Sunteți pe pagina 1din 5

Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, care reglementeaz activitatea de

publicitate n SUA, definete agenia de publicitate ca pe o organzaie comercial


independent, format de creatori i oameni de afaceri, care dezvolt, pregtete i
plaseaz publicitatea n suporturile media n favoarea clienilor si, pentru a gsi
cumprtori pentru produsele i serviciile acestora. Ali autori o definesc ca o
organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan n afaceri
unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse
media (Petre, Nicola, 2004, p.67).

1. Scurt istoric
Aprute la jumtatea secolului al XIX-lea n SUA, ca angrositi de media,
respectiv intermediari ntre cei care doreau s-i fac reclam (anuntorii) i
publicaiile scrise, ageniile de publicitate au devenit n epoca modern organzaii
majore ale societilor de consum, cu caracter comercial i care ofer o gam complet
de servicii de comunicare i marketing.
1.Perioada de nceput (1840-1917)
Volney B. Palmer, considerat unul dintre precursorii publicitii n SUA, a fost
prima persoan despre care se tie c a fcut publicitate pe baz de comision. n anii
1840, el solicita anunuri pentru ziarele care aveau dificulti n obinerea de clieni
pentru publicitate. El contacta editorii i le oferea acest serviciu pentru un anumit
comision,pe care l negocia, pentru c n acea perioad nu existau preuri de list (rate
card), preuri sau comisioane fixe pentru spaiul publicitar. Palmer i-a deschis birouri
la Philadelphia, New York i Boston.
n anii 1850, George P. Rowell a cumprat mai mult spaiu de la editorii ziarelor,
la un pre sczut, fr a mai utiliza agenii intermediare i a mai plti comision. Acesta a
vndut spaiul n mici ptrate de mrimea unei coloane, la un pre cu amnuntul.
Rowell a semnat un contract cu 100 de ziare n vederea cumprrii unui spaiu de
mrimea unei coloane, pe lun, pentru a le vinde la un pre fix pentru toat lista de
publicaii. Acest sistem a devenit n scurt timp foarte rspndit. n 1869, Rowell a
publicat un registru al ziarelor cu liste de tarife i estimrile sale asupra tirajelor
ziarelor. Unii editori au fost nemulumii, deoarece considerau c tirajele anunate erau
mai mici dect n realitate. Totui, Rowell a continuat s ofere anuntorilor o estimare a
costurilor spaiului tipografic, ceea ce a constituit nceputul evalurii suporturilor media
pentru publicitate.
La nceputul anilor 1870, scriitorul Charles Austin Bates a nceput s scrie
anunuri i s-i ofere serviciile anuntorilor i ageniilor. Doi dintre angajaii si,
Calkins i Holden i-au creat n 1850 propria lor agenie, care purta numele lor i care a
fost una dintre cele mai de succes timp de un secol. Noutatea adus de ei a constat n
activitatea coordonat de planificare, redactare de texte i creare a imaginilor, n forme
de publicitate eficient. De atunci nainte agenia de publicitate a devenit un centru de
creaie pentru ideile publicitare.
n 1875, Francis Ayer a nfiinat agenia N.W.Ayer& Son. Ayer le-a propus
anuntorilor s i factureze pentru sumele pltite efectiv de el editorilor, la care se
aduga o sum fix n loc de comision i, n schimb, anuntorul accepta s-i plaseze
toat publicitatea prin intermediul ageniei sale. Acest lucru a determinat ca anuntorii
s devin loiali unei agenii i nu doar simpli cumprtori de spaiu media.
Cunoscut ca Regula Curtis a non-rabatului, aceasta a pornit de la hotrrea
companiei Curtis Publishing de a pti comision ageniilor de publicitate numai dac
acestea acceptau s perceap preul ntreg de la anuntori, regul adoptat de ctre
Asociaia Editorilor de Reviste din America. Aceasta este predecesoarea acordurilor
non-rabat, element specific activitii de publicitate de pn n 1956.
n 1917, editorii de ziare au stabilit la 15% comisionul standard pentru ageniile
de publicitate, procent care a rmas n vigoare pentru cea mai mare parte a canalelor
media i astzi. Acest comision era acordat numai ageniilor recunoscute de ctre
asociaiile editorilor, cu anumite condiii: agenia de publicitate s perceap de la client
preul ntreg, fr comision, s i plaseze propriile creaii, s dovedeasc competen m
realizarea publicitii i s fie solid din punct de vedere financiar. Aceste criterii sunt n
vigoare i acum, numai ageniilor recunoscute li se permite s perceap comision.
2.Perioada non rabatului (1918-1956)

Schimbrile din aceast perioad sunt legate de apariia i impactul noilor
suporturi media. Radioul, aprut la nceputul anilor 1900, s-a extins rapid la nivel
naional, n SUA i, n ciuda recesiunii economice din anii 1930, a ajutat ageniile de
publicitate s reziste din punct de vedere financiar. Acestea se ocupau de ntreaga
producie a programelor radio, inclusiv de publicitate.
Televiziunea, devenit popular n SUA dup 1952, cnd reelele naionale au
nceput s emit pe ntreg teritoriul, a devenit curnd principalul suport pentru
publicitate. ntre 1950-1956, a fost nceputul celui mai mare boom al industriei
publicitare, cheltuielile totale cu publicitatea crescnd de la 4,5miliarde $ n 1950 la 9,9
miliarde $ n 1956.
Procesarea electronic a datelor cu ajutorul calculatorului a ptruns n activitatea
ageniilor de publicitate, mai nti la departamentele de media, marketing i cercetare.
Ageniile au nceput s cheltuiasc sume tot mai mari pentru cercetarea consumatorilor,
una dintre condiiile realizrii unor mesaje publicitare de impact.
3.Perioada negocierii (1956-1990)
n 1956 a intervenit o schimbare major n relaia agenie-anuntor (client), n
SUA. Departamentul de Justiie a considerat c prevederea non-rabat stabilit ntre
asociaiile media i ageniile de publicitate limiteaz capacitatea de negociere dintre
vnztor i cumprtor, ca urmare o restrngere a comerului i o nclcare a legilor
antitrust. Dei aceast decizie nu a afectat comisionul de 15% pe care ageniile l
primeau de la suporturile media, ea a constituit un impuls important pentru apariia
altor sisteme de plat, bazate pe alte criterii dect comisionul (Petre, Nicola, 2004,
pp.68-70).
3.Perioada comunicarii de marketing integrate i a marketingului
multinaional (din 1990 n prezent)
Anii 1990 au adus o scdere accentuat a folosirii comisionului tradiional
de 15% drept metod standard de remunerare a ageniilor de publicitate. Totodat, a
aprut conceptul de comunicare de marketing integrat (CMI), definit astfel de
Asociaia American a Ageniilor de Publicitate : un concept referitor la planificarea
comunicaiilor de marketing, concept care pune n eviden importana deosebit a
existenei unui plan de comunicare de exemplu, publicitatea general, rspunsul
direct, promovarea vnzrilor i relaiile publice i combin aceste instrumente
pentru a oferi comunicaiilor maximum de claritate, coeren i impact prin
integrarea mesajelor distincte ntr-o structur unitar (Baker, 1998 apud Petre,
Nicola, 2004, pp.70-71).
Conceptul de servicii integrate implic coordonarea tuturor eforturilor de
marketing spre atingerea acelorai obiective i nu abordarea fiecruia separat. Pe
msur ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienilor au sczut ca pondere n
bugetul de marketing, celelalte cheltuieli au crescut, ceea ce a condus la tendina
ageniilor de publicitate de a realiza i activiti de marketing (Petre, Nicola, 2004,
p.70).
Marketingul contemporan nseamn mai mult dect vnzri. Conform Asociaiei
Americane de Marketing acesta nseamn procesul de planificare, execuie, concepie,
bugetare, promoie i distribuie de idei, mrfuri, i servicii pentru crearea unei
interaciuni care satisface att publicul-int, ct i scopurile organizaiei care l
conduce (Stoiciu, 2006, p.10).
Comunicarea/campania de marketing integrat nseamn o combinaie
distinct de instrumente pentru un set comun de obiective care susin o marc/brand.
Marketingul integrat este un proces circular, spre deosebire de alte forme de
comunicare liniare, un exerciiu permanent pe care o organizaie sau firm trebuie s-l
realizeze n scopul de a ctiga profit, vizibilitate i popularitate. Astfel, se pornete de la
obiectivele de comunicare, care trebuie s fie conforme cu resursele bugetare se
stabilete publicul int i se segmenteaz se poziioneaz i se stabilete identitatea
brandului se creeaz i transmit mesajele de brand, simultan prin mijloace diferite
(publicitate, relaii publice, promoii, evenimente, sponsorizri etc.) se stabilete un
media plan (ce canale media se utilizeaz pentru fiecare mesaj) se evalueaz
rezultatele. Procesul se reia continuu, pornind de la urmtoarele obiective.
Marketingul integrat se refer att la piaa de bunuri, de servicii, ct i la piaa de
idei (campanii electorale, campanii pentru voluntariat, pentru igien, mpotriva
violenei domestice etc.). Un element fundamental este piaa neleas ca grup de clieni,
actuali i poteniali, interesai de produsele, serviciile i ideile pe care le propune o firm
sau o organizaie. De asemenea, activitile de marketing integrat trebuie s ia n
considerare nu numai clienii existeni sau poteniali dar i ali actori, precum angajaii,
investitorii, mass-media .
Ceea ce definete marketingul integrat este coordonarea instrumentelor cu
obiectivele,dozajul lor, reajustarea lor n funcie de moment, identificarea proporiilor i
ritmurilor exacte pentru a atinge un rezultat optim. Se integreaz comunicarea intern,
extern, analiza i gestiunea resurselor disponibile pentru comunicare, listele i
informaiile despre parteneri, audiena int, obiectivele, partea de creaie, relaii
publice, relaiile cu media (Stoiciu, 2006, p.11-13).
Marketingul integrat face parte din cultura corporativ. Aceasta este un model,
un fel, un stil care definete cum se fac lucrurile. Fiecare organizaie are cultura ei,
experiene ei, istoria ei, viziunea ei. Ceea ce poate face specialistul n comunicare este s
identifice trsturile acestora i consecinele pe planul imaginii i al circuitului de
informaie (Stoiciu, 2006, p.15).
n ultimii ani, s-a dezvoltat intens marketingul multinaional. Acest realitatate a
determinat ageniile de publicitate s se extind n mai multe ri sau continente dect
cea de origine, pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienilor lor. ntre
1940-1950, ageniile McCann Erickson i J. Walter Thompson au creat noi filiale n
aproape toate rile din lume, deschiznd calea spre nfiinarea reelelor internaionale
de agenii de publicitate. Astzi, cererile clienilor pentru o expansiune rapid i gradul
sporit de concuren la nivelul pieelor locale au dus la diminuarea acestei practici.
Ageniile multinaionale prefer s achiziioneze majoritar aciunile unei agenii locale
de publicitate. n acest fel, agenia achiziionat primete stimulente financiare iar
multinaionala dobndete o prezen imediat pe piaele locale, precum i accesul la
portofoliul de clieni locali i experiena n acea pia.