Sunteți pe pagina 1din 9

Analiza SWOT-relaie ntre mediul

intern i extern
Integrarea strategiei de marketing n strategia global a firmei conduce la cutarea
unui compromis ntre presiunile pieei i presiunile din afara pieei, iar rezultatul final
const n realizarea echilibrului ntre acestea
Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea
obiectivelor strategice i a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care s
materializeze strategia respectiv, se bazeaz pe un proces amplu de analiz i evaluare a
mediului de aciune a firmei, a situaiei competitivitii n acest mediu i a situaiei firmei,
a capacitii acesteia de a nfrunta schimbrile produse n mediu.
n esen, marketingului strategic i este specific analiza continu a mediului
extern, pe de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbrile din cadrul acestuia,
iar pe de alt parte, a situaiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa
cu succes schimbrilor. etoda de analiz , folosit n acest sens, este cea denumit
generic !"#$, ce reprezint acronimul cuvintelor Strengths %fore, puncte forte&,
Weaknesses %slbiciuni, puncte slabe&, pportunities %oportuniti, anse& i !hreats
%ameninri&. 'rimele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar ultimele dou se
refer la mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei.
Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, anse
oferite pentru a(i stabili o nou strategie sau a(i reconsidera strategia existent, n
scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute
)
. 'hilip *otler definea o
oportunitate ca fiind un +segment de pia caracterizat printr(o anumit nevoie prin care
ntreprinderea poate desfura o activitate profitabil,.
-n prim pas n analiz l constituie identificarea oportunitilor i ameninrilor
rezultate din mediul e"tern# .lasificarea oportunitilor se poate face utiliz/nd o matrice
)
bidimensional, denumit Matricea oportunitilor, ce utilizeaz dou criterii de
departa0are a oportunitilor 1 probabilitatea succesului i atracti$itatea oportunitilor
acestea lu/nd valori pe scale de la ) la 2.
portunitile din mediul e"tern %tracti$itate &robabilitatea
succesului
Mediul socio-demografic
' localizare geografic ( 3
) populaia feminin * 4
+ stilul de $ia * 5
, grad de educaie * 6
Mediul economic
* cerere nesatisfcut 3 4
- ponderea cheltuielilor alocate produselor 4 7
( concurena slab n sector 2 8
. creterea consumului final al populaiei 4 4
/ creterea importurilor 4 9
'0 scderea ratei oma1ului 4 5
Mediul tehnologic
'' tehnologie informaional 4 3
Mediul politico-legislativ
') faciliti fa de in$estitori 3 8
'+ reglementarea concurenei de pia 3 9
', protecia consumatorului 4 6
$abel 5.)
:igura 5.)
.a prezen relativ nou pe piaa sibian, firma ;$<# .ash=.arr> deine o
serie de oportuniti legate de mediul extern, oportuniti ce exist pentru fiecare firm i
trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor.
&oziia geografic i localizarea n spaiu a activitii, n apropierea unei
autostrzi naionale i europene, la ieirea din ora favorizeaz o gravitaie comercial i
o migrare a cererii at/t din interiorul oraului, c/t i din exterior spre centrul comercial.
'rezena slab n sector a concurenei i cererea nesatisfcut a populaiei
reprezint un alt atu al mediului extern. !atisfacerea cererii clienilor, n general a
persoanelor fizice, pentru consum individual, este obiectivul lanurilor de magazine i a
complexelor comerciale prezente pe pia? ns o cerere venit din partea firmelor i a
persoanelor 0uridice nu putea fi nc satisfcut de un magazin tip cash=carr>, care s
ofere produse ntr(o gam larg, la preuri avanta0oase. isiunea firmei intrat pe piaa
local are tocmai acest obiectiv, aria de adresare se refer at/t la persoane fizice, dar i la
firme, instituii i organizaii. 'rincipalii clieni ai firmei, persoanele 0uridice,
achiziioneaz produse pentru a le reintegra n circuitul comercial, a obine avanta0e i
profit n urma desfurrii propriei afaceri.
@naliza mediului economic al firmei pune n eviden un alt aspect, legat de
creterea consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din venituri
produselor alimentare i nealimentare. @ceast con0unctur favorabil, legat de
consumul populaiei, reprezint o oportunitate pentru firm, iar oferirea unei game variate
de produse alimentare i nealimentare, reprezint cheia succesului firmei.
2tilizarea sistemelor informaionale peformante n organizarea intern a
firmei, prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, cec sau
viramente bancare, reeaua proprie de telefonie(cordless intern, reeaua de calculatoare
ce gestioneaz rotaia stocului, clienii, efectuarea plilor i sistemele audio(video de
supraveghere a ntregii activiti, i confer firmei eficien at/t intern, legat de
comunicare inter( i intrapersonal, c/t i o satisfacere la un nivel mai nalt a exigenelor
clienilor.
-n ultim aspect legat de oportuniti, dar nu lipsit de importan, este cel al
facilitilor fa de in$estitori, faciliti acordate de @dministraia local privind
reglementarea concurenei de pia, asigurarea tratamentului egal ntre investitorii strini
i rom/ni, asistarea profesional a investitorilor strini n etapa de declanare a afacerii,
n vederea reducerii la minimum a greutilor pe care acetia le(ar putea nt/mpina n faza
de creare a societilor i la intrarea pe piaa sibian.
Ameninrile sunt factori de mediu externi, negativi pentru firm, situaii sau
evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a(
i realiza integral obiectivele stabilite, determin/nd reducerea performanelor ei
economico(financiare. @meninarea extern, conform lui 'hilip *otler este o +piedic
aprut ca urmare a unei tendine sau unei evoluii nefavorabile a mediului,care n
absena unei aciuni pe pia defensive, ar duce la scderea v/nzrilor sau a profitului,.
La fel ca i oportunitile, ameninrile se reprezint cu a0utorul Matricii ameninrilor
lu/nd n considerare doi factori cu o importan relevant pentru firm probabilitatea de
apariie a fenomenului i gra$itatea ameninrii, acetia dein valori pe o scal de la ) la
2.
%meninrile mediului e"tern &robabilitatea apariiei 3ra$itatea
ameninrii
Mediul socio-demografic
' structura populaiei pe se"e 6 9
) grad de urbanizare 5 7
+ grad de educaie 5 6
, religie 5 5
Mediul economic
* e$oluia inflaiei 3 4
- e$oluia oma1ului 9 6
( $enitul populaiei 8 3
. noii intrai pe pia 3 3
/ produse substituibile 8 4
'0 fluctuaiile cursului $alutar 8 8
'' impozite i ta"e 3 6
') creterea preurilor 8 2
Mediul tehnologic
'+ dez$oltarea tehnologiei 6 7
', produse tehologice n declin 6 5
Mediul politico-legislativ
'* instabilitatea gu$ernrii 9 6
'- legi neclare 9 5
'( corupia n sectoare 4 9
Mediul natural
'. prote1area mediului 6 7
$abel 5.7
'rimul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei, care, dei a
nregistrat o scdere n raport cu perioada anterioar din anul 7AA7, cu A,)B, evoluia
acesteia va fi influenat ntr(un mod direct de creterea preurilor pentru servicii. n
perioada urmtoare, datorit creterii inflaiei, firma ;$<# .ash=.arr>, va nfrunta
dificulti n activitate, n cazul n care nu va ine cont de aceast previziune.
4enitul populaiei n perioada prezent a cunoscut o cretere destul de
semnificativ, ns aceast cretere este 0ustificat de deprecierea monetar sau alte cauze
de natur economic. .hiar dac veniturile au crescut, aceasta nu nseamn o sporire a
volumului de achiziionare a produselor, deoarece i preurile au cunoscut o cretere
semnificativ. 'e termen scurt, se poate aprecia c veniturile au crescut uor,
:igura 5.7
comparativ cu perioada de referin, ns o cretere ulterioar a preurilor produselor,
conduce la un efect de neutralizare a importanei acesteia. Cmpactul asupra firmei, n
viitor, poate s conduc la o scdere at/t cantitativ, c/t i valoric a v/nzrilor.
-n alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat de
pericolul noilor intrai pe pia. !tudierea concurenei, at/t din punct de vedere al
prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce
trebuie luat n considerare. n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile
produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip
de clieni. n perspectiv, firma trebuie s i diferenieze activitatea, iar principala
ameninare poate s vin din partea concernului .arrefour i Dilla. @ceste dou firme o
s ptrund pe pia n perioada urmtoare, cu un tip de comer asemntor firmei
;$<# .ash=.arr> i ameninarea principal este legat de poziia pe care acestea o s
o ocupe n preferinele clienilor. Eei la nivel naional, cu referire la pieele pe care i
desfoar activitatea, alturi de firma ;$<#, acestea ocup locurile de challenger,
reacia pieei sibiene poate fi pozitiv, iar pe plan local pot s ocupe n viitor o poziie de
leader.
n general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produsele cu cele mai
mici preuri i o calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea produselor
achiziionate l are i gradul de substituire. @stfel, firma trebuie s analizeze i aceast
caracteristic, astfel nc/t produsele pe care le ofer s nu dein un corespondent i un
grad de substituire mare. @naliza produselor poteniale care pot s nlocuiasc propriile
produse trebuie s conin at/t nivelul de pre, c/t i cel al calitii. 'rodusele alimentare
pe care le ofer firma prezint un grad mare de substituire, astfel politica de produs
trebuie orientat spre o nlocuire proprie, o creere a unei alternative de produse realizate
de firm, pentru a evita deplasarea clienilor spre concuren. <ealizarea unor produse
proprii, sub marca proprie i un pre mai accesibil este o alternativ viabil referitoare la
politica de produs. @stfel, gradul de substituire, n prezent o ameninare, poate fi
transformat ntr(o oportunitate.
Eeprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului $alutar reprezint un alt
tip de ameninare la adresa activitii firmei. Fin/nd cont de activitile de colaborare cu
firmele pe plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa extern , firma
atribuie un rol important cursului valutar. 'onderea profitului firmei la profitul
corporaiei este influenat ntr(o msur considerabil de cursul valutar, iar poziia
ocupat pe plan extern, condiioneaz propria existen. Eevalorizarea monedei conduce
deci, la o activitate ineficient a unitii strategice, iar contribuia ei la ndeplinirea
obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte.
5reterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui
profit superior, ci la pierderea potenialului de clieni. # asemenea cretere influeneaz
ntr(un mod negativ puterea de cumprare, iar tendina populaiei este de a distribui
veniturile ntr(un mod mai limitat, raional, cunosc/nd o cerere negativ. n aceast
perioad, viteza de rotaie a stocurilor este mai lent, exist/nd posibilitatea unui surplus
ineficient. :irma trebuie s analizeze tendina de cretere a preurilor, pentru a evita o
situaie de acest tip. ;ficiena activitii depinde n mod direct de nivelul preurilor, iar
pentru a evita ineficiena trebuie s acioneze n direcia meninerii unor preuri care s
satisfac at/t clienii, c/t i s(i permit obinerea de profit.
@naliza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a
potenialului firmei astfel nc/t s se poat identifica punctele forte i punctele slabe ale
acesteia. @ceast analiz ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele
i firma pe piaa sibian, dar i de activitatea anterioar a ntregii firme, pe ansamblu.
Punctele forte ale firmei sunt competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel
superior n comparaie cu alte firme concurente, ceea ce i asigur un anumit avanta0 n
faa lor. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un
nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente.
&uncte forte i puncte slabe ale firmei 67!8 5ash95arr:
Aprecieri
(A) (B) () (!) (")
* , + ) '
apacitate comercial
'# 8eputaie X
) #5ota de pia X
+# 5alitatea produsului X
,# 5alitatea ser$iciilor X
*# 7ficiena politicii de pre X
-# 7ficiena distribuiei X
(# 7ficiena promo$rii X
.# 7ficiena forei de $;nzare X
/# 7ficiena ino$aiei X
'0# %coperirea geografic a cererii X
apacitatea financiar
''5ostul disponibilitii capitalului X
')# <lu"ul de numerar X
'+# Stabilitatea financiar X
apacitatea productiv
',# 6i1loacele X
'*# 7conomiile de scar X
'-# 5apacitatea de producie X
'(# <ora de lucru calificat X
'.# &roducie conform graficului X
'/# %ptitudinile tehnice X
apacitatea organi#atoric
)0# 5onducere $izionar X
)'# Salariai implicai X
))# 5apacitate de orientare X
)+# rganizare fle"ibil, dinamic X
$abel 5.5
$ot
%%=for ma1or 5=neutru 7=slabiciune ma1ora
>=for minor ?=slabiciune minor
-nul din primele aspecte ce vizeaz punctele forte ale firmei este legat de
reputaia pe care o are concernul pe piaa intern i internaional. 'ercepia
consumatorilor referitoare la produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr(o mare
msur de reputaia firmei i activitatea anterioar a acesteia. <enumele i reputaia
firmei imprim clienilor siguran i seriozitate, astfel acetia achizi(ioneaz produsele,
fr s dein o atitudine de nesiguran. @ctivitatea eficient a firmei ;$<# @g, at/t la
nivelul <om/niei, c/t i n celelate regiuni, a condus la o poziie de leader n domeniul
comerului cash=carr>, acest statut conferindu(i siguran i reputaie.
&olitica de pre i de promo$are reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s(
a conturat legtura durabil cu clienii. 'racticarea unor preuri avanta0oase a reprezentat
pasul spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare.
@ceste dou tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri1 orientarea ctre nevoile
consumatorilor.
.u un flu" de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, at/t din punct de
vedere al veniturilor realizate, c/t i a rotaiei stocurilor. @cest aspect, al rotaiei stocului,
se bazeaz pe principiul metodei +1ust in time,, iar produsele sunt achiziionate de la
furnizori n msura n care sunt cerute pe pia. @spectele pozitive ale dinamismului
fluxului de numerar deriv i din diferenierea fa de concureni, prin eficiena activitii
pe ansamblu.
.a principal punct slab al firmei ;$<# .ash=.arr> este cel al distribuiei i
relaiei cu furnizorii. n unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i
termenele de livrare ale produselor, iar firma se confrunt cu o incapacitate de a satisface
cererea venit din partea clienilor. 'e termen lung, acest aspect poate s conduc la
pierderea unei pri a clienilor i ineficien pe ansamblu a activitii.
-n al doilea deficit al firmei se refer la flu"ul mare al anga1ailor ntr(o perioad
scurt de timp, ceea ce determin o comunicare insuficient i ineficient cu clienii aflai
n momentul alegerii produselor. Cnsuficiena cunotinelor noilor anga0ai i tratarea de
ctre acetia ntr(un mod necorespunztor a clientului, conduce la ineficiena activitii
ntregii firme.

S-ar putea să vă placă și