POLITICA DE PRODUS

1.1 Coninutul politicii de produs

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea cu privire
la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul
activitii sale, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului extern, i, n
special, la tendinele manifestate de ctre concureni.
Activitile componente ale politicii de produs sunt:
a) cercetarea produsului
b) activitatea de inovaie
c) activitatea de modelare a produsului
d) asigurarea legal a produsului
e) atitudinea fa de produsele vechi

1.2 Conceptul de produs
ntr-o concepie clasic, produsul este definit ca o sum de atribute i
caracteristici tangibile, de natur fizic i chimic, reunite ntr-o form identificabil.
n viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente:
a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului i ambalajului
su: form, greutate, culoare, structur etc.)
b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume,
marc, pre, termen de garanie etc.)
c) comunicaiile cu privire la produs (ansamblul informaiilor transmise de
productor sau de distribuitor cumprtorilor poteniali prin publicitate, activiti
promoionale etc.)
d) imaginea produsului (sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv,
afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor)
Un aspect esenial pentru buna nelegere a marketingului l reprezint
cunoaterea i recunoaterea importanei conceptului de imagine.



n ncercarea de a aborda tiinific o definiie a imaginii, trebuie subliniat faptul c
se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (vezi figura 5.1.):



















imaginea dorit - este imaginea pe care ntreprinderea ar dori s o creeze n
rndurile clienilor poteniali. Ea difer n funcie de obiectivele urmrite i nu se
poate ndeprta prea mult de imaginea existent sau, n absena acesteia, de
caracteristicile reale ale produselor realizate de ctre ntreprindere. Imaginea
dorit este un concept asemntor conceptului de produs prezentat de Kotler,
iar pentru determinarea sa se utilizeaz poziionarea mrcii n raport cu mrcile
concurente.
imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care ntreprinderea o
transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenii de publicitate. n principiu,
nu ar trebui s existe diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis. n
realitate, astfel de nesincronizri pot s apar, datorit nenelegerii exacte a
tuturor faetelor imaginii dorite sau a utilizrii unor simboluri sau mijloace
inadecvate.
imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare persoan care aparine
grupului-int i-o formeaz despre respectiva marc. Chiar dac imaginea
Figura 5.1. Categorii de imagine
Obiectivele
urmrite
Imagine
dorit
Imagine
transmis
Imagine
recepio
-nat
Imagine
efectiv


recepionat nu ar trebui s fie diferit de cea transmis, din diverse motive, ce in
n special de capacitatea de nelegere a persoanei n cauz i de sistemul de valori
al acesteia, imaginea recepionat poate fi distorsionat n raport cu cea transmis.
Se ajunge, astfel, la apariia mai multor imagini, cu un pronunat caracter
subiectiv.
imaginea efectiv (numit i imagine real, deoarece se definete prin felul n
care este perceput marca, indiferent de faptul dac aceast percepie corespunde
sau nu caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sintez a
imaginilor recepionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel
social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate i trebuie s fie
studiat cu mijloace specifice cercetrii de marketing (fiind singura categorie de
imagine care poate fi comensurat pe aceast cale, mai poart i numele de
imagine comensurat), ea constituind baza conturrii imaginii dorite i,
ulterior, a ntregii activiti de mbuntire a imaginii.
Imaginea unei mrci sau a unei ntreprinderi este un indicator de natur calitativ,
ale crui componente sunt dificil de identificat i de comensurat. Principalele elemente
componente ale imaginii sunt urmtoarele:
notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii (unii autori considernd-o chiar
o caracteristic distinct a unei mrci, organizaii sau persoane), ea exprimndu-se ca
procent al populaiei care a auzit de respectiva marc sau firm. n practic, exist trei
tipuri de notorietate, ntre care diferenele n privina nivelului comensurat al
notorietii pot fi destul de semnificative. n toate cazurile, determinarea gradului de
notorietate presupune efectuarea unei cercetri cantitative, ceea ce difer fiind
modalitatea de formulare a ntrebrii adresate respondenilor. Astfel, cele trei tipuri
de notorietate sunt:
a) notorietatea spontan. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de
exemplu Enumerai toate mrcile de televizoare color de care ai auzit!, acetia
urmnd s menioneze, n mod spontan, numele respectivelor mrci. Dac, din 1000
de persoane intervievate, 750 menioneaz i marca Samsung, nseamn c
notorietatea spontan a marca Samsung este de 75%;



b) notorietatea asistat. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de exemplu
De care din urmtoarele mrci de televizoare color ai auzit?, urmat de o list a
respectivelor mrci, list care cuprinde i una-dou denumiri fictive, introduse pentru
a testa onestitatea i/sau atenia respondenilor. Dac, pentru a continua exemplul, din
1000 de persoane intervievate, 900 menioneaz i marca Samsung, nseamn c
notorietatea asistat a mrcii Samsung este de 90%;
c) notorietatea top of mind. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, cum
este Care este prima marc de televizoare color care v vine n minte?. Dac, din
1000 de persoane intervievate, 450 menioneaz marca Samsung, nseamn c
notorietatea top of mind a mrcii Samsung este de 45%.
coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a imaginii, care
vizeaz conotaiile existente n mintea persoanelor intervievate n legtur cu o
marc, cu o ntreprindere, cu o instituie public etc. n cele mai multe cazuri, oamenii
consider imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scal de tipul
diferenialei semantice, cu mai multe niveluri, ntre foarte bun i foarte proast.
n realitate, n mod contient sau incontient, ei asociaz fiecrei mrci, ntreprinderi
etc. un set de conotaii, care contureaz o imagine mult mai complex a acesteia.
Pentru specialistul n marketing este important nu doar s afle dac imaginea unui
produs, de exemplu, este bun sau proast, ci i de ce este ea bun sau proast, care
este coninutul exact al imaginii respective. Numai aa va avea posibilitatea de a
aciona n direcia mbuntirii imaginii, mbuntire care, de fapt, nu este altceva
dect o modificare ntr-un sens favorabil a coninutului imaginii. Determinarea
coninutului imaginii este o problem delicat, care se rezolv, n special, prin
utilizarea unor tehnici proiective, n cadrul cercetrilor calitative.
intensitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a imaginii, care
relev ct de puternic este o anumit imagine. Imaginea (real sau efectiv)
reprezint o sintez a imaginilor recepionate. Intensitatea imaginii este un fel de
indicator de dispersie a coninutului imaginilor recepionate, ea precizeaz ct de
centrat este o anumit imagine. Dac, de exemplu, toate persoanele intervievate


apreciaz o anumit marc prin doar dou atribute (dinamism i robustee, de
exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerat destul de mare, n timp
ce, n cazul n care, pentru aprecierea unei alte mrci, atributele folosite sunt mult mai
numeroase (rezistent, luxoas, tinereasc, sportiv, brbteasc etc.) intensitatea
imaginii acestuia va fi mult mai mic.
claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de distinct este
imaginea unei mrci sau ntreprinderi n raport cu concurenii si. De exemplu, pe
piaa autoturismelor, Rolls Royce este simbolul unui lux conservator, Mercedes este
simbolul eleganei i reuitei, Ferrari simbolizeaz aspectul sportiv, Porsche mizeaz
pe tineree i vitez, n timp ce Volvo se poziioneaz prin sigurana pasagerilor, iar
Renault prin comoditate i plcere de a conduce.
istoricul imaginii - n multe cazuri, este important pentru specialistul n marketing s
cunoasc nu doar imaginea actual a mrcii sau organizaiei de care se ocup, ci i
trecutul acesteia, evoluia sa n timp. Trecutul unei imagini este o component a
imaginii actuale, iar din evoluia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinele
viitoare. Desigur, studierea evoluiei unei imagini n timp presupune utilizarea unor
cercetri n profil longitudinal n aceast direcie.

1.3. Gama de produse
Gama de produse reprezint un ansamblu de produse realizate de ctre o firm,
produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale
similare privind materia prim din care sunt obinute i tehnologia de fabricaie.
n cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse
semnific un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaie.
Dimensiunile gamei de produse se definesc prin urmtoarele coordonate:
Lrgimea gamei (numrul de linii de produse care o compun)
Profunzimea gamei (numrul de produse distincte pe care le conine o
linie de produse)
Lungimea gamei (nsumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)


1.4 Lansarea noilor produse pe pia
Lansarea unui nou produs pe pia trebuie s se fac n mod coordonat, pe baza
unui program de marketing. Aceasta presupune rezolvarea urmtoarelor probleme:
stabilirea perioadei de lansare;
fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
alegerea canalelor de distribuie;
pregtirea pieei pentru lansare;
alegerea modalitilor de comercializare;
pregtirea forelor de vnzare.

1.5. Strategia de produs
Strategia de produs vizeaz opiunea ntreprinderii n legtur cu:
1. Dimensiunile i structura gamei, variantele strategice fiind:
a) Strategia de selecie sortimental;
b) Strategia stabilitii sortimentale;
c) Strategia diversificrii sortimentale.
2. Nivelul calitativ al produselor, variantele strategice fiind:
a) Strategia de adaptare calitativ;
b) Strategia de difereniere calitativ;
c) Strategia de stabilitate calitativ.
3. Gradul de nnoire a produselor, variantele strategice fiind:
a) Strategia de asimilare de noi produse;
b) Strategia de perfecionare a produselor;
c) Strategia de meninere a gradului de noutate.