www.referat.

ro

CERCETARI DE MARKETING

CUPRINS
TEMA 1. CERCETAREA DE MARKETING . CONCEPT SI TIPOLOGIE......2
TEMA 2 FAZELE PROCESULUI CERCETRII DE MARKETING...........5
TEMA 3. CERCETRI EXPLORATORII...........................................................14
TEMA 4 OBSERVAREA N CERCETAREA DE MARKETING....................24
TEMA 5. ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ.................................................29
TEMA 6. MSURAREA N MARKETING........................................................36
TEMA7. CONCEPEREA CHESTIONARULUI...................................................48
TEMA 8. EANTIONAREA I MODALITILE DE EANTIONARE...54
TEMA 9. ANALIZA DATELOR DE MARKETING............................................68
TEMA 1. CERCETAREA DE MARKETING . CONCEPT SI TIPOLOGIE

Obiective: ntelegerea conceptului de cercetare de marketing, cunoaterea scopului n

care se realizeaz si a principalelor tipuri de cercetari care se utilizeaz - n principal a
celor aplicative.
Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing
deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc
oportunitile de pia i problemele cu care se confrunt agenii economici.
Cercetrile de marketing sunt indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a
deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de
marketing al agenilor economici.
Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatori, despre atitudinile,
opiniile i comportamentul lor, precum i despre mediul de marketing, informaii absolut
necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. n luarea
deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile
strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o
necesitate.
Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, Cercetarea de
marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu
specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific
i se definesc oportunitile i problemele, se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de
marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea
marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de
investigarea aspectelor legate de problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a
informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea procesului de colectare a datelor, analizeaz
rezultatele, comunic rezultatele obinute i implicaiile lor.
n esen, o cercetare de marketing reprezint un proces sistematic i obiectiv,
generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. El presupune
culegerea, investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor,
serviciilor, organizaiilor, oamenilor, locurilor i ideilor.
Problematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate
avea n vedere oricare aspect al multiplelor activitai de marketing. Spre exemplu,
cercetarea de marketing poate avea n vedere factorii de micromediu - n primul rnd,
cercetarea pieei i cercetarea concurenei - factorii de macromediu precum i factorii de
mondomediu i promovare. Cercetarea de marketing mai poate avea n vedere i analiza
rezultatelor sau performanelor obinute de ctre ntreprindere.

Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerinele
diferitelor categorii de ageni economici. Din acest punct de vedere, al activitii de
afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul
urmtor:
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum
anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?
cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul
oferit?
cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau
serviciului cercetat?
n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?
care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum
se manifest acest comportament?
ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ i n ce cantiti?
care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau
segmente de pia?
ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?
Decizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii
ntreprinderii. n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele
disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de
informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile acesteia.
Avnd n vedere direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare, putem
distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale
i cercetri aplicative.
Cercetrile fundamentale, sau cercetrile pure cum li se mai spun, au rolul de a
extinde graniele cunoaterii cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing.
Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte i teorii i nu de a gsi soluii la
anumite probleme concrete.
Cercetarile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i
organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete
gsirea unor rspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la adoptarea unor decizii
corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de marketing.

Dac vom lua n considerare natura problemei care se are n vedere ntr-un proces
de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetri de marketing:
a) cercetri exploratorii;
b) cercetri descriptive;
c) cercetri cauzale.
Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de
problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de
explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de
nelegere mai profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile
exploratorii se interpun ntre activitatea de descoperire a problemei de cercetat i
activitatea de definire riguroas a acesteia.
Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i
interpretare a datelor obinute. Aceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase
comparativ cu cele folosite n cercetrile descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des
folosite sunt cele ale tabelrii ncruciate i tabelelor de contingen.
Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza, sau, dup cum rezult din
denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina
frecvena lor de manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt
legate ntre ele variabilele de marketing i, pe aceast baz, de a face predicii cu privire
la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dac se dorete cunoaterea
profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiz a consumatorilor
din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al
comportamentului de consum etc.
Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine?
ce? cnd? unde? cum? ct? de ce?
n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea
diferenelor dintre diferitele segmente de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, sau opiniilor lor.
Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute
n vedere i de caracteristicile i constrngerile legate de obinerea, msurarea i analiza
datelor. Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane
probabilistice n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu
un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristic de baz acercetrii descriptive
o reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a intensitii
acestor legturi. Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a

analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative,
complexe, de anvergur.
Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea relaiilor dintre
variabile, de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele
responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor respective. Spre
exemplu, cum o anumit variabil - cheltuielile de reclam - influeneaz o alt variabil
precum evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea,
posibilitatea realizrii previziunii, adic a evidenierii tendinelor viitoare probabile.
Avnd n vedere accentul care se poate pune n cadrul unei cercetri pe aspectele
de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte dou tipuri de cercetri, care, aa
cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative i cercetri cantitative.
ntr-un sens foarte larg putem recurge la cercetri calitative atunci cnd avem n
vedere urmtoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei piee;
identificarea factorilor atitudinali i motivaionali care influeneaz
comportamentul consumatorilor;
ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr-un anumit mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea
ipotezelor pentru cercetri ulterioare, complexe.
n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n cele
mai multe cazuri, a cercetrilor cantitative.
Cercetrile cantitative au rolul de a defini i caracteriza sub aspect cantitativ, cu
precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut
necesare atunci cnd se dorete a se cunoate i cuantifica segmentele de pia pentru
bunuri i servicii aflate n faza de cretere sau maturitate, precum i modul n care
consumatorii poziioneaz n cadrul pieelor anumite produse sau servicii.
TEMA 2 FAZELE PROCESULUI CERCETRII DE MARKETING
Obiective: cunoasterea schemei generale pe care o urmeaz, la modul general, un proces
de cercetare complex, care ar include cercetarea calitativ si pe cea cantitativ ca faze
distincte
Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti
specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze
tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel:
1. descoperirea i definirea problemei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii;
3. proiectarea propriu - zis a cercetrii;
4. colectarea datelor;
5. pregtirea i analiza datelor;

6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor;

7. elaborarea raportului cercetrii.
Fluxul i componentele fazelor cercetrii, asa cum au fost menionate mai sus, se
regsesc n figura 2.1.

Fazele cercetrii

Componentele fazelor

Descoperirea problemei

1. Descoperirea
i definirea
problemei
decercetat

Alegerea metodelor de
cercetare exploratorie

Date
secundare

Anchete
exploratorii

Studii
pilot

Studii de
caz

Definirea problemei
2.Stabilirea
ipotezelor
i obiectivelor

Stabilirea ipotezelor i
obiectivelor cercetrii
Alegerea metodelor de
baz ale cercetrii

Ancheta
3.Proiectarea
cercetrii

Experimentul

Simulare
a

Observarea

Stabilirea populaiei cercetate,

a eantionului i a metodei de
eantionare
4.Culegerea

Colectarea
datelor

Date
secundare

datelor

5. Prelucrare
i analiz
6.Interpretare
i analiz
7. Elaborare
raportului cercetrii

Prelucrarea i
analiza datelor
Interpretarea rezultatelor i
formularea concluziilor
Elaborarea raportului
cercetrii

Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing

2.1. Descoperirea i definirea problemei de cercetat
Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea problemei ce va impune
activitatea de cercetare. Identificarea problemei de cele mai multe ori nseamn de fapt
descoperirea a ceea ce se ndeparteaz de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru
ntreprindere. Descoperirea problemei, ca faz iniial a cercetrii, se regsete de cele
mai multe ori ntr-o formulare general, urmnd ca, ulterior, s se specifice ce anume
trebuie cercetat.
Se consider c o problem corect definit este o problem rezolvat pe jumtate.
i aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele
cercetrii.
Procesul definirii problemei de cercetat necesit:
a.orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului
decizional;
b. cunoaterea dimensiunii reale a problemei;
c. nelegerea esenei problemei;
d. stabilirea unitii de msur;
e. stabilirea variabilelor relevante.
a. Cercettorul de marketing, prin misiunea pe care i-o asum, urmrete s
rspund unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie. De multe ori, pentru a

clarifica natura problemei sau oportunitii de marketing ivite, se impune o cercetare

exploratorie.
Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului
cercetrii i, n acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. Ea implic
folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum i obinerea unor
noi informaii prin intermediul anchetelor exploratorii i a studiilor pilot.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali,
prin intermediul unui eantion de proporii reduse, mai puin riguros, cu scopul de a
identifica noi aspecte importante pentru adncirea cercetrii.
Studiile pilot, care au n vedere interviurile de profunzime i interviurile de grup,
la rndul lor, ofer informaii de ordin calitativ care pot ghida cercetrile ce urmresc
cunoaterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute n vedere.
b. Definirea problemei de cercetat necesit i cunoaterea dimensiunii reale a
acesteia, i, n primul rnd, a laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul
iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a ghearului
plutitor ci, n primul rnd, latura sa invizibil, care de fapt reprezint cea mai mare parte a
acestuia. Deci, prile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele
care nu sunt vizibile sau care nu sunt nelese de ctre managerii de marketing. Un
exemplu tipic n acest sens l reprezint decizia firmei Coca - Cola de a schimba formula
pentru tradionala sa marc Coke. Definirea problemei de ctre conducerea firmei avea
n vedere mbuntirea gustului buturii Coke ca rspuns la campania publicitar a
firmei Pepsi care sublinia gustul superior al buturii Pepsi Challenge. Problema de
cercetat a devenit aceea de a cunoate reacia consumatorului la noua formul pentru
gustul lui New Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de
limitat n msura n care s-a luat n considerare un singur aspect: numai gustul.
Introducerea noii formule pentru Coke, n locul formulei tradiionale, a strnit un val de
proteste din partea consumatorilor care au obligat firma s revin la formula i la marca
clasic. Cauza eecului cercetrii a reprezentat-o incapacitatea cercettorilor de a
identifica ataamentul emoional i loialitatea faa de marc, ca aspecte de investigat ce sau dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumprare. La Coke, ca
produs, imaginea de marc pentru consumatori a fost mult mai important dect gustul.
c. nelegerea esenei problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenii
departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci
cauza real care genereaz fenomenul aprut. Spre exemplu, o situaie n care simptomul
este confundat cu problema real este urmtoarea: un productor de telefoane celulare a
constatat c distribuitorii se plng c preurile de vnzare prea ridicate mpiedic sporirea
vnzrilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la simptomul constatat, prevedea
investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoate cu ct de mult trebuia s se reduc
preul. Problema real, adic aspectul care reprezenta cauza real, inea ns de
deficienele existente n cadrul managementului vnzarilor: distribuitorii nu dispuneau de
cunotine adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecionate tehnologii,
pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia.

d. Definirea problemei necesit i stabilirea unitii de analiz n cadrul studiului

de cercetare. Trebuie s se specifice de la cine urmeaz s se colecteze informaiile
necesare: de la persoane individuale, organizaii, gospodrii, zone geografice etc.
e. Stabilirea principalelor variabile reprezint, de asemenea, o alt cerin de baz
a definirii problemei de cercetare. Prin variabil nelegem un aspect sau factor care poate
avea diferite valori exprimate numeric sau categorial (o anume clasificare).
2.2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii (prima lucrare)
O ipotez este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat care ncearc s explice
anumite fapte sau fenomene; ea poate fi i un rspuns posibil pentru o ntrebare a
cercetrii. n forma sa cea mai simpl o ipotez este de fapt o presupunere. Spre exemplu,
o ipotez poate fi supoziia sau prerea unui manager care consider c motivarea
bneasc a vnztorilor i poate face pe acetia mai productivi; sau c reclama care
genereaz o atitudine pozitiv a consumatorilor fa de un produs va duce la creterea
consumului acelui produs etc.
Ipotezele cercetrii se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a
imprima direciile de baz ale cercetrii - i ca ipoteze statistice ale cercetrii - cele care
au n vedere o cuantificare posibil a legturilor dintre variabile. Ipotezele statistice, care
vor fi analizate mai pe larg, ulterior, sunt ipotezele nule (H 0) i ipotezele alternative (H1)
ale cercetrii. Spre exemplu, o cercetare care i-a propus cunoaterea modului de
percepere a imaginii produselor firmei Coca - Cola de ctre segmentul tnr al populaiei
braovene, a avut ca ipoteze generale urmtoarele:
Produsele Coca - Cola sunt omniprezente i putem presupune c fiecare tnr
din Braov a consumat cel puin o dat un produs marca Coca - Cola.
Produsele marca Coca - Cola se bucur de apreciere i prestigiu n rndul
segmentului tnr al populaiei braovene.
Reclama puternic i continu a firmei Coca - Cola influeneaz semnificativ
cota sa de pia, pe piaa buturilor rcoritoare din Braov.
Coca - Cola este cea mai puternic firm pe piaa buturilor rcoritoare din
Braov.
Ipotezele statistice, cteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:
1) ca ipoteze nule:
cel mult 50% dintre tinerii braoveni prefer produsele marca Coca - Cola n
raport cu mrcile oferite de concureni;
diferitele nivele de vrst nu exercit o influen semnificativ asupra
consumului de buturi rcoritoare marca Coca - Cola;
mai puin de 10% din tinerii care consum produsele firmei Coca - Cola sunt
consumatori fideli ai acestei mrci;
2) ca ipoteze alternative:
mai mult de 50% din tinerii braoveni prefer marca Coca - Cola n raport cu
mrcile oferite de concureni;
diferitele nivele de vrst au o influen semnificativ asupra consumului de
buturi rcoritare marca Coca - Cola;

 peste 10% din cei care consum produsele firmei Coca - Cola sunt
consumatori fideli ai acestei mrci.

Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum

rezult ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni
msurabili i definesc exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea.
Transpunerea corect a problemei de marketing n obiective ale cercetrii
reprezint o activitate esenial pentru desfurarea acesteia.
Pornind de la definirea clar a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea
obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri
de activiti:
"divizarea" problemei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere
cerinele existente din perspectiva de marketing i de management;
formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz
desprinse anterior;
stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe
care i le pune cercettorul.
S presupunem, spre exemplu, c o ntreprindere care produce produse de
patiserie, inclusiv pizza, dorete s adopte un sistem de distribuie a produsului pizza la
domiciliul consumatorilor. Productorul poate oferi acest produs n trei variante: pentru o
persoan ( 23 cm), pentru dou persoane ( 31 cm) i pentru 3 - 4 persoane ( 40 cm).
Fiecare variant poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon
iar livrarea produsului pe raza municipiului Braov se poate face n maximum o jumtate
de or, n stare cald. Productorul dorete s cunoasc atitudinea i inteniile de
cumprare ale populaei braovene fa de oferta propus.
Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchet
exploratorie bazat pe un eantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, avnd n
vedere un nivel mediu de precizie.
Tema cercetrii poate fi formulat astfel: Atitudini, preferine i intenii de
cumprare ale populaiei braovene, pentru produsul pizza ce urmeaz a fi distribuit la
domiciliu, pe baz de comand.
Transpunerea acestei probleme de marketing n obiective specifice de cercetare,
parcurgnd etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1):
Tabelul 2.1. Transpunerea problemei de marketing n obiective ale cercetrii
Aspecte de baz ( de
ntrebrile
marketing i
cercettorului
management)
1. Dac este
1.n ce msur

Obiectivele
cercetrii
1.Determinarea msurii n care consumatorii

cunoscut i agreat consumatorii poteniali

vnzarea produsului cunosc sistemul de
la domiciliu.
vnzare la domiciliu?
2.Care este atitudinea
consumatorilor fa de
vnzarea produsului
pizza la domiciliu?
2.Structura sub care
se va manifesta
cererea pentru acest
produs.

1.Cum reacioneaz
consumatorii la oferta
propus n cele 3x2
variante?
2.Care variante sunt
preferate?

3. Care va fi
segmentul de
cumprtori cel mai
important.

1.Ce categorii de
consumatori doresc
livrarea produsului la
domiciliu?
2.Care este frecvena
solicitrilor lor?

4. Care vor fi
inteniile de
cumprare.

1.Care vor fi inteniile

de cumprare n funcie
de pre?
2.Livrarea i
consumarea acestui
produs la domiciliu
poate avea i o
semnificaie social?

cunosc sistemul de vnzare la domiciliu.

2.Msurarea atitudinii consumatorilor fa de
vnzarea produsului pizza la domiciuliu.
3. Identificarea motivelor pentru care
consumatorii sunt dispu s comande
livrarea produsului la domiciliu.
4. Cunoaterea motivelor pentru care
consumatorii nu doresc s fac comand.
1.Ordonarea preferinelor pentru fiecare din
cele trei variante de porii (pentru o
persoan, dou, sau trei - patru).
2.Ordonarea preferinelor n raport cu
numrul de ingrediente.
3.Evaluarea preferinelor pentru fiecare
ingredient n parte.
1.Identificarea categoriilor de consumatori
care doresc s comande pizza la domiciliu:
dup vrst,sex, profesie, venituri.
2.Msurarea frecvenei de cumprare.
3.Identificarea atitudinilor, motivelor de
cumpare i preferinelor n raport cu
nivelul de vrst, sex, profesie, venituri.
1.Msurarea inteniilor de cumprare n
funcie de nivelul preurilor propuse.
2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n
raport cu nivelul preurilor propuse.
3.Cunoaterea semnificaiei acordate de
consumatori livrrii produsului la domiciliu.

Pot exista situaii cnd obiectivele cercetrii reflect cerine de informaii extrem
de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regsi, ca atare, n ntrebrile
chestionarului, n obiectivele activitii de observare, n obiectivele experimentului sau n
obiectivele unui proces de simulare. n funcie de obiectivele cercetrii vom alege metoda
de cercetare care poate asigura obinerea informaiilor de care avem nevoie.
2.3. Proiectarea cercetrii
Proiectarea cercetrii reprezint un plan care specific contextul studiului precum
i procedurile ce se impun pentru colectarea i analiza informaiilor necesare. Obiectivele
cercetrii, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de
informaii, a metodologiei de eantionare, a variabilelor ce se vor examina i a modului
lor de msurare, a metodelor de analiz, a costurilor cercetrii i a perioadei de
desfurare a cercetrii.

Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n funcie de

obiectivele i restriciile cercetrii, pentru o anumit metod sau tehnic de cercetare sau
pentru o anumit combinaie a acestora: anchet, experiment, simulare, observare i date
secundare.
Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Ea
presupune existenta unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaia
avut n vedere n cadrul cercetrii. Componenii eantionului pot fi contactai direct, prin
telefon sau prin intermediul potei.
n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing impune desfurarea unei
anchete, atunci problematica eantionrii devine o faz distinct a cercetrii. Aceasta va
presupune, n primul rnd, stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii i
identificarea cadrului sau a bazei de eantionare din care urmeaz s se aleag unitile
eantionului n cazul metodelor probabilistice de eantionare. De asemenea, se pune i
problema stabilirii unitii de eantionare: persoan fizic, familie, gospodrie, firm etc.
O problem deosebit a eantionarii o reprezint determinarea mrimii eantionului astfel
nct acesta s fie reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Reprezentativitatea
eantionului depinde ns i de modul n care se face selecia elementelor sale
constitutive. n acest sens, se pot utiliza dou tehnici: eantionarea probabilistic i
eantionarea neprobabilistic, fiecare din ele coninnd o serie de metode care vor fi
analizate ulterior.
Experimentele sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vedere
cunoaterea relaiilor cauz - efect. Ele urmresc cunoaterea schimbrilor ce pot
interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci cnd una sau mai multe variabile
(independente) se modific ntr-un context bine definit. Testele de marketing, spre
exemplu, sunt o form rspndit de manifestare a experimentului de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren.
Experimentele de laborator ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la
care este supus subiectul. Experimentrile de teren sunt realiste, dar cunoaterea i
msurarea efectelor se face mult mai greu.
Simularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea realitii
ntr-o modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de a realiza observri,
analize i evaluri. Simularea implic conceperea unui model matematic sau expresii
logice prin care se urmrete reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului
simulat. Intrrile n model vor exprima evenimente posibile a aprea n realitatea

simulat, iar ieirile vor reflecta rspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de
simulare permit cunoaterea i nelegerea mai bun a interaciunii i interdependenelor
dintre variabile, permit evaluarea consecinelor unor aciuni preconizate, verificarea
anselor de succes ale unei aciuni de marketing etc.
Observrile permit obinerea de informaii privind comportamentul
consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora.
Observrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci cnd se
urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator, spre exemplu, cnd
cumpr un anumit produs sau mai multe produse. Observrile indirecte se manifest
atunci cnd se analizeaz unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea
ambalajelor unor produse aruncate n diferite containere). Observarea poate fi realizat de
ctre anumite persoane sau de ctre aparate electronice (camere video, scanere optice
etc.).
Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Ele sunt constituite
din informaii culese i stocate anterior avnd la baz diferite cerine, altele dect cele ale
cercetrii avute n vedere. Ele pot fi: informaii secundare interne i informaii secundare
externe.
Informaiile secundare interne cuprind datele disponibile n cadrul organizaiei.
Spre exemplu, ntr-o ntreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea i
realizarea activitilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, desfacere,
personal, reflectate n costuri i profituri, stocate de-a-lungul timpului n numeroase
modaliti. Problema care se pune este aceea de a le aduce ntr-o form care s fie
relevant pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adic
problema schimbrii formei lor originale ntr-o form adecvat atingerii obiectivelor
cercetrii.
Informaiile secundare externe se refer la datele care se gsesc n diverse lucrri
aflate n biblioteci, n rapoartele diferitelor asociaii i organizaii, n publicaiile
editurilor, n reviste i ziare, n publicaiile academice, n publicaiile oficiale ale
ministerelor, guvernului etc.
2.4. Culegerea datelor
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume
desemnate sau de ctre aparatur electronic.
Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor.
Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe,
pe baz de chestionar. O observare a subiecilor ntr-un magazin se poate face utiliznd
camera de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor s elimine

sau s minimizeze erorile care pot s apara n aceast faz. Datele culese pentru prima
dat de la subieci se numesc date primare.
2.5. Pregtirea i analiza datelor
Dup colectarea datelor se pune problema aducerii acestora ntr-o form care s
permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. Aceast preocupare
implic o activitate de pregtire a datelor, anterioar deci introducerii lor n calculator. Ea
ncepe prin a controla existena omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor, corectitudinea
clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de operator (transcrierea
greit a unui rspuns). n aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz
revine codificrii datelor care permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea
acestora.
Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. Pentru
aceasta se utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice, n funcie de:
obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor
culese etc.

2.6. Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor

Pe baza analizei informaiilor se desprind o serie de tendine, se descoper o serie
de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele
testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza i
nelege fenomenele de marketing avute n vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o
serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar
adoptrii deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor i propunerilor depinde de modul
n care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.
2.7. Raportul privind cercetarea de marketing
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele
obinute. Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite
forme i anume:
sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, n care se menioneaz: problema
care a fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale
i concluziile mai importante.
sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri ale aspectelor
menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului; el este destinat
managerilor.

raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii i
tot ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat experilor n
marketing.

TEMA 3. CERCETRI EXPLORATORII

Obiectiv: dobindirea informatiilor despre cele mai importante metode de cercetare care se
aplica in principiu in scopul obtinerii de date calitative, mai buna cunoastere a cercetarii
Cercetarea exploratorie reprezint un studiu iniial, cu nivele diferite de
complexitate, menit s clarifice, s defineasc i s identifice aspectele de baz ale unei
probleme sau unei oportuniti de marketing. Ea permite o mai profund nelegere a
conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere i din acest motiv
cercetarea exploratorie ofer informaii de ordin calitativ.
Cercetrile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:

familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i-i stabilete componentele

pentru a dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia;
identificarea ipotezelor cercetrii;
explorarea unor probleme vagi pentru a le defini mai precis
clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii esenei
i naturii lor;
cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor.

Cercetrile exploratorii, de obicei, ncep cu o activitate de documentare, utiliznd

date secundare n vederea familiarizrii cu aspectele care fac obiectul cercetrii. De cele
mai multe ori cercetrile exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetri de sine
stttoare.In alte situaii, ele formeaz o baz de pornire pentru cercetrile descriptive sau
cauzale fiind n acest mod o faz iniial a cercetrilor complexe.
Metode utilizate n cercetrile exploratorii
Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt:

anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali;

anchetele exploratorii n rndul experilor;
utilizarea datelor secundare;
studiile de caz;

studiile pilot;
a. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali
Sunt situaii cnd unii productori se orienteaz n direcia intoducerii pe pia a

unor noi produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoate reaciile posibile ale
consumatorilor poteniali la noua ofert. n acest sens, devin extrem de utile anchetele
exploratorii n rndul consumatorilor poteniali. Ele urmresc obinerea unor date primare
calitative referitoare la modul de percepere a noii oferte, motive i intenii de cumprare
etc. Pentru aceasta se poate utiliza un chestionar care s rspund la aceste obiective ale
cercetrii, datele respective urmnd a fi culese de la un eantion de mrime i
reprezentativitate rezonabile.

b. Anchetele exploratorii n rndul experilor.

Acest tip de anchet reprezint o tehnic bazat pe chestionarea persoanelor
competente, nalt calificate, care dispun de experien n domeniul legat de tema care
face obiectul cercetrii.
Atunci cnd conducerea ntreprinderii ajunge la concluzia c o idee nou merit a
fi luat n considerare, cercettorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchet
bazat pe interviuri personale directe, neformale, n rndul unor experi, specialiti, sau
buni cunosctori ai problemei avute n vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de ctre
directorul de marketing. Ele presupun att rspunsuri la unele ntrebri complexe, ct i o
discuie liber care ofer posibilitatea specialitilor n cauz de a-i exprima punctul lor
de vedere. Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptual,
de formulare corect i precis a problemei n cauz, de stabilire a ipotezelor de cercetare.
n practic, n mod frecvent, se recurge la metoda anchetei n rndul experilor atunci
cnd domeniul de cercetare este nou i complex, cnd informaiile disponibile sunt
extrem de puine, n special datorit pstrrii secretului, sau n absena unei teorii.
Sunt i alte metode de investigare a experilor, unele din ele puternic formalizate,
precum metoda DELPHI.
c. Utilizarea datelor secundare
Utilizarea datelor secundare reprezint o alt metod operativ i economic de a
obine informaii utile menite s clarifice diferite aspecte privind problema care face
obiectul cercetrii.
Spre deosebire de datele primare, datele secundare reprezint date existente,
stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi gsite n diferite reviste i cri, n publicaii,
rapoarte, comunicri stiinifice etc. In cercetrile de marketing, deosebit de importante
sunt datele statistice care au n vedere producia i vnzrile de bunuri i servicii,

nivelurile i evoluia preurilor, nivelul i evoluia salariilor, taxelor i impozitelor,

nivelul dobnzilor, volumul i evoluia
tranzaciilor internaionale, evoluiile
demografice etc. Cele mai importante surse interne de date secundare se refer la vnzri,
costuri, aciunile de marketing n derulare, informaii privind distribuia i cumprtorii.
Sursele externe au n vedere datele secundare furnizate de organizaii, aociaii, instituii
etc. O importan special o au datele standardizate de marketing, adic informaiile
obinute de la panelurile constituite din consumatori, din comerciani sau din ambele
categorii.
d. Studiile de caz
Studiile de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i propune s analizeze
n profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. Una din
definiii este urmtoarea: un studiu de caz reprezint o descriere a unui comportament ce
a rezultat direct dintr-o situaie managerial, avnd la baz interviuri, date de arhiv,
observri sau alte surse de informare, realizat cu scopul de a evidenia contextul n care
se manifest comportamentul respectiv.
O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfurarea mai
multor activiti specifice precum: clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei
caracteristice, definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate de acestea, realizarea
unor generalizri i testarea acestora ntr-un context nou, determinarea limitelor pe care le
are generalizarea fenomenelor identificate. Desigur, generalizarea unei anumite
experiene nu se poate face n orice condiii. Cercettorul i managerii trebuie s
aprecieze dac sunt sau nu sunt ndeplinite o serie de condiii care au generat experiena
analizat. Evident, sunt numeroase situaiile cnd, analiznd cum procedeaz un
concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care in de protejarea secretului de
producie, de distribuie, de conducere i organizare etc.
n domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz ndeosebi
cnd sunt analizate relaii de tipul productori - distribuitori, managementul forelor de
vnzare, studiul performanelor n cadrul mix-ului de marketing etc.

e. Studiile pilot
Studiile pilot reprezint denumirea generic pentru acele tehnici de cercetare
exploratorie care presupun cercetri de teren, pe scar redus, folosind eantioane de mici
dimensiuni i cu un nivel mai redus de precizie comparativ cu eantioanele reprezentative
de mari dimensiuni. Caracteristica de baz a studiilor pilot este aceea c ele sunt
generatoare de date primare, utilizate, n special, pentru analize calitative. Se mai poate
spune c studiile pilot furnizeaz date calitative pentru cercetri calitative. Datele primare
provin de la consumatori i nu de la experi sau de la alte categorii de persoane calificate.
Studiile pilot au la baz att tehnici de comunicare directe, nestructurate, ct i
tehnici indirecte, denumite tehnici proiective.
n cadrul tehnicilor de comunicare directe, nestructurate, sau semi- structurate se
includ: discuiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda interviului de
grup, metoda protocolului.

 discuiile neformale; ele presupun obinerea de ctre cercettor sau chiar de

ctre directorul de marketing, a unor informaii utile, din discuii purtate cu
prieteni, colegi, vecini, sau ascultnd, cu diferite ocazii, comentariile sau
plngerile consumatorilor.Asemenea informaii de factur cotidian, putem
spune, pot explica sau facilita nelegerea unor fenomene sau procese care fac
obiectul cercetrii respective.
metoda interviului de profunzime; reprezint o conversaie, un dialog, o
comunicare nondirectiv care presupune formularea de ctre cercettor a unui
numr mare de ntrebri care au rolul de a afla de la subiect, n detaliu,
credinele i simmintele sale n legtur cu tot ce se leag de tema avut n
vedere, cu scopul de a descoperi motivele de baz ale comportamentului su.
n cadrul conversaiei se impun a fi respectate dou principii de baz ale
comunicrii non-directive, i anume:
operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes maxim fa de subiectul
intervievat, n sensul afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ce
dorete s spun i tot ce spune acesta este important.
operatorul de interviu trebuie s intre n rezonan cu starea emoional i cu
simmintele subiectului.
Pornind de la aceste principii putem enumera cteva reguli de baz, de
conduit, n cazul unui interviu de profunzime. n acest sens, se interzice operatorului
sau cercettorului:
de a interveni n sensul direcionrii i orientrii discuiei i de a aborda
aspecte care nu au legtur cu tema propus;
de a prefigura rspunsurile;
de a interpreta;
de a-i exprima acordul;
de a face judeci de valoare;
de a-l ntrerupe pe subiect.
Operatorului de interviu i se permite, n schimb, s procedeze astfel:
de a interveni numai pentru a uura expunerea i de a aprofunda
aspectele legate de tema dialogului;
de a demonstra atenia pe care o acord interlocutorului (da, aha, v ascult);
de a reformula ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se
oprete,
cu scopul de a relansa discuia;
de a dovedi c-l nelege pe subiect;
de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i
propria
lui logic;
de a aprofunda un aspect abordat anterior.
n activitatea practic, debutul conversaiei trebuie s porneasc de la
aspectele generale, nedirecionate, ale temei abordate. Spre exemplu, dac se
abordeaz tema detergenilor, prima ntrebare se poate formula astfel: Putei s-mi
vorbii despre detergeni? La o ntrebare general, ca cea de mai sus, subiecii doresc,

de obicei, precizri de genul urmtor: despre detergeni n general sau despre o anumit
marc? Operatorul, continund discuia, va rspunde: despre care dorii dv; despre cel
care v vine n minte. n acest fel subiectul va face o relatare putnd s arate ce marc
sau mrci de detergeni a folosit, ce marc folosete n prezent i din ce motive, care
sunt inteniile sale viitoare n sensul: voi ncerca o nou marc. Operatorul poate
interveni astfel: dorii s ncercai un nou detergent? n acest fel, mergndu-se n
profunzime, dialogul poate dura de la 45 de minute la dou ore deoarece se las
subiectului libertatea total de a aborda i dezvolta ct mai adnc subiectul. Dialogul
purtat se nregisreaz pe band, se retranscrie i apoi se analizeaz coninutul.
O variant a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi directiv i semi - structurat. Principala deosebire care exist este aceea c discuia se
deruleaz pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea sunt aduse n
discuie de ctre operator n cazul n care subiectul nu le abordeaz n cadrul expunerii
sale spontane, sau nu le aprofundeaz. Nu se impune o anumit ordine de abordare a
temelor stabilite n cadrul temei generale. Un exemplu de ghid de abordare poate fi
urmtorul:
relatare amunit a cumprrii unui costum;
relatare a ultimei cumprri a unui palton sau a unei haine;
evoluia criteriilor de cumprare ale subiectului;
discuie despre rolul mrcii;
percepia, n general, a evoluiei vestimentaiei masculine.
Durata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o or.
Apelarea la interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv , pentru explorarea
n profunzime a universului unui consumator, presupune alegerea unui eantion de
talie redus care nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care
trebuie s reflecte structura populaiei studiate n raport cu problema abordat.
metoda interviului (orientat) de grup (sau focus group); aceast metod
presupune o discuie ampl cu un grup, relativ omogen, compus din 6 - 10
persoane. n practic aceast metod se utilizeaz pentru:
generarea de idei i de ipoteze;
identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor
consumatorilor;
testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor;
pretestarea unui mod de comunicare publicitar;
stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar.
n cadrul interviului de grup un rol esenial l joac moderatorul. Misiunea
moderatorului este aceea de a stimula discuiile, de a trezi interesul subiecilor i de a
menine o atmosfer relaxant, propice pentru rspunsuri spontane. Moderatorul mai are
rolul de a orienta i concentra discuiile asupra unor aspecte de maxim importan pentru

tema de cercetare

avut n vedere. Spre exemplu, iniial, membrii grupului sunt pui

n situaia de a discuta n mod liber despre un anume produs i despre modul lui de
utilizare; n continuare, membrii grupului sunt orientai ca s discute despre produsele
alternative i despre modul n care ei le apreciaz; n final, discuia se concentreaz
asupra motivelor pentru care se prefer un anumit produs comparativ cu altul.
Discuiile de grup sunt instrumente foarte flexibile i eficiente deoarece membrii
grupului se pot stimula i susine unii pe alii, astfel nct se pot obine efecte sinergetice
concretizate ntr-o mare varietate de informaii, aprecieri i idei. Interviurile de grup ofer
deci posibilitatea ca subiecii s - i exprime sentimentele lor reale, nemulumirile i
frustrile, satisfaciile i bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte.
Interviurile de grup se pot desfura ntr-un timp scurt, iar comparativ cu alte
tehnici de obinere a informaiilor primare sunt uor de realizat i relativ necostisitoare. n
situaii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza n mai puin de o
sptmn.
Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, interviurile de grup se
caracterizeaz printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenierea unor aspecte i
laturi care, n alte condiii, nu ar fi posibil. Ele sunt generatoare de noi idei iar
rspunsurile la ntrebri sunt spontane i mai puin convenionale. Pentru analiz i
interpretare, interviurile de grup pot fi observate de persoane calificate care rein
aspectele de baz rezultate din discuii. Interviurile de grup sunt nregistrate audio i
video i apoi sunt analizate n detaliu. Ele se pot desfura n spaii special amenajate de
ctre ageniile de cercetare sau consultan, n hoteluri, sau chiar la domiciliul unui
participant.
metoda protocolului; un asemenea studiu exploratoriu, calitativ, care servete
la fundamentarea deciziilor de marketing are n vedere cunoaterea procesului
de gndire al consumatorului implicat ntr-un act de cumprare. Practic,
cercettorul, i cere cumprtorului s gndeasc cu voce tare.
Metoda protocolului, sau cum i se mai spune metoda observrii pe baz de proces
verbal, este o metod de cercetare direct care combin procedeul observrii cu
procedeul interviului de profunzime. Aceast metod se poate aplica pe teren, la punctele
de vnzare, sau n laborator. Se poate realiza simultan cu desfurarea procesului de
cumprare, sau dup efectuarea procesului de cumprare. n aceast ultim situaie,
procesul de cumprare se nregistreaz video i cumprtorul va reda modul su de
gndire pe msura vizionrii propriului su comportament. La punctele de vnzare, spre
exemplu, n cazul unui protocol simultan, se urmrete cunoaterea reaciilor
cumprtorului avnd n vedere nivelul de pre, reclama, promovarea la locul vnzrii,
etichetarea mrfurilor etc.
Metoda protocolului se utilizeaz pentru a cunoate:

rolul jucat de marc n procesul de decizie;

modul cum sunt percepute produsele innd seama de expunerea lor n
magazin;
reaciile cumprtorului legate de modul de aranjare a punctelor de vnzare i
de argumentele vnztorului;
comportamentul avnd n vedere reclama;
eficacitatea comparat a diferitelor forme de prezentare a informaiilor
adresate cumprtorilor, la locul de vnzare;
ce informaii a luat n considerare cumprtorul (cele legate de nivelurile de
preuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.);
identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mci;
modificarea criterilor de alegere n cursul procesului de adoptare a deciziei de
cumprare.
Metoda protocolului se poate utiliza atunci cnd avem n vedere produse de
consum curent, echipamente pentru gospodrie, produse electro-menajere, calculatoare
personale. Aceast metod are la baz utilizarea unui eantion de mici dimensiuni, n
jur de 30 de cumprtori, i necesit nregistrarea, transcrierea i analiza discuiilor. Ca
principal metod de analiz se poate utiliza analiza de coninut.
Analiza de coninut
Studiile exploratorii, calitative, de genul studiilor pilot, necesit efectuarea unei
analize de coninut, ca o metod specific de analiz. Analiza de coninut reprezint un
ansamblu de tehnici de analiz a modalitii de comunicare avute n vedere, care prin
procedee sistematice i obiective de descriere a mesajelor conduce la obinerea de
indicatori (cantitativi sau calitativi ) ce permit inferena de cunotine avnd n vedere
condiiile de producere - receptare a acestor mesaje. [5, p.43]
Analiza de coninut are n vedere utilizarea a trei tipuri de analiz:
analiza sintactic, reflectat prin indicatori care arat structura discursului
( modurile i timpii verbelor);
analiza lexical care exprim natura i bogia vocabularului (frecvena
apariiei cuvintelor);
analiza tematic ce presupune identificarea temelor i frecvenelor lor de
apariie. Acest tip de analiz se utilizeaz cu precdere n cercetrile de
marketing.
Analiza de coninut utilizat n cadrul cercetrii de marketing, impune
parcurgerea urmtoarelor faze:
faza de preanaliz; ea presupune existena sub form scris pe suport de hrtie
sau pe monitor a informaiilor rezultate, spre exemplu, din desfurarea
interviurilor de profunzime sau a interviurilor de grup. Dup ce se parcurge
integral informaia rezultat se trece la formularea obiectivelor i a ipotezelor

analizei, la stabilirea regulilor analizei i la alegerea indicatorilor (prezena

sau absena unor teme, frecvena absolut de apariie a fiecrei teme etc.);
faza de explorare a coninutului materialului supus cercetrii; ea are n vedere
reguli de reperare, grupare i regrupare a temelor, numrarea lor etc.;
faza de prelucrare i interpretare; pentru aceasta se poate recurge la utilizarea
unor metode statistice descriptive simple, cum ar fi tabelele de comparare a
frecvenelor. Se mai poate recurge la analiza factorial sau la analiza
corespondenelor care permit testarea ipotezelor iniiale precum i exprimarea
sub form grafic a rezultatelor obinute.
Tehnicile proiective.
Tehnicile proiective sunt metode de comunicare indirecte, structurate sau
nestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalitii. Metodele proiective
reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin proiectarea credinelor,
dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Subiectul atribuie altora
propriile dorine i credine care nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci,
subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul altora i, n acest fel, ei i
proiecteaz indirect propriile lor credine i sentimente. Unele metode proiective se
caracterizeaz prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii)
i prin libertatea rspunsului i interpretrii acestuia de ctre subieci.
Cele mai importante metode proiective sunt:
a) testele de asociere a cuvintelor;
b) metoda completrii propoziiilor;
c) tehnica persoanei a treia;
d) tehnica interpretrii unui rol;
e) testul apercepiei tematice.
a) testele de asociere a cuvintelor; subiectului i se prezint o list de cuvinte i i se
cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list.
Se utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite produse sau
pentru a pretesta cuvinte cheie. Spre exemplu, pentru a testa imaginea numelui de marc
pentru un nou sortiment de bere, un productor de bere a testat mai multe nume de marc:
Cibin, O.K., Ultra, Master . Folosind tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: numele de
marc Cibin a fost apreciat ca fiind natural, curat, atrgtor; O.K. ca fiind prea comun,
Ultra prea modern iar Master insuficient de atrgtor.
Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problem dificil; ea nu
trebuie s fie influenat de interpretrile subiective ale cercettorului.
b) metoda completrii propoziiilor. i aceast metod se bazeaz pe principiul
asocierii libere.Subiectului i se cere s completeze un numr de propoziii neterminate, cu
primul cuvnt sau propoziiune care I vine n minte. Astfel, pentru a pune n eviden
caracteristicile legate de personalitatea i statutul social al unui posesor de Mercedes se
poate concepe un set de afirmaii de genul urmtor:
Cea mai mare parte a oamenilor consider c propietarii de automobile
Mercedes sunt ................................

Un Mercedes este ...........................fa de un BMW

Una din cele mai remarcabile caracteristici ale unui Mercedes este

Dac a fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes a crede c

.
Rspunsurile care se dau sunt, n general, mai ample comparativ cu cele
corespunztoare testului de asociere a cuvintelor.
c) tehnica persoanei a treia reprezint o tehnic proiectiv care presupune
ntrebarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o a treia persoan
despre un produs sau de ce aceasta face ceea ce face. n acest fel se consider c subiecii
i vor transfera propriile lor convingeri i atitudini asupra celei de-a treia persoane. Spre
exemplu, posesorii televizorului color romnesc marca Astra pot fi ntrebai astfel: am
discutat cu mai multe persoane despre noul tip de televizor Astra pe care l-au cumprat.
Unele au afirmat c le place i sunt mulumite de performanele acestui televizor; altele
consider c el mai poate fi mbuntit. V rugm s v gndii la civa prieteni sau
vecini de-ai dumneavoastr i s ne spunei ce prere au ei despre performanele mai
puin bune ale acestui televizor.
d) tehnica interpretrii unui rol; ea presupune ca un subiect s interpreteze un rol
sau s acioneze n funcie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situaie
dat. Prin aceast metod se pot cunoate prerile reale ale subiecilor n legtur cu un
produs, ambalaj, reclam etc. Tehnica interpretrii unui rol se poate practica i n cadrul
unui grup. n acest caz este nevoie de existena unui animator sau conductor de joc, care
realizeaz punerea n scen i susine aciunea, asisteni ai conductorului de joc,
subiectul care este personajul central al aciunii i care este incitat s interpreteze un rol,
precum i spectatorii care i ei sunt atrai s participe la joc. Aceste teste psihodramatice
se deruleaz n mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate
avnd n vedere imaginaia subiectului, percepiile sale, abordarea personal a temei,
interaciunile de ordin social etc.
e) testul apercepiei tematice. Reprezint acea tehnic proiectiv care se bazeaz
pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecilor, pentru
ca acetia s le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul prezentat, sau ce
anume urmeaz s fac personajele respective. Cercettorul va reda apoi coninutul
relatrii subiectului.
Trecnd n revist aspecte de baz ale cercetrii exploratorii, putem sublinia
caracteristicile sale mai importante, i anume:
cercetarea exploratorie nu se poate substitui cercetrilor de evaluare, adic
cerecetrilor cantitative descriptive i cauzale; rezultatele sale, de asemenea,
nu pot fi asimilate cu cele ale cercetrilor descriptive sau cauzale.
cercetrile exploratorii sunt prin excelen cercetri calitative iar modul de
interpretare al rezultatelor se sprijin pe judecata logic a cercettorului.

Uneori, rezultatele obinute n cadrul interviurilor de grup pot fi ambigue,

neconcludente, deoarece interpretrile date de subieci unor aspecte pot fi
marcate de un puternic subiectivism.
n cadrul cercetrilor exploratorii eantionul utilizat este de dimensiuni reduse
i, n general, nu este reprezentativ. n aceste condiii, o extensie pe scar mai
larg a rezultatelor obinute, care ar depi cadrul restrns al subiecilor avui
n vedere, nu este posibil deoarece nu ar fi corect. De asemenea, mult
pruden trebuie acordat i studiilor de caz deoarece de cele mai multe ori
sunt luate n analiz, fie situaii foarte favorabile, fie nefavorabile, situaiile de
mijloc, cele mai numeroase, fiind neglijate.
principalul merit al cercetrilor exploratorii este acela c acestea conduc la o
nelegere mai bun a fenomenelor studiate i clarific problemele de
marketing n vederea testrii ipotezelor n cadrul unor cercetri viitoare. Sunt
i situaii cnd unele aspecte sunt suficient de bine precizate i clarificate mai ales n cadrul unor interviuri de grup - i atunci nu mai apare cerina unor
noi cercetri.

TEMA 4 OBSERVAREA N CERCETAREA DE MARKETING

Obiectiv: dobndirea de cunostinte privin o alta metod de cercetare - observarea
Natura procesului observrii n marketing
n cadrul cercetrii de marketing, prin observare se nelege procesul sistematic de
nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a
evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care manifest
comportamentele respective. n obinerea datelor necesare cercetrii, prin intermediul
observrii, cercettorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, l
nregistreaz pe msura evoluiei sale.
Obiectul observrii poate fi:
comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare, cercetarea
produselor, cantitatea cumprat etc.
comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei
curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor;
comportament de exprimare: tonul vocii, expresia feei, gestica etc.
raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor,
cumprtorilor sau pietonilor;
comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp
se ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant etc.
obiecte fizice: ce nume de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor
sau cantitatea de ziare oferit spre reciclare;
nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor sau
codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor.
Rezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de
comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu
putem observa sunt procesele de ordin cognitiv precum atitudinile, motivaiile i

preferinele oamenilor. Cercetarea bazat pe observare nu poate da o explicaie a

comportamentului respectiv i nici nu poate surprinde aciunile preconizate. O alt limit
a observrilor este aceea c observarea comportamentelor este de scurt durat.
Manifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile sau sptmni,
practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitii
de a le realiza.
Tipuri de observri
Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite
fenomene utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute
pentru asemenea aciuni. Putem distinge deci observri umane i observri "mecanice".
Observrile realizate de ctre persoane anume desemnate sunt indicate n acele
situaii sau comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor.
Observrile mecanice realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu
scanerele sau contoarele de trafic, pot realiza nregistrri de situaii i comportamente
care sunt de rutin, repetitive.
Observrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina celui supus
observrii. n cazul n care observarea se realizeaz fr cunotina subiectului sau
subiecilor, este evident c ntre observator i subiect nu exist nici un sistem de
comunicare. Spre exemplu, n loc de a ntreba cumprtorii ct timp aloc
cumprturilor, un observator poate nregistra intervalul de timp scurs din momentul
intrrii i ieirii din magazin (n cazul unui mare magazin universal). Pot exista deci dou
tipuri de observri:
observri vizibile, atunci cnd prezena observatorului este evident pentru cei
care sunt observai;
observri ascunse, atunci cnd nu se poate remarca prezena observatorului,
cnd subiecii nu-i dau seama c sunt observai. n general, observrile
ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor.
Observrile, n funcie de modalitatea de msurare, mai pot fi observri directe i
observri indirecte.
Observrile directe presupun o msurare a comportamentului n momentul n care
acesta se manifest n mod efectiv; cele indirecte au n vedere analiza unor
comportamente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor
respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor produse aruncate n containerele
de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate n containerele destinate reciclrii hrtiei etc.
Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem
distinge observri care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare a
comportamentelor, i observri care au loc ntr-un mediu controlat de observator (cum
sunt, spre exemplu, laboratoarele destinate msurrii reaciilor de ordin psihologic ale
subiecilor care accept asemenea teste).

n fine, mai putem distinge observri structurate, atunci cnd, anticipat, se

stabilete ce anume trebuie observat, i observri nestructurate, extensive, cnd se
nregistreaz tot ce se ntmpl.
Marele avantaj al observrilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela c
datele nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile ce pot
proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut
social.

Observarea comportamentului uman

Observarea comportamentului oamenilor implic o nregistrare sistematic,
nonverbal, a reaciei lor fa de un produs, eveniment etc. n cazul cumprrii unor
produse se poate observa timpul alocat studierii produselor, interesul manifestat,
cantitatea cumprat. Comportamentul nonverbal, specific procesului observrii, nu
exclude ns posibilitatea unei comunicri realizat sub forme specifice cum ar fi, spre
exemplu, aprobare sau refuz prin micri ale capului, modul n care se zmbete,
micarea sprncenelor, expresiile feei, micri ale corpului etc.
Observarea modului de comunicare nonverbal reprezint un aspect deosebit de
important pentru cercettorul de marketing. n cazul unor studii sunt ns importante i
reaciile verbale ale celor care fac obiectul observrii.
Rezultatele obinute pe calea observrii pot contribui la mai buna percepere a
realitii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, n cazul unor interviuri
de grup, i direct, i prin intermediul video - camerelor, pot fi observate i nregistrate, i
apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimic, gestic,
expresii ale feei etc. Toate acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaterea situaiilor
reale.
Observarea direct
Pe calea observrii directe se pot nregistra, n detaliu, evenimente n curs de
manifestare, sau ceea ce fac oamenii n realitate. Observatorul are, evident, un rol pasiv;
el nu poate controla sau influena situaia, el numai nregistreaz ceea ce se ntmpl. Pe
aceast cale pot fi obinute date foarte precise, comparativ, de pild, cu cele care ar
rezulta din interviuri. Spre exemplu, nregistrarea traficului cumprtorilor precum i
orientarea fluxurilor cumprtorilor ntr-un mare magazin pot servi la optimizarea
amplasrii raioanelor i punctelor de vnzare. Se poate, de asemenea, msura cu
exactitate timpul pe care cumprtorul l consum n faa rafturilor, n cadrul diferitelor
raioane. De asemenea, i alte informaii pot fi obinute prin observare, n mod direct:
sexul, categoria de vrst precum i alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o
cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observrii, persoanele care pot
oferi informaii n legtur cu produsul respectiv.
Metoda observrii directe, chiar dac nu implic raporturi de interaciune cu
subiecii, nu este totui lipsit de erori. Aceste erori provin ndeosebi din modul subiectiv

n care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac
obiectul observrii: vrsta, statutul economic, nivelul general de pregtire etc.
Msurarea distorsionat de ctre observator a unor persoane, obiecte sau
evenimente, genereaz erori sistematice de observare. Atunci cnd observatorul nu
nregistreaz detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, n situaiile
date, acurateea are de suferit. Ca o regul general se impune ca un observator s
nregistreze ct mai multe detalii posibile. Uneori, evoluia rapid a evenimentelor ,
memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul i ali factori pot limita
nregistrarea tuturor detaliilor.
Observarea obiectelor fizice
Obiectele de ordin fizic pot fi i ele supuse observrii. Diferitele urme de ordin
fizic care exist pe unele obiecte, care pot fi observate n mod direct, pot evidenia o serie
de evoluii sau o realitate important pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea
coperilor crilor dintr-o bibliotec public poate indica cte cri sunt citite precum i
care cri sunt cele mai citite. Sau, n cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucur
diferitele sale seciuni poate fi msurat i prin frecvena cu care sunt nlocuite
materialele sau covoarele de protecie, datorit deteriorrii lor de ctre fluxul de
vizitatori.
n S.U.A., specialitii unor firme din domeniul cercetrilor de marketing au
realizat observri indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numrarea sau
identificarea unor obiecte, precum ambalajele aruncate n containerele de gunoi. Spre
exemplu, o observare care a avut la baz un eantion al punctelor de colectare a
rezidurilor menajere din oraul Philadelphia, a avut drept scop msurarea cantitii de
ambalaje, cutii de sup, care au coninut un produs al firmei Campbell's Soups Company.
Contrar preriilor conducerii firmei care considera c piaa relevant pentru acest produs
o reprezint populaia cu venituri ridicate, pe baza observrii amintite s-a constatat c
segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai
modeste, n general din lucrtori.
Ceea ce este interesant este faptul c aceleai informaii, provenite, pe de o parte,
dintr-o anchet pe baz de chestionar, i, pe de alt parte, din observarea direct a
resturilor menajere, sunt n majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aa cum se constat n
realitate, ambalajele nu mint. Spre exemplu, o serie de cercetri efectuate de
Universitatea din Arizona au indicat c oamenii, atunci cnd sunt chestionai n legtur
cu consumul lor, n mod deliberat subevalueaz cantitatea de produse pe baz de carne, o
supraevalueaz pe cea din fructe i pe cea de ap mineral i, mai ales, subevalueaz cu
40 - 60% cantitatea de alcool consumat.
O alt modalitate de observare, frecvent utilizat, o reprezint situaia care rezult
din inventarierea, sub aspect fizic, a stocurilor de produse existente la nivelul
angrositilor sau detailitilor dintr-o zon sau alta sau pe plan naional. Pe baza acestor
rezultate pot fi cunoscute vnzrile diferitelor mrci de produse, se poate determina cota
de pia, fluctuaiile de sezon ale cererii etc.
Observrile mecanice
n numeroase situaii, cele mai importante, iar uneori unicele modaliti de
observare, sunt cele realizate de ctre sistemele moderne audio - video de nregistrare.

Sunt utilizate, n acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc.
nregistrrile au ca scop culegerea unor informaii, spre exemplu, cu scopul evidenierii
fluxurilor pietonilor ntr-un parc central, necesare trasrii aleelor, sau cunoaterea
fluxurilor cumprtorilor ntr-un mare magazin, n vederea optimizrii amplasrii
rafturilor i a celorlalte instalaii comerciale.
Unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetri de marketing bazat pe
observarea mecanic i colectarea computerizat a datelor este "indicele de telviziune
A.C. Nielsen (NTI)" care reprezint un sistem naional (S.U.A.) de estimare a audienei
TV.
Indicele de televiziune Nielsen folosete un panel de telespectatori (consumatori)
i un sistem electronic de observare, cu scopul de a obine evaluri ale programelor de
televiziune. Panelul cuprinde 4.000 de gospodrii, selectate tiinific, pentru a fi
reprezentative pentru populaia S.U.A.
Un rol foarte important sub aspectul observrilor mecanice l joac scanerele.
Datorit utilizrii lor, o serie de agenii din rile dezvoltate ofer date secundare despre
vnzrile cu amnuntul pe categorii de produse.
Tehnologia scanerelor permite n prezent s se realizeze legtura dintre evoluia
vnzrilor i caracteristicile demografice ale cumprtorilor sau ntre modalitile de
promovare a vnzrilor i evoluia vnzrilor. Asemenea investigaii sunt posibile
datorit constiturii panelurilor mixte de consumatori i detailiti i datorit utilizrii
scanerelor. Aceste paneluri sunt constituite din gospodrii crora li se pune la dispoziie o
cartel cu un cod sub form de bare, care se prezint la cas n momentul efecturii plii.
n felul acesta se face legtura ntre informaiile privind cumprturile, nregistrate
automat de ctre scanerul - laser, i caracteristicile demo- economice ale gospodriei.
Ulterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obine i
alte informaii, mai ales de natur psihografic, care se pot corela cu informaiile obinute
cu ajutorul scanerului n vederea realizrii unor cercetri mai ample i de profunzime.
Datele furnizate de scanere pot indica cercettorului, sptmn de sptmn, cum
evolueaz vnzrile unui produs chiar i la nivelul unui magazin i ce influen au asupra
acestora reclama i diferitele mijloace de promovare utilizate.
TEMA 5. ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ
Obiectiv: dobndirea de informatii depre cea mai importanta metoda de cercetare
cantitativa utilizate n marketing ancheta.
Informaii oferite de anchete
Procesul obinerii datelor primare are un caracter complex i se desfoar n
timp. Principala metod de obinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o
comunicare cu subieci care fac parte dintr-un eantion reprezentativ sau mai puin
reprezentativ pentru populaia avut n vedere.
n general, anchetele urmresc s descrie comportamente de cumprare i de
consum, s cunoasc opinii i atitudini, s identifice motivele care stau la baza unor

aciuni de marketing, s afle valorile mprtite de cumprtori sau consumatori. n acest

sens, n cadrul unei anchete, principalele aspecte pe care le putem avea n vedere i pe
care le putem concretiza sub forma informaiilor necesare procesului decizional sunt
urmtoarele:

11 Cunoaterea comportamentului cumprtorilor i consumatorilor.

Definirea acestuia poate avea n vedere:
cunotinele despre produse i despre mrci;
bunurile de folosin ndelungat aflate n posesie: cantitate-calitate,
momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s-a cumprat;
modalitile de informare: media, expoziii, memorizarea mesajelor;
comportamentul de cumprare: cine a cumprat, cantitate cumprat, mrci,
frecven de cumprare, momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s-a
cumprat, fidelitatea fa de marc;
modul de consumare sau de utilizare: circumstanele de utilizare: de ctre
cine? cnd? unde?, serviciile post vnzare;
11 Cunoaterea motivelor de cumprare. Aspectele mai importante care pot fi avute n
vedere sunt:
cunoaterea nevoilor i dorinelor;
cunoaterea motivelor de cumprare n cazul produsului sau serviciului
respectiv;
aflarea motivelor care stau la baza preferinelor;
identificarea motivelor legate de obinuine, deprinderi;
cunoaterea factorilor restrictivi care influeneaz procesul cumprrii;
atitudinile existente fa de produs, serviciu, marc etc.
criteriile de alegere: natura criteriului, importana criteriului, evaluarea
produsului pe baza criteriilor respective;
inteniile de cumprare: privind un produs, o marc, un serviciu;
ce mrci se aleg;
cine i ci accept nivelele de preuri propuse;
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: n raport cu atributele sale,
n raport cu atributele mrcii, n raport cu nivelul de pre etc.
11 Cunoaterea opiniilor i valorilor mprtite de subieci.
Putem avea n vedere:
preferinele manifestate fa de produs sau marc;

satisfaciile sau insatisfaciile legate de consumarea sau utilizarea produsului

sau serviciului avut n vedere;
imaginea fa de produs, serviciu, marc, firm;
modul de implicare n procesul cumprrii: interes pentru produs, plcerea de
a cumpra, simbolismul produsului, importana riscului, eroarea n alegere;
cunoaterea valorilor mprtite de subieci: a valorilor fundamentale, a
valorilor secundare etc.
cunoaterea stilului de via.
11 Cunoatera caracteristicilor consumatorilor.
Aceasta presupune:
cunoaterea caracteristicilor demografice: sex, vrst, naionalitate;
mediul n care se locuiete;
cunoaterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;
categoria socio-profesional: profesie, ocupaie, funcie;
educaie;
tipul de gospodrie;
afiliere la diferite asociaii: culturale, sportive etc.
Anchetele sunt, n general, instrumente ale cercetrii descriptive; ele pot ns
evidenia i aspecte de ordin cauzal, i, n anumite situaii, aa cum am vzut, pot fi
utilizate i n scopuri exploratorii.
Anchetele ofer deci posibilitatea obinerii unei game largi de informaii despre
o anume populaie, ntr-un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse i cu o bun acuratee.
Metode de comunicare cu subiecii n cazul anchetelor
Principalele metode de comunicare cu subiecii, n funcie de modul de culegere a
datelor, sunt urmtoarele:
- ancheta fa n fa;
- ancheta prin pot;
- ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta prin internet .
Atunci cnd n cadrul anchetei chestionarul se citete i se completeaz de ctre
subieci, vorbim de o anchet auto - administrat.
Desfurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare direct, sub
forma interviurilor fa n fa, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul
telefonului, potei sau televiziunii prin cablu.
Interviurile pot fi clasificate avnd n
vedere, n primul rnd, condiiile de mediu n cadrul crora cercettorul comunic cu
subiecii i nregistreaz datele. Spre exemplu, interviurile pot fi realizate pe teren (pe
strad), la locuinele subiecilor, n incintele magazinelor, la locul de consumare a
produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor etc.
Interviuri personale directe
Inteviurile personale, directe, sau fa n fa, sunt metode rspndite, flexibile,
care implic un dialog operator - subiect. Ele prezint o serie de avantaje printre care cele
mai importante sunt:

ofer posibilitatea feed-back-ului, adic a convingerii subiecilor de a participa

la interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care, altfel, ar rmne fr rspuns;
ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile
complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaii care s-l
motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere. De menionat c
toate aceste intervenii din partea operatorului de interviu trebuie fcute astfel
nct s nu induc nici o influen n rspunsul ce urmeaz a fi dat de subiect.
Cu alte cuvinte, subiectul trebuie s rspund numai aa cum nelege i cum
gndete el.
interviurile personale se pot desfura pe o perioad de timp ndelungat
-mergnd pn la o or i jumtate - fiind astfel unica soluie pentru
cercetrile complexe, de anvergur;
exist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor mostre sau modele la care
se refer unele ntrebri, precum i a unor nregistrri video. Sunt situaii cnd
subiecilor li se cere s consume sau s guste dintru-un produs cu scopul de a
cunoate opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv;
asigur o rat ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei;
Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reine:
caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumit
influen asupra rspunsurilor subiecilor. Pot aprea, n acest sens, surse de
erori legate de modul n care vorbete operatorul, nfiarea lui,
mbrcmintea pe care o are etc;
uneori, operatorul este pus n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru a
le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin ajutarea subiectului ca
acesta s rspund, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care
nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integral a unor chestionare. Se
impune deci o verificare de ctre persoane cu misiunea special de a controla,
inclusiv prin recontactarea unor subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul
dat la cteva ntrebri;
n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta
s aib o serie de reineri sau s nu rspund corect;
numrul de interviuri per zi este limitat;
timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare (cteva
sptmni);
costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri, deosebit de ridicate.
Interviurile personale directe, de obicei, se desfoar fie la domiciliul subiecilor,
fie n zonele comerciale unde exist un flux mare de cumprtori.
Interviurile prin telefon
Interviurile prin telefon au cunoscut o important dezvoltare n unele state
avansate (n special n S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurt de
obinere a informaiilor, costul relativ redus (se estimeaz c el reprezint 1/4 din costul

interviurilor la domiciliu), absena contactului fa n fa cu operatorul de interviu, fapt

care stimuleaz subiecii s rspund i la ntrebri mai dificile, acceptarea ntr-o
proporie relativ ridicat a solicitrii de a coopera n realizarea interviului, mai ales dac
acesta are o durat redus (sub 5 minute). n general, interviurile prin telefon trebuie s
dureze 10 -15 minute.
Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reine: ntrebrile nu pot fi
nsoite de unele mostre sau nregistrri video; rspunsurile sunt limitate numai la
anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu rspunsuri dichotomice sau cu un numr
redus de nivele; nu toate persoanele avute n vedere pot avea telefon sau nu pot fi
cunoscute unele numere de telefon. n general, rata rspunsurilor persoanelor contactate
oscileaz ntre 40 - 75%. Sub acest aspect sunt mari variaii de la o ar la alta. Cele mai
ridicate rate de rspuns se obin, spre exemplu, n rile scandinave.
n rile avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care
dispun de personal specializat i la care pot apela cei interesai. De asemenea, s-au pus la
punct sisteme de desfurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Operatorii
de interviu citesc ntrebrile n ordinea n care apar pe ecran i introduc rspunsul direct
n calculator. Aceste sisteme includ posibilitatea selectrii aleatoare a numerelor de
telefon, n cadrul eantionului stabilit, i, apoi, a realizrii legturii cu numrul respectiv,
imediat, sau, n anumite intervale de timp, atunci cnd subiectul nu poate rspunde pe loc.
Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct i sisteme bazate
pe ntrebri formulate de sintetizatorul de voci, care nu mai necesit prezena operatorului
de interviu. Sunt utilizate chestionare simple, ntrebri scurte care presupun rspunsuri de
tipul da/nu, adevrat/fals etc.Rspunsurile sunt nregistrate automat, pe msur ce se dau
de ctre subieci. Dac subiecii nu rspund la primele dou ntrebri, calculatorul
ntrerupe legtura i stabilete automat o alt legtur. Asemenea tipuri de interviuri sunt
utilizate de posturile de radio sau televiziune cu scopul de a afla prerea subiecilor n
legtur cu diferite aspecte ale realitilor socio- economice, politice etc.
Ancheta prin pot
O modalitate rspndit de anchet, n statele dezvoltate, o reprezint ancheta prin
pot care presupune trimiterea la domiciliul subiecilor a chestionarelor pe care acetia
urmeaz s le completeze. Subiecii i asum ntrega responsabilitate a citirii i
completrii chestionarelor. n acest caz avem n vedere o anchet auto - administrat.
Interviurile prin pot, la rndul lor, prezint o serie de avantaje precum: subiectul
poate rspunde n ritmul lui la ntrebri i se poate documenta pentru a da unele
rspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operator;
cu instruciuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a cror ntindere poate fi
de maximum 6 pagini; este eliminat posibilitatea de a nela de ctre operator; este ideal
pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigur un
anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la
ntrebri sensibile.
Printre dezavantajele interviurilor prin pot pot fi reinute: subiectul nemaifiind
stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile pot exista chestionare incomplete; uneori
chestionarului nu i se acord nici o atenie i este aruncat, mai ales atunci cnd
prezentarea sa grafic nu este corespunztoare; timpul de completare i de expediere a
chestionarului este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni. Rata rspunsurilor

este redus: n jur de 20%. Se utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecillor

ca s rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru
napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmrete convingerea,
sensibilizarea subiectului de a completa i returna chestionarul; introducerea unor mici
atenii (calendare, agende, reproduceri de art etc.); retrimiterea unor scrisori prin care
subiecii sunt rugai s restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni
relativ reduse (maxim 4 pagini); menionarea organizaiei sau instituiei care realizeaz
ancheta etc. Toate acestea au n vedere ridicarea ratei rspunsurilor la un nivel care s
depeasc 50%.
Ancheta prin internet
Utilizate mult in ultima vreme.
Printre avantaje putem enumera: sunt puin costisitoare; datele sunt culese i
prelucrate extrem de rapid; ntrebrile sunt, de cele mai multe ori, ntrebri nchise, ceea
ce permite operativitatea prelucrrii rspunsurilor; ofer posibilitatea constituirii unor
eantioane secveniale.
Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot aprea, putem
evidenia: persoanele care rspund pot constitui un eantion care s nu fie reprezentativ;
chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a ntrebrilor sunt ntrebri nchise,
fapt care poate limita bogia punctelor de vedere sau ideilor.
n anumite situaii, cercetrile de marketing se pot desfura utiliznd o
combinaie, un mix al diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea modalitii de
desfurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul informaiei ce
urmeaz a fi obinut, cost, timpul de culegere a informaiilor, identificarea persoanelor
din eantion, nivelul de nonrspunsuri etc.
Anchetele industriale
Anchetele industriale se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni
economici i au n vedere bunuri i servicii industriale.
Anchetele pe baz de sondaj n rndul ntreprinderilor prezint caracteristici
specifice avnd n vedere trsturile pieelor industriale precum: diversitatea i
complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieelor industriale,
dimensiunea ntreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de
cumprare etc.
Principalele aspecte pe care le ridic o anchet de sondaj n rndul ntreprinderilor
sunt:
alegerea eantionului; pornind de la o list a ntreprinderilor se impune, de
obicei, o eantionare stratificat neproporional, avnd n vedere importana
lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, dac
20% din clienii ntreprinderii asigur 80% din cifra ei de afaceri (regula
80/20) se indic un eantion cu dou straturi: ntreprinderi mari i
ntreprinderi mici (fie n raport cu cifra de afaceri, fie n funcie de numrul de
angajai)

alegerea ca subieci de interviu numai a persoanelor care au funcii i

atribuii n procesul de cumprare, respectiv a persoanelor care dispun de
competena necesar pentru a da informaiile cerute de anchet;
alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de tehnicitate al anchetei
i n raport cu competena i calificarea subiectului de la care sunt solicitate
datele necesare.
Cercetrile de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o mare
diversitate de aspecte specifice activiti agenilor economici. Spre exemplu, n cazul
societilor comerciale mici i mijlocii, prin intermediul anchetelor pot fi cunoscute
aspecte precum:
cunoaterea atitudinilor clienilor fa de bunurile sau serviciile oferite;
cunoaterea comportamentului clienilor;
analiza vnzrilor;
situaia canalelor de distribuie;
analiza produselor, serviciilor i mrcilor ce produc profit;
evaluarea preurilor;
promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mrcii de comer;
identificarea produselor noi;
ambalarea produselor;
planificarea de produs;
preferinele vadului comercial.
Anchetele asupra "populaiilor rare"
Sunt situaii cnd cercettorul de marketing trebuie s realizeze o anchet prin
sondaj n rndurile populaiilor rare, adic a acelor consumatori mai deosebii i, n
general, mai puin numeroi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs
sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane a cror venituri se situeaz sub sau
peste un anumit nivel stabilit etc. Anchetele n rndul acestor persoane sunt mai dificile i
mai costisitoare.
Printre metodele de sondaj care pot fi folosite n asemenea situaii enumerm:
utilizarea de paneluri potale. n acest caz, n cadrul unor paneluri existente
pot fi identificai membrii populaiei care ne intereseaz (s presupunem
cumprtorii de vase de buctrie a unei mrci de prestigiu). Se impune a avea
a priori o idee a proporiei populaiei care ntr-o perioad dat (n ultimul an) a
cumprat asemenea produse, n totalul populaiei, pentru a vedea dac
subeantionul acesteia n totalul panelului este de mrime suficient;
utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaiile particulare i de a
constitui, din cea identificat, un eantion reprezentativ;
utilizarea metodei eantionrii din aproape n aproape (bulgre de zpad).
Aceast metod pleac de la principiul c membrii unei populaii rare se
cunosc suficient de bine, astfel nct, unii din ei, pot furniza adresele altora,
acetia indic alte adrese .a.m.d. Se constituie un cadru de sondaj din care se
extrage un eantion reprezentativ.

eantionare la locul cumprrii, de unde se pot seleciona numai acele

persoane care cumpr sau doresc s cumpere un anumit produs.
TEMA 6. MSURAREA N MARKETING
Obiective: intelegerea conceptelor utilizate in masurarea in marketing scale, utilizarea
corecta a acestora.elaborarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor.
6.1. Procesul msurrii
Noiunea de msurare n domeniul marketingului presupune existena unui
obiect pe care l cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem s-l reprezentm. n
general, sistemul simbolic care se utilizeaz n procesul msurrii este constituit din cifre,
astfel nct putem defini procesul de msurare ca fiind regulile prin care atribuim numere
pentru caracteristicile obiectului studiat.
Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Msurabilitatea
are n vedere o caracteristic a obiectului studiat i nu obiectul n sine. Deci, msurm
cantitatea vndut dintr-un produs, preferina unui consumator fa de o marc, atitudinea
unui cumprtor fa de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate
fiecrei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implic, aa cum vom vedea n
continuare, n orice condiii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaiunile
aritmetice cunoscute.
n procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima ntrebare la care trebuie
s rspund cercettorul va fi: ce s msurm? Din definirea problemei de cercetat i a
obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau fiecare concept care urmeaz
s fac obiectul msurrii; spre exemplu, volumul vnzrilor. Acest concept se impune a
fi msurat.
Msurarea reflect deci reprezentarea cantitativ a conceptelor relevante pentru
problema cercetat. Un concept sau o construciecum i se mai spune, reprezint o
abstracie mental, o idee generalizatoare despre o clas de obiecte, atribute, trsturi,
procese sau evenimente. n domeniul marketingului, asemenea concepte sau construcii
pot fi: vrst, sex, vnzri, poziionare a produsului, atitudine, loialitatea fa de marc,
preferin, imaginea firmei etc. Unele din aceste construcii (vrst, sex, vnzri) au
proprieti clare, concrete, i nu ridic probleme deosebite sub aspectul msurrii. Alte
caracteristici, ale persoanelor, sau proprieti ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte
sau nu pot fi observate n mod direct (atitudine, preferin, imaginea firmei) i pot ridica
mari probleme n definire i msurare.
Cercetarea de marketing impune ca o anumit construcie s fie definit precis.
Aceasta se poate face n dou moduri: printr-o definiie specific, conceptual, i
printr-o definiie operaional.
O definiie specific reprezint o explicare verbal sau scris a nelesului
conceptului, o definire a ceea ce este i a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta
se identific principalele trsturi care de fapt difereniaz construcia avut n vedere de
alte construcii.

Definirea operaional a construciei are n vedere evidenierea modului n care se

poate msura construcia respectiv. Ea arat ce trebuie s fac cercettorul pentru a
msura construcia supus investigaiei. Avnd n vedere un exemplu ipotetic, se ridic
cerina de a indica cum se poate msura, folosind diferite tipuri de scale, o atitudine, cum
este msurat un comportament de cumprare al consumatorului etc.
6.2. Scalele - instrumente folosit pentru masurare
Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a
scalelor se numete scalare.
O scal poate fi definit ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, n
limitele unor valori sau mrimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea
unei scale este de a msura, de obicei cantitativ,caracterisica supus cercetrii, n funcie
de amplasarea aprecierii ei n limitele scalei respective. Scalele, se clasific, n raport cu
posibilitle lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere matematic a ceeace se
msoar. n acest sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominal, scala ordinal,
scala interval i scala proporional.
Scala nominal
Scala nominal presupune repartizarea arbitrar a unui numr obiectelor sau
evenimentelor avute n vedere cu scopul identificrii sau clasificrii lor. Nu exist nici o
relaie ntre cantitatea construciei ce trebuie msurat i valorile numerice repartizate
acesteia. Fiecare termen are aceeai importan, aceeai pondere, i, ca atare, aceast
scal exprim de fapt o enumerare a unor posibiliti obiective existente. Nici o poziie
din cadrul scalei nu este superioar sau inferioar altei poziii. Scala nominal ofer
numai posibilitatea de a compara rspunsurile date n sensul de asemntor sau diferit.
Scala nominal permite astfel clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe
grupe a cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat.
Scalele nominale pot msura aspecte legate de:
a) repartizarea geografic a subiecilor: n ce provincie a rii locuii?
_____ ______
_______
_________
___________
Muntenia
OlteniaMoldova
Transilvania
Alta (care anume)
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
b) ocupaia: Care este ocupaia dv.?
_______
________
________
jurist
economist
inginer
(1)
(2)
(3)

____________
alta (care anume)
(4)

c) alegerea mrcii: Ce marc de tigari ai cumprat ultima dat?

________
_______
_______
____________
Kent Marlboro Camel
Alta (care anume)
(1)
(2)
(3)
(4)
d) scal binar: cu rspunsuri da, nu.

Suntei posesorul unui laptop?

_____ DA
(1)

_____ NU
(2)

Scala ordinal
Permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n funcie de un anumit
criteriu, ntr-o relaie de ordonare: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mrimea
absolut a numrului nu msoar o cantitate i nici nu indic o distan; realizeaz numai
o ordonare sau ne sugereaz c un obiect are mai mult sau mai puin dintr-o anumit
caracteristic fade alte obiecte, fr a ne spune ct de mult sau ct de puin. n acest fel
putem realiza fie o clasificare a opiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului
stabilit. Exemplu:
V rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci avnd n vedere preferina
dv.; se acord cifra 1 mrcii pe care o situati ca preferinta pe locul, cifra 2 mrcii
pe care o situai ca preferin pe un loc secund .a.m.d.
Philips____

Panasonic _____

LG ______

Samsung _____
O scal ordinal frecvent utilizat n cercetrile de marketing, n special atunci
cnd se are n vedere msurarea atitudinilor, este scala semantic sau "difereniala
semantic".
Subiectului i se cere s-i exprime opiniile despre caracteristica supus
investigaiei, caracteristic ce poate fi msurat prin intermediul unor nivele (3, 5, sau 7)
aflate ntre dou calificative de sens opus. Dac sunt analizate mai multe caracteristici,
pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus la un nivel maxim,
superlativ: foarte bun - foarte ru; ultra modern - ultra depit; foarte nou - foarte vechi.
Subiectul trebuie s indice printr-un semn ("x") sau printr-o bif nivelul (calificativul)
care n opinia lui exprim cel mai bine caracteristica avut in vedere. Exemplu:
V place ultimul album Alina Manole ?
________
_________
___________
nu-mi place
nu-mi place
nici nu-mi place
absolut
nici nu-mi
de loc
displace
(1)
(2)
(3)
(-2)
(-1)
(0)

________
mi place
(4)
(+1)

__________
mi place
extrem de mult
(5)
(+2)

De obicei, aceast scal este reprezentat n cadrul chestionarului numai prin

barele orizontale, indicndu-se semnificaia acestora numai n cazul celor dou extreme.
Deci, o scal de tipul:
____________
_______
_______
_______
___________
nu-mi place
mi place
absolut de loc
extrem de mult
Se impune o precizare: o asemenea scal, n cazul anchetelor autoadministrate, se
poate utiliza numai atunci cnd majoritatea subiecilor cunosc deja, din experiene
anterioare, semnificaia nivelelor indicate numai prin semne grafice sau cifre.
Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aa cum am procedat mai nainte,
mrimi numerice (scoruri) fie n genul 1, 2, 3, 4, 5, fie n genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie
de cercettori consider c aceste mrimi cifrice au numai proprieti ordinale deoarece
ele, de fapt, nu msoar o distan ntre nivele. Cu toate acestea sunt i cercettori care
consider c este de dorit s se presupun c scala diferenial poate exprima i
proprieti de tip "interval", adic poate indica distane egale ntre nivelele avute n
vedere.
n cazul unui eantion, dup ce fiecare subiect a marcat nivelul (numrul) care
exprim, spre exemplu, opinia sa n legtur cu nivelul de calitate al unui produs, se
poate realiza o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma
unui scor mediu, opinia global a ntregului ention. Acest scor mediu se poate compara
cu scorul mediu al altor caracteristici ale produsului respectiv i astfel se poate realiza o
ordonare sau ierarhizare a acestor caracteristici n raport cu criteriul stabilit.
Exist i posibilitatea ca n interiorul eantionului s avem grupuri distincte de
subieci pentru care putem calcula scoruri medii i astfel putem cunoate opinii
difereniate ale acestora, care de altfel pot fi i ordonate, n legtur cu modul n care
fiecare apreciaz caracteristica supus cercetrii.
De asemenea, mai exist posibilitatea ca aceeai caracteristic s fac obiectul
exprimrii opiniilor subiecilor avnd n vedere, simultan, mai multe produse sau mrci
de produse. i n acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare,
respectiv o ordonare a produselor sau mrcilor care ne intereseaz.
Atunci cnd se msoar ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a dou
produse, care astfel se i pot compara, se poate obine, sub form grafic, imaginea de
ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor respective.
n acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt nlocuite cu propoziiuni
descriptive care indic caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre
exemplu, n cazul a dou mrci de bere blond, se poate determina profilul diferenialelor
semantice, care exprim modul n care percep consumatorii principalele atribute ale celor
dou mrci de bere.
n rndul scalelor ordinale, ca o variant a diferenialei semantice , exist scala
numeric. n acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre n locul descrierilor
verbale. Aceast scal utilizeaz adjectivele bipolare n aceeai manier ca scala
semantic. De exemplu:

Spunei -ne ct de mulumit suntei de autoturismul marca "Skoda" pe

l-ai cumprat anul trecut.
extrem de mulumit

care

extrem de nemulumit

O variant a scalei semantice este i scala lui Stapel. Ea msoar, simultan, att
direcia ct i intensitatea unei atitudini. Ea posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric,
jumtate cu semnul "+" , cealalt jumtate cu semnul "-" dispuse vertical, ntre care se
plaseaz caracteristica ce urmeaz a fi msurat, fr a se indica cele dou calificative
extreme.
Spre exemplu, o scal utilizat n msurarea imaginii magazinului unui detailist
se prezint astfel:
Hotelul Capitol
+3
+2
+1
calitatea serviciilor
oferite
-1
-2
-3
Prin prisma acestei trsturi subiecii sunt pui n situaia de a evidenia imaginea
pozitiv sau negativ pe care i-au format-o i de a aprecia intensitatea acestei imagini.
Pe baza observrilor rezultate din eantion se determin un scor mediu pentru
fiecare caracteristic msurat. Cnd analizm mai multe caracteristici, se poate face o
medie aritmetic a scorurilor medii rezultate pentru a avea o imagine de ansamblu a
construciei cercetate.
Scala lui Likert. Prin ea se msoar gradul n care subiecii sunt sau nu sunt de
acord cu o serie de afirmaii legate de caracteristicile unui produs; scorurile
corespunztoare afirmaiilor avute n vedere se nsumeaz i se ajunge la un scor general.
Etapele care trebuie parcurse sunt:
se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul
investigaiei;
propoziiile sunt prezentate fiecrui subiect care trebuie s ncercuiasc sau
s noteze cu "x" una din cele cinci gradaii ale scalei de genul:
_______
_______
_________
______ _____
dezacord
dezacord;
nici acord
acord;
acord
total;
nici dezacord
total
fiecrei afirmaii i se ataeaz valori numerice (care nu apar in chestionar)
care pot fi:
1
2
3
4
5

cifra 5 reprezentnd acordul cel mai puternic n

afirmaii pozitive (i invers), sau:
-2
-1
0
+1
+2

cazul

unei

n aceast variant, cifra +2 va reprezenta acordul cel mai puternic, n cazul

unei afirmaii favorabile, i invers.
se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect fcnd suma algebric a
valorilor numerice ce reflect opinia sa referitoare la fiecare propoziie a
setului. Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile
realizate de ceilali subieci referitoare la acelai produs, sau cu scorurile
aceluiai subiect realizate pentru alte produse, n acest fel putndu-se realiza o
ordonare a preferinelor.
Pe baza datelor obinute de la un eantion mai putem proceda i astfel:
se determin scorurile medii pentru fiecare afirmaie n parte, fie la nivelul
eantionului, fie la nivelul grupurilor care formeaz eantionul. Din compararea
lor se poate face o ordonare i trage concluziile ce se impun;
dac se face media aritmetica scorurilor medii, se poate obine o apreciere
global a produsului, mrcii, sau activitii respective.
dac aceleai afirmaii le folosim pentru diferite produse sau mrci de produse,
pe baza scorurilor medii putem face alte ordonri i astfel ajungem la noi
concluzii.
Un exemplu de propoziii care pot face obiectul msurrii descrise anterior sunt
urmtoarele:
1. Noile autoturisme Ibiza au un pre accesibil;
_______
_______
_______
______
______
dezacord
dezacord
nici acord
acord
acord
total
nici dezacord
total
2. Nivelul calitativ al autoturismelor Ibiza este ridicat;
_______
_______
_______
_____
_____
dezacord
dezacord
nici acord
acord
acord
total
nici dezacord
total
3. Autoturismelor Ibiza au un design modern.
_______
_______
_______
_____
_____
dezacord
dezacord
nici acord
acord
acord
total
nici dezacord
total
Scala interval
Scala interval permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre
ele. n aceast scal att semnificaia punctului zero ct i mrimea uniti de msur sunt
stabilite de cercettor. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la msurarea

temperaturii: scala Celsius i scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecreia din aceste scale
are o semnificaie diferit. n cazul scalei interval punctul "zero" nu indic o absen a
fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta.
O alt caracteristic a scalei interval este aceea care ne arat c, dac diferena
dintre 400 C i 410C este exact aceeai ca diferena dintre 80 i 90, n schimb, aceasta nu
nseamn c 400 este egal 2 x 200 sau 1000 = 2 x 500. De asemenea, raportul ntre dou
valori absolute situate pe dou scale, exprim mrimi diferite, chiar dac mrimile
msurate sunt echivalente n cazul celor dou scale.
Atunci cnd o scal interval este folosit pentru a msura atribute de ordin
psihologic, cercettorul poate face aprecieri privind amploarea diferenelor (a distanelor)
sau poate s compare nivelele medii ale diferenelor atributelor msurate, dar nu poate
determina mrimea real a atitudinii fa de un obiect.
Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare i anume:
a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivat din scala semantic, dar care
presupune existena aceleeai distane, aceluiai interval, ntre dou nivele. O
asemenea scal cu nivele numerice se prezint astfel:
nu-mi place
absolut de loc

mi place
extrem de mult

Distana ntre nivelul 1 i 2 este exact aceeai ca distana ntre nivelul 3 i 4

sau 5 i 6, dar nivelul 6 nu nseamn 2 nmulit cu 3.
b) n mod similar, exist i o scal de tipul acord - dezacord care presupune
existena unui interval egal ntre fiecare dou nivele.
c) scala continu. Aceasta ofer posibilitatea ca subiectul s indice un punct situat
pe o dreapt cuprins ntre dou calificative de sens opus. O variant a acestei
scale este scala "tip scar" a crei trepte indic o mrime cifric, distana dintre
trepte fiind, evident, aceeai. Dac vom avea n vedere unele atribute ale ale unui
serviciu de transport aerian, o scal continu se poate prezenta astfel:
V rugm s evaluai fiecare atribut, avnd n vedere importana pe care o
acordai fiecruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta orizontal care i
corespunde, n acel punct care reflect cel mai bine opinia dv.
1. confortul scaunelor:
neimportant _____________________ foarte important
2. masa servit n timpul zborului:
neimportant _____________________ foarte important
3. preul biletului:
neimportant _____________________ foarte important

Scorul obinut se determin msurnd lungimea, n milimetri, de la captul liniei

continui pn la punctul nsemnat de subiect.
d) scala cu seturi de intervale de mrimi egale.
O asemenea scal se prezint astfel:
__________
__________ ___________ _________
5-9
10 - 14
15 - 19

0 - 4

Scala de mai sus nu trebuie confundat cu scala ordinal de genul:

________
________
________
________
________
nimic
1 - 5 6 - 25
26 - 99
100 +
n msura n care vom utiliza o scal interval cu mai multe nivele pentru
msurarea simultan a mai multor atribute sau trsturi ale unui produs, putem compara
rspunsurile respective, ca nivele medii, folosind o form grafic, pentru a sesiza mai
uor importana acordat acestora de ctre cei chestionai.
Scala proporional
Scala proporional presupune mprirea scalei n intervale egale; fiecrui
interval i corespunde un numr care de data aceasta este expresia unei mrimi absolute,
iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare, scala proporional permite efectuarea
tuturor operaiilor admise de celelalte scale, inclusiv nmulirea sau mprirea unui
numr de pe scal cu altul.
n cazul scalei proporionale zero absolut reprezint un punct pe scal unde
atributul respectiv nu se mai manifest. Spre exemplu, punctul n care nu se mai
manifest cldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160
Celsius; el reprezint punctul zero pe scala de temperatur Kelvin (scal proporional).
Exemple evidente de tipuri de scale proporionale sunt cele care msoar lungimile,
greutile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporionale. Cnd spunem
"zero lei" nseamn c atributul pe care vrem s-l msurm (vnzrile) nu se manifest.
Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i
anume:
a) scala cu msurare direct. Spre exemplu, o ntrebare de genul: Ce vrst
avei? msoar direct aceast caracteristic demografic.
b) scala cu sum constant. Reprezint o alt modalitate de msur care
presupune repartizarea de ctre subieci a unei sume date, spre exemplu, 100 de
puncte, ntre mai multe caracteristici sau alternative avnd n vedere un anumit
criteriu (preferina, importana acordat).
Putem avea o ntrebare formulat astfel:
repartizai 100 de puncte pentru fiecare marc n parte, avnd
n vedere preferina dv. pentru acestea:

marca A
marca B
marca C

60
30
10

n acest caz, putem spune c preferina pentru marca A este de dou ori
mai puternic dect preferina pentru marca B i de ase ori mai puternic fa de
marca C.
O variant a scalei cu sum constant este i aceea care permite evaluarea
importanei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent mparte cele 100 de
puncte. Pentru fiecare criteriu, pornind de la evalurile subiecilor, se va calcula
un scor mediu (pe baza mediei aritmetice ponderate). Pornind de la aceste scoruri
medii se va realiza i o ierarhizare a importanei criteriilor.
c) scala cu sum constant pentru perechi de obiecte; este o variant a scalei cu
sum constant. Ea presupune repartizarea sumei constante respective ntre
perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu:
repartizai 100 de puncte
ntre
conformitate cu preferinele dv.
marca A 70
marca B 60
marca A 90

urmtoarele perechi de mrci n

marca B 30
marca C 40
marca C 10

Pornind de la aceast comparare a perechilor se poate determina un scor

pentru fiecare marc, scor ce va exprima valori ale scalei proporionale pentru
cele trei mrci.
Pe baza observrilor rezultate din eantion, dac se face o nsumare a
opiunilor obinute de mrcile respective, pentru toate combinaiile posibile, se
poate stabili i o ierarhie a mrcilor avute n vedere.
d) scala alternativei de referin. O asemenea metod de msurare presupune
compararea unor alternative prin raportare la o alt alternativ. Spre exemplu,
compararea a trei mrci prin raportarea lor la o alt marc creia i se acord un
numr de puncte. Subiectului i se cere s compare o marc, cu marca de referin,
avnd n vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferina. Pentru
fiecare marc el poate indica un numr de puncte, mai mic sau mai mare, (dect
100) n raport cu intensitatea preferinei sale:
marca de referin : X = 100
marca A = 50
marca B = 250
marca C = 200

Pricipalele proprieti ale celor patru tipuri de scale sunt diferite i, ca urmare, vor
fi diferite i posibilitile pe care le ofer acestea pentru procesul de interpretare i
analiz.
Pornind de la caracteristicile pe care le posed cele patru tipuri de scale n raport
cu sistemul numeric, se impune a reine:
a) variabilele exprimate de scala nominal sunt variabile de clasificare sau, cum
mai sunt cel mai frecvent denumite, variabile nominale;
b) variabilele exprimate att de scala nominal ct i de cea ordinal se mai
numesc variabile calitative; n acelai timp, ele sunt variabile discrete;
a) variabilele exprimate de scala proporional ct i de scala interval se numesc
"variabile cantitative" sau "variabile metrice".
Modelul "valorii adevrate"
Modelul valorii adevrate const n descompunerea rezultatului unui proces de
msur n elementele sale componente:
-

valoarea adevrat - care, teoretic, este

perfect;
eroarea aleatoare;
eroarea sistematic.

expresia unui proces de msurare

M = V + Es + Ea
unde:

M = rezultatul msurrii
V = valoarea adevrat
Es = eroarea sistematic
Ea = eroarea aleatoare (ntmpltoare)

Valoarea adevrat este, teoretic, rezultatul ideal al msurrii, acela care reflect o
coresponden perfect a msurrii cu fenomenul studiat sau cu construcia studiat. n
practic, valoarea adevrat nu poate fi atins n mod direct, ea constituind inta msurrii
empirice.
Eroarea sistematic reprezint acel tip de eroare care este generat de un
instrument de msurare care introduce sistematic o abatere () fa de fenomenul studiat.
Spre exemplu, un cntar care arat un kilogram n loc de 900 grame, sau invers.
Eroarea aleatoare se manifest atunci cnd construcia msurat cu acelai
instrument va conine abateri () datorate variaiilor n rspunsuri legate de ansele
indivizilor unei populaii de a fi inclui n eantion. Evident, n cazul unei anchete prin
sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate va depinde de mrimea
eantionului.
Problemele de fidelitate sunt legate de eroarea aleatoare. Este clar c un
instrument de msurare este fidel atunci cnd utilizarea sa repetat conduce la aceleai
rezultate. Un instrument de msurare este cu att mai fidel cu ct este mai mic eroarea
aleatoare.

Problema validitii depinde de ambele tipuri de erori, adic de ecartul existent

ntre rezultatul msurrii i valoarea adevrat care, de fapt, nu este cunoscut. n
practic, n cercetrile de marketing, deseori se folosete "politica struului" nelundu-se
n considerare diferena dintre valoarea adevrat a fenomenului studiat i rezultatul
obinut. Dar, aa cum arat de multe ori practica, aceast diferen nu este de neglijat. n
aceste condiii cea mai presant cerin devine reducerea la minim a influenele tuturor
factorilor care pot genera erori.

TEMA7. CONCEPEREA CHESTIONARULUI

Obiective: cunoasterea si intelegerea modului in care se construieste insrumentul de
culegere a datelor in cazul anchetelor prin sondaj cum se formuleaza intrebarile, cum se
ordoneaza, care va fi forma lui.
Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru
orice ce cercetare bazat pe o anchet prin sondaj.
Crearea unui chestionar este o activitate complex care, n esen, urmrete
obinerea informaiilor primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori.
Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii tiinifice a
fenomenelor de marketing, trebuie s rspund la o serie de cerine:
continut
ce trebuie s ntrebm ?
cum s formulm ntrebrile ?
forma
care trebuie s fie ordinea de aranjare a ntrebrilor ?
cum se prezint legturile dintre ntrebri ?
care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine
obiectivelor cercetrii ?
verificare
cum trebuie pretestat chestionarul ?
Conceperea chestionarului se leag, n primul rnd, de modul de definire a
problemei de cercetat. De aici rezult informaiile care urmeaz a fi obinute pe baza
rspunsurilor la ntrebrile din chestionar. Modul de comunicare utilizat n culegerea
informaiilor va influena, de asemenea, conceperea chestionarului. n conceperea
chestionarului mai trebuie s se in seama i de metodele de analiz statistice ce se
preconizeaz a fi utilizate n procesul de analiz a datelor.
Un chestionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s dispun de
acuratee. Un chestionar este relevant atunci cnd sunt culese numai datele necesare

rezolvrii problemei de marketing avute n vedere. Acurateea chestionarului presupune

ca informaia obinut s fie fidel, valid i precis.
7.1. Redactarea chestionarului
Redactarea chestionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare
coninutul, tipul i modul lor de formulare.
Sub aspectul coninutului ntrebrilor, acestea trebuie s asigure culegerea datelor
necesare pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii. ntrebrile pot avea n vedere
dou mari categorii de fenomene:
fenomene mentale, care nu pot fi observate n mod direct : opinii, atitudini,
intenii etc.
comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i
economic de a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri.
Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri, definite n raport cu diferite
criterii. n acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se
cere subiectului s rspund, indic existena ntrebrilor deschise i a ntrebrilor
nchise.
ntrebrile deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de
cuviin subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete.
Exemplu: La ce v gndii cnd privii aceast reclam? sau: Care sunt, dup
opinia dv., avantajele cumprrii unei asigurri de via ? Ce putei spune despre desingul
produsului A ?
ntrebrile deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile n
cazul unor cercetri exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor
cercetrii i la identificarea unor idei noi.
ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate. Ele
ofer subiecilor posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu un
aspect sau altul, ceea ce i poate atrage i, n acelai timp, stimula s participe la
realizarea anchetei. n acelai timp ntrebrile deschise prezint i unele neajunsuri i
anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au ateptat, unii subieci nu doresc s
rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de alt
parte, existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul codificrii precum
i cel de analiz i interpretare.
ntrebrile nchise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din
rspunsurile posibile propuse. ntrebrile nchise sau cu alternative pot fi:
a1ntrebri simple, cu rspunsuri de tipul da sau nu :
-

Avei apartament proprietate personal?

___Da
___Nu

Uneori, alturi de cele dou alternative dichotomice se introduce i alternativa

neutr nu cunosc sau nu tiu cnd se presupune c proporia subiecilor care pot da
rspunsuri de acest gen este ridicat.

b1 ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului, dintr-un set de
alternative propuse:
-

Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent:

___ Super Cristal
___ Colgate
___ Blend a Med
___ Aqua Forte
___ Alta (specificai) .

c1 ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative de frecven:
-

Ct de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune MTV ?

___ n fiecare zi
___ de 5 6 ori pe sptmn
___ de 2 4 ori pe sptmn
___ o dat pe sptmn
___ o dat la mai multe saptmni
___ niciodat

d1 ntrebri care presupun o alegere multipl dintre mai multe variante propuse:
-

Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic ?

___ Tribuna economic
___ Capital
___ Economistul
___ Adevrul economic
___ Bursa
___ Ziarul Financiar
___ Altele (specificai) .

ntrebrile nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de

dat, iar prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate.
O alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr-un chestionar are n vedere,
n funcie de subiectul de referin avut n vedere, ntrebrile directe i ntrebrile
indirecte.
ntrebrile directe sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la
ipoteza c subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect. Atunci cnd
exist temerea c o serie de persoane vor evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai
multe ori i din considerente de prestigiu social, sunt concepute ntrebrile indirecte.
Aceste ntrebri au n vedere o alt persoan sau un grup de referin pentru subiectul
intervievat, crora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra crora
trebuie s se pronune cel intervievat.

O alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile ajuttoare i ntrebrile neajuttoare.

Se pune deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu
ajutat.
ntrebrile ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii
de ctre subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul.
ntrebrile neajuttoare au n vedere, n schimb, un grad maxim de reamintire din
partea respondenilor.
Exemplu: dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a
vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au fcut-o pot fi ntrebai:
V reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame?
Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba:
Pentru ce mrci de produse s-a fcut reclam ?
Aceste dou ntrebri sunt ntrebri neajuttoare deoarece ele nu ofer subiectului
nici o indicaie. Dac operatorul de interviu crede c subiectul s-ar putea s-i aduc
aminte despre reclamele avute n vedere, atunci se pot pune ntrebri ajuttoare de genul:
V reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe?
___ Da

___ Nu

i apoi,
La care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam?
___ Omo
___ Ariel
___ Tomi Plus
___ Sole
___ Dero
Este evident c aceste ntrebri ajuttoare apeleaz ntr-o msur mai mic la
memoria subiecilor.
Folosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce dorete
cercettorul: s cunoasc nivelul maxim al aducerii aminte sau s cunoasc ce s-a reinut
n legtur cu un anumit aspect.
7.2. Formularea ntrebrilor
La formularea ntrebrilor trebuie s se in seama de o serie de reguli de maxim
importan i anume:
folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i la fel de ctre toi
subiecii. n funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile utilizate

vor fi adecvate fiecrei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine

va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eantion
format din medici.
formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct (exemplu: ce
vrst avei ? i nu n genul: pot cunoate vrsta dv.?)
formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii; o ntrebare de genul
suntei un mare fumtor? este prea general, las loc de interpretri diferite
deoarece cineva se poate considera un mare fumtor dac fumeaz trei
pachete pe zi, pe cnd altcineva se consider un mare fumtor deoarece
consum un pachet pe zi. Formularea precis a ntrebrii poate fi: fumai
mai mult de 40 de igri, n medie, pe zi?
evitarea cuvintelor jargon (exemplu: considerai c, n ultimii ani, a
crescut sau a sczut numrul bijniarilor?)
evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil de
rspuns: cum v consumai, n principal, timpul liber, privind la televizor,
sau altfel?
evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social
sau care au ncrctur emoional. (O ntrebare pus de un post tv.:
suntem fericii s tim c v plac programele noastre i ne ntristm atunci
cnd nu v plac; scriei-ne i spunei-ne ce credei despre programele
noastre. Evident, o asemenea ntrebare va conduce, cu precdere, numai la
comentarii favorabile.)
nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau
mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciai nivelul preului i nivelul
calitii pentru marca X ? Dac se va indica o singur scal, este clar c la
o asemenea ntrebare nu se poate rspunde.
ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu
mare grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de
asemenea informaii.
ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20
de cuvinte.

Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important

deoarece ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a
rspunde la toate ntrebrile.
Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este un instrument de
msur care trebuie elaborat ntr-o manier logic i coerent pentru a trezi i menine
interesul subiecilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor
joac, din acest punct de vedere, un rol esenial.
Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze aranjarea ntrebrilor n
chestionar. Exist, ns, o serie de recomandri generale pe care le vom analiza n
continuare.
Deoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare i
atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde.

ntrebrile dificile, care surprind probleme complexe, unele avnd un rol

fundamental pentru cercetarea avut n vedere, nu trebuie plasate nici la nceput, dar nici
la sfritul chestionarului. La nceput, deoarece subiectul ar putea s considere c
problematica abordat este prea complex sau prea grea pentru el, i de aici poate apare
refuzul su de a rspunde. Nici plasarea la sfrit nu este indicat deoarece subiectul
poate fi deja obosit i, confruntat cu ntrebri dificile, va refuza s rspund sau va oferi
informaii de calitate slab. Soluia cea mai bun este aceea de a plasa ntrebrile dificile
n prima parte i ctre zona de mijloc a chestionarului, intercalate ns cu ntrebri uoare.
ntrebrile de reprezentare a subiecilor se vor plasa la sfritul chestionarului. Ele
permit descrierea subiectului n raport cu o serie de criterii demo i socio-economice
precum: sex, vrst, profesie, educaie, nivelul veniturilor, stare civil etc. n cazul
agenilor economici, descrierea poate avea n vedere: anul nfiinrii, cifra de afaceri,
numrul de personal, domeniul preponderent de activitate etc.
Sunt situaii cnd cercetarea implic rspunsuri de la o anumit categorie de
subieci, de la cei care sunt consumatorii unui anumit produs sau serviciu, sau manifest
un anumit comportament de cumprare sau consum. n acest caz, prima sau una din
primele ntrebri va fi o ntrebare filtru care va avea rolul de a elimina din cercetare pe
cei care nu pot da rspuns la ntrebrile care urmeaz.
Aezarea n pagin a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foare
important, iar de multe ori extrem de important ca n cazul chestionarelor trimise prin
pot. n cazul anchetei prin pot conteaz foarte mult ceea ce putem numi estetica
chestionarului, avnd n vedere calitatea hrtiei,calitatea scrisului, forme, culori etc.
Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit: trebuie utilizate caractere care s ofere
o lizibilitate maxim; o varietate a modalitilor de scris este benefic.
Chestionarul trebuie s fie aerisit. Intrebrile nu trebuie s fie nghesuite, cu
variantele de rspuns pe acelai rnd sau ntr-o form compact.
Chestionarul mai trebuie astfel conceput nct s apar ct mai scurt. Dimensiunea
chestionarului este dat, desigur, de numrul ntrebrilor, de complexitatea acestora, de
tipurile i de complexitatea scalelor folosite, de locul unde se desfoar interviul de
metodele de obinere a datelor primare.
Chestionarul trebuie s fie uor de completat. Rspunsurile s poat fi uor i
corect nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns, fie sub forma unor
ptrele, cercuri, linii de lungimi diferite, n cazul ntrebrilor nchise, fie sub forma unor
spaii goale ncadrate n chenar, pentru rspunsuri la ntrebrile deschise.
La conceperea chestionarului o atenie corespunztoare trebuie acordat denumirii
sale. n acest sens, titlul chestionarului trebuie conceput cu grj astfel nct el s atrag
interesul subiecilor i s sublinieze importana studiului, fr ns a introduce vreo
influen negativ asupra rspunsurilr ce urmeaz a fi date de subieci. Pe lng titlu, un
chestionar mai trebuie s includ, imediat sub acesta, o prezentare succint a ceea ce se
dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c rspunsurile date vor fi confideniale.
Dup conceperea chestionarului ntr-o ultim form considerat corespunztoare,
se trece la pretestarea lui care are n vedere un numr restrns de persoane (20 30). Pe
baza pretestrii se introduc coreciile care se impun.
TEMA 8. EANTIONAREA I MODALITILE DE EANTIONARE

Obiective: explicarea modalitatii prin care se determina marimea esantionului si a

schemelor utilizate pentru a alege componentele esantionului; insusirea si intelegerea
conceptelor utilizate populatie statistica, esantion.
8.1. Procesul eantionrii
O parte foarte important a cercetrilor de marketing necesit obinerea
informaiilor primare necesare analizei, prin sondaj, adic de la un anumit eantion.
Un eantion se constituie dintr-un numr de uniti care sunt selectate din
rndurile acelei populaii care face obiectul cercetrii. Sensul de populaie poate fi
atribuit oamenilor, n general, cumprtorilor unui anumit produs, familiilor, agenilor
economici de un anumit tip, studenilor etc. n cercetarea de marketing unitatea de
observare va fi constituit din fiecare element component, simplu sau complex, al
populaiei sau colectivitii cercetate.
Procesul eantionrii implic o serie de activiti specifice i anume:
definirea populaiei care face obiectul cercetrii;
alegerea cadrului de eantionare;
alegerea metodei de eantionare;
stabilirea modalitilor de selecie a unitilor eantionului;
stabilirea mmii eantionului;
alegerea unitilor efective ale eantionului;
desfurarea activitii de teren.
Toate aceste activiti se afl n legtur iar deciziile care se adopt privind
realizarea lor sunt puternic corelate ntre ele.
Stabilirea populaiei cercetate i a cadrului de eantionare
Stabilirea populaiei cercetate sau a populaiei relevante are n vedere
determinarea ansamblului persoanelor sau organizaiilor ctre care se orienteaz
cercetarea i asupra crora se vor rsfrnge rezultatele cercetrii.
Definirea populaiei trebuie fcut cu mare atenie pentru a evita, fie tendina de a
alege o populaie nejustificat de larg, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de
restrns. Spre exemplu, pentru firmele care produc autoturisme, populaia total o poate
reprezenta populaia ntregii ri, inclusiv copii de diferite vrste. Dar, populaia
relevant, care va face obiectul cercetrii, va fi constituit numai din populaia care are
peste 18 ani. Nu se poate admite nici o populaie nejustificat de restrns cum ar fi, spre
exemplu, populaia masculin cuprins ntre 25 i 50 de ani. Aceasta poate acoperi o
mare parte a pieei autoturismelor, dar, evident, exclude unele segmente importante.
n practic, n cazul unei eantionri aleatoare, eantionul va fi ales dintr-o list a
populaiei care deseori difer, ntr-o anumit msur, de populaia care face obiectul
cercetrii. Aceast list reprezint cadrul de eantionare sau baza de eantionare
deoarece ea cuprinde elementele din care urmeaz a se constitui eantionul. Asemenea
liste, spre exemplu, sunt cele care cuprind totalitatea agenilor economici dintr-un

municipiu, jude sau pe ansamblul rii, listele electorale, crile de telefon ale
localitilor, listele cu autovehiculele nmatriculate de ctre poliie, harta unui ora cu
toate strzile pe care le are .a. n practic, aceste liste care au rolul de a stabili populaia
cadru, sunt de cele mai multe ori imperfecte iar n multe situaii ele nu exist.
Constituirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare. Unitatea de
eantionare este reprezentat de un element distinct sau un grup de elemente distincte din
cadrul populaiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma eantionul. Unitatea de
eantionare poate fi o persoan, o familie, o gospodrie, o firm sau o ntreprindere, o
localitate etc. Se impune a preciza c unitatea de eantionare nu este ntotdeauna
identic cu unitatea de analiz. Spre exemplu, n analiza cheltuielilor familiare, unitatea
de eantionare poate fi locuina sau gospodria, iar unitatea de analizpoate fi o persoan
sau o familie.
8.2. Metode de eantionare
Se disting dou mari modaliti de eantionare:
1. etionare aleatoare (probabilistic);
2. eantionare nealeatoare (empiric, la ntmplare) sau pe baz de
raionament.
Eantionarea aleatoare reprezint acea tehnic de stabilire a eantionului care
presupune faptul c fiecare unitate a populaiei cercetate are o anumit probabilitate de a
fi inclus n eantion, probabilitate diferit de zero, care poate fi cunoscut apriori.
Practic, aceasta nseamn c fiecare unitate a populaiei trebuie s aibe aceeai ans ca
toate celelalte de a figura n eantion.Aceasta conduce la constituirea eantionului prin
tragere la sori.
Eantionarea nealeatoare reprezint acea tehnic a stabilirii eantionului care
presupune necunoaterea probabilitii de includere n eantion a indivizilor colectivitii.
Selecia are deci un caracter arbitrar i se bazeaz, n primul rnd, pe judecata personal a
cercettorului presupunnd o "alegere rezonabil". n anumite situaii, o asemenea
metod poate fi util pentru scopurile cercetrii.
Eantionarea probabilistic sau aleatoare
Principalele metode de eantionare aleatoare sunt:
a)
b)
c)
d)
e)

eantionarea aleatoare simpl;

eantionarea sistematic;
eantionarea stratificat;
eantionarea de grup;
eantionarea n trepte.

a) eantionarea aleatoare simpl. Eantionarea aleatoare simpl sau sondajul

probabilistic nerestrictiv este procedeul care asigur fiecrui element din cadrul
populaiei nedivizate o ans egal de a fi inclus n eation. Aceast metod se utilizeaz

atunci cnd populaia cercetat este omogen sau nu poate fi divizat n straturi. Atunci
cnd populaia cuprinde un numr mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui
eantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare
generate de calculator.
b) eantionare sistematic
Eantionarea sistematic reprezint procedeul de eantionare care presupune
alegerea aleatoare a unui numr de plecare, de la care, adugnd o mrime fix,
predeterminat, va rezulta o unitate a eantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci
pe ceeace se cheam metoda intervalului egal sau a pasului mecanic. Mrimea acestuia
se determin prin mprirea bazei de eantionare la mrimea stabilit a eantionului. Un
eantion de 30 persoane dintr-o populaie de 1200, conduce la o lungime a pasului egal
cu 40. Deci, dup ce se alege aleator numrul de start, din primele 40 de persoane, s
zicem 15, se vor alege apoi componentele eantionului la fiecare a 40-a persoan
(numerele 55, 95, 95, 135 .a.m.d.).
c) eantionare stratificat
n cazul unor cercetri de o complexitate mai mare, populaia cercetat poate fi
divizat n straturi sau grupe, avnd n vedere anumite caracteristici. n aceste condiii,
din fiecare strat se vor extrage subeantioane folosind procedeul eantionrii aleatoare
simple sau eantionrii sistematice.
Eantionarea stratificat presupune:
1. identificarea unei variabile (sau a ctorva) ca baz a stratificrii. Spre exemplu,
ntr-o analiz a comportamentului de marketing al ntreprinderilor mici i mijlocii,
o prim variabil de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate:
industrie, construcii, comer, servicii. Deci, ntreprinderile mici i mijlocii vor fi
mprite pe aceste straturi distincte, care prezint omogenitate la nivelul stratului
i eterogenitate ntre straturi. O a doua variabil de segmentare, la nivelul fiecrui
strat, o reprezint mrimea ntreprinderii n raport cu un anumit criteriu (numrul
de salariai sau cifra de afaceri). S presupunem c avem dou dimensiuni definite
ntr-un anumit mod: ntreprinderi mici i ntreprinderi mijlocii. Deci, vom avea
liste cu ntreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar n cadrul acestora,
listele cu ntreprinderile considerate mici i listele cu ntreprinderile considerate
mijlocii.
2. din fiecare strat sau substrat se va alege, aleator, un numr de ntreprinderi care
vor constitui, prin nsumare, eantionul.
Eantionarea stratificat poate fi realizat n dou moduri: proporional i
neproporional.
Atunci cnd componentele eantionului sunt extrase din fiecare strat (sau substrat)
proporional cu mrimea relativ a populaiei acestora n totalul populaiei - cadru, se va
obine un eantion care are la baz o eantionare stratificat proporional.
Avnd n vedere anumite ipoteze ale cercetrii sau unele consideraii de natur
analitic, din anumite straturi (substraturi) se pot extrage subeantioane care pot fi mai

mari sau mai mici comparartiv cu cele care ar rezulta din eantionarea proporional. n
acest caz vom avea o eantionare stratificat neproporional. Spre exemplu, dac vom
porni de la ipoteza c n cazul ntreprinderilor mijlocii comportamentul de marketing este
mai evident, comparativ cu ntreprinderile mici, atunci proporia formrii
subeantioanelor corespunztoare straturilor ce cuprind ntreprinderile mijlocii va fi mai
mare dect cea care ar exista n cazul eantionrii proporionale. Invers, n cazul
ntreprinderilor mici.
Sunt i o serie de relaii care se pot folosi pentru optimizarea mrimii
subeantioanelor care corespund diferitelor straturi, a cror nsumare o reprezint
eantionul stabilit. n general, nivelul optim al subeantionului fiecrui strat va depinde
att de mrimea stratului ct i de abaterea standard din interiorul stratului.
d) eantionarea de grup
Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri eterogene,
putem considera aceste grupuri ca uniti de eantionare distincte din care urmeaz s
constituim eantionul. Eantionul se costituie deci dintr-un numr de grupuri i nu din
uniti elementare extrase una cte una. n schimb, n cadrul grupurilor extrase aleator
vor fi intervievai toi indivizii care fac parte din ele. Ca exemple de grupuri putem avea:
imobilele, care sunt grupuri de locuine; gospodriile, care sunt grupuri de indivizi;
zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri; totalitatea magazinelor cu amnuntul de
un anumit tip de pe raza unui ora constituie, de asemenea, un grup etc.
Eantionarea de grup se utilizeaz ndeosebi n situaiile n care populaia
cercetat se prezint sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui ora pot fi
grupai pe cartiere, fiecare reprezentnd un grup; din rndul cartierelor putem alege un
eantion constituit din cteva cartiere. Acestea, la rndul lor, cuprind alte grupuri formate
din imobile. Din rndurile acestora se alege un eantion. Fiecare imobil are un numr de
locuine iar fiecare locuin cuprinde un anumit numr de persoane. n final, se constituie
un eantion din locuine i apoi se chestioneaz toate persoanele care compun locuinele
respective.n acest mod pot fi supuse cercetrii bunuri sau servicii cu condiia ca
trsturile i caracteristicile lor s fie aceleai n toate zonele geografice avute n vedere.
Aceast metod de eantionare este uor de realizat deoarece reduce foarte mult
complexitatea bazei de sondaj. n acest sens, spre exemplu, lista de persoane a oraului,
ca baz de sondaj - practic imposibil de obinut de ctre cercettorii de marketing - se
nlocuiete cu o list de cartiere, de imobile i de locuine. Aceast metod conduce ns
la estimatori mai puin precii comparativ cu entionrile elementare. Cu toate acestea,
datorit facilitilor i costurilor mai reduse pe care le ofer, ea este utilizat pe scar
larg.
Spre deosebire de eantionarea stratificat care presupune existena unor grupuri
(straturi) ct mai omogene, eantionarea de grup este cu att mai eficient cu ct acestea
sunt mai eterogene i reflect mai bine structura populaiei. n mod ideal un grup trebuie
s fie la fel de eterogen precum populaia total avut n vedere.
e) eantionarea n trepte
Aceast metod presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte i
este indicat pentru populaiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. ntr-o prim
etap se aleg unitile din primul nivel de agregare. Aceste uniti se numesc uniti

primare i ele vor constitui baza de sondaj pentru unitile din al doilea nivel care se
numesc secundare .a.m.d. pn la constituirea eantionului. n aceast situaie exist o
dispunere n cascad a bazelor de sondaj, deoarece unitile alese ntr-o etap formeaz
baza de eantionare pentru nivelul urmtor de eantionare.
Dac, spre exemplu, o ntreprindere productoare de aparatur audio dorete s
cunoasc atitudinea vnztorilor cu amnuntul din ntrega ar fa de un nou tip de
produs ce urmeaz a fi distribuit, se poate recurge la o eantionare n trepte. Aceast
metod presupune stabilirea iniial a unor mari grupuri de uniti de vnzare care pot
vinde acest produs i care au, de obicei, o determinare geografic (jude, municipii). Din
rndul acestor grupuri, s presupunem c sunt municipiile de pe cuprinsul rii, se aleg
aleator un numr relativ redus de grupuri-municipii care vor forma unitile primare. La
fel ca n cazul eantionrii de grup, se va avea grij ca grupele alese (municipiile) s fie
ct mai eterogene. Din totalitatea magazinelor cuprinse de unitile primare vom constitui
apoi un eantion care va fi expresia unitilor secundare. n acest caz vom avea un sondaj
n dou trepte. Evident, se poate realiza un sondaj cu mai mult de dou trepte.
Eantionarea n trepte este, dup cum observm, o combinaie de metode de eantionare:
eantionare de grup i o alt metod aleatoare care poate fi eantionare aleatoare simpl,
eantionare sistematic sau eantionare stratificat.
Eantionarea nealeatoare
Eantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai
importante sunt:
a. eantionarea convenional (la ntmplare);
b. eantionare logic;
c. eantionare cot - parte;
d. eantionarea din aproape n aproape;
e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare;
a) eantionarea convenional (la ntmplare)
O metod a eantionrii nealeatoare o reprezint eantionarea convenional,
convenabil deoarece ea presupune alegerea componentelor eantionului n cel mai
simplu mod posibil: prin oprirea i luarea unor interviuri, de obicei scurte, a unor
persoane aflate n incinta magazinelor sau pe strad. Prin aceast metod foarte
economic se realizeaz un eantion care nu poate fi reprezentativ pentru o anumit
populaie sau colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul
populaiei avute n vedere. Cu toate acestea, o asemenea metod este folositoare n cazul
unor cercetri exploratorii care, ulterior, vor fi urmate de cercetri descriptive ce vor
implica eantioane stabilite probabilistic.
b) eantionare logic
n cadrul eantionrii nealeatoare o alt metod o reprezint eantionarea logic.
n acest caz, o persoan cu experien face o selecie a componentelor eantionului bazat
pe raionamentul su privind cele mai indicate trsturi pe care trebuie s le posede
membrii eantionului. Cercettorii stabilesc eantionul avnd n vedere anumite scopuri
pe care le urmresc chiar dac ceea ce rezult nu poate fi un eantion pe deplin
reprezentativ. Spre exemplu, n cadrul unui test de pia, cercettorii, pe baza unei analize

logice, vor alege oraele pe care ei le consider ca fiind cele mai indicate pentru a testa
noul produs.
c) eantionare cot - parte
Aceast metod nealeatoare, foarte rspndit, conduce la obinerea unui eantion
n condiii convenabile sub aspectul timpului i costurilor, care se poate dovedi
reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei avute n vedere.
Stabilirea eantionului cot - parte se face pornind de la dou cerine:
a) stabilirea caracteristicilor relevante de control;
b) cunoaterea distribuiei acestor caracteristici n cadrul populaiei care face
obiectul cercetrii.
Pornind de la o mrime dat a eantionului, se determin subeantioanele
corespunztoare fiecrei caracteristici i fiecrei modaliti de manifestare a fiecrei
caracteristici n parte.
Problema esenial care se pune este aceea a identificrii fiecrei persoane care
rspunde simultan criteriilor stabilite. Numai astfel eantionul efectiv constituit i poate
manifesta nivelul de reprezentativitate stabilit.

e) eantionare la locul de cumprare sau la locul de consumare.

Aceast metod empiric presupune stabilirea populaiei studiate n funcie de
locul de cumprare a unor bunuri sau servicii: clienii unui centru comercial, clienii unei
anumite reele de restaurante, vizitatorii unei anumite ageni turistice etc. Spre exemplu,
n cazul unui complex comercial, selecia subiecilor se poate face fie la intrrile sau
ieirile din complex, fie n interiorul lui. De asemenea, interviurile respective trebuie
realizate n anumite perioade de timp considerate omogene n raport cu clientela unitii
comerciale respective.
8.3. Sursele de erori n cadrul anchetelor prin sondaj
Principalele tipuri de erori posibile sunt:
a) eroarea aleatoare de eantionare
b) eroarea sistematic
a) eroarea aleatoare de eantionare
Acest tip de eroare reflect o fluctuaie de ordin statistic care apare din cauza
variaiilor de anse n selectarea unitilor unui eantion.
Realizarea unei estimaii prin intermediul unui eantion nu este acelai lucru ca
rezultatul evideniat de un census (recensmnt). n cazul unui census sunt culese
informaii de la absolut toate unitile populaiei cercetate. n acest context, eroarea
aleatoare de eantionare va apare ca o diferen ntre rezultatele unui eantion i
rezultatele unui census. Eroarea ntmpltoare de eantionare depinde de mrimea

eantionului. Cu ct eantionul va fi mai mare, cu att mai mic va fi eroarea aleatoare de

eantionare. Eroarea aleatoare de eantionare se poate estima n funcie de mrimea
eantionului.
b) Eroarea sistematic
Eroarea sistematic rezult din factori care nu sunt legai de mrimea
eantionului. Aceti factori care genereaz eroarea sistematic sunt legai de
imperfeciunile procesului de eantionare cum ar fi, spre exemplu, greeli de selecie a
unitilor eantionului, greeli n ntocmirea cadrului de eantionare, greeli de msurare,
nonrspunsuri, rspunsuri care nu corespund realitii, refuzul de a participa la
desfurarea anchetei etc. Aceste erori nu se datoresc deci variabilitii anselor de a face
parte din eantion i, ca atare, ele se mai numesc erori noneantion.
Eroarea sistematic exist atunci cnd rezultatele eantionului evideniaz o
tendin persistentde abatere ntr-o direcie anume de la valoarea parametrilor populaiei.
8.4. Determinarea mrimii eantionului
Parametrii populaiei i statistica eantionului
n orice cercetare de marketing este extrem de important s alegem acele
caracteristici ale ale populaiei cercetate (sex, educaie, profesie, venituri, domiciliu etc.)
care sunt cele mai adecvate n raport cu problema studiat, i purttoare de informaie
primar. n acest mod putem face o descriere corect a populaiei, o putem caracteriza i
segmenta n mod corespunztor. [32, p. 18]
Caracteristicile unei populaii pot fi msurate prin intermediul parametrilor
populaiei precum modulul, media, dispersia, procentul sau proporia etc. Pentru a
clasifica indivizii, a-i compara sau a stabili relaii ntre caracteristicile lor, apare cerina
ca acestor caracteristici s le asociem variabile. n funcie de scopul urmrit, unei anumite
caracteristici i putem asocia una sau mai multe variabile, n funcie de cerinele analizei
pe care o ntreprindem. Avnd n vedere tipul de scal utilizat n procesul msurrii, aa
cum cunoatem deja, variabilele pot fi nominale, ordinale, interval i proporionale.
Scopul cercetrilor de marketing care necesit un sondaj ce implic utilizarea unui
eantion, este acela de a culege suficient de mult informaie de la componenii
eantionului pentru a face inferene (extrapolri) privind caracteristicile urmrite, la
nivelul ntregii populaii.
La nivelul eantionului vorbim de statistica eantionului. Ea are menirea de a
estima parametrii populaiei. Deci, determinnd media eantionului, procentul
eantionului, abaterea standard etc., putem estima valoarea parametrilor populaiei
precum medie, procent, abatere standard etc.
Estimarea reprezint activitatea prin care exprimm, prin intermediul unor mrimi
numerice sau a unui interval de mrimi numerice, cu o anumit probabilitate, valorile
necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate, pornind de la
rezultatele unuia sau mai multor eantioane extrase din populaia de referin. Estimarea
este expresia procesului de inferen sau inducie statistic. Ea se reflect ntr-unul sau
mai muli estimatori crora ntotdeauna li se asociaz un nivel de probabilitate ce reflect
ncrederea pe care o putem avea n acetia.

Prin intermediul statisticii eantionului putem realiza o estimare a parametrilor

populaiei n dou modaliti: ca estimare punctual i ca estimare prin intervalul de
ncredere.
Estimarea mediei
n procesul estimrii, "media eantionului" devine un estimator pentru
parametrul media populaiei. Orice valoare particular luat de estimator - pentru un
eantion dat - se numete estimaie a parametrului.Valoarea real corespunztoare acestui
parametru, aa cum rezult ea din eantion, se numete estimaie punctual.
n cazul unei cercetri riguroase nu se utilizeaz estimrile punctuale, deoarece,
acestea, de la un eantion la altul au valori diferite, iar abaterea acestor valori de la media
real a populaiei (eroarea) nu poate fi cunoscut.
Cea mai indicat metod de estimare este metoda estimrii prin intervalul de
estimare. Acesta ofer posibilitatea evidenierii apartenenei valorii parametrului la
intervalul respectiv, cu un nivel de ncredere dorit (nivel de siguran), stabilit anticipat.
Intervalul de estimare asociat unui nivel de ncredere fixat (90%, 95% etc.) poart
numele de interval de ncredere pentru parametrul estimat. n acest sens, intervalul de
ncredere pentru parametrul este:
x z / 2

x + z / 2

unde:
z/2 = valoarea din tabelul repartiiei normale (distribuia z) corespunztoare
nivelului de ncredere stabilit (90%, 95%, 99% etc.)

= abaterea standard de la medie

x = media populaiei
Nivelul de ncredere exprim ansele ca valoarea parametrului s se afle n
intervalul estimat. Diferena dintre 100% i nivelul de ncredere exprimat n procente,
reprezint, n schimb, "neansa" ca intervalul de estimare s nu conin parametrul
estimat. Dac vom nota cu probabilitatea acestei erori, atunci = 1 (gradul de
ncredere exprimat ca numr ntre 0 i 1) . Astfel, dac vom opta pentru un nivel de
ncredere de 95%, aceasta nseamn, n acelai timp, o eroare de 5%, adic o neans de
5% de a avea o medie de eantion care s nu se ncadreze n intervalul de ncredere
stabilit.
Cele mai folosite nivele de ncredere sunt: 90%, 95% i 99%. De menionat c n
domeniul economic, inclusiv n cercetrile de marketing, nivelul de ncredere cel mai des
folosit este cel de 95%.
Intervalul de ncredere se poate determina avnd n vedere dou tipuri de
distribuie care pot interveni n calculul mrimii abaterilor (erorilor) de la media
eantionului.
n situaiile n care mrimea eantionului este n 30 iar abaterea standard a
populaiei nu este cunoscut, se utilizeaz distribuia t (sau distribuia Student).
Distribuia t se aseamn cu distribuia normal, avnd, ca i aceasta, media zero
i uniti de abateri standard. Forma curbei distribuiei t este influenat de numrul
gradelor de libertate.

Prin numr de grade de libertate se nelege numrul observrilor minus numrul

constrngerilor sau mrimii impuse, necesare calculrii unui parametru statistic.Aceasta
nseamn c o observare (valoarea unui atribut) este liber dac valoarea ei nu este nc
determinat. Calcularea lui t este asemntoare cu determinarea valorii z:
t

obs

x
0

avnd ns n vedere n - 1 grade de libertate.

Pentru a cunoate care din cele dou distribuii, z sau t, este cea mai indicat
pentru determinarea intervalului de ncredere, sau, aa cum vom sesiza
ulterior, pentru realizarea unui test de semnificaie statistic, avem dou repere:
a) dac abaterea standard a populaiei este cunoscut, se utilizeaz distribuia
z indiferent de mrimea eantionului;
b) dac abaterea standard a populaiei este necunoscut -cazul cel mai frecvent
n studiile de marketing- atunci, n funcie de mrimea eantionului, putem
alege:
- distribuia t dac n 30;
- distribuia z dac n > 30.
Cu ct mrimea eantionului sporete, cu att mai mult distribuia t se apropie de
distribuia z.
Estimarea procentului
Intervalul de ncredere n cazul n care avem n vedere un procent se determin
astfel:

p z / 2 p p + z / 2 p

unde p reprezint estimarea procentului n caz de succes sau a celor care spun DA, iar
p reprezint abaterea standard de la media procentului n cazul populaiei. Cum pe p
practic nu-l putem cunoate, se recurge la o estimare a acestuia. Aceast estimare a
abaterii standard de la media procentelor se determin astfel:
p =

p(100 p )
N-n

n 1
N -1

(a)

dac avem n vedere o populaie finit i N 20 n

p =

p(100 p )
n 1

dac populaia este infinit iar N > 20 n

Mrimea eantionului n cazul mediilor

( b)

Pentru a determina mrimea unui eantion se impun a fi luai n considerare trei

factori:
a. dispersia sau variana;
b. eroarea acceptat;
c. nivelul de ncredere.
a. variana sau dispersia populaiei, avnd n vedere caracteristica analizat.
Modalitatea statistic de evideniere a gradului de omogenitate a populaiei n raport cu o
anumit caracteristic, o reprezint dispersia sau variana. Pe baza ei putem determina
abaterea standard ca expresie sintetic a nivelului de omogenitate a populaiei. O abatere
standard mic indic un nivel ridicat de omogenitate. Un nivel ridicat de omogenitate
necesit un eantion de dimensiuni mici i invers.
b. mrimea erorii admise (E), pe baza creia determinm intervalul de
ncredere, ne arat nivelul de precizie al estimrii.
c. nivelul de ncredere, care de cele mai multe ori este stabilit la 95%, ne
indic, dup cum tim, probabilitatea ca valorile statisticii eantionului s se gseasc n
intervalul de ncredere stabilit.
Pornind de la relaia de calcul pentru intervalul de ncredere, putem determina
mrimea eantionului avnd n vedere un nivel de ncredere dorit i o eroare impus de
nivelul de precizie al cercetrii.
Intervalul de ncredere este:
x z

Ca mrime absolut ,
z

nu reprezint altceva dect abaterea () fa de media populaiei, respectiv eroarea

admis.
Dac vom nota cu E eroarea limit admis, avnd n vedere o populaie de
dimensiuni foarte mari pentru care dorim s calculm media unui parametru, atunci:
E=

z
n

de unde vom deduce mrimea sau volumul unui eantion independent ( extragere cu
ntoarcere):
z 2 2
n=
E2

sau

z
n =

unde:
z = valoarea rezultat din tabelul distribuiei z, n functie de
nivelul de ncredere avut n vedere;
= abaterea
standard
a populaiei exprimat ca mrime
absolut
E = eroarea admis, exprimat ca mrime absolut
Atunci cnd cunoatem dimensiunile populaiei cercetate, n cazul unei selecii
ntmpltoare nerepetate (a procedeului extragerii fr ntoarcere), volumul eantionului
se determin pe baza relaiei urmtoare:
n=

z2 2
z2 2
E2 +
N

unde N reprezint mrimea populaiei cercetate iar celelalte simboluri au semnificaiile

menionate anterior.Trebuie ns menionat c atunci cnd N este mare rezultatele
eantionrii sunt identice pentru cele dou tipuri de eantionare. [3, p.234]
Principala problem care se pune atunci cnd vrem s determinm mrimea
eantionului este aceea c de cele mai multe ori nu cunoatem abaterea standard a
populaiei. n asemenea situaie, apare necesitatea de a estima abaterea standard a
populaiei. Situaia ideal este aceea cnd, pe baza unor studii similare, anterioare, putem
avea o baz de estimare a abaterii standard. n practic, atunci cnd nu exist aceast
posibilitate, se recurge la o anchet pilot pentru a estima parametrii populaiei, avnd la
baz un eantion de dimensiuni mai mici i pe ct posibil i reprezentativ. Pe baza datelor
obinute se calculeaz media, variana i abaterea standard. Aceste rezultate se folosesc
pentru a determina mrimea eantionului definitiv plecnd de la ipoteza c media i
dispersia acestui eantion sunt aceleai ca la eantionul pilot.
O alt metod, des folosit pentru a estima mrimea abaterii standard a populaiei,
este aceea de a calcula ct reprezint 1/6 din diferena care exist ntre valorile extreme
ale caracteristicii studiate. Deci, dac xM reprezint valoarea maxim iar xm valoarea
minim, n condiiile unei repartiii normale a valorilor lui x, atunci:
x xm
= M
6
Mrimea entionului n cazul procentelor
Sunt numeroase situaiile n care cercettorii trebuie s determine mrimea
eantionului pentru acele caracteristici ale populaiei care sunt exprimate prin intermediul
proporiilor sau procentelor. i n acest caz, punctul de plecare l reprezint cunoaterea
intervalului de ncredere determinat pe baza procentelor. Acest interval, dup cum
cunoatem, se determin:
p z p

sau

pz

p(100 - p )
n

Dac vom nota eroarea fa de p, cu E, atunci:

E = z

p (100 p )
n

de unde rezult : n =

z 2 p (100 p )
E2

Deoarece (100 p) = q, mai putem scrie c:

n=

z2 p q
E2

unde: z2 = ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de ncredere avut n

vedere;
p = estimarea procentelor n caz de succes sau a celor care spun "DA";
q = (100 - p), estimarea procentelor n caz de insucces sau a celor care
spun "NU";
E2 = ptratul erorii admise exprimat ca procente ( E = zSp)
Pentru a stabili mrimea eantionului n ipoteza n care nu avem nici o informaie
despre p, atunci se va lua n considerare nivelul maxim pe care acesta l poate atinge, care
este 50%.