MEDIUL INTERNAIONAL DE AFACERI M.R.A.I. an II, sem.

1 2013-2014


1
Tema 3

COMPANIILE TRANSNAIONALE
PRINCIPALII OPERATORI N MEDIUL INTERNAIONAL DE AFACERI


Globalizarea a constituit catalizatorul redefinirii universului companiilor
transnaionale, considerate de globaliti drept arhitecturi economice alternative, care le
concureaz cu succes pe cele statale n determinarea direciei tiinei economice cu
privire la globalizare. Ce trebuie accentuat este raportul de intercondiionalitate dintre
globalizare i noii leaderi ai guvernrii globale. Globalizarea a fost cea care a deschis
drumul dezvoltrii companiilor transnaionale n postura de leaderi, iar acestea din urm
au contribuit la accelerarea globalizrii pieelor. Globalizarea este cea care dicteaz
companiilor transnaionale deciziile strategice, inclusiv cele de internaionalizare, iar
acestea la rndul lor sunt cele care, alturi de autoritile statale, o transpun n practic
i stabilesc gradul n care acest fenomen este realizat.

3.1. Determinri i caracteristici ale companiilor transnaionale

Conform lui John Dunning, o ntreprindere multinaional sau transnaional este
ntreprinderea care se angajeaz n investiii strine directe i deine sau controleaz
ntr-un fel, activiti cu valoare adugat n mai mult de o ar.
1

Teoreticienii economiei mondiale sunt de prere c companiile transnaionale sunt
principalii ageni economici, acestea reprezentnd firma care i-a extins activitatea
economico-financiar dincolo de graniele rii de origine, alctuind un vast ansamblu la
scar internaional, format dintr-o societate principal firma mam i un numr de
filiale, adic de firme dependente fa de societatea principal, implementate n diferite
ri.
n literatura de specialitate, cnd se abordeaz problematica micrii
internaionale a capitalului, circul, n paralel, doi termeni, cel de multinaional i cel de
transnaional. Primul dintre aceti termeni reliefeaz latura cantitativ a fenomenului,
i anume n cte ri i investete capital una i aceeai firm, ns unii autori sunt de
prere c acest termen este ambiguu, deoarece induce ideea c o firm aparine mai
multor naiuni. Termenul de transnaional l presupune pe primul i exprim mai clar
ideea c o firm n stadiul de expansiune, reprezint o prelungire extrateritorial a
naiunii ei de origine. n condiiile globalizrii economiei, ideea de transgresare a
frontierelor naionale, de apariie a ntreprinderii globale, este surprins corespunztor
de termenul transnaional, acest termen fiind adoptat i de ONU, n 1964. Conform
altor opinii, corporaiile care opereaz la o dimensiune global sunt percepute ca fiind
transnaionale n cercurile Naiunilor Unite, pentru a atrage atenia asupra puterii lor
asupra naiunilor.
n literatura academic, termenul de multinaional este folosit pentru a transmite
c astfel de ntreprinderi opereaz n mai multe ri i pot s-i transfere activitile ntre
ele.
Prin caracteristicile sale eseniale (natura economic, structura de organizare,
managementul, investiiile directe strine), o companie transnaional se definete prin
expansiune. Companiile transnaionale constituie cea mai important for de

1
United Nations Conference on Trade and Development, World Investment Report, Transnational
Corporations and the Internationalization of R&D, 2005, disponibil la
http://unctad.org/en/docs/wir2005_en.pdf
MEDIUL INTERNAIONAL DE AFACERI M.R.A.I. an II, sem. 1 2013-2014


2
determinare i de promovare a interdependenelor mondiale, scopul final fiind
manufacturarea de produse globale.
Companiile transnaionale sunt sisteme economice dezvoltate din trusturi sau
corporaii internaionale anterioare, sau create n perioada ultimilor decenii, care
constau n active tangibile i intangibile capital investit n producia de bunuri i
servicii, capaciti de cercetare, dezvoltare, tehnologii avansate, modaliti i practici de
organizare i management, legturi comerciale, desfurate i deinute n ara de
origine i n alte ri. Sistemele de ntreprinderi transnaionale genereaz nu numai
bunuri i servicii, ci i capital bnesc pentru investiii, noi tehnologii, capaciti de
inovaie i de instruire a forei de munc pentru utilizarea tehnologiilor, practici de
organizare i gestionare proprii toate ndreptate spre sporirea potenialului
concurenial, a profitabilitii ntreprinderii i a ntregului sistem.
Pentru analiza companiilor transnaionale, unele teorii recomand cercetarea din
punct de vedere economic, politic i social.
o n primul rnd, latura economic a analizei presupune surprinderea impactului
acestor companii asupra economiilor de implementare datorit forei economice
(financiare) de care dispun, precum i datorit fluxurilor de tehnologie, know-how
managerial, cultur corporativ de ctre rile gazd.
o Latura social are n vedere asumarea de ctre companii a rolului de ceteni
corporativi globali responsabili n cadrul comunitilor locale. Acest rol este asumat prin
etica i responsabilitatea care guverneaz afacerile derulate n cadrul diferitor economii
de implementare. Implicarea n viaa comunitilor locale prin susinerea unor proiecte
de dezvoltare durabil a zonelor respective este o alt latur a responsabilitii sociale
ce revine acestor companii. Implicarea n diferite proiecte n domeniul culturii, artei,
educaiei, sportului, reprezint o alt modalitate de susinere a comunitilor locale n
cadrul responsabilitilor sociale. ntreprinderile naionale fac subiectul legislaiilor din
rile gazd i, implicit, al unor minime standarde de conduit social, care au rolul de a
trasa cadrul general acceptat al comportamentului societal i implicit fa de
comunitile n care se regsesc implementate structurile de producie ale acestor
companii.
o n ceea ce privete latura politic, dac n trecut aceste firme erau privite ca o
form de exploatare a rilor, n prezent, aceast opinie nu mai este mprtit,
datorit implicaiilor economice pozitive legate de prezena acestor companii pe pieele
naionale. Cu toate acestea, guvernele gazd sunt adesea ngrijorate de faptul c
filialele ntreprinderilor transnaionale care opereaz n interiorul rii ar avea putere
economic mai mare dect firmele indigene, datorit caracterului lor internaional. n
ceea ce privete raportul de intercondiionalitate dintre globalizare i operatorii
transnaionali, globalizarea a deschis drumul dezvoltrii corporaiilor n postura de lideri
mondiali, pe de alt parte, acestea au potenat procesul de globalizare a pieelor.
Globalizarea dicteaz corporaiilor deciziile strategice pornind de la strategiile de
internaionalizare pn la cele globale
2
.

Modalitile de rspuns ale companiilor transnaionale la provocrile globalizrii
sunt extrem de diversificate, internaionalizarea afacerilor depind de mult stadiul
incipient de export / import de bunuri i servicii ntre state. Fluxul de investiii strine
directe, prin care aceste societi urmresc s i apropie proprietatea sau controlul
activelor care aparineau unor ageni economici naionali
3
este motivul principal pentru

2
Kapfer S., Multinational Corporations and the Erosion of State Sovereignity, 2006,
http://pol.illinoisstate.edu/downloads/icsps_papers/2006/Kapfer2006.pdf
3
Miron D., Economia Uniunii Europene, Ed. Luceafrul , Bucureti, 2003
MEDIUL INTERNAIONAL DE AFACERI M.R.A.I. an II, sem. 1 2013-2014


3
care operaiunea determinrii naionalitii unei astfel de organizaii i pierde din
relevan.
Investiiile strine directe acoper o gam foarte larg de concepte, a cror
semnificaie devine relevant n momentul n care sunt corelate cu strategiile societilor
multinaionalecare le ntreprind. n condiiile globalizrii, n care termenul de naional i
respectiv strin (din perspectiva teritoriului) nu vor mai avea aceeai relevan prin
crearea pieei globale, sau a coleciei de piee regionale, se impune utilizarea
conceptului de integrare corporativ, care se dovedete mai cuprinztor, i prin care
vor putea fi mai bine explicate tendiele de autonomie vs. integrare, similar conceptelor
regionalizare vs. globalizare. Pentru o mai bun nelegere a fenomenului de integrare
corporativ, este necesar abordarea unei duble perspective, una asupra sistemului
intern al unei companii, i cealalt asupra mediului su extern, vzut prin prisma
relaiilor i aranjamentelor cu alte companii, realiznd astfel reeaua extern a
sistemului corporaiei. Mai mult, gradul de integrare, tradus prin intensitatea fluxurilor
(de capital, producie, tehnologie), centralizare-descentralizare i coordonare, este
corelat cu strategia de expansiune a ntreprinderilor, pe care o vom aborda n
continuare.

3.2. Strategii de expansiune internaional a companiilor

Modelul cel mai uzitat dup care se structureaz analiza tipurilor de strategii de
expansiune internaional a companiilor diferenieaz strategiile n baza criteriilor:
presiuni economice (de cost) i presiuni de adaptare la condiiile locale. Pornind de la
acestea se poate discuta despre patru configuraii strategice: strategia internaional,
strategia multinaional, strategia global i strategia transnaional.

Figura nr. 3.2. Modelul strategiilor de expansiune internaional a companiilor

Presiuni de adaptare la condiiile locale
Reduse Ridicate
P
r
e
s
i
u
n
i

e
c
o
n
o
m
i
c
e

R
i
d
i
c
a
t
e


STRATEGIA GLOBAL

STRATEGIA
TRANSNAIONAL
R
e
d
u
s
e

STRATEGIA
INTERNAIONAL

STRATEGIA
MULTINAIONAL



Strategia internaional
n cazul acestei strategii, bazate pe exporturi i/sau ncheierea de contracte de
licen cu companii situate pe piee externe, avantajele ei sunt relativ bine cunoscute.
Produsele comercializate n strintate sunt identice cu cele aflate n ara de origine,
ceea ce permite firmei ca, plecnd de la acelai proces productiv, s aib acces la cote
de pia n strintate, prelungind astfel durata de via a unui produs dat. Pieele n
sens geografic pe care are loc expansiunea sunt selectate n funcie de relativa lor
similitudine cu piaa rii de origine din perspectiva caracteristicilor cererii, a nivelului i
structurii veniturilor, etc., dar nu mai puin important este potenialului lor de cretere n
viitor, ca i absena unei concurene locale puternice. Aceast relativ standardizare a
MEDIUL INTERNAIONAL DE AFACERI M.R.A.I. an II, sem. 1 2013-2014


4
produsului, ca i a caracteristicilor pieelor selecionate de firm, explic aplicarea unui
marketing uniform la nivel mondial.
Localizarea geografic a activitilor vizeaz numai ara de origine, dar viziunea
pe care firma o are asupra pieei este una mondial, deoarece ea are tendina de a
unifica gama de produse oferite pe fiecare pia gazd. n consecin, concurena se
deruleaz i ea ntr-un cadru mondial, ceea ce explic reaciile protecioniste ce vor
determina firma s i creeze filiale n rile gazd, supuse legislaiei locale.
Majoritatea companiilor care au adoptat o asemenea strategie de expansiune au
centralizat funciile de cercetare-dezvoltare la sediul central, simultan cu tendina de a-i
crea, treptat, faciliti productive i de marketing pe fiecare pia principal a firmei. Dar
n timp ce are loc o anumit standardizare a ofertei de produse i a strategiei de
marketing, aceasta este n mare msur limitat, sediile centrale ale companiilor
pstrnd un control ridicat asupra strategiei de produs i a celei de marketing.
O strategie internaional poate fi adoptat n condiiile n care o companie
dispune de un avantaj competitiv care lipsete concurenilor locali, i numai dac firma
se confrunt cu presiuni de reducere a costurilor i de adaptare a produselor la mediul
local reduse. n asemenea condiii, o strategie internaional poate fi profitabil, dar n
situaia contrar a unor presiuni de adaptare ridicate, companiile care adopt o astfel de
strategie au de pierdut n faa celor care acord o mai mare importan adaptrii
produselor i strategiilor de marketing la condiiile locale. Mai mult dect att, din cauza
duplicrii unitilor productive, n cazul n care aceasta are loc, companiile care adopt
o strategie internaional sunt afectate de costuri operaionale ridicate, ceea ce face ca
acest tip de strategie de internaionalizare s fie complet nepotrivit acelor sectoare n
care presiunile de reducere a costurilor sunt considerabile.
Avantajele unei astfel de strategii sunt: pe de o parte, identificarea de piee de
desfacere pentru produsele realizate n ara de origine, fr a fi necesar adaptarea lor
i, pe de alt parte, obinerea de economii de scal ca urmare a utilizrii intensive a
unui singur proces de producie.

Strategia multinaional
Continund "atacul" asupra pieelor externe, firma opteaz, n cadrul acestei
strategii, pentru realizarea de investiii directe, fie prin crearea de noi uniti productive
pe pieele respective, fie prin achiziionarea de companii locale. Viziunea asupra
economiei internaionale se transform, devenind acum multinaional n sensul c
diferitele filialele ale companiei realizeaz, pentru fiecare pia gazd, produse adaptate
cerinelor locale, companiile care opteaz pentru strategia multinaional orientndu-se
ctre o adaptare major la condiiile mediului de afaceri local i la preferinele de
consum din ara gazd. n acelai mod ca i companiile care urmeaz o strategie
internaional, firmele ce adopt o strategie multinaional au tendina de a transfera
ctre pieele strine aptitudini i produse concepute iniial pentru piaa de origine. n
acelai timp, ns, strategia multinaional presupune o ajustare considerabil att a
ofertei de produse, ct i a strategiei de marketing la condiiile existente n rile gazd.
Pentru a realiza adaptarea la condiiile mediului local, companiile care urmeaz o
strategie multinaional opteaz pentru replicarea parial, dar cel mai adesea integral,
a lanului de valoare n fiecare ar de implantare. Prin urmare, ara n care are loc
fiecare operaiune a firmei devine pia naional pentru aceasta. Cu toate acestea,
anumite funcii ale firmei sunt mai rar duplicate, cum este cazul activitii de cercetare-
dezvoltare, ca i al unor stadii productive foarte importante (de exemplu, producerea de
componente de baz). Pe cale de consecin, aceste companii nu se afl n poziia de a
extrage valoare din efectele curbei de nvare i ale economiilor de localizare,
confruntndu-se cel mai adesea cu costuri operaionale foarte ridicate.
MEDIUL INTERNAIONAL DE AFACERI M.R.A.I. an II, sem. 1 2013-2014


5
Dat fiind faptul c filialele fabric ntreaga gama de produse a firmei i se implic
n toate stadiile procesului productiv, comerul intra-firm se afl la niveluri extrem de
reduse. Pe de alt parte, deoarece volumul de producie al filialelor este strict limitat de
dimensiunea pieei gazd pe care o deservesc, este posibil ca el s fie inferior celui
care ar permite reducerea maxim a costurilor unitare de producie.
O strategie multinaional este potrivit a fi adoptat n situaia n care firma se
confrunt cu presiuni ridicate din perspectiva adaptrii la cerinele locale, dar cu
presiuni reduse de reducere a costurilor, costurile ridicate asociate n plus duplicrii
unitilor productive fcnd-o indezirabil acelor sectoare n care presiunile de reducere
a costurilor sunt semnificative.
O alt slbiciune a acestei strategii este reprezentat de dezvoltarea firmei care o
adopt ntr-o structur federativ descentralizat, n cadrul creia fiecare filial
naional funcioneaz destul de autonom fa de sediul central, rezultatul pe termen
mediu i lung fiind acela al incapacitii realizrii unui transfer de aptitudini i produse
de la o filial la alta.

Strategia global
n timp ce strategia multinaional aplic ntr-o anumit msur strategii distincte
pentru fiecare dintre pieele n care firma i filialele sale i deruleaz activitatea,
strategia global aduce n prim plan o recunoatere a interdependenei dintre regiunile
productive i a pieelor de desfacere.
La nivelul produciei, aceast interdependen implic, pe de o parte, o
specializare a unitilor productive la nivel de produs sau stadiu al procesului de
producie n acele zone geografice n care condiiile sunt cele mai favorabile, iar pe de
alt parte, o integrare a produciei la un nivel geografic supranaional, contrar strategiei.
Din perspectiva tipului de specializare ales de corporaie, pot fi identificate dou
tipuri de strategii globale. n cazul unei specializri la nivel de produs, i n consecin
a unei integrri globale pe orizontal, filialele din rile gazd vor importa de alte filiale,
de cele mai multe ori situate n aceeai regiune geografic, produse nefabricate de ele,
i i export producia spre filialele din ri gazd n care produsele realizate de ele nu
sunt fabricate. Integrarea global pe vertical presupune, pe de alt parte, o
specializare a filialelor localizate n ri diferite pe stadii ale procesului productiv, n
situaia n care exist aceast posibilitate i din punct de vedere tehnic. n acest caz,
filialele devin componente ale unui lan de valoare dispersat la nivel global, fiind strns
legate unele de altele ca verigile unui lan prin intermediul comerului intra-firm.
Raionalizarea activitii care rezult din aplicarea acestei strategii permite
reducerea costurilor prin obinerea economiilor de scar n producie i a amortizrii
cheltuielilor ridicate pe care le presupune activitatea de cercetare-dezvoltare. Unitile
productive sunt dimensionate astfel nct s poat deservi o cerere mai mare dect cea
a pieei gazd, de exemplu continental sau chiar global. n realitate, aceast
strategie, care antreneaz dezvoltarea rapid a comerului intra-firm, conduce la o
intensificare a tranzaciilor cu produse intermediare i finite aflate n diferite ri ale
Triadei - Statele Unite, Japonia, Uniunea European - i asistm astfel la o "triadizare"
a lumii, nsoit de o marginalizare continu a rilor n dezvoltare.
n acest tip de strategie, firma are o viziune de ansamblu asupra pieei globale i a
concurenei, ceea ce se traduce printr-o abordare uniform a marketingului la nivel
mondial, chiar dac nu toate elementele strategiei de marketing sunt identice de la o
ar la alta, iar confruntrile concureniale au loc i ele tot la nivel mondial.
Industria automobilelor ofer un bun exemplu al prezenei a ct mai multe tipuri de
factori i, n acelai timp, fore ale globalizrii, avnd n vedere c de mult vreme cei
care lucreaz n domeniu vorbesc de "autoturismele mondiale" (engl. world cars). O
MEDIUL INTERNAIONAL DE AFACERI M.R.A.I. an II, sem. 1 2013-2014


6
serie de factori de pia au mpins aceast industrie spre globalizare, acetia incluznd
maturitatea pieei, tendine de evoluie similare de la o pia la alta n privina
caracteristicilor cererii (cum ar fi calitatea mainilor i puterea motoarelor), scurtarea
ciclului de via al produselor, ca i construirea unei imagini a produselor la scar
mondial. Factorii economici s-au constituit i ei ntr-un imbold spre globalizare:
economiile de scar n industria auto sunt foarte importante, numai cteva ri putnd
oferi un volum suficient de mare al vnzrilor pentru a se realiza aceste economii de
scal. n ceea ce privete mediul, legislaia n domeniu (referitoare la sigurana
circulaiei sau emisiile de gaze), convergena ei la nivel mondial, ca i evoluiile
tehnologice rapide, care necesit investiii masive n cercetare-dezvoltare i n noi
echipamente au ndreptat inexorabil industria spre globalizare. n final, factorii
competitivi contribuie i ei la globalizarea sectorului, martor putnd fi numrul din ce n
ce mai mare al aranjamentelor de colaborare ncheiate ntre productori. nelegerile de
colaborare sau fuziunile dintre companii se constituie n presiuni considerabile asupra
tuturor actorilor din sector, mpingndu-l efectiv spre globalizare.

Strategia transnaional
n competiie cu tendina de globalizare se afl o alta, care ncurajeaz societile
transnaionale s-i adapteze operaiunile la situaii i condiii specifice, putnd fi
identificai o serie de factori care accentueaz dezirabilitatea acestei abordri. De
exemplu, diferenele sociale i culturale necesit modificri n politica fa de acionari,
n timp ce un alt element de difereniere este generat de atitudinea guvernelor, care de
obicei insist asupra contradiciei ntre interesele corporaiilor transnaionale i cele ale
rii gazd. Asemenea diferene determin adaptarea modului de derulare a afacerilor
de ctre corporaiile transnaionale n funcie de ara n care sunt localizate operaiunile.
Mai muli autori sunt de prere c o distincie extrem de clar ntre adoptarea de
ctre o companie a unei strategii multinaionale sau a unei strategii globale nu este
necesar i nici util, avnd n vedere diversitatea condiiilor cu care firma se poate
confrunta la nivel global. Se poate concluziona c o combinaie a celor dou tipuri de
strategii, multinaionale i globale, este mult mai potrivit pentru abordarea mediului
global de afaceri.
Referitor la economiile de scal ce pot fi obinute la nivelul politicii de marketing,
se poate aduce argumentul c o campanie derulat la scar mondial ofer
potenialitatea obinerii de economii de scal n ce privete dezvoltarea produsului i
publicitatea.
Ca rezultat al forelor ce conduc corporaiile transnaionale spre adoptarea de
elemente ce aparin att strategiei globale, ct i celei multinaionale, se constat o
convergen progresiv a celor dou strategii n cazul celor mai de succes corporaii.
Se remarc, n context, situaia sectoarelor care ncurajau anterior derularea de strategii
multinaionale i care devin globale (aparatura casnic electronic), comparativ cu cea
a sectoarelor n care evoluia este contrar i n care corporaiile sunt nevoite s treac
de la strategii globale la strategii multinaionale (detergenii).
Un mix al elementelor specifice strategiilor multinaionale i globale, reunite n
aa-numit strategie transnaional, reprezint soluia optim pentru obinerea de
avantaje competitive ntr-un mediu de afaceri global extrem de complex. Se poate astfel
observa un dublu avantaj al strategiei transnaionale, ea integrnd att o reacie a
companiei la presiunile de adaptare la mediul local, ct i o reacie la presiunile de
natur economic venind mai ales din direcia costurilor operaionale. Altfel spus, n
timp ce compania global pleac de la ipoteza poziiei la nivelul costurilor ca surs a
competitivitii, iar corporaia multinaional privete diferenierea ca principala
modalitate de optimizare a performanelor, compania care adopt strategii
MEDIUL INTERNAIONAL DE AFACERI M.R.A.I. an II, sem. 1 2013-2014


7
transnaionale recunoate c fiecare din aceste abordri tradiionale este parial,
fiecare avnd propriile sale merite, dar nici una reprezentnd soluia ideal.

Figura nr. 3.3. prezint n mod sintetic avantajele i dezavantajele celor patru
strategii abordate n acest capitol, concluzia fiind aceea c, n timp ce strategia
transnaional ofer cu siguran cele mai multe avantaje comparativ cu celelalte trei,
implementarea ei efectiv ridic numeroase probleme de natur organizaional, la
nivel general adecvabilitatea fiecreia dintre cele patru strategii depinznd de gradul n
care sunt prezente i exercitate presiunile economice i cele de adaptare la condiiile
locale la care sunt supuse companiile.

Figura nr. 3.3. Avantajele i dezavantajele celor patru strategii de expansiune

Strategia Avantaje Dezavantaje
Internaional
Transferarea de
competene ctre pieele
strine gazd.
Lipsa adaptrii la condiiile
locale;
Incapacitatea de a realiza
economii de localizare;
Incapacitatea de a exploata
efectele curbei de nvare.
Multinaional
Adaptarea ofertei de
produse i a procedurilor
de marketing la condiiile
mediului loca.l
Incapacitatea de a realiza
economii de localizare;
Incapacitatea de a exploata
efectele curbei de nvare;
Incapacitatea de a transfera
competene ctre pieele strine
gazd.
Global
Exploatarea efectelor
curbei de nvare;
Exploatarea economiilor
de localizare.
Lipsa adaptrii la condiiile
locale.
Transnaional
Exploatarea efectelor
curbei de nvare;
Exploatarea economiilor
de localizare;
Adaptarea ofertei de
produse i a procedurilor
de marketing la condiiile
mediului local;
Realizarea de beneficii
din experiena ctigat la
nivel global.
Dificulti de implementare
cauzate de problemele de natur
organizaional.