1

CURS 2- MARKETING
1. MEDIUL DE MARKETING AL
INTREPRINDERII
2. PIATA. SEGMENTAREA PIETEI
2
MEDIUL DE MARKETING AL
INTREPRINDERII
Oamenii de marketing trebuie s construiasc relaii
solide cu clienii, cu angajaii interni, dar i cu
partenerii externi. Pentru a face acest lucru ntr-un
mod eficace trebuie s neleag cele mai importante
fore ale mediului care nconjoar aceste relaii.
Mediul de marketing al unei companii const din
multitudinea de actori i fore din exterior, care
afecteaza abilitatea managerilor de marketing in a
realiza i intreine relaii de succes cu clienii vizai.
Mediul de marketing ofer ocazii favorabile dar ridic
i ameninri.

3
MEDIUL DE MARKETING AL
INTREPRINDERII

Pentru a valorifica n interesul su oportunitile, dar i
pentru a se feri de primejdii, prima condiie este ca firma
s cunoasc componentele i mecanismul de funcionare a
mediului, factorii care i influeneaz activitatea de
marketing i forele ce afecteaz nivelul performanelor
sale economice.
Mediul de marketing este compus din mediul extern i
mediul intern.
Companiile de succes tiu c este de o importan vital
s-i supravegheze constant mediul n care acioneaz i
s se adapteze la schimbrile produse n cadrul acestui
mediu.
Orice organizaie care dorete s desfoare o analiz a
mediului de marketing va lua n considerare cele dou
tipuri de variabile: externe i interne.
4
Structura mediului de marketing
Mediul
demografic
Mediul
tehnologic
Mediul
politic
Mediul
cultural
Clienii
int
Intermediarii
Furnizorii Categoriile
de public
Concurenii
Analiza de
marketing
Planificarea de
marketing
Controlul de
marketing
Implementarea
marketingului
PRODUS
PROMOVARE
PRE PLASARE
Mediul
economic
Mediul
natural
5
MEDIUL EXTERN: macromediu si micromediu
MACROMEDIU
reprezentat de:
MICROMEDIU
Mediul
Demografic
Caracteristici demografice: Structura populaiei pe grupe de vrste, sexe;
Densitate, mobilitate; rata natalitii, rata mortalitii; Stare civil,
ocupaie, sperana de via; Numrul populaiei (dimensiunea pieei
poteniale); Reducerea dimensiunii medii a familiei; Minoritile
naionale (restaurante cu specific), etc.


Compania
Furnizori
Intermediari
Clieni
Concureni
Categorii de public

Mediul
Economic
PIB-locuitor, inflaia, somajul;
Rata dobnzii, cursul de schimb valutar, impozite, bursa de valori;
Venitul mediu pe locuitor, puterea de cumprare, nivelul de trai;
Cheltuieli de consum; Preurile materilor prime, energiei; Regimul
investiiilor.
Mediul
Natural
Degradarea mediului natural (poluare);
Criza materiilor prime prin diminuarea resurselor naturale; Creterea
costului energiei; Introducerea tehnologiilor nepoluante, reciclarea
deeurilor; Lansarea de produse ecologice, alimente naturiste.
Mediul
Tehnologic
Cunoaterea mediului tehnologic; Apariia tehnologiilor i
echipamentelor moderne f. rapid;
Apatiia produselor substitut.
Mediul tehnologic amplific eficiena activitii de marketing.
Mediul
Politic
Legislaia privind: protecia consumatorului, protecia societii, protecia
concurenei; sistemul de impozite i taxe; politica de investitii;
politica de comert international.
Mediul
Cultural
Caracteristici psiho-culturale ale natiunii: Obiceiuri de consum, traditii;
Religia; Educaia, gradul de cultur, valorile culturale (primare si
secundare).
6
Mediul extern. Macromediul firmei
Factorii care afecteaz activitatea ntreprinderii
n mod indirect i pe termen lung formeaz
macromediul acesteia.
Macromediul reprezint ansamblul de
variabile, factori i fore, necontrolabile de ctre
firm i care mpreun constituie climatul
general n care aceasta i desfoar
activitatea.
O firm poate face foarte puin, aproape nimic,
pentru a influena factorii cu aciune general
referitori la macromediu.
7
Macromediului firmei (I)
Mediul demografic reprezint punctul de pornire n analiza
macromediului de marketing al organizaiei i se refer la
populaia existent ntr-un anumit teritoriu (din perspectiva
marketingului, teritoriul are n vedere aria pieei
organizaiei).
Mediul economic. Mediul economic are n vedere, n
contextul analizei mediului de marketing, modul n care
funcioneaz economia la nivelul pieei de interes a
organizaiei sau a domeniului su de activitate precum i
posibilele schimbri care se pot produce mpreun cu
efectele generate de acestea pe termen scurt, mediu sau
lung. Pentru analiza mediului economic este necesar
identificarea unui set de indicatori care s exprime, prin
nivelul i/sau structura acestora evoluiile n plan economic.
8
Mediul natural. Mediul natural se refer la resursele
naturale pe care organizaiile le utilizeaz n vederea
desfurrii activitilor lor curente, pe care le
ncorporeaz ntr-o form prelucrat n produsele i
serviciile oferite consumatorilor precum i la efectele
generate de procesele tehnologice implementate i de
consumul/utilizarea produselor/serviciilor de ctre
consumatori asupra mediului natural.
Pentru Romnia i mediul su de marketing, protecia
mediului natural urmeaz coordonatele unui Program de
aciune n domeniul mediului natural (2001-2010) al
Uniunii Europene. Conceptul de baz al acestui Program
este cel de dezvoltare sustenabil definit ca un
ansamblu de modaliti de mbuntire a calitii vieii
fr a afecta mediul natural, generaiile viitoare i
popoarele din rile dezvoltate sau n dezvoltare.
Macromediului firmei (II)
9
Mediul tehnologic. Din punct de vedere economic i al afacerilor, rolul
tehnologiei n dezvoltarea economiilor, pieelor i afacerilor n general a
fost unul decisiv.
n relaie cu marketingul, tehnologia reprezint un determinant-cheie
pentru toate cele patru componente clasice ale mixului de marketing:

utilizarea unei tehnologii moderne, performante, eficiente conduce la
crearea unor produse i servicii mai performante, mai atrgtoare i
mai satisfctoare din punct de vedere al calitii, al caracteristicilor i
al adecvrii lor la nevoile reale ale consumatorilor lor.
tehnologiile noi, moderne presupun, n general, utilizarea unor
cantiti mai reduse de resurse sau cel puin eficientizarea consumului
de resurse. Ca urmare, costul producerii unui bun sau al furnizrii unui
serviciu va fi redus permind organizaiei s fie prezent pe pia cu
produse i/sau servicii comercializate la preuri comparativ mai mici n
raport cu cele practicate de ctre competitorii si.
noile tehnologii dezvoltate permit crearea i meninerea unor canale
de distribuie mai eficiente, cu un numr redus de intermediari i mult
mai apropiate de punctele de consum final.
tehnologiile moderne de telecomunicaii i informatice creeaz
oportuniti noi pentru dezvoltarea unei comunicaii de marketing
directe, personalizate i interactive cu consumatorii/utilizatorii finali ai
produselor/serviciilor.
Macromediului firmei (III)
10
Macromediului firmei (IV)
Mediul politic. Semnificaia acestuia are n vedere
legtura care exist ntre sistemul politic, activitatea
politic i principalul su efect, cadrul instituional si
legislativ, care reglementeaz o pia, o industrie sau
un domeniu de interes pentru organizaie.
Studierea aspectelor referitoare la normele,
reglementrile, instruciunile, n general legislaia
referitoare la piaa, industria sau sectorul de interes
pentru organizaie reprezint o component a analizei
de mediu politic. Din acest punct de vedere
intereseaz att legislaia general, de afaceri, emis
la nivelul pieei ct i legislaia specific, la nivel de
industrie sau sector.
11
Macromediului firmei (V)
Mediul cultural. Din pespectiva marketingului,
studierea mediului cultural implic att cunoaterea
componentelor specifice acestuia la nivelul pieei de
interes a organizaiei, a valorilor culturale existente la
un moment dat n societate, ct i a modului n care
aceste valori culturale sunt percepute de ctre
consumatori i a influenei exercitate de ctre
acestea asupra atitudinilor, preferinelor i
comportamentului membrilor societii.
Este un fapt demonstrat i acceptat c atitudinea,
preferinele i comportamentul individului depind n
mod semnificativ de valorile sale culturale de
referin.
12
Mediul extern. Micromediului firmei
Micromediul ntrprinderii cuprinde un ansamblu de
factori externi care afecteaz n mod direct
ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un
anume control.
Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de
marketig, schimbrile din acest mediu au o deosebit
semnificaie pentru marketeri.
n aceast categorie sunt inclui: compania, furnizori,
intermediari, clienti, concurenti i diverse categorii de
public.
13
Micromediul firmei (I)
Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei
intrrile (materii prime i materiale, utilaje, echipament
tehnologic, energie, servicii, for de munc, resurse
financiare, informaii, etc.) necesare fabricrii produselor
proprii.

n alegerea furnizorilor ar trebui s se in cont de
urmtoarele criterii:
seriozitatea i respectarea disciplinei contractuale;
preul;
localizarea geografic ce implic cheltuieli de transport,
aprovizionare;
puterea economic;
imaginea pe pia;
dimensiunile i calitatea ofertei;
termenele i condiiile de livrare;
climatul intern (greve, starea de disciplin);
14
Clienii alctuiesc cercul agenilor economici i al
persoanelor individuale crora le sunt adresate
produsele/serviciile firmei.

Clienii constituie cea mai important component a
micromediului.
Clienii influeneaz pozitiv activitatea unei
ntreprinderi att timp ct cumpr produsele acesteia
i nu pe cele ale concurenei
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma
este: de a maximiza cererea pentru
produsele/serviciile oferite, s menin clienii existeni
i s atrag noi clieni din rndul non-consumatorilor i
al concurenei.
Micromediul firmei (II)
15
Intermediarii. Sunt persoane fizice sau juridice implicai n
promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme
ctre consumatorii finali, respectiv comercianii en-gros i
en-detail. Ei fac legatura ntre vnztorul i cumprtorul
unui produs/serviciu.

Exist 3 tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile
de marketing ale unei firme.
re-seller-ii sunt organizaii al cror rol este de a face
produsele mai uor accesibile consumatorului final.
(angrositii, detailitii, agenii de vnzri);
distribuitorii fizici sunt de obicei operatorii depozitelor de
mrfuri i firmele de transport;
ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile
de publicitate, firmele de sondare a pieei, cele de consultan
de marketing.
Micromediul firmei (III)
16
Concurenii. Sunt firme similare care ncearc s satisfac
aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepute de consumatori ca
alternative pentru satisfacerea cerinelor lor.

Categorii de concurena:
Concurenii direci -ofer acelai tip de produse sau servicii
pentru a satisface aceleai nevoi. (ex.coca-cola si pepsi);
Concurenti indirecti sunt firmele care ofer consumatorilor
un produs similar dar cu caracteristici diferite, satisfcnd
alte nevoi sau preferine (ex. dou firme produc prosoape de
hartie, dar una se adreseaz instituiilor iar cealalt
menajelor);
Inlocuitorii/produse substitutive, sunt concurenii care
vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care
satisfac aceeai nevoie a consumatorilor (ex. zaharul si
zaharina);
Nou venitii pot fi firmele care deja vnd unui anumit grup
de consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe
care le ofer (ex. fabicantul de hartie care achizitioneaza o
companie de distributie).
Micromediul firmei (IV)
17
Categoriile de public. O categorie de public este un grup
care are un interes sau un impact efectiv sau potenial
asupra capacitii unei organizaii de a-i ndeplinii
obiectivele.

Categoriile de public sunt grupate astfel:
Publicul intern: acionarii i angajaii;
Publicul financiar: bncile;
Publicul media: mediile de comunicare n mas;
Publicul general: marele public.
Micromediul firmei (V)
18
Mediului intern
n ceea ce privete structura mediului intern, exist mai multe
puncte de vedere, fiecare ns pune accent pe unele
elemente fr a le exclude pe celelalte. Astfel:
1. Mediul intern cuprinde factorii din interiorul organizaiei
care i influenteaz activitatea. Factori precum: structura
organizatiei, cultura organizatiei, valorile acesteia, stilul
managerial, comunicarea, tehnologia.
2. Mediul intern include toate resursele pe care firma le are
la dispoziie. Acestea sunt: resursele materiale (RM),
resurse financiare (RF), resurse umane (RU), resurse
informaionale (I) si resurse tehnologice (RT).
3. Mediul intern al firmei cuprinde totalitatea elementelor i
relaiilor care se afl sub influena direct a sistemului de
conducere al acesteia i care contribuie direct la realizarea
obiectivelor firmei. Principalele compartimente ale unei
companii mari sunt: cercetare-dezvoltare, producie,
comercial-marketing, financiar-contabil i resurse umane.

19
II. PIATA. SEGMENTAREA PIEEI
Piaa este un grup de clienti actuali sau potentiali care
pot dori un bun sau un serviciu i care au, de asemenea:
putere de cumprare, disponibilitatea de a cheltui bani,
autoritatea de a face aceste cheltuieli.
Din perspectiva marketingului se propune separarea
vnztorilor, de cea a consumatorilor. Vnztorii vor fi
vzui ca i cei care formeaz industria, iar consumatorii
ca i cei care alctuiesc piaa.
Cota de pia a unei ntreprinderi sau a unui produs se
determin ca raport ntre vnzrile ntreprinderii sau
ale produsului i vnzrile totale nregistrate pe piaa
respectiv, ntr-o anumit perioad.




20
Segmentarea pieei este procesul de mprire a unei
piee n grupuri distincte de cumprtori, pe baza nevoilor,
caracteristicilor sau a comportamentului acestora de
cumprare.
Segmentul de pia este grupul de consumatori cu nevoi
sau cerine similare i care vor rspunde pozitiv unui
anumit mix de marketing (produs, pret, plasare si
promovare).
Nia de pia este un grup de consumatori i mai
restrns care solicit o combinaie special de avantaje,
pentru obinerea crora sunt dispui s plteasc un pre
mai mare.
Definitii
21
Necesitatea segmentarii pietei
Clientul poate fi un consumator individual, o organizaie
comercial sau industrial; fiecare entitate are nevoi,
motivaii i comportamente de cumprare diferite.
Piaa este format din cumprtori care difer n
privina dorinelor lor, a puterii de cumprare, a
localizrii geografice, a comportamentului de cumprare
i a practicilor de cumprare.
O firm tie c n mod normal, nu poate satisface toi
consumatorii, pentru c ei sunt prea muli, dispersai i
diferii n privina cererii.
n acelai timp, dac o ntreprindere ncearc s vnd
un produs standardizat, doar o parte din grupul de
consumatori vizai e posibil s fie satisfcui, restul
suferind diferite grade de insatisfacie i cutnd
alternative. De aici rezult necesitatea segmentrii
pieei.
22
n identificarea pietei tinta exista
trei pasi importanti
Segmentarea pietei divizarea pietei n grupuri mai
mici de cumparatori, cu nevoi, un comportament si
caracteristici distincte, care vor necesita produse sau
mixuri de marketing diferite.
Identificarea pietei-tinta evaluarea nivelului de
atractivitate al fiecarui segment si selectarea unuia
sau mai multor segmente pe care doresc sa le
abordeze.
Pozitionarea pe piata stabilirea unei pozitii
competitive pentru produs si crearea unui mix de
marketing detaliat. Pozitionarea produsului pe piata
este stabilirea n mintile consumatorilor-tinta a unui
loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu
produsele concurente.
23
Poziionarea produselor pentru mrcile
de automobile din S.U.A.
Atractive pentru conductorii
tineri
De clas
Deosebite
Atractive pentru conductorii n
varst
Porsche
BMW
Toyota
VW
Ford
Dodge
Plymouth
Acura
Mercedes
Cadillac
Practice
Nu foarte scumpe
24
Exist trei strategii fundamentale de
a ataca o pia segmentat:
1. Marketing de mas, adic producia de mas,
distribuia de mas i promovarea de mas a unui singur
produs pentru toi cumprtorii. De aici, rezult costuri
mici, preuri mici, se creaz cea mai mare pia
potenial;
Ex: Henry Ford cu Modelul T, Coca-Cola la nceput in Romania
(doar produsul Coke).
2. Marketing difereniat, avnd multe produse, cu
caracteristici diferite, caliti i mrimi diferite, pentru a
satisface nevoile unuia sau mai multor segmente.
Ex: Coca-Cola astzi (Fanta de portocale, fructe de pdure,
mango, suc natural...., etc)
3. Marketing concentrat reprezint o strategie de
acoperire a pieei n care firma urmrete o cot mare
de pia pe una sau mai multe subpiee.
Ex: automobilele Ferrari, Porche, etc.
Segmentarea pietei si alegerea segmentului tinta
Piata totala pt. un produs (piata generica)
Ex. Impartirea pietei utilizatorilor de biciclete, se obtin 5 segmente distincte
Subpiata 1
(biciclisti
profesionisti)
Subpiata 2
(Off-road
Aventurieri)
Subpiata 3
(le folosesc pt transport)
Subpiata 4
(pt. socializare)
Subpiata 5
(iubitori ai mediului)
Cat de departe ar trebui mers cu segmentarea ?
Intr-o arie a pietei produsului
Segmentat
Utilizarea unui singur
segment de piata pp.
tintirea unei singure
subpiete cu un mix de
marketing specific
Utilizand multiple
segmente de piata pp.
tintirea a 2 sau mai
multe subpiete cu
mixuri de marketing
diferite
Combinata
Utilizand segmente tinta
combinate pp. tintirea a 2
sau mai multe subpiete
cu acelasi mix de
marketing
Piata tinta vizeaza obiective specifice
28
Alegerea strategiei de segmentare
depinde de:
Disponibilitatea resurselor companiei;
Gradul de variabilitate a produsului
(diversitatea produselor);
Etapa din ciclul de via al produsului;
Variabilitatea pieei (schimbarea gusturile
cumprtorilor);
Strategiile de marketing ale firmelor
concurente.
29
Principalele criterii de segmentare ale pieei (I)
GEOGRAFICE
Regiune: America de Sud; Europa, etc. sau Banat, Muntenia, Moldova, etc.
Jude: Satu Mare, Ilfov, Constana, Timi, etc.
Mediu: urban sau rural
Mrimea localitii: sub 20.000 loc.; 20.000-50.000 loc.; 50.001-100.000 loc.
Clima: Temperat continental; mediteranean; temperat oceanic, etc.

SOCIO-DEMOGRAFICE
Vrsta: 0-6 ani; 7-14 ani; 15-25 ani; 26- 35 ani; peste 36-45 ani; peste 46
ani.
Sex: masculin sau feminin
Rasa: alb; neagr; asiatic.
Naionalitate: roman; maghiar; german; etc.
Stare civil: cstorit; necsatorit; divorat; vduv.
Mrimea familiei: 1 persoan; 2-4 persoane; peste 4 persoane.
Etapa din ciclul de via al familiei: necstorit, cuplu tnr fr copii; cuplu
tnar cu copii, etc.
Ocupaie: inginer, medic, muncitor, secretar, etc.
Nivel de instruire: 4 clase; gimnaziu; coala profesional; liceu; studii
postliceale; studii universitare; studii postuniversitare.
Venit: sub 500 RON; 500- 1.000 RON; 1.000 2.000 RON; 2.000- 2.500 RON;
peste 2.500 RON;
Clasa social: Clasa superioara, clasa mijlocie, clasa inferioara;
30
Principalele criterii de segmentare
ale pieei (II)
PSIHOGRAFICE
Stil de via (activiti desfurate, interese, opinii, valori):
Supravieuitor; Conservator; Activ; Aspirantul, etc.
Temperament: Sangvinic; Coleric; Flegmatic sau Melancolic

COMPORTAMENT N PROCESUL DE CUMPRARE
Ocazii de utilizare a produsului: situaii obinuite; situaii speciale.
Avantaje pe care le doresc clienii: calitate, economie (pre sczut),
vitez; confort; servicii suplimentare oferite, etc.
Tipul de magazin: mic magazin; magazin specializat; supermarket;
hypermarket, etc.
Gradul de cunoatere al produsului: Nu l cunosc; l cunosc i nu l-au
utilizat; l cunosc i l-au utilizat.
Fidelitatea fa de marc: zero; medie; puternic; total.
Frecvena de utilizare/ consum: zilnic; saptamnal; lunar, etc.
Atitudinea fa de produs: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ.
31
Segmentarea pietei industriale
Pietele industriale necesita instrumente de
segmentare speciale.

Segmentarea pietei industriale - divizarea pietei
industriale relevante n grupuri relativ omogene de
consumatori industriali, avnd nevoi si dorinte
similare.
Segment de piata industrial un grup de
consumatori industriali care au un comportament
relativ omogen n raport cu un produs sau un grup
de produse.
Bazele segmentarii folosite n piata industriala
Caracteristici
geografice
Piata nationala/ internationala
ara
Regiune a tarii
Judet
Localitate
Caracteristici
demografice
Domeniul de activitate
Dimensiunea companiei, dupa:
numarul de angajati;
volumul vnzarilor;
volumul achizitiilor;
Structura
Caracteristici ale
compartimentului de
achizitie
Politici de achizitie; Proceduri de achizitie
Procesul de cumparare utilizat; Structura centrului de cumparari
Influente asupra cumpararii; Dimensiunea medie a ordinului de
cumparare
Frecventa achizitiilor; Cerinte speciale ale cumparatorului
Caracteristici personale
ale consumatorului ce
influenteaza
cumpararea
Personalitate; Atitudini; Stil de viata
Imagine proprie; Disponibilitate pentru risc
Stil de adoptare a deciziilor; Stil cognitiv
Caracteristicile relatiilor
dintre furnizor si client
Client prezent, trecut sau neutilizator
Consumator mic, mediu, mare
Consumator cu surse unice sau multiple
Relatii reciproc
33
Criteriile ce stau la baza alegerii pietei
tinta industriale:
marimea- marimea estimata a unui segment de piata este
foarte importanta pentru alegerea lui, de multe ori nu
merita sa cheltuim bani pentru un segment care este prea
mic
cresterea anticipata- un segment poate fi mic acum, dar
el poate creste semnificativ n viitor
intensitatea competitiei- cu ct este mai mica
competitia, cu att segmentul este mai atractiv
costul necesar cuceririi si mentinerii segmentului- un
segment care nu este accesibil actiunilor de marketing ale
firmei, nu trebuie ales
puterea de a atrage consumatori din segmente
secundare de piata- exista segmente de piata mici, dar
care au o puternica forta de atractie a altor segmente de
piata
compatibilitatea cu resursele si obiectivele companiei
imaginea companiei - segmentul de piata ales nu trebuie
sa conduca la deteriorarea imaginii firmei