n elaborarea strategiei firmei Carrefour sunt analizate forele externe care acioneaz

asupra ntreprinderii: macromediul i micromediului. Aceti factori exercit n permanen o

influen mai mic sau mai mare asupra activitii ntreprinderii, aflndu-se ntr-o permanent
schimbare. Toate firmele sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n
monitorizarea mediului extern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitilor
desfurate n consecin. Elementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii:
mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural i
cel politico-legislativ. Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a
nelege modul n care acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va
face n viitor.
Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac
parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura
populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n
msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi
demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificri semnificative
n datele demografice (accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea
familiei netradiionale, scderea natalitii) se reflect ntr-un mod semnificativ asupra
comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii
1
.
Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structura pe sexe
a populaiei ce face parte din piaa Carrefour att sub aspectul volumului, ct i al dinamicii i
evoluiei n timp. n general, pe ansamblul economiei se constat o uoar scdere a
populaiei, datorit scderii natalitii, a cstoriilor la vrste mai naintate i tendinei
generale de a pune pe prim plan cariera, dar i datorit factorilor ce in de stilul de via i
atitudinea fa de viaa personal.
Tranziia de la economia centralizat la economia de pia a avut un puternic impact
asupra stilurilor de via din Romnia. Trezirea din letargia comunist a avut efecte diferite
asupra romnilor: pentru unii este prea trziu pentru a schimba ceva, pentru alii reprezint o
ocazie de a profita de abilitile lor. Pentru unii romni, ritmul schimbrii este un comar, iar
pentru alii este o provocare. La sfrit de mileniu, societatea romneasc ofer un peisaj al
contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie
la recunotin, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut.



Pe masur ce crete nivelul de educaie sau nivelul de venit personal, se observ o
cretere semnificativ a procentului de persoane care obinuiesc s cumpere produse n
cantiti mai mari, care s ajung pentru o perioad mai ndelungat de timp (de la 16% la
persoanele cu venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste USD 150 i de la
17% n cazul persoanelor cu educaie mai mic de 10 clase la 32% n cazul persoanelor cu
educaie universitar). Brbaii i femeile au un comportament de achiziie similar din acest
punct de vedere. 71.9% din persoane cumpr n general o gam restrns de produse (1-9
produse diferite), n timp ce 22.8% dintre acetia obisnuiesc s cumpere o gam medie de
produse (10 -19 produse diferite) atunci cnd ies la cumprturi; exist de asemenea un
procent redus de persoane (5.1%) care achiziioneaz o gam larg de produse (20 de produse
diferite sau mai multe). Comportamentul de achiziie a unei game largi de produse este mai
accentuat la persoanele cu venituri mari i educaie nalt (15% din persoanele cu venitul de
peste USD 150 i 8.2% din persoanele cu educaie universitar). Locaiile din care au fost
achiziionate produse alimentare i produse nealimentare de uz curent n luna februarie 2003
sunt, n ordine descresctoare: magazine alimentare 68.1%, piee/ tarabe 56.3%, supermarket
46.2%, chiocuri 33.7%, centre en-gros 19.1%, hypermarket/ cash&carry 16.4% i magazine
universale /mall / shopping centers 7.8%.

Mediul economic
Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea
ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea
consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. ntre factorii care influeneaz puterea
de cumparare se numr rata inflaiei, evoluia preurilor, modelele de consum ale populaiei,
rata omajului, veniturile reale, strucura comerului cu ridicata, exportul i importul de bunuri.
Aceste aspecte legate de situaia economic a zonei n care firma Carrefour i va desfura
activitatea, se reflect, direct sau indirect, i determin volumul i structura ofertei de mrfuri,
nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul concurenei.
Rata anual a inflaiei n zona euro s-a redus n luna ianuarie 2012 cu 0,1 puncte
procentuale fa de luna anterioar, ajungnd la 1,9 la sut. Aceast evoluie a fost
determinat, pe de o parte, de reducerea preurilor pentru serviciile de comunicaii (-0,8 la
sut) i a preurilor la energie (-0,4 la sut), iar pe de alt parte, de diminuarea ritmului de
cretere a preurilor pentru alimente (de la 3,6 la sut n decembrie 2011 la 3,1 la sut) i
pentru serviciile de transport (de la 2,7 la 2,3 la sut).
Rata inflaiei nregistrat n luna ianuarie 2012 a fost de 1,1 la sut, n principal pe
seama scumpirii produselor cu preuri administrate (+2,3 la sut), a cror pondere n noua
structur a coului de consum a crescut de la 21,7 la sut la 22,9 la sut.
Rata inflaiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei
Carrefour- o rat nalt nseamn o economie n dificultate i prin urmare un potenial de
marketing sczut. De asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are loc o
cretere a veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de bunuri i servicii.
Astfel, o rat a inflaiei n scdere este un moment n care firma trebuie s acorde o
importan ridicat produselor alimentare i s ncerce o reducere a preurilor la cele
nealimentare pentru a stimula vnzrile.
Dinamica temperat consemnat de preurile produselor alimentare (+0,4 la sut) s-a
datorat reducerii sezoniere a consumului n aceast perioad. Cele mai importante variaii ale
preurilor au fost consemnate de urmtoarele categorii: produse de morrit i panificaie (+1,4
la sut), fructe proaspete (+2 la sut) i telemea de vac (+2,8 la sut). Ieftinirea cu 7,9 la sut
a oulor, explicat de influene sezoniere, a reprezentat cel mai important factor de
compensare a majorrilor de preuri survenite la nivelul celorlalte grupe de alimente. n
condiiile majorrii costurilor de producie, ca urmare a scumpirii materiei prime, a energiei
electrice, gazelor i carburanilor, preurile produselor de morrit i panificaie au rmas cel
mai puternic factor de presiune (circa 74 la sut din variaia preurilor produselor alimentare
s-au datorat acestei grupe). n ceea ce privete scumpirea fructelor proaspete, explicaia const
n dominana importurilor pe acest segment de pia i deprecierea cursului de schimb fa de
euro, principala moned de facturare.
Preurile mrfurilor nealimentare au crescut fa de luna anterioar cu 1,8 la sut,
contribuia substanial a majorrilor de tarife operate n cazul energiei electrice (+9,2 la sut),
gazelor (+4,2 la sut) i combustibililor (+3,5 la sut) fiind compensat de ieftinirea
medicamentelor (cu 7,7 la sut), ca urmare a reducerii taxei pe valoarea adugat la 9 la sut.
Ajustrile aplicate tarifelor la utiliti sunt motivate de: (i) necesitatea acoperirii pierderilor
principalilor productori de energie electric, generate n special de gradul insuficient de
colectare a veniturilor i de pierderile provocate de secet; (ii) procesul de aliniere treptat a
preurilor de valorificare a gazelor naturale din producia intern la nivelurile existente pe
pieele internaionale. n ceea ce privete scumpirea carburanilor, aceasta a fost determinat
de majorarea accizelor, ca urmare a deprecierii monedei naionale n raport cu euro. Decizia
de ajustare periodic a tarifelor la energie electric i gaze va constitui principalul factor de
presiune inflaionist n anul 2012, avnd n vedere efectul propagat al acestora asupra
preurilor celorlalte categorii de produse.
Numrul de salariai din economie a crescut n luna ianuarie 2012 cu 25,5 mii
persoane, n special datorit angajrilor efectuate n industria prelucrtoare i n unele
activiti prestatoare de servicii. Printre ramurile industriale care i-au majorat cererea de for
de munc (semnalnd astfel viitoare sporuri de producie) s-au numrat industriile
productoare de textile i confecii, echipamente electrice i optice i mijloace de transport.
Creteri de personal s-au nregistrat i n comer, transport i depozitare, tranzacii
imobiliare i activiti de servicii prestate n principal ntreprinderilor. Sectorul bugetar3 a
contribuit, de asemenea, la majorarea numrului de salariai. Scderi de personal au fost
nregistrate n special n construcii, pe fondul restrngerii sezoniere a activitii, dar i n
industria de prelucrare a lemnului, industria de maini i echipamente, pot i
telecomunicaii.
Rata omajului a crescut n luna ianuarie 2012 la 7,6 la sut, fiind superioar cu 0,4
puncte procentuale nivelului nregistrat la sfritul anului anterior. Creterea s-a datorat att
influenelor sezoniere, ct i disponibilizrilor colective realizate n cadrul procesului de
restructurare a ntreprinderilor industriale. Fa de aceeai perioad a anului anterior, rata
omajului s-a diminuat cu 1 punct procentual, autoritile estimnd c acest indicator nu va
depi 8 la sut n anul 2012, pe fondul continurii creterii economice i al implementrii
msurilor de stimulare a ocuprii forei de munc.
Ctigurile salariale nete s-au majorat n termeni reali cu 0,9 la sut fa de luna
decembrie 2011, n principal datorit creterii salariilor personalului bugetar n medie cu circa
30 la sut. Aceast cretere a fost determinat de: (i) prima etap a indexrii salariilor
personalului bugetar (+6 la sut), n funcie de evoluia estimat a indicelui preurilor de
consum; (ii) majorarea salariului minim brut pe economie la 700 lei; (iii) acordarea
premiului anual pentru anul 2011 (al treisprezecelea salariu). n celelalte activiti de servicii,
n construcii i pe ansamblul industriei, salariul net real s-a redus (cu pn la 28,4 la sut n
activitile de intermediere financiar), ca urmare a acordrii de prime i alte drepturi salariale
n luna anterioar. n industrie, scderi semnificative ale salariului net real s-au consemnat n
industria extractiv, industria de prelucrare a tutunului, industria poligrafic i cea a
mijloacelor de transport.



Mediul tehnologic
Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce concur
la realizarea produselor i serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor,
calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licene i brevete nregistrate,
capacitatea de creaie-inovaie-invenie. Aceast component a macromediului implic firma
att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat, de
regul, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului
tehnologic prezint o importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de
satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la
descoperirea unor noi segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via,
poate modifica natura concurenei ntr-o industrie i amplific eficiena activitilor de
marketing, utiliznd tehnici avansate.
Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale
consumatorilor i influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii,
ambalare, promovare, distribuie etc. ntreprinderile care nu se adapteaz la noile tehnologii
i pun n pericol existena pe termen lung, pierznd clientela n favoarea concurenilor. n
acelai timp tehnologiile avansate necesit pregtirea att a personalului dar i a
consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de
obicei, provocarea const n a realiza producie de mas i desfacere maxim ct mai eficient.
Tehnologia informaional tinde s ocupe un rol important pe pia, nzestrarea cu
acest tip de tehnologie permite obinerea unor rezultate mai bune n toate domeniile, iar
ptrunderea telefoniei mobile, faciliteaz comunicarea ntre diverse firme sau ageni.
Distribuirea rapid i n timp optim este asigurat prin maini i utilaje performante, care
contribuie la creterea productivitii pe ansamblu a societii. A obine o informaie n timp
util, nseamn c poi s fii cu un pas n faa celuilalt. Pe o pia cu concuren oligopolist,
acest lucru poate s fie un avantaj pe care, daca nu tii cnd s-l fructifici, iei din joc.

Mediul natural
Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i
sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un
sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de
alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n
intercondiionarea lor reciproc
2
.
Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n
proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de
localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod
nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de
tendine, puse n eviden prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i implicaiile
legate de influena reliefului, a climei.

Mediul cultural
Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile,
credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate
3
constituie mediul
cultural. Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz
segmentele de pia i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor. Mediul cultural
contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i
maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor
transmise.
Impactul mediului cultural asupra activitii firmei este condiionat de o serie de
caracteristici: valorile culturale fundamentale rezist n timp, fiecare cultur este compus din
culturi secundare, valorile culturale secundare se transform n timp
4
.
Un alt aspect care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l
reprezint nivelul educaional, iar firma privete acest influen prin dou perspective:
potenial de instruire al personalului propriu i nivelul de cunotine al clienilor. Aceast
dubl ipostaz a mediului cultural trebuie valorificat de firm prin analiza i impactul
nivelului de instruire al populaiei att sub aspectul dinamicii n tinp, ct i al importanei
acordate de acetia.
Orice decizie adoptat de un individ este parte a reaciei acestuia la influenele de
natur social la care a fost supus: cultur, apartenena la un grup, sau clas social. Foarte







aproape de a reuni toate aceste influene este rolul pe care l ndeplinete individul la un
moment dat, nelegnd prin rol acel set de aciuni pe care o persoan se ateapt s le
desfoare n anumite mprejurri.

Mediul politico-legislativ
Mediul politic este format de structurile sociale ale societii, forele politice ce
acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea determin un climat politic
stabil sau mai puin stabil cu influene directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca i
gradul de intervenie a statului n economie i atitudinea general a administraiei fa de viaa
economic a societii.
Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice i actelor normative care
reglementeaz desfurarea activitilor comerciale ale ntreprinderilor. Mediul juridic i
instituional nu cuprinde doar legislaia comercial intern, ci i reglementrile stabilite de
organismele internaionale abilitate.
n concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie s aib loc
continuu, fiecare component a mediului de marketing nu trebuie rupt din context, ci
urmrit n interdependen cu toi ceilali factori. Urmrirea evoluiilor i tendinelor
mediului de marketing este o sarcin dificil, dar orice schimbare major a oricrui factor
amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor i planurilor de marketing. Trebuie
subliniat i faptul c dac toi factorii mediului de marketing extern influeneaz indirect
activitatea pe care firma o desfoar, aceasta la rndul ei poate controla i infuena doar un
numr redus de factori.