Sunteți pe pagina 1din 11

C A P I T O L U L X

MARKETING BANCAR
Marketingul bancar poate fi definit ca totalitatea actiunilor intreprinse de banci pentru
a satisface nevoile clientelei lor. El urmareste aceleasi obiective ca si marketingul industrial sau
comercial, insa pentru atingerea acestora foloseste metode specifice adaptate produselor si
clientelei sale. Chiar daca vorbim de produse bancare, in cazul marketingului bancar avem de-a
face cu un marketing de servicii. Prin natura lor serviciile impun o anumita abordare a
comercializarii. Principalele caracteristici ale serviciilor sunt prezentate in continuare si ele
raman valabile si in cazul serviciilor bancare.
1. efectul de intangibilitate intangibilitatea serviciilor genereaza mai multe efecte asupra
vanzarii si promovarii lor. n primul rand serviciile nu pot face obiectul unui inventar si nu
pot sa se pastreze in stocuri. !cest fapt arata neputinta furnizorului de a produce mai mult in
anumite perioade pentru a satisface cererea crescuta din sezoanele de varf, cu consecinte
directe asupra timpului de asteptare la client pentru obtinerea unui serviciu.
n al doilea rand, apar probleme de comunicare intre furnizor si potentialul cumparator.
Este mai greu de dovedit calitatea unui serviciu in comparatie cu calitatea unui produs. n
cazul serviciului se pune mai mult accentul pe latura psihica, evidentiind satisfactia produsa
de realizarea sa. "ot legat de domeniul perceptiei unui serviciu, apar probleme legate de
tarificarea acestuia. #aca pretul unui produs se $ustifica mai usor in ochii consumatorului prin
costurile de productie si materiile prime incorporate, in cazul unui serviciu pretul se $ustifica
mai greu doar prin costul muncii. %rmand aceiasi idee este greu de demonstrat ca pretul mai
mare la un serviciu in comparatie cu altul asemanator are acoperire printr-o cantitate mai
mare de munca. #e e&emplu, este greu de sesizat de catre client costurile legate de gestiunea
unui cont bancar si cu atat mai mult sa poata compara cu aceleasi costuri de la alta banca.
n final, intangibilitatea unui serviciu face imposibila recunoasterea lui prin brevete
care sa-i ofere detintorului un avanta$ concurential pe piata.
Pentru a contracara toate aceste nea$unsuri datorate intangibilitatii produsului se
incearca prin politici de marketing identificarea serviciului prin asocierea sa cu anumite
semne tangibile si promovrea unor imagini puternice
'. efectul de inseparabilitate acesta face ca la furnizarea unui serviciu sa fie prezenti furnizorul
clientul si alti clienti. #e regula, in momentul cand se doreste accesul la un serviciu apare o
confruntare a clientului cu alti clienti care doresc acelasi lucru. El poate sa sesizeze
comportamentul furnizorului si gradul de satisfacere al altor clienti, care au beneficiat de
acelasi serviciu. !ceasta situatie poate sa apara atunci cand clientii asteapta la un ghiseu sau
la automatul bancar pentru a beneficia de serviciile unei banci. Problemele de inseparabilitate
pot fi partial rezolvate prin pregatirea profesionala a personalului bancar si prin multiplicarea

punctelor de servire a clientilor. !tunci cand e&ista mai multe puncte de vanzare se poate
pregatii un personal adaptat e&igentelor dominante in diferite zone de piata.
(. efectul de heterogenitate spre deosebire de un produs, un serviciu nu poate fi supus unui
serviciu de calitate inainte de vanzare. !ceiasi prestare poate sa duca la efecte diferite. #e
regula, se poate actiona in sensul verificarii personalului care presteaza serviciul si se
controleaza calitatea mi$loacelor cu care se actioneaza la prestare, fara insa a garanta deplin
calitatea a serviciului. ) astfel de situatie poate crea si un avanta$* serviciul prestat poate fi
mai usor adaptat nevoilor clientului.
+. efectul de perisabilitate acesta vizeaza atat cererea cat si oferta de servicii, care nu pot fi
stocate. n cazul in care cererea este superioara ofertei, se creaza o perioada de asteptare
pentru consumatori. !cestia pot percepe acest fapt cu insatisfactie si pot reactiona prin
reorientare spre alti furnizori pe care nu i-au avut in vedere la inceput. n cazul opus, cand se
manifesta o cerere mai mica decat oferta, prestatorul de servicii inregistreaza o utilizare sub
capacitate a resurselor disponibile, in special in ceea ce priveste personalul. Pe de alta parte, o
cerere redusa la prestator poate fi perceputa de client ca o lipsa de atractivitate a serviciilor
oferite. ) atenuare a perisabilitatii poate viza atat cererea cat si oferta. n primul caz prin
strategii de pret se poate actiona asupra cererii, facand atractiv serviciul si in perioadele mai
putin solicitante. #e asemenea, intr-o perioada cu cerere mare se poate reduce presiunea si
timpul de asteptare printr-un sistem de rezervare. !ctiunile asupra ofertei vizeaza
fle&ibilitatea timpului de munca al salariatilor, cu posibilitati de reducere in perioadele de
inactivitate si implicarea consumatorului in e&ecutarea serviciului. #e e&emplu, se poate
folosii un sistem de auto-servire in comert sau se pot realiza operatiuni bancare la automate
bancare.
n functie de tipul bancii, de dimensiunile sale si organizarea sa interna marketingul
poate fi introdus in societatile bancare sub doua forme*
1. prin crearea unei directii de marketing , care sa se adauge la organigrama de$a e&istenta.
!stfel directia de marketing este usor integrata in ansamblul bancii si este direct subordonata
unui nivel ierarhic de varf. !ceasta solutie are avanta$ul de a concentra toate functiile
marketingului la un loc pentru o abordare unitara si coerenta. #e asemenea, ea nu perturbeaza
prea mult organizarea interna a bancii.
n aceasta forma, marketingul bancar concentrat intr-o directie, trebuie sa atinga
urmatoarele laturi ale activitatii, laturi ce se pot constituii in compartimente ale directiei de
marketing*
cercetare fundamentala si studii de marketing aceasta studiaza clientela, nevoile sale si
pune la punct noi produse
gestiunea produselor si retelelor urmareste produsele e&istente si modeleaza reteaua de
comercializare dupa asteptarile clientelei
activitatea promotionala face cunoscute produsele bancare si le promoveaza imaginea. ,e
bazeaza foarte mult pe publicitate.
'
animarea personalului vizeaza in primul rand formarea personalului pentru promovarea
produselor bancare
controlul financiar acesta urmareste costurile si rezultatele actiunilor intreprinse. #e
mentionat ca este vorba de controlul financiar al directiei si nu al intregii banci.
'. prin integrarea functiilor de marketing in toate compartimentele bancii si la toate nivelurile. )
astfel de abordare functionala are avanta$ul dea promova marketingul in toate activitatile
bancare si de a-l adapta la specificul fiecarei directii sau fiecarui compartiment. Principalul
dezavanta$ consta in disiparea actiunilor de marketig si in lipsa sa de viguare in cazul in care
se urmareste o promovare in forta a unor produse sau actiuni.
Co!ortaent in aterie de servicii
n procesul de decizie privind achizitionarea unui serviciu putem identifica cateva
etape succesive. !cestea prezinta insa un caracter general. Cumpararea unui serviciu nu trebuie
sa urmeze neaparat o logica anume. #e multe ori decizia de a cumpara este data de rutina, de
refle& sau de un impuls de moment. #e e&emplu, alegerea unei banci poate fi data de aparitia in
cale a primului automat bancar, in cazul unui client care vrea sa obtina numerar sau al primei
agentii in cazul unui turist strain care doreste sa faca un schimb valutar.
Etapele deciziei de achizitionare a unui serviciu sunt*
1. identificarea nevoii - ---------..
'. informarea asupra nevoii
(. evaluarea solutiilor
+. decizia de cumparare
.. evaluarea postcumparere
"actori care in#luentea$a consuatorul bancar
Politicile de ar%etin&
Politicile de marketing se structureaza pe patru mari repere* produsul, pretul,
comunicarea si comercializarea. /iecare dintre acestea are propriile obiective, strategii si mi$loace
de atingere a obiectivelor. "otusi nu trebuie privite separat ci in ansamblu pentru a putea permite
o combinare optima in cadrul unui mi& de marketing
Politica de !rodus
Politica de produs vizeaza stabilirea si mentinerea la comercializare a acelor produse
care corespund cat mai bine cerintelor pietei si e&igentelor de rentabilitate ale bancii. ,e spune ca
politica de produs este cea mai importanta politica a mi&-ului de marketing. #aca produsul nu
(
este bun, este aproape imposibil ca marketingul sa reuseasca prin celelalte politici. Politica de
produs are doua obiective* crearea de noi produse si mentinerea produselor e&istante.
1. crearea de produse noi aparitia unui produs nou este determinata prin manifestarea unor
presiuni e&terne, atunci cand cerintele clientelei nu pot fi satisfacute de catre produsele
e&istente sau prin initiativa bancii atunci cand doreste sa atraga un nou segment de clientela.
%n nou produs trebuie in primul rand sa corespunda uneia sau mai multor nevoi
neacoperite de banca. !ceasta nevoie trebuie bine identificata pentru a sta la baza conceptiei
privind produsul. n general, nevoile cu care se confrunta clientela bancii, persoane fizice sau
societati comerciale sunt legate de tranzactionare, de lichiditate, de economisire, de finantare
si de consiliere.
'. mentinerea produselor e&istente
Politica de produs vizeaza urmatoarele patru as!ecte*
1. conceperea produsului 0otler distinge trei niveluri de concepere a produsului* nivelul
central, nivelul formal si nivelul e&tins. Primul nivel corespunde utilitatii de baza cautata de
client, care il determina pe acesta sa-si cumpere produsul. !l doilea nivel, cel formal, consta
in atribuirea unor calitati produsului, pentru ca acesta sa poata fi folosit de client pentru
realizarea utilitatii de baza cat mai simplu posibil si la calitatea dorita. n marketing se
vorbeste de calitate optimala si nu ma&imala. ) supracalitate a produsului atrage dupa sine
costuri mai mari la producator, o scadere de rentabilitate, iar la client o renuntare la produs,
motivata de pretul mult prea mare. 1ivelul e&tins cuprinde serviciile atasate produsului,
servicii care faciliteaza utilizarea, intelegerea si accesibilitatea acestuia. !ici intra, de
e&emplu asistenta dupa vanzare sau manualul de utilizare al produsului. n cazul bancilor,
avand in vedere similitudinea produselor oferite, se pune accent pe acest nivel pentru a
multumi si fideliza clientela prin consilierea asociata produsului
'. dezvoltarea produsului la baza dezvoltarii produsului se afla capacitatea de inovatie a
firmei. !ceasta asigura cresterea pe termen lung si supravietuirea intr-un mediu concurential.
2ancile care renunta la inoirea gamei de produse oferite isi reduc sensibil competitivitatea.
!ici apare totusi o dilema. %n produs nou inseamna resurse consumate pentru conceperea si
comercializarea sa. #aca produsul se dovedeste a fi un esec, se manifesta un risc de
dezvoltare de produs. n medie intre 34 si 54 6 dintre proiectele de inovatie sunt abandonate
inainte de comercializare sau esueaza pe piata.
n mod normal, inovarea unui produs nou implica parcurgerea urmatoarelor etape*
a. cautarea ideii ideea de produs poate sa vina din mai multe surse. ,e poate crea un grup
de creativitate care sa analizeze informatii interne si e&terne. #e asemenea, ideile pot sa
apara din analiza concurentei sau a pietei sau din sesizarile clientilor. %rmeaza o
selectie a ideilor, pastrand numai pe acelela care pot fi comercializate si care sunt
realizabile din punct de vedere tehnic.
b. definirea conceptului de produs se stabileste tehnologia cu care se poate realiza
produsul si nevoile pe care el le satisface. #in punct de vedere al studiului de
marketing, un produs reprezinta suma proprietatilor sale. "rebuie sa se promoveze o
combinatie de proprietati care sa satisfaca cel mai bne clientul.
+
c. definirea strategiei de marketing in functie de produsul definit prin proprietatile sale
se alege o strategie globala de marketing care sa apele$e si la alte instrumente legate de
piata, de comunicare si pret.
d. analiza succesului aceasta faza priveste produsul ca pe un proiect de investitie., a carui
rentabilitate depinde de cash flo7-ul scontat.
e. testul de piata prsupune oferirea produsului spre comercializare unui grup restrans de
clienti. #imensiunile grupului sunt determinante pentru costurile operatiunii, dar si
pentru e&actitatea rezultatelor obtinute. "estul de piata urmareste descoperirea erorilor
facute de marketing si a$uta la realizarea unor previziuni necesare adoptarii deciziei de
comercializare a produsului. %neori, fazele d8 si e8 sunt inversate in succesiune.
f. introducerea produsului pe piata in aceasta faza produsul este comercializat. El se
adreseaza initial unui anumit segment de clientela, care poate fi atins fara costuri prea
mari si care se dovedeste a fi lider de opinie, adica poate influenta prin opinia lor si alti
potentiali clienti.
(. ciclul de viata al produsului de la introducerea produsului pe piata si pana la eliminarea sa
strategia de marketing se schimba de mai multe ori. !stfel avem urmatoarele situatii asociate
celor cinci faze ale ciclului de viata al produsului*
a. lansarea in aceasta faza rezistenta pietei este mare. ,e consuma multe resurse si se
obtin venituri mici. ,trategia de marketing pune accent in primul rand pe comunicare
pentru a face cunoscut produsul.
b. cresterea in aceasta faza produsul devine cunoscut si este acceptat de piata. nvestitiile
incep sa se amortizeze si cifra de afaceri creste. Poate fi atins pragul de rentabiliate. n
acest moment apar si alte produse aemanatoare promovate de concurenta. ,trategia de
marketing pune accent pe valorificarea avanta$ului primului iesit pe piata si incepe sa
actioneze pentru imbunatatirea produsului.
c. maturitatea in aceasta faza cifra de afaceri este mare insa cresterea ei se diminuaeaza.
,trategia de marketing urmareste atragerea de noi clienti, adaptand produsul daca este
nevoie. /iind cunoscute pe piata si produsele concurentei trebuie aplicata si o strategie
de pret pentru a mentine clientela.
d. saturatia in aceasta faza piata este foarte bine acoperita, concurenta creste si numai
diminuand preturile mai poate fi comercializat produsul. #ac nu se reuseste si o scadere
a costurilor, banca inregistreaza o pierdere de beneficii.
e. regresia cifra de afaceri scade iar strategiile de marketing nu mai au efect pe piata.
!par produse noi bazate pe tehnologii mai perfomante. Produsul poate fi mentinut pe
piata pana cand veniturile nu mai acopera costurile.
+. elaborarea gamei de produse intr-o strategie de marketing performanta produsele nu sunt
izolate intre ele ci pot fi combinate pentru a fi vandute aceluiasi client. Este bine sa se
realizeze game de produse pentru a e&ploata la ma&im potentialul de cumparare al clientului.
n cazul bancilor, multe produse se vand prin intermediul consultantilor, ceea ce avanta$eaza
promovarea mai multor produse odata. ) gama de produse ste caracterizata de doua
dimensiuni, largime si profunzime. 9argimea este data de numarul de linii de produse. #e
.
e&emplu se vand credite si asigurari. Profunzimea vizeaza ansamblul variantelor unui produs
din aceiasi linie. #e e&emplu mai multe tipuri de credite asociate unei asigurari. 9argimea si
profunzimea gamei de produse depind de capacitatea bancii de a oferii mai multe produse si a
le mentine pe toate rentabile si de receptivitatea clientelei la diferentele mai multor produse,
substituibile in mare parte. ,tabilirea unei game de produse mai trebuie sa se tina cont si de
ciclulurile de viata ale produselor. #aca acestea se suprapun, banca va avea o evolutie
dezechilibrata a cash flo7-ului gamei.
Politica de !ret
Politica de pret cuprinde toate masurile si deciziile in materie de vanzari, destinate a
determina si a impune pretul produselor pentru promovarea interselor firmei. n cazul bancilor
politica de pret cuprinde anumite particularitati determinate de faptul ca acestea nu utilizeaza un
singur pret pentru acelasi produs. #e e&emplu, un credit poate fi acordate la mai multe rate ale
dobanzii in functie de riscul generat de client. n plus, cheltuielile fi&e in banca au o pondere
mare in costuri, ceea ce face dificila determinareacestora si stabilirea unui pret minim. n general,
stabilirea unui pret de catre banca se face pornind de la conditiile pietei.
!tunci cand fi&eaza preturile bancile trebuie sa tina cont de urmatorii factori de
influenta*
1. costurile acestea stabilesc limita inferioara a pretului cerut de banca. n cazul bancilor
costurile au o influenta mai mica asupra pretului datorita unei lipse de informatii din partea
contabilitatii de cost.
'. clientii clientii si piata stabilesc limita superioara a pretului. 2anca are o mar$a mare de
actiune in stabilirea pretului, putand folosii preturi diferite in functie de client.
(. concurenta piata bancara este o piata transparenta si orice miscare de pret este usor sesizata.
:de e&emplu, ratele dobanzii practicate de diferitele banci sunt publicate in ziare8. n cazul in
care concurenta este mare preturile se blocheaza spre limita inferioara, iar strategia de
marketing pune accent pe castigarea unor parti de piata.
+. structura de oligopol a pietei in conditiile e&istentei unei astfel de structuri preturile pot fi
impuse de catre marile banci e&istente pe piata
.. cadrul legislativ acesta poate fi&a limite de preturi pentru produsele bancare. !ici ar putea
intra si interventiile autoritatilor monetare care pot influenta sau dicata anumite preturi, in
special rate ale dobanzii.
;. conventiile bancile se pot asocia pe criterii profesionale si pot incerca impunerea anumitor
parametrii de piata, inclusiv a preturilor.
Pentru a fi&a preturile bancile pot aplica mai multe metode ce tin cont de costuri,
clienti si concurenta. !stfel se intalnesc urmatoarele metode de fi&are a pretului*
;
1. fi&area pretului plecand de la costuri desi in cazul bancilor este greu sa se foloseasca
aceasta metoda, pe termen lung ea poate determina limita inferioara a pretului. 9a aceasta se
adauga o mar$a de beneficiu. !re dezavanta$ul ca nu tine cont de cerere.
'. fi&area pretului plecand de la clientela aceasta este o metoda subiectiva care permite insa
fi&area de preturi diferite in functie de client sau de grupuri de clienti. #e multe ori banca
atrage clientii prin preturi mici ca apoi sa le vanda produse complementare la preturi ridicate.
(. fi&area pretului plecand de la concurenta aceasta metoda consta in a a$usta pretul dupa cel al
liderului de piata. mportant este ca banca sa reuseasca sa-si asigure o mar$a de beneficiu.
,trategiile de pret ale bancii tin cont de obiectivele politici de marketing si chiar mai
mult de obiectivele generale ale bancii. n functie de aceste obiective, banca alege una dintre
urmatoarele strategii de pret*
1. cresterea castigului prin cresterea partii de piata in aceasta situatia banca practica preturi
mici, mai reduse decat concurenta, pentru a-si creste vanzarile si a detine o parte cat mai mare
de piata. n acest caz ea trebuie sa-si cunoasca foarte bine limitele inferioare posibile ale
preturilor. ) astfel de strategie este posibila atunci cand banca dispune de o structura a
costurilor mai favorabila decat cea a concurentilor.
'. cresterea castigului prin cresterea pretului banca isi fi&eaza preturile la limita lor superioara
data de concurenta pe piata. !ceasta strategie se poate aplica cu succes in cazul produselor
noi sau atunci cand banca se bazeaza pe o clientela fidela.
(. strategia neutra aceasta strategie foloseste preturi medii care tin cont de concurenta de pe
piata. #e regula este folosita atinci cand banca se teme de o reactie a concurentei sau cand nu
cunoaste bine propriile costuri. Ea incearca sa se impuna prin calitatea produselor sale.
Politica de coerciali$are
#e regula, bancile sunt mult mai interesate de conceperea unor noi produse bancare
decat de politicile de comunicare si vanzare a acestora. !u fost perioade in care politica de
vanzare a bancilor se rezuma la deschiderea de noi puncte de vanzare.
n stabilirea unei politici de vanzare trebuie identificata in primul rand piata careia
se adreseaza. !ceasta poate fi o piata de masa sau o piata individuala. Piata de masa cere produse
simple si standardizte, o descentralizare geografica a ofertei si investitii publicitare importante.
Piata individuala este alcatuita din cereri putin numeroase dar de volum mare, care sa $ustifice un
tratament personalizat si o oferta de servicii si o consiliere pe masura.
) buna perioada politica de vanzare a bancilor s-a bazat pe cresterea retelei teritorale.
) sucursala, filiala sau agentie in plus insemna mai multi clienti atrasi, adica mai multe conturi
deschise la banca. n timp, aceasta politica s-a dovedit a fi depasita si chiar neproductiva. Mai
multe subunitati a insemnat mai multe conturi gestionate de un personal mai numeros. ) astfel
de vanzare fortata a dus la cresterea conturilor inactive cu implicatii directe asupra rentabilitatii
bancii. ! trebuit sa vina o perioada de puternica restructurare a retelei, cu inchidere de subunitati
si reducere a numarului de salariati, pentru ca bancile sa-si redreseze performantele.
3
n prezent politicile de vanzare sunt strans legate de o serie de caracteristici noi
aparute in relatia banca client*
dezvoltarea autoservirii la automatele bancare
dezvoltarea unor servicii de consiliere specializata pe baza de intalnire planificata
dezvoltarea unor servicii de consiliere specializata prin intermediul tehnicii informatizate.
aparitia serviciilor bancare la distanta
Pentru a stabili strategia de comercializare pe o anumita piata, banca trebuie sa faca o
analiza a potentialului acelei piete. ,e vizeaza urmatoarele aspecte*
a. potentialul populatiei* numar de locuitori, rata de crestere, preferinte bancare, venituri
b. potentialul economic* numarul, talia si structura intreprinderilor
c. situatia concurentei* numarul talia si structura concurentei, piata si volumul activitatii
desfasurate de acestea
d. potentialul clientelei* relatii cu clientela e&istenta in zona, importanta acestor relatii, puterea
de atragere a clientelei potentiale
Politica de comercializare a bancii se poate realiza pe urmatoarele cai*
1. vanzarea prin reteaua teritoriala de subunitati aceasta se bazeaza pe deschiderea in teritoriu
de sucursale, filiale si agentii. !re avanta$ul de a veni in intampinarea clientului si de a stabili
relatii locale durabile cu acesta. #e asemenea, o astfel de prezenta fizica a bancii in teritoriu
creaza incredere in banca si este un vector de imagine. Principalul dezavanta$ este legat de
costurile mari de implantare in teritoriu.
)rganizarea vanzarii pe sucursale bancare creaza premisele transformarii acestora in
centre de profit. #esi depind in mare parte de centrala, aceste sucursale au o anumita
autonomie care le permite sa-si personalizeze partial activitatea si sa o adapteze zonei de
implantare. 2ancile moderne isi organizeaza subunitatile pe trei suprafete de activitate*
pentru activitate de ghiseu, pentru autoservire si pentru consiliere. #intre acestea trei, prima
este in regres.
'. vanzarea prin bancomate acestea sunt situate in interiorul sau e&teriorul bancilor si ofera
posibilitatea realizarii unor operatiuni '+ de ore din '+. !stfel ele creaza o independenta fata
de programul de functionare al sucursalelor si duc la reducerea cheltuielilor bancare, in
special cele legate de personal.
(. vanzare prin banca la domiciliu sau home banking aceasta presupune posibilitatea de a
accesa banca de la domiciliul sau sediul clientului. !stfel clientul are senzatia unei
individualizari a relatiei sale cu banca si apare o crestere a fidelitatii sale pentru aceasta
relatie.
+. vanzarea ambulanta in cadrul acestei forme de vanzare, consilieri bancari se deplaseaza la
domiciliul clientului lor pentru a discuta despre posibilitatile de plasare a averii lor sau despre
posibilitati de finantare. ) astfel de relatie duce la apropierea clientelei si rezolva unele
<
probleme de acoperire teritoriala a retelei. #e asemenea, printr-o actiune ofensiva se pot
cucerii noi parti de piata.
.. vanzare prin marketing direct in acest caz se alege un public tinta care poate fi abordat in
cadrul unor intalniri special organizate de banca la sediul sau in alta parte. #e e&emplu se
poate trata cu personalul unei intreprinderi despre posibilitatea de a primi salariul pe baza
unei carti bancare, oferind si conditii particulare de grup. ) alta posibilitate este aceea de a
oferii servicii prin posta :mailing8 sau prin telefon. #e asemenea, banca prin catalog se
adreseaza clientelei oferind produse standardizate pentru nevoi de masa.
Politica de counicare
Politica de comunicare a bancii se bazeaza pe patru instumente*
1. publicitatea
'. relatiile publice
(. promovarea vanzarilor
+. vanzarea personalizata
1. publicitatea cuprinde toate formele de comunicare impersonala destinate unuor segmente
mari de piata. )biectivul sau este de a influenta comportamentul consumatorilor difuzand
informatii despre produse si despre banca. Ea pozitioneaza un produs sau o banca in
perceptia consumatorilor astfel incat oferta sa sa fie preferata celei a concurentei.
E&ista doua cai prin care publicitatea incearca sa-si atinga telul, una cognitiva si una
emotionala.
publicitatea cognitiva declanseaza in mintea consumatorilor procese de gandire rationala
cu privire la avanta$ele pe care le-ar putea obtine cumparand un anumit produs sau de la o
anumita firma.
publicitatea emotionala activeaza dispozitia de a primi informatii si influenteaza anumite
atitudini de o manierea inconstienta, bazata pe sentimente. Mesa$ul publicitar este inregistrat
fara efort intelectual. El trebuie sa placa si nu neaparat sa fie inteles :,kol8. n ultimul timp
acest tip de publicitate a evoluat mai rapid. ntr-o societate saturata de informatii, mesa$ul
publicitar este mai usor acceptat pe aceasta cale. E&ista si o baza stiintifica ce promoveaza
aceasta publicitate. mesa$ul sentimental patrunde in creier prin emisfera dreapta, pe cand cel
cognitiv prin emisfera stanga. #in motive psihologice, perceptia prin emisfera dreapta este
mai facila, iar mesa$ul mai usor absorbit. Pericolul unei astfel de publicitati vine din posibila
lipsa de unicitate a mesa$ului. #aca e&ista mesa$e asemanatoare din partea concurentei,
perceptia va fi difuza :e& detergenti. ,e induce aceiasi idee de curatenie. Mai bine se apeleaza
la publicitatea cognitiva8.
n cazul bancilor, atunci cand se adreseaza populatiei, mesa$ul publicitar tine mai mult
de imaginea bancii si mai putin de produs. n cazul in care se adreseaza unor profesionisti, de
e&emplu departamentelor financiare din firme, mesa$ul pune accent pe avanta$ele unor
produse. #e regula o astfel de publicitate nu se face prin mass media, ci prin forme mai
5
directe de adresare si informare.
'. relatiile publice sunt destinate a imbunatatii toate relatiile dintre banca si grupuri cu care ea
interactioneaza. ) buna perioada aceste relatii erau percepute ca o metoda de a masca erorile
de management ale firmei. !tat timp cat firma merge, menegerii nu se oboseau sa dialogheze.
n momentul in care aveau probleme ei deveneau mai comunicativi incercand sa e&plice
situatia de o maniera favorabial lor.
n cazul bancilor, relatiile publice $oaca in prezent un rol important in mentinerea
increderii in banca. #ifuzarea deschisa de informatii creste credibilitatea bancii.
n ultmul timp au luat amploare relatiile publice prin media platita. n loc sa platesti
unui ziar pentru un mesa$ publicitar, poti sa-i platesti pentru difuzarea unui interviu favorabil
cu o persoana credibila din banca sau cu un specialist. Mesa$ul este mai ieftin si mai credibil.
n plus, el poate sa nu se supuna unor canoane impuse de legislatia cu privire la publicitate
:e&*tigari8. ,e poate merge mai departe prin publicarea propriei reviste a bancii.
) alta forma de relatii publice este cea financiara. 2ancile isi anunta public rezultatele,
chiar dac uneori sunt slabe. !ceasta elimina suspiciunea si a$uta la mentinerea increderii in
banca. Publicarea informatiilor financiare poate sa mearga pana la editarea unor materiale
comple&e asupra activitatii bancii :rapoarte periodice8.
(. promovarea vanzarilor cuprinde o serie de masuri pe termen scurt ce au ca scop cresterea
vanzarilor pentru anumite produse. ,pre deosebire de publicitate care furnizeaza argumente
pentru cumpararea unui produs, promovarea incura$eaza cumpararea prin diferite avanta$e
materiale. Ea poate imbraca urmatoarele forme*
demonstratii de produs
scaderi temporare de pret
incercari gratuite de produse
rambursari de pret in caz de insatisfactie
bonuri valorice care pot fi incasate la achizitionarea unui nou produs
concursuri
Prin promovari de vanzari se urmareste cresterea cifrei de afaceri pe termen scurt,
fidelizarea clientelei si castigarea de noi clienti.
+. vanzarea personalizata se realizeaza prin comunicarea informatiilor direct la locul de
vanzare. !re avanta$ul unei comunicari fle&ibile si indiviualizata in functie de client, dar
prezinta costuri ridicate. Principala functie a vanzarii personalizate este incheierea de afaceri.
Pe langa aceasta ea mai poate obtine informatii despre client sau transmite informatii despre
banca si produsele sale.
=eusita unei astfel de actiuni depinde de urmatorii factori*
perceptia pe care clientul o are despre competenta profesionala a consilierului vanzator
implicarea emotionala a clientului in discutia cu consilierul
coincidenta dintre profilul psihologic si social al clientului si al consilierului vanzator
14
Planul de ar%etin& de vazut unde vine > > > > > > >
Planul de marketing bancar urmareste etapele generale ale unui plan de marketig si se
adapteaza specificului activitatii bancare. ,e parcurg urmatoarele etape*
1. anali$a datelor e'istente aceasta etapa urmareste cunoasterea pietei bancare si a clientelei
bancii. 2aza de date utilizata in analiza este constituita de fisierul clientelei. !cesta cuprinde
mai multe liste, create pe segmente de activitate ce contin numele clientilor si alte date
personale ale acestora. E&ista, de e&emplu, lista posesorilor de carduri bancare, lista
deponentilor, lista debitorilor. !ceste lista furnizeaza informatii cu privire la numele
clientilor, varsta, profesiunea, preferinta pentru anumite servicii bancare. n cazul firmelor se
ofera mai multe informatii cu privire la activitatea acestora.
!ctivitatea de analiza trebuie sa constate in primul rand daca listele respective sunt
actualizate, adica daca au fost eliminati clientii care s-au retras, daca au fost introdusi clientii
noi si daca informatiile referitoare la vechii clienti mai sunt valabile. !poi, urmeaza o
activitate de selectie a datelor necesare activitatii de marketing, si o agregare a acestora intr-o
baza de date care sa contina numai informatii utile studiului intreprins. %n plus de date
neutilizate inseamna o ingreunare a prelucrarii si costuri suplimentare. #aca e&ista un numar
foarte mare de clienti, care poate incetinii ritmul prelucrarii e&ista solutia crearii unui
esantion reprezentativ si supunerea spre analiza numai a acestuia.
Pasul urmator consta in segmentarea clientelei in functie de anumite citerii
semnificative. !cestea pot fi socio-economice :varsta, venit, profesie, sector de activitate8,
geografice :zona de provenienta, urban > rural, rezident > nonrezident,8, de comportament si
personalitate :clientul utilizeaza cardul bancar sau nu, apeleaza la credit sau nu, etc8
n finalul acestei etape se analizeaza rentabilitatea segmentelor de clientela si de
produse pentru a stabilii contributia fiecarui segment la rentabilitatea generala a bancii si
pentru a avea o baza de referinta in stabilirea obiectivelor planului de marketing.
'. stabilirea obiectivelor. )biectivele comerciale ale bancii trebuie sa se incadreze in
obiectivele generale ce urmaresc profitul, rentabilitatea, cresterea partii de piata. #upa ce s-au
precizat clar, obiectivele comerciale trebuie sa fie repartizate pe client sau pe produs si sa fie
fi&ate printr-un termen de indeplinire. n continuare trebuie sa se aloce resurse si mi$loace
pentru a fi indeplinite.
(. !ro&raarea. n aceasta etapa se definesc si se aloca mi$loace finaciare, materiale, umane si
de politica de marketing pentru indeplinirea obiectivelor si se stabilesc strategiile prin care se
vor folosii aceste mi$loace.
+. controlul re$ultatelor. n aceasta ultima etapa se constata gradul de indeplinire al planului de
marketing la termenul prevazut. Pentru fiecare etapa se compara obiectivele si rezultatele
obtinute si se pun in evidenta eventualele cauze care au stat la baza neindeplinirii lor. !colo
unde este cazul se modifica obiectivele si mi$loacele necesare atingerii lor.
11