Curs Marketing

POLITICA DE PRODUS &

POLITICA DE PRET
POLITICA DE PRODUS
Definitii
Produsul este orice lucru care poate fi oferit pieei
consumatorilor pentru a satisface o nevoie sau o dorin.
Produsele pot fi oferite sub form de obiecte fizice, servicii,
idei, evenimente, persoane, locuri, organizatii si combinatii
intre toate aceste entitati.
Serviciile sunt o forma de produs care consta in activitati,
folosinte sau satisfactii oferite spre vanzare si care sunt in
esenta intangibile si nu au ca rezultat dobandirea vreunui
lucru.
Structura produsului pe 3 niveluri
Produsul dezvoltat
Produsul tangibil
Produsul CENTRAL
Nivelurile produselor
Produsul central (esena produsului) cuprinde principalele
avantaje pe care cumprtorul le identifica sub forma unor
necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul
produs.
Produsul tangibil (efectiv) poate include cinci
caracteristicile ale acestuia: nivelul calitatii tehnice, elemente
caracteristice, design, nume de marca i un ambalaj.
Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiionale,
extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete i
care pot influena decizia lui de cumprare (livrare si
posibilitati de creditare, servicii post-vnzare, garanii,
instalare).
Clasificarea produselor
-dupa tipul consumatorilor

Produsele de consum sunt cele cumparate de
consumatorii finali pentru consumul personal.
Produsele industriale sunt cele cumparate de persoane si
organizatii pentru prelucrare sau pentru utilizare in cadrul
unei activitati economice.
Clasificarea produselor
De uz curent De alegere De specialitate Fara cautare
Achizitionare
frecventa
Efort minim de
planificare
Efort minim de
alegere
Implicare redusa a
clientului.
Achizitionare mai
putin frecventa
Efort mare de
planificare si alegere
Comparatii intre
marci pe baza
pretului, calitatii,
stilului.
Grad pronuntat de
preferinta pentru
marca si de fidelitate
Efort special de
achizitionare
Comparatie intre
marci
Sensibilitate scazuta
la pret.
Grad redus
de informare
privind
existenta
produsului
Cunostinte
minime
despre
produs.
Ex. Pasta de dinti,
reviste, detergenti.
Ex. Aparate
electrocasnice, TV,
mobila,
imbracaminte.
Ex. Bunurile de lux,
ceasurile de marci
prestigioase.
Ex. Asigurari de
viata.
Deciziile importante privind procesul de
realizare/marketing al produselor
Atributele
produsului

Calitate
(durabilitate,
fiabilitate,
precizie,etc)
Caracteristici
(diferentierea
produselor de
concurenta)
Stilul si
designul (un
alt mod de
amplificare a
valorii pt
client)
Marca

-Semn distinctiv
pt a
individualiza si
identifica
produsele lor de
cele similare ale
altor firme.
-Poate fi un
nume, un simbol,
un design sau o
combinatie.

Ambalarea si
ambalajul
Ambalarea-
conceperea si
producerea
invelisului.
Roluri:
-Gruparea
produselor.
-Protejarea
produsului;
-Facilitarea
manipulrii,
transportului i
depozitrii;
-Atragerea
cumprtorilor prin
materialul folosit,
forma, etc.
Etichetarea

Funcii
- Suport
pentru
informaii;
- Mijloc de
publicitate.
Servicii
auxiliare
produsului

Garanie
Service
Transport
Instructiuni
folosire
Credit/leasing
Mixul de produse
Linia de produse este format dintr-un grup omogen de produse
care sunt strns nrudite, servind aceeai clas de nevoi i care
sunt destinate, de regul, aceluiai grup de consumatori.
Mixul de produs al unei firme se caracterizeaz prin
urmtoarele:
lrgimea mixului este definit de numrul de linii de produse
oferite pe piat;
lungimea mixului este dat de numrul total de produse pe
care ntreprinderea le ofer, suma produselor sau modelelor
tuturor liniilor.
profunzimea mixului este dat de numrul de variante din
fiecare linie de produs.
omogenitatea mixului este relaia dintre diferitele linii ale
unui mix de produse, gradul lor de asociere n producie,
distribuie, consum etc.





Repartizarea produselor electronice pe
game, linii, articole i modele
Gama Linia Articolul Varianta/Modelul







Produse
electronice


TV
LCD/Plasma
Marca Sony Diagonala 37 cm
Diagonala 54 cm
Diagonala 72 cm
Marca Panasonic Diagonala 37 cm
Diagonala 54 cm
Diagonala 72 cm

MP3 Player
Marca Clarion DB165
DB265
Marca Kenwood KDC-CMP59FM
KDC-C471FM
Marca Pioneer DEX-P9
DEH-P980BT
Dezvoltarea de noi produse (etape)
1. Generarea de noi idei (din surse interne sau externe prin
brainstorming, sondaje, etc)
2. Filtrarea ideilor (pt. depistarii ideilor bune si eliminarii celor
neinspirate)
3. Crearea si testarea conceptului de produs (Conceptul de
produs-descriere mai precis a produsului; Testarea conceptului
de produs se realizeaza nu doar cu consumatori finali ci i cu
intermediarii, etc)
4. Elaborarea strategiei de marketing (se descrie piata tinta,
obiectivele de vanzare, cota de piata)
5. Analiza economica (se estimeaza costuri, vanzari si profitul)
6. Dezvoltarea produsului (transpunerea ideii ntr-o form
concret, fizic)
7. Testarea de piata (o verificare a vnzrii produselor ntr-o
zon de testare)
8. Comercializarea (introducerea pe piata a produsului)
Ciclul de viata al produselor
Vnzri/
Profit
lansare cretere maturitate declin
Timp
vnzri
profit
Ciclul de viata al produselor
Etapa de lansare. Obiectivul este s informeze consumatorii n
legatur cu apariia noului produs; cheltuielile n aceast etap
sunt mari, vnzrile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative.
Produsul este prezentat n una cel mult doua variante constructive,
distribuia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt
autoturismele, este limitat, selectiv.
Etapa de cretere este caracterizat de o cretere rapid a
vnzarilor i a profitului; ntreprinderea urmrete s-i
maximizeze cota de pia i s-i creeze o marca puternic.
Consumatorii sunt numeroi dar apar i muli concureni i
imitatori. ntreprinderea trebuie s-i diversifice gama de produse,
s-i extind distribuia.
Etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz.
ntreprinderea ncearc s-i menin avantajul competitiv prin
mbuntirea caracteristicilor produsului, extinderea garaniei i a
serviciilor post-vnzare, reduceri de preuri. Se realizeaz un
consum de mas dar i competiia se afl la cel mai nalt nivel.
Promovarea este foarte intensiv i competitiv.
Etapa de declin vnzarile scad puternic pe masur ce alte
produse de substituie apar pe pia sau interesul consumatorilor
fa de produs dispare. ntreprinderea verific dac mai sunt
posibiliti de a realiza profit i urmrete momentul optim de
abandonare a produsului.
Strategii de produs
1. Meninerea actualului mix de produse este una din optiunile
preferate de ntreprinderi, att timp ct exist profituri
satisfactoare. Exista trei modaliti de obinere a creterii
economice pe baza meninerii actualului mix de produse: creterea
consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori
i descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective.
2. Modificarea produsului- cea mai sigur i uoara modalitate de
adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n acelai
timp noilor tehnologii i provocrilor concurenei. ;
3. Extinderea liniei de produse - presupune lansarea unui nou
produs dar care sa difere n mic msur de cele existente n linia
respectiv de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou
ambalaj etc.). Aceast opiune implic riscuri mai mici pentru
ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.
4. Simplificarea liniei de produse presupune eliminarea articolelor
mai puin cutate dintr-o linie.
5. Abandonarea liniei/produsului -semnific renunarea la un
produs important, de baz, sau o ntreg linie de produse ca
urmare a dispariiei cererii, apariiei unor tehnologii noi la care
ntreprinderea nu are acces.

POLITICA DE PRET
Preul reprezint valoarea unui bun sau
serviciu att pentru vnztor ct i pentru
cumprtor.
Valoarea ataat unui bun sau serviciu, preul
su, se bazeaz att pe elemente tangibile
(calitatea produsului, avantaje oferite) ct i
pe elemente intangibile (factorul feel-good
luat n calcul pentru produsele de lux).

Factorii ce afecteaz decizia de pre

DECIZIA DE PRE
Factori interni

Obiective
organizationale si de
marketing
Nivelul de calitate
Strategia de marketing
Costurile de productie
Alte variabile ale
mixului de marketing:
canale de distributie,
promovare.

Factori externi

Natura pietei
Elasticitatea cererii
Ciclul de viat al
produsului
Nivelul de concurent
Pozitia firmei n piat
Reteaua de distribuie
Alti factori de mediu
(sociali, tehnologici,
economici, ecologici,
politico-legali)
Elaborarea strategiei de pre (etape)
Stabilirea
obiectivelor de pre
Analiza reaciei
concurenei
Stabilirea preului
final
Strategia
marketingului mix
Strategii i politici de
pre

Corelarea preului cu celelalte trei elemente
ale mixului de marketing
Preul unui produs sau serviciu se bazeaz pe calitile i trsturile
acestuia (cu ct acestea sunt mai bune, cu att preul stabilit este
mai mare; preul unui produs determin i nivelul cererii pentru
acest produs i al consumului acestuia);
Distribuia - Preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile
de distribuire a produselor. Ex. dac bunurile de consum cu preuri
reduse sunt distribuite prin aproape toate reelele de desfacere
posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile i cu
preuri ridicate, cum este i automobilul, presupun puncte de
desfacere n locuri special amenajate (dealeri, saloane de
prezentare) ceea ce nseamn i preuri mai mari;
Promovarea - Sunt numeroase cile prin care preul i activitatea
promoional interactioneaz:
preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile
necesare programelor de informare a consumatorilor asupra
produsului respectiv;
publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri
mici;
promovarea agresiv i continu reduce sensibilitatea
consumatorilor la pre.

Metode de stabilire a pretului
Orientarea dupa costuri -presupune ca preul s acopere
integral costurile i s permit obinerea unui profit
Orientarea dupa concurenta -concurena joac un rol
important n stabilirea nivelului de pre i implic i o doz
de risc.
Orientarea dupa cerere -este mai puin utilizat,
intervenind de obicei cnd cererea devanseaza oferta i
atunci preul este superior celui calculat n funcie de costuri
Metoda veniturilor -presupune stabilirea unui nivel anume
al eficienei a investiiei ce va fi asigurat prin pre;
Metoda valorii percepute -bazat pe ideea: un pre mai
mare pentru o calitate superioar este adoptat de
productorii care vd n modul de percepere a valorii de
ctre cumprtori baza stabilirii preurilor
Metoda valorii -practicat de productorii care folosesc un
pre sczut pentru o ofert de nalt calitate.


Strategii de pret
strategia "preului lider" (price-leader) n mod obinuit
adoptat doar de marile ntreprinderi din industrie care au
suficient putere pe pia pentru a putea stabili un pre ce va fi
urmat de celelalte ntreprinderi din domeniu;
strategia "preului urmritor" (price follower) adoptat n
special de micile ntreprinderi dar si de ntreprinderile mai mari
dar care nu au suficient putere pe pia. Raiunea utilizrii unei
asemenea strategii este aceea c, urmrind preul liderului,
ntreprinderea care adopt un pre de urmrire obine profituri
bune dac vinde suficiente produse;
strategia preurilor reduse (predatory pricing) presupune
reducerea preurilor suficient de mult pentru a atrage clieni de
la concuren;
strategia de "luare a caimacului" (skimming price) const n
fixarea unui pre ct se poate de ridicat la lansarea unui produs.
Este o strategie foarte utilizat pentru bunurile industriale si
ntreprinderile ce utilizeaz tehnologie de vrf (computere,
autoturisme, televizoare color, videorecordere);
strategia preului de penetrare (penetration pricing) n
opoziie cu strategia anterioar const n cucerirea rapid a unei
pri de pia prin practicarea unui pre sczut.