MINISTERUL EDUCA IEI AL REPUBLICII MOLDOVA

INSTITUTUL INTERNA IONAL DE MANAGEMENT IMI-NOVA

COMUNICARE I RELA II PUBLICE
TEZ DE MASTER
TEMA: COMUNICAREA DE MARKETING - FACTOR ESEN IAL N DEZVOLTAREA
ACTIVIT II COMPANIEI
n baa !"#$an%&% 'TI
1
A()"*(+:
An,*"n%!
C"n,(!-)"* )%%n %.%!:
C/I INU0 1231
CUPRINS:
NTRODUCERE444444444444444444444444444556
CAPITOLUL I5 ASPECTE TEORETICE N DEFINIREA COMUNICRII DE
MARKETING444444444444444444444444444444444557
3535 CONCEPTUL I CON8INUTUL COMUNICRII N
MARKETING55555555555555555557
3515 PROMOVAREA - COMPONENT A SISTEMULUI COMUNICA IONAL5539
3565 ROLUL I IMPACTUL COMUNICRII DE MARKETING N
DEZVOLTAREA COMPANIEI44444444444444444444444441:
2
CAPITOLUL II5 ANALIZA % PREZENTAREA ACTIVIT II COMPANIEI
;'TI;44444444444444444444444444444444444455561
1535 ISTORICUL COMPANIEI ;'TI;44444444444444444445561
1515 ANALIZA ACTIVIT II ECONOMICE % LOCUL COMPANIEI ;'TI; N
CADRUL PIE II4444444444444444444444444444444555:6
1565 CARACTERISTICA ACTIVIT II DE MARKETING A COMPANIEI
;'TI;444444444444444444444444444444444444555<2
CAPITOLUL III5 EVALUAREA IMPACTULUI COMUNICRII DE MARKETING
ASUPRA ACTIVIT II COMPANIEI ;'TI;444444444444444444455<6
6535 PLANUL DE AC IUNE A COMPANIEI ;'TI; PRIVIND DEZVOLTAREA
BRANDULUI4444444444444444444444444444444445<6
6515 EVALUAREA IMPACTULUI COMUNICA IILOR ASUPRA DEZVOLTRII
COMPANIEI ;'TI;4444444444444444444444444444445592
6565 STRATEGII DE COMUNICARE EFICIENTE A COMPANIEI ;'TI;45554496
CONCLUZII44444444444444444444444444455544576
BIBLIOGRAFIE44444444444444445544444444444479
INTRODUCERE
n zilele noastre, cnd produsele i serviciile oferite pe pia sunt din ce n ce mai
complexe, productorii recunosc o necesitate crescnd a unei comunicai eficiente cu clien ii.
Comunicarea direc ionat dinspre productor nspre client permite informarea acestuia din urm
asupra avantajelor pe care produsul sau serviciul oferit le de ine. De asemenea este foarte important
3
comunicarea dinspre client nspre productor, acestea permi nd evaluarea gradului la care a fost
n eles mesajul sau ct de bine a fost recep ionat.
ar!etingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre
atractiv pentru aceasta i a"l face accesibil consumatorilor viza i. #irmele trebuie i sa comunice,
att cu clien ii lor actuali, ct i cu cei poten iali. n mod inevitabil, fiecare firm trebuie s
desf oare att activit i de comunicare, ct i activit i promo ionale.$
%e poate face o clasificare a tipurilor de comunicare, utiliznd diferite criterii. &n prim
criteriu ar fi natura i numrul celor crora le este destinat mesajul. n acest sens se delimiteaz'
comunicarea intrapersonal, interpersonal, intragrup, intergrup i n mas. Considernd natura
simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi verbal (vorbire"ascultare, scriere"citire, gndire) sau
nonverbal (gesturi, mimic, accent, intona ie, interjec ii). n func ie de natur i obiectivele
emi torului, comunicarea poate fi personal sau organiza ional (care poate avea dou direc ii' n
interior sau nspre exterior).
*ctivitatea promo ional, vzut ca parte integrat a mixului de mar!eting, +reprezint un
demers de natur comunica ional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub
form unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor te,nici specifice se ac ioneaz n vederea
realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organiza ie,
sau pentru simularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul
de a contribui la maximizarea portofoliului organiza iei pe termen scurt, mediu sau lung$.
*ctivitatea promo ional are o mare varietate sub raportul con inutului, a rolului su i a
formei de realizare. Cu toate acestea, criteriile esen iale de clasificare folosite sunt natura i rolul
activit ilor promo ionale n sistemul comunica ional. *stfel, se identific' publicitatea, promovarea
vnzarilor, rela iile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promo ionale i for ele de vnzare.
+%istemul de comunica ie - prin care ntreprinderea pune n circula ie o idee, o informa ie
sau o atitudine - este format din urmtoarele elemente' o surs de informa ie(ntreprinderea ns i).
un mesaj (respectiv informa ia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat). un canal de difuzare a mesajului
(suportul mesajului). un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.)./ *ceast
difini ie este la fel de simplu structurat precum cea a lui 0as1ell. #oarte important este ns ca
4
sistemul s fie n dublu sens, astfel nct emi torul s poat avea posibilitatea s verifice dac
informa ia transmis a fost recep ionat corespunztor i cum a fost n eleas aceasta.
2romovarea produselor pe pia3 este totul n prezent, aceasta ca rezultat al mediului de
afaceri concuren3ial. *ceasta va oferi posibilitatea companiilor s poat s se integreze mai u4or n
cadrul unor pie3e.
2u3ine bunuri sau servicii, indiferent de ct de bine sunt dezvoltate, evaluate 4i distribuite,
pot supravie3ui pe pia3 printr"o promovare eficient.
2romovarea este comunicarea transmis de mar!eteri, care are rolul de a informa, a
convinge 4i a reaminti cumprtorilor poten3iali despre un produs n scopul influen3rii opiniei sau
inducerii unui rspuns.
%trategia promo3ional este planul pentru folosirea optim a elementelor promo3ionale'
publicitatea, promovarea vnzrilor, personalul de vnzare, rela3iile publice. %trategia promo3ional
este strans legat de procesul de comunicare.
2entru elaborarea strategiei de mar!eting a organiza3iei moderne, speciali4tii recurg la
cunoscutele politici de mar!eting, respectiv politica de produs, politica de pre3, politica de distribu3ie
4i politica promo3ional.
5vident, aceste politici constituie un sistem, mixul de mar!eting avnd menirea de a reuni
aceste componente ntr"un instrument de pia3 articulat 4i coerent, un instrument opera3ional pentru
ec,ipele manageriale. n strns rela3ie cu elementele componente ale strategiei de mar!eting se
pune problema sistemului de comunicare asociat organiza3iei moderne.
6amenii dau un sens sentimentelor, ideilor, faptelor, atitudinilor, emo3iilor, iar comunicarea
este procesul prin care oamenii acord sau sc,imb n3elesuri printr"un sistem comun de simboluri.
2rin politica de comunicare 4i mijloacele care o concretizeaz, societatea urmre4te o
difuzare cat mai ampl a unor informa3ii despre activitatea, produsele 4i serviciile sale, dar 4i
recep3ionarea modului cum acestea sunt primite 4i apreciate de destinatari.
6rice organiza3ie urmre4te, n viziunea mar!etingului modern, fie s ob3in profit - n
cazul organiza3iilor cu caracter evident economic, fie s produc performan3e remarcabile - n
5
situa3ia celor cu caracter non"profit declarat. 7i unele 4i celelalte sunt nevoite s elaboreze strategii
de mar!eting, care s le g,ideze ntreaga activitate.
Cu alte cuvinte, sistemul de comunicare al organiza3iei moderne este un efect sinergetic al
ntregului sistem de mar!eting, descris de luarea n considerare a tuturor componentelor strategiei de
mar!eting.
%e poate spune ca promovarea reprezint acea parte a procesului de comunica ie al firmei
prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si te,nici specifice (concretizate in activit i
promo ionale), ncearc s influen eze comportamentul clien ilor si actuali i poten iali n vederea
ob inerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.
*vnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clien ilor actuali i poten iali, n
vederea satisfacerii n cele mai bune condi ii a nevoilor acestora, firma urmre te n acela i timp s"
i asigure profituri ct mai substan iale pentru un interval de timp ct mai mare (ideal ar fi pentru
toata perioada ct firma este prezent pe pia ).
n general, companiile considera promovarea vnzrilor ca o activitate conceputa pentru a
zdrobi fidelitatea mrcii i publicitatea ca o activitate conceputa pentru a crea fidelitatea mrcii8
scria 9otler, cDougall si 2icard . *l i autori sugereaz divizarea metodelor promovrii vnzrilor
in doua grupe' cele care sporesc fidelitatea consumatorului (exemplu, e antioanele gratuite,
cupoanele cuprinznd un mesaj de vnzare, primele legate de produse ) si cele care nu o mresc, ca
de exemplu' oferte speciale, primele nelegate de produse, concursurile, loteriile *ceste aprecieri
diferite ale rolului promovrii exprima diversitatea obiectivelor promo ionale. *stfel, sunt provocate
o multitudine de reac ii' este de exemplu bine cunoscut in domeniul vinarii prin catalog, ca un
s1eepsta!e (loterie cu pre"tragere) accelereaz cumprrile, in timp ce un concurs poate sa le
ntrzie (daca cere o reflexie). ea se adreseaz unei mari diversit i de inte' consumatori,
prescriptori, distribuitori, vizatori,
6biectul cel mai frecvent al ac iunilor promo ionale, fie ca snt directe sau indirecte, este
de a accelera i a creste cererea de bunuri pe termen scurt. Dar, este de asemenea posibil ca
promovarea s vizeze crearea de stocuri la distribuitor, de a fideliza pe consumator sau, mai general,
a regulariza cererea intr"un sens considerat pozitiv de ctre responsabilul strategiei promo ionale.
6
+% ai o afacere nseamn s gnde4ti pe termen lung 4i s vrei s"3i construie4ti un brand
puternic, ns, n momentul n care ai probleme cu lic,idit3ile, trebuie s gse4ti o solu3ie rapid. :u
ai bani, ai un stoc foarte mare de produse 4i nimeni nu 3i le cumpr, n aceast situa3ie trebuie s
gse4ti o solu3ie pentru a vinde acele produse pe care le ai n depozit, pentru a putea scoate pe pia3
altele noi;;, sus3ine <o,n =riffit,s.
A!)(a+%)a)&a )&#&%0 +Comunicare de mar!eting " #actor esen ial n dezvoltarea activit ii
companiei pentru c aceasta direct influien eaz rezultatele i atitudinea clien ilor$
G*a,(+ ,& =)(,%&*& a+ )&#&%5
>eese din faptul c n termeni scur i de timp prin te,nici i mijloace de comunicare
compania poate ob ine beneficii, sau majoreaz profiturile, atrage noi segmente, noi
consumatori i poate ptrunde pe noi pie e de desfacere
S!"$(+ >% "b%&!)%?&+& )&&% +Comunicare de mar!eting " factor esen ial n dezvoltarea
activit ii companiei$ este de a arta cum printro campanie de comunicare de mar!eting
companiile n condi ii de concuren i pot dezvolta afacerile att pe plan na ional ct i pe plan
interna ional
Baa #&)","+"@%!- a !&*!&)-*%% >)%%nA%.%!&0 constituie plan de activare i dezvoltare
bazat pa analiza i cercetare n baza surselor bibliografice i a lucrrilor tiin ifice a autorilor
na ionali i intrena ionali n domeniu .
N"()a)&a >)%%nA%.%!- a *&(+)a)&+"* "bA%n()&0 comunicarea este un instrument de
legtur, dezvoltare de rela3ii pentru omenire, exact acela4i lucru putem spune despre
companii, clien3i, concuren3i, mrci, culturi organiza3ionale etc. am ales tema +Comunicarea
de mar!etingl - factor esen iali n dezvoltarea companiei$ deoarece este interesant de
urmrit evolu3ia comunicrii de pe pia a companiilor gigante de tutun.
S)*(!)(*a )&&% &=)& (*#-)"a*&a: troducerea, ? capitole, concluzii 4i recomandri,
bibliografie 4i anexe.
7
Capitolul @. *specte teoretice n definirea comunicrii de mar!eting am men ionat
aspectele generale privind definirea comunicrii de mar!eting, conceptul i con inutul,
promovarea, rolul i impactul n dezvoltarea companiei
Capitolul @@. *naliza i prezentarea activit ii companiei <A@ am men ionat c acesta
constituie partea practic a lucrrii
Capitolul @@@. 5valuarea impactului comunicrii de mar!eting asupra activit ii
companiei <A@ n care snt propuse direc iile de dezvoltare a companiei
8
CAPITOLUL I5 ASPECTE TEORETICE N DEFINIREA COMUNICRII DE
MARKETING
3535 CONCEPTUL I CON8INUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE N
MARKETING
n zilele noastre, cnd produsele i serviciile oferite pe pia sunt din ce n ce mai
complexe, productorii recunosc o necesitate crescnd a unei comunicai eficiente cu clien ii.
Comunicarea direc ionat dinspre productor nspre client permite informarea acestuia din urm
asupra avantajelor pe care produsul sau serviciul oferit le de ine. De asemenea este foarte important
comunicarea dinspre client nspre productor, acestea permi nd evaluarea gradului la care a fost
n eles mesajul sau ct de bine a fost recep ionat.
ar!etingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre
atractiv pentru aceasta i a"l face accesibil consumatorilor viza i. #irmele trebuie i sa comunice,
att cu clien ii lor actuali, ct i cu cei poten iali. n mod inevitabil, fiecare firm trebuie s
desf oare att activit i de comunicare, ct i activit i promo ionale.$ B?C, pag. DEFG
*ctivit ile promo ional iau mai multe forme, fiecare dintre acestea fiind mai avantajoas
n anumite cazuri. Cu toate ca exist diferen e semnificative ntre anumite activit i promo ionale,
pentru atingerea obiectivelor, o companie trebuie s le mbine i s le potriveasc cu produsul sau
serviciul oferit.
n acest context, al utilizrii diferitor te,nici i activit ii promo ionale, este foarte
important etica, astfel nct s nu se ncalce drepturile consumatorilor. 2e pie e controversate, din
punct de vedere al produselor sau serviciilor oferite, folosirea activit ilor promo ionale trebuie s
in cont de etic.
#enomenul comunicrii a cunoscut o evolu ie spectaculoas de"a lungul timpului, n special
n ultimii ani. *ceast evolu ie se datoreaz n mare parte cre terii nevoii de comunicare a actorilor
9
de pe scena economic, social i politic. >evolu ia te,nologic a avut , de asemenea, un mare
impact asupra dezvoltrii ariei comunica ionale, datorit sistemelor de comunica ie din ce n ce mai
performante. * a dar, comunicarea a devenit un factor de o importan major pentru societate.
Datorit evolu iei pe care a cunoscut"o comunicarea n mar!eting, dar i datorit altor
factori, precum sc,imbri n modul de a gndi, a sim i i a ac iona individual, dar i necesitatea
stabilirii unor obiective mai riguroase care s reflecte responsabilitatea mai mare fa de mediu,
conductorii de organiza iilor au cptat ca i preocupare principal atribuirea unui loc mai
important comunicrii n mar!eting.
Comunicarea, definit ntr"o form simpl, reprezint ac iunea de a comunica, de a
conversa, i rezultatul su. <o,n <. Hurnett vede comunicarea ca fiind un proces prin care prin care
dou sau mai multe persoane influen eaz, n mod con tient sau incon tient, prin emiterea de mesaje
simbolice, cu dorin a de a" i satisface propriile interese.
%e poate face o clasificare a tipurilor de comunicare, utiliznd diferite criterii. &n prim
criteriu ar fi natura i numrul celor crora le este destinat mesajul. n acest sens se delimiteaz'
comunicarea intrapersonal, interpersonal, intragrup, intergrup i n mas. Considernd natura
simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi verbal (vorbire"ascultare, scriere"citire, gndire) sau
nonverbal (gesturi, mimic, accent, intona ie, interjec ii). n func ie de natur i obiectivele
emi torului, comunicarea poate fi personal sau organiza ional (care poate avea dou direc ii' n
interior sau nspre exterior). B?/, pag. IJG
@n domeniul mar!etingului, trebuie s se fac o distinc ie clar ntre promovare i
comunicarea n mar!eting, ntre acestea dou existnd un raport de la parte la ntreg. 2entru o
n elegere corect a termenului de promovare,trebuie considerat i sintagma activitate
promo ional.
* a dar prin promovare se n elege $preocuparea unei organiza ii de a emite mesaje
persuasive care s ac ioneze , sub forma unor impulsuri, fie n sensul produsului, serviciului sau
organiza iei. asemenea preocuprii permit stabilirea unui contact optim ntre elementele care
constituie obiectul promovrii i a publicului vizat, conducnd n cele din urm, la dezvoltarea
activit ii anun torului.$ B?/, pag. ?EG
10
6 alt defini ie a promovrii propune considerarea acesteia ca parte a procesului de
comunica ie al unei organiza ii, care folose te un ansamblu de metode i te,nici specifice,
ncercndu"se influen area clien ilor actuali, dar i poten iali, cu scopul de a ob ine rezultate foarte
bune pe o perioad ct mai lung. K
*ctivitatea promo ional, vzut ca parte integrat a mixului de mar!eting, +reprezint un
demers de natur comunica ional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub
form unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor te,nici specifice se ac ioneaz n vederea
realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organiza ie,
sau pentru simularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul
de a contribui la maximizarea portofoliului organiza iei pe termen scurt, mediu sau lung$. B?/, pag.
IJG
*ctivitatea promo ional are o mare varietate sub raportul con inutului, a rolului su i a
formei de realizare. Cu toate acestea, criteriile esen iale de clasificare folosite sunt natura i rolul
activit ilor promo ionale n sistemul comunica ional. *stfel, se identific' publicitatea, promovarea
vnzarilor, rela iile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promo ionale i for ele de vnzare.
B?/, pag. LFG
n cadrul comunicrii exist dou fluxuri comunica ionale specifice mar!etingului, dup
cum a sesizat <o,n <. Hurnett. *cestea sunt' fluxul extern, cu orientare ctre clien i, distribuitori, alte
organiza ii i alte categorii de public, i fluxului intern, respectiv comunicarea orientat ctre clien i
i ac ionari.
n func ie de natura obiectivelor urmrite, con inutul comunicrii n mar!eting se mparte
n' comunicare comercial i comunicare corporativ. Comunicarea comercial urmre te cre terea
volumului vnzrilor pentru produsul su serviciul oferit. n cazul comunicrii corporative se dore te
cre terea valorii corporative a organiza iei. Considernd sfera de ac iune, comunicarea n mar!eting
este intern sau extern. %e mai poate observa o delimitare a comunicrii de mar!eting n
comunicarea promo ional i comunicare continu, dup natura metodelor i te,nicilor utilizate.
B?C, pag. DE/G
*u fost create numeroase modele care s descrie procesul de comunicare, unele fiind mai
complecte dect altele. n anul IJK/, Morold D. 0as1ell aprecia c un act de comunicare care este
11
complet i credibil trebuie s rspund la cinci ntrebri' +Cine comunicN$, +Ce comunicN$, +2rin
ce mediu comunicN$, +Cui comunicN$ i +Cu ce efecte comunicN$. *ceast formul identifica
astfel un emi tor care difuzeaz un mesaj printr"un canal comunica ional ctre un receptor, pentru a
realiza obiectivele propuse.
+%istemul de comunica ie - prin care ntreprinderea pune n circula ie o idee, o informa ie
sau o atitudine - este format din urmtoarele elemente' o surs de informa ie(ntreprinderea ns i).
un mesaj (respectiv informa ia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat). un canal de difuzare a mesajului
(suportul mesajului). un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.)./ *ceast
difini ie este la fel de simplu structurat precum cea a lui 0as1ell. #oarte important este ns ca
sistemul s fie n dublu sens, astfel nct emi torul s poat avea posibilitatea s verifice dac
informa ia transmis a fost recep ionat corespunztor i cum a fost n eleas aceasta.
2romovarea produselor pe pia3 este totul n prezent, aceasta ca rezultat al mediului de
afaceri concuren3ial. *ceasta va oferi posibilitatea companiilor s poat s se integreze mai u4or n
cadrul unor pie3e.
2u3ine bunuri sau servicii, indiferent de ct de bine sunt dezvoltate, evaluate 4i distribuite,
pot supravie3ui pe pia3 printr"o promovare eficient.
2romovarea este comunicarea transmis de mar!eteri, care are rolul de a informa, a
convinge i a reaminti cumprtorilor poten3iali despre un produs n scopul influen3rii opiniei sau
inducerii unui rspuns.
%trategia promo3ional este planul pentru folosirea optim a elementelor promo3ionale'
publicitatea, promovarea vnzrilor, personalul de vnzare, rela3iile publice. %trategia promo3ional
este strans legat de procesul de comunicare.
6amenii dau un sens sentimentelor, ideilor, faptelor, atitudinilor, emo3iilor, iar comunicarea
este procesul prin care oamenii acord sau sc,imb n3elesuri printr"un sistem comun de simboluri.
2rin politica de comunicare 4i mijloacele care o concretizeaz, societatea urmre4te o
difuzare cat mai ampl a unor informa3ii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar 4i
recep3ionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari.
&n sistem de comunicare este alctuit din urmtoarele elemente BLC, pag.I?"I/G'
12
I. emi3torul i receptorul
L. dou unelte ale comunicrii' mesajul 4i mediul de transmitere al
acestuia
?. func3iile comunicrii' codificarea, decodificarea, rspunsul i
feedbac!"ul
K. perturba3iile
5mitorul este partea care transmite mesajul, iar receptorul este partea care prime4te mesajul.
esajul reprezint set de simboluri transmise de emi3tor, ier canalele prin care acesta este
transmis poart numele de medii.
Codificarea este procesul de transpunere n form simbolic a informa3iilor.
Decodificarea este procesul prin care receptorul asociaz sensuri simbolurilor codificate.
>spunsul este reac3ia receptorului dupe este expus mesajului, iar comunicarea rspunsului
ctre emi3tor poart numele de feedbac!.
Distorsiunea este un element neplanificat, care const n receptarea unui mesaj diferit fa3
de cel transmis de emi3tor.
%istemul de comunicare poate fi simbolizat grafic astfel '
13
Tab&+(+: 3535
S%=)&#(+ ,& !"#(n%!a*& a+ !"#$an%%+"*
S(*=a: E+ab"*a) ,& a()"*
6 importan3 deosebit o are sistemul de comunicare n mar!etingul interna3ional. *ici apar
o serie de probleme care influen3eaz sistemul de comunicare a firmei' sistemul legal i politica de
impozite, diversitate cultural, limitri de media, limitri de produc3ie 4i costuri.
#iecare etap a procesului de comunicare poate afecta acurate3ea acestuia. n cadrul
mar!etingului interna3ional, un mesaj ce apar3ine sistemului de comunicare este codificat ntr"o
cultur 4i decodificat n interiorul unei culturi. Diferen3ele culturale ntre modurile n care se
transmite mesajul i cea n care mesajul este receptat poate determina probabilitatea unor
nen3elegeri. ulte gre4eli n mar!etingul interna3ional se datoreaz faptului c n realizarea etapelor
sistemului de comunicare nu s"a 3inut cont de influen3ele culturale sau nu s"au folosit informa3ii
despre pia3a 3int.
14
M E S A J E C A N A L E D E
T R A N S M I T E R E
C O D I F I C A R E D E C O D I F I C A R E
E M I T O R R E C E P T O R
F E E D - B A C K
R S P U N S
P E R T U R B A I I
5mi3torul mesajului este mar!eterul care are de vndut un produs ctre o pia3 3int
specific. esajul transmis trebuie s reflecte nevoile i dorin3ele pie3ei 3int cu toate acestea,
percep3ia mar!eterului despre nevoile pie3ei 4i nevoile actuale ale pie3ei nu coincid. *cestea se
ntmpl atunci cnd mar!eterul se sprijin mai mult pe criterii de referin3 proprii 4i nu pe cercetare
efectiv.
Dac un produs se vinde foarte bine pe o pia3, aceasta nu nseamn c produsul respectiv
se va vinde la fel de bine i pe alt pia3. Dac nevoile de baz pe o anumit pia3 sunt incorect
definite, comunicarea nu se mai realizeaz c,iar dac pa4ii urmtori sunt realiza3i corect.
2rocesul de codificare poate crea probleme c,iar i pentru un mesaj corect. esajul poate fi
simbolizat incorect dac nu se 3ine seama de particularit3ile culturale ale fiecrui popor.
ar!eterul trebuie s cunoasc elementele de simbolistic a culorilor, religia, istoria,
tradi3iile 3rii n care vrea s vand un produs i s le ia n considerare atunci cnd realizeaz
codificarea.
Canalele de comunicare trebuie astfel alese nct mesajul codificat s ajung la consumator.
2roblemele de alfabetizare, disponibilitatea mediilor, tipurile de media creeaz dificult3i n
procesul de comunicare n aceast etap. 5rori cum ar fi alegerea televizorului ca mediu de
transmitere a mesajului cnd doar o mic parte din pia3a 3int se uit la televizor, sau folosirea
tipriturilor cnd majoritatea pie3ei 3int nu 4tie s citeasc, sunt exemple de alegere ineficient a
canalelor n procesul de comunicare.
5tapa feedbac!"ului este important pentru a msura eficien3a pa4ilor anteriori 4i de a
corecta eventualele erori naintea realizrii unor pierderi substan3iale.
*stfel, pot fi corectate erorile de surs, codificarea mediilor, decodificare 4i receptor. 2e
lng toete aceste probleme eficien3a sistemului de comunicare mai poate fi mic4orat i datorit
perturba3iilor, care include' publicitatea concuren3ei, personalul de vnzare al altor firme, confuzii.
2erturba3iile pot aprea n orice faz a procesului, factorii culturali, criteriile proprii de
referin3 ale mar!etingului pot afecta succesul comunicrii.
15
De exemplu, mesajul, codificarea, media sau receptorul pot fi corect proiectate, dar
imposibilitate receptorului de a codifica poate face mesajul final neoperativ.
Aoate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse, astfel ncat rezultatele s fie
n concordan3 cu obiectivele comunicrii.
5A*2505 >5*0@OP>@@ &:&@ %@%A5 D5 C6&:@C*>5 5#@C@5:A B ID, pag I/DG
I,&n)%.%!a*&a a(,%&nA&% A%n)-5 2roiectarea sistemului de comunicare presupune n primul
rand definirea i delimitarea precis a publicului cruia i este destinat procesul sau serviciul care
urmeaz a fi promovat.
*cesta reprezint pia3a 3int 4i poate fi reprezentat att de cumprtori poten3iali, cat i de
consumatorii curen3i, att de cei care iau decizia de cumprare, cat i de cei ce influen3eaz decizia
de cumprare. *udien3a 3int pot fi indivizii, grupurile, categorii speciale de public, publicul n
general.
De asemenea n audien3a 3int pot fi inclu4i att consumatorii finali, cat 4i intermediarii
(detaili4ti, en"grosi4ti sau distribuitori industriali). odul n care se formeaz audien3a 3int
influen3eaz deciziile de comunicare' ce va fi spus, cum, cnd, prin ce mijloace. n analiza audien3ei
3int, esen3ial este analiza imaginii pe care aceasta i"a creat"o cu privire la firm, la produsele sale 4i
la concuren3i.
@maginea este un complex de concep3ii, idei 4i impresii pe care o persoan le asociaz unui
anumit obiect. %tudiul imaginii se realizeaz n mai multe etape' studierea gradului de cunoa4tere a
auditoriului cu privire la obiect, cercetarea aprofundat a imaginii.
Dup ce s"a determinat imaginea actual a firmei sau a produsului, compania este
preocupat de crearea imaginii pe care ea dore4te s o aib. %ocietatea trebuie s decid ce caren3e
ale imaginii trebuie lic,idate primele. odificarea imaginii firmei se realizeaz ntr"un timp destul
de lung deoarece, atunci cnd oamenii 4i"au creat o imagine despre un obiect, ei percep n mod
selectiv informa3iile referitoare la acesta.
S)ab%+%*&a "b%&!)%?&+"* $*"@*a#(+(% ,& $*"#"?a*&. 5laborarea sistemului de comunicare
are ca obiectiv influen3area comportamentului de cumprare n una din fazele acestuia.
16
I. %tadiile de cumprare pot fi mpr3ite n'
L. %tadiul cognitiv, cu nivelele sale' con4tientizare i cunoa4tere.
?. %tadiul afectiv, cu nivelele sale' atrac3ie, preferin3e, convingere.
K. %tadiul comportamental' cumprarea efectiv a produsului sau
serviciului.
n faza de con4tientizare se stabile4te cat de con4tient este audien3a 3int de existen3a
produsului sau a organiza3iei. 6 persoan poate s 4tie de existen3a produsului, sa"i fi auzit doar
numele, sau doar cateva lucruri despre produs.
:ivelul de cunoa4tere se constitui n mai multe trepte' o persoan poate de3ine mai pu3ine
sau mai multe informa3ii despre produs sau organiza3ie. Comunicarea se axeaz pe informarea
auditoriului cu privire la produs.
*trac3ia produsului se poate determina prin folosirea unei scale' nu"mi place deloc, nu"mi
prea place, mi este indiferent, mi place pu3in, mi place mult. *tingere nivelului de preferin3
presupune c produsul este preferat altora similare. n acest caz, comunica3iile referitoare la produs
trebuie s se axeze pe sublinierea avantajelor produsului fa3 de cele ale concuren3ei. n etapa de
convingere, audien3a 3int este convins c vrea s cumpere produsul respectiv, urmnd sa se decid
asupra momentului n care urmeaz s se realizeze cumprarea.
Cumprarea reprezint pasul final 4i poate influen3a att prin oferte speciale, premii,
reduceri de pre3uri. n urma cercetrilor cu privire la faza din cadrul procesului de luare a deciziei n
care se afla audien3a 3int, mar!eterul stabile4te mijloace promo3ionale pe care le va folosi.
M&=aB(+5 2entru a putea atinge obiectivele pe care 4i le"a propus, emi3torul trebuie s
elaboreze un mesaj eficient. esajul ideal se poate realiza dup modul clasic *@D*' el trebuie s
atrag aten3ia, s trezeasc interesul, s strneasc dorin3a 4i s"l determine la ac3iune.
esajul trebuie s con3in atrac3ii sau teme care s determine rspunsul dorit'
*peluri ra3ionale, care sugereaz c produsul va aduce
beneficii dorite.
*peluri emo3ionale, care determin reac3ii pozitive sau
negative ce pot stimula cumprarea' veselie, mndrie, umor, iubire, etc.
17
*peluri de ordin moral, direc3ionate ctre sim3ul corectitudinii
4i drept3ii, al audien3ei, pentru sus3inerea unor cauze sociale (protec3ia
mediului, ajutarea sracilor).
n elaborarea mesajului, important este 4i stabilirea acestuia' dac mesajul trebuie s con3in
o concluzie sau s pun o ntrebare la sfr it, dac trebuie s con3in numai argumente pozitive sau
s con3in i calit3 cu sublinierea acestora, 4i defecte cu recunoa4terea acestora, dac argumentele
cele mai puternice vor fi prezentate la nceput sau la sfr it. #orma mesajului depinde de mediul care
va fi ales pentru transmiterea acestuia. n cazul mesajelor ce vor fi transmise prin tiprituri, se iau
decizii cu privire la' titlu, text, ilustra3ie, culori folosite.
S(*=a #&=aB(+(%. @mpactul mesajului asupra auditoriului este influen3at de felul n care
receptorul percepe emi3torul. esajele transmise de surse foarte credibile sunt mult mai puternice.
#actorii care fac o surs credibil sunt'
5xperien3a' gradul n care sursa are autoritatea de a sus3ine mesajul.
ncrederea' cat de obiectiv 4i de onest pare a fi sursa.
%impatia' ct de atractiv este sursa pentru audien3, n general
oamenii prefer surse desc,ise, naturale, cu umor.
Cea mai credibil surs este aceea care atinge un nivel ridicat al tuturor acestor trei factori.
Cana+&+& ,& )*an=#%)&*& a #&=aB(+(% 5Canalele de comunicare sunt de dou feluri'
a. Canale de comunicare personale.
b. Canale de comunicare nepersonale.
Cana+&+& $&*="na+& presupun comunicarea direct ntre persoan (discu3ii, discursuri, prin
telefon, prin po4t).
*ceste canale pot fi de mai multe feluri'
I) Canale mediatoare - prin agen3ii de vnzri.
L) Canale expert - exper3ii independen3i care fac afirma3ii n fa3a
cumprtorilor viza3i.
?) Canale sociale - rude, vecini, prieteni care vorbesc cu cumprtorii
viza3i.
18
6 companie care transform canalele de comunicare personale n interesul su' vanzarea
produselor cale unor persoane sau unor firme cunoscute poate crea lideri de opinie, poate folosi
persoane cu influen3 n reclamele sale. #irma se mai poate informa despre informa3iile care circul
prin viu grai 1ord of mout,$, modul n care le poate influen3a.
Canalele nepersonale sunt cele n care mesajul se transmite fr contact personal sau feed"
bac! personal. *cestea cuprind'
a. ijloace de informare' tiprituri, mijloace electronice, afi4aj.
b. *mbian3' un mediu proiectat care creeaz 4i ntre4te ncrederea
cumprtorului ntr"o firm sau produs.
c. anifestri organizate cu ocazia unor evenimente' conferin3e de pres,
lansri.
Aoate aceste canale nepersonale au scopul de a influen3a direct consumatorii. Deci,
comunicarea personal este uneori mai eficient dect comunicarea n mas, cea din urm se poate
dovedi un instrument de stimulare a comunicrii n plan personal.
Comunica3iile n mas influen3eaz comportamentul uman ntr"un proces de propagare a
comunicrii n dou etape' ideile se scurg prin diferite medii ctre liderii de opinie i de la aceia
ctre popula3ia mai pu3in activ.
S)ab%+%*&a b(@&)(+(% $*"#"A%"na+5 %tabilirea sumelor pe care o firm le aloc programului
promo3ional, reprezint o decizie de mar!eting deosebit de dificil. 5xist diferen3e semnificative
ntre bugetele pe care diferite companii le aloc promovrii c,iar n interiorul aceleia4i industrii.
I. etoda limitei permise (a sumei disponibile)" stabile4te bugetul promo3ional la nivelul la
care firma 4i poate permite. *ceast metod face dificil programarea pe termen lung a comunicrii
cu pia3a.
L. etoda procentajului din vnzri - stabile4te bugetul promo3ional n func3ie de vnzrile
prezente sau previzionate. *vantajele acestei metode constau n faptul c se realizeaz o corela3ie
ntre c,eltuielile promo3ionale, pre3ul de vnzare, profitul unitar i se creeaz o stabilitate
competitiv. Dezavantajul este reprezentat de faptul c vnzrile sunt considerate cauza 4i nu efectul
activit3ii promo3ionale.
19
?. etoda parit3ii competitive - presupune stabilirea bugetului n func3ie de bugetul stabilit
de concuren3 (se face o medie a bugetelor promo3ionale din domeniul respectiv).
K. etoda obiectivelor i sarcinilor -s"a dovedit a fi cea mai logic dar i mai dificil.
Hugetul se stabile4te potrivit acestei metode n func3ie de ceea ce firma 4i propune s
ob3in. *ceast are avantajul c solicit managerilor s coreleze sumele c,eltuite cu nivelurile de
expunere la reclamele atinse, cu procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul 4i
procentajul de consumatori care devin consumatori fideli ai acestuia. Dup ce programul de
promovare a fost implementat, emi3torul trebuie s msoare efectele acestuia asupra audien3ei 3int.
n aceast etap membrii auditorului 3int sunt ntreba3i dac 4i amintesc mesajul, de cate ori l"au
vzut, ce pr3i din el 4i amintesc, ce au sim3it n legtur cu mesajul i atitudinile prezente 4i trecute
n legtur cu produsul i compania.
2e lng acestea, emi3torul va culege informa3iile' ca3i oameni au cumprat produsul, ca3i
au vorbit altora despre produs, ca3i oameni au vizitat magazinul. %copul final al acestor cercetri este
de a afla ca3i oameni au devenit con4tien3i de produs ca3i l"au ncercat, ca3i au fost satisfcu3i.
3515 PROMOVAREA - COMPONENT A SISTEMULUI COMUNICA IONAL
*plicarea teoriei mar!etingului n cele mai diferite sectoare i domenii ale vie3ii economice
i sociale a impus practicienilor adoptarea unei viziuni moderne n ceea ce prive4te conceptul de
ntreprindere, organiza3ie, companie, institu3ie sau firm.
#r a insista asupra evolu3iei n timp a conceptului de organiza3ie (economic, social,
politic etc.) este evident, n prezent, c acesta a intrat n instrumentarul de baz al mar!etingului.
6rice organiza3ie urmre4te, n viziunea mar!etingului modern, fie s ob3in profit - n
cazul organiza3iilor cu caracter evident economic, fie s produc performan3e remarcabile - n
situa3ia celor cu caracter non"profit declarat. 7i unele 4i celelalte sunt nevoite s elaboreze strategii
de mar!eting, care s le g,ideze ntreaga activitate.
20
n acest context, speciali4tii au pus n eviden3 componentele fundamentale ale strategiei de
mar!eting a organiza iei, care reprezint esen3a adoptrii 4i aplicrii unei viziuni de mar!eting BL,
pag.?IKG.
Definite cu mult timp n urm, componentele strategice la care ne referim sunt' sfera de
produse 4i de pie3e. vectorul de cre4tere. avantajul competitiv 4i sinergia (de sistem) a organiza3ieiB/,
pagFJJG.
2entru elaborarea strategiei de mar!eting a organiza3iei moderne, speciali4tii recurg la
cunoscutele politici de mar!eting, respectiv politica de produs, politica de pre3, politica de distribu3ie
4i politica promo3ional.
5vident, aceste politici constituie un sistem, mixul de mar!eting avnd menirea de a reuni
aceste componente ntr"un instrument de pia3 articulat i coerent, un instrument opera3ional pentru
ec,ipele manageriale. n strns rela3ie cu elementele componente ale strategiei de mar!eting se
pune problema sistemului de comunicare asociat organiza3iei moderne.
*cest aspect constituie, nc, obiect de disput ntre speciali4ti. n vreme ce unii autori
plaseaz sistemul de comunicare, cu precdere, n cadrul politicii promo3ionale, al3ii sunt de prere
c acesta are componente care se regsesc 4i n politica de produs, politica de pre3 sau politica de
distribu3ie.
Cert este c procesul de comunicare apare ca rezultat al rela iilor companiei cu mediul de
afaceri adic cu consumatorii poten iali i efectivi, dar i partenerii de afaceri. *cest proces amplu
poate fi redat prin urmtoarea sc,em BF, pag EDG, vezi figura de mai jos'
5lemente care diferen3iaz comunicarea la nivel interna3ional de cea domestic determin
apari3ia unei probleme majore la nivelul elaborrii strategiei promo3ionale, i anume'
" !"#(n%!a*&a n)*& a,a$)a*&a +a =$&!%.%!(+ +"!a+ >% =)an,a*,%a*&5 Cunoscutul specialist
n mar!etingul interna3ional, 2,. 9otler, identific o serie de componente ale comunicrii
ntreprinderii, care sunt prezente att la nivel intern, ct i pe plan interna3ional'
I,&n)%.%!a*&a ,&=)%na)a*%+"* ?%aA%, care pot fi cumprtori poten3iali sau actuali, persoane
care utilizeaz produsul sau l retransmit altora, cei care iau decizia de cumprare sau o influen3eaz,
persoane, grupuri, categorii sociale sau publicul n general.
21
S!C&#a: 3535
L"!(+ !"#(n%!-*%% n *&+a %%+& !"#$an%&%
D&)&*#%na*&a *-=$(n=(+(% ,"*%)5 2entru ca decizia cumprtorului s fie
ac,izi3ionarea produsului (serviciului), procesul pe care trebuie s"I realizeze ntreprinderea cu
privire la pregtirea consumatorului trebuie s cuprind urmtoarele elemente'
@nformarea consumatorilor cu privire la oferta sa.
%tabilirea gradului de cunoa4tere a produsului de consumatori.
@dentificarea nivelului de plcereQneplcere provocat consumatorului
de oferta ntreprinderii.
2referin3a consumatorilor ctre oferta ntreprinderii, comparativ
cu oferta concuren3ei.
@dentificarea modalit3ii de convingere a consumatorului de ctre
ntreprindere.
22
Crearea unor condi3ii favorabile care s determine ac,izi3ia produsului
de ctre consumator.
A+&@&*&a #&=aB(+(% $& !a*& n)*&$*%n,&*&a ,"*&>)& =--3 !"#(n%!& $%&A&% A%n)-, ce
trebuie s aib n vedere un anumit con3inut al mesajului, o form i structur adecvat'
a) Con3inutul mesajului care trebuie s cuprind o serie de elemente de atractivitate,
precum'
" 5lemente de atractivitate ra3ional, care mresc ncrederea consumatorilor c produsul va
avea caracteristicile a4teptate.
" 5lemente de atrac3ie emo3ional, care pot determina apari3ia unor sentimente pozitive sau
negative, stimulatoare sau in,ibatoare ale procesului de ac,izi3ie.
" 5lemente de atrac3ie de natur moral, care scot n eviden3, n func3ie de contextul
cultural, norme i comportamente acceptate sau blamate de societate.
b) %tructura mesajului sau modalitatea n care vor fi folosite argumentele
ntreprinderii n ncercarea de convingere a consumatorilor.
c) #orma mesajului care trebuie s conving consumatorii, n func3ie de tipul de media
utilizat pentru comunicare. n definirea formei mesajului elementele na3ionale locale vor prevala n
fa3a elementelor standardizate de ntreprindere n strategia sa de comunicare.
d) *legerea unei surse de comunicare credibile 4i populare (denumire de marc, personaj
central care apare n campania promo3ional).
*legerea mijloacelor de comunicare, care vor fi prezentate n paragraful referitor la
strategiile de comunicare. n general, canalele de comunicare utilizate pot fi B?, pag ICCG'
I. Canale de comunicare personale , incluznd 4i comunicarea oral, caracterizate prin
contactul direct ntre persoane (reprezentan3i ai ntreprinderii 4i consumatorii din diferite 3ri
strine).
L. Canale de comunicare impersonale , n care contactul dintre comunicator 4i consumator
se realizeaz indirect, prin diferite mijloace de comunicare.
Cele mai importante limite ale comunicrii pe plan interna3ional sunt'
23
a. Harierele culturale.
b. Diferen3ele de limbaj.
c. %tadiul de dezvoltare economic.
d. #actorii sociali.
e. :ivelul concuren3ei.
f. #actorii juridici 4i de reglementare.
%tructura de baz i conceptele comunicrii interna3ionale cuprind, n general,
urmtoarele 4ase etape'
I. %tudierea pie3elor 3int.
L. Determinarea nivelului de standardizare.
?. >ealizarea mix"ului promo3ional.
K. Crearea celor mai eficiente mesaje.
E. %electarea mijloacelor de comunicare (tipuri de media).
F. Controlul i monitorizarea n vederea atingerii obiectivelor.
Contextul cultural * 4i H arat faptul c mesajul este codificat ntr"o anumit cultur i
decodificat n alt cultur. dac diferen3elor culturale nu li se acord aten3ia necesar, cre4te
probabilitatea ca mesajul s nu fie corect perceput.
>eceptarea incorect a mesajului de ctre consumatorii n cmpul cultural H poate fi
generat de o serie de factori dintre care cei mai importan3i sunt'
&n mesaj neadecvat care decurge din necunoa4terea modului de utilizare a produsului de
consumatorul strin. majoritatea 3rilor oblig ntreprinderile strin s +naturalizeze$ ambalajul
produsului prin traducerea instruc3iunilor de utilizare.
Codificare defectuoas care produce un mesaj fr sens.
%electare necorespunztoare a mijlocului de comunicare care nu transmite mesajul ctre
publicul 3int (ex' publicitatea prin @:A5>:5A pentru mediul rural dintr"o 3ar est"european la
care nivelul de dotare cu calculatoare nu dep4e4te I"LR din locuitori).
Decodificare incorect de ctre receptor.
24
5fectele perturbatoare ale concuren3ei, gre4elile for3ei de vnzare (care nu apar3ine, de
regul, ntreprinderii mam), confuzia consumatorilor etc.
Desigur, pentru sus3inerea sau respingerea acestor puncte de vedere nu lipsesc argumentele
pro sau contra. De exemplu, n func3ie de accep3iunea dat promovrii sau activit3ii promo3ionale,
sistemul de comunicare al oganiza3iei moderne se bazeaz sau nu, cu precdere, pe politica
promo3ional. Dac, dimpotriv, sunt considerate relevante 4i alte componente ale strategiei de
mar!eting, respectiv produsul, pre3ul i distribu3ia (alturi de promovare, fire4te), atunci con3inutul
sistemului de comunicare este oarecum diferit.
etodele 4i te,nicile folosite n comunicarea de mar!eting a organiza3iei moderne
delimiteaz, potrivit speciali4tilor, dou categorii de baz, respectiv comunica3ia promo3ional i
comunica3ia continu BF, pag ?IEG.
n aceast accep3iune, comunica3ia promo3ional cuprinde, pe planul metodelor sau
te,nicilor de comunicare la care apeleaz, publicitatea, promovarea vnzrilor, rela3iile publice, for3a
de vnzare i mar!etingul direct,iar comunica3ia continu include te,nici de comunicare continu,
cum sunt marca, designul 4i ambalajul, ar,itectonica 4.a.
2rin urmare se poate conc,ide c, n ansamblu, comunicarea de mar!eting se refer att la
elementele constitutive ale politicii promo3ionale ct 4i la cele asociate politicilor de produs (de
exemplu, marca, ambalajul etc.), de pre3 i de distribu3ie.
Cu alte cuvinte, sistemul de comunicare al organiza3iei moderne este un efect sinergetic al
ntregului sistem de mar!eting, descris de luarea n considerare a tuturor componentelor strategiei de
mar!eting.
Hazndu"4i abordarea exclusiv pe componentele mixului de mar!eting, al3i autori de
prestigiu eviden3iaz existen3a a cel pu3in ase componente strategico"tactice majore, pe care le
consider elemente fundamentale ale comunicrii de mar!eting B IC, pag /I?"JLKG'
35 $(b+%!%)a)&a
15 $(b+%!%)a)&a @*a)(%)-
65 $*"#"?a*&a ?Dn-*%+"*
25
:5 ?Dna*&a $&*="na+-
<5 a#ba+aB(+0 $*&&n)a*&a
95 *&+a %%+& !( $(b+%!(+
Ob%&!)%?&+& $*"#"?-*%%
&n element care trebuie luat n considerare este rela3ia intrinseca dintre profitul psi,ologic
al publicului 3int i tipul de media pe care acesta l consum.

5lementul esen3ial al fiecrui ve,icul media (publicate, post AS) este acel ca prin ntreg
con3inutul editorial i modul n care prezint lumea el reprezint o +atitudine$ fa3 de via3, dac
vrem ca un individ virtual. Consumatorul media alege acea +atitudine$ fa3 de via3 n momentul n
care cumpr de la ziarul su desc,ide televizorul pe un anume post de televiziune. n cazul
televiziunii fiecare program poate reprezenta o +atitudine$.
@dentificarea dintre consumator i media se face la un nivel psi,ologic intim, bazat pe
elemente ce aproape snt identice limbaj, aspira3ii, estetica.
Dac obiectivele de comunicare, modul n care este realizat reclama, elementele creative
din mesaj contrazic sau sunt diferite fa3 +atitudine$ atunci consumatorul nu va percepe n mod
pozitiv reclama.
De asemenea consumatorul media +consum$ fiecare tip de media altfel. Oiare pentru a afla
rapid informa3ii selectnd pe cele interesante, reviste pentru articole mai ample acordnd mai mult
timp lecturrii etc. fiecare media necesit un tip unic de predispozi3ie.
2utem spune c selectarea ve,iculelor media n conformitate cu tipologia mesajului
publicitar asigur nu doar atingerea corect a audien3ei ci se folose4te de media adugnd valen3e
pozitive produsului.
2rintre considera3iile de comunicare primordiale ce trebuie luate n considerare n selectarea
mediilor identificm'
I. 2redispozi3ia creativ a audien3ei. Ainerii sunt predispu4i s asculte radio i s se uite la
televizor mai degrab de ct s citeasc.
L. ediu calitativ pentru mesaj. Cititorul unei reviste pentru brba3i adul3i este mai
degrab adept al clasicismului dect cel al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai nonconformist.
26
?. 5fectul sinergetic. 2ublicitarii caut combina3ii media care s aib un efect n
comunicare mai mare dect al sumei mediilor n mod normal. &n productor de automobile va folosi
outdoor pentru a mbunt3i cunoa4terea brand"ului, reviste pentru detalii de produs, cotidiane pentru
adresele reprezentan3ilor 4i pre3uri,televiziunea pentru demonstra3ii 4i imagine.
F(n!A%%+& $*"#"?-*%%
#unc3iile promovrii sunt n mare parte introduse n planul promo ional al companiei BIK,
pag IIG i privind promovarea ca instrument al mar!etingului, T. *rens 4i C. Hovee consider c
aceasta are urmtoarele func3ii'
aE F(n!A%a ,& !"#(n%!a*&0 ,& %n."*#a*&0 ,& )*an=#%)&*& ,& %n."*#aA%%
5ste func3ia fundamental a promovrii, este aceea care faciliteaz rela3ia dintre anun3tor 4i
consumator i rspunde obiectivului primar la reclamei, de a face cunoscu un produsQserviciu.
bE F(n!A%a &!"n"#%!-
Dup unele teorii (teoria american a puterii de pia3) promovarea are rolul de distinge
aten3ia consumatorilor de la pre3, n timp ce dup altele dimpotriv, promovarea sensibilizeaz
consumatorul n ceia ce prive4te pre3urile, stimulnd astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii
un lucru este cert, promovarea are o func3ie economic real, fiind la nivel macro + benzina care
pune n mi4care motorul economiei$ iar la nivel micro factorul care influen3eaz cel mai direct
consumatorul n luarea deciziei de cumprare.
!E F(n!A%a ="!%a+-
%e consider c promovarea are o func3ie social deoarece este unul din factorii care n
ultima vreme influen3eaz semnificativ att indivizii ct 4i institu3iile sociale. @ndivizii primesc prin
intermediul publicit3ii, pe lng informa3ia de tip comercial i o cantitate imens de + informa3ie
tcut$ privind regulile sociale general acceptate, atitudini,roluri, ofer modele de comportament
social etc. promovarea faciliteaz de asemenea diseminarea rapid a ideilor noi i a inova3iilor
te,nice, de care profit ulterior ntreaga societate.
,E F(n!A%a $"+%)%!-
%e poate vorbi de capacitatea pe care promovarea o are de a o educa, de a influen3a, de a
propune i c,iar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor
de a influen3a, prin simplul act de cumprare, sau prin presiunile de tip juridic, ec,ilibrul economic
de pe pia3. odificarea ec,ilibrului de for3e la nivel economic are aproape ntotdeauna repercusiuni
27
asupra ec,ilibrului politic. De exemplu, sc,imbarea formei de proprietate n 3rile foste comuniste i
trecerea la o economie de pia3 a determinat sc,imbri profunde 4i n sistemul politic.
&E F(n!A%a $&*=(a=%?-
2romovarea 4i propune s influen3eze opinii 4i s modifice comportamente, ducnd poate la
cel mai nalt grad de rafinament capacitatea de a face acest lucru. 2romovarea 4tie exact ce vrea s
induc publicul i cine este acest public, crend mesajul n codul 4i contextul cel mai adecvat
grupului 3int. Consumatorul nu mai poate fi manipulat cu masaje evident manipulatoare, da ct
poate n cazul unor pie3e neformate 4i cu consumatori needuca3i, pe msur ns ce pia3 4i
consumatorul sunt mai educa3i, cu att mai mult func3ia persuasiv se rafineaz 4i se dismuleaz sub
cea poetic, artistic. Aalentul publicit3ii st n a sugera 4i nu n a porunci
.E F(n!A%a $"&)%!-
>eclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul
publicului cumprtor,iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor
forma de prezentare i comunicare a unui produsQserviciu este ,otrtoare pentru luarea deciziei de
cumprare. Deoarece promovarea prin c,iar specificul ei pune accent pe mesaj ntr"o msur
,otrtoare, ea este o form de comunicare n care primeaz func3ia poetic.
28
3565 ROLUL I IMPACTUL COMUNICRII DE MARKETING N
DEZVOLTAREA COMPANIEI
Din parte acestui capitol rezult raporturile dintre politica de comunica ie a firmei i
politica promo ional a acesteia, i anume raporturi de la parte la ntreg. #aptul ca politica
promo ionala, concretizata n activit i promo ionale concrete, este o component cu un rol din ce n
ce mai mare n cadrul mixului de mar!eting, determina necesitatea studierii mai atente i mai
amnun ite a con inutului i rolului acestei politici.
%e poate spune ca promovarea reprezint acea parte a procesului de comunica ie al firmei
prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i te,nici specifice (concretizate n activit i
promo ionale), ncearc s influen eze comportamentul clien ilor si actuali i poten iali n vederea
ob inerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.
*ceast definire a complexului proces promo ional ncearc s explice faptul c numai
anumite activit i de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva n
comportamentul clien ilor poten iali (de regul, mbunt irea imaginii firmei i a produselor sale,
concretizata pana la urma intr"un volum mai mare de vnzri), pot fi considerate drept activit i
promo ionale desf urate n vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promo ionale pe
care i"a stabilit"o firma.
*vnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clien ilor actuali i poten iali, n
vederea satisfacerii n cele mai bune condi ii a nevoilor acestora, firma urmre te n acela i timp s"
i asigure profituri cat mai substan iale pentru un interval de timp cat mai mare (ideal ar fi pentru
toata perioada cat firma este prezent pe pia ).
6 problem foarte importanta este c firma " prin produsele sale i prin comportamentul ei
pe pia " s confirme informa iile transmise, pentru ca altfel clien ii poten iali se pot considera
n ela i i toate ac iunile promo ionale realizate de firma nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din
contra, pot afecta n sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia . n aceste condi ii, se poate
pune problema dac, pentru firmele cu un poten ial mai sczut (firme care realizeaz produse nu
29
foarte reu ite, dar totu i cerute pe pia ) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici
promo ionale. >spunsul nu poate fi dect unul singur, i anume c orice firm, indiferent de pozi ia
care o are pe pia , de poten ialul ei, trebuie s aib o politica promo ionala, cu men iunea foarte
importanta ca informa iile trimise ctre clien ii poten iali trebuie sa fie n concordan cu realitatea,
cu alte cuvinte s fie adevrate.
@n mar!eting, promovarea este folosita pentru' BLCG
#urnizarea de informa ii. *tt comparatorii ct i vnztorii
beneficiaz de pe urma func iei informative ndeplinite de promovare. comparatorul
prime te informa ii despre produse noi, ce"i pot fi utile, vnztorii informnd clien ii
poten iali despre produsele sau serviciile oferite, de la care, la rndul lor, recepteaz o
serie de informa ii.
%timularea cererii. 5ste cel mai evident i mai direct scop al
promovrii. ofertan ii doresc s li se cumpere produsele i, pentru aceasta, ncearc
s influen eze oamenii n direc ia trecerii la o astfel de ac iune.
Diferen ierea produsului. *ceasta func ie devine cu att mai
importanta cu ct produsul, prin natura lui, nu permite existen a unei diferen e
veritabile ntre mrcile diver ilor productori, iar promovarea este cea care creeaz
deosebirile la nivelul percep iei indivizilor.
*ducerea aminte. C,iar i clien ii actuali sunt o audienta bun pentru
mesajele promo ionale. 0or trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor pentru
a"i mpiedica s" i sc,imbe preferin ele, mai ales cnd cele concurente se nnoiesc.
Contraatacarea concuren ilor. 2epsiCo i Coca"Cola, de exemplu, sunt
angajate intr"o lupt promo ional de ani de zile. 5le desf oar teste de degustare
pentru compararea produselor, dezvolta campanii de promovare bazate pe rezultatele
testelor - care sus in ca produsul lor este mai bun dect cel concurent i utilizeaz
reclame care dezmint testele celeilalte.
30
:eutralizarea informa iilor defavorabile. 0oviturile vin uneori i din
partea publicului care de ine i rspnde te informa ii nefavorabile, aplicnd clasica
te,nic a zvonului.
*tenuarea fluctua iilor cererii. ulte firme sunt confruntate cu
neajunsurile unei cereri sezoniere i, pentru a" i utiliza capacitatea n extrasezon, pot
apela la promovare.
@nfluen area persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
5xemple de acest gen sunt articolele i emisiunile despre situa ia precara a colilor
din mediul rural sau despre via a oamenilor din satele neelectrificate, ale cror mesaje
sunt direc ionate, n primul rnd, ctre persoanele sus"puse din inisterul
nv mntului i >5:50.
@nfluen area comportamentului public. n aceasta categorie se includ
campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool, violenta n familie sau
pentru conducerea cu viteza moderata pe drumurile publice etc.
#iecare companie alege o anumit variant de promovare, diferit pe produs, n func3ie de
categoria de client creia se adreseaz. n general, acestea presupun o cantitate mare la acela4i pre3,
reduceri de pre3, premii instant, acordarea de cadouri sau produse suplimentare la ac,izi3ionarea unor
produse 4i concursuri. Cei mai interesa3i de promo3ii sunt tinerii, atra4i de premii instant i
concursuri, n timp ce famili4tii se uit la reducerile de pre3uri 4i vor o cantitate mare la acela4i pre3.
5fectul pozitiv al promo3iilor asupra vnzrilor este dovedit i n cazul lic,iorului &nirea,
din portofoliul 5uroavipo, marc care a nregistrat o majorarea a vnzrilor c,iar i cu /CR n unele
loca3ii, n general, ns, media se situeaz ns undeva la LCR.
*cestea nu se fac la ntmplare, este important s fie ales cu grij momentul derulrii
campaniei, s se 3in cont de nivelul salarial al popula iei care locuie te n zona magazinului, de
sezonalitate. 7i scopul urmrit poate fi diferit, ntr"o anumit perioad a anului se poate face pentru
sus3inerea vnzrilor, n lunile mai slabe, sau pentru atingerea targ,etelor n perioadele de vrf.
De regul, se acord un spa3iu de expunere mai mare produselor cu reduceri, acestea fiind
amplasate n locuri mai bune, iar de multe ori se fac 4i degustri la fa3a locului, se aduc pliante etc..
31
n ultima perioad, este remarcat o tendin3 nou, promo3iile trec printr"o nou faz, de la cele
na3ionale cu premii atrgtoare 4i comunicare amuzant, la ac3iuni specifice pe canale de distribu3ie,
lan3uri de magazine, ocazii de consum i grupuri de consumatori.
Ce spun ns speciali4tii n mar!etingN
Hritanicul <o,n =riffit,s, unul dintre cei mai respecta3i profesioni4ti n account planning din
lume, care s"a ocupat de branduri precum Aesco, icrosoft 4i Daimler C,rUsler spune c un numr
mare de promo3ii pot fi duntoare pentru un brand, deoarece consumatorii se obi4nuiesc s
plteasc o valoare mai sczut dect cea real a produsului, ceea ce afecteaz imaginea pe care
marca vrea s o promoveze.
+n loc s 3i cumpere produsul pentru calit3ile pe care le are, clientul l cumpr pentru
promo3ie i apoi se obi4nuie4te s caute de fiecare dat alte promo3ii, i nu produsul. 5fectul este
simplu, oamenii sunt nv3a3i s vneze oferte;;, este de prere <o,n =riffit,s.
6amenii de afaceri apeleaz totu4i la acest mecanism pentru a rezolva problemele legate de
lic,idit3i, poate i pentru a scpa de stocuri sau pentru a sigura fluxul.
+% ai o afacere nseamn s gnde4ti pe termen lung i s vrei s"3i construie4ti un brand
puternic, ns, n momentul n care ai probleme cu lic,idit3ile, trebuie s gse4ti o solu3ie rapid. :u
ai bani, ai un stoc foarte mare de produse i nimeni nu 3i le cumpr, n aceast situa3ie trebuie s
gse4ti o solu3ie pentru a vinde acele produse pe care le ai n depozit, pentru a putea scoate pe pia3
altele noi;;, sus3ine <o,n =riffit,s.
%pecialistul britanic este de prere c promo3iile pot face ru unui brand n sensul c dau
consumatorului impresia c marca respectiv nu are destul ncredere n propriile produse ca s
poat cere pre3ul ntreg pe ele.
Clientul se poate a4tepta n continuare la tot felul de reduceri, pe care la un moment dat
productorul nu le mai poate sus3ine, 4i de aici un ntreg caruselV
@mportanta deosebita a activit ilor promo ionale a fost sesizat de comercian ii din cele
mai vec,i timpuri, care foloseau anumite activit i promo ionale pentru a"si spori vnzrile. Cu
timpul, lucrurile au evoluat, paleta de activit i promo ionale folosite s"a diversificat iar modul de
realizarea a acestora s"a perfec ionat an de an. 2entru a realiza nsa o ct mai buna analiz a
32
con inutului i rolului politicii promo ionale, este necesara i studierea evolu iei n timp a modului
de folosire a diverselor activit i promo ionale precum i a structurii actuale a activit i
promo ionale.
8@n general, companiile considera promovarea vnzrilor ca o activitate conceputa pentru a
zdrobi fidelitatea mrcii i publicitatea ca o activitate conceputa pentru a crea fidelitatea mrcii8
scria 9otler, cDougall i 2icard . *l i autori sugereaz divizarea metodelor promovrii vnzrilor
n doua grupe' cele care sporesc fidelitatea consumatorului (exemplu, e antioanele gratuite,
cupoanele cuprinznd un mesaj de vnzare, primele legate de produse ) i cele care nu o mresc, ca
de exemplu' oferte speciale, primele nelegate de produse, concursurile, loteriile *ceste aprecieri
diferite ale rolului promovrii exprima diversitatea obiectivelor promo ionale.
*stfel, sunt provocate o multitudine de reac ii' este de exemplu bine cunoscut n domeniul
vinarii prin catalog, ca un s1eepsta!e (loterie cu pre"tragere) accelereaz cumprrile, n timp ce un
concurs poate sa le ntrzie (daca cere o reflexie). ea se adreseaz unei mari diversit i de inte'
consumatori, prescriptori, distribuitori, vizatori,
*ceasta bog ie a obiectivelor promo ionale se gse te n lista lui Castagnol'
a face ncercri.
a provoca prima cumprare.
a provoca o obi nuin a n cumprare (a face sa se cumpere mai mult,
mai des, mai regulat sau mai devreme).
a stimula indiferen ii.
a dezvolta o noua utilizare.
a pune n valoare un punct al imaginii de marca.
a crea un eveniment.
*utorul mai adug patru obiective secundare'
" ob inerea distribuirii mrcii.
33
" cre terea difuzrii.
" cre terea disponibilit ii mrcii.
" ob inerea unei 8prezente publicitare8 la punctul de vnzare. *ceasta lista are meritul de a
descrie varietatea intelor i efectelor promo ionale. Aotu i, peste aparenta lor diversitate, se
ntlnesc elemente cuprinse n defini ia de mai sus, care permit observarea unitarii fenomenului
promo ional. 2romovarea vizeaz modificarea fluxului cererii'
" direct, atunci cnd ac iunea promo ional atinge consumatorii sau distribuitorii i le
modifica comportamentul cererii de bunuri sau servicii analizate.
" indirect, atunci cnd ac iunea promo ionala tinde sa sc,imbe comportamentul unui agent
al circuitului de distribuire sau a unui prescriptor pentru ca acesta sa antreneze la un alt membru al
circuitului o modificare a comportamentului de cumprare, de stocare sau de vnzare.
De exemplu, acesta este cazul cnd promovarea se adreseaz vizatorilor pentru a determina
pe distribuitori s cumpere, s stoc,eze, s vnd. este i cazul promovrii fcute pe lng
distribuitori pentru a"i face pe consumatori sa cumpere. la fel n cazul promovrii fcute pe lng
prescriptori sau pe linga merc,andisers (speciali ti ai ac iunii comerciale la punctul de vnzare).
6biectul cel mai frecSent al ac iunilor promo ionale, fie ca snt directe sau indirecte, este
de a accelera i a creste cererea de bunuri pe termen scurt. Dar, este de asemenea posibil ca
promovarea sa vizeze crearea de stocuri la distribuitor, de a fideliza pe consumator sau, mai general,
a regulariza cererea intr"un sens considerat pozitiv de ctre responsabilul strategiei promo ionale.
*cesta este condus spre a preciza, n cadrul strategiei de mar!eting, scopurile specifice pe
care le atribuie promovrii vinarilor, a specifica rolul promovrii n raport cu alte elemente ale
mar!etingului"mix, din care mai ales politica comunicrii. Cum o indica lista silita de Castagnol,
anumite obiective ale politicii promo ionale pot fi de asemenea asumate altor tipuri de ac iuni
mar!eting. de exemplu, 8crearea unui eveniment8 poate avea ca obiectiv o ac iune a rela iilor
publice, 8punerea n valoare a unui punct al imaginii mar ii8, obiectiv al unei ac iuni publicitatare
>olul propriu al promovrii nu este, n consecin a, u or de izolat n anumite cazuri. @nterac iunile
snt numeroase n raport cu politica comunicrii, merc,andising"ului i ac iunilor mar!etingului
direct.
34
" n raport cu politica comunicrii, promovarea poate veni n sprijinul publicitarii sau a unei
opera ii a rela iilor publice, a sponsorizrii. 5a devine astfel o parte integranta a politicii
comunicrii' prezenta unui e antion distribuit consumatorului este, de exemplu, o forma
promo ionala a comunicrii produsului. 5a este, cum am indicat"o mai sus, ea ns i purttoare de
comunicare, ca fiecare informa ie perceputa de consumator fata de produs. *c iunile promo ionale
snt, n fine, frecvent 8anun ate8 prin publicitate' este cazul a ceea ce numim public"promovare.
" n raport cu merc,andising"ul' anumite promovri de tipul 8punerii n fata8 a produsului
(in capul gondolei, sau raftului de exemplu), animare , se integreaz politicii de merc,andising.
" n raport cu ac iunile mar!etingului direct, promovarea este frecvent prezenta n acest tip
de opera iune pentru a propune o stimulare suplimentara' incitarea la rspuns rapid, la cumprarea n
plus etc.
#r a pune problema definirii constnd n a ti ce este sau nu este promovarea, se constata
c este delicat adesea de a izola partea promovrii din ac iunile de mar!eting, cci ea se poate
combina cu politicile de pre , de distribu ie, de merc,andising, de comunicare, de mar!eting direct,
de for de vnzare, de produs i de condi ionare. %e atinge totu i unul din rolurile esen iale ale
promovrii. *cesta poate s se grefeze temporar pe politicile definite. %uple ea utilizrii te,nicilor
promo ionale permite reajustri i ameliorri ale acestei politici.
*ceste aspecte se gsesc n lista obiectivelor promo ionale' ob inerea unei referin e,
accelerarea comenzilor, sprijinirea unui punct al imaginii, incitarea vizatorilor Cu aceasta ocazie, se
pot distinge doua moduri de utilizare ale promovrii n ntreprindere'
" Cu primul, firma definea o strategie promo ional, fixnd n mod clar obiectivele sale i
mijloacele afectate promovrii, definind pentru o perioada dat opera iile promo ionale, nln uirea
lor
" Cu cel de al doilea, promovarea avnd un rol de completare, este utilizata 2utin cte pu in,
adesea ca reac ie la o problem' insuficienta cererii, ac iunea concuren ilor, problema vinarii,
slbiciune a comunicrii n acest caz, promovarea are avantajul de a aduce rezultate imediate i se
releva n general eficace fa a de obiectul ce i este asumat. Dar aceasta practic nu este lipsita de
pericole' ea duce la riscul obi nuirii consumatorilor cu efectele promo ionale i poate conduce la
abuzuri ale ac iunii promo ionale.
35
R&+a %%+& !( $(b+%!(+ (rela iile publice) joaca un rol vital n succesul unei firme. %unt
constituite relativ recent ca o activitate distincta, desf urata de ntreprinderi, institu ii, organisme
publice, s.a. *cestea implica din partea ntreprinderii, cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
ntreprinderi din tara sau strintate, cu mass"media, cu reprezentan i ai puterii publice, lideri de
opinie etc.
6biectivul principal al activit ii de rela ii cu publicul este de a instaura, n rndul unei cat
mai mari par i a publicului, un climat de ncredere n firma respectiva, n capacitatea ei de a satisface
trebuin ele i exigentele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori.
ijloacele utilizate sunt foarte variate'
editarea de bro uri i jurnale ale ntreprinderii.
acordarea de interviuri i publicarea de articole.
ini ierea i sus inerea diferitelor opere filantropice i de caritate.
nfiin area de funda ii.
lansarea de tiri.
dejunuri i cocteiluri oficiale.
ntlniri cu reprezentan i ai mass"media.
organizarea de manifestri de genul congreselor, colocviilor,
seminariilor.
crearea i difuzarea de filme.
participarea la diverse ac iuni sociale i de interes public.
organizarea unor conferin e de presa.
36
punerea la dispozi ia publicului a unor linii telefonice directe pentru a
oferi nout i i informa ii despre ntreprindere i oferta sa etc.
*legerea te,nicilor concrete este determinata n principal de categoria de public creia se
adreseaz - intern (personalul angajat al ntreprinderii) sau extern (segmentele spre care
ntreprinderea i ndreapt oferta).
*ctivitatea de rela ii cu publicul contribuie la atingerea a numeroase obiective ale
ntreprinderii, intre care amintim'
sporirea ncrederii consumatorilor n oferta ntreprinderii.
revitalizarea, repozi ionarea i relansarea produselor (serviciilor) pe
pia .
lansarea de noi produse pe pia a.
extinderea for ei publicitarii i a variatelor forme de promovare.
completarea mesajelor publicitare.
crearea sau men inerea interesului consumatorilor (utilizatorilor)
pentru o categorie de produse (servicii).
informarea consumatorilor n legtura cu lrgirea posibilit ilor de
utilizare a produselor (serviciilor).
consolidarea pozi iei ntreprinderii pe diferite pie e.
cre terea prestigiului ntreprinderii i a ofertei sale prin atragerea de
sponsori n activit ile de natur promo ional.
informarea, influen area i atragerea liderilor de opinie.
completarea i ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor.
formarea imaginii ntreprinderii.
37
diferen ierea ofertei ntreprinderii de cea a concurentei.
stimularea cererii de mrfuri i de servicii etc.
@ndiferent de mijloacele i te,nicile folosite, activitatea de rela ii cu publicul trebuie
organic corelata cu celelalte variabile promo ionale, ncadrate intr"un program unitar, cu o viziune
globala
38
CAPITOLUL II5 ANALIZA I PREZENTAREA ACTIVIT II COMPANIEI
;'TI;
1535 ISTORICUL COMPANIEI ;'TI;
n timpul secolului al WS@@@"lea, consumul de tutun a nregistrat o cre tere semnificativa n
rndul fiecrei clase sociale. 6 serie de factori stau la baza acestui succes fenomenal.
n primul rnd, neajunsurile se nmul eau rapid. n al doilea rnd, planta ii noi de tutun au
suplimentat stocurile existente' olandezii au dezvoltat o industrie n %umatra, n timp ce spaniolii au
stabilit industria de trabucuri n #ilipine. *u fost realizate sortimente noi i cu un gust mai bun. n al
treilea rnd, calitatea pipelor, a trabucurilor i a igaretelor s"a mbunt it, n raport cu dezvoltarea
mijloacelor te,nologice care le produceau.
igaretele au c tigat popularitate, iar trabucurile cubaneze (deja un sinonim al calit ii), au
aprut pe pia a europeana n I/KK. n acest moment, praful pentru prizare este dep it, iar vnzrile
de igarete ating cote explozive.
n I/ED Aom =alla,er si"a nfiin at producerea sa de tutun n ora ul Aempleimoile lng n
nordul @rlandiei. 2ersonal producea i vindea tutunul pentru rulare. Husinessul prospera i la
nceputul anuluiI/F? Aom =alla,er i sc,imba produc ia intr"un local mai mare n @or!"%trit n
ora ul Helfast.
n anul I/F/, compania franceza %5@A* rula KCC milioane igarete anual, ncurajnd
fumtorii sa"si aprind mai bine o igara sau un trabuc, dect pipa anar,ista$. n I/DE, un
productor american a adugat pac,etelor sale imagini cu actori i boxeri celebri. @deea a avut un
succes remarcabil, iar imaginea comerciala s"a nscut. n acest moment, trabucul era asociat cu
bunstarea i privilegiul. Clasele superioare britanice au cultivat ritualuri complexe n jurul
fumatului trabucului. Dupa cina, doamnele se retrgeau i ii lsau pe brba i n voia i cu trabucurile
lor. jac,etele pentru fumat au fost special create sa protejeze ,ainele de fumul penetrant.
><>
39
n I/DE la LE ani >ic,ard <os,ua >eUnolds construie4te prima sa fabric 0ittle >ed.
#abrica producea tutun de mestecat. @nteresant dar era cea de a E"ea fabrica din punctul n care locuia
cu o popula ie de KCC locuitori, ns tendin a de a deveni lider l fcea mai inovator. ><> a fost
primul care a adugat n tutunul de mestecat sa,arin, ceia ce i mbunt ea gustul i stopa
dezvoltarea ciupercii de mucigai.
Calitatea produsului a fost apreciata de consumatori ca rezultat I/JD fabrica producea o
ptrime din tutun a ora ului Tinston
'T - 5ste una din cele mai mari corpora ii <aponeze istoria creia se ncepe nc de la
sfr itul secolului W@W Compania a fost nfiin ata n I/J/ atunci ea fcea parte din Hiroul
inisterul #inantelor <aponeze. Hiroul a fost creat pentru efectuarea opera iunilor monopol cu
frunze de tutun .
I/JC - IJIK 0a Helle 5poXue reprezint o era n care via a a imitat arta$. :umai auzind
cuvintele Helle 5poXue$ ne apar imagini ale lumii sclipitoare reflectata n arta imagistica a lui
Aoulouse 0autrec, n tablourile lui =ustav 9limt i n scrierile lui 6scar Tilde. De asemenea,
aceasta a fost i perioada stelelor scenei ca %ara, Hern,ardt i 0ilU 0angtrU, musicalurilor i
cabaretelor ca oulin >ouge. ai presus de toate a fost o perioada a stilului, cnd via a, dup cum a
spus Tilde, imita arta.
De i ne gndim la aceasta perioada ca fiind, n principal, o perioada de fervoare artistica,
aceasta a cunoscut, de asemenea, o explozie extraordinara a descoperirilor tiin ifice i te,nice'
inven ia motorului cu motorina, a aeroplanului, a radioului i a cinematografului, instalarea primului
cablu telefonic submarin, descoperirea razelor W i a radioactivit ii, i fizica revolu ionara a lui
5instein i 2lanc!.
De asemenea, au avut loc i sc,imbri enorme n cadrul sferei sociale' femeile au inut
demonstra ii de strada pentru dreptul lor de a vota. %igmund #reud a sc,imbat pentru totdeauna
modul n care noi percepem psi,icul uman. dezvoltarea rapida a industrializrii i apari ia
demonstra iilor muncitore ti, toate au contribuit la instaurarea erei moderne.
Ga++aC&*
40
@n I/JF Aom =alla,er i construie te prima sa fabrica care are E etaje i este considerata
una din ele mai mari fabrici pe timpurile acelea, iar =alla,er a fost numit >egele tutunului
%tatutul de >ege a tutunului a fost ntrit n IJCC cnd el a primit oficial permisiunea de
distribuitor la curtea regatului >eginei Sictoria
2ana n IJCD vnzrile de tutun au crescut de patru ori . @ntre timp la nceputul secolului WW
s"au produs sc,imbri esen iale tutunul de mestecat a fost nlocuit cu tutun de fumat n legtur cu
aceasta sc,imbare ><> a lansat 2rince *lbert, prima marc de tutun de fumat care devine na ionala.
%ortul acesta de tutun de fumat a btut toate recordurile dup popularitate, iar sloganul
2lcerea de a fuma$ a devenit un factor al vie ii americane
IJI? ><> introduce Camel cigarettes " >eUnold;sY first national cigarette brand. %e
inventeaz amestecul *merican Hlend. 0ansarea reclamei lui Camel din IJI? suna astfel' aine
vor fi mai multe Camile (Camels) n acest ora dect n ntreaga *sie i *frica laolaltZ$. Camel' un
nume englezesc atrgtor pentru un animal exotic, acesta nglobnd romantismul 6rientului i gustul
publicului pentru tutunul turcesc.
Ogomoto ii ani [LC IJLC - IJLJ
6dat cu ncetarea ororilor arelui >zboi oamenii, mai presus de toate, vroiau sa se
distreze. >evoltndu"se mpotriva modei i tradi iilor victoriene, tinerele i scurtau parul, fumau n
public i dansau pe noile tonalitatea provocatoare ale jazz"ului.
2erioada pro,ibi iei a dus la nc,iderea barurilor. Ca rezultat, brba ii i femeile beau
coc!tail"uri - mpreuna Z - n baruri clandestine i cluburi de noapte ca faimosul Cotton Club din
Marlem, deseori condus de gangsteri. *ceasta lume nocturna i cu barbari n ,aine de blana
strluce te n romanele lui #. %cott #itzgerald i n filmele mute ale vremii.
#osta *rt :ouveau baroca a cedat n favoarea lui *rt Deco, mai noua i mai moderna, cu
liniile sale pure i cu utilizarea futurista de metal i forme geometrice. 5conomia a explodat,
deoarece modelul A al lui #ord - convenabil ca pre datorita noilor te,nici de linii de asamblare de
produc ie n masa - s"a vndut n sute de mii de exemplare. mpreun cu cinematograful, radioul a
devenit un mijloc de distrac ie n masa.
41
@storicul zbor transatlantic al lui 0indberg, a marcat adevrata na tere a epocii avia iei
minimalizarea globului. n cele din urma, prbu irea Hursei de *c iuni din octombrie IJLJ a pus
capt marii expansiuni i a instaurat area Depresiune
2ublicitatea igrilor devine tot mai agresiva'
>eclamele devin mai sofisticate.
%olda ii ntor i din 2rimul >zboi mondial popularizeaz tigorile
Camel, cu faimosul sau slogan *s merge o mila pentru un Camel (pentru o cmila)$ a
dominat pia a americana de igri.
Caracterizate de mereu crescnd sofisticare a reclamei i de popularitatea lor printre
solda ii care s"au ntors din 5uropa dup rzboi, igrile au pierdut orice urma de conota ie inumana.
ai trziu n acel deceniu, femeile au nceput sa apr n reclamele la igri fr ca ele sa
fie prezentate fumnd totu i.
*nii IJ?C au constituit perioada unui mare contrast - o perioada de tulburri i deziluzii
economice dup marea prbu ire a bursei de ac iuni din %.&.*. precum i instaurarea unei mari
crize la nivel mondial. n 5uropa s"au adunat nori de furtuna odat cu escaladarea fascismului n
@talia, =ermania i %pania.
Cu toate tulburrile economice i politice, anii IJ?C au reprezentat o perioada de
creativitate extraordinara.
IJ?C ><> introduce celofanul care pstreaz tutunul proaspt.
%criitori ca Meming1aU, #aul!ner, %teinbec! i *ndre alraux au introdus o noua era a
modernismului. Ogrie " nori ca 5mpire %tate Huilding (IJ?I) se structurau pe orizontul ora ului
:e1 \or!, i oamenii mergeau n grupuri la cinematografe, teatre i sli de dans, ca o msura de
evadare din cotidian i de distrac ie.
Cntecele lui =eorge =ers,1in, Cole 2orter i @rvin Herlin sunt la fel de n voga i azi ca
acum aptezeci de ani, i oamenii nc mai danseaz pe s1ing"ul forma iilor lui HennU =oodman i
=lenn iller.
42
mpreuna cu jazz"ul s1ing, filmele americane au devenit o parte a culturii globale n timpul
a ceea ce a fost numita Srsta de *ur a MollU1ood"ului$. Cinematograful s"a maturizat n timpul
acestui deceniu cu mereu crescnda miestrie a sunetului i cu introducerea peliculei color. 2entru
mul i din cei de atunci, staruri ca 5rrol #lUnn, %pencer AracU, Clar! =able, =reta =arbo i <udU
=arland, precum i capodopere ca Srajitorul din 6z$ i 2e *ripile Sntului$, vor defini mereu
aceasta perioada din punct de vedere cultural.
6 publicitate masiva a permis Camelului sa"si recapete pozi ia nr I n vnzarea igrilor n
%tatele &nite'
Camel sus ine :oua n elegere$ i afi eaz Documentul :ational >ecoverU$ pe
materialul publicitar. &n premiu de EC.CCC ] pentru cea mai buna descriere a avantajelor noului
nveli de celofan al pac,etelor, a dus la crearea a aproape I milion de copii.
Cu acest tip de publicitate i cu sponsorizrile radio extinse, Camel si"a rec tigat pozi ia,
ca fiind igara numrul unu n ceea ce prive te vnzrile din %.&.*. *par primele reclame care le
nf i eaz pe femei fumnd.
*l Doilea >zboi ondial, cel mai distructiv conflict cunoscut vreodat, a lasat n urma
zeci de milioane de mor i i o mare parte din 5uropa i *sia, epuizata i n ruine. Aotu i, n
mijlocul acestei distrugeri, exista un sentiment extraordinar de speran deoarece lumea se ndrept
ctre un viitor mai luminos. Carta :a iunilor &nite din IJKE, mpreuna cu 2lanul ars,all pentru
reconstruc ia 5uropei i nfiin area :*A6, au marcat nceputul muscarii ctre o lume postbelica
diferita.
De i foarte similara, n multe feluri, cu cea din anii IJ?C, cultura populara a anilor IJKC,
intr"un mod care nu surprinde, a fost foarte mult marcata de experien a rzboiului din perioada IJ?J
- IJKE. ulte din filmele care au fost produse n timpul acestui deceniu erau, direct sau indirect,
filme de rzboi. 2oate cel mai mre dintre acestea este Casablanca$ (IJKL) cu personajul >ic!,
interpretat de Mump,reU Hogart, care, la fel ca i %.&.*., este atras n marele conflict n ciuda
propriilor sale instincte neutre. Dar la finele deceniului a fost foarte clar ca aveau loc sc,imbri
culturale majore.
<azz"ul Hebop al lui C,arlie Hird$ 2ar!er, A,elonius on! i al altora, fcea parte dintr"un
nou val modernist, nu numai n muzica ci i n alte arte. De asemenea, rzboiul a dat na tere unei
43
pepiniere de inven ii care implicau transformai profunde - de la promisiunea puterii atomice
nelimitate pana la radar, rac,ete i avioane cu reac ie.
Camel " igara favorita a celor care lucreaz n serviciul %&* " rol important n promovarea
popularit ii igrii n strintate'
%e tie ca 2re edintele >oosevelt este fumtor de Camel. Camel este igara preferata a
cadrelor active. %olda ii, marinarii, pilo ii i to i civilii sunt nf i a i ca fumtori de Camel.
*bsent n timpul Crizei, sloganul *s merge o mila pentru un Camel (pentru o cmil)$
reapare n reclame care nf i eaz rezervi tii zmbitori. Deoarece familiile au fost ncurajate sa
trimit cartu e de igri prin posta pentru fiii lor, militarii au jucat un rol important n promovarea
popularit ii igrilor n strintate.
0a numai c iva ani dup sfr itul Celui de"al Doilea >zboi ondial, starea de spirit a
anilor EC i rentoarcerea la prosperitate sunt bine capturate de faimosul cntec al acelei perioade,
Oilele fericite s"au ntors din nouZ$. mpreuna cu acestea, au aprut explozia natalit ii i o noua
concentrare asupra bunurilor de consum i culturii de masa.
*dolescen ii au fost privi i pentru prima data ca fiind o genera ia separata care i are
propriul stil i propria muzica. 2entru mul i, acestea constituie defini ia anilor EC - cu simboluri ca
<ames Dean i 5lvis 2resleU, cu cinematografe n aer liber i cu muzica Doo"Top.
Dincolo de aceasta cultura a tineretului, anii EC au beneficiat de anumi i creatori de tendin e
artistice distinctive, cum ar fi %artre i Camus n cafenelele lor de pe alul %tng, poe ii Heat,
pictorii abstrac i ar! >ot,!o i <ac!son 2olloc!, precum i de modernizarea jazz"ului, cu muzica
provocatoare i avangardista a lui iles Davis i <o,n Coltrane.
2e partea ntunecat, anii EC au marcat nceputul >zboiului >ece, al >zboiului din Coreea
i era cCart,U.
*ceasta perioada s"a nc,eiat cu o nota optimista, odat cu apari ia 5rei %pa iale i a unor
noi avansuri tiin ifice, cum ar fi vaccinul contra poliomielitei.
IJEK " Tinston - prima igaret ><>, este numita dup numele ora ului natal al lui ><>,
Tinston - %alem, Carolina de :ord.
44
*ceasta idee a aprut dup ce directorul executiv al lui ><> 5d1ard Darr s"a ntors dintr"o
cltorie n 5lve ia unde acesta a remarcat popularitatea tigorilor cu filtru.
0ansate n IJEK cu faimosul slogan Tinston are un gust bun, a a cum ar trebui sa"l aib o
igar$, acestea au devenit igrile cu cele mai mari vnzri din %.&.*., doar intr"un an.
Camel sponsorizeaz una din primele emisiuni de televiziune din IJK/, iar publicitatea n
mijloacele media i n televiziune a crescut exponen ial n timpul anilor EC, nlocuind radioul.
&n re"design al ambalajului este ntmpinat cu revolta publica i acesta este repede retras,
demonstrnd faptul ca imaginea Camel dep ise identitatea mrcii sale, ea devenind un fel de simbol
american.
0a nceputul anului IJEE a fost lansate renumitele igarete =alla,er - Henson ^ Medges.
n retrospectiva, anii FC au reprezentat, poate, cea mai tumultoasa decada a erei post"rzboi.
*ce tia au nceput cu un sentiment al sc,imbrii. Dup ceea ce pentru mul i a reprezentat o
lunga decada de conformism, un nou pre edinte tnr - cu o otie tnr srmana - a aprut la Casa
*lba i acesta prea sa ntrupeze speran ele unei noi genera ii.
#amilia de na iuni a lumii aproape s"a dublat datorita faptului ca aproape ntreaga *frica si"
a c tigat independenta.
>ena terea economiei europene avea loc cu viteza.
6ricum, intr"un sens invers, aceasta lume plina de speran a era zguduita profund. Oidul
Herlinului i criza >ac,etelor Cubaneze au dus lumea la o distanta de un fir de par de ani,ilarea
atomica. 9ennedU a fost mpu cat. 6ra ele americane ardeau datorita convulsiilor sociale din
interiorul ora elor, iar rzboiul din Sietnam a izbucnit, atrgnd %.&.*. n cea mai mare mi care
divizionista sociala de la >zboiul Civil. n IJF/ studen ii i muncitorii au ocupat strzile din 2aris
iar tancurile sovietice au zdrobit 2rimvara de la 2raga.
Cu toata aceasta rumoare, perioada IJFC a fost aceea a unei credin e extraordinare n
puterea sc,imbarii. uzica >oc! and >oll i subcultura ,ippie au ntrupat atitudinile idealiste a
milioane de tineri, culminnd n IJFJ cu festivalul de la Toodstoc! intitulat trei zile de pace,
dragoste i muzica$.
45
&n deceniu care a nceput cu trimiterea primului om n spa iu (=agarin ;FI) s"a sfarsit cu
ndeplinirea promisiunii fcute de 9ennedU de a trimite un om pe 0una
IJF? - apari ia unei familii ntreaga de igarete <A cu gust u or - igaretele %il! Cut. Care
pn la moment i pstreaz pozi ia de lideri n segmentul sau.
igrile Camel #ilters sunt introduse (IJFE) dup multe dezbateri i ngrijorri interne n
ceea ce prive te repetarea dezastrului legat de sc,imbarea ambalajului.
De asemenea, o versiune mentolata este introdusa. *ceasta are un impact foarte slab i este
repede retrasa de pe pia .
2rimele avertismente n legtura cu sntatea apar pe pac,ete n IJFF
n IJFE Tinston devine igar cu cele mai mari vnzri din %.&.*. %loganul Ce vrei, o
gramatica corecta sau un gust bunN$ reprezint rspunsul umoristic al lui ><> referitor la controversa
legata de corectitudinea gramaticala a sloganului Tinston are un gust bun, a a cum ar trebui sa"l
aib o igar$.
Sersiunea de ICC mm a fost introdusa n IJFD.
0ansata n IJEF, %alem a fost prima igara mentolata cu filtru.
:umita dup cea de"a doua jumtate a ora ului natal al lui ><>, Tinston - %alem, marca s"
a dezvoltat rapid, i nu numai ca a devenit igara mentolata cu cele mai mari vnzri, dar a devenit
i una din igrile cu cele mai mari vnzri din ntreaga lume.
Cu %alem, ><> a instaurat pionieratul utilizrii ,rtiei de igri cu grad poros mare care,
ulterior, a devenit standardul industriei tutunului. n IJFC %alem a fost lansat n <aponia, precum i
n =ermania i 5lvetia unde a fost comercializat sub numele de >eUno, datorita conflictelor legate de
marca comerciala.
n IJFI, %alem a fost a F a din vnzrile totale ale %.&.*., i singura igar cu mentol care
avea importanta.
46
Deceniul a debutat cu o continuare a revoltei i cu roc! and roll"ului anilor IJFC, pe msur
ce tineretul european i american imbricat n denim mr luia n mul imi din ce n ce mai mari
pentru a protesta mpotriva >zboiului din Sietnam.
n multe feluri, nceputul anilor DC a marcat sfr itul optimismului i al revolu iilor sociale
i culturale ale anilor FC. *cest deceniu a nceput cu dezmembrarea grupului Heatles i cu decesele
lui <imi Mendrix i <anis <oplin, cu apropierea sfr itului rzboiului din Sietnam i cu demisia lui
>ic,ard :ixon, ca urmare a scandalului Tatergate$. n IJDL, *pollo ID a transportat pe 0una al i
astronau i, pentru ultima data n secolul LC.
Crizele petroliere din IJD? i IJDJ au produs o infla ie de doua cifre i au pus capt celor
douzeci de ani glorio i$ de cre tere economica incredibila a 5uropei. 6 noua politica a detentei
%uperputerii, simbolizata de misiunea spa iala comuna a %.&.*. - &niunea %ovietica din IJDE a
promis, cel pu in, un armisti iu de neagresiune n >zboiul >ece.
2acea instaurata intre @srael i 5gipt a adus speran a pentru 6rientul ijlociu. Deceniul s"a
nc,eiat cu revolu ia iraniana i cu invazia *fganistanului de ctre sovietici.
Din punct de vedere cultural, stilurile >oc! and >oll i ,ippie au cedat n favoarea muzicii
disco i n favoarea unui stil mai elegant i mai nflcrat, epitomizat n filmul %aturdaU :ig,t
#ever$.
%unt introduse igrile Camel lig,ts i longs. Caricaturile Camel apar n 5uropa.
#iliala francez a lui ><> publica reclame n revista _uelle nf i nd o cmila care
fumeaz i clipe te iret din oc,i, ie ind dintr"un pac,et de Camel #ilters.
Cu interdic ia asupra difuzrii reclamelor la televiziune i la radio, sponsorizrile sportive
devin un mare beneficiar de publici
*utoritatea asupra gustului a rmas n esen a campaniei publicitare 5u fumez pentru
=ust$.
*ceea i abordare a fost utilizata cnd au fost introduse igrile Tinston 0ig,ts n IJDK.
n anii IJDC, anticipnd tendin ele care urmau sa apara, <apan Aobacco @nc. (<A) a introdus
igrile *merican blend i cu filtru c,arcoal pe pia a japoneza.
47
n IJDD, ca parte a acestei tendin e, ild %even a fost lansat ca o versiune a lui %5S5:
%A*>%, la vremea aceea aceasta fiind marca de vrf din <aponia. Doar la un an dup lansare, ild
%even a devenit cea mai bine vnduta igar din <aponia.
*nii /C au fost o perioada caracterizata de lozinci de genul Daca o ai, mndre te"te cu
ea$Q$@f Uou;ve got it, flaunt it$, Cumpra pana te prbu e ti$Q$%,op till Uou drop$ i 6 poti avea
pe toata$Q$\ou can ,ave it all$. 5tic,etele de design reprezentau totul.
<ocurile video, aerobica i dezbaterile televizate au devenit o parte a vie ilor noastre.
6amenii de finan e au devenit staruri media, deoarece prelurile ostile, prg,iile ac,izi iilor
complete i mega fuziunile au creat o noua genera ie de miliardari.
Cstoria lui Diana %pencer cu 2rintul C,arles n IJ/I a reprezentat cel mai vizionat
eveniment de televiziune din istorie, facond"o pe aceasta primul star pop regal.
De asemenea, ne amintim de anii /C ca fiind ultima decada a >zboiului >ece, ncepnd cu
invadarea *fganistanului de ctre &niunea %ovietica i escaladnd tensiunile existente intre
superputeri, terminndu"se cu euforia prilejuita de prbu irea Oidului Herlinului.
De asemenea, anii /C au nfruntat dezastre ca Cernobilul din &>%% i H,opal din @ndia,
acestea dnd na tere unei noi preocupri pentru mediu.
ai presus de toate, anii /C au marcat apari ia computerului personal, o inven ie care i cu
douzeci de ani mai trziu continua sa sc,imbe modul n care muncim i trim.
IJ/E onopolul tutunului n <aponez este desfiin at ,si tot n acest an compania <A nceput
exportul, iar pentru a i mari eficacitatea onopolia a fost reorganizata n companie ac ionara . Aot
n acela i an ac iile companiei au aprut pe pia a Hirjei din Ao!io.
n IJ/C are loc i lansarea campaniei mondiale a Camelului care l plaseaz pe acesta n
competi ie directa cu arlboro an.
Caricatura cmilei franceze este transpusa i n %.&.*., ini ial datorita celei de"a DE a
aniversari a mrcii din IJ//.
Aransformata n Camila <oe " personajul bland$, aceasta imagine apare foarte repede pe o
varietate de bunuri.
48
n %.&.*., Tinston a men inut abordarea &n gust adevrat pentru oameni adevra i$.
5xtinderea interna ionala este sus inut de mediatizarea stilului american de via a.
@ntroducerea lui Tinston &ltra 0ig,ts.
IJ// onte Carlo a fost lansat pentru prima data n 5uropa
&na din primele mrci interna ionale introduse n pie ele n desc,idere din 5uropa
Centrala i de 5st.
arca de igri interna ionale ce combina calitatea i imaginea la cel mai bun pret.
arca ild %even s"a extins pentru a acoperi ntregul spectru tar Q nicotina, precum i
pentru a ntmpina cerin ele fumtorilor tineri i adul i. ild %even #9 a fost introdus n IJ/L.
ild %even 0@=MA% n IJ/E. i ild %even %&25> 0@=MA% n IJ/J. 5xtinderea pe pie ele
interna ionale a nceput n anii IJ/C. *stzi, ild %even este comercializat, n principal, n *sia.
5ste marca de top cea mai importata n Aai1an i este a doua de acest fel n Coreea. De asemenea,
pe plan interna ional, ild %even este distribuit n C,ina, alaezia, 6rientul ijlociu, >usia, %tatele
&nite i pe toate pie ele interna ionale de DutU #ree.
5le par sa se fi ntmplat ieri, dar evenimentele care ti"au luat rsuflarea n anii IJJC apar in
istoriei. *ce tia au reprezentat sfr itul mileniului i nceputul unei ere ulterioare rzboiului rece.
5conomia a explodat i bursele de ac iuni au atins nl imi ame itoare. oamenii obi nui i
au cumprat ac iuni i au participat la fonduri mutuale. ei acorda la fel de multa aten ie nout ilor
financiare cum acordau cndva sporturilor. Arabucurile i barurile n care se consuma artini erau la
moda.
5ra computerului s"a dezvoltat, exista un 2C sau ac pe fiecare birou. @nternetul s"a
transformat dintr"o re ea obscura, utilizata doar de oamenii de tiin a i de guverne, intr"o facilitate
indispensabila a vie ii de zi cu zi.
Aelefoanele mobile ddeau bip"uri, ritmuri de clopo ei i bazalturi pe fiecare buc ica de
strada.
49
Hiote,nologia s"a transformat dintr"un domeniu tiin ific n realitate, datorita faptului ca
secretele *D:"ului animal i uman au fost decodificate i DollU, oaia clonata, s"a nscut dintr"o
eprubeta, intind ctre avansri radicale n medicina i agricultura. >ealitatea virtuala a devenit un
concept comun, daca nu o te,nologie complet realizata.
2e scurt, sfr itul secolului LC a prut sa instaureze zorile unei noi ere n care te,nologia va
dep i c,iar i cele mai mari provocri ale societarii noastre.
0ansarea campaniei publicitare utiliznd imagini comice ale naturii.
n noua campanie publicitar a lui Camel, cmila este pusa n fata mesajului
consumatorului. 2rezentata intr"o varietate de situa ii diferite, ilustreaz intr"un mod comic o serie
de indicii pentru consumatori care au legtura cu fumatul.
6riginalitatea i sim ul umorului au transformat aceasta campanie intr"una din cele mai
memorabile ini iative publicitare ale sfr itului anilor IJJC.
2e plan @nterna ional, Tinston si"a transferat concentrarea pe produse cu 0o1 Aar i
:icotine.
arca a evoluat spre o propunere mai rafinata i mai contemporana, cu o nota dominanta
de albastru n comunicarea sa.
Tinston rmne una din cele mai populare igri i este distribuita n peste FC tari.
@n IJJ?, la IF ani dup lansarea sa, ambalajul lui ild %even a fost re"creat pentru a
mprospta imaginea mrcii. >eclamele s"au dezvoltat n direc ia prezentrii unor persoane care
interac ioneaz cu frumuse ea naturii.
ild %even sus ine ec,ipa >enault n cursele de #ormula &nu, nc din IJJK.
@n IJ/I, %alem a fost lansat n alaezia, devenind marca mentol numrul unu acolo n
IJJL. arca a dobndit aceea i distinc ie n %inagpore i n <aponia n IJJ? si, respectiv, n IJJK.
@n IJJE, %alem si"a lansat stilul 2ianissimo n <aponia, o igar slim, aceasta fiind prima
care a introdus 0%%, sau 0o1 %mo!e, 0ess %mell, o te,nologie destinata sa reduc fumul de la
captul aprins i mirosul din ,aine, ncperi i din par.
50
*stzi %alem continua sa aib o prezenta majora pe pie ele asiatice i rmne una din cele
mai bine vndute igri din lume, respectiv de natura acesteia.
=rupul <A@ a fost format n IJJJ, cnd <apan Aobacco @nc. a ac,izi3ionat, pentru suma de /
miliarde dolari americani, filialele interna3ionale ale companiei multina3ionale americane >.<
>eUnolds.
&n nou secol, un nou aspect pentru Camel. Dup o lunga perioada n care reclama lui
Camel s"a concentrat pe personajul cmilei, adesea prezentat n situa ii comice, ultima campanie
publicitara a mrcii se concentreaz pe oamenii care i fac timp sa se relaxeze.
*ceste imagini lini titoare i neaccelerate reflecta noul slogan' *corda"ti o clipa. De
plcere$.
:oua platforma de comunicare a lui T@:%A6: are legtura cu redefinirea a ceea ce sunt cu
adevrat calitatea i calitatea vie ii, trecnd dincolo de referin ele minore, materialiste i
msurabile.
Campania se concentreaz pe experien e memorabile i autentice care nu au legtura cu
banii si, de aceea, ele sunt accesibile oricui. Dar oamenii care recunosc momentele de Calitate
*devrata$ le vor aprecia cu adevrat.
ild %even i men ine misiunea sa de a"si extinde conducere mondiala a segmentului sau
de origine @0D.
Continua sa ofere cu delicate e un gust plcut i satisfctor, la fel de blnd i limpede ca
apa pura de izvor.
Construind pe marginea mo tenirii sale de expert n mentol, %*05 a fost rennoit
complet pentru a ntmpina necesit ile fumtorilor de mentol de astzi i pentru a le furniza
plcerea maxima din zilele noastre a fumatului de mentol.
:oua marca mondiala se concentreaz asupra energiei mentale i asupra inspiratei, pentru a
accepta provocri noi i pentru a trai via a la maximum.
LCCI - <A@ &!raina desc,ide departamentul 5xport ar!et n care intra urmtoarele
tari(=ruzia, *rmenia, *zerbaigian, oldova, Hulgaria, Hielorusia)
51
LCCE - <A@ desc,ide reprezentanta n oldova unde activeaz i azi.
LCCE - 0ansarea igaretelor pentru dame - =lamour care n mai pu in de un an au ajuns n
picul vnzrilor devenind cea mai vndut marca n segmentul sau.
n LCCD, =alla,er, o companie #A%5 ICC, a fost preluat de <apan Aobacco pentru J,K
miliarde lire sterline . 0a momentul respectiv, aceasta a reprezentat cea mai mare ac,izi3ie strin
efectuat de o companie japonez.
1515 ANALIZA ACTIVIT II ECONOMICE I LOCUL COMPANIEI ;'TI; N
CADRUL PIE II
2ia a reprezint locul de ntlnire al cererii cu oferta. 2e pia apare un numr mare de
companii, domeniile de activitate ale acestora fiind foarte variate. #iecare ntreprindere n parte i
dore te s ocupe o anumit pozi ie pe pia , care s i permit o realizare efectiv a activit ii sale.
+2rivit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, pia a ntreprinderii exprim raporturile
care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe produse(servicii) i cererea
pentru acestea.$ BIL, pag. ?EG
Aermenul de +pia $ este folosit de ctre ntreprinderi i pentru a i grupa clien ii n
diferite categorii. 2ia a ntreprinderii este delimitat, dup anumite criterii, n mai multe segmente.
%e poate spune a adar, c pia a ntreprinderii nu poate avea un caracter omogen, indiferent ct de
luminat este profilul su de activitate.
+2ia a este reprezentat de to i clien ii poten iali care au aceia i nevoie sau dorin i care
sunt dispu i i au capacitatea de a se angaja ntr"o rela ie de sc,imb pentru satisfacerea acelei nevoi
sau dorin e.$ B?K, pag. IEKG
5xist posibilitatea delimitrii conceptelor de pia real (efectiv) i pia poten ial,
teoretic (ideal). Dintr"o abordare de mar!eting, este foarte important aten ia acordat pie ei reale,
dar i acelei poten iale, +pia a va fi privit totodat n mi carea sa continu, n conexiunile sale cu
factorii n mijlocul i sub ac iunea crora se formeaz i evolueaz.$ BIE, pag. JDG
52
2rincipalele companii existente pe pia a oldovei sunt 2,ilip orris @nternational, Hritis,
*merican Aobacco, <apan Aobacco @nternational
B*%)%=C A#&*%!an T"ba!!" este prezenta pe pia a din oldova din anul IJJE, 2rintre
obiectivele companiei Hritis, *merican Aobacco se numra cre terea mrcii i a valorii afacerii i
sporirea productivit ii. ns un principiu foarte important care g,ideaz afacerea acestei companii,
conform declara iilor acesteia, este sa incorporeze principiile responsabilit ii corporative m cadrul
companiei.
Hritis, *merican Aobacco este cea de"a doua companie multina ional de igarete din
lume, cu ` cota de pia de ?L,ER n primele luni ale anului LCIC. #ilialele companiei produc
aproximativ DLK miliarde de igarete n cele KF de fabrici, n ?J de ari. 0a nivel mondial, compania
are peste EECCC de angaja i. Conform Aop ECC #ortune din LCCJ, Hritis, *merican Aobacco se afla
pe locul KIF, cu ` cifra de afaceri de LL.LL/ milioane ] i profit n valoare de K.ECE milioane ].
2ortofoliul Hritis, *merican Aobacco pentru oldova este format din urmtoarele mrci
BLEG'
Dun,ill" 2restige
Sogue " 2restige
9ent :anote! " 2restige
9ent " 2remium
2all all - id 2rice
SiceroU - id 2rice
0uc!U %tri!e - %ub 2remium
Milton " Salue
Compania Hritis, *merican Aobacco a realizat n anul LCII ` cifra de afaceri bruta de
KF.IL? milioane a. Senitul companiei dup deducerea de taxe i accize a fost de IE.?JJ milioane a.
2rofitul pentru anul LCII al companiei a fost de C.EIF milioane a, mai mic dect cel din LCIC de
53
C.FDE milioane a. Solumul de igarete a crescut n LCII fa a de LCIC de la DC/ miliarde de igarete
la DIE de miliarde. C,eltuielile privind mediul sntatea i siguran a, alturi de c,eltuielile privind
cercetarea i dezvoltarea au crescut i ele pentru anul LCII, singura scdere n cifrele =rupului apar
la nivelul dona iilor caritabile i pentru comunitate.
PC%+%$ M"**%= In)&*na)%"na+ este cea mai mare companie interna ional de pe pia a
mondiala a tutunului. *ceasta se afla pe locul nti, cu ` cota de pia a de IFR pentru IL luni al
anului LCII. n Aop #ortune LCII, 2,ilip orris @nternational se regse te pe locul JJ, cu cifra de
afaceri de ?I,CJD milioane ] i profit de /,EJI milioane ].
Conform declara ilor de pe site"ul companiei, aceasta are patru scopuri majore pe care le
folosesc pentru a se g,ida n conducerea afacerii. 2rimul dintre acestea este sa ofere produse
inovatoare cu ` calitate cat mai mare, pentru categoria de pre dorita de ctre fumtorii adul i. 2e de
alta parte,compania dore te sa aib rezultate bune pentru ac ionarii companiei.
b alt dorin a companiei este s reu easc sa reduc din daunele cauzate de ctre
produsele de tutun, prin dezvoltarea de produse cu poten ial de reducere a riscurilor bolilor legate de
tutun. &n ultim scop important al companiei este sa fie responsabila corporativ i sa conduc
afacerea cu integritate.
%tatul de constituire al companiei 2,ilip orris este Sirginia, %&*. %ediul central se
regse te n ora ul :e1 \or!, :\, %&*, iar central de opera iuni n 5lve ia, n 0ausanne. :umrul
de angaja i din ntreaga lume este de peste D/.CCC. 2re edintele i directorul executiv al companiei
este 0ouis C. Camilleri. Compania de ine EF de unit i de produc ie. Aopul primelor IC mrci dup
volum sunt' arlboro, 0^, Hond %treet, 2,ilip orris, C,eterfield, 2arliament, 0ar!, * ild,
orven =old, Dji %am %oe. EL
2entru prima data 2,ilip orris a fost prezenta pe pia a din oddova, n LCC? prin
intermediul 2,ilip orris %ervice. 0a momentul actual 2,ilip orris @nternational are sediul central,
alturi de fabrica, n zona 6topeni.
2,ilip orris, a investit mult n redefinirea imaginii. pentru a deveni mai mult decat un
productor de igarete. n acest sens a ac,izi ionat compania :abisco, i de ine gigantul de produse
alimentare 9raft precum ci compania de bere iller. Cu toate acestea, veniturile companiei sunt
realizate n propor ie de FI,LR din opera iile cu igarete.
54
2ortofoliul 2,ilip orris @nternational n oldova este format din urmtoarele mrci '
2arliament " 2restige
Sirginia %lims " 2restige
arlboro " 2remium
0^ - %ub"2remium
C,esterfield - %ub"2remium
Hond - id 2rice
>ed^ T,ite d Salue
2resident "Salue
n anul LCII, compania a avut venituri nete de FD.DI? milioane &%D, n crestere cu II.?R
fa a de LCIC, veniturile opera ionale fiind de I?.??L milioane &%D, n crestere cu ILR fata de anul
anterior. 2rofitul brut a fost de LC.KIJ milioane &%D, iar profiturile nete de /EJI milioane &%D,
adic cu ` ridicare de II./R fata de anul LCIC. Solumul de igarete pentru LCII de /FC.CCC
milioane. BLDG
'a$an T"ba!!" In)&*na)%"na+ este ` companie multina ional de tutun de inut de <apan
Aobacco, cel de"al treilea juctor ca mrime al industriei, cu ` cota de pia de IE,/R, n prima
jumtate a anului LCIC n oldova. n Aop #ortune LCCJ, compania apare clasata pe locul ?IL,
avnd ` cifra de afaceri de L/,IKI milioane ] i un profit de I,LL/ milioane %.
<apan Aobacco @nternational este ` companie care recunoa te faptul ca produsele
comercializate creeaz controverse. Din acest motiv, compania ncearc sa evite ncurajarea
oamenilor sa fumeze i c,iar sa descurajeze fumatul juvenil. Dorin a companiei este, de asemenea,
sa reduc riscurile legate de fumat prin dezvoltarea unor produse cu un risc sczut. Compania
promite sa respecte normele, legisla iile i culturile lumii.
=rupul s"a format n anul IJJJ, cnd <apan Aobacco @nc. a ac,izi ionat filialele
interna ionale ale companiei multina ionale > <. >eUnolds. n anul LCCD, compania a preluat
55
compania =alla,er, care reprezenta la a cel moment cea de"a patra companie, n industria tutunului,
de pe pia a romneasca.
2ortofoliul <A@ contine peste KC de marci. 2e piata moldoveneasca compania este prezenta
BLFGcu'
Camel " 2remium
=lamour " 2remium
Tinston - %ub " 2remium
ote Carlo " id 2rice
0D " Salue for oneU
*nul LCCJ a adus ` scdere de L,ER n volumul de igarete vndute, ajungnd la K?K,J
miliarde de igarete, de la KKE,J miliarde de igarete. Snzrile nete, fr taxe, au atins valoarea de
J.F/L milioane &%D, cu ` scdere de D,?R fata de anul LCC/, an n care vnzrile nete au fost de
IC.KKE milioane &%D. De i volumul vnzrilor totale a sczut, s"a nregistrat ` cre tere a cotelor de
pia a n aproape toate pie ele c,eie ale companiei.?K
%untem un juctor tnr n cadrul industriei, bazat pe o experien3 solid n domeniul
tutunului 4i o mo4tenire bogat, datnd din secolul al WS@@@"lea.
*nul LCII - 2rivire de ansamblu
@ndicatorii c,eie de performanta (92@)
0a un curs de sc,imb constant'
e Aotal vnzri nete(L)' n cre tere cu D,JR
e Snzri nete =#H' n cre tere cu /,JR
e Snzri nete =#H la I.CCC de igarete' LD,D &%D, n cre tere cu I,F &%D fata de anul
anterior
F%@(*a: 1535
56
In,%!a)"*%% $&*."*#an &%
=lobal #lags,ip Hrands - =#H
*ceasta performanta deosebita a fost determinata n principal de cre terea continua a
cotelor de pia a pe majoritatea pie elor c,eie i a consolidrii investi iilor n mrcile noastre. n
special mrcile noastre =#H au avut o evolu ie buna, nregistrnd o cre tere de L,FR, pana la LEF,E
miliarde de unit i, datorita performantelor deosebite ale Tinston i 0D. n consecin a, volumele
totale nu au nregistrat fluctua ii majore, fiind n scdere cu numai C,FR fata de anul LCIC.
*ceste cre teri ale cotelor de pia a i ale volumului =#H, corelate cu o mbunt ire
semnificativa a marjei de profit, au avut drept consecin a rezultate financiare solide, cu o cre tere a
vnzrilor nete i a profitului opera ional de D,JR si, respectiv, IE,IR, la cursuri de sc,imb
constante.
rcile 5ngine - Tinston i Camel - au nregistrat o cre tere de L,KR, pana la IDI,L
miliarde igarete, comparativ cu anul anterior.
e Tinston a crescut cu K,ER, pana la I?C,D miliarde unita i. 5xpansiunea din >usia,
@ran, 6rientul ijlociu i *frica de :ord"Sest (5:T*), @talia, Aurcia i 9aza!,stan a
contrabalansat declinul vnzrilor din %pania, Helarus, #ilipine i TTD#.
e Camel a nregistrat o scdere de ?,/R, pana la KC,E miliarde unit i. Cre terea
vnzrilor n Aurcia i Ce,ia nu a reu it sa compenseze reducerile consemnate n %pania, exic,
@talia i #ilipine.
57
arcile %trong,old - ild %even, Henson ^ Medges, %il! Cut i 0D - au nregistrat un
avans de K,FR, pana la DK miliarde igarete, comparativ cu anul anterior.
e Snzrile ild %even s"au comprimat cu I,JR, pana la I/,J miliarde unitati, pe
fondul diminurii vnzrilor n Coreea i Aai1an, care nu au compensat cre terile din ongolia i
alaezia.
e Snzrile Henson ^ Medges au sczut cu C,ER, pana la IC,F miliarde unit i, pe
fondul diminurii vnzrilor din area Hritanie, @talia i #ran a, care nu au compensat cre terea
nregistrata n Ce,ia, *ustria i =ermania.
e Snzrile %il! Cut s"au diminuat cu IC,LR, pana la K miliarde unit i, n contextul
reducerii volumelor din area Hritanie i =recia.
e Snzrile 0D au crescut cu II,K,R, ajungnd la KC,E miliarde unit i, datorita
cre terilor consemnate n >usia, regiunea Caucazului, 9irg,istan, regiunea *driaticii i 2olonia,
care au compensat contrac ia din &craina i Aurcia.
D%a@*a#a: 1535
V"+(#(+ )")a+ ,& #-*!% @+"ba+&
arcile #uture - =lamour i %obranie - au consemnat o scdere de E,/R fata de anul
precedent, pana la II,? miliarde unit i.
58
e Snzrile =lamour s"au redus cu F,KR, pana la IC miliarde unit i, pe fondul scderii
vnzrilor n >usia i &craina, n ciuda cre terilor din @talia i 2olonia.
e Snzrile %obranie au sczut cu C,FR, pana la I,? miliarde unit i, n contextul
diminurii vnzrilor n 9aza,stan, par ial contrabalansate de cre terea din >usia.
Solumul vnzrilor mrcilor non"=#H s"a situat la IFJ,? miliarde unit i, n scdere cu
E,LR fata de anul anterior.
F%@(*a: 1515
C")a ,& $%a)a @+"ba+- 'TI
n cursul anului LCII, cota de pia a a <A@ a crescut pe numeroase pie e, respectiv' Aurcia
(fI,E puncte procentuale), 2olonia (fI,E p.p.), @talia (fI,C p.p.), Canada (fC,/ p.p.), #ran3a (fC,K
p.p.), %pania (fC,K p.p.), 5lvetia (fC,L p.p.), @rlanda (fC,I p.p.) i =ermania (fC,I p.p.).
(I) Solumul de vnzri se refera exclusiv la mrcile comerciale aflate n proprietatea
=rupului <A.
59
(L) Snzrile nete nu includ veniturile aferente activit ii de distribu ie, mrcilor de
distribuitor, serviciilor subcontractate sau altor activit i periferice
(?) 0a un curs de sc,imb constant.
(K) Date valabile pana n noiembrie LCII
60
1565 CARACTERISTICA ACTIVIT II DE MARKETING A COMPANIEI ;'TI;
5ste foarte clar c, n condi iile actuale ale dinamismului economic i social, prezen a cu
succes a unei companii pe pia a este din ce n ce mai dificila. Concuren a este foarte puternica n
marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct pentru a supravie ui i a se dezvolta,
compania trebuie sa"si cunoasc bine pia a pe care ac ioneaz. 2entru a realiza acest lucru,
compania trebuie sa comunice cu pia a, trebuie sa"si informeze poten ialii clien i despre existenta ei,
despre modalit ile n care produsele pe care le ofer pot intra n posesia acestora. n acela i timp,
compania trebuie sa recep ioneze informa ii de la ace ti poten iali clien i cu privire la rezultatele
produse de procesul de comunica ie n vederea mbunt irii permanente a propriei activit ii.
Departamentul de ar!eting <A@ se ocupa de Cercetarea i dezvoltarea Hrandurilor pe pia a
locala.
2entru a dezvoltare unei rci e nevoie de o serie de cercetri
" %egmentarea pie ii
" %egmentarea consumatorului
" 2rice studing
" 5>H
%egmentarea pie ii este un studiu efectuat de ec,ipa A*(Arade ar!eting *sociate) la
nivel :ational. %egmentarea pietii se efectuiaz L ori pe an n aceea i perioada de timp pentru a
putea compara datele cu cele precedente. Datele colectate sunt ntroduse n baza de date datorita
careia cu o usurin a se poate face o analiz pe fiecasegment n parte
2ia a tutunului fiind foarte controversat se impune ca ` necesitate stringent pentru
companiile producatoare de tutun s cunoasc parerile oamenilor despre activit ile pe care le
desfafoara. 5ste de asemenea foarte impoartant pentru companie sa cunoasca care sunt motivele
principale care determina consumatorii de tutun sa se apuce de fumat.
61
#olosirea mar!etingului responsabil impune companiilor producatoare de tutun s cunoasc
parerile oamenilor cu privire la activit ile pe care aceste companii le desfafoara, n special pentru
promovarea produselor de tutun fi de asemenea sa cunoasca factorii cei mai importanti din punct de
vedere al influentei asupra deciziei de a fuma.
%egmentarea consumatorului un studiu efectuat la comanda companiei de o agentie de
socializare. %tudiu se efectuiaza n doua valuri pe an, datorita acestui studiu ii ofera companiei
profilul consumatorului pentru arcile celor mai buni jucatori n piata
2rice studing un studiu efectuat de agentie de socializare care se efectuiasa odata n an la
comanda companiei. %tudiu se face pentru toate marcile din pia . Datorit acestui studiu compania
studiaza efectul majorarii pre ului asupra vanzrilor
5>H este un studiu de vinzri a tuturor marcilor n pia efectuat lunar de cte agen ie.
%tudiul ne ajuta s analizm pozi ia Companiilor i a rcilor pe pia a oldovei.
Dezvoltarea unei mrci de tigari pentru piata oldovei necesita nu numai lucrul unui
Designer, respectarea legislatiei > , alinierea acestuia cu <uristii locali, Hrand =rupa, i
Distribuitorul ce va vinde produsul n pia . 2entru lansarea unui produs pe piata prebuie pregatit un
planul de dezvoltare cu strategie i cu viziune pe urmatorii ? ani. 2lanul de dezvoltare i strategia
este revizuit de dou ori pe an n a a numitele procese aU 05 i %ep 05.
2rima revizuire pe parcursul anului se efectuiaza n ai iar a doua revizuire este efectuat
n luna septembrie.
>evizuirele prevzute integreaza ajustarea planului ar!eting lansari noi de brand"uri,
rejuvenarea brand"lor, perioadele campaniilor prom ionale, durata campaniilor promo ionale,
periodicitatea cu care se vor efectua, bugetele acordate
2rodusul creat i dezvoltat necesita campanii de activare att pe partea de Arade ct i pe
partea de consumer.
2entr aceasta se face o analiz a produsului pe pia dupa care urmeaz conceptul i
viziunea companiei versus bugetu alocat pentru brand. Dezvoltarea detailiata a conceptului urmeaz
a fi dezvoltat de agen ie. Dupa dezvoltarea un conceptului totul urmeaza a fi aprobat cu Hrand =rupa
62
dupa care urmeaz a fi aprobata cu <uristii, un lucru foarte important innd cont de condi iile i
restric, iile din pia
Dup o serie de aprobri urmeaz implimentarea conceptului n practic cu un plan detaliat
att pe partea de Consumer ar!eting ct i pe partea de Arade ar!eting
Arade ar!eting se ocupa de prezentarea produsului ctre Arade"eri (asa numitii clienti)
precum i amplasarea produsului n vitrine pe rafturi, stelaje sau a a zis utilarea punctelor de
vanzare cu ec,ipamentul necesar pentru a putea expune produsul n zona diamant(zona cea mai bine
vazuta de consumator). &n al instrument ce le vine n ajutor Areiderului este a a numita contractare
plata lunar ctre punctele de vnzare pentru oferirea unui loc avantajos n care compania i expune
produsul la raft iar clientul i ia angajamentul sa asigure prezen a tuturor marcilor companiei n raft,
de inere unui stoc! precum i multiplicarea fe elor, n dependen de focusul companiei.
Consumer ar!eting se ocupa de prezentarea i promovarea produsului direct
consumatorului int prin diverse metode (informare, anc,etare, stimularea).
63
CAPITOLUL III5 EVALUAREA IMPACTULUI COMUNICRII DE MARKETING
ASUPRA ACTIVIT II COMPANIEI ;'TI;
6535 PLANUL DE AC IUNE A COMPANIEI ;'TI; PRIVIND DEZVOLTAREA
BRANDULUI
Compania <A@ are un plan de actiune privind dezvoltare Hrandului i anume
Tinston'
anagementul oprit i aprovizionarea pie3ei interne
>estaurarea %6(%,er of mar!et)
Construirea n continuare a afinita ii de brand prin crearea 4i sus3inerea
angajamentului emo3ional cu marca' 052(5di ie limitat), *ctivarile Mo>eCa (Har,
Cluburi de noapte)
5xtinderea familia de baz Tinston pentru 9% %% pentru a construi
valoarea brandului
en3inerea pozi3ionarii pre3urilor optimale fa3 de arlboro 4i
concuren ii directi
Camel'
Consolidarea pozi3iilor Camel folosind ritmului de cre4tere
Consolidarea afinit ii de brand 4i de a stimula procesul' 052,
Mo>eCa I"L"I,
en3inerea pre3urilor de pozi3ionare
Concentrarea pe merc,andising premium
64
=lamour'
Consolidarea afinit ii de brand
2strarea fumtorilor loiali
onte Carlo'
anagementul aprovizionrii pie3ei interne
*sigurarea unui nivel de distribu3ie
G*%,(+ A!)%?%)- %+"*
*ceasta poate fi redat astfel prin urmtoarea figur'
F%@(*a 6535
F%n=)"n G !%!+(+ ,& a!)%?a*&
65
2entru brandul Tinston compania i propune patru valuri de activari cu o periodicitate a
circa L luni ntre fiecare campanie
2rimul val de activare propus este pe #amilia de Haz Tinston care va include dou tipuri
de activri, i anume'
self"running (cumpr i prime ti garantat un premiu), programul dat se efectuiaza
n c,io curile specializate n vnzarea cu amnuntul a produselor de tutun. 2entru
cumpararea a doua pac,ete po i primi garantat un accesuriu de fumat(bric,et,
c,ibrituri,scrumier, etc.)
I"L"I activare atunci cnd activarea are loc prin intermediu Hrand *mbassador"ei
persoana ce informeaz consumatorul despre famila Tinston iar la prezentarea unui
pac,et i complectarea unei anc,ete invit consumatorul sa participe la la un joc n
urma caruia poate primi un accesoriu de fumat. %uportul pentru campania
promo ional este mercantizarea n punctele de vnzare a produsului Tinston.
*l doilea val propus este extinderea familiei Tinston i anume lansarea unui produs nou
Tinston 9% %% cu suport de activare n canalele Mo>eCa(baruri, cluburi de noapte) precum i
amplasarea unei campanii publicitare n canalul odern Arade(%upermar!ete)
66
*l treilea val propus este petrecerea unui 5veniment grandios pentru premializare precum
i oferta de 052(pac,et edi ie limitat )carea se va pitrece doar n canalele odern Arade precum i
n re elele c,io curilor specializate de igri
*l patra val de activare propus este pe #amilia de Haz Tinston care va include dou tipuri
de activri, i anume'
self"running programul dat se efectuiaza n c,io curile specializate n vnzarea cu
amnuntul a produselor de tutun.
I"L"I activare n canalele retail precum i n Mo>eCa%uportul pentru campania
promo ional este mercantizarea n punctele de vnzare a produsului Tinston.
2entru brandul Camel compania i propune trei valuri de activari cu o periodicitate a circa
? luni ntre fiecare campanie
2rimul val de activare propus este'
self -running n r elele specializate
mercantizarea n punctele de vnzare cu acoperirea n ora ele mari(Hl i, C,i inu,
6r,ei)
6biectivele campaniei promo ionale
Convertarea consumatorului
2roba produsului
D CCC contacte de succes
F%@(*a: 651.
Ca#&+ G $+an ,& a!)%?a*&
67
Salul doi de activare este propus pentru premializarea Hrand"lui i anume
Camel 052 n re elele specializat, canalul odern Arade i Mo>eCa
Sal trei de activare propus este'
self -running n r elele specializate
mercantizarea n punctele de vnzare cu acoperirea n ora ele mari(Hl i, C,i inu,
6r,ei)
6biectivele campaniei promo ionale
Convertarea consumatorului
2roba produsului
D CCC contacte de succes
68
F%@(*a: 6565
G+a#"(* G $+an ,& a!)%?a*&
2entru brandul Camel compania i propune dou valuri de activari cu o periodicitate a
circa E luni ntre fiecare campanie
2rimul val de activare propus este'
e self -running n r elele specializate
e I"L"I activare n canalele retail
e mercantizarea n punctele de vnzare cu acoperire :a ional
6biectivele campaniei promo ionale
e Convertarea consumatorului
e 2roba produsului
69
e E CCC contacte de succes
Salul doi de activare este propus pentru premializarea Hrand"lui i anume
e =lamour 052 n re elele specializat, canalul odern Arade i Mo>eCa
e ercantizarea n punctele de vnzare cu acoperire :a ional
70
F%@(*a: 65:5
P+an(+ $& $a*)&a ,& T*a,& - R& &+&+& !C&%&
2unrtu canalul Arade compania i propune o serie de proiecte pentru fiecare canal n parte
>e elele c,eie'
e oldpresa " renovarea ec,ipamentului existent
e ila - dezvoltarea unui displai luminos ce va scoate n eviden brandul focus
e Cebacot - renovarea rafturilor cu iluminare
e Ae,noengineering =rup - iluminarea rafturilor
e Seteran - dezvoltarea unui ec,ipament cu comonica ie temporar
%upermar!ete'
e >eamplasarea over,ederilor existente cu altele mai moderne i mai inovatoare
inimar!ete'
71
e Dezvoltarea unui ec,ipament ce va scoate n eviden brand"l focus
%ta iile 2etroliere'
e Dezvoltarea i producerea unor displeie prin care ar fi posibil comunicarea
Hrandului
F%@(*a: 65<5
P+an(+ $& $a*)&a ,& T*a,& G M",&*n T*a,&
2entru canalul Aradi ional vor fi dezvoltate cteva tipuri de ec,ipamente pentru a face mai
u oar i mai comod amplasarea lor n punctele de vnzare
e Hac! 1all dispenser - va asigura o vizibilitate mai bun
e #acing displaU - ec,ipament 0ego ce permite amplasarea numrului de rafturi n
func ie de spa iu acordat
e Mang1all dispenser - va asigura o vizibilitate mai bun precum expluatarea i
posibilit ii comunicrii pac,etelor
72
Disponibilitatea uunui asortiment variat de ec,ipament va ajuta ec,ipa de execu ie s
instaleze rafturile n punctele de vnzare n dependen de cerin ele clientului i n func ie de
disponibilitatea unui spa iu care nu fusese preconizat amplasrii marcilor dar u or poate f ajustat
Diversitatea de rafturi ne va da o prioritate n fa a concuren ilor i anume acpararea celor mai bune
locuri n vitrinele punctelor de vnzare.
F%@(*a:6595
P+an(+ $& $a*)&a ,& T*a,& G Cana+(+ T*a,% %"na+
6515 EVALUAREA IMPACTULUI COMUNICA IILOR ASUPRA DEZVOLTRII
COMPANIEI ;'TI;
2ia a tutunului fiind foarte controversat se impune ca ` necesitate stringenta pentru
companiile producatoare de tutun sa cunoasca parerile oamenilor despre activita tile pe care le
73
desfafoara. 5ste de asemenea foarte impoartant pentru aceste companii sa cunoasca care sunt
motivele principale care determina consumatorii de tutun sa se apuce de fumat.
#olosirea mar!etingului responsabil impune companiilor producatoare de tutun sa cunoasca
parerile oamenilor cu privire la activitati le pe care aceste companii le desfafoara, n special pentru
promovarea produselor de tutun, de asemenea sa cunoasca factorii cei mai importanti din punct de
vedere al influentei asupra deciziei de a fuma.
2entru a demonstra gradul i impactul activt ii comunica ionale a companiei n continuare
vom demonstra prin rezultatele ob inute pentru marca de produs Tinston i anume vom evalua
rezultatele programului I"L"I.
2entru implimentarea acestui gen de activitate compania angajeaz persoane care sa
promoveze marca dorita. De cele mai multe ori exista ` vestimentatie speciala pentru astfel de
manifestari, cu culori pe care oamenii sa le poat asorta marcii de igarete promovate. Ceia ce a fost
utilizat i pentru campania de promovare Tinston 2ersoanele care stau la locul vanzarii se numesc
Hrand *mbasadoare i abordeaza persoanele de peste I/ ani, fumatoare, prezentnd oferta
campaniei desfasurate. @n cele mai multe cazuri, ofertele constau n acordarea unui accesoriu de
fumar. n cazul nostrul la prezentarea unui pac,et de igri si ndeplinirea unei anc,ete consumatorul
avea posibilitatea s primeasca o bric,et
6biectivele programului I"L"I au fost urmtoarele'
Construirea cunoa terii mrcii
Cre terea #ranc,aise(consumator loial)
K LCC contacte cu succes
2erioada execu iei e de dou sptmni a cte E zile lucrtoare cu un grafic de lucru de K
ore.
*coperirea'
C,isinu " %upermar!ets(#ours,ette, #idesco,%uper Sictoria, 0inela)
>etail - alte ora e importante ca Hal i, 6r,ei, %oroca
74
2erioada de lucru a unei Hrand *mbasadoare " K ore pe zi cu un orar flexibil n func ie de
faptul cnd ntr"un punct de vnzare ora de vrf poate fi diferit fapt care ne obliga sa
pregtimorarul
Hrand *mbasadoarea comunica cu consumatorul poten ial comunicndui ca la prezentarea
unui pac,et Tinston i complectarea unei anc,ete de sondaj au posibilitatea s participi la
un joc n urma careia po i primi un accesoriu de fumat (bric,et stilat)
D%a@*a#-: 6535
T")a+ !"n)a!)& !( =(!!& Ob%&!)%?& ?=5C"n)a!)& n,&$+%n%)&
Din diagrama ?.I putem observa c rezultateve primite n urma campaniei de I"L"Isunt nu
numai c ndeplinite in timp ci si depa irea cu fLCR mai nalte dect cele planificate
Concluzii'
75
5xecu ia lucrrilor pentru 2rogramul I"L"I au fost la un nivel nalt.
Hrad *mbasadoarele erau atractive, i tiiau bine textul, loca iile care au participat
la program au fost bine alese conform sursei de Husines
ecanica de participare era pe n elesul fiecrui comsumator
Calitatea premium a bric,etilor
Consumatorul i exprima dorin a s mai participe repetat
nv mintele sunt'
*provizionarea unui stoc de bric,ete fKCR
76
6565 STRATEGII DE COMUNICARE EFICIENTE A COMPANIEI ;'TI;
6btinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unitara asupra
tuturor componentelor mixului de mar!eting (politica de produs, politica de pre , politica de
distribu ie, politica promo ionala) pe care compania i l"a stabilit. Aranspunerea n practica a politicii
de mar!eting propuse se realizeaza prin intermediul strategiilor i tacticilor de mar!eting.
Complexitatea deosebita a activitatii promotionale, precum i strnsa legatura a acesteia cu toate
celelalte activitati de mar!eting, fac necesara o deosebita atentie n elaborarea mixului promotional
i deci implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practica a ceea ce
si"a propus compania.
*vand n vedere structura foarte complexa a pie elor actuale pe care actioneaza, compania
ar trebui sa"si diferentieze strategia n functie de segmentele de consumatori pe care le intalneste pe
pia . *stfel, compania poate alege o strategie diferen iat, atunci cand activitatile promotionale
desfasurate sunt adaptate fiecarui segment de consumatori existent pe pia , o strategie concentrata
cand isi adapteaza actiunile promotionale n functie de anumite segmente pe care compania le
vizeaz prin activitatea promotionala desfasurata i o strategie nediferentiata atunci cand actiunile
promotionale sunt aceleasi indiferent de segmentul de piata vizat.
#recventa cu care se pot desfasura activitatile promotionale difera n functie de numeroase
elemente. Hugetul promotional, nivelul concurentei pe piata, sezonalitatea pietei sunt cateva dintre
elementele care determina o frecventa mai mica sau mai mare cu care se desfasoara activitatea
promotionala. %e poate avea n vedere o strategie a activitatii promotionale permanente, atunci cand
frecventa este ridicata, sau o strategie a activitatii promotionale intermitente atunci cand frecventa
este mica.
odalitatile de organizare a activitatii promotionale ar putea constitui poate cel mai
important criteriu al alegerii strategiei promotionale i aceasta pentru ca de fapt de modul n care
este transpusa n practica decizia, luata n sfera politicii promotionale, depinde succesul actiunilor
77
promotionale ce se vor desfasura. n functie de acest criteriu strategia aleasa poate fi cea a organizarii
n cadrul companiei cu forte proprii
2entru alegerea unei strategii promotionale care sa fie n concordanta cu necesitatile reale
ale companii este indicata realizarea unei analize diagnostic a situatiei la un anumit moment. 2ornind
de la rezultatele obtinute se poate stabili o strategie corecta precum i modalitatile concrete de
organizare i conducere a activitatii promotionale.
5volu ia pietii totale i prognozarea ei
2ia a tutunului n oldova este mpr it n urmtoarele segmente'
2restije
2remium
%ub 2remium
id"price
Salue
6vals
F%@(*a: 6575
SEGMENTAREA PIE EI MOLDOVA
78
Compania <A@ pe pia a oldovei cuprinde segmentele' 2remium, %ub premium, id"2rice
i Salue
Dac ne uitm n Aabelul %egmentarea pietei pe segmente putem observa c segmentul cu
cea mai mare cota de pia a este segmentul %ub"2remium i segmentul Salue ^ Hase. Compania <A@
pe pia a oldovei cuprinde segmentele' 2remium, %ub premium, id"2rice i Salue
D%a@*a#a: 6515
E?"+( %a P%& %%
79
2entru anul LCI?"LCIE putem observa o u4oar scdere n pia datorata cre4terea pre3urilor
generat de urmtoarele *ccizele pentru articulile de tutun.
0a fel scderea se datoreaz faptul c odata cu ridicarea pre ului la articolele de tutun se va
reduce i elicitul
D%a@*a#a: 6565
E?"+( %a =&@#&n)&+"* ,& $*&
Din graficul prezentat putem observa ca n urma ridicrii preturilor la produsele de tutul
%egmentele mai scumpe i anume segmentul %ub"2remium, id"2rice au evolu ie negativ n timp
ce %egmentel Salue are o dinamic pozitiv
80
Cre terea configurrii segmentelor este determinat de noul format care ne d posibilitate sa
ne valorificm pe formate noi.
D%a@*a#a: 65:5
E?"+( %a =&@#&n)&+"*

%egmentul 9% %% continu s creasc, bazate pe lansarea de noi Tinston W% (C,JR %6,
DecYII) i >ed ^ T,ite 9% %% (I,LR %6, DecYII)
0a fel putem s observm c i segmentul, #at %lim este noua configura3ie n cre4tere (C,FR
%6YII, fC,E ppt vs 0\.)
@n timp ce segmentul 9% %% i #at %lims cre te segmentul de baza 9% e ntr"o continue
scadere i pe parcursul urmtorilor ani va continua s scada n favoare dezvoltarii unor segmente noi
ca 9% %% precum i #at %lims
6 stabilitate sigura la moment o are segmentul %uper %lims
0ansarea 0D n,portofoliul <A@ este adresat consumatorului n segmentul Salue
81
F%@(*a: 65H5
C")&+& !"#$an%%+"* n $%a -
%trategia 2ortfoliului LCIL"LCIE' #ocusate pe =#Hs
Consolidarea capitalului propriu =#Hs prin'
e De baz Q mix accesoriu
e 2remiumization prin extensii de linie
e @novare i 052
F%@(*a:65I5
E?"+( %a $"*)."+%(+(%
82
JTI PMI BAT CTC
14,3% 29,2% 18,2% 27,4%
Brands
Segments Covered
-
Prem!m
S!" #rem!m
Md Pr$e
%a&!e 'as Ma()12*
-
Prestge
Prem!m
S!" #rem!m
Md Pr$e
%a&!e
-
Prestge
Prem!m
S!" #rem!m
Md Pr$e
%a&!e
-
Prestge
Prem!m
-
Md Pr$e
%a&!e
Base
S+M 2,11
%tabileasc n segmentul premium f
>ejuvenation n ;IL
:e1 0aunc, n ;IL
:e1 0aunc, n ;I?"IE
D%a@*a#a:65<5
In?&= %)%%+& ,& Ma*J&)%n@ $*%"*&)%a)& $&n)*( an(+ 1236
83

P*%"*%)%a*&a
B*an,(*%+"*:
3 1 6 : <
ar!eting @nvestment
(incl. >>g), MM$
L.L C.K C.K C.? C.I
Hrand Contribution,
MM$
F.K C.K C.K C.I C.J
g >evenue >ecognition "
84
Din graficul ?.K putem observa ca cele mai mari investi ii pe Hrand i apar ine Cameldlui
precum i =lamour"lui i anume vs. 2arte ec,itabil din volumul = pentru consolidarea i
pozi ionarea 2remium.
85
D%a@*a#a: 6595
D&?"+)a*&a !")&% GFB
arcile =#H continu cresc n portfoliu <A@
%trategia de ar!eting
F%@(*a:65335
F%n=)"n G R&!-$-)a*&a $"% %&% $& P%a a %@a*&)&+"*
86
Din figura ?.II putem urmari planul strategic propus pe urmtorii ? ani lund n considerare
problemele Tinston pe pia oldova i anume perderea pozi iei de lider n segmentul %ub"
2remium.
%trategia propus'
2strarea francizei i sporirea inten3iaei de cumprare, prin campanii tactice
Construirea unui brand modern precum i consolidarea prin excelen folosind
extensia Tinston W i inovarea
F%@(*a:65315
Ca#&+ G C"n=)*(%*&a b*an,-(+(% $& *%)#(+ a!)(a+ ,& !*&>)&*&
87
Din figura ?.IL putem urmari planul strategic propus pe urmtorii ? ani lund n considerare
problemele Camel pe pia oldova i anume'
Construirea imaginii mrcii i sporirea percep iei 2remium
Salorificarea formatului pac,etului
en inerea 2rice @ndexului.
%trategia propus'
&tilizarea >ejuvenrii ca baz pentru ntinerirea odernit ii
Crestere scrii ca marca premium, lansarea de Camel Hlac! ^ T,ite
Construirea unei imagini de marc, prin inova3ii, lansarea de Camel *ctive
F%@(*a:65365
88
G+a#"(* G S&@#&n)(+ SS F&#%n%n L%,&* n ?n-*%
Din figura ?.I? putem urmari planul strategic propus pe urmtorii ? ani lund n considerare
problemele =lamour pe pia oldova i anume'
e Construirea imaginii mrcii i sporirea percep iei 2remium
e Salorificarea formatului pac,etului
e en inerea 2rice @ndexului.
%trategia propus'
e &tilizarea unei comunicri diferen3iate pentru a construi percep3ia brand -ului
e *utentic i #emenin - acoperirea urban
e 5xploararea formatului nou, ntinerirea pac,etului,
e *dresarea diferitor cerin e, prin inova ii, lansarea =lamour micro"slims
e mbunt irea mixului de baz
89
F%@(*a:653:5
LD G D&?"+)a*&a
Din figura ?.IK putem urmari planul strategic propus pe urmtorii ? ani lund n considerare
toate oportuniet ilr 0D pe pia oldova i anume'
e Construirea unei scrii n segmentul Salue.
e Capturarea do1n"traders din scderea segmentului id"2rice i %ub"2remium
%trategia propus'
e *dresarea ctre segmentul Salue i do1n"traders, lansarea 0D 9% .
e Construirea modernit ii precum adresarea ctre segmentul #eminin utiliznd
extensia 0D %%
90
e %porirea percep iei premium, prin lansarea 0D 9% %%
91
CONCLUZIE
%copul major al acestei lucrari a fost sa studieze aspects legate de comunicarea
@n domeniul mar!etingului, trebuie s se fac o distinc ie clar ntre promovare i
comunicarea n mar!eting, ntre acestea dou existnd un raport de la parte la ntreg. 2entru
o n elegere corect a termenului de promovare,trebuie considerat i sintagma activitate
promo ional.
+Comunicarea cu clien3ii este un sistem complet care I) furnizeaz un mijloc 4i o
metod de a mbunt3i experien3a unui client particular astfel nct acesta s rmn un
client fidel. L) furnizeaz mijloace, att te,nologice ct 4i func3ionale, pentru a identifica,
captura 4i re3ine clien3ii. ?) furnizeaz o imagine unitar a clientului n cadrul ntregii
organiza3ii.$
Combinarea celor dou momente fac n a4a fel ca prin comunicare s observm
dorin3ele clientului, iar productorul la rndul lui satisface dorin3ele lui.
0arrU Auc! (analist american) este de prerea c +comunicarea cu clien3ii este actul de
extindere a vnzarilor, de la un act discret, realizat de un vnztor, la un proces continuu
care implic ntregul personal al unei companii. 5ste artaQ4tiin3a de a colecta 4i de a utiliza
informa3iile despre client pentru a consolida loialitatea acestuia 4i a"i spori valoarea pe
termen lung. 5ste imposibil de conceput acest proces fr a lua n calcul te,nologia, dar este
important de re3inut c legtura cu clientul, rela3ia uman este principala for3.$
n func ie de natura obiectivelor urmrite, con inutul comunicrii n mar!eting se
mparte n' comunicare comercial i comunicare corporativ. Comunicarea comercial
urmre te cre terea volumului vnzrilor pentru produsul su serviciul oferit. n cazul
comunicrii corporative se dore te cre terea valorii corporative a organiza iei. Considernd
sfera de ac iune, comunicarea n mar!eting este intern sau extern. %e mai poate observa o
delimitare a comunicrii de mar!eting n comunicarea promo ional i comunicare continu,
dup natura metodelor i te,nicilor utilizat
92
5tapele principale care trebuiesc urmarite pentru elaborarea unui program complet de
comunicare i promovare sunt urmatoarele' idendficarea auditoriului. determinarea
obiectivelor comunicarii, elaborarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, alocarea
bugetului promotional corespunzator. vederea asupra mixului promotional, evaluarea
rezultatelor activita ii de promovare, conducerea i coordonarea ntregului proces de
comunica ii de mar!eting.
2entru a realiza o comunica ie promo ionala cu rezultate ct mai bune i cu c,eltuieli
ct mai mici este foarte importanta coordonarea tipurilor de activit i promotionale. n
vederea realizarii acestui deziderat este necesar sa se asigure o organizare si o conducere
foarte buna a personalului care se ocupa cu transpunerea in practica a politicii promotionale
pe care si"a propus"o firma.
*u fost create numeroase modele care sa descrie procesul de comunicare, unele #iind
mai complete decat altele. @n anul IJK/, Marold D. 0as 1e II aprecia ca un act de
comunicare care este complet i credibil trebuie s rspund la cinci intrebari' +Cine
comunicaN$, ,,Ce comunicaN$, +2rin ce media comunicaN$, +Cui comunicaN$ i +Cu ce
efecte comunica
Cu parere de ru pia a tutunului este eilitatea de comunicare ctre consumator devine
tot mai dificil
0egisla ia actuala privind promovarea produselor din tutun lasa destul de purine
op iuni companiilor producatoare de tutun pentru a i face cunoscute produsele. @n aceste
conditii, ambalajul produselor din tutun va capita, cel pu in din produsele %uper 2remium i
2remium, ` importanta mult mai mare fa de cea pe care a avut"o in anii anteriori.
&n exemplu in acest sens il reprezint gama de produse =lamour, al caror ambalaj a
fost sc,imbat n primile luni ale anului LCIL. %c,imbarea a fost anun at de catre companie
prin intermediul pac,etelor de tigarete =lamour. @n intenorul pac,etelor se regasea un mic
..fluturas$ care a rata designul noilor pac,ete =lamour 5va, pentru toate cele trei sortimente.
b alta te,nic de promovare care este folosit frecvent in ultmii ani de catre companiile
producatoare de tutun este promovarea la locul vanzarii.
93
n cadml acesta' manifestri companiile angajeaz persoane care sa promoveze marca
dorita. De cele mai mu!e ori exista ` vestimentatie speciala pentru astfel de manifestari, cu
culori pe care oamenii sa le poata asocia cu marcii de igarete promovate. 2ersoanele care
stau la locul vanzarii abordeaz persoanele de peste I/ ani, fumtoare, prezentnd oferta
campaniei desfasurate. @n cele mai mule cazuri, ofertele constau n acordarea a unor cadouri
promotionale, respectiv bric,ete, scrumieie. sau alte articole similare. &neori acestea pot fi
oferite ca urmare a participarii consumatorilor in cadrul unor jocuri.
2iata tutunului fiind foarte controversata se impune ca ` necesitate stringenta pentru
companiile producatoare de tutun sa cunoasca parerile oamenilor despre activit ile pe care
le desfafoara. 5ste de asemenea foarte impoartant pentru aceste companii sa cunoasca care
sunt motivele principale care determina consumatorii de tutun sa se apuce de fumat.
#olosirea mar!etingului responsabil impune companiilor producatoare de tutun sa
cunoasca prerile oamenilor cu privire la activit ile pe care aceste companii le desfafoara,
in special pentru promovarea produselor de tutun fi de asemenea sa cunoasca factorii cei mai
importanti din punct de vedere al influentei asupra deciziei de a fuma
*4a sau altfel comunicarea rmne a fi un instrument al managementului, care bine
implimentat d roade bogate.
94
BIBLIOGRAFIE:
I. *>D505*: =eorge"Daniel 0ector univ. dr., universitatea C.Hacovia, Hacu,
ar!eting interna ional.
L. articol HoUett ^ HoUett, IJJ/.
?. articol Hurton, LCCF.
K. articol =raU ^ 0aidla1, LCCK.
E. articol @zzo ^ Tit,ers, LCCC.
F. articol >ucci, 9im ^ _uinn, IJJ/.
D. articol %eitel, LCCK.
/. articol %midts, 2rutn ^ van >iel, LCCI.
J. articol Tatson TUatt, LCCK
IC. *ubreU Daniels, managementul performan3ei, strategii de ob3inerea rezultatelor
maxime de la angaja3i, pag DE.
II. H.D. >uben, =eneral %Ustem A,eorU' *n *pproac, to Muman Communication.
IL. Halaure, S. (coordonator), *dscli3ei, S., Hlan, C., Hoboc, 7t., Ctoiu, @., 6lteanu,
S., 2op, :. Aeodorescu, *l., :. - *>95A@:=, 5di3ia a @@"a revzut 4i adugit, 5ditura &ranus,
Hucure4ti, LCCL, pag. ?IK.
I?. Halaure, S., 2opescu, @. C., 7erbnic, D. - Ae,nici promo3ionale, 5ditura etropol,
Hucure4ti, IJJK, p. ICC
14. HlUt,e, <. Comportamentul consumatorului, 5ditura Aeora , Hucuresti.
IE. HrandleU, #. - ar!eting interna3ional, Aeora, Hucure4ti, LCCI
IF. Catoiu @., Aeodorescu :. Comportamentul consumatorului. Aeorie si practica, 5ditura
5conomica, Hucuresti, IJJD.
ID. CurrU, <. 5. - 5lemente de mar!eting interna3ional, Aeora, Hucure4ti, LCCI.
I/. Dan %troiescu, Cmunicare n afaceri, pag.DF.
IJ. Diana"aria Cismaru, Comunicarea @ntern n organiza3ii pag. ED , Hucure4ti LCC/.
LC. Dictionarul explicativ al limbii romane, editia a @@"a, 5ditura &nivers 5nciclopedic,
Hucuresti
95
LI. Dubois, 2"0., <olibert, *. - *>95A@:=, Aeorie i 2ractic, Sol. @@, 5d.
&niver it3ii de 7tiin3e *gricole, Cluj":apoca, IJJK, p. ED"KIF
LL. #lorescu C., ar!eting, 5d. *00, Hucure4ti, pag. ?/E"?//.
L?. #lorescu, C., lcomete, 2., 2op, :. *l. (coordonatori) - *>95A@:=,
D@Ch@6:*> 5W20@C*A@S, 5ditura, 5conomic, Hucure4ti, LCC?, pag. FFJ.
24. ,ttp'QQantreprenoriat.upm.roQassetsQcursuriQKQ2Qliviu"ciucan"rusuQgm!2?.pdf
25. ,ttp'QQ111.bat.comQ
LF. ,ttp'QQ111.biblioteca"digitala.ase.ro
27. ,ttp'QQ111.jti.comQ
28. ,ttp'QQ111.mar!etingpo1er.comQ
29. ,ttp'QQ111.pmi.comQengQpagesQ,omepage.aspx,ttp'Q
?C. 9otler, 2,. - anagementul mar!etingului, 5d. Aeora, Hucure4ti, IJJ/.
?I. 9otler, 2,., %aunders, <., *rmstrong, =., Tong, S. - 2rincipiile ar!etingului,
5ditura Aeora, Hucure4ti, IJJ/, p. /I?"JLK
?L. . oldoveanu, D. iron - 2si,ologia reclamei - 5d. 0ibra, Hucure4ti, IJJE,
pag.ID.
??. alcomete 2., ar!eting, 5d. 5conomica, Hucure4ti, LCCE, pag.L?D.
?K. i,aela :icola ^ Dan 2etre 2&H0@C@A*A5$ (5d.%:%2*"Hucuresti LCCI.
pag.IDL)
?E. i,aela :icola. Cursul ' 2ublicitate 4i reclam, p II.
?F. 2,.9otler, anagementul mar!etingului, Hucure4ti, 5d. 5conomica, /EI"/E?
?D. 2op, :.*l., Dumitru, @. - ar!eting interna3ional, 5d. &ranus, Hucure4ti, LCCI
?/. 2opescu, @.C. " Comunicarea n mar!eting, editia a @@"a, 5ditura &ranus, Hucuresti,
LCCD
?J. 2rutianu 7t., @nteligen3a - mar!eting plus, Hucure4ti, 5d. 5conomica, pag. I/D.
KC. %asu C. ar!eting interna3ional, Hucure4ti, pag.IJE.
KI. serb, %. " R&+a)%% $(b+%!& >% !"#(n%!a*&, 5ditura Aeora, Hucuresti, LCCK
KL. %tancioiu, *."#. %trategii de mar!eting in turism, 5ditura economica, Hucuresti, LCCC
K?. %tanton :i!i, Comunicarea. 5ditura 7tiin3ific 4i Ae,nic, IJJE.
KK. %urs intern <A@
KE. 7erbnic, D. - >ela3ii publice, 5ditura *%5, Hucure4ti, LCC?, p. LE"?D
96
KF. 7tefan 2rutianu, +anual de comunicare 4i negociere n afaceri$ , volumul
@, 5ditura 2olirom, @a4i, LCCC, pag. L/"?C.
KD. Areece, . " C"##(n%!a)%"n= ."* B(=%n&== an, )C& P*".&==%"n=, editia a @S"a,
*llUn and Hacon, Hoston, IJ/J
K/. Slsceanu i,aela, 6rganiza3ii 4i comportament organiza3ional, @a4i 2olirom
LCC?.
49. Oa,aria, >., Cruceru, *. - =estiunea for3elor de vnzare, 5ditura &ranus, Hucure4ti,
LCCL, p. I?"I/
97