Dr.

Dan Mihalache - Curs marketing politic

1
AGE ND, ME S AJ E , CANAL E DE COMUNI CARE
TEMA 4: COMUNICAREA
POLITIC I MANAGEMENTUL
DE CAMPANIE
COMUNICAREA POLITIC

Comunicarea politic i rolul comunicrii
Stabilirea agendei
Framing the debate
War room
Mesaje
Message box
Principii de comunicare a mesajelor
Componenta emoional a comunicrii
Canale de comunicare
Comunicarea direct
Comunicarea prin mass-media
Comunicarea on-line
Publicitatea politic
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic
2
COMUNICAREA POLITIC I ROLUL
COMUNICRII
Comunicarea politic trebuie neleas prin raportarea att la
sursa ei, ct i la coninutul i scopul su.
Poate fi descris drept comunicare despre politic orientat
ctre un scop.
Comunicarea politic include toate formele de discurs politic:
Toate formele de comunicare folosite de politicieni i ali actori
politici cu scopul de a atinge obiective specifice.
Comunicarea adresat acestor actori de ctre non-politicieni,
precum alegtorii sau jurnalitii, editorialitii.
Comunicarea despre aceti actori i activitile lor, reflectat n
tiri, comentarii, alte forme de discuii media despre politic.


Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic
3
COMUNICAREA POLITIC I ROLUL
COMUNICRII
Elementele de marketing sunt folosite n comunicare nu doar
pentru a ctiga alegerile, ci pentru mai multe motive:
Pentru a mbunti imaginea candidatului sau liderului politic
Pentru a arta publicului ce reprezint un candidat sau partid
Pentru a convinge alegtorii s sprijine o anumit opinie
Pentru a clarifica anumite aspecte
Pentru a contracara atacuri din partea opoziiei
Pentru a educa i informa publicul
Pentru a dobndi suport n favoarea unei iniiative
Pentru a introduce un subiect pe agenda public
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic
4
COMUNICAREA POLITIC I ROLUL
COMUNICRII
Comunicarea nu se reduce la campaniile electorale, iar politicienii
i partidele comunic permanent, la fel ca i guvernele.
Comunicarea poate avea loc chiar pe parcursul mai multor ani,
dac scopul este de a schimba opinia majoritii sau de a readuce
pe agend un subiect anterior ignorat.
Partidele planific de multe ori campanii de comunicare mult
naintea campaniilor electorale.
Cercetarea asigur orientarea corect a comunicrii i eficiena ei.
Segmentarea realizat prin cercetarea pieei ajut partidele i
candidaii s-i stabileasc un anumit coninut al comunicrii i s
o direcioneze ctre grupuri int.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic
5
ELEMENTELE COMUNICRII POLITICE
Comunicarea politic presupune interaciunea dintre trei grupuri:
Organizaii politice: partide politice, organizaii publice, grupuri de
presiune
Audiena cetenii, alegtorii
Media
Organizaiile politice se adreseaz alegtorilor.
Comunicarea cu ei este direct sau intermediat de ctre media.
Partidele i transmit mesajele, i prezint programele i
candidaii prin intermediul presei, de la care primete feed-back
sub forma analizelor, editorialelor, comentariilor, reportajelor.
Acestea sunt concomitent disponibile publicului, a crui reacie
este msurat n sondajele de opinie.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic
6
STABILIREA AGENDEI (AGENDA
SETTING)
ntr-o democraie n care media are un rol important,
politicienii ncearc s determine ce este pe prima pagin a
ziarelor, tema zilei.
Agenda se refer la tirile unei anumite zile i la modul n
care sunt relatate.
Nu doar politicienii se ntrec ntre ei pentru a stabili agenda,
ci se ntrec i cu media, care poate s aib viziuni diferite i s
trateze un subiect diferit.
Conceptul de stabilire a agendei se leag de faimosul dicton
potrivit cruia media nu-i poate spune ce s gndeti, ci
doar la ce s te gndeti. (McCombs and Shaw, 1972).
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic
7
STABILIREA AGENDEI
La cel mai simplu nivel, agenda este tirea; la un nivel mai
sofisticat, agenda se refer la cum este prezentat tirea.
O funcie cheie a comunicrii politice este s faci publicul
s se gndeasc la un subiect ntr-o manier favorabil
celui care transmite mesajul pe acel subiect.
Crearea agendei este o parte important a campaniei i
joac un rol cheie n orice strategie.
ntr-o democraie pluralist, unde exist opinii divergente
pe un anume subiect sau interese diferite, n mod evident
susintorii acestor opinii concureaz pentru a face agenda
media.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 8
FRAMING THE DEBATE
n teoria social, frame (cadru) este o schem de
interpretare, pe care indivizii se bazeaz pentru a nelege i
rspunde la evenimente.
n termeni mai simpli, oamenii i construiesc de-a lungul
vieii o serie de filtre emoionale mentale, pe care le folosesc
pentru a interpreta lumea.
Ca termen folosit n sociologie i psihologie, framing se refer
la construcia unui fenomen social prin surse media sau prin
organizaii politice ori sociale specifice.
Este un proces de influen asupra percepiei individului,
bazat pe semnificaia atribuit unor cuvinte sau fraze.
Modul n care prezini o problem, un subiect, afecteaz
rezultatul alegerii.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic
9
FRAMING THE DEBATE
O definiie posibil: prezentarea ideilor i principiilor politice,
folosind un asemenea limbaj i potrivind subiectele ntr-un
context, n aa fel nct s fie determinat o anumit interpretare
naintea alteia.
Ce nseamn s faci framing the debate: s direcionezi
percepia public, s focalizezi atenia pe un anumit subiect i s
determini acea interpretare asupra lui care te avantajeaz politic.
Este un pas complementar stabilirii agendei: invocnd n mod
constant un anumit subiect, un partid poate efectiv s controleze
discuia i percepia asupra acelui subiect.
Framing presupune a folosi limbajul care exprim cel mai bine o
viziune, cuvinte cheie, de impact, care s poarte n spatele lor o
idee.
Dont think of an elephant!
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic
10
STRUCTURA DE CAMPANIE
n practica statelor cu tradiie, structura de campanie poate s difere
din punctul de vedere al dimensiunii echipei i al atribuirii
responsabilitilor.
Exist un model de structur pe 7 piloni, fiecare cu un responsabil.
Exist modele pe 3 piloni majori management, comunicare i politic,
cu sub-domenii.
Structura de campanie poate fi flexibil, n ce privete numrul
membrilor echipei i responsabililor, n funcie de dimensiunea
campaniei i nevoile ei.
Echipa de campanie i coordoneaz activitatea cu consultana extern.
Responsabilii de fiecare domeniu comunic i i coordoneaz
activitatea. Atribuiile lor sunt complementare.
Indiferent de variante, structura de campanie include de regul
urmtoarele domenii i responsabiliti:
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 11
STRUCTURA DE CAMPANIE
Managerul de campanie
Cercetare
Reea electoral (i organizare)
Comunicare (inclusiv relaia cu media)
Aciuni i evenimente (calendar)
Publicitate
Grupuri speciale
Gestionarea fondurilor

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 12
STRUCTURA DE CAMPANIE
Managerul de campanie coordoneaz echipa de campanie,
finanele, legtura cu consultana extern, are legtura direct
cu candidatul.
Cercetare include studiile sociologice (sondaje, focus grupuri),
cercetarea candidatului, cercetarea competitorilor, analiza
campaniilor din trecut, a contextului etc.
Reea electoral (i organizare) - identificarea votanilor i
simpatizanilor, a liderilor locali de opinie, baza de date,
mobilizare.
Comunicare (inclusiv relaia cu media) mesajele publice,
message box general/ zilnic, planul media, organizare conferine
de pres, interviuri, articole, participare la emisiuni etc.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 13
STRUCTURA DE CAMPANIE
Aciuni i evenimente (calendar) stabilirea
calendarului de aciuni, gestionarea logisticii necesare
organizrii de evenimente, coordonarea voluntarilor,
distribuia de materiale publicitare etc.
Publicitate machetare, materiale publicitare, publicitate
online
Grupuri speciale aciuni specifice pentru grupuri int
particulare, pe seturi de problematici definitorii (ex.
medicii)
Strngerea i gestionarea fondurilor
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 14
WAR ROOM
Ideea de war room pornete de la existena unei camere
(ntr-o instituie, companie, organizaie, etc.) n care
decidenii se ntlnesc pentru a defini strategii i tactici,
pentru a hotr aciuni sau reacii.
Denumirea este acum una simbolic. Ea a fost preluat i este
folosit n campaniile electorale, pe ideea existenei unei
echipe, care se ntrunete zilnic (de regul dimineaa sau
cnd evenimentele o impun) pentru a decide: tacticile de
urmat, mesajele din ziua respectiv, chestiuni de organizare,
pregtirea evenimentelor de campanie, reacii rapide,
gestionarea situaiilor de criz.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic
15
MESAJE PUBLICE
Mesajul este o scurt bucat de comunicare, prin care se transmit
informaii din partea i despre un partid, un candidat sau
organizaie. Scopul lor principal este de a convinge.
Un mesaj spune ceva despre comunicator, apeleaz la emoiile i
atitudinile publicului, n aa fel nct acel mesaj s fie adoptat de
ctre public.
Mesajele sunt repetate constant, pentru a intra n subcontient,
ceea ce n context politic este extrem de important.
Mesajele sunt scurte, ele vin s umple golul de informaie care
exist, n condiiile n care e puin probabil ca majoritatea
publicului s citeasc programe sau s-i aminteasc mare parte
din informaiile transmise pe canale tradiionale.
Ele sunt integrate n tiri, publicitate, materiale care in de relaia
cu publicul, comunicate, discursuri.
Mesajele apar n toate formele de comunicare ntre o organizaie
politic i alegtori.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 16
MESAJE PUBLICE
Mesajele se leag de temele de campanie. Prin teme audiena este
informat despre un anumit aspect, legat de politicile, programul
unui partid, spre exemplu. Mesajele dezvolt din acea tem aspecte
ale ei, fraze memorabile, imagini sau argumente.
Mesajele sunt cu att mai importante ntr-o epoc a fragmentrii i
volatilitii electorale, n condiiile existenei unei multitudini de
canale media.
Pe msur ce aude mesaje repetate pe diferite medii de
comunicare, publicul ajunge s le rein i s fac legtura ntre ele
i comunicatorul lor.
Multe studii arat c publicul sufer de suprasaturare de
informaii, de aceea nu este capabil s rein o cantitate
important din ele. Astfel, mesajele devin adesea o baz de
cunoatere, ele sunt luate ca atare i nlocuiesc cunoaterea bazat
pe acumularea i interpretarea informaiilor.
Publicul nu mai cerceteaz, ci preia, accept mesajele ca atare.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 17
MESAJE PUBLICE
Cantitatea mare de informaii i lipsa general de interes a
publicului face ca o importan mai mare s fie acordat unor
aspecte periferice ale comunicrii.
Astfel, un mesaj va fi reinut nu numai dac este simplu, ci i
dac pare cumva credibil. Credibilitatea lui, nivelul de
acceptabilitate depinde, la rndul su, de credibilitatea sursei i
de favorabilitatea ei.
Un factor important este receptorul mesajelor. Cei care
construiesc mesajele i le transmit nu pot controla modul n care
ele ajung la public, cum sunt receptate.
Ei dein control asupra modului de transmitere prin print-uri,
televiziune, internet, dar mesajele sunt decodificate de
audien, de fiecare alegtor, n conformitate cu setul su de
valori i interpretri.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 18
MESSAGE BOX
Message box-ul reprezint setul de mesaje cheie,
elementele de mesaj care trebuie transmise n mod
prioritar i care constituie centrul comunicrii, n jurul
cruia se articuleaz toate celelalte mesaje.
Crearea unui message box (mai ales n campanie) este
etapa ulterioar cercetrii i segmentrii pieei. Mesajele
care l alctuiesc sunt, de regul, testate n sondaje i focus
grupuri i sunt adresate publicului larg sau unor grupuri
int specifice.
Mesajele principale conin o serie de cuvinte cheie, menite
a deveni elemente de identificare ale unui candidat sau
partid.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 19
TIPURI DE MESAJE
Mesaje generale principalele mesaje pe care se articuleaz
discursul unui candidat sau partid (n campanie sau n
afara campaniei); ele definesc linia politic a respectivului
candidat sau partid, strategia, viziunea de ansamblu.
Mesaje secundare setul de mesaje care vine n
completarea, detalierea, explicarea mesajelor generale.
Mesaje zilnice setul de mesaje pe temele zilei; acestea au
ca punct de plecare tot mesajele generale, particularizate la
un anumit context.
Mesaje pe teme specifice
Mesaje pe grupuri int sau zone specifice.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 20
PRINCIPII DE COMUNICARE A
MESAJELOR
Mesajele trebuie s fie clare, suficient de simple pentru a fi
nelese i reinute.
Unitatea mesajelor pentru a fi eficient n termeni de
comunicare, o campanie trebuie s respecte principiul unitii
de mesaj.
Mesajele unitare sunt mai uor de reinut, cu ct mai muli actori transmit
acelai mesaj, cu att el poate intra mai repede n contiina public.
Unitatea mesajului este un semn al coerenei aciunii.
Repetarea mesajelor pentru a putea fi reinute i identificate
cu un comunicator, mesajele trebuie repetate.
n condiiile n care publicul este bombardat cu informaii i mesaje - politice i
nu numai - repetarea mesajelor este singura care poate asigura o comunicare
eficient i cu impact.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 21
COMPONENTA EMOIONAL A
COMUNICRII
n mod tradiional, politica este adesea perceput ca fiind
raional, ne-emoional. tiina politic n general respinge
noiunea de ataament emoional n politic, explicnd opiunile
electorale n termenii alegerii raionale.
Studiile sociologice arat ns c adesea membrii societii i
bazeaz decizia pe impulsuri emoionale.
Se spune c publicul are un ataament emoional fa de un
brand, de un furnizor de servicii sau fa de un partid politic.
Imaginile i mesajele formeaz ataamentele emoionale.
De aceea, n comunicarea politic se pune accent pe
umanitatea liderilor politici, pe exprimarea emoiilor acestora,
pentru ca publicul s se identifice cu ei.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 22
COMPONENTA EMOIONAL A
COMUNICRII
4 elemente importante n crearea emoiei n comunicarea/
discursul politic:
Raportarea permanent i deschis la viaa real a face ca deciziile
politice s conteze n termenii efectului lor asupra vieii de zi cu zi a
alegtorilor.
Comunicarea politic ar trebui s-l nfieze pe politician ca om,
care i mprtete emoiile cu audiena.
Comunicarea politic ar trebui s vin pe zonele care creeaz
emoie, incluznd subiecte dificile i controversate.
Comunicarea trebuie s foloseasc limbajul uzual, iar politicile
trebuie discutate prin raportare la modul n care publicul resimte
rezultatele acelor politici.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 23
CANALE DE COMUNICARE
Comunicarea direct
Comunicarea prin mass-media
Publicitatea politic
Comunicarea prin mediul on-line

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 24
COMUNICAREA DIRECT
Presupune interaciunea direct ntre candidai i
alegtori, fr mijlocirea mass-media.
Marketing direct: scrisori directe, e-mail direct, alte forme
de comunicare trimise direct alegtorului.
ntlniri organizate cu alegtorii
Mitinguri, ntruniri publice
Campania din u-n u (door to door)

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 25
COMUNICAREA PRIN MASS-MEDIA
n sistemele politice democratice, media funcioneaz i ca
transmitor al comunicrii politice care i are originea n
afara ei, dar i ca surs de mesaje politice construite de
jurnaliti.
Rolul media n ambele sensuri este crucial.
Actorii politici sunt nevoii s foloseasc media pentru a-i
comunica mesajele audienei.
Programele politice, declaraiile, apelurile, campaniile de
informare au o existen politic i pot fi eficiente numai
prin intermediul mass-media, care le transmite spre
audien.
Toi comunicatorii politici caut s ctige acces la media.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 26
COMUNICAREA PRIN MASS-MEDIA
Literatura de specialitate arat c putem vedea realitatea
politic pe trei dimensiuni:
O realitate politic obiectiv, cuprinznd evenimentele politice aa
cum se ntmpl ele.
O realitate subiectiv evenimentele politice aa cum sunt
percepute de actorii politici i de ceteni.
O realitate construit evenimentele aa cum sunt relatate de
media.
Dat fiind c media joac un rol central n procesul politic,
interpretrile ei, inclusiv sau mai ales cele viciate, capt
importan politic.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic
27
COMUNICAREA ON-LINE
Progresul tehnologic i utilizarea pe scar larg a
internetului au determinat apariia unui nou mediu pentru
comunicarea politic cel on-line.
Site-uri, blog-uri, reclame on-line.
Prezena pe site-uri de informare, cu coninut politic.
Prezena pe reelele de socializare.
Guerilla digital.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 28
PUBLICITATEA POLITIC
n sens strict, publicitatea politic se refer la cumprarea i
folosirea spaiului de publicitate pentru a transmite mesaje
politice audienei.
Publicitatea politic a fost o caracteristic a campaniilor de cnd
grupurile au nceput s concureze pentru suportul public.
Prima reclam politic de televiziune este considerat cea a lui
Eisenhower din 1952 I like Ike.
Unii autori consider c datorit creterii rolului televiziunii n
campaniile politice, forma preeminent a oratoriei politice a
devenit publicitatea.
Reclama politic este mijlocul principal pentru candidai s-i
comunice mesajele alegtorilor.
Reclama politic pltit prin intermediul televiziunii constituie
curentul principal al politicii electorale moderne.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 29
ROLUL PUBLICITII
Primul rol al publicitii este s informeze.
Procesul politic implic alegere din partea votanilor,
alegere care se bazeaz pe informaii.
Jurnalismul reprezint una din sursele de informare,
publicitatea o alta.
Reclama politic poate fi vzut ca o metod important
pentru a informa cetenii cu privire la cine candideaz i
ce ofer, n termeni de politici.
Al doilea rol este acela de a convinge.


Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 30
IMPORTANA PUBLICITII
Importana publicitii rezid n dou aspecte.
n primul rnd, publicitatea politic disemineaz informaiile despre
programul unui candidat sau partid ntr-un grad detaliat, mai mult
dect este posibil prin televiziune.
Publicitatea este formatul prin care un actor politic are cea mai mare
oportunitate de a-i prezenta mesajele i de a aborda unele subiecte,
aa cum consider.
n al doilea rnd, n ncercarea de a convinge, publicitatea prezint
clare avantaje pentru politician.
Controlul editorial revine candidatului, nu mass-media.
Cei care produc publicitatea politic au libertatea de a spune ceea ce
doresc.
Publicitatea este singura metod de informare asupra construciei
creia omul politic deine control total.
n acelai timp, alegtorul este contient de acest control i poate
respinge mesajul coninut n reclam.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 31
TIPURI DE PUBLICITATE
Se pot identifica trei tipuri de publicitate folosite de
candidai:
prezentarea ofertei proprii/publicitate pozitiv
publicitate comparativ
publicitate negativ.
n primul caz, reclama subliniaz calitile unui candidat,
oferind argumente pentru a fi ales.
Al doilea tip propune o prezentare comparativ pe un
subiect a mai multor candidai, n aa fel nct s scoat n
eviden profilul sau oferta unuia dintre ei, respectiv cel
care pltete publicitatea.
Publicitatea negativ se focuseaz pe adversar.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 32
FORME DE PUBLICITATE
Spoturi audio, video
Tiprituri - flyere, afie, bannere, panouri outdoor, indoor,
mashuri, ziare de campanie, etc.
Ad-uri n ziare, reviste
Mailing - scrisori trimise direct alegtorilor
Alte materiale publicitare sau cu scop publicitar
Publicitate on-line


Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 33
TRSTURILE UNEI RECLAME DE
SUCCES
S aib impact hotrtor, s strneasc interesul i s poat
fi reinut.
S foloseasc teme familiare, poveti i elemente relevante
pentru public.
S se focuseze pe oameni, adesea oameni reali i nu
politicieni sau actori, mai degrab dect pe politici publice.
S fie simple, purtnd un mesaj care s poat fi uor
neles.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 34