urmri ndeplinirea
obiectivelor de profit i de rentabilitate.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
41

Nu toate elementele strategiei este necesar s difere de pe o pia pe
alta, ci doar anumite elemente ale mixului de marketing. Obiectivele liniei
de produs i analiza mediului conduce la strategii specifice n diverse
domenii: tehnologie, fabricaie, marketing, serviciu clieni, politic
competitiv i relaii cu autoritile.
Este necesar a se lua n consideraie i interdependena dintre diverse
piee naionale ntruct schimbrile de pe o pia pot implica modificri ale
strategiei de marketing pe alte piee.
Trei categorii de strategii concureniale de baz pot fi adoptate:
Strategia lider de cost;
Strategia de difereniere asigurnd clientului un avantaj unic;
Strategia de evitare a concurenei, cutnd sprijinul guvernului n a
opera pe piee protejate.
Implementarea strategiei depinde de structura organizatoric i de
personalul care este ncadrat pe diverse piee.


2.2. Fundamentarea strategiei de marketing internaional

Strategia adoptat n marketingul internaional difer funcie de
orientarea ntreprinderii pe termen scurt sau lung, importana acordat
profiturilor pe termen scurt creterii a cotei de pia i importana poziiei
competitive la nivel global sau naional.
n dezvoltarea unei strategii de marketing internaional,
ntreprinderea parcurge trei faze principale (vezi fig.2.2.): ptrunderea
iniial pe o pia, extinderea pe pieele pe care s-a ptruns i raionalizarea
global (Douglas i Craig 1989). n faza iniial, se ia decizia
internaionalizrii, se selecteaz pieele externe, modul de intrare, momentul
i secvena n care pieele vor fi abordate. n vederea extinderii pe pieele pe
care s-a ptruns, se iau decizii privind modificarea strategiei de marketing,
dezvoltarea i achiziia de noi mrci, stabilirea unei politici de pre, de
distribuie i de comunicare. Raionalizarea global necesit coordonarea
mixului de marketing ntre diverse ri i regiuni, integrarea aprovizionrii i
produciei cu marketingul, alocarea resurselor pentru a echilibra i a asigura
creterea portofoliului.
CAPITOLUL I
42





















Fig. 2.2. Etapele dezvoltrii unei
strategii de marketing internaional
Sursa: Adaptare dup Douglas i Craig 1989


Complexitatea pieelor globale ridic problema configuraiei i
coordonrii activitilor din catena valorii. Configuraia catenei valorii
rezult n urma deciziilor privind locul de realizare a activitilor, ceea ce
induce o prezen a ntreprinderii pe mai multe piee. Aceste decizii se pot
ncadra ntr-o perspectiv naional de extindere a pieei, o perspectiv
multinaional sau una global.
Perspectiva naional de extindere a pieei, adoptat n special de
micile firme, implic o valorificare neplanificat i pe termen scurt a
oportunitilor ivite pe pieele externe, piaa naional rmnnd ns n
centrul preocuprilor. Perspectiva multinaional acord o atenie ridicat
Ptrundere iniial

Selecia pieei
Alegerea modului de intrare
Secvena de abordare a pieelor
Extinderea pe pieele pe care s-a ptruns

Modificarea strategiei de marketing
Dezvoltarea i achiziia de noi mrci
Stabilirea politicii de pre, distribuie i comunicare
Raionalizarea global

Coordonarea mixului de marketing ntre ri i regiuni
Integrarea aprovizionrii i produciei cu marketingul
Alocarea resurselor pentru echilibrarea i creterea portofoliului
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
43

pieelor externe, care sunt ns considerate separat, nepunndu-se problema
valorificrii interdependenelor i sinergiilor ntre acestea. Aceast
perspectiv este adecvat n cazul sectoarelor industriale n care nivelul
economiilor de scar este redus i n care exist diferene majore ntre
profilul clienilor de pe diverse piee. n cazul telecomunicaiilor i software
chiar guvernele, prin intermediul reglementrilor, impun o adaptare la
cerinele particulare ale fiecrei piee. Perspectiva global implic o atenie
ridicat acordat interdependenelor dintre pieele naionale i aciunilor
concurenilor, urmrindu-se obinerea economiilor de scar n cercetare-
dezvoltare, fabricaie i marketing.
Este discutabil oportunitatea unei abordri de tip portofoliu a
pieelor externe i a produselor care sunt oferite pe acestea. ntr-o abordare
de tip portofoliu, pieele naionale i liniile de produs sunt analizate pe baza
nivelului ateptat de profitabilitate i a nivelului concurenei. Profitabilitatea
viitoare este utilizat pentru a aprecia atractivitatea unei piee i a unei linii
de produse, iar poziia pe piaa respectiv este influenat de nivelul
veniturilor prevzute. Concurena poate iniia aciuni care s conduc la
profituri reduse n sperana c ceilali concureni vor realiza analize de
portofoliu i decid s se retrag de pe pia.
ntr-o abordare global, o atenie mai ridicat este acordat creterii
cotei de pia i a loialitii clienilor. Necesitatea unei abordri globale este
determinat de urmtorii factori: globalizarea pieelor, clienii, resursele de
producie, guvernele, tehnologia, concurena i rapiditatea rspunsului.
Orientarea global permite valorificarea pieelor care devin globale.
Se nregistreaz o convergen a pieelor naionale pentru produsele care au
caracteristici similare, iar operarea pe aceste piee permite creterea
vnzrilor (mai ales dac produsul a fost lansat naintea concurenilor),
valorificarea economiilor de scar, reducerea costurilor i creterea cotei de
pia. Multe ntreprinderi care opereaz la nivel global depind de anumite
piee critice (de regul piaa naional i pieele pe care s-au instalat de mult
timp) pentru un profit i un cash flow stabil. Orientarea global implic
recunoaterea necesitii de a prezenei pe toate pieele majore pentru a se
putea proteja poziia firmei pe pieele critice.
Prezena pe pieele mature, n care exist clieni experimentai i cu
un comportament inovativ (lead markets) permite mbuntirea produselor
CAPITOLUL I
44
i serviciilor i obinerea unor experiene care pot fi transferate pe alte piee.
n acest mod se asigur un avantaj n raport cu ntreprinderile care
acioneaz local sau regional.
Pe msur ce clienii devin globali, ei tind s continue relaiile de
afaceri cu furnizorii. Extinderea prezenei productorilor de automobile
japoneze pe piaa american a atras i prezena productorilor de piese i
subansamble, de asigurri, de computere i software.
Asigurarea resurselor productive de pe piaa global trebuie s
ndeplineasc cerinele de rapiditate a livrrilor i de cost redus. Strategia
global permite ntreprinderii s planifice configuraia procesului productiv
din diferite ri astfel nct s se obin un avantaj din disponibilitatea
resurselor de munc la un cost mai redus sau cu un nivel superior de
calificare.
O ntreprindere global poate obine rapid o cretere a cotei de pia
prin nivelul de pre practicat, acceptnd un profit mai redus sau chiar
nregistrnd pierderi ntr-o prim etap. O prezen global permite att un
rspuns strategic ofensiv, ct i unul defensiv, funcie de circumstane.
Factorul timp este un factor critic de succes n sectoarele globale.
Introducerea rapid de noi produse i rapiditatea rspunsului la provocrile
unui concurent sunt eseniale n vederea meninerii poziiei competitive.
Capacitatea de a rspunde rapid unor oportuniti sau situaii nefavorabile
este posibil dac ntreprinderea se poate baza pe resurse, idei i personal
dintr-o varietate de piee. n momentul n care a fost provocat de ctre
Yamaha, Honda a introdus 113 noi modele de motociclete n doar 18 luni,
fapt posibil datorit unei bune gestionri a timpului, unui sistem flexibil de
producie, unui eficace proces de inovare, de dezvoltare i lansare de noi
produse i a unui sistem rapid de rspuns la cerinele clienilor.
Globalizarea ntreprinderilor poate fi facilitat de sprijinul acordat de
ctre stat ntreprinderilor n primele etape ale procesului de
internaionalizare.





Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
45

2.3. Alternative strategice n marketingul internaional

n concurena global pot fi adoptate trei strategii concureniale de
baz: lider de cost, diferenierea produsului i focalizarea pe pieele
protejate.
n cazul adoptrii strategiei lider de cost, ntreprinderea
comercializeaz un produs de o calitate comparabil cu a concurenilor, dar
la un pre mai redus. Este posibil i practicarea unui pre comparabil cu al
concurenilor, caz n care va obine un profit mai ridicat datorit costului
mai redus. Reducerea costurilor este posibil pe baza valorificrii
economiilor de scar n cazul produciei i comercializrii unui volum
ridicat, economiilor de nvare rezultate din creterea productivitii muncii
odat cu trecerea timpului, precum i a economiilor de experien rezultate
din nvarea de a gestiona mai bine o linie de afaceri. Pe msur ce
producia cumulat crete (denumit experien), ntreprinderea nva s
gestioneze mai bine resursele productive, reduce costurile fixe, rezultnd o
anumit reducere a costurilor totale la fiecare dublare a volumului cumulat
al produciei. O strategie lider de cost conduce la creterea rolului factorului
pre n cadrul mixului de marketing.
Strategia de difereniere a produsului implic un element distinctiv
al propriului produs care este valorizat de ctre clieni. Diferenierea poate
avea la baz un element obiectiv (design, performan, calitate, fiabilitate,
servicii acordate) sau un element psihologic (valoarea simbolic).
ntreprinderile ce adopt aceast strategie trebuie s dispun de o
competen ridicat de marketing care s-i permit nelegerea cerinelor i
exigenelor specifice ale pieei i o capacitate de inovare continu. n situaia
n care elementul de difereniere a fost generalizat la nivelul concurenilor,
ntreprinderile care urmeaz o strategie lider de cost pot obine un avantaj.
Strategia de focalizare pe piee protejate se bazeaz pe barierele
protecioniste, pe facilitile de producie sau de vnzri oferite pe piaa
respectiv. Avantajul concurenial obinut n acest mod este ns vulnerabil
n situaia n care piaa respectiv se liberalizeaz, fapt care permite intrarea
unor noi concureni.
Creterea concurenei pe pieele globale este determinat de
adoptarea de o serie de ntreprinderi a unei strategii de extindere a pieei, de
CAPITOLUL I
46
ptrundere pe noi segmente de pia, integrarea amonte sau aval. Este
necesar n consecin o monitorizare a concurenei, analizndu-se punctele
forte i slabe ale acesteia, obiective, strategii i rspunsuri posibile la
aciunile ntreprinderii.
ntreprinderea trebuie s rspund att exigenelor integrrii globale,
ct i ale senzitivitii la exigenele locale. Schimbrile n produse i
tehnologii, economiile de scar, avantajele de cost pe diverse piee i
distribuia global impun o abordare global. Procesele politice i politicile
intervenioniste ale statului impun modificarea politicii de integrare global
i adaptarea la cerinele diverselor guverne.
O decizie fundamental n marketingul global se refer la nivelul de
standardizare sau adaptare a mixului de marketing la exigenele locale.
Dei standardizarea mixului de marketing reduce complexitatea problemelor
manageriale, adaptarea la particularitile locale privind exigenele, nivelul
venitului, reglementrile guvernamentale, sistemului de distribuie i
structurii concureniale este necesar n multe situaii. Stabilirea nivelului de
standardizare / adaptare impune luarea n consideraie a urmtorilor factori:
Profilul consumatorilor de pe diverse piee: gusturi, venit, cultur,
proces decizional;
Infrastructura de marketing: medii publicitare, birouri care ofer servicii
de marketing;
Caracteristicile sistemelor de transport i comunicare;
Structura sistemelor de distribuie.
Problema nu se pune dac este necesar sau nu adaptarea, ci care
sunt componentele mixului de marketing i la ce nivel este necesar a fi
adaptate. Standardizarea produsului permite obinerea economiilor de scar
n producie, iar standardizarea numelui de marc i a reclamei favorizeaz
obinerea acestor economii n marketing. De regul, adaptrile sunt necesare
n ceea ce privete ambalajul, preul i condiiile de plat, aciunile
promoionale, mediile publicitare utilizate, canalele de distribuie, serviciile
post-vnzare.
Gestiunea sistemului global de marketing este necesar n vederea
controlului cash flow-ului global generat de preurile practicate pe diverse
piee. Acest sistem are trei componente principale (Doz i Prahalad 1987):
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
47

Prezena pe multiple piee astfel nct s se obin avantaj din diferenele
existente ntre acestea. Astfel, se urmrete practicarea unor preuri
ridicate i un cash flow ridicat pe pieele n care ntreprinderea este
dominant i concurena slab astfel nct s se obin resursele necesare
susinerii unui pre mai redus pe pieele care urmeaz a fi penetrate.
Prezena la scar global a mrcii printr-un sistem de distribuie adecvat.
Desfurarea unei linii de produs extinse i a mai multor familii de
produse n diverse ri pentru a obine economii de ntindere (diversitate)
ca baz a unui avantaj concurenial i a permite oportuniti pentru
susinerea reciproc a diverselor arii de afaceri i piee.
Coordonarea activitilor de marketing global se poate realiza n
urmtoarele moduri:
Utilizarea unor metode similare de realizare a activitilor de marketing
pe diverse piee n ceea ce privete distribuia produsului, sistemul de
servicii i garanii etc.
Transferul experienei i elementelor de know-how de marketing de pe o
pia n alta.
Stabilirea unei secvene a programelor de marketing astfel nct
elementele de succes sunt introduse gradual pe diverse piee, deseori n
conjuncie cu evoluia ciclului de via al produsului pe pieele
respective.
Integrarea eforturilor de marketing de pe diverse piee, astfel nct
clienilor care sunt prezeni pe mai multe piee s li se ofere acelai
serviciu.











CAPITOLUL I
48

CAPITOLUL III

MEDIUL INTERNAIONAL


3.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii

O analiz a ctorva modaliti de definire a mediului ne permite s
desprindem elementele pe care ntreprinderea ar trebui s le ia n
consideraie n vederea adoptrii unui comportament adecvat n raport cu
mediul su.
Mediul poate fi considerat un ansamblu de factori alctuind o
structur complex, eterogen;....factori de natur economic, social,
cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc.. Este alctuit
dintr-o reea de variabile exogene crora le opune propriile sale resurse -
umane, materiale i financiare -, respectiv, un set de variabile endogene
(Florescu, coordonator, 1992, p.49).
A. Rugiadini consider mediul ca un ansamblu de fenomene
externe ntreprinderii (n.n..) care au relaii funcionale de un anumit nivel cu
variabilele interne ale sistemului organizaional (Rugiadini 1979, p.35).
Ph. Kotler i G. Armstrong, definind mediul ntreprinderii, consider
c acesta este constituit din actori i fore externe care afecteaz abilitatea
(...) acesteia (n.n) de a dezvolta i menine tranzacii de succes cu clienii
vizai (Kotler i Armstrong 1994, p. 68).
V. Coda arat c mediul poate fi gndit ca un ansamblu de
numeroase subsisteme interconectate variat ntre ele (piaa muncii, piaa
financiar, piaa monetar, pieele de vnzare a produselor, pieele de
cumprare a factorilor productivi, tehnologiile, reglementrile legale,
organizaiile sindicale etc. Toate aceste subsisteme sunt integrate n
macromediul economic, politic, demografic, social, cultural al unei
anumite ri sau al unui sistem mai vast (Coda 1991, p.13).
Trei concluzii putem desprinde din aceste cteva definiii prezentate:
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
49

Mediul are un caracter complex, fiind constituit dintr-un ansamblu de
factori de natur divers. Se pune problema pe de-o parte a identificrii
acestora i a obinerii informaiilor privind caracteristicile i evoluiile
lor.
Mediul are un caracter de sistem. ntre factorii de mediu exist
numeroase interconexiuni i intercondiionri, fiind necesar a abordare
integratoare a acestora. Atenia trebuie ndreptat spre evenimente i
fenomene care se produc ca urmare a mutaiilor ce au loc n ansamblul
factorilor de mediu n strnsa lor interdependen.
Mediul este constituit din subsisteme care pot fi identificate dup
nivelul de agregare la care se face analiza. Astfel putem distinge:
micromediul
2
(factori care afecteaz direct abilitatea ntreprinderii de a-
i realiza activitatea) n care se includ cele cinci fore care constituie
structura sistemului concurenial (concurenii actuali, concurenii
poteniali, produsele de substituie, furnizorii i clienii); macromediul
(factori care afecteaz activitatea tuturor componentelor micromediului)
n care se includ mediul economic, tehnologic, demografic, socio-
cultural, politic i ecologic; mondomediul caz n care analiza se
realizeaz la nivel internaional/global.
V. Coda propune o grupare a factorilor de mediu cu care
ntreprinderea vine n contact n dou sisteme: sistemul concurenial i
sistemul interlocutorilor sociali. Sistemul concurenial este constituit din:
concurenii cu care ntreprinderea poate fi n relaii de concuren sau
colaborare, furnizorii i clienii cu care ntreprinderea poate fi n raporturi de
for contractual, de integrare sau partenariat, noii concureni poteniali n
faa crora ncearc ridicarea unor bariere la intrarea pe pia i produsele
de substituiie. Sistemul interlocutorilor sociali cuprinde organismele
publice, bncile i alte instituii financiare, acionarii, angajaii,
reprezentanii organizaiilor sindicale, organizaii ale consumatorilor etc.
(Coda 1991, pp.13-19). Care este justificarea acestei abordri? Dac n
primul caz accentul este pus pe cunoaterea mediului astfel nct
ntreprinderea s poat construi o ofert care s satisfac cerinele pieei, cea

2
Termenul de micromediu este prezent n special n literatura de marketing. n literatura
managementului strategic se utilizeaz pentru aceiai factori termenul de mediu (sau
sistem) concurenial.
CAPITOLUL I
50
de-a doua abordare permite contientizarea necesitii satisfacerii i a unor
ateptri de natur social.
Condiiile de mediu afecteaz capacitatea ntreprinderii de a
obine resursele necesare n vederea ndeplinirii obiectivelor. n consecin,
ntreprinderea trebuie s opereze o serie de modificri n modul su de
funcionare odat cu schimbrile ce se produc n mediu astfel nct s poat
obine nivelul de performan vizat.
Factorii de mediu care exercit influene asupra activitii
ntreprinderii au o intensitate diferit. De exemplu, evoluia cursului de
schimb are influen direct asupra ntreprinderilor care sunt antrenate n
operaiuni de export sau import de produse sau/i materii prime. Evoluia
rapid a tehnologiilor afecteaz intens ntreprinderile din industriile
tehnologiilor de vrf, determinnd necesitatea inovrii ntr-un timp scurt i
uzura moral rapid a echipamentelor. ntreprinderile de servicii publice
sunt influenate evident de factorii de natur politic care-i pun amprenta
asupra fondurilor alocate din produsul intern brut pentru sectoarele
respective. De precizat c intensitatea influenei diverilor factori se
modific n timp, de aceea devine necesar analiza permanent a acestora.
n literatur au fost prezentate diverse grupri ale factorilor
macromediului care pot exercita influene asupra ntreprinderii, ct i asupra
concurenilor si. Acetia sunt: factorii economici; politici; tehnologici;
socio-culturali i naturali (prezeni n cea mai mare parte a studiilor); factorii
de management (Dnia i Prjol 1977, demografici (Kotler 1997).
Avndu-se n vedere faptul c att factorii de management la nivel
macroeconomic, ct i cei juridici sunt sub incidena politicului, optm
pentru comasarea acestora ntr-o singur grup, rezultnd un numr de 6
grupe de factori: factori economici, naturali, politici i juridici, tehnologici,
demografici i socio-culturali (vezi fig. 3.1.).
Factorii economici sunt cei care i pun amprenta direct asupra
pieei i puterii de cumprare. ntre acetia se nscriu: ritmul de dezvoltare
economic; ciclurile economice; tendinele produsului naional brut; inflaia;
omajul; resursele financiare ale agenilor economici influenate de mrimea
veniturilor curente, mrimea economiilor, rata dobnzii i disponibilitatea
creditelor; nivelul preurilor etc. Relaia dintre ntreprindere i factorii
economici este bidirecionat. Pe de-o parte, factorii de natur economic
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
51

influeneaz capacitatea de absorbie a pieei pe care ntreprinderea
acioneaz, iar pe de alt parte ntreprinderea, prin produsele i serviciile
realizate, prin nivelul de eficien a propriei activiti i al prii din venit
vrsat la bugetul statului (impozite i taxe), contribuie la imprimarea unei
anumite tendine evoluiei economice.


Factori economici Factori politici i juridici


Factori NTREPRINDEREA Factori
naturali tehnologici


Factori demografici Factori socio-culturali


Fig. 3.1. Factorii de mediu i ntreprinderea

Factorii politici i juridici includ politicile macroeconomice i
strategiile sectoriale, politica social, a nvmntului i tiinei, politica
extern i ecologic, stabilitatea politic i legislaia care permite realizarea
acestora, organismele administrative i grupurile de presiune. n contextul
globalizrii sectoarelor economice i al proceselor de regionalizare
economic (CEE - Comunitatea Economic European, NAFTA - Acordul
Nord-American de Liber Schimb, ASEAN - Asociaia Naiunilor Sud-Est
Asiatice, CACM Piaa Comun Central-American, LAIA - Asociaia
Integrrii Latino-Americane, ECOWAS - Comunitatea Economic a
Statelor Africii de Vest i altele), o importan crescnd dobndesc
politicile i reglementrile regionale, precum i acordurile, normele i
standardele internaionale (de exemplu sistemele de certificare a calitii
ISSO 9001, 9002).
O tendin important manifestat n mediul politic att n rile
occidentale, ct i n ara noastr (n procesul tranziiei la economia de pia
i n perspectiva integrrii europene i euroatlantice) este creterea
numrului reglementrilor din sfera afacerilor, protecia social, a mediului
etc. n toate rile lumii exist un cadru juridic amplu care reglementeaz
CAPITOLUL I
52
concurena, standardele de calitate a produselor, garantarea produselor,
practicile comerciale i de creditare, ambalarea i marcarea produselor,
publicitatea i aciunile promoionale, sistemul de impozite i taxe, comerul
internaional etc.
Legislaia din domeniul afacerilor are trei obiective majore: protecia
ntreprinderilor una fa de alta prin reglementarea concurenei libere,
protecia consumatorilor n faa practicilor comerciale incorecte i protecia
societii fa de practicile comerciale excesive care genereaz un rezultat
economic ridicat, dar cu efecte negative pe plan social (Koltler 1997,
pp.226-227).
O alt tendin important o reprezint creterea numrului i a
influenei grupurilor de presiune: organizaii ale consumatorilor, ale
diverselor minoriti, ecologiste, ale femeilor, persoanelor n vrst etc. care
solicit att organismelor guvernamentale, ct i ntreprinderilor, acordarea
unei atenii ridicate problemelor cu care aceste grupuri se confrunt.
Dintre factorii tehnologici cu influen ridicat asupra activitii
ntreprinderii se evideniaz: investiiile n cercetarea tiinific i
dezvoltarea tehnologic; numrul i nivelul licenelor i brevetelor
nregistrate; creativitatea i capacitatea de inovare a sistemului de cercetare-
proiectare; nivelul tehnic al utilajelor i calitatea tehnologiilor disponibile pe
pia; ritmul lansrii de noi produse i tehnologii. O serie de tendine
marcheaz componenta tehnologic a mediului: reducerea ciclului de via
al produselor i tehnologiilor; accelerarea procesului de dezvoltare de noi
produse (vezi tabelul 3.1.); creterea considerabil a stocului de cunotine
tiinifice i tehnice (Dnia 1989); existena unor posibiliti de inovare
nelimitate n domenii cum ar fi biotehnologia, electronica, robotica, tiina
materialelor; creterea bugetelor alocate cercetrii-dezvoltrii i
reglementarea crescnd a domeniului tehnologic.
Cunoaterea efectelor acestor factori este deosebit de important
datorit impactului lor direct asupra performanei ntreprinderii. Astfel,
nivelul dotrilor tehnice ale ntreprinderii i al tehnologiilor disponibile,
nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltrii i lansrii de noi produse
influeneaz nivelul productivitii muncii, al costurile i profiturile,
volumul produciei i vnzrilor, calitatea produselor, poziia pe pia,
imaginea ntreprinderii i a produselor sale etc.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
53


Tabelul 3.1.

Reducerea duratei procesului de dezvoltare i a ciclului de via
al noilor produse. Cazul computerelor

Durata medie n luni Etapele procesului de
dezvoltare 1981 1984 1988 1991
Cercetare-dezvoltare 24 20 18 8
Studiul pieei 9 7 4 2
Durata de via a produsului 88 48 24 12

Dup Dataquest, Aprilie 1992
Sursa: Lambin 1994, p.23


n grupa factorilor demografici se cuprind: dimensiunea populaiei;
structura pe vrst, sex, nivel de pregtire; stadiu n ciclul de via al
familiei; mobilitatea geografic; natalitatea i mortalitatea; durata medie de
via etc. Semnificaia influenei acestor factori este determinat de dou
cauze: pe de-o parte, pieele crora ntreprinderea se adreseaz sunt
constituite din oameni ale cror caracteristici demografice trebuie bine
cunoscute n vederea adaptrii ofertei nevoilor acestora, iar pe de alt parte
ei definesc caracteristicile resurselor umane disponibile.
Componenta demografic a mediului este marcat de o serie de
tendine: creterea populaiei la nivel mondial; fenomenul mbtrnirii
populaiei; creterea nivelului de pregtire a populaiei i a ponderii
grupurilor cu pregtire superioar; creterea ponderii situaiilor familiale
neconvenionale (celibatari, familii cu un singur printe, cupluri cstorite
fr copii, persoane separate etc.); creterea mobilitii geografice a
populaiei i altele.
Factorii socio-culturali, convingerile, valorile culturale i normele
de comportament ale oamenilor sunt modelate de societatea n care acetia
triesc, influennd stilul de via al acestora. Convingerile i valorile
culturale fundamentale sunt cele care rezist n timp, fiind modelate de
instituiile sociale principale (coala, biserica), pe cnd cele secundare sunt
CAPITOLUL I
54
rezultate din experiena proprie de via a anumitor grupuri de indivizi, fiind
supuse schimbrilor. Valorile culturale ale societii sunt influenate de
concepiile pe care oamenii le au despre ei nii, despre cei din jur, despre
organizaii, societate, natur i univers.
Elementele mediului natural - relieful, apa, aerul, clima, resursele
solului i subsolului - asigur att cadrul existenei i desfurrii aciunii
umane, ct i o gam larg de materii prime i energia necesar. Caracterul
limitat al resurselor naturale, ct i creterea gradului de poluare a mediului,
determin accentuarea restriciilor pe care acesta le impune activitii
economice. Principalele tendine ale mediului natural care afecteaz
activitatea ntreprinderii sunt: criza materiilor prime; creterea costului
energiei; descoperirea unor surse alternative de energie; creterea gradului
de poluare i implicarea crescnd a statului n asigurarea proteciei
mediului nconjurtor.


3.2. Caracteristici ale mediului economic internaional

n anii 90 pe piaa mondial s-au manifestat o serie de probleme de
natur economic i financiar ce trebuie luate n considerare de
ntreprinderile care acioneaz pe pieele externe:
dezvoltarea economic mai lent fa de anii anteriori;
intensificarea concurenei;
tensiuni pe pieele materiilor prime;
creterea interdependenelor n economia mondial;
dezechilibrele balanelor de pli;
modificri periodice n competitivitatea produselor anumitor ri,
datorate fluctuaiilor cursurilor de schimb;
noile tendine protecioniste.
Dezvoltarea economic mai lent fa de deceniile anterioare este
cauzat de o serie de factori:
saturarea anumitor piee;
ritmul mai lent de cretere a productivitii muncii;
adaptarea lent a structurilor industriale la noile condiii ale economiei
internaionale;
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
55

capacitatea limitat de a face fa inflaiei;
creterea ratei dobnzilor;
ncetinirea ritmului de cretere a populaiei;
creterea incertitudinii n previziunea evoluiilor viitoare.
ntreprinderile pot construi scenarii privind evoluiile mediului
funcie de care se fundamenteaz strategii alternative. Previziunea evoluiei
unui sector industrial necesit identificarea factorilor critici de succes:
Tehnologia factor cheie n industria computerelor, aeronauticii,
telecomunicaiilor. Pentru a avea succes este necesar disponibilitatea
noilor tehnologii i posibilitatea aplicrii la noi produse.
Capitalul industria automobilelor, antiere navale, industria oelului. n
aceste sectoare supremaia este deinut de rile industrializate care
dein o pia intern de mari dimensiuni pe care pot obine economii de
scar astfel i practica preuri competitive. n sectoarele industriale
mature, rile industrializate i-au rectigat poziiile prin punerea la
punct de noi tehnologii i transfer spre segmente de pia cu valoare
adugat ridicat.
Munca sectorul textil (confecii, mbrcminte).
Creterea interdependenelor n economia mondial se manifest
ntre rile industrializate i rile n curs de dezvoltare datorit devansrii
ritmului de cretere a produciei mondiale de ritmul de cretere n volum al
schimburilor internaionale (vezi tabelul 3.2.).
Creterea interdependenelor este demonstrat de constituirea unor
blocuri economice (CEE, NAFTA, AELS), transferul unei serii de activiti
productive din rile industrializate n rile din Asia.
Modificrile periodice ale competitivitii produselor datorat
fluctuaiilor monedelor de schimb sunt resimite de ntreprinderile care
comercializeaz produse cu cerere elastic la pre. Fluctuaiile cursurilor de
schimb, prin deteriorarea competitivitii produselor pe termen lung, au
generat crize n anumite sectoare industriale, iar reducerea rentabilitii a
dus la reducerea propensiunii spre investiii. Aceste modificri n
competitivitatea produselor au generat dezechilibre ale balanelor de pli.



CAPITOLUL I
56
Tabelul 3.2.
Evoluia produciei i comerului mondial n anii 90

(Cretere procentual anual)

1990
1999
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Producia
Mondial
3,0 2,7 1,8 2,5 2,6 3,9 3,7 4,2 4,1 2,0 2,5
-ri avansate 2,3 2,7 1,2 1,9 1,2 3,2 2,5 3,0 3,1 2,0 1,9
-ri n
dezvoltare
5,3 4,0 5,0 6,6 6,5 6,7 6,1 6,6 5,8 2,3 3,6
-ri n
tranziie
-4,1 -3,5 -7,6 -14,0 -7,3 -7,1 -1,5 -1,0 2,0 -0,2 -0,2
Comer
mondial
6,2 5,6 4,6 4,7 3,6 9,3 9,5 6,8 9,7 3,7 4,6
Export
-ri avansate 6,3 6,7 5,8 5,2 3,4 8,9 8,9 6,0 10,3 3,6 4,2
-ri n
dezvoltare
8,5 7,5 6,7 10,4 7,5 13,1 10,5 8,8 10,9 3,9 5,5
Import
-ri avansate 5,9 5,7 3,3 4,7 1,7 9,8 9,0 6,4 9,0 4,5 4,7
-ri n
dezvoltare
7,7 6,0 9,1 9,8 8,7 7,4 11,3 9,3 9,8 1,0 4,6
Sursa: International Monetary Fund, World Economic Outlook. October 1998, pp. 171,199.




3.3. Mediul socio-cultural

Factorii socio-culturali au un impact att asupra comportamentului
consumatorilor de pe diverse piee, ct i asupra comportamentului
ntreprinderii n procesul de internaionalizare. n analiza mediului socio-
cultural se utilizeaz aportul tiinific al sociologiei, antropologiei i
psihologiei. Principalele aspecte avute n vedere sunt limba, cultura,
organizarea social i comportamentele indivizilor care aparin aceleiai
culturi.



Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
57

3.3.1. Componentele mediului socio-cultural

Limba, elementul vizibil al diferenelor culturale, difer de la o ar
la alta. i nivelul uniformitii lingvistice difer pe ri. Exist n jur de 100
de limbi oficiale, n timp ce exist peste 3000 de limbi vorbite n toat
lumea. Mai puin de jumtate din ri sunt omogene din punctul de vedere al
limbii vorbite, n sensul c peste 85% din populaie vorbete aceeai limb
matern.
Nuanele n sensul anumitor cuvinte n diverse limbi difer, fapt care
genereaz dificulti n traducerile necesare n marketingul internaional. De
aceea se utilizeaz interprei care, n vederea meninerii sensului, realizeaz
traducerea n ambele sensuri.
Cultura este un concept complex care cuprinde un ansamblu de
cunotine, credine, norme morale, legale i cutume partajate de o societate
care modeleaz comportamentul uman i sunt transmise din generaie n
generaie.
Elementele de baz ale culturii sunt:
Normele i regulile care specific anumite modele de comportament i
de gndire n situaii variate.
Ideologia care include credinele, cunotinele, ideile cognitive i
estetice, formele estetice de expresie i ideile evaluative care ajut n
definirea unor standarde i realizarea unor judeci despre sine i despre
alii. Credinele religioase influeneaz comportamentul de consum, cel
social, modul de realizare a afacerilor, valorile sociale generale,
atitudinile fa de timp, bogie, schimbare i risc. n rile n care religia
are o importan ridicat n societate, instituiile religioase au un rol
important att n promovarea, ct i n descurajarea schimbrii. Valorile
i atitudinile sunt utile n a determina dac ceea ce gndim este bine sau
nu, n a stabili ceea ce este important i ceea ce este dezirabil. n anumite
ri, autorealizarea i succesul personal au o importan ridicat,
constituind o justificare a creterii bogiei materiale.
Cultura material care cuprinde ansamblul elementelor materiale
create i utilizate. Cultura material afecteaz nivelul cererii, calitatea,
tipul i caracteristicile funcionale ale produselor solicitate, precum i
modul de producere i distribuire a acestora. n rile occidentale,
CAPITOLUL I
58
avantajele oferite de peria de dini electric sunt acceptate, n timp ce n
rile mai puin dezvoltate cumprarea acestui produs este considerat o
risip de bani. Valorile i preferinele n art, muzic i design sunt
strns legate de cultura material. Consumatorii germani prefer o
main de splat de dimensiuni mai mari care s creeze impresia
durabilitii i a unei tehnologii avansate, n timp ce consumatorii
francezi prefer mainile de splat uoare i de dimensiuni reduse care
s nu ocupe un spaiu prea mare n buctrie.
Normele i valorile culturale se dezvolt prin dou ci principale:
socializarea individului care dobndete experiene de via i este supus
influenelor unor instituii sociale (familie, religie, sisteme educaionale);
aculturalizarea care se refer la procesul voluntar de nvare.
nelegerea impactului culturii asupra demersului de marketing al
ntreprinderii necesit cunoaterea caracteristicilor principale ale culturii:
ntre elementele componente ale culturii exist o multitudine de relaii.
nelegerea unei culturi necesit investigarea att a componentelor
acesteia, ct i a relaiilor care exist ntre acestea.
Cultura i pune amprenta asupra tuturor aspectelor vieii individului:
personalitate, mod de exprimare a ideilor i emoiilor, mod de gndire,
mod de micare, tipuri de probleme puse i rezolvate, modul de
funcionare a sistemelor de transport, modul de funcionare a sistemelor
economice i de guvernmnt.
Caracter adaptiv. Modificarea mediului fizic i social determin n timp
i modificri de natur cultural.
Existena unor subculturi care implic un set de credine, valori,
atitudini, obinuine i forme de comportament partajate de membrii
unei societi. Membrii unei subculturi se conformeaz unor norme ale
culturii dominante, dar deviaz de la acelea care nu sunt compatibile cu
normele subculturii. Subculturile pot fi bazate pe naionalitate, religie,
ras, vrst etc.
Organizarea social se refer la modul n care indivizii se
raporteaz la ceilali i i organizeaz activitile astfel nct s triasc n
armonie cu ceilali. Clasele sociale, familia, poziia n societate a femeilor i
brbailor, comportamentele grupurilor i n grup sunt interpretate diferit
funcie de cultur.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
59

Clasele sociale tind s-i diferenieze modelele de consum unele fa
de celelalte. Clasele nstrite din diferite ri au un nivel mai ridicat de
similaritate ntre ele comparativ cu celelalte clase din rile din care provin.
Dac clasa srac tinde a fi conservatoare n raport cu propriile valori
culturale, fiind puin informat despre valorile altor culturi, clasa medie este
mai deschis valorilor altor culturi. Cu ct mai mare este ponderea clasei
nstrite i a celei medii, cu att piaa respectiv este mai deschis unor
produse i servicii care nu in de o anumit cultur.
n societile rurale i primitive rolul familiei este esenial n
procesul de socializare a individului, n timp ce n societile urbane o serie
activiti sunt transferate total sau parial unor instituii educaionale i
diferitelor grupuri n care individul se integreaz. Rolul important acordat
colii n formarea individului induce un nivel ridicat de educaie, nivel care
se reflect n comportamentul consumatorilor care devin mai exigeni i
solicit mult mai multe informaii despre produs pentru a-l cumpra.

3.3.2. Analiza influenelor culturale

nelegerea influenelor culturale asupra comportamentului unui grup
este dificil. Mai mult, propria cultur influeneaz modul n care analizm
o alt cultur ntruct cutm s identificm similaritile sau diferenele fa
de propria cultur. Similaritile culturale pot fi analizate pe baza mai multor
fenomene culturale considerate universale (vezi tabelul 3.3.).
Studiul aspectelor i fenomenelor culturale n vederea lurii
deciziilor de marketing internaional se poate realiza la nivel macro i la
nivel micro. La nivel macro, scopul studiului l reprezint identificarea
climatului sociologic general fa de afaceri, atitudinile fa de strini i
noile produse. La nivel micro se urmrete interpretarea impactului culturii
asupra unui grup specific dintr-o ar. n msura n care se identific
anumite aspecte culturale universale este posibil standardizarea anumitor
aspecte ale programului de marketing de pe diverse piee, cum ar fi designul
i comunicarea.



CAPITOLUL I
60
Tabelul 3.3.
Dimensiunile analizei similaritilor culturale

Structur pe vrste
Sporturi
Calendare
Buctrie
Comportament
cooperativ
Dans
Arte decorative
Educaie
Etic
Etichete
Familie
Folclor
Tabu-uri alimentare
Rituri funerare
Jocuri
Gesturi
Administraie
Mulumiri
Ospitalitate
Glume
Limb
Legi

Cstorie
Momente de servirea
mesei
Medicin
Modestie
Muzic
Nume personale
Politica de populaie
Drepturi de proprietate
Ritualuri religioase
Reguli de reziden
Status social
Comer
Vizite

Sursa: Murdock, G.P. (1945) The common denominator of cultures, citat n Bradley
1995, p.145


Macroanaliza mediului cultural include examinarea variabilitii,
complexitii, eterogenitii, interdependenei i ostilitii culturale.
Variabilitatea cultural, msura n care elementele culturale sufer
schimbri n timp, influeneaz nivelul predictibilitii rezultatelor aciunilor
ntreprinderii. Un ridicat nivel al variabilitii culturale implic necesitatea
predominanei expertizei locale, descentralizrii lurii deciziilor i a unor
canale deschise de comunicare ale ntreprinderii astfel nct s se asigure
capacitatea acesteia de a percepe schimbrile i de a se adapta n consecin.
Complexitatea cultural se refer la msura n care regulile
neformulate explicit influeneaz modul de tratare a informaiilor i relaiile
dintre indivizi. Hall (1960) a identificat dou tipuri extreme de culturi
funcie de nivelul de complexitate:
culturi cu un nivel redus de complexitate n care o serie de aspecte
comportamentale sunt explicite, multe informaii sunt coninute n
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
61

coduri i transmise prin mesaje, sunt deschise la schimbare, diferene
reduse ntre cei din interiorul i exteriorul culturii, ntre indivizi existnd
un nivel redus de implicare. Exemple n acest sens sunt Germania,
Elveia, Scandinavia, Statele Unite.
culturi cu un nivel ridicat de complexitate n care aspectele culturale
sunt implicite, o serie de informaii fiind implicite n contextul fizic sau
internalizate n oameni, ntre indivizi existnd un nivel ridicat de
implicare, modelele culturale nu sunt deschise schimbrii, distincia
dintre cei din interiorul i exteriorul culturii fiind evident. Exemple n
acest sens sunt China, Frana, Japonia.
Ostilitatea cultural se refer la msura n care caracteristicile
acesteia reprezint o constrngere n realizarea obiectivelor ntreprinderii.
Nivelul ostilitii este n funcie de acceptabilitatea i legitimitatea perceput
a ntreprinderii i a produselor sale. Un nivel ridicat de ostilitate influeneaz
capacitatea ntreprinderii de a obine resursele materiale, de capital, de
personal i informaionale, favoruri politice, precum i capacitatea de a-i
distribui produsele i serviciile.
Eterogenitatea cultural se refer la asemnrile i deosebirile
existente ntre culturile din diverse ri. n cazul unui grad de eterogenitate
ridicat, este recomandat o descentralizare a lurii deciziilor la nivel local
sau identificarea unor subculturi existente n mai multe ri i tratarea lor ca
pe nite segmente de pia identice.
Interdependena cultural exprim msura n care caracteristicile
unei culturi sunt influenate de evoluiile nregistrate n alte culturi. Aceste
interdependene sunt amplificate de progresul tehnologiei comunicaiei i
transporturilor, de intensificarea schimburilor economice internaionale,
extinderea instituiilor regionale i internaionale i apariia grupurilor de
interes transculturale.
Microanaliza mediului cultural este focalizat asupra modului n
care elementele culturale influeneaz comportamentul consumatorilor.
Ideologia naional (modelul de gndire i rspuns la diveri stimuli ai
cetenilor unei ri) este investigat din punctul de vedere al filozofiei
economice, identitii culturale i atitudinilor.
Filozofia economic, element important al ideologiei naionale, i
pune amprenta asupra nivelului de implicare a statului n afacerile
CAPITOLUL I
62
economice. Dac n ri ca Suedia sau Frana statul are un rol important n
Economie, n Statele Unite acest rol este foarte limitat. Ideologia naional
este puternic n rile n care exist o identitate cultural nrdcinat ntr-o
lung istorie, sentimentul unitii naionale fiind evident.
Ideologia naional i pune amprenta asupra atitudinilor
consumatorilor din rile respective fa de produsele de origine strin i
fa de inovaii. n unele ri, aceste produse sunt percepute ca avnd o
influen negativ asupra modelelor comportamentale existente i ca o
ameninare al adresa industriei naionale. n alte ri, produsele de origine
strin sunt percepute pozitiv n msura n care sunt difereniate fa de cele
locale i ofer clientului, n mod real, o valoare mai ridicat. Funcie de
aceste atitudini, ntreprinderea trebuie s decid s-i construiasc o
identitate local sau o imagine de produse de o calitate ridicat, unic.
n cazul n care pe o pia se lanseaz un nou produs inexistent
anterior, este important cunoaterea modelului de adoptare a unei inovaii.
Principiile difuziei inovaiilor se aplic i n marketingul internaional. Se
investigheaz n acest sens rezistena la schimbare, percepia superioritii
produsului, stimulii care induc ncercarea produsului i intenia de
cumprare, preul acceptabil i compatibilitatea produsului cu valorile
culturale i tradiiile de pe piaa respectiv.
n vederea microanalizei unei culturi, Hall (1959) a construit o un
model care presupune identificarea unor mesaje primare i reguli culturale
care au incidene asupra activitii umane (vezi tabelul 3.4.). Ulterior, se
supun analizei efectele culturii asupra modelului de cumprare i utilizare a
produsului, asupra modului de organizare a ntreprinderilor, culturii
organizaionale i comportamentului n afaceri etc.








Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
63

Tabelul 3.2.
Sistemul de mesaje primare i roluri culturale
Modelul Hall

Mesaj primar Atitudini i reguli culturale
Interaciune

Asociere
Subzisten
Bisexualitate
Teritorialitate
Temporalitate
nvare
Joc
Aprare
Exploatare
Ordinea interaciunilor umane prin intermediul comunicrii
verbale i nonverbale
Organizarea i structurarea societii i a componentelor sale
Ordonarea activitilor umane n munc i via
Diferenierea rolurilor, activitilor i funciilor sexelor
Posesia, utilizarea i aprarea spaiului (teritoriului)
Utilizarea, alocarea i mprirea timpului
Procesul de adaptare prin nvare i instrucie
Relaxare, distracie, recreere, plcere
Protecia n faa mediului prin medicin, legi
Valorificarea mediului prin tehnologie, construcii i extragerea
resurselor naturale

Sursa: Hall, E. T. (1959) The Silent Language, Doubleday, Garden City, NY, citat n
Bradley 1995, p.154


















CAPITOLUL I
64

CAPITOLUL IV

CERCETAREA DE MARKETING N CONTEXT
INTERNAIONAL



4.1. Informaii de marketing necesare n procesul de internaionalizare

n diversele etape ale procesului de internaionalizare, ntreprinderii
i sunt necesare o serie de informaii n vederea fundamentrii principalelor
decizii: Ce piee sunt atractive pe termen scurt i lung ? Ce strategie este
adecvat pentru a se asigura ptrunderea pe piaa respectiv ? Ce strategie
de marketing s fie adoptat pe pia ? (vezi tabelul 4.1.).

Tabelul 4.1.
Informaii necesare n procesul de internaionalizare

Decizia de
marketing
Informaii necesare
Este oportun
internaionalizarea ?
Estimarea cererii pieei globale i a segmentelor geografice ale
acesteia
Compararea oportunitilor de pe piaa global cu cele ale pieei
naionale
Selecia pieelor Ordonarea pieelor funcie de atractivitate din punctul de vedere
al cererii, intensitii concureniale i climatului socio-politic
Strategia de
ptrundere pe pia
Dimensiunea pieei, bariere tarifare i non-tarifare, costuri de
transport, concuren local, stabilitate politic
Strategia de
marketing
Comportamentul consumatorului, practici concureniale, sistem
de distribuie, medii i practici promoionale

Informaiile asigurate de cercetarea de marketing realizat n context
internaional se refer la urmtoarele aspecte: caracteristicile macromediului
de marketing, concurena, consumatorii, mixul de marketing i
performanele anterioare ale ntreprinderii pe alte piee externe.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
65

A. Informaii privind macromediul de marketing

Informaiile privind aspectele politice, economice, socio-culturale i
legislative din diverse ri sunt eseniale n vederea determinrii nivelului de
atractivitate al pieei respective.
n vederea caracterizrii climatului politic se analizeaz n
principal:
Structura politic i ideologic. Care sunt interesele clasei politice aflate
la putere ? Care este rolul instituiilor majore (ntreprinderi, sindicate,
sector educaional, biserici) n stabilirea obiectivelor naionale ?
Obiectivele naionale. Care sunt obiectivele sistemului de aprare, fiscal,
monetar, politicii de investiii i de comer internaional ? Ce politici
industriale i tehnologice sunt adoptate pentru sectoarele emergente i
pentru cele n declin ? Care este politica social ? Reducerea
dependenei de importuri este sau nu un obiectiv ? Se urmrete
susinerea unor ntreprinderi naionale n anumite sectoare considerate
critice ?
Dimensiunea economic a macromediului este studiat pe baza
urmtoarelor informaii:
Produsul naional brut, venitul pe locuitor, rata inflaiei;
Nivelul economiilor i investiiilor, distribuia venitului;
Productivitate, costul factorului munc, rata omajului;
Disponibilitatea resurselor de capital i gradul de utilizare a capacitilor
productive;
Situaia balanei comerciale i de pli;
Distribuia populaiei pe grupe de vrste, nivelul de educaie i de
sntate;
Infrastructura de marketing, sistemul de distribuie en gros i en detail,
sistemul logistic.
Principalele aspecte legislative investigate, aspecte care stabilesc
nivelul autonomiei n luarea deciziilor manageriale i de marketing, vizeaz:
Legislaia n domeniul preurilor, taxelor i impozitelor;
Legislaia privind protecia consumatorilor;
Legislaia privind publicitatea i aciunile promoionale;
Legislaia privind investiiile strine;
CAPITOLUL I
66
Legislaia privind importurile, exporturile i protecia ntreprinderilor
naionale;
Legislaia n domeniul practicilor concureniale.

B. Concurena

Analiza concurenilor de pe pieele externe trebuie s pun la
dispoziie informaii privind:
Performanele acestora pe pia: cote de pia, profitabilitate, notorietate,
imagine de marc;
Obiective i strategii de marketing;
Resurse i capabiliti, puncte forte i slabe;
Cultur i comportament n afaceri.
Aceste aspecte permit ntreprinderii s estimeze reaciile acestora la
ptrunderea pe pia a unui nou concurent i s conceap o strategie care s
permit ndeplinirea obiectivelor.

C. Consumatorii

Caracteristicile i comportamentul consumatorilor influeneaz
strategia de marketing ce urmeaz a fi adoptat. Informaiile asigurate de
cercetarea de marketing n acest sens privesc: aspectele demografice
(numr, vrst, sex, nivel de educaie, stadiu n ciclul de via familial),
puterea i inteniile de cumprare, nivelul loialitii fa de marc, rspunsul
la noi produse, modificri de pre i aciuni promoionale, evoluia nevoilor
i exigenelor, impactul diferenelor culturale asupra comportamentului de
cumprare i de consum. Aceste informaii sunt utile n identificarea
segmentelor de pia n care se reunesc consumatorii.

D. Mixul de marketing

n vederea fundamentrii deciziilor de standardizare sau adaptare a
mixului de marketing la exigenele locale, cercetarea de marketing asigur
informaii privind:
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
67

Canalele de distribuie. Care sunt caracteristicile actuale i evoluiile n
perspectiv, performanele ntreprinderii i ale concurenilor n diverse
tipuri de canale de distribuie?
Strategiile comparative de pre. Poziionarea funcie de pre a diverselor
mrci, elasticitatea cererii la pre, rspunsul consumatorilor la diverse
comportamente de pre, strategiile de pre ale concurenilor.
Publicitatea i aciunile promoionale. Mediile alternative disponibile,
funcia de rspuns a cererii la aciunile publicitar-promoionale, strategii
publicitare i promoionale ale concurenilor.
Calitatea serviciilor asigurate clienilor comparativ cu concurenii i
rspunsul consumatorilor nivelul acestora.
Capabiliti logistice. Performane n punctualitatea i rapiditatea
livrrilor, adoptarea sistemelor just-in-time, livrarea direct la client fr
verigi intermediare.

E. Performanele anterioare ale ntreprinderii

n fundamentarea deciziilor de marketing, o utilitate ridicat o
prezint i datele cuprinse n sistemul informaional intern privind evoluia
vnzrilor pe produse, mrci, clieni, canale de distribuie i piee. Acestea
pot fi utilizate n analiza contribuiilor la vnzrile i profiturile totale a
produselor, zonelor geografice, circuitelor de distribuie, n analiza
rspunsului pieelor la mixul de marketing i n analiza tendinelor
nregistrate.

Informaiile obinute sunt utile n nelegerea modului n care clienii
evalueaz produsul comparativ cu cel al concurenilor, n determinarea
anselor de a atrage noi clieni, n selectarea produselor ce urmeaz a fi
introduse, a modului de distribuire i promovare a acestora, identificarea
barierelor n calea ptrunderii i extinderii pe o pia i a modului de
depire a acestora.
Numrul ridicat de piee pe care urmeaz a se realiza cercetarea
amplific costurile i problemele ntlnite n obinerea datelor. Un plan de
cercetare nu poate fi aplicat n fiecare ar identic, fiind necesar o adaptare
a anumitor aspecte ale sale pentru a evita o serie de erori:
CAPITOLUL I
68
erori n definirea problemei de cercetare;
erori generate de diversele instrumente de cercetare i a modului de
utilizare a lor;
eroarea de selecie datorit diferenelor existente ntre cadrele de
eantionare utilizate n diverse ri;
erori induse de non-rspunsuri.
n rile mai puin dezvoltate exist un nivel mai redus al
disponibilitii datelor statistice. ntre datele din diverse ri exist diferene.
Nu sunt disponibile aceleai date pe toate pieele astfel nct s fie posibil o
comparare a acestora. Comparabilitatea datelor de marketing privind diverse
piee este limitat datorit mai multor cauze: anul de baz nu este acelai,
definirea grupurilor nu este aceeai (grupele de vrst de exemplu),
inexistena unor birouri de cercetri de marketing, disponibilitatea limitat a
datelor provenite din publicaii comerciale, de la asociaii profesionale,
agenii guvernamentale i neguvernamentale, universiti, agenii publicitare
etc.
Fundamentarea unei strategii eficace de marketing necesit utilizarea
unor date primare privind caracteristicile i comportamentul consumatorilor.
Obinerea datelor printr-un chestionar administrat prin telefon poate
determina un nivel redus de reprezentativitate n rile cu un nivel redus de
disponibilitate a posturilor telefonice. Interviul realizat personal necesit
operatori cu experien. Realizarea studiului pe baz de chestionar
administrat prin pot necesit existena unei liste complete de adrese i un
nivel ridicat de educaie.
n alegerea unei tehnici de colectare a datelor trebuie avute n vedere
criterii legate de: flexibilitatea tehnicii, diversitatea ntrebrilor, utilizarea
stimulilor fizici (un produs, o imagine), controlul modului n care se
colecteaz datele, experiena personalului care realizeaz studiul, calitatea
datelor dorite, asigurarea anonimatului respondentului, sensibilitatea
informaiilor solicitate, rapiditatea obinerii datelor i costul.
n multe situaii este necesar traducerea chestionarelor, verificndu-
se meninerea sensului ntrebrilor. Consumatorii pot fi circumspeci n a
furniza rspunsuri sau pot avea un comportament cooperativ, n ambele
cazuri fiind necesar verificarea veridicitii informaiilor.

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
69

4.2. Procesul analizei i seleciei pieelor externe

Pentru a vinde cu succes pe pieele externe sunt necesare mai multe
condiii: existena unui produs competitiv, existena unei strategii adecvate;
o bun gestiune a mixului de marketing; o bun organizare a activitii de
marketing pe piaa extern. n vederea ndeplinirii acestor condiii este
necesar o analiz prealabil a pieelor externe.

4.2.1. Importana analizei i seleciei pieelor externe

Analiza pieelor externe are dou obiective majore:
identificarea, individualizarea unor noi piee
monitorizarea, studierea continu a pieelor pe care ntreprinderea i-a
consolidat poziia.
Penetrarea pe o pia extern implic o serie de costuri. Recuperarea
acestor costuri implic o selectare a acelor piee care au o cerere superioar
unui prag minim acceptabil.
Selecia pieelor i a secvenei n care vor fi abordate reprezint o
component esenial n fundamentarea strategiei de marketing
internaional. ntreprinderea i constituie un portofoliu de piee grupnd
pieele funcie de similaritatea lor, adoptnd o politic deliberat de
concentrare sau diversificare a eforturilor de marketing. Modul n care se
realizeaz selecia pieelor externe i secvena n care sunt abordate
influeneaz capacitatea ntreprinderii de a supravieui i a se dezvolta n
viitor.
Erorile comise n acest proces genereaz dou categorii de costuri:
costul actual al ptrunderii pe o pia neatractiv, neadecvat i costuri de
oportunitate asociate pierderii oportunitilor de pe pieele pe care produsul
ar fi nregistrat un succes.
Identificarea similaritilor ntre diverse piee permit standardizarea
strategiilor, reducerea costurilor i obinerea economiilor de scar i de
experien. n context internaional, similaritile ntre diverse piee sunt mai
dificil de individualizat datorit diferenelor de venit, cultur i politici.
Sursele de informaii utilizabile n procesul evalurii i seleciei
pieelor externe pot fi interne (cunotinele i experienele managerilor i
CAPITOLUL I
70
bazele de date ale ntreprinderii) i externe (publicaii de referin, presa
scris general i de afaceri, servicii de asisten guvernamental, camere de
comer, ambasade, asociaii comerciale, cluburi de afaceri, consultani,
birouri de studii de marketing).
Cunotinele i experiena managerilor i ale celor angajai n procesul
de selecie a pieelor prezint o importan ridicat n cazul produselor
specializate i n cazul n care nu sunt disponibile surse externe de
informaii. Aceste cunotine i experiene sunt n funcie de nivelul de
educaie al acestora, perioada de timp n care s-au ocupat cu categoria de
produs i nivelul implicrii anterioare n marketingul internaional.
ntreprinderile care au un n cadrul sistemului informaional un modul
privind piaa internaional a categoriei de produs i cele care au realizat
anterior studii privind pieele externe poteniale dispun de baze de date
relevante.
O serie de publicaii comerciale i financiare public profiluri i
analize ale pieelor i sectoarelor industriale care conin o serie de informaii
utile n evaluarea i selecia pieelor. Organizaiile guvernamentale i
nonguvernamentale pot furniza o serie de informaii privind dimensiunea
pieelor, modelele cererii, nivelul costurilor i preurilor, standarde locale,
servicii necesar a fi asigurate clienilor, metode de cumprare i distribuie,
alegerea reprezentanilor, structura concurenei. Birourile de consultan i
studii de marketing asigur ntreprinderii informaii cu un grad de detaliere
mai ridicat, strict legate de categoria de produs i grupul de clieni vizat. Ele
colaboreaz cu compartimentul de marketing al ntreprinderii n realizarea
unor studii pe baz de chestionar asupra clienilor poteniali, a unor teste de
pia, avnd drept scop msurarea rspunsului posibil al pieei la propriul
produs.
Decizia de internaionalizare poate fi motivat de mai muli factori,
cum ar fi: compensarea posibilitilor limitate de dezvoltare pe pieele
mature, reducerea dependenei de pieele naionale aflate n declin, utilizarea
excesului de capaciti productive, posibilitatea creterii volumelor de
producie, valorificarea unei competene distinctive a ntreprinderii,
extinderea pe pieele externe a concurenilor.
Decizia de internaionalizare a ntreprinderii ar trebui fundamentat
ntr-o manier sistematic mai mult dect oportunist, implicnd obinerea
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
71

i analiza unor informaii privind pieele externe, generarea cursurilor
alternative de aciune, evaluarea acestora i selecia celor care asigur cele
mai bune rezultate. Procesul efectiv de internaionalizare este ns posibil n
msura n care ntreprinderea are capacitatea de a identifica oportunitile de
pe pieele externe i de a selecta pieele cele mai atractive. Aceast selecie
se poate realiza fie n mod oportunist, fie sistematic.

A. Selecia oportunist a pieelor externe

ntreprinderea rspunde la anumii stimuli care pun n eviden
oportunitile existente pe pieele externe: lansarea unei comenzi din partea
unui client extern; informaiile obinute din publicaii comerciale, reviste,
ziare, posturi radio i TV; informaiile din surse guvernamentale privind
oportunitile de export; programele guvernamentale de promovare a
exporturilor (misiuni economice, trguri internaionale).
Rspunsul ntreprinderii la aceste oportuniti este influenat de
reglementrile legale din rile vizate, barierele tarifare i non-tarifare,
presiunea concurenial, necesitatea adaptrii produsului la exigenele
locale, caracteristicile sistemului distributiv, distanele geoculturale.
Conceptul distan geocultural se refer la barierele create de separarea
geografic, disparitile culturale i problemele de comunicare rezultnd din
diferenele din perspectiv social, atitudini i de limb dintre ri
(Goodnow i Hansz 1972).

B. Selecia sistematic a pieelor externe

O procedur logic de selecie a pieelor externe presupune stabilirea
unor criterii utilizabile n acest sens, determinarea potenialului pieelor,
clasificarea acestora conform criteriilor reinute, selectarea celor care
urmeaz a fi abordate mai nti i a celor adecvate unor dezvoltri ulterioare.





CAPITOLUL I
72
4.2.2. Etapele procesului de analiz a pieelor externe

Procesul de analiz a pieelor externe parcurge urmtoarele stadii:
analiza i filtrarea preliminar a pieelor; analiza de birou; analiza n
profunzime.
Stadiul 1 const n analiza i filtrarea preliminar a pieelor
externe. Scopul l reprezint identificarea acelor piee a cror dimensiune
justific analize suplimentare. Dou erori trebuie minimizate n acest stadiu:
ignorarea rilor n care se gsesc prospeci pentru produsele ntreprinderii i
alocarea unor resurse investigrii pieelor neatractive (Root 1982).
Criteriile utilizate n aceast etap se refer la trei aspecte majore:
caracteristicile fizice i geografice ale pieei, profilul demografic i
condiiile economice locale. Condiiile fizico-geografice sunt apreciate pe
baza distanelor dintre pieele vizate i ara de origine, condiiile de relief i
climatice. Profilul populaiei poate fi dezvoltat pe baza unor indicatori
demografici: dimensiunea populaiei, gradul de concentrare geografic,
distribuia pe vrste, sexe, nivel de educaie, indicatori care pot forma o
imagine privind rspunsul actual al pieei i potenialul de cretere n viitor.
Condiiile economice locale pot fi apreciate cu o serie de indicatori
macroeconomici (produsul naional brut, venit pe locuitor, consumul privat)
care sunt comparabili ntre diverse ri i care se regsesc n publicaiile
unor organisme internaionale (ONU, Bncii Mondiale, OECD etc.), precum
i ali indicatori care s pun n eviden nivelul bogiei i al puterii de
cumprare (numr de autoturisme, numr de gospodrii cu telefon, grad de
dotare cu bunuri de folosin ndelungat etc.
n aceast prim etap se vizeaz selectarea acelor piee care prezint
caracteristici i un potenial satisfctor care justific eforturile de cercetare
ulterioar profund. n vederea selecionrii unui grup mai restrns de piee
asupra crora s se centreze analizele ulterioare se pot utiliza mai multe
metode:
Metoda experienelor precedente;
Metoda imitaiei aciunilor altor ntreprinderi;
Metoda studiilor de dezvoltare;
Metoda factorilor cheie.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
73

Metoda experienelor precedente. Selecia pieelor se poate realiza
pe baza experienelor pe pieele externe n legtur cu alte produse sau pe
baza experienelor precedente ale unor angajai sau ale conductorilor
ntreprinderii. Cine a vndut deja pe o pia poate stabili dac aceasta
prezint caracteristicile necesare pentru a fi luat n calcul n ceea ce
privete comercializarea aceluiai produs ntr-o perioad viitoare sau a unui
produs diferit. Se pot utiliza experienele anterioare deoarece gusturile
consumatorilor, tehnicile de distribuie, modalitile de promovare se menin
o anumit perioad de timp. Se utilizeaz i experienele de pe piee cu
caracteristici similare. Dei baza tiinific a acestor metode este fragil ea
este utilizat cu succes.
Metoda imitrii aciunilor concurenei. Primele succese n
exportul pe o anumit pia atrag i alte ntreprinderi din ara de origine. n
urma acestui fapt se creeaz un fond de cunotine despre o anumit pia
extern privind activitile industriale, bancare, de transport i privind
aspectele legale. De asemenea se creeaz i consolideaz relaii economice
durabile ntre cele dou state fapt care determin o situaie favorabil
ntreprinderii.
Metoda stadiilor de dezvoltare const n gruparea pieelor conform
caracteristicilor lor i stabilirea posibilitilor de absorbie a produselor de
ctre fiecare pia. Pentru determinarea capacitii de absorbie se utilizeaz
ca indicator venitul pe locuitor. n anumite intervale se pot individualiza
anumite caracteristici ale cererii, cantitile i tipurile de produse care pot fi
cumprate. Se utilizeaz n acest sens i produsul naional brut att ca
mrime, ct i ca structur (ponderea industriei, agriculturii i serviciilor n
PNB). Venitul pe locuitor este util pentru a ordona rile n funcie de
puterea de cumprare medie, iar produsul naional brut permite estimarea
dimensiunilor pieei, ordonarea pieelor n funcie de importan.
Pe baza unor criterii de natur cantitativ i calitativ se pot
identifica mai multe stadii de dezvoltare n care se gsesc diverse ri.
Stadiul preindustrial cu potenial de dezvoltare redus caracterizat
printr-un nivel de instrucie redus al populaiei, preponderena
agriculturii i un nivel redus de urbanizare. n aceste state,
ntreprinderile strine sunt prezente n sectorul extractiv. Consumul este
orientat spre produse cu grad de tehnicitate redus i uor de utilizat.
CAPITOLUL I
74
Investiiile sunt orientate spre utilaje agricole simple, echipamente
pentru irigaii i echipamente ieftine pentru activitile industriale.
Stadiul preindustrial cu un bun potenial de dezvoltare este caracterizat
de o pondere a industriei de peste 10% din PNB. Exist centre urbane
relativ dezvoltate i un nivel de educaie mai ridicat. Se nregistreaz o
polarizare a modelelor de consum, existnd o parte a populaiei cu venit
mai mare care consum n stil occidental, restul populaiei avnd un
model de consum identic cu cel din stadiul preindustrial cu potenial
redus de dezvoltare. Investiiile sunt orientate spre echipamente agricole
i industriale.
Stadiul n curs de dezvoltare cu resurse naturale i cu anumite
sectoare industriale deja competitive pe pieele internaionale.
Resursele materiale sunt exportate n vederea obinerii resurselor
financiare necesare construirii infrastructurii de baz. Aceste ri ncep
s prelucreze primar resursele i s exporte semifabricate. Nivelul de
educaie este mai ridicat. ntreprinderile strine sunt prezente n sectorul
de exploatare a resurselor i exportrii lor n forma brut. Consumul n
mediul urban este difereniat fa de cel rural. Investiiile sunt orientate
spre infrastructura tehnic i civil, spre tehnologii medii i avansate
necesare sectoarelor industriale n dezvoltare.
Stadiul n curs de dezvoltare fr resurse naturale suficiente, dar cu
sectoare competitive pe plan internaional. n aceste ri exist cel puin
un sector industrial bine dezvoltat. Nivelul de instruire este mai ridicat,
consumul este difereniat, iar investiiile sunt axate pe produse care
ncorporeaz tehnologii complexe.
Stadiul rilor n curs de dezvoltare cu resurse naturale, dar cu
industrie modest. n acest stadiu se vnd resurse naturale pentru
obinerea de resurse financiare, resurse care se folosesc pentru
construirea unei infrastructuri. Se iniiaz un proces de dezvoltare a
unor ramuri industriale care s diminueze dependena de cererea
mondial de resurse.
Stadiul rilor cu industrializare rapid. Industria deine pondere
ridicat n economie, dezvoltndu-se sectoarele industriale care
ncorporeaz mult for de munc. Dezvoltarea acestora este asigurat
de creterea cererii interne. Produsele acestor sectoare sunt competitive
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
75

pe piaa mondial. Consumatorii adopt un model de consum apropiat
celui occidental.
Stadiul de ar industrializat. Agricultura deine o pondere redus (3-
5%), industria reprezint 30-35% din PNB, iar serviciile dobndesc
importan deosebit. Au un grad ridicat de urbanizare, iar consumatorii
solicit produse de calitate superioar.
Metoda factorilor cheie const n definirea anumitor factori cheie
pentru a realiza o analiz ulterioar a pieei. Se utilizeaz n acest sens:
PNB, nivelul venitului pe locuitor, numrul cumprtorilor poteniali,
nivelul de dezvoltare al industriei, agriculturii, serviciilor. De exemplu, dac
o ntreprindere ofer echipamente pentru rafinrii, trebuie avut n vedere
dac ntr-o anumit zon exist resurse i dac exist nclinaia spre
investiii. Dac factorii cheie care sunt luai n consideraie sunt prezeni se
consider c este oportun o aprofundare ulterioar a analizei pieei.

Tabelul 4.2.
Clasificarea rilor funcie de PNB pe locuitor


Primele 10 ri PNB/locuitor Ultimele 10 ri PNB/locuitor
Statele Unite 26 980 Malawi 750
Elveia 25 860 Nigeria 750
Kuweit 23 790 Ciad 700
Hong Kong 22 950 Madagascar 640
Singapore 22 770 Tanzania 640
Japonia 22 110 Burundi 630
Norvegia 21 940 Sierra Leone 580
Belgia 21 660 Mali 550
Austria 21 250 Ruanda 540
Danemarca 21 230 Etiopia 450

Sursa: Raport al Bncii Mondiale 1997, citat n Problmes conomique, nr. 2565-
2566:1998, p.20

CAPITOLUL I
76
Stadiul 2, analiza de birou, implic estimarea potenialului pieelor
atractive pentru categoria de produs pe baza analizei vnzrilor totale
anterioare i a tendinelor manifestate. Este dificil a se preciza un numr
optimal de piee asupra cruia s se realizeze aceast faz de cercetare.
Numrul depinde pe de o parte de natura produsului pe care ntreprinderea
urmeaz s-l comercializeze, iar pe de alt parte de importana acordat de
ntreprindere pieelor externe n propria strategie de dezvoltare. Este
necesar culegerea i prelucrarea informaiilor disponibile despre pieele
externe, realizndu-se un cadru orientativ al atractivitii pieei.
Pieele care au un potenial ridicat trebuie analizate ns din punctul de
vedere al posibilitii ntreprinderii de a obine o cot de pia. Potenialul
pieei poate fi apreciat cu urmtorii indicatori: importurile la categoria de
produs, consumul aparent (producia local + importul exportul) i
vnzrile totale. n previziunea vnzrilor se iau n consideraie
obinuinele, gusturile locale, preferinele i tendinele de consum.
Ceea ce este important este c aspectele avute n vedere n cadrul
analizei de birou difer n funcie de strategia adoptat de ntreprindere. n
cazul strategiilor de integrare n piaa extern spre deosebire de strategia de
export indirect sunt necesare informaii suplimentare referitoare la
constituirea unei ntreprinderi i la consecinele economice ce decurg din
aceasta, raporturile ntreprindere-sindicat, raporturile cu bncile, sistemul
fiscal.
n cazul strategiei de export indirect se are n vedere:
studiul situaiei economice, politice i sociale de ansamblu;
analiza situaiei macroeconomice ce ofer informaii despre venitul
naional brut, venitul pe cap de locuitor, producia industrial.
analiza datelor privind consumurile private i publice pentru a obine
informaii n ceea ce privete cererea potenial de bunuri de consum,
precum i informaii despre investiiile private i publice n bunuri sau
produse de durat i n bunuri industriale, echipamente etc.
examinarea raportului cu exteriorul a rii n care se intenioneaz s se
vnd. Se pun ntrebrile: Ce se import n ara respectiv? Ct se
import? Din ce ar se import? Care este evoluia importurilor n ara
respectiv? Ca o consecin se studiaz msurile de limitarea a
importurilor; interzicerea total a importului unui bun, contingentarea
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
77

importurilor, necesitatea unei autorizaii pentru importul unui produs,
legislaia privitoare la sigurana n utilizarea produsului.
studierea evoluiei cursului de schimb n ara respectiv.
Strategia de integrare pe pia presupune culegerea de informaii
suplimentare care se refer la factorii ce pot influena situaiile de pe pia.
Acestea se refer la ateptrile statului, ale opiniei publice. Se studiaz
formele juridice ce pot fi adoptate, reglementrile legale, forme de protecie
a brevetelor i mrcilor, sistemul fiscal, sistemul de creditare, datele privind
raportul ntreprindere-sindicate, posibilitile de folosire a specialitilor
strini n ara respectiv.
Stadiul 3, analiza n profunzime, presupune realizarea unor estimri
ale vnzrilor poteniale ale ntreprinderii pe pieele externe n perioada
pentru care se realizeaz planificarea strategic. O serie de factori sunt
analizai n acest sens: legislaia local privind importurile (contingentri,
taxe vamale), privind compoziia produsului, standarde de calitate, de
securitate, protecia mediului; structura concurenial (numr de concureni,
dimensiune, cote de pia, resurse, avantaj concurenial, politici de pre, grad
de concentrare a sectorului, bariere la intrare), structura sistemului
distributiv, costurile logistice.
Analiza se aprofundeaz pentru a nelege cum i de ce consumatorii
se decid s cumpere, pentru a examina structura concurenei, pentru a vedea
dac produsul trebuie adaptat exigenelor locale, pentru a vedea cum trebuie
distribuit i cu ce suport promoional. Aceast etap implic o cercetare
direct pe pia realizat de conductorii ntreprinderii sau de consultanii
locali.

4.2.3. Factori care influeneaz procesul de selecie a pieelor

Procesul de selecie a pieelor este influenat de cinci factori
principali: dimensiunea ntreprinderii, ponderea exporturilor, obiectivele
ntreprinderii, strategia ntreprinderii i valoarea informaiilor de pia.
ntreprinderile de mari dimensiuni dispun de resurse mai nsemnate
care pot fi utilizate n direcia unei proceduri sistematice de selecie a
pieelor. Managementul de calitate nu este ns un prerogativ general i
exclusiv al ntreprinderilor mari. Exist o serie de ntreprinderi mici, n spe
CAPITOLUL I
78
cele de tehnologie nalt, ai cror manageri posed o experien
internaional relevant.
n cazul n care exporturile dein o pondere ridicat n totalul
vnzrilor ntreprinderii, nivelul de profitabilitate i stabilitate a acesteia este
dependent de pieele externe. Acest fapt impune un proces sistematic i
riguros de selecie a pieelor.
Importana acordat de ntreprindere diferitelor obiective urmrite
n procesul de internaionalizare influeneaz procesul de selecie a
pieelor. Asigurarea unei stabiliti i creteri a vnzrilor, creterea cifrei de
afaceri i a profiturilor din vnzrile internaionale, precum i a cotei pe
pieele externe necesit o procedur sistematic de selecie a pieelor n
vederea identificrii oportunitilor. n cazul n care obiectivul l reprezint
gsirea unor piee de desfacere pentru surplusul de producie, mai probabil
este adoptarea unei proceduri oportuniste de selecie a pieelor. n general,
ndeplinirea unor obiective pe termen scurt favorizeaz o abordare
oportunist, n timp ce realizarea unor obiective pe termen lung favorizeaz
o abordare sistematic de selecie a pieelor.
Procesul de selecie a pieelor este influenat de strategia adoptat
de ntreprindere n marketingul internaional: strategia de concentrare
(focalizare) a pieei, strategia de regrupare a pieelor i strategia de abordare
secvenial a pieelor externe. Strategia de concentrare a pieei exercit o
influen att asupra procesului oportunist, ct i sistematic de selecie a
pieelor. O ntreprindere care selecteaz pieele externe pe o baz
oportunist decide s focalizeze propriile eforturi asupra unui numr limitat
de oportuniti care s asigure un nivel minim de penetrare a pieei. n cazul
unei proceduri sistematice de selecie, ntreprinderea va analiza cu atenie
costurile de marketing, concurena, disponibilitatea i profunzimea canalelor
de distribuie pe piaa vizat. n general, strategia de concentrare impune o
evaluare mult mai profund a pieelor dect strategia de diversificare a
pieelor.
Procesul de selecie este dependent i de disponibilitatea i valoarea
informaiilor asupra pieelor externe. Aceste informaii privesc nivelul pieei
(al rii) i nivelul produsului (ntreprinderii). Informaiile privind piaa
constau dintr-un ansamblu de indicatori macroeconomici utilizai n selecia
preliminar i n evaluarea potenialului pieelor. Informaiile la nivelul
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
79

produsului furnizeaz un profil detaliat al pieelor individuale i sunt
necesare n estimarea potenialului de vnzri al ntreprinderii i n luarea
deciziei de a valorifica sau nu o oportunitate de export. Informaiile privind
produsul, preurile practicate, marje comerciale, taxe i tarife, pot fi obinute
att din surse de date secundare (rapoarte ale unor birouri de studii de
marketing i panel), precum i din surse de date primare.


4.3. Segmentarea pieei

Prezentndu-se pe pia cu mai multe produse, ntreprinderea
urmrete s se diferenieze de concureni i s obin o cot de pia
superioar. Acionnd n acest mod, se pleac de la presupunerea conform
creia cumprtorii poteniali au aceleai caracteristici i c obiectivul
fundamental pe pieele externe este acela de a realiza volume de vnzri
ridicate difereniind propriul produs fa de cele ale concurenilor. Utiliznd
n mod corespunztor publicitatea este posibil meninerea unui control
asupra cererii, orientnd-o spre un produs de bun calitate chiar i fr a
studia cu atenie pe cel ce cumpr i cel ce intenioneaz s cumpere.
Pe anumite piee aceast strategie nu este suficient pentru a asigura
succesul vnzrilor. Segmentarea pieei este o tehnic mult utilizat de
ntreprinderi, care pornesc de la principiul conform cruia cumprtorii nu
au toi aceleai caracteristici. Piaa unui produs este considerat ca un
ansamblu de mai multe segmente cu caracteristici distincte. n acest caz este
indispensabil adaptarea strategiei de marketing pentru fiecare segment n
parte. Segmentarea pieei nu prezint interes pentru ntreprinderile care
realizeaz penetrarea pe pieele externe printr-o strategie a exporturilor
indirecte, ci pentru cele care adopt o strategie a exporturilor directe,
strategia integrrii pe piaa extern i strategia global.
Segmentnd piaa, ntreprinderile individualizeaz o exigen
specific pieei poteniale i se concentreaz asupra acesteia. Consumatorii
nu sunt motivai n acelai mod n actul cumprrii, nu solicit aceleai
servicii. Identificarea unui segment de pia cu caracteristici precise i
oferirea unui produs corespunztor asigur un avantaj n faa concurenilor.
Dup ce a fost individualizat grupul de cumprtori poteniali, dup ce a fost
CAPITOLUL I
80
stabilit ceea ce ei solicit, produsul ce le va fi oferit, ntreprinderea trebuie
s conceap mixul de marketing care asigur satisfacerea segmentului de
pia respectiv. Dac segmentarea se face pe mai multe piee externe se
reuete creterea volumelor de producie, ceea ce faciliteaz reducerea
costurilor i obinerea unui avantaj concurenial.
Segmentarea poate fi abordat i ca un demers prin intermediul
cruia ntreprinderea ncearc s realizeze un echilibru ntre necesitatea de a
reduce costurile i a satisface exigenele consumatorului care-i dorete un
produs personalizat.
Tehnicile de segmentare sunt diverse i presupun rspunsul la mai
multe ntrebri:
Ce determin consumatorii s cumpere? n diverse ri consumatorii pot
avea motivaii asemntoare. Dac motivaiilor sunt aceleai exist
posibilitatea identificrii unor segmente similare pe piee diferite.
Ce beneficii ateapt consumatorii de la produs? Ce caracteristici i
performane sunt necesare?
De ce canale de distribuie se servete consumatorul? Distribuia aceluiai
produs se poate realiza diferit de la ar la alta.
Care sunt stimulii care pot induce intenia de cumprare? Ce tip de suport
publicitar-promoional este mai eficace?
Adoptarea unei strategii de segmentare a pieei de ctre
ntreprinderea care acioneaz pe piaa internaional prezint dou aspecte
distincte:
Aplicarea segmentrii la o singur pia extern, individualizarea sau
constituirea segmentelor realizndu-se cu aceleai instrumente utilizate
pe piaa naional;
Aplicarea segmentri pieei la o multitudine de ri, caz n care se pune
problema posibilitii de a segmenta diferite piee pe baza acelorai
criterii. Reuita n acest caz faciliteaz standardizarea activitilor de
marketing, acelai produs fiind vndut prin intermediul unor strategii de
marketing similare. Aceast situaie este ns dificil de realizat datorit
exigenelor diverse ale pieelor.



Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
81

Deciziile privind diferenierea produselor i segmentarea pieei
conduc la trei alternative strategice:
Practicarea unui marketing de mas, ntreprinderea vnznd unul sau
mai multe produse pe o pia extern, fr a segmenta piaa. Ceea ce este
important este realizarea unui volum de vnzri suficient de ridicat.
Aceast situaie este dificil de meninut pe termen lung. ntreprinderile
nu reuesc s-i asigure o cot de pia stabil, dect dac pot practica
preuri mai reduse dect cele ale concurenilor sau i pot menine un
avantaj concurenial cldit pe alte baze dect preul. Aceast alternativ
nu permite meninerea fidelitii clienilor.
Concentrarea pe un segment de pia identificat pe o multitudine de
piee externe, adaptnd astfel produsul i mixul de marketing la
exigenele acestui segment. Aceast alternativ este utilizat cnd
vnzrile pe segmentul respectiv de pia justific aciunea de marketing
internaional. Intrarea pe un segment de pia este de regul preludiul
penetrrii pe mai multe segmente. Concentrarea la nceput pe un singur
segment faciliteaz construirea unei imagini de marc, culegerea
informaiilor despre pia, faciliteaz demonstraia capacitilor de
dezvoltare n faa distribuitorilor.
Aplicarea segmentrii se poate realiza prin acionarea pe mai multe
segmente. n acest caz se pune problema distribuiei propriilor resurse pe
mai multe segmente n scopul obinerii unui avantaj din oferirea unei
game mai largi: economii de scar, economiile scar n distribuie, n
comunicaie.

4.4. Analiza concurenei

ntreprinderile care acioneaz n context internaional trebuie s fac
fa concurenilor att de pe piaa naional, ct i de pe pieele externe.
Numrul, dimensiunea, calitatea, originea i comportamentul concurenilor
afecteaz capacitatea ntreprinderii de a ptrunde i de a concura eficace pe
o anumit pia. Performana ntreprinderii este afectat att de cerinele i
comportamentul clienilor, ct i de propriile aciuni i de cele ale
concurenilor.
CAPITOLUL I
82
n situaia n care ntreprinderea se confrunt cu aceiai concureni
pe mai multe piee, este necesar o integrare a strategiilor ntruct aciunile
ntreprinse pe o pia poate avea consecine pe mai multe piee.

4.4.1. Natura concurenei

Atractivitatea unei piee este determinat de factori de pia (cum
sunt dimensiunea i evoluia pieei i a puterii de cumprare), de factori
economici i tehnologici (natura i intensitatea investiiilor, bariere de
mobilitate, tehnologia utilizat), factori socio-politici i legali, precum i de
factori concureniali (structura concurenei, produse de substituie). O firm
este competitiv pe pieele internaionale n msura n care i poate vinde
produsele n condiii profitabile.
n context internaional, ntreprinderea trebuie s adopte prin
excelen o orientare internaional de pia, focaliznd atenia att
asupra clienilor, ct i asupra concurenilor n fundamentarea propriei
strategii (vezi fig.3.1.). Orientarea spre client este important n cazul n
care ntreprinderea urmrete identificarea de noi oportuniti, n timp ce
orientarea spre concureni este preferat n situaia n care este important
monitorizarea punctelor forte i a celor slabe ale acestora i conceperea unui
rspuns la aciunile lor. n cazul internaionalizrii ntreprinderii, este
necesar a se focaliza atenia mai mult spre pieele externe, lundu-se n
consideraie sinergiile dintre acestea i propagarea n lan a unor fenomene.



Ridicat

Focalizare spre
concureni
Pia
internaional
Redus Pia
intern
Redus Ridicat
Focalizare spre clieni

Fig. 4.1. Orientrile ntreprinderii n relaiile de pia
Orientare spre Orientare
concureni spre pia


Orientare spre Orientare
produs spre client
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
83

Fundamentarea unei strategii eficace i coerente de marketing este
condiionat de realizarea unei analize a poziiei competitive a ntreprinderii.
M. Porter a dezvoltat un model al structurii concureniale a unui sector,
model n care competitivitatea unei ntreprinderi este afectat de aciunile
concurenilor actuali, de ameninrile noilor concureni i ale produselor de
substituie, precum i de puterea contractual a furnizorilor i clienilor.
Henderson (1983), pornind de la teoria evoluionist a lui Darwin, ajuns la
concluzia c, cu ct concurenii au caracteristici mai apropiate, cu att mai
intens este concurena dintre acetia. Analiza concurenilor permite n
consecin identificarea unui avantaj unic care, dac este apreciat de
consumatori, crete probabilitatea de succes pe pia.
n vederea identificrii concurenilor se utilizeaz conceptul de
elasticitate ncruciat a cererii. Produsele care au o elasticitate ncruciat a
cererii ridicat sunt considerate direct substituibile. Un nivel ridicat de
elasticitate ncruciat indic un grad ridicat de substituibilitate ntlnit n
cazul produselor direct concurente (concurenii direci ai mrcii) care ofer
acelai beneficiu cu aceeai tehnologie i n aceleai condiii comerciale. Un
grad mediu de substituibilitate caracterizeaz produsele care ofer un acelai
serviciu, dar cu tehnologii diferite (concurenii indireci pentru clasa de
produs). Un grad redus de substituibilitate caracterizeaz produsele indirect
concurente, cele care satisfac aceeai nevoie generic (concureni generici).
Pe lng conceptul de produse de substituie, n analiza
concurenei este important nelegerea dinamicii concurenei din cadrul
sectorului industrial. Astfel, caracteristicile de baz ale cererii i ofertei
influeneaz structura concurenial, comportamentul i performanele
concurenilor (vezi fig.3.2.). Structura concurenial se investigheaz din
urmtoarele puncte de vedere:
Numr de ofertani;
Nivelul de difereniere a produsului;
Bariere la intrare n sector (importana mrcii, accesul n sistemul de
distribuie, cerine de capital, economii de scar, acorduri
internaionale);
Bariere la ieirea din sector (obligaii fa de clieni sau angajai,
restricii legale, inexistena unor alternative);
CAPITOLUL I
84
Structura costurilor. Comportamentul ntreprinderilor difer funcie de
ponderea deinut de costurile de producie, respectiv cele de distribuie
i de marketing.
Posibilitile de integrare amonte, aval sau orizontal. Integrarea poate
conduce la reducerea costurilor, posibilitatea de a exercita un control al
pieei i al catenei valorii.
Gradul de internaionalizare al ntreprinderilor din sector.


























Fig.4.2. Analiza structurii concureniale

Caracteristicile
de baz ale
sectorului
Structura
industriei
Comportamentul
concurenilor
Performanele
concurenilor
OFERTA CEREREA
Calitatea produsului Elasticitate la pre
Tehnologii Creterea vnzrilor
Materii prime Modele de cumprare
Politic public Modele de cumprare
Atitudini manageriale Program de marketing
Numr concureni
Bariere la intrare i ieire din sector
Nivel de difereniere a produsului
Structuri de cost
Nivel de integrare orizontal i vertical
Grad de internaionalizare
Strategii de marketing Strategii de producie
Strategie de produs Cercetare-dezvoltare
Strategii de pre Investiii productive
Strategii publicitare Relaii contractuale
Relaii contractuale
Profitabilitate
Cote de pia
Eficiena produciei
Progres tehnologic i social
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
85

Prezena concurenei induce trei beneficii majore: stimularea
preocuprii pentru creterea competitivitii ntreprinderii, mbuntirea
structurii sectorului i dezvoltarea pieei.
Efectele concurenei asupra structurii sectorului se concretizeaz n:
Contribuia la creterea cererii totale. n faza de dezvoltare a pieei unui
nou produs, o serie de noi concureni imitatori ptrund pe pia i fac
publicitate. n cazul n care inovatorul are o capacitate ridicat de a
satisface exigenele pieei, publicitatea imitatorilor atrag o nou cerere,
dar care se poate orienta spre produsul inovatorului.
Crearea unor noi oportuniti de ptrundere sau extindere pe pia.
Clienii industriali, n vederea reducerii riscului dependenei de un
singur furnizor, sunt tentai s identifice mai multe surse de
aprovizionare.
Creterea atractivitii sectorului. Un concurent care pune accent pe
calitatea produsului, a durabilitii i a serviciilor acordate contribuie la
reducerea elasticitii cererii la pre.
Dezvoltarea unei noi piee implic susinerea unor costuri ridicate
care de regul nu pot fi susinute de o singur ntreprindere. Existena
concurenei pe pia asigur o partajare a costurilor de dezvoltare a pieei
(costuri cu testarea pieei, agrementri legale, tehnice), reducerea riscurilor
percepute de clieni prin diversificarea surselor de aprovizionare i
standardizarea tehnologiei.

4.4.2. Factori determinani ai competitivitii pe pieele externe

Competitivitatea unei ntreprinderi se refer la capacitatea acesteia
de a crete nivelul su de rentabilitate prin extinderea vnzrilor i a
marjelor beneficiare pe pieele pe care-i desfoar activitatea. Prin
intermediul strategiei concureniale adoptate ntreprinderea i poate
menine sau extinde poziia pe care deine pe pia.
Creterea competitivitii ntreprinderi se poate realiza prin
diferenierea produsului i reducerea costurilor. Diferenierea produsului
este posibil a se realiza n cazul existenei unui concurent credibil funcie de
care se poate stabili performana relativ a propriului produs, diferene care
sunt percepute i apreciate de consumatori. Existena unui concurent cu
CAPITOLUL I
86
costuri ridicate permite unei ntreprinderi cu o structur de cost favorabil s
ptrund pe o pia extern i/sau s-i creasc profiturile. Un concurent
viabil este un factor motivator al eforturilor ntreprinderii de reducere a
costurilor, de mbuntire a produsului i al senzitivitii la schimbrile
tehnologice.
Competitivitatea ntreprinderii depinde de cantitatea i calitatea
resurselor fizice i umane de care dispune, de modul n care aceste resurse
sunt gestionate, de infrastructura existent i de politicile naionale adoptate.
Diferenele de competitivitate ntre ntreprinderi sunt determinate de o serie
de factori: preul, viteza livrrii, designul produsului, calitatea serviciilor
oferite etc. n marketingul internaional, importana acordat costurilor,
inflaiei i cursurilor de schimb decurge din recunoaterea n special a
preului ca un important factor concurenial, neglijndu-se existena i a
unor altor factori care determin o anumit decizie de cumprare.
Succesul n contextul marketingului internaional poate fi asigurat
prin intermediul calitii produsului, flexibilitii i inovrii continue.
Calitatea produsului, definit n condiiile unei orientri spre client,
implic o bun organizare a procesului de producie, o calitate ridicat a
serviciilor i un program de marketing adecvat care s asigure o bun
poziionare a mrcii pe pia. Rspunsul la cerinele pieei printr-un produs
care ofer o valoare ridicat necesit o bun coordonare a tuturor
activitilor din cadrul ntreprinderii care trebuie s fie orientate spre
satisfacerea clientului.
Asigurarea flexibilitii ntreprinderii la cerinele diverse i
schimbtoare ale clienilor implic mbuntirea performanelor procesului
de dezvoltare i lansare de noi produse, existena unui sistem de fabricaie i
de distribuie flexibil i adoptarea sistemului just-in-time n relaiile cu
clienii i furnizorii.
Inovarea continu implic crearea unui climat organizaional care
s stimuleze experimentarea i asumarea riscurilor n dezvoltarea unor noi
idei. De o deosebit importan este crearea unor echipe interfuncionale
care implic i clientul n generarea i dezvoltarea unor idei de noi produse.



Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
87

4.4.3. Analiza capacitii de rspuns a concurenilor

n analiza capacitii concurenilor de a rspunde la aciunile
ntreprinderii se au n vedere urmtoarele aspecte: obiectivele, scopurile i
ipotezele care stau la baza demersului lor, strategiile actuale i anterioare,
structura i cultura organizaional, creterea i profitabilitatea, capabiliti,
structura de cost i bariere de mobilitate (vezi fig.3.3.).














Fig. 4.3. Factorii care determin
capacitatea de rspuns a concurenilor


Obiectivele financiare ale ntreprinderii pot fi stabilite pe termen
scurt sau lung, fapt care influeneaz obiectivele de cot de pia i modul n
care rspund la ptrunderea pe pia a unui nou concurent. n cazul n care
concurentul face parte dintr-un grup strategic, este necesar a se studia
obiectivele grupului n ansamblul su. n cazul n care un concurent
poziioneaz produsul pe pia ca produs de calitate superioar, acesta are
tendina de a ignora reducerile de pre ale concurenilor.
Strategiile concurenilor n ceea ce privete dezvoltarea i lansarea
pe pia de noi produse, precum i bazele avantajului lor concurenial,
trebuie monitorizate n vederea conceperii propriei strategii. Studierea
Obiective, scopuri i
presupuneri
Strategii actuale i
anterioare
Structura i cultura
organizaional
Creterea i
profitabilitatea
Capabiliti
Structura de cost i
bariere de mobilitate
Capacitatea de
rspuns a
concurenilor
CAPITOLUL I
88
structurii i culturii organizaionale urmrete obinerea unor informaii
privind capacitatea concurenilor de a implementa o anumit strategie. O
structur organizatoric cu un grad ridicat de centralizare i de control,
orientat spre un control riguros al costurilor, este caracterizat de un nivel
redus de flexibilitate i o capacitate redus de implementare a unei strategii
orientate spre pia. n cazul unei structuri descentralizate, n care este
stimulat inovaia i asumarea riscurilor, se ntmpin dificulti n
implementarea unui program de control al costurilor.
n cazul unui sector cu un grad ridicat de fragmentare, este necesar a
se identifica cei mai importani concureni sau grupurile strategice. Se supun
analizei concurenii cu o cot de pia ridicat, att pe o pia naional, ct
i pe pieele externe, precum i cei care au o tendin de cretere
semnificativ a cotei de pia. Nivelul profitabilitii creeaz o imagine
privind accesul la resurse de finanare a investiiilor.
Cunoaterea punctelor forte i slabe ale concurenilor creeaz o
imagine privind capacitatea acestora de a implementa o anumit strategie i
asigur orientarea ntreprinderii n identificarea i selecia alternativelor
strategice. Un concurent poate fi atacat ntr-un punct slab al su, iar un
punct forte trebuie s fie neutralizat.
Cunoaterea structurii costurilor unui concurent d o imagine
privind strategia de pre prezent i viitoare a acestuia. Cunoaterea
raportului dintre costurile fixe i cele variabile permite estimarea pragului de
rentabilitate, informaiile privind vnzrile, costurile materiale i salariale
permit estimarea economiilor de scar pe care le pot obine concurenii.
Ptrunderea unor noi concureni pe pia poate fi motivat de trei
factori principali:
Expansiunea pe pia. ntreprinderile lanseaz noi produse pe diverse
piee n vederea ndeplinirii unui obiectiv de dezvoltare pe termen lung,
sacrificnd profiturile i dividendele acionarilor pe termen scurt.
Integrarea pe pia. Clienii i furnizorii trebuie considerai ca i
concureni poteniali. Un client care dorete s se asigure n ceea ce
privete nivelul de calitate i punctualitatea livrrilor este tentat s se
integreze n amonte, n timp ce un furnizor de componente critice pentru
un produs poate fi atras de marjele beneficiare i controlul pieei pe care
le poate obine n urma integrrii n aval.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
89

Existena unor competene unice. Existena unui concurent de
dimensiuni reduse care prezint puncte slabe n puncte critice poate
determina preluarea acestuia de ctre un concurent mai puternic care va
remedia situaia.
Existena unor bariere care limiteaz ieirea din sector contribuie
la o intensificare a concurenei. Aceste bariere se refer la: existena unor
imobilizri corporale specializate, a unor relaii cu alte uniti din cadrul
structurii cu care se partajeaz anumite faciliti, canale de distribuie sau
fora de vnzare, bariere sociale sau legale, opiuni manageriale sau factori
emoionali.























CAPITOLUL I
90


CAPITOLUL V

STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE


Dup ce a fost luat decizia de ptrundere pe pieele externe, se pune
problema stabilirii strategiei, a modului n care s se acioneze. Prezena pe
pieele externe se poate realiza n mai multe moduri:
a vinde la extern numai n momentul cnd se prezint ocazii favorabile;
a concepe o strategie pe termen lung n ceea ce privete aciunea pe
pieele externe;
intrarea pe un numr ct mai mare posibil de piee;
concentrarea aciunii pe un numr restrns de piee;
apelarea la intermediari;
intrarea direct pe piaa extern cu filiale proprii de distribuie i cu
stabilimente proprii de producie.
Pentru ntreprinderile care dispun de un produs bun i opereaz n
arii geografice apropiate de ri cu un potenial ridicat exist multe
posibiliti pentru a vinde la extern. Cumprtorii strini se adreseaz direct
productorului care nu ntmpin multe probleme n legtur cu modul n
care va exporta.
Dup obinerea primelor succese, se pune problema conceperii unei
strategii coerente de marketing internaional.
Fundamentarea strategiei de marketing internaional presupune
parcurgerea a dou faze:
Stabilirea oportunitilor de pe diverse piee, precum i a capacitilor
productive, financiare i organizatorice ale ntreprinderii necesare n
procesul de internaionalizare.
n aceast etap se rspunde la mai multe ntrebri: Care este situaia
actual a ntreprinderii? Ce oportuniti de pia exist? Ce aciuni
ntreprinde concurena? Exist posibilitatea de a concura cu succes?
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
91

Examinarea strategiilor ce pot fi adoptate. Se caut s se rspund la
dou ntrebri principale: Cum se poate ptrunde pe pia? Cum se poate
mbunti poziia obinut?
Strategiile care se pot aplica sunt numeroase, rezultnd din
combinaia diverselor elemente care privesc: gama de produse, politicile de
pre, canalele de intrare i de distribuie pe pia, localizarea geografic a
produciei, formele de promovare ce pot fi utilizate.
Principalele strategii adoptate n procesul de internaionalizare sunt:
strategia de export indirect; strategia de export direct; strategia de integrare
n piaa extern; strategia multinaional global.

5.1. Strategia de export indirect

ntreprinderea care adopt o asemenea strategie nu are o organizare
special pentru vnzarea pe pieele externe. Dac decide s exporte, o face
cu ajutorul intermediarilor, prin reelele de distribuie ale altor ntreprinderi
sau lsnd cumprtorului iniiativa de a cumpra i a exporta produsul pe
alte piee. ntreprinderea produce n principal n ara de origine i
ncredineaz penetrarea pe alte piee iniiativei altor organizaii.
Strategia de export indirect este adoptat, n special de
ntreprinderile mici i mijlocii, n urmtoarele situaii:
ntreprinderea are o poziie de lider ntr-un segment de pia restrns i
n care concurena este limitat.
n situaia n care producia poate fi concentrat n ara de origine fr a
fi necesar transferul unor instalaii, echipamente de producie spre
pieele de desfacere strine.
Principalele caracteristici ale acestei strategii sunt urmtoarele:
Piaa intern rmne cea mai important pentru ntreprindere.
Produsele sunt concepute pe baza cerinelor, exigenelor pieei interne.
Tehnicile de promovare i distribuie sunt adaptate pieei interne.
Orientarea spre pieele externe apare n situaia n care cererea intern nu
este capabil de a absorbi producia sau n situaia n care cumprtorii
externi se intereseaz de produs.
CAPITOLUL I
92
ntreprinderile productoare ncredineaz altor ntreprinderi gestiunea
procesului de export, lsnd n seama acestuia majoritatea riscurilor,
costurilor, implicaiilor birocratice;
Pentru a se ajunge la performan, aceast strategie este recomandat
n situaia n care ntreprinderea dispune de un amplu avantaj concurenial.
Acest avantaj poate avea la baz unul sau mai multe dintre urmtoarele
elemente:
Preul. Dac preul este redus n raport cu nivelul de calitate,
posibilitile de penetrare pe o pia extern sunt ridicate, nii
cumprtorii fiind cei care contacteaz direct productorii strini.
Clienii poteniali ncep s viziteze ntreprinderea, se intereseaz de
oferta acesteia i individualizeaz produsele cele mai atractive.
Calitatea. Dac cumprtorul este convins c un produs are caliti
superioare, va contacta ntreprinderea care-l realizeaz.
Imaginea produsului. Intermediarii sunt determinai de consumatori s
achiziioneze marfa care i intereseaz.
Tehnologia. Dac un produs ncorporeaz o tehnologie nalt i dac ali
concureni nu au reuit s egaleze performana sa, ntreprinderea va fi
contactat.
unicitatea produsului. Dac exist o cerere internaional pentru
produse unice, productorul poate adopta strategia exportului indirect.
Acest mod de a vinde la extern a determinat o serie de evoluii ale
strategiei de marketing internaional. Intermediarii din rile importatoare au
luat iniiativa de a achiziiona unele surse de aprovizionare n rile
productoare, iar ntreprinderile din rile productoare au luat iniiativa
crerii unor reele proprii de distribuie n rile n care export.

5.2. Strategia exportului direct

ntreprinderile care adopt aceast strategie continu s-i menin
baza productiv ntr-o singur ar, dar ncearc s se apropie de
cumprtorul potenial i s realizeze o prezent direct pe pieele externe.
Acest lucru se poate realiza asumndu-i rolul de protagonist n ceea ce
privete ptrunderea pe pieele externe i chiar n sistemul de distribuie
local.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
93

Aspectul fundamental al acestei strategii const n faptul c
ntreprinderea ia iniiativa n procesul de internaionalizare, stabilind
contacte directe cu clienii. Acest fapt presupune costuri i riscuri mai
ridicate, dar permite o penetrare progresiv a pieelor externe.
Strategia de export direct este adoptat n situaia n care vnzarea pe
pieele externe dobndete o prioritate n obiectivele ntreprinderii sau n
situaia n care elementele care au fost la originea avantajelor competitive
care au determinat strategia de export indirect au nceput s se restrng.
Compartimentul export al ntreprinderii are o serie de atribuii
privind stabilirea contactelor pe pieele vizate, realizarea studiilor de pia,
asigurarea distribuiei fizice, ntocmirea documentaiei de export i
fundamentarea unui plan de export (vezi tabelul 4.1.).

Tabelul 5.1.
Structura unui plan de export

I. Sinteza managerial Obiective i direcii strategice
Produsele ntreprinderii
Structura sectorului, a concurenei i a cererii
Organizarea activitii de export
II. Analiza situaiei
Resursele ntreprinderii
III. Planul de marketing Identificarea, evaluarea i selecia pieelor
Secvena n care vor fi abordate pieele
Obiective de vnzri i profit
Gama de produse i nivelul preurilor
Metoda de distribuie pe piaa extern

Tehnici de promovare
IV. Bugetul necesar Buget total i pe piee
Termene de realizare a activitilor specifice V. Programul de
implementare Modaliti de control al realizrii obiectivelor
Date statistice privind conjunctura pieei VI. Anexe
Caracteristicile pieelor i ale mediului
concurenial

Sursa: Adaptare dup Terpstra i Sarathy 1994, p.385
CAPITOLUL I
94
Pentru a fi adoptat, este necesar ca diferena dintre preul de
vnzare i costul de producie s fie suficient de mare nct s permit
acoperirea costurilor de distribuie mai ridicate pe care le implic aceast
strategie. ntreprinderea care adopt aceast strategie obine avantaje
suplimentare, cum sunt: obinerea unor informaii suplimentare despre pia;
creterea sensibilitii ntreprinderii la evoluiile cererii; posibilitatea de a
oferi servicii ante- i postvnzare.


5.3. Strategia de integrare n piaa extern

n cazul adoptrii primelor dou strategii, ntreprinderea are ca punct
de referin piaa intern n politicile sale de expansiune. Sarcina penetrrii
pe pieele externe este ncredinat altor organizaii sau propriei organizaii
n cazul celei de-a doua strategii.
Pentru a se asigura o prezen stabil pe pieele externe, pentru a se
putea menine o anumit cot de pia, ntreprinderea trebuie s se integreze
n piaa extern. Integrarea se poate face fie descentrarea geografic a
produciei, fie printr-o prezen direct n sistemul de distribuie.
Descentrarea geografic a produciei se poate realiza n mai multe
moduri, dintre care ncheierea unor contracte de producie i cesiunea de
licen.
n cazul ncheierii unor contracte de producie, ntreprinderea care
intenioneaz s ptrund pe pieele altor ri ncredineaz sarcina fabricrii
produsului unor ntreprinderi locale. ntreprinderile n cauz se ocup n
mod direct i de distribuia produselor prin aprovizionarea intermediarilor
sau prin propria reea de pe piaa respectiv.
ntreprinderea care intenioneaz s-i extind prezena pe pieele
externe poate opta pentru asamblarea local a prilor componente exportate
sau pentru producerea local a anumitor componente i asamblarea lor cu
cele exportate. Aceast alegere poate fi rezultatul fie al unei decizii de
marketing, fie rezultatul unei decizii care ine cont de restriciile din anumite
ri privind comercializarea produselor din import care ncorporeaz un
minimum de munc local.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
95

Factorii care pot determina ntreprinderea s recurg la aceast
soluie strategic sunt:
avantajele ce rezult din prezena pe pieele externe cu producia
proprie;
ctigarea ncrederii clienilor;
costurile de transport ridicate pentru anumite componente;
taxe de import mai reduse pentru componente dect pentru produsele
finite.
ntreprinderile care au un produs ce poate fi comercializat cu succes
pe pieele externe pot opta pentru cesiunea de licen, cednd unor
ntreprinderi locale cunotinele necesare pentru a-l realiza i a-l
comercializa n mod direct, obinnd n schimb o sum denumit "royalty.
Cesiunea de licen ofer o serie de avantaje:
Este in anumite situaii unicul mod de a intra pe o pia, n special n
rile ale cror guverne interzic importul anumitor bunuri pentru a
proteja produsele autohtone. n unele situaii, produsele trebuie realizate
n ntreprinderi mixte, n care majoritatea s fie deinut de ara gazd.
Permite deschiderea unor noi piee prin adaptarea produsului, i
mbuntirea tehnologiei.
Permite lansarea de produse pe piee externe fr a face investiii
suplimentare i avnd posibilitatea urmririi modului n care
consumatorii reacioneaz la lansarea unui nou produs.
Permite ntreprinderii s creeze un cap de pod pentru penetrarea pe
piaa respectiv.
Descurajeaz eventualele imitaii din partea ntreprinderilor strine
interesate n vinderea produselor respective. Dac costul licenei este
inferior costului imitaiei, ntreprinderea local va alege prima variant.
ntreprinderea care cedeaz licena este stimulat s inoveze continuu n
vederea meninerii unui nivel de dependen a cesionarului.
Poate fi aplicat att unor produse, ct i componentelor, permind
obinerea economiilor de scar.
Aduce venituri ntreprinderii.
Permite extinderea prezenei pe pieele externe fr a implica resurse
financiare i fr a fi necesar creterea dimensiunii ntreprinderii.

CAPITOLUL I
96
Principalele dezavantaje ale cesiunii de licen sunt:
Favorizeaz dezvoltarea ntreprinderilor concurente, le permite utilizarea
de noi tehnologii, experimentarea unor noi metode de distribuie,
mbuntirea imaginii pe piaa local.
Constrnge ntreprinderea care cedeaz licena s mpart profitul cu
ntreprinderea care obine licena.
ntreprinderea care cedeaz licena pierde controlul asupra calitii
produselor fabricate.
Integrarea n reeaua de distribuie presupune ca ntreprinderea s
menin producia n ara de origine, dar s constituie propriile reele de
distribuie n exterior, sau s transfere i producia i distribuia n exterior.
Principalele formele de integrare n sistemul de distribuie sunt:
- deschiderea unor filiale de vnzri;
- contractele de franciz;
- constituirea de joint-ventures cu ntreprinderi locale. ntreprinderile care
vnd produse instrumentale, bunuri industriale, electronice trebuie s
constituie i centre de asisten ante i post-vnzare.


5. 4. Strategia multinaional global

ntreprinderile care adopt aceast strategie consider pieele mai multor
ri ca fiind o singur mare pia global. Principalele caracteristici ale
acestei strategii sunt:
Distribuirea stabilimentelor de producie n funcie de exigenele
reelelor de distribuie i de diferenele de costuri ce exist ntre ri;
Conceperea unei politici de marketing orientate n funcie de exigenele
unui consumator global;
Obinerea mijloacelor financiare de unde condiiile de pia sunt cele
mai favorabile distribuirea lor ntre diverse piee n funcie de exigenele
acestora i posibilitile de valorificare superioar.
Se constituie un grup de ntreprinderi n ri diferite care sunt
coordonate de o singur strategie. Casa mam transfer n afar capitalurile
necesare pentru constituirea sau finanarea acestor ntreprinderi.
ntreprinderilor din grup le sunt atribuite sarcini diverse, unele ocupndu-se
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
97

de producie, altele de distribuie, altele doar de comercializarea produsului.
Pe lng companiile multinaionale clasice, exist i unele care se ocup
numai de comercializare, cumprnd materii prime din ara productoare i
vnzndu-le n cea care le consum. Capacitatea grupurilor multinaionale
de a practica un marketing internaional este superioar ntreprinderilor mici
i medii care opereaz pe piaa local. Ele dispun de resurse financiare, pot
obine economii de scar, dobndesc experiene pe unele piee pe care le
utilizeaz pe alte piee.


5. 5. Strategia de concentrare i de diversificare geografic

O anumit strategie este aleas n funcie de obiectivele de realizat,
de condiiile de fond specifice unei piee, condiiile economice generale,
funcie de capacitatea competitiv a ntreprinderii. De-a lungul timpului,
aceste elemente se modific, ntreprinderea fiind pus n situaia revizuirii
strategiei.
Dup stabilirea strategiei de internaionalizare pe pieele externe,
ntreprinderea se decide asupra numrului de piee pe care intenioneaz s
ptrund. Cnd se alege varianta ptrunderii pe un numr redus de piee se
vorbete de strategia de concentrare geografic, iar cnd se decide
ptrunderea pe un numr mare de piee se adopt strategia de diversificare.
Strategia de concentrare geografic se aplic cnd exist piee de
mari dimensiuni, cu o cerere n cretere lent i care reprezint o mare parte
din cererea potenial pentru un bun determinat.
Strategia de diversificare este adoptat n situaia n care exist o
cerere potenial pe mai multe piee, ntreprinderea ofer produse relativ
standardizate i atunci cnd este necesar s se realizeze volume ridicate de
vnzri n vederea scderii costurilor de producie.
Alegerea uneia dintre cele dou tipuri de strategii are n vedere mai
muli factori:
Funcia conform creia evolueaz vnzrile
Cnd vnzrile evolueaz dup o curb concav (vezi fig.4.1.), piaa
rspunde n mod pozitiv la introducerea produsului. De la un anumit punct
ns se nregistreaz o cretere a rezistenei pieei fa de produs, astfel nct
CAPITOLUL I
98
indiferent de creterea resurselor utilizate, vnzrile stagneaz. Dac
vnzrile nregistreaz o asemenea evoluie, este recomandat o strategie de
diversificare geografic, ptrunzndu-se pe un numr mai ridicat de piee.


Vnzri











Timp

Fig. 5.1. Funcia de rspuns a cererii la
eforturile de marketing


Dac vnzrile nregistreaz o evoluie de tip sigmoidal, unui efort
de penetrare modest la nceput i corespunde o cretere redus a cererii.
Obinerea unei cote ridicate de pia implic antrenarea de resurse de
marketing considerabile din partea ntreprinderii. n acest caz se recomand
o strategie de concentrare deoarece, pentru a avea succes, este necesar
implicarea unor resurse importante pe o singur pia.

Ritmul de cretere a pieei
n situaia n care piaa nregistreaz o cretere lent, se adopt o
strategie de diversificare, aciunea pe mai multe piee genernd un volum
mai mare de vnzri. O cretere rapid cererii adopt strategia de
concentrare.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
99

Stabilitatea pieei
Dac cererea este instabil, se poate scdea riscul fluctuaiei
vnzrilor printr-o strategie de diversificare. Dac piaa este stabil, se poate
adopta strategia de concentrare.
Perioada de timp necesar concurenei pentru a imita produsele nou
lansate. Acestea sunt mai devreme sau mai trziu imitate de ctre
concurenii locali sau internaionali. n alegerea strategiei este important
acest amnunt.
Dac perioada de imitare de ctre firmele concurente este scurt,
atunci se recomand strategia de diversificare. Prezena pe mai multe piee
va limita posibilitile concurenei de a-i plasa produsul. Dac perioada
necesar imitrii este ndelungat, se recomand strategia de concentrare pe
o pia pe care s se obin o poziie consolidat. n momentul apariiei
produselor concurente se recomand implementarea strategiei de
diversificare.
Necesitatea adaptrii produsului la exigenele locale. ntreprinderile
care sunt n situaia s suporte costuri ridicate de adaptare a produsului
la exigenele locale vor adopta strategia de concentrare. n cazul
existenei posibilitii de a oferi un produs standardizat, se poate adopta
strategia de diversificare.
Economii de scar n distribuia produsului. Dac costul de distribuie
este ridicat, atunci se va adopta strategia de concentrare, facilitndu-se
obinerea economiile de scar n distribuie.
Controlul pieei. Produsele de tehnologie nalt, cele ce necesit service
post-vnzare sau care rspund unor exigene specifice ale clienilor
necesit un control de marketing riguros din partea ntreprinderii. De
exemplu, dac este necesar constituirea unei reele dense de asisten
post-vnzare care genereaz costuri ridicate va trebui adoptat strategia
de concentrare.
Restricii interne i externe. n situaia n care reglementrile legale
privind vnzarea produselor strine pe o anumit pia sunt multiple, se
evit strategia de diversificare deoarece ntreprinderea ar trebui s
cheltuiasc resurse enorme n studierea condiiilor de intrare pe diferite
piee i s adapteze producia i strategia de distribuie la condiii foarte
diverse.
CAPITOLUL I
100
Experiena precedent . Dac ntreprinderea are o experien de
vnzare pe pieele externe, are tendina de a adopta strategia de
diversificare. n caz contrar, adopt strategia de concentrare.
Raportul risc-profit. Unele ntreprinderi decid asupra concentrrii pe
puine piee care prezint siguran i care permit obinerea unor
profituri ridicate. Alte ntreprinderi pot opta pentru o diversificare a
riscurilor pe ct mai multe piee posibile n cazul n care ofer produse
cu pre redus i care nu sunt destinate unui segment de pia bine
precizat.


























Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
101


CAPITOLUL VI

STRATEGIA DE PRODUS N MARKETINGUL
INTERNAIONAL


6. 1. Cerinele unui bun produs n marketingul internaional

ntr-o viziune tehnic, produsul poate fi considerat ca un ansamblu
de caracteristici fizice i chimice reunite ntr-o form funcional. ntr-o
perspectiv de marketing, produsul este considerat ca un mijloc prin care se
satisface o anumit nevoie, prin care se rezolv o anumit problem a
consumatorului. n acest sens, nivelul de baz al produsului este conceptul
de produs, care specific beneficiul, avantajul pe care-l asigur la nivel de
utilizator.
Pentru a concura cu succes pe pieele externe este necesar ca
ntreprinderea s dein un produs bun. Alegerea produselor oferite pe
diverse piee este dificil, ntreprinderea trebuind s rspund la mai multe
ntrebri: Ce produse s vnd la extern? Pe ce piee? Cum s conceap i
realizeze noi produse pentru pieele internaionale?
Componenta produs este de o importan fundamental n
asigurarea succesului pe pieele externe, dar este necesar s se aib n vedere
i urmtoarele aspecte:
Consumatorul trebuie s poat s-l cumpere din canalele de distribuie
existente n ara respectiv.
Consumatorul trebuie s poat obine informaii privind existena
produsului i caracteristicile sale prin intermediul unor forme de
promovare adaptate tradiiilor locale, stadiului de dezvoltare al pieei
respective i mijloacelor de comunicaie disponibile.
Produsul are o importan deosebit mai ales n situaia n care preul
su este ridicat, proces decizional de cumprare este complex i n
situaia n care concurenii prezint produse de calitate inferioar. Dac
nivelul de calitate a produsului este apropiat de calitatea produselor
CAPITOLUL I
102
concurente, o importan aparte o prezint celelalte elemente ale mixului
de marketing. Calitatea produsului este deosebit de important n faza de
lansare n care el constituie o inovaie i nu este uor imitabil de
concuren.
Produsul bun este acela care se vinde bine la un pre ct mai
remunerativ. Datorit faptului c strategia de penetrare pe pieele externe
vizeaz un orizont de tip mai ndelungat, este necesar o definire mai
precis a conceptului de produs bun. Un asemenea produs trebuie s
corespund urmtoarelor criterii:
S aib capacitatea de a satisface o exigen obiectiv a cumprtorului.
Individualizarea exigenelor cumprtorului este facil n cazul
bunurilor industriale i instrumentale, caz n care cumprtorul i-a
definit bine cerinele. Pentru bunurile de consum aceste exigene sunt
mai dificil de definit n mod obiectiv datorit faptului c piaa poate da
un coninut socio-economic divers produsului, fapt ce determin
exigene diferite pentru acelai produs pe diverse piee.
S fie compatibil cu utilizarea, destinaia care i va fi dat. n cazul
bunurilor instrumentale, nainte de a oferi produsul, este necesar
cunoaterea modului de utilizare a acestuia. Produsul trebuie s se
insereze n cadrul tehnic n care va fi utilizat.
Fiabilitatea este un factor de succes esenial pentru bunurile de consum
de lung durat i pentru bunurile instrumentale. O atenie deosebit
trebuie acordat rapiditii i eficacitii activitilor de service i de
reparaii.
Inovativitatea. Cumprarea unui produs strin se face n special dac
acesta ofer ceva nou ce nu este oferit de industria naional sau de alte
ntreprinderi strine prezente pe pia. ntreprinderile care prezint
produse noi i care sunt capabile a le rennoi reuesc s-i construiasc o
imagine pozitiv care favorizeaz expansiunea lor pe pieele
internaionale. Inovativitatea se poate referi att la produs, dar i la alte
elemente ale mixului de marketing. Pentru a putea inova, ntreprinderile
trebuie s dispun de tehnicieni capabili de a inova periodic, de a
interpreta evoluia cerinelor i gusturilor consumatorilor pe pieele
internaionale. Aadar, un produs inovativ este cel care reprezint o
avangard din punct de vedere tehnologic, care anticipeaz tendinele
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
103

cererii, care reuete s creeze o nou cerere. Rapiditatea lansrii unei
inovaii reprezint un factor cheie al succesului.
Lansarea produsului pe pieele externe ntr-un stadiu corespunztor din
ciclul de via. Cele patru faze ale ciclului de via furnizeaz informaii
referitoare la tipul de concuren i politicile adoptate pe pieele
internaionale. n general, firmele prefer s lanseze pe noi piee produse
aflate n faza de maturitate, produse n cazul crora au fost recuperate
costurile de lansare. Aciunile concurenei, reacia acesteia la
introducerea unui nou produs sunt de o importan aparte. n situaiile n
care propriul produs este uor de imitat, este de dorit ca acesta s fie
lansat pe pieele externe nainte de faza de maturitate.
Compatibilitatea produsului cu gradul de dezvoltare a pieei pe care se
ofer. O serie de ntreprinderi nu au avut succes pe pieele strine
deoarece au lansat un produs mult prea repede. Dac pe o pia exist o
cerere latent, dar care nu se manifest n momentul lansrii produsului,
insuccesul are probabilitate ridicat. Este necesar s se traseze un ciclu
de via al unui produs pe fiecare din pieele pe care urmeaz a fi lansat.
Produsul s aib o calitate constant. Dup ce a fost atras de calitatea
produselor, consumatorul este nclinat ca la prima deziluzie s-l
abandoneze definitiv. Aadar, meninerea calitii produsului este
esenial. Piaa reacioneaz negativ la politica unei ntreprinderi strine
care, pentru a ridica competitivitatea sa n ceea ce privete preul, decide
s modifice raportul calitate/pre. Cnd este necesar s se modifice acest
raport, este de preferat s se schimbe i marca produsului.
Punctualitatea livrrilor. Dup ce ntreprinderea a obinut comenzi, este
necesar s se rezolve problema punctualitii livrrilor, modificndu-se
structura de producie astfel nct s se asigura flexibilitatea necesar n
vederea satisfacerii cerinelor pieei.
Existena unui serviciu post-vnzare eficient i a unui serviciu de
asisten ante- i post-vnzare .




CAPITOLUL I
104
6.2. Strategii de produs

Fiecare pia are propriile exigene i tradiii, fapt care d natere la
o cerere cu caracteristici diferite fa de alte piee. ntreprinderea are la
rndul ei propriile exigene legate de prezentarea unor produse standardizate
astfel nct s reduc costurile de producie prin valorificarea economiilor de
scar i de experien. Se pune problema echilibrrii exigenelor
consumatorilor pe de-o parte i a exigenelor productorului pe de alt
parte. Principalii factori care favorizeaz standardizarea sau adaptarea
produsului sunt prezentai n tabelul 6.1.
Tabelul 6.1.

Factori care favorizeaz standardizarea i
adaptarea produsului

Standardizare Adaptare
Costuri ridicate de adaptare Existena unor diferene n standardele
tehnice
Producia de bunuri industriale Producia de bunuri de consum
Convergena cerinelor clienilor de pe
diferite piee
Variaii n nevoile i cerinele clienilor
Utilizare predominant n mediu urban Variaii n condiiile de utilizare
Oferirea produsului pe piee similare Variaii n puterea de cumprare
Centralizarea operaiunilor de marketing
internaional
Descentralizarea operaiunilor de
marketing internaional
Strategie de export Strategie de integrare pe pia
Mobilitatea consumatorilor n spaiu Mobilitate redus a consumatorilor
Originea produsului creeaz o imagine
favorabil.
Diferenele culturale afecteaz modul de
cumprare i consum
Obinerea economiilor de scar n
producie, cercetare-dezvoltare i
marketing
Condiiile locale diferite privind
disponibilitatea materiilor prime,
reglementrile legale
Concurenii comercializeaz produse
standardizate.
Strategia de adaptare a fost adoptat de
concureni.


Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
105

n marketingul internaional, pe diverse piee este posibil s se
nregistreze definiri diferite ale conceptului produsului datorit faptului c
beneficiile ateptate sunt altele. n consecin, ntreprinderea i pune
problema modificrii anumitor caracteristici, a ambalajului, etichetrii,
marcrii i garaniilor oferite astfel nct s se rspund cerinelor specifice
diverselor piee.
Exist patru tipuri de strategii de produs care pot fi adoptate n
marketingul internaional:
Strategia Alfa. Acelai produs de pe piaa de origine este oferit pe
pieele externe. n acest caz ntreprinderile consider piaa de origine ca
fiind de cea mai mare importan i ncearc s vnd pe pieele externe
produse ce nu necesit modificri.
Strategia Beta presupune adaptarea produsului la exigenele noilor piee
pe care va fi lansat. Se pune problema dac costul adaptrii produsului
va fi acoperit din vnzrile generate.
Strategia Gama. Un produs nou este oferit pe piaa mondial.
ntreprinderea intr cu un produs nou, neexperimentat pe piaa de
origine, un produs ce a fost conceput pentru una sau mai multe piee
externe.
Strategia Delta. Produs pe msur sau la comand. Produsul este
studiat pe baza cerinelor cumprtorilor, fiind realizat la comand
pentru mari cumprtori.


6.2.1. Strategia Alfa

Aceast strategie este adoptat de ntreprinderile care ndeplinesc
urmtoarele condiii:
sunt la nceputul penetrrii lor pe pieele externe;
i-au consolidat poziia pe anumite piee i decid s penetreze noi piee;
au posibilitatea obinerii unor economii de scar.
Situaia acestor ntreprinderi ar putea fi sintetizat astfel: dispune de
un produs bun care a obinut deja rezultate pe piaa intern, avnd un avantaj
n faa concurenei. ntreprinderea care adopt o asemenea strategie nu
intenioneaz s-i adapteze produsul, ncercnd s gseasc piee care pot
CAPITOLUL I
106
absorbi produsele cu caracteristicile actuale sau piee care vor utiliza acelai
produs n mod sensibil diferit fa de pieele actuale. A fost adoptat de
ntreprinderile din rile industrializate care au dispus de mari piee interne
i care au decis, pentru prelungirea ciclului de via, s orienteze pe pieele
externe cantitatea de produse neabsorbit pe piaa intern.
Soluia standardizrii produsului este justificat de urmtorii factori:
Posibilitatea obinerii economiilor de scar n producie i cercetare-
dezvoltare. n cazul unui produs standardizat, costurile antrenate de
fabricaie, cercetare i comunicare pot fi repartizate asupra unui volum
mai mare de vnzri. De asemenea se pot utiliza aceleai tehnici de
vnzare, aceleai piese de schimb.
Fidelitatea consumatorilor. ntreprinderile care vnd produse
standardizate pot menine fidelitatea consumatorilor atunci cnd acesta
este mobil n spaiu i gsete acelai produs cu aceleai caracteristici n
diverse ri.
Originea produsului. Produsele care au dobndit o anumit imagine
favorabil, datorit faptului c au fost produse ntr-un anumit spaiu, vor
fi mai uor acceptate tocmai datorit acestui fapt.
Coninutul tehnologic. Cu ct nivelul tehnologic nglobat n produs este
mai ridicat, cu att mai ridicate sunt produciile ce se obin prin
standardizare. Este necesar standardizarea pentru a facilita asistena
post-vnzare i a reduce costurile de producie.
Aceast strategie nu este cea mai adecvat pentru a menine n timp
cotele de pia dobndite de ntreprinderi. ntreprinderea care adopt aceast
strategie i pune o serie de ntrebri:
Ce produse s lanseze pe pieele externe?
Pe ce piee s adreseze produsele respective?
Care s fie secvena pieelor pe care va penetra?
Exist certitudinea c produsul este adecvat cerinelor pieei pe care
intenioneaz s ptrund?
Produsul poate fi destinat altor utilizatori dect celor de pe piaa de
origine?
De regul, ntreprinderea va lansa pe pieele externe produsele care
au nregistrat un succes major pe piaa intern i cele pentru care exist o
cerere potenial suficient pe pieele externe. Exist i situaii n care se
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
107

poate decide s lanseze un produs n vederea construirii unei notorieti de
marc chiar dac produsul respectiv nu aduce profituri ridicate, dar lansarea
produsului permite intrarea pe piaa respectiv cu produse mai remunerative.
Dup ce ntreprinderea s-a decis asupra produsului ce va fi lansat, se
pune problema identificrii pieelor pe care s se ptrund. Exist mai multe
alternative n acest sens:
Ptrunderea pe pieele pe care exist deja o cerere potenial, dar care nu
au fost luate n consideraie nainte.
Luarea n considerare a unei piee pe care se creeaz o nou cerere
datorit ridicrii nivelului venitului pe locuitor. Cererea pentru anumite
produse se creeaz pe diferite piee n perioade de timp diferite. n ceea
ce privete bunurile de consum, exist o relaie ntre nivelul veniturilor
pe locuitor i tipurile de consum. Anumite ri ating un anumit venit
naintea altora, fapt ce induce un decalaj n manifestarea cererii pentru
un anumit produs pe diverse piee. Fiecrui stadiu de dezvoltare
economic i corespunde o cerere pentru anumite bunuri instrumentale.
n acest caz se face referire la nivelul de dezvoltare economic. O ar n
curs de dezvoltare creeaz o cerere de produse uor previzibil. Pentru
industria prelucrtoare sunt necesare utilaje, echipamente mai simple i
care solicit niveluri modice de investiii. n industria extractiv i
industria grea sunt necesare din contr investiii mari pentru realizarea
unor mari complexe industriale.
Condiiile de fond ale economiei i societii se modific n timp,
fapt ce determin crearea unor piee pentru produsele existente. Pe fiecare
pia ntreprinderile dezvolt produse adaptate condiiilor locale: resursele
naturale disponibile, fora de munc i capitalurile disponibile. Aceste
condiii ns se pot modifica n timp deschiznd noi oportuniti produselor
de origine strin.
Datorit faptului c resursele ntreprinderilor sunt limitate, este
dificil abordarea mai multor piee externe n acelai timp, punndu-se
problema stabilirii secvenei pieelor pe care se decide a se intra. n
stabilirea acestei secvene ntreprinderea utilizeaz mai multe criterii:
Criterii geografice. ntreprinderea va fi nclinat s ptrund pe pieele
nvecinate din punct de vedere geografic. Cnd distanele sunt reduse
CAPITOLUL I
108
ntreprinderea poate obine mai uor informaii de pe pieele vecine i
poate contacta intermediarii.
Dimensiunea pieei. ntreprinderea este nclinat s abordeze piee mai
mari. Cu ct cererea potenial este mai ridicat, cu att sunt mai ridicate
posibilitile de penetrare pe piaa respectiv cu condiia existenei unui
bun produs.
Similaritatea pieelor. ntreprinderea poate aborda pieele cele mai
asemntoare cu cea de origine din punct de vedere al tradiiilor i
gradului de dezvoltare economic. Dac un produs avut un succes pe o
pia cu anumite caracteristici economice i sociale, logic ar trebui s
aib succes pe o pia care prezint caracteristici asemntoare.
Evoluia pieei. ntreprinderea poate fi nclinat s abordeze pieele care
se dezvolt cel mai rapid. Cnd ritmul de dezvoltare economic este
ridicat, cererea de bunuri de consum este ridicat. Posibilitile de
penetrare cu un produs sunt mult mai ridicate.
Nivelul veniturilor. Se aleg pieele cu venitul pe locuitor cel mai ridicat.
Cnd venitul disponibil este mai ridicat, rezult o cretere a probabilitii
succesului produselor de origine strin.
Intensitatea concurenei. Sunt preferate pieele pe care intensitatea
concurenial este mai redus. Absena unor concureni locali puternici
favorizeaz punerea la punct a nor metode de distribuie, de promovare.
ntreprinderea i pune problema dac succesul de pe piaa intern
poate fi repetat pe pieele externe. Pentru a verifica dac produsul
experimentat deja pe piaa naional are caracteristici pentru a fi lansat pe
piee externe, ntreprinderea are la dispoziie o serie de tehnici:
studiul preliminar al raportului dintre caracteristicile produsului i
cererea potenial;
testarea pieei, realizndu-se o serie de interviuri cu consumatorii,
intermediarii, agenii comerciali;
lansarea de prob pe o pia cu caracter asemntor pieei de origine pe
care se intenioneaz lansarea definitiv;
analiza experienelor deja avute pe piee cu caracter asemntor pieei pe
care se vizeaz lansarea definitiv.
n lansarea unui produs pe pia extern se pot ntmpina dificulti
determinate de o complexitate sau o calitate prea ridicat a produsului n
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
109

raport cu cea solicitat de piaa vizat, fapt care poate conduce la rezultate
negative. Ca urmare, ntreprinderile trebuie s-i pun cteva ntrebri:
Produsul va avea aceeai destinaie n utilizare cu cea proiectat? Produsul
va avea aceeai destinaie de utilizare ca i cea de pe piaa de origine? Dac
produsului i se va da o alt destinaie, poate satisface exigenele? Cu ce
produse locale sau alte produse strine va intra n concuren? Ce solicit
consumatorul? Care sunt exigenele acestuia? Consumatorul de pe piaa
extern este pregtit s aprecieze produsul ntreprinderii?
ntreprinderea trebuie s cunoasc reglementrile de pe piaa extern
n legtur cu coninutul produsului, reglementri referitoare la ambalaj,
etichet, privind mesajul publicitar.
Utilizatorii produsului de pe pieele externe pot fi sau nu identici cu
cei de pe piaa de origine. Pe o pia extern cererea poate proveni din
partea utilizatorilor care dau produsului aceeai destinaie ca i cei de pe
piaa de origine sau l utilizeaz n mod divers. Este posibil situaia n care
un produs va fi absorbit pe piaa extern de un segment de pia diferit fa
de cel din ara de origine. S-a constatat tendina cumprtorilor de a
considera raportul calitate/pre al unui produs strin de a fi superior aceluiai
raport al produselor locale. n cazul n care percepe i o valoare simbolic a
produsului, este dispus s plteasc un pre mai ridicat pentru acesta.


6.2.2. Strategia Beta

Responsabilii din compartimentele de producie i cele de cercetare-
dezvoltare prefer oferirea unui produs standardizat, nemodificat pe pieele
externe. n aceast situaie, chiar dac nu sunt implicate costuri de adaptare
a produsului la exigenele locale, sunt necesare campanii preliminare
costisitoare, un efort de vnzare mai ridicat. Prin urmare o alternativ o
constituie adaptarea produsului la exigenele locale astfel nct s fie ct
mai atractiv, ct mai apropiat exigenelor consumatorilor. Adaptarea se
poate face la nivelul produsului nsui, la nivelul performanelor sale, la
nivelul ambalajului i/sau la nivelul mrcii. ntreprinderea trebuie s decid
dac este mai eficient s adapteze produsul, s ofere un produs standardizat,
CAPITOLUL I
110
adaptnd alte elemente ale mixului de marketing sau s renune la vnzarea
produsului pe pieele externe.
Adaptarea produselor poate fi impus de urmtorii factori:
Reglementrile legale din anumite ri impun caracteristici particulare
ale produselor. Aceste reglementri au drept obiectiv protejarea
industriei naionale i protejarea consumatorilor.
Condiiile de utilizare a produsului pe o pia extern pot fi diferite de
cele de pe piaa de origine. De exemplu, absena unor tehnicieni
calificai a determinat ntreprinderea s simplifice modul de utilizare a
anumitor maini, utilaje, modul de ntreinere. Nivelul redus al venitului
pe locuitor a determinat ntreprinderea s ofere produse de calitate la
preuri mai reduse. Insuficiena capitalurilor de pe aceste piee a
determinat oferirea de maini, utilaje la preuri mai reduse.
Cultura i tradiiile locale diferite. Adaptarea produselor este realizat
deseori datorit diversitii tradiiilor, gusturilor, stilurilor de via ale
cumprtorilor poteniali.
Adaptarea produsului se poate realiza prin modificarea
caracteristicilor tehnice ale acestuia i prin adaptarea mixului de marketing
(a preului, sistemului de distribuie i comunicaiei).
Luarea deciziei de adaptare a produsului implic evaluarea
avantajelor ce decurg din modificarea produsului. Printre aceste avantaje se
gsesc facilitarea penetrrii pe o nou pia i generarea unor volume
suplimentare de vnzri.


6.2.3. Strategia Gama un produs pentru piaa mondial

Cnd ntreprinderea i-a stabilit drept obiectiv prezena stabil pe
piaa mondial, strategia de produs este diferit fa de abordrile
precedente. ntreprinderea consider n acest caz mai multe ri ca o singur
mare pia i n consecin proiecteaz produsul pentru a rspunde
exigenelor acestei piee. n spatele unui produs de succes adeseori se gsesc
idei geniale, oameni i ntreprinderi cu o capacitate ridicat de a realiza
soluii avansate din punct de vedere tehnologic i o capacitate de a interpreta
cerinele i gusturile consumatorilor.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
111

Se pune ntrebarea dac ntreprinderea trebuie sau nu s atepte o
idee genial pentru a dezvolta un nou produs. n realitate, produsul este
rezultatul unui proces de cercetare, proces la care particip specialiti din
mai multe compartimente ale ntreprinderii. n practic nu exist o metod
sigur pentru a da via unui produs de succes pe piaa mondial. n cadrul
ntreprinderilor mici, procesul de dezvoltare a unui nou produs este realizat
de ctre antreprenor i de anumii angajai care au idei bune i reuesc s le
transpun ntr-un produs dei dein resurse limitate. n ntreprinderile de
mari dimensiuni, acest proces este organizat n mod formal, resursele
alocate fiind considerabile.
Dezvoltarea i lansarea de noi produse pe piaa mondial este deseori
realizat n vederea satisfacerii cerinelor, exigenelor i gusturilor
consumatorilor care sunt n continu schimbare, ct i n scopul obinerii
unor avantaje n faa concurenilor. Acest proces presupune parcurgerea mai
multor etape:
generarea ideilor de noi produse;
selecia noilor idei;
evaluarea global a oportunitii lansrii noului produs;
dezvoltarea produsului;
verificarea acceptabilitii produsului de ctre pia;
lansarea pe pia i comercializarea produsului.
Procesul de dezvoltare a unui nou produs trebuie s aib n vedere
obiectivele stabilite de ctre ntreprindere n ceea ce privete noile produse.
Pentru a dezvolta o nou idee este necesar s se cunoasc situaia actual a
ntreprinderii, ce i propune ntreprinderea n viitor i cum s se realizeze
ceea ce i-a propus.
n vederea generrii ideilor de noi produse sunt necesare
rspunsuri la urmtoarelor ntrebri:
a) Ce dorete consumatorul?
b) Care sunt tendinele pieei?
c) Care sunt tendinele noilor tehnologii?
Este necesar o distincie ntre exigenele imediate ale
consumatorilor i conceperea unui nou produs. Cea mai mare parte a
produselor se nasc dintr-o exigen a cumprtorului care a fost sugerat de
CAPITOLUL I
112
ctre acesta, din faptul c ali concureni au obinut deja succes cu un anumit
produs sau pentru c anumii clieni solicit realizarea unui anumit produs.
Dac ntreprinderea i pune problema conceperii unui produs
absolut nou, situaia este mai complex. Este necesar n acest caz a se lrgi
orizontul ateptrilor consumatorilor i utilizatorilor finali pentru a putea
rspunde la ntrebarea ce va solicita piaa ntr-o perspectiv de trei, cinci,
zece ani. n aceast etap de identificare a ideilor de noi produse,
ntreprinderea poate folosi mai multe surse de idei: colaboratorii
ntreprinderii, institute de cercetri, experii, distribuitorii, produsele
concurenilor. Este dificil a identifica idei bune pentru noile produse care s
fie adresate pieei mondiale doar recurgnd la sursele interne ntreprinderii,
fiind necesar apelarea i la competene externe. ntreprinderea care
acioneaz pe piaa global trebuie s identifice cele mai eficace puncte de
informare i s culeag de la acestea, pe o baz curent, informaii ample
despre tendinele manifestate. Cu ct mai mult o ntreprindere consider
piaa mondial ca punct de referin, cu att mai mult trebuie s recurg la
sursele externe care pot furniza noi idei. Cunotinele privind evoluia
gusturilor i exigenelor consumatorilor vizeaz diverse piee. Aceste
informaii sunt furnizate de filiale i intermediari, iar sinteza tendinelor i
selectarea de noi idei este realizat de echipe care au o percepie nu doar a
ceea ce piaa solicit, ci i asupra a ceea ce ntreprinderea poate face
conform resurselor sale.
Pentru fiecare produs este posibil trasarea unui cadru al tendinelor
ce acioneaz asupra cererii i individualizarea oportunitilor. Aceasta
rezult din intuiie, sensibilitate la evoluia cererii, competen i o
cunoatere a posibilitilor ntreprinderii.
Principalele tendine manifestate pentru bunurile de consum sunt:
existena unor capaciti de producie excesive, fapt care conduce la
existena unei ample oferte de produse;
veniturile disponibile cresc ntr-un ritm satisfctor, consumatorii ntre
30 i 50 de ani deinnd venituri din ce n ce mai ridicate;
fragmentarea cererii n mai multe segmente de pia;
mbtrnirea populaiei care determin o modificare lent a consumului;
creterea timpul liber al consumatorilor.

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
113

Printre tendinele manifestate pentru bunurile instrumentale se
gsesc:
deschiderea unor noi domenii de aplicaie ale electronicii;
creterea importanei calitii;
creterea importanei serviciilor asigurate care devin o component a
produsului.
Pentru fiecare produs este necesar individualizarea efectelor unei
anumite tendine asupra cererii i precizarea posibilelor rspunsuri ale
ntreprinderilor la aceste evoluii. Tendinele de evoluie a cererii genereaz
oportuniti de lansare a unor noi produse:
Modificarea stilului de via duce la creterea cererii pentru produse
congelate, produse condiionate prin tehnologia vidului datorit faptului
c scade timpul disponibil pentru prepararea hranei.
Reducerea timpului disponibil pentru realizarea cumprturilor
determin creterea cererii de congelatoare, frigidere.
Creterea timpului liber deschide noi oportuniti n sectorul
mbrcminte sportiv.
Pentru a diferenia produsul ce urmeaz a fi lansat este necesar
identificarea tendinelor noilor tehnologii i concentrarea ntreprinderii
asupra acelora care pot fi aplicate la noile produse. Este o faz dificil
pentru c pe piaa extern se ntlnete concurena altor ntreprinderi
competitive preocupate ele nsele de nnoirea produciei prin valorificarea
noilor tehnologii.
Mari volume de vnzare pe pieele mondiale pot fi realizate prin
nnoirea produsului pe baza noilor tehnologii, a gsirii de noi utilizatori
pentru produsele existente, modificndu-le performanele cu noi
componente i accesorii.
Noile idei sunt supuse unei selecii, reinndu-se acelea care fac
dovada faptului c ar putea fi transpuse n produse acceptate de pia. O
serie de aspecte sunt analizate n acest sens:
Ct de mare va fi piaa pentru produsul ce va fi realizat?
Care va fi reacia concurenilor?
Exist posibilitatea distribuirii noului produs prin actualul sistem de
distribuie? Dac nu, exist posibilitatea modificrii sistemului de
distribuie i cu ce cost?
CAPITOLUL I
114
Care este structura actual a cererii, costurilor, preurilor i profitului i
cum se vor modifica acestea dup introducerea noului produs?
Noul produs va avea cel puin un punct de superioritate fa de produsele
concurente?
Exist capacitatea de marketing pentru a impune produsul pe noile
piee?
Exist posibilitatea de a face fa reaciilor concurenei?
Exist perspectiva obinerii unui profit suficient de remunerativ pentru
investiia fcut i riscurile asumate?
n selectarea ideilor de noi produse se au n vedere i o serie de
criterii de natur legal: protejarea anterioar printr-un patent; posibilitatea
asigurrii proteciei produsului/mrcii pe ct mai multe piee; existena
restriciilor privind importul/exportul produsului respectiv; necesitatea
modificrii ambalajului, etichetrii sau caracteristicilor produsului pentru a
avea acces pe diverse piee.
Sinteza diferitelor aspecte analizate (tendine ale cererii, oportuniti,
noi tehnologii) este dificil de realizat, dar necesar pentru a evalua global
oportunitatea lansrii unui nou produs. n decizia sa, ntreprinderea trebuie
s aib n vedere cteva principii:
Existena unei distincii ntre cererea potenial i cea latent. Cererea
potenial este acea cerere care se poate manifesta n cazul n care
ntreprinderea va lansa un produs adecvat. Cererea latent este cererea
care s-ar manifesta n timp dac ntreprinderea ar lansa un anumit
produs, dar volumul vnzrilor ce s-ar nregistra n momentul lansrii nu
ar fi suficient pentru a justifica o operaie de lansare.
Produsul nou trebuie s prezinte diferene relevante, credibile pentru
consumator, fa de produsele deja existente.
Pentru bunurile de consum este important ambalajul. Un ambalaj trebuie
s fac atrag atenia asupra produsului, s-l informeze rapid pe
consumator, s creeze o imagine care s rspund ateptrilor
consumatorilor.
Pentru bunurile instrumentale este necesar evidenierea beneficiilor la
care consumatorul se poate atepta din partea noului produs.
Dezvoltarea produsului presupune transpunerea ideii ntr-un
produs tangibil. n cazul ntreprinderilor ce realizeaz produsele n mai
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
115

multe ri, este necesar s se adopte o diviziune internaional n ceea ce
privete realizarea prilor componente. Raiunea principal a acestei
diviziuni are un caracter economic. n anumite ri producerea anumitor
componente se poate realiza cu costuri mai reduse (costul forei de munc
sau accesul la materii prime, semifabricate).
n cazul marketingului internaional, se ridic problema locului de
desfurare a activitilor legate de dezvoltarea noului produs i a
participanilor n cadrul procesului. Activitile de cercetare-dezvoltare se
pot realiza n sediul central, dar sunt necesare i informaii privind
caracteristicile pieelor principale pe care urmeaz a fi lansat produsul. De
aici decurge necesitatea implicrii n primele etape ale procesului a
membrilor subsidiarelor din diverse ri astfel nct conceptul de nou produs
s fie acceptabil pe mai multe piee.
Multinaionalele au realizat o mare parte din activitile de cercetare-
dezvoltare n ara de origine, dar au n vedere din ce n ce mai mult tendina
descentralizrii acestora n msura n care sunt disponibile pe alte piee
exist personal tehnic cu competene de cercetare. n situaia achiziiei unor
companii de pe alte piee, activitatea de cercetare este meninut dac s-au
nregistrat anterior performane.
Descentralizarea activitilor de cercetare-dezvoltare este favorizat
de urmtorii factori: importana adaptrii produsului conform
caracteristicilor pieei locale, importana ridicat a testrii pieei i a
produsului la utilizator, divizibilitatea activitilor de cercetare pe linii de
produse, reglementri i stimulente legale n acest sens, disponibilitatea
dotrilor tehnice i a personalului competent pe diverse piee.


6.2.4. Strategia Delta

Este cazul produselor proiectate i realizate conform exigenelor
specifice ale unui anumit cumprtor. Aceste produse pot fi grupate n:
mari opere de construcii civile i industriale;
bunurile industriale i instrumentale la comand;
bunuri de consum la comand pentru mari cumprtori (reele de
hypermarket).
CAPITOLUL I
116
O ntreprindere public, privat sau un organism guvernamental,
care nu au capacitile tehnologice necesare pentru realizarea unei mari
opere de construcii civile i industriale, ncredineaz sarcina aceasta unei
ntreprinderi sau unui grup de ntreprinderi. Cel care obine contractul
realizrii unei mari opere va garanta i rezultatul final a funcionrii
acesteia. Titularul contractului se va ocupa de o multitudine de activiti
ncepnd cu proiectarea, achiziionarea echipamentelor necesare, realizarea
efectiv a operei respective, obinerea finanrii necesare, precum i
pregtirea pentru funcionare. Aadar se va livra nu un ansamblu de bunuri
materiale, ci un complex funcional. Aceste proiecte sunt realizate pe baza
exigenelor specifice ale clienilor. n unele situaii, rile client solicit
executantului s accepte plata n materii prime, semifabricate i uneori chiar
n produse finite obinute cu ajutorul instalaiilor care au fost realizate.
n unele cazuri, executantul are i obligaia de a forma personalul
necesar funcionrii operelor realizate. n contract se precizeaz
organigrama necesar funcionrii instalaiilor respectie, distribuia
responsabilitilor personale i calificarea necesar. Antreprenorul are
sarcina formrii personalului necesar, ntr-o prim faz n instalaiile
identice celei n curs de realizare i apoi succesiv n interiorul operei care a
fost realizat. n aceast situaie se d o dubl garanie cumprtorului.
Prima garanie vizeaz caracteristicile constructive ale operei, iar a doua
vizeaz perioada de asisten tehnic destinat formrii i perfecionrii
personalului necesar funcionrii operei respective.
Procesul de cumprare n cazul bunurilor industriale i
instrumentale la comand este lung i complex, la el participnd persoane
cu diverse specializri din cadrul ntreprinderii client. Furnizorul trebuie s
cunoasc faptul c cererea pentru aceste produse are o elasticitate la pre
destul de redus, clientul avnd n vedere urmtoarele criterii: capacitatea
acestuia de a oferi produse cu caracteristici tehnice adaptate exigenelor
sale, rapiditatea i sigurana livrrilor, capacitatea de inovare a furnizorului.
n cazul produciei de bunuri de consum la comand pentru mari
cumprtori, procesul de cumprare este complex, n acest caz clienii pot fi
lanuri de mari magazine sau magazine specializate. Marele cumprtor,
dup ce a individualizat exigenele clienilor, va identifica furnizorii externi
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
117

pentru realizarea produselor reapective. Se aplic n domeniile confeciilor,
alimentar, aparatelor electronice etc.
n multe cazuri marii cumprtori vnd produsele sub propria marc.
Ei sunt adesea specializai, au experien n domeniu, se preocup att de
calitatea produsului ct i de controlul procesului de producie.


6.3. Marcarea produselor

Adoptarea unei mrci asigur ntreprinderii o serie de avantaje:
faciliteaz identificarea i recunoaterea produsului de ctre consumator;
faciliteaz procesul lurii deciziei de cumprare;
asigur un nivel de ncredere ntr-un anumit nivel de calitate;
contribuie la fidelizarea consumatorilor i distribuitorilor;
creterea probabilitii de succes pe pia a noilor produse lansate sub
aceeai marc;
contribuie la formarea unei imagini a ntreprinderii;
asigur protecie legal caracteristicilor unice ale produsului;
faciliteaz procesul de segmentare a pieei.
Fundamentarea unei politici de marc n marketingul internaional
ridic urmtoarele probleme:
Cum s se protejeze mrcile ntreprinderii?
S se utilizeze o marc internaional sau mai multe mrci naionale
pentru un anumit produs?
Care este rolul mrcilor distribuitorilor n marketingul internaional?
Opiunile strategice n domeniul marcrii produsului sunt prezentate
n figura 6.1.
Fiecare alternativ n domeniul marcrii prezint att avantaje, ct i
dezavantaje. Oferirea pe pia a unui produs nemarcat permite o reducere a
costurilor de producie, de marketing i de protecie legal, dar nu permite
construirea unei identiti proprii pe pia i crete vulnerabilitatea
ntreprinderii n cazul n care se intensific concurena pe baza preului.
Marcarea produsului permite identificarea i diferenierea acestuia fa de
cele ale concurenilor, fidelizarea consumatorilor, precum i practicarea unui
CAPITOLUL I
118
pre mai ridicat care s premieze calitatea produsului. Costurile de
producie, de marketing i de protecie legal a mrcii sunt mai ridicate.


Oferirea unui produs nemarcat (No Brand)


Oferirea unui produs sub: Marca distribuitorului


Marca productorului


O marc Mai multe mrci Mrci locale Marc global


Fig. 6.1. Opiunile strategice n domeniul
marcrii produsului


n cazul utilizrii mrcilor distribuitorului, productorul cedeaz
acestuia controlul asupra operaiunilor de marketing. Productorul poate
beneficia de o penetrare rapid a pieelor externe la un cost redus, dar
identitatea acestuia pe pia se pierde, va nregistra marje mai reduse i va
pierde contactul cu consumatorul final. Productorul trebuie s fac fa
unei intense concurene pe baz de pre ntruct distribuitorul va selecta acei
furnizori care ofer cel mai bun raport pre-calitate.
Utilizarea mrcilor proprii ale productorului permit practicarea
unor preuri mai ridicate datorit faptului c se nregistreaz o inelasticitate
la pre a cererii provenite de la consumatorii fideli. De asemenea, acesta are
o putere de negociere mai ridicat n raport cu distribuitorii i poate exercita
controlul asupra distribuiei produsului. n acest caz, productorul trebuie s
decid ntre o strategie mono- sau multimarc, marc local sau global.
Utilizarea unei singure mrci pe o pia permite o focalizare a
eforturilor n direcia susinerii acesteia, ceea ce asigur cretere eficienei i
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
119

eficacitii activitilor de marketing. Se elimin riscul confuziilor i a
erorilor de poziionare a mrcii pe pia. Aceast strategie este ns riscant
n cazul n care piaa este fragmentat n segmente eterogene din punctul de
vedere al caracteristicilor i cerinelor. De asemenea, n sistemul distributiv
se obine o cot de linear redus ceea ce poate diminua ansele vnzrii
produsului.
n cazul n care ntreprinderea ia n consideraie diversitatea
consumatorilor din punctul de vedere al nevoilor, cerinelor i
comportamentelor lor, va adopta o strategie multimarc. Se creeaz
condiiile atragerii clienilor de pe diverse segmente, creterea loialitii
acestora fa de produsele ntreprinderii ntruct li se ofer o diversitate de
alternative, se obine o cot de linear mai ridicat n sistemul distributiv, se
evit efectul conotaiilor negative ale unei mrci asupra tuturor produselor
ntreprinderii.
Utilizarea unor mrci locale pe diverse piee permite: evitarea unor
taxe suplimentare pentru mrcile internaionale, penetrarea rapid a pieei
prin cumprarea mrcilor locale, existena unor variaii n calitate pe diverse
piee funcie de nivelul de pre practicabil. Se nregistreaz ns o cretere a
costurilor de marketing, crearea unei imagini diferite pe diverse piee i
chiar o afectare negativ a imaginii de marc.
n cazul mrcilor globale, se asigur o maximizare a eficienei
activitilor de marketing, fiind posibil valorificarea economiilor de scar
n producie, cercetare-dezvoltare, distribuie i publicitate. Se creeaz o
imagine uniform de marc de prestigiu, identificabil la scar global.
Nivelul ateptrilor consumatorilor n raport cu este mrci este mai ridicat,
ceea ce necesit un nivel mult mai ridicat de calitate.


6.4. Ambalarea, etichetarea, garanii i servicii acordate

Ambalajul produsului trebuie s rspund att cerinelor legate de
protejarea produsului, ct i celor de promovare a acestuia. Condiiile
climatice, de transport, de manevrare, precum i de utilizare a produsului pot
diferi pe diverse piee, ceea ce implic necesitatea adaptrii ambalajului.
CAPITOLUL I
120
Aspectele promoionale ale ambalajului impun includerea unor
caracteristici ale acestuia care s permit convingerea consumatorilor i a
distribuitorilor de a accepta produsul. Prin dimensiunile, formatul i aspectul
estetic, ambalajul trebuie s permit o bun etalare a produsului n raft. Prin
design, coloristic, material din care este confecionat, dimensiuni, i
informaii prezentate, ambalajul trebuie s asigure un nivel ridicat de
atractivitate la nivel de consumator.
ntreprinderea trebuie s decid ntre standardizarea i adaptarea
ambalajului pe diverse piee. Standardizarea formei, dimensiunii i
materialelor din care este confecionat permite obinerea unor economii de
scar n producerea acestora i reducerea costurilor. Adaptrile privind
culorile i informaiile transmise pot fi realizate cu costuri destul de reduse.
O modalitate adoptat o reprezint prezentarea informaiilor traduse
simultan n limbile rilor n care este oferit produsul. Standardizarea
designului ambalajului permite prezentarea acestuia n cadrul unor campanii
publicitare identice la scar global.
Prin intermediul garaniei, productorul d o asigurare
consumatorului n legtur cu natura i nivelul satisfaciilor pe care le
ateapt. Garaniile acordate ndeplinesc pe de-o parte un rol protector al
imaginii produselor ntreprinderii, iar pe de alt parte un rol promoional.
n marketingul internaional, se pun dou probleme principale: s se
standardizeze nivelul garaniilor sau s se adapteze cerinelor locale? s se
utilizeze garaniile ca un element de avantaj concurenial?
Standardizarea garaniilor la nivel internaional este favorizat n
urmtoarele situaii:
Piaa are un caracterul global, consumatorii fiind informai despre
nivelul garaniilor asigurate pe alte piee.
Produsul cumprat de pe o pia necesit garanii i servicii i pe alte
piee n care urmeaz a fi utilizat.
n situaia n care nevoile pe care le satisface produsul sunt identice pe
diverse piee, garaniile asigurate trebuie s fie i ele aceleai.
n cazul n care produsul este fabricat ntr-un singur stabiliment i oferit
pe piaa internaional, este recomandat a se asigura acelai nivel de
garanii. Este necesar existena i a unui program de asisten i service
la nivel internaional.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
121

Adaptarea garaniilor conform exigenelor locale este ntlnit n
urmtoarele situaii:
Produsul este realizat n mai multe uniti productive, cu standarde de
calitate diferite.
Condiiile diferite de utilizare a produsului pe diverse piee;
Sistemul de garanii poate fi utilizat ca un element de avantaj
concurenial pe o pia n care concurena este mai intens.
ntreprinderea nu dispune de o reea de service uniform pe diverse
piee.
Acordarea celui mai bun nivel de servicii ante i postvnzare este
un factor important n asigurarea unui nivel ridicat de satisfacie i a
fidelitii consumatorilor. Satisfacerea exigenelor pieei privind nivelul
serviciilor furnizate trebuie s aib n vedere condiiile de utilizare i de
mentenan a produsului.
Asigurarea serviciilor la nivel internaional implic crearea unei
reele de distribuitori care s aib capacitatea de a asigura un service
adecvat. ntreprinderea trebuie s iniieze programe de pregtire a
distribuitorilor n acest sens.

















CAPITOLUL I
122

CAPITOLUL VII

STRATEGIA DE PRE


Deciziile privind preul au un caracter complex datorit faptului c
trebuie avut n vedere impactul mai multor variabile cum sunt cele legate de
ntreprindere, concuren, cumprtori poteniali, de politica economic a
rilor n care ntreprinderea intenioneaz s ptrund.
Spre deosebire de alte variabile ale mixului de marketing, preul
prezint avantajul c poate fi modificat rapid i uor, dar, n acelai timp,
reaciile concurenilor la deciziile ntreprinderii n acest domeniu se pot
manifesta instantaneu.


7.1. Principiile i obiectivele unei strategii de pre

n fundamentarea strategiei de pre se au n vedere mai multe
principii generale:
Preul de vnzare are o pondere important n decizia cumprtorilor
poteniali n cazul unor produse standardizate i care implic un proces
simplu de cumprare.
n determinarea preului ntreprinderea poate adopta logica
fundamental a rezolvrii oricrei probleme de gestiune, parcurgndu-se
trei faze n acest sens:
analiza principalelor variabile care acioneaz asupra preului;
fixarea obiectivelor urmrite a fi realizate i fixarea criteriilor ce
se vor adopta n alegerea dintre diverse alternative;
ajustarea soluiilor adoptate n cazul modificrii condiiilor de
mediu n care acioneaz ntreprinderea.
n determinarea preului este important aplicarea principiului
diferenierii preului pe diferite segmente de pia datorit faptului c
elasticitatea cererii la pre difer de la un segment la altul.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
123

Cnd calitatea produsului este un factor critic de succes pe o pia
extern, trebuie avut n vedere faptul c preul este elementul mixului de
marketing pe care consumatorul l poate evalua cu o precizie ridicat.
Consumatorul poate percepe diferenele ntre preuri i nivelul de
calitate pentru alternativele ntre care are posibilitatea de a alege.
Tehnicile utilizate pentru fixarea preului difer pentru bunurile de
consum, industriale i instrumentale. Pentru bunurile de consum, cu ct
venitul pe locuitor este mai redus, cu att importana preului n decizia
de cumprare este mai mare. n cazul bunurilor instrumentale, pentru a
stabili preul este necesar a se lua n calcul beneficiile pe care produsul
le asigur clientului, ct i costul iniial de achiziie i de utilizare a
produsului respectiv.
n fundamentarea unei strategii de pre n marketingul internaional
parcurg trei etape (vezi fig.7.1.): analiza principalelor variabile; stabilirea
politicii i strategiei de pre pentru o singur pia extern; stabilirea politicii
i strategiei de pre la nivel internaional.
Principalele obiective ale unei strategii de pre sunt:
maximizarea profitului;
penetrarea pieei;
segmentarea pieei;
meninerea poziiei pe pia.
n vederea maximizrii profitului, deciziile de pre trebuie s aib n
vedere orizontul temporal n care se urmrete ndeplinirea acestui obiectiv.
Pe termen scurt, n stabilirea preului optimal se ia n consideraie ansamblul
costurilor aferente perioadei respective, reaciile posibile ale concurenilor,
precum i reglementrile legale existente. Pe termen lung, obiectivul de
maximizare a profitului se asociaz cu obiectivele de pia.
n vederea penetrrii rapide pe o nou pia sau asigurrii stimulrii
creterii pieei prin atragerea de noi clieni, ntreprinderea poate practica un
pre mai redus. Odat ns ce a fost obinut o poziie consolidat pe pia,
obiectivul de maximizarea profitului devine prioritar. Practicarea unui nivel
ridicat de pre permite ptrunderea pe un segment de pia constituit din
consumatori care recunosc valoarea produsului i sunt dispui s-l cumpere.
Preul este utilizat n acest caz ca un mijloc de poziionare a produsului pe
pia i de segmentare a pieei. n cazul n care obiectivul ntreprinderii este
CAPITOLUL I
124
unul defensiv, de meninere a cotei de pia, n stabilirea preului se iau n
consideraie preurile concurenilor.






























Fig. 7.1. Fundamentarea strategiei de pre
n marketingul internaional

Caracteristicile ntreprinderii
Obiective strategice: cot de pia, profit
Mixul de marketing: poziionarea produsului, sistemul
de distribuie
Structura costurilor de producie, distribuie, marketing
Exploatarea economiilor de scar i de experien
Caracteristicile produsului
Etapa n ciclul de via
Produse de substituie
Caracteristici, servicii, condiii de livrare
Loc i rol n cadrul gamei
Caracteristicile pieei
Caracteristicile consumatorilor: putere de cumprare,
comportament de cumprare i de consum
Intervenii guvernamentale asupra preurilor
Costuri de adaptare a produsului, de marketing, de
distribuie
Bariere tarifare i netarifare n calea importurilor
Factori de mediu
Obiective i strategii de pre ale concurenilor
Efectele pe termen scurt i lung ale cursurilor de
schimb
Raportul de fore productori-intermediari
Factori macroeconomici, de protecia mediului
Strategia de
pre

Pentru o pia
extern

Coerena
preurilor
practicate pe
diverse piee
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
125

7.2. Analiza principalelor variabile care acioneaz asupra nivelului
preurilor

n aceast etap se realizeaz o serie de analize privind costurile de
producie, de vnzare i de natur financiar, cererea, concurena,
reglementrile legale n domeniul formrii preurilor pe diverse piee,
alternativele cumprtorului etc.

Pentru stabilirea preului de vnzare a unui produs pe piaa extern
este necesar cunoaterea costurilor pe care ntreprinderea trebuie s le
susin n vederea punerii consumatorului n contact cu produsul. Aceste
costuri pot fi clasificate n:
costuri de producie;
costuri de comercializare;
costuri financiare;
Costurile de producie directe i indirecte sunt costuri pe care
ntreprinderea le suport nainte de a livra produsul n sistemul distributiv.
Dac ntreprinderea furnizeaz pe piaa extern produse prin intermediul
unei strategii de export, problema analizei costurilor se rezolv n mod
analog cu cazul aciunii ntreprinderii pe piaa naional. ntreprinderea
vizeaz s cunoasc structura costurilor de producie i mai ales modul n
care diverse componente ale costului variaz n funcie de modificrile
volumului de producie. n situaia n care ntreprinderea dispune de
stabilimente de producie pe pieele externe, se pune problema repartizrii
asupra costurilor de producie din diverse stabilimente a unor cote din
costurile comune susinute pentru ntreaga reea de producie de ctre casa-
mam.
n cazul unei strategii de export direct pe piaa extern, costurile de
comercializare cuprind: costurile de vnzare prin intermediul sistemului
distributiv, costurile de funcionare a echipei proprii de vnzare a
ntreprinderii i costurile antrenate de activitile agenilor comerciali. n
cazul strategiei de integrare pe pieele externe, se includ costurile de
funcionare a reelei de distribuie sau cheltuielile generate de constituirea
unei filiale, cheltuielile de participare la expoziii, trguri, costuri antrenate
CAPITOLUL I
126
de gestiunea stocurilor, costuri antrenate de ambalarea i etichetarea
produselor, costurile antrenate de cheltuielile portuare i aeroportuare.
Cheltuielile financiare sunt cele pe care ntreprinderea le suport n
vederea obinerii disponibilitilor de capital circulant i pentru a finana
implementarea unei strategii de penetrare a pieelor externe pe termen lung.
Aceste costuri deriv din riscul insolvabilitii clientului, din riscurile
devalorizrii monedei i eventualele garanii care trebuie s fie date
cumprtorilor pentru calitatea i respectarea termenelor de livrare.

n ceea ce privete cererea, ntreprinderea trebuie s fac dou
analize:
s evalueze cererea manifestat n trecut;
s estimeze evoluia viitoare a cererii, determinnd modul n care clienii
poteniali vor reaciona la pre, precum i modul n care va reaciona
concurena.
Elasticitatea cererii la pre este diferit pe produse i pe piee.
Aceast situaie se explic prin diferenele existente ntre piee n ceea ce
privete numrul cumprtorilor poteniali, nivelul veniturilor, gusturile,
cultura, tradiiile i comportamentul consumatorilor.

n analiza concurenei este necesar identificarea concurenilor,
determinarea cotelor de pia ale acestora, cunoaterea strategiei lor n
domeniul preului, cunoaterea ateptrilor organelor administrative n ceea
ce privete concurena.
Fiecare pia are o structur concurenial specific, cu un anumit
grad de concentrare sau de fragmentare. Pe unele piee se ntlnete o
ntreprindere dominant, pe altele cotele de pia se mpart ntre cteva
ntreprinderi, pe altele exist un numr mare de concureni cu putere
aproximativ egal.
Strategiile de pre adoptate de ntreprinderi difer funcie de
structura concurenial. Astfel, unele ntreprinderi practic preuri ridicate
ncercnd s atrag consumatorii printr-un nivel ridicat de calitate a
serviciilor sau prin acordarea unor faciliti de plat. Aceste ntreprinderi nu
reacioneaz la variaiile politicilor de pre ale concurenilor. Alte
ntreprinderi reacioneaz la aceste variaii, fiind necesar a se prevedea, pe
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
127

baza comportamentului lor trecut, rspunsul pe care l-ar putea da
modificrilor strategiei de pre ale propriei ntreprinderi.
Analiza preurilor practicate de concureni este dificil de realizat
pentru c preurile indicate n cataloage nu sunt ntotdeauna cele aplicate.
Cnd este posibil, este oportun determinarea reaciei posibile a
consumatorilor n confruntare cu dou preuri existente, unul practicat de o
ntreprindere naional, iar cellalt practicat de o ntreprindere strin. Dac
cumprtorul percepe o imagine de calitate superioar a produselor de
provenien extern, este dispus s plteasc pentru acestea un pre superior.
Dac cumprtorul percepe un risc ridicat n cumprarea unui produs strin,
el va reaciona doar dac preul acestor produse este inferior celor practicate
de industria naional.

Reglementrile n domeniul preurilor variaz funcie de regimul
economic i politic al rii n care se intenioneaz a se ptrunde. Sunt unele
ri care ncurajeaz concurena extern n vederea stimulrii industriei
naionale n creterea propriei competitiviti, n timp ce alte ri ridic o
serie de bariere tarifare i netarifare pentru protejarea produselor naionale.
Presupunnd c un client potenial compar beneficiile pe care le
obine din cumprarea unui produs cu costurile legate de achiziia i
utilizarea lui, este necesar s se cunoasc:
care sunt alternativele pe care cumprtorul le are la dispoziie;
caracteristicile i preurile produselor din care poate alege;
modul n care cumprtorul percepe produsul (calitatea, durata de
folosin, servicii post-vnzare);
costurile totale pe care cumprtorul le susine cu produsul respectiv,
att cele referitoare achiziia, ct i la utilizarea lui.


7.3. Stabilirea strategiei de pre pentru o singur pia extern

Dispunndu-se de analizele precedente, n aceast etap este posibil
definirea unei strategii de pre pentru o singur pia. Definirea unei
asemenea strategii implic:
CAPITOLUL I
128
definirea criteriului cruia i se acord prioritate n decizie (costurile i
marja beneficiarului, preul pieei, rentabilitatea investiiei, politica de
marketing adoptat pe o anumit pia, condiiile de plat);
luarea deciziei privind nivelul preului.

ntreprinderea ntmpin dificulti n determinarea preului
neputnd lua n considerare simultan toate variabilele care pot influena
succesul strategiei de pre adoptate. De aceea va analiza variabilele care au o
importan major n fundamentarea acestei strategii. Criteriile de decizie
avute n vedere sunt selectate n funcie de obiectivul pe care ntreprinderea
l vizeaz.
n determinarea nivelului de pre, principalele criterii utilizate sunt:
costurile plus marja beneficiar;
preul concurenilor;
rentabilitatea investiiei;
obiectivele politicii de marketing pe o anumit pia.

Exist situaii n care ntreprinderile sunt nclinate s prefere
costurile plus marja beneficiar drept criteriu determinant n fixarea
preului pe piaa extern i pentru a stabili dac este sau nu eficient s vnd
pe acea pia. ntreprinderea aplic principiul costului complet al produsului
n determinarea nivelului de pre.
Acest criteriu se adopt dac ntreprinderea nu cunoate concurena
i nu are informaii privind elasticitatea cererii la pre. n alte situaii,
ntreprinderea se poate gsi ntr-o poziie dominant pe pia, fixnd preul
pornind de la nivelul costurilor la care adaug o marj beneficiar. Acest
criteriu este mai des utilizat pentru bunurile intermediare i instrumentale de
tehnologie nalt, mai rar pentru bunurile de consum.
Logica n care ntreprinderea acioneaz este urmtoarea: costul de
producie este la nivelul X; cheltuielile de vnzare i cele financiare sunt Y;
se dorete ctigarea unei sume Z. Dac preul ce se poate practica este mai
mare dect X+Y+Z, este convenabil s se vnd produsul.
Acest criteriu este aplicat i de ntreprinderea ce deine o poziie
dominant pe pia i de o ntreprindere care are o poziie modest i nu
intenioneaz s dezvolte o politic agresiv de penetrare pe pieele externe.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
129

Eforturile ntreprinderii sunt focalizate spre piaa intern, oferind pe pieele
externe produse doar dac acest fapt le permite acoperirea costului complet
al produsului i obinerea unui profit.

ntreprinderea prefer alinierea la preul concurenei drept criteriu
cnd nu poate aciona asupra preului pieei. Se pot adopta dou poziii:
Nu se poate aciona asupra preului pieei i ca atare trebuie acceptat.
Aceast poziie se ntlnete cnd o ntreprindere a adoptat o strategie de
export pe piee externe n care concurenii se gsesc pe poziie de for,
impunnd ntreprinderii nivelul de pre.
Se produce la un cost redus, dar se accept preul pieei. ntreprinderea
prefer s se alinieze la conduita concurenilor n materie de pre,
concentrndu-se asupra altor elemente ale mixului de marketing pentru
atragerea clienilor. n aceast situaie, ntreprinderea are posibilitatea de
a folosi resurse suplimentare pentru mbuntirea calitii, a serviciilor
oferite i n realizarea unei comunicaii agresive.

n situaia n care exporturile sau integrarea pe pieele externe cu
filiale de producie sunt considerate ca alternative, se poate folosi drept
criteriu determinant rentabilitatea investiiei. ntreprinderea va vinde pe o
pia extern doar dac se obine un anumit nivel de rentabilitate a
capitalului investit. Ea consider activitile de penetrare pe piaa extern ca
o investiie.
Acest criteriu se adopt n situaia n care ntreprinderea este la
nceputul unei politici de expansiune pe pieele externe i face un control
riguros asupra modului n care sunt folosite propriile resurse sau n situaia
n care ntreprinderea are o politic de control riguros asupra costurilor.
Dup ce a analizat costurile, concurena i cererea, decide s vnd pe
pieele externe doar dac obine un anumit nivel de rentabilitate al investiiei
fcute. Acest criteriu se aplic i n situaia n care ntreprinderea adopt o
politic de penetrare pe pieele externe analiznd rentabilitatea investiiilor
care ar fi necesar pe diferite piee.
Aplicarea acestui criteriu presupune ca ntreprinderea s fie capabil
s fac previziuni n ce privete nivelul vnzrilor, al costurilor i veniturilor
viitoare.
CAPITOLUL I
130
Exist situaii n care ntreprinderea folosete preul ca instrument
principal n vederea ndeplinirii obiectivelor politicii de marketing pe o
pia specific, creterii cotelor de pia sau meninerii lor. Aceast situaie
este ntlnit cnd:
ntreprinderea are un control asupra pieei, deinnd o cot important de
pia;
ntreprinderea controleaz direct canalul de distribuie;
ntreprinderea lanseaz noi produse;
ntreprinderea are o cot redus de pia pe care vrea s o menin prin
preuri reduse;
ntreprinderea vrea s-i mreasc cota de pia.
Iniial se poate stabili un nivel redus de pre pn cnd atrage
consumatorii, iar apoi va proceda la creterea preului. Aceast opiune este
posibil dac produsul este bun, iar consumatorii sunt deja fidelizai.
n situaia n care ntreprinderea are o cot ridicat de pia i dac
cererea pieei este n expansiune, este posibil construirea unor bariere care
s descurajeze ptrunderea unor noi concureni. n acest sens se practic un
pre redus, se inoveaz continuu, se acord o importan ridicat elementelor
de difereniere a produsului etc.


7.4. Stabilirea strategiei de pre la scar internaional

Dup ce a fost stabilit o politic de pre pe o singur pia, se pun
dou probleme: adecvarea acesteia la strategia general a ntreprinderii pe
piaa internaional; asigurarea coerenei strategiei de pre de pe diverse
piee.

7.4.1. Alternative strategice de pre la scar internaional

Trei alternative strategice sunt la dispoziia ntreprinderii:
standardizarea etnocentric; adaptarea policentric; inovarea geocentric.
Standardizarea etnocentric const n practicarea unui pre unic
pentru un anumit produs la nivel global, clientul suportnd cheltuielile de
transport i taxele vamale. Avantajul acestei soluii const n faptul c nu
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
131

sunt necesare analize detaliate ale diverselor piee. Neluarea n consideraie
a concurenei i imposibilitatea maximizrii profitului la nivelul fiecrei
piee reprezint limitele principale ale acestei abordri.
Adaptarea policentric permite fiecrei filiale s stabileasc un
nivel de pre considerat optimal n anumite condiii de pia i de
concuren. Aceast abordare nu implic necesitatea controlului sau
coordonrii de la o ar la alta, dar ridic problema implementrii unui
sistem de preuri de transfer n interiorul grupului i a arbitrajului n cazul n
care disparitile ntre preurile de pe diverse piee locale depesc costurile
de transport i cele ocazionate de trecerea frontierei. n acest caz, anumite
ntreprinderi pot obine avantaje cumprnd de pe piaa pe care produsul
este mai ieftin pentru a-l revinde pe pieele unde pot obine un pre mai
ridicat. Aceast strategie nu permite transferul experienei grupului n
materie de pre pe diverse piee locale.
Inovarea geocentric este o abordare n cadrul creia ntreprinderea
determin parametrii comuni tuturor pieelor care vor fi utilizai n
fundamentarea strategiei de pre. Factorii principali luai n calcul sunt:
costurile locale, nivelul de venit, concurena i strategia de marketing.
Pe termen scurt, ntreprinderea poate urmri un obiectiv de penetrare
a pieei, stabilind un nivel de pre inferior costului complet. Un alt obiectiv
posibil pe termen scurt poate fi evaluarea dimensiunii pieei la un anumit
nivel de pre. n cazul n care produsul este acceptat la nivelul de pre sau o
ulterioar reducere a preului ar atrage o cretere semnificativ a cererii,
ntreprinderea poate decide implantarea unei uniti productive.
Determinarea unui pre care ia n consideraie concurena local este
esenial pentru a evita supraevaluarea produsului care induce un nivel redus
de vnzri, precum i o subevaluare a produsului care conduce la o pierdere
de profituri.
Preul trebuie s fie coerent cu strategia de marketing de pe fiecare
pia. n cazul unei strategii ofensive de cretere a cotei de pia care are n
vedere o publicitate i o distribuie intensiv, n stabilirea preului trebuie s
se aib n vedere cererea, concurena, costul programelor publicitare i
strategia global a ntreprinderii, asigurndu-se coordonarea preurilor la
scar internaional.

CAPITOLUL I
132
7.4.2. Preurile de transfer

Descentralizarea structurii pe msura dezvoltrii ntreprinderii a
condus la apariia conceptului de centru de profit. Centrul de profit este o
structur a crei implementare permite msurarea i evaluarea
performanelor i motivaiilor unei divizii n realizarea obiectivelor
grupului. n vederea ndeplinirii obiectivelor este necesar un sistem
raionalizat de preuri de transfer ntre subuniti.
La scar internaional, n negocierea i determinarea preurilor de
transfer se au n vedere impozitele pe venituri, taxele i drepturile vamale,
condiiile pieei, solvabilitatea clienilor, reglementrile n domeniul
transferului profiturilor, obiectivele partenerilor unui joint-venture, alte
constrngeri legale.
Se pot distinge patru alternative strategice n domeniul preurilor de
transfer:
transferul la nivelul costului direct;
transferul la nivelul costului complet;
transferul la un pre calculat funcie de preul pieei;
transferul la un pre de tranzacie stabilit de prile implicate.
Utilizarea preurilor de transfer la nivelul costului direct este
adoptat de ntreprinderile care consider c vnzrile filialelor din exterior
contribuie la rentabilitatea grupului, genernd economii de scar n cadrul
operaiilor de producie desfurate n ara de origine. Se urmrete
obinerea profitului n fiecare etap a procesului desfurat n interiorul
grupului. Riscul acestei abordri const n stabilirea unui nivel de pre care
nu ine cont de restriciile de putere de cumprare i concuren existente pe
pia.
Preul de transfer determinat funcie de condiiile concurenei de pe
pia are n vedere att nivelul costului, ct i volumele de vnzri ce pot fi
obinute. n cazul obiectivului de penetrare a unei noi piee cu dimensiuni
reduse, care nu justific integrarea n producie pe piaa extern, preul de
transfer are n vedere att preul pieei, ct i costul de aprovizionare.
ntreprinderea trebuie s stabileasc o zon de pre n care poate negocia.
Stabilirea preurilor de transfer care s permit minimizarea
impozitelor pe care grupul trebuie s le plteasc poate induce anumite
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
133

distorsiuni indezirabile. n stabilirea modului de remunerare a managerilor
de pe diverse piee trebuie s se aib n vedere nu doar nivelul profiturilor
realizate, ct i particularitile sistemului fiscal i vamal care determin o
anumit politic de pre pe pieele respective. Cu ct taxele vamale sunt mai
ridicate, cu att mai redus se stabilete preul de transfer. Cu ct mai redus
este fiscalitatea, cu att mai ridicat se stabilete preul de transfer.
Multe ntreprinderi sunt nclinate ns s neglijeze impactul
presiunilor fiscale i vamale asupra politicii de pre. Economiile fiscale sunt
considerate neglijabile comparativ cu avantajele obinute n urma unei
optimizri a modului de alocare a resurselor grupului i a unui sistem
performant de motivare. Eforturile sistematice de minimizare a
constrngerilor fiscale sunt considerate incompatibile cu conduita etic n
afaceri, o politic de pre simpl, constant i transparent reducnd riscurile
unui control sistematic din partea organelor administraiei. Tendina de
armonizare a sistemelor fiscale, i n special n rile industrializate,
determin o uniformizare a politicii de pre pe pieele respective.



















CAPITOLUL I
134

CAPITOLUL VIII

STRATEGIA DE DISTRIBUIE



Dac produsul i preul sunt competitive, instrumentul eficace ce se
poate utiliza pentru a convinge consumatorii s cumpere un produs strin
const n a asigura disponibilitatea acestuia asemntor unui produs de
provenien autohton. Este necesar selectarea canalului cel mai adecvat
care s asigure transferarea produsului de pe piaa naional pe cea extern.
Acesta este canalul de import pentru cel ce cumpr i de intrare pentru cel
ce vinde. Dup ce s-a realizat intrarea pe piaa extern, este necesar s se
selecioneze canalul de distribuie local care asigur contactul produsului cu
cumprtorul potenial. n selecia canalelor de intrare i de distribuie pe
pieele externe se au n vedere att strategia adoptat de ntreprindere, ct i
tipul de produs.
n alegerea canalelor de ptrundere pe pieele externe, ntreprinderea
are la dispoziie trei alternative: canalul indirect, canalul direct i canalul
concertat. n cazul canalului indirect, ntreprinderea ncredineaz unui
intermediar sarcina de a transfera produsul pe o alt pia i de a ntocmi
formalitile vamale. Utilizarea canalul direct presupune ca ntreprinderea s
intre n contact direct cu distribuitorii, iar n cazul canalului concertat
ntreprinderea vinde pe pieele externe n baza unor acorduri ncheiate cu
alte ntreprinderi.
Companiile multinaionale au mai multe alternative dintre care pot
alege. Pe pieele unde prezena lor este masiv, ele ptrund prin propria
reea, n timp ce n rile n curs de dezvoltare n care exist o cerere
potenial mai redus, ncredineaz produsele unor importatori-distribuitori.
Canalele de intrare pe pieele extern difer funcie de strategia de
marketing internaional adoptat. n cazul strategiei de export indirect se
utilizeaz canalul indirect, n cazul exportului direct canalul direct, dar i cel
indirect n cazul pieelor cu potenial redus. n cazul strategiei de integrare
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
135

pe piaa extern se apeleaz att la canalul direct, ct i cel concertat,
ntreprinderile constituindu-i propriile reele de distribuie pe pieele cu
cerere potenial ridicat.


8.1. Strategii de ptrundere pe pieele externe

8.1.1. Canalul indirect

ntreprinderea care adopt aceast strategie nu dispune de o structur
proprie de vnzare pe pieele externe, limitndu-se la a ceda produsele altor
ntreprinderi care se ocup de exportul i distribuia acestora pe pieele
externe. Acest canal este adoptat n urmtoarele situaii:
ntreprinderea nu export n mod curent;
nu exist sigurana realizrii unui volum ridicat de vnzri pe pieele
externe;
ntreprinderea nu este interesat n a dobndi o cot de pia ridicat pe
pieele externe;
se acord o importan redus activitii de marketing internaional.
Cnd ntreprinderea intenioneaz s obin o cot ridicat pe pieele
externe, acest canal poate fi adoptat doar dac dispune de un avantaj n
comparaie cu concurenii. Acest canal este util pentru produsele cu un nivel
tehnologic redus, pentru produsele cu valoarea adugat redus. n cazul
produselor complexe acest tip de canal este util atunci cnd ntreprinderea
nu dispune de resursele necesare pentru a asigura serviciul post-vnzare i
nici resursele petru a constitui o proprie reea de distribuie eficace.
Canalul indirect este constituit din:
cumprtorii de mari dimensiuni;
importatori-distribuitori;
companii de intermediere internaional;
ntreprinderi naionale specializate n export;
consorii de ntreprinderi;
birouri de consultan.

CAPITOLUL I
136
Cumprtorii de mari dimensiuni sunt reprezentai de
ntreprinderile strine care achiziioneaz volume ridicate de produse, avnd
reprezentani proprii la locul de producie. n rndul lor se includ: reele de
hypermarket care solicit ntreprinderii productoare mari volume i uneori
produse cu anumite caracteristici tehnice adaptate pieelor externe; lanuri
voluntare de magazine independente care constituie grupuri de cumprtori;
firme de vnzare prin coresponden i ntreprinderi de producie i
distribuie care achiziioneaz produse strine i le distribuie sub propria
marc.
Importatorii-distribuitori sunt reprezentai de ntreprinderi
specializate n importul i distribuia produselor importate pe o anumit
pia. Importatorii-distribuitorii cumpr n numele i contul propriu, fiind
independeni de ntreprinderea productoare. Pot avea sau nu exclusivitatea
pentru un anumit produs. Importatorul-distribuitorul, fiind motivat de
posibilitatea obinerii unui profit ridicat, va cuta acele ntreprinderi care
ofer un bun raport pre-calitate. Importatorul-distribuitorul se poate ocupa
fie doar de importarea propriu-zis a produsului, fie i de distribuia acestuia
n reeaua en-gros i en-detail.
Canalul este specific bunurilor instrumentale care necesit servicii
post-vnzare (maini unelte, mijloace de transport, echipamente sanitare,
instrumente de msur). Pentru bunurile de consum, acest tip de canal este
indispensabil cnd sistemul de distribuie en-detail este fracionat i cnd
existena stocurilor este un factor important. Canalul este unica alternativ
cnd volumele de vnzri nregistrate la un singur punct sunt foarte reduse.
Utilizarea unui importator-distribuitor este justificat de avantajele
care decurg din caracteristicile acestuia: deine cunotine despre pia;
dispune de contacte cu en-gros-itii i detailitii; are la dispoziie resurse
financiare pentru pli rapide; poate gestiona volume ridicate de vnzri.
Dezavantajul principal este legat de puterea contractual, capacitatea de
negociere ridicat a importatorului-distribuitorului n confruntarea cu
ntreprinderea.
Companiile de intermediere internaional au dobndit o
importan crescnd n marketingul internaional. Ele se ocup doar de
comercializarea produselor, opernd n multe ri, n fiecare putnd cumpra
sau vinde corespunztor caracteristicilor pieei. O astfel de companie poate
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
137

fi independent sau poate face parte dintr-un grup care cuprinde i
ntreprinderi de producie.
Apelarea la serviciile acestor companii este susinut de avantajele
pe care le posed:
un nivel ridicat de cunotine privind piaa extern datorit faptului c
comercializeaz multe produse i au o varietate de raporturi comerciale
cu mai multe ri;
posibilitatea de a oferi asisten post-vnzare la un nivel mai ridicat n
comparaie cu ntreprinderile care comercializeaz doar propria gam;
capacitate financiar ridicat;
posibilitatea operrii i n regim de contrapartid.
Diverse ntreprinderi multinaionale au constituit ntreprinderi de
intermediere internaional cu obiectivul de a vinde i produsele altor
ntreprinderi. Aceste ntreprinderi au propriile lor birouri de achiziii a
diverselor produse pe care le comercializeaz prin intermediul propriei
reele de distribuie.
ntreprinderile naionale specializate n export au aceeai
naionalitate cu ntreprinderile productoare, vnzrile pe pieele externe
realizndu-le ctre un en-gros-ist sau detail-ist sau chiar ctre clientul final.
Consoriile de ntreprinderi sunt constituite din mai multe
ntreprinderi care se asociaz n vederea potenrii exportului. n practic,
responsabilitile ntreprinderii care produce nceteaz atunci cnd ea
cedeaz consoriului propriile produse. Se asigur ntreprinderilor
consultan, participarea la trguri i expoziii i realizarea altor forme de
promovare a exporturilor.
Birourile de consultan i engineering care realizeaz proiecte
mari sau construcii complexe pe pieele externe cumpr de pe pieele de
origine echipamentele i alte produse necesare pe care le cedeaz clienilor
externi.
Principalele avantaje ale canalului indirect sunt:
Asigur costuri reduse i riscuri modeste n ceea ce privete intrarea pe
pieele externe. Datorit acestui fapt, ntreprinderea care-i propune s
verifice reacia unei piee la propriul produs adopt acest canal nainte
de a realiza o penetrare ampl pe pieele externe;
CAPITOLUL I
138
ntreprinderea se concentreaz asupra produciei, nu spre constituirea
unei structuri de vnzare pe pieele externe. Astfel, se poate specializa n
produsul pe care-l realizeaz, avnd capacitatea de a-i augmenta
capacitatea competitiv.
Posibilitatea obinerii ntr-un timp scurt a unei cote de pia ridicate;
Favorizarea penetrrii cnd cumprtorul este statul sau o firm care
poate acorda ntreprinderii un suport n cazul apariiei unor probleme de
lichiditate.
Dezavantajele acestui tip de canal se refer la urmtoarele elemente:
ntreprinderea nu are un control al pieei i nu poate urmri evoluia
gusturilor consumatorilor.
Nu se pot oferi servicii i obine direct informaii.
Dac ntreprinderea productoare pierde avantajul, exist riscul de a fi
eliminat rapid de pe pia;
Intermediarul vizeaz obinerea unor rezultate pe termen scurt,
acceptnd s vnd doar produsele cele mai bune. Aceast orientare este
opus orientrii pe termen lung a ntreprinderilor;
n anumite situaii, intermediarul are resurse financiare limitate sau are o
capacitate redus de a lua contact cu un numr ridicat de clieni, fapt ce
duce la afectarea negativ a rezultatelor de pia al ntreprinderii.


8.1.2. Canalul direct

Acest tip de canal este ntlnit atunci cnd ntreprinderile vnd direct
unui operator de pe pieele externe, fr a recurge la un intermediar. Acest
canal se adopt n urmtoarele situaii:
nivelul mai ridicat de costuri poate fi compensat de un avantaj obinut;
indisponibilitatea unor intermediari eficieni;
prezena pe piaa extern cu propria marc;
penetrarea stabil a pieei;
necesitatea asistenei post-vnzare ce poate fi oferit doar de
ntreprindere.


Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
139

Formele principale ale canalului direct sunt: fora de vnzare a
productorului, agenii de vnzri, unitatea operativ extern, clientul final.
ntreprinderea trimite periodic propria for de vnzare pe pieele
externe n vederea stabilirii contactului cu clieni poteniali, obinerii de
comenzi, verificrii modului n care produsele corespund exigenelor cererii,
identificrii noilor exigene ale pieei. Contactele pot fi stabilite de un birou
de reprezentan. Aceast form este adoptat pentru produsele care nu
solicit asisten post-vnzare intens, bunurile industriale i cele de consum
vndute n mari cantiti.
Agenii de vnzare reprezint o form simpl recomandat n prima
faz a expansiunii pe pieele externe. ntreprinderea ncheie un contact cu un
agent local nsrcinat cu vizitarea clienilor poteniali i transmiterea
informaiilor de pia. Raportul agentului cu ntreprinderea productoare
este pe o baz continu i este pltit cu un comision proporional volumului
de vnzri realizat. Agentul poate dispune de un centru de distribuie sau
poate trimite comenzile ntreprinderii productoare care va livra produsele
clienilor.
Agenii fr exclusivitate urmresc obinerea comenzilor n contul
ntreprinderii care produce, nu-i asum riscuri financiare, nu gestioneaz
stocuri i poate reprezenta i alte ntreprinderi. Utilizarea lor prezint
avantajul c costurile sunt n funcie de rezultatele obinute, se poate apela la
mai muli ageni care s acioneze pe aceeai pia. Dezavantajele sunt
generate de faptul c nu gestioneaz stocuri, nu se ocup ntotdeauna de
ntreaga gam de produs, iar penetrarea pieei este lent.
Agentul exclusiv prezint avantajul c este unicul care se ocup de
gama de produse a ntreprinderii, dezavantajele referindu-se la costurile i
riscurile mai ridicate.
Brokerul pune n contact cumprtorul i vnztorul, facilitnd
ncheierea contractului, nu are n mod necesar un raport continuu cu
productorul, fiind pltit doar atunci cnd concluzioneaz afacerea.
ndreptndu-se spre un control ridicat asupra pieei, ntreprinderea
poate constitui o proprie unitate operaional pe piaa extern cu sarcina
de a distribui direct i a coordona aceste activiti cu cele ale agenilor i
distribuitorilor locali. Unitatea operaional poate mbrca dou forme
juridice: filiala fr personalitate juridic, putnd fi supus legislaiei
CAPITOLUL I
140
fiscale locale, dar implic probleme pentru casa-mam; consociata cu
personalitate juridic proprie, prezentnd diverse forme la rndul ei: birouri
de reprezentan pentru meninerea raportului cu piaa, supravegherea reelei
de distribuie, importul produsului; joint-venture cu o ntreprindere local.
ntreprinderea i clientul final pot stabili un contact direct. Aceast
form este adoptat pentru vnzarea de bunuri instrumentale i materii
prime. Se asigur costuri reduse i toate avantajele dintr-un contact direct cu
piaa.
Canalul direct prezint urmtoarele avantaje:
ntreprinderea poate implementa o strategie de penetrare pe termen lung,
fr a fi constrns de restriciile impuse de intermediarii orientai spre
rezultate pe termen scurt.
Implicarea proprie n distribuie, personalul propriu cunoscnd mai bine
produsul, tehnicile de vnzare i de acordare a garaniilor n mod
eficace.
Permite o reacie mai eficace a ntreprinderii la aciunile concurenei
datorit posibilitii de a aciona asupra tuturor elementelor mixului de
marketing.
Prezena direct pe pia permite culegerea informaiilor privind
caracteristicile acesteia, precum i adaptarea produselor la
reglementrile locale i la exigenele cumprtorilor.
Constituie n anumite situaii singura alternativ pentru o penetrare
comercial eficace.
Clienii ntreprinderilor productoare de bunuri instrumentale prefer
s se aprovizioneze direct de la productorii care sunt prezeni cu o reea de
distribuie proprie, precum i cu o reea de asisten post-vnzare.
Canalul direct permite adoptarea, n confruntarea cu detailitii, a
unei politici selective, care contribuie la mbuntirea imaginii produsului
i la creterea eficienei distribuiei.
Canalul direct este unica form posibil n urmtoarele situaii:
politicile de distribuie sunt complexe (n cazul unei game largi de
produse comercializate cu tehnici diferite);
n cazul bunurilor instrumentale care solicit o gestionare direct;
n situaia n care distribuitorii locali nu pot adopta noile tehnici de
distribuie;
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
141

n situaia n care produsele sunt foarte specializate.
Dezavantajele canalului direct se refer la urmtoarele aspecte:
Construirea unui canal direct constituie o investiie iniial ridicat i
implic costuri de funcionare ridicate ceea ce duce la creterea
necesitilor financiare ale ntreprinderii productoare.
Este necesar un personal de o calificare ridicat att n ara de origine,
ct i pe pieele externe.
Crete rigiditatea ntreprinderii att n producie, ct i n distribuie,
pentru c costurile antrenate de prezena direct pe piee externe pot fi
susinute doar n situaia unor volume ridicate de vnzri.
Prezena direct deseori genereaz ostilitatea intermediarilor locali.


8.1.3. Canalul concertat

n acest caz, ntreprinderea ncheie acorduri cu alte ntreprinderi sau
cu alte organizaii pentru a gestiona mpreun operaiile de marketing pe
piaa extern. Se recurge astfel la capacitile organizatorice i financiare ale
altor ntreprinderi.
Principalele forme ale canalului concertat sunt: acordurile piggy-
back, acordurile de franchising, consoriile de ntreprinderi i joint-venture.
n cazul acordurilor piggy-back, exportul i distribuia este
realizat de o alt ntreprindere care opereaz deja pe piaa extern cu o
reea proprie de distribuie. Multe ntreprinderi care dispun deja de o reea
de distribuie au interesul de a aduga alte linii de produse la cele proprii n
scopul reducerii costurilor unitare de distribuie. Aceast form de canal
concertat poate fi adoptat n situaia n care produsele celor dou
ntreprinderi nu sunt n concuren direct, de preferat fiind ca cele dou
produse s aib funciuni complementare i s atrag simultan cumprtorul
final.
n general, acest tip de acord privete o singur pia, dar, n situaia
n care partenerul este o ntreprindere multinaional, poate viza distribuia
unui produs pe o multitudine de piee.
ntreprinderea productoare obine avantaje din posibilitatea
utilizrii unei reele de distribuie formate, reducnd costurile de vnzare i
CAPITOLUL I
142
accelernd intrarea pe o pia extern. Aceste acorduri, de regul au o durat
scurt datorit faptului c n timpul considerat interesele i obiectivele
partenerilor se schimb.
n cazul acordurilor de franchising, o ntreprindere cedeaz
alteia att dreptul de utilizare a mrcii, ct i a tehnicilor de gestiune,
producie, i distribuie a unui produs sau serviciu. n situaia n care acordul
ntre cele dou ntreprinderi privete distribuia, prima ntreprindere
furnizeaz produsele i controleaz tehnicile de vnzare. n situaia n care
acordul privete att distribuia, ct i producia, controlul privind calitatea
produsului este exercitat de ctre francizor.
Aceast tehnic poate fi adoptat n urmtoarele situaii:
Produsul este standardizat.
ntreprinderea nu intenioneaz s-i asume riscurile i costurile
antrenate intrarea pe mai multe piee.
Cumprtorul trebuie s fie reasigurat asupra calitii produsului.
Obinerea unui succes n distribuie este legat de iniiativa
ntreprinztorilor.
Prezena pe piee externe poate fi realizat prin intermediul
consoriilor de ntreprinderi de producie care ncheie un acord pentru a
implementa o politic comun de penetrare pe pieele externe. Consoriile
se substituie importatorilor i en-gros-itilor n contactarea detailitilor.
Consoriul poate avea diverse obiective legate de comercializarea
produselor pe o pia extern, realizarea activitilor de marketing i a
contactelor cu sistemul de distribuie local, realizarea unei campanii
promoionale coordonate i asigurarea asistenei post-vnzare.
n situaia n care, pentru a vinde pe o pia extern este necesar
prezena direct a productorului, dar volumul de vnzri ale unei singure
ntreprinderi nu este suficient de ridicat pentru a permite recuperarea
costurilor antrenate de un canal direct, consoriul poate interveni furniznd
asistena necesar.
Partenerii unui joint-venture pot fi ntreprinderi private sau/i de
stat. Joint-venture-ul n marketing poate prezenta avantaje importante pentru
ntreprinderea exportatoare deoarece permite prezena direct pe o pia cu
costuri reduse. Partenerul local cunoate bine piaa, are relaii bune cu
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
143

bncile, cu clienii, cu administraia i cu opinia public. Aceast form este
adoptat n urmtoarele situaii:
Pe pieele n care se nregistreaz riscuri ridicate.
Pe pieele care prezint caracteristici particulare necunoscute
exportatorului.
ntreprinderea nu dispune de mijloacele necesare pentru a deschide o
proprie reea de distribuie sau o filial pe pieele externe.


8.1.4. Criterii de alegere a strategiei de ptrundere pe o pia extern

Criteriile principale de alegere ntre diverse canale de intrare pe piee
externe sunt:
Obiectivele ntreprinderii
Dac ntreprinderea intenioneaz s implementeze o strategie de
penetrare stabil pe pieele externe i dac este dispus i capabil s susin
costurile antrenate, canalul direct asigur att o eficien ridicat, ct i
posibilitatea realizrii acestei strategii cu succes. Dac ntreprinderea
distribuie direct detailitilor prin intermediul unei uniti operative proprii,
ea are posibilitatea de a fi n contact direct cu clienii. ntreprinderile de mari
dimensiuni care intenioneaz s intre pe piee cu un potenial ridicat adopt
acest tip de strategie chiar de la nceput.
Numrul i particularitile pieelor
n anumite ri nu este posibil ptrunderea dect prin crearea unui
joint venture, n altele nu este posibil cesiunea de licen ntruct nu exist
un productor local calificat. n multe cazuri, se adopt o multitudine de
modaliti de ptrundere pe diverse piee funcie de caracteristicile acestora.
Nivelul vizat de penetrare a pieei
Se poate urmri ptrunderea pe ct mai multe piee simultan n
special n marile aglomerri urbane sau concentrarea pe anumite piee pe
care s se asigure un nivel ridicat de penetrare.
Stadiul de dezvoltare al pieei
Este important luarea n consideraie a caracteristicilor sistemului
distributiv, a nivelului de dezvoltare economic, precum i a reglementrilor
legale n materie de distribuie comercial. n rile n curs de dezvoltare,
CAPITOLUL I
144
distribuia este realizat printr-un numr ridicat de puncte de vnzare n care
se comercializeaz cantiti reduse de produse. n rile dezvoltate,
distribuia se realizeaz n suprafee mari i medii de comercializare, fapt ce
induce posibilitatea prezenei directe a productorilor pe piaa extern.
Cumprtorii
Numrul cumprtorilor poteniali, comportamentul de cumprare a
acestora, reaciile lor fa de anumite tehnici de distribuie sunt elementele
care pot influena decizia privind canalul de ptrundere pe piee externe. n
situaia n care numrul cumprtorilor este ridicat, este necesar prezena
direct pe pia. n situaiile n care consumatorii doresc cumprarea
produsului direct din reeaua distributiv a productorului, prezena direct
este necesar.
Intermediarii
Exist piee pe care distribuia este realizat de intermediari care
nregistreaz un nivel de eficacitate i de eficien ridicat. n aceste situaii
este recomandat a se adopta canalul indirect, iar n caz contrar canalul direct
sau concertat.
Concurena
ntreprinderile trebuie s ia n considerare formele de distribuie
practicate de concureni, lund decizia de a adopta aceleai forme sau canale
de distribuie difereniate.
Legislaia local
Existena n anumite ri a unei legislaii care limiteaz posibilitile
de ptrundere pe pia a ntreprinderilor strine face necesar adoptarea unor
canale de distribuie indirecte sau concertate.
Tipul de produs
Produsele perisabile, produsele cu un pre unitar ridicat, bunurile
industriale care necesit comunicaii de natur tehnic ntre productor i
cumprtor, bunurile instrumentale care solicit servicii post-vnzare,
produselor vndute n mari cantiti i care necesit o livrare rapid impun
utilizarea canalului direct.
Alegerea canalului de intrare pe o pia extern depinde i de politica
de produs adoptat. n situaia n care a fost lansat un nou produs, pentru
care concurenii au nevoie destul de un timp destul de ndelungat pentru a-l
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
145

imita, se poate temporar adopta un canal indirect, ulterior trecndu-se la un
canalul direct.
Criterii ce in de costuri, profituri, investiii i riscuri
Ca i n cazul oricror investiii n exterior este necesar evaluarea
beneficiilor obinute dintr-o form sau alta de penetrare comercial,
comparnd costurile iniiale i costurile de funcionare ale canalului adoptat
cu profiturile ce se pot obine, precum i cu riscurile asociate.
Este necesar o estimare pe termen lung a nivelului vnzrilor,
costurilor i profiturilor generate n cazul diverselor alternative de
ptrundere pe diverse piee. Cu ct riscul economic i politic perceput este
mai ridicat, cu att mai mult ntreprinderea va opta pentru un mod indirect
de de internaionalizare.
ntreprinderea poate opta pentru un mod direct de ptrundere sau
integrare pe o pia extern n situaia n care dispune de resursele financiare
necesare pentru a susine costurile de marketing ocazionate de ptrunderea
pe pia, distribuia i promovarea produsului.
Factori de marketing
n aceast grup de factori se includ:
Nivelul de cunoatere a pieei i obinerea feedback-ului pieei.
n cazul unei strategii de export indirect, ntreprinderea nu obine
informaii detaliate privind reacia pieei la propriile produse,
pierzndu-se n acest mod contactul cu piaa. Cu ct
ntreprinderea este mai mult implicat n mod direct n
operaiunile internaionale, cu att poate acumula mai mult
experien.
Nivelul de control al operaiunilor de marketing internaional,
asupra punctelor de vnzare, procesului de vnzare, aciunilor de
promovarea vnzrilor i privind marca. n cazul n care se
urmrete controlul mixului de marketing, ntreprinderea trebuie
s adopte un mod de ptrundere pe pieele externe n care s se
implice direct.
Nivelul de flexibilitate. Odat cu modificarea condiiilor de pe
diverse piee, ntreprinderea urmrete modificarea n consecin
a modului de intrare. n general se urmrete o implicare mai
CAPITOLUL I
146
direct, trecndu-se de la exportul indirect la cel direct sau la
integrarea n sistemul de distribuie sau de producie.
Competene de marketing internaional. Alegerea unui mod
direct de internaionalizare implic disponibilitatea unui personal
cu o orientare global, care dispun de competene n marketingul
internaional i au capacitatea de a gestiona o multitudine de
probleme complexe legate de preuri, taxe i tarife, distribuie,
promovare etc.


8.2. Distribuia pe pieele externe

n cazul n care ntreprinderea este implicat direct n operaiunile
externe trebuie s se decid asupra modului n care se asigur distribuirea
internaional a produselor. n cazul exportului direct se poate apela la
serviciile unor distribuitori de pe pieele externe, iar n cazul unei strategii
de integrare pe piaa extern, fora proprie de vnzare a ntreprinderii este
cea care asigur distribuirea produselor.


8.2.1. Colaborarea cu distribuitorii n marketingul internaional

Recurgerea la serviciile distribuitorilor n marketingul internaional
este frecvent n cazul ntreprinderilor mici care nu dispun de resurse
suficiente, ct i n cazul multinaionalelor care nu au o prezen direct n
producie sau marketing pe piaa global.
Natura relaiilor i a implicrii distribuitorilor afecteaz n mod
considerabil performana ntreprinderii. Acest fapt determin necesitatea
unei selecii a intermediarilor, ncheierea unor contracte ale cror clauze s
precizeze clar responsabilitile i interesele fiecrei pri, negocierea
condiiilor de pre i marje, precum i stabilirea suportului de marketing
asigurat distribuitorului.
Procesul de selecie a distribuitorilor implic:
stabilirea criteriilor de selecie;
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
147

stabilirea nivelului minimal de performan pentru fiecare criteriu i
global;
analiza performanelor anterioare ale distribuitorilor.
Interesele, responsabilitile i modul de ndeplinire a lor, precum i
modul de protecie a fiecrei pri sunt nscrise n cadrul unui contract ale
crui clauze pot fi modificate odat cu modificarea circumstanelor.
Preurile i condiiile de plat practicate de ctre ntreprindere
afecteaz capacitatea distribuitorului de a-i ndeplini obiectivele proprii i
ale ntreprinderii. Nivelul marjelor sau comisioanelor trebuie astfel negociat
nct s permit att un ridicat nivel de motivare a distribuitorului, ct i
ndeplinirea obiectivelor de marketing ale productorului. Se negociaz
valuta n care se exprim preurile, precum i modalitile i facilitile de
plat.
O serie de aspecte ale mixului de marketing faciliteaz obinerea
cooperrii distribuitorilor. Un nume de marc cu o notorietate ridicat i o
imagine favorabil, un suport publicitar i promoional consistent,
asigurarea unor programe de formare a forei de vnzare la nceputul
cooperrii sau n cazul introducerii unui nou produs n gam sunt aspecte
atractive care stimuleaz interesul i implicarea distribuitorului.
n cazul n care distribuitorul a fost inclus ntr-o reea de distribuie
internaional, este necesar a se asigura o comunicare rapid i eficace cu
acesta, astfel nct s se identifice i s se rspund prompt la oportunitile
i situaiile nefavorabile care se ivesc pe pia.
Deschiderea unei reprezentane care s asigure coordonarea
regional, organizarea unor reuniuni de marketing cu distribuitorii dintr-o
regiune, vizitarea periodic a distribuitorilor de ctre managerul de export,
managerul de produs i reprezentani ai top managementului contribuie la
crearea unor relaii durabile i a unui spirit de echip.
Studiul realizat de Rosson i Ford (1980) a identificat aspectele care
caracterizeaz o bun relaie ntre productor i distribuitor, relaie care
conduce la un nivel ridicat de performan:
Rolurile i sarcinile se modific n timp pe msur ce condiiile de
mediu evolueaz.
Deciziile de marketing sunt luate n contextul unui stil managerial
participativ, distribuitorul fiind implicat n proces.
CAPITOLUL I
148
Contactul dintre productor i distribuitor este continuu i intens.


8.2.2. Realizarea activitilor en-gros

Constituirea sortimentelor comerciale, stocarea i distribuia n
reeaua en detail se realizeaz n mod diferit pe diverse piee, variaii care
sunt induse de nivelul de dezvoltare economic i de infrastructura de
marketing existent.
Ca regul general, n rile dezvoltate, gradul de concentrare a
sistemului angro este mai ridicat, existnd angrositi de mari dimensiuni
care deservesc n mod eficace un numr mare de detailiti, iar n rile n
curs de dezvoltare, sistemul de distribuie angro este fragmentat. Exist ns
i excepii, cum ar fi Italia i Japonia n care sistemul angro este fragmentat.
Calitatea serviciilor oferite de angrositi este, n general, direct
proporional cu dimensiunea acestora. Marile ntreprinderi de distribuie
angro au considerabile resurse de capital, un know-how de marketing
adecvat, un bun sistem logistic, o reea dens de detailiti, o bun cunoatere
a pieei i tendinelor acesteia, valorific economiile de scar ceea ce asigur
un nivel ridicat de eficien i eficacitate n operaiile pe care le desfoar.
n situaia n care productorul consider c poate realiza distribuia
la un nivel mai ridicat de eficien i eficacitate, poate decide s elimine
veriga angro, caz n care trebuie s evalueze reaciile acestor intermediari,
reacii care sunt n funcie de puterea pe care o dein pe pia.
n cazul n care sistemul de distribuie angro are un grad ridicat de
fragmentare, ntreprinderea se confrunt cu o serie de probleme:
Numrul i costurile tranzaciilor suportate de productor sunt la un
nivel mai ridicat, avnd incidene asupra preului la nivel de consumator
i asupra capacitii de penetrare a pieei.
Angrosistul nu are resursele financiare pentru a acorda credite
membrilor canalului n aval, ci solicit credit productorului.
Angrositii de mici dimensiuni gestioneaz o gam sortimental
restrns, ceea ce implic multiplicarea numrului de angrositi n cazul
n care ntreprinderea ofer o gam diversificat de produse.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
149

Angrositii de mici dimensiuni opereaz doar la scar local, cel mult
regional.
Nivelul serviciilor de marketing oferit de micii angrositi este redus,
nivelul stocurilor gestionate este redus, au un nivel redus de eficacitate
n vnzare, depun eforturi promoionale modeste i nu furnizeaz
productorului informaii despre evoluiile pieei.


8.2.3. Realizarea activitilor de vnzare en detail

n realizarea acestor activiti trebuie avute n vedere diferenele
ntre diverse piee n ceea ce privete numrul, dimensiunea detailitilor i
nivelul serviciilor oferite.
n Frana, ntr-un punct de vnzare en detail exist n medie 2
angajai, n Japonia 3, n Australia 5, n Marea Britanie 7, n Elveia 8, iar n
Statele Unite 12. n rile dezvoltate se manifest tendina extinderii
suprafeelor medii i mari de vnzare (super- i hypermarket) care dein o
pondere din ce n ce mai ridicat n vnzarea bunurilor de consum. Exist
ri n care ns comerul tradiional deine nc un loc important (Italia,
Japonia, Belgia, Frana). Extinderea n aceste ri a marilor detailiti este
mpiedicat de legislaia n domeniu care prevede dreptul de veto al
detailitilor existeni n aprobarea deschiderii unui nou mare punct de
vnzare.
Serviciile solicitate de ctre productor detailitilor sunt cele de
stocare, etalare, vnzare, promovare, acordare de credite clienilor,
asigurarea de service i colectarea informaiilor de pia. Gestiunea
stocurilor n punctul de vnzare trebuie s asigure disponibilitatea
permanent a ntregii game de produse n raft, evitndu-se rupturile de stoc.
Modul de etalare a produsului n raft (spaiul asigurat, locul ocupat n raft,
modul de aranjare, iluminare etc.) are importan ridicat n cazul n care
ambalajul are rolul de a convinge consumatorul s cumpere produsul. n
acest sens, activitile de merchandising ale productorului s-au extins
considerabil.
Detailistul, n cazul n care are o atitudine favorabil fa de produs /
marc sau acesta deine o pondere considerabil n vnzrile sale, se poate
CAPITOLUL I
150
implica n activiti de promovare a produsului la locul de vnzare, utiliznd
diverse tehnici de vnzare personal, publicitate sau aciuni promoionale.
n asigurarea service-ului, productorul trebuie s se implice n mod
direct deoarece detailitii nu dispun de resursele i competenele necesare n
acest sens. n colectarea informaiilor despre pia, detailitii se implic n
msura n care productorul le solicit expres i i stimuleaz n acest sens.
Cooperarea acestora n realizarea testelor de marketing este limitat de
faptul c nu percep beneficiile pe care le obin n viitor, precum i de
suspiciunea n faa celor care ar cunoate prea multe despre afacerea lor.


8.3. Fundamentarea strategiei de distribuie n marketingul
internaional

Fundamentarea strategiei de distribuie n marketingul internaional
implic o serie de decizii privind urmtoarele aspecte:
standardizarea modului de distribuie sau adaptarea la particularitile
fiecrei piee;
utilizarea unui canal direct sau indirect de distribuie;
realizarea unei distribuii selective sau extensive;
modul de gestiune a canalului;
modul de adaptare a strategiei de distribuie odat cu modificarea
condiiilor de mediu.
Modul de realizare a distribuiei pe pieele externe este selectat
funcie de nivelul de eficacitate i de profitabilitate. Opiunea de
standardizare a distribuiei poate fi justificat de posibilitatea valorificrii
economiilor de scar, de condiiile similare de pe diverse piee, de
posibilitatea transferrii experienei de pe o pia pe alte piee.
Alegerea canalului de distribuie trebuie s aib la baz o serie de
informaii privind:
obiectivele i strategia de marketing pe pieele externe;
caracteristicile sistemului distributiv: numrul, dimensiunea, nivelul
serviciilor i puterea contractual a membrilor sistemului angro i en
detail; infrastructura logistic disponibil;
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
151

caracteristicile pieei: nivelul veniturilor, dispersia geografic i
obinuinele de cumprare ale consumatorilor.
Implicarea direct a ntreprinderii n distribuia produsului pe o pia
extern este recomandat n cazul n care se urmrete obinerea unei poziii
consolidate, generarea unui volum ridicat de vnzri, asigurarea serviciilor
ante i post-vnzare.
Recurgerea la o distribuie selectiv protejeaz distribuitorii angro n
faa concurenilor lor i creeaz premisele cooperrii acestora cu
productorul n asigurarea unui nalt nivel de servicii i n promovarea
produsului. La nivelul distribuiei en detail, selectivitatea se poate dovedi
ineficace deoarece este dificil identificarea acelor puncte de vnzare care ar
nregistra un nivel mai ridicat de performane, precum i datorit unui grad
relativ redus de mobilitate spaial a consumatorilor.
n cazul unui canal de distribuie direct sau cu un nivel intermediar,
productorul are posibilitatea exercitrii unui control al programului su de
marketing, a obinerii informaiilor despre evoluia pieei i asigurrii
flexibilitii n rspunsul la noile tendine. n relaia cu intermediarii,
ntreprinderea trebuie s-i pun problema cooperrii cu acetia, asigurrii
suportului de marketing necesar n vederea ndepliniri obiectivelor de
marketing.
De-a lungul timpului, ntreprinderea trebuie s ia n consideraie
ajustarea modului de distribuie conform schimbrilor n mediu i ale
poziiei acesteia pe pia. Principalii factori care impun asemenea adaptri
sunt:
consolidarea poziiei pe pia a ntreprinderii: creterea volumului
vnzrilor, extinderea gamei de produse, creterea gradului de implicare
n operaiunile de marketing internaional;
modificrile survenite n structura sistemului de distribuie angro i en
detail: concentrarea distribuiei, extinderea mrcilor distribuitorilor;
schimbrile de natur tehnologic n distribuie;
modificarea caracteristicilor pieei: creterea puterii de cumprare,
modificarea comportamentului de cumprare i de consum;
modificarea legislaiei referitoare la distribuie;
consecinele tendinei de regionalizare i globalizare a pieelor.

CAPITOLUL I
152

CAPITOLUL IX

STRATEGIA DE PROMOVARE N
MARKETINGUL INTERNAIONAL



Promovarea include toate activitile desfurate de ntreprindere n
vederea informrii cumprtorilor poteniali cu privire la existena i
performanele produsului, formrii unei atitudini favorabile convingerii
acestora s achiziioneze produsul. n sens larg, n conceptul de
promovare se includ toate formele de comunicare ale ntreprinderii cu toi
membrii mediului de marketing n vederea informrii i influenrii
comportamentului acestora.
Necesitatea activitii de promovare este justificat de urmtoarele
aspecte:
Creterea intensitii concureniale pe pieele externe, ceea ce face
necesar convingerea cumprtorului de a achiziiona produsul.
Decizia cumprtorului nu este ntotdeauna raional, lsndu-se
influenat de mesajele publicitare la care este expus.
Noii cumprtori ai produsului nu dein informaii i nici nu au
experien anterioar, ceea ce i face sensibili la mesajele publicitare.
Exist tendina consumatorilor de a considera c ntreprinderea care nu
face uz de mijloacele promoionale nu are resursele financiare necesare,
ceea ce face ca produsul s nu fie acceptat de consumatorii poteniali.
Creterea gradului de concentrare n sectorul distributiv, fapt care a
modificat raporturile de fore dintre productor i intermediar.
Selectarea formelor adecvate de promovare pe pieele externe este
realizat n funcie de produsul care face obiectul comercializrii, de
tehnicile de distribuie adoptate, de caracteristicile pieei, de resursele
financiare destinate activitii de promovare, de strategia pe termen lung pe
care ntreprinderea a adoptat-o pe pieele externe i de mijloacele de
comunicare disponibile.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
153

Principalele forme de promovare ce pot fi adoptate sunt:
publicitatea;
fora de vnzare;
aciuni promoionale de stimularea clienilor de a cumpra produsul;
comunicarea direct cu clientul;
participarea la trguri, sponsorizarea unor evenimente sportive i
culturale;
alte elemente ale mix-ului de marketing utilizate ca forme de promovare.
Este necesar ca formele de promovare utilizate s fie adaptate
condiiilor specifice ale diverselor piee, avndu-se n vedere particularitile
culturale ale acestora. n general, ntreprinderile care acioneaz pe pieele
externe trec de la o form de promovare la alta pe msur ce i extind
gradul de penetrare pe pia.
Formele de promovare pot fi orientate spre cumprtorul final sau
spre intermediar. Cnd se adopt o strategie de export indirect,
ntreprinderea se orienteaz spre intermediari. n cazul celorlalte tipuri de
strategii, i n cazul strategiei de integrare pe pieele externe, aciunile de
promovare sunt orientate spre cumprtorul final.
n activitatea promoional exist dou tipuri strategii:
Strategia Push prin care se ncearc mpingerea produsului n
interiorul canalului de distribuie utiliznd fora de vnzare direct n
scopul convingerii en-gros-itilor i detail-itilor s propun produsul
consumatorului.
Strategia Pull care const n construirea unei bune reele de
distribuie i convingerea consumatorilor s solicite produsul n punctele
de vnzare.
n cazul strategiei de export indirect se urmrete informarea i
convingerea marilor importatori, distribuitori de a achiziiona produsul. n
acest scop se utilizeaz publicitatea care se orienteaz spre anumii clieni i
este realizat n anumite suporturi publicitare (reviste specializate). Se
utilizeaz comunicrile directe cu clienii, se trimit cataloage i documente
clienilor poteniali, se practic participarea la trguri specializate.
n cazul strategia de export direct pe pieele externe obiectivul este
convingerea en-gros-itilor i a cumprtorilor finali. Se utilizeaz
publicitatea pentru cumprtorii finali, comunicarea direct, fora de vnzare
CAPITOLUL I
154
proprie pentru a contacta clienii poteniali i a negocia cu acetia n contul
productorului.
n cazul strategiei de integrare pe piaa extern, obiectivul este de
consolidare a imaginii produselor pentru meninerea controlului asupra
cererii. Formele de promovare utilizate n acest caz sunt asemntoare celor
practicate de ntreprinderile existente pe piaa respectiv.
Strategia global are ca obiectiv construirea unei imagini
internaionale globale a produsului. Formele de promovare utilizate sunt
cele ce se preteaz pe piaa mondial.


9.1. Publicitatea

Publicitatea pe pieele externe este form de promovare impersonal
care const n transmiterea unui mesaj spre consumatori prin diverse medii
de informare.

9.1.1. Particularitile publicitii n marketingul internaional

Pentru a se nregistra un succes n procesul publicitar este necesar
ndeplinirea ctorva condiii fundamentale:
Existena unei strategii de penetrare comercial pe piaa extern pe
termen lung;
Piaa pe care se intenioneaz a se face publicitate trebuie s permit
obinerea unor volume de vnzri suficiente pentru a recupera
cheltuielile de publicitate;
Existena unei infrastructuri care s permit o activitate de publicitate
eficient;
Mesajul transmis s fie capabil de a convinge cumprtorul.
Principalele aspecte pe care ntreprinderea trebuie s le aib n
vedere n cazul realizrii unei campanii publicitare n marketingul
internaional sunt urmtoarele:
cunoaterea pieei, a ateptrilor consumatorului i a modului de
utilizare a produsului pe piaa respectiv;
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
155

stabilirea obiectivelor publicitare: construirea unei imagini pentru o
marc sau linie de produse, stimularea consumatorilor de a solicita
produsul;
combinarea aciunilor publicitare cu alte forme de promovare;
coordonarea acestor aciuni cu celelalte elemente ale mixului de
marketing;
stabilirea audienei int (intermediarii, segmentele de pia, prescriptorii
etc.);
stabilirea canalelor prin care se transmit mesajele ctre audiena int;
transmiterea unui mesaj identic pentru toate pieele sau a unor mesaje
adaptate diferitelor piee.
Cnd se decide a se transmite un mesaj unei anumite piee este
necesar luarea n consideraie a caracteristicilor specifice pieei respective.
Practica general n domeniul publicitii o constituie meninerea constant
a anumitor elemente cu caracter fundamental: audiena int, canalele prin
care se transmite mesajul, adaptndu-se celelalte elemente ale aciunilor
publicitare la exigenele specifice diverselor piee.
Standardizarea pe plan internaional n aciunea publicitar este
justificat de creterea n anumite sectoare a ponderii consumatorilor cu
profil internaional, creterea ponderii consumurilor din diverse piee care au
anumite exigene i aspiraii identice.
n favoarea standardizrii mesajului publicitar acioneaz
urmtoarele argumente:
posibilitatea obinerii economiilor de scar n pregtirea mesajului, n
elaborarea tehnicilor de comunicare;
intensificarea turismului internaional;
tendina de reducere a diferenelor ntre consumatorii rilor
industrializate i celor n curs de dezvoltare.
Adaptarea mesajului la condiiile de pe diferite piee este justificat
de urmtoarele aspecte:
existena unor structuri economice, sociale i culturale diferite de la o
ar la alta;
necesitatea adaptrii publicitii funcie de motivaiile n cumprare ale
clienilor poteniali din diverse ri;
CAPITOLUL I
156
existena i eficacitatea limitat a canalelor de comunicare internaionale
care permit transmiterea unui singur mesaj pe diverse piee;
luarea n consideraie n aciunea publicitar a efectelor aciunilor
lansate de concureni pe diverse piee.
O alt problem o constituie centralizarea sau descentralizarea
aciunii publicitare. ntreprinderile au la dispoziie posibilitatea de a
centraliza toate deciziile privind aciunile publicitare sau a descentraliza
aciunile publicitare, acordnd putere de decizie subsidiarelor sau de a
ncredina agenilor sau intermediarilor locali puterea de decizie privind
aciunea publicitar pe plan local.


9.1.2. Etapele derulrii unei campanii publicitare

Derularea unei campanii publicitare n marketingul internaional
parcurge urmtoarele etape:
selecia ageniei publicitare;
alegerea mesajului;
selecia mediului publicitar;
determinarea bugetului publicitar;
evaluarea eficacitii publicitii;
organizarea activitii publicitare.

A. Selecia ageniei publicitare

ntreprinderea are la dispoziiei dou alternative: s apeleze la o
agenie internaional prezent pe mai multe piee (i n spe cele pe care
ntreprinderea acioneaz sau intenioneaz s ptrund); s apeleze la
serviciile unor agenii locale existente pe diverse piee.
n selecia ageniei care s asigure condiiile obinerii unui nivel
ridicat de eficien i eficacitate a campaniei publicitare se au n vedere
urmtoarele criterii:
gradul de acoperire a pieei/pieelor vizate de ntreprindere;
calitatea serviciilor publicitare asigurate;
diversitatea serviciilor oferite (informaii de pia, relaii publice etc.);
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
157

rolul atribuit biroului publicitate al ntreprinderii i ageniei n
organizarea i desfurarea campaniei publicitare;
posibilitatea de comunicare/cooperare cu agenia i de exercitare a
controlului campaniei publicitare;
posibilitatea coordonrii internaionale a programului publicitar;
gradul de internaionalizare al ntreprinderii;
imaginea naional sau internaional care se dorete a fi creat;
modul de organizare a ntreprinderii, gradul de descentralizare sau
centralizare a operaiunilor de marketing internaional;
Alegerea unor agenii locale poate fi justificat n urmtoarele
situaii:
Ageniile internaionale nu ofer acelai nivel de calitate a serviciilor pe
toate pieele, caz n care se poate selecta cea mai bun agenie local.
n cazul n care nu este necesar o coordonare a publicitii de pe diverse
piee.
Obiectivul este de a crea o imagine local, subsidiarelor naionale
dndu-li-se un nivel mai ridicat de autonomie n realizarea propriilor
aciuni promoionale.
Ageniile naionale au un nivel mai ridicat de flexibilitate i de
creativitate n operaiile pe care le desfoar.

B. Selecia mesajului

n selecia mesajului care urmeaz a fi prezentat se au n vedere o
serie de aspecte care s constituie o baz pentru luarea deciziei de
standardizare sau de adaptare a acestuia. Dac agenia internaional i
managerul publicitii internaionale din ntreprindere sunt n favoarea unei
standardizri a mesajului, managerii subsidiarelor locale i ai ageniilor
locale sunt n favoarea unei adaptri datorit specificului pieei pe care-l
percep la un nivel mai ridicat.
Posibilitatea standardizrii prin utilizarea unui argument i mesaj
similar pe diverse piee este influenat de urmtorii factori:
caracteristicile pieelor: nivelul de similaritate ntre modelele de
cumprare i de consum de pe diverse piee, de diferenele de limbaj i
culturale, de existena unor segmente de pia identice n diferite ri;
CAPITOLUL I
158
posibilitatea valorificrii economiilor de scar;
natura i calitatea relaiilor cu agenia publicitar;
nivelul de dezvoltare a mediilor publicitare pe diverse piee;
reglementrile legale privind coninutul mesajelor.

C. Selecia mediului publicitar

Selecia mediului publicitar pe fiecare pia are n vedere eficacitatea
acestuia n transmiterea mesajului ctre audiena int. Modul de luare a
deciziei de cumprare difer de pe o pia pe alta, fapt care impune
identificarea rolurilor, influenelor i momentului n care diverse persoane
intervin n procesul decizional. De exemplu, se studiaz influena fiecrui
membru al familiei n cumprarea anumitor categorii de produse, influena
prescriptorilor n cazul unor produse speciale (medicamente, computere),
influenele managerilor n cumprarea bunurilor de utilizare productiv etc.
Deciziile privind mediul publicitar sunt influenate de:
Diversitatea mediilor publicitare disponibile. n cazul n care exist
diferene ntre piee din punctul de vedere al disponibilitii mediilor
publicitare, este necesar a se lua deciziile pe baza particularitilor
locale.
Informaiile disponibile privind audiena mediilor publicitare. n rile
dezvoltate, sunt disponibile date detaliate privind audiena att din punct
de vedere al dimensiunii, ct i al caracteristicile socio-demografice
(ocupaie, venit, educaie).
ntreprinderea trebuie s opteze ntre a alege un mediu publicitar
local sau internaional. n prezent se nregistreaz o evident tendin de
globalizare a acestor medii, n acest sens fiind elocvente extinderea
televiziunii prin cablu i satelit, a ediiilor internaionale ale diverselor
publicaii. Inserarea unor mesaje n cadrul unor reviste internaionale ofer o
serie de avantaje: disponibilitatea unor informaii detaliate privind zonele
geografice acoperite i audiena, calitatea imprimrii, transmiterea
prestigiului publicaiei asupra produselor crora li se face publicitate.
Mediile locale ofer o varietate ridicat de opiuni, utilizarea limbii
naionale asigurnd o flexibilitate ridicat n testarea i n segmentarea
pieei.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
159

D. Stabilirea bugetului publicitar

Stabilirea bugetului publicitar se poate realiza printr-o diversitate de
metode:
Metoda procentajului din vnzri. Aceast metod prezint avantajul c
asigur o legtur ntre publicitate i rezultatul obinut, fiind utilizat de
ntreprinderile care centralizeaz controlul publicitii realizate la scar
internaional. Scopul publicitii l reprezint generarea unui anumit
nivel de vnzri, dar, conform acestei metode, relaia stabilit este
inversat, rezultatul fiind cel care condiioneaz publicitatea. n perioada
n care se ptrunde sau se urmrete extinderea pe o anumit pia,
aceast metod nu este recomandat ntruct limiteaz resursele care ar
trebui investite pentru a genera o cretere de vnzri. Situaia
concurenei i a disponibilitii mediilor publicitare difer de pe o pia
pe alta, ceea ce induce diferene n ceea ce privete bugetele necesare. Pe
pieele n care disponibilitatea i eficacitatea mediilor publicitare este
redus, sunt necesare mai puine resurse pentru publicitate, ele fiind
orientate spre alte forme de promovare (de exemplu, spre vnzarea
personal).
Metoda paritii competitive. Utilizarea acestei metode are o serie de
limite generate de dificultatea determinrii bugetelor alocate de diveri
concureni, de existena unor diferene n situaiile ntreprinderilor
internaionale, n strategia i n mixul lor de marketing.
Metoda obiectiv-sarcin. Conform acestei metode, n stabilirea
bugetului publicitar se pornete de la stabilirea obiectivelor publicitare,
identificarea activitilor necesar a fi realizate pentru ndeplinirea lor i
estimarea costurilor antrenate de ctre acestea.
Metoda analizei comparative. Pieele externe sunt grupate funcie de
caracteristicile relevante pentru desfurarea activitilor publicitare
(dimensiune, disponibilitatea i eficacitatea mediilor publicitare),
metodele de stabilire a bugetului publicitar fiind difereniate.




CAPITOLUL I
160
E. Evaluarea eficacitii publicitii internaionale

Evaluarea eficacitii publicitii internaionale este mai dificil
datorit multitudinii i diversitii pieelor. Evoluia rezultatele nregistrate
(vnzri, notorietate, imagine) este explicat pe baza unor variabile cum ar
fi: bugetele alocate totale i pe medii publicitare, frecvena inseriilor
publicitare, mesajele utilizate etc. Internaionalizarea activitilor de
cercetare de marketing faciliteaz acest proces de evaluare.

F. Organizarea activitilor de publicitate

n organizarea activitilor de publicitate la scar internaional
exist trei abordri: centralizarea deciziilor privind publicitatea;
descentralizarea acestor decizii; abordarea mixt.
Centralizarea complet a tuturor deciziilor privind publicitatea este
recomandat n urmtoarele situaii:
ntreprinderea se gsete n primele etape ale procesului de
internaionalizare, apelnd la distribuitori pe pieele externe.
Se colaboreaz cu o agenie publicitar internaional.
Publicitatea este standardizat la scar global, caracteristicile pieelor i
ale mediilor publicitare fiind similare.
Posibilitatea valorificrii economiilor de scar este un argument n
favoarea acestei abordri, dar exist riscul rigiditii, neadaptrii la
exigenele locale i limitrii iniiativelor i creativitii subsidiarelor locale.
n cazul descentralizrii complete, fiecare subsidiar local ia
deciziile publicitare funcie de particularitile pieei. Aceast abordare este
recomandat n urmtoarele situaii:
Dimensiunea activitii internaionale i a publicitii este prea redus
pentru a justifica implicarea sediului central.
Exist probleme n comunicarea dintre sediul central i subsidiare.
Deciziile subsidiarelor contribuie la crearea unei imagini locale.
Competenele existente la nivel local pot fi valorificate i permit
creterea performanelor de marketing.
Abordarea mixt, denumit i descentralizarea coordonat, combin
avantajele centralizrii i descentralizrii acestor decizii. n acest caz,
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
161

responsabilitile sunt divizate ntre sediul central i subsidiare, fiecare
implicndu-se n acele decizii i activiti n care dein un avantaj
comparativ.
Managerul publicitii la scar internaional are urmtoarele sarcini:
fundamentarea unei strategii coerente n domeniu la scar global;
elaborarea principiilor i liniilor directoare;
elaborarea unui manual de management al activitilor publicitare la
nivelul subsidiarelor, incluznd procedurile standard de operare,
bugetele i formele de raportare;
asigurarea transferului experienelor relevante de pe o pia pe alta.
Deciziile privind selecia temelor publicitare i creaia publicitar
sunt luate de sediul central. Subsidiarelor li se aloc un rol important n
selecia mediilor i n adaptarea mesajelor la exigenele locale.


9.2. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor cuprinde acele activiti promoionale, altele
dect publicitatea sau vnzarea personal, care au drept scop creterea
atractivitii produsului la nivel de consumator. Se include n aceast
categorie: reducerile de pre; distribuirea gratuit de eantioane i materiale
promoionale n punctul de vnzare; organizarea de jocuri, loterii i
concursuri; acordarea de premii, reduceri de pre, faciliti de plat
cumprtorilor sau intermediarilor etc.
n utilizarea tehnicilor de promovare a vnzrilor trebuie s se in
seama de anumite reglementri care pot limita valoarea eantionului
distribuit n mod gratuit din valoarea total a produsului (de exemplu n
Frana este de 5 %).
Multe dintre aciunile cu caracter promoional solicit o implicare a
detailitilor n procesarea cupoanelor, expunerea de materiale promoionale,
etalarea unor combinaii de produse cu caracter promoional etc. O serie de
probleme se ridic n legtur cu posibilitatea contactrii acestor detailiti,
indisponibilitatea spaiilor suficiente de expunere, utilizarea materialelor
promoionale ntr-un alt mod dect cel intenionat de ctre productor.
CAPITOLUL I
162
Participarea la trguri, expoziii este o form de promovare utilizat
n spe de ntreprinderile care nu au o dimensiune care s justifice o reea
direct de vnzare, precum i de ntreprinderile ce vnd produse
instrumentale sau de consum cumprate de puini cumprtori specializai,
dar de mari dimensiuni. Principalele avantaje oferite sunt urmtoarele:
Permite prezentarea produsului i demonstrarea caracteristicilor,
performanelor acestuia.
Permite verificarea posibilitilor de absorbie a produselor de ctre
pia.
Ofer ntreprinderii oportunitatea de a culege informaii asupra
concurenilor i de a contacta posibilii intermediari.
Este necesar respectarea unor principii fundamentale n cazul
participrii la trguri i expoziii:
necesitatea studierii pieei i prezentarea produselor ce prezint interes
pentru vizitatori;
definirea obiectivelor participrii la trguri sau expoziii: crearea unei
bune imagini, cunoaterea posibilitilor de absorbie a pieei,
informarea pieei privind noile produse;
necesitatea unei prezentri adecvat a produselor;
necesitatea existenei unui stoc de produse disponibile care s poat fi
livrate imediat dup ncheierea unor contracte.


9.3. Promovarea prin vnzarea personal

Promovarea prin fora de vnzare const n comunicarea dintre
vnztor i cumprtorul potenial sau dintre vnztor i intermediar.
Aceast form este recomandat n cazul bunurilor industriale i
instrumentale pentru care sunt necesare instruciuni detaliate i o asisten
post-vnzare furnizat cumprtorilor, oferind avantajul de a face flexibil
comunicarea, adaptnd-o exigenelor specifice ale consumatorului final.
Utilizarea acestei forme de promovare este justificat de dou
consideraii majore:
disponibilitatea i eficacitatea limitat a mediilor publicitare pe anumite
piee;
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
163

costul redus al forei de munc pe anumite piee permite crearea unei
fore proprii de vnzare extinse i eficace.
Deciziile necesare n vederea realizrii acestei forme de promovare
se refer la urmtoarele aspecte: stabilirea rolului vnzrii personale n
cadrul mixului de marketing, recrutarea, selectarea, pregtirea, motivarea,
supervizarea i remunerarea membrilor echipei de vnzare.
Pregtirea reprezentanilor de vnzri se poate realiza ntr-o varietate
de forme: materiale tehnice de descriere a produsului, manualul de
prezentare a produsului, stagii de formare, seminarii etc. Controlul forei de
vnzare se poate realiza prin stabilirea teritoriilor de vnzare pentru fiecare
reprezentant, stabilire de itinerarii i frecvene de contactare a clienilor,
stabilirea de cote de vnzri, ntocmirea rapoartelor de vnzri etc.


9.4. Relaiile publice

Bunele relaii cu diversele categorii de public cu care ntreprinderea
se confrunt sunt eseniale n vederea asigurrii succesului eforturilor de
marketing. Clienii, acionarii, guvernul, mediile publicitare, furnizorii,
angajaii, diversele asociaii (ale consumatorilor, ecologiste etc.),
comunitile financiare, distribuitorii reprezint componentele principale ale
publicului a cror importan variaz de la o ar la alta.
n vederea asigurrii unei imagini a ntreprinderii i a unui
comportament favorabil din partea publicului, ntreprinderea trebuie s se
familiarizeze cu acesta, s conceap un rspuns la exigenele acestuia i s-
i creeze o structur organizatoric eficace.
O serie de informaii privind ateptrile, percepiile i atitudinile
publicului sunt necesare n vederea conceperii unor aciuni care s previn
situaiile nefavorabile fa de ntreprindere. Multe ntreprinderi au separat
din punct de organizatoric marketingul de relaiile publice. Scopul relaiilor
publice nu este reprezentat de vnzrile pe termen scurt, ci asigurarea unui
echilibru ntre interesele pe termen lung ale ntreprinderii i publicului cu
care intr n contact. Se cristalizeaz un nou concept cel de
megamarketing, n care relaiile publice sunt considerate cel de-al cincilea
element al mixului care se adreseaz opiniei publice i puterii politice n
CAPITOLUL I
164
special. Prin megamarketing ntreprinderea ncearc s induc anumite
schimbri n mediu astfel nct piaa s devin mai receptiv la propriile
produse i programe de marketing.

































Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
165


CAPITOLUL X

ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE
MARKETING INTERNATIONAL



Pentru a se nregistra succesul n cazul operrii la scar
internaional/global, este necesar ca ntre strategia concurenial urmat i
structura organizatoric s existe o compatibilitate.
ntreprinderile care urmeaz o strategie de internaionalizare trebuie
s adapteze structura sa astfel nct s fie posibil realizarea obiectivelor i
s se asigure o utilizare eficient a resurselor disponibile.
n alegerea unui anumit tip de structur este necesar a se avea n
vedere urmtorii factori:
obiectivele ntreprinderii pe pieele externe;
strategia de internaionalizare adoptat: strategia de export indirect,
strategia de export direct, strategia de integrare pe pia extern sau
strategia global;
numrul de piee externe pe care se opereaz;
natura produsului, complexitatea tehnic a acestuia i nivelul serviciului
necesar;
lrgimea i diversitatea gamei de produse;
dimensiunea ntreprinderii;
experiena internaional a ntreprinderii.


10.1. Modele de organizare ale companiilor internaionale

Funcie de raporturile dintre sediul central (casa mam) i unitile
externe, se pot distinge patru modele de organizare: modelul multinaional,
modelul internaional, modelul global i modelul transnaional.
CAPITOLUL I
166
Modelul multinaional european al unei federaii descentralizate i
are originea n anii 30 cnd s-au constituit primele uniti pe pieele
externe, n special cele coloniale. Datorit barierelor ridicate existente n
faa comerului internaional, s-au constituit ntreprinderi care au capacitatea
de a valorifica oportunitile i de a rspunde nevoilor locale. Societile
multinaionale se prezint ca un portofoliu de ntreprinderi naionale
integrate n mediul local n care opereaz. Acest model de organizare se
caracterizeaz printr-un ridicat nivel de descentralizare a responsabilitii i
puterii decizionale, un raport informal, bazat pe ncredere, ntre sediul
central i unitile externe, un control financiar simplu i elastic al acestora.
Modelul internaional american al unei federaii de uniti externe
coordonate, care dateaz din anii 50-60, i are originea n teoria ciclului
internaional de via al produsului i n sistemul de planificare i control.
Teoria ciclului internaional de via al produsului explic expansiunea
internaional a ntreprinderii funcie de capacitatea sa de a transfera
produse inovative de pe pieele avansate pe pieele mai puin dezvoltate.
Acest model se caracterizeaz printr-o descentralizare a multor resurse,
responsabiliti i decizii, dar aflate n permanen sub controlul sediului
central, existena unui sistem formal de planificare i control, unitatea
extern fiind considerat ca un apendice al ntreprinderii naionale.
Modelul global japonez, aprut n anii 60-70, a fost determinat de
faptul c expansiunea pe piaa mondial a acestor ntreprinderi a ntlnit o
serie de bariere n calea comerului internaional, ct i restricii ale
guvernului cu privire la investiiile externe. Strategia adoptat a fost cea de
export, producndu-se bunuri standardizate care erau distribuite pe piaa
modial, reuindu-se obinerea economiilor de scar. Acest model se
caracterizeaz printr-un ridicat nivel de centralizare a resurselor,
responsabilitilor i puterii decizionale, sistem de control strict asupra
deciziilor, resurselor i informaiilor. Unitile externe sunt considerate ca
un sistem de distribuie pe o pia global.
Un studiu realizat la Harvard Business School i INSEAD ajunge la
concluzia c, n anii 90, ntreprinderile, pentru a putea concura cu succes pe
piaa mondial, vor adopta modelul transnaional n care filialele
constituie o reea astfel nct s fie posibil valorificarea simultan a
avantajelor celor trei modele anterioare:
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
167

flexibilitatea n rspunsul la nevoile pieei locale a societilor
multinaionale;
capacitatea competitiv a ntreprinderii globale care permite
valorificarea economiilor de scar;
capacitatea de nvare din contextul internaional pentru a fi inovativ la
nivel mondial.
Modelul transnaional este cel al unei reele integrate n care
resursele i capacitile specializate sunt distribuite, controlul este de tip
strategic, urmrindu-se coordonarea fluxului de produse, resurse i
informaii ntre diverse uniti independente, unitile externe fiind
considerate ca un sistem strategic integrat.
n structurile ntreprinderilor care au adoptat o strategie global nu
sunt constituite subuniti care se adreseaz strict pieei naionale sau
pieelor externe, deoarece acestea consider un numr ridicat de piee ca o
singur mare arie geografic, amplaseaz stabilimentele de producie n
acele piee n care costurile sunt cele mai reduse i adopt politici de
marketing pentru o pluralitate de piee.
n vederea internaionalizrii este necesar adaptarea structurii
organizatorice astfel nct s fie posibil a se rspunde la exigenele specifice
ale diverselor piee, ct i transferul eficace al cunotinelor i experienelor
obinute de pe diverse piee la nivelul ntreprinderii n ansamblul su.
Diversificarea din punct de vedere geografic a pieelor pe care
ntreprinderea acioneaz impune un nivel ridicat de cunotine privind
produsul, caracteristicile sociale, politice, economice i instituionale
specifice fiecrei piee. Pe msur ce gradul de internaionalizare este mai
ridicat, problematica organizrii structurale este mai complex.
Problema companiilor internaionale const n a decide asupra
nivelului de centralizare sau descentralizare a structurii. Un nivel ridicat de
coordonare din partea sediului central este necesar pentru a fundamenta i
superviza implementarea unei strategii globale. Pentru a putea rspunde ns
exigenelor locale ale pieei i mediului concurenial ese necesar asigurarea
unei descentralizri a deciziei, crescnd libertatea de aciune a filialelor. n
domeniile n care consumatorii de pe diverse piee au cerine similare n
legtur cu produsele (cazul bunurilor electronice, tehnologia comunicaiei),
centralizarea i valorificarea economiilor de scar sunt factori critici de
CAPITOLUL I
168
succes. n domeniile n care consumatorii de pe diverse piee au preferine
distincte (cazul bunurilor de consum ambalate), impunndu-se o adaptare a
produsului la exigenele locale, este necesar a se acorda un nivel mai ridicat
de autonomie filialelor.


10.2. Forme de organizare a activitilor de marketing internaional

10.2.1. Stadiul diviziei preinternaionale

nceputul procesului de internaionalizare este marcat de deschiderea
unor filiale n strintate care sunt subordonate directorului general sau unui
membru din consiliul director, fr a se beneficia de asistena unor cadre
specializate (vezi fig.10.1.).


















Fig. 10.1. Stadiul diviziei preinternaionale


Preedinte
Consiliu director
Marketing Producie Cercetare Finane Personal
Filiale externe
ara B ara A ara C
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
169

10.2.2. Stadiul diviziei internaionale

Pe msur ce se nregistreaz o extindere a activitilor
internaionale, caracterul complex al conducerii i coordonrii acestor
operaii necesit constituirea unei divizii internaionale care, dac este
asigurat cu un personal adecvat, are tendina de a aciona ntr-o manier
autonom. n caz contrar, divizia internaional se bazeaz pe sprijinul
diviziilor de produs n realizarea unor activiti (cercetare de marketing de
exemplu). Existena acestei divizii permite concentrarea tuturor
competenelor utile n marketingul internaional.























Fig. 10.2. Stadiul diviziei internaionale
n cadrul unei structuri de tip funcional
Preedinte
Consiliu director
Marketing Producie Cercetare Finane
Personal
Vicepreedintele
diviziei internaionale
Filiale externe
Marketing Producie Cercetare Finane
Direcia
diviziei internaionale
Personal
CAPITOLUL I
170
Constituirea unei divizii internaionale prezint o serie de avantaje,
cum ar fi: posibilitatea centralizrii competenelor specializate n
marketingul internaional; alocarea resurselor necesare; posibilitatea
identificrii i valorificrii oportunitilor de pe pieele externe, precum i
anumite dezavantaje: segmentarea resurselor ntreprinderii poate conduce
la o utilizare suboptimal a acestora; absena unui transfer de expertiz ntre
subunitile care acioneaz pe piaa intern i divizia internaional;
conflicte ntre divizia internaional i celelalte divizii.

























Fig. 10.3. Stadiul diviziei internaionale
n cadrul unei structuri divizionale
Preedinte
Consiliu director
Marketing Producie Cercetare Finane Personal
Filiale externe
Divizia A Divizia B Divizia C Divizia D
Direcia
operaional
Divizie
internaional
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
171

10.2.3. Stadiul centrului de management regional

n cazul n care activitatea dintr-o regiune are un volum ridicat i
condiiile economice, sociale, politice i geografice sunt omogene, se
impune constituirea unui centru de management regional ca o verig
intermediar ntre divizia internaional i filialele locale.



























Fig. 10.4. Stadiul centrului de management regional
n cadrul unei structuri de tip funcional
Preedinte
Consiliu director
Marketing Producie Cercetare Finane Personal
Vicepreedintele
diviziei internaionale
Manager
regiuneaA
Marketing Producie Cercetare Finane
Direcia
diviziei internaionale
Personal
Manager
regiuneaB
Manager
regiunea C
Filiale locale Filiale locale Filiale locale
CAPITOLUL I
172





























Fig. 10.5. Stadiul centrului de management regional
n cadrul unei structuri divizionale


Acest centru are rolul de a coordona aciunile filialelor n ceea ce
privete preurile, aprovizionarea, de a planifica i controla activitile
Preedinte
Consiliu director
Marketing Producie Cercetare Finane Personal
Divizia A Divizia B Divizia C Divizia D
Direcia
operaional
Divizie
internaional
Manager
regiuneaA
Manager
regiuneaB
Manager
regiunea C
Filiale locale Filiale locale Filiale locale
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
173

filialelor n vederea optimizrii utilizrii resurselor i a performanelor la
nivel regional. Centrul regional de management poate realiza compromisul
ntre consideraiile de ordin geografic, funcional i cele relative la produs n
vederea ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii.
Necesitatea crerii unui astfel de centru a fost determinat de dou
consideraii: volumul i complexitatea operaiilor ntreprinderii n regiune;
caracteristicile regiunii. Volumul activitii ntr-o regiune trebuie s permit
acoperirea costurilor de funcionare ale direciei regionale, iar complexitatea
activitii impune un rspuns coerent la nivel regional.
n cazul n care regiunea este constituit din ri ntre care exist
acorduri comerciale, vamale, cooperare economic, politic i social,
precum i similariti culturale, este necesar o coordonare a eforturilor de
marketing de pe pieele regionale respective. Tendinei de integrare
regional ntreprinderea trebuie s rspund cu o strategie i un plan de
marketing integrat.


10.2.4. Stadiul structurii divizionale

Pe msur ce se dezvolt capacitatea ntreprinderii de a opera pe
pieele externe cu o divizie internaional, se nregistreaz o cretere a
volumului de activitate i a complexitii acesteia, fapt care impun operarea
unor noi modificri structurale care s permit o mai bun valorificare a
oportunitilor. n acest sens, ntreprinderile monoprodus adopt o structur
geografic, iar cele diversificate creeaz divizii de produs la scar mondial.
n cazul structurii geografice, se introduce n structur o nou
poziie cea de manager regional. Direcia general pstreaz
responsabilitatea planificrii i controlului la scar mondial, fiecare regiune
geografic prezentnd aceeai form de organizare. Este adoptat n special
n cazul n care liniile de produse sunt distribuite pe piee cu un nivel ridicat
de similitudine.
Alegerea acestui tip de structur este justificat n cazul n care se
acord o importan ridicat cunotinelor, limbii, obinuinelor,
reglementrilor i cerinelor clienilor de pe diverse piee.

CAPITOLUL I
174





















Fig. 10.6. Stadiul structurii cu divizii geografice



Cnd responsabilitatea produselor la scar mondial revine diviziilor
de produs, se pune problema alegerii ntre adoptarea unei structuri cu
divizie internaional (fcndu-se astfel o distincie ntre piaa naional i
cele externe) sau adoptarea unei sau o structur geografic n care fiecare
regiune este organizat n mod identic.
Trecerea de la divizia internaional la diviziile mondiale de produs
se realizeaz n dou etape: trecerea responsabilitilor de la divizia
internaional la departamentele internaionale din cadrul diviziilor de
produs; internaionalizarea diviziilor de produs.

Preedinte
Consiliu director
Marketing Producie Cercetare Finane Personal
Manager
regiuneaA
Manager
regiuneaB
Manager
regiunea C
Filiale locale Filiale locale Filiale locale
Direcie Direcie Direcie
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
175


































Fig. 10.7. Structur cu divizii internaionale de produse

Preedinte
Consiliu director
Marketing Producie Cercetare Finane Personal
Vicepreedinte
divizia A
Vicepreedinte
divizia B
Vicepreedinte
divizia C
Vicepreedinte
divizia D
Divizie produse
Direcia diviziei de produs A
Marketing Producie Cercetare Finane
Personal
Departament internaional al diviziei de produs
Marketing Producie Cercetare Finane
Personal
Filiale externe
CAPITOLUL I
176
10.2.5. Structura matricial

n cadrul structurilor de tip matricial se internaionalizeaz i se
coordoneaz patru tipuri de competene:
Competenele geografice. Filialele locale sunt cele care pot asigura o
bun cunoatere a dimensiunilor economice, sociale, culturale i politice
ale pieei i concurenei.
Competenele n legtur cu produsul. Acestea pot fi obinute prin
intermediul diviziilor internaionale de produs.
Competenele funcionale n domeniul finanelor, produciei i
marketingului. Managerii funcionali la scar mondial contribuie la
dezvoltarea internaional a competenelor specifice. Se ridic problema
colaborrii ntre managerii funcionali de la nivel mondial cu cei de la
nivelul filialelor.
Competene n legtur cu clienii i sectorul de activitate. n marile
ntreprinderi internaionale exist o echip responsabil de un sector la
scar mondial care acord asisten responsabililor structurilor
naionale n eforturile lor de a penetra anumite piee.
ntr-o astfel de structur, rolul managementului const n a realiza
un echilibru care reunete diversele competene i puncte de vedere n
scopul ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii. Responsabilitatea privind
rentabilitatea revine att structurilor naionale (pentru profitul la nivel
naional) i diviziilor de produs (pentru rentabilitatea la nivel mondial i
naional).
n cadrul unei ntreprinderi n care responsabilitatea operaiilor
internaionale este ncredinat diviziilor de produs se ncearc o orientare a
competenelor privind produsul i pieele spre pieele internaionale.
O asemenea soluie are o serie de limite referitoare la urmtoarele
aspecte:
Fiecare divizie acioneaz pe diverse piee pe care ns nu se genereaz
un volum de vnzri suficient pentru o activitate rentabil.
Anumite activiti ale diviziilor care ar fi putut fi centralizate nu pot fi
coordonate.
Crearea unei imagini confuze a ntreprinderii ca urmare a publicitii
realizate de diviziile de produs.
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
177

Blocarea fluxului informaional.
Aceste probleme pot fi soluionate n cadrul unei structuri de tip
matricial prin crearea unor societi umbrel la nivelul crora se
centralizeaz activiti specifice cum sunt raportrile, coordonarea imaginii,
gestiunea trezoreriei, servicii comune (de transport de exemplu).


Regiunea A Regiunea B

Regiunea C
Cercetare-Dezvoltare
Producie
Financiar-contabil
Marketing
Resurse umane

Fig. 10.8. Structura matricial de coordonare a
funciunilor n diverse regiuni



Produs 4
Produs 3

Produs 2

Produs 1

Regiunea C
Regiunea B
Regiunea A


Cercetare- Producie Marketing Financiar- Resurse
Dezvoltare Contabil Umane


Figura 10.9. Structura matricial tridimensional

CAPITOLUL I
178
Diviziile de produs sunt centre de profit, avnd responsabilitatea
strategiilor i programelor de marketing pe diverse piee. Societatea
umbrel este un centru de cost ale crui cheltuieli de funcionare sunt
repartizate ntre diviziile de produs.
Reuita unei structuri matriciale depinde de capacitatea cadrelor de a
rezolva conflictele i de a realiza integrarea planurilor i programelor.
Adoptarea acestei forme de organizare necesit o evoluie fundamental n
cultura, comportamentul i sistemele tehnice ale ntreprinderii. Autoritatea
formal (ierarhic) este nlocuit de autoritatea bazat pe competen,
deciziile sunt luate la un nivel ierarhic inferior (acolo unde fenomenul este
mai bine cunoscut).
























Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
179


REFERINE BIBLIOGRAFICE



1. Bilkey , W.J. (1978) An attempted integration of the literature on the export behaviour
of firms, Journal of International Business Studies, 8 (1), pp.33-46
2. Bradley, M.F. (1984) Effects of cognitive style, attitude toward and motivation on the
internationalization of the firm, Research in Marketing, 7, JAI Press, pp.237-260
3. Bradley, F. (1991) International Marketing Strategy. 2
nd
edn. Prentice Hall, London
4. Bradley, M.F. i Keogh, P. (1981) Export management: Motivated-openminded,
Journal of Irish Business and Administrative Research, October (2), pp.29-40
5. Cannon, T. i Dawson, G. (1977) Developing the export potential of small firms,
Industrial and Commercial Training, 8 (7), pp.292-295
6. Carman, J.M. (1980) Paradigms for marketing theory, Research in Marketing, 3,
pp.1-36
7. Cateora, Ph. (1990) International Marketing. 7
th
edn. Homewood, Ill.:Irwin
8. Coda, V., LOrientamento strategico dellimpresa. UTET, 1988
9. Dnia, I., Organizarea muncii n condiiile revoluiei tehnico-tiinifice, Timioara:
Editura Facla, 1989
10. Dnia, I., Prjol, N.V., Conducerea unitilor din industrie, construcii i
transporturi. Universitatea din Timioara, 1977
11. Douglas, S.P. i Craig, S.C. (1989) Evolution of Global Marketing Strategy: Scale,
Scope and Synergy, Columbia Journal of World Business (Fall 1989)
12. Doz, Y. i Prahalad, C.K. (1987) The Multinational Mission. Free Press, NY
13. Dunning, J., McQueen, M. (1981) The eclectic theory of international production: A
case study of the international hotel industry, Managerial and Decision Economics, 2,

pp.197-210
14. Florescu, C., Balaure, V., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.A., Marketing.
Bucureti, Editura Marketer, 1992
15. Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii. Editura tiinific i
Enciclopedic, 1987
16. Goodnow, J. i Hansz, J.E. 1972 Environmental determinants of overseas market
entry strategies, Journal of International Business Studies, 3, pp.33-50
17. Hakansson, H. (1982) International Marketing and Purchasing of Industrial Goods,
Wiley, Chichester, England
18. Hall, E.T. (1960) The silent language of overseas business, Harvard Business
Review, May-June, pp.88-96
19. Hall, E. T. (1959) The Silent Language. Doubleday, Garden City, NY
20. Henderson, B. (1983) The anatomy of competition, Journal of Marketing, 47, pp.7-
11
CAPITOLUL I
180
21. Hymer, S. (1970) The efficiency (contradictions) of multinational corporations,
American Economic Review, 60, pp. 441-448
22. International Monetary Fund, World Economic Outlook. October 1998, pp. 71-199.
23. Johanson, J., Mattson, L.G. (1986) International marketing and internationalization
processes a network approach n Peter W. Turnbull and Stanley J.Paliwoda (eds.)
Research in International Marketing, Croom Helm, London, pp. 234-265
24. Johanson, J. i Vahlne, J.E. (1977) The internationalization process of the firm: A
model of knowledge development and increasing foreign market commitments,
Journal of International Business Studies, 80 (1), pp.23-32
25. Keegan, W.J., Leersnyder J.M. (1994) Marketing sans frontieres. InterEditions, Paris
26. Kotler, Ph., Armstrong, G., Principles of Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-
Hall,Inc., 1994
27. Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing Management. Paris: Publi-Union, 1994
28. Kotler, Ph., Marketing Management. Englewod Clifs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1991
29. Kotler, Ph., Marketing Management. Publi-Union 1994
30. Lambin, J.J., Le marketing strategique. Paris: Ediscience International, 1994
31. Ldar, L.P., Putz, E. (1979) Marketing. Tipografia Universitii din Timioara
32. Levitt, Th. (1983) The globalization of markets, Harward Business Review, May-
June, pp.92-102
33. Porter, M., La strategia competitiva. Bologna: Edizioni della Tipografia Compositori,
1982
34. Porter, M.E., Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance.
The Free Press, 1985
35. Porter, M.E., Competitive Strategy. Techniques for Analysing Industries and
Competition. The Free Press, 1980
36. Puiu, Al. (1992) Management n afacerile economice internaionale. Independena
Economic, Bucureti
37. Reve, T., Stern L.W. (1979) Interorganisational relations in marketing channels,
Academy of Management Review, 4 (3), pp.405-416
38. Robock, S.H., Simmonds, K. (1988) International Business and Multinational
Enterprises, 4
th
ed., Homewood, Ill:Irwin
39. Root, R.F. (1982 ) Foreign Market Entry Strategy, Amacom, NY
40. Rosson, Ph.J. i Ford, I.D. (1980) Stake conflict and performance in export marketing
channels, Management International Review, 20 (4), pp.31-37
41. Rugiadini, A., Organizazzione dimpresa. Milano: Giuffre Editore, 1979
42. Russu, C., Management. Bucureti: Editura Expert, 1993
43. Sweeney, D.J. (1972) Management technology or social process, Journal of
Marketing, 36, pp.3-10
44. Teece, D. (1986) Firm boundaries, technological innovation and strategic
management n Lacy Glen Thomas III (ed.) The Economics of Strategic Planning:
Essays in honor of Joel Dean, Lexington Books, MA, pp.197-199
Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii
181

45. Teece, D.J., (1983) Technological and Organisational factors in the theory of the
multinational enterprise, n M.Casson (ed.), The Growth of International Bussiness,
Allen and Unwin, London, pp.51-62
46. Terpstra, V., Sarathy, R. (1994) International Marketing. 6
th
edn. The Dryden Press,
Fort Worth
47. Van de Ven, A.H., Emmitt, D.C., Koenig R. (1975) Frameworks for
interorganizational analysis, n A.R. Negandhi (ed.), Interorganizational Theory, Kent
State University Press, Kent, Ohio
48. Welch, L. i Wiedersheim-Paul, F. (1980) Initial exports A marketing failure,
Journal of Management Studies, October, pp.333-344
49. Wiedersheim-Paul, F., Olson H.C. i Welch, L.S. (1978) Pre-export activity: The first
step in internationalisation, Journal of International Business Studies, 9 (1), pp.47-58
50. Williamson, O.E. (1975) Markets and Hierarchies: Analysis and antitrust implications,
The Free Press, NY