1

Curs Marketing
POLITICA DE DISTRIBUTIE (PLASARE)
POLITICA DE PROMOVARE (COMUNICARE)

2
DISTRIBUTIA
Distribuia fizic - totalitatea operaiilor de transfer efectiv a
produselor, de la productor spre distribuitori i clieni finali.
Activiti incluse n distribuia fizic: preluarea comenzilor,
livrare, manipulare i depozitare, gestiunea stocurilor (activiti
logistice).

3
Funciile distribuiei
schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul
vnzrii-cumprrii;
deplasarea produsului adica transportarea, stocarea,
manipularea, ambalarea, etc.;
alegerea i utilizarea canalelor de distribuie, modul de
vanzare.

4
Canalul de distributie
Canalul de distributie este o reea organizat de agenii i instituii care
desfasoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori
sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pna
la locul unde se consum.
Canalul de distributie(de marketing) poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:
Lungime-numarul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre
productor i consumatorul final.
Lime-numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai natur.
Adncime-gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective
de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
5
Tipuri de canale de distribuie:
a. Canal direct
(Producator =>Cl final);
b. Canal scurt
(Producator =>Vz amanuntul=> Cl final);
c. Canal lung
(Producator =>Angrosist=> Vz amanuntul=> Cl final).

6
Un canal de distribuie trebuie s satisfac
urmatoarele cerine:
Produsul/serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli
consumatori de pe pia;
canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic
servicii post-vnzare, vnzare pe credit, reparaii;
personalul care se ocup cu distribuia s detina cunotine de
specialitate i s desfaoare eforturi de promovare a produsului
respectiv;
activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii
produsului ct mai aproape de consumatori i n timp util;
canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri dar s ntruneasca
toate cerintele enuntate.

7
Rolul distribuitorilor
Componentele unui canal de distribuie:
Intermediarii sunt ntreprinztori independeni specializai n
activiti necesare s apropie productorul de consumatorul final
(agenti de vanzari, comisionari).
Angrositii fac tranzacii ntre productori i detailiti, cumprr
n cantiti foarte mari i nu intr n contact direct cu
consumatorii finali.
Detailitii asigur vnzarea produselor fie prin magazine, fie
prin alte mijloace: internet, telefon, coresponden, etc.
8
Avantajele intermediarilor
reduc numrul de contacte i reduc numrul de tranzacii ntre
vnzatori i cumprtori;
o mai bun acoperire geografic a pieei i o mai bun
previzionare a vnzrilor;
reducerea costurilor de comercializare.
9
Conflicte aprute ntr-o reea de distribuie
Productorii trec peste intermediarii pe care i utilizeaz n mod obinuit i
se folosesc de alte puncte de desfacere sau ageni de vnzare;
Suprasaturarea segmentului de pia - productorii folosesc prea muli
intermediari i suprasatureaz o zon geografic (nici unul dintre
intermediari nu realizeaz un profit suficient de mare);
Prea multe verigi n sistemul de distribuie - ceea ce duce la scurtcircuitarea
sistemului de distribuie i nemulumete membrii de la captul terminal al
canalului care sunt convini c ar putea prelua i atribuiile intermediarilor
din amonte;
Noi canale de distribuie - productorii se hotrsc s utilizeze i un alt
canal de distribuie, ceea ce conduce la concurena, uneori neloial, ntre
membrii canalelor de distribuie, n competiie pentru productorii
respectivi;
Impunerea unei politici de pre n interiorul canalului de distribuie
productorul practic unele reduceri de pre care s i creeze o imagine
favorabil, dar care reduc substanial profiturile distribuitorilor;
Lipsa unor reguli care s reglementeze relaiile dintre productori i
distribuitori.
10
Criterii de alegere a canalului de marketing
Natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit;
Caracteristicile pieei - se refer la aspectele privind numrul
potenialilor clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau
dispersarea lor;
Mediul de marketing (concurena, condiiile economice,
politice i legislaia);
Resursele disponibile;
Costul i disponibilitatea intermediarilor;
Obiectivele ntreprinderii.

11
Strategii de distribuie
a. Distribuia intensiv. Obiectiv: presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct
mai mare de uniti de desfacere.
Este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum, serviciile
de consum.
Ex. servicii bancare, transporturi, asigurrile de via) i o parte a bunurilor industriale;
b. Distribuia selectiv. Obiectiv: acoperire medie a pieei, imagine solid, relativ control asupra
canalului, vanzri i profituri bune;
Este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumprtorii prefer
s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona chiar din uniti de desfacere
specializate (ex.biciclete, echipamente). Aceast strategie permite productorilor s
realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s
colaboreze doar cu anumii intermediari selectai n acest scop;
c. Distribuia exclusiv . Obiectiv: imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea preului
i profituri mari;
Utilizat de productorii care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii produselor
lor, urmrind o bun imagine a acestor produse dar i adaosuri comerciale ridicate.
Ex. autoturismelor de clas, aparatur electronic, vestimentaie de marc.
12
Fluxuri care apar ntre partenerii unui circuit
de distribuie:

a. Flux de mrfuri
b. Flux de proprietate
c. Flux monetar
d. Flux informaional
e. Flux promoional

13
a. Flux de mrfuri
Drumul parcurs de produs de la stadiul de materie prim
pn la cel de produs finit i utilizare final.

FURNIZORI
Transport
materii prime

PRODUCTOR VNZTORI
Transport
produse
finite

Transport
produse
finite

CLIENT
14
b. Flux de proprietate
Descrie procesul de transmitere juridic a produsului de
la o ntreprindere la alta.
FURNIZORI
PRODUCTOR
VNZTORI CLIENT
15
c. Flux monetar
Apare mai nti sub forma unei pli fcute de client, pe baza
unei facturi (bon fiscal), vnztorului de produse (distribuitorului
final).
FURNIZORI
PRODUCTOR
VNZTORI CLIENT
Banc Banc Banc
16
d. Flux informaional
Descrie modul n care informaia este transmis n circuit.
FURNIZORI
Transportatori
Bnci
PRODUCTOR VNZTORI
Transportatori
Bnci
Transportatori
Bnci
CLIENT
17
e. Flux promoional
Cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor
prin care acestia incearca sa informeze piata de existenta unui
produs.
18
POLITICA DE
PROMOVARE/COMUNICARE
Politica de comunicare cuprinde toate msurile
interne si externe ntreprinderii care acioneaz
asupra cunotinelor, concepiilor i atitudinilor
participanilor la pia fa de performanele
ntreprinderii.

19
Procesul de comunicare
CE SPUNE ?
1. Emitor 2. Mesaj
3. Canal de
comunicaie
4. Receptor
N CE MOD ? LA CINE ?
5. Feedback-ul
CINE ?
CU CE EFECT ? CU CE REACIE ?
20
Obiectivele strategiei promotionale
Influenarea cererii pentru produsul ce urmeaz a fi promovat;
creterea consumului n condiiile pstrrii preurilor la acelai
nivel;
reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolt
datorit creterii preurilor;

Informarea i convingerea potenialilor clienti;
Informarea distribuitorilor i agenilor de vnzare;
Imbuntirea imaginii ntreprinderii.
21
Metode de stabilire a bugetului promotional
Metoda procentajului din vnzri - metod foarte raspndit, presupune
aplicarea unui procent volumului vnzrilor (actual sau anticipat).
Metoda imitrii concurenei - este o metod curent utilizat i presupune ca
ntreprinderea s aloce pentru activitatea promoional o sum comparativ
cu cea a concurenilor si.
Metoda sumei disponibile - este o metod utilizat n special de micile
ntreprinderi i presupune stabilirea resurselor disponibile activitii de
comunicare ramase dup acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii;
Metoda obiectivelor - presupune ca marketerul s stabileasc clar ce dorete
s faca promovarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc
principalele obiective urmrite, modalitile de atingere a acestor sarcini i
costul ntregii activiti. Totalul acestor costuri determin tocmai bugetul
promotional.

22
Instrumentele mixului promotional
1. Publicitatea orice form impersonal de promovare i prezentare a
unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul
cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este pltit de un sponsor
precis identificat.
2. Reclama- o form impersonala de comunicare prin care se
menioneaz favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere (aceste tiri
pot s conin i unele referiri negative);
3. Promovarea vnzrilor- acordarea de stimulente pe termen scurt cu
scopul de a ncuraja clienii s achizitioneze un anumit produs sau
serviciu. Poate utiliza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pre,
vnzrile grupate, jocuri, concursuri i demonstraiile, etc.
4. Vnzarea personal -comunicarea direct, nemijlocit cu unul sau mai
multi clieni poteniali pentru a-i informa i convinge s cumpere un
produs sau serviciu.
5. Relaiile publice - meninerea unor relaii publice pozitive cu toi
colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel i o imagine
favorabil ntreprinderii, ct i la neutralizarea i contracararea
informaiilor i atitudinilor negative.

23
Strategii promotionale
Cea mai cuprinzatoare clasificare:

Strategia de impingere (push strategy)- marketerul promoveaza
produsul doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie,
care va continua aceast strategie cu urmtorii membrii ai canalului
de distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor
clieni.
Strategia de tragere (pull strategy) -implic activiti de
marketing, mai ales publicitate i promovarea vanzarilor pe piaa de
consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe
acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel
pe acetia din urm s comande produsele la productori.
Ex. Promovarea la Pepsi, Coca Cola