Sunteți pe pagina 1din 181

APARIIA, EVOLUIA I VIITORUL MARKETINGULUI

CAPITOLUL 1
1. 1. APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI
1.1.1. Esena, contextu a!a"##e# $# !"o%o&'"## %a"(et#n)uu#
Spre deosebire de condiiile existente n perioada anterioar anului 1989,
economia romneasc din ultima perioad se afl ntr-un plin proces de tranziie la
economia concurenial, de pia, trecnd prin numeroase i importante schimbri
!cestea i-au pus amprenta i asupra acti"itilor de mar#etin$ care au cptat o
amploare din ce n ce mai mare n peisa%ul economic romnesc
&irmele romneti, confruntate cu o cretere continu a complexitii i
exi$enelor pieei, sunt astfel obli$ate s se adapteze 'regulilor de joc ale economiei
de pia, s $seasc noi modaliti de implicare n mecanismul pieei (na dintre
aceste modaliti de aciune, care de"ine un instrument din ce n ce mai important n
confruntarea a$enilor economici cu mecanismul liber al pieei, este mar#etin$ul
)n contextul actualului dinamism economico-social, acti"itile de mar#etin$
ale a$enilor economici s-au dez"oltat foarte mult, n aproximati" toate direciile*
diferite aciuni de promovare a vnzrilor +concursuri, reduceri de preuri, publicitate,
publicitatea $ratuit, relaii publice etc,, a%un$nd chiar pn la realizarea unor
anchete de pia importante, focus group-uri etc
(n alt aspect ce trebuie e"ideniat este faptul c i n ara noastr, din ce n ce
mai mult, ncepe s se dez"olte i %a"(et#n)u soc#a, mai ales unele dintre
componentele sale* marketingul educaional +fa"orizat de apariia instituiilor de
n"mnt pri"ate,, marketingul sanitar +clinici pri"ate,, marketingul sportiv, o
amploare mai mare a"nd-o marketingul electoral.
-ei unii autori situeaz apariia n timp a mar#etin$ului cu mult "reme n
urm, ma%oritatea specialitilor consider n prezent c 'acesta este un produs al
secolului nostru. ./, p101
!stfel, una dintre cele mai importante personaliti ale colii britanice, 2
3a#er, consider c* 'enigma marketingului const n faptul c el este una dintre
cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre
disciplinele economice. .4, p51 )ntr-o lucrare ulterioar, acelai autor menioneaz
c* practica marketingului nu s-a dezvoltat pn cnd nu a devenit evident faptul c
mpingerea unurilor pe pia nu era la fel de eficient cum este cea a focalizrii pe
oiectivul oinerii satisfaciei. .1, p671
!cest punct de "edere este susinut i de afirmaiile unor specialiti americani
care 'coreleaz apariia i dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltrii
practicii comerului modern! respectiv" era produciei #caracterizat de creterea
ofertei i reducerea preurilor$! era vnzrilor #a ceea ce se putea produce$ i era
marketingului #semnificnd producerea a ceea ce se poate vinde$. ./, p101 !stfel,
se poate afirma c orientarea de mar#etin$ apare abia n momentul n care
ntreprinztorii i stabilesc cantitatea, calitatea i structura ofertei lor lund n calcul
cerinele consumatorilor i urmrind satisfacerea acestora
8e"oluia industrial a fost unul dintre factorii fa"orizani ai apariiei i
dez"oltrii mar#etin$ului, aceasta reliznd trecerea de la munca manual i producia
limitat la producia de mas, la preuri mult mai accesibile cumprtorilor -ac
pn n acest moment populaia se confrunta cu o ofert insuficient, acum raportul
se in"erseaz, oferta ntrecnd treptat cererea -i"iziunea muncii, creterea
impetuoas a produciei de bunuri i a producti"itii muncii, continuarea re"oluiei
industriale n sfera transporturilor i telecomunicaiilor au fost, de asemenea, factori
fa"orizani ai dez"oltrii mar#etin$ului ./, p101
1.1.*. A!a"##a $# e&ou#a %a"(et#n)uu#
)n mod concret, specialitii consider c mar#etin$ul a aprut, ca i acti"itate
practic i aspecte teoretice, n S(! pe fondul dez"oltrii economiei i societii
americane 9ropa$area sa a fost destul de lent la nceput, afirmndu-se doar n
mic msur i n unele ri europene dez"oltate )ncepnd din anii :/0 mar#etin$ul
se extinde din ce n ce mai mult n ri cu economii i ni"eluri de dez"oltare dintre
cele mai diferite
2ichael 3a#er afirm c marketingul ncepe s e%iste odat cu primul schim
arter! cnd fiecare realizeaz c acesta ofer valoare pentru amele pri.; .6, p41
)n aceeai idee, 9hillip <otler consider c 'marketingul se manifest cnd oamenii
decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimului;
&ornind de la faptul c marketingul s-a afirmat n ri cu o economie
dezvoltat! n conte%tul apariiei unei aundene de produse i servicii pe pia i al
unor dificulti crescnde n desfacerea lor! al preocuprilor pentru rezolvarea unor
proleme specifice societii de consum! o serie de autori au legat geneza sa de
e%istena unei astfel de stri! de poziionare a ofertei pe pia. ./, p101
&a de acest punct de "edere au fost ns formulate o serie de rezer"e*
abundena este o noiune relati", reprezentnd un raport ntre ofert i cerere
intermediat de preuri, astfel c n confruntarea sa cu cereri de diferite dimensiuni,
aceeai ofert poate fi, n unele cazuri insuficient, iar n altele abundent
8esorturile apariiei i promo"rii practice a mar#etin$ului sunt mult mai
profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii
noastre i cu deosebire perioadei de dup cel de-al doilea rzboi mondial ./, p101
2ar#etin$ul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii
tot mai pronunate a produciei de consum= el ia natere ca rezultat al cutrilor tot
mai struitoare pentru $sirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona
preocuprile le$ate de producie cu cele le$ate de realizarea +"nzarea, produselor,
de a le corela cu cerinele efecti"e de consum .61, p56-551
)n ceea ce pri"ete e"oluia mar#etin$ului, tendinele $enerale ale procesului
su de dez"oltare sunt reprezentete de modificarea pieei "nztorului n direcia
pieei cumprtorului i de o conducere a ntreprinderii orientat ctre pia,
tendine care s-au manifestat treptat i s-au reflectat asupra di"erselor trepte de
e"oluie ale mar#etin$ului
8onald &ullerton propune o abordare istoric a ori$inii i e"oluiei $ndirii i
practicii de mar#etin$, astfel* .66, p108-16/1
1 punerea azelor sau era antecedentelor > perioad caracterizat prin
dimensiuni reduse ale consumului, predominana unei populaii rurale,
conser"atoare, existena unui comer ci"ilizat +ncepnd pe la 1/00 n !n$lia i
?ermania i 1@00 n !merica de Aord,=
6 nceputurile marketingului modern sau era originilor > marcheaz nceputul i
extinderea preocuprii de a stimula i a ntlni cererea de bunuri n spaiul
economiei naionale 8e"oluia industrial i puternica mi$raie din mediul urban
n cel rural stimuleaz procesul de creare a unor piee poteniale, prin acti"iti
i tehnici de mar#etin$, ncepnd cu 17/9 n !n$lia i 1850 n ?ermania i S(!=
5 construcia unei suprastructuri sau era dezvoltrii instituionale > acum apar
pentru prima dat cele mai multe dintre instituiile de baz ale mar#etin$ului,
precum i cele mai multe practici ale mar#etin$ului modern, procesul ncepe
dup 18/0 n !n$lia, n Baponia dup 18@8, iar n ?ermania i S(! ntre 1870-
1919=
4 testare! turulen! cretere sau era clarificrii i formalizrii > n aceast
perioad se dez"olt i se perfecioneaz instituiile de mar#etin$ aprute
anterior, din 1950 i continu n prezent
!li autori realizeaz o ima$ine $eneral a dez"oltrii istorice a mar#etin$ului
pe etape, astfel* .5@, p15-1@1
)n anii :/0 predomina n economie o puternic orientare spre producie i
distribuie, iar productorii nu a"eau dificulti pri"ind desfacerea produselor
Aoiunea de mar#etin$ era folosit n aceast perioad, n principal, n le$tur
cu funcia de desfacere i de distribuie a ntreprinderii i era primordial orientat
asupra "nzrii produselor
)n anii :@0 n S(! s-a produs transformarea pieelor "nztorilor n piee ale
cumprtorilor, acest moment putnd fi considerat naterea mar#etin$ului real, iar
deschiztorul de drumuri fiind considerat americanul 9hilip <otler )n aceast
perioad de"ine e"ident necesitatea de a face cunoscute beneficiarului
produsele, de a le delimita fa de de cele ale concurenilor i de a le conferi o
ima$ine deosebit
!nii :70 s-au caracterizat printr-o cretere semnificati" a comerului ce s-a
manifestat prin apariia unor concepte proprii pri"ind pieele i mar#etin$ul,
precum i printr-o concentrare pro$resi" a acti"itii de pia (n alt aspect
important al mar#etin$ului anilor :70 a fost e"oluia tehnicilor de analiz a relaiilor
dintre ntreprindere i pieele rele"ante +analiza ?!9, analiza SCDE etc,
Fa nceputul anilor :80 s-a remarcat o orientare mai puternic competiti" a
mar#etin$ului i aceasta ca urmare a crizei de materii prime, a stocurilor
determinate de preul petrolului, a fenomenului de saturare a pieelor i a creterii
competiiei
Fa nceputul anilor :90 contiina ecolo$ic a unei cate$orii mai mari a populaiei
din Guropa de Hest a fost un factor hotrtor pentru lr$irea orizontului n
domeniul exi$enelor impuse mar#etin$ului, iar pentru accentuarea acestui aspect
a fost pus n discuie o interpretare unitar a mar#etin$ului drept concept
conductor orientat spre pia
(n alt autor de renume n ceea ce pri"ete mar#etin$ul este 2ichael 3a#er,
specialist ce consider c pot fi distinse trei faze principale n e"oluia mar#etin$ului
a"nd n "edere e"oluia conceptului modern de mar#etin$, astfel* .5, p51
!pariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas +ncepnd cu 18/0,
!pariia conceptului modern de mar#etin$ +19@0,
Eranziia de la accentul pus pe tranzacii la accentul pus pe relaia cu clientul
+dup 1990,
)n mod asemntor, 8obert B <eith, analiznd e"oluia mar#etin$ului n
condiiile economiei americane, a a%uns la concluzia c pot fi identificate urmtoarele
perioade distincte* .50, p1/1
a, &erioada orientrii ctre producie +18/0 - 1960,
b, &erioada orientrii ctre vnzri +1960 - 19/0,
c, &erioada orientrii ctre marketing +dup 19/0,
D abordare a e"oluiei mar#etin$ului se poate realiza i din perspecti"
mana$erial, astfel* .1/, p/-71
'rientarea ctre producie ( se manifest ncepnd cu a doua %umtate a
secolului al IJI-lea pn n 1960 9roductorii i concentreaz n aceast
perioad eforturile spre producia propriu-zis, cu scopul de acoperi cererea
nc nesatisfcut deoarece "eniturile familiilor erau reduse i orientate mai
ales spre satisfacerea ne"oilor lor de baz
'rientarea ctre vnzri ( este e"ident n perioada 1960-19/0, cnd, o
dat cu creterea treptat a "eniturilor, are loc i o sporire a cererii pentru
produse difereniate Ka urmare a produciei de mas, pieele existente nu
mai pot face fa tuturor produselor oferite, astfel eforturile a$enilor
economici se ndreapt spre stimularea "nzrilor
'rientarea ctre pia sau orientarea ctre marketing ( se manifest dup
19/0 pn n 1970, moment corespunztor studiului realizat de ctre <eith
9e fondul unei creteri nsemnate a "eniturilor populaiei i a sporirii
cheltuielilor pentru o $am lar$ de bunuri i ser"icii, altele dect cele
destinate satisfacerii unor ne"oi de baz, apare o modificare important a
raportului productor-consumator !stfel, consumatorul de"ine att punctul
iniial, ct i punctul final al aciunii ntreprinztorului respecti"
1.1.+. Locu %a"(et#n)uu# ,n ca-"u $t##neo" econo%#ce
)nscrierea mar#etin$ului ca tiin a fost rezultatul unui proces amplu de discuii
i clarificri n rndul specialitilor -iscuiile purtate tot mai intens prin anii :/0 i :@0
n le$tur cu faptul dac mar#etin$ul este o tiin, a condus la formularea unei
palete lar$i de opinii* mar#etin$ul este considerat ca fiind 'o tiin e%perimental;, 'o
tiin aplicativ! o nou tiin a vnzrii! nu numai o tiin ci i o art! nu este
o tiin ci o art etc, toate aceste aprecieri fiind fcute de diferii autori de renume*
<elleL, <otler, 3iscaLart, BK -r$an, ?uL Serraf ./, p101
)n prezent, mar#etin$ul i-a dobndit un statut tiinific $reu de contestat, prin
coninutul su teoretico-metodolo$ic el fiind ncadrat n familia tiinelor economice,
ca rezultat firesc al dez"oltrii acestora 2ar#etin$ul a preluat, pe parcurs, multe
concepte aparinnd unor ramuri ale tiinelor economice constituite anterior,
aducndu-i, n acelai timp, un aport deosebit la dez"oltarea acestora
D trstur de baz a mar#etin$ului o constituie #nte"-#sc#!#na"#tatea,
apelarea la concepte i instrumente specifice economiei politice i unor tiine de
ramur i de ntreprindere precum* economia industriei! economia agriculturii!
economia transporturilor! economia comerului! economia serviciilor! economie
mondial! microeconomie! management! statistic! matematic! sociologie!
psihologie! drept! informatic etc ./, p101
!a cum se poate obser"a, aplicarea propriu-zis a mar#etin$ului n acti"itatea
economic ncepe s capete o amploare din ce n ce mai mare n prezent, acest
proces aflndu-se n stadii diferite de la ar la ar i de la un a$ent economic la
altul, remarcndu-se, ns, i un alt aspect - nentreruptul proces de e"oluie al
acestei tiine care se dez"olt din ce n ce mai mult i n alte domenii din zona
nonprofit
1.*. CONCEPTE ALE ACTIVIT.II /E MARKETING
1.*.1. Conce!tu -e %a"(et#n)
Aumeroi autori au ncercat, de-a lun$ul timpului, s ofere definiii ct mai
apropiate de esena acti"itii de mar#etin$, dar, practic, nu se poate "orbi azi de o
definiie uni"ersal acceptat a acestui concept (na dintre definiiile cele mai lar$
acceptate pe plan internaional i care a rezistat n timp a fost cea formulat de 9hilip
<otler n anii :70* marketingul este ansamlul activitilor umane orientate n direcia
efecturii i stimulrii schimurilor care pot avea loc pe pia.; .58, p771
!ceast definiie a fost reformulat ulterior astfel* 'marketingul este un proces
social i managerial prin care grupurile i indivizii oin ceea ce le treuie i ceea ce
doresc prin crearea i schimul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi. .67,
p681
9eter -ruc#er, un specialist de marc n domeniul mana$ementului strate$ic,
considera c oiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de
prisos. )copul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de ine nct
produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale... i s se vnd singur; .67,
p681
!utorii Glizabeth Mill i EerrL DNSulli"an afirmau* definiia marketingului i
recunoaterea faptului c este o disciplin integratoare care plaseaz consumatorul
n centrul afacerii a condus la dezvoltarea conceptului de marketing. *cest concept
suliniaz importana a trei trsturi cheie care ar treui s fie la aza oricrei
organizaii care se pretinde orientat spre pia" orientarea spre client! efortul integrat
i focalizarea scopurilor; .65, p11-151
Konceptul de mar#etin$ a fost ns fundamentat pentru prima dat n 19/7 de
ctre Bohn 3 2c<itteric# +preedintele ?eneral Glectric, care, la o edin a
!sociaiei !mericane de 2ar#etin$, a afirmat* conceptul de marketing este filosofia
orientrii ctre consumator! care implic aciuni integrate i coordonate precum i
atingerea unui anumit scop; !cest scop poate fi reprezentat de profit, mbuntirea
ima$inii, dez"oltarea turismului, ale$erea unui candidat, remediul pentru o boal,
prote%area mediului etc, toate acestea n funcie de natura acti"itii desfurate de
ntreprindere .50, p1@1
)n aceeai idee, profesorii americani 2cKarthL i 9errault au elaborat o definiie
mult mai concis potri"it creia marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate
de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit ; ./,
p1@1
D atenie deosebit trebuie acordat i definiiei elaborate de ctre !sociaia
!merican de 2ar#etin$, definiie care s-a bucurat de o lar$ circulaie n rndul
specialitilor* mar#etin$ul "izeaz 'realizarea activitilor economice care dirijeaz
flu%ul de unuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator; ./, p1/1
9ornind de la acest definiie iniial, prin completarea i dez"oltarea ei,
profesorul american C B Stanton a a%uns la concluzia c 'marketingul este un ntreg
sistem de activiti economice referitoare le programarea! stailirea preurilor!
promovarea i distriuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele
consumatorilor actuali i poteniali.; .46, p41
Situndu-se pe o poziie asemntoare cu cea a specialistului american 9hilip
<otler, britanicul 2 3a#er consider c marketingul reprezint att o orientare
managerial ( unii ar susine o filozofie n afaceri ( ct i o funcie economic!
a"nd ca punct de plecare piaa i consumatorii .4, p41
Specialistul ! -enner a emis afirmaia potri"it creia mar#etin$ul cuprinde
analiza permanent a cererii! pe de o parte! i! pe de alt parte! stailirea i punerea
n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia! n condiiile unui profit optim
Sintetiznd aceast definiie sub forma unei ecuaii, autorul noteaz*
marketing+satisfacerea cererii,profit
Studiind e"oluia acti"itii i filosofiei de mar#etin$, Bohan !rndt consider c
de la cel de-al doilea rzboi mondial, $ndirea de mar#etin$ poate fi clasificat n trei
perioade principale* .50, p171
&erioada conceptului de marketing ( care reflect concentrarea ateniei ctre
consumator n "ederea satisfacerii ne"oilor sale prin intermediul acti"itilor le$ate
de analiz, planificare i control a componentelor mixului de mar#etin$=
&erioada conceptului de marketing lrgit ( se manifest dup 19@9 cnd se
obser" c mar#etin$ul este o acti"itate a societii, care se rspndete
pretutindeni, i care nseamn mai mult dect "nzarea pastei de dini, spunului
i oelului )n acest context, conceptul de mar#etin$ se difuzeaz practic n toate
domeniile acti"itilor noneconomice* n"mnt, cultur, sntate, politic,
biseric, armat, ser"icii publice etc
&erioada noului concept instituional #noul instituionalism$ ( presupune o $ndire
de mar#etin$ axat pe trei elemente*
a, Aoiunea de mar#etin$ ca schimb, schimbul fiind considerat esena
conceptului de mar#etin$
b, Eranzaciile analizate prin teoria economic a costurilor
c, !bordare din perspecti"a economiei politice +de exemplu, a
comportamentelor de pia, a comportamentelor de consum etc,

1.*.*. 0unc##e %a"(et#n)uu#
(rmrind analizarea n profunzime a coninutului acti"itii de mar#etin$,
specialitii au urmrit definirea ct mai exact a misiunii, rolului, funciilor sale !stfel,
iniial, au fost atribuite mar#etin$ului drept funcii diferite acti"iti le$ate de
parcur$erea traseului bunurilor i ser"iciilor de la productor la consumator
9ornind de la faptul c scopul sistemului de mar#etin$ +la ni"el macroeconomic,
este de a depi discrepanele de calitate i sortiment dintre productori i
consumatori, 2cKarthL consider c funciile universale ale marketingului #la nivel
microeconomic$ sunt cele de" cumprare, vnzare, transport, depozitare,
standardizare, dotare, sortare, fianciar, asumarea riscului i informarea
pieei.; ./, p691
!a cum noteaz diferii autori, principala funcie a mar#etin$ului ar fi
considerat cea de a prezenta o companie i produsele sale potenialilor clieni .65,
p11-151, dar la ni"el macroeconomic rolul ma%or al mar#etin$ului este cel de a
-asigura creterea continu a economiilor i a nivelului de trai al indivizilor; .1, p691
9hilip <otler consider c mar#etin$ul ndeplinete un rol foarte important n
$hidarea firmei pe pia* .67, p10@1
el ofer concepia cluzitoare >aceasta nsemnnd c strate$ia firmei ar trebui s
se concentreze asupra satisfacerii ne"oilor celor mai importante cate$orii de
consumatori=
furnizeaz specialitilor datele de intrare necesare, a%utndu-i s identifice
oportunitile de pia i s e"alueze posibilitile firmei de a le "alorifica=
furnizeaz strate$iile necesare atin$erii obiecti"elor acestor uniti
8enumitul specialist romn, K &lorescu a%un$e la concluzia c rolul ce re"ine
mar#etin$ului, din nsi esena sa, ia forma urmtoarelor funcii $enerale, comune*
./, p511
1 investigarea pieei! a nevoilor de consum ( aceast funcie face necesar
obinerea de ctre orice ntreprindere de informaii referitoare la pieele prezente
sau la cele poteniale, la ansamblul ne"oilor de consum, la moti"aia, opiniile i
comportamentul consumatorilor etc
6 conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social ( potri"it acestei
funcii, ntrea$a acti"itate a ntreprinderii trebuie raportat, conectat permanent,
operati", la cerinele mediului aflat n continu schimbare
5 satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum ( aceast funcie
e"ideniaz finalitatea demersului oricrui ntreprinztor, care urmrete s
satisfac cerinele i ne"oile consumatorilor prin oferta sa de bunuri i ser"icii
4 ma%imizarea eficienei economice #a profitului$ ( mar#etin$ul urmrete s
spri%ine or$anizaiile n atin$erea obiecti"ului lor +profitul,, dar pe calea satisfacerii
ne"oilor i cerinelor consumatorilor
!li specialiti identific alte patru funcii $enerice ale mar#etin$ului, care sunt n
acelai timp condiii necesare nfptuirii procesului de schimb* .50, p661
1unc#a -e con1#)u"a"e ce presupune crearea i oferirea a ce"a de "aloare de
ctre partenerul de schimb +produsul sau ser"iciul,=
1unc#a -e e&aua"e ce implic aspectul de compensare prin pre a ofertei
propuse +preul,=
1unc#a -e s#%2o#3a"e care are n "edere atenionarea i con"in$erea
cumprtorului +promo"area,=
1unc#a -e 1ac##ta"e ce presupune plasarea ofertei la dispoziia cumprtorului
+distribuia,
!a cum se poate obser"a, aceste funcii +considerate ca outputuri ale
sistemului de mar#etin$, sunt realizate prin intermediul unor acti"iti i mi%loace
specifice +ca inputuri, le$ate de produs, pre, promo"are i distribuie
1.*.+. Conce!tu -e %a"(et#n) soc#eta
9otri"it acestui principiu, care nu treuie confundat cu cel de marketing social,
firmele adopt decizii de mar#etin$, sau aa ar trebui, pe baza ne"oilor
consumatorilor, nu numai cele manifestate la un moment dat, ci lund n considerare
i interesele lor pe termen lun$, acordnd o maxim importan societii, n $eneral
9hilip <otler .67, p8/1 explic acest concept prin faptul c, de multe ori, clienii
nu iau deciziile cele mai potri"ite, ei prefer s mnnce alimente $rase, duntoare
sntii, iar alii "or s fumeze, tiind c acest "iciu i poate omor i chiar c i
afecteaz pe cei din %urul lor Specialitii mai dau i alte exemple precum* poluarea
datorat mainilor puternice sau ambala%elor din plastic, creterea terenurilor a$ricole
prin defriarea pdurilor, toate aceste cu implicaii asupra mediului !stfel, este
important ca mar#eterii s explice i s do"edeasc, prin intermediul mi%loacelor
mass-media, de ce sunt duntoare fumatul, mncrurile $rase i alcoolul
(n al doilea aspect analizat de ctre specialist se refer la faptul c, uneori,
dorinele consumatorilor sunt n dezacord cu interesele $enerale ale societii !stfel
<otler consider c marketingul treuie s reacioneze rapid la diferenele e%istente
ntre dorinele consumatorilor i interesul general. *colo unde nu e%ist o orientare
suficient de ine definit din partea micrii consumatorilor i nici un sim al
responsailitii proprii din partea consumatorilor nii! ar fi mai indicat ca operatorii
de marketing s-i controleze sau s-i reglementeze singuri atitudinea n privina
oferirii unor unuri sau servicii nedorite de societate n ansamlul ei.
<otler a realizat chiar i o clasificare a bunurilor din acest punct de "edere* .67,
p8@1
a, P"o-use a&anta4oase > ofer att satisfacie imediat, ct i a"anta%e pe
termen lun$=
b, P"o-use at"')'toa"e > ofer satisfacie imediat, dar ele pot cauza neplceri
pe termen lun$=
c, P"o-use 1oos#toa"e > sunt puin atr$toare, dar ofer consumatorilor
nsemnate a"anta%e pe termen lun$=
d, P"o-use -e1#c#ta"e > nu ofer nici satisfacie imediat i nici pe termen lun$,
un exemplu su$esti" fiind reprezentat de medicamentele ineficiente i cu $ust
neplcut
Koncuzionnd, potri"it conceptului de mar#etin$ societal, firmele ar trebui s
identifice ne"oile, dorinele i interesele consumatorilor "izai, iar apoi ar trebui s
furnizeze satisfacia ateptat de acetia ntr-un mod ct mai eficient, astfel nct s
menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor, dar mai ales pe cea a
societii, n $eneral
9otri"it specialitilor, conceptul de mar#etin$ societal presupune ca or$anizaiile
+profit sau nonprofit, s acioneze lund n considerare, simultan, aceste trei
obiecti"e* .50, p181
satisfacerea propriilor interese.
satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor lor.
satisfacerea intereselor societii pe termen lung.
!stfel, specialitii arat c acest concept de mar#etin$ societal are n "edere
corelarea i optimizarea +pe termen lun$, a intereselor or$anizaiei cu cele ale
consumatorilor, ale partenerilor de afaceri i cu cele ale societii, n $eneral
2ar#etin$ul societal face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i
umane de ctre or$anizaii, aceast nou orientare susinnd faptul c sarcina unei
firme este aceea de a determina ne"oile, cerinele pieelor-int oferind satisfacia
ateptat mai eficient dect concurena, dar acest obiect" trebuie atins astfel nct s
menin i s sporeasc bunstarea societii, n $eneral
1.*.5. Conce!tu -e %a"(et#n) "ea#ona
!cest concept are n "edere, n $eneral, faptul c mar#eterii inteli$eni depun
eforturi nsemnate n direcia stabilirii unor relaii de durat cu clienii, distribuitorii,
intermediarii i furnizorilor de "aloare !stfel, ei realizeaz le$turi economice i
sociale oferind n permanen produse de calitate superioar, ser"icii pe msur i
preuri rezonabile
!ceste aciuni ntreprinse de ctre mar#eteri au drept consecin faptul c
acti"itatea de mar#etin$ trece de la orientarea spre ma%imizarea profitului pe fiecare
tranzacie n parte la cea de ma%imizare a raporturilor reciproc avantajoase cu
partenerii de afaceri! dar i cu consumatorii.
!stfel, caracteristica de baz a %a"(et#n)uu# "ea#ona o reprezint
construirea de ctre firme a unor relaii pe termen lung! reciproc avantajoase! cu
partenerii cei mai importani precum consumatorii +cu scopul de a le satisface
preferinele,, dar i cu furnizorii i distriuitorii
Specialitii consider mar#etin$ul relaional ca fiind att o funcie a acti"itii de
afaceri, ct i o orientare mana$erial, a"nd n "edere conducerea orientrii de
mar#etin$ a or$anizaiei 9e ln$ componentele mixului de mar#etin$, mar#etin$ul
relaional opereaz cu noi concepte precum conceptul promisiunii, conceptul
ncrederii i conceptul funciei interactive a marketingului. .50, p64-551
-efiniia reprezentati" pentru mar#etin$ul relaional este considerat a fi cea
dat de ctre ?rOnroos n 1990 la Konferina !nual a !cademiei Guropene de
2ar#etin$* marketingul const n stailirea! meninerea i ntrirea raporturilor cu
consumatorii i ali parteneri! avnd n vedere un profit! astfel nct oiectivele
prilor s se realizeze. *ceasta se nfptuiete prin schim mututal i prin
ndeplinirea promisiunilor; .50, p641
!li specialiti +precum 3lLthe, consider c mar#etin$ul relaional
+relationship marketing, semnific preocuparea firmelor de a delimita cumprtorii cu
constan maxim, deci clienii fideli, i de a stabili relaii pe termen lun$ cu acetia
pentru a aduce firmei "enituri importante nu doar pe moment .10, p1/1 !ceast
nou optic st, de fapt, la baza dez"oltrii din ultima perioad a sistemului Mut#
Le&e Ma"(et#n) +2F2,, introdus n ara noastr de Pepter i utilizat n prezent de
multe alte firme printre care Driflame, !"on, !mQaL, Merba Fife, &ore"er Fi"in$
9roducts etc Sistemul se bazeaz pe dubla calitate a operatorilor din reea* de
consumator i agent-promotor, urmrindu-se ca fiecare consumator s recruteze pe
alii din rndul rudelor, prietenilor sau cunoscuilor !cest sistem piramidal, bazat pe
relaiile strnse dintre membrii si, "a $enera ntre acetia o puternic fidelitate
)n esen, mar#etin$ul relaional prezint trei mari a"anta%e* asi$ur fidelitatea
cumprtorilor pe un timp mai ndelun$at, consolideaz securitatea i stabilitatea
firmei, dar contribuie i la eficientizarea economiei de pia
2 Khristopher i 9hilip <otler consider c dubla concentrare a firmei pe
produse i ser"icii superioare +deci asi$urnd o calitate total, ca modalitate de
satisfacere, dar i ca mi%loc de stabilire a unor relaii cu consumatorii semnific
esena demersului specific mar#etin$ului relaional
Komparnd mar#etin$ul tranzacional cu cel relaional, trsturile cheie ale celor
dou au fost sintetizate de 2 Khristopher, e"ideniind cte"a diferenieri radicale*
2ar#etin$ul tranzacional 2ar#etin$ul relaional
!ccentul pus pe o sin$ur tranzacie
Drientare pe careacteristicile
produsului
Scal pe termen scurt
Dbli$areRan$a%are limitat fa de clieni
Kontact moderat cu clienii
Kalitatea este n principal o preocupare
a produciei
!ccentul pus pe pstrarea clienilor
Drientare pe bneneficiile clienilor
Scal pe termen lun$
Dbli$areRan$a%are ridicat fa de
clieni
Kontact ridicat cu clienii
Kalitatea este preocuparea tuturor
1.*.6. Conce!tu -e %a"(et#n) #nte)"at
!a cum afirma 9eter -ruc#er n lucrarea sa 'Ehe 9ractice of 2ana$ement;,
'scopul firmei este acela de a crea clieni! astfel nct, n ultimele decenii,
mana$ementul contemporan i structurile or$anizatorice ale ntreprinderii s-au
adaptat acestei cerine orientndu-se spre client
!stfel, conceptul de mar#etin$ inte$rat s-a nscut n le$tur cu inte$rarea
or$anizatoric i funcional a firmei n sensul orientrii ctre client a tuturor
acti"itilor sale, nu doar a celor din domeniul relaiilor publice, "nzrilor sau studiilor
de pia
Konceptul de mar#etin$ inte$rat a condus la reorientarea tuturor
compartimentelor ntreprinderii n aa fel nct s ser"easc ct mai bine intareselor,
ne"oilor i dorinelor clientelei, astfel* .58, p771
Kompartimentele cu sarcini de proiectare i in$inerie tehnolo$ic se preocup
de nnoirea sau abandonarea produselor pornind de la ne"iole i dorinele
consumatorilor i utilizatorilor
Kompartimentele financiare i concep politicile i strate$iile pornond de la
oportunitile i ni"elurile de acceptare ale clienilor, acordnd faciliti celor
importani i fideli
Kompartimentele de producie i cele cu sarcini de $estionare i re$lare a
stocurilor se adapteaz "ariaiilor sezoniere sau ntmpltoare ale "nzrilor,
pornind de la studiul comportamentului consumatorilor
Kompartimentele cu sarcini de transport, manipulare, depozitare, consr"are i
distribuie fizic caut s "in n ntmpinarea clientului cu faciliti de li"rare i de
transport prompte i si$ure
Eoate aceste frmntri, reorientri i restructurri or$anizatorice n direcia
satisfacerii clienilor impun ca autoritatea funciei de mar#etin$ s se extind asupra
tuturor funciilor, compartimentelor i acti"itilor firmei, de"enind dominant !stfel,
ntrea$a ntreprindere modern de"ine un ansamblu inte$rat cu orientare ctre client
1.+. MANAGEMENTUL ACTIVIT.II /E MARKETING
1.+.1. Mana)e%entu %a"(et#n)uu#
2ana$ementul mar#etin$ului ncepe cu cercetarea pieei i a consumatorului,
prin care se cule$ i se interpreteaz date a"nd drept scop identificarea unor noi
oportuniti de afaceri 9e baza acestor informaii i a concluziilor rezultate se poate
stabili apoi misiunea i obiecti"ele firmei, strate$ia i mixul de mar#etin$ -up
implementarea pro$ramului se urmrete, se controleaz i se aduc coreciile
necesare n aplicarea acestuia pn la ndeplinirea obiecti"elor propuse
-esfurarea fluent i coerent a actelor i proceselor de schimb implic
existena unor acti"iti de administrare i $estiune de-a lun$ul unui lan social format
din niruirea mai multor "eri$i Sarcina administrrii i $estionrii acestor procese
este asumat de mana$ementul mar#etin$ului care* .58, p771
presupune adoptarea deciziilor de mar#etin$, adic o acti"itate contient i
deliberat de orientare a schimburilor de produse i ser"icii ctre rezultatele
ateptate de firm=
implic desfurarea unor acti"iti concrete, de ctre "nztor, de ctre
cumprtor, de ctre or$anizaiile nonprofit sau de ctre or$anismele
$u"ernamentale interesate n stimularea i re$lementarea schimburilor=
este, n esena sa, un proces de cedare a unor bunuri celor care au ne"oie de
ele, proces n care profitul firmei este condiionat de satisfacia clientului
!bordarea mar#etin$ului din perspecti"a mana$erial nseamn, de fapt,
aplicarea sa a"nd n "edere cadrul restns al unei ntreprinderi, or$anizaii,
orientarea ctre pia i ctre maximizarea profitului !stfel, definiia dat de
!sociaia !merican de 2ar#etin$, prin comisia sa de specialitate, n 198/*
'marketingul este procesul planificrii i realizrii concepiei! preului! promovrii i
distriuiei ideilor! unurilor i serviciilor! proces care creeaz schimuri ce satisfac
oiectivele indivizilor i organizaiilor.
!stfel, acest mod de definire +din perspecti" man$erial, are n "edere
urmtoarele aspecte*
mar#etin$ul este considerat o funcie specializat a firmei ce impune planificarea
i realizarea unor acti"iti care s aib n "edere satisfacerea cerinelor
consumatorilor=
mar#etin$ul este neles ca fiind un ansamblu de acti"iti care sunt desfurate
nu numai de ctre productori, ci i de ctre diferii intermediari i chiar de
consumatori=
exist 10 entiti care fac obiectul mar#etin$ului, aa cum afirma i 9hilip <otler*
unurile! serviciile! ideile! e%perienele +triri a unor e"enimente deosebite ca de
exp "izita ntr-un parc de distracii,, evenimentele +festi"iti, ani"ersri,,
persoanele! locurile! proprietile +aciuni, obli$aiuni,, organizaiile +crearea de
ima$ine, i informaiile=
mar#etin$ul creeaz i promo"eaz relaii de schimb reciproc a"anta%oase=
mar#etin$ul poate fi promo"at de ctre persoane i or$anizaii economice sau
nonprofit
)n aceeai idee, au mai existat i alte definiii care au explicat conceptul de
mar#etin$ din perspecti" mana$erial (na dintre ele a fost formulat de ctre
Jnstitutul de 2ar#etin$ din 2area 3ritanie* 'marketingul este procesul de
management responsail pentru identificarea! anticiparea i satisfacerea n mod
profitail a necesitilor clientului.
)n 1994 <otler i !rmstron$ au definit marketingul ca fiind un proces
managerial i social prin care indivizii sau grupurile oin ceea ce au nevoie prin
crearea i schimul de produse sau valori cu alii;, iar managementul
marketingului ca analiza! planificarea! implementarea i controlul programelor
destinate s creeze! s staileasc i s menin schimuri profitaile cu
cumprtorii int n scopul atingerii oiectivelor organizaiei .65, p101 !stfel,
mar#eterii trebuie s tie cum s fac fa unor anumite ni"eluri, "ariaii temporare i
structuri ale cererii, deoarece aceasta poate fi diferit de scopurile or$anizaiei
-e asemenea, aceti specialiti consider c este necesar o filosofie care s
$hideze aceste eforturi de mar#etin$ ntreprinse pentru a realiza obiecti"elor stabilite
n spiritul orientrii mana$eriale 9otri"it lui <otler, la baza unei asemenea filosofii
stau cinci concepte, cele de* producie! produs! vnzare! marketing i marketing
societal .67, p5@1
1.+.*. Mana)e%entu ca#t'## totae 7T8M9
-in punctul de "edere al mar#etin$ului, calitatea produselor i ser"iciilor este un
factor determinant pentru dez"oltarea afacerii unui ntreprinztor, deoarece aceasta
are implicaii deosebite asupra satisfaciei clientului i profitabilitii firmei
!a cum a fost demonstrat i de ctre <otler, pro$ramele de mbuntire a
calitii duc n mod normal la creterea costurilor deoarece determin o satisfacie
mai nalt a clientului i permit astfel practicarea unor preuri mai mari ')arcina
muntirii calitii produselor i a serviciilor treuie s fie o prioritate;, mai adau$
specialistul american, artnd c succesul firmelor %aponeze pe plan mondial se
datoreaz n principal calitii produselor lor .67, p//61
)n aceeai idee, preedintele companiei ?eneral Glectric, Bohn & Celch Br
afirma* 'calitatea este cea mai un asigurare pe care o avem pentru pstrarea
clienilor! cel mai un mijloc de aprare mpotriva concurenei din strintate i
singura modalitate de susinere a dezvoltrii companiei noastre.
Kalitatea total este cel mai important factor prin care se poate asi$ura
satisfacia complet a clienilor, iar n acest sens principiul utilizat trebuie s fie cel al
managementului calitii totale +/otal 0ualit1 2anagement, care se bazeaz pe
urmtoarele premise* .67, p///1
1 calitatea se reflect n ochii clienilor! ea trebuie s nceap cu ne"oile i s se
sfreasc cu percepiile acestora=
6 calitatea nu treuie s se reflecte doar n produsele firmei! ci n fiecare activitate a
acesteia=
5 calitatea impune un angajament total din partea salariailor! iar firmele trebuie s
elimine barierele care exist ntre compartimente=
4 calitatea impune e%istena unor parteneri de nalt calitate! deci firma trebuie s
lucreze numai cu furnizori i distribuitori eficieni i de calitate=
3. un program a%at pe prolema calitii nu poate salva un produs sla conceput.
@ calitatea se poate munti ntotdeauna, cele mai bune firme creznd n ideea
%aponez de 'muntire continu a oricrui lucru de ctre oricine.
7 muntirea calitii impune uneori salturi uriae! dei firma trebuie s acioneze
continuu pentru mbuntirea calitii, ea "a fi ne"oit s fac salturi uriae din
timp n timp=
8 calitatea nu cost mai mult, ea este ncorporat n produs, iar a face lucrurile bine
de prima dat nseamn a reduce costurile de remediere, reproiectare a
produselor i cele cauzate de percepia ne$ati" a firmei de ctre client=
9 calitatea este necesar! dar poate s nu fie suficient deoarece o calitate mai
nalt nu nseamn ntotdeauna un a"anta% hotrtor, mai ales dac i ceilali
concureni i mbuntesc calitatea n aproape aceeai msur=
45. calitatea presupune un angajament pe termen lung.
(n exemplu concret n ceea ce pri"ete aplicarea acestui principiu poate fi cel al
firmelor %aponeze care practic de mult timp mana$ementul calitii totale, depunnd
eforturi nsemnate de mbuntire constant a calitii produselor, ser"iciilor i
proceselor -e peste 40 de ani %aponezii acord premiul -emmin$ +numit aa dup
pionierul calitii C G -emmin$, companiilor care obin rezultate remarcabile n
domeniul calitii
!ceasta deoarece '6n aceti 75 de ani accentul pus pe calitate a transformat
8aponia ntr-o mare putere economic! iar companiile europene i americane treuie
acum s reacioneze. 9ezultatul este o revoluie gloal care afecteaz fiecare
aspect al activitii economice;, arta 9hilip <otler .67, p@/81
)n ultimii zece ani, ns, s-a conturat o nou "iziune asupra calitii,
mana$ementul calitii totale necesitnd o implicare total a an$a%ailor unei firme
!stfel, orientarea spre calitate trebuie s nceap de la conducerea firmei, multe
companii elabornd 'programe ale calitii totale coordonate de "icepreedini sau
directori de calitate !n$a%aii de pe toate ni"elurile or$anizaiei trebuie apoi instruii i
moti"ai s acorde importan calitii

1.+.+. :t"ate)#a Ke#3en
)trategia :eizen a fost formulat de ctre economistul american C G
-emmin$, dup ce el a acceptat n 19/1 oferta $u"ernului %aponez de a-i de"eni
consilier economic principal Strate$ia se bazeaz pe existena unui numr de 7 aa-
numii Spiloni care au a"ut n "edere, pe de o parte, tradiiile mana$ementului
%aponez, iar pe de alt parte, noutile mana$ementului occidental +n special,
american,
Strate$ia n sine a nceput s funcioneze la mi%locul deceniului @, secolul trecut,
ea stnd la baza renaterii economiei nipone Jnteresant este faptul c Ssecretele ei
au nceput s fie cunoscute de ctre americani i occidentali de abia la nceputul
ultimului deceniu al secolului trecut Erecerea succint n re"ist a pilonilor KEI;EN,
do"edete extraordinara adaptabilitate a strate$iei la condiiile economiei Baponiei
din acea perioad, precum i anticiparea unor strate$ii anticoncureniale care "or
funciona la ni"elul ntre$ii economii mondiale -emmin$ a reuit s construiasc o
concepie strate$ic modern care a inclus cu mult succes noile teorii ale
mar#etin$ului i mana$ementului strate$ic Gtapele parcurse de pilonii KEI;EN sunt
urmtoarele*
1 pariul calitii > a"ea drept obiecti" ca pn n anul 197/ la un milion de noi
articole realizate de economia %aponez, doar / s mai aib "icii ascunse sau
la "edere=
6 perfecionarea funciei analiza valorii > cu predilecie n industria
constructoare de maini %aponeze=
;. crearea culturii organizaionale moderne la nivelul celor < keiretsu rmase n
activitate n 8aponia.
4 formarea a aa numitelor celule de faric ( care presupun arondarea pe
ln$ un maistru cu experien a unui numr de tineri ucenici pentru a-i instrui
pe acetia=
/ colarizarea tinerilor japonezi de e%cepie ( pe bani publici n cele mai
renumite uni"ersiti occidentale +din Guropa de Hest i S(!, cu dublu scop*
pe de o parte nsuirea unei pre$tiri profesional de nalt ni"el, iar pe de alt
parte spiona% economic=
@ formarea i consolidarea unor relaii diecte! permanente! ieftine i crediile cu
anumii furnizori de materii prime ( "itale pentru funcionarea economiei
%aponeze=
<. identificarea unor noi deuee #piee de desfacere$ e%terne pentru produsele
japoneze.
1.5. :PECIALI;AREA MARKETINGULUI <N /OMENII ECONOMICE.
Specializarea mar#etin$ului a de"enit un proces necesar datorit ne"oii practice
de a $si soluii ct mai eficiente de aplicare a sa la problemele pe care le ntmpin,
diferite n funcie de zonele ma%ore n care a ptruns Ka baz de comparaie pentru
e"idenierea elementelor specifice fiecrei acti"iti poate fi considerat sectorul cu rol
de pionierat n mar#etin$, cel al produciei i circulaiei bunurilor de consum
2area di"ersitate, mobilitate i elasticitate a ne"oilor de consum i cererii de
mrfuri, sezonalitatea produciei i a consumului, caracterul puternic se$mentat al
pieelor sunt probleme ce au aprut n ultima perioad i care au $enerat dificulti
firmelor, din orice domeniu de acti"itate !stfel, din trunchiul comun al mar#etin$ului
s-au conturat i delimitat ramuri i subramuri cunoscute $eneric drept specializri ale
mar#etin$ului
9entru a e"idenia direciile n care are loc specializarea mar#etin$ului,
specialitii au conturat trei criterii principale* profilul acti"itii sau natura domeniului
economic, cadrul teritorial, ni"elul de or$anizare a acti"itii economice ./, p//1
P"o1#u act#&#t'## econo%#ce reprezint criteriul principal care a $enerat
diferenieri n pri"ina modului de aplicare practic a mar#etin$ului !stfel, acest
criteriu st la baza diferenierii i afirmrii a trei specializri ma%ore ale mar#etin$ului*
marketingul unurilor de consum, marketingul unurilor de capital i marketingul
serviciilor
!naliznd termenul de marketing al unurilor de capital, apar oportune aici
unele clarificri deoarece a fost cunoscut mult timp sub denumirea de mar#etin$
industrial, iar specialitii n domeniu au nceput s considere, ntr-o msur tot mai
mare, c acest termen era oarecum impropriu, el putnd $enera confuzii printre cei
care l asociau cu bunuri care implic un proces de prelucrare industrial att din
sfera consumului intermediar, ct i a celui final
!stfel au fost propuse de ctre specialiti alte denumiri mai su$esti"e precum*
%a"(et#n)u 2unu"#o" -e consu% #nte"%e-#a", %a"(et#n)u 2unu"#o" -e
ut##3a"e !"o-uct#&', %a"(et#n)u 2unu"#o" -e !"o-uc#e, %a"(et#n)u 2unu"#o"
-e #n&est###, %a"(et#n)u =business to business, %a"(et#n)u o")an#3a##o".
Dricum ar fi denumit, important este faptul c mar#etin$ul industrial
desemneaz aplicaiile specifice ale marketingului n cadrul activitii desfurate de
ctre ntreprinderile care i desfac produsele altor ntreprinderi sau organizaii ; +-
Findon,
2arketingul serviciilor sau marketingul n sectorul teriar reprezint un alt
domeniu relati" nou, dar bine delimitat i n continu cretere ca importan, aceasta
n condiiile n care ser"iciile se dez"olt din ce n ce mai mult i pe o arie tot mai
mare de acoperire
Specialitii consider c dez"oltarea ser"iciilor a adus noi pro"ocri pentru
mar#etin$, principiul fundamental al focalizrii pe ne"oile i dorinele consumatorilor
rmnnd totui acelai .65, p5601
)n cadrul celor trei sectoare enumerate mai sus procesul specializrii n funcie
de profil s-a adncit i mai mult, $enernd astfel noi delimitri precum*
n cazul unurilor de consum* mar#etin$ul bunurilor de cerere curent i
mar#etin$ul bunurilor de uz ndelun$at=
n cazul serviciilor* mar#etin$ul turistic, mar#etin$ul bancar, mar#etin$ul
transporturilor, alt clasificare fiind mar#etin$ul ser"iciilor publice i
mar#etin$ul ser"iciilor pri"ate
Ca-"u te"#to"#a 7a"#a te"#to"#a' -e -es1'$u"a"e a act#&#t'## econo%#ce9 este
un alt criteriu important care a condus la specializarea mar#etin$ului !stfel, au a"ut
loc delimitri conducnd la apariia unor concepte precum mar#etin$ul intern i
mar#etin$ul internaional +circuitul internaional al bunurilor i ser"iciilor,
Ka urmare a fluxurilor specifice schimburilor economice internaionale, i n
cazul %a"(et#n)uu# #nte"na#ona se contureaz dou direcii importante*
marketingul importului i marketingul e%portului !lte orientri ale specializrii pe plan
internaional mai pot fi considerate i conceptele de marketing multinaional +specific
marilor firme internaionale, i marketing gloal +specific firmelor transnaionale,
N#&eu -e o")an#3a"e econo%#c' reprezint un alt factor important, atunci
cnd intervine marketingul n aceste organizri! astfel delimitndu-se
macromarketingul +la ni"elul economiei, i micromarketingul +la ni"elul firmei, Ti n
acest din urm caz se pot analiza dou situaii* marketing interior i marketing
e%terior firmelor +ntre ntreprindere i mediu,
Gxplicnd conceptul de mar#etin$ n interiorul firmei, dei rareori recunoscut
oficial, specialistul american 9hilip <otler afirm c el const n 'angajarea!
pregtirea i motivarea unui personal competent! care s fie dispus s ofere servicii
de calitate clienilor unei organizaii. &entru aceasta! fiecare dintre memrii si
treuie s-i nsueasc i s aplice n practic optica de marketing; .67, p/891
1.6. MARKETINGUL <N /OMENII NONECONOMICE. MARKETING :OCIAL
1.6.1. :cu"t #sto"#c.
9ornind de la ideea uni"ersalitii schimburilor, emis de sociolo$ul $erman
?eor$ Simmel, la nceputul secolului trecut, 9h <otler a identificat posibilitatea
$eneralizrii mar#etin$ului la orice tip de schimb, pentru a cuprinde, astfel, toate
or$anizaiile, att economice ct i neeconomice, care au ca pia un public ale crui
ne"oi "or s le satisfac prin crearea anumitor a"anta%e .5/, p471
)ntr-o asemenea accepie, toate instituiile culturale, de n"mnt, sport,
sntate, reli$ioase, ecolo$ice, folosesc tehnici de mar#etin$, nu numai pentru c
sunt implicate n schimburi, ci i pentru faptul c urmresc s obin o anumit
reacie din partea publicului Aoiunea de mar#etin$ social a fost lansat de G <elleL
i C Fazer, n 19@4 .69, p/41
Eermenul Smarketing social +tot mai mult este preferat termenul mai
cuprinztor Smarketing social-politic$! desemneaz o sfer lar$ i etero$en, dar
aplicaiile concrete n anumite compartimente ale acestei sfere au primit denumiri
adec"ate, respecti", prin asocierea cu"ntului Smarketing; cu denumirea domeniului
sau problemelor abordate +exemplu, ecolo$ic, educaional, cultural, reli$ios, sporti",
electoral etc, .15, p91 Stabilirea unor concepte de mar#etin$ "alabile pentru noile
sectoare ale societii, luate n considerare, necesit ns o retipolo$izare a teoriei
mar#etin$ului .5/, p471
Dri n contextul noilor preocupri cu pri"ire la retipolo$izarea teoriei de
mar#etin$, au aprut i noile idei "iznd noiunea de Smarketing social! ca o "ariant a
mar#etin$ului ser"iciilor 2ai mult, aceast nou conceptualizare inter"enit n teoria
mar#etin$ului are un caracter deosebit de complex, $enernd o serie de implicaii cu
adnci ramificaii n ntrea$a acti"itate economico-social care caracterizeaz e"oluia
unei societi .5/, p471
2ar#etin$ul social, prin problematica i importana sa, preocup cate$orii lar$i
de specialiti care, prin eforturile lor, "or s-i aduc contribuia att la mbo$irea
teoriilor respecti"e, ct i la transformarea acestora n practici curente ale or$anizaiilor
sociale sau de alt natur Sfera problemelor le$ate de cunoaterea aspectelor sociale
i ale le$itilor prin care se particularizeaz, constituie de altfel, ade"rate repere care
stau la baza tuturor studiilor de specialitate, de unde rezult importana unor astfel de
cercetri .5/, p471
)nainte de anii :70, mar#etin$ul era conceput ca o disciplin orientat n mod
unic spre ntreprindere, tranzaciile a"nd loc pe pia, +transfer de proprietate sau
utilizarea unui bun sau ser"iciu n schimbul plii, !ceast concepie a fost
contestat de ctre diferii autori i s-a ndreptat spre o perspecti" mult mai lar$
.14, p1/1
Dperatorii de mar#etin$ responsabili identific ne"oile consumatorului i rspund
acestora cu produse corespunztoare, practicnd pentru ele preuri care s creeze
"aloare pentru cumprtori i profit pentru productori Koncepia de mar#etin$ este
filosofia ser"irii i a"anta%ului reciproc !plicarea ei conduce economia cu o Smn
inviziil; spre satisfacerea numeroaselor i schimbtoarelor ne"oi ale milioanelor de
consumatori
!cti"itatea de mar#etin$ este supus unor critici tot mai se"ere, unele
ntemeiate, dar ma%oritatea fr nici o %ustificare .67, p@51 9otri"it criticilor sociale,
unele practici de mar#etin$ duneaz consumatorilor indi"iduali, societii n ansamblu,
precum i altor firme .67, p@51
)n anul 19@9 <otler i Fe"L .68, p1/@1 au su$erat c mar#etin$ul ca i concept
trebuie extins pentru a permite includerea or$anizaiilor cu scop nelucrati" n cmpul de
acti"itate al disciplinei Gxtinderea domeniului mar#etin$ului asupra muzeelor, cauzelor
sociale, or$anizaiilor reli$ioase, politice etc, a fost considerat "ital de ctre Fazer
care pledeaz pentru recunoaterea dimensiunii sociale a mar#etin$ului, cu alte cu"inte
pentru asi$urarea pe termen lun$ a bunstrii consumatorului i a publicului n $eneral
.69, p//1
<otler a aprofunadat aceast $ndire su$ernd c Sesena marketingului este
constituit prin tranzacie! schimul de valori ntre dou pri. 2ar#etin$ul este astfel
pri"it prin prisma modului n care tranzaciile sunt create, stimulate, uurate, "alorificate
.6@, p11/1
!ceast lr$ire a termenului de mar#etin$ este tradus prin crearea de noi
concepte, ca de exemplu, cel de mar#etin$ social sau de macromediu Fazer i
<elleL, urmai de <otler i Paltman au creat termenul de mar#etin$ social pe care nu
trebuie s-l confundm cu cel de mar#etin$ societal .14, p1/1
)n pri"ina mar#etin$ului n accepiunea sa modern, situaia etapizrii este
ce"a mai clar Kt pri"ete optica n sine +ceea ce literatura de specialitate
occidental, numete filosofia mar#etin$ului sau mar#etin$ concept, este i ea
rezultatul unui proces marcat de tranziii succesi"e .14, p1@1
)n caracterizarea etapelor acestui proces exist o mai mare apropiere a
punctelor de "edere= trecerea de la 'marketingul tradiional; la 'marketingul modern
este nfiat ca un proces n cadrul cruia orientrii spre producie i-a urmat etapa
caracterizat prin orientarea spre desfaceri, de la care, n sfrit s-a ptruns n etapa
orientrii propriu-zise spre conceptul de mar#etin$ Au lipsesc nici ncercrile de a
fixa n timp aceste tranziii 9entru Statele (nite ale !mericii, de pild, 8obert <in$
recur$e la urmtoarea periodizare* orientarea spre producie, 1900-1950= orientarea
spre vnzri, 1950-19/0= orientarea spre conceptul de marketing, ncepnd cu 19/0
pn n momentul elaborrii studiului de ctre <in$ .61, p5@1
-up 1970 se "orbete de un al patrulea stadiu > cel al orientrii societale a
mar#etin$ului > respecti", al asumrii unor responsabiliti sociale i umane de ctre
firme )n ultima "reme a aprut chiar ideea orientrii Stehnocratice +a informatizrii, a
mar#etin$ului, n acest sens fiind interesant termenul de SEUR>OMARKETING;
ntrodus recent de ctre <otler .14, p1@1
-incolo de aceste etapizri > care trebuie acceptate cu rezer"ele cu"enite > o
etap nou, cu e"idente trsturi specifice att pentru teoria ct i pentru practica
mar#etin$ului, o constituie cea contemporan Kriza economic mondial alturi de alte
probleme specifice, a determinat schimbri nsemnate n confi$uraia $eneral a
mediului economico-social, n fizionomia pieei i n consecin n coordonatele
desfurrii i mai ales ale finalizrii acti"itii firmelor moderne .14, p171
Eoate acestea au impus reconsiderarea unor practici de mar#etin$, adaptarea la
noile condiii
2ar#etin$ul este un termen care se refer la tot ceea ce pri"ete
ntreprindereaRor$anizaia 9entru acest moti", noul domeniu acoper piaa n sens lar$,
le$ile fundamentale ale mar#etin$ului, multitudinea de aspecte $lobale ale consumului,
deci nu pri"ete numai aspectul mar#etin$ului social care are o perspecti"
microeconomic .@, p6111
Fr$irea conceptului a fost dus mai departe de ctre 3a$ozzi .19, p51 !cesta
are rezer"e n ce pri"ete distincia fcut ntre mar#etin$ul social i mar#etin$, n sens
$eneral Gl arat c mar#etin$ul social folosete aceleai tipuri de probleme care sunt
utilizate i de ctre mar#etin$ i mai ales pe aceea de noiune de schimb
9entru el mar#etin$ul este disciplina care se intereseaz de comportamentul
schimbului i care face fa problemelor le$ate de acest comportament .19, p51
1.6.*. Conce!tu -e %a"(et#n) soc#a
-up cum s-a amintit, n ultima perioad, e"oluia mar#etin$ului este marcat de
ptrunderea sa i n alte domenii situate dincolo de frontiera acti"itilor economice
propriu-zise Gste "orba de spaiul acti"itilor nelucrati"e, mobilul crora nu-l constituie,
deci, pentru or$anizatorii lor, obinerea unui profit material .61, p451
9ractica a artat c i aici mar#etin$ul $sete teren prielnic de aplicare, lund,
bineneles, forme adec"ate S-ar putea obiecta nu fr temei, c termenul Smarketing
nu este adec"at pentru acti"iti nelucrati"e .61, p451
)ntr-ade"r, coninutul conceptului, natura specific a acti"itilor din care a luat
natere i s-a afirmat, chiar i etimolo$ia cu"ntului n sine indic piaa +mar#et, drept
cadru de referin i o rentabilitate concret, drept finalitate a demersului de mar#etin$
.41, p1561
D asemenea prelun$ire n zonele extraeconomicului are ca moti"aie n lucrrile
+tot mai numeroase n ultima "reme, ce sunt consacrate acestui proces, caracterul
relati" $eneral al unor elemente care in de esena mar#etin$ului, n accepiunea sa
modern
!r$umentul are, pe scurt, urmtoarea schem* dac n forma sa tradiional
mar#etin$ul presupune prezena a patru elemente > un factor interesat +firma,, un
mediu "izat +piaa,, produsul +ser"iciul, oferit i plata bneasc +n cadrul unor acte de
"nzare-cumprare, pentru dobndirea lui > aceste elemente se re$sesc, n
aproximati" aceeai poziie, chiar dac ntr-o form schimbat i n cazul n care
obiectul nu-l constituie neaprat un produs material, iar Srsplata aciunilor ntreprinse
nu se e"alueaz n bani .61, p441
-ar, se ar$umenteaz, Srmne comun tocmai ceea ce ine de esena
mar#etin$ului, respecti", o anumit atitudine* dorina factorului interesat +care poate fi
societatea n ansamblu, membrii si, o or$anizaie social sau chiar o ntreprindere
economic, de a cunoate cerinele de o anumit natur ale mediului social pentru a le
satisface mai bine 9us problema n aceti termeni, analo$ia intr automat n
funciune !stfel, dac o firm +productoare, de exemplu,, cu o "iziune de mar#etin$ i
utiliznd un ansamblu de tehnici, reuete s afle dorinele clientului, s-i ofere un
produs adec"at iar prin "nzarea produsului s obin un profit bnesc, nu ar putea
oare proceda n mod asemntor - Smutatis mutandis > i o or$anizaie social care ar
urmri, de pild, difuzarea unei idei, adeziunea la o cauz social, schimbarea sau
crearea unui anumit comportament, a unei opinii etcU
Schema fiind, n linii mari acceptabil, un nou tip de mar#etin$ i-a re"endicat
dreptul la existen > mar#etin$ul social .61, p441
Jnteresul pentru Stransplantul mar#etin$ului n zona problemelor sociale se
do"edete a fi fost nc de la nceput foarte mare )n 1976 la (ni"ersitatea din Jllinois s-
au desfurat lucrrile primei Konferine Aaionale de 2ar#etin$ Social din S(!, iar
trei ani mai trziu +197/, a a"ut loc la 3ruxelles, primul Kon$res Jnternaional de
2ar#etin$ Social .14, p181 )n comunicarea inut cu acel prile%, <otler propunea
urmtoarea definiie a mar#etin$ului social* -elaorarea! punerea n aplicare i controlul
programelor urmrind creterea adeziunii la o idee! cauz sau comportament social! n
cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. =l #marketingul social$ utilizeaz
segmentarea pieei #piaa este luat aici n sens figurativ! drept echivalent pentru
ansamlul categoriilor de persoane sau instituii vizate$! studii de pia! punerea n
valoare a conceptelor de comunicaie! faciliti! stimuli! teoria schimurilor! pentru a
oine ma%imum de reacie din partea grupurilor vizate .61, p441 )n termeni apropiai
se nscriu i definiiile propuse de ? Serraf, - Findon i ali specialiti .56, p101
)naintea oricror %udeci de "aloare pe mar$inea acestor definiii, de remarcat
modul cum acioneaz $ndirea economic, chiar i atunci cnd este "orba i de
acti"iti de alt natur
Gxplicaia nu rezid numai din faptul c, ntmpltor sau nu, ma%oritatea
specialitilor care s-au aplecat asupra acestor noi aplicaii ale mar#etin$ului sunt
economiti de formaie, ci i n aceea c aciunile sociale se cer i ele Sgestionate
raional, deci i n cazul lor se pune problema optimizrii raportului dintre eforturi
+material-financiare, de cele mai multe ori, i efectele obinute > cu alte cu"inte,
maximizarea rezultatelor ori minimizarea eforturilor .14, p191
Jar dac mar#etin$ul i poate oferi -serviciile n aceast direcie, utilizarea lui nu
are restricii, dect cele de adaptare la specific .61, p441 (neori, nici nu sunt necesare
schimbri substaniale n structura i formele tehnicilor de mar#etin$ folosite +cum ar fi
tehnicile de in"esti$are sau cele publicitare, -e altfel, $rania dintre mar#etin$ul
economic i mar#etin$ul social nici nu este n toate cazurile suficient de bine trasat
+"ezi mar#etin$ul sporti", de exemplu,, mai ales cnd aciunile sociale respecti"e sunt
concepute i puse n oper de ntreprinderi lucrati"e .14, p191
<otler, bunoar, susine c dac cunoscuta firm american 9rocterV?amble
pro$rameaz i desfoar ntr-o ar n curs de dez"oltare o ampl campanie "iznd
informarea i sensibilizarea publicului n fa"oarea i$ienei dentare, aceasta nseamn
mar#etin$ social= rmne un accesoriu, e de prere <otler, faptul c firma "ine ulterior,
n zona respecti" cu un pro$ram de desfacere a pastei de dini .68, p4/1 Dpinia lui
<otler este ns discutabil* numita campanie Ssocial a firmei n cauz nu pare
altce"a dect o Spies! ca multe altele, dintr-un pro$ram de mar#etin$ sadea "iznd,
pe termen lun$, crearea sau dez"oltarea unei piee pentru produsele sale +pasta de
dini fi$urnd n nomenclatorul de fabricaie al firmei,
)n acelai context se poate "orbi despre aspectul financiar al implicrii
mar#etin$ului n domeniul cultural +ni"elul preurilor i tarifelor practicate nu urmrete
maximizarea profituluiU,, reli$ios +unde atra$erea de noi Senoriai sau Sprozelii poate
conduce la obinerea unor surse suplimentare de "enituri pentru preoi, pastori etc, i
mai ales sporti" +unde, de exemplu, sponsorizarea are ca principal obiecti" sporirea
profitului sponsoruluiW, .14, p601
1.6.+. Con#nutu %a"(et#n)uu# soc#a

-emersul mar#etin$ului a cuprins n scurt "reme sectoare dintre cele mai
di"erse= cantonnd n sfera marilor probleme cu care se confrunt omenirea n ntre$ul
ei, ori numai societi sau zone, >marketingul n scopuri nelucrative> tinde s-i
delimiteze obiecti"ele i metodele de lucru adaptndu-le la specificul acestor probleme
.14, p601
Se produce i aici un proces de Sspecializare! termenul de -marketing social;
desemneaz o sfer lar$ i etero$en= dar aplicaiile concrete n anumite
compartimente ale acestei sfere au primit denumiri adec"ate, respecti" prin asocierea
cu"ntului Smarketing cu denumirea domeniului sau problemelor abordate )n acest fel
i-au fcut ori i-au anunat apariia* -marketingul cultural. -marketingul religios.
-marketingul educaional. -marketingul securitii rutiere. -marketingul sanitar.
marketingul sportiv. -marketingul ecologic.
-e o atenie special se bucur n ultima "reme, nclusi" n ara noastr,
Smarketingul politic; i mai ales o component a sa cunoscut sub denumirea de
Smarketing electoral; .14, p611
)mbo$irea ariei tematice, do"ad a interesului lar$ pentru problemele pe care
le abordeaz, este nsoit i de extinderea spaial a preocuprilor pentru acest $en de
mar#etin$ Kea mai mare parte a Sproduciei literare n materie se concentreaz n
S(! i &rana dar preocuprile se extind, treptat, treptat, i n alte ri, inclusi" n
8omnia .61, p4/1
)n continuare "or fi trecute sumar n re"ist principalele caracteristici ale
componentelor mar#etin$ului social mai sus menionate
1.6.+.1. Ma"(et#n)u cutu"a
!firmarea mar#etin$ului n domeniul culturii presupune* asimilarea la ni"elul
teoriei i aciunii culturale a conceptelor semnificati"e din domeniul mar#etin$ului=
crearea de concepte noi i mbo$irea celor existente cu alte accepiuni su$erate de
practica cultural= $eneralizarea teoretic i reflecia continu asupra ideilor $enerate
de practic= experimentarea unor metode noi de in"esti$are a consumului de cultur i
a comportamentului consumatorilor= elaborarea unor instrumente eficace de
pre"izionare a fenomenelor pieei culturale .11, p/71
Koncepte cum sunt* pia! consum! strategie! nevoi! difuzare! concuren! pre!
promovare a m d dobndesc noi nelesuri atunci cnd se refer de exemplu la*
piaa editorial! consumul mass-media! strategia iliotecar! nevoia de art! difuzarea
crii! concurena productorilor de filme! preul informaiei! promovarea celeritilor
unui domeniu nou! ale unei naiuni. .55, p611
!bordarea de mar#etin$ n domeniul culturii necesit* cercetarea pieei, studiul
sistematic al ne"oilor i Sateptrilor consumatorului, anticiparea lor n chiar crearea de
noi ne"oi la ni"elul unor se$mente de pia Gxi$enele metodolo$ice ale mar#etin$ului
n cultur presupun e"aluarea calitii i a dimensiunii ofertei, armonizarea ei cu
cerinele de consum ale populaiei, in"esti$area $radului de satisfacie a
consumatorilor, a moti"aiei i a comportamentelor culturale .16, p781
-eterminarea nonconsumului i atra$erea unor noi se$mente de consumatori
impune, de asemenea, nsuirea unor instrumente ri$uroase de analiz i aciune
eficient Xinndu-se seama de specificitatea produselor i a ser"iciilor culturale,
cercetrile de mar#etin$ trebuie s e"idenieze metodele cele mai rele"ante de
promo"are a "alorilor i personalitilor creatoare
9rin intermediul Smarketingului interactiv;, care re$leaz interaciunea publicului
cu prestatorii ser"iciilor culturale, creaia cultural poate fi stimulat, dup cum poate fi
stimulat i spiritul creator al consumatorilor de cultur Au poate s nu fie amintit faptul
c promo"area mar#etin$ului n domeniul culturii necesit din partea mana$erilor
Sdedicare i -perseveren. .55, p661 Sunt dou Ssecrete; ale mar#etin$ului pe care
BaL Konrad Fe"inson le-a sintetizat ntr-o idee extrem de plastic -pluta se poate
scufunda n ocean dar omul nu poate renuna s noate spre mal! indiferent ct timp
treuie s fac acesta pentru a supravieui .51, p471
M#xu -e %a"(et#n) ,n act#&#tatea cutu"a'.
8ealizarea strate$iei de pia i, n $eneral, a politicii de mar#etin$ necesit un
complex de acti"iti, concentrate n %urul celor patru elemente de baz >
produsulRser"iciul, preulRtariful, distribuia i promo"area
Konceptul care definete instrumentul de baz al acti"itii de mar#etin$, "izeaz
combinarea ntr-un tot unitar, coerent, a elementelor care compun politicile de
mar#etin$ i care n "iziunea lui Aeil 3orden, creatorul conceptului, sunt n principal*
dezvoltarea produsului! determinarea preului! adoptarea mrcilor! canalele de
distriuie! vnzarea direct! e%punerea n raft! serviciile! logistica! cercetarea i analiza
informaiilor Aumrul combinaiilor care se pot face cu aceste elemente este foarte
mare, dar ele se re$rupeaz n %urul celor !at"u ?P@A !"o-uct, !"#ce, !ace,
!"o%ot#on, care alctuiesc mixul de mar#etin$, n "iziunea lui Berome 2cKarthL,
autorul care prefer termenul Splasament; +place, celui de distribuie .41, p6611
)n opinia colecti"ului condus de K &lorescu conceptul mar#etin$ mix "izeaz
orientarea acti"itii Sn funcie de resursele interne i de condiiile pieei, deoarece
poziia ocupat de fiecare component n parte depinde de posibilitile ofertantului i
de solicitrile consumatorilor .61, pa$6881
)n acest sens, pentru fiecare din cele patru componente exist mai multe
"ariante de combinaii care alctuiesc practic* un sumi% al produsului! un sumi% al
preului! un sumi% al distriuiei i un sumi% al promovrii, cu accentul pe prima
component, respecti" submixul produsului
)n domeniul ser"iciilor culturale, particularitile care caracterizeaz mixul de
mar#etin$ se e"ideniaz cu mai mult pre$nan tot la ni"elul politicii de produs
9e ln$ "ariabilele modificate n raport cu mixul tradiional, la ni"elul ser"iciilor
culturale i al distribuiei lor interne exist i o serie de "ariabile specifice, le$ate, n
special, de ambiana prestaiilor, de personalul implicat i de participarea clienilor .14,
p591
1.6.+.*. Ma"(et#n)u "e#)#os
9oate fi considerat cea mai Ssensiil component a mar#etin$ului social -e
aceea abordarea unei asemenea teme trebuie realizat, n "iitor, pe fundamentul unei
problematici mult mai complexe i de ctre o echip de specialiti n di"erse domenii
Eradiional mar#etin$ul presupune existena unei piee n cadrul creia poate s
fie utilizate tehnicile i metodele sale specifice -e aceea extinderea lui n domeniul
acti"itilor nelucrati"e poate, aa cum s-a mai artat, s fie considerat neadec"at,
deoarece, la prima "edere, lipsete cadrul de referin al su > piaa > ca finalitate a
demersului de mar#etin$ .14, p@@1
9us problema n aceti termeni, analo$ia cu mar#etin$ul clasic intr automat n
funciune Schema comparrii fiind, n linii mari acceptabil, un nou tip de mar#etin$ i-
a re"endicat dreptul la existen* marketingul religios
?ruprile reli$ioase trebuie s dez"olte, n "ederea realizrii obiecti"elor,
strate$ii de pia prin definirea i analiza pieei int, crearea i meninerea unui mix de
mar#etin$ care s atra$ atenia pe pia, potenialilor Sconsumatori. .14, p@71
)n definirea $eneral a pieei unei ntreprinderi de ser"icii se pornete de la
maniera specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelati"e ale sale, oferta
i cererea de ser"icii 2er$nd pe acest scenariu, considernd 3iserica Sntreprinderea
n discuie se "a cuta a defini oferta de ser"icii, respecti" cererea de ser"icii reli$ioase
Dferta de ser"icii, exprim Sproducia de ser"icii reli$ioase n cadrul pieei Aatura i
caracteristicile acestora i pun, n mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinndu-i
coninutul, trsturile i un mod specific de corelare cu cererea, -coninutul ofertei este
e%primat de capacitatea organizatoric a reelei de prestri servicii de a satisface n
anumite condiii nevoile societii; .7, p1041
D analiz atent a acestui coninut pune n e"iden o mare di"ersitate de
elemente care concur la constituirea ofertei ca entitate Kombinarea lor se realizeaz,
de re$ul, n momentul manifestrii, cererii i se concretizeaz n prestarea ser"iciului
care Sad-hoc; se exprim ca ofert de ser"icii Ku alte cu"inte, naintea apariiei pe pia
oferta este incomplet, fiind alctuit din elementele care momentan au un caracter
pasi" Ga apare, deci, ca ofert potenial )n momentul ntlnirii cu cererea, elementele
poteniale sunt acti"ate i n urma unor procese specifice se transform n oferta real
.5@, p19/1
9lecnd de la cele de mai sus putem particulariza urmtoarele aspecte* oferta
de ser"icii reli$ioase este constituit din totalitatea mesa%elor cu caracter reli$ios
transmise fie direct +prin biserici,, prin diferite mi%loace mass-media +presa, tele"iziunea,
radio-ul etc, ct i prin diferite acti"iti colaterale reli$iei dar efectuate sub patrona%ul ei
+acti"iti de caritate, ser"icii de asisten social, de n"mnt, culturale etc, )n ceea
ce pri"ete cererea de ser"icii reli$ioase n 8omnia, dei puternic nbuit n
perioada anterioar lui 1989, cunoate n prezent o expansiune deosebit datorat, mai
ales, ptrunderii n perimetrul reli$ios romnesc a unor noi reli$ii, cu o palet de ser"icii
reli$ioase diferit de cea a bisericilor tradiionale +limba%ul i comportamentul
nonconformist, eliminarea barierelor dintre purttorii mesa%ului i cel care l percepe
etc, .14, p@91
1.6.+.+. Ma"(et#n)u e-uca#ona
!plicarea mar#etin$ului n domeniul ser"iciilor de n"mnt este cunoscut
mai mult sub denumirea de Smarketing educaional; Aecesitatea abordrii acti"itii de
n"mnt ntr-o optic de mar#etin$ este determinat de similitudinile pe care le are
cu acti"itile economice din domeniul social .60, p1041
)n acest context se poate "orbi despre -piaa ntreprinderii prestatoare de servicii
de nvmnt>, n definirea creia trebuie pornit de la postura n care aceasta se
plaseaz n cadrul mediului i n special de la relaiile de -pia pe care le ntreine cu
Sclienii si. -e pe o astfel de poziie se obser" c unitatea de n"mnt ntreine
relaii de Spia cu dou cate$orii de clieni* pe de o parte, cu a$enii economici din
economia naional, beneficiari de for de munc care se Saprovizioneaz n mod
specific cu resurse umane, situaie n care aceasta apare ca furnizor de for de munc,
iar, pe de alt parte, cu ele"ii i studenii care se Saprovizioneaz i ei n mod specific
cu cunotinele necesare ocuprii unui loc de munc )n acest caz unitatea de
n"mnt apare ca furnizor de ser"icii de n"mnt .14, p991
)ntruct interesele celor patru a$eni de mediu implicai n desfurarea relaiilor
de pia +unitile de n"mnt, ntreprinderile beneficiare de for de munc,
posesorii forei de munc i statul,, pri"ite static i multilateral $enereaz adesea
contradicii, apare ca o necesitate, utilizarea tehnicilor de mar#etin$, pentru
armonizarea lor
)n esen, acti"itatea de educaie reprezint acti"itatea principal a unitilor din
sectorul educati"* pri"ite din punctul de "edere al ofertei, aceste acti"iti alctuiesc
$rupa serviciilor de az, denumite servicii de nvmnt .54, p1811
9otenialul de care dispun unitile de n"mnt asi$ur condiii pentru
prestarea i a altor cate$orii de ser"icii precum sunt* cercetarea tiinific, acti"iti de
practic a ele"ilor i a studenilor, acti"iti de microproducie etc -e re$ul aceste
acti"iti sunt deri"ate din cele de baz a"nd un rol secundar Gle alctuiesc $rupa
serviciilor suplimentare. .54, p1861
)n sfrit, instituiile de n"mnt desfoar o serie de acti"iti destinate
satisfacerii unor ne"oi de cazare, mas, petrecerea timpului liber, acti"iti care au un
caracter social-cultural Gle formeaz $rupa serviciilor social-culturale .54, p1851
)n contextul celor prezentate mai sus, oferta de ser"icii de n"mnt ne apare
ca fiind alctuit din totalitatea acti"itilor pe care unitile specializate le desfoar n
scopul satisfacerii cererii exprimate att de beneficiar ct i de purttorii forei de
munc )n armonizarea intereselor celor dou cate$orii de clieni punctul de pornire
trebuie s-l reprezinte ne"oile beneficiarilor de for de munc
Kererea de ser"icii de educaie exprim ne"oia de cunotine dintr-un anumit
domeniu solicitat, pe de o parte, de a$enii de mediu din economie, iar, pe de alt parte,
de ctre persoanele care urmeaz cursuri de pre$tire
Fund n considerare ambele care$orii de purttori ai ne"oii, rezult c cererea
este extrem de di"ers -in acest moti", abordarea de mar#etin$ a acti"itii de
educaie presupune i n acest caz identificarea, dimensionarea i deser"irea unor
se$mente de pia la care unitatea de n"mnt se racordeaz i se conecteaz )n
acelai timp, n dinamic, cererea este extrem de mobil, ceea ce impune o abordare
corespunztoare a specializrilor, numrului i structurii celor care particip la
acti"itile de educaie
)n sfrit, cererea are un caracter sezonier, fix, determinat prin sistemul de
n"mnt 2oti"aia unui anumit comportament n momentul exprimrii cererii, se
formeaz ns n decursul a mai multor ani i este suficient de conturat n perioada
premer$toare acestei exprimri Studierea acestui comportament de"ine astfel
posibil i totodat necesar pentru influenarea lui att n interesul candidatului, ct i
al instituiei de n"mnt .14, p1011
1.6.+.5. Ma"(et#n)u secu"#t'## "ut#e"e
9entru multe dintre problemele sociale cu care se confrunt omenirea au existat
numeroase propuneri de rezol"are Kum era de ateptat, nu exist o opinie unic
asupra rezol"rii diferitelor probleme -e aceea propunerile de rezol"are a acestora
conin adeseori ideea de folosire a unei campanii sociale pentru schimbarea unei opinii
sau comportamentului n $eneral al populaiei .7, p461
9unndu-i problema eficienei campaniilor sociale Ciebe se ntreba -de ce nu
se poate vinde dragostea pentru semenii ti precum detergentul?. .14, p1181 Kel care
"inde mrfuri are mai mult succes dect cel care "inde probleme sociale, acesta din
urm neobinnd ntotdeauna rezultatul scontat Ciebe spune c succesul unei
campanii sociale este cu att mai mare cu ct seamn mai mult cu o campanie
comercial .14, p1181
)n ntrea$a lume, ca de altfel i n ara noastr se amplific preocuprile pentru
realizarea unei circulaii rutiere tot mai si$ure Konferina or$anizat de 3anca 2ondial
i (niunea Guropean la 3udapesta n noiembrie 1994, pe tema* S&olitica de siguran
rutier pentru rile =uropei @entrale i de =st a stabilit ca direcii principale n care
trebuie s se ndrepte eforturile acestor ri pentru a $si soluii pentru ieirea din
impasul actual, urmtoarele*
eliminarea Spunctelor negre din reeaua rutier, sistematizarea interseciilor
periculoase, amena%area pistelor pentru bicicliti, eliminarea "ehiculelor lente
de pe oselele naionale=
reabilitarea reelei de drumuri, ncepnd cu realizarea semnalizrii i marcrii
rutiere la ni"elul standardelor naionale=
echiparea poliiei rutiere cu mi%loace moderne pentru depistarea obiecti" a
abaterilor de la re$ulile de circulaie i de analiz detaliat a accidentelor=
mbuntirea radical a eficienei primului a%utor medical pentru "ictimile
accidentelor=
mbuntirea inspeciilor tehnice periodice a "ehiculelor foarte "echi care
constituie un pericol pentru circulaie=
elaborarea bazelor peda$o$ice necesare pentru acti"itile educaionale n
coli i spri%inirea pro$ramelor informati"e, ndeosebi ale tele"iziunii, care are
un impact poziti" asupra populaiei .14, p1191
-e altfel, Dr$anizaia 2ondial a Sntii a emis, n urm cu 67 ani,
urmtoarea tez* dup olile cardio-vasculare i cancer! accidentul de circulaie este
cel de-al treilea factor major de risc mortal al secolului AA
2apamondul primete anual o Sinfuzie de auto"ehicule de aproximati" 41
milioane buci Kifrele impresionante sub raportul bunstrii materiale, mai conin un
element neexprimat > acela al creterii teoretice a riscului implicrii n e"enimente
rutiere )n deplasarea uman -circulaia rutier constituie nu numai o nou form a
transportului mecanizat, ci ofer oamenilor un rol nou i noi modaliti de comportare, le
deschide un cmp lar$ de poziii morale i de contacte sociale caracteristice 2ai mult
ca oricnd, astzi cnd n 8omnia preocuprile pentru inte$rarea rii noastre n
diferite or$anizaii internaionale reprezint obiecti"e principale ale "ieii politice i
sociale, se impune acordarea unei atenii deosebite perfecionrii securitii rutiere
)n ultimul timp, specialitii i-au pus ntrebarea dac mar#etin$ul este un concept
adec"at unei epoci marcate de deteriorarea mediului ncon%urtor, epuizarea resurselor
naturale, creterea explozi" a populaiei, srciei i foametei i de ne$li%area ser"iciilor
sociale Dare firmele care satisfac cerinele indi"iduale ale consumatorilor acioneaz
ntr-ade"r n conformitate cu interesele societiiU Konceptul de mar#etin$ e"it
conflictele poteniale dintre cerinele consumatorilor, interesele acestora i prosperitatea
social pe termen lun$U .68, p6441
Jndustria american constructoare de automobile a rspuns doleanelor
americanilor de a achiziiona maini mari, dar acest lucru a atras dup sine un consum
sporit de carburant, creterea polurii, a numrului de accidente mortale n care sunt
implicai posesorii de maini mai mici, costuri de achiziie i reparaie mai mari
9rin urmare s-a fcut simit ne"oia implementrii, la ni"elul firmelor, a unui nou
concept de mar#etin$ i anume acela de 'marketingul securitii rutiere orientat spre
$sirea unor soluii la o serie de probleme cu care se confrunt omenirea "iza"i de
circulaia rutier
9rimul studiu de mar#etin$ din domeniul securitii rutiere a fost realizat de ctre
$u"ernul suedez, n anul 19/7 i a a"ut drept scop schimbarea obinuinelor n
conducerea autoturismelor !ceast campanie de mar#etin$ social a fost rezultatul
numrului crescnd att al suedezilor implicai n accidente produse n rile europene,
ct i al strinilor implicai n accidente pe teritoriul suedez .14, p1651
!ccidentele cauzate de auto"ehicule n aceast ar au crescut, de exemplu, de
la 18/0 n anul 19/7, la 7788 n anul 199@ Erebuia $ndit o campanie care s
e"idenieze superioritatea circulaiei pe partea stn$
Jniiatorii pro$ramului au subliniat aspectul de securitate al circulaiei reflectat n
aceea c, pe partea stn$ a oselei ofatul este cu mult mai periculos dect pe partea
dreapt Ka atare ntre$ii populaii i s-a explicat faptul c si$urana n circulaia rutier
este mai important dect comoditatea pro"enit dintr-o obinuin de pe urma
ofatului pe partea stn$, totodat prezentndu-se cetenilor suedezi i a"anta%ele pe
termen lun$ a orientrii spre un nou re$ulament de circulaie .14, p1651


1.6.+.6. Ma"(et#n)u san#ta"
Ka o component a mar#etin$ului social, marketingul sanitar a e"oluat rapid n
ultimii 60-6/ ani prin crearea unor situaii care au impus apariia sa .14, p15/1
)n rile dez"oltate mar#etin$ul sanitar se poate aplica att la ni"el
microeconomic, ct i la ni"el macroeconomic, dar n rile mai puin dez"oltate se
aplic doar la ni"el macroeconomic din cauza resurselor financiare mai reduse
2ar#etin$ul sanitar "izeaz att persoana sntoas ct i bolna"ul, care
implicit presupune folosirea, utilizarea unor strate$ii difereniate i chiar apariia unor
strate$ii anti-mar#etin$, de exemplu* productorii de alcool i i$arete fac reclam
pentru combaterea consumului acestor produse, o asemenea situaie fiind ntlnit i n
cazul dro$urilor unde se aplic strate$ii de lupt contra lor
Kele mai Sdure strate$ii sunt le$ate de profilaxia unor boli $ra"e ne"indecabile
pn n prezent* cancerul i SJ-!, unde strate$iile pun accent pe meninerea i
pstrarea sntii Kele mai ridicare costuri le au strate$iile pentru profilaxia SJ-!
Specific mar#etin$ului sanitar este faptul c exist produse, piee, dar nu exist
echi"alent bnesc Gficiena strate$iilor de mar#etin$ sanitar se re$sete n ima$inea
unei populaii sntoase, n determinarea unor cate$orii de bolna"i cronici de a adera la
msurile de profilaxie secundar prin parcur$erea ntre$ului proces recuperator, n
readaptarea, rencadrarea profesional, reinte$rarea social a bolna"ilor .14, p15/1
!plicarea mar#etin$ului i n domeniul sanitar a fost impus de problemele
aprute n sntatea societii umane
)n concepia modern, sntatea a fost definit ca bunstare fizic, mintal,
social i spiritual !tt sntatea i de dez"oltarea armonioas a or$anismului, ct i
boala, depind de factorii endo$eni i exo$eni (nii factori endo$eni +constituia, sexul,
ereditatea, au o influen marcant n determinismul sntii indi"idului= factorii
exo$eni ai mediului ncon%urtor +fizici, biolo$ici, $eo$rafici, influeneaz pre"alent
starea de sntate a populaiei !ceti factori naturali acioneaz asupra strii de
sntate indi"idual sau a unei colecti"iti, n strns dependen cu factorii exo$eni ai
mediului socio-economic .18, p741
)n consecin, orientarea profilactic a medicinii moderne se impune astzi tot
mai mult ca o concepie $eneral atotcuprinztoare, susinut de instituii internaionale
de specialitate n tot mai multe ri ale lumii, inclusi" n ara noastr, i se concretizeaz
n aciuni de pre"enire a mboln"irilor, de protecie sanitar a mediului de munc, n
prelun$irea duratei de "ia i creterea capacitii de munc, n "aste msuri medico-
sociale
Ddat cu schimbarea structurii morbiditii, cu marcanta scdere a incidenei
unor boli transmisibile i cu creterea lon$e"itii, asistm, n societatea modern la
creterea incidenei unor boli cronice, crearea unor multiple condiii fa"orabile pentru
dez"oltarea fizic i mental a populaiei, pentru opoziia la apariia unor noi factori de
mediu stresani, le$ai de procesul de urbanizare, de dez"oltare i modernizarea unor
ramuri industriale, de z$omotul i ritmul trepidant al "ieii contemporane )n acest
context se inte$reaz i cercetrile de educaie sanitar care urmresc dia$nosticarea
ni"elului de cultur sanitar, n scopul mbuntirii pro$ramelor, a tratamentului
educati"-sanitar !ceste cercetri se efectueaz, de re$ul, pe eantioane
reprezentati"e de populaie, aplicnd "ariate tehnici de in"esti$are Studiile de acest
$en cuprind eantioane mari de populaie, selecionate din diferite re$iuni i zone
$eoclimatice i social-economice ale unui teritoriu, n funcie de "rst,
profesieRocupaie, starea de sntate i alte criterii .9, p1/41
)n ara noastr s-au desfurat cercetri care au stabilit ni"elul de cultur
sanitar al unor $rupe mari de populaie* ele"i din colile de cultur $eneral, locuitori
din mediul rural sau a unor cate$orii de populaie cu diferite probleme specifice de
sntate* $ra"ide i mame a"nd probleme de puericultur, muncitori industriali n
"ederea profilaxiei mboln"irilor profesionale, locuitori din centre urbane pentru
anumite boli etc -atele obinute n aceste cercetri au stat la baza elaborrii unor
pro$rame, complexe cu arie naional, de mar#etin$, care urmreau educaia sanitar
eficient, a unor planuri detaliate, la orientarea coninutului aciunilor i manifestrilor
specifice mar#etin$ului i a conceperii materialelor de educaie sanitar .14, p1571
1.6.+.B. Ma"(et#n)u s!o"t#&
)n ultimii ani, mar#etin$ul i face tot mai frec"ent prezena n cadrul unui sector,
sportul, care prezint o serie de asemnri, ca mod de realizare a prestaiilor, cu
celelalte componente ale mar#etin$ului social .14, p1761
D astfel de prezen se manifest prin utilizarea din ce n ce mai des a tehnicilor
de cercetare a pieei, desfurarea unor acti"iti de mar#etin$ +n special
promoionale,, constituirea de nuclee de mar#etin$ n structurile or$anizatorice ale
instituiilor sporti"e etc .54, p19/1
)ncorporarea mar#etin$ului este considerat o ade"rat re"oluie produs n
sport, asemntoare celei n care s-au adoptat tehnicile de contabilitate i $estiune
9rin diferenierile de celelalte componente ale sectorului teriar, ca i prin asemnrile
respecti"e, sportul se constituie ntr-un domeniu distinct al mar#etin$ului 9roblemele
speciale care se pun n pri"ina aplicrii concepiei de 'marketing sportiv! de"enit tot
mai mult un -multi-produs;, pro"in din specificul acestuia de a fi capabil s $enereze
patru cate$orii de rezultate, exprimate n termeni de rentabilitate* sporti"e, financiare,
moti"aionale, n mar#etin$ i comunicaii Dbinerea acestora este asi$urat de
implicarea tot mai profund a sportului n acti"itatea public, fiind recunoscut ca
instrument de sponsorizare +nceputul acesteia a"nd loc chiar n domeniul sporti" i
anume, la nceputul deceniului @, al secolului trecut, atunci cnd 9rimria oraului nord-
american Khica$o a sponsorizat echipa de baschet, de"enit ulterior celebr, Khica$o
3ulls,, pentru tele"iziune i pentru publicul lar$ .54, p19@1
)n particularizarea mar#etin$ului n domeniul sporti" trebuie pornit, pe de o parte,
de la dubla ipostaz n care apare Smarele pulic; de practicant al sportului i de
spectator, dar pe de alt parte, de la relaiile care apar ntre instituiile sporti"e i a$enii
de mediu specifici Komplexitatea acestor relaii plaseaz mar#etin$ul sporti"
concomitent n cadrul a 5 domenii i anume* %a"(et#n)u co%e"c#a, re$sit n relaiile
cu spectatorii, ntreprinderile beneficiare de prestaii sporti"e, mediile de informare,
publicul care apeleaz la baze sporti"e etc= %a"(et#n)u se"&#c##o" !u2#ce, bazat pe
responsabilitile sociale care re"in sportului, n special a sportului educati", a celui
practicat n timpul liber i %a"(et#n)u asoc#at#&, specific asociaiilor frec"ent ntlnite
n lumea sportului .14, p1751
-in punct de "edere or$anizatoric, mar#etin$ul sporti" se plaseaz att la ni"elul
unor or$anisme specifice +federaii, comitete olimpice etc,, ct i la ni"elul cluburilor i
asociaiilor sporti"e, care se constituie n ade"rate Sntreprinderi; de spectacole, cu
obiecti" de acti"itate specific
)n ansamblul i n cadrul fiecrui tip de ser"iciu sporti", piaa prezint o serie de
particulariti att n ceea ce pri"ete oferta ct i cererea
Dferta de ser"icii sporti"e se detaeaz net de orice alt fel de prestaii prin
coninut, mod de formare i de ntlnire cu cererea Ser"iciile sporti"e prezint
caracteristici aparte n domeniul ofertei, care pot fi sintetizate astfel*
&restaia sportiv are nainte de toate un coninut funcional, definit de
caracteristicile sportului Kalitatea acestuia este extrem de dificil de e"aluat Ke
nseamn, de pild, un meci reuitU Kel n care echipa fa"orit a cti$atU Kel n care
%ocul a plcutU
&restaia sportiv este definit totodat de facilitile oferite n participarea la
-spectacolul sportiv;, procurarea biletelor, accesul la stadioane, calitatea
echipamentului
&restaia sportiv este definit prin coninutul relaiilor care se creeaz ntre
sportivi +Satmosfera; de pe stadion sau din sal,
Ce"e"ea exprim un cerc de ne"oi care pentru anumite se$mente de populaie
sunt curente, iar pentru altele de ordin superior )n ansamblu cererea este di"ers, fiind
exprimat de ma%oritatea populaiei )n particular ns, aceasta se difereniaz de la un
se$ment la altul, n funcie de produsele oferite* diferite tipuri de %ocuri > fotbal, tenis,
handbal, ru$bL, "olei etc !desea cererea se formeaz n mod spontan -e re$ul,
criteriul de se$mentare cel mai puternic este "rsta, att n pri"ina practicrii sportului,
ct i a participrii la aciuni sporti"e Kererea are un puternic caracter local determinat
de modul de manifestare a ne"oii, precum i de o serie de ali factori formati"i ai
consumului > timp lier! distana! motivaia etc .54, p1991
Ga este puternic marcat de obiceiurile de consum exprimnd, de re$ul, o
fidelitate nalt a clienilor fa de un anumit tip de sport -in acest moti", n politica de
mar#etin$ a instituiei, un loc primordial l ocup promo"area relaiilor prefereniale care
mbrac i forme specifice > cluburi ale Sfanilor;, suporterilor etc
1.6.+.C. Ma"(et#n)u ecoo)#c
Gste cunoscut c n ierarhia responsabilitilor care re"in societii
contemporane fa de pro$resul $eneral al omenirii, protecia mediului ncon%urtor
tinde s ocupe un loc prioritar, datorit, ndeosebi, eforturilor care se fac pentru
asi$urarea compatibilitii care trebuie s existe ntre creterea economic, utilizarea
raional a resurselor naturale i pstrarea i ameliorarea echilibrului biolo$ic natural
)n contextul noilor preocupri le$ate de retipolo$ia teoriei de mar#etin$, au
aprut i ideile "iznd noiunea de S=comarketing! aparinnd lui 8 F Schreiber, care
ridic problema optimizrii politicii de mar#etin$ a ntreprinderii n relaia sa cu ecolo$ia,
spre a se a%un$e la efecte poziti"e pe ntre$ul sistem, fr a afecta preocuprile de
economicitate .5/, p471 9e de alt parte, a aprut i conceptul de S2arketing n
ecologie;, care se strduiete s obin o ameliorare a acti"itii publice cu pri"ire la
n$ri%irea peisa%ului i protecia mediului natural )mbinarea celor dou noiuni a condus
spre conceptul de S2arketing ecologic;, care, n "iziunea creatorilor si, trebuie s fie
strns le$at de politica de pia a ntreprinderilor moderne, urmrind s in seama de
cerinele consumatorilor, n special prin politica de produs, prin modificri n procesul de
producie i distribuie, precum i prin importantele reorientri ale politicilor
promoionale .5/, p471
!pariia mar#etin$ului ecolo$ic nu constituie deci un scop n sine sau conturarea
unui nou domeniu de aplicare a mar#etin$ului -impotri", aceast nou
conceptualizare inter"enit n teoria mar#etin$ului are un caracter deosebit de complex,
$enernd o serie de implicaii cu adnci ramificaii n ntrea$a acti"itate economico-
social care caracterizeaz e"oluia unei societi
Gcolo$ia are la baz concepia conform creia acti"itatea economic presupune
nu numai preocuparea de a spori "olumul i calitatea bunurilor materiale i ser"iciilor,
asi$urarea unei eficiene ridicate +obiecti"e ale acti"itilor de mar#etin$,, ci i o $ri%
permanent de a prote%a mediul ambiant .59, p161
(n cmp deosebit de "ast de aplicare a mar#etin$ului l reprezint armonizarea
intereselor membrilor societii, pe de o parte, ca productori i consumatori +a$eni
poluani,, iar pe de alt parte, ca a$eni de mediu ne"oii s suporte modificrile
nefa"orabile care se produc n cadrul acestuia Jar mar#etin$ul ar putea oferi suportul
instrumental i metodolo$ic de selecionare a celor mai adec"ate soluii )n acest sens
aa numitul Smarketing verde +?reen 2ar#etin$,, se refer la dez"oltarea produselor
care nu duneaz mediului ambiant, la politici de pre, distribuie i promo"are,
adaptate principiilor ecolo$ice .59, p161
-e exemplu, produsele, pe ln$ cerinele de eficien economic, tehnic, de
competiti"itate, de noutate, trebuie s rspund, n acest sens, mai ales cerinelor de
ordin ecolo$ic, urmrindu-se eliminarea de pe pia a acelor componente sau produse
care se constituie n factori distructi"i pentru mediul ncon%urtor )n ceea ce pri"ete
ambala%ele, principiile mar#etin$ului ecolo$ic impun simplificarea procesului de
ambalare, utilizarea ca materii prime pentru fabricarea acestora a resurselor
re$enerabile, reciclarea ambala%elor, e"itarea ambalrii n exces a unui produs etc
)n pri"ina politicii de pre, strate$iile mar#etin$ului ecolo$ic "izeaz includerea n
costul total al produciei a preului pre"enirii sau nlturrii polurii .59, p151
9olitica de distribuie, "izeaz, n principal, adoptarea unor sisteme i mi%loace
de transport care nu pro"oac de$radarea mediului ambiant, cu dispoziti"e de
neutralizare a substanelor poluante n limitele admise de or$anele n drept
9olitica de promo"are, este cea mai important component a mixului de
mar#etin$ ecolo$ic, urmrindu-se cu a%utorul ei educarea populaiei n spiritul
ecolo$ismului modern, informarea acesteia, dar i pro"ocarea unor modificri fa"orabile
n mentalitatea i obiceiurile ei
2ar#etin$ul ecolo$ic opereaz prin intermediul i prin prisma unor fore, directe
i indirecte, care influeneaz, pe de o parte, achiziiile +intrrile, unei or$anizaii >
personal, resurse financiare, materii prime, informaii > i ieirile > bunuri, ser"icii,
informaii, idei etc
&orele care influeneaz acti"itatea eficient a mar#etin$ului ecolo$ic sunt*
politice! legale! sociale! economice i tehnologice
&orele politice i le$ale sunt fore ale mar#etin$ului ecolo$ic care se
intercondiioneaz reciproc, deoarece concepiile di"erselor curente politice se reflect
n le$islaia i re$ulamentele emise Jar le$islaia din domeniul proteciei mediului este
menit s diri%eze acti"itatea or$anizaiilor spre acele canale i strate$ii Snepoluante.
.59, p151
&orele sociale se refer la structura i dinamica $rupurilor i indi"izilor,
mpreun cu problemele care i preocup i cum ntrea$a acti"itate de mar#etin$ are n
centrul ei consumatorul, cu ne"oile lui, specialitii de mar#etin$ trebuie s-i asume o
anumit responsabilitate social 8esponsabilitatea social n cadrul deciziilor de
mar#etin$ se refer la obli$aia unei or$anizaii de a maximiza impactul poziti" i de a
minimiza impactul ne$ati" al su asupra societii -eci responsabilitatea social poate
fi "zut ca un contract cu societatea .59, p151
&orele economice i tehnolo$ice, fcnd parte din cunoscuta analiz PE:T
+sau :TEP, cum este mai cunoscut n literatura de specialitate,, influeneaz firmele
moderne, n sens poziti" sau ne$ati", n dorina lor de a respecta noile cerine impuse
de ecolo$ismul modern .59, p141
9roblematica mar#etin$ului ecolo$ic, prin importana sa, preocup, n prezent, o
multitudine de specialiti, care, prin eforturile lor, "or s-i aduc contribuia, att la
mbo$irea teoriilor respecti"e, ct i la transformarea acestora n practici curente ale
firmelor ce acioneaz n cadrul pieei, sau ale or$anelor de sintez care trebuie s
orienteze politica ecolo$ic a statului
1.6.+.D. Ma"(et#n)u eecto"a
Knd, n 19/6, pentru prima dat n istorie un candidat n ale$erile prezideniale
americane, $eneralul GisenhoQer, a fcut apel la un a$ent publicitar n "ederea
realizrii unor spoturi publicitare pentru EH, ad"ersarii si i-au reproat c Sse vinde ca
o savonier. )ntre timp expresia respecti" a disprut din "ocabularul oamenilor politici,
acetia utiliznd n tot mai mare msur metodele i tehnicile care au stat la baza
acelei campanii din 19/6, bineneles di"ersificate mult i adaptate fiecrui caz n parte
.15, p111
9entru aceste metode i tehnici speciale folosite n cadrul campaniilor electorale
s-a recurs la termenul de -2arketing electoral; 8eaciile ne$ati"e care au fost suscitate
n multe ri de acest termen au la baz o concepie eronat i restricti" fa de ceea
ce reprezint astzi mar#etin$ul !a cum s-a mai artat, mar#etin$ul s-a extins n toate
ramurile economice, ptrunznd chiar i n unele acti"iti nelucrati"e
9rincipalele atribute ale mar#etin$ului electoral l prezint drept tiina utilizat de
ctre politicieni n "ederea obinerii succesului electoral .56, p191
)n fond, mar#etin$ul electoral reprezint Selaorarea! punerea n aplicare i
controlul programelor urmrind creterea adeziunii fa de un partid! candidat sau
program politic n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate .15, p161
2ar#etin$ul electoral comport dou mari direcii* studierea electoratului i
comunicarea politic.
:tu-#e"ea eecto"atuu# este echi"alent n mar#etin$ul electoral cu Sstudierea
pieei; din mar#etin$ul economic Ga are drept scop cunoaterea i pre"izionarea
atitudinilor i comportamentului electoratului
Co%un#ca"ea !o#t#c' reprezint conceptul de punere n practic +oper, a
unei campanii electorale !ici se includ, succesi"* metodele de elaborare a unei
strate$ii electorale= Smodul de munc al principalelor medii de informare i problemele
or$anizrii unei bune campanii
Fa ora actual n multe state democratice mar#etin$ul electoral prezint o
extindere deosebit, att prin apariii biblio$rafice numeroase, ct i, mai ales, prin
aplicarea lui practic n timpul campaniilor electorale ale unor partide i candidai
politici .15, p151
Le)#%#tatea %a"(et#n)uu# eecto"a
&oarte multe partide i formaiuni politice occidentale utilizeaz de cte"a
decenii, pe lar$ metodele tiinifice ale mar#etin$ului electoral -e aceea, au nceput s
se pun ntrebri referitoare la le$itimitatea i eficiena mar#etin$ului electoral* i se
reproeaz c i incit pe oamenii politici n a fi dema$o$i, aa cum i instrumentele
folosite de acetia sunt considerate instrumente de manipulare a cetenilor cu drept de
"ot +electorilor, .40, p1911
Xinnd cont de aceste acuze, este necesar s fie analizate toate condiiile
necesare a fi respectate de ctre mar#etin$ul electoral, pentru a fi n permanen un
instrument care s ser"easc democraiei
)n acest context, este $reu de neles condamnarea de ctre unii autori a
mar#etin$ului electoral Gxist, ns, unele situaii cnd, ntr-ade"r, oamenii politici pot
utiliza $reit aceste metode .40, p19/1
D prim situaie o reprezint utilizarea anchetelor i sonda%elor n "ederea
cuantificrii preocuprilor i atitudinilor electoratului n perioadele neelectorale, a"nd
ca scop schimbarea lor, n sensul dorit, de ctre oamenii politici
!l doilea pericol posibil rezid din abuzurile la care se poate a%un$e prin folosirea
incorect a mi%loacelor de influenare a opiniei publice
)n fi0ne, un $ra" pericol, l poate reprezenta mar#etin$ul electoral pentru
democraie, n cazul formrii unui monopol politic
9luralismul formaiunilor politice i posibilitatea efecti" pentru toate partidele de
a utiliza metodele i tehnicile specifice mar#etin$ului electoral sunt, n definiti", $arania
mpotri"a pericolelor i abuzurilor posibile de a se manifesta la un moment dat n "iaa
politic a oricrei ri .15, p1/41
9ractic, toate componentele mar#etin$ului social care au fost trecute succint n
re"ist n acest capitol, au o le$itimitate i o aplicabilitate foarte clare, chiar dac n
cazul unora dintre ele se poate "orbi mai mult despre caracterul de Sintimitate pe care
l presupun +"ezi mar#etin$ul reli$ios, sau cel electoralW,, acest aspect fiind, ns, "alabil
chiar i n cadrul mar#etin$ului clasic +economic,
1.B. MARKETINGUL CONTEMPORAN I EVOLUIA :A
1.B.1. Ma"(et#n)u conte%!o"an. Et#ca ,n -o%en#u %a"(et#n)uu#.
-in momentul apariiei sale i pn n prezent, teoria i practica de mar#etin$ a
nre$istrat o e"oluie ascendent, ns procesul promo"rii sale nu a fost lipsit de
obstacole ntmpinnd rezistene din partea ntreprinderilor din punctul de "edere al
rolului su i al poziiei sale or$anizatorice Ttiina mar#etin$ului, dei relati" tnr,
prezint, n continuare, modificri rapide, de substan, toate acestea ntr-o lume tot
mai dinamic, cu modificri de structur tot mai importante
!tfel, pro"ocat s rspund acestor modificri, ateptrilor a$enilor economici
i consumatorilor, el este astzi considerat de ctre specialiti 'mijlocul prin care se
creeaz i se ofer oamenilor nivelul de trai; .6@, p /61
-ez"oltarea conceptelor teoretice i a practicii mar#etin$ului trebuie nelese
astfel ca fiind o reacie la transformrile continue din cadrul pieei +i cele care au
a"ut loc n structura ne"oilor i cerinelor consumatorilor,
)n prezent mar#etin$ul i sporete influena, sfera sa de aplicati"itate de"enind
din ce n ce mai lar$, el ptrunznd n sectorul ser"iciilor, al acti"itilor nonprofit, n
sectorul industrial, literatura de specialitate analiznd i dez"oltnd noi concepte
precum* marketing intern! marketing relaional! managementul marketingului!
marketing societal! marketing integrat etc
!stfel, mar#etin$ul i sporete influena tot mai mult, firmele ndeprtndu-se
treptat de optica aplicrii lui doar la ni"el tactic sau teoretic -e asemenea, este cert
c tiina mar#etin$ului se afl ntr-un continuu proces de e"oluie de"enind din ce n
ce mai important pentru ntreprinztori n condiiile actuale de dez"oltare a pieei
)n condiiile unei concurene tot mai mari, mar#etin$ul, aplicarea sa practic,
de"ine astzi un imperati" pentru acei a$eni economici care intenioneaz s se
poziioneze pe locuri fruntae n topul preferinelor consumatorilor
)n ceea ce pri"ete etica de mar#etin$, astzi o atenie din ce n ce mai mare
este acordat acestui aspect datorit faptului c acest acti"itate este supus unor
critici sociale tot mai se"ere potri"it crora unele practici de mar#etin$ duneaz
consumatorilor indi"iduali, societii n ansamblu, precum i altor firme .67, p941
Kriticile la adresa mar#etin$ului asupra bunstrii consumatorului indi"idual au
"izat preurile mari, practicile neltoare, "nzarea sub presiune, produsele de
calitate inferioar, nesi$ure sau duntoare, uzura moral planificat i ser"irea
necorespunztoare a consumatorilor deza"anta%ai
Kriticile aduse impactului mar#etin$ului asupra societii s-au referit la crearea
unor ne"oi false, materialism exa$erat, numrul redus al bunurilor publice, poluarea
cultural i excesul de putere politic
)n ceea ce pri"ete impactul mar#etin$ului asupra altor firme, criticile s-au
ndreptat spre p$ubirea concurenilor, reducerea concurenei prin preluri de firme,
practicile care ridic bariere la intrarea pe pia i practicile de concuren neloial
9reocuprile consumatorilor le$ate de sistemul de mar#etin$ au determinat
apariia unor micri ceteneti precum ecologismul i consumerismul
Ecologismul reprezint o micare social organizat care ncearc s
minimizeze efectul duntor al practicilor de marketing asupra mediului nconjurtor
i calitii vieii. =a susine limitarea cerinelor consumatorilor n momentul n care
satisfacerea lor ar necesita un cost de protecie a mediului prea mare; )n acest sens
au fost adoptate mai multe le$i de protecie a consumatorilor n pri"ina si$uranei
produselor, ambalrii lor, acordrii creditelor i publicitii .67, p941
Consumerismul este o micare social organizat care urmrete ntrirea
drepturilor i a puterii consumatorilor n relaiile lor cu vnztorii! iar unii mar#eteri
consider aceast micare ca pe o posibilitate de a satisface mai bine ne"oile
consumatorilor printr-o informare, educare i protecie superioar a acestora .67,
p941
!"nd n "edere cele analizate mai sus, firmele sunt ne"oite, astzi, tot mai
mult, s rspund ne"oii de a elabora politici i principii care s-i a%ute pe an$a%ai s
rezol"e problemele de etic ale acti"itii de mar#etin$ ce apar tot mai des n
acti"itatea lor
1.B.*. Ma"(et#n)u ,n &##to". E&ou## !"e&#3#2#e ae %a"(et#n)uu#
)n contextul modificrilor din economiile naionale, dar i al $lobalizrii pieei,
mar#etin$ul prezint o importan din ce n ce mai mare, el asi$urnd fixarea
coordonatelor ntreprinderii prin analiza pieei i definirea obiecti"elor )n aceste
condiii, cei care "or supra"ieui "or fi aceia care pot lansa pe pia ' valori! iar
mar#etin$ul, aflat n plin e"oluie, "a putea prospera dac "a "a demonstra c
deine cheia unei baze de cunotine utile ntre$ii proprieti .45, p5@1
!stfel, supra"e$herea, anticiparea i planificarea "iitorului este tot mai
necesar, n acest sens, rspunznd acestor cerine, mar#etin$ul s-a mbo$it cu
noi tehnici de pre"iziune a "iitoarelor e"enimente de mediu cum este cea de tipul
Y(GSE +0uick =nviroment )canning /echniBue > explorarea rapid a mediului,
9ornind de la e"oluia teoretic i practic a mar#etin$ului, a"nd n "edere i
tendinele care se manifest n prezent, specialitii au conturat o serie de e"oluii
pre"izibile pentru perioada imediat urmtoare, e"oluii ce au n "edere rolul i
importana mar#etin$ului i a celor care l promo"eaz* .50, p/5-/41
"iziunea de mar#etin$ se "a afirma tot mai mult ca o viziune integratoare ce "a
conduce la armonizarea tuturor aspectelor care definesc oferta de "aloare ctre
clieni i parteneri=
dezvoltarea mediului tehnologic, circulaia tot mai rapid a informaiilor "or
potena cunoaterea schimbrilor de mediu sporind eficiena instrumentelor de
fundamentare a strate$iilor de mar#etin$=
"a crete n continuare importana marketingului relaional, se amplific astfel
tendina de stabilire a unor relaii pe termen lun$ cu toi partenerii de afaceri
+inclusi" consumatorii,=
procesul de afirmare a $ndirii de mar#etin$ necesit specialiti ine pregtii,
precum i implementarea unei reale culturi de mar#etin$ n cadrul or$anizaiei=
se "a afirma tot mai mult credina c sursa principal de profit se afl mai
de$rab n relaiile cu clienii, n numele de marc i n ima$inea firmei=
azele de date pri"ind consumatorii, att de importante i utile i astzi, "or a"ea
un rol tot mai important n acti"itatea de mar#etin$, ceea ce "a conduce la
dez"oltarea lor "iitoare=
este foarte important s se nelea$ c succesul n afaceri depinde foarte mult
de msura n care fiecare salariat al firmei "a de"eni contient c satisfacerea
deplin a ne"oilor consumatorilor este o 'activitate de echip;, n care toi
an$a%aii trebuie s se implice acti"=
$ndirea strate$ic de mar#etin$ i aplicarea ei efecti" "a a"ea ca rezultat
apariia a noi sisteme de conducere i de organizare a acti"itii, mult mai bine
adaptate ser"irii clienilor=
ca urmare a internaionalizrii i $lobalizrii, se "a afirma tot mai mult marketingul
gloal, dar n conceperea aciunilor specifice "a trebui s se in seama i de cele
patru ni"ele* local, re$ional, continental i mondial i analiza ni"elului lor de
omo$enitate, respecti" de etero$enitate n ceea ce pri"ete comportamentul
consumatorilor, condiiile pieei etc=
marketingul societal i "a consolida poziiile pe msur ce societatea "a aspira la
un ni"el superior de dez"oltare, iar consumatorii "or reui s impun anumite
standarde de calitate care s nu afecteze mediul, indiferent de preul produselor
!ceasta "a fi posibil numai atunci cnd ei "or nele$e c ceea ce este mai bine
pentru ei pe termen scurt nu este neaprat cea mai bun ale$ere i pe termen
lun$ +pentru societate n $eneral,, fiind astfel necesar o schimbare a mentalitii,
a comportamentelor de consum etc
!a cum au afirmat i specialitii, e"oluia mar#etin$ului continu, fr ca n
prezent s se considere c n prezent toate faetele acestuia au fost descoperite i
analizate, numeroi factori ai dez"oltrii societii i economiei fcnd posibil
apariia unor noi domenii de acti"itate, cu noi cerine i implicaii ale acestei
discipline
>I>LIOGRA0IE
1 3a#er, 2* > ;Ma"(et#n)@ Gditura Societatea Ttiin V Eehnic S!, 3ucureti,
1997
6 3a#er B 2* > ;Ma"(et#n)@, Sixth Gdition, 2acmillan 3ussiness, 199@
5 3a#er B 2* > ;Ma"(et#n) E PF#oso!FG o" 0unct#onH@, Kompanion
GncLclopedia of 2ar#etin$ 8outle$e, 199/
4 3a#er, 2 +editor,* > ;TFe Ma"(et#n) >oo(@, Ehird Gdition, 3utter Corth-
Meinemann, Dxford, 1994
/ 3alaure H +coordonator,* > ;Ma"(et#n)@, Gditura (ranus, 3ucureti, 6000
@ 3alaure, H* > 'Ma"(et#n) ,n a#%enta#e $# tu"#s%@, FJED !SG, 3ucureti, 1994
C. 3ec#er, ?* E ?Co%!o"ta%entu u%an, o a2o"-a"e econo%#c';, Gditura !ll,
3ucureti, 1994
8 3ennet 9eter -* > '/#ct#ona"G o1 Ma"(et#n) Te"%s@, !merican 2ar#etin$
!ssociation, Gdiia 1988
9 3lois, <F* > STFe Ma"(et#n) o1 se"&#ces, An A!!"oacF.@ Guropean Bournal of
2ar#etin$, 1974
10 3lLthe B* ;Co%!o"ta%entu consu%ato"uu#. Teo"#e $# !"act#c'@, Gditura
Gconomic, 3ucureti, 1998
11 3oier, 8* > SCo%!o"ta%entu consu%ato"uu#;, Gditura ?rafitti, Jai, 1994
16 3ondrea, !* > S:oc#oo)#a cutu"##@, Gditura &undaiei S8omnia de mine;,
3ucureti, 1995
15 3rtucu, ?* > SMa"(et#n) eecto"a@, Gditura !ula, 3rao", 1998
14 3rtucu, ?, Jspas, !* > SInt"o-uce"e ,n %a"(et#n)u soc#a@, Gditura
Jnfomar#et, 3rao", 1999
1/ 3uell Hictor 9* E =Ma"(et#n) Mana)e%ent. A :t"ate)#c Pann#n) A!!"oacF.@,
2c?raQ > Mill 3oo# Ko, 1984
1@ Kristopher 2, 9aLne !, 3allantLne -* > 'Reat#onsF#! Ma"(et#n);, 3utter
Corth > Meinnemann, Dxford, 1991
17 -enner !* > ;P"#nc#!es et !"act#Iue -u %a"(et#n);, Gditions B -elmas, 9aris,
1971
18 -orobanu, J* > SE-uca#a !ent"u s'n'tate@, Gditura 2edical, 3ucureti, 198/
19 -ubois, 9h, Bolibert, !* > 'Ma"(et#n). Teo"#e $# !"act#c'@, Gditura economica,
Klu%-Aapoca, "ol J, JJ, 1995, 1994
60 -uponeL, 9* > 'Ma"(et#n) -e J K-ucat#on et -e a 1o"%at#on;, Fes Gdition
dNDr$anisation, 9aris, 1990
61 &lorescu, K +coordonator,* > 'Ma"(et#n)@, Koediie 2ar#eter-Gxpert, 3ucureti,
1996
66 &ullerton 8onald, !* > ?LoM %o-e"n #s %o-e"n %a"(et#n)H Ma"(et#n)Ns
e&out#on an- tFe %GtF o1 tFe !"o-uct#on e"a;, Bournal of 2ar#etin$, /6, BanuarL,
1998
65 Mill, G, DNSulli"an, E* > ;Ma"(et#n)@, Gditura !ntet, 3ucureti, 1997
64 <otler, 9h, !rmstron$, ?* > ;Ma"(et#n). An Int"o-uct#on@, Second Gdition,
9rentice-Mall Jnc, 1990
6/ <otler, 9h* > ;Ma"(et#n) Mana)e%ent;, Ehe 2illenium Gdition, 9rentice-Mall,
AeQ BerseL, 6000
6@ <otler, 9h* > 'Mana)e%entu %a"(et#n)uu#;, Gditura Eeora, 3ucureti, 1999
67 <otler, 9h +coordonator,* E =P"#nc#!##e %a"(et#n)uu#@, Gditura Eeora,
3ucureti, 1999
68 <otler, 9h* > 'Ma"(et#n) 1o" Non P"o1#t O")an#sat#on@, Gditura 9retince-Mall,
Jnc, Gn$eQood Kliffs, AeQ BerseL, 1986
69 Fazer, C, <elleL, G* > 'Ma"(et#n)Ns cFan)#n) soc#a "eat#onsF#!s@, Bournal
of 2ar#etin$, 19@4
50 Fefter, K +coordonator,* - 'Ma"(et#n)@. Vo I O II, Gditura (ni"ersitii
Eransil"ania 3rao", 3rao", 600@
51 Fe"inson, BK* > 'Gue""#a A-&e"t#s#n). Meto-e e1#c#ente !ent"u c"e$te"ea
!"o1#tu"#o" #n&est#n- ,n "eca%';, Gditura 3usiness Eech Jnternational 9ress, S8F,
3ucureti, 199@
56 Findon, -* > 'Le Ma"(et#n) Po#t#Iue;, Gditura -alloz ?estion, 9aris, 198@
55 2oldo"eanu, 2, Haleriu, J &* > 'Ma"(et#n) $# cutu"'@, Gditura Gxpert,
3ucureti, 1997
54 Dlteanu, H, Ketin, J* > 'Ma"(et#n)u se"&#c##o";, Koediie 2ar#eter-Gxpert,
3ucureti, 1994
5/ 9atriche, -* > =Ma"(et#n)u ecoo)#c E o nou' !a"a-#)%' !ent"u soc#etatea
&##toa"e;, re"ista Komerul modern, nr 5R1996
5@ 9ereL, F2* > '>#2#ca !"eacF#n) 1o" To-aGNs Po"-;, Gditura 9retince-Mall,
AeQ BerseL, 1978
57 9op, A !l* > SMa"(et#n) st"ate)#c;, Gditura Gconomic, 3ucureti, 6000
58 9rutianu, Tt, 2unteanu, K, Kaluschi, K* E =Inte#)ena Ma"(et#n) Pus@,
Gditura 9olirom, Jai, 1998
59 8istea, ! F, 9ascal, -* > 'Ca#tatea !"o-useo" a#%enta"e $# a %e-#uu#
,ncon4u"'to" E a2o"-'"# !a"aee sau )o2aeU;, re"ista Komerul modern,
3ucureti, nr 1-6, 1996
40 Seach, 2F* > 'LNetat Ma"(et#n)@, Gditura ! 2oreau, 9aris, 1991
41 Hernette, G* > 'Ma"(et#n) 1un-a%enta@, Gditions GLrolles, 9aris, 1996
46 Stanton, C B* > '0un-a%entas o1 Ma"(et#n)@, Sixth Gdition, 2c?raQ > Mill
3oo# Ko, AeQ Zor#, 1981
45 Ehomas, 2 B* > ;Manua -e %a"(et#n);, Gditura KD-GKS, 3ucureti, 1998
COMPORTAMENTE /E PIA. I
CAPITOLUL *
COMPORTAMENTUL CON:UMATORULUI IN/IVI/UAL

*.1. :CURTE CON:I/ERAII
Kapitolul care urmeaz utilizeaz un mod de abordare Seconomic n
ncercarea de a nele$e comportamentul uman ntr-o "arietate de contexte i situaii
-ei puini s-ar ndoi de caracterul distinct al demersului de tip economic, nu este
uor de formulat prin ce se deosebete acesta de abordrile sociolo$ice, psiholo$ice,
antropolo$ice, politice sau chiar $enetice
-e re$ul, definiiile economiei trateaz numai scopul, i nici una dintre ele nu
ne spune ce nseamn abordarea Seconomic. !r putea fi tradiia i datoria,
comportamentul impulsi", comportamentul maximizator, sau orice alt comportament
n analizarea sectorului de pia sau a alocrii resurselor insuficiente pentru scopuri
concurente .14, p451
Similar, definiiile sociolo$iei i a altor tiine sociale sunt n aceeai mic
msur de a%utor pentru distin$erea modurilor lor de abordare fa de ale altora
-e aceea considerm c este necesar s lsm deoparte definiiile, pentru c
ceea ce distin$e cel mai mult mar#etin$ul ca disciplin de alte discipline n cadrul
tiinelor socio-economice nu este subiectul lui, ci modul specific de abordare !stfel,
multe tipuri ale comportamentului se nscriu n subiectul mai multor discipline* de
exemplu, fertilitatea este considerat parte a sociolo$iei, antropolo$iei, economiei,
istoriei i poate chiar a politicii )n acest sens putem susine c modul de abordare
economic este extrem de puternic pentru c poate inte$ra o $am lar$ a
comportamentului uman .4, p71
)n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i ser"icii este animat de un
unic scop - acela de a obine un profit ct mai mare -ar, el tie, c i poate atin$e
elul, numai dac produce bunul sau ser"iciul cu cheltuieli mai mici dect preul la
care-l poate "inde i dac $sete clieni care s-l cumpere
-e aceea, pentru productor este la fel de important, s $seasc soluii
pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc moti"ele pentru care
se cumpr bunurile i ser"iciile lui, s afle* cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i
ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un
anume fel la produsele i ser"iciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine
fa de ele
!ceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii iRsau consumrii bunurilor
i ser"iciilor se reflect n comportamentul consumatorului
*.*. IMPORTANA CUNOATERII COMPORTAMENTULUI CON:UMATORULUI
)n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o
constituie cunoaterea manierei n care "or rspunde consumatorii la di"eri stimuli
pe care le "or folosi ei n "ederea atin$erii elului lor final > profitul ct mai mare
Studierea comportamentului consumatorului a de"enit o preocupare a
specialitilor n mar#etin$, ntruct ei pot afla cum i ale$ cumprtorii bunurile i
ser"iciile necesare satisfacerii multiplelor ne"oi, care sunt stimulii, factorii care le
influeneaz ale$erea
Fa mi%locul anilor [@0 studierea comportamentului consumatorului de"ine un
domeniu distinct al mar#etin$ului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de
mar#etin$ impune nele$erea mecanismului complex de transformare a ne"oii n
cerere de mrfuri i ser"icii
Kreterea complexitii "ieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii
mecanismului comportamentului economic uman, care de"ine tot mai amplu i mai
complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci*
comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i ser"icii i
comportamentul lui de consumator
9entru societatea contemporan, n care pro$resul tehnico-tiinific tinde n
multe domenii s nlocuiasc productorul > om cu productorul > main, de"ine
foarte important i semnificati" studierea comportamentului de consum, cu att
mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternati"e pe care societatea uman
le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i ser"icii care satisfac
ne"oile n cantitile necesare -e aceea, cunoaterea i explicarea
comportamentului de consum i cumprare a de"enit o necesitate strin$ent,
i$norarea modului de manifestare a acestuia, producnd $ra"e dezechilibre
-e asemenea, n condiiile di"ersificrii considerabile a ofertei, consumatorilor
li se deschid lar$i posibiliti de ale$ere 9e de alt parte, creterea puterii de
cumprare, concomitent cu ridicarea ni"elului de educaie i cultur, i d
posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe ne"oi, mai sofisticate, de ni"el
calitati" mai ridicat, aspecte de care este absolut obli$atoriu s in seama
productorul, pentru a putea "eni n ntmpinarea dorinelor consumatorului
)n cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului,
acesta se "a ndrepta ctre un alt productor
9e msura ce studiile au pro$resat n acest domeniu, a de"enit clar c
in"esti$area comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar
n care un rol esenial re"ine tiinelor comportamentale - mai ales psiholo$iei i
sociolo$iei de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale -e altfel,
specialitii apreciaz c economia politic, psiholo$ia, sociolo$ia i antropolo$ia au
pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu
-atorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc
comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan
economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii
unei experiene de "ia Simpla nre$istrare i cuantificare a actelor consumatorului
nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-fiziolo$ice care determin
aceste acte i explicat interdependena dintre ele
)ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe pia, studiul
acestuia de"ine un capitol important al mar#etin$ului
-e altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asi$ur
fundamentul strate$iilor de mar#etin$ cu pri"ire la* poziionarea produsului,
se$mentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de mar#etin$-mix
etc, asi$urndu-le o eficien sporit
Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de
pia, elaborarea unor strate$ii mai realiste i desfurarea unor aciuni de mar#etin$
eficiente .5, p50-541
Jmportana acordat studierii comportamentului este reflectarea locului central
pe care acesta l ocup n conceptul de mar#etin$ .@, p/11 -atorit acestui fapt,
studiul comportamentului consumatorului este "ital pentru firma modern n moti"aia
consecinelor pe care ea o antreneaz referitor la toate deciziile de mar#etin$*
poziionarea mrcilor! segmentarea pieelor! dezvoltarea de noi produse! strategii
promoionale! alegerea canalelor de distriuie.
Dricine este de acord c abordarea economic asum comportamentul
maximizator mai explicit i extensi" dect alte moduri de abordare, fie c este "orba
de maximizarea utilitii sau a bunei funcionri a unei familii, firme, uniuni sau birou
$u"ernamental 2ai mult, abordarea economic presupune existena pieei, care prin
diferite $rade de eficien coordoneaz aciunile diferiilor participani > indi"izi, firme
i chiar naiuni > astfel nct comportamentele lor de"in reciproc comparabile -e
"reme ce specialitii n mar#etin$, n $eneral, au a"ut puine contribuii, n special n
ultima "reme, la nele$erea modului n care se formeaz preferinele, pornim de la
presupunerea c preferinele nu se modific substanial n timp, nici nu sunt mult
diferite la persoanele bo$ate fa de cele srace, sau chiar la persoanele din
societi i culturi diferite .4, p/1
9reurile i celelalte instrumente ale pieei distribuie resursele insuficiente n
cadrul unei societi i n acest mod limiteaz cererile participanilor i le
coordoneaz aciunile !stfel cei care nele$ comportamentul consumatorului obin
profituri mai mari pe pieele marfare dect an$rositii profesioniti care se bizuie pe
datele financiare ./, p91
*.+. CON:UMATORII I CONCEPTUL /E MARKETING
)n mod fundamental i sub raport conceptual, mar#etin$ul presupune c
realizarea unor profituri importante implic necesitatea anticiprii i satisfacerii
ne"oilor consumatorului 2ar#etin$ul se refer la faptul c orice acti"itate a firmei
moderne trebuie pro$ramat i desfurat lund n calcul consumatorul, obiecti"
confirmat de urmtoarele citate*
Cr clieni nu e%ist afaceri #anonim$.
Dnicul scop al unei afaceri este de a crea un client ./, p91
Klientul are ntotdeauna dreptate= i chiar atunci cnd $reete el rmne
totui client +Kitat preluat dintr-un ma$azin de articole sporti"e din Somerset, 2area
3ritanie, ./, p101
Konceptul de mar#etin$ este important datorit "arietii considerabile a
ofertei, consumatorii a"nd astfel posibiliti di"erse de a-i cheltui banii cti$ai mai
$reu sau mai uor Dmenirea este mai bine educat dect oricnd, a"nd o putere
de cumprare i o mobilitate mai mari, fiind capabil s achiziioneze mult mai multe
produse pentru satisfacerea propriilor ne"oi -ac pe o pia dat pot exista -n
companii atunci "or aprea -n , 4 companii aflate n competiie pentru supra"ieuire=
iar n aceast situaie consumatorul de"ine re$e Aemaifiind n situaia de a ale$e din
ceea ce i se ofer, consumatorul modern "a informa firma n le$tur cu propriile
dorine Jar dac firma nu i le poate satisface, atunci o "or face competitorii firmei
respecti"e .11, p1/41
Konceptul de mar#etin$ cere ca mana$erii s obser"e totul din punctul de
"edere al consumatorului= s pri"easc firma i produsele acesteia prin prisma
consumatorului= i s ia n calcul necesitile i aspiraiile acestuia Komportamentul
consumatorului a fost descris ca find o interaciune dinamic referitoare la impresie i
percepie! conduit i ntmplri naturale comune! prin care fiinele umane i
dirijeaz schimrile survenite n propriile viei. ./, p111 )ns deoarece acest
definiie este oarecum lun$ i complicat ar fi poate util s o se$mentm i s
definim ci"a termeni*
@omportamentul consumatorului este dinamic ( n continu schimare i
evoluie !ceasta nseamn c multe enunuri referitoare la comportamentul
consumatorului "or de"eni probabil nepotri"ite, asemenea modei, o dat cu
schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale Khiar i cea mai sumar examinare a
culturii umane mondiale "a pune n e"iden faptul c exist foarte puine re$uli
absolute ale comportamentului uman i c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n
mod constant
@omportamentul consumatorului determin interaciuni" este necesar s
tim ce cred consumatorii +percepie,, ce simt +impresie, i ce fac +conduit,= care
sunt lucrurile i locurile care influeneaz sau care sunt influenate de ceea ce
acetia cred, simt i fac +mediul ncon%urtor, &r doar i poate $ndurile i emoiile
dau "aloarea comportamentului, ns comportamentul nsui determin un
comportament nrudit -e exemplu, dac cine"a mer$e la schi aceasta implic alt
comportament > cumprarea de haine, echipament de schi, bilete de a"ion, buturi
consumate n bar dup o zi de schi i aa mai departe
@omportamentul consumatorului determin schimuri ntre fiinele umane.
Komerul poate a"ea loc numai atunci cnd n urma tranzaciei, ambii operatori
+"nztor i cumprtor, i satisfac reciproc interesele
!adar, comportamentul este rezultanta unei interaciuni complexe a mai
multor factori cu preponderen "ariabil de la un subiect la altul .11, p1//-1/71
!preciem, c este interesant de amintit, punctul de "edere al lui ?erhard
Scherhom n SSociolo$ie des <onsum; care analizeaz corelaia dintre
comportamentul consumatorului i standardul su de "ia, pe care o exprim sub
forma celor ase a%iome principale* .6@, p116-1141
1 - *%ioma preferinelor > e"ideniaz faptul c orice consumator este obli$at s-i
ierarhizeze multiplele ne"oi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de
care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele -ar, ierarhizarea se modific,
pentru c o ne"oie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul
consumatorului este permanent supus procesului de n"are i de adaptare la
mediul economico-social, aflat mereu n transformare
6 - *%ioma oligativitii > arat c stilul de "ia impune un anume comportament
consumatorului, care trebuie s fie ct mai real
5 - *%ioma integrrii > exprim latura social a comportamentului consumatorului,
care nu "izeaz reprezentrile indi"izilor izolai, ci standardele de consum, ca
rezultate ale inte$rrii indi"izilor n $rupuri de apartenen, n special familia, n care
fiecare indi"id deine un anume rol
4 - *%ioma nivelului aspiraiilor > explic modificarea continu a ni"elului de
consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i
adesea ire"ersibil
/ - *%ioma plasticitii comportamentului > reflect flexibilitatea sistemului
ne"oilor, dar i a mi%loacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu Sin"enteaz;
doar ne"oi ci i noi modaliti concrete de a satisface i ne"oi "echi
@ - *%ioma -normrii > precizeaz rolul important al sistemului de "alori i norme
ale $rupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum,
exprimnd apartenena indi"idului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite
norme
Kunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nele$em mai bine
di"ersitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau
decizii diferite n condiii identice
9e baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor,
productorii i comercianii "or trebui s in seama de*
- reacia consumatorului la strate$ia de mar#etin$ a firmei, care are impact
asupra succesului acesteia pe pia=
- mixul de mar#etin$ al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii=
- posibilitatea de a pre"edea modul n care consumatorii "or rspunde la
strate$iile firmei=
- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine
informaii incorecte

*.+.1. Consu%ato"## $# %#xu -e %a"(et#n)
!bordarea clasic a mar#etin$ului strate$ic pune n e"iden faptul c acesta
implic decizii le$ate de cei S!at"u P@ #produs! plasament! pre! promovare$ 3lLte
atra$e atenia asupra faptului c, ulterior, lista a fost extins de ctre 3ooms i 3itner
./, p161, prin includerea populaiei, a parametrilor fizici i a proceselor tehnolo$ice >
iar Cri$ht .68, p/81 a afirmat c mixul de mar#etin$ utilizeaz n total unsprezece
factori
)n mare parte mar#etin$ul este de fapt orientat ctre produs* altfel spus, firma
se concentreaz cu precdere asupra performanelor produsului i mai puin asupra
caracteristicilor consumatorului )n situaia extrem, apare un produs pe care in$inerii
i contabilii l consider cel mai bun pentru preul respecti", ns acesta este
nesemnificati" n raport cu ne"oile consumatorului Jncon"enientul acestei abordri
const n faptul c este improbabil ca un consumator s cumpere un produs de care
nu are ne"oie i, n consecin, nu "a reaciona la o reclam lipsit de interes
D abordare orientat ctre consumator utilizat de mar#eteri, fundamentat
pe structura celor patru S9; implic rezol"area ctor"a probleme, dup cum urmeaz*
P"o-us Ke produse utilizeaz consumatorii n prezentU Ke anume prefer
i ce dezaprob la aceste produseU Kum ar trebui s fie aceste produse pentru a fi
superioare celor de%a existenteU
Pasa%ent -e unde doresc consumatorii s cumpere produsulU -e unde
cumpr de obicei acest tip de produs i de ceU Sursa respecti" este con"enabilU
Gste posibil s le simplificm pro$ramul oferindu-le produsul printr-o metod nou,
diferit i mai practicU
P"e Kare este preul considerat a fi corectU Au este necesar ca acesta s
fie cel mai mic pre, deoarece foarte puini consumatori cumpr de obicei la cel mai
mic pre pe care l pot $si Dricum cea mai mare parte au format o concepie foarte
clar asupra "alorii reale a banului
P"o%o&a"e. Ke tip de publicitate i "a sensibilizaU Ke anume i "a ncura%a
s cumpereU Kum le pot fi acti"ate necesitile i cum le putem oferi un mod credibil
de satisfacere a acestoraU
Gsenialmente, rezol"area oricrei probleme de mar#etin$ ncepe de la
consumator Jar problema real este c acest termen definete de fapt lumea cu
ne"oile i interesele sale di"erse .67, p@71 !stfel, specialitii n mar#etin$ ncearc
s $rupeze consumatorii n se$mente cu ne"oi i dorine comune= aceasta uureaz
rezol"area problemelor amintite anterior (n se$ment de pia trebuie s cuprind
subieci care triesc n aceeai zon, care au acelai tipar comportamental sau care
au aceeai "rst !stfel spus, orientarea mar#etin$ului ctre consumator "a ncerca
s obin o reprezentare mental ct mai clar a clientelei tipice, considerat a fi cea
mai potri"it i "a ncerca s conecteze acti"itile firmei la acest se$ment .6@,
p6781
Studierea comportamentului consumatorilor i determinarea rspunsului
potenial la acti"itile firmei sunt deci eseniale pentru a a"ea succes n mar#etin$
)nele$erea consumatorilor i orientarea ctre acetia sunt importante pentru
orice firm care urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial !cest demers
nu este ns lipsit de complicaii Kte"a dintre problemele le$ate de consumatori ce
pot s apar n realitate sunt urmtoarele*
*cetia sunt foarte diferii unul de cellalt
*cioneaz mai degra emoional dect raional.
*cioneaz diferit n momente de timp distincte. rspund diferit la acelai
stimul n momente de timp distincte
&ot fi convini de o anumit firm sau de concurenii acesteia
Kercetarea consumatorului este uneori dificil i de obicei costisitoare, acesta
fiind un moti" pentru care firmele nu apeleaz la ea 9e de alt parte, costul analizei
consumatorului este nesemnificati" n comparaie cu costul i$norrii ei
*.+.*. Eta!ee !"ocesuu# -e -ec#3#e
2odelul lui Gn$el i 3lac#Qell .7, p6/-501, descrie comportamentul
consumatorului fondat pe procesul de decizie urmtor*
8ecunoaterea Kercetarea G"aluarea !le$erea 8ezultate
problemei informaiei soluiilor posibile
Hom utiliza acest model n "ederea descrierii fiecrei etape a deciziei de
cumprare
Recunoa$te"ea !"o2e%e#A ne&o#e, #%!usu"#e $# %ot#&a##e
Fa ori$inea deciziei de cumprare se situeaz o Sproblem; resimit de
cumprtor )n mod $eneral, aceast problem se fondeaz pe ne"oile indi"idului
Ga apare cu mai mult precizie atunci cnd indi"idul resimte o distan ntre situaia
sa real i o situaie ideal
!profundnd, putem cerceta ce l mpin$e pe indi"id s utilizeze un anumit
bun 9sihanaliza aduce un rspuns, definind Simpulsul; 9entru &reud, impulsul este
un concept limit ntre somatic i psihic Sursa sa este totui n ntre$ime de partea
somaticului )n re"an, cercetarea obiectului apt s reduc aceast tensiune implic
o participare a acti"itii psihice Aeofreudienii adau$ la importana impulsurilor
puse n relief de &reud, o "arietate de alte mobiluri !belson .6, p6/1 insista asupra
luptei pentru superioritate, pentru a surmonta sentimentele de inferioritate dobndite
n timpul copilriei, G &romm i MS Sulli"an .@, p/51 asupra a"ersiunii pentru
sin$urtate, < MorneL asupra anxietii i ne"oii de securitate .@, p/41 Dricare ar fi
tipul de impuls, ne"oia indi"idului este Sstarea de tensiune; care rezult din el
2oti"aia este astfel fora care mpin$e pe indi"id s acioneze, de a se manifesta
pentru a reduce aceast stare de tensiune
*.5. TEORIA IERARLIEI VALORILOR
2asloQ a pus n e"iden un sistem ierarhizat al ne"oilor (n consumator
trebuie s-i satisfac ne"oile mai puin ridicate ale ierarhiei nainte de a-i satisface
pe cele mai nalte )n "iziunea sa exist urmtoarele / mari cate$orii de ne"oi*
1Eevoi fiziologico-primare* foame, sete, locuin, somn etc
6Eevoi de protecie* securitate, protecie, dependen etc
5Eevoi de apartenen +afecti"e,* apartenen, familie, prietenii distincte de
ne"oile biolo$ice etc
4Eevoi de recunoatere social* stim, respectul pentru sine nsui, presti$iu,
succes, ncredere n sine etc
/Eevoi de auto-e%primare* de actualitate, de nflorire, de satisfacie etc
Jnteresul pentru aceast ierarhie este de a furniza un Scatalo$; destul de
complet a mobilurilor ce stau la baza moti"aiilor .1@, p69-4/1
M ! 2oore .18, p/81 a $ndit o list de 60 de mobiluri care au o mare
influen n psiholo$ie !cestea cuprind, n particular, urmtoarele trsturi*
3un"oin
!$resi"itate
Meterosexualitate
Kondescenden
Sociabilitate
!scenden
Gxtrospecie
Jnferioritate
Jndi"idualism
-ependen
Drdine
Schimbare
)mplinire
Gxhibiionism
9erse"eren
Eotui, principiul ierarhiei stabilit de 2asloQ a fost contestat, de exemplu,
de ctre psiholo$ii teoriei echilibrului 2oti"aiile pot fi clasificate dup cum
urmeaz* primare, secundare raionale, emoionale, contiente, latente Ku toate
c e"idenierea moti"aiilor pentru cumprarea anumitor produse este dificil, se
poate afirma cu suficient certitudine c moti"aiile emoionale, latente au de
obicei prioritate fa de moti"aiile raionale i contiente Erebuie realizat o
distincie clar ntre moti"aii i instincte 2oti"aia este pur i simplu cauza care
determin o anumit conduit= nu reprezint rspunsul automat, somatic la un
stimul Jnstinctele sunt reflexe pro$ramate nnscute i in"oluntare -ei conduita
poate fi rezultanta unei surse instincti"e, n realitate comportamentul
consumatorului este n ntre$ime neinstincti", "oliional

*.5.1. Teo"#a ecF##2"uu#
!ceast teorie apare sub di"erse forme n teoria comportamentului
consumatorului indi"idual
Dmul este n cutarea unei armonii, a unei stabiliti pe care o denumim
Shomeostazie; Gl tinde s e"ite schimbri brutale care antreneaz un
dezechilibru, o ruptur n credinele sale Gste deci n cutarea unui echilibru
Eotui, sub imperiul instinctelor, este n contact cu mediul exterior, care
reprezint o puternic surs de dezechilibru 9entru a restabili echilibrul, omul
poate fie s-i modifice percepia sa fa de realitate, fie s respin$ informaiile
mediului care sunt n ruptur cu structurile sale mentale !ceast teorie a
echilibrului se particularizeaz n forme distincte*
a, Teo"#a cQ%!uu# !s#Foo)#c, a lui < FeQin, este amintit de ctre
-ubois i Bolibert .@, p@71 deoarece consider c, comportamentul este funcie a
Scmpului psiholo$ic al indi"idului n situaia n care sur"ine acest
comportament -i"ersele credine, sentimente i elemente externe cauzate de
mediu, la locul i momentul comportamentului, se traduc sub forma de fore
fa"orabile +"alene poziti"e, sau nefa"orabile +"alene ne$ati"e, Jndi"idul se
decide deci n fa"oarea forelor care l con"in$ !ceast teorie inte$reaz, n
definirea moti"aiilor, situaia prezent i nu sin$ura influen a trecutului
b, Teo"#a con)"uene#, +Ds$ood,, postuleaz c indi"idul este n
cutarea unei uniti, a unei concordane ntre informaiile percepute= n
consecin, el "a a"ea tendina de a deforma, de a e"ita sau respin$e informaia
discordant pentru a menine echilibrul obinut .61, p4/-811
c, Teo"#a -#sonane# co)n#t#&e, a lui F &estin$er .8, p81, este una
dintre teoriile foarte mult uzitate n mar#etin$ !tunci cnd o persoan este
determinat de a a"ea un comportament neconform cu opiniile i atitudinile sale,
ea se $sete ntr-o stare de disonan co$niti"= reducerea acestei disonane
este cea care "a antrena moti"aia indi"idului, n cutarea rezol"rii tensiunilor
nscute din aceast stare !stfel, indi"idul transform opiniile i atitudinile sale i
%ustific comportamentul su +con"in$ndu-se, de exemplu, c a fcut o
cumprtur bun, raionament aposteriori, Darecum comportamentul creeaz
atitudinea i este la ori$inea profund a Smotivaiei;, ceea ce este in"ersul
presupunerilor teoriilor precedente
*.5.*. Teo"#a conce!tuu# -e s#ne
Kunoscut i sub denumirea de Sself-concept! demonstreaz c indi"idul
acioneaz n funcie de ideea pe care o are el despre sine !ceast idee se
dez"olt la fiecare indi"id plecnd de la contactele cu mediul su i nele$nd*
eul meu real* ce este real=
imaginea despre sine* ce cred c sunt=
eul ideal* ce aspir s fiu=
reflectarea de sine* ce cred c sunt prin ochii celorlali
-e exemplu, indi"idul cumpr bunurile n funcie de concepia pe care o
are el nsui i respin$e pe acelea care nu corespund acesteia
Konsiderm necesar s introducem, n acest moment i noiuni le$ate de
Shedonism; Medonismul reprezint cultul plcerii, teorie ntemeiat de adepii
colii filosofice a ?reciei antice, care proclam desftarea i delectarea drept un
bun suprem i scop al "ieii )n termenii comportamentului consumatorului,
hedonismul definete domeniul tan$ent plcerii de a a"ea un anume produs -e
exemplu, fabricanii de autoturisme sunt preocupai de proiectarea portierelor
care la nchidere produc acel declic plcut, inconfundabil !cest demers nu are
un scop utilitar, el fiind destinat $enerrii sentimentului de si$uran pentru oferi
i pasa$eri
-e altfel, multe reclame utilizeaz ima$ini hedonistice n scopuri
promoionale Gxplicaia numeroaselor abordri hedonistice din domeniul
proiectrii i al reclamei const n faptul c ma%oritatea mrcilor de pe pia
satisfac din punctul de "edere al caracteristicilor eseniale ale produsului )n
acest caz, diferenierea mrcilor const n a oferi consumatorului un plus de
amuzament i plcere prin utilizarea produsului
*.5.+. Teo"#a at"#2u#"##
!ceasta consider c atitudinea indi"idului "ine din obser"area actului*
Scnd vrem s tim ce resimte o persoan! noi privim ceea ce ea face. =a fuge!
deci ei i este fric. ea rde! deci este ucuroas. ea plnge! deci este trist sau
sufer. 6n calitate de oservator! noi utilizm informaia furnizat de
comportamentul acelei persoane i prin situaia social sau psihic n care
comportamentul su are loc. @onchidem strile interne ale acestei persoane
plecnd de la informaii e%terne. &entru F. 8. Gem noi ne comportm n acelai
mod pentru a cunoate propriile noastre stri interne #emoii sau atitudini$! noi ne
oservm pentru a ne cunoate +citat dup -ubois i Bolibert,. .@, p/@1
*.6. CERCETAREA IN0ORMAIILORA :EN;AIA, ATENIA I PERCEPIA
Kare sunt informaiile pe care fiecare consumator le cautU Kum le caut
elU 9entru a rspunde la aceste ntrebri trebuie s definim rolul celor trei
concepte psiholo$ice* senzaia, atenia, percepia Schematiznd i aproximnd
mai ales, se poate considera c*
:en3a#a corespunde deteptrii simirilor +"z, auz, pipit, miros, $ust,
suscitate de ctre informaii sau impulsuri
Aten#a reprezint procesul care permite definirea informaiilor care "or
fi tratate, nc de la acti"area simurilor
Pe"ce!#a ia n considerare tratarea informaiilor
)n afara celor cinci simuri +pipitul, $ustul, mirosul, "zul i auzul,, fiinele
umane au ce"a n plus= un sim al direciei, simul echilibrului i o percepie foarte
clar a noiunilor de sus i %os &iecare sim furnizeaz creierului n permanen
informaii din mediu !cest fenomen ar suprancrca n mod serios sistemul dac
toate informaiile primite ar trebui stocate -in aceast cauz creierul selecteaz
informaiile primite din mediu i le ndeprteaz pe cele inutile
-e fapt, creierul ia n mod automat decizii asupra importanei informaiilor
culese din mediu Khiar dac n %urul nostru se ntmpl foarte multe lucruri, nu
suntem la curent cu cea mai mare parte dintre ele, de fapt experimentele au pus
n e"iden faptul c, de exemplu, informaia "izual este filtrat de ner"ul optic
nainte de a a%un$e la creier Damenii n"a repede s i$nore informaia
nesemnificati"= de exemplu, mer$nd n "izit la cine"a "ei auzi poate
z$omotul produs de ticitul ceasului, n timp ce ticitul ceasului de acas,
nemaifiind rele"ant, nu mai este nre$istrat, dect dac, cu a%utorul unui efort
contient " ncordai auzul n mod deliberat !stfel, informaia care a%un$e la
creier nu ofer o ima$ine complet a mediului ncon%urtor Knd subiectul
concepe o "iziune asupra lumii exterioare, acesta asambleaz informaiile
memorate pentru a nfia ce se petrece n %ur Ponele albe +i acestea "or fi,
bineneles, multe, "or fi completate cu implicarea ima$inaiei i a experienei
Marta co$niti" este deci diferit de Sfotografie. este o structur ima$inat !cest
proces "a fi influenat de urmtorii factori* subiecti"itatea, clasificarea,
selecti"itatea, ateptrile i experiena anterioar
)n fine, percepia se definete n $eneral Sca procesul de luare la
cunotiin a mediului ambiant de ctre simuri; Ga se fondeaz pe acti"itatea
senzorial Studiul capacitilor de receptare de ctre simuri precede deci orice
ntrebare asupra cercetrii informaiilor -e exemplu, studiul senzaiilor "izuale
depinde de rolul fiziolo$ic al retinei care transform ener$ia luminoas n influx
ner"os, atin$nd centrii "izuali perceptori .1, p771 Erezirea simurilor a fost n
mod deosebit studiat n psiholo$ie Gxplicarea percepiei este de ordin
psiholo$ic i fiziolo$ic Kercetarea informaiilor depinde, n primul rnd*
de impulsuri=
de prezena fizic a stimulilor +de exemplu, a unui anun publicitar,, cci
anumite elemente atra$ mai mult atenia consumatorului dect altele !cestea
sunt atribute determinante sau chiar inedite pentru orice informaie incoerent n
raport cu ateptrile
Jnformaiile culese prin simuri sunt stocate n memorie un termen scurt
fr s le fie nc atribuite o semnificaie Eocmai trezirea simurilor
consumatorului este aceea care l "a determina pe acesta s se intereseze de
informaia culeas, focalizndu-i atenia asupra acestora .@, p/71 Jnformaiile
sunt n continuare extrase, comparate i e"entual inte$rate n memoria de lun$
durat 9ot astfel s declaneze din nou un proces de cercetare a informaiilor
externe
9rocesele reflectate necesit un efort special din partea consumatorului
pentru cule$erea de informaii i prelucrarea lor +recoltarea informaiilor asupra
mrcilor, nsuirilor produselor, utilizeaz re$ulile complexe ale ponderrii, )i "a
solicita astfel memoria sa ntr-o perioad lun$ de timp !ceasta se descompune
n memorie episodic i semantic
Me%o"#a e!#so-#c' este compus din fapte, din e"enimente
Me%o"#a se%ant#c' pstreaz informaia ntr-un mod mai elaborat
(urina sa de acces depinde de modul n care informaia este codificat i
memorizat .@, p/81 Ga este or$anizat sub form de reele, de concepte sau
coduri ierarhizate Jnformaia primit este inte$rat ntr-un mod nepasi" cu
informaia existent n memorie D faz de interaciune are loc ntre $ndurile
pro"ocate, de exemplu, de ctre un mesa% publicitar i coninutul mesa%ului
!ceste $nduri sunt denumite Sreacii cognitive; .1, p791
Gle sunt constituite din ar$umente, contra-ar$umente, e"aluri ale sursei
Gle sunt astfel susceptibile de a anihila efectul unui mesa% publicitar
*.B. EVALUAREA VARIANTELOR ERI:TENTE
*.B.1. /e1#n#"ea at#tu-#n#o"
Gxist numeroase definiii date atitudinii -ubois i Bolibert .@, p@11, au
definit-o ca -o predispoziie durail ce se poate comporta ntr-o manier
constant i studiat n comparaie cu o clas dat de oiecte;, <rech i
Krutchfield ca So organizaie durail! de procese motivaionale! emoionale!
perceptive i cognitive fa de un aspect al lumii individului; .1/, p1141 Cri$ht
definete atitudinea ca pe So tendin sau predispoziie a individului de a evalua
ntr-o manier anumit un oiect sau un simol al oiectului respectiv; .67, p/41
D definiie foarte complet este dat de 2 8o#each .65, p971, pentru
care o -atitudine este o organizaie durail a credinelor fa de un oiect sau o
situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial;
!ceast definiie reia mai multe caracteristici care au dat loc numeroaselor
dez"oltri i anume*
*titudinea se sprijin pe credine* este o or$anizaie a credinelor
indi"idului
*titudinea este o organizaie de credine Jdeea c exist o structur a
atitudinilor, c aceasta comport mai multe dimensiuni or$anizate ntr-un sistem,
cuprinznd el nsui subsisteme este prezentat n ma%oritatea definiiilor Dmul
de mar#etin$, cutnd s cunoasc ceea ce se numete n practic Suniversul
produsului! se preocup s-i creeze un sistem de atitudini
*titudinea este durail* caracterul durabil al atitudinilor este
recunoscut de specialiti 9roblema schimbrii atitudinilor, important n optica
schimbrii ima$inii sau a mrcii a fcut, de asemenea, obiectul a numeroase
contribuii n mar#etin$ .6@, p471
*titudinea este n raport cu un oiect sau o situaie. !ceast remarc
este, de asemenea, foarte important
*titudinea se fondeaz pe un ansamlu de predispoziii Studiul formrii
acestor predispoziii este un cmp al in"esti$rii foarte contro"ersat 2odul n
care un indi"id se spri%in pe anumite credine dobndite pentru a e"alua o
situaie sau un obiect nou pune numeroase probleme* cum se stabilesc circuitele
mentale care unesc acel element perceput al situaiei acestei credine i nu de o
alt credinU Kum au fost dobndite credinele saleU Kare este contribuia
afecti"itii i care a cunotinelorU Sunt aceste predispoziii le$ate de moti"aiiU
Jncit ele indi"idul la aciuneU
*titudinea conduce la un rspuns preferenial -imensiunea e"aluati"
a acestor atitudini i le$tura lor cu decizia de ale$ere au condus pe specialiti la
a se ntreba despre modul n care se efectueaz aceast e"aluare )n acest sens
numeroase re$uli i tipuri au fost testate
*.B.*. 0o"%a"ea at#tu-#n#o"
!titudinile se formeaz pornind de la mai muli factori Gle sunt le$ate de *
cultur.
familie.
imaginea de sine i a eului ideal=
e%perien personal.
informaiile dondite prin zvonuri! adic metoda -gur la ureche!
mass-media i ideile liderilor de opinie.
&iecare a fcut obiectul a numeroase studii &ormarea atitudinilor fa de
mrci reprezint un proces complex 9unctul de pornire l constituie ne"oile
consumatorului > att cele utilitare +practice,, ct i cele afecti"e +emoionale,
!cestea determin moti"aia consumatorului de a prelucra informaiile i solicit
implicarea publicitii i reclamei= moti"aia precum i expunerea la stimulii
reprezentai de reclam determin prelucrarea informaiilor 9rocesul n sine este
influenat i de factori subiecti"i cum ar fi capacitatea de prelucrare, precum i
ocaziile de e"aluare a informaiilor
Konsumatorii dobndesc convingeri ferme fa de produse -eoarece
sistemul co$niti" reine un numr relati" redus de date ce pot fi prelucrate
simultan, con"in$erile ferme sunt utilizate cu precdere de ctre consumator, n
cadrul raionamentelor Ti cu toate c respecti"ele con"in$eri ferme sunt
considerate de ctre consumator ca fiind cele mai importante, acestea sunt de
obicei informaiile mai recente ./, p951
*.B.+. Mo-#1#ca"ea at#tu-#n## consu%ato"#o"
2odelul este util pentru specialitii n mar#etin$ care l folosesc n
conceperea strate$iilor de modificare a atitudinilor, dup cum urmeaz*
0o"%a"ea une# no# con&#n)e"# 1e"%e -e exemplu, mana$erul unei
firme mici ar putea accentua o anumit ofert special, care poate constitui
pentru un consumator un nou ar$ument de luat n seam
Mo-#1#ca"ea 1o"e# une# con&#n)e"# 1e"%e -ac o con"in$ere este
ne$ati", atunci ea poate fi minimalizat sau atenuat= dac con"in$erea este
una poziti" atunci importana ei poate fi accentuat
Mo-#1#ca"ea e&au'"## une# con&#n)e"# ex#stente. 2ana$erul unei firme
poate spori ni"elul de e"aluare al parametrului reprezentat de pre, punnd
accent pe faptul c preurile prezint discounturi, ele permind consumatorului
s achiziioneze o cantitate mai mare din bunul dorit, fr s-i diminueze
semnificati" economiile
C"e$te"ea 1e"%#t'## une# con&#n)e"# ex#stente.

!titudinea mbrac trei mari componente* cognitiv! afectiv i
intenionat. -ac acestea sunt n echilibru modificarea atitudinii de"ine dificil
ntruct aceasta de"ine stabil -ezechilibrul existent ntre cele trei componente
ale atitudinii sur"ine la apariia unui nou stimul Aoile informaii ar putea influena
componenta co$niti" sau intenia subiectului, tot aa cum experiena ne$ati"
poate influena componenta afecti" a atitudinii subiectului Knd $radul de
dezechilibru manifestat ntre cele trei componente "a depi ni"elul acceptat,
subiectul "a fi silit s apeleze la un anumit tip de re$la% mental pentru
redobndirea stabilitii !stfel, exist trei mecanisme principale de aprare*
4$ 9espingerea stimulului.
H$ *titudinea diferenial.
;$ *comodarea cu o nou atitudine.
Res!#n)e"ea st#%uuu#, se manifest prin minimalizarea noii influene de
ctre subiect 8espin$nd informaia subiectul caut s-i menin statutul cu
a%utorul componentei co$niti"e a atitudinii
At#tu-#nea -#1e"en#at', se traduce prin acceptarea acelei pri a
informaiei care nu pro"oac dezechilibru )n acest caz, subiectul poate accepta
faptul c informaia este, n $eneral, corect i numai circumstanele sunt
excepionale
Aco%o-a"ea cu o nou' at#tu-#ne, reprezint modificarea atitudinii n
"ederea adaptrii la circumstanele create de noua informaie
Kele trei componente sunt strns le$ate ntre ele aa nct o modificare
sur"enit asupra uneia dintre ele determin modificri ale celorlalte dou
componente ./, p9/1 D informaie nou cu baz co$niti" "a determina
modificarea sentimentelor i, ulterior, a inteniilor consumatorului n le$tur cu
produsul
2odelul elaborrii probabilistice, descrie dou ci de modificare a
atitudinii Caea cent"a' se adreseaz componentei raionale, co$niti"e=
consumatorul efectueaz o tentati" serioas de e"aluare lo$ic a noii informaii
Caea !e"#1e"#c', pe de alt parte, se adreseaz componentei afecti"e prin
asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal
2odificarea atitudinilor existente se bazeaz n special pe cercetarea
pieei ns factorul care determin formarea atitudinii poate implica o sarcin
!cest lucru se datoreaz efectului de hablou !cesta apare datorit tendinei
manifestrii unei atitudini construite pe o con"in$ere ferm, de a influena alte
atitudini iz"orte din alte con"in$eri -e exemplu, dac un consumator triete
experiena neplcut a unor preparate culinare de proast calitate, acest fapt "a
determina, probabil, o ima$ine ne$ati" a oricrui aspect le$at de restaurantul
respecti" -e asemenea, ima$inea fa"orabil asupra unor factori "a determina o
ima$ine fa"orabil asupra altor factori
*.B.5. Mo-ee -e %'su"a"e a at#tu-#n#o"
2surarea atitudinilor este n mod e"ident un subiect de interes pentru
specialitii n mar#etin$, deoarece atitudinile %oac un rol important n
comportamentul consumatorului -e asemenea, este lesne de neles c acelai
subiect e"ocat mai sus are o importan deosebit pentru fabricani, deoarece a
cunoate atitudinea consumatorilor fa de produs ofer a"anta%e remarcabile,
ns cuantificarea atitudinii rmne o problem dificil Ti aceasta pentru c
atitudinea conine n e$al msur componente co$niti"e i afecti"e )n cele ce
urmeaz "or fi prezentate dou modele diferite utilizate pentru msurarea
atitudinii* modelul &ishbein i modelul 8osenber$ .9, p/7-@41 i .64, p160-1461
2odelul 8osenber$, arat c atitudinea subiectului fa de un obiect
reprezint intensitatea i direcia efectului atitudinal indus de obiect )n termeni
simpli, atitudinea comport o Scantitate de sentiment i o -direcie a acestuia,
a"nd dou componente principale*
Ut##tatea !e"ce!ut' !ceasta este capacitatea subiecti" a obiectului
de a dobndi o anumit "aloare= cu alte cu"inte, utilitatea obiectului
I%!o"tana &ao"## 8eprezint satisfacia resimit de subiect, indus
de dobndirea "alorii de ctre obiect Sau, expus mai simplu, este importana
realizrii scopului urmrit de ctre consumator +subiect, prin cumprarea i
utilizarea produsului +obiectului atitudinal,
(tilitatea perceput reprezint $radul de performan al produsului la care
se ateapt consumatorul Jmportana "alorii este $radul n care performana
produsului este important pentru consumator
2odelul &ishbein, abordeaz problema dintr-o perspecti" diferit,
concentrndu-se n mod deosebit asupra consumatorului Konform lui &ishbein,
atitudinile pot fi pre"zute prin analiza con"in$erilor i e"alurilor Kon"in$erea
reprezint probabilitatea ca obiectul s aib un anumit atribut= e"aluarea este
msura n care atributul este atracti" sau nu !cest lucru nu poate fi considerat
similar cu importana "alorii din modelul propus de 8osenber$ .9, p@41
)n modelul lui &ishbein, con"in$erea consumatorului le$at de
performana produsului nlocuiete utilitatea perceput
-in combinarea celor dou modele rezult trei aspecte distincte ale
atitudinii*
Dtilitatea perceput.
*spectul evaluativ #afectiv$.
Importana valorii.
*.C. LUAREA /ECI;IEIA MO/ELE MULTI S ATRI>UTE
Kum i realizeaz consumatorul ale$erea saU Kum se folosete el de
informaiile primite i memorizate pentru a putea e"alua alternati"ale care i sunt
prezentateU
Aumeroi teoreticieni .15, p@81, s-au interesat de re$ulile care stau la
baza deciziei consumatorului -ou tipuri de ci de acces sunt dominante la
acest ni"el, cele fondate pe un proces compensatoriu i cele depinznd de un
proces necompensatoriu al atributelor +nsuirilor,
*.C.1. Caea -e acces 1on-at' !e un !"oces COMPEN:ATORIU
9rocesul compensatoriu presupune c orice deficit asupra unui atribut
+nsuire, a produsului poate fi compensat printr-un scor ridicat al altui atribut !u
fost propuse mai multe modele care se subordonau acestui proces
compensatoriu dintre care cele mai cunoscute sunt cele amintite n subcapitolul
anterior .@, p9@1
Gnunul matematic al modelului lui 8osenber$ este urmtorul*
!i% - este atitudinea indi"idului fa de obiectul <=
9i%# - este percepia indi"idului J asupra utilitii obiectului < pentru a-i
realiza scopul B +posibilitatea de a atin$e "aloarea dezirabil > instrumentalitate
perceput,=
Hii% - este e"aluarea scopului B pentru indi"idul J=
A - reprezint numrul de "alori sau de stri ale scopului B
<rech i Krutchfield .1/, p@91 semnaleaz c Stentati"ele de adaptare ale
modelului lui 8osenber$ nu mer$ fr a pune serioase probleme operaionalizrii

=
=
n
j
ij jk VI Pi f Aij
1
)] ( [
conceptelor; i ei citeaz un exemplu unde instrumentalitatea perceput este
confundat cu o msur a satisfaciei
2odelul de baz a lui 2 &ishbein .9, p@/1 decur$e din cel al lui
8osenber$, dar nu se ntemeiaz pe noiunea de "aloare
-impotri", el ia n considerare influena atitudinii asupra
comportamentului
&ormularea sa este urmtoarea*

!act - reprezint atitudinea fa de ndeplinirea unei sarcini +act,=
bi > este fora Scredinei; indi"idului n probabilitatea ca factorul
determinant al atitudinii s fie le$at de caracteristica i =
ai > reprezint e"aluarea fiecrei caracteristici asupra unui difereniator
semantic +ex foarte bun, la foarte ru,
n - este numrul de Scredine; +con"in$eri,
)n mar#etin$ se consider dup acest model c atitudinea unui indi"id fa
de cumprarea +comportamentul, unei mrci este funcie*
de fora credinei sale c marca respectiv posed sau nu un anume
atriut.
de importana credinei pentru el.
!cest model de baz a cunoscut numeroase modificri .@, p701 dintre
care una, fundamental, a fost propus de &ishbein ea nsi asociat aceleia lui
!%zen .9, p@71 !numii autori au obser"at c puterea de estimare a
comportamentului modelelor acestui tip era nesi$ur .19, p1641 2odelul lui
&ishbein i !%zen constituie o contribuie important, inte$rnd influena social*
3J \ !+act, ] + SA3,Qz
(nde, 3J - reprezint intenia cumprtorului +intenia de cumprare, de
exemplu,=
!+act, - este atitudinea n pri"ina acestui comportament=
SA3 - reprezint credinele sociale normati"e=
Ci, Qz - sunt ponderile celor doi termeni precedeni
*.C.*. Caea -e acces 1on-at' !e un !"oces NECOMPEN:ATORIU
)n acest tip de model, se abandoneaz ipoteza compensrii ntre atribute
D not proast asupra unui atribut nu poate fi recti$at printr-o not bun a
altuia Erei procese sunt strict necompensatorii*
1P"ocesu -#s4unct#&, obiectul atitudinii este %udecat prin atributele
asupra crora el este mai performant, independent de "aloarea sa asupra altora
ai bi Aact
n
i
=

=1
6P"ocesu con4unct#&, corespunde modelului cu pra$ minim Dbiectul
ales "a fi acela care se "a situa dincolo de ni"elul minim acceptabil pentru fiecare
atribut !cest tip de model nu permite departa%area mrcilor sau produselor cnd
mai multe dintre ele sunt dincolo de pra$urile acceptabile Erebuie s fie
combinate cu alte modele
5)n fine, !"ocesu ex#co)"a1#c presupune un demers sec"enial*
indi"idul claseaz mai nti atributele pe ordine de importan, apoi e"alueaz
mrcile sau produsele dup atributul cel mai important -ac nu poate s
distin$ suficient dou mrci, de exemplu, asupra acestui prim atribut,
examineaz pe cel de-al doilea n ordinea importanei i tot aa pn ce se poate
face o distincie
&iecare din aceste tipuri de ci de acces formeaz o ipotez asupra
tratamentelor mentale stabilite de ctre consumatori n perioada ale$erilor sale
Erebuie fcute mai multe remarci*
n afar de formularea foarte simpl a acestor procese, aceea care
fi$ureaz mai sus, mai exist numeroase formulri matematice .1/, p761=
"aloarea estimati", n nelesul ale$erii finale pentru consum a
fiecruia din aceste modele, ca cel al modelului liniar > aditi" sunt bune
Sprezictoare; ale comportamentului n mod frec"ent, nici o le$e $eneral nu
poate fi stabilit Se pare, ntr-ade"r, c rezultatele obinute "ariaz dup mai
muli factori* mrimea numrului total de produse sau mrci luate n considerare=
numrul atributelor luate n considerare n ale$ere= msurile efecti"e luate asupra
acestor atribute= tipul de consumator=
se pare c un acelai consumator poate s adopte un model particular
dup tipul situaiei i c n anumite cazuri, consumatorul -comin mai multe
procese=
aceste modele nu constituie de fapt dect ipoteze asupra tratamentelor
mentale .@, p761 )n cazul unei bune estimri a ale$erii printr-un model, este
desi$ur posibil s se afirme c -totul se petrece ca i cum acel proces mental era
operaional, dar aceasta nu rmne dect o probabilitate !numii autori ca
!a#er i -aL .1, p/8-@71 nu ezit s scrie* -&oate c foarte simplu! oamenii nu
percep sau nu evalueaz oiectele n termenii atriutelor suiacente. Dn oiectiv
poate fi perceput sau evaluat ca un tot care nu se poate descompune n termenii
atriutelor.
*.C.+. At#tu-#ne $# co%!o"ta%ent
Eeoria aciunii raionale, arat c ma%oritatea consumatorilor e"alueaz n
mod contient consecinele alternati"elor comportamentale i o ale$ pe aceea
care "a conduce la cele mai fa"orabile consecine Eeoria prezint patru
componente principale* comportamentul, intenia comportamental, atitudinea
fa de comportament i norma subiecti" Aorma subiecti" este componenta
care e"ideniaz presiunea social pe care subiectul o resimte pentru
interpretarea +sau e"itarea interpretrii, comportamentului considerat
Kombinarea con"in$erilor personale le$ate de comportament mpreun cu
e"alurile principalelor consecine posibile "or determina formarea unei atitudini
fa de comportament )n acelai timp, con"in$erile personale referitoare la
opinia celorlali oameni determin formularea unei norme subiecti"e specifice
comportamentului luat n considerare Subiectul "a cntri ulterior importana
atitudinii fa de comportament i, respecti", a normei subiecti"e i-i "a formula
o intenie comportamental !ceast intenie "a conduce la comportamentul
propriu-zis
Eeoria aciunii raionale afirm c ma%oritatea consumatorilor recur$ la
proceduri de e"aluare lo$ic n "ederea lurii deciziilor referitoare la
comportament bazndu-se pe atitudinea fa de acesta, atitudine deri"at la
rndul ei din atitudinea fa de produs sau marc .15, p70-811
)n mod lo$ic atitudinea "a preceda comportamentul !ltfel spus, este de
ateptat ca respecti"ul consumator s-i formeze o atitudine despre un anumit
produs i apoi s acioneze n consecin )n realitate ns, n ma%oritatea
cazurilor consumatorul i asum un anumit comportament i i formuleaz
atitudinile ulterior ./, p1001
)n "iziunea colecti"ului condus de prof uni" K &lorescu, cercetrile
referitoare la comportamentul consumatorului pri"esc dimensiunile acestuia i
relaiile dintre ele &inalitatea in"esti$aiilor o reprezint anticiparea i canalizarea
"iitoarelor reacii ale purttorilor cererii pentru o ct mai exact corelare a ofertei
cu cererea
Komportamentul consumatorului se compune din dou pri relati"
distincte, dar ntre care exist o permanent interaciune* comportamentul de
cumprare i comportamentul de consum )nele$nd actul de cumprare nu ca
o simpl reacie ntre "enituri i preuri, se cer determinate toate dimensiunile
care conduc la manifestarea unui anumit comportament economic )ntre acestea,
cele mai importante sunt considerate urmtoarele* moti"ele de cumprare sau
necumprare= preferinele cumprtorilor= inteniile de cumprare= deprinderile de
cumprare= obiceiurile de consum= atitudinile i ima$inea pe care i-a format-o
consumatorul asupra mrfurilor, ser"iciilor sau a firmelor care le fabric ori le
comercializeaz .10, p1@0-1@51
*.D. TIPURI /E /ECI;II
-i"ersele etape ale procesului de decizie nu pot fi nfiate independent
de circumstanele cumprrii i de consum !ceasta a condus pe cercettorii n
mar#etin$ s ia n considerare tipurile de decizie n funcie de situaii .1@, pa$
7@1 i s obser"e "ariabilele procesului de decizie n funcie de acestea 9ot fi
nfiate mai multe tipuri de situaii Gle depind n special de implicarea
consumatorului
!ceasta reprezint o stare caracterizat prin intensitatea i natura
interesului purtat de ctre consumator produsului sau clasei de produse ca i
ansamblul acti"itilor de mar#etin$ la care se refer Ga "ariaz n funcie de
tipul de consumator, de produse i de situaiile de cumprare, putnd s fie
pemanent sau trectoare
Jmplicarea este reflectarea componentelor cognitive i afective
Co%!onenta co)n#t#&', reflect moti"aiile utilitare, centrale asupra
caracteristicilor funcionale ale produsului n timp ce co%!onenta a1ect#&'
traduce existena ne"oilor emoionale pe care produsul le poate satisface
Jntensitatea implicrii are drept ori$ine importana pe care o mbrac clasa
produselor pentru consumator i a riscului pe care l implic cumprarea unui
produs din aceast clas -e aceea, conceptul implicrii prezint diferite profile
care pot fi identificate plecnd de la ori$inea lor .17, p@4-@91
*.D.1. /ec#3##e cu #%!#ca"e !ute"n#c'
9ot fi distinse dou situaii*
deciziile comple%e=
deciziile de rutin
/ec#3##e co%!exe
)n acest caz, procesul corespunde n $eneral urmririi etapelor procesului
de cumprare 9rincipalii autori ai modelelor descripti"e a comportamentului
consumatorilor .@, p7@1, au propus sec"ene relund etapele clasice ale acestui
proces cu di"erse "ariante*
recunoaterea nevoilor=
cercetarea activ a informaiei=
tratament=
evaluare gloal-atitudine=
intenii de cumprare=
actele cumprrii i consumului=
reevaluare post-cumprare

/ec#3##e -e "ut#n'
2a%oritatea deciziilor de cumprare nu corespund procesului precedent
!cestea sunt de fapt decizii de rutin care repet un proces n"at Gle sunt, n
acest caz, rezultatul unei Sucen#c##@, obinuine Konsumatorul, dup expresia lui
MoQard, citat de ctre -ubois i Bolibert .@, p7@1, utilizeaz un proces de
rezol"are a problemei -limitat. Konform acestui proces, -cantitatea de informaie
cerut scade! evantaiul stimulilor se ngusteaz! criteriile de evaluare scad ca
numr i devin mai precise! reflecia este mai puin lung! proailitatea de
cumprare crete. JK! p.<LM Fac acest proces nu este repus n discuie printr-un
fapt nou #apariia de noi concureni! indisponiilitatea mrcii! scderea calitii!
noi comunicri! disonan cognitiv$! se poate termina cu o cumprare automat.
6n acest caz! -decizia de cumprare este instantanee! singurii stimuli utilizai sunt
aceia care declaneaz mecanismul rspunsului automat! deci nu este practic
timp de o perioad de reflecie .@, p791 Se nele$e de ce acest tip de proces,
rezultatul final al unei obinuine, a permis anumitor autori s afirme c
ma%oritatea cumprrilor erau -impulsive! mai ales n contextul cumprrilor de
amploare -eci este "orba de cumprri de rutin !cest proces se distin$e
printr-un reflex condiionat conform schemei lui 9a"lo" )ntr-un sens, exist o
reacie condiionat de anumii stimuli +ai produsului, Eotui, un proces mental al
tratrii informaiilor a precedat aceast -condiionare i a fost ntrit de
experien pentru a sfri n cumprare automat, n acest mod funcionnd
modelul Aicosia .19, p98-1161 Gn$el i 3lac#Qell .7, p981 fac distincia ntre
cumprarea impulsi" i cea planificat Kumprarea impulsi" pur, "a fi aceea
care o rupe cu obiceiurile normale ale cumprrii, cumprarea impulsi"
Srememorat; se produce cnd clientul i aduce aminte c are ne"oie de produs
n momentul cnd l "ede sau n urma unei reclame fcute acestuia
*.D.*. /ec#3## cu #%!#ca"e "e-us'
<ru$man, n opinia lui -ubois i Bolibert, a fost primul care a su$erat c
exist dou tipuri de comunicri* una cu un proces de implicare puternic
corespunztoare modelelor de tip Fa"id$e i Steiner-KolleL, cealalt cu un
proces de implicare redus unde indi"idul asociaz puin sau aproape deloc
stimului +sau mesa%ul, propriei sale "iei -ar repetarea mesa%ului introduce n
mod $radual modificri ale percepiei sale fr s fie contient de acestea
!ceiai autori atra$ atenia c pe <ru$man l intereseaz n fond probleme pe
care indi"idul le crede ca fiind puin importante, sau c-l pri"easc mai puin,
artnd c acest tip de mesa%, puternic repetat, las urme n memorie, fr s
aib o contra-ar$umentare +pe moti"ul unei slabe implicri a subiectului,, fr s
se produc o schimbare i apoi o Sconstruire a unei atitudini Eotui, de
exemplu, familiaritatea produsului sau a mrcii las urme insuficiente pentru a-i
aminti indi"idului de produs, dar suficiente ca n prezena ei s l recunoasc Se
re$sete aici distincia clasic din psiholo$ie ntre memoria episodic
+rechemare, i memoria semantic )n materie de cumprare de bunuri de lar$
consum, este e"ident c multe mena%e ezit ntre mrci pe care le cunosc puin
cci ele nu sunt puternic implicate n cumprarea produsului respecti" )n acest
caz, n absena ar$umentelor reale pentru o anumit marc, se nele$e c o
marc cu ct este mai familiar cu att are anse mai mari s fie aleas, prin
simpla recunoatere Konform procesului de implicare minimal, n primul rnd,
are loc implantarea informaiilor n memorie, comportament, apoi, puin cte
puin, formarea unei atitudini -*ceast ierarhie! n care cognitivul precede
conativul care el nsui este urmat de afectiv! apare n general atunci cnd e%ist
diferene arhicunoscute ntre alternative iNsau cnd implicarea minimal! ntre
altele! d diferene fr importan audienei vizate. JK! p.L4M
Jmplicarea, mai mult, impactul ei asupra formrii atitudinilor are
numeroase alte consecine D slab implicare se traduce, de asemenea, prin
slabe reacii co$niti"e, un slab efort al cercetrii i tratrii informaiei care
antreneaz, n plus, diferenele slabe percepute ntre mrci i o mai mare mar%
de toleran asupra fiecrui atribut al produsului .@, p861
*.T. 0ACTORII CARE IN0LUENEA;. COMPORTAMENTUL IN/IVI/UAL /E
CON:UM
Aumeroase influene se exercit asupra consumatorului n momentul
procesului su de decizie Jndependent de stimulii exteriori ca cei ai publicitii, al
cror obiecti" este de influenare a consumatorului, diferite obser"aii realizate
"iza"i de comportament pot s pro"in din elemente di"erse ca* personalitatea!
clasa social! valorile mprite etc )n mod clasic, se distin$ factori individuali ai
mediului 9ersonalitatea este un factor indi"idual, dar formarea sa nu este
independent de mediu, stilurile de "ia se lea$ la fel de bine de personalitate
ca i e"oluia mediului
*.T.1. 0acto"## #n-#&#-ua#
Sunt clasificai n patru $rupe importante*
personalitatea=
stilul cognitiv=
stilul de via=
riscul perceput
!numii factori studiai de%a, ca de exemplu* nevoile individuale!
motivaiile! atitudinile care am "zut c influeneaz comportamentul fiecrui
indi"id nu sunt inclui n aceast seciune
Pe"sona#tatea
Jmplicarea personalitii n comportamentul actului de cumprare a
interesat numeroi autori n domeniul mar#etin$ului, mai ales n relaiile sale cu
atenia, percepia, difuzarea moti"aiilor 9ersonalitatea se definete n sens
$eneral ca fiind Sconfiguraia unic a caracteristicilor! convingerilor!
comportamentelor! oiceiurilor pe care fiecare individ le prezint; D parte a
acestei confi$uraii este nnscut, alta este fructul instruirii sociale, deci
experienele i istoria proprii fiecrui indi"id .14, p541-5/41
:t#u co)n#t#&
Eeoria stilului co$niti" .@, p8@1 face referiri la maniera n care indi"izii
trateaz informaiile &iecare indi"id are o anumit manier permanent, n a
dobndi i n a trata informaiile -ubois i Bolibert l citeaz pe 9inson, care
propune o distincie Sfoarte simpl .@, p8@1 ntre stilurile co$niti"e*
cele privind comple%itatea tratamentului informaiilor sau complicitatea
cognitiv.
cele privind acomodarea cognitiv
Co%!ex#tatea co)n#t#&'
Se bazeaz pe trei dimensiuni*
1 /#1e"en#e"ea, este "orba despre numrul de dimensiuni utilizate de
ctre indi"id pentru tratarea informaiei care i-a par"enit Ga este le$at de
cantitatea i structura cunotinelor i poate fi abordat prin anumite teste cum ar
fi cel Sinterpersonal discrimination test conceput de 3ieri
6 /#sc"#%#na"ea, care reprezint numrul cate$oriilor conceptual diferite
pe care indi"idul le distin$e asupra unei dimensiuni date Ku ct un indi"id
utilizeaz cate$orii conceptuale lar$i pentru clasarea stimulilor, cu att mai puin
el ntmpin dificulti n caracterizarea mediului su
5 Inte)"a"ea, msoar complexitatea interrelaiilor ntre elementele unei
zone particulare a cunoaterii Kapacitatea de abstractizare este le$at de
aptitudinea inte$rrii elementelor complexe ntr-un sistem coerent al cunoaterii
Aco%o-a"ea co)n#t#&'
!ceast a doua cate$orie se spri%in pe maniera n care indi"izii
controleaz informaiile care le par"in +respin$ere, deformare, inte$rare,,
ncearc s rspund ntrebrilor de $enul* sunt indi"izii deschii sau nchii la
informaiile noi iRsau disonante, sunt flexibili sau ri$izi sau tolereaz mai mult
sau mai puin bine +cu acceptarea respin$erii, o informaie ambi$u +informaii
contradictorii sau care pot face obiectul mai multor interpretri sau neconforme
structurilor mentale existente, Gste "orba de a msura atitudinea indi"idului fa
de informaiile noi mai de$rab dect de aptitudinile sale Eolerana la
ambi$uitate, de exemplu, este le$at de conceptul de claritate co$niti" .@, p871
i "a a"ea consecine asupra mrimii ansamblelor e"ocate, cutrii informaiilor,
fidelitii la punctele de "nzare i reacia la anumite tipuri de mesa%e
:t#u -e &#a'
Stilul de "ia corespunde unui sistem de indicii prin care indi"idul
comunic mediului su preferinele i normele sale .@, p881 Gl a suscitat
interesul practicienilor care sperau ca prin acest mi%loc s acopere slbiciunile
"ariabilelor de personalitate n explicarea consumului
Stilul de "ia reflect concepii foarte diferite !stfel, modurile n care se
realizeaz consumul sunt tot attea stiluri de "ia care sunt identificate plecnd
de la produsele i ser"iciile cumprate de consumator Eermenul Sstil de via
este situat ntr-un mod mai $eneral naintea actului cumprrii pe care, n
principiu, l influeneaz
Kule$erea informaiilor pri"ind acti"itile, interesele, opiniile, formeaz
baza testului dominant +!JD, n S(! Jn"entarul ntrebrilor +!JD, este
caracterizat prin absena structurii sale !nalizele statistice de tip exploratoriu
+analiza factorial tipolo$ic, permit punerea n e"iden a stilurilor de "ia
2etodele utilizate n &rana de ctre Kofremca i KK! +Kentrul de
Komunicri !"ansate, sunt prestructurate i mai concentrate asupra "alorilor )n
acest sens considerm necesar trecerea n re"ist a tipurilor socio-culturale, n
"iziunea Kofremca*
1deschiztor de drumuri=
6inovator egocentrat=
;.inovator sociocentrat.
4consumator eficient=
/Sdrojdia societii.
K.aprtor al ordinii stailite.
7partizan al trecutului ( de nuan contestatar +indiferent,=
8partizan al trecutului ( de nuan moderat=
9partizan al trecutului ( de nuan e%tremist +recionar,
Kofremca, plecnd de la informaiile secundare ale ultimilor 50 de ani
asupra ne"oilor, aspiraiilor, moti"aiilor francezilor, a detectat existena
curentelor socio-culturale enumerate mai sus 2utaiile, ptrunderile acestora
sunt studiate i puse n coresponden cu consumul prin intermediul
chestionarelor foarte similare cu cele ale anchetelor !JD
R#scu !e"ce!ut
8odica 3oier atra$e atenia asupra teoriei riscului perceput care este
datorat n special lui 3auer .5, p8/1 Konform acesteia, comportamentul
consumatorului implic un risc, cci fiecare aciune poate produce consecine
impre"izibile
Jmportana riscului perceput este raliat importanei cumprrii de
efectuat, personalitii consumatorului i condiiilor n care el se $sete !stfel,
Spence, Gn$el i 3lac#Qell .7, p6111 au studiat relaia dintre riscul perceput i
cumprarea prin "nztor ?rubb i ?ratQolth in cont de cercetrile efectuate de
ctre BacobL i <aplan .16, p1671 care s-au interesat de importana riscului
perceput conform tipului de produs
)n fine, patru tipuri de riscuri sunt reinute*
1 "#scu 1#nanc#a", le$at de pierderea banilor=
6 "#scu !#e"-e"## t#%!uu#, corespunztor timpului consumat n cazul
defectrii produsului=
5 "#scu 1#3#c, pro"ocat de produse al cror consum sau folosin sunt
periculoase pentru sntate, mediu etc=
4 "#scu !s#FoSsoc#a, reflectnd o decepie a consumatorului fa de sine
nsui sau fa de mediul su social
9lecnd de la teoria lui 3auer, -ubois i Bolibert consider c problema
esenial a comportamentului consumatorului este aceea a ale$erii* rezultatele
sau consecinele acestei ale$eri neputnd fi cunoscute dect n "iitor, indi"idul
fiind n stare de incertitudine, deci de risc .@, p901 !ceai autori l citeaz pe
EaLlor care descrie cele dou dimensiuni ale riscului*
1incertitudinea n ceea ce privete consecinele greelii=
6incertitudinea n ce privete eficacitatea deciziei .@, p901
D remarcabil lucrare n acest domeniu este datorat lui 8oselius, citat de
ctre -ubois i Bolibert .@, p901, deoarece a studiat eficacitatea a 11 metode de
reducere a riscului*
4.*legerea unei mrci aproate de ctre e%peri sau oameni cunoscui.
H.Cidelitatea mrcii.
;.2arc prestigioas sau produs eneficiind de o foarte un imagine.
7./est privat.
/9eputaia sau imaginea punctului de vnzare
K.Dtilizarea naintea cumprrii a unui eantion gratuit #mostr$.
<.Oarantarea schimrii sau nlocuirii n cazul n care se dovedete c
produsul are vicii ascunse.
L.2arc aproat de testele guvernamentale.
P.Inspectarea diferitelor puncte de vnzare pentru comparare naintea
cumprrii.
45. @umprarea mrcii celei mai scumpe.
44. *vizul imediat al anturajului asupra produselor prezentate.
*.T.*. 0acto"## %e-#uu#
9atru factori ai mediului ncon%urtor influeneaz comportamentul
consumatorului*
4. factori socio-demografici.
H. grupurile de referin.
5 familia=
4 mediul economic

0acto"## soc#oS-e%o)"a1#c#
Hariabilele socio-demo$rafice reprezint reflectarea stadiului srtucturii
populaiei i proceselor care le afecteaz Gle pot fi clasificate n*
factori demografici* prolificitate, mortalitate, imi$rare-emi$rare=
mrimea i distriuirea geografic a populaiei=
profilul populaiei* "rsta, sex, tip de habitat, statutul deinerii locuinei
+proprietar, chiria,, situaia matrimonial, mrimea i compoziia familiei,
acti"itatea profesional, educaia, "enituri
!numite "ariabile socio-demo$rafice pot fi combinate pentru a da natere
indicatorilor de tipul* curei vieii de familie sau claselor sociale
a, Cu"2a &#e## -e 1a%##e

!ceasta presupune ca persoanele care compun familia s treac n mod
natural un numr de etape ce pot fi caracterizate prin statutul matrimonial,
mrimea $ospodriei, "rsta capului familiei, prezena copiilor mai mici sau mai
mari etc
Gxist numeroase propuneri de constituire a curbelor "ieii de familie Kea
mai cunoscut n mar#etin$ este aceea a lui Cells i ?ubar, trecut n re"ist i
de ctre -ubois i Bolibert, .@, p971 care identific 9 stadii*
1@eliatul +tnr care nu triete cu prinii si,=
6/nrul cuplu fr copii=
;./nrul cuplu a crui copil cel mai mic nu depete K ani.
7.@uplu care are copii mai mari de K ani.
3.@uplu n vrst care are copii de ntreinut.
K.@uplu n vrst a cror copii au prsit cminul.
<.@uplu a crui cap de familie este la pensie.
L.Qduv care muncete.
P.Qduv care s-a pensionat.
&iecrui stadiu al curbei "ieii de familie i corespund consumuri i ne"oi,
procese n interacionare reciproc i posibiliti diferite
b, Casee soc#ae
9ot fi identificate ntr-o manier analo$ stadiilor curbei "ieii plecnd de la
criterii ca* profesiunea, educaia, "enitul familial, formele de proprietate etc
&iecrei clase i este asociat un statut social care determin o ierarhie ntre
clase
Jnteresul claselor sociale pentru mar#etin$ "ariaz conform produselor
Klasele sociale au astfel o putere de prezicere superioar celei a "enitului,
pentru produse care au o semnificaie simbolic important .@, p981
Kreterea "eniturilor, educaiei i influena mass-media nu diminueaz
interesul acordat claselor sociale -iferenele obser"ate ntre clasele sociale
subzist n ciuda acestor modificri .6/, p1/71
G"u!u"#e -e "e1e"#n'
?rupul de referin este un $rup actual sau ima$inar care influeneaz
+poziti" sau ne$ati", e"aluarea, aspiraia i comportamentul indi"idului .@, p981
Jnfluena exercitat de acest $rup pro"ine*
de la credibilitatea informaiei procurat de acesta=
de la supunerea la normele $rupului care este ntrit prin
recompensele acordate acelora care le respect=
din ne"oile pe care le au indi"izii de a-i exprima propriile "alori
$rupurile de referin ser"ind deci ca mi%loc de expresie, de ataament fa de
acetia
-iferii factori fa"orizeaz influena $rupurilor de referin (nii sunt
specifici produselor sau mrcilor, alii pri"esc caracteristicile consumatorilor
)n $rupuri, anumii consumatori profit de putere sau de o capacitate de
influen mai important dect a altora, pe moti"ul cunotinelor deinute despre
un subiect particular !cetia sunt liderii de opinie Jnfluena lor este ntrit prin
marea credibilitate acordat acestora dect comunicaiilor de tipul Sgur la
ureche.
L#-e"## -e o!#n#e +leaderships, se manifest n pri"ina unei cate$orii de
produse sau cate$oriilor de produse similare .60, p991 -e aceea, liderul nu
poate fi identificat dup modelul caracteristicilor personalitii sau "ariabilelor
socio-demo$rafice, ci mai de$rab n raport cu domeniul su de influen Fiderul
de opinie se poate descrie prin cunotinele sale, interesul su i acti"itatea sa n
schimbul informaiilor pri"ind cate$oria de produse care-l intereseaz
Jnfluena liderilor de opinie este "ariabil n funcie de produse Kondiiile
n care acestea se desfoar sunt similare cu cele obser"ate n $rupurile de
referin Jnfluena este mai puternic pentru produse complexe, cu implicare
mare, al cror consum poate fi obser"at de alii
D percepere puternic a riscului sau un produs a crui ncercare este
dificil ntrete i mai mult aceast influen Fiderii de opinie sunt o dat n plus
mai influeni cnd posed caracteristici similare cu a celor care-i ncon%oar .66,
p1@51
0a%##a
-intre toate $rupurile de referin, familia, este probabil $rupul cel mai
puternic care influeneaz deciziile consumatorului 2oti"aiile acestui fapt sunt
urmtoarele*
)n cazul copiilor, influena se manifest timpuriu astfel nuannd ntrea$a
percepie ulterioar a copilului
)n cazul prinilor, dorina de a face ceea ce acetia consider c este
cel mai bine pentru proprii copii le influeneaz procesul de luare a deciziilor
atunci cnd fac cumprturi pentru ntrea$a familie
)n cazul frailor cu un sin$ur printe comun, influena se manifest sub
forma rolului Smodel +pentru fratele mai mare, sau sub forma sftuitorilor +pentru
fratele mai mic,
-in punctul de "edere al mar#etin$ului, ni"elul cererii multor produse este
influenat mai mult de numrul de mena%e +$ospodrii, dect de numrul de
familii 8ele"ana familiilor n domeniul mar#etin$ului se manifest astfel mai mult
n domeniul comportamentului consumatorului dect n influenarea ni"elului
cererii de produse
Spre deosebire de $rupurile de referin, familia se distin$e prin
urmtoarele caracteristici*
1 Contactu -#"ect. 2embrii familiei se "d zilnic sau aproape zilnic i
interacioneaz ca sftuitori, furnizori de informaie i cteodat ca furnizori de
decizie ?rupurile de referin au foarte rar un asemenea ni"el de contact
6 Consu%u co%un. 3unurile de folosin ndelun$at, cum sunt
tele"izoarele, fri$iderele, sunt folosite n comun, iar hrana este cumprat i
$tit n comun Kumprarea bunurilor din aceast cate$orie se realizeaz n
comun, chiar i copiii particip la luarea deciziilor pentru asemenea achiziii
importante
5 :u2o"-ona"ea ne&o#o" #n-#&#-uu#. -eoarece consumul este comun,
unii membrii ai familiei "or considera c soluia aleas nu este una n msur s
le satisfac n ntre$ime ne"oile
4 A)ent -e cu%!'"a"e. -atorit consumului comun, ma%oritatea
familiilor "or ncredina sarcina cumprturilor unui sin$ur membru )n mod
tradiional, aceast persoan era mama, ns din ce n ce mai mult acest rol este
preluat de ctre cel mai mare copil al familiei > chiar i minorii fiind cteodat
cooptai pentru un asemenea rol 2oti"aia rezid n creterea numrului
mamelor cu ocupaie n afara locuinei, care nu mai au timp pentru cumprturi
!ceast realitate are implicaii ma%ore pentru specialitii n mar#etin$ deoarece
minorii i adolescenii urmresc n $eneral mai mult emisiunile EH dect adulii,
fiind astfel mult mai recepti"i la informaia specific mar#etin$ului
2embrii familiei utilizeaz strate$ii pentru a face s pre"aleze punctul lor
de "edere !cestea pot consta, de exemplu, n*
a se prevala de domeniul lor de influen.
a se prevala de calitatea lor de e%pert.
a se tocmi #unul din soi cumpr produsul care-i convine lui n acel
moment! cellalt l va cumpra pe urmtorul$.
a critica preferinele celuilalt.
a antaja.
)n opinia lui 3lLte, Spiro +1985, arta c aceste strate$ii "ariaz conform
factorilor demo$rafici i n conformitate cu atitudinile cuplului fa de concepia
despre familia tradiional ./, p1501
Me-#u econo%#c
-iferii factori economici afecteaz consumul mena%er 9ot fi enumerate ca
influene* inflaia! creterea &.I.G.! rata omajului! evoluia alanei de unuri i
servicii etc Kheltuielile de consum sunt n special sensibile asupra termenului
mediu i lun$ al e"oluiei "eniturilor i preurilor -ubois i Bolibert trec n re"ist
un studiu realizat de ctre -arman i MardL .@, p1061 care demonstra c o
scdere a preurilor relati" la tele"izoare, produse MJ-&J i a altor bunuri
electronice pro"oac o cretere a consumului
*.1U. COMPORTAMENTUL COMPLER /E CUMP.RARE
!cest subcapitol ia n discuie acele achiziii care implic cele mai ridicate
ni"eluri emoionale i de con"in$ere !chiziiile de mare importan, cumprarea
bunurilor ne"andabile, procesul de cumprare n sine, achiziia produselor
complexe i a celor ce includ nalt tehnolo$ie, toate acestea solicit emoiile i
ener$ia consumatorului
I%!#ca"ea
Jmplicarea reprezint importana perceput sau importana personal
acordat unui obiect sau e"eniment Ga nseamn $radul n care consumatorul
se simte atras de produs sau de marc, precum i loialitatea resimit fa de
acestea Jmplicarea comport att elemente co$niti"e, ct i afecti"e - solicit
indi"idul att intelectual, ct i emoional
(n $rad nalt de implicare "a fi condiionat de satisfacerea de ctre produs
a scopurilor finale i de respectarea "alorilor mprtite de ctre consumator=
ni"elurile reduse de implicare sur"in atunci cnd produsul satisface numai sub
aspectul funcionalitii sau cnd atributele sale sunt irele"ante sub aspectul
consecinelor
!chiziiile de mare importan sunt reprezentate de acele produse care se
ncadreaz puternic n stilul de "ia al consumatorului Ku alte cu"inte, acestea
solicit decizii corecte, preferabil, de la bun nceput -e obicei, produsele fa de
care consumatorul este foarte implicat "or fi acele produse pe care acesta le
cunoate foarte bine i n raport cu care are opinii puternice .16, p/41
Ai"elurile de implicare sunt influenate de dou surse* personale i
situaionale Sursele personale +denumite de asemenea surse cu rele"an
intrinsec, sunt reprezentate de cunotinele stocate n memoria indi"idului i
sunt influenate att de subiect, ct i de produs
Sursele situaionale ale implicrii cuprind mediul fizic i pe cel social aflate
n proximitatea indi"idului Kteodat o schimbare a circumstanelor sociale "a
determina creterea $radului de implicare, ma%oritatea subiecilor acord o
importan deosebit modului n care se mbrac la prima ntlnire 2ediul fizic
este reprezentat de circumstanele induse de mediul ncon%urtor
Specialitii n mar#etin$ pot mane"ra cte"a aspecte ale mediului fizic, n
"ederea creterii $radului de implicare al consumatorului Konsumatorii pot fi
clasificai, dup ni"elul de implicare, n modul urmtor*
1Consu%ato"## o#a# %'"c##, prezint le$turi afecti"e puternice cu
marca fa"orit -e obicei, sunt tentai s conecteze cumprarea unor produse
dintr-o anumit cate$orie de consecinele personale rele"ante !cetia sunt cei
care caut Smarca cea mai bun; pentru satisfacerea unei ne"oi i care simt
totodat c o anumit cate$orie de produse este o parte important a "ieii lor
6Consu%ato"## "ut#na#, sunt persoane cu implicare redus, ns au o
marc fa"orit !ceti consumatori sunt mai interesai de tipurile de consecine
asociate cumprrii aceleiai mrci Au caut Scea mai bun marc;, ci una care
s-i satisafac
5C'ut'to"## -e #n1o"%a#e, sunt foarte bine informai asupra unei
cate$orii de produse, ns nu consider c o anumit marc este superioar
(tilizeaz o cantitate mare de informaie pentru ale$erea unei mrci potri"ite
4Consu%ato"## #n1#-e#, prezint o loialitate sczut fa de marc,
implicarea personal fiind redus !ceti oameni nu consider c marca utilizat
are consecine importante, chiar dac cate$oria de produse este realmente
interesant -e obicei, nu au relaii afecti"e cu cate$oria de produse !ceasta
nseamn c ei pot fi uor influenai de factorii de mediu, cum ar fi "nzrile
promoionale ./, p1@7-1701
Jmplicarea nu ine ntotdeauna de pre (n produs de mare importan nu
este neaprat unul scump, n timp ce un produs de mic importan nu este
neaprat ieftin Jmplicarea ridicat a consumatorului are ntotdeauna o puternic
component afecti", care nu implic i un cost ridicat Damenii se ndr$ostesc
chiar i de produsele ieftineW
>I>LIOGRA0IE
1 !a#er - !, -aL ?* - Ma"(et#n) Resea"cF, AeQ Zor#, CileL, 1989
6 !belson 8* - :c"#!t !"ocess#n) #n Att#tu-e so"%at#on an- /ec#s#on
Ma(#n), Co)n#t#on an- :oc#a 2eFa&#o", ediiile B - Karrold i B
9aLne, Minsdale, A B FaQrence Grlbaum, 199@
5 3oier 8,* - Co%!o"ta%entu consu%ato"uu#, Gditura ?raphix, Jai,
1994
4 3ec#er ?,* - Co%!o"ta%entu u%an D abordare economic, Gditura
Deconomica, 3ucureti, 1994
/ 3lLte B,* - Co%!o"ta%entu consu%ato"uu#, Gditura Eeora,
3ucureti, 1998
@ -ubois 9h, Bolibert, !,* - Ma"(et#n). Teo"#e $# !"act#c', "ol J, Gditura
Gconomic, Klu%-Aapoca, 1995
7 Gn$el B &, 3lac#Qell, 8 -,* - Consu%e" >eFa&#o", -rLden 9ress,
Khica$o, 1986
8 &estin$er F,* - A TFeo"G o1 Co)n#t#&e /#ssonance, Stanford,
Kalifornia, Stanford (ni"ersitL 9ress, 19/7
9 &ishbein 2, !%zen K.,A S >e#e1, Att#tu-e, Intent#on an- >eFa&#o", an
Int"o-uct#on to tFeo"G an- Resea"cF, 8eadin$ 2assachussets,
!dison CesleL, 1975
10 &lorescu K +coordonator,,* - Ma"(et#n), G"u! Aca-e%#c -e
Ma"(et#n) $# Mana)e%ent, coediie 2ar#eter, 3ucureti, 1996
11 &lorescu K, 2lcomete 9, 9op !l A +coordonatori,,* - Ma"(et#n).
/#c#ona" Ex!#cat#&, Gditura Gconomic, 3ucureti, 6005
16 ?rubb G G, ?ratQolth M F.,A S Consu%e" :e1 conce!t, :G%so#s%
an- Ma"(et >eFa&#o", Bournal of 2ar#etin$, 4, 4, 19@7
15 <otler 9h,* - Mana)e%entu Ma"(et#n)uu#, Gditura Eeora, 3ucureti,
1997
14 <otler 9h* - Kote" -es!"e %a"(et#n), Gditura Kurier 2ar#etin$,
3ucureti, 6005
1/ <rech - Krutchfiefd, 8 S,* - TFeo"G an- P"o2e%s o1 :oc#a
PsGFoo)G, AeQ Zor#, 2c?raQ-Mill, 1948
1@ <rober 8,* - Act#&at#on Resea"cF, 9rentice-hall, AeQ-BerseL, 1990
17 2asloQ !,* - Mot#&at#on an- Pe"sona#tG, AeQ Zor#, Marper and
8oQ, 19/4
18 2oore E G,* - :u2#%#na A-&e"t#s#n)A PFat Gou :ee #s PFat Gou
Get, Bournal of 2ar#etin$, 4@, 6, 1986
19 Aicosia &,* - Consu%e" /ec#s#on P"ocesses, Gn$leQood Klifs, AeQ
BerseL, 9rentice-Mall, 1990
60 Aisbett 8 G +coordonator,,* - Po!ua" #n-uct#onA #n1o"%at#on #s not
aMaGs In1o"%at#&e, Milsdale, A E Grlbaum, 198@
61 Ds$ood K G, Eannenbaum 9h,* - TFe P"#n#!e o1 Con)"u#tG #n TFe
P"e-#ct#on o1 Att#tu-e CFan)e, 9sLholo$ical 8e"ieQ, @6, 19//
66 9inson K, Bolibert, !,* - Le co%!o"ta%ent -u conso%%ateu",
GncLclopedie de ?estion, 9aris, 199/
65 8o#each 2,* - >e#e1s, Att#tu-es an- Vaues, San &rancisco, BosseL-
3ass Jnc 19@8
64 8osenber$ 2 M,* - Co)n#t#&e :t"uctu"e an- Att#tu-#na A11ect,
Bournal of !bnormal and Social 9sLholo$L, /5, 19/@
6/ Sheth B A,* - A 0acto" AnaGt#c Mo-e o1 >"an- LoGatG, Bournal of
2ar#etin$ 8esearch, 10, 19@8
6@ Scherhorm ?,* - :oc#oo)#e -es Konsu%, -resdener 9ress, 6001
67 Cer# K,* - La not#on -Jatt#tu-e, 8e"ue &rancaise de 2ar#etin$, 6@,
1988
68 Cri$ht 9,* - Co)n#t#&e P"ocesses Me-#at#n) Acce!tance o1
A-&e"t#s#n), Bournal of 2ar#etin$ 8esearch, 10 1 1995
COMPORTAMENTE /E PIA. II
CAPITOLUL +
COMPORTAMENTUL CON:UMATORULUI ORGANI;AIONAL
+.1. CE REPRE;INT. COMPORTAMENTUL ORGANI;AIONALH
Komportamentul or$anizaional, se refer la atitudinile i comportamentele
indi"izilor i $rupurilor n or$anizaii )n prezent comportamentul or$anizaional face
obiectul unei discipline academice de sine stttoare
-isciplina comportament or$anizaional studiaz sistematic aceste atitudini
i comportamente i asi$ur capacitatea de a nele$e cum s le conducem eficace
i s le schimbm .7, p@1 Ga studiaz, de asemenea, cum putem structura mai
bine or$anizaiile i cum sunt acestea afectate de e"enimentele din %urul lor Kei
care studiaz comportamentul or$anizaional sunt interesai de atitudini > ct de
mult sunt satisfcui oamenii de slu%bele lor, ct sunt de dedicai scopurilor
or$anizaiei sau ct de mult se spri%in promo"area femeilor sau a minoritilor n
posturi de conducere
Komportamentul or$anizaional, concept specific al comportamentului
consumatorului, desemneaz manifestarea pe pia a consumatorilor de tip
colecti" .@, p1/@-1/81 Komportamente ca* ino"area, cooperare, conflictul,
resemnarea sau cderile etice sunt arii importante de studiu pentru
comportamentul or$anizaional.
2a%oritatea lucrrilor de specialitate trateaz comportamentul
consumatorului ca atribut esenialmente al indi"idului -omeniul
comportamentului or$anizaional +al ntreprinderii,, respecti" al consumatorilor de
tip colecti" +firme, or$anizaii $u"ernamentale, politice etc,, se bucur de o
tratare mai puin extins n literatura de profil, cu toate c semnificaia sa este de
o importan hotrtoare pentru derularea corespunztoare a funciilor conducerii
consumatorilor colecti"i -ei exist o serie de elemente comune
comportamentului economic al indi"idului i comportamentului ntreprinderii, care
permit realizarea unor analo$ii, elementele specifice acestuia din urm se
contureaz ntr-un domeniu distinct de cercetare.@, p1/@-1/81
)n esen, a descifra comportamentul or$anizaional este util deoarece se
refer la oameni i natura uman Se poate ridica ntrebarea* cum au putut atia
oameni e%perimentai! capaili! s fac greelile care au condus la falimentul
unor mari firme? !ceast ntrebare este interesant > chiar dac nu suntem
interesai de anumite bunuri > deoarece aparent aceti oameni au acionat
mpotri"a interesului lor personal !ceasta pare a fi contraintuiti" -e aceea
trebuie s nele$em de ce or$anizaiile aloc resurse din ce n ce mai mari unor
produse sau strate$ii falimentare
Komportamentul or$anizaional cuprinde ns i analize interesante de
succes, nu numai de eec Ka oricare alt disciplin, domeniul comportamentului
or$anizaional are un numr de scopuri unanim acceptate Kel mai important
dintre acestea este pre"ederea +anticiparea,, explicarea i determinarea
comportamentului care apare n ntreprinderi
a9 Ant#c#!a"ea co%!o"ta%entuu# o")an#3a#ona
!tt n interiorul ct i n afara or$anizaiilor, pentru "iaa de zi cu zi, este
esenial s putem anticipa comportamentul celorlali Hiaa noastr de"ine mult
mai uoar dac putem anticipa anumite momente neplcute )n or$anizaii, este
de un deosebit interes s putem pre"edea cnd oamenii "or lua decizii etice, "or
crea produse ino"ati"e sau se "or an$a%a n acte considerate Santisociale.
Komportamentul foarte constant care apare n or$anizaii permite prezicerea
"iitoarelor sale apariii Eotui, prezicerile lipsite de instruirea necesar nu sunt
ntotdeauna aa de precise 9rin studiu sistematic, domeniul comportamentului
or$anizaional asi$ur fundamentarea tiinific, aceea care ne a%ut s ne
mbuntim anticiprile referitoare la ntmplrile din or$anizaii
29 Ex!#ca"ea co%!o"ta%entuu# o")an#3a#ona
(n alt scop al comportamentului or$anizaional l reprezint explicarea
e"enimentelor din or$anizaii - de ce apar acesteaU 9rezicerea i explicarea nu
sunt sinonime Societile arhaice preau capabile s pre"ad apusul re$ulat al
soarelui, dar erau incapabile s explice unde se duce soarele sau de ce se duce
acolo )n $eneral prezicerea exact precede explicarea .1, p481
Komportamentul or$anizaional este interesat n mod special n a
determina de ce oamenii sunt mai mult sau mai puin moti"ai, satisfcui sau
hotri s demisioneze S explici e"enimentele este mult mai complicat dect
s le prezici 9entru o anumit acti"itate, un comportament particular poate a"ea
mai multe cauze 2ai mult, explicarea de"ine i mai dificil ca urmare a faptului
c, pentru anumite ntmplri sau comportamente, cauzele fundamentale se pot
modifica n timp !bilitatea de a nele$e comportamentul este o condiie
necesar pentru a-l putea controla .1, p491
c, Mana)e%entu co%!o"ta%entuu# o")an#3a#ona
2ana$ementul, este definit ca Sarta de a face ca lucrurile s se realizeze
n organizaii; .6, p/71 2ana$erii procur, aloc i utilizeaz resurse fizice i
umane pentru a atin$e scopuri .6, p/81 -efiniia aceasta nu include o pre"edere
asupra felului n care se realizeaz aceste scopuri )n msura n care
comportamentul poate fi prezis sau explicat, el poate fi controlat sau condus
!ceasta nseamn c, dac putem nele$e moti"ele unui ser"iciu de nalt
calitate, ale unui comportament etic sau orice altce"a, atunci putem aciona
corect pentru a-l conduce eficient -ac pre"ederea i explicarea constituie
analiza, atunci mana$ementul constituie aciunea -in nefericire, "edem prea
multe cazuri n care mana$erii acioneaz fr analiz, cutnd o soluie rapid a
problemei 8ezultatul este adesea dezastruos Jmportant nu este s
supraanalizezi o problem 2ai de$rab este necesar s ataci problema cu o
nele$ere sistematic a tiinei comportamentului
d, Ce"ceta"ea ,n co%!o"ta%entu o")an#3a#ona
Kercetarea reprezint o cale de a n"a prin colectarea obiecti" i
sistematic de informaii !ici obiecti" i sistematic sunt cu"inte cheie i
acestea sunt caracteristicile care separ studiul atent al comportamentului
or$anizaional de opinie i bun sim .1, p@81
)nele$erea modului n care se desfoar cercetarea este important
pentru studiul comportamentului or$anizaional din cte"a moti"e Kercetarea n
domeniul comportamentului or$anizaional este realizat de ctre oameni de
tiin n domeniul comportamentului, care au pre$tire n domeniul psiholo$iei
aplicate, n mana$ement sau al sociolo$iei aplicate .6@, p1611
Dnea definete, dup ?eert Mofstede, comportamentul or$anizaional
+cultura or$anizaional, care reprezint o Spro$ramare mental colecti", ce
deosebete membrii unei or$anizaii de membrii altei or$anizaii; .16, p811
)n aceeai lucrare, elementele culturii sunt definite de Gd$ard Schein ca
Ssoluii n"ate ale problemelor; Gl identific dou tipuri de n"are ale
acestora*
a rezol"area poziti" a problemei - n aceast situaie $rupul ncearc
rspunsuri "ariate pn se a%un$e la rezol"area problemei=
b e"itarea anxietii - situaia n care un rspuns de%a n"at este
repetat pentru c se tie c rezol" situaia, e"itnd astfel starea de anxietate
SSoluiile; $site pentru e"itarea acestor situaii se concretizeaz n
ritualuri, modele de $ndire i de comportament, transmise din $eneraie n
$eneraie Stabilitatea elementelor culturale bazate pe reducerea anxietii este
mai mare dect a celor bazate pe rezol"area poziti" a problemelor, pentru c
Sse tie; ceea ce este Sdrept;, Scorect; iar indi"izii sunt n"ai Scum trebuie s
fac; ntr-o anumit situaie, astfel nct lucrurile s ias Sca lumea;, cum ar
spune romnul
Glementele de baz ale culturii or$anizaionale sunt "alorile, prezumiile i
paradi$mele Haloarea conduce indi"idul ctre un anumit comportament, care,
dac "a reprezenta soluie pentru problemele cu care acesta se confrunt, "a
transforma "aloarea n prezumie 9aradi$mele culturale sunt alctuite din mai
multe prezumii ce formeaz un model coerent !m teoretizat puin subiectul
pentru a oferi o baz conceptual ideilor care urmeaz
)ntr-o lume n care mediul este n continu schimbare, cultura poate a%uta
or$anizaia s e"olueze sau dimpotri" Jat cte"a ntrebri de la care am putea
pleca n e"aluarea impactului propriei culturi or$anizaionale asupra
mana$ementului*
^ Kum reacioneaz or$anizaia la idea de schimbareU
^ Se practic dele$area autoritii sau nuU
^ !n$a%aii sunt selectai i n funcie de compatibilitatea cu cultura
or$anizaionalU Fi se explic importana acestui impact nc din momentul n
care sunt n postura de candidaiU
^ Se ncura%eaz iniiati"aU -ar cooperareaU
^ Se practic un mana$ement autoritar sau unul participati"U 9rerile
Scui; conteazU Se iau n considerare ideile personalului de execuieU
^ 2ana$erii lucreaz Sprintre oameni; ori n Sturnul lor de filde;U
^ Kare credei c sunt caracteristicile mana$ementului +bazat pe o
anumit cultur or$anizaional, cu implicaii poziti"e n rezultatele firmeiU
Damenii prefer e"itarea anxietii, prefer s acioneze conform unor
scheme prestabilite, chiar dac altele sunt condiiile, chiar dac a inter"enit
schimbarea G destul de dificil s asculi i s accepi preri contrare celor
personale, s analizezi, s te pui de acord, s $seti cea mai buna soluie, care
+culmeaW, s nu-i aparin Ti, totui, n culturile n care se ncura%eaz
exprimarea propriilor opinii, tolerana fa de ideile altora, acceptarea unui alt
mod de rezol"are a situaiei, acest lucru se practic i, cel mai adesea, duce la
rezultate deosebite )n astfel de or$anizaii mana$erii lucreaz cu oamenii,
Sprintre oameni;, iar participarea an$a%ailor la luarea deciziilor este un mod de
lucru considerat normal Jdeile lor se do"edesc de multe ori nepreuite, pentru c
ei, fiind implicai direct, pot s "ad mai bine ceea ce nu mer$e n munca lor .16,
p861
)n culturile ancorate pe pstrarea tradiiilor, care nu accept schimbarea,
mana$erii pot s cad n aa-numita Smiopie strate$ic; Gi au con"in$erea c
cel mai bun lucru este s acioneze conform "echilor proceduri )nnoirea nu este
admis i aceast situaie poate a"ea consecine dintre cele mai dramatice
pentru or$anizaia respecti"
D alt problem care trebuie s preocupe or$anizaia este asi$urarea
compatibilitii culturii indi"iduale a an$a%ailor cu cultura or$anizaional )nc din
momentul recrutrii, candidaii la posturile or$anizaiei trebuie s fie informai i
familiarizai referitor la acest aspect, pentru c altfel, pe termen lun$, "a pierde
att indi"idul +care se "a simi nemulumit,, ct i or$anizaia +care "a obine o
eficien sczut din partea unui indi"id n care a in"estit,
Kultura or$anizaional reprezint un aspect deloc de ne$li%at, ea Sdnd
tonul; aciunilor, comportamentelor, percepiilor indi"izilor )ncura%nd o aciune,
un mod de rezol"are a unei situaii ntr-un anume sens, acel mod "a fi ntrit,
asemeni reflexului condiionat al lui 9a"lo" Ke putem face cu aspectele culturale
care nu concord cu cultura noastr or$anizaionalU 9siholo$ii consider c cel
mai bine este s le i$norm, s nu rspundem n nici un fel +nici mcar ne$ati",
Gste de la sine neles c indi"izii nu se pot Splia; perfect pe cultura unei
or$anizaii &iecare are particularitile sale culturale indi"iduale, totul este ca
Sper ansamblu; cultura indi"idului s fie compatibil cu cea a or$anizaiei
-in cele prezentate putem tra$e urmtoarea concluzie* modul de
conducere i de lucru al mana$erilor duce la naterea unui anumit tip de cultur
or$anizaional, iar cultura or$anizaional consacr un anumit mod de
conducere i aciune !adar, o dubl interdependen -eloc ne$li%abil .16,
p8/1
Drice cercetare a comportamentului or$anizaional ncepe cu o problem
despre munc sau or$anizaii Kteodat, acest problem pro"ine dintr-o teorie
formal existent n domeniu Kum problematica cercetrii n mar#etin$, n
$eneral, a fcut obiectul unui capitol dedicat n totalitate considerm c nu mai
este necesar o analiz detaliat a acestei probleme, n cadrul acestui capitol
+.*. COMPORTAMENTUL :OCIAL I ORGANI;AIILE ECONOMICE
G"u!u"#e $# %unca ,n ecF#!'
&olosim ocazional cu"ntul $rup n "orbirea de zi cu zi > $rupuri de
interese, $rupuri etnice etc Eotui, pentru specialitii din domeniul
comportamentului, un $rup const din doi sau mai muli oameni care
interacioneaz independent pentru a realiza un scop comun .6@, p@61
Jnteraciunea este aspectul esenial al $rupului, ea indic cine este i cine
nu este n cadrul $rupului Jnteraciunea dintre membrii $rupului nu trebuie s fie
neaprat fa n fa i obli$atoriu "erbal -e exemplu, an$a%aii care fac -tele-
naveta; pot fi parte a $rupului lor de munc de la birou chiar dac triesc la
ci"a #ilometri deprtare i comunic printr-un modem .64, p981
!partenena la $rupuri este important din dou moti"e )n primul rnd,
$rupurile exercit o influen deosebit asupra noastr Gle sunt mecanismul
social prin care achiziionm multe dintre credinele, "alorile, atitudinile i
comportamentele noastre ?rupurile sunt, de asemenea, importante deoarece
ele ne asi$ur contextul n care noi putem exercita influen asupra altora .6/,
p991
?rupurile formale de lucru, sunt $rupuri stabilite de ctre or$anizaii n
ideea de a facilita realizarea scopurilor or$anizaionale Gle sunt special
concepute pentru a canaliza eforturile indi"iduale ntr-o direcie corespunztoare
Kel mai obinuit $rup formal este constituit dintr-un superior i subordonaii care
i dau socoteal acelui superior !lte tipuri de $rupuri formale de lucru sunt
echipele speciale i comitetele
Gchipele speciale, reprezint $rupuri temporare care se ntlnesc pentru a
realiza obiecti"e particulare sau pentru rezol"area unor probleme specifice, cum
ar fi $enerarea de idei pentru mbuntirea producti"itii
Komitetele, sunt $rupuri, n $eneral, permanente care se ocup cu sarcini
repetiti"e care se situeaz n afara structurilor $rupurilor de lucru uzuale .64,
p/4-/@1
0o"%a"ea )"u!u"#o"
9entru a ne familiariza cu rolul $rupurilor, este util s lum n considerare
factorii care conduc la formarea $rupurilor )n cazul $rupurilor informale, suntem
preocupai de factorii care determin apariia lor n cadrul formal de munc )n
cazul $rupurilor formale, suntem interesai de factorii care conduc or$anizaiile la
formarea unor astfel de $rupuri i de uurina cu care $rupurile pot fi meninute i
conduse &ormarea ambelor tipuri de $rupuri este afectat de oportunitile de
interaciune, potenialul de atin$ere a scopurilor i caracteristicile personale ale
membrilor $rupului .64, p/91
O!o"tun#t'# -e #nte"ac#une
D condiie prealabil e"ident pentru formarea $rupurilor este posibilitatea
de interaciune !tunci cnd oamenii sunt capabili s interacioneze unii cu alii,
ei sunt capabili s recunoasc faptul c ar putea a"ea obiecti"e comune i c pot
s realizeze aceste obiecti"e prin ncredere reciproc .10, p671 -e exemplu,
deoarece interacioneaz constant, salariaii -interni +cum ar fi consultanii pe
probleme tehnice de la sediul central, dez"olt o mai mare solidaritate informal
dect an$a%aii Se%terni +cum sunt tehnicienii care fac munc de teren, "izitnd
clienii, Similar, pentru a susine $rupurile de munc formale, or$anizaiile sunt
adeptele birourilor mari i deschise, ale edinelor fa n fa sau ale reelelor
electronice .10, p681
Poten#au -e "ea#3a"e a o2#ect#&eo"
9otenialul de realizare a obiecti"elor este un alt factor care contribuie la
formarea i meninerea $rupurilor Dbiecti"ele fizice +cum sunt construirea unui
pod, sau scopuri intelectuale +proiectarea podului, sunt adeseori realizate mai
eficient ca urmare a mpririi cu $ri% a muncii ntre membrii $rupului ?rupurile
pot realiza, de asemenea, scopuri social-emoionale cum sunt stima i si$urana
Strinii pot s se adune informal n timpul unui dezastru natural, iar an$a%aii
pentru a protesta fa de concedierea unui cole$ &ormal, or$anizaiile pot folosi
$rupurile de luare a deciziilor pentru a putea parta%a riscul le$at de o decizie
dur .15, p1971
Ca"acte"#st#c#e !e"sonae ae %e%2"#o"
)n final, caracteristicile personale ale membrilor pot influena formarea i
meninerea $rupurilor -e re$ul atitudinile $rupeaz indi"izii dup anumite
criterii !cest lucru nseamn c oamenii cu atitudini similare tind s fie atrai unii
de alii .7, p6651 !tunci cnd ne referim la caracteristici de personalitate, este
ade"rat c oamenii similari se simt atrai unii de alii, dar i cei opui se atra$
uneori .15, p1991 -e exemplu, cei dominai pot cuta compania celor supui
!ici "orbim, desi$ur, despre atracia i $ruparea informal !tunci cnd
or$anizaiile aloc personal pentru $rupuri formale de lucru, ele o fac distribuind
n cadrul $rupului oameni cu abiliti, atitudini sau personaliti diferite dar
complementare 9entru a contrabalansa un a$ent comercial impulsi" i creati",
n cadrul $rupului se poate introduce un contabil practic, poate chiar a"ar .14,
p@11
/e3&ota"ea )"u!uu#
Khiar i cele mai simple $rupuri sunt n realitate dispoziti"e sociale
complexe care necesit un anumit $rad de ne$ociere i de ncercareReroare,
nainte ca membrii si indi"iduali s nceap s funcioneze ca un ade"rat $rup
:ta-##e t#!#ce ae -e3&ot'"## )"u!u"#o"
Konductorii i instructorii au obser"at c multe $rupuri se dez"olt
trecnd n timp printr-o serie de stadii .7, p6641 &iecare stadiu prezint
membrilor o serie de pro"ocri pe care ei trebuie s le rezol"e pentru a putea
trece la stadiul urmtor !ceste stadii sunt urmtoarele* formarea! rufnirea!
normarea! funcionarea i destrmarea.
&ormarea, corespunde momentului n care membrii $rupului ncearc s
se orienteze prin tatonare Ke facem noi aiciU Ke le place celorlaliU Kare este
scopul nostruU Situaia este, adeseori, ambi$u i membrii sunt contieni de
dependena lor, unii cu alii
8bufnirea, reprezint acel stadiu n care apare adeseori conflictul
Konfruntarea i critica apar pe msur ce membrii se hotrsc dac s continue
pe calea pe care se dez"olt $rupul Dr$anizarea pe baz de roluri i
responsabiliti este adeseori una dintre problemele acestui moment
Aormarea, presupune momentul n care membrii rezol" problemele care
au pro"ocat rbufnirea i dez"olt consensul social Kompromisul este adesea
necesar Se recunoate interdependena, se a%un$e la un acord asupra normelor
i $rupul de"ine mai coezi" Jnformaiile i opiniile circul liber ntre membrii
$rupului
&uncionarea, presupune ca $rupul, cu structura sa social definiti"at, s
dedice ener$iile ndeplinirii sarcinilor )mplinirea, creati"itatea i asistena
mutual sunt temele proeminente n acest stadiu .11, p1/6-1/51
-estrmarea, corespunde situaiei n care anumite $rupuri, cum ar fi
echipele speciale i cele de proiect, ce au o durat de "ia definit se destram
dup ce i-au atins scopurile -e asemenea, anumite $rupuri se destram atunci
cnd apar concedieri sau restructurri n cadrul ntreprinderii )n aceast faz de
destrmare, sunt obinuite riturile i ritualurile care afirm succesul anterior al
$rupului +cum ar fi ceremoniile i petrecerile, 2embrii exprim aceseori spri%in
emoional unul fa de altul .11, p1/41
2odelul stadiilor este un instrument util pentru urmrirea dez"oltrii
$rupurilor, identificarea neplcerilor i eliminarea acestora
EcF##2"u ,nt"e"u!t
!tunci cnd $rupurile au un termen specific de realizare a unei sarcini,
putem obser"a o cu totul alt ordine de dez"oltare dect cea descris mai sus
9ortet o apreciaz pe Konnie ?ersic# .1/, p6411, deoarece munca ei de
cercetare a condus la descoperirea acestei succesiuni, a denumit-o modelul
echilibrului ntrerupt al dez"oltrii $rupului
Gchilibrul nseamn stabilitate i cercetarea a rele"at poriuni de stabilitate
a $rupului ntrerupte de o ntlnire critic de nceput, o schimbare a acti"itii
$rupului ce se petrece la mi%locul drumului i o $oan final pentru realizarea
sarcinii !lturi de multe $rupuri de lucru din lumea real, ?ersic# a studiat
$rupurile de studeni lucrnd la un proiect comun +9roiectul de Ficen, de
exemplu,, pentru a "edea dac succesiunea e"enimentelor li se potri"ete i lor
0a3a 1. )ncepe cu prima ntlnire i continu pn la punctul de mi%loc al
existenei $rupului 9rima ntlnire este critic pentru stabilirea a ceea ce se "a
ntmpla de acum nainte n aceast faz 9resupunerile, abordrile i
precedentele pe care membrii $rupului le dez"olt la aceast prim ntlnire
a%un$ s domine prima %umtate din "iaa $rupului -ei adun informaii i ine
edine, $rupul face pro$rese "izibile foarte mici spre scopurile sale
T"an3##a -e %#4oc !pare la aproape exact %umtatea distanei n timp
pn la termenul pe care l are $rupul Eranziia marcheaz o schimbare n
abordarea pe care o are $rupul iar modul n care el se descurc cu aceast
schimbare este esenial pentru nre$istrarea oricrui pro$res Ae"oia de a mer$e
nainte este e"ident i $rupul poate cere consultaii din afara lui !ceast
tranziie poate consolida informaiile culese anterior sau poate marca o abordare
cu totul nou, dar ea cristalizeaz acti"itile $rupului pentru &aza 6, la fel cum
prima ntlnire a fcut-o pentru &aza 1
0a3a *. 3une sau rele, deciziile i abordrile adoptate la punctul de mi%loc
sunt transpuse n &aza 6 Ga se termin cu o ntlnire final care dez"luie o
explozie de acti"itate i o mare preocupare fa de modul n care cei din afar
apreciaz produsul muncii $rupului .1/, p6461
+.+. :TRUCTURA GRUPULUI I CON:ECINELE ACE:TEIA
Gste cunoscut, desi$ur, c $rupurile par frec"ent a fi diferite unele fa de
altele -iferenele cele mai e"idente ar putea cuprinde modul n care membrii
interacioneaz unii cu alii, ceea ce simt membrii fa de $rup i modul n care
funcioneaz efecti" $rupul Gste posibil adeseori s $sim cauzele acestor
diferene n ceea ce pri"ete interaciunea, sentimentele i acti"itatea n maniera
n care $rupul a fost or$anizat nc de la nceput .17, p@51
Structura $rupului se refer la caracteristicile or$anizrii sociale a
$rupului, la felul n care el este Sadunat mpreun; .17, p@41 Karacteristicile de
baz n %urul crora "ariaz $rupurile sunt mrimea $rupului i di"ersitatea
membrilor !lte caracteristici structurale sunt ateptrile pe care membrii le au
unii de la alii +normele,, nele$erile referitoare la Scine ce face n cadrul $rupului
+rolurile,, recompensele i presti$iul oferite di"erilor membrii ai $rupului +statut,
i ct de atracti" este $rupul pentru membrii si +coeziune, .7, p6671
M'"#%ea )"u!uu#
-e un lucru putem s fim si$uri > cel mai mic $rup se compune din doi
oameni, s zicem un ef i subordonatul su )n practic, cele mai multe $rupuri
de lucru, inclusi" echipele speciale de lucru i comitetele, au de obicei ntre 5 i
60 de membri
a, M'"#%ea $# sat#s1ac#a
Ku ct un $rup este mai mare, cu att membrii lui au o satisfacie mai
ridicatU Eeoretic, da Fa un ni"el informal, $rupurile mai mari asi$ur membrilor
posibiliti mai mari de a le$a prietenii cu oameni care s le mprteasc
atitudinile i care s aib aceleai ne"oi sociale )n realitate, membrii $rupurilor
mari declar destul de consec"ent o mai mic satisfacie referitoare la
apartenena la $rup comparati" cu cei care se $sesc n $rupuri mai mici .65,
p6451 Kare este cauza acestei contradicii aparenteU
9e de-o parte, pe msur ce ocaziile de a-i face prieteni cresc, ansa de
a te putea ocupa s fructifici aceste oportuniti ar putea scdea, ca urmare a
lipsei de timp i de ener$ie care ar fi necesare )n plus, $rupurile mari,
ncorpornd membri mai muli, dar cu puncte de "edere di"erse, ar putea
pro"oca conflicte i disensiuni care acioneaz mpotri"a satisfaciei membrilor
9e msur ce mrimea $rupului crete, timpul disponibil pentru participarea
"erbal din partea fiecrui membru scade -e asemenea, muli oameni se inhib
atunci cnd particip la $rupuri mai mari .65, p6441
b, M'"#%ea $# !e"1o"%ana
-ac lsm satisfacia deoparte, oare $rupurile mai mari funcioneaz mai
bine dect cele miciU !ceast ntrebare are o mare rele"an pentru deciziile
practice care se iau n or$anizaii Ki oameni trebuie s aloce o banc, echipei
de e"aluare pentru un mprumutU 8spunsul la ntrebri de acest $en, ca i la
altele similare, depinde de sarcina pe care $rupul o are de realizat i de ceea ce
nele$em printr-o bun performan .7, p6681
!numite sarcini sunt sarcini aditi"e !cestea nseamn c putem
pre"edea performana potenial prin adunarea performanelor indi"iduale ale
membrilor $rupului -e aceea, pentru sarcinile aditi"e, performana potenial a
$rupului crete odat cu mrimea acestuia .66, p1561
!lte sarcini sunt dis%uncti"e !cest lucru nseamn c performana
potenial a $rupului depinde de performana celui mai bun membru al su
G"ident, performana $rupurilor care ndeplinesc sarcini dis%uncti"e crete i ea
odat cu mrimea $rupului deoarece crete probabilitatea ca $rupul s includ
un indi"id cu performane superioare .66, p1551
-e-a lun$ul celor dou para$rafe precedente a fost folosit n mod
consec"ent formularea Sperforman potenial din urmtorul moti" > pe msur
ce sarcinile executate de $rup de"in mai mari, ele ncep s sufere de pe urma
pierderilor de proces .66, p1541 9ierderile de proces, reprezint dificultile
ntlnite n acti"itatea $rupului ca urmare a problemelor de moti"are i
coordonare a unor $rupuri mai mari Khiar n condiiile celor mai bune intenii,
problemele de comunicare i de luare a deciziilor cresc odat cu mrimea -e
aici*
Performana real performana potenial ! pierderile de proces
Sarcinile con%uncti"e, sunt acele sarcini n care performana $rupului este
limitat de ctre cel mai slab membru acti" al $rupului )n rezumat, pentru sarcini
aditi"e i dis%uncti"e, $rupurile mai mari pot aciona mai bine pn la un punct,
dar cu costuri cresctoare determinate de eficacitatea membrilor indi"iduali
Dricum ar fi pri"it, performana pentru sarcinile pur con%uncti"e ar trebui s
scad o dat cu creterea mrimii $rupului .66, p15/1
+.5. PIAA >UNURILOR IN/U:TRIALE I COMPORTAMENTUL /E
CUMP.RARE AL 0IRMEI
9iaa bunurilor industriale +comerciale, este uria* ma%oritatea
or$anizaiilor se ocup doar cu "nzarea produselor ctre alte firme, aceast
acti"itate depind cu mult amploarea desfacerilor ctre consumatorii indi"iduali
2oti"ul l constituie faptul c un produs este adesea cumprat, prelucrat i
re"ndut de mai multe ori nainte de a a%un$e la consumatorul final

+.5.1. Ca"acte"#st#c#e !#ee# 2unu"#o" #n-ust"#ae
)n anumite pri"ine, piaa bunurilor industriale se aseamn cu piaa
bunurilor de consum !mndou implic prezena unor oameni care i asum
rolul de cumprtori i care iau decizii de achiziie pentru a-i satisface propriile
ne"oi Eotui, piaa bunurilor comerciale difer semnificati" de piaa bunurilor de
consum .9, p5911
9rincipalele diferene se refer la structura i cererea pieei, natura unitii
de achiziionare, tipurile de decizii i procesul de decizie implicat .9, p5911
a, :t"uctu"a !#ee#
Dperatorul de pe piaa bunurilor comerciale are de-a face, n mod normal,
cu mult mai puini, dar i mult mai importani cumprtori dect operatorul de pe
piaa bunurilor de consum 9iaa bunurilor industriale este, de asemenea, mult
mai concentrat din punct de "edere $eo$rafic )n plus, cererea firmelor este o
cerere deri"at ntruct, n cele din urm, ea deri" din cererea pentru produse
de consum
2ulte piee de bunuri industriale se caracterizeaz printr-o cerere
inelastic= cererea total a firmelor pentru numeroase produse nu este afectat
semnificati" de schimbrile de pre, mai ales pe termen scurt .8, p7/1
)n sfrit, piaa bunurilor industriale se caracterizeaz printr-o cerere mult
mai fluctuant Kererea firmelor pentru numeroase bunuri i ser"icii comerciale
tinde s se schimbe mult mai repede dect cererea pentru bunurile de consum
D cretere nensemnat a cererii consumatorilor poate determina mari creteri
ale cererii firmelor (neori, o cretere cu numai 10_ a cererii consumatorilor
poate cauza o cretere cu 600_ a cererii firmelor pe parcursul urmtoarei
perioade
b, Ca"acte"#st#c#e un#t'## -e acF#3##ona"e
)n comparaie cu achiziiile consumatorului indi"idual, achiziiile fcute de
firm implic, de obicei, existena mai multor cumprtori i un efort de
cumprare mult mai profesional !desea, achiziiile firmelor sunt fcute de a$eni
special pre$tii care n"a permanent cum s cumpere n condiii ct mai bune
Kumprarea industrial ofer un anumit numr de similitudini cu
cumprarea bunurilor de lar$ consum .5, p1041 !stfel, cumprarea industrial
este influenat de ctre caracteristicile indi"iduale ale cumprtorului, cci
acestea sunt persoane care cumpr pentru ntreprindere i, ca atare,
ntreprinderea n sine influeneaz mediul 2ediul +economic, n special, %oac,
de asemenea, un rol important n luarea deciziilor de cumprare .5, p10/1
Kumprarea industrial prezint multe analo$ii cu luarea deciziei n
familie, punnd astfel n e"iden %ocul mediului social )ntr-ade"r, cumprarea
industrial este un proces de decizie de $rup, n care au loc multiple influene,
consecine ale rolului %ucat .5, 10/1*
prescriptori.
consilieri.
decideni.
filtre ntre furnizori i utilizatori.
cumprtori etc.
?rupul care particip la decizia de cumprare constituie un nucleu sau
centru de cumprare -iferii membrii inter"in mai mult sau mai puin puternic
conform tipului de cumprare +de rutin, cumprare nou, cumprare nou
modificat, -in acest moti", decizia final este n $eneral mai lun$ dect pentru
bunurile de lar$ consum
-iferenele eseniale pro"in din puterea economic a cumprtorului,
criteriile pe care le utilizeaz n decizia sa de cumprare i din or$anizaia din
care face parte
)n domeniul industrial +n funcie de complexitatea tehnic a produselor
cumprate,, cumprtorii sunt formai att din punct de "edere tehnic ct i al
practicilor de cumprare !ceast competen asociat practicilor de punere n
concuren a furnizorilor, de utilizare a multiplilor furnizori +pentru a repartiza
riscuri cauzate de $re"e, de exemplu, conduc la ntrirea puterii cumprtorului
fa de "nztor 8elaiile dintre cumprtori i "nztori nu sunt deci identice
cum sunt cele n cazul bunurilor de lar$ consum n care cumprtorul este lipsit
de putere fa de "nztor -e altfel, importana acestor relaii se do"edete a fi
foarte ridicat n domeniul industrial unde exist ne$ocierea schimbrii unui
numr mare de clauze, cu pri"ire la specificaii, mod de control, pre i formule de
re"izie, penaliti etc !ceast importan a forei de "nzare, a ne"oii de
interaciune, subliniaz necesitatea de abordare a cii ne$ocierii .5, p10/1
Kriteriile de ale$ere utilizate n decizia de cumprare sunt mai explicite
Gle se poart att asupra "nztorului +fiabilitate, timp de li"rare, capacitate de
producie, competen tehnic, ct i asupra produsului +pre, calitate,
specificaii, .5, p10@1 Konform importanei pe care cumprtorul o acord
acestor criterii, decizia poate fi astfel influenat de ctre "nztor, de ctre
produs sau de o asociere a caracteristicilor lor
Dr$anizaia creia i aparine cumprtorul exercit o influen asupra
comportamentului cum ar fi mrimea, $radul su de centralizare, orientarea sa
+tehnolo$ie, cost, influeneaz att tipul deciziei +intim le$at sau indi"idual, ct
i tipurile de criterii folosite !stfel, o ntreprindere care are o orientare lar$ spre
tehnolo$ie "a acorda mai mult importan ne"oilor in$inerilor si dect ne"oilor
cumprtorilor D mare ntreprindere descentralizat "a fa"oriza deciziile le$ate
de centrele de cumprare .5, p10@1
Ku ct procesul de achiziie este mai complex, cu att este mai probabil
ca la procesul decizional s participe mai muli oameni Komitetul de
achiziionare, alctuit din specialiti, experi tehnici i din conducerea superioar
a firmei, este un participant obinuit la procurarea produselor de baz 9rin
urmare, ofertanii trebuie s dispun de un personal de "nzare bine pre$tit
care s trateze cu cumprtori la fel de bine pre$tii .18, p64/1
a, T#!u"#e -e -ec#3## $# !"ocesu -ec#3#ona
Kumprtorii colecti"i +firmele, au de luat decizii de achiziie mai complexe
dect deciziile pe care le iau consumatorii indi"iduali !chiziiile implic adesea
mari sume de bani, luarea n calcul a unor considerente complexe de ordin
economic i tehnic, contacte ntre mai muli oameni de la diferite ni"eluri ale
or$anizaiei cumprtoare )ntruct achiziiile sunt mult mai complexe, firmele au
ne"oie de mai mult timp pentru a lua deciziile .61, p6181
9rocesul de achiziie n care sunt implicate firmele tinde s fie mult mai
formalizat dect procesul de cumprare la care particip consumatorii* achiziiile
mari efectuate de ctre firme necesit adesea existena unor specificaii tehnice
detaliate, ordine de cumprare scrise, o studiere atent a furnizorilor i o
aprobare oficial &irma cumprtoare ar putea chiar s elaboreze manuale n
care s se prezinte amnunit etapele procesului de cumprare .17, p1571
)n sfrit, n procesul de achiziie n care sunt implicate firmele,
cumprtorul i "nztorul sunt adesea mult mai dependeni unul de altul
Dperatorii de pe piaa bunurilor de consum se afl, de obicei, la o anumit
distan fa de clienii lor -impotri", operatorii de pe piaa bunurilor comerciale
lucreaz Scot la cot cu clienii lor pe parcursul tuturor etapelor procesului de
cumprare, de la spri%inirea clienilor n identificarea problemelor, pn la $sirea
soluiilor i la executarea operaiunilor care au loc dup "nzare .18, p9@1
b, Ate ca"acte"#st#c# ae !#ee# 2unu"#o" co%e"c#ae
*chiziia direct &irmele cumpr adesea direct de la productori,
prefernd s elimine intermediarii, n special pentru produse mai complexe din
punct de "edere tehnic sau mai scumpe
9eciprocitatea. &irmele practic adesea un sistem de achiziii bazat pe
reciprocitate +barter,, apelnd la furnizorii care cumpr de la ei
Reasing ( ul. &irmele prefer din ce n ce mai mult s cumpere
echipamentele n sistem leasin$, dect s-l achiziioneze direct Ti aceasta se
ntmpl indiferent dac este "orba de maini de imprimat, centrale electrice,
a"ioane, maini de mpachetat, copiatoare sau aparate de $urit .9, p59@1
+.5.*. Co%!o"ta%entu -e cu%!'"a"e a 1#"%e#
9ieele de bunuri industriale implic transferul de produse i ser"icii ntre
firme de afaceri sau ntre or$anizaii de alte tipuri 9rintre ele se numr pieele
produselor primare, ale mi%loacelor de producie, ale materiilor prime i ale unor
produse intermediare, cum sunt componentele -e asemenea, include
elementele care nlesnesc producia, fr a intra n componena produselor sau
proceselor de fabricaie, cum sunt materialele de birou +birotica, sau ser"iciile
bancare ori de asi$urri Komportamentul cumprtorului de bunuri industriale
este, dup cum s-a mai artat, oarecum diferit de cel ntlnit pe piaa de consum
> mai ales datorit naturii deri"ate a cererii pentru bunurile care nu se adreseaz
consumatorului indi"idual .66, p6751 Eotui, deosebirile respecti"e nu trebuie
exa$erate
!tt achiziiile de bunuri de consum, ct i cele industriale pot fi
specializate i ori$inale, mbrcnd aspectul unei acti"iti intens raionale
!mbele pot fi repetiti"e, de rutin, fr s antreneze, aparent, nici un proces de
decizie &iecare din ele poate fi influenat de factori sociali i poate fi rezultatul
unor decizii de $rup i nu indi"iduale -eosebirea principal deri" din faptul c
achiziia de bunuri industriale constituie o acti"itate profesional, ntreprins n
numele unor or$anizaii formale )n timp ce cumprarea de bunuri de consum
este, n mod normal, un preludiu al consumului, cumprarea industrial
reprezint, de obicei, o etap primar dintr-un proces de in"estiie din care se
urmrete obinerea unor cti$uri economice, e"entual la un ni"el predefinit -e
aceea, achiziia industrial este o acti"itate care face parte din mana$ementul
strate$ic al companiei i are loc la concuren cu acti"itatea de achiziie a
celorlalte firme > indirect, dac nu direct .19, p6141
Ka urmare, achiziia industrial atra$e riscuri mai mari, att pentru
or$anizaie, ct i pentru cei implicai Eotodat, pare a fi un proces mult mai
complex i mai nesi$ur dect achiziia de consum -ar acest lucru nu este
obli$atoriu* a$enii economici au resurse mult mai mari pentru a nfrunta riscul i
nesi$urana i pot suporta consecinele unor erori de apro"izionare care, pe piaa
de consum, ar afecta $ra" familia cumprtorului )n ambele sfere, se pot face
aprecieri similare asupra percepiei selecti"e, asupra personalitii i moti"aiei
indi"iduale, asupra limitrilor co$niti"e, asupra strii sociale i dinamicii de $rup,
aprecieri care pot duce doar la decizii parial raionale .60, p/61
Ka i n cazul crerii modelelor comportamentului de cumprare de pe
piaa de consum, modelele achiziiilor industriale par a fi dominate de factori
determinani care trec dincolo de ipotezele simplificatoare, micro-economice,
asupra raiunilor economice Gxist multe exemple > de la a$eni recompensai
pentru obinerea unor reduceri ct mai mari de pre n locul unor preuri minime,
pn la factorii emoionali i politici care influeneaz cumprarea mainilor de
ser"iciu > care dez"luie piedicile din calea lo$icii economice care ar trebui s
caracterizeze, n cea mai mare msur, procesele de achiziii la ni"elul
or$anizaiilor .66, p6751
-e fapt, punerea la punct a unor modele ale achiziiei industriale seamn
ndeaproape cu cea a modelelor de consum 9rintre acestea se numr modele
tip Ssarcin;, care limiteaz moti"aiile factorilor de decizie la ne"oia de
maximizare a eficienei economice i tehnice= modele Snon-sarcin! care pun
accent pe influenele sociale, psiholo$ice, emoionale i altele, de natur
neeconomic i, n sfrit, modele complexe ale proceselor decizionale, care
ncearc s surprind comportamentul de cumprare, cumulnd consideraiile
economice, tehnice i comportamentele .66, p6751
)nainte de toate, operatorii de mar#etin$ doresc s cunoasc modul n
care firmele "or rspunde la "arietatea stimulilor de mar#etin$ (n model
standard de comportament de cumprare al firmei presupune c, stimulii de
mar#etin$, precum i ali stimuli, acioneaz asupra or$anizaiei cumprtoare i
determin anumite rspunsuri din partea cumprtorului Ka i n cazul
consumatorului indi"idual, stimulii respecti"i constau n cele patru componente
ale mixului de mar#etin$* produsul, preul, distribuia i promo"area !li stimuli
includ factorii care acioneaz asupra mediului firmei* economici, tehnolo$ici,
politici, culturali i concureniali !ceti stimuli influeneaz comportamentul
or$anizaiei i dau natere la reacii ale cumprtorului* ale$erea produsului sau
a ser"iciului, ale$erea furnizorului, cantitile comandate, condiiile de li"rare,
ser"ice-ul i cele de plat 9entru elaborarea unor strate$ii de mar#etin$
corespunztoare, operatorul, trebuie s nelea$ ceea ce se petrece n interiorul
or$anizaiei, astfel nct el s poat transforma stimulii n acte de cumprare
.61, p4/1
)n interiorul or$anizaiei, acti"itatea de cumprare se axeaz pe dou
componente principale* centrul de achiziionare, alctuit din personalul implicat n
luarea deciziei de cumprare i procesul decizional de cumprare 9ractic se
desprind patru ntrebri le$ate de comportamentul de cumprare al firmei* Ke
decizii de cumprare iau firmeleU Kine particip la procesul de cumprareU Kare
sunt cele mai puternice influene care se manifest asupra cumprtorilorU Kum
iau firmele deciziile de cumprareU .9, p59@1
@e decizii de cumprare se iau la nivelul unei firme?
&irmele trebuie s ia o serie de decizii atunci cnd se implic n procesul
de achiziionare Aumrul acestora depinde de natura situaiei n care are loc
cumprarea Gxist trei tipuri principale de situaii de cumprare .9, p5971 Fa o
extrem se afl reachiziionarea direct, care este o decizie de rutin Fa cealalt
extrem se $sete situaia nou, care poate impune o cercetare amnunit Fa
mi%loc ntlnim reachiziionarea modificat, care necesit o anumit cercetare
ReacF#3##ona"ea -#"ect' )n cazul acestei situaii, cumprtorul face o
nou comand fr s recur$ la modificri ale comenzii anterioare !ceasta se
efectueaz n condiii de rutin de ctre compartimentul de apro"izioare
3azndu-se pe satisfacia produs de achiziiile trecute, cumprtorul pur i
simplu ale$e furnizorii din lista de care dispune &urnizorii tradiionali ncearc s
menin calitatea produselor i a ser"iciilor Gi propun adesea un sistem de
comand automat, astfel nct a$enii cumprtorului s poat economisi timp
&urnizorii care nu au fost luai n considerare de firm caut s ofere ce"a nou
sau s exploateze poteniala insatisfacie a acesteia, astfel nct s atra$
atenia cumprtorului !ceti furnizori caut s a%un$ la cumprtor prin
comenzi mici, pe care s le mreasc apoi n timp
ReacF#3##ona"ea %o-#1#cat'. )n cazul acesteia, cumprtorul dorete s
modifice specificaiile produsului, preurile, condiiile n care se realizeaz
tranzacia sau chiar furnizorii 8eachiziionarea modificat impune, de obicei, mai
muli participani la luarea deciziei dect n cazul reachiziionrii directe
&urnizorii de la care s-a achiziionat marfa pot de"eni ner"oi i se pot simi
strni cu ua, astfel nct ei "or ncerca s fac tot posibilul pentru a-i pstra
clienii &urnizorii cu care firma nu a mai fcut afaceri pot "edea n
reachiziionarea modificat o ocazie de a "eni cu o ofert mai bun i a iniia o
nou afacere
:#tua#a nou'. D firm care cumpr un produs sau un ser"iciu pentru
prima oar se "a $si n faa unei Ssituaii noi. )n astfel de cazuri, cu ct costul
sau riscul este mai mare, cu att mai mare "a fi numrul de participani la luarea
deciziei i, implicit, efortul de cule$ere a informaiilor D situaie nou reprezint
pentru ofertant cea mai mare oportunitate i pro"ocare Gl nu numai c "a
ncerca s exercite o influen ct mai puternic asupra cumprtorilor, dar le "a
oferi, de asemenea, ser"icii de asisten i informaii
/ec#3##e -e cu%!'"a"e s!ec#1#ce
Kumprtorul "a lua cele mai puine decizii n cazul reachiziionrii
directe, iar cele mai multe decizii le "a lua n cazul apariiei unei situaii noi )n
acest ultim caz, cumprtorul trebuie s ia decizii referitoare la specificaiile
produsului, furnizorii, limitele de pre, condiiile de li"rare, cantitile comandate,
termenele de li"rare i condiiile de ser"ice Drdinea acestor decizii "ariaz n
funcie de fiecare situaie n parte, iar participanii la luarea deciziilor influeneaz
fiecare ale$ere .60, p6/51
VQn3a"ea $# cu%!'"a"ea -e s#ste%e
2ulte firme cumprtoare prefer s rezol"e anumite probleme apelnd la
un sin$ur "nztor Aumit cumprarea de sisteme, aceast practic a debutat
cu achiziionarea de ctre stat a sistemelor de aprare i comunicaie )n loc s
cumpere i s asambleze toate elementele, $u"ernele apeleaz la furnizori care
li"reaz componentele i asambleaz sistemul
Hnztorii recunosc din ce n ce mai mult faptul c, de re$ul,
cumprtorii prefer aceast metod i au adoptat "nzarea de sisteme ca pe un
instrument de mar#etin$ .9, p5981 Hnzarea sistemelor este un proces alctuit
din dou etape )n prima etap, furnizorul "inde un anumit $rup de produse
nrudite* de exemplu, "inde nu numai aspiratorul, ci i dispoziti"ele de aplicare i
utilizare )n cea de-a doua etap, funizorul "inde un sistem de producie, de
control al stocurilor, de distribuie i alte ser"icii, astfel nct acestea s
corespund dorinelor cumprtorului pentru o derulare ct mai rapid a
operaiei .6@, p961
Hnzarea sistemelor reprezint o strate$ie de mar#etin$ care asi$ur
atra$erea i pstrarea clientelei Kontractul este adesea ad%udecat de firma care
ofer cel mai complex sistem capabil s satisfac ne"oile cumprtorului
@ine particip la procesul de cumprare al firmelor?
Kine cumpr mrfurile i ser"iciile de care au ne"oie or$anizaiile
lucrati"eU (nitatea care ia decizii de cumprare n cadrul unei or$anizaii este
numit centru de achiziionare, fiind definit ca Stotalitatea indi"izilor i a unitilor
care particip la procesul de luare a deciziilor de achiziionare; .9, p5991
Kentrul de achiziionare include toi membrii or$anizaiei care ndeplinesc
unul din urmtoarele cinci roluri n procesul decizional de achiziionare*
1. Ut##3ato"## > membrii or$anizaiei care "or utiliza produsul sau ser"iciul
)n multe cazuri, utilizatorii iniiaz propunerea de cumprare i a%ut la definirea
specificaiilor produsului
*. In1uenato"## > persoanele care influeneaz decizia de cumprare Gi
a%ut adesea la definirea specificaiilor, furniznd informaii pentru e"aluarea
"ariantelor 9ersonalul tehnic are, n mod special, o influen important
+. AcF#3#to"## > persoanele cu autoritate oficial n ale$erea furnizorului i
stabilirea condiiilor de achiziie Kumprtorii pot contribui la stabilirea
specificaiilor produsului, dar ei au cel mai important rol n ale$erea "nztorilor
i n ne$ociere )n achiziiile mai complexe, din cate$oria cumprtorilor ar putea
face parte funcionarii superiori care particip la ne$ocieri
5./ec#-en## > cei care au dreptul oficial sau neoficial s selecioneze sau
s aprobe furnizorii finali de la care se "a efectua apro"izionarea )n achiziiile de
rutin, cumprtorii sunt adesea cei care decid ori cel puin cei care dau
aprobare
6.SPa3n#c##@ > cei care controleaz fluxul de informaii Spre exemplu,
a$enii de achiziionare au adesea autoritatea de a-i mpiedica pe a$enii de
"nzare s ia contact cu utilizatorii ori cu decidenii !li paznici sunt reprezentai
de personalul tehnic sau chiar de ctre secretare ./, p1@@1
Kentrul de achiziionare nu este o unitate fix i formal identificat n
interiorul unei or$anizaii cumprtoare !cest centru reunete un complex de
roluri de achiziie asumate de oameni diferii pentru achiziii diferite )n interiorul
or$anizaiei, mrimea i componena centrului de cumprare "ariaz n funcie
de tipul produselor i al situaiilor de achiziionare 9entru anumite achiziii de
rutin, o persoan > s spunem, a$entul de cumprare > poate s-i asume
toate rolurile i s fie sin$ura persoan implicat n decizia de cumprare .9,
p4001 9entru achiziiile mai complexe, centrul de achiziionare poate cuprinde 60
sau 50 de persoane situate pe ni"eluri ierarhice i n compartimente diferite n
cadrul or$anizaiei
Konceptul de centru de achiziionare constituie o pro"ocare la adresa
acti"itii de mar#etin$ Dperatorul de mar#etin$ trebuie s n"ee cine este
ndreptit s participe la luarea deciziilor, care este influena relati" a
participanilor i ce criterii de e"aluare utilizeaz fiecare participant la luarea
deciziei .8, p811
Kare sunt principalii factori ce influeneaz firmele cumprtoareU
&irmele sunt influenate de mai muli factori atunci cnd iau deciziile de
cumprare !numii operatori de mar#etin$ consider c influena cea mai
puternic o exercit factorii economici Gi cred c, cumprtorii "or ale$e
furnizorul care "a oferi cel mai mic pre, sau cel mai bun produs ori ser"iciu )n
acest sens, operatorii de mar#etin$ se axeaz pe oferirea unor puternice
a"anta%e economice pentru cumprtori )n esen, urmtorii factori sunt
considerai a a"ea o influen deosebit asupra cumprtorilor*
-e %e-#u +ni"elul cererii primare= con%unctura economic= puterea de
cumprare a banilor= condiii de li"rare= ritmul schimbrilor tehnolo$ice=
con%unctura politic i le$islati"= con%unctura concurenial,=
` o")an#3ato"#c# +obiecti"e= politici= proceduri= structura or$anizatoric=
sisteme,=
#nte"!e"sona# +autoritate= statut= empatie= putere de con"in$ere,=
#n-#&#-ua# +"rsta= educaia= funcia= personalitatea= atitudinea fa de
risc,=
cu%!'"'to"#

Kum se iau deciziile de cumprareU
)n mod normal etapele procesului de cumprare al firmelor n raport cu
situaiile de cumprare importante sunt urmtoarele*
4.9ecunoaterea prolemei.
H.Fescrierea general a nevoii.
;.Cormularea specificaiilor produsului.
7.@utarea furnizorilor.
3.@ulegerea de ofert.
K.*legerea furnizorului.
<.)pecificarea procedurii de e%ecuie a comenzii.
L.*naliza rezultatelor.
&irmele cumprtoare care se confrunt cu o situaie nou de achiziie
parcur$, de obicei, toate cele opt etape enumerate mai sus Kumprtorii care
fac reachiziionri modificate sau directe pot sri peste anumite etape 9e scurt,
"or fi trecute n re"ist etapele specifie unei noi achiziii
1 Recunoa$te"ea !"o2e%e#
9rocesul de cumprare ncepe cnd o persoan din interiorul companiei
recunoate o problem sau o ne"oie care poate fi satisfcut prin achiziionarea
unui anumit produs sau ser"iciu 8ecunoaterea problemei poate fi rezultatul
aciunii unor stimuli interni sau externi
6. /esc"#e"ea )ene"a' a ne&o##
-up ce a identificat o ne"oie, cumprtorul "a pre$ti o descriere
$eneral a ei, adic o prezentare a caracteristicilor i a cantitii necesare din
produsul dorit
5 0o"%ua"ea s!ec#1#ca##o" !"o-usuu#
Dr$anizaia cumprtoare "a formula specificaiile tehnice ale produsului,
adesea cu a%utorul unei echipe specializate n analiza "alorii !naliza "alorii,
reprezint o metod de reducere a costului, prin care se studiaz atent
componentele pentru a "edea dac acestea pot fi reproiectate, standardizate sau
produse prin metode mai puin costisitoare
4. C'uta"ea 1u"n#3o"#o"
Kumprtorul "a trebui s treac la cutarea furnizorului pentru a $si cea
mai bun surs de apro"izionare Kumprtorul poate alctui o list cu furnizorii
calificai, studiind anuarele comerciale, cutnd n baza de date sau telefonnd
altor companii pentru recomandri
/ Ce"e"ea -e o1e"t'
)n etapa formulrii cererii de ofert, cumprtorul in"it furnizorii calificai
s-i expedieze ofertele -rept rspuns, anumii furnizori "or trimite numai un
catalo$ sau un a$ent de "nzri Knd produsul este complex sau scump,
cumprtorul "a cere, de re$ul, oferte scrise detaliat sau prezentri oficiale din
partea fiecrui furnizor potenial
@. Ae)e"ea 1u"n#3o"uu#
2embrii centrului trec n re"ist propunerile i fac selecia furnizorului sau
a furnizorilor 9e parcursul etapei de ale$ere a furnizorului, centrul de
achiziionare "a ntocmi o list cu caracteristicile pe care ar trebui s le aib
furnizorul i importana relati" a acestora
7. :!ec#1#ca"ea !"oce-u"## -e execu#e a co%en3##
Kumprtorul trece la specificarea procedurii de execuie a comenzii dup
ce a ales furnizorul Specificaia include comanda final care "a fi trimis
furnizorului ales, condiiile de returnare a produsului i $araniile )n cazul
ser"iciilor de ntreinere, reparare i operare, cumprtorii utilizeaz contractele
$lobale n locul ordinelor de achiziie periodice (n contract $lobal creeaz o
relaie pe termen lun$ n care furnizorul promite s-l reapro"izioneze pe
cumprtor cnd dorete acesta, la preuri stabilite dinainte, pentru o anumit
perioad de timp Hnztorul "a a"ea un stoc de produse i "a li"ra marfa ctre
cumprtor atunci cnd acesta i "a transmite comanda prin calculator (n
contract $lobal elimin procesele costisitoare de rene$ociere a apro"izionrii ori
de cte ori marfa este cerut !cest contract permite cumprtorilor s fac mai
multe comenzi i, totodat, s solicite cantiti mai mici, reducndu-se astfel
ni"elul stocurilor i cheltuielilor de stocare
8 Ana#3a "e3utateo"
)n aceast etap, cumprtorul trece n re"ist performanele furnizorului
Gl poate contacta utilizatorii i le poate cere s-i ierarhizeze satisfaciile !naliza
rezultatelor l poate determina pe cumprtor s continue, s modifice ori s
renune la nele$erea cu furnizorul Sarcina furnizorului este s monitorizeze
aceiai factori utilizai de cumprtor pentru a fi si$ur c i-a oferit acestuia
satisfacia ateptat .9, p407-4161
+.6. CULTURA ORGANI;AIONAL.
+.6.1. Ce este ?cutu"a o")an#3a#ona'@H
)nc de la nceput trebuie s precizm c nu este uor de definit cultura
or$anizaional Jnformal, cultura poate fi neleas ca reprezentnd -stilul!
atmosfera sau personalitatea unei organizaii; !cest stil, aceast atmosfer sau
personalitate sunt mai e"idente dac comparm ceea ce nseamn s lucrezi n
or$anizaii foarte diferite Spus formal, cultura or$anizaional, const n
Scredinele! valorile i ipotezele mprtite care e%ist ntr-o organizaie. .6/,
p6141 Fa rndul lor, aceste credine, "alori i ipoteze determin normele care
apar i modelele de comportament care se nasc din aceste norme Eermenul
Smprtite nu nseamn neaprat c membrii or$anizaiei au a%uns la un acord
unanim acceptat asupra acestor probleme, dei acest lucru se poate ntmpla Gl
nseamn, mai de$rab, c ei au fost expui n acelai fel la ele i c au un
minim de nele$ere comun a lor Sunt importante alte cte"a caracteristici ale
culturii*
Kultura reprezint un ade"rat Smod de "ia; pentru membrii
or$anizaiei, care consider adeseori influena sa ca fiind neleas de la sine
Kultura unei or$anizaii de"ine e"ident, n mod frec"ent, numai atunci cnd este
comparat cu cea din alte or$anizaii sau atunci cnd este supus schimbrii
-eoarece cultura implic ipoteze, "alori i credine de baz, ea tinde s
fie destul de stabil n timp )n plus, o dat ce o cultur este bine stabilit, ea
poate persista n ciuda fluctuaiei personalului, asi$urnd continuitate social
Koninutul unei culturi poate implica factorii interni dar i externi
or$anizaiei Jntern, o cultur poate spri%ini ino"aia, asumarea de riscuri sau
secretul informaiei Gxtern, o cultur poate spri%ini lozinca Sclientul nainte de
toate; sau comportamentul lipsit de etic fa de concureni
Kultura poate a"ea un impact foarte mare asupra performanei
or$anizaionale i a satisfaciei membrilor si .7, p6781
Kultura este cu ade"rat o "ariabil social, reflectnd ns un aspect al
influenei sociale de care este necesar s inem cont n aceast direcie !stfel,
cultura nu este o consecin automat a tehnolo$iei, produselor sau dimensiunii
unei or$anizaii
9oate o or$anizaie s aib mai multe culturiU 8spunsul este da
!deseori, se dez"olt subculturi deosebite care reflect diferenele dintre
departamente sau diferenele ocupaionale sau de instruire .7, p6781
Conce!tu -e ?cutu"' !ute"n#c';
!numite culturi au un impact mai mare dect altele asupra membrilor
or$anizaiei )n culturile puternice, credinele, "alorile i ipotezele care constituie
cultura sunt tot att de intense pe ct de lar$ sunt rspndite n ntrea$a
or$anizaie .7, p6781 Ku alte cu"inte, credinele, "alorile i ipotezele sunt
spri%inite puternic de ma%oritatea membrilor, chiar tra"ersnd orice alt subcultur
care poate exista -in aceast cauz, cultura puternic asi$ur un consens
referitor la Sdespre ce este "orba n aceast or$anizaie; i pentru ce exist ea )n
culturile slabe, pe de alt parte, credinele, "alorile i ipotezele sunt implantate
mai puin puternic iRsau mai puin rspndite n cadrul or$anizaiei Kulturile
slabe sunt din aceast cauz mai fra$mentate i au un impact mai mic asupra
membrilor or$anizaiei Eoate or$anizaiile au o cultur, dei ne "a "eni destul de
$reu s identificm detaliile culturii slabe
Punctee ta"# ae cutu"#o" !ute"n#ce
Dr$anizaiile care au culturi puternice au cte"a a"anta%e poteniale
asupra celor crora le lipsete o astfel de cultur
Coo"-ona"ea. )n or$anizaiile eficace, mna dreapt +de exemplu,
finanele, tie ce face mna stn$ +de exemplu, producia, Halorile i ipotezele
inte$ratoare ale culturilor puternice pot facilita astfel de comunicaii Fa rndul lor,
diferitele pri ale or$anizaiei pot n"a unele de la altele i i pot coordona
eforturile !cest lucru este deosebit de important n or$anizaiile descentralizate,
orientate spre echip
Re3o&a"ea con1#cteo" -e re$ul, suntem tentai s considerm c o
cultur puternic produce conflicte puternice n cadrul or$anizaiei .64, p5101
!dic, s-ar putea s ne ateptm ca intensitatea asociat cu ipotezele i
"alorile puternic pstrate ar putea conduce la friciuni ntre membrii or$anizaiei
Ku toate acestea, "alorile centrale mprtite pot fi un mecanism puternic care
s a%ute n final la rezol"area conflictelor
:uccesu 1#nanc#a"
!duce bani o cultur puternicU !dic, punctele tari discutate mai sus pot
fi translatate pe ultima linie din contul de profit i pierdere pentru a demonstra
succesul financiarU 8spunsul pare a fi da, atta "reme ct putem e"ita
slbiciunile discutate n continuare .66, p871
Gxist un acord din ce n ce mai lar$ acceptat cum c o cultur puternic
contribuie la succesul financiar i la ali indicatori ai eficacitii or$anizaionale
atunci cnd cultura spri%in misiunea, strate$ia i obiecti"ele or$anizaiei .7,
p6801
:'2#c#un#e cutu"#o" !ute"n#ce
-ac pri"im cealalt fa a medaliei, culturile puternice pot fi un punct slab
n anumite circumstane
8ezistena la schimbare 2isiunea, strate$ia sau scopurile specifice ale
unei or$anizaii se pot schimba ca rspuns la presiunile externe i o cultur
puternic ce a fost potri"it n cazul succesului din trecut poate s nu fie de
a%utor n noua situaie !cest lucru nseamn c, consensul referitor la "alorile
comune i comportamentul corespuztor care fac ca o cultur s fie puternic se
pot do"edi foarte rezistente la schimbare 9ractic situaia poate conduce la faptul
c o cultur puternic poate distru$e abilitatea de a ino"a a unei companii
C#ocn#"#e cutu"ae
Kulturile puternice se pot amesteca ru, n cazul n care, ca urmare a unei
achiziii sau fuziuni, dou dintre ele sunt mpinse sub drapelul aceleiai companii
.7, p6811
Patoo)#e.
!numite culturi puternice pot amenina eficacitatea or$anizaional pur i
simplu fiindc sunt ntr-un anumit sens patolo$ice .7, p6861 !semenea culturi
pot fi bazate pe credine, "alori i ipoteze care spri%in o concuren intern
puternic, secretomania i paranoia, ocupaii care las cu $reu timp pentru a
face i afaceri
+.6.*. Contextu soc#a
!tt cumprarea de pe pieele de consum, ct i cele industriale sunt
influenate de factori sociali Kea de-a doua difer prin faptul c se desfoar, n
$eneral, n interiorul unei structuri or$anizaionale precise, n cadrul creia
responsabilitatea pentru cumprarea este repartizat n mod deliberat .1@,
p67@1 )n cazul cel mai simplu, achiziiile industriale se fac de un sin$ur a$ent de
cumprare, acionnd n cunotin de cauz, e"entual n numele altora
Kumprrile repetate directe pot fi dele$ate fr probleme unor a$eni de
achiziie profesioniti )n cazul cel mai complex, cum este o cumprare nou, pot
fi necesare interaciuni multiple ale mai multor persoane cu funcii de rspundere,
cu statut i responsabiliti funcionale diferite Dr$anizaia i creeaz astfel un
aa numit centru de cumprare +"ezi noiunea de Scentru de achiziionare,,
adic un $rup de persoane nsrcinate cu elaborarea deciziei de cumprare
Structura sa difer de la tranzacie la tranzacie, iar membrii si sunt dificil de
identificat n situaiile de cumprare mai complexe, cum este cazul achiziiei unui
nou sistem de prelucrare a datelor .1@, p6771
D cumprare nou implic, de re$ul, participarea unor mana$eri cu
poziii diferite, att n pri"ina ni"elului, ct i a zonei de acti"itate pe care o
reprezint )n plus, ntr-o astfel de situaie de cumprare mai puin frec"ent,
oamenii ndeplinesc roluri complexe i ncheie interaciuni complexe -e
exemplu, apar aa-numiii factori de barier, care au posibilitatea de a nlesni sau
de a bloca fluxul informaional i care inter"in n mod si$ur asupra lui, nainte de
a-l lsa s a%un$ la factorii de decizie Gxist apoi factorii de influen, care se
strduiesc s asi$ure produsului cerut anumite atribute dorite de ei sau s
impun fa"orizarea unui furnizor (tilizatorii sunt persoanele care declaneaz
iniierea sec"enei de decizie, indiferent dac iau sau nu parte la ea, indiferent
dac sunt sau nu interesai de operaiunile care decur$ din ea, dei, dac se
implic, ei %oac de re$ul un rol important n determinara specificaiilor
produsului )n sfrit, cumprtorii sau factorii efecti"i de achiziie sunt cei care,
ntr-o situaie de cumprare nou, ne$ociaz condiiile i depun comanda= de
re$ul, ei sunt mana$eri din ealonul superior, dar nu sunt a$eni de achiziie
specializai
Stabilirea precis a componenei centrului de cumprare nu este o sarcin
simpl Jdeile specialitilor cu pri"ire la persoanele care particip la elaborarea
unei decizii anume sunt diferite i depind de metodolo$ia folosit .66, p1141
Gste bine s reinem c procesul de cumprare industrial are o natur
politic= incapacitatea unui furnizor de a nele$e care este confi$uraia de putere
n or$anizaia cumprtoare a dus, nu de puine ori, la eecul tranzaciei
Kontrolul asupra informaiei i comunicrii este esenial pentru achiziiile
industriale 9osibilitatea de a controla rolul de Sarier al mana$erilor de
apro"izionare este deosebit de "aloroas 9entru deciziile importante, puterea de
cumprare nu se afl neaprat la cei care dispun de o autoritate formal n
or$anizaie, iar influenarea deciziei de cumprare nu este limitat la o zon
anume de acti"itate -eintorii de putere din centrul de cumprare pot fi
identificai prin obser"area atent a comunicrii "erbale i non-"erbale a
mana$erilor
Eotui, mana$erii care au autoritatea final de a face achiziii +n special n
situaia complex de cumprare nou, sunt, de multe ori, cei anonimi i mai puin
"izibili dintre toi membrii centrului de cumprare Ttiind c numai ei sin$uri pot
"alida deciziile, se mulumesc adesea s lase ne$ocierile pe seama celor mai
mici n $rad, dup care le ateapt deciziile pentru aprobarea final .60, p/81
:e)%enta"ea !#ee# #n-ust"#ae
!semnrile dintre procesul de cumprare de pe piaa de consum i cel
de pe piaa industrial, mai ales n domeniul produselor cu distribuie de mas,
au n$duit o folosire tot mai lar$ a conceptelor i tehnicilor de cercetare-
dez"oltare la domeniul bunurilor de consum i limitate, ani de-a rndul, doar la
acesta, pentru analiza comportamentului or$anizaiei-client Khiar dac se
obinuiete s fie clasificate pieele industriale n funcie de anumii factori
necomportamentali, cum sunt* produsul, mrimea companiei, poziia $eo$rafic
i tipul furnizorului, a crescut, totui, interesul pentru abordrile mai complexe,
care iau n considerare comportamentul de cumprare i consum .65, p6781
D e"oluie deosebit de interesant o prezint se$mentarea pieelor
industriale conform a"anta%elor cutate de cumprtori, EaLlor trecnd n re"ist
o tehnic aplicat iniial pentru bunurile de lar$ consum i exemplificat de
2oriartL +1985, ntr-un studiu despre comportamentul consumatorului pe piaa
terminalelor non-inteli$ente de date .61, p@71 !ceast pia conine 40 de
furnizori concureni, dar este dominat de J32, care nre$istreaz cam dou
treimi din "nzri Se$mentarea s-a bazat, de re$ul, pe mprirea clienilor n*
cumprtori J32 sau nu 9e baza unui sonda% amplu al cumprtorilor de
asemenea terminale, din care 40_ cumpraser produse J32, 2oriartL compar
o astfel de se$mentare dominat de furnizor cu cea care rezult n urma lurii n
considerare a beneficiilor cutate la produs
Studiul lui 2oriartL arat c aparatura J32 atra$e ndeosebi firmele mari
+cu peste 1000 de an$a%ai, i pe cele din sectoarele financiar i de distribuie
Kei care decid pentru J32 sunt cumprtori care risc puin, dornici s-i
consolideze poziia n ochii efilor lor prin achiziii e"ident -sigure! ale$nd
terminale susinute de o $am lar$ de produse softQare i echipamente
complementare, compatibile cu calculatoarele Smainframe existente la firmele
lor 9ersoanele care prefer produsele J32 au mai mult experien n achiziia
de terminale dect cei care prefer ali funizori Kompaniile lor cumpr un
numr de terminale semnificati" mai mare, ceea ce $enereaz probabil aceast
situaie !chiziiile de la J32 sunt achitate, de re$ul, de departamentele de
procesare a datelor din firmele-client 9articipanii la elaborarea deciziei de
cumprare a produselor J32 manifest o ne"oie mai mare de ncredere n
produsul cumprat dect omolo$ii lor din or$anizaiile care nu cumpr de la
J32, i consider c deciziile lor sunt ndrznee, dei conser"atorismul lor
contrazice n mare msur creati"itatea pe care i-o atribuie
P#ee &'3ute ca "eee
Drice sistem de referin are utilitatea i limitele sale Gste bine s trecem
n re"ist obser"aiile critice aduse sistemelor descrise n acest subcapitol, de
ctre specialitii care descriu pieele industriale sub forma unor reele de
or$anizaii care i cldesc relaii stabile i pe termen lun$ .19, p/61
!bordarea tipic a pieelor, pe baza mix-ului de mar#etin$, adopt punctul
de "edere al furnizorului i se concentraz pe o perioad de timp unic
!bordarea reelelor ns, accentueaz importana n timp a interaciunilor lor Gle
interpreteaz mediul pieei ca pe o "ast reea de firme, aflate n relaie unele cu
altele )n loc de a separa "alorile schimbate la punctul de desfacere n cele patru
componente ale mix-ului de mar#etin$, sub controlul unui mana$er de mar#etin$,
modelul reelelor se preocup mai de$rab de ansamblul resurselor i aciunilor
"nztorului i cumprtorului i de interdependenele dintre ele !bordarea
dominant n mar#etin$ presupune c informaia este adunat, de obicei, n
cursul cercetrii de pia, efectuat prin acte separate de in"esti$aie, fr
le$tur cu interaciunile comerciale uzuale )n schimb, abordarea reelelor
subliniaz c informaia de pia este primit i interpretat n timpul schimburilor
de pe pia, ca parte a relaiilor comerciale uzuale )n timp ce prima abordare
delimiteaz clar firma, trasndu-i frontiere le$ale i constituti"e, cea de-a doua
adopt o perspecti" a sistemelor deschise, n care frontierele firmei sunt
determinate doar de elementele de comportament i, prin urmare, nu pot fi fixate
)n timp ce abordarea mix-ului de mar#etin$ definete firma ca pe o entitate
separat, an$a%at n con"in$erea sau influenarea prin alte mi%loace a
consumatorilor i concurenilor, cea de-a doua abordare pune accentul pe
cooperarea i ncrederea dintre firme, pe mecanismele lor comune de control al
conflictului .4, p6801
(n asemenea model no"ator, aplicat predominant pe pieele industriale
dar cu potenial i pentru pieele de consum, se potri"ete, probabil, mai ales
situaiilor de cumprare repetat directe ori modificate i, mai puin, celor noi,
care constituie un element de discontinuitate considerabil Eotui, el pune un
accent important pe relaiile frec"ente i pe termen lun$ dintre participanii la
tranzacii, furniznd un antidot util pentru "iziunile prea restricti"e asupra pieei
.15, p1@51
+.B. PIAA IN:TITUIONAL. I GUVERNAMENTAL.
9n acum, discuiile despre achiziiile fcute de diferite or$anizaii s-au
axat pe comportamentul de cumprare al firmelor 2ulte din aceste analize se
aplic, de asemenea, or$anizaiilor instituionale i $u"ernamentale Eotui, cele
dou piee, care nu pot fi incluse n cate$oria pieelor de bunuri comerciale, au
caracteristici i ne"oi suplimentare !stfel, n aceast seciune final "om analiza
caracteristicile speciale ale pieelor instituionale i guvernamentale.
a9 P#aa #nst#tu#ona'
9iaa instituional, este alctuit din* coli, spitale, societi de asisten
social, nchisori i alte instituii care asi$ur bunuri i ser"icii oamenilor pe care
i au n n$ri%ire Jnstituiile difer unele de altele n pri"ina surselor de finanare i
a obiecti"elor .9, p4161
2ulte piee instituionale se caracterizeaz prin bu$ete reduse i clieni
si$uri 2uli operatori de mar#etin$ creeaz di"iziuni separate pentru a satisface
caracteristicile i ne"oile speciale ale cumprtorilor instituionali .9, p4151
b, P#aa )u&e"na%enta'
9iaa $u"ernamental, ofer mari oportuniti pentru multe companii .9,
p4151 !chiziiile $u"ernamentale i cele ale firmelor sunt similare n multe
pri"ine -ar exist i diferene care trebuie s fie nelese de companiile care
doresc s "nd produse i ser"icii ctre stat 9entru a reui pe piaa
$u"ernamental, "nztorii trebuie s localizeze persoanele care iau deciziile-
cheie, s identifice factorii care influeneaz comportamentul cumprtorului i
s nelea$ procesul decizional de achiziie
Dr$anizaiile $u"ernamentale pot opera la ni"el naional sau local Ai"elul
naional este cel mai important, unitile de achiziionare de la acest ni"el
acti"eaz att n sectorul ci"il, ct i n cel militar Aumeroasele departamente
$u"ernamentale, or$ane administrati"e, a$enii, comitete, comisii, birouri
executi"e i alte uniti desfoar acti"iti de apro"izionare (neori, operaiile
de achiziionare centralizat fa"orizeaz cumprarea unor bunuri des utilizate n
sectorul ci"il +de exemplu, mobil i birotic, auto"ehicule, combustibili, i
standardizarea procedurilor de achiziie !chiziiile militare re"in, de obicei, n
sarcina ministerului de resort .9, p4151
0acto"## -e #n1uen' a acF#3###o" )u&e"na%entae.
Ka i n cazul cumprtorilor indi"iduali i colecti"i +firme,, cumprtorii
$u"ernamentali sunt influenai de factorii de mediu, or$anizatorici, interpersonali
i indi"iduali .9, p4151 !chiziiile $u"ernamentale sunt atent urmrite din exterior
de numeroase persoane, de la parlamentari pn la $rupurile pri"ate interesate
de modul n care statul cheltuiete banii contribuabililor )ntruct deciziile lor de
cumprare sunt un subiect al dezbaterilor publice, or$anizaiile $u"ernamentale
sunt pur i simplu Sn$ropate; n birocraie Erebuie completate numeroase
formulare i obinute multe semnturi nainte ca achiziia s poat fi efecti"
realizat .9, p4151
Kriteriile neeconomice %oac, de asemenea, un rol crescnd n achiziile
$u"ernamentale Kumprtorilor $u"ernamentali li se cere s fa"orizeze*
domeniile i firmele n dificultate, firmele mici, firmele care e"it discriminrile
rasiale +unde este cazul,, de sex sau de "rst 9oliticienii "or lupta s obin
contracte importante pentru firmele din domeniul lor de interes sau pentru
circumscripiile electorale unde au fost alei
Dr$anizaiile $u"ernamentale cer potenialilor furnizori s trimit ofertele,
prefernd s alea$ ofertanii care au, de re$ul, cele mai mici preuri )n
anumite cazuri, totui, cumprtorii $u"ernamentali ale$ furnizorii i n funcie de
calitatea superioar a produselor pe care le ofer sau de reputaia firmei .9,
p41@1
?u"ernele "or cumpra, de asemenea, pe baza unui contract ne$ociat, n
cazul proiectelor complexe, care implic costuri substaniale de cercetare i
dez"oltare i riscuri mari, sau cnd exist o concuren redus Gle tind s
fa"orizeze furnizorii interni, ceea ce a condus la numeroase pln$eri din partea
firmelor multinaionale &iecare ar ncearc s fa"orizeze firmele autohtone,
chiar i atunci cnd firmele strine au oferte superioare (niunea Guropean prin
Komisia Gconomic Guropean, ncearc s le elimine cu a%utorul unei le$islaii
foarte flexibile, $ndit i aprobat cu ocazia ntlnirii de la 2aastricht +Dlanda,,
din 1996
Cu% #au cu%!'"'to"## )u&e"na%enta# -ec#3##e -e cu%!'"a"eH
9racticile de cumprare $u"ernamentale par adesea complexe i
frustrante pentru furnizori, care i-au manifestat de nenumrate ori nemulumirea
fa de procedurile $u"ernamentale de achiziie !ceste proceduri includ, dup
cum s-a mai artat, mult birocraie, re$lementri excesi"e, accent pe ofertele cu
preuri mici, amnri n ce pri"ete luarea deciziilor, schimbri politice Khiar
dac exist asemenea obstacole, "nzarea ctre $u"ern poate fi realizat n
scurt timp ?u"ernul este, n $eneral, cooperant n pri"ina furnizrii informaiilor
despre ne"oile i procedurile sale de cumprare i este adesea tot att de
nerbdtor s atra$ noi furnizori pe ct sunt acetia dispui s $seasc noi
clieni .14, p1681 2ulte dintre companiile care "nd $u"ernului nu sunt orientate
ctre pia Kheltuielile $u"ernamentale totale sunt determinate de ctre oficialii
alei i nu de un efort de mar#etin$ realizat pentru dez"oltarea pieei !chiziiile
$u"ernamentale se bazeaz pe pre, determinndu-i pe furnizori s in"esteasc
n tehnolo$ie pentru a reduce costurile Knd caracteristicile produsului sunt
atent specificate, diferenierea produsului nu constituie un instrument de
mar#etin$ Aici publicitatea sau "nzarea personal nu conteaz mult pentru
cti$area unei licitaii deschise .17, p541 2ai multe companii au acum
compartimente de mar#etin$ care se ocup de pieele $u"ernamentale 2ari
firme doresc s coordoneze ofertele i s le pre$teasc tiinific, s propun
proiecte care s corespund ne"oilor $u"ernamentale +i nu doar s rspund
cererilor $u"ernamentale,, s culea$ informaii despre concuren i s
realizeze o mai bun comunicare a competenelor companiei .9, p4171

+.C. UN NOU MO/EL P:ILO:OCIAL AL COMPORTAMENTULUI
)n perioada celui de-al doilea rzboi mondial $u"ernul S(! era preocupat
de modificarea comportamentului alimentar al populaiei, ndemnndu-le pe
$ospodine s foloseasc nu numai carne de calitatea nti, necesar armatei ci
i 'or$ane; precum inima, rinichii, mruntaiele etc .1@, p50/1
EaLlor trece n re"ist un studiu realizat de ctre o echip de cercettori,
a"ndu-l n frunte pe psihosociolo$ul american de ori$ine $erman <urt FeQin,
care s-a an$a%at ntr-o serie de studii pe aceast tem=
6ntr-un e%periment preliminar ReSin a folosi ase grupuri de cte trei
pn la ase voluntari. Fispunnd de numai trei sferturi de or
pentru fiecare dintre aceste grupuri! el a decis s compare dou
metode diferite" trei grupuri ascultau conferine referitoare la legtura
dintre prolema nutriional i efortul de rzoi! la valoarea nutritiv a
diferitelor sortimente de carne i la modalitile de preparare a
acestora. pentru celelalte trei grupuri s-a folosit tehnica discuiilor n
grup" moderatorul lega mai nti prolema nutriional de efortul de
rzoi i de sntatea general! iniiind apoi o discuie n care
gospodinele relevau care ar putea fi ostacolele n calea schimrii
oiceiurilor alimentare i cum s-ar putea depi aceste ostacole.
Fiscuiile la domiciliul suiecilor purtate dup o sptmn au
demonstrat c doar ;T dintre femeile care asistaser la e%pozeuri
serviser inim! rinichi sau mruntaie! n timp ce dintre femeile care
participaser la discuiile de grup ;HT pregtiser aceste mncruri
.61, p@91
)n urma acestor studii i, inspirndu-se din topolo$ia matematic, EaLlor
consider comportamentul uman +3, dependent de doi factori* persoana +9, i
mediul +G,, i-l exprim simbolic prin formula*
3 \ f+9,G,
)n acord cu teoria cmpului psiholo$ic propus de psihosociolo$ul
american, comportamentul consumatorului reprezint "ariabila extern a unei
relaii din care fac parte personalitatea uman i contextul spaio-temporal .61,
p701
>I>LIOGRA0IE
1 !r$rLis K* 9ersonalitL and or$anisation MarperV8oQ, AeQ
Zor#, 1987
6 KraQford 2* Ehe neQ office etiauette Kanadian 3usiness,
1995
5 -ubois 9h Bolibert, !* 2ar#etin$ Eeorie i practic, "ol J,
Gditura Gconomic, Klu%-Aapoca, 1996
4 Gn$el B&, 3lac#Qell, 8-* Konsumer 3eha"ior -rLden
9ress, Khica$o, 1986
/ &lorescu K, coordonator* 2ar#etin$ Koediie 2ar#eter-?rup
!cademic de 2ar#etin$ i 2ana$ement, 3ucureti, 1996
Bohns ?* Komportament or$anizaional Gditura Gconomica,
3ucureti, 1998
@ &lorescu, K, 2lcomete, 9, 9op, !l A +coordonatori,,
2ar#etin$ -icionar Gxplicati", Gditura Gconomic, 3ucureti,
6005
7 <otler 9h* 2ana$ementul 2ar#etin$ului Gditura Eeora,
3ucureti, 1997
8 <otler 9h, <otler despre mar#etin$, Gditura Kurier 2ar#etin$,
3ucureti, 6005
9 Fi#ert 8* AeQ patterns of mana$ement 2c?raQ-Mill, AeQ
Zor#, 1981
10 Futhans &, +coordonator,* 8eal mana$ers 2! 3allin$er,
Kambrid$e, 1998
11 2intzber$ M* Ehe nature of mana$erial Qor# MarperV8oQ,
AeQ Zor#, 1975
16 Dnea !,* Kultura or$anizaional i mana$ement, Gditura
2ar#media, 3ucureti, 600/
15 9eters E* ?et inno"ati"e or $et dead 2ana$ement 8e"ieQ,
Kalifornia, 1994
14 9inson K* !n Jmplicit EheorL to Konsumers Jnferential
Bud$ments about products Jnternational Bournal of 8esearch in
2ar#etin$, 5, 198@
1/ 9orter FC, 2c<ibbin, FG* 2ana$ement education and
de"elopment 2c?raQ Mill, AeQ Zor#, 1988
1@ 8ulea K,* (n nou model psihosocial al comportamentului,
Gditura 9sihomedia, Sibiu, 6006
17 8i$on BG,* Fac# of communication burdens restructurin$s
Call Street Bournal, 1996
18 8otschild 2F* 9erspecti"es of Jn"ol"ement* Kurrent
9roblems and &uture -irections !d"ances on Konsumer
8esearch, 11, 1984
19 Shellenbar$er S* Cor#-force studL finds loLalitL is Qea#,
di"isions of race and $ender are deep Call Street Bournal, 1995
60 Simon M!* 2a#in$ mana$ement decisions* Ehe role of
intuition and emotion !cademL of 2ana$ement Gxecuti"e,
Jsenber$, 1987
61 EaLlor &C* Ehe principles of scientific mana$ement Aorton,
AeQ Zor#, 1990
66 Ehomas 2* 2anual de 2ar#etin$ Gditura Kodecs,
3ucureti, 1998
65 Halette-&lorence 9* Fes stLles de "ie en matiere
commerciale Ehese de Sciences de ?estion, (ni"ersitb de
?renoble, 1988
64 Halette-&lorence 9, Bolibert, !* (n essai empiriaue de
clarification des approche de stLle de "ie !ctes du Kolloaue de l:
!ssociation &rancaise du 2ar#etin$, 1, 198@
6/ Ceber 2* Ehe theorL of social and economic or$anisation
&ree 9ress, AeQ Zor#, 1974
6@ Cren -* Ehe e"olution of mana$ement thou$ht CilleL, AeQ
Zor#, 1987
:TU/II /E CA;
:tu-#u -e ca3 n".1
Ex!ans#unea )o2a' a 1#"%e# Pa Ma"t
)n 6001 compania Cal 2art a depit companiile ?eneral Glectric i
Gxxon 2obil, a%un$nd pe primul loc la ni"el internaional, cu "nzri care
depesc 6178 milioane dolari &irma deine cea mai mare for de munc din
sectorul pri"at, a"nd 55 milioane de oameni n 5500 de locaii din ntrea$a lume
i al doilea cel mai puternic calculator din lume, dup 9enta$on, pentru sistemul
lo$istic
Kompania Cal 2art s-a extins la ni"el internaional prin achiziii i prin
construcia de noi ma$azine Fa ora actual, firma opereaz n !r$entina,
3razilia, Kanada, Khina, ?ermania, Koreea, 2exic, 9uerto 8ico, 2area 3ritanie,
Baponia i are planuri s se extind n 8usia i n Jndia )n anul 6004 di"izia
internaional a adus 18/_ din "nzri i 1@_ din profituri Kompania
american este recunoscut n ntrea$a lume pentru politica sa ' n fiecare zi
preuri sczute; !ceast politic a fost extins n interiorul companiei, fiind
numit ' n fiecare zi costuri mici; pentru a determina an$a%aii s fac eforturi
pentru a reduce costurile
(n important a"anta% competiti" al firmei Cal 2art l reprezint puterea de
ne$ociere cu furnizorii, cantitile mari achiziionate determinnd reducerea
preurilor Sistemul informatic performant permite firmei s anune din timp
furnizorii cu pri"ire la momentul efecturii unor noi comenzi i s determine exact
ni"elul stocurilor !ceast situaie i a"anta%eaz i pe productori, care pot
planifica mai bine producia, reducnd anumite costuri care erau n final
suportate de detailist i de cumprtor
Cal 2art deine un sistem de distribuie unic, care l a%ut s reduc
cheltuielile, prin intermediul unor mari depozite unde se primete marf n
cantiti mari, marfa fiind li"rat ctre di"erse ma$azine cu a%utorul flotei proprii
sau prin intermediul altor parteneri
Int"a"ea !e !#aa no"- a%e"#can'
)n 1991 fondatorul companiei Cal 2art, Sam Calton a creat o societate mixt cu
liderul mexican al pieei detailiste, Kifra, a%un$nd s dein controlul asupra
acestei companii pn n 1997 )n anul 6000 numele companiei s-a schimbat n
Cal 2art de 2exico
Fa ora actual, n 2exic, Cal 2art opereaz @71 de uniti &irma a ntmpinat n
2exic numeroase probleme lo$istice datorit infrastructurii i a lipsei camioanelor
pentru li"rare D alt problem a fost cea le$at de diferenele culturale dintre
mana$erii americani i cei mexicani, diferene care au determinat anumite
conflicte
Krearea zonei de comer liber nord americane a spri%init dez"oltarea firmei
Cal 2art n acest zon prin reducerea taxelor "amale la bunurile importate din
S(! de la 10_ la 5 _ i prin mbuntirea infrastructurii de transport, ceea ce a
rezol"at problemele lo$istice ale firmei !ceast zon de comer liber a atras
numeroase in"estiii care au fost n a"anta%ul firmei Cal 2art -e exemplu, Cal
2art cumpra tele"izoare SonL din Baponia, pltind taxe "amale de 65_ i taxe
de transport )n urma unei in"estiii realizate de ctre SonL n 2exic, firma Cal
2art putea cumpra tele"izoarele mult mai ieftin
Cal 2art a%unsese cel mai mare detailist din 2exic n 6004, deinnd //_
din cota de pia i a"nd "nzri de 117 miliarde dolari i profit de /8/ milioane
dolari 9rincipalul su concurent, firma Komerci, a realizat doar 51 miliarde
dolari "nzri i 95 milioane dolari profit net, cota sa de pia scznd la 1/_
Strate$ia firmei Cal 2art ' n fiecare zi preuri sczute; a creat foarte multe
probleme concurenilor, care nu mai reueau s fac fa reducerilor continue de
preuri Koncurenii s-au plns cu pri"ire la practicarea unor preuri neloiale la
Komisia &ederal a Koncurenei din 2exic ns datorit forei n cretere a firmei
Cal 2art , firma ri"al Komerci a colaborat cu celelalte dou lanuri de
supermar#et-uri locale, Soriana i ?i$ante, pentru a forma un consoriu de
achiziii, ceea ce le permitea s ne$ocieze mai bine preurile, n special la
produsele "rac !ceast colaborare, numit Siner$ia a fost respins de ctre
Komisia &ederal a Koncurenei i a ntmpinat rezisten din partea unei
or$anizaii reprezentnd cele mai importante companii de bunuri de consum
!chiziiile realizate de Siner$ia sunt limitate la furnizorii locali
Koncurentul local Soriana a ncercat s se diferenieze fa de Cal 2art
oferind produse i o atmosfer care s atra$ mai mult clasa de mi%loc mexican
)n 1994 Cal 2art a intrat n Kanada achiziionnd lanul Coolco cu 166 de
ma$azine Hnzrile nu au fost prea mari n Kanada datorit ma$azinelor de
mrime mic
Ext#n-e"ea ,n A%e"#ca -e :u-
Koncurena pe piaa sud american este puternic, fiind reprezentat att de
concurenii locali, ct i de concurenii strini, cum ar fi Karrefour )n ciuda
acestor pro"ocri, Cal 2art s-a adaptat rapid la acest mediu, an$a%nd mana$eri
locali, ceea ce a determinat o mai bun adaptare a ofertei la cerinele locale Cal
2art a mrit distanele dintre rafturi deoarece a obser"at c n aceast zon se
obinuiete ca ntrea$a familie s participe la cumprturi !numite produse care
se "indeau n cantiti mai mari au fost ambalate pentru a fi "ndute n cantiti
mai mici, innd cont de puterea de cumprare mai sczut
)n 199/ firma a deschis / ma$azine n 3razilia mpreun cu o firm local iar n
!r$entina a deschis 4 ma$azine, fr a a"ea un partener local 2a$azinele ofer
o mare "arietate de produse, peste /0000
Ext#n-e"ea ,n As#a
9rima intrare pe piaa chinez n 199@ printr-o societate mixt a fost un eec i s-
a ncheiat dup 18 luni datorit unor diferene n mana$ement 9n n 6005,
Cal 2art deinea 6@ de ma$azine n Khina, aflndu-se n urma lui Karrefour cu
4/ de ma$azine
9rintre criticile aduse firmei Cal 2art se numr dependena fa de
importurile din ri cu costuri sczute, cum ar fi Khina )n 6005, firma a
achiziionat produse n "aloare de 1/ miliarde dolari din Khina 9olitica preurilor
sczute pe care se bazeaz firma poate ntmpina probleme n momentul n care
produsele din Khina se "or scumpi datorit creterii costului cu fora de munc,
n urma dez"oltrii economice
)n martie 6006 Cal-2art a cumprat @_ din SeiLu, al patrulea lan de
ma$azine din Baponia 9rocentul putea crete pn la @@7_ din aciuni n 6007
)n Baponia Cal 2art a adus un nou stil de mana$ement i un sistem de
distribuie i informare foarte performant Schimbarea Fe$ii pri"ind dez"oltarea
ma$azinelor mari a uurat intrarea firmei pe piaa %aponez !plicarea strate$iei
preurilor sczute a ntmpinat anumite probleme deoarece %aponezii pun mare
accent pe calitatea produselor i nu pe preuri mici !"anta%ul de pe piaa
american bazat pe costul sczut al terenurilor n suburbii nu a mai aprut pe
piaa %aponez unde terenul este foarte scump Kosturile cu fora de munc n
Baponia sunt printre cele mai mari din lume
9rincipalul concurent, firma Karrefour a trebuit s se diferenieze fa de
concureni punnd accentul pe ori$inea francez !ccentul pus n Baponia pe
produse proaspete a creat mari probleme firmelor americane Cal-2art i Kostco
(n alt element cultural este le$at de reticena %aponezilor de a cumpra produse
"rac, chiar dac pot economisi bani
Cal >2art a ncercat s-i adapteze strate$ia la piaa %aponez prin
creterea calitii produselor i prin reno"area ma$azinelor SeiLu, unde
cumprtorii pot a"ea acces la o serie de produse pre$tite n faa lor )n scopul
reducerii cheltuielilor cu terenul, ma$azinele Cal-2art au fost pre"zute cu 6
eta%e Kheltuielile cu fora de munc au fost reduse cu 6/_ prin retra$eri
"oluntare, ceea ce a determinat economii de 4@ milioane de dolari anual
Ext#n-e"ea ,n Eu"o!a
Jntrarea n Guropa s-a realizat n 1997, prin achiziionarea lanului
Cert#auf ?mbh )n anul urmtor Cal 2art a achiziionat 74 de noi ma$azine din
lanul Spar Mandels !?
)n 1999 Cal 2art a ocat prin oferta de preluare a celui de-al treilea lan
britanic, !sda ?roup
2a%oritatea companiilor americane care intr n Guropa ncep cu piaa
britanic datorit similaritilor ntre cultura britanic i cea american,
similaritilor lin$"istice i din mediul le$islati" -ecizia firmei americane de a
aborda n primul rnd piaa $erman a fost mult criticat de analiti deorece
detailitii $ermani erau implicai ntr-un rzboi de pre, ceea ce a determinat
reducerea mar%elor de profit !lte deza"anta%e ale economiei $ermane erau
le$ate de costul ridicat al forei de munc, preurile mari ale terenurilor precum i
un mediu de afaceri foarte inflexibil !mericanii au considerat ?ermania o baz
central de unde se puteau ulterior extinde pe ntre$ continentul european
9rincipalul moti" al intrrii firmei Cal 2art pe piaa $erman l-a constituit
sensibilitatea la pre a pieei, politica firmei bazat pe preuri sczute n fiecare zi,
fiind potri"it acestei piee
)n urma achiziionrii lanului de ma$azine Jnterspar Cal 2art a de"enit
cel de-al patrulea detailist din ?ermania Kele 6 lanuri achiziionate de Cal 2art
n ?ermania nu erau prea populare pentru consumatorii $ermani, de aceea firma
american a fcut eforturi pentru a schimba percepia clienilor fa de aceste
ma$azine )nainte de preluare, lanul Jnterspar a"usese pierderi forte mari iar
ima$inea de marc era foarte slab Cal 2art a in"estit peste 1/0 de milioane de
dolari pentru a reno"a ma$azinele Jnterspar
Koncurena din partea celorlali detailiti locali a creat mari probleme
firmei Cal 2art )n momentul n care firma a pus n aplicare politica sa de
reducere a$resi" a preurilor, ceilali detailiti ca !ldi, Fidl, 8eQe i Gde#a au
redus i ei preurile n ncercarea de a-i pstra clienii )n anul 6000 lanul 8eal a
realizat o reducere a preurilor la peste 5000 de articole
D alt problem ntmpinat de firm pe piaa $erman a fost cea le$at
de stocuri Dferirea unor salarii mici celor care manipulau mrfurile a determinat
o micare mai lent a mrfurilor i crearea unor stocuri mari
8eferitor la relaiile de munc, firma a fost acuzat de oferirea unor salarii
mici i de politica de descura%are a lucrtorilor pentru formarea de sindicate
&irma american a refuzat s accepte sistemul $erman de ne$ociere centralizat
a salariilor
&irma Cal 2art s-a lo"it n ?ermania i de o serie de constrn$eri
le$islati"e )n mai 6000 firma a redus preurile la zahr, lapte i mar$arin la un
ni"el sub ni"elul costului Ka rspuns la aceast micare, concurenii !ldi i Fidl
au redus i ei preurile, an$a%ndu-se ntr-un rzboi de pre 3iroul federal al
cartelului $erman a interzis detailitilor s "nd produsele sub cost deorece
aceast strate$ie duneaz micilor detailiti i conduce la concuren neloial
)n afara problemelor operaionale i din mediul le$islati", Cal 2art s-a
confruntat cu problemele culturale n ?ermania &irma Cal 2art nu a reuit s
inte$reze cultura celor dou companii achiziionate cu propria cultur Fanul
Jnterspar a"ea operaiunile dezcentralizate n timp ce Cert#auf a"ea un sistem
centralizat 3u$etul de cheltuieli al directorilor lanurilor Jnterspar i Cert#auf a
fost mult diminuat n urma prelurii -e exemplu, n timpul cltoriilor de afaceri,
li se cerea ana$a%ailor s stea 6 persoane n aceei camer, ceea ce a
reprezentat un oc cultural pentru $ermani
2ana$erii americani sosii n ?ermania nu au fost doritori s n"ee limba
$erman i au impus limba en$lez ca limb oficial !ceasta a determinat
serioase probleme de comunicare cu an$a%aii $ermani
(n alt obstacol de natur cultural l-a constituit reticena $ermanilor de a
an$a%a la intrarea n ma$azin oameni care s salute clienii, sistem care
funciona pe piaa american, deoarece clienii considerau c plata acestor
persoane s-ar fi reflectat n creterea preurilor
&irma Cal 2art nu a putut rezista pe piaa $erman i a fost ne"oit s se
retra$, "nznd ma$azinele sale firmei 2etro
Eimpul, rbdarea i experiena pe fiecare pia "or a%uta firma s de"in
un important %uctor la ni"el internaional 9n atunci, firma rmne focalizat
foarte mult pe Pona de Komer Fiber Aord !merican
<nt"e2'"#A
1, Kredei c succesul firmei Cal 2art n 2exic se datoreaz zonei de
comer liber sau strate$iei competiti"e a firmeiU
6, Kare a fost strate$ia adoptat de principalul concurent mexican, firma
Komerci i ct de eficient a fost acest strate$ie Ke sfaturi dai firmei
Komerci pentru a rmne competiti"U
5, &irma Cal 2art i-a nceput operaiunile $lobale n anii 1990 n momentul
deschiderii primului ma$azin n 2exic Kare sunt moti"ele care au stat la
baza deciziei firmei Cal 2art de a se extinde la ni"el $lobalU
4, Kredei c decizia firmei Cal 2art de a aborda mai nti piaa $erman i
nu cea britanic a fost corectU !r$umentai rspunsul
/, 9e piaa $erman firma Cal 2art a nre$istrat pierderi anuale estimate la
600-500 de milioane de dolari !nalizai problemele ntmpinate de firm
pe piaa $erman i prezentai cte"a soluii la aceste problemeU
@, Kum considerai decizia de retra$ere a firmei de pe piaa $ermanU 9utea
firma s pre"ad problemele ntmpinate pe piaa $ermanU
7, Ke strate$ii de intrare a adoptat Cal 2art n cadrul expansiunii $lobale
9rezentai moti"ele ale$erii fiecrei strate$ii
8, Kare a fost cheia succesului firmei n S(!U Kredei c aceti factori a%ut
firma s se extind pe alte pieeU
9, Kare este efectul intrrii marilor detailiti pe o pia asupra micilor
detailitiU
10,Ke strate$ie a adoptat firma Cal 2art pe pieele externe- de adaptare sau
de standardizareU -iscutai
:tu-#u -e ca3 n". *
:t"ate)##e a-o!tate -e 1#"%ee A#"2us $# >oe#n) !e !#aa
%on-#a'
)n anii 19@0 , companii precum 3oein$ i 2c-onell -ou$las erau %uctorii
cheie n producia mondial de aerona"e &irma 3oein$, fondat n 191@ n
Seattle, a fost spri%init s se dez"olte prin comenzile primite de la
-epartamentul !merican al !prrii
9roducia de aerona"e este intensi" n capital i necesit o for de
munc nalt calificat Aici o ar european nu a fost capabil s dez"olte
sin$ur o astfel de industrie care s de"in un concurent important pentru
3oein$ -e aceea, n 1970, $u"ernul francez i cel $erman au format o alian,
spri%init de sub"enii $u"ernamentale importante Fa consoriul !irbus s-au
alturat mai trziu Spania i 2area 3ritanie )n 1996 !irbus deinea 1R5 din piaa
$lobal a a"ioanelor comerciale !irbus a creat a"ionul !560, primind peste 400
de comenzi nainte de primul zbor i de"enind a"ionul care s-a "ndut cel mai
rapid Fa sfritul anului 600/ !irbus a"ea peste 10// de comenzi pentru noi
a"ione spre deosebire de 3oein$ care nre$istrase doar 1006 comenzi
!irbus este un consoriu deinut de britanici, $ermani, francezi i spanioli
Sediul se afl n &rana, la Eoulouse iar cercetarea dez"oltarea i producia se
desfoar n di"erse zone ale Guropei
Sub"eniile $u"ernamentale primite de !irbus sunt %ustificate prin numrul
mare de locuri de munc pe care le creeaz consoriul- /5000
&irma american 3oein$ s-a plns de sub"eniile masi"e de care
beneficiaz !irbus, sub"enii care au spri%init firma s de"in liderul pieei
mondiale pentru a"ioane comerciale )n 600/ statele membre ale (niunii
Guropene au aprobat sub"enii n "aloare de 57 miliarde dolari pentru !irbus,
ceea ce i-a determinat pe americani s aduc acest caz la Dr$anizaia 2ondial
a Komerului !irbus a confirmat a%utorul primit din partea $u"ernelor britanic,
francez, $erman i spaniol pentru lansarea modelului !5/0 Guropenii au
ar$umentat c S(! a sub"enionat indirect firma 3oein$ prin contracte masi"e
pentru aprare S(! a acordat firmei 3oein$ sub"enii indirecte n "aloare de 65
milioane de dolari prin finanarea cercetrii dez"oltrii i spri%in indirect din partea
9enta$onului i a A!S! Statul Cashin$ton a furnizat firmei 3oein$ spri%in pe
partea de infrastructur, reduceri de taxe i alte stimulente, n "aloare de miliarde
de dolari 8eferitor la relaia americanilor cu furnizorii %aponezi, a"ionul 787
-reamliner a fost construit n alian cu 2itsubishi, <aQasa#i i &u%i, $u"ernul
%aponez furniznd credite n "aloare de 1/ miliarde dolari, credite care trebuiau
returnate numai dac a"ionul ar fi fost un succes comercial
Kostul total al lansrii i dez"oltrii a"ionului !580 a atins 1/ miliarde de
euro, ns n 600@ au nceput s apar anumite ntrzieri n producie datorit
unor "ersiuni incompatibile de softQare utilizat n proiectare n &rana i
?ermania i datorit unor $reeli de mana$ement 9rile componente sunt
fabricate n 1@ uzine din Guropa i sunt trimise la Eoulouse pentru asamblarea
final )ntrzierile au costat !irbus peste 48 miliarde de euro !irbus s-a
confruntat cu probleme i cu noul a"ion ! 5/0, aflat n stadiul de proiectare,
acesta fiind criticat de Sin$apore !irlines i ali poteniali clieni, artndu-se c
ofer mai puin confort i o eficien n operare mai sczut fa de a"ionul
3oein$ concurent 787 -reamliner lansat n iulie 6007 de ctre 3oein$ i care se
pare c este cu @ ani naintea lui !irbus la scoaterea pe pia a unui a"ion
ino"ator i eficient din perspecti"a consumului de combustibil
-ecizia consoriului !irbus de a dez"olta a"ionul !580 s-a bazat pe
pre"iziunile pri"ind creterea traficului de pasa$eri, n condiiile limitrii construirii
de noi aeroporturi S-a a%uns la concluzia c liniile aeriene "or a"ea ne"oie de
a"ioane mai mari care s transporte mai muli pasa$eri i s reduc astfel
numrul de zboruri
Fa sfritul anului 6005 3oein$ a anunat c renun la planurile pentru
Sonic Kruiser i c "a dez"olta modelul de 600 de locuri, 7G7 -reamliner !cest
a"ion a fost dotat cu un sistem de iluminare mai bun, cu $eamuri mai mari iar
scaunele la clasa economic erau aran%ate 5-6-5 fa de sistemul mai "echi 6-4-6
!cest a"ion urma s reduc costurile de operare ale liniilor aeriene cu peste 60_
datorit motoarelor foarte performante
Fa mi%locul anului 6004 Aippon !irlines a comandat /0 de a"ioane 7G7, n
"aloare de @ miliarde de dolari iar n ianuarie 600/ Khina a realizat o comand
de @0 de a"ioane )n acel moment numrul a"ionului s-a schimbat n 787,
continund succesiunea de numere 747, 7@7, 777, numrul 8 reprezentnd
noroc i prosperitate n culturile asiatice )n aprilie, liniile !ir Kanada au anunat
c "or nlocui ntrea$a flot de modele !irbus cu modelul -reamliner
9rimul a"ion 787 "a funciona ncepnd cu 6008 iar strate$ia de producie
nseamn dispersarea muncii de desi$n ctre 8usia, Khina i Baponia
2aterialele compozite "or determina o reducere a costurilor de operare !ripile i
fusela%ul "or fi produse n Baponia i transportate n Seattle cu a"ioane 747-400
Jniial, aceste componente erau transportate pe mare, cale ferat i rutier, ceea
ce dura aproximati" o lun 9rin reducerea timpului de transport la 1 zi, 3oein$
poate reduce cheltuielile cu transportul i stocarea cu 40_
Strate$ia lui 3oein$ pentru a"ionul 787 a $enerat foarte multe
contro"erse 3oein$ a renunat n S(! la peste 5/000 de locuri de munc i a
ales delocalizarea produciei -e exemplu, furnizorii %aponezi realizeaz 1R/ din
a"ionul 777 2oti"ul pentru adoptarea acestei strate$ii l-a constituit ideea c
liniile aeriene "or comanda a"ioane 3oein$ dac o parte din componente se
realizeaz pe piaa respecti" !ceast presupunere nu s-a ade"erit n multe
cazuri, cum ar fi de exemplu 8usia 3oein$ dispune de un centru de cercetare n
8usia unde are peste 700 de in$ineri an$a%ai, ns liniile aeriene !eroflot au
comandat de 6 ori mai multe a"ioane de la !irbus fa de 3oein$ Similar, n
!frica de Sud 3oein$ a deschis o mic fabric iar liniile South !frican !irQaLs au
comandat 41 de a"ioane de la !irbus
!mericanii sunt mpotri"a difuzrii tehnolo$iei ctre alte ri i consider
c se poate a%un$e la o pierdere a a"anta%elor competiti"e
-irectorii de la !irbus se confrunt cu o serie de conflicte culturale i i
pun problema posibilitii nchiderii unei pri din cele 1@ fabrici ale consoriului i
a tranferrii produciei ctre locaii mai ieftine
!mericanii continu aciunea nceput la Dr$anizaia 2ondial a
Komerului, considernd creditele acordate lui !irbus practici comerciale
neloiale
<nt"e2'"#A
1, Kredei c sub"eniile i creditele acordate lui !irbus sunt corecteU Ke
a"anta%e obine !irbus prin spri%inul financiar $ratuit obinut de la
$u"ernele (niunii GuropeneU
6, Konsiderai c spri%inul obinut de 3oein$ prin contractele militare i-au
adus a"anta%e competiti"e neloialeU
5, Kare sunt interesele (niunii Guropene s continue s spri%ine !irbus i
care sunt interesele americanilor s spri%ine 3oein$U
4, -ac prin re$lementrile Dr$anizaiei 2ondiale a Komerului se cere
oprirea sub"enionrii consoriului !irbus ce noi strate$ii poate adopta
mana$ementul pentru a menine poziia de lider n industria $lobal a
a"ioanelor comercialeU
/, Ke $reeli a fcut !irbus cu produsele ! 5/0 i ! 580U
@, Kare sunt factorii care au contribuit la succesul a"ionului 3oein$ 787
-reamlinerU
7, G"aluai planurile lui 3oein$ de a subcontracta o parte a produciei
a"ionului -reamliner
8, Ke strate$ii trebuie s adopte 3oein$ pentru a concura cu succes n
industria liniilor aeriene cu !irbus i cu ali concureniU
9, Kare sunt principalele diferene n strate$iile adoptate de cei doi
concureniU
10, )n ce fel a folosit !irbus o abordare de tip #eiretsu pentru a construi
a"ioaneU -e ce credei c a optat pentru aceast abordareU
:tu-#u -e ca3 n". +
LGun-a# $# Renaut N#ssan
Jndustria mondial de automobile a suferit n ultimul timp de pe urma
capacitilor de producie n exces -ac exist o capacitate de producie la ni"el
mondial pentru 80 de milioane de auto"ehicule, cererea la ni"el $lobal se
situeaz la ni"elul de @0 de milioane de buci pe an !ceast problem a
determinat numeroase fuziuni i achiziii, cum ar fi cele realizate ntre &ord i
Fand 8o"er, Ba$uar i Hol"o, -aimler 3enz i KhrLsler Jndustria auto este
intensi" n capital iar firmele caut n permanen s reduc costurile -in acest
moti", productorii de automobile caut furnizorii cei mai eficieni n ntrea$a
lume, folosesc platforme comune de producie i realizeaz cercetare dez"oltare
comun
Kompania MLundai 2otor este productorul numrul 1 de maini din Koreea de
Sud producnd numeroase modele de maini i mini"anuri, camioane, autobuze
i alte "ehicule comerciale 9iaa de automobile din Koreea de Sud este prea
mic pentru a susine productorii locali ca MLundaL i <ia, de aceea aceste
firme s-au extins la ni"el $lobal pentru a putea rmne competiti"e prin obinerea
economiilor de scar 9rincipalele a"anta%e competiti"e ale Koreei de Sud n
producerea automobilelor sunt* for de munc specializat , salarii mai scazute
fa de rile a"ansate, in"estiii strine i suficient capital folosit pentru cercetare
dez"oltare i ino"area produselor Konsumatorii locali determin firmele s
mbunteasc n permanen produsele iar concurena puternic din industria
local contribuie la apariia pe pia a unor produse tot mai performante )n
Koreea de Sud exist o relaie foarte strns ntre $u"ern i firme, ceea ce a
presupus credite directe, restricii la import i susinerea anumitor industrii
?u"ernul a ncura%at importul de materii prime i tehnolo$ie n detrimentul
bunurilor de consum i a ncura%at mai mult in"estiiile i mai puin consumul -in
aceste moti"e ara beneficiaz de prezena numeroilor furnizori i productori
din industria auto $lobal
Jn Koreea de Sud funcioneaz numeroase con$lomerate deinute de
familii, numite chaeboluri Hnzrile combinate ale celor mai importante /
chaeboluri sud coreene- MLundai, Samsun$, -aeQoo, F? i S< reprezint
aproximati" 40_ din 9A3 i din exporturile totale !ceste firme s-au extins rapid
ns au a"ut probleme datorit crizei asiatice i datorit unor mprumuturi mari pe
care le-au contractat de la bnci i pe care nu le-au putut returna datorit
schimbrii con%uncturii de pe piaa internaional <ia 2otors, al treilea mare
productor de automobile a falimentat iar -aeQoo a fost "ndut lui ?eneral
2otorsKererea local n Koreea de Sud a a%uns la 6 milioane de "ehicule iar
capacitatea de producie depete / milioane MLundai a%unsese s foloseasc
40_ din capacitatea de producie i a"ea datorii de peste 50 miliarde de dolari
)n 1998 MLundai a preluat controlul lui <ia, de"enind cel mai mare productor de
maini sud coreean, a%un$nd s dein d din piaa auto local
)n locul in"estiiilor strine directe MLundai a ales exportul pe numeroase
piee, inclusi" piaa american 9e aceast pia firma a intrat cu marca Gxcel, la
un pre de 499/ (S-, exporturile a%un$nd la "aloarea de 6/0000 de buci pe
an -up un timp, firma a ntmpinat probleme deoarece produsul a fost
perceput ca fiind de slab calitate iar reeaua de dealeri nu realiza suficiente
"nzri Konsumatorii au nceput s-i piard ncrederea n firm )n scopul
mbuntirii calitii i ca rspuns la reclamaiile clienilor, firma a introdus un
pro$ram de $aranie pe 10 ani MLundai a reuit s menin preuri mici i s
ofere o sporire a "alorii adu$ate pentru client
D alt strate$ie adoptat de firm a fost di"ersificarea $eo$rafic prin
construirea unei fabrici n Eurcia n 1997, a unei fabrici n Khina n 6006 i a 6
fabrici n Jndia pn n 6007 9rincipalul a"anta% al celor 5 piee l reprezint fora
de munc ieftin )n 600@ firma a"ea peste 10 uniti de producie n EaiQan,
Hietnam, Jran, Sudan i Henezuela i centre de cercetare dez"oltare n Guropa,
Baponia i !merica de Aord Krearea unor centre de distribuie pe diferite piee a
facilitat li"rarea de componente ctre reelele de dealeri &irma deine sedii
re$ionale n !sia, Guropa i !merica de Aord
&irma a cutat n permanen furnizori mai eficieni pentru a reduce
costurile -in acest moti", a intrat n colaborare cu di"eri parteneri pentru
cercetare dez"oltare, producie i proiectare -e exemplu, MLundai coopereaz
cu -aimlerKhrLsler pentru a dez"olta noi tehnolo$ii
)n scopul obinerii unui procent de 60_ din piaa de "ehicule din Khina,
firma MLundai a realizat o societate mixt cu ?uan$zou 2otor ?roup, a"nd
a"anta%ul apropierii fa de Khina i al nele$erii culturii locale )n perioada 1998-
6004 "ntrile n S(! au crescut de 5 ori, 1R5 din "nzri fiind $enerate de
!merica de Aord i 10_ de Guropa &irma nu a fost ocolit i de numeroase
probleme )n 6007 $u"ernul a amendat MLundai cu 6/ de milioane de dolari
pentru practici de pia neloiale iar Khun$ 2on$ <oo a primit 5 ani de nchisoare
pentru delapidarea a 100 de milioane de dolari din fondurile companiei !ceste
e"enimente au stricat reputaia firmei i au afectat relaia cu furnizorii, dealerii i
clienii Kursul de schimb nefa"orabil a determinat o scdere a profitului net cu
5/_ Hanzrile pe piaa local i pe pieele strine cunosc o sta$nare iar firma
are probleme cu sindicatele 2ana$ementul se lupt s menin firma
competiti"
&irma Aissan este al doilea productor de automobile din Baponia )n
urm cu ci"a ani se afla n pra$ul falimentului ns preluarea a 44_ din aciuni
de ctre 8enault i numirea la conducere a directorului Karlos ?hosn a
transformat Aissan ntr-o firm de succes care n 6007 a lansat la ni"el $lobal 11
noi produse Karlos ?hosn a nchis fabricile ineficiente, a redus numrul de
lucrtori, a redus costurile de achiziii i a utilizat anumite platforme comune de
producie )n acest proces de restructurare s-a lo"it de diferite obstacole le$ate
de cultura de afaceri %aponez )n cadrul sistemelor de tip #eiretsu bncile a%ut
marile companii s e"ite falimentul -ac nu este suficient inter"enia bncilor
atunci inter"ine $u"ernul ?hosn a reuit s redreseze firma Aissan fr spri%inul
bncilor sau al $u"ernului ?hosn a introdus n firm un sistem rapid de luare a
deciziilor, limba en$lez ca limb oficial, directorii care n"au en$leza a"nd
posibilitatea s a"anseze mai rapid fa de cei care cunoteau doar %aponeza
9ersonalul de "nzri a primit nite obiecti"e care trebuiau ndeplinite, n caz
contrar urmnd ca tot mana$ementul s demisioneze 9ierderea locurilor de
munc reprezint o mare problem pentru mana$eri iar acceptarea eecului are
repercursiuni sociale i la ni"el de corporaie Dbli$aiile i loialitatea asociate
an$a%rii pe "ia sunt nclcate 8uperea le$turilor din cadrul sistemelor de tip
#eiretsu poate determina ruperea le$turilor de afaceri ntre mana$erii di"erselor
firme, precum i a relaiilor ntre mana$eri i salariai Jntroducerea sistemelor de
remunerare bazate pe performan sunt radicale pentru %aponezi !n$a%area pe
"ia este asociat cu o ierarhie bazat pe "rst, salariile crescnd odat cu
"rsta i pe msura acumulrii de experien 2surile luate de 8enault au
schimbat re$ulile %ocului n Baponia
8enault a fost o firm foarte dependent de economia francez, deinnd
doar 46_ din piaa $lobal Aissan a"ea "nzri mari n S(! i o poziie de
pia relati" bun n rile din afara Eriadei
Strate$ia 8enault Aissan a fost s in"esteasc permanent n cercetare
dez"oltare pentru obinerea de produse ino"atoare, aceste in"estiii crescnd cu
/0_ n 6000 )n noua fabric din 2ississippi Aissan a lansat / modele n mai
puin de 8 luni iar n Khina a deschis o filial de proiectare &irma a dez"oltat
"ehicule hibride n urma creterii cererii consumatorilor determinat de creterea
preurilor la benzin
&irma 8enault-Aissan are uniti de producie n 2area 3ritanie, &rana i
S(! pentru a fi aproape de anumite piee cheie i uniti de producie n Khina,
Eai"an i &ilipine, unde fora de munc este ieftin i bine calificat &irma
utilizeaz arhitectura modular pentru produsele 2axima, !ltima, !rmada i
Yuest, ceea ce determin o reducere a costurilor cu 50_ &abrica din S(!-
Eennessee este cea mai producti" din !merica de Aord, realiznd o main n
mai puin de 1@ ore de munc, ceea ce reprezint cte"a ore mai puin fa de
productorii concureni
Kompetenele firmei 8enault n mar#etin$, proiectare i finanare
completeaz capabilitile firmei Aissan n in$inerie i procese de producie
Siner$iile se obin i prin schimbul de personal !proximati" /0 de an$a%ai de la
8enault au intrat la Aissan la compartimentele de "nzri, mar#etin$, finane i
strate$ii de produs Similar, /0 de an$a%ai de la Aissan lucreaz la 8enault la
producie i controlul calitii
9uterea combinat a celor 6 firme determin o cretere a puterii de
ne$ociere cu furnizorii Aissan a construit ln$ Eo#Lo un centru de in$inerie n
"aloare de 4/ milioane (S- 2arca de lux Jnfiniti a fost lansat la ni"el $lobal
8enault construiete produsele Klio i Scenic la uzinele Aissan din 2exic
n timp ce Aissan preduce produsul &rontier la fabrica 8enault din 3razilia
&iecare platform de producie utilizat n comun reduce costurile anuale cu /00
de milione de dolari 8enault are n comun cu Aissan 8 proiecte de motoare
!proximati" d din componentele utilizate de ctre cele dou firme sunt
achiziionate n comun Eoate aceste strate$ii a%ut firmele s reduc timpul de
scoatere a unor noi modele pe pia precum i costurile (n rezultat al acestor
platforme comune l constituie maina $lobal numit Hersa n S(!, 8enault Klio
n Guropa, Aissan Eiida n !sia i 8enault Fo$an n Drientul 2i%lociu
2oti"ul ale$erii pieei americane pentru producie l-a reprezentat puterea
de cumprare ridicat a consumatorilor precum i accesul la noi tehnolo$ii
Aissan export produsele realizate n S(!, n Khina, Drientul 2i%lociu i !merica
Fatin
Hiitorul productorilor de automobile l reprezint abordarea pieelor
emer$ente 9iaa automobilelor cu preuri sub 10000(S- "a crete de la 16
milioane la 18 milioane pn n 6016 9iaa n Jndia se "a dubla pn n 6014
a%un$nd la 55 milioane de maini iar n Khina cererea "a crete cu 140_ n
aceeai perioad, a%un$nd la 1@/ milioane de maini &irma Eata 2otors din
Jndia plnuiete s lanseze un nou automobil cu un motor de 55 de cai putere, la
preul de 6/00 (S- iar 8enault Aissan are n plan crearea unui "ehicul de 6/00
(S- care s concureze cu noul model Eata 2otors
Kheia succesului firmei 8enault-Aissan pe pieele emer$ente l-a constituit
produsul Fo$an, lansat n 6004 la preul de 7/00 (S- )n anul 600@ firma a
"ndut 647000 de maini Fo$an i se pre"izioneaz "nzri de peste 1 milion de
maini Fo$an la ni"el mondial pn n 6010 &irma plnuiete s produc o
camionet bazat pe Fo$an i care s fie "ndut n !sia de SudGst, !frica de
Sud i Drientul 2i%lociu -ei firma a dorit s abordeze cu produsul Fo$an mai
mult pieele emer$ente, a reuit n 600/ s realizeze "nzri i n Guropa de
Hest datorit unei bune caliti raportat la un pre mic
Strate$ia actual a firmei 8enault-Aissan se bazeaz pe reducerea
produciei n &rana datorit costurilor mari cu fora de munc i a presiunilor
sindicale i extinderea ctre Guropa de Gst, Jndia, Jran, 8usia i Koreea de Sud
)n Koreea de Sud firma a achiziionat Samsun$ 2otors &irma "a obine locul 5 la
ni"el $lobal, dup EoLota i ?eneral 2otors
<nt"e2'"#A
1, Ke a"anta%e competiti"e poate s ofere Koreea de Sud productorilor
locali de automobile, cum ar fi MLundaiU
6, -iscutai poziia firmei MLundai n industria auto $lobal prin prisma
modelului 9orter Ke rol au strate$ia firmei,ri"alitatea, condiiile factorilor,
condiiile cererii i industriile de spri%in n pro$resul firmeiU
5, Hizitai site-ul http*RRQQQhLundai-motorcom i menionai care sunt
colaborrile n care este implicat firma -escriei relaiile i reelele din
care face parte firma
4, Ke diferene i asemnri exist ntre strate$iile de mar#etin$ adoptate de
MLundai i de 8enault-Aissan -iscutai
/, )n ce fel a schimbat Karlos ?hosn cultura or$anizaional a firmei AissanU
@, Ke strate$ie a adoptat firma Aissan* strate$ia $lobal sau multilocalU
7, Konsiderai c firma 8enault-Aissan a reuit o inte$rare $lobal a
operaiunilorU
8, Ke a"anta%e competiti"e are firma 8enault AissanU
9, )n contextul practicilor tradiionale %aponeze de munc i an$a%are i al
le$turilor ntre firme de ce sunt considerate schimbrile impuse de ?hosn
radicaleU
10,)n ce fel au a"ut de cti$at cele 6 companii n urma colaborrii realizateU
:tu-#u -e ca3 n". 5
P#aa %on-#a' a 1#%eo"
Ku o populaie de peste 176 de milioane de locuitori 3razilia este una din
cele mai mari piee pentru teleno"ele din lume 9roducia de teleno"ele a%un$e la
60 de teleno"ele pe an care sunt exportate apoi n 168 de ri ale lumii ca S(!,
Khina, Jtalia i n !merica Fatin Eeleno"ela brazilian Scla"a Jsaura, lansat n
1977 a fost transmis n peste 80 de ri Eeleno"elele braziliene prezint
probleme contro"ersate cum ar fi* reli$ia, rolul statului, diferenele de clas,
sexualitatea i rasismul, reprezentnd nu numai o modalitate de di"ertisment ci i
o modalitate de dialo$ social Spre deosebire de teleno"elele americane care se
difuzeaz aproximati" 10 ani, teleno"elele braziliene se difuzeaz n %ur de 8 luni
EH ?lobo este a patra reea pri"at de tele"iziune din lume, detinnd n
6005 /4_ din audiena brazilian i peste 77_ din piaa de reclam tele"izat
EH ?lobo este parte a $rupului ?lobo care controleaz staia de radio aflat pe
primul loc n 3razilia, cel de al doilea $rup de re"iste i compania de tele"iziune
prin cablu ?lobo Kabo )n 6005, mai multe achiziii i licene de transmisie au
transformat EH ?lobo n cea mai mare reea din 3razilia, a"nd 11/ staii EH
care acoper 9998_ din populaia brazilian
Kosturile de producie ale unui episod de o or pentru o teleno"el
brazilian atin$ 100000(S- ns o reclam de 50 de secunde n timpul
teleno"elei de la ora 60 cost 106000 (S-, ceea ce reprezint o important
surs de "enituri pentru EH ?lobo
&irma are propriile studiouri de nre$istrare cu peste 1/00 de scenariti
Hnzrile n strintate reprezint mai puin de 10_ din "nzrile totale
(n episod de o or poate a"ea preuri ntre 500(S- n Kuba pn la 40000(S-
n Jtalia !ceste preuri sunt influenate de numrul de aparate EH pe locuitor,
puterea de cumprare a rii, i posibilitile de cti$ ale staiei din reclam
)n colaborare cu firma american Eelelatino, EH ?lobo dorete s intre pe
piaa american cu o teleno"el de 1/0 de episoade n "aloare de 10 miliarde de
dolari, $rupul int fiind latino americanii
EH ?lobo se confrunt cu concurena pe piaa local din partea firmelor
S3E i 2anchete care produc propriile teleno"ele Strate$ia adoptat de firm
pentru a face fa concurenei a presupus in"estiii ntr-o coal de scenariti i
spri%inirea propriului sistem de staruri Kercetrile de pia realizate permit firmei
s schimbe subiectul unor teleno"ele care nu atin$ audiena dorit
EH ?lobo se confrunt cu concuren i din alte ri latino americane cum
ar fi 2exic, !r$entina, Henezuela i Kolumbia -ei aceste producii dein o cot
de pia limitat n 3razilia, concurena se desfoar pe propriile piee i pe alte
piee din afara !mericii Fatine Kalitatea teleno"elelor realizate de concureni a
fost ntotdeauna mai sczut dar n ultimul timp ei au nceput s mbunteasc
scenariul i re$ia !li concureni pro"in din rile importatoare cum ar fi Spania,
Jtalia, 9ortu$alia, ?recia i Khina 9e piaa chinez, firma a creat un parteneriat
cu o firm chinez pentru a dez"olta o teleno"el despre un chinez care se
ndr$ostete de o brazilianc i pleac n 3razilia s o curteze Gxperiena de
peste 5/ de ani pe piaa teleno"elelor a conferit lui EH ?lobo un a"anta%
competiti" fa de noii intrai )n scopul meninerii a"anta%elor pe care le deine,
firma trebuie s abordeze urmtoarele strate$ii* parteneriatul cu productorii
strini, specializarea n anumite tipuri de teleno"ele i intrarea pe alte zone de
di"ertisment 9roducia de teleno"ele a fa"orizat apariia unor productori,
scenariti, operatori i actori foarte buni care pot fi folosii la crearea de reclame,
piese de teatru i filme
)n lumea filmelor exist 6 $i$ani* S(! i Jndia )n 6001 Jndia a produs
1015 filme iar S(! 759 de filmeHeniturile obinute de 3ollLQood la ni"el
internaional n 6006 au fost estimate la 15 miliarde dolari iar cele obinute de
MollLQood au totalizat /1 miliarde de dolari &ilmele indiene cuprind cntece,
dans, aciune, romantism i elemente comice i tra$ice Kostumele sunt "iu
colorate iar filmrile sunt realizate de multe ori n locaii deosebite cum ar fi
Scoia, !ustralia, Gl"eia i Aoua Peeland 3ollLQood este de multe ori acuzat
c se inspir din produciile de la MollLQood deoarece americanii reprezint
pentru indieni un model de stil i bo$ie
3ollLQood are un important potenial, cu o cretere anual de 16@_ fa
de MollLQood cu o cretere de /@_ )n anul 6001, 5@ miliarde bilete s-au "ndut
pentru filmele de la 3ollLQood fa de filmele de la MollLQood pentru care s-au
"ndut 6@ miliarde de bilete )n 6001 "nzrile prin -H-, "ideo i tele"iziunile
prin satelit au adus pentru 3ollLQood 108 milioane de dolari -atorit creterii
calitii filmelor se estimeaz o cretere a "eniturilor brute la 197 miliarde dolari
pn n 6008
9n n 6001 40_ din banii folosii de 3ollLQood pro"eneau din crima
or$anizat, ns la ora actual productorii caut fonduri de la bnci i corporaii
internaionale, fornd realizarea unor planuri de mar#etin$ profesioniste i a
unor acti"iti de relaii publice
-istribuitorii filmelor indiene n S(! au ca int indienii, pa#istanezii, cei
din 3an$ladesh precum i comunitile care pro"in din 8usia i din Drientul
2i%lociu MollLQood crede n potenialul filmelor indiene, $rupurile Kolumbia
EriStar i EQentieth KenturL &ox realiznd mar#etin$ i distribuie pentru filme
indiene
)n 2area 3ritanie, S(!, !sia i !frica triesc aproximati" 1/ milioane de
indieni expatriai al cror "enit anual atin$e 57/ miliarde de dolari, aducnd 40_
din profiturile de la 3ollLQood -eoarece numeroase staruri de la 3ollLQood sunt
musulmani, filmele au succes i n numeroase ri arabe
)n 6001 doar 7_ din filmele indiene au nre$istrat profit iar n 6006 98_
din filme au fost un eec ?u"ernul indian a anunat n acel moment c "a
schimba le$islaia pri"ind importurile de filme, deschiznd porile filmelor de la
MollLQood )n 6006 s-au nchis /00 de sli de cinema iar n prima %umtate a
anului 6005 industria a pierdut 8 milioane de dolari D principal cauz a
problemelor ntmpinate a constituit-o schimbarea preferinelor clienilor de la
filme bazate pe emoii la filme de $roaz i de aciune
MollLQood produce 80_ din filmele "izionate la ni"el internaional, fiind al
doilea mare exportator american dup industria aerospaial Jmporturile de filme
strine pe piaa american reprezint mai puin de 1_ din pia
Halorile prezentate n di"erse filme americane, mai ales cele re$izate de
Spielber$ amenin schimbarea di"erselor culturi din lume, a%un$ndu-se la o
'americanizare; a "alorilor i atitudinilor la ni"el $lobal &ilmele de rzboi
americane sunt acuzate c prezint deformat istoria )n prezentarea rzboiului
din Hietnam filmele americane pun accentul pe tra$edia americanilor, i$nornd
tra$edia "ietnamezilor )n 2alaezia, filmul '9asiunea lui Kristos; a fost interzis s
fie "izionat de ctre populaia musulman iar or$anizaiile internaionale au
considerat filmul ca antisemit
-ominaia americanilor n industria mondial a filmului se explic prin
folosirea pe scar lar$ a limbii en$leze la ni"el $lobal, prin experiena i
recunoaterea actorilor i productorilor americani n ntrea$a lume S(! are un
a"anta% comparati" n producia i exportul de di"ertisment )n foarte multe ri,
ma%oritatea filmelor difuzate la cinema sunt importate -e exemplu, n Jtalia, 78_
din filme sunt importate iar n G$ipt 95_ Kota de pia a filmelor americane
depete pe ma%oritatea pieelor /0_, a%un$nd la 90_ n Scandina"ia i la
78_ pe ansamblul (niunii Guropene Khiar i n &rana, cota de pia a filmelor
americane depete /0_ )n Spania, filmele americane reprezint 70_ din
pia -ominaia filmelor americane n Guropa este rezultatul protecionismului
cultural i a unui slab sistem de distribuie Me$emonia MollLQood-ului a fost
cti$at datorit pieei locale care a permis recuperarea costurilor la ni"el local
i alocarea unor resurse importante pentru actorii scumpi, pentru efecte speciale
i pentru mar#etin$, ceea ce reprezint cam 6/ de milioane de dolari pentru un
film !proximati" d din firmele care distribuie filme la ni"el mondial sunt deinute
de americani !tracia pentru filmele americane n ntrea$a lume nu este
surprinztoare deoarece productorii de la MollLQood au ncercat ntotdeauna s
fac fa diferitelor $rupuri etnice, reli$ioase i sociale (n alt factor care a
determinat creterea acceptrii filmelor americane printre cei care nu sunt
"orbitori nati"i ai limbii en$leze l reprezint adoptarea unui stil non-"erbal n
interpretarea rolurilor
!mericanii sunt la ora actual preocupai de scderea cotei de pia la
ni"el $lobal )n 6001, cota de pia a filmelor americane a sczut cu 1@_ iar
filmele locale au a"ut mai mare succes n Koreea, &rana, Jndia i alte ri
Studiourile de la MollLQood "or s confere filmelor o ima$ine internaional prin
realizarea unor coproducii n strintate i prin filmri n locaii de pe pieele
int !frica reprezint o pia foarte atr$toare datorit lipsei msurilor de
protecionism cultural
&ilmele au ns abilitatea de a influena cultura naional i dez"oltarea
social, de aceea $u"ernele se an$a%eaz de multe ori n protecionism cultural,
ceea ce presupune aplicarea unor bariere comerciale care s a%ute industria
local de filme )n ri precum Jndonezia, 3razilia i Koreea exist un important
protecionism cultural Sub"eniile acordate productorilor locali sunt finanate din
taxele aplicate filmelor importate din S(! Kontin$entele limiteaz numrul de
filme americane importate sau impun existena unui numr de filme care s fie
produse la ni"el local -e exemplu, industria francez de film primete anual
aproximati" 400 de milioane de dolari, ca sub"enii
)n scopul prote%rii industriilor de film mici, fra$mentate n ntrea$a lume,
Kanada i alte 5/ de ri au urmat &rana pentru a ne$ocia 'o excepie cultural;
n cadrul Dr$anizaiei 2ondiale a Komerului i adoptarea unei con"enii $lobale
(AGSKD asupra di"ersitii culturale
MollLQood-ul a adoptat la rndul su msuri protecioniste prin prote%area
dreptului de autor pentru 2ic#eL 2ouse, timp de 70 de ani dup moartea
creatorului persona%ului
Fa ora actual MollLQood-ul nu mai poate fi considerat la fel de american
ca n urm cu ci"a ani 2ulte filme americane sunt creaii multinaionale, muli
actori americani pro"in din di"erse ri ale lumii, filmarea se face n di"erse locaii
din lume iar directorii i productorii sunt de multe ori strini Ku toate acestea,
multe ri continu s impun bariere n calea importului de filme americane
Co%!onentee cutu"ae ae 1#%eo"
Jndustria filmelor este o industrie multilocal care include actori i scenarii locale
precum i limba local 2a%oritatea filmelor au ca int audiene locale sau
re$ionale &ilmele reflect scenele culturale locale ale rii n care sunt realizate,
inclusi" peisa%e, haine, instituii precum i modul de interacionare al indi"izilor
9lasarea unor produse sau nume de firme n di"erse filme a de"enit o practic
rspndit i o modalitate de cretere a bu$etului, fiind i o metod de reclam
ascuns
)n scopul depirii barierelor lin$"istice, ma%oritatea rilor folosesc
dublarea sau subtitlurile 9rocedeul dublrii este foarte costisitor, dar este des
folosit n ma%oritatea rilor europene ca Jtalia, ?ermania, &rana i Spania
precum i n !sia Xrile mai mici tind s foloseasc subtitluri, care sunt mai puin
costisitoare Eelespectatorilor americani nu le plac nici filmele strine dublate,
nici cele care au subtitlu, din acest moti", 97_ din filmele "izionate fiind produse
local
-iferena ntre filmele americane i cele europene este le$at de finalul
filmului )n timp ce americanii prefer finalurile fericite, europenii prefer mai
mult ambi$uitate i realism
9e piaa internaional a filmelor exist nc numeroase bariere culturale
i lin$"istice Ku toate acestea, un film are o ans mai mare de a atra$e
telespectatori dac po"estea din film este simpl i uni"ersal i uor de urmrit
<nt"e2'"#A
1, Ke a"anta%e competiti"e are 3razilia n dez"oltarea industriei de filmU
6, -e ce tipuri de bariere se lo"ete aceast industrie pe pieele
internaionaleU
5, )n ce fel poate capitalul strin s reprezinte o strate$ie cheie pentru EH
?lobo i ?lobo ?rupU
4, Ke caracteristici ale filmelor indiene nu se potri"esc audienei "esticeU
/, Gxist o pia pentru filmele indiene n S(! i Guropa i care este publicul
intU
@, Ke aspecte ale culturii promo"eaz filmele americane n ntrea$a lume i
cum afecteaz acestea "alorile culturale ale indi"izilor de pe di"erse
pieeU
7, Ke factori determin cererea mare de filme americane pe di"erse piee i
de ce sunt filmele strine att de puin cerute n S(!U Ke ar trebui s fac
productorii strini pentru a determina o cretere a cererii pentru filmele
lorU
8, Konsiderai c este normal ca o ar s-i spri%ine producia de filme prin
msuri protecionisteU
9, Kare sunt a"anta%ele i deza"anta%ele sub"eniilor i contin$entelor pentru
prote%area industriilor locale de filmU
10,9ropunei alte modaliti de spri%inire a industriilor locale de film
11,Succesul filmelor americane pote fi explicat prin fascinaia pe care a creat-
o cultura american i modul de "iaU Kredei c marea di"ersitate de
$rupuri etnice din S(! a contribuit la succesul $lobal al filmelor
americaneU
16,-ac ai fi un director de film , de pe o pia din afara S(!, ce strate$ii de
mar#etin$ ai adopta pentru ca filmul pe care l producei s fie acceptat
pe ct mai multe pieeU Kredei c producerea filmelor ar trebui
considerat o art sau o industrieU -iscutai
:tu-#u -e ca3 n". 6
P't"un-e"ea 1#"%e# I(ea !e !#eee exte"ne
Jn$"ar <amprad a fondat J#ea n 1945, de"enind cel mai mare lan de
ma$azine de mobilier i dotri pentru cas Hnzrile la ni"el mondial au atins
115 miliarde de euro n 6005, pro"enite de la 657de ma$azine situate n 5/ de
ri, cum ar fi !ustria, !ustralia, &rana, (n$aria, Jsrael, 2alaezia, 8usia, !rabia
Saudit, ?ermania i S(! )n 2osco"a J#ea a deschis de%a 6 ma$azine i are
n plan s deschid 17 ma$azine n 8usia Gxpansiunea nord american a
nceput n 1974, firma J#ea dorind s deschid peste /0 de ma$azine n S(!
pn n 6015 Strate$ia de intrare prin franciz a fost aleas pe pieele mici sau
nesi$ure fa de acceptarea conceptului J<G! !ceste piee includ Mon$ <on$ i
Gmiratele !rabe (nite
Hiziunea firmei J#ea este ' oferirea unei $ame lar$i de mobilier i accesorii
pentru cas cu un bun desi$n i la un pre att de mic nct ct mai muli oameni
i-l pot permite; J#ea "inde peste 10000 de tipuri de mobilier, produse de
$rdin, plante, produse textile, corpuri de iluminat, produse pentru buctrie,
%ucrii i decoraiuni sezoniere &iecare ma$azin expune o selecie din cele
16000 de produse n funcie de mrimea ma$azinului
J#ea acoper ntre /_ i 10_ din piaa de mobil n fiecare ar n care
opereaz ?radul de cunoatere a mrcii J<G! depete mrimea companiei,
firma promo"nd stilul de "ia scandina"
:t"ate)#a -e !"o-us
J#ea aplic strate$ia produselor standardizate i "inde aceleai tipuri de
produse n ntrea$a lume&irma se adreseaz 'tinerilor de toate "rstele;, adic
persoanelor care accept uor schimbarea Se$mentul int este reprezentat de
tinerii care i cumpr sau i nchiriaz o cas, de familiile cu copii care pro"in
din toate cate$oriile sociale 9roiectarea tuturor produselor se realizeaz n
cadrul firmei iar ale$erea furnizorilor se face printr-un proces de licitaie, condiiile
de calitate fiind foarte stricte J#ea se bazeaz pe principiul 'do it Lourself; ceea
ce presupune asamblarea mobilei de ctre client
2a$azinele J#ea cuprind un restaurant cu autoser"ire, un bar i un centru
de n$ri%ire a copiilor
Strate$ia produselor standardizate nu nseamn o insensibilitate cultural
complet 2a$azinele din ntrea$a lume ofer $ama de produse de baz dar pun
accentul i pe liniile de produs care s satisfac cerinele consumatorilor locali
:t"ate)#a -e !"e
9reurile firmei J#ea sunt cu 50_ pn la /0_ mai sczute fa de
produsele concurente complet asamblate !ceste preuri sczute sunt
determinate de achiziiile n cantiti mari precum i spaiului ieftin de
prezentare, n special n zona suburbiilor 9reurile firmei J#ea "ariaz de la o
pia la alta datorit fluctuaiilor cursurilor de schimb i diferenelor n taxe i
re$imuri de taxare )n $eneral, firma urmeaz o strate$ie de preuri
standardizate
:t"ate)#a -e "eca%'
9romo"area se bazeaz pe catalo$, site-ul Qeb i pro$ramul de loialitate
J<G! Katalo$ul J#ea are /6 de ediii i a fost editat n 6/ de limbi, a"nd o
circulaie mondial de 1@0 milioane de copii Katalo$ul are un format uniform, cu
excepia unor mici diferene re$ionale )n Guropa catalo$ul a%un$e la 600 de
milioane de oameni anual i conine peste 500 de pa$ini, prezentnd peste
16000 de produse i este distribuit $ratuit n ma$azine sau prin pot Katalo$ul
este "alabil pentru un an i exist o $aranie referitoare la meninerea preurilor
att timp ct catalo$ul este "alabil !lte publicaii specializate sunt Smart <itchen,
J<G! HieQ, 9rofessional Dffice &urniture i J#ea Summer
Jnternetul este folosit din ce n ce mai mult ca surs de informare )n 600/ site-ul
J<G! a atras 16/ milioane de "izitatori din ntrea$a lume Site-ul $lobal permite
accesarea tuturor celorlalte site-uri locale, principala funcie a acestora fiind
aceea de a furniza informaii despre produsele J<G! i disponibilitatea lor n
ma$azine !facerea pe internet cumuleaz un procent mic din totalul "nzrilor
dar este n continu cretere
9ublicitatea J<G! n 2area 3ritanie este direcionat spre atra$erea
ateniei populaiei asupra produselor sale i creterii traficului de "izitatori ctre
ma$azinele J<G! (nii britanici apreciaz stilul unic al reclamelor, alii l detest,
declanndu-se pe aceast tem nenumrate contro"erse i dezbateri Hnzrile
i aprecierea numelui de marc au crescut n ciuda faptului c J<G! deruleaz
una din cele mai contro"ersate campanii de spoturi publicitae din 2area 3ritanie
J#ea este acti" n pro$ramele de responsabilitate social i de mediu
:t"ate)#a -e -#st"#2u#e
!proximati" 10000 de produse J<G! sunt fabricate de 1@00 de furnizori i
transportate ctre cele 18@ de ma$azine J<G! din ntrea$a lume, prin intermediul
a 67 de depozite centrale i centre de distribuie )n prezent @0_ din transport se
efectueaz pe cale rutier, 60_ pe cale fero"iar i 60_ pe cale maritim
9rincipalele ri de ori$ine pentru produsele J<G! sunt Suedia-14_, Khina-14_,
9olonia-8_, ?ermania-8_ i Jtalia-@_ 9roductorii trimit componentele i
produsele finite ctre mari depozite, cum ar fi cel din Suedia sau la unul din cele
6/ de centre de distribuie din 1/ ri )n scopul facilitrii transportului, J<G! a
dez"oltat J<G! 8!JF, sin$ura companie pri"at de transport fero"iar din Guropa
8eeaua de productori subcontractani numr peste 1800 n // de ri diferite
pentru care J<G! utilizeaz un portal online pentru realizarea de licitaii i
plasarea de comenzi
9roducia unor cantiti mari de produse standardizate permite obinerea
economiilor de scar )n schimbul contractelor pe termen lun$, echipamentului
nchiriat i spri%inului tehnic de la J<G!, furnizorii produc exclusi" la preuri mici
pentru J<G!
Konsumatorii produselor J<G! sunt %umtate productori, %umtate consumatori,
deoarece ma%oritatea produselor trebuie asamblate -istribuia final a
produselor este tot responsabilitatea clientului J#ea nu ofer li"rare acas la
client dar colaboreaz cu di"erse companii locale care ofer camioane de
nchiriat sau chiar ser"icii de asamblare a mobilei
Concu"en## $# #nte"na#ona#3a"ea 1#"%e#
&olosirea preurilor mici, crearea de produse de bun calitate i cu un desi$n
foarte ori$inal, performana le$at de protecia mediului au conferit firmei o
poziie unic, neexistnd nici o alt firm n acest sector care s aib o abordare
$lobal
)nainte de a intra pe o pia potenial prin deschiderea unui nou ma$azin,
J<G! creeaz o le$tur cu un furnizor de pe piaa respecti" !ceast abordare
permite reducerea riscurilor deoarece furnizorii locali pot oferi informaii
"aloroase cu pri"ire la elementele politice, le$islati"e, culturale care prezint
oportuniti sau ameninri pentru J<G! Gxpansiunea internaional n Guropa i
!merica de Aord s-a realizat prin filiale ale companiei )n ultimii 60 de ani
franciza a fost mai mult utilizat pentru extinderea internaional
&ranciza este folosit pe pieele mai puin cunoscute, pe pieele mici i pe
cele foarte riscante &rancizaii trebuie s ofere produsele de baz, dar au i
libertatea de a proiecta restul produselor pentru a face fa cerinelor pieei
locale )n scopul meninerii standardelor de calitate i lo$istic la ni"elul
francizailor, firma J<G! realizeaz periodic un audit i compar performana
francizatului cu performana $eneral a firmei Eoi francizaii pltesc taxe de
franciz firmei J<G!
Int"a"ea !e !#aa a%e"#can'
J#ea a intrat n S(! n 198/ i a ocupat locul 7 ca detailist de mobilier &irma are
n plan s deschid /0 de ma$azine pn n 6015
9iaa american a determinat firma J#ea s realizeze numeroase adaptri ale
produselor deorece unele produse europene au intrat n conflict cu $usturile i
preferinele americanilor 9aharele erau considerate nencptoare i muli
americani cumprau "aze de flori pentru a le folosi ca pahare, mobila a fost
realizat la dimensiuni mai mari -ulapurile de buctrie erau nencptoare
pentru farfuriile mari de pizza )n total, J<G! a reproiectat 1R/ din $ama de
produse n !merica de Aord Fa ora actual 4/_ din mobilierul aflat n
ma$azinele americane este produs local
J#ea ofer o politic de returnare a produselor mult mai $eneroas n !merica de
Aord fa de Guropa
!numite concepte de produs care au a"ut succes n S(! au fost apoi
transferate cu succes n Guropa
Int"a"ea ,n CF#na
-ei strate$ia $lobal a firmei a funcionat bine pe numeroase piee strine,
succesul pe piaa chinez a necesitat schimbarea strate$iei din domeniul politicii
de mar#etin$ i a resurselor umane &irma a trebuit s-i adapteze locaia i
conceptul de asamblare 'do-it-Lourself; )n diferite ri ale lumii ma$azinele J<G!
sunt amplasate n suburbii ns, n Shan$hai acest lucru a fost schimbat
deoarece doar 60_ din "izitatori a"eau maini Konceptul de asamblare 'do it
Zourself;, foarte apreciat n diferite ri datorit posibilitii obinerii unor preuri
mai reduse nu a a"ut mare succes n Khina unde costul forei de munc este
foarte sczut i muli clieni prefer s cumpere produsele $ata asamblate J#ea a
recurs la anumite modificri ale produselor, pentru a corespunde cerinelor
consumatorilor chinezi
J#ea reprezint o companie multinaional de succes deoarece a introdus
produse difereniate ntr-o industrie tradiional i a creat o marc recunoscut la
ni"el $lobal pentru calitatea ridicat, preul sczut i mobila atracti" &irma a
folosit o combinaie a strate$iilor de difereniere, costuri sczute i ni
P#aa 2"a3##an' a %o2#e#
9iaa brazilian a mobilei a fost estimat la 5@ miliarde dolari n anul 6000, din
care 111 milioane dolari au fost importuri 9iaa poate fi mprit n 5 cate$orii*
rezidenial -@0_, birouri- 6/_ i instituii ca coli, spitale i hoteluri- 1/_
9rincipalele centre de producie ale mobilei sunt localizate n sudul
3raziliei 9roducia ncearc s satisfac nie de pia care cer produse
difereniate, de aceea se fac in"estiii importante n cercetare i dez"oltare
3razilia import echipamente performante pentru a face fa cerinelor pieelor
americane, italiene i $ermane )n 3razilia exist aproximati" 15/00 de
productori de mrime mic, multe dintre aceste firme fiind deinute de familii
Gconomia brazilian a fost serios afectat de crizele financiare din !sia i
din 8usia iar importurile de mobil au fost afectate de de"alorizarea monedei
locale Gxporturile americane de mobilier au atins 45 de milioane de dolari n
6000, ceea ce reprezint 59_ din importurile totale de mobilier 9rodusele
exportate de americani au fost scaune, mobil de birou i mobilier pentru
se$mentul rezidenial Se pre"izioneaz o cretere a importurilor de mobilier
destinat spitalelor i hotelurilor, importuri care "or pro"eni din S(!
2a%oritatea importurilor de mobil sunt realizate prin importatori direci i,
ntr-o proporie mai mic prin productori locali care doresc s-i completeze linia
de produse2obila de lux este importat de ctre importatorii direci sau de ctre
ma$azinele de mobil
Eaxa de import se calculeaz la "aloarea KJ& a importurilor i "ariaz ntre
/ i 1/_ Eaxa pe produse industriale este o tax federal impus produselor
locale i celor importate, fiind e"aluat la punctul de "nzare n cazul
productorului local i la punctul de "muire n cazul importurilor
/#st"#2u#a $# !"act#c#e -e a1ace"#
(tilizatorii finali ai mobilei cumpr numai de la furnizorii de ncredere sau
import direct de la furnizorii strini !sistena tehnic i disponibilitatea pieselor
de schimb sunt factori importani n decizia de cumprare 9rezena fizic pe
pia printr-un a$ent sau o unitate de producie crete ncrederea utilizatorilor
finali n implicarea furnizorilor pe acea pia
9iaa brazilian nu a fost foarte atracti" pentru detailitii strini datorit
instabilitii economice i barierelor comerciale la importuri 9rintre lanurile
internaionale atrase de piaa brazilian se numr* BK 9enneL, Para i KV!
&rancizorii internaionali ca 3enetton, Facoste, Mu$o 3oss au deschis n 3razilia
centre comerciale &irmele care au reuit o adaptare la condiiile locale au a"ut
rezultate mai bune Sears, de exemplu, a a"ut rezultate ne$ati"e datorit
centralizrii deciziilor n Khica$o 9rin contrast, performana excelent a lanului
KV! poate fi explicat prin adaptarea la piaa local
<nt"e2'"#*
1, Kum poate firma J<G! s-i "nd cu succes produsele standardizate n
att de multe ri, chiar dac mobilierul este le$at de atitudinile i
percepiile culturaleU
6, )n ce fel folosete firma efectul rii de ori$ine n ima$inea pe care i-o
creeazU
5, Ke probleme pot s apar odat cu expansiunea firmei n di"erse zone
ale lumiiU
4, Hizitai site-ul http*RRQQQi#eacom i dai su$estii cu pri"ire la
mbuntirea acestui site
/, !re J<G! anse de succes n orice ar decide s intreU
@, Ke caracteristici ale 'tinerilor de toate "rstele; sunt uni"ersale i pot fi
exploatate printr-o strate$ie re$ionalR$lobalU
7, Kredei c adaptrile realizate pe piaa american reprezint o nfrn$ere
a abordrii standardizateU
8, -iscutai a"anta%ele i deza"anta%ele folosirii aceleiai $ame de produse
prezentat n cataloa$ele J<G! din ntrea$a lume
9, J<G! nu a abordat ca strate$ii de intrare pe pieele externe societile
mixte i alianele strate$ice G"aluai a"anta%ele i deza"anta%ele acestor
strate$ii fa de "arianta francizei
10, Kredei c J<G! ar trebui s intre n 3razilia prin deschiderea unui
ma$azinU Ke strate$ie ar trebui adoptat pe aceast pia datorit
situaiei economice i politiceU -iscutai
:tu-#u -e ca3 n". B
Go2a#3a"ea e>aG
GbaL reprezint o platform online care permite comercializarea de
produse printr-un sistem de licitaii 9rodusele comercializate sunt foarte di"erse,
incluznd cri, maini, mbrcminte, %ucrii, produse electronice, bi%uterii,
ceasuri, filme, instrumente muzicale, ceramic, etc Heniturile nete au crescut de
la 66/ milioane dolari n 1999 la 56 miliarde dolari n 6004 9latforma reprezint
o pia eficient pentru cei care nu dispun de un sistem de distribuie eficient
datorit faptului c nu tiu s caute un anumit produs i nu tiu ct "aloreaz
Hnztorii pltesc pentru supra"e$herea licitaiilor de ctre e3aL iar cumprtorii
caut produse i plaseaz oferte 9entru acest ser"iciu de intermediere a
"nzrii e3aL percepe ntre 7 i 18_ din preul de nchidere a licitaiei
9latforma funcioneaz pe principiul ncrederii i si$uranei, $arantnd
pierderi sczute prin fraud i o bun protecie a tranzaciilor pentru membrii
comunitii
)n 6004 e3aL a listat 556 milioane de licitaii implicnd o comunitate online
de 114 milioane membri nre$istrai din peste 1/0 de ri care au condus
milioane de tranzacii n fiecare lun 2ulte alte firme au a"ut de cti$at de pe
urma realizrii acestei platforme, cum ar fi firmele care au realizat listarea
automat a produselor )n 600@ e3aL a $enerat "enituri de /9 miliarde de dolari,
ceea ce reprezint o cretere de 100_ fa de 6005
9n n 600/ existau site-uri locale n !ustralia, !ustria, 3el$ia, Kanada,
&rana, ?ermania, Jrlanda, Jtalia, Koreea, Dlanda, Aoua Peeland, Sin$apore,
Spania, Suedia, Gl"eia i 2area 3ritanie &irma este prezent i n !merica
Fatin, Khina i Jndia
)n 6004 e3aL a"ea 694 de milioane de utilizatori Jnternet la ni"el mondial, fa
de 1@6 de milioane n S(! )n iulie 6004 e3aL a achiziionat un site de
comercializare indian, pentru suma de /0 de milioane de dolari
P"o2e%ee ,ntQ%!#nate -e e>aG
D prim problem ntmpinat a fost cea le$at de softQare-ul de
traducere Hnztorii din orice ar descriau produsul n limba matern,
traducerea realizndu-se automat 2ulte fraze erau traduse cu"nt cu cu"nt,
schimbndu-se sensul -in acest moti", e3aL a realizat in"estiii n produse
softQare tot mai performante
D alt problem ntmpinat de e3aL a fost cea le$at de re$lementrile
$u"ernamentale !numite ri interzic exportul anumitor produse cum ar fi
medicamente sau monede rare
(n obstacol important n calea dez"oltrii firmei l-a constituit accesul
Jnternet al persoanelor de pe di"erse piee -e exemplu, n Jndia doar 4 milioane
de persoane din peste 1 miliard au acces Jnternet
Kultura poate reprezenta un alt obstacol n calea afacerii prin atitudinea
oamenilor fa de comerul electronic Jndi"izii care pro"in din culturile care e"it
riscul au un comportament de cumprare diferit fa de cei din culturile care
accept uor riscul
(nii critici consider c e3aL a a"ut ambiia de a mer$e prea rapid pe
calea $lobalizrii !numite achiziii nu au adus efectul scontat -e exemplu, e3aL
a cheltuit 600 de milioane de dolari pentru a cumpra un site coreean i un site
european i3azar !mbele site-uri au a"ut "enituri combinate de doar 60 de
milioane de dolari la un an dup achiziie
&ondatorii e3aL consider c aceast platform a%ut rile lumii a treia
s-i "nd produsele, aceasta determinnd o cretere a ni"elului de trai
Int"a"ea e>aG ,n As#a
Zahoo a deschis primul portal Jnternet n Baponia n aprilie 199@, cu 4 ani
nainte de intrarea lui e3aL i au fost reticeni s deschid un site de licitaii
pornind de la ideea c %aponezii nu sunt doritori s cumpere produse de la
strini )ns, n 1999 site-ul de licitaii Lahoo a de"enit operaional iar e3aL a
lansat ser"iciile sale n Baponia n februarie 6000
?reeala lui e3aL a constat n perceperea unui comision la fiecare tranzacie,
spre deosebire de Lahoo unde utilizatorii nu plteau comisioane Fa sfritul lui
6001 pe site-ul e3aL erau listate ntre 60000 i 6/000 de produse spre deosebire
de Lahoo care a"ea listate 5 milioane de produse -up 5 luni, e3aL a nchis
ser"iciul
)n ciuda acestor probleme, ebaL a continuat s se extind n !sia )n 6005
compania a pltit 180 de milioane de dolari pentru a achiziiona Gachnet, un site
de licitaii din Khina )nc o dat, e3aL s-a confruntat cu concuren din partea
Lahoo a crei strate$ie a constat n in"estiii realizate ntr-o companie chinez
prin formarea unui site comun de licitaii cu Sinacom )n 600/ Zahoo a preluat
40_ din !libaba, o companie fondat de ntreprinztorul chinez Bac# 2a care
opereaz un site de licitaii numit Eaobaocom
Bac# 2a consider c firmele $lobale de ser"icii Jnternet realizeaz
urmtoarele $reeli cnd abordeaz Khina* subestimeaz diferenele ntre Khina
i S(!, au costuri mai mari fa de firmele locale i se extind la ni"el $lobal prea
rapid
)n septembrie 600@ 2artin Cu, directorul GbaL Khina a demisionat Fa
sfritul anului, e3aL a anunat c a cheltuit 40 de milioane de dolari pentru 49_
din Eom Dnline, un portal Jnternet chinez i un operator Qireless GbaL a nchis
principalul site din Khina i a anunat c noul ser"iciu Eom-e3aL "a fi lansat n
6007
<nt"e2'"#A
1 -e ce credei c a luptat e3aL s intre pe pieele asiaticeU
6 Kare au fost problemele ntmpinate de e3aL n !sia i cum pot fi
explicateU
5 Kare au fost obstacolele ntmpinate de GbaL la intrarea pe diferite piee
i n ce msur au putut fi ele e"itateU
4 Kredei c GbaL poate a%uta rile lumii a treia prin platforma pe care a
creat-oU
/ Ke ameninri exist pentru dez"oltarea firmei GbaL n "iitorU
:tu-#u -e ca3 n". C
:t"ate)##e a-o!tate -e A"ce#( $# PF#"!oo !e !#aa %on-#a' a
!"o-useo" eect"ocasn#ce
!rceli# este un productor de aparatur electrocasnic din Eurcia, a"nd
peste 1@000 de an$a%ai i "nzri de aproximati" 4 miliarde (S- pe an &irma
este controlat de un presti$ios con$lomerat turc &ondat n 19//, firma a
"ndut peste 7/ de milioane de aparate, incluznd maini de splat, fri$idere,
aparate de aer condiionat i ara$aze !rceli# produce mai mult de %umtate din
produsele de folosin ndelun$at din Eurcia sub mrcile 3e#o, !ltus i !rceli#
Aumeroase firme strine au intrat pe piaa Eurciei n urma reducerii
barierelor comerciale, ameninnd cota de pia deinut de firma !rceli# )n acel
moment, firma a lansat un plan a$resi" pentru expansiunea internaional
Eurcia este o pia emer$ent foarte promitoare pentru productorii de
produse electrocasnice deorece peste /0_ din cei 71 de milioane de rezideni au
"rsta sub 6/ de ani i exist 1/ milioane de $ospodrii cu un numr de 4
membri de familie Aumrul de cstorii a%un$e cam la /00000 anual, ceea ce
determin o cretere a cererii pentru produse electrocasnice
Henitul mediu pe cap de locuitor este redus n Eurcia > 9@00 (S- n 6007,
puterea de cumprare n zonele rurale fiind foarte sczut, ns se obser" o
tendin de urbanizare n scopul creterii standardului de "ia
P#aa %on-#a' a !"o-useo" eect"ocasn#ce
Kiclul de "ia al unui produs electrocasnic este ntre 10 i 1/ ani )n scopul
reducerii costurilor de producie firmele ncearc s standardizeze materialele i
componentele &abricile de"in tot mai automatizate i folosirea forei de munc la
costuri sczute este un a"anta% doar pe termen scurt
)n scopul obinerii unor preuri premium unii productori i difereniaz
produsele incorpornd caracteristici ino"atoare i ultimele tehnolo$ii !ceast
strate$ie este destul de costisitoare i necesit schimbri frec"ente ale metodelor
de producie i pre$tirea lucrtorilor
)n economiile a"ansate, piaa produselor electrocasnice este saturat i
exist numeroi productori ca Glectrolux, ?eneral Glectric, Maier, 2erloni,
Aational i Chirlpool Koncurena intens a determinat numeroase consolidri
prin fuziuni i achiziii, eliminnd de pe pia %uctorii independeni -ac n trecut
400 de productori de aparatur electrocasnic existau n Guropa, la ora actual
/ companii controleaz peste 70_ din pia
9roductorii sunt ne"oii de multe ori s adapteze produsele datorit
diferenelor "ariabilelor culturale, tehnice, economice i le$islati"e -e exemplu,
n Jndia, consumatorii prefer maini de splat de foarte bun calitate la un pre
mic Konsumatorii din Khina i !merica Fatin au o putere de cumprare sczut
dar "or s cumpere modele ct mai complexe )n Guropa, !rceli# trebuie s
respecte re$lementrile le$ate de protecia mediului, aceatea limitnd cantitatea
de electricitate i ap pe care o pot folosi aparatele (nele piee prefer mainile
de splat cu ncrcare lateral, altele prefer mainile cu ncrcare "ertical
)n tabelul urmtor sunt prezentate "nzrile totale de aparate
electrocasnice, pe re$iuni, n milioane de uniti
Eabel nr 71 Hnzarea de aparate electrocasnice, pe re$iuni
8e$iunea 1998 6005 6007
!siaR9acific 801 10@4 15/1
Guropa de Hest @49 @97 759
!merica de Aord /84 @14 @44
Guropa de Gst 181 655 519
!merica Fatin 180 615 6/9
Sursa* !ppliance 2anufacturer and Corld 2ar#et Share 8eporter
-istribuia "nzrilor de produse electrocasnice la ni"el $lobal este
urmtoarea* 54_ pentru zona !sia 9acific, 64_ pentru Guropa de Hest, 65_
pentru !merica de Aord i 19_ pentru celelalte re$iuni 9re"iziuni fa"orabile
le$ate de "nzri apar n re$iunea !sia 9acific unde exist mari oportuniti
datorit industrializrii, creterii "eniturilor i numrului mare al populaiei
Kti$uri mai mari se ateapt i din zona !mericii Fatine, Guropei de Gst i
!fricii
Pe"s!ect#&ee 1#"%e# A"ce#(
)n Guropa, Chirlpool este liderul pieei n maini de splat iar Glectrolux
este liderul pieei n fri$idere i aspiratoare !rceli# a intrat prima oar n 2area
3ritanie cu marca 3e#o, apoi s-a extins n &rana, ?ermania i Spania )n anul
6000, !rceli# a cumprat mrcile europene locale 3lomber$ i ?rundi$ n
?ermania, Gle#tra 3re$enz i Eirolia n !ustria i Feisure i &la"el n 2area
3ritanie )n 8omnia, !rceli# a achiziionat !rctic i a in"estit n modernizarea
operaiunilor firmei i n dublarea capacitii de producie )n 600/, firma a
construit o fabric n 8usia productoare de fri$idere i maini de splat i a
creat filiale de "nzri n Kehia, (n$aria i Jtalia !rceli# dorete s de"in un
%uctor cheie la ni"el mondial ns una din problemele cu care se confrunt este
le$at de necunoaterea mrcilor sale n afara Guropei Koncurenii firmei !rceli#
se bazeaz pe numeroase mrci locale i re$ionale, mrci care se distin$ prin
tradiie i prin buna cunoatere de ctre client
&irma a creat centre de distribuie n Guropa, a"nd 1700 de dealeri
!rceli# i 3e#o i aproximati" 1700 de a$eni neexclusi"i 8eeaua de ser"icii
post-"nzare are peste /50 de puncte de ser"ice autorizate
)n "ederea expansiunii internaionale i n scopul reducerii costurilor firma
!rceli# a creat o or$anizaie de reele online, unde informaiile se transmit nu
numai intern, ci i extern ctre partenerii de afaceri cum ar fi ma$azinele i
centrele de ser"ice Eoi furnizorii firmei sunt conectai prin extranet,a"nd acces
la comenzi i la informaii despre produse &olosirea tehnolo$iei informaiei
permite firmei s economiseasc anual milioane de dolari
!rceli# consider c cele mai bune rezultate pot fi obinute pe pieele
emer$ente din Guropa de Gst, !sia i !merica Fatin Succesul firmei "a depinde
de reducerea costurilor de operare n producie i de folosirea tehnolo$iei
informaiei
&irma Chirlpool este un alt mare productor de aparatur electrocasnic,
a"nd sediul n 2ichi$an i "nzri anuale n 600@ de peste 19 miliarde de
dolari !chiziionarea firmei 2aLta$ Korporation n 600@ i creterea cererii la
ni"el mondial pentru produse ino"atoare explic succesul firmei americane
Chirlpool are peste 80000 de an$a%ai n @0 de centre tehnolo$ice i de
producie la ni"el mondial &irma produce maini de splat, fri$idere,
con$elatoare i cuptoare cu microunde n 15 ri i le "inde n 170 de ri sub
mrcile Chirlpool, 2aLta$, 2a$ic Khef, Benn-!ir, !mana, <itchen !id, <enmore,
3rastemp i 3au#necht Chirlpool $enereaz aproximati" @0 _ din "nzri din
!merica de Aord, 6/ _ din Guropa, 1/_ din !merica Fatin i 6_ din !sia
Ex!ans#unea #nte"na#ona'
)ntruct piaa american pentru produse electrocasnice este relati" saturat,
firma Chirlpool a cutat noi piee i a realizat numeroase achiziii )n Guropa, a
achiziionat afacerea 9hilips cu produse electrocasnice i a cumprat al doilea
productor din 9olonia )n Guropa de Gst, Chirlpool a creat filiale pentru a "inde
i a asi$ura ser"ice pentru produse n 3ul$aria, (n$aria, 8omnia, 8usia,
Slo"acia i Kehia
Jndustria de aparate electrocasnice se confrunt n Guropa cu
supracapacitate i cu o concuren foarte intens &irma suedez Glectrolux este
liderul pieei europene
)n Khina, Chirlpool a creat o societate mixt pentru a produce aparate de
aer condiionat i a creat un centru tehnolo$ic de dez"oltare a produselor n
Shan$hai -up o perioad n care a nre$istrat pierderi, Chirlpool Khina a
obinut profit n 600@ Konsumatorii chinezi din clasa medie cer de%a produse de
foarte bun calitate, cum ar fi de exemplu fri$iderul Chirlpool care cost 6/00
(S-
&irma a deschis birouri re$ionale n Mon$ <on$, AeQ -elhi i Sin$apore
)n 2exic, Chirlpool a achiziionat firma Hitromatic 9entru rile din !merica
Fatin, Khina i Jndia, firma a dez"oltat "ersiuni la costuri sczute ale modelelor
cele mai populare
(n moti" al expansiunii $lobale a firmei l-a constituit reducerea costurilor
cu cercetarea dez"oltarea, producia i ser"ice-ul prin localizarea fabricilor n ri
cu costuri sczute, precum Khina, 2exic i 9olonia &irma i-a reproiectat
produsele, a nceput s foloseasc componente standardizate pentru a construi
o marc recunoscut la ni"el $lobal
)n 1999 firma Chirlpool a nceput s abordeze o strate$ie de difereniere,
punnd accentul pe produse ino"atoare )n acest scop, firma a lansat un site
intranet i a strns o multitudine de idei ino"atoare Ka rezultat, "enitul n 6005 s-
a mrit de 4 ori Chirlpool a dez"oltat de exemplu cuptoare cu microunde care
pot s pr%easc carne sau s pre$teasc pizza &irma a in"entat o main de
splat dotat cu un senzor care detecteaz mrimea ncrcturii i ale$e
automat tipul de ciclu de splare, realiznd toate deciziile pentru utilizator
-ei firma a ncercat s standardizeze ct mai mult produsele n "ederea
reducerii cheltuielilor, strate$ia de adaptare a fost folosit pe diferite piee, lund
n calcul diferenele locale -e exemplu, pentru fri$idere, spaniolii sunt preocupai
de capacitatea fri$iderului de depozitare a crnii iar francezii sunt preocupai de
posibilitatea fri$iderului de a menine fructele i le$umele proaspete ?ermanii
sunt preocupai de caracteristicile care s nu duneze mediului iar italienii de
msurile de prote%are a copiilor )n Jndia, firma a introdus o main de splat care
maximizeaz eficiena deter$entului de splare deoarece culoarea alb
semnific puritatea iar consumatorii doresc ca hainele de culoare alb s arate
impecabil
)n 3razilia, strate$ia de intrare pe pia a presupus achiziionarea a dou
mrci locale, 3rastemp i Konsul )n cadrul liniei de produse mai ieftine, preul de
500 (S- stabilit pentru o main de splat s-a do"edit a fi prea mare pentru
brazilieni -atele economice arat c 1R5 din consumul naional este dat de 50
de milioane de $ospodrii al cror "enit lunar este de aproximati" 660 (S- )n
urma unor focus $rupuri i a cercetrilor realizate, a rezultat c achiziionarea
unei maini de splat se situeaz pe locul 6, dup telefonul mobil, n preferinele
clienilor 8spunsul firmei la aceste cercetri a fost dez"oltarea unei maini de
splat foarte ieftine, pentru a crei dez"oltare firma a in"estit 50 de milioane
(S- 2aina de splat a fost realizat cu o capacitate mai mic deorece femeile
din 3razilia prefer s spele mai des i a fost pre"zut cu picioare de susinere
pentru ca $ospodinele s poat spla podeaua sub maina de splat )ntruct
culoarea alb este asociat cu curenia n 3razilia, maina de splat este
disponibil doar n culoarea alb )n Jndia, culorile disponibile pentru acest tip de
main sunt* "erde, albastru i alb )n Khina, un produs de culoare alb nu este
prea cerut, deoarece se consider c albul se murdrete foarte rapid -e
aceea, culorile disponibile sunt albastru deschis i $ri Hnzrile de maini de
splat au totalizat 1@/ milioane de buci n 600/ ns Chirlpool se ateapt ca
acest numr s atin$ 666 milioane de buci pn n 6011
&irma Chirlpool a cti$at foarte mult de pe urma expansiunii
internaionale ns este n continuare ameninat de prezena concurenilor
&irma Maier, cel mai mare productor din Khina, i-a creat o baz de producie i
un centru de distribuie n Karolina de Sud i deine la ora actual 60_ din piaa
mondial pentru aparate de aer condiionat i /0_ din piaa mondial pentru
fri$idere mici )n !sia, Maier are de%a o prezen puternic
Chirlpool se confrunt la ni"el internaional cu numeroase pro"ocri i
dorete s se extind pe pieele emer$ente, n timp ce i apr propria pia de
concurenii strini
<nt"e2'"#A
1 -e ce sunt pieele emer$ente atr$toare pentru !rceli#U Ku ce tipuri de
riscuri se confrunt firma pe aceste pieeU
6 Kredei c firma ar trebui s-i adapteze produsele la specificul pieelor
externeU -iscutai
5 Ke strate$ii de mar#etin$ ar trebui s adopte firma pentru a-i spori
"nzrile pe pieele emer$enteU
4 Ke similariti i diferene obser"ai n strate$iile abordate de cele 6 firmeU
/ Ke a"anta%e a obinut firma Chirlpool prin extinderea internaional i cum
au a%utat-o pe piaa localU
@ 9oate fi afacerea cu produse electrocasnice considerat o afacere local,
re$ional sau $lobalU
7 Kum poate firma Chirlpool s concureze cu noii ri"ali pro"enii din rile
cu costuri sczute, cum ar fi Maier din KhinaU
8 Kare este rolul cercetrilor de pia n strate$ia $lobal adoptat de
ChirlpoolU
9 Kredei c dez"oltarea unor produse pentru consumatorii cu "enituri
sczute din rile emer$ente este o bun strate$ieU
10 Ke pot n"a alte firme din experiena firmei Chirlpool n KhinaU
:tu-#u -e ca3 n". D
:t"ate)## -e %a"(et#n) a-o!tate ,n -o%en#u 4uc'"##o"S !'!u$a
>a"2#e
9pua 3arbie, produs de firma american 2attel este "ndut n peste
1/0 de ri, fiind cea mai bine "ndut marc de %ucrii din ntrea$a lume
9pua se confrunt cu o puternic concuren din partea unor ppui locale,
cum este ppua &ulla n Drientul 2i%lociu, ppu care promo"eaz "alorile
islamice de modestie i respect
-e-a lun$ul timpului, nfiarea ppuii 3arbie s-a schimbat pentru a
reflecta schimbrile culturale i de mod 9pui asiatice, hispanice i africane
au fost introduse pe piaa american pentru a face fa cerinelor $rupurilor
etnice
9e ln$ abordarea pieei americane, firma 2attel s-a hotrt s se
extind n alte zone ale lumii
Int"a"ea !e !#aa eu"o!ean'
&irma american a adoptat o strate$ie re$iocentric, paneuropean pentru piaa
"est-european 9pua 3arbie a a"ut mare succes n Guropa, copiii din Jtalia,
&rana i ?ermania a"nd n %ur de / ppui 3arbie n colecia lor 9e pieele
Guropei Kentrale i de Gst, firma a dez"oltat o ppu numit ' friendship
3arbie;, mai puin sofisticat, cu haine i accesorii sport Kercetrile realizate de
firm au artat c fetiele prefer ppua american 3arbie fa de "ariantele
locale
Int"a"ea ,n O"#entu M#4oc#u
-in moti"e politice, reli$ioase i sociale a existat o puternic opoziie fa
de ppua 3arbie n rile din aceast zon )n G$ipt i Jran exist o concuren
puternic din partea unor ppui locale care reprezint alternati"a islamic la
ppua 3arbie -e exemplu, ppua Faila poart costume tradiionale arabe )n
ciuda diferenelor culturale i a unui pre e$al cu de 7 ori salariul mediu, 3arbie a
a"ut succes n Jran dar "a trebui s lupte cu noii concureni locali Sara i -ara,
care au haine tradiionale i earfe i sunt disponibile cu membrii familiei, artnd
importana familiei copiilor iranieni 9puile au fost lansate n 6006 la preuri de
1R5 fa de preul ppuii 3arbie 9pua sirian &ulla lansat n 6005 s-a
bucurat de mult popularitate, reclama pentru aceast ppu fiind plin de
mesa%e poziti"e le$ate de caracterul ppuii 9pua este onest, iubitoare i i
respect prinii, ceea ce reprezint o reflectare a "alorilor culturale islamice
Int"a"ea ,n A%e"#ca Lat#n'
)n 3razilia ppuile reprezint 57_ din "nzrile anuale de %ucrii n
"aloare de 450 milioane de dolari 9pua 3arbie se confrunt cu o concurent
local, ppua Suzi, fabricat de firma care a deinut licena de distribuie pentru
ppua 3arbie )n anul 6000, ppua Suzi a fost introdus cu succes n Khile,
!r$entina, 9ara$uaL i (ru$uaL datorit preului mai mic i trsturilor specifice
fetielor din 3razilia
Int"a"ea ,n As#a
9pua 3arbie a fost lansat cu succes n Jndia n 199/, fiind mbrcat n
sari i a"nd un punct rou n frunte
Jntrarea pe piaa %aponez este dificil deoarece firmele se confrunt cu un
sistem de distribuie foarte complex i cu o concuren puternic din partea
mrcilor %aponeze )n urma unor cercetri de pia i a unor focus $rupuri, firma
american a obser"at c nfiarea ppuii 3arbie nu se potri"ea cu cea a
fetielor %aponeze )n acel moment, nfiarea ppuii s-a schimbat i s-a nscut
ppua Ea#ara 3arbie -ei "nzrile au crescut, un dezacord pe partea de
liceniere a determinat firma 2attel s renune la parteneriatul cu Ea#ara i s
caute un nou partener n Baponia Ea#ara a continuat s "nd ppua sub
numele BennL, aceasta de"enind un concurent important pentru 3arbie &irma
2attel i-a unit forele cu 3andai, cea mai mare firm de %ucrii din Baponia i au
lansat ppua 2aba 3arbie -atorit similaritilor cu ppua BennL, 2aba
3arbie a fost retras de pe pia i nlocuit cu ppua 3andai 3arbie &irma
american a $reit deoarece nu a promo"at nici stilul %aponez nici cel american,
concurnd slab fa de ppuile a cror identitate era bine definit )n 1991
2attel a rupt le$tura cu 3andai i a deschis propriul birou de mar#etin$ i
"nzri la Eo#Lo 2attel a a"ut succes cu ppua 'Fon$ Mair Star 3arbie;, care a
de"enit una din cele mai bine "ndute ppui din Baponia )n 1999 firma
american a nceput din nou s colaboreze cu firma 3andai pentru a forma o
alian de mar#etin$, "nzri i dez"oltarea produselor )n 6001 parteneriatul cu
3andai a eliminat pierderile operaionale n Baponia
Fa ora actual exist preri diferite cu pri"ire la strate$ia care ar trebui
urmat de firm 9e de o parte, se consider c firma ar trebui s-i adapteze
produsele la $usturile, condiiile economice i preurile locale i nu s considere
lumea ca pe o extensie a strate$iei americane 9e de alt parte, ideea adoptrii
unei strate$ii $lobale este tot mai mult "ehiculat
)n anul 6001 firma 2attel s-a confruntat cu concurena puternic din
partea ppuii 3ratz, ori$inar din Jran, ppu care s-a adresat adolescentelor
ntre 8 i 16 ani i care a $enerat "nzri de 6/ miliarde de dolari )n 6005,
alarmat de scderea cotei de pia a ppuii 3arbie de la 8/_ la R0_, firma
2attel a introdus pe pia propria linie de ppui pentru adolescente, numite
&la"as 9rodusul a a"ut "nzri slabe i a fost retras de pe pia dup un an !
aprut apoi linia 2L Scene, ppui cu buze exa$erate i ochii cu machia%
maroniu, ppui care au dus la un proces din partea 2?!, creatorul ppuii
3ratz, acuznd firma 2attel de copierea desi$nului Finia 2L Scene a a"ut mai
mult succes fa de &la"as dar marii retaileri au acordat mai puin spaiu pentru
2L Scene fa de 3ratz
2attel i-a extins marca ppuii 3arbie, aceasta aprnd n di"erse
produse, cum ar fi K--plaLer, casetofon cu microfon, cri, filme i chiar o trup
muzical 3arbie* 3eLond 9in# )n anul 6005 este introdus linia couture care
include poete, rochii de mtase, costume din camir, %achete, linie lansat mai
nti n ma$azinele 3arbie din Baponia i apoi n S(! i Guropa
8eferitor la promo"area ppuii 3arbie, ncepnd din 1998 fetiele au
posibilitatea s se conecteze pe pa$ina '2L desi$n; a site-ului 3arbie i s-i
proiecteze propria ppu model, prietena lui 3arbie )n 6001 are loc lansarea
primului film al ppuii 3arbie 2attel a lansat un film pe -H- '16 -ancin$
9rincess;, dar i colecia de ppui inspirat de acesta )n 600@ s-a nceput un
turneu de promo"are prin toate rile lumii prin or$anizarea unor expoziii cu
"nzare de unde nu lipsesc faimoasele rochii create de marii desi$neri ai lumii
3arbie are o re"ist proprie unde fetiele pot $si cele mai noi modele de ppui,
pot participa la diferite %ocuri i concursuri
D ppu 3arbie se "inde cu @0 de euro n Jtalia i cu 600 de dolari n
!merica )n 8omnia, 3arbie a intrat pe pia n 1998 cu un pre de /0 lei, ceea
ce a inut o mare parte din potenialii cumprtori departe de ppu )n prezent
preul "ariaz ntre 50 i 6/0 lei, dar un exemplar de colecie poate a%un$e i la
10000 de dolari
2attel i comercializeaz produsele prin di"erse canale de distribuie Kel
mai ntlnit mod de distribuie este acela prin intermediul marilor retaileri )n
8omnia, 3arbie este distribuit prin firma Dmni EoLs, unic importator al acestor
produse
)n ultimele trei luni ale anului 600@ 2attel a nre$istrat un profit de aproape
500 milioane dolari -e la lansarea ppuii i pn n prezent au fost "ndute
peste %umtate de miliard de ppui 3arbie n peste 140 de ri )n fiecare
sptmn 2attel "inde n medie 1/ milioane de ppui- aproximati" 6 ppui
pe secund 90_ din toate fetiele americane din ultimii 40 de ani au a"ut cel
puin o ppu 3arbie
<nt"e2'"#A
1 G"aluai succesul strate$iei de mar#etin$ $lobal pentru 3arbie Kredei c
firma ar trebui s adopte mai mult strate$ia '$ndete $lobal, acioneaz
local; U
6 Kum ar putea firma 2attel s obin a"anta%e de pe urma oportunitilor
de pe diferite piee ale lumii, innd cont c 90_ din copiii din lume triesc
pe pieele n dez"oltareU
5 Kredei c elementele culturale influeneaz preferinele copiilor pentru
cumprarea de %ucriiU
4 !r trebui firma 2attel s in cont de diferenele culturale atunci cnd
stabilete strate$ia de mar#etin$U
/ Ke noi strate$ii de mar#etin$ ar trebui s adopte firma pentru a-i pstra
a"anta%ele competiti"eU
:tu-#u -e ca3 n". T
:t"ate)##e a-o!tate -e 1#"%ee -e cu"#e"at "a!#- !e !#aa cF#ne3'
&irmele americane de curierat rapid &ederal Gxpress i (9S au intrat pe
piaa chinez abordnd strate$ii diferite &edGx s-a bazat pe o strate$ie a$resi",
care a implicat in"estiii mari n reeaua de distribuie n timp ce (9S a abordat o
strate$ie defensi" combinat cu o strate$ie de inte$rare &edGx i-a creat
ima$inea unei firme $lobale n timp ce (9S a ncercat s se poziioneze ca o
firm local -ac &edGx a in"estit n construirea propriei infrastructuri lo$istice,
(9S a decis s mear$ pe nchiriere )n conformitate cu le$islaia din Khina,
companiile strine de lo$istic pot face afaceri n Khina numai printr-un
parteneriat sau o societate mixt cu o companie local
&edGx a intrat n Khina n 1984, dup ce a achiziionat firma ?elco
Gxpress Jnternational, o companie britanic care a"ea operaiuni n Guropa i
!sia 9acific 9rincipalii clieni pe care i-a abordat &edGx au foat companii
multinaionale care a"eau operaiuni n Khina i care erau de%a clienii &edGx n
S(! sau n alte zone ale lumii Jn"estiiile realizate n infrastructur au depit
880 milioane de dolari i au fost direcionate ctre achiziionarea liniei &lLin$
Ei$er !chiziia a a%utat firma s obin acces mai rapid la rutele asiatice ale lui
Ei$er, inclusi" ruta de mare trafic ntre Baponia i Khina )n 199/ &edGx a in"estit
@7/ milioane de dolari pentru a achiziiona liniile G"er$reen Jnternational,
sin$urul cru car$o cu drept de zbor n Khina !ceasta a permis firmei s
lanseze un sistem de distribuie or$anizat n !sia, numit reeaua &edGx !siaDne,
prin care 15 orae importante din !sia erau conectate !ceast reea a permis
firmei &edGx s realizeze o li"rare peste noapte a bunurilor transportate n rile
asiatice )n martie 199@, &edGx a lansat primul ser"iciu aerian n Khina care
folosea propriile a"ioane, cu zboruri ctre 3ei%in$ i Shan$ai !ceste 6 orae au
fost ulterior inte$rate n reeaua &edGx !siaDne, ceea ce a permis clienilor s
trimit i s primeasc pachete ntre Khina, S(! i restul !siei )n 1998 &edGx a
lansat Kentrele de -istribuie Gxpres, care permiteau li"rarea de pachete n 64
de ore de la primirea comenzii !cest sistem a fost foarte eficient pentru clienii
care nu dispuneau de depozite i a"eau ne"oie de transport rapid pentru a-i
"inde produsele
)n 1999 &edGx a lansat "ersiunea n limba chinez a unui softQare care
permite expeditorilor s pre$teasc documentaia de li"rare din propriul birou i
s urmreasc online traseul coletelor prin Qeb site-ul &edGx, putndu-se obine
informaii pentru 6/ de expediii simultane
(9S i-a nceput operaiunile n Khina n 1988 printr-o relaie de
parteneriat cu cel mai mare expeditor chinez, Khina Aational &orei$n Erade
Eransportation ?roup, cunoscut sub numele de Sinotrans, prin li"rri de mici
colete i documente &irma (9S a adoptat o strate$ie de in"estiii sczute i a
intrat n aliane cu companii aeriene, ca Mon$ <on$ -ra$on !irlines Fimited i
Khina Gastern !irlines Korp care li"rau pachete ctre Khina 9n n 199/
compania era prezent n 61 de orae din Khina iar n 199@ a creat o societate
mixt cu firma Sinotrans Societatea mixt a a"ut o flot iniial de 16 "ehicule
care acoperea 74 de orae )n 1998 (9S a nceput s foloseasc propria
infrastructur pentru ncrcarea i descrcarea coletelor, ceea ce a determinat o
cretere a ncrederii n ser"iciile oferite 9rintr-un sistem de acces electronic,
datele a%un$eau la "am i coletele erau "muite nainte de sosirea n aeroport
(9S a lansat i un ser"iciu de li"rare bazat pe Qeb, care permitea li"rarea
documentelor online prin site-ul QQQexchan$eupscom
8eeaua (9S n 1999 a%unsese la 108 orae din Khina, fiind extins cu
nc 66 de orae prin acordul cu Sinotrans )n 1999 (9S a intrat ntr-o alian
strate$ic cu 7-Gle"en, un ma$azin din Mon$ <on$ care funciona non-stop
9licurile expres erau acceptate i preul se calcula n funcie de destinaie i nu n
funcie de $reutatea pachetului )n 1999 (9S a fost primul expeditor american
cruia i s-a permis s aib propriul trafic expres n Shenzhen )n perioada 199@-
1999, (9S a fcut in"estiii de peste 400 de milioane de dolari n Khina
&edGx a realizat in"estiii importante n Khina, s-a bazat pe clienii marile
companii multinaionale i i-a promo"at ser"iciile abordnd o reclam stil "estic
(9S a fost mai temtoare la risc, a creat parteneriate cu firme locale, s-a adresat
clienilor firme locale i i-a construit ima$inea unei companii locale
&edGx s-a bazat pe o reclam a$resi", menit s atra$ clienii (na din
reclamele din 1997 arta un a"ion &edGx parcat n faa Draului Jnterzis i
coninea mesa%ul* 'Khemai &edGx G aproape interzis s nu o facei; Spre
deosebire de &edGx, (9S a folosit mai puin reclam, ncercnd s-i creeze
ima$inea unei companii locale (9S a sponsorizat festi"itile Aoului !n
Khinezesc n Eoronto i Hancou"er i a sponsorizat %ocurile olimpice n Khina n
199@ i 6000
Dbser"nd dificultile de care se lo"eau exportatorii chinezi la exportul pe
piaa american, &edGx a introdus ser"icii de pre-"muire i a or$anizat
seminarii n Shan$hai i Mon$ <on$ pentru a explica clienilor procedurile de
"muire din S(!
)n anul 6000 &edGx a lansat 6 noi ser"icii pentru clienii chinezi- !sia Dne
i Aorth !merican Aext -aL -eli"erL prin care se puteau li"ra colete ctre 1/
orae asiatice, americane i canadiene n urmtoarea zi lucrtoare 9unctul slab
al strate$iei adoptate de &edGx a fost le$at de slaba inte$rare n cultura de
afaceri local &irma nu a tiut s se apropie de clienii locali, s creeze le$turi
i s stabileasc o relaie bazat pe ncredere
(9S, prin contrast, a ales o abordare personalizat i i-a adaptat
ser"iciile la obiceiurile i tradiiile clienilor chinezi !tenia special acordat de
chinezi relaiilor interpersonale, a determinat firma (9S s an$a%eze oameni care
s aib o atitudine foarte prietenoas !ceast abordare a permis firmei s
dez"olte bune relaii cu clienii chinezi
Jn"estiiile sczute realizate de (9S n Khina au reprezentat un a"anta%
pentru firm n momentul n care a izbucnit criza asiatic dar au fost i un
deza"anta% deoarece firma nu a putut oferi aceeai $am de ser"icii lo$istice ca
i &edGx Strate$ia firmei &edGx de a in"esti masi" n Khina a a%utat-o s cti$e
o cot mai mare de pia
In-ust"#a o)#st#c' ,n CF#na
)n anul 6000 concurena n industria lo$istic din Khina s-a intensificat,
aprnd noi concureni ca -MF i Khina 9ost 9re"iziunile pentru firmele
multinaionale de curierat rapid sunt tot mai bune n Khina datorit renunrii la
anumite re$lementri care prote%au companiile de lo$istic deinute de $u"ern
-epartamentul !merican de Eransport a acordat firmei (9S dreptul de a
opera zboruri directe din S(! ctre Khina &edGx a obiectat fa de decizia
-epartamentului de Eransport de a acorda dreptul la 5 zboruri ctre Khina
concurenilor si (nited !irlines i AorthQest !irlines
)n 6001 (9S a anunat lansarea a ase zboruri sptmnale ntre Khina i
S(!, folosind a"ionul 3oein$ 747 -up aceast lansare afacerile firmei au
crescut cu 40_ 8eacionnd la aceast micare, &edGx a anunat un zbor
suplimentar la flota existent de 11 a"ioane i a lansat ser"iciul Shan$hai
Gxpress &rei$hter, care a redus timpul de li"rare ntre Khina de est i S(! la 5
ore
)n urma lansrii zborurilor directe n Khina, (9S a lansat o campanie
promoional dez"oltat de a$enia 2cKann-Gric#son prin care s-a pus accentul
pe asocierea culorii maro a flotei de camioane cu (9S i sublinierea a"anta%elor
deinute de firm * ser"icii de ncredere i personal prietenos )n 6001 (9S a
lansat pro$ramul 'Kustomer !utomation 9ro$ram; prin care (9S a furnizat
clienilor calculatoare i softQare le$ate la sistemul de li"rri (9S
&edGx anceput s sponsorizeze n 6001 numeroase spectacole de
tele"iziune, pentru a asocia ima$inea firmei cu "iteza i acurateea )n octombrie
6001 &edGx a inau$urat un centru expres la aeroportul internaional din
Shan$hai, centru dotat cu un sistem de distribuie i sortare, care putea lucra cu
@000 pn la 16000 pachete pe or (9S a contraatacat prin lansarea unui
ser"iciu care permitea obinerea de ctre beneficiar a do"ezii li"rrii la cte"a
minute dup efectuarea li"rrii !cest sistem a fost foarte eficient pentru clienii
de pe piaa de afaceri care a"eau ne"oie rapid de do"ada li"rrii
)n 6006 reeaua firmei (9S s-a extins n &ilipine, Eai"an, Mon$ <on$ i
Sin$apore i a fost lansat o campanie de reclam numit !sia, campanie care
punea accentul pe calitatea ser"iciilor i pe folosirea unei tehnolo$ii a"ansate
)n 6006 &edGx a mbuntit a"ioanele i a crescut capacitatea de
transport cu 50 de tone iar n 6005 a anunat un parteneriat cu <oda# pentru a
furniza ser"icii de li"rare din 68 de ma$azine <oda# din Shan$hai !ceste
ma$azine se aflau n centre de afaceri i zone rezideniale, unde exista o cerere
mai mare pentru aceste ser"icii
)n ianuarie 6005 (9S a intrat ntr-un acord cu o companie aerian chinez
car$o, aceasta realiznd zboruri care le$au cele mai importante orae din Khina
!cest acord a permis firmei (9S s ofere ser"icii mai rapide cu o zi i mai mult
ncredere pentru li"rrile internaionale
)n iunie 6005 &edGx a intrat ntr-un acord cu 6 companii din Khina pentru
folosirea unui depozit foarte aproape de aeroport,care permitea li"rri mai rapide
i reducerea costurilor i a timpului pentru clieni &irma se ateapt s
nre$istreze creteri cu 50_ ale "eniturilor n Khina pn n 6008
(9S a reuit s creasc cota de pia i s atra$ noi clieni prin
nele$erea mai bun a condiiilor locale )n 6006 (9S a nre$istrat o cretere cu
@0_ a "eniturilor
:t"ate)#a )o2a' a 1#"%e# UP:
(9S a aplicat trei strate$ii $lobale* acces, inte$rare i $lobalizare, a"nd
patru elemente cheie pentru strate$ia $lobal*
1 Fo$istic
6 8elaia cu clienii i ser"icii pentru clieni
5 Eehnolo$ie
4 Kultur
Fo$istica i relaiile cu clienii au fost mbuntite datorit in"estiiilor n noi
tehnolo$ii )n ceea ce pri"ete cultura, firma a considerat toate afacerile ca fiind
locale i a artat respect pentru clienii pro"enind din culturi diferite )n cadrul
expansiunii internaionale, firma s-a confruntat cu anumite probleme datorit
diferenelor culturale -e exemplu, uniforma de culoare maro de la (9S arat
similar cu cea a poliitilor din Ehailanda, dar, cu timpul, oamenii s-au obinuit cu
marca (9S
Strate$ia de acces a presupus conectarea lumii fizice cu cea "irtual
pentru a a%un$e la clienii din ntrea$a lume &irma a realizat numeroase acti"iti
i achiziii pentru a face li"rrile uoare i accesibile clienilor -e exemplu, firma
a cumprat o reea de ma$azine, 2ail 3oxes pentru a a"ea o prezen mai bun
(9S a ncheiat un parteneriat cu /00 de staii Eexaco n rile 3enelux pentru
preluarea coletelor de la clieni 9ro$ramul a fost extins n 2area 3ritanie n
6001 )n !sia, aliane similare s-au realizat n Mon$ <on$ i Sin$apore cu Se"en
Gle"en i cu &amilL 2art n Eai"an
)ntruct numeroi clieni au acces Jnternet Qireless (9S a in"estit ntr-o
"arietate de canale pentru ser"iciile online i pentru sistemele de urmrire a
coletelor (9S a reconfi$urat sistemul de urmrire pentru acces Qireless de la
telefoanele mobile
9rin strate$ia de inte$rare, (9S a cutat s a%ute clienii s foloseasc
softQare-ul (9S pentru a tipri etichetele i pentru a urmri pachetele (nitatea
de lo$istic a firmei a nceput s arate oamenilor cum pot reduce costurile dac
au acces la informaii mai bune i dac reuesc s controleze mai bine stocurile
)n 6001 firma a primit peste 4 milioane de cereri de urmrire a pachetelor pe zi
-e aceea, site-ul QQQecupscom a oferit soluii pentru comerul electronic,
mbuntind ser"irea clienilor i reducnd costurile Fa acest site clienii puteau
s comande (9S DnFine CorldShip, un softQare $ratuit pentru transport i
pentru urmrirea coletelor !ccesul la informaii referitoare la colete pe tot
parcursul li"rrii permitea firmelor s planifice producia n funcie de materialele
care trebuie s soseasc Fa nceput, (9S a meninut site-ul Qeb standardizat
Koninutul poate "aria de la o ar la alta, dar site-ul are aceeai prezentare
(lterior, (9S a adaptat site-urile n funcie de coninut, limba% i sensibilitaile
culturale la culori i simboluri
Strate$ia de $lobalizare a firmei a presupus expansiunea internaional
prin cumprarea altor companii i formarea unor aliane cu parteneri puternici
(9S a creat o alian strate$ic cu e3aL prin care a fost plasat un centru de
ser"icii (9S pe site-ul e3aL
Pe"s!ect#&e -e &##to"
Strate$ia de comunicare a firmei s-a mbuntit prin crearea unui site
unde se $sesc comunicate de pres, discursuri ale directorilor i alte informaii
le$ate de firm
Komunicarea intern, cu an$a%aii a fost mult mbuntit, firma cheltuind peste
500 de milioane de dolari anual pentru comunicarea cu cei peste 5@0000 de
an$a%ai din 600 de ri, comunicare care s a%ute la o mai bun nele$ere a
strate$iei firmei
Succesul actual al companiei poate fi atribuit unei puternice culturi
or$anizaionale i unei abordri centrate pe client
/LL Inte"nat#onaS un concu"ent #%!o"tant !e !#aa )o2a' -e se"&#c##
o)#st#ce
Fiderul pieei de curierat rapid din Guropa i !sia, deinut de compania
$erman -eutsche 9ost Corld Aet, -MF ofer ser"icii de li"rare rapid, transport
internaional aerian i oceanic i ser"icii lo$istice pe baz de contract, le$nd
160000 de destinaii din peste 660 de ri
?lobalizarea, dere$lementrile i delocalizarea afecteaz industria de
lo$istic i determin o cretere a cererii pentru mana$ementul profesionist al
acti"itilor lo$istice ale unei firme 2arile firme de curierat rapid au dez"oltat
reele $lobale de birouri i depozite, au achiziionat camioane i a"ioane i au
in"estit n sisteme de urmrire a coletelor
-MF a nceput expansiunea internaional n &ilipine, Baponia, Mon$
<on$, Sin$apore i !ustralia )n Khina, -MF a creat o societate mixt n 198@ cu
firma Sinotrans -MF s-a extins n Drientul 2i%lociu i !frica i a fost prima firm
care a oferit ser"icii de curierat rapid internaional aerian ctre rile Guropei de
Gst -MF a format aliane cu Bapan !irlines, Fufthansa i casa de comer Aissho
JQai
)n 6006, compania $erman -eutsche 9ost a de"enit unic proprietar al
firmei -MF pentru 67 miliarde de dolari -eutsche 9ost ofer ser"icii naionale i
internaionale sub 5 mrci* -eutsche 9ost, -MF i 9ostban#
-MF deine 5/_ din se$mentul internaional de curierat rapid n zona !sia
9acific, fiind liderul pieei n Baponia i Khina -MF dispune de o flot de 60 de
a"ioane n Khina i a in"estit peste 1 miliard de dolari dup 6006 pentru a
mbunti flota
)n 600/ -MF a achiziionat 81_ din compania indian 3lue -art
Kontractele pe termen lun$, ncheiate pentru mana$ement lo$istic cu firme din
domeniul automobilelor, produselor farmaceutice, produselor electronice, textile
aduc firmei cti$uri importante &irme precum -eutsche Eele#om, 9hilips,
9epsico, &ord, 32C, Sun2icrosLstems i Glectrolux au ncheiat contracte cu
-MF
9ieele nord americane reprezint %umtate din traficul expres la ni"el
mondial iar 60_ din expediiile realizate de ctre -MF n 6004 au fost ctre S(!
sau din S(! ctre alte destinaii )n S(! cel mai mare sector este ser"iciul de
curierat la sol care reprezint @1_ din "nzri i "aloreaz 50 de miliarde de
dolari (9S i &edGx ncearc s-i lr$easc aria de ser"icii, cum ar fi cele
lo$istice i de e-commerce 9n n 600/ (9S i &edGx deineau 78_ din piaa
american a pachetelor, -MF a"nd doar 7_ din piaa de curierat rapid Ddat
cu achiziionarea firmei Gxel, -MF a de"enit liderul pieei pe lo$istic n S(!
&irma ncearc s atra$ se$mentul firmelor mici i mi%locii implicate n comerul
la $rani, n acest sens achiziionnd n 6005 !irborne Gxpress, cel de-al treilea
ser"iciu expres din S(! -atorit preurilor mari pentru combustibil transportul
aerian de"ine tot mai costisitor iar piaa pachetelor din S(! se ndreapt tot mai
mult ctre transportul la sol &irma -MF intenioneaz s in"esteasc 16 miliarde
de dolari pentru a extinde cu @0_ capacitatea de transport la sol !cest efort a
determinat pierderi de 580 de milioane n 600/
Jma$inea firmei a fost afectat n 600/, n momentul n care firma a fost
rspunztoare pentru pierderea unui suport electronic pe care se $seau
informaii personale pentru 6 milioane de clieni !3A!mro Kaseta s-a $sit, dar
reputaia firmei a a"ut de suferit
Koncurenii americani &edGx i (9S au cerut -epartamentului !merican
de Eransport s anuleze nre$istrarea firmei -MF ca transportator strin i au
ar$umentat c -eutsche 9ost ar putea folosi profiturile de monopol pentru a se
an$a%a n strate$ia preurilor prdalnice -up muli ani de moiuni i audieri,
deciziile au fa"orizat firma -MF
-MF a ncercat s-i schimbe ima$inea, a re"opsit 17000 de camioane cu
culorile $alben i rou, a nlocuit 1@000 de cutii de colectare i a cumprat peste
60000 de noi uniforme Aoua ima$ine a contribuit la creterea "enitului cu @00 de
milioane de dolari
<nt"e2'"#A
1 Ke a"anta%e i deza"anta%e prezint strate$iile adoptate de &edGx i (9S la
intrarea pe piaa KhineiU
6 Ke noi strate$ii ar trebui s adopte cele 6 companii pentru a reui o cretere a
cotei de pia n KhinaU
5 Kare din cele 6 strate$ii o considerai mai potri"it pentru piaa chinezU
4 Ke recomandri facei firmei -MF pentru a-i schimba poziia pe piaa
americanU
/ Ke factori influeneaz clienii n ale$erea unui anumit furnizor de ser"icii de
curierat rapidU
@ Kredei c -MF ar trebui s in"esteasc mai mult n ser"icii personalizate i n
pre$tirea forei de "nzare pentru a atra$e clieniiU
7 Kum "a reui firma (9S s rspund la schimbarea mediului de afaceriU
8 Kare sunt barierele de care se lo"ete (9S n realizarea afacerilor la ni"el
internaionalU
9 Kare sunt asemnrile i deosebirile ntre strate$iile adoptate de cele 5 firme
de curierat rapidU
10 Hizitai site-ul QQQupscom i discutai a"anta%ele folosirii site-ului de ctre
clieni
:tu-#u -e ca3 n". 1U
O!e"a#un#e #nte"na#onae ae 1#"%eo" :ta"2uc(s $# OneCa1e
)n primele 4 luni ale anului 6005 Starbuc#s a obinut o cretere cu 65_ a
"nzrilor n S(! ns n Baponia- cea mai mare pia extern > firma a
nre$istrat pierderi de peste 59 milioane de dolari 8ezultatele au fost slabe i n
Guropa i n Drientul 2i%lociu datorit mediului de afaceri foarte "olatil
)n aprilie 198/ omul de afaceri e"reu MoQard Schultz a deschis prima
cafenea n Seattle iar n 198/ , auzind c proprietarii Starbuc#s "indeau @
cafenele, o fabric de mcinat cafeaua i marca, a strns 58 milioane de dolari
prin plasamente pri"ate i a cumprat Starbuc#s Schultz a extins firma la
Khica$o, Fos !n$eles i n alte orae importante )n 1994 numrul de cafenele
Starbuc#s a%unsese la 14/ Kafenelele sunt localizate n zonele cu trafic mare,
unde exist librrii, uni"ersiti i mari ma$azine )n 199/ firma a nceput s
"nd K--uri i a intrat n aliane cu Kanadian !irlines, (nited !irlines, StarQood
Motel i 3arneseAoble pentru a ser"i cafeaua Starbuc#s
Succesul firmei Starbuc#s s-a datorat nu numai expansiunii a$resi"e ci i
introducerii de noi produse -e exemplu, n 199/, firma lanseaz produsul
&rappucino- o cafea cu n$heat cu un coninut redus de $rsimi i intr ntr-un
parteneriat cu 9epsiKola pentru a lansa produsul mbuteliat &rappuccino
)ntruct piaa american era relati" saturat, firma a decis expansiunea
internaional i a intrat n Baponia n 199@ printr-o societate mixt cu firma
SazabL Jnc 9n n 6005, Starbuc#s a"ea 1/56 de cafenele n afara S(! i
5779 de cafenele n S(! )n S(! firma nu a ales "arianta francizei ci a ne$ociat
acorduri de liceniere cu aeroporturi i spitale )n 6005 existau 1466 de cafenele
care operau sub licen )n 6005, 75/_ din cafenele erau localizate n zona
!mericii de Aord -atorit re$lementrilor diferite specifice fiecrei piee,
economiile de scar n mar#etin$ i producie nu s-au materializat nc
9ieele din zona !sia 9acific au de"enit atracti"e pentru Starbuc#s
deoarece exista tendina $eneraiei tinere s imite stilul de "ia "estic Strate$iile
de intrare folosite de firm au fost societi mixte, liceniere i filiale deinute
inte$ral &irma american a fost sftuit s renune n Baponia la principiul ' Ao
smo#in$; i s deschid cafenele mai mici datorit cheltuielilor mari cu chiria,
ns firma nu a inut cont de aceste lucruri i a pstrat principiul 'Ao smo#in$;
atr$nd se$mentul femeilor tinere Starbuc#s a a"ut succes i n primul an a
deschis peste 100 de cafenele
Starbuc#s a inut cont de experiena partenerului local SazabL i a
introdus noi produse, cum ar fi ?reen Eea &rappucino, care a de"enit foarte
popular i a introdus noi produse pe care asiaticii le preferau n timp ce ser"eau
cafeaua
)n 1998 Starbuc#s a deschis prima cafenea n !n$lia i ulterior i-a extins
prezena n Gl"eia, ?ermania i ?recia Se$mentul int urma s fie cel al
tinerilor, atrai de modul de operare cu autoser"ire
)n Drientul 2i%lociu Starbuc#s a ales strate$ia de intrare pe pia prin
liceniere 9e aceste piee firma a ntmpinat numeroase probleme datorit unor
comentarii realizate de Schultz la (ni"ersitatea din Cashin$ton, conform crora
palestinienii continu s realizeze acte teroriste Starbuc#s s-a distanat de
comentariile lui Schultz, spunnd c acestea reprezint con"in$erile sale
personale i nu cele ale companiei -atorit creterii ameninrilor pri"ind
si$urana firmei, Starbuc#s a nchis @ cafenele n Jsrael
)n anul 6000 Starbuc#s a pierdut de pe urma recesiunii economice n
Gl"eia, ?ermania i Baponia i s-a confruntat cu o concuren puternic, costuri
mari de dez"oltare i rezisten din partea clienilor pe pieele internaionale -e
exemplu, n !n$lia, cafeaua Starbuc#s se "indea cu preul de 695 (S- spre
deosebire de cafeaua local care se "indea cu 616 (S-
)n anul 6006 "nzrile n Baponia au sczut cu 17_ dei firma a introdus
orez i $o$oi cu piersici pentru a fi mai bine acceptat
&irma a anunat c "a nchide cafenelele care aduc pierderi i c "a lua
msuri de reducere a costurilor !nalitii arat c firma ar trebui s re$ndeasc
strate$ia de intrare pe pieele internaionale i s se bazeze pe preuri -atorit
schimbrii mediului politic i de afaceri n ntrea$a lume i a creterii tensiunilor
ntre !merica i restul lumii, firma "a fi n continuare expus riscurilor externe

Int"a"ea 1#"%e# OneCa1e ,n #n-ust"#a ca1ee#
Jndustria mondial a cafelei
Kafeaua este produs n /0 de ri ale lumii, 3razilia, Hietnamul i Kolumbia
reprezentnd peste %umtate din producia $lobal 3razilia este cel mai mare
productor, a"nd 1R5 din oferta mondial i exportnd 80_ din producie ctre
?ermania, Dlanda, Baponia i S(!
)ntre /0_ i 70_ din oferta de cafea la ni"el mondial pro"enea n 6001 de
la fermele mici care obin preuri mici pe cafea i au dificulti n finanarea
operaiunilor
Gxist 6 tipuri de cafea la ni"el mondial care difer ca $ust, coninut de
cofein i condiii de culti"are * cafeaua arabica reprezentnd @/_ din oferta de
cafea la ni"el mondial i pro"enind din !merica Fatin i cafeaua robusta ale
crei boabe cresc n !frica de Hest i n !sia de Sud Gst Kafeaua robusta
conine mai mult cofein dar este mai amar la $ust i este folosit pentru
producerea cafelei destinat marilor lanuri de ma$azine
Kea mai mare re$iune consumatoare de cafea este Guropa de Hest, aa
cum se obser" n tabelul de mai %os
Eabelul 101 Konsumul de cafea pe re$iuni n anul 600/
8e$iune Holum- tone anul 600/ _
Guropa de Hest 1186 55
Guropa de Gst 55/ 9
!merica de Aord 765 60
!merica Fatin 811 65
!sia 9acific 51@ 9
!ustralasia 66 1
!frica i Drientul 2i%lociu 175 /
Eotal mondial 5/@6 100
Sursa* Guromonitor
-in perspecti"a consumului de cafea pe locuitor cea mai mare pia din
lume este ?ermania cu 44 #$, urmat de Dlanda cu 45 #$, 3razilia cu 55 #$ i
&rana cu 51 #$
9rimele / companii la ni"el $lobal, mrcile lor i cotele de pia sunt prezentate
n tabelul 106
Eabelul 106 Kotele de pia ale principalelor firme pe piaa cafelei
Kompania 9rincipalele mrci Kota de pia
Aestle Aescafe, Gxella 60_
<raft &oods 2axQell, Bacobs, 2axim 1@_
Sara Fee Korp -ouQe G$berts, Mill
3rothers
7_
9rocter V?amble &ol$ers 4_
Echibo Moldin$ Echibo 4_
!lte firme Starbuc#s, 2elitta, Glite 49_
Sursa* Guromonitor, -atamonitor
)n ?ermania "nzrile de produse cu marc pri"at sunt mari, spre
deosebire de Khina unde nu s-au nre$istrat "nzri de astfel de produse n
6004
Kafenelele s-au extins rapid n diferite zone ale lumii, oferind clienilor o
"arietate mare de cafea de calitate
Fa ora actual furnizorii de cafea colaboreaz cu productorii de aparate
electrice -e exemplu, <raft &oods a colaborat cu Saeco Jnternational pentru a
produce aparatul de cafea Eassimo )n capsulele de metal si$ilate cafeaua se
menine proaspt, aceast "ariant fiind preferat n $ospodriile cu un numr
mai mic de persoane unde cafeaua boabe, datorit ser"irii n cantiti mai mici i
pierde din prospeime -ei preul acestor capsule este de 6/ ori mai mare fa
de preul cafelei la filtru, micile $ospodrii i instituiile opteaz pentru aceste
capsule
)n scopul obinerii unui a"anta% competiti" anumite firme au adaptat
capsulele de cafea pentru a putea fi folosite la mainile de cafea ale
concurenilor )n scopul con"in$erii clienilor s mi$reze de la cafeaua filtru
con"enional la capsulele de cafea, productorii introduc noi arome n linia de
produse Konsumatorii mai tineri cer o "arietate mai mare de arome i o cafea
mai uoar i mai cremoas -in acest moti" productorii de aparate de cafea au
realizat aparate care s permit prepararea cafelelor cappucino i latte
macchiato
!paratul de cafea Senseo utilizeaz cafeaua -ouQe G$berts i s-a
bucurat de succes n Guropa dar este concurat a$resi" de firma <raft cu aparatul
Eassimo Hnzrile aparatelor Senseo au atins /00 de milioane de dolari n anul
6007 2rcile pri"ate din marile ma$azine ofer o "arietate de capsule de cafea
care se potri"esc la aparatele Senseo i la preuri mult mai mici fa de
produsele din $ama -ouQe G$berts
&urnizorii de cafea consider se$mentarea pieei o bun oportunitate
pentru a stimula creterea pe pieele mature i n dez"oltare &actorii culturali
continu s exercite influen asupra pieei cafelei -e exemplu, influena culturii
"estice asupra rilor emer$ente a determinat o cretere a cererii pentru barurile
expresso, cum ar fi Starbuc#s
!numite nie de pia, cum ar fi cafeaua aromat, sunt n continu
dez"oltare n Guropa i !merica de Aord deoarece aceste produse sunt asociate
de clieni cu sofisticarea
)n anumite ri, boabele de cafea sunt exportate prin intermediul unor
or$anizaii $u"ernamentale, n timp ce n alte ri sunt folosii exportatorii pri"ai
Kafeaua a%uns n ara importatoare este inspectat i testat, fiind apoi trimis
n depozite de unde este transportat la firmele care o prelucreaz &irmele mari
cumpr de obicei boabele "erzi direct de la productor i realizeaz de multe ori
stocuri n depozite, pentru a fi mai puin expui la fluctuaia preurilor -up
pr%ire, cafeaua este ambalat i distribuit diferiilor utilizatori, cum ar fi
restaurante, hoteluri, linii aeriene, ma$azine
&irma DneKafe Jnternational !3 are sediul n Suedia i deine o unitate de
producie n ($anda prin intermediul filialei DneKafe Gl$onia Jnternational
Kafeaua este ambalat aici n ambala%e indi"iduale din fibre rezistente la ap
)nuntru exist un filtru care permite cafelei s se amestece cu apa fierbinte )n
scopul meninerii unei caliti foarte ridicate cafeaua este produs i ambalat n
($anda &irma DneKafe a dez"oltat marca ($anda Dri$inal care cuprinde
boabele de cea mai bun calitate Jniial, cafeaua a fost "ndut hotelurilor i
restaurantelor din !frica de Gst dar la ora actual firma are mai multe opiuni
pentru internaionalizare*
1 DneKafe poate "inde produsele direct distribuitorilor, an$rositilor sau
reelelor detailiste sub marca DneKafe
6 Kafeaua poate fi "ndut sub marca pri"at di"erselor lanuri de
ma$azine sau se poate folosi o marc comun
5 DneKafe poate "inde direct produsele sub propria marc hotelurilor i
restaurantelor sau se poate recur$e la folosirea numelui hotelului
-ez"oltarea unor mrci comune se poate realiza mpreun cu linii aeriene,
hoteluri, restaurante
4 Hnzarea licenei pentru producie i ambalare
9reul de "nzare n ma$azin al produsului DneKafe este planificat la "aloarea
de 09 euro -irectorul firmei se $ndete s atra$ in"estitori strini deoarece
firma dispune de resurse financiare limitate
<nt"e2'"#*
1 Gxplicai corelaia ntre strate$ia de intrare adoptat de firma Starbuc#s i
tipul de risc specific fiecrei piee
6 Kare sunt riscurile cu care s-a confruntat Starbuc#s n afacerile
internaionaleU
5 Ke strate$ii poate adopta Starbuc#s pentru a reduce "ulnerabilitatea la
riscU
4 -e ce firma se bazeaz pe liceniere ca form de ptrundere pe pieele
externeU Kredei c firma risc disiparea a"anta%elor tehnolo$ice i de
mana$ementU
/ 9oate fi Starbuc#s considerat o firm $lobal, chiar dac domin propria
re$iune n termeni de "nzri i locaiiU
@ 9rezentai strate$ia de intrare adoptat de Starbuc#s pe piaa
romneasc i e"aluai succesul firmei pe aceast pia
7 Kare au fost moti"ele firmei DneKafe pentru realizarea produciei n
($andaU
8 Ku ce parteneri internaionali ar trebui s coopereze firma DnecafeU
9 Kare "ariant din cele prezentate mai sus o considerai optim pentru
firmU -iscutai
10 9rezentai a"anta%ele i deza"anta%ele adoptrii fiecrei "ariante pentru
firma DneKafe
:tu-#u -e ca3 n". 11
:u2MaGS #nt"a"ea !"#n 1"anc#3' !e !#aa CF#ne#
SubQaL este reeaua de tip fast-food de sandQich-uri i salate, deine
aproximati" 68500 de restaurante n 8@ de ri i $enereaz peste 10 miliarde de
dolari ca "enituri anuale 9rimul restaurant deschis la ni"el internaional a fost n
3ahrain n 1984 )n Khina, SubQaL este al treilea mare lan american de tip fast-
food dup 2c-onaldNs i <&K -ei potenialul Khinei este imens, pn n 600/
SubQaL deschisese doar 19 restaurante aici )ntruct chinezii nu tiau prea multe
lucruri despre conceptul de franciz, a fost an$a%at o firm care urma s
recruteze antreprenori locali, fiind elementul de le$tur cu SubQaL !ceast
firm era pltit cu /000 (S- i cu 1R5 din procentul de 8_ taxe de rede"en
&irmele strine se confrunt cu numeroase pro"ocri n Khina datorit
sistemului le$islati" ambi$uu i dificultilor de identificare a celor mai potri"ite
strate$ii de mar#etin$, finanare i lo$istic 9roblemele culturale reprezint un
alt obstacol important -e exemplu, cnd SubQaL a deschis primul restaurant,
clienii au urmrit de afar acti"itatea din restaurant Gi nu credeau c salata de
ton este realizat din pete deoarece nu "edeau nici coada, nici capul Aumrul
de clieni crora le plceau sandQich-urile era foarte mic (na din primele firme
care cumprase franciza a pierdut iniial @000 (S- n primele 8 luni dar acum
este profitabil
9iaa pentru fast-food n Khina este estimat la aproximati" 1/ miliarde de
dolari pe an Heniturile au crescut iar creterea ni"elului de trai a determinat ca
tot mai muli chinezi s mnnce la restaurant &rancizele n Khina combin stilul
"estic cu cel local i permit firmelor s e"ite barierele comerciale asociate
exportului i in"estiiilor strine directe
(n obstacol n calea deschiderii afacerilor n franciz n Khina l reprezint
numrul mic de ntreprinztori care posed cunotinele necesare pentru a
ncepe i opera o afacere (n alt obstacol l reprezint mediul le$islati" foarte
ambi$uu &rancizorii trebuie s aib $ri% de prote%area mrcilor comerciale -e
exemplu, Starbuc#s s-a luptat cu o cafenea din Shan$hai deoarece i copiase
numele i lo$o-ul !u existat restaurante 3ur$er <in$ false care operau n Khina
-atorit lipsei echipamentului destinat restaurantelor n Khina, francizorul
este ne"oit s cumpere acest echipament i s-l nchirieze francizatului
(nul din cele mai mari obstacole n lansarea unei francize n Khina l
reprezint $sirea celui mai potri"it partener Eaxa de franciz pentru SubQaL
este de 10000 (S-, ceea ce reprezint mai mult de salariul pe 6 ani al unui
chinez )n Khina lipsete un sistem adec"at de bnci i alte surse de capital
pentru firmele mici, de aceea ntreprinztorii se mprumut de la familie i de la
prieteni pentru a porni o afacere
!utoritile din Khina menin restricii la repatrierea profiturilor, de accea
francizorii rein"estesc profiturile napoi n Khina pentru a finana creterea
operaiunilor
&rancizorii cheltuie muli bani pentru a dez"olta reele de furnizare i
distribuie
<nt"e2'"#A
1 SubQaL aduce n Khina proprietatea intelectual sub forma mrcilor,
bre"etelor i a sistemului de afaceri Kare sunt ameninrile pentru
proprietatea intelectual a lui SubQaLU
6 Ke poate face SubQaL pentru a-i prote%a proprietatea intelectual n
KhinaU
5 Kare sunt a"anta%ele i deza"anta%ele francizei n KhinaU
4 Kredei c pentru SubQaL, franciza reprezint cea mai bun metod de
intrare n KhinaU
/ Kare sunt pro"ocrile culturale pe care le ntmpin SubQaL n Khina i
ce poate face firma pentru a le depiU
:tu-#u -e ca3 n". 1*
La""G Potte"
9rima carte MarrL 9otter a aprut n 1997, editat de 3loomsburL
9ublishin$, primele 5 cri fiind "ndute n @@ de milioane de copii i traduse n
600 de limbi strine Kartea, care prezint a"enturile unui orfan cu puteri
fantastice este atracti" att pentru tineri ct i pentru aduli 2arca MarrL 9otter
"aloreaz la ora actual peste 1 miliard de dolari
?i$antul american media !DF Eime Carner a obinut drepturile de a
difuza primele 4 filme ncepnd cu MarrL 9otter i piatra filozofal n decembrie
6001 precum i dreptul de a aloca licene diferitelor firme ca 2attel, Fe$o i Koca
Kola Carner 3ros a cumprat drepturile exclusi"e pentru "nzarea licenei MarrL
9otter Glectronic !rts, cel mai mare productor independent de %ocuri a pltit lui
Carner pentru licena de a dez"olta i comercializa %ocuri "ideo Ficena acoper
%ocurile %ucate pe Jnternet i telefoanele mobile Mallmar# Kards a obinut drepturi
exclusi"e de a "inde in"itaii la petreceri i felicitri folosind tema MarrL 9otter
Koca Kola a a"ut o abordare standardizat n comerializarea ima$inii MarrL
9otter la ni"el internaional
Koca Kola a realizat o sponsorizare de 1/0 de milioane de dolari pentru
primul film MarrL 9otter, plasnd lo$o-ul MarrL 9otter pe 8/0 de milioane de
sticle Krile despre MarrL 9otter promo"eaz prietenia, optimismul i
onestitatea, "alori care se potri"esc foarte bine cu "alorile mrcii Koca Kola
Koca Kola a fost de acord s implementeze o campanie de alfabetizare care a
presupus donarea a @/ de milioane de cri ctre coli din ntrea$a lume
-atorit alianei cu MarrL 9otter Koca Kola a cti$at pe termen lun$, lo$o-ul
MarrL 9otter aprnd pe toate ambala%ele Koca Kola la ni"el mondial n timpul
promoiei 9rincipalul scop al sponsorizrii nu a fost creterea imediat a
"nzrilor ci mbuntirea ima$inii firmei !socierea firmei Koca Kola cu marca
MarrL 9otter a permis atra$erea copiilor i a adolescenilor deoarece ambele
companii promo"eaz prietenia, onestitatea i optimismul
!socierea ntre Koca Kola i MarrL 9otter a dat natere la numeroase
contro"erse, cum ar fi campania condus de Kentrul pentru Ttiin n interesul
public mpreun cu 40 de or$anizaii din Baponia i Jtalia )n aceast campanie se
arta c nu este corect s se foloseasc dra$ostea copiilor pentru MarrL 9otter
pentru a "inde Koca Kola ntruct copiii nu pot separa aceast ncredere de
puterea exploatatoare a mesa%ului Koca Kola
!pariia fiecrei cri determin o cretere a cererii pentru filme i pentru
alte produse care promo"eaz ima$inea MarrL 9otter Aumrul licenelor de
produs se situeaz n S(! ntre 600 i 500
-eoarece licenele au fost distribuite pe fiecare pia n parte, au aprut
diferite ima$ini ale lui MarrL 9otter -e exemplu, n &rana, a aprut un MarrL
9otter total diferit, ceea ce creeaz confuzii i duneaz mrcii (n alt risc cu
care se confrunt firmele care "nd licena este le$at de nclcarea drepturilor de
proprietate intelectual -e exemplu, peste 80_ din muzic i softQare pentru
afaceri n Khina este contrafcut Hersiuni piratate ale filmelor cu MarrL 9otter se
"nd peste tot n Khina, cu preul sub 1 dolar D traducere neautorizat a crilor
cu 9otter a fost postat pe Jnternet Fibrriile din Khina au lansat crile cu MarrL
9otter ntr-o cutie special, ns numeroase "ersiuni neautorizate se "indeau la
pre mult mai mic 9entru a combate contrafacerile, editura din Khina a editat
cartea pe o hrtie "erde i a promo"at aceast culoare n ziare, re"iste i la
tele"iziune
!"anta%ele alianei cu Koca Kola au fost creterea "nzrilor de cri i
bilete la film precum i creterea interesului copiilor de a citi mai mult
Succesul lui MarrL 9otter este rezultatul unui mix de mar#etin$ bazat pe
standardizare $lobal i adaptare local !cordurile de liceniere la ni"el $lobal
cu Fe$o, 2attel i Koca Kola demonstreaz eficiena unei abordri coordonate
$lobal pentru "nzarea de produse
<nt"e2'"#A
1 Kredei c MarrL 9otter s-ar fi bucurat de acelai succes fr asocierea cu
o marc $lobal, cum este Koca KolaU
6 Gste MarrL 9otter perceput diferit n lumeU
5 Ke msuri se pot lua pentru ca firmele care cumpr licena s nu
afecteze marca MarrL 9otterU
4 Kredei c exist anumite riscuri pentru Koca Kola i Fe$o n urma
asocierii cu MarrL 9otterU -iscutai
/ Ke nseamn strate$ia standardizare $lobal-adaptare local n cazul
MarrL 9otterU -iscutai
:tu-#u -e ca3 n". 1+
>o#cota"ea !"o-useo" a%e"#cane ,n '"#e %usu%ane
Jn"azia american n Jra# a $enerat numeroase proteste i boicoturi,
principalele firme care au fost inta boicoturilor fiind Koca Kola, 2c-onaldNs i
Starbuc#s &iind o marc american recunoscut la ni"el internaional, Koca
Kola a nre$istrat pierderi pe numeroase piee datorit acestor boicoturi
9rodusul 2ecca Kola a fost lansat n 6006 de ctre ntreprinztorul nscut
n Eunisia, EaQfi# 2athlouthi, a"nd un ambala% similar ca stil i culoare cu Koca
Kola i ca lo$o* ' Ao more drin#in$ stupid- drin# Qith commitment; i ' -onNt
sha#e me, sha#e Lour conscience; !ceste lo$o-uri ndeamn consumatorii s ia
atitudine fa de produsul american Koca Kola
Kompania francez arat c 10_ din profituri sunt trimise unor or$anizaii
caritabile pentru copiii palestinieni i 10_ unor or$anizaii europene care
fa"orizeaz pacea internaional i cauzele palestiniene 3uturile 2ecca includ
buturi Eonic, Klassic, 2ent i Hanilie i sunt distribuite n !ustralia, 3el$ia,
Kanada, &rana, ?ermania i 2area 3ritanie )n 2area 3ritanie comenzile a%un$
la 6 milioane de sticle pe lun
)ntreprinztorul britanic Pahida 9ar"een a a"ut o idee similar i a fondat
compania Yibla Kola n 6005 !ceast firm urma s ofere;alternati"e reale la
mrcile $lobale care spri%in politici in%uste; Yibla reprezint cu"ntul arab de
ru$ciune ctre 2ecca iar produsele companiei includ* Yibla Kola, Yibla
&antasL- cu portocale i man$o i Yibla /- o butur din lmie numit dup cei
/ piloni ai islamului 9rodusele sunt "ndute musulmanilor din 2area 3ritanie, n
Jndonezia, 9a#istan i 3an$ladesh Dr$anizaia Jslamic !id preia 10_ din
profiturile firmei 9rodusele oferite de Yibla au demonstrat c exist o alternati"
islamic la produsul Koca Kola
PamPam Kola este o companie din Jran care deine o cot de pia de
47_ i a a"ut un "enit net n 6006 de 17@ milioane (S- i peste 7000 de
an$a%ai n 17 fabrici 9rodusele sunt distribuite n Drientul 2i%lociu i n unele ri
africane i europene )n 6006 PamPam a produs mai mult de 10 milioane de
sticle pentru a face fa creterii cererii n !rabia Saudit, unde firmele
americane nu mai erau bine "zute ca urmare a spri%inului american pentru
Jsrael Ka rezultat al boicoturilor i al concurenei, "nzrile de Koca Kola i 9epsi
Kola au sczut foarte mult n rile din Drientul 2i%lociu
Fa ni"el internaional mai exist i alte firme care ncearc s lupte
mpotri"a lui Koca Kola, marc e"aluat la peste 70 de miliarde de dolari !ceste
companii sunt Salsabeen din 9a#istan, Star Kola din 2aroc i 2uslim(p din
&rana -istribuia pentru aceste firme este o problem deoarece
superma$azinele nu doresc s preia produse de ni cu un "iitor nesi$ur
deoarece este posibil ca cererea s nu poat fi satisfcut la un ni"el calitati"
constant -in acest moti", aceste produse sunt "ndute n ma$azine mici,
deinute de familii, n zone populate de emi$rani
Au se poate considera c aceste firme reprezint o ameninare real
pentru Koca Kola, existnd posibilitatea achiziionrii acestor firme dac de"in
prea mari

Go2a#3a"ea ,n O"#entu M#4oc#u
-iferitele conflicte din aceast zon au determinat mari cheltuieli pentru arme,
reducnd resursele pentru educaie i a"anta%e sociale Damenii aflai la partea
de %os a scrii sociale mbrieaz ideolo$ii mai "echi, bazate pe diferene
culturale, reli$ioase, etnice i lin$"istice )n aceste comuniti exist o confruntare
ntre $lobalism, care ofer inte$rarea ntr-un sistem economic, accesul la credit,
piee i tehnolo$ie i Bihad care ofer identitate local i solidaritate mpotri"a
outsiderilor
)n !rabia Saudit, restaurantele de tip fast food reprezint 1/_ din
"nzrile de produse alimentare, comparati" cu 56_ n S(! )n Kairo,
aproximati" 65_ din populaie cumpr mncare de tip fast food de cel puin 6
ori pe sptmn
)n continuare este prezentat n tabel situaia restaurantelor de tip fast
food n diferite ri musulmane
Eabelul nr151 Aumrul de restaurante fast food n diferite ri arabe
-ominoNs
9izza
MardeeNs SubQaL 3ur$er
<in$
2c-onaldNs
3ahrein 4 @ - 5 8
G$ipt 8 14 - - /0
Jndonezia - - - - 108
Jordania 1 - - / -
<u"eit / - 1@ 47 54
Fiban 4 10 5 8 -
2alaezia 19 - 6 61 -
Dman - - 1 - -
9a#istan 1 - 9 - 61
Yatar - 4 @ @ -
!rabia
Saudit
5@ 64 15 5/ 71
Eurcia 56 - 5 98 111
Gmiratele
!rabe
(nite
@ 61 56 61 6/
Sursa* QQQdominospizzacom, QQQsubQaLcom, QQQmcdonaldscom
<&K mai deine 607 uniti n Jndonezia, 168 n 2alaezia i 5@ n G$ipt iar 9izza
Mut @@ uniti n !rabia Saudit
Aumeroase edicte reli$ioase au fost emise mpotri"a consumului de
produse americane n G$ipt, Siria, <u"eit i pe alte piee !ceste edicte cheam
la boicotarea produselor israeliene i americane 8estaurantele <&K au fost
atacate n 9a#istan, Jndonezia, Fiban i ?recia 9izza Mut a fost bombardat n
Fiban )n 6005 protestatarii au nchis restaurantul <&K din Jndonezia pentru a
protesta mpotri"a rzboiului din Jra# (n restaurant <&K a fost distrus n Kairo i
alte restaurante au fost atacate n 9a#istan, n 6005
'Malal; reprezint hrana care este produs ntr-o manier stipulat n
textele sacre musulmane !cest termen se aplic crnii i produselor lactate
!nimalul trebuie sacrificat de ctre un musulman care in"oc numele lui !llah pe
msur ce animalul moare datorit unei tieturi la $t )n Guropa, cea mai mare
fabric de prelucrare a crnii Malal este n 3el$ia 9roprietarul trebuie s fie
musulman, animalul trebuie hrnit cu le$ume i nu cu hormoni de cretere
2usulmanii sunt sftuii s e"ite produsele de la restaurantele de tip fast food,
dei unele restaurante cumpr in$rediente Malal 9iaa produselor Malal a fost
estimat la 1/0 de miliarde de dolari n 6006, existnd o cretere a numrului de
restaurante care obin certificarea Malal
2usulmanii e"it de obicei restaurantele de tip fast food deoarece personalul nu
este ntotdeauna musulman, fructele i le$umele pot fi contaminate de produsele
din carne iar esena de "anilie poate conine alcool -e exemplu, n 2area
3ritanie, lanul fast food Malal numit Khic#en Kotta$e are @6 de restaurante,
numr care s-a dublat n decurs de 6 ani )n G$ipt, un ntreprinztor local a
deschis un restaurant numit 2oNmen ca un substitut pentru 2c-onalds, unde se
ser"esc produse din pui i produse tradiionale e$iptene )n ri ca 2alaezia i
Sin$apore restaurantele aplic pentru certificatele Malal de la o or$anizaie
oficial musulman
As!ectu t"ansna#ona a cutu"#o" %usu%ane
)n momentul n care $u"ernul francez a declarat n ianuarie 6004 c earfele
musulmane sunt interzise n coli, oameni din G$ipt, Jndonezia, Fiban, 9alestina,
Siria, 2area 3ritanie i S(! au protestat mpotri"a interdiciei artnd
solidaritatea de care dau do"ad musulmanii din ntrea$a lume )n lumea
musulman exist totui diferene etnice i rasiale, chiar dac musulmanii se
consider membrii unei comuniti $lobale )n $eneral, credinele musulmanilor
se bazeaz pe respin$erea capitalismului 2icrile politice islamice sunt de
acord cu protestele mpotri"a in"aziei capitalului, culturii i mrfurilor strine )n
cartea sa ' !merica i al treilea rzboi mondial; Dsama 3in Faden a pro"ocat
musulmanii s se ridice mpotri"a rspndirii culturii "estice, care distru$e
drepturile musulmanilor 9roblema care unete musulmanii din ntrea$a lume
este spri%inul pentru palestinieni
Hetile despre boicoturi se rspndesc prin internet, mesa%e pe e-mail,
sms-uri , ziare, brouri
<nt"e2'"#A
1 Kum poate fi explicat succesul unor companii ca 2ecca i YiblaU
6 Kredei c este o bun idee ca strate$iile de mar#etin$ ale acestor
companii s se bazeze pe 'comercializarea islamului;U
5 Ke idei de mar#etin$ putei propune acestor companii pentru a intra i pe
alte pieeU
4 Kare este se$mentul pe care-l pot abordaU
/ -ac ai fi directorul companiei Koca Kola cum ai reaciona la apariia
produselor musulmane de tip colaU Ke strate$ie ai adopta dac ai fi
directorul de la 9epsi KolaU
@ -e ce credei c restaurantele de tip fast food au a"ut succes n afara
S(!U
7 Kum afecteaz reli$ia comportamentul consumatoruluiU
8 Ke adaptri au realizat restaurantele de tip fast food n rile musulmaneU
9 Kum pot restaurantele de tip fast food s e"ite boicoturile i aciunile
a$resi"e mpotri"a lorU
10 Kredei c restaurantele de tip fast food reprezint o ameninare a
identitii culturale localeU
:tu-#u -e ca3 n". 15
L#n##e -e c"oa3#e"' Ca"n#&a
Finiile de croazier aparin unei industrii cu un ritm foarte rapid de
dez"oltare)n ultimul timp "oia%ele pe mare s-au adresat clasei de mi%loc pe ln$
clasa oamenilor bo$aiD cercetare realizat n 6004 n !merica de Aord a
indicat c aproximati" /0_ din pasa$eri au "enituri ntre 60000(S- i
@0000(S- pe an
Kea mai mare companie care deine linii de croazier este Karni"al
Korporation, cu peste 40_ din piaa mondial &irma deine mai multe linii de
croazier- Karni"al Kruise Fines, Molland !merica, 9rincess, Kunard, Kosta,
Cindstar, Ehe Zachts of Seabourn, 9VD, Dcean Hilla$e, SQan Mellenic, !ida i
!rosa > prin care a%un$e pe orice continent, inclusi" !ntarctica )n noiembrie
6001, 9VD i 8oLal Karibbean au fost de acord s fuzioneze, crend o
companie de @8 miliarde de dolari i dotat cu 41 de na"e, companie care ar fi
detronat Karni"al Kruise Fine, de"enind cea mai mare linie de croazier din
lume )n 6006, Karni"al a licitat pentru 9VD pentru a mpiedica fuziunea celor 6
concureni -ei oferta lui Karni"al a fost mai mare, mana$ementul de la 9VD a
ar$umentat c fuziunea ar aduce mai mult "aloare acionarilor Karni"al i-a
con"ins pe acionari s ntrzie aprobarea fuziunii )ntre timp mana$ementul s-a
rz$ndit iar 9VD i-a schimat numele n Karni"al, ambele companii a"nd
"enituri de peste @7 miliarde de dolari 9entru a intra pe piaa Guropei
continentale, 9VD a cumprat compania $erman !ida n 6000 ! cumprat i
Seetours din ?ermania, o linie de croazier concurent, cu o experien de peste
40 de ani, care a fuzionat cu !ida Eoate aceste mrci au fost incorporate sub
numele Karni"al Fa ora actual, compania 9VD s-a specializat n lo$istic i
transport i este un operator portuar &irma opereaz 67 de terminale pentru
containere i are operaiuni lo$istice n 18 ri ale Eriadei !proximati" /8_ din
"enituri pro"in din transportul i lo$istica din Guropa
Karni"al Korporation a fost nfiinat de ctre israelianul Eed !rison, care
a "zut o mare oportunitate s dez"olte cltoriile pe mare pentru clasa de mi%loc
oferind conceptul de 'fun ship; !u existat oportuniti pentru cumprarea unor
"ase secondhand la preuri bune (n alt factor care a determinat dez"oltarea
industriei l-a reprezentat creterea numrului celor care i puteau permite o
"acan, compatibil cu conceptul de 'fun ship;
&iecare linie de croazier opereaz n di"erse zone ale lumii Gxist
anumite croaziere care sunt locale, cum ar fi cltoriile pe rul 2ississippi, n
%urul insulelor MaQai i cele realizate ntre coasta Gcuadorului i insulele
?alapa$os -in totalul destinaiilor croazierelor n 6004 zona Karaibe 3ahamas
reprezint 4/_, urmat de Guropa i 2editerana cu 66_ !las#a reprezint 7_
din totalul destinaiilor iar coasta de "est a 2exicului @_ Gxist o cerere mare
pentru zona Karaibe 3ahamas deoarece "remea este cald tot timpul anului
&irma Karni"al lucreaz i cu tour-operatori care ofer excursii la rm,
excursii opionale pentru care se pltete separat -e exemplu, n !las#a,
pasa$erii pot opta pentru snii trase de cini i pentru cltorii cu elicopterul
Kea mai mare in"estiie a liniilor de croazier o reprezint na"ele, care se
achiziioneaz prin intermediul licitaiilor din ntrea$a lume Tantierele din
&inlanda, &rana, ?ermania, Jtalia , Baponia i Koreea de Sud sunt capabile s
construiasc na"e care satisfac pe deplin cerinele industriei "aselor de
croazier )ntruct aceste antiere sunt mari consumatoare de oel, $u"ernele
locale recur$ de multe ori la sub"enionarea construciei de na"e -e exemplu,
$u"ernul italian a dat antierului na"al &incantieri aproximati" /0 milioane dolari
ca sub"enii pentru a construi na"e care "aloreaz 6/ miliarde dolari pentru
Karni"al )n 6004 linia Kunard de la Karni"al a achiziionat "aporul Yueen 2arL
JJ, la "aloarea de 800 de milioane de dolari, acesta fiind considerat cel mai mare,
cel mai nalt i cel mai scump "apor din lume destinat croazierelor
Kompaniile care opereaz linii de croazier pot fi nre$istrate sub di"erse
pa"ilioane pentru a beneficia de taxele mai sczute i de re$ulile mai puin stricte
pri"ind an$a%area forei de munc &irma Karni"al este o companie panamez,
dei este listat la bursa din AeQ Zor#, are sediul la 2iami i depinde n cea mai
mare parte de pasa$erii americani &irma Karni"al pltete numeroase taxe n
porturi iar pasa$erii cheltuie sume importante n di"erse orae care se "iziteaz
n timpul croazierei
!proximati" 55_ din an$a%aii liniilor de croazier pro"in din &ilipine,
datorit costului sczut i a unei bune cunoateri a limbii en$leze Guropa de Gst
reprezint a doua mare surs de for de munc D cretere a ofertei de for de
munc apare n ultimul timp din Khina i Hietnam (n "as aparinnd firmei
Karni"al are membrii ai echipa%ului din 100 de ri diferite -in acest moti" firma a
creat pro$rame de trainin$ pentru an$a%aii si
Dferta firmei Karni"al pe "asele de croazier cuprinde 6 nopi formale pe
sptmn, cine tematice bazate pe buctriile naionale, muzic, %ocuri i
concursuri, faciliti sporti"e i spectacole )ntruct croazierele se realizeaz
dincolo de $raniele oricrei ri, sunt e"itate re$lementrile pri"ind %ocurile de
noroc i de aceea exist cazinouri 9asa$erii au posibilitatea s cumpere la bord
mrfuri din ntrea$a lume -ealerii de art or$anizeaz licitaii i seminarii pentru
pasa$erii na"elor -e exemplu, dealerul 9ar# Cest ?allerL "inde aproximati"
500000 de piese de art pe an pe "asele de croazier
Dperaiunile $lobale ale firmelor care dein "ase de croazier le fac
"ulnerabile la problemele care pot s apar n mediul politic, economic, cultural i
le$islati" internaional !tacurile teroriste din 11 septembrie au afectat firma
Karni"al, care a trebuit s realizeze o serie de schimbri pentru a rspunde la
frica de zbor a pasa$erilor Karni"al a crescut numrul porturilor de mbarcare
pentru ca pasa$erii s e"ite transportul cu a"ionul
&irma Karni"al e"it rutele pe care pasa$erii pot fi n pericol datorit
re"oluiilor sau altor conflicte )n 6006, firma a anulat cltoriile ctre St Kroix,
datorit ratei mari a criminalitii pe insul Hasele de croazier ale firmei nu
opresc n Kuba datorit restriciilor $u"ernului american pentru cetenii
americani
)n 6006 unul din "asele firmei nu a mai putut s opereze datorit unui
"irus care a cauzat multe probleme tuturor pasa$erilor
Kondiiile economice pot a"ea o influen foarte mare asupra cererii
clienilor i asupra costurilor implicate de operarea acestor na"e Klienii liniilor
de croazier pro"in din ri dez"oltate, ns sunt foarte mult influenai de
recesiunea economic Eotui, sistemul all inclusi"e pe care l ofer aceste
croaziere este mai a"anta%os fa de cltoriile n oraele i staiunile mari
8eferitor la costurile de operare, creterea preului petrolului n 6004 a
determinat Karni"al s cheltuie cu 45 milioane de dolari mai mult pentru
combustibil fa de 6005
!facerile le$ate de liniile de croazier pot fi afectate i de condiiile
climaterice )n 6004 4 ura$ane au lo"it &lorida, principalul punct de mbarcare al
firmei Karni"al
-atorit creterii "eniturilor n numeroase ri, cum ar fi Khina, Jndia,
Guropa de Gst, "iitorul acestei industrii pare promitor
<nt"e2'"#A
1 Ke factori au determinat dez"oltarea industriilor liniilor de croazier la ni"el
internaionalU
6 )n ce fel a beneficiat firma Karni"al de schimbarea societii $lobaleU
5 Ke elemente din macromediul internaional pot a"ea influen asupra
acti"itii liniilor de croazierU
4 Ku ce riscuri se confrunt firma Karni"al pe piaa internaional i ce
msuri s-ar putea lua pentru a se e"ita aceste riscuriU
/ Aumrul de zile de "acan pe an este de 15 zile pentru americani, 46 de
zile n Jtalia, 57 n &rana, 5/ n ?ermania i 6/ n Baponia Kum ar putea
firma Karni"al s atra$ clieni de pe aceste pieeU Su$erai adoptarea
unei strate$ii de mar#etin$
@ Konsiderai c este etic ca liniile de croazier s e"ite plata unor taxe, n
timp ce simultan cumpr "apoare construite cu sub"enii
$u"ernamentaleU -iscutai
7 Ke a"anta%e a a"ut firma Karni"al dup preluarea companiei britanice
9eninsular and Drient Steam Aa"i$ation KompanLU
8 Kredei c firma Karni"al poate ncerca s atra$ clieni de pe piaa
Guropei Kentrale i de GstU
9 Ke strate$ii de mar#etin$ ar trebui s adopte firma pentru a atra$e clieni
de pe pieele emer$enteU
10 Kare este "iitorul acestei industrii la ni"el mondialU
:tu-#u -e ca3 n". 16
:t"ate)##e a-o!tate -e %a"## !"o-uc'to"# -e cacuatoa"e Ace",
Inc $# /e, Inc.
)n ciuda problemelor recente ale companiei 2c-onaldNs, modelul de afacere
abordat de companie a ser"it drept surs de inspiratie pentru omul de afaceri
tai"anez Stan Shih Kompania lui, !cer Jnc, produce i "inde computere
personale , dar i cipuri, monitoare, tastaturi, K--8D2-uri, i alte echipamente
2a%oritatea celor care "or s cumpere un computer sunt interesai de tehnolo$ia
cea mai recent Eimp de peste 1/ ani, !cer a produs computere in Eai"an, pe
care le expediaz cu "aporul la comerciani din ntrea$a lume Konstruind i
comercializnd computere sub propria marc, dar i furniznd componente
pentru Mitachi, Siemens, si alte companii !cer a de"enit exportatorul numrul 1
n Eai"an Succesul !cer a a%utat i la schimbarea impresiei consumatorilor,
conform creia S&abricat n Eai"an; era sinonim cu Sprodus ieftin, de proast
calitate;
Ku toate acestea, din cauza "itezei mari cu care e"olueaz tehnolo$ia n
domeniul calculatoarelor, se ntampla cteodat ca 9K-urile !cer s de"in
demodate pn ce a%un$eau cu "aporul la destinaie Shih a decis s
dezcentralizeze firma n aproape 5@ de locaii n ntrea$a lume i s foloseasc o
combinaie ntre componente achiziionate local i componente aduse cu "aporul
din Eai"an -upa cum explica Shih, Sfurnizm clientului cea mai recent
tehnolo$ie la cel mai rezonabil pre;
Au numai 2c-onaldNs a fost sursa de inspiraie pentru Shih Knd Shih i-a
fondat compania, n anii N70, era denumit 2ultitech Jnternational Korporation
-up zece ani, Shih a decis c o schimbare a numelui era necesar pentru c
numele iniial era prea lun$ i nu se potri"ea ima$inii de ino"aie tehnica, aa
cum se potri"eau numele n cazul companiilor SonL, 32C sau Monda Shih a
petrecut 6 ani cutnd un nou nume= o firma de consultanta l-a a%utat s alea$
din 60000 de alternati"e posibile Aumele !cer a fost ales datorit urmtoarelor
moti"e* nseamn Sascuit; n latin i semnific Sener$ic; i Scapabil;
-easemenea, sun ca Sas;, ceea ce are o conotaie poziti"a pentru muli oameni
Ddata ce schimbarea numelui a fost implementat, Shih a fcut o serie de
schimbri mai profunde ! dez"oltat o politic Smarc $lobal, amprent local;
Shih i-a dat seama c structurile ierarhice nu pot aciona destul de rapid in
industria calculatoarelor !cum, !cer e or$anizat n uniti strate$ice de afaceri
pentru fabricare, i uniti de afaceri re$ionale pentru comercializare Gchipele
locale mana$eriale !cer din diferite ri sau piee re$ionale sunt mputernicite s
decida pri"ind o $ama lar$a de elemente di"erse de mar#etin$ !cer !merica, de
exemplu, e o filial deinut n ntre$ime, dar "icepresedintei de mar#etin$ i s-a
acordat mn liber pentru a inti se$mentul de pia al utilizatorilor indi"iduali
distribuind n lanul comercial 3est 3uL produse din linia !spire
8e"enind la Eai"an, Shih a fcut schimbri fundamentale n ceea ce
pri"ete conducerea companiei sale Gchipele executi"e !cer au ncura%at
an$a%aii s i mprteasc ideile 9entru a ncura%a un schimb liber de idei,
Shih, Fin, i ali cole$i, practic [mana$ementul prin explorareN adic realizeaz
"izite neanunate an$a%ailor pentru a schimba idei i a cule$e mici informaii care
ar putea s nu fie disponibile prin canale mai formale
Shih a folosit o serie de abordri diferite pentru a-i construi compania
(n parteneriat cu Eexas Jnstruments produce cipuri de memorie n Msinchu,
Eai"an !cer a preluat Kounterpoint Komputers n S(! i a cumprat aciuni n
compania $erman Ketec -ata Eechnolo$L !cer a construit uzine de
asamblare n !ustralia, 2area 3ritanie, ?ermania, Baponia, Dlanda, Aoua
Peeland, &ilipine, Koreea de Sud, i S(!
?ama !spire de calculatoare personale nu a reuit s fie profitabil n faa
reducerilor drastice de pre ale KD29!Y i ai altor competitori
Jn ciuda unui bu$et de 60 mil f destinat publicitii n 199@, numele brand-
ului !cer nu era nc att de popular cum era cel al KD29!Y, -GFF,
?!EGC!Z, J32 sau SDAZ Jn 1997, !cer !merica a fcut o schimbare n ceea
ce pri"ete comunicarea,trecnd de la publicitatea bazat pe marc la
publicitatea orientat pe produs -e asemenea, mai muli bani au fost alocai
pentru promoii ,expoziii comerciale i pentru eforturile de comunicare ale
departamentului de relaii publice Jn ceea ce pri"ete produsele, Shih spera s
obin mai mult succes intind spre afaceri mici i mi%locii cu un nou tip de
computer numit !cer9oQer
Jn ciuda acestor pai napoi i pro"ocri, Shih continu s stabileasc
obiecti"e pline de ambiie pentru compania sa (nul dintre ele urmrea ca pn
la nceputul urmtorului secol, compania s fie pe locul / ntre cele mai mari
companii de calculatoare din lume= la mi%locul anului 1998, !cer de%a a%unsese pe
locul 8 9entru a ncadra !cer n urmatorul secol, Shih pre"ede o structur pe
care el o numete S61 n 61; Shih intenioneaz s despart !cer ntr-o reea de
61 de companii independente, care s menin le$turi strnse cu Eaipei
8e"ista Cortune a descris "iziunea lui Shih ca -o federatie gloala a companiilor
autonome *cer;
9roblemele de pe piaa S(! pot n$reuna oarecum drumul spre atin$erea unor
"nzri de 1/milioane f pn n 6010 9entru a ndeplini aceste scopuri, Shih
sper s depeasc etapa computerelor personale i s obin conducerea
pentru Sdispoziti"ele de informatie; la pre sczut (n nou produs este
!cer3asic, un computer care ofer acces la internet cand este conectat la un
tele"izor -eoarece concureaz n acest domeniu, !cer "a a%un$e fa n fa cu
o nou serie de competitori, precum este marele lider al pieei, SonL (nii analiti
sunt de prere c Shih ar trebui s se concentreze pe furnizarea de calculatoare
pentru alte companii Shih susine ca Sbrand-ul este "ital pentru succesul nostru
pe termen lun$; (nii analisti ai industriei l contrazic spunnd c SAumele de
brand nu aduce nici un beneficiu in"estitorilor; Gl l sftuieste pe Stan Shih s
renune la "isul lui de a de"eni un brand $lobal
Shih dorete s-i construiasc o pia solid n Khina i de acolo s se
extind n restul lumii Au este uor pentru o firm s ino"eze dac nu are o pia
mare de desfacere 9otenialul Khinei este determinat nu numai de pia ci i de
fora de munc nalt calificat i disponibil la un cost sczut Gste important
pentru !cer s dez"olte o ima$ine puternic a mrcii n Khina !cer se confrunt
cu o concurenta puternica pe piata din Khina Feno"o, o marca local domin
piaa deinnd 55_ !cer poate depi concurenii locali deoarece are experiena
unei firme $lobale i poate depi firmele strine care "or s intre n Khina
deoarece este mult mai aproape de cultura local &irma !cer are acces la
practici de afaceri, tehnolo$ie i economii de scar pe care alte alte firme nu le
au
Hanzarile de 9K-uri n Khina nu au e"oluat conform ateptrilor datorit
unei recunoateri mai slabe a mrcii Jntre timp firma chinez Feno"o a
achiziionat afacerea cu calculatoare Ehin#pad de la J32, ceea ce a propulsat-o
pe locul 5 n rndul productorilor de calculatoare
Jn anul 6004 Shih s-a retras din companie, lasnd loc unui mana$ement mai
a$resi" dar a pre"izionat c succesul n domeniul JE "a fi centrarea pe client i
nu centrarea pe ino"aie &irmele ar trebui s ofere un ser"ice remarcabil i s se
concentreze mai mult pe dez"oltarea de softQare fa de focalizarea pe
hardQare i pe acti"itile de producie
Fa ora actuala !cer este marca de top din Guropa iar preurile sale
sczute reprezint un punct tare pe pieele emer$ente ca Jndia i Guropa de Gst
!cer este pe punctul de a depi Feno"o i de a de"eni al treilea mare
productor de calculatoare pn la sfritul lui 6007 Ha reui noua echip
mana$erial condus de B Can$ s obin acelai succes european pe pieele
din S(! i !SJ!U
&irma -ell, fondat n 1984 a de"enit n 600/ liderul pieei mondiale n
"nzrile de 9K-uri prin "nzarea direct online i prin telefon !cest model i-a
permis s introduc mai rapid noi tehnolo$ii i s reduc preurile Strate$ia
adoptat de -ell a fost de atra$ere a clienilor spre Qebsite-ul firmei cu produse
la preuri sczute, acetia fiind ulterior tentai s cumpere produse mult mai
scumpe &irma este or$anizat n 5 uniti de afaceri re$ionale* -ell !mericas cu
uniti de producie n S(! i 3razilia i birouri re$ionale n 9 ri, -ell Guropa,
Drientul 2i%lociu i !frica, cu uniti de producie n Jrlanda i cu birouri re$ionale
n 69 de ri i -ell !sia 9acific i Baponia cu centrul n Sin$apore, uniti de
producie n 2alaezia i Khina i birouri re$ionale n 11 ri @/_ din "eniturile
companiei pro"in de la -ell !mericas, 61_ din Guropa, Drientul 2i%lociu i !frica
i 14_ din !sia 9acific i Baponia
)n 600/ -ell era liderul pieei pentru 9K-uri n S(!, deinnd 55_ din cota
de pia iar n ?ermania ocupa locul 5 dup &u%itsu Siemens i MeQlett 9ac#ard,
cu o cot de pia de 16@_ &irma produce pe ln$ laptop-uri i 9K-uri ser"ere
de reea, imprimante i alte produse electronice i accesorii
)n 600@ poziia de lider pe piaa american i la ni"el mondial a fost
preluat de MeQlett 9ac#ard care a reuit s reduc costurile de producie pentru
a concura a$resi" firma -ell
P"o2e%e !e !#aa a%e"#can'
8educerea cotei de pia a firmei -ell n S(! a fost rezultatul schimbrii cererii,
a satisfaciei clienilor pri"ind "nzrile i ser"ice-ul i a creterii concurenei
8/_ din "enitul firmei -ell pro"ine de la piaa de afaceri i nu de la consumatorii
indi"iduali, "nzrile prin Jnternet i prin telefon a"nd foarte mare succes )n
cazul pieei consumatorilor indi"iduali cumprtorii nu puteau compara produsele
-ell cu ale altor productori la detailiti, unele componente erau disponibile direct
numai de la -ell iar anumite reparaii trebuiau realizate doar la centrele de
ser"ice -ell, a%un$ndu-se la imposibilitatea folosirii calculatorului n timpul n
care se afla n ser"ice
-ell a a"ut probleme pe piaa american datorit reducerii cererii de 9K-
uri mari i creterii cererii de laptop-uri pentru consumatorii indi"iduali
9roblemele le$ate de satisfacia clienilor pri"ind ser"ice-ul au fost le$ate de
reclamaiile pri"ind dificultatea meninerii i operrii ser"erelor i calculatoarelor
-ell (na din $reelile firmei -ell a fost producerea unui numr prea mare de
produse i ncercarea de a introduce monitoare cu plasm care nu s-au potri"it
"nzrilor prin Jnternet i telefon
9rincipalul concurent pe piaa american, MeQlett 9ac#ard a mbuntit
laptopurile,acti"itatea de ser"ice i spri%inul acordat clienilor !li producori de
9K-uri cum ar fi Feno"o i !cer reprezint o ameninare pentru -ell deoarece
folosesc componente de la aceeai productori asiatici pe care i folosete -ell
Ka rspuns la aceste probleme, msurile luate de -ell au fost*
mbuntirea ser"ice-ului prin an$a%area unui numr mare de specialiti i
oferirea de ser"ice prin Jnternet, schimbarea preurilor i creterea acti"itii
promoionale 9n n 600@ -ell a realizat 9K-uri doar cu procesoare Jntel, ns
la ora actual ofer i 9K-uri cu procesoare !2- -ell i prezint produsele n 6
ma$azine unde clienii pot realiza comenzi, ns clienii nu pot compara diferite
mrci i nu pot pleca cu produsul acas deoarece ma$azinul nu dispune de
stocuri
-ell continu s se bazeze pe "nzrile directe pe piaa american n timp
ce ceilali concureni recur$ la "nzarea prin ma$azine
A2o"-a"ea !#ee# )e"%ane
)n anul 600@ firma -ell a trecut de pe locul / pe locul 5 pe piaa $erman
datorit unei bune nele$eri a mediului de afaceri Klienii de pe piaa de afaceri
care reprezint 90_ din "eniturile firmei prefer contactul personal pentru
nceperea relaiilor de afaceri Kumprarea produselor se realizeaz cu
precdere de la "orbitorii nati"i, din acest moti" firma an$a%nd /00 de persoane
care s ser"easc clienii de pe piaa de afaceri &irma a recurs i la deschiderea
unui centru care s promo"eze "nzrile ctre afacerile mici i birourile
$u"ernamentale
-irectorul el"eian al firmei din ?ermania a reuit s creasc "nzrile
ctre clienii indi"iduali descoperind c anumite caracteristici ale computerelor
-ell sunt atr$toare pentru %uctorii de %ocuri pe calculator &irma a oferit
posibilitatea clienilor de a-i construi propriile 9K-uri folosind diferite opiuni
A2o"-a"ea !#ee# 4a!one3e
2uli %aponezi sunt reticeni s cumpere prin Jnternet sau telefon dac
trebuie s realizeze plata n a"ans deoarece sunt preocupai de si$urana oferirii
informaiilor despre carduri pe Jnternet i de primirea produselor dac plata se
face anticipat
8eeaua de ma$azine Se"en-Gle"en a dez"oltat un ser"iciu prin care
clienii pot comanda produse prin Jnternet i le pot primi la cel mai apropiat
ma$azin Se"en-Gle"en Klientul pltete produsul la ma$azin folosind cardul sau
sistemul cash, preferat de muli %aponezi 2a$azinul i reine un comision pentru
aceast tranzacie !cest sistem a a"ut mare succes deoarece muli %aponezi
locuiesc sau trec pe ln$ unul din cele 10000 de ma$azine Se"en-Gle"en n
Baponia iar ma$azinele cti$ nu numai din comisionul calculat ci i din
cumprrile realizate de clienii care "in s ridice calculatoarele
)n Baponia -ell "inde i utilizatorilor de pe piaa de afaceri i celor de pe
piaa $u"ernamental, clieni care necesit o interaciune personal important
9e piaa consumatorilor indi"iduali -ell ofer produse mai ieftine, cu specificaii
mai simple, spre deosebire de concurenii locali ca AGK, &i%itsu i Eoshiba care
sunt focalizai pe 9K-uri multifuncionale al cror pre este de 6-5 ori mai mare
fa de cel al lui -ell
)n anul 600@ -ell a nlocuit &u%itsu ca numrul 6 pe pia, datorit unei
comenzi de la !$enia de !prare Baponez
P"o2e%e !e !#aa cF#ne3'
-ell a intrat pe piaa chinez n 1998, focalizndu-se pe clienii de pe piaa
de afaceri i piaa $u"ernamental Konsumatorii indi"iduali care doreau s
cumpere un 9K trebuiau s "iziteze un birou -ell sau s contacteze compania
prin Qebsite Fa nceput firma a folosit distribuitori, ulterior a renunat la acetia i
a apelat la detailiti &irma a ncercat s introduc sistemul american de "nzri
directe dar nu a obinut un ni"el satisfctor de "nzri deoarece clienii chinezi
prefer s "ad produsele nainte de a le cumpra Koncurenii Feno"o, MeQlett
9ac#ard i &ounder "nd prin detailiti iar Feno"o, liderul pieei are peste 4800
de ma$azine 9iaa consumatorilor indi"iduali crete mai rapid fa de piaa de
afaceri, ns puini chinezi dein carduri de credit i puini sunt obinuii s
cumpere prin telefon sau Jnternet -ei Khina are un numr mare de ma$azine
Se"en Gle"en, modelul %aponez de distribuie nu este nc fezabil
Se$mentul de pia care deine "enituri mai sczute este abordat de
concurenii locali iar -ell are anse pe acest se$ment dac reuete s reduc
costurile
Fa sfritul lui 600@ cota de pia a firmei -ell la ni"el mondial a sczut la
14-1/_, n timp ce cota companiei MeQlett 9ac#ard a crescut la 17-18_
!"anta%ul iniial al firmei -ell bazat pe "nzri directe a fost depit de concureni
care au introdus produse ino"atoare i au de"enit eficieni n producie i
distribuie
)n anul 6007, odat cu schimbarea conducerii companiei, -ell a decis s
nu se mai bazeze exclusi" pe mar#etin$ul direct ci s "nd n S(!, Kanada i
2exic prin reeaua de ma$azine Cal 2art

<nt"e2'"#*
1 9oate !cer s de"in cel de al treilea mare productor de 9K-uri, dup
-ell i MeQlett- 9ac#ardU
6 Kare este le$tura ntre strate$ia S $ndete $lobal-acioneaz local; i
strate$ia adopat de !cer n KhinaU Kredei c !cer are anumite a"anta%e
competiti"e fa de ceilali concureniU
5 Kota de pia a lui !cer n S(! a crescut de la 1_ n 6004 la 55_ n
600@ Kredei c firma poate obine n continuare o cretere a cotei de
pia, dat fiind concurena puternic a firmelor -ell i MeQlett-9ac#ardU
4 Ke sfat putei da firmei !cer cu pri"ire la strate$ia de mar#etin$ $lobalU !r
trebui !cer s continue s produc calculatoare i s susin marca la
ni"el $lobal sau ar trebui s de"in furnizor de componente pentru marii
productori de calculatoareU
/ )n abordarea pieei americane credei c firma ar trebui s se concentreze
asupra consumatorilor indi"iduali sau asupra pieei de afaceriU -iscutai
@ -e ce credei c a format !cer aliane strate$ice cu J32 i Eexas
JnstrumentsU
7 Ke strate$ii ar trebui s adopte !cer pentru a face fa concurenilor
chineziU
8 Ke probleme poate ntmpina -ell ca urmare a schimbrii strate$iei pe
piaa americanU
9 Kredei c modelul de mar#etin$ folosit n Baponia "a a"ea succes pe
termen lun$U
10 Ke model de mar#etin$ ar trebui s utilizeze -ell n Khina i n JndiaU
:tu-#u -e ca3 n". 1B
Mc/ona-Ns
)n anii 1990 restaurantele 2c-onaldNs au fost "andalizate n /0 de ri,
deoarece simbolizeaz imperialismul !merican Stilul de "ia tradiional este
afectat de practicile de mar#etin$ ale firmei, de conceptul de fast food i de
mncarea nesntoas pe care o promo"eaz
Fa ora actual, compania ncearc s se inte$reze mai bine n culturile
locale prin sistemul de franciz pe care l promo"eaz 9roprietarii afacerilor
locale ale$ meniurile care se adapteaz culturii lor i pot ale$e furnizori
alternati"i
)n Jndia, unde $usturile locale sunt foarte diferite fa de !merica,
compania a ales un meniu complet diferit care nu folosete carne de "it i de
porc datorit unei populaii n mare parte "e$etarian 3i$ 2ac-ul din Jndia este
realizat din carne de miel )n Jsrael, peste 80_ din in$rediente sunt achiziionate
de la productori locali
Kele mai importante probleme cu care se confrunt 2c-onaldNs la ora
actual apar n S(!, Kanada i 2area 3ritanie, unde mncarea este considerat
nesntoas Kanada i 2area 3ritanie s-au $ndit s impun o tax pe aceast
mncare deoarece afecteaz sntatea oamenilor i cost sistemul sanitar
foarte mult dar s-au lo"it de numeroase obiecii din partea oamenilor sraci care
au ar$umentat c aceast tax ar fi o po"ar pentru cei care depind de hrana
ieftin
)n prezent firma a introdus mai multe opiuni mai sntoase pe pieele
europene i n !merica de Aord
&aimoasele arcuri aurii se $sesc la ora actual n 118 ri, firma
construindu-i reputaia prin oferirea unor produse relati"e ieftine, a unor ser"icii
rapide i a unui mediu curat, familiar 9osibilitatea cumprrii produselor din
main i locurile de %oac pentru copii au fost idei de success -atorit unor
eforturi promoionale intense, arcurile aurii reprezint al doilea cel mai
recunoscut simbol din lume dup cercurile olimpice
P't"un-e"ea ,n 3ona As#a Pac#1#c
)n 199@ compania a deschis primele restaurante n AeQ -elhi i 2umbai i se
confrunt cu o concuren puternic din partea SubQaL, 9izza Mut, <&K i
-ominoNs 9izza 9reurile sunt mai mici dect n alte ri, fiind adaptate unei
puteri de cumprare mai sczute -e exemplu, ma%oritatea sandQich-urilor cost
sub 1 (S- iar un meniu complet cost aproximati" 6 (S-
2c-onalds arat c 9/_ din in$redientele pe care le folosete sunt produse
local i fiecare restaurant este dotat cu 6 buctrii, din care una este destinat
"e$etarienilor
)n Khina firma american deine peste 800 de restaurante, 9/_ din
produse pro"enind din surse locale !chiziionarea produselor de la furnizorii
locali a%ut firma s e"ite riscurile le$ate de fluctuaiile "alutare
Int"a"ea ,n Eu"o!a -e Vest
Guropa contribuie cu 6/_ la "nzri i cu 4/_ la "enitul net )n perioada
1999-6000 s-a nre$istrat o reducere a "nzrilor cu 5_, datorit preocuprilor
clienilor le$ate de boala "acii nebune
)n &rana, firma american s-a confruntat cu numeroase probleme, dei
aceast pia este a treia ca mrime n Guropa )n primul rnd, firma a fost
afectat de concurena din partea micilor bistro-uri locale care ser"eau produse
proaspete, foarte rapid i la preuri foarte mici D alt problem a firmei a fost cea
le$at de aspectul restaurantelor ! fost ne"oie de o redecorare a restaurantelor
pentru a fi pe placul francezilor Aumeroase restaurante a"eau podeaua din lemn
i pereii din crmid iar arcurile aurii erau prezentate mult mai subtil
8estaurantele ofer clienilor oportunitatea de a asculta muzic la i9od i de a
urmri "ideoclipuri la monitoare EH )n urma acestor schimbri, francizaii au
raportat o cretere a "nzrilor ntre 10_ i 60_
Int"a"ea ,n Eu"o!a Cent"a' $# -e Est
)n 1990 s-a deschis primul restaurant 2c-onalds din 8usia, a"nd 900 de locuri,
800 de an$a%ai i 67 de caserii, ceea ce reprezint echi"alentul a 60 de
restaurante )n prezent, firma american folosete 7/_ din in$rediente de la
furnizorii locali
&irma american a fost ne"oit s-i rein"esteasc profitul n 8usia
deoarece rubla nu era con"ertibil
Aoi restaurante s-au deschis n (craina i 3elarus iar n (craina firma are
n plan s deschid 100 de locaii pn n 6008, cu o in"estiie total de 160
milioane de dolari Aumeroase restaurante au fost deschise n Kroaia, Slo"acia,
8omnia i n alte ri
Re1oca#3a"ea !e !#aa a%e"#can'
2c-onalds a nceput s recunoasc creterea popularitii pentru
mncarea etnic i creterea interesului consumatorilor pentru mncarea
sntoas -in acest moti", a achiziionat o parte din aciunile lanului Khipotle
2exican ?rill Erendul achiziiilor a continuat cu -onatos 9izza i 3oston 2ar#et
Schimbarea directorilor a determinat i schimbarea strate$iei de
promo"are !$enia de publicitate --3 CorldQide se ocup de publicitate n 54
de ri, inclusi" !ustralia, S(! i ?ermania Feo 3urnett se ocup de reclama
adresat copiilor &irma american a renunat la "echea tem 'Smile; i a trecut
la o nou tem de mar#etin$ $lobal 'iNm lo"in it;
2eniurile oferite de firm au fost mbuntite i cuprind tot mai multe
salate i sandQich-uri &irma este preocupat de protecia mediului, prin folosirea
unui numr mai mic de ambala%e din plastic i prin reciclarea altora
)n 6007 "nzrile nre$istrate n Guropa au crescut semnificati"
<nt"e2'"#A
1 9rezentai elementele cheie ale strate$iei de mar#etin$ $lobal Kredei c
firma utilizeaz strate$ia '$ndete $lobal i acioneaz local;U
6 Kredei c firma american a fost bine primit de ctre $u"ern i
consumatori n 8usia, Khina i JndiaU
5 -e ce protestatarii anti-$lobalizare au ca int restaurantele 2c-onaldNsU
4 Kredei c firma se poate extinde la ni"el $lobal fr s fac $reeli i fr
s $enereze contro"erseU
/ Ke schimbri ale strate$iei trebuie s realizeze 2c-onaldNs pentru a a"ea
succes la ni"el internaional i care este "iitorul firmei n contextul
preocuprilor oamenilor pentru o hran mai sntoasU
:tu-#u -e ca3 n". 1C
Cauc#ucu"#e >"#-)estoneS st"ate)#a -e %a"(et#n) eu"o!ean'
&irma 3rid$estone este unul din cei mai mari productori de cauciucuri i
produse din cauciuc la ni"el internaional, a"nd sediul n Eo#Lo, 115000 de
an$a%ai i operaiuni n Baponia, S(! i Guropa )n anul 600/ "eniturile
companiei au atins 64 miliarde de dolari iar profitul 19 miliarde de dolari
Kota de pia pentru cauciucuri a principalilor productori pe piaa
mondial este prezentat n tabelul de mai %os
Eabelul nr 171 Kota de pia a productorilor de cauciucuri
9roductor Kota de pia - 600/
2ichelin 19_
3rid$estone 19_
?oodLear 17_
Kontinental 7_
9irelli /_
Sumitomo 4_
Zo#ohama 5_
Kooper 6_
EoLo 6_
!lte firme 66_
Eotal mondial 100
Sursa* Mollensen S"end ?lobal 2ar#etin$, Gd 9rentice Mall, 6008, pa$168
Kota de pia a firmei 3rid$estone este de doar 10_ n Guropa deoarece
concurena este foarte puternic iar preurile cauciucurilor au sczut n ultimii ani
Kota de pia a firmei este de 69_ n !sia i de 66_ n S(!
Situaia "nzrilor de cauciucuri noi pentru maini noi i pentru nlocuirea
cauciucurilor uzate n Guropa este prezentat n tabelul urmtor
Eabelul nr176 Hnzrile de cauciucuri n Guropa
2ilioane buci Kauciucuri de
maini
Kauciucuri de
camioane
Eotal
Hnzri noi @/4 95 747
Hnzri de
nlocuire
1518 655 1//1
Eotal 1976 56@ 6698
Sursa* Mollensen S"end ?lobal 2ar#etin$, Gd 9rentice Mall, 6008, pa$168
Kauciucurile pot fi reciclate ns aceast reciclare cost mai mult fa de
aruncarea cauciucurilor, ceea ce determin poluarea mediului !proximati" 16_
din cauciucurile uzate din (niunea Guropean sunt retratate i refolosite,
procentul fiind n scdere deoarece noile cauciucuri sunt foarte competiti"e la
pre Kauciucurile retratate sunt recomandate de Komisia Guropean deoarece
reprezint o soluie de reciclare corect i folosirea acestora reduce consumul de
cauciuc, minerale, fire de metal, ulei i alte produse chimice folosite n
producerea noilor cauciucuri
n 2005 vnzarea de cauciucuri reeapate n milioane de uniti a fot ditri!uit
atfel"
&rana ?ermania Jtalia Spania 2area
3ritanie
2aini 650 5/0 670 005 480
Kamioane 08/ 140 09/ 044 09/
Eotal 51/ 490 5@/ 047 /7/
Komisia Guropean ncura%eaz creterea "nzrilor de cauciucuri reeapate la
60_ din "nzri ns ameninarea "ine din partea noilor cauciucuri importate din
Drientul )ndeprtat care au preuri mai mici fa de cauciucurile reeapate
9rincipalele firme productoare de cauciucuri la ni"el mondial sunt 2ichelin din
&rana, Kontinental din ?ermania, 3rid$estone din Baponia, 9irelli din Jtalia i
?oodLear din S(! &irma 2ichelin produce cauciucuri, opereaz ser"icii di$itale
i ser"icii de Jnternet mobil, este prezent n 170 de ri i are 16@000 de
an$a%ai Heniturile firmei n anul 6004 au fost de 19/ miliarde dolari &irma
produce 5/00 de tipuri de cauciucuri realizate n @/ de fabrici din 15 ri i
destinate camioanelor, a"ioanelor, mainilor a$ricole, automobilelor &irma
produce di"erse componente din cauciuc, sisteme de suspensie i ofer ser"icii
turistice Strate$ia $rupului este s se extind n afara Guropei, de aceea a
achiziionat productorul 28& din &ilipine i productorul columbian Jcollantas
)n Guropa 2ichelin este liderul pieei, a"nd o cot de pia de 56_ dar
dorete s restructureze acti"itile europene i s dez"olte noi produse i
ser"icii !proximati" 4/_ din producia de cauciucuri este exportat n !merica
de Aord, 40_ este destinat pieei europene i /_ pieei asiatice
&irma %aponez 3rid$estone produce cauciucuri dar i o serie de alte
componente pentru maini )n Guropa, firma de la 3ruxelles supra"e$heaz
producia local i cercetarea dez"oltarea pentru fabricile europene Gxist o
fabric n &rana, una n Jtalia i 5 n Spania &ilialele de "nzri europene sunt
localizate n !ustria, 3enelux, -anemarca, &inlanda, ?ermania, Jtalia, 9ortu$alia,
Spania, Suedia, Gl"eia i 2area 3ritanie
Strate$ia promoional a firmei %aponeze s-a bazat pe furnizarea de
cauciucuri Kampionatului 2ondial de &ormula 1, ceea ce a a%utat firma s fie mai
bine cunoscut n Guropa cu cele 6 mrci ale sale 3rid$estone i &irestone
2arca cea mai cunoscut n Guropa este 2ichelin, urmat de 9irelli, ?oodLear,
-unlop, &irestone, Kontinental i 3rid$estone
&irma Kontinental este cel mai mare productor $erman de cauciucuri
pentru "ehicule comerciale dar produce i sisteme de transmisie, sisteme de
frnare electronic i sisteme de control al tractrii &irma are @9000 de an$a%ai
i un "enit de 176 miliarde dolari n 6004 Kontinental a cumprat de la 2ichelin
dreptul de a folosi marca (niroLal n ntrea$a Gurop Kontinental a de"enit lider
mondial n domeniul sistemelor de frnare, dup achiziia din 1998 a -i"iziei de
&rne i Tasiuri JEE )n prezent firma are mai multe di"izii pentru "ehicule
comerciale i pentru produse din cauciuc industrial i se bazeaz pe dez"oltarea
unei strate$ii multimarc, a"nd 8 mrci mai importante
Strate$ia $lobal a firmei se bazeaz pe creterea pe pieele unde firma
este mai slab reprezentat, cum ar fi S(!, &rana, Jtalia, Spania i !sia )n 1998
Kontinental a achiziionat ?rupo Karso din 2exic, ?eneral ELre i 8ubber din
9a#istan i ?entLre South !frica i a format societi mixte i acorduri
tehnolo$ice cu 3elarus, Slo"acia i !r$entina
&irma Kontinental urmrete s de"in un furnizor de sisteme complete
pentru industria de automobile &irma este nc dependent de piaa $erman
care reprezint 55_ din "nzrile mondiale
&irma american ?oodLear are 84000 de an$a%ai i "enituri de 60 de
miliarde de dolari n 600/ &irma deine 8@ de fabrici n 6@ de ri diferite i //_
din "nzrile $rupului pro"in de pe piaa american, unde firma este lider
?oodLear produce cauciucuri, curele i alte produse din cauciuc i este
or$anizat n / uniti de afaceri pentru di"erse re$iuni ale lumii Kauciucurile
sunt "ndute sub marca ?oodLear dar i sub alte mrci ca -unlop, <ellL, Sa"a,
Jndia i -ebica
&irma american este productorul cu cele mai mici costuri iar aliana cu
Sumitomo 8ubber Jndustries--unlop din 1999 a permis crearea a 4 societi
mixte de "nzare* una n !merica, dou n Baponia i una n Guropa !lte 6
societi mixte "or fi nfiinate n S(!, una pentru achiziii i alta pentru
dez"oltare tehnolo$ic !liana permite controlul mrcii -unlop n Guropa i
!merica de Aord, ceea ce reprezint o preluare a acti"itilor -unlop
?rupul italian 9irelli produce cauciucuri i cabluri i are 5800 de an$a%ai,
fiind al aselea productor de cauciucuri din lume )n Guropa firma are fabrici n
Jtalia, ?ermania, Spania i 2area 3ritanie )n 1996 firma a ncercat s
achiziioneze concurentul su $erman, Kontinental, dar nu a reuit
Hnzrile de nlocuire la cauciucuri se realizeaz prin distribuitori
specializai, cum ar fi lanurile independente, lanurile deinute de productor sau
lanurile n sistem franciz
<nt"e2'"#A
1 9ropunei noi strate$ii competiti"e pentru 2ichelin, Kontinental i
?oodLear n "ederea mbuntirii poziiei pe pieele europene
6 Ke noi strate$ii ar trebui s adopte 3rid$estone pentru a-i mbunti
poziia pe piaa europeanU
5 Ke criterii trebuie s utilizeze firma 3rid$estone n ale$erea pieelor
externeU
4 9ropunei noi piee pe care firma 3rid$estone le poate aborda
ar$umentnd moti"ele ale$erii
/ Ke strate$ii de produs, pre, promo"are i distribuie poate adopta firma pe
pieele propuse
@ G"aluai comparati" strate$iile adoptate de concureni i prezentai
a"anta%ele i deza"anta%ele acestor strate$ii
:tu-#u -e ca3 n". 1D
P#aa %on-#a' a !"o-uc'to"#o" -e ce"eae
&irma Kereal 9artners CorldQide s-a format n 1990 ca o societate mixt
ntre Aestle i ?eneral 2ills ?eneral 2ills are operaiuni n 50 de ri,
exporturi n 100 i @@ de uniti de producie n S(!, Kanada, Guropa,
!merica Fatin, zona !sia 9acific i !frica de Sud )n 6001 ?eneral 2ills a
achiziionat firma 9illsburL i deine la ora actual n S(! peste 100 de mrci
(na din cele mai bine "ndute mrci la ni"el mondial este marca de cereale
Kheerios
Fa ni"el internaional, ?eneral 2ills folosete cota sa de /0_ din firma
Kereal 9artners CorldQide pentru a-i "inde cerealele pentru micul de%un n
strintate
&irma el"eian Aestle deine /00 de fabrici n 85 de ri, are 40@ filiale n
ntrea$a lume i 647000 de an$a%ai !facerile firmei sunt mprite n @ di"izii*
buturi, produse lactate, n$heat, ciocolat, biscuii, produse pentru animale
i produse farmaceutice9rintre mrcile firmei se pot enumera* Aescafe,
Aestea, Aesaui#, Aestle, <it-<at, 2a$$i, Kerelac, 2il#maid, etc
Hnzrile firmei n anul 600/ au atins 85 de miliarde de dolari
&irma Kereal 9artners CorlQide comercializeaz cereale n peste 150 de
ri, cu excepia S(! i Kanada unde cele 6 companii i "nd produsele
separat Kerealele firmei sunt "ndute sub marca Aestle, dei multe pro"in de
la ?eneral 2ills 2rcile produse sub numele Aestle sunt* Korn &la#es,
Krunch, &itness, Kheerios i Aesaui#
&irma ocup a doua poziie pe diferite piee internaionale i este liderul pieei
n Khina, 9olonia, Eurcia, Guropa Kentral i de Gst i !sia de Sud Gst
P#aa %on-#a' a ce"eaeo" !ent"u %#cu -e4un
Konsumul de cereale pentru micul de%un pe locuitor n anul 600/ se prezint
astfel*
Eabelul nr181 Konsumul de cereale pentru micul de%un
8e$iune Konsumul anual pe locuitor- #$
Suedia 9
Kanada 7
2area 3ritanie @
!ustralia @
S(! /
&rana, Spania 1/
!sia de Sud-Gst 01
8usia 01
Sursa* S"end Mollensen ?lobal 2ar#etin$, Gd 9rentice Mall, 6007
Kreterea pe piaa cerealelor pentru micul de%un a fost lent iar firmele au
ncercat s ofere o "arietate tot mai mare de cereale, cu diferite arome i
adaosuri de fructe Kele peste 1/0 de tipuri de cereale, la care se adau$ 60 de
noi sortimente anual i-au copleit pe clieni
Kea mai mare pia pentru "nzarea de cereale pentru micul de%un din
lume este S(!, !merica de Aord reprezentnd /0_ din "nzrile $lobale de 60
miliarde de dolari n 600/ Guropa reprezint 50_ din "nzrile $lobale, cea mai
mare pia fiind 2area 3ritanie 9iaa Guropei de Gst reprezint o pia mic, dar
cu un potenial n cretere datorit schimbrii stilului de "ia 8usia este cea mai
mare pia din Guropa de Gst cu 40_ din "nzrile re$ionale dar cerealele
rmn o ni de pia, a"nd ca int copiii i femeile tinere -up !merica de
Aord i Guropa, a treia pia ca mrime n lume este !merica Fatin, 2exicul
reprezentnd @0_ din aceast pia
)n !sia, conceptul de cereale pentru micul de%un este relati" nou, fiind
influenat de creterea influenei culturii "estice, ceea ce a determinat o cretere
a consumului n ma%oritatea zonelor urbane )n Khina, "nzrile de cereale
pentru micul de%un au crescut cu 19_ n 600/
-atorit creterii "eniturilor i reducerii timpului alocat micului de%un
consumatorii opteaz pentru abandonarea unui mic de%un formal i se bazeaz
pe soluii care economisesc timpul, cum ar fi patiseria i batoanele din cereale
3atoanele de cereale sunt bo$ate n "itamine, au un coninut sczut de $rsimi i
sunt o bun surs de fibre !du$area de fructe la aceste cereale mbo$ete
"aloarea nutriional
!mbala%ele cerealelor sunt n continu schimbare pentru a atra$e atenia
clienilor 9rodusele sunt n mare parte distribuite prin reelele de mari ma$azine,
cum ar fi Cal 2art, ma$azinele alimentare independente fiind deza"anta%ate fa
de concurenii mai mari
9romo"area produselor include reclame la tele"iziune, promoii n
ma$azine, cupoane i cadouri $ratuite -e exemplu, introducerea cerealelor
3errL 3urst Kheerios a fost spri%init de o campanie promoional de 40 de
milioane de dolari care a inclus reclama EH, cupoane, mostre i reclama
exterioar
?eneral 2ills i distribuie produsele prin propriile or$anizaii de "nzri ctre
an$rositi i detailiti
-ecala%ul de pre ntre produsele de marc i cele cu marc pri"at a
a%uns la 50_ !ceasta determin creterea concurenei ntre produsele de marc
deoarece consumatorii sunt mai mult preocupai de pre i mai puin de
identitatea mrcii
Concu"en## !e !#aa ce"eaeo" !ent"u %#cu -e4un
<ello$$Ns produce n 17 ri, are 6/000 de an$a%ai i "inde produsele n 180 de
ri, fiind liderul pieei mondiale Kele mai importante piee externe n care "inde
firma sunt Kanada, 2area 3ritanie i !ustralia Kele mai cunoscute produse ale
firmei sunt Korn &la#es, &rosted 2ini-Cheats, corn 9ops i &ruit Foops
)n 6001 9epsiKo a fuzionat cu Yua#er &oods i ofer diferite tipuri de
cereale, pr%ituri i buturile ?atorade 2rcile 9epsiKo includ 9uffed Cheat,
KrunchL 3ran, &rosted 2ini Cheats i Yua#er, firma fiind concentrat cu
precdere pe piaa american
Ceetabix este un productor britanic, cota de pia fiind de 10_ n 2area
3ritanie &irma "inde cerealele n 80 de ri i are o linie de produse care include
Ceetabix, Ceetos i !lpen Kifra de afaceri n 600/ a fost estimat la 1 miliard
de dolari
<nt"e2'"#*
1 Ke a"anta%e competiti"e are firma <ello$$ fa de Kereal 9artners
CorldQideU
6 Kum poate firma Kereal 9artners CorldQide s creeze strate$ia
'oceanului albastru;U
5 Su$erai noi modaliti prin care firma poate obine o cretere a "nzrilor
Ke schimbri n elementele mixului de mar#etin$ trebuie realizateU
4 Ke noi piee trebuie abordate de ctre firmele productoare de cereale
pentru micul de%unU
/ Kredei c firma ar trebui s adopte o strate$ie de adaptare sau de
standardizare a produselor pentru noile piee externeU
@ Konsiderai c elementele culturale influeneaz adaptarea produselor
alimentareU
:tu-#u -e ca3 n". 1T
T"ans1o"%a"ea 1#"%e# Auto#& ,nt"So co%!an#e )o2a'
!utoli" este cel mai mare furnizor de instrumente de si$uran pentru
automobile care includ centuri de si$uran, airba$-uri, elemente electronice de
si$uran i componente de si$uran pentru scaune !utoli" are 80 de filiale i
societi mixte n 50 de ri i peste 40000 de an$a%ai &irma este partenerul
productorilor auto i ncearc s satisfac toate ne"oile clienilor n domeniul
si$uranei auto
)ntruct productorii de automobile realizeaz o extindere continu a produciei
pe diferite piee strate$ia firmei !utoli" este de plasare a capacitilor de
producie aproape de aceti productori, din acest moti" firma a"nd mai multe
fabrici n diferite ri dect orice alt furnizor
)n producia de airba$-uri firma !utoli" a dez"oltat mpreun cu Hol"o
airba$-uri laterale care prote%eaz conductorii auto i pasa$erii de pe locul din
fa n accidentele laterale !ceste produse sunt de obicei mai mici fa de
airba$-urile frontale i se umfl mai rapid !utoli" a introdus primul sistem de
airba$-uri n 1990, sistem care corespundea cerinelor pieei americane unde nu
toate statele a"eau le$i pri"ind purtarea centurii de si$uran&irma a dez"oltat i
un sistem special pentru pieele n care purtarea centurii de si$uran era
obli$atorie )n acest sistem airba$-urile au un "olum mai mic iar preul poate fi
meninut la un ni"el mai sczut fa de concureni
Sistemul de airba$-uri include o unitate de control electronic care conine
un senzor iar modulul este format dintr-un $enerator de $az i un sac de nLlon
!utoli" furnizeaz de obicei sisteme complete adaptate la diferite modele de
maini
)n urma abordrii strate$iei $lobale, !utoli" a de"enit liderul pieei $lobale,
"aloarea produselor de si$uran a%un$nd la 60 miliarde de dolari -in aceast
"aloare, airba$-urile reprezint /0_ din pia, centurile de si$uran 50_ iar
echipamentele electronice 60_ !utoli" a promo"at inte$rarea airba$-urilor de la
ofer n "olan, aceast pia depind 1,/ miliarde dolari )n 600/ numrul de
airba$-uri frontale a depit 16/ de milioane iar numrul de airba$-uri pentru
impact lateral a depit /0 de milioane
)n S(! airba$-urile de la ofer i de la pasa$erul din dreapta sunt
obli$atorii conform le$ii federale pentru toate "ehiculele noi, uoare Konform
unor noi re$lementri, productorii de auto"ehicule "or trebui s cumpere
produse mai sofisticate
)n Guropa, toate "ehiculele noi au dou tipuri de airba$-uri i 6/_ din
aceste "ehicule au un airba$ lateral pentru prote%area capului
)n Baponia, situaia airba$-urilor frontale este similar cu cea din Guropa n
timp ce airba$-urile laterale se situeaz sub ni"elul european
Situaia pieei mondiale pentru airba$-uri frontale este redat n tabelul de
mai %os*
Eabelul nr191 9iaa mondial pentru airba$-uri frontale
9roducia de
"ehicule uoare
+ milioane,
9rocentul de
"ehicule echipate
cu airba$-uri
9iaa total pentru
airba$-uri frontale
+ milioane,
Guropa de Gst @ Guropa 44
Guropa de Hest 1@ 100_
S(! 18 100_ S(! 5@
Baponia 11 !sia 54
Khina / 70_ cu airba$ la
ofer
Koreea de Sud 4 /0_ cu airba$-uri
duale
!lii 10 /0_ cu airba$ la
ofer
50_ cu airba$-uri
duble
11
Eotal @0 16/
Sursa* !utoli" &inancial 8eport 600/
!utoli" deine aproximati" 1R5 din piaa mondial pentru produse de
si$uran i are o cot de pia mai mare pentru airba$-uri fa de centuri de
si$uran Kota de pia depete 40_ pentru airba$-uri laterale !ceast
situaie pentru anul 600/ este prezentat n tabel
Eabelul nr 196 Kota de pia a firmei !utoli" n 600/
9rodus !merica de
Aord
Guropa Baponia ?lobal
Kenturi de
si$uran
68_ @6_ 19_ 41_
!irba$-uri
frontale
68_ 46_ 11_ 68_
!irba$-uri
laterale
41_ /6_ 56_ 41_
Sursa* Mollensen S"end ?lobal 2ar#etin$, Gd 9rentice Mall, 6008
!utoli" a fost a"anta%at pe piaa american de achiziionarea celui mai
mare productor de airba$-uri din !merica de Aord > 2orton !utomoti"e SafetL
9roducts )n Guropa, cota de pia a firmei este mai mare pentru centuri de
si$uran fa de airba$-uri
)n Baponia, !utoli" a achiziionat cea de a doua mare companie %aponez de
"olane auto, cu o cot de pia de peste 60_ !utoli" acoper 1R/ din piaa
%aponez pentru centuri de si$uran )n ri ca !r$entina, !ustralia, Khina, Jndia,
2alaezia, Aoua Peeland, !frica de Sud i Eurcia !utoli" are uniti de
producie
Concu"en##
&urnizorii de produse de si$uran trebuie s fie eficieni din perspecti"a
costurilor i s fie capabili s li"reze aceleai produse ctre toate fabricile din
lume 9rincipalii patru productori de produse de si$uran acoper 80_ din
piaa mondial e"aluat la 1@ miliarde de dolari !utoli" este liderul pieei, cu o
cot de pia de 50_ &irma american E8C mpreun cu firma %aponez
Ea#ata au mpreun aproximati" 6/_ din pia iar firmele -elphi i <eL SafetL
SLstems dein fiecare mai puin de /_ din pia
C#en##
9rincipalii clieni ai firmei !utoli" sunt cei mai importani productori de maini
!utoli" acord consultan acestor productori pentru produsele de si$uran i
particip la adaptarea i testarea acestor sisteme
9rincipalii clieni i procentul din "nzrile totale ce re"ine fiecrei firme n anul
600/ sunt redate n tabel*
Eabelul nr195 Klienii firmei !utoli" n 600/
9roductor Kota din producia
$lobal de "ehicule + 70
milioane, _
Kota din "nzrile !utoli"
+ @,6 miliarde, _
?eneral 2otors 14 15
8enaultRAissan 9 14
&ord 16 61
-aimler KhrLsler 7 7
Kitroen i 9eu$eot @ 9
HC 8 9
EoLota 1/ 7
32C 6 4
MLundai @ 4
Monda @ @
!lii 1/ @
Eotal 100 100
Sursa* Mollensen S"end ?lobal 2ar#etin$, Gd 9rentice Mall, 6008
)n anul 600/ "nzrile totale au depit @ miliarde dolari, /4_ din aceste "nzri
pro"enind din Guropa, 6@_ din !merica de Aord, 9_ din Baponia i 11_ din
restul lumii
<nt"e2'"#A
1 Ke productor de maini ar trebui s abordeze firma !utoli" pentru a-i
mbunti poziia competiti" pe piaa $lobalU
6 Ke alternati"e strate$ice are !utoli" pentru a-i mbunti poziia
competiti" n afara GuropeiU
5 Ke strate$ie de intrare a abordat firma !utoli" pe piaa romneascU
4 9rin ce se difereniaz firma !utoli" n raport cu principalii si concureniU
/ Kare sunt perspecti"ele de dez"oltare ale firmei !utoli" pe piaa
romneascU
:tu-#u -e ca3 n". *U
VQn3a"ea -e !"o-use acoo#ce $# neacoo#ce ,n E)#!t $# ate '"#
%usu%ane
)n octombrie 6006 firma Meine#en a pltit 687 milioane de dolari pentru a
cumpra !l !hram 3e"era$es din Kairo i pentru a produce buturi fr alcool
)ntruct reli$ia musulman interzice consumul de alcool, buturile produse au
fost certificate pentru consumul de ctre musulmani Kompania !l !hram i-a
di"ersificat linia de produse i a lansat mai multe buturi fr alcool cum ar fi
berea 3irell i butura &aLrouz cu arom de mere i lmie Finia de produse
ino"atoare a fost completat n 1995 cu butura Zusfino din mandarine i
butura Kitrino din lmie
G$iptul este o ar musulman n proporie de 8/_ unde reli$ia interzice
producerea i "nzarea de buturi alcoolice Khiar i populaia cretin,
influenat de atmosfera islamic $eneral consider consumul de alcool un
obicei prost )n ma$azinele centrale care "nd alcool poliia este permanent
prezent iar n ma$azinele de la periferie buturile se "nd doar clienilor
cunoscui-ac un client necunoscut ntreab de alcool i proprietarul
ma$azinului nu l cunoate el "a ne$a c "inde acest produs
?u"ernul e$iptean nu a ncercat s interzic consumul de alcool deoarece
taxele de import a%un$ la 500_ la bere i la 5000_ la "in i alte buturi iar
sectorul turistic aduce 50_ din "eniturile n moned strin Euritii au acces la
anumite contin$ente de buturi care nu au aceste taxe Eaxele de import
determin o cretere foarte mare a preului pe piaa local, ceea ce ncura%eaz
piaa nea$r
Hnzrile locale de bere i "in sunt dominate n G$ipt de producia local
)n anul 6001 firma !3K a cumprat firma ri"al Gl-?ouna 3e"era$es, de"enind
principalul productor de bere i "in, deinnd 98_ din producia local la bere i
@0_ din producia local la "in Koncurenii strini nu au intrat pe pia datorit
taxelor mari de import Konsumatorii e$ipteni prefer buturi cu un coninut redus
de alcool datorit climei, berea reprezentnd 9@_ din piaa total iar "inul 55_
Poten#au -e ex!ans#une a !#ee#
-atorit creterii continue a numrului de turiti, exist o surs de
consumatori cu putere de cumprare ridicat, care consum mult alcool n timpul
"acanelor )n ultimii trei ani mai mult de 1/0 de ma$azine au fost deschise de
ctre !3K Kompania opereaz i un sistem de "nzri prin telefon care ofer
clienilor discreie, ceea ce a determinat o cretere accentuat a "nzrilor
Kreterea "nzrilor la bere se pre"izioneaz a fi de 64_ pe an iar la "in de 55_
pe an datorit creterii produciei ntruct cererea depete capacitatea de
producie &irma !3K a dez"oltat o reea sofisticat de distribuie prin ma$azine
specializate !ceste ma$azine sunt prezente n ar dar exist restricii pentru
marile orae 2a$azinele sunt foarte curate spre deosebire de "echile ma$azine
care sunt foarte prfuite i neprietenoase
Fe$ile e$iptene pri"ind consumul de alcool sunt foarte dure pentru clasa
de %os i foarte permisi"e pentru cei bo$ai i pentru turiti
2arca de bere Stella a firmei !l !hram 3e"era$es este sinonim cu berea
n G$ipt, firma fiind lider n acest se$ment pentru butura pe baz de mal
&aLrouz &irma !3K are pod$orii care produc mrcile ?ianaclis i Dbelisaue
care reprezint 8/_ din consumul local )n 6001 /6_ din "nzri au pro"enit de
la bere, 69_ de la buturile pe baz de mal, 11_ de la "in i 8_ de la buturi
rcoritoare &irma are 58@0 de an$a%ai i un profit net n 6001 de 65 milioane de
dolari )n septembrie 6006 productorul olandez Meine#en a cumprat 98_ din
firma !l !hram 3e"era$es Ko + !3K,, preul achiziiei fiind de 680 de milioane de
dolari
:t"ate)#a 1#"%e# Le#ne(en
&irma Meine#en opereaz n 170 de ri i are 40000 de an$a%ai, cifra de
afaceri n 6006 atin$nd 105 miliarde euro iar profiturile nete 800 de milioane de
euro 9rincipalele mrci internaionale sunt Meine#en i !mstel )n S(! berea
!mstel Fi$ht are succes n se$mentul berii uoare, care reprezint 44_ din piaa
american a berii
Meine#en are un portofoliu combinat de mrci locale i internaionale,
ceea ce i-a permis s dein o poziie puternic pe pia i o structur eficient a
costurilor Kota de pia a firmei Meine#en n (niunea Guropean este de 14_
iar la ni"el $lobal @_
)n 1997 $rupul Fuxor a cumprat 7/_ din firma !3K i a introdus pe ln$
marca Stella numeroase noi mrci, promo"nd intens produsul &aLrouz Fa 4 ani
de la pri"atizare, !3K a cumprat concurentul local, ?ouna 3e"era$es, cota de
pia n G$ipt a%un$nd la 9/_ &irma a continuat expansiunea ctre rile
?olfului cu $ama de produse fr alcool
Strate$ia firmei Meine#en este de a obine o cot mai mare de pia n
re$iunea mediteranean i !frica
&irma !3K a a"ut de suferit de pe urma atacurilor teroriste de la 11
septembrie dar firmele Meine#en, JnterbreQ i South !frican 3reQeries i-au
artat interesul pentru aceast firm )n urma prelurii, produsele !3K "or
continua s fie "ndute sub mrcile re$ionale
<nt"e2'"#A
1 Gxplicai a"anta%ele i deza"anta%ele achiziiei pentru Meine#en fa de
in"estiiile de tip $reenfield
6 Kredei c achiziionarea firmei !3K de ctre Meine#en determin o
cretere a "nzrilor de buturi alcoolice i nealcoolice n G$ipt i pe alte
piee internaionaleU
5 -ac ai fi consultant pentru 3udQeiser ce strate$ie de intrare ai propune
pentru Drientul 2i%lociuU Kare ar fi a"anta%ele i deza"anta%ele achiziieiU
4 Kum apreciai strate$ia adoptat de firma Meine#en pe piaa e$ipteanU
/ Ke potenial are piaa e$iptean din perspecti"a buturilor pe baz de
alcoolU
:tu-#u -e ca3 n". *1
Vo(sMa)en ,n CF#na
Hol#sQa$en a intrat pe piaa Khinei n 198/ printr-o societate mixt cu
Shan$hai !utomoti"e JndustrL i a format o a doua societate mixt cu &irst
!utomobile Cor# ?roup n 1991 Hol#sQa$en a fost liderul pieei i i pstreaz
n continuare aceast poziie dei cota de pia este n scdere de la /8_ n
1997 la 58/_ n 6006 i 18_ n 6007 !daptarea rapid a firmei Hol#sQa$en la
mediul politic, le$islati" i de afaceri de pe piaa chinez precum i dez"oltarea
unor pro$rame de pre$tire pentru personalul local au asi$urat succesul firmei
pe acest pia
9oziia firmei a fost ameninat n 6007 de strate$ia adoptat de ?eneral
2otors prin lansarea produsului 3uic# ca o marc de lux, prin introducerea unor
maini la preuri mai mici i prin continua mbuntire a producti"itii
Hol#sQa$en a continuat lupta prin reducerea preurilor, prin creterea numrului
de componente locale, prin creterea producti"itii i prin introducerea unor
modele mai atr$toare precum i prin accentul pus pe reclam
Khina reprezint pentru Hol#sQa$en a doua mare pia dup ?ermania,
de aceea firma ncearc s fac fa concurenei prin extinderea liniei de
produse i prin sponsorizarea unor acti"iti care s determine o cretere a
"izibilitii i reputaiei
Re)e%ent'"# )u&e"na%entae ,n CF#na
&irmele strine care in"estesc pentru a construi o main sau unul din
cele 5 elemente cheie* motor, airba$ i !3S pot participa ntr-o proporie de
maxim /0_ la o societate mixt Jn"estiiile strine care depesc 50 de milioane
de dolari sau implic componente cheie necesit aprobri la ni"el naional din
partea Komisiei de Stat pentru 9lanificare i a 2inisterului Komerului Gxterior i
a Kooperrii Gconomice Jn"estiiile mai mici pot fi aprobate la ni"elul pro"inciilor
8epatrierea profiturilor este de multe ori dificil iar firmele trebuie s dez"olte
relaii personale cu celelalte companii i cu oficialii $u"ernamentali, artnd
a"anta%ele pentru toate $rupurile implicate
Khina a a"ut n 198@ taxe "amale foarte mari la auto"ehicule, care
a%un$eau la ni"elul de 180-660_, taxe care au a%uns n 6000 la 100_ pentru
"ehicule complete i @0_ pentru componente 9reul de achiziie al bunurilor
importate este cu 500_ mai mare fa de preul acelorai produse n strintate
)n 600@ taxele "amale la automobile au atins ni"elul de 6/_ )n scopul reducerii
problemelor le$ate de poluare autoritile chineze acord productorilor strini de
maini un tratament mai fa"orabil dac aduc maini cu tehnolo$ii ecolo$ice
a"ansate
2arile companii multinaionale i restrn$ "oluntar exportul ctre Khina
deoarece ele au realizat in"estiii importante n societi mixte i nu "or s
afecteze propriile firme pe piaa chinez
Jndustria automobilelor n Khina este fra$mentat, cu peste 5000 de
furnizori de componente i peste 100 de firme care se ocup de asamblarea
final 7 companii de automobile au fost considerate firme cheie care se pot
extinde
)n ultimii 10 ani ritmul anual de cretere al produciei de "ehicule a fost de
1/_, comparati" cu procentul de 1/_ la ni"el mondial Khina este n prezent al
cincilea productor de automobile din lume, dei $radul de dotare cu automobile
este de 1 automobil la 150 de persoane 9n n 6010, cererea anual pentru
maini i camioane "a depi // milioane, Khina de"enind a treia mare pia din
lume &irme ca Aissan, EoLota i MLundai au intrat mai trziu s produc n
Khina dar au n plan s in"esteasc peste 5 miliarde de dolari n urmtorii ani
-in cele 10 firme mari furnizoare de componente la ni"el mondial, / realizeaz
operaiuni n Khina Gxist pericolul capacitilor de producie n exces i a
reducerii preurilor pe msura creterii concurenei
:t"ate)##e 1#"%e# Vo(sMa)en ,n CF#na
Hol#sQa$en a nceput printr-un export pe piaa chinez i a considerat oportun
producia local a unor modele mai ieftine -atorit limitrilor impuse in"estiiilor
strine firma a fost ne"oit s $seasc un partener local 9rima societate mixt
a fost cu ?eneral Korporation of !utomobiles and Eractors of Shan$hai i s-a
numit Shan$hai Hol#sQa$en &irma local a"ea o reea de furnizori locali
excelent Societatea mixt a in"itat 3anca Khinei s se alture parteneriatului
pentru a realiza plile n moned strin !l patrulea partener al societii a fost
reprezentat de o firm controlat de $u"ernul local 9rimarul oraului Shan$hai a
creat o companie de taxiuri echipate cu mainile Hol#sQa$en Santanas )n acel
moment, Hol#sQa$en a mutat liniile de asamblare pentru Santanas din !frica de
Sud n Shan$hai iar $u"ernul local a ncura%at furnizorii strini de componente s
creeze societi mixte n Khina 9rocentul de coninut local a%unsese la 8/_ n
1995
Hol#sQa$en a creat a doua societate mixt cu &irst !utomobile Cor#
?roup, firm aflat sub controlul direct al $u"ernului central, aceast societate
mixt urmnd s produc Hol#sQa$en Betta i !udi
9roductorii strini de automobile care intr n Khina ncep prin
asamblarea mainilor din componente importate, folosind n mic msur
componentele locale Societatea mixt Shan$hai Hol#sQa$en a adoptat un
pro$ram de cretere a procentului de componente realizate local 9n n 6004
Hol#sQa$en a iniiat crearea a 1@0 de societi mixte ntre firme strine i
furnizori chinezi de componente, a peste 100 de acorduri de liceniere i a peste
6/0 de acorduri pentru echipamente
Hol#sQa$en a nceput s produc modelul 9assat n Shan$hai n 6000 iar
n 6006 a lansat cu succes modelul 9olo
&irma Hol#sQa$en a creat un pro$ram de pre$tire al an$a%ailor pentru 5
ani, pro$ram prin care peste 1000 de an$a%ai au beneficiat de pre$tire n
?ermania Kompania a cheltuit 160 de milioane de dolari pentru un nou centru
tehnolo$ic 9e ln$ modelul lansat iniial, Santana, firma a introdus modelele
Betta, !udi, 9assat i 3ora iar culorile disponibile au fost extinse &irma "a
importa anumite modele ca 9hantom i Eouare$ care prin numrul de buci
"ndute nu %ustific producia local
9e msur ce piaa s-a extins, Hol#sQa$en i-a dez"oltat propria reea de
"nzri care folosete un sistem computerizat prin care mana$erii pot urmri
modul n care dealerii rspund la cerinele clienilor
8eferitor la acti"itile promoionale, compania a sponsorizat n 6004 un
turneu de $olf, celebrarea Pilei &emeii, acti"iti care au prezentat artiti i
muzicieni $ermani i chinezi
<nt"e2'"#*
1 G"aluai strate$iile de mar#etin$ adoptate de Hol#sQa$en
6 Kredei c Hol#sQa$en a ales cea mai bun strate$ie de intrare pe piaU
5 Ke ar trebui s fac Hol#sQa$en pentru a-i menine cota de pia n
KhinaU
4 Kredei c "nzarea mrcilor de lux ale $rupului se %ustific n KhinaU
/ Ke a"anta%e poate obine firma Hol#sQa$en de pe urma acti"itilor
promoionaleU
:tu-#u -e ca3 n". **
CFe&"oet E c"ea"ea une# %'"c# )o2ae !"#nt"So st"ate)#e
eu"o!ean' on#ne
&irma ?2 -aeQoo Gurope s-a format n 6006 pentru a distribui maini
construite de filiala coreean a lui ?eneral 2otors iar n 6004 ?eneral 2otors a
decis c Khe"rolet ar trebui s de"in o marc $lobal )n 6004, schimbarea
numelui din ?2 -aeQoo n Khe"rolet a fost anunat la tr$ul de maini de la
9aris Khe"rolet a fost reintrodus n Guropa n 600/ cu produse care ofer
durabilitate, calitate desi$n prietenos i o "aloare foarte bun pentru banii pltii
)n 600/ di"izia Khe"rolet Guropa a "ndut 640000 de buci, cu 6@/_
mai mult fa de 6004, a"nd 1904 dealeri )n Guropa Kentral i de Gst
Khe"rolet are 580 de dealeri, din care 500 "nd mai multe mrci de maini
)ntr-un studiu referitor la $radul n care cumprtorii de maini folosesc
Jnternetul pentru a achiziiona o main, a rezultat c 85_ din clieni folosesc
Jnternetul n 2area 3ritanie n procesul de achiziionare a unei maini, 86_ n
?ermania i 80_ n &rana 9rin folosirea Jnternetului, aceti cumprtori
descoper noi modele pe care nu le cunoteau !cesta este a"anta%ul unei mrci
care este mai puin cunoscut, cum ar fi Khe"rolet n Guropa -atorit
Jnternetului, mai mult de %umtate din cumprtorii online i schimb preferinele
Khe"rolet Guropa folosete Jnternetul pentru a mbunti ima$inea mrcii
n Guropa i pentru a atra$e ct mai muli "izitatori 9rimul pas realizat de firm a
fost dez"oltarea unei platforme Qeb pan europene prin care 50 de ri europene
se afl pe aceeai platform !ceast abordare uniform aduce urmtoarele
a"anta%e* mbuntirea ima$inii mrcii, reducerea costurilor, mprtirea celor
mai bune practici ntre piee i inte$rarea complet cu baza de date a clienilor
8ealizarea platformei comune a permis mi$rarea site-urilor ctre
Khe"rolet ntr-un timp foarte scurt !ceast etap a fost urmat de reproiectarea
site-ului care s reflecte poziionarea Khe"rolet i s furnizeze informaii
rele"ante despre produse i ser"icii printr-o na"i$are mbuntit (rmtoarea
etap a constat n diri%area traficului ctre site Khe"rolet Guropa dez"olt
materiale online pe care fiecare ar le poate adapta la propriile ne"oi (n
exemplu l constituie %ocul Khe"rolet Sudo#u care a obinut un premiu n 600@
pentru cea mai bun marc- inte$rare a produsului ntr-un %oc !ceste materiale
sunt menite s a%ute consumatorii europeni s realizeze o le$tur ntre marca
Khe"rolet i ntrea$a $am de produse prin n"are acti" i experien a
produselor
Jnternetul a fost bine inte$rat cu celelalte canale ale mar#etin$ului relaional )n
scopul introducerii mrcii Khe"rolet au fost folosite brouri i K--uri i hri cu
reeaua de dealeri
<nt"e2'"#A
1 Kare sunt a"anta%ele i deza"anta%ele schimbrii mrcii de la ?2 -aeQoo
la Khe"roletU
6 Ke metode se pot folosi pentru a msura eficiena canalului onlineU
5 Ke alte instrumente de mar#etin$ propunei pentru a mbunti cota de
pia a mainilor Khe"rolet n GuropaU
4 Kare a fost strate$ia de intrare adoptat pentru marca Khe"rolet pe piaa
romneascU
/ )n ce msur folosesc clienii romni Jnternetul pentru achiziionarea de
mainiU
:tu-#u -e ca3 n". *+
:e&enSEe&en Va!on#a
Fanurile de ma$azine Se"en-Gle"en furnizeaz ser"icii %aponezilor care
nu dein carduri de credit i celor care sunt reticeni s furnizeze informaii despre
carduri la telefon, acionnd ca un punct de distribuie pentru firmele care "nd
prin Jnternet !cest sistem a nceput s funcioneze n 1999, cnd ma$azinele au
ncheiat acorduri cu Softban#, an$rosistul de cri Eohan i Zahoo Baponia )n
februarie 6000 s-au ncheiat parteneriate cu SonL, 2itsui i 3iroul Baponez de
Kltorii, pentru a distribui di"erse produse, pentru a transmite muzic i
foto$rafii online i pentru a intermedia "nzrile de bilete i cri )n anul 6000 ei
au deschis un ma$azin "irtual numit 7dreamcom, care permitea clienilor s
comande bunuri online i s le ridice de la unul din ma$azinele Se"en- Gle"en )n
6001 acest ser"iciu a fost extins n Eai"an iar n 6004 s-a deschis primul ma$azin
n Khina, printr-o societate mixt cu firme locale
Fanul Se"en- Gle"en a fost iniial o firm american care a fost ulterior
achiziionat de firma %aponez Jto-Zo#ado Ko Fanul american de ma$azine a
a"ut succes adresndu-se celor care a"eau 6 locuri de munc i celor care
a"eau un pro$ram prelun$it, oferindu-le posibilitatea de a cumpra non stop
produsele de care a"eau ne"oie &irma a folosit achiziiile centralizate pentru a
obine reducerea preurilor, a controlat foarte bine stocurile i a folosit li"rrile
frec"ente pentru a face fa spaiilor limitate
)n 1975, compania mam, Southland Korporation a considerat oportun
intrarea pe piaa %aponez, dei sistemul de distribuie era foarte complex, cu un
numr dublu de an$rositi i detailiti raportat la numrul de locuitori Konceptul
promo"at de ma$azinele Se"en-Gle"en a"ea mari anse s aib succes
deoarece tot mai multe femei lucrau n Baponia iar brbaii munceau multe ore
suplimentare, ceea ce nu le permitea s cumpere din ma$azinele obinuite
2a$azinele care ofereau produse alimentare erau mici i a"eau o $am limitat
de produse proaspete, fiind adesea specializate ntr-un sin$ur tip de hran
Koncentrarea populaiei n zonele metropolitane i folosirea intens a diferitelor
mi%loace de transport permitea $sirea unor locaii cu trafic intens
-atorit mediului economic, politic, cultural, le$islati" i social diferit n
Baponia puine firme ncearc s intre sin$ure pe aceast pia, ma%oritatea
ale$nd un partener local -in acest moti", firma american a creat o alian
strate$ic cu Jto-Zo#ado, un mare lan de ma$azine %aponez i a a"ut mare
succes pe piaa %aponez )n scopul e"itrii prelurii companiei de ctre o firm
canadian, firma american a "ndut aciunile firmei Jto-Zo#ado, firma %aponez
a%un$nd s controleze 7000 de ma$azine n 61 de ri
)n perioada 1987 pn n prezent, firma a fost deinut de %aponezi, ceea
ce a permis o cretere a profitabilitii i o expansiune a operaiunilor
internaionale Aumrul ma$azinelor n Baponia a crescut de la 5504 n 1987 la
peste 117/0 n 6007 )n prezent, fiecare ma$azin din Baponia atra$e n medie
aproximati" 9/0 de clieni zilnic Se"en Gle"en este liderul pieei urmat de
ma$azinele FaQson Jnc i &amilL 2art Succesul lanului de ma$azine poate fi
explicat prin introducerea posibilitii plii la utiliti i a plilor pentru firmele de
asi$urri
(rmrirea datelor referitoare la "nzri permite firmei s schimbe
aproximati" 70_ din linia de produse anual &irma caut n permanen noi
produse de foarte bun calitate i la preuri sczute
)n 6007, compania mam din Baponia, Se"enVi Moldin$s a fost primul
detailist %aponez care a emis un card ' e-moneL;, card care este fie prepltit, fie
este le$at la un cont bancar de unde sunt retrai banii imediat i care poate fi
folosit n ma$azinul respecti" Aumeroi clieni pot folosi telefoanele mobile
pentru a realiza cumprturi )n S(!, firma a recurs la dez"oltarea unor produse
specifice, care s fie adaptate pieei, cum ar fi sandQich-urile din carne de "it n
zona Khica$o
2ediul economic, social din Eai"an ofer un potenial excelent pentru
extinderea ser"iciilor de li"rare i plat pentru bunurile comandate prin Jnternet
-ensitatea populaiei este mai mare n Eai"an fa de Baponia , n Baponia
existnd 10000 de ma$azine la o populaie de 16@ milioane locuitori fa de
Eai"an unde exist 5100 de ma$azine la o populaie de 66 de milioane de
locuitori Fa fel ca %aponezii, tai"anezii au o a"ersiune pentru transmiterea unor
informaii pri"ate folosind Jnternetul i nu doresc s atepte acas primirea
coletelor, prefernd s se deplaseze la un ma$azin aflat n apropiere
Fa ora actual exist peste 6@000 de ma$azine Se"en-Gle"en n 18 ri
Jntrarea firmei pe piaa chinez s-a fcut ntr-o manier conser"atoare, prin
parteneriate cu firme locale 2a$azinele din Khina sunt deschise non stop i
ofer cu 60_ mai puine produse fa de ma$azinele din Baponia Se"en- Gle"en
are peste @00 de ma$azine n Khina i Mon$ <on$, unele ca societi mixte i
altele n sistem franciz
<nt"e2'"#A
1 Kum se poate explica succesul firmei Se"en- Gle"en pe piaa %aponezU
6 Kredei c ser"iciile de li"rare i pli oferite n Eai"an pot fi extinse i pe
alte piee ca S(!, EailandaU
5 Konsiderai c piaa Khinei ofer un bun potenial pentru extindereU
4 Kredei c strate$ia de intrare aleas pentru fiecare pia se potri"ete
specificului pieeiU
/ Ke strate$ie de intrare ai propune pentru acest tip de ma$azine pe piaa
romneasc i ce ser"icii ar trebui adaptate specificului localU
:tu-#u -e ca3 n". *5
Int"a"ea Aust"a#e# $# No## ;eean-e !e !#aa %on-#a' a &#nuu#
Hechii productori de "inuri din &rana, Jtalia, ?ermania i Spania sunt
ameninai de ptrunderea "inurilor australiene pe piee cheie cum ar fi 2area
3ritanie i S(! -ei pn n 6006 !ustralia a reuit s obin /_ din piaa
mondial a "inului, succesul su se explic prin oferirea unor produse de calitate
la preuri rezonabile i prin abilitatea companiilor australiene de a construi mrci
care pot concura la ni"el internaional
&irma 38F MardL este unul din cei 4 mari productori de "inuri din
!ustralia i unul din cele 10 cele mai mari $rupuri din lume Hinurile sunt produse
din stru$uri pro"enind din re$iunea !ustraliei de Sud, cele 6/0 hectare ale "iei
fiind folosite pentru a produce / tipuri de "inuri ca KhardonnaL, Semillon, 2erlot,
Kabernet Sau"i$non i Shiraz Hia produce 5/ milioane de litri de "in anual
Aoii productori de pe piaa mondial a "inului sunt !ustralia, Aoua
Peeland, Khile i !frica de Sud, care se remarc prin oferirea unor "inuri de
bun calitate Succesul remarcabil al !ustraliei pe piaa britanic este determinat
de "nzarea unor "inuri care sunt pe placul unui numr mare de oameni
Jma$inea creat de "inurile australiene este le$at de un stil de "ia relaxat i
de folosirea unor fructe de calitate !ceast poziionare pe pieele americane i
britanice a stimulat cererea pentru "inurile din cate$oria premium )n 6001
!ustralia a exportat 559 de milioane de litri, ceea ce a reprezentat o cretere cu
17_ fa de anul anterior Gxportul se "a dubla n urmtorii 10 ani, a%un$nd la
@7@ milioane de litri Gxist / se$mente cheie calitate-pre n industria "inurilor*
"inurile de baz care acoper /0_ din pia i au un pre mai mic de / (S-,
"inurile premium care acoper 54_ din pia i au preuri ntre / i 8 (S-,
"inurile superpremium care dein 10_ din pia i au preuri ntre 8 i 14 (S-,
"inurile ultra-premium care dein /_ din pia i au preuri ntre 14 i /0 (S- i
"inurile simbol care acoper 1_ din pia i au preuri peste /0 (S-
Jndustria australian a "inurilor se confrunt cu urmtoarele ameninri*
posibilitatea realizrii unor achiziii pe piaa australian de ctre mari firme
$lobale pro"enind din 2area 3ritanie i &rana i dominaia marilor ma$azine n
canalele de distribuie la ni"el internaional
&irma 38F MardL a decis s foloseasc o strate$ie de ni pe pieele
externe poziionnd marca 3anroc# Station pe piaa britanic i pe piaa
american ca un "in '"erde; &irma a recurs la reducerea preului i a coninutului
de alcool, "inul reprezentnd un mod de "ia sntos i fiind un produs
prietenos mediului &irma a promo"at intens aciunile prin care o parte din
sumele ncasate din "nzri sunt donate unor proiecte menite s prote%eze
mediul Kea mai mare parte a consumatorilor de "in n !ustralia se afl n $rupa
de "rst 40-@0 de ani i sunt preocupai de problemele le$ate de mediu 9entru
un "in ' "erde; ima$inea mrcii ar trebui s atra$ consumatorii care caut un
produs care se potri"ete "alorilor de "ia bun, sntate i este compatibil cu
mediul &aptul c produsul 3anroc# Station este prietenos mediului se obser"
din slo$anul ' pmnt bun, "in fin; !ceast ima$ine este reflectat n reclam,
ambala%, promoii la locul de "nzare, tr$uri de "inuri i pe site unde
consumatorii pot face un tur "irtual
!bordarea de mar#etin$ ' "erde; a a"ut succes n !ustralia, de aceea
firma 38F MardL a decis s aplice aceast strate$ie pe piaa american,
olandez, canadian, suedez, britanic, finlandez precum i pe piaa Aoii
Peelande i a -anemarcei D strate$ie de intrare cheie pe aceste piee a fost
reprezentat de alianele strate$ice cu $rupurile '"erzi; pentru a crete
ncrederea consumatorilor i credibilitatea mrcii (n anumit procent din profitul
obinut din "nzarea "inurilor este cedat partenerului din alian pentru a finana
proiecte de mediu )n 2area 3ritanie, fondurile pro"enite de la "inurile 3anroc#
Station sunt folosite pentru conser"area "ieii slbatice )n Kanada, 38F MardL
i-a creat propria or$anizaie pentru a coordona proiecte de prote%are a mediului
!ceeai strate$ie a fost adoptat n Guropa i n Aoua Peeland
)n !ustralia, 3anroc# Station este poziionat n cate$oria "inurilor
premium )n 2area 3ritanie, firma australian se confrunt cu marea putere a
detailitilor, 10 detailiti reprezentnd 10_ din pia 9romo"area pe piaa
britanic s-a realizat n cadrul slilor de cinema, prin panouri stradale i prin
reclame n cadrul staiilor de metrou
Succesul firmei pe piaa internaional poate fi atribuit mar#etin$ului
' "erde; realizat pentru "inurile 3anroc# Station 2eninerea loialitii fa de
marc se "a realiza prin in"estiii continue n proiectele de conser"are, paralel cu
dez"oltarea de noi piee care dispun de se$mente importante de consumatori
preocupai de prote%area mediului
Coo!e"s C"ee( $# #n-ust"#a &#nuu# ,n Noua ;eean-'
9od$oria Koopers Kree# s-a nfiinat n 1986, deinnd 4 hectare de
pmnt n !uc#land-ul de Hest (lterior, au fost achiziionate noi pod$orii n
MaQ#es 3aL &irma s-a orientat i spre cumprarea de stru$uri din zonele n care
nu deinea pod$orii, diminund riscurile unor condiii climatice neprielnice n cele
4 mari zone de cretere a stru$urilor din Aoua Peeland &irma a recurs la
nchirierea unor pod$orii i la realizarea unor societi mixte cu proprietarii altor
pod$orii !ccentul s-a pus pe "inurile roii, distribuia realizndu-se att n
restaurante ct i n reelele de mari ma$azine Hinurile erau "ndute sub
numele Koopers Kree#, dar firma a dez"oltat o $am de "inuri care se "indeau
ca mrci exclusi"e n 2area 3ritanie, S(!, !ustralia i Dlanda
9roducia anual a firmei Koopers Kree# se situa la ni"elul de 900000 de
litri &irma era implicat n multiple colaborri prin care se schimbau stru$uri, se
foloseau n comun anumite echipamente i se cumprau n comun anumite
produse Kosturile de ncrcare a butoaielor se mpreau cu alte 5 pod$orii
Eoi productorii de "in din Aoua Peeland trebuie s fie membri ai
Jnstitutului Hinului i sunt obli$ai s obin o licen )n anul 6000 Jnstitutul a"ea
5/8 de membri, din care 4 erau companii mari, 65 medii i 551 companii mici
9rezentarea tipurilor de companii membre ale Jnstitutului Hinului este realizat n
tabelul de mai %os*
Eabelul nr641 Structura companiilor membre ale Jnstitutului Hinului
Hnzrile companiilor 6005
Hnzri anuale sub 600000 litri 588
Hnzri anuale ntre 600000 i
6000000 litri
50
Hnzri anuale peste 6000000 litri 5
Aumrul total de firme 461
Sursa* Gxplorin$ Korporate Strate$L, Gd 9rentice Mall, pa$ 799
2ai multe $rupuri s-au format de ctre productorii de "inuri pentru a a"ea
acces la informaii i pentru a realiza acti"iti promoionale pe diferite piee
externe ca ?ermania, S(!, Kanada i !ustralia ?rupurile au dez"oltat planuri
de mar#etin$ pentru a exploata oportunitile de export pe aceste piee, fiecare
companie contribuind la costurile implicate )n scopul stimulrii exporturilor de
"inuri a$enia $u"ernamental din Aoua Peeland care se ocupa cu promo"area
exporturilor furniza 1R5 din finanare, diferena de 6R5 fiind acoperit de ctre
productori , rezultat dintr-o tax impus pe "nzri 9rin eforturile comune ale
acestor $rupuri a fost promo"at n strintate ima$inea rii, naintea ima$inii
mrcilor pri"ate !sociaia productorilor de "in numit Cine ?uild a deschis un
birou la Fondra pentru a promo"a "nzrile de "inuri din Aoua Peeland, birou
care se ocupa cu realizarea reclamei i cu or$anizarea de "izite n Aoua
Peeland pentru de$ustarea "inurilor )n 2area 3ritanie, ?ermania i S(!, mai
muli productori din Aoua Peeland foloseau aceeai firm a$ent 9roductorii
de "in din Aoua Peeland s-au adresat mai mult unei nie de pia, promo"nd
"inuri de foarte bun calitate 9rincipala problem ntmpinat de productorii din
Aoua Peeland a fost concurena din partea unor firme $lobale care au nceput
s preia companii locale din Aoua Peeland
)n anul 6004 industria "inului s-a confruntat cu scderea cererii i cu
creterea produciei i cu intensificarea concurenei chiar pe niele de pia
abordate de productorii din Aoua Peeland 9roductorii de "inuri din Aoua
Peeland au dez"oltat un pro$ram promoional care a"ea lo$o-ul ' bo$iile unui
pmnt curat i "erde;
P#aa oca' a 1#"%e# Coo!e"s C"ee(
)n anul 6004 n Aoua Peeland existau 400 de productori locali iar
importurile mai ieftine din !ustralia erau n cretere &irma Koopers Kree#
abordase att piaa supermar#et-urilor ct i piaa restaurantelor prin folosirea
unor a$eni i distribuitori &irma a recurs la promo"area comun a "inurilor
mpreun cu ali productori aran%nd "izite i de$ustri la pod$orii 9rin aceste
aciuni firmele au reuit s atra$ numeroi "izitatori i au reuit s or$anizeze
de$ustri comune pentru a atra$e directorii de restaurante i de ma$azine
A2o"-a"ea !#eeo" #nte"na#onae -e c't"e Coo!e"s C"ee(
9rima pia pe care a intrat firma a fost !ustralia, urmat de piaa
britanic 2ai trziu au fost abordate Dlanda, 3el$ia, Gl"eia i !merica de Aord
)n 6005 un mic export a fost realizat pe piaa din Eai"an )n 6004 9_ din
exporturi se realizau n 2area 3ritanie, 5/_ n S(!, 11_ n !ustralia, 55_ n
Kanada i 5/_ n Dlanda
Strate$ia de export a firmei Koopers Kree# a fost o combinaie de eforturi
indi"iduale i de colaborare 9iee pe care firma le-a abordat prin eforturi
indi"iduale au fost* Dlanda, 3el$ia, Jrlanda, Mon$ <on$, Sin$apore i Gl"eia iar
pieele abordate prin colaborare au fost* !ustralia, 2area 3ritanie, S(! i
Kanada
9n n 6004, pe piaa britanic, Koopers Kree# lucra cu 5 importatori* un
consoriu de achiziii care reprezenta @0 de comerciani independeni de "in,
a$eniile Stratford Cine care "indeau "inurile a 5 productori din Aoua Peeland
i ?rupul Ghrmanns, importatorul ori$inal care "indea produsele sub marca Kat
Stratford se ocupa cu "nzarea "inurilor ctre restaurante Koopers Kree# a
intrat ntr-un acord cu lanul de detailiti independeni Fondis, care includea peste
6600 de ma$azine, prin care "indea produsele cu marca Kat 9arteneriatul pe
care firma l-a a"ut cu lanurile Eesco s-a terminat n 1999 deoarece Eesco a
renunat la "inurile mai scumpe i a nceput s cumpere "in n "rac de la ali
productori
Kea mai mare pia din Guropa pentru firma din Aoua Peeland a fost
Dlanda unde "inurile s-au "ndut prin lanuri de ma$azine dar i direct, liniilor
aeriene <F2 9rin contactele realizate la tr$ul european de "inuri inut la
3ordeaux firma a reuit s "nd "inuri n ?recia i n 9olonia 8ezultatele au
fost mai slabe pe piaa francez, italian i $erman 9e piaa olandez, britanic
i $erman, foarte sensibile la pre, se consider c "inurile din !frica de Sud i
din !merica de Sud sunt mai competiti"e din perspecti"a preului fa de "inurile
din Aoua Peeland
Jntrarea pe piaa american s-a realizat n 1991 prin intermediul unor firme
mici, n anul 6000, Koopers Kree# apelnd la un mare distribuitor care oferea
produse la peste 6000 de restaurante doar n 2anhattan )n 6004 Koopers Kree#
a nceput s exporte direct ctre AeQ Zor# i AeQ BerseL un container la fiecare
6 luni
)n 1999, mpreun cu o firm din Khile i o firm din Kalifornia, Koopers
Kree# a an$a%at un mana$er care s se ocupe cu promo"area mrcii n S(!,
%umtate din salariu fiind acoperit de firma importatoare i %umtate de ctre cele
5 firme n funcie de cantitile "ndute !ran%amentul a fost n a"anta%ul tuturor
deoarece "inurile erau diferite i nu concurau direct 8enunarea la intermediar i
folosirea mana$erului a permis firmei Koopers Kree# s reduc costurile pentru
restaurante cu 5/_, "inul su de"enind foarte competiti" &irma Koopers Kree#
era reprezentat n 6004 n 55 de state 9e ln$ abordarea pieei
restaurantelor, Koopers Kree# a abordat i piaa marilor ma$azine i a ncercat
s $seasc un bro#er n Kalifornia pentru a elimina importatorul i pentru a
furniza direct de la depozit produsele ctre utilizatorul final
9iaa canadian a creat numeroase probleme firmei Koopers Kree#
deoarece trebuie realizate etichete speciale care s ndeplineasc cerinele
locale, "inul trebuie transportat n containere nclzite datorit temperaturilor
sczute iar taxele impuse la "inuri depesc 100_ )n 6004 Koopers Kree# a
fost cel mai mare furnizor din Aoua Peeland pe piaa Kanadei Hinul
2arlborou$h Sau"i$non 3lanc era "ndut n 40 de ma$azine specializate iar
$ama de produse Kat era "ndut n peste @00 de ma$azine
9iaa britanic a de"enit tot mai mult asaltat de produsele din Aoua
Peeland cu preuri mai mici, de aceea firma Koopers Kree# se poate baza mai
mult pe piaa american i poate ncerca intrarea pe noi piee cum ar fi Khina,
Eai"an i Baponia
Ex!o"tu"#e 1#"%e# 8u#nt P#ne"G !e !#aa 4a!one3'
Halea rului 2osel este cunoscut pentru producerea de "inuri de calitate
nc din timpul romanilor Klimatul din aceast re$iune este ideal pentru
producerea stru$urilor de foarte bun calitate, fiecare familie crescnd stru$urii i
producnd "inuri pe care le mbuteliaz i pe care le "nd direct consumatorilor
)n scopul atra$erii clienilor sunt or$anizate petreceri pentru de$ustarea "inurilor
!cest tip de abordare de mar#etin$ a a"ut succes n trecut pentru firmele mici
care dispun de fonduri reduse pentru promo"are
-atorit inte$rrii europene exist o limit a $amei de preuri pentru "inuri,
chiar dac acestea sunt unice i de foarte bun calitate
Se$mentul de pia abordat de Yuint CinerL este cel al clasei de mi%loc cu
indi"izi care apreciaz "inuri excelente i sunt interesai de informaii despre "in,
cultur i istorie Strate$ia $eneral a firmei este de a rmne o firm mic, care
utilizeaz reete i procese tradiionale )mbutelierea se realizeaz de alte firme
care dispun de echipamentele necesare &irma a nceput s produc "inuri
spumante, bazate pe "inurile albe iar n anul 6000 a nceput s produc co$nac
&irma produce n prezent i numeroase "inuri roii
Hinurile cumprate n timpul de$ustrilor sunt li"rate clienilor oriunde n
?ermania !ceast strate$ie a dat bune rezultate deoarece oamenii care
particip la de$ustri cumpr "inuri i le recomand prietenilor
&irma Yuint CinerL nu se poate limita doar la succesul de pe piaa local,
de aceea, proprietarul firmei se $ndete s ncerce un export pe piaa %aponez
Konsumul de "inuri n Baponia a crescut semnificati" n ultimii ani iar
consumul de "in rou este asociat cu un numr redus de boli cardio"asculare
?ermania, care pune accentul pe "inurile albe a pierdut din cota de pia ns n
prezent se obser" o cretere a cererii pentru "inuri albe Koncurena pe piaa
%aponez este foarte intens din partea productorilor din !merica de Sud,
!ustralia i S(!
Kanalele disponibile pentru "nzarea "inului pe piaa %aponez sunt *
"nzri directe ctre ma$azine, an$rositi, "nzri ctre mari companii de
comercializare, "nzri prin societi mixte i "nzri "rac ctre productorii
locali !numite companii mici, specializate n "inuri s-au format i "nd
ma$azinelor i restaurantelor care nu import direct
2arile ma$azine au un sortiment foarte "ariat de "inuri i realizeaz
promoii speciale 2a$azinele specializate n "nzarea de "inuri sunt tot mai
numeroase 2a$azinele care "nd pe Jnternet ofer o mare "arietate de "inuri
Kele mai importante elemente care influeneaz decizia de cumprare a clienilor
sunt preul, $ustul, culoarea i marca, produsele de slab calitate fiind foarte
puin cerute
(n important spri%in n cule$erea de informaii despre piaa %aponez l
reprezint Bapan Erade -irectorL care ofer asisten exportatorilor strini
Kentrele de spri%inire a afacerilor n Baponia furnizeaz birouri $ratuite pe o
perioad de 6 luni pentru cei care doresc s exporte sau s in"esteasc pe piaa
%aponez
&irma $erman poate ale$e pentru nceput s "nd firmelor %aponeze
specializate sau lanurilor de ma$azine
<nt"e2'"#A
1 Kum e"aluai decizia firmei 38F MardL de a "inde marca 3anroc# Station
ca un ' produs "erde; la ni"el internaionalU
6 Konsiderai strate$ia adoptat de firm ca fiind potri"it pentru pieele
europene i pentru piaa canadianU
5 Kum apreciai inter"enia $u"ernului din Aoua Peeland pentru
promo"area "inurilor locale la ni"el internaionalU
4 Kredei c promo"area comun a diferitelor "inuri este mai a"anta%oas
fa de promo"area fiecrui produs n parteU
/ 9rin ce se difereniaz strate$ia de promo"are adoptat de Aoua
Peeland pe piaa "inului, fa de strate$iile celorlali productoriU
@ Konsiderai c pe aceast pia relaiile personale "or fi mai puin
fa"orizate fa de tranzaciile determinate de pia datorit creterii
concurenei i existenei unor cumprtori puterniciU
7 Kredei c piaa %aponez prezint potenial pentru Yuint CinerLU
8 Konsiderai c proprietarul $erman ar trebui s "iziteze Baponia sau ar
trebui s in"ite reprezentanii %aponezi n ?ermaniaU
9 Kredei c firma $erman ar trebui s coopereze cu ali productori
$ermani de "inuri n abordarea pieei %aponezeU
10 Ke tip de cercetri de mar#etin$ ar trebui realizate pe piaa %aponez i ce
probleme poate ntmpina firma $ermanU
8ealizai un studiu referitor la piaa romneasc a "inului i prezentai principalii
productori, situaia in"estiiilor strine n acest domeniu, situaia exporturilor i
importurilor precum i ptrunderea firmelor din !ustralia i Aoua Peeland Ke
strate$ii de mar#etin$ ar trebui s adopte productorii romni pe piaa intern i
pe pieele externe n contextul intensificrii concureneiU
9rezentai impactul inte$rrii 8omniei n (niunea Guropean asupra industriei
"inurilor
>I>LIOGRA0IE E :TU/II /E CA;
C'"#A
1 !lbaum ? Inte"nat#ona Ma"(et#n) an- Ex!o"t Mana)e%ent, Gd
-uerr G 9rentice Mall,6008
6Ka"us$il E Inte"nat#ona >us#ness,:t"ate)G,Mana)e%ent an- tFe
<ni$ht ? NeM Rea#t#es, Gd 9earson 9rentice Mall, 6008
8iesenber$er B
5 -aniels B Inte"nat#ona >us#ness. En&#"on%ents an- O!e"at#ons,
8adebau$h F Gd 9earson, 9rentice Mall, 6009
Sulli"an -
4-eres#L M Inte"nat#ona Mana)e%ent. Mana)#n) ac"oss 2o"-e"s
an- cutu"es, Gd 9earson 9rentice Mall, 600@
/Mill K Go2a >us#ness To-aG, Gd 2c?raQMill, 6004
@Mollensen S"end Go2a Ma"(et#n), Gd 9earson 9rentice Mall, 6007
7Bohnson ? Ex!o"#n) Co"!o"ate :t"ate)G, Gd 9earson 9rentice Mall,
Scholes < 600/
Chittin$ton 8
8<ee$an C Go2a Ma"(et#n), Gd 9rentice Mall, 6008
?reen 2
98u$man ! Inte"nat#ona >us#ness, Gd 9rentice Mall, 600@
Kollinson S
10(sunier B Ma"(et#n) ac"oss cutu"es, Gd 9rentice Mall, 600/
Fee B
A-"ese Inte"netA
QQQdominospizzacom
QQQsubQaLcom
QQQmcdonaldscom
QQQlo$isticsm$mtcom
QQQdatamonitorcom
QQQQi#ipediaor$
QQQbusinessQee#com
QQQ!rceli#comtr
QQQciscocom
QQQnissan-$lobalcom

S-ar putea să vă placă și