STUDIU DE CAZ 2:

Compania STA


Compania STA cu sediul n Frana, cu capitalul majoritar i conducerea provenind din Frana
nu a avut pn n prezent activitate internaional de importan. Ocazional, societatea a avut
contracte de export, dar conducerea sa recunoate faptul c nu beneficiaz de o experien
corespunztoare n afacerile internaionale. De asemenea, ei realizeaz faptul c trebuie s
dobndeasc cunotine n acest domeniu, lucru devenit evident dup o problem strategic i un
incident de dat recent.
Societatea produce echipamente, avnd drept clieni n principal IMM-uri. Concurena a avut
recent o tendin de cretere, n special din partea noilor modele (provenind mai ales din strintate)
care au aprut pe pia. Problema care se pune este urmtoarea: produsul fabricat de STA
ncorporeaz componente mecanice, care pn n prezent erau furnizate de ctre sub-contractori din
zon.
Dl. Rigaud, directorul comercial, i Dl. Dombasles, directorul tehnic, au fcut o vizit la un trg
expoziional n Germania, unde s-au artat cele mai noi avansuri fcute n tehnica respectiva. Ei i-au
dat seama c exist o modificare fundamental n funcia indeplinit de elementele mecanice ale
echipamenului pe care l produc: elementele mecanice tradiionale pot fi nlocuite cu succes de ctre
elemente electronice. Performanele superioare i numeroasele avantaje oferite de noul produs (cum
ar fi reducerea numrului de erori i a greutii, uurina n ntreinere etc.) ar fi dus, n puin timp, la
uzura moral a echipamentului lor. Astfel, trebuiau s gseasc o soluie pentru a obine aceste
elemente. Dar acestea nc nu erau disponibile pe piaa francez i probabil nu vor fi pentru civa
ani fiind vorba, n special, de obinerea unui brevet i de stabilirea unui sistem de distribuie. STA
trebuia, aadar, s gseasc un sub-contractor strin, ceea ce constituia o problem nou pentru
companie, deoarece la lipsa de experien se aduga i caracterul foarte tehnic al produsului, precum
i necesitatea de clarificri prealabile. De asemenea, nu era sigur dac relativ tradiionalista clientel a
firmei STA va accepta cu uurin trecerea la echipamente electronice, fiind ntr-o oarecare msur
mulumit de materialul actual (mai ales de marea sa fiabilitate).
Cei doi directori au aflat (n timpul trgului din Germania) numele a ase posibili sub-
contractori:
O companie german (D)
O companie italian (I)
O companie britanic (GB)
O companie spaniol (E)
O companie sud-coreean (K)
Filiala din Arabia Saudit a unei companii americane (AS).
La ntoarcerea n Frana, i-au cerut dlui Martin ataat comercial i dlui Boron inginer s
le pregateasc un raport n care principalele rubrici s fie urmtoarele:

1. Care sunt punctele pe care STA trebuie s le pregateasc i s le studieze nainte de a ncepe
discuiile (negocierea i contractarea) cu diverii sub-contractori? Dl. Boron se va ocupa de
aspectele tehnice. Dl. Rigaud i-a menionat dlui Martin faptul c ceea ce l preocupa cel mai mult
era posibilul impact al factorilor transculturali (problemele strict comerciale, precum preul, de
exemplu, urmnd a fi tratate ulterior). Vei fi Dl. Martin. Trebuie s facei un inventar al acestor
puncte (indicnd gradul de importan pe care l acordai fiecrui punct: esenial, important, puin
important). n acest stadiu, nu trebuie s v gndii la o cultur n special. Indicai motivul pentru
care ai ales un anume punct i impactul su posibil ntr-o negociere internaional.

2. Aplicai factorii transculturali anterior evideniai unei negocieri tipice cu una dintre cele ase culturi
anterior menionate (la alegere).

3. Evideniai i principalele aspecte de ordin comercial pe care ar trebui s le discutai cu viitorul
partener. Sunt influenate aspectele de ordin comercial de cele de ordin cultural?

4. A. Modificrile provocate de noile tehnologii ridic problema structurii organizaionale a companiei.
Va fi necesar un tehnician competent care s aib n grij punerea i meninerea n stare de
funcionare a noilor echipamente. Prima opiune const n acordarea acestei sarcini unui tehnician
francez (probabil va fi nevoie de recrutarea sa din exteriorul companiei), dar cercetrile fcute au
demonstrat faptul c va fi relativ dificil de gsit o persoan competent n Frana, cu att mai puin
nainte de implementarea tehnologiei n ar. A doua opiune se refer la aducerea unui tehnician
strin, acesta putnd fi un nativ dintr-una din cele ase ri amintite mai sus. Fiecare dintre cele
dou soluii ridic probleme diferite, mai ales din punctul de vedere al impactului lor cultural. Care
considerai c ar fi cea mai potrivit opiune pentru STA n acest moment i de ce?
B. STA poate avea n vedere ncepnd din momentul prezent sau dup o anumit perioad de
timp participarea la o alian strategic sau la crearea unui joint-venture cu un partener strin, fie
pentru fabricarea, fie pentru distribuia noilor produse. Alternativ, o soluie posibil este un acord
complet de sub-contractare, cu o clauz de ntreinere. Care considerai c ar fi cea mai potrivit
opiune pentru STA n acest moment i de ce?

5. Dl. Rigaud v cere s profitai de aceasta sarcin pentru a obine evaluarea unei situaii care s-a
produs cu o lun n urm cu un client german. Acesta a fcut o comand cu un an n urm i a fost
mulumit de produsele oferite de STA. De aceea, n urm cu trei luni, a hotrt s fac o a doua
comand, livrabil n patru luni. Pn la aceast scaden, n prezent mai rmn doar 15 zile. Este
evident faptul c STA nu poate livra mai devreme de 6 sptmni. La ntlnirea cu dl. Obst avut
cu 1 lun n urm (n care moment mai erau 45 de zile pn la livrare), reprezentantul comercial al
companiei franceze a ezitat s i spun despre aceast ntrziere i a fost evaziv cu privire la data
livrrii. n ciuda acestei situaii, dl. Obst a fcut comanda i pentru un al treilea echipament. Dl.
Obst a telefonat cu o zi n urm pentru a cunoate dispoziiile practice ale livrrii, iar reprezentantul
comercial a trebuit s recunoasc faptul c va exista o mic ntrziere, fapt care l-a contrariat
nespus pe dl Obst. n aceast diminea, directorul comercial a primit un e-mail prin care
partenerul german anula a treia comanda i care punea i problema unor penaliti de ntrziere.
Cum justificai aceast situaie? STA a avut o problem de ntrziere i anul trecut, cu un furnizor
italian de data aceasta, dar nenelegerea nu a avut consecine neplcute. Ce soluii propunei?