Sunteți pe pagina 1din 17

1

Management de presa
Alexandru Lazescu
Cursul nr. 1
Elemente esentiale pentru media
1. Industria media si de divertisment
2. Caracteristicile companiilor de media:
modele de afaceri
fluxul de creare a valorilor
3. Strategii de marketing

1. O companie (media) are :
- O zona de venituri :
din vanzari de produse sau servicii
venituri de tip financiar
venituri exceptionale
- O zona de costuri :
Directe (operationale- benzina, motorina)
Indirecte (overhead-chiria sediului, factura la lumina, telefon, costuri cu
personalul
GROS MARGIN=diferenta dintre veniturile obtinute si costurile de productie (fara
overhead).
= ados comercial
= vanzari (servicii/produse)- costul asociat produsului

Profitul= venituri-costuri
Patrimoniul fizic este format din pc, birouri, masini, cladiri, aparatura.
Prin INTANGIBILE intelegem drepturile de autor, patrimoniul intelectual (dreptul de
difuzare)
drepturile de autor . ex. o revista, cu cat e mai veche si autorul are un renume, cu atat este mai
scumpa revista
Caracteristica esentiala a industriei media este aceea ce grosul costurilor se descarca pe
primul exemplar.
2. Institutiile media sunt :
firme/ companii private> cbs (acelasi grup cu prima)
companii publice, companii inchise, au actionariat, dar nu-s pe bursa> bbc
Listate pe bursa-s : universal, disney.
Ong-uri = organizatii non-profit
Servicii audiovizuale de tip public> bbc, France tv, ard (germania)
Modelul traditional al mediei>
Compania media-> clienti de publicitate si Audienta (care e legata cu compania media si cu
publicitarii)
Modelul actual
companiile business consumer, care ajung direct la client
companiile business to business, ex. O firma de fabrica hartie la o tipografie
Pretul de productie si distributie a scazut
PRIVATE MEDIA LABEL= o companie isi construieste propria publicatie. Ex : marca de
auto Nissan
CORPORATE MEDIA= sa finantezi o companie media online care sa-ti faca publicitate.
Ex> CISCo, general motors
La modelul actual au participat si :

2

-fragmentarea media (pt ca au scazut costurile de a avea un post tv, dar si pt ca astfel scade si
audienta)
-publicitarii isi fac propriile platforme web



Cursul nr. 2
Industria mass media este un tip de activitate din mass media.
Clasificare :
A. Dupa felul in care se face distributia
B. Dupa continut
C. Supa reglementari
A.
a. Print: support fizic> ziare, reviste, carti
b. Electronic- carti electronice, kindel, e-book, e-reader
c. Eter: emisie in eter, prin satelit, prin cablu, wireless, pentru radio si tv

Ex. coreea de sud face broadcasting tv pe smartphone.
Mai e si Direct video breoadcasting- foloseste lungime de banda, face transmisie
digitala terestra (in buc si sibiu)

B. continut>
tiparit
Audio-video
Acum aproape tot continutul e de tip multimedia (publicatii ca gandul, hotnews, adevarul au
un ministudio in care filmeaza si monteaza)
Multimedia= scris+sunet+video/slideshow
C . Reglementari>
Tot ceea ce tine de activitatea economica> acordul de la consiliul concurentei, comisariatul pt
competitie de la bruxelles <3
Industrii concentrate> petrol- nu ai voie sa detii monopol
Publicitate- fara pub la tigari si bautura
Sanatate- pub pentru medicamentele fara prescriptie medicala, atat.
Media- cna, care da licente de emisie pe tv si radio pt cablu si eter.
Presa scrisa nu este reglementata, in germania dupa al doilea r. m. presa scrisa era
reglementata se dadeau licente pt edituri de ziare
Mediul online nu este reglementat. Daca pe tv nu ai voie de pub la tigari si alcool, pe internet
acelasi continut nu e reglementat. In sua exista FCC federal comunication comision, nu au
interventii pe continut, dar au licente platite.

Sunt 13 Industrii :

1. Cinematografice >
case de productie cinematografica> time warner , NBC universal, 20 century fox, disney,
sony entertainment.
De obicei se asociaza mai multe case de productie ca sa nu preia unul singur toate
riscurile. Pentru un film sunt 10 case de productie, la final : 7 din ele ies pe - , 2 ies pe 0
venituri, si doar una face foarte multi bani. In sua producatorul decide mai mult decat
regizorul, in europpa e invers .
Un film costa, in medie 75 milioane de $.

3

2/3 din costuri sunt costuri negative: pentru scenario, actiune, decor, costume, actori)
1/3 sunt costuri de marketing si distributie (Seriile piratii din caraibe, harry poter sunt un
brand si nu platesc mult la distrubutie. )
Scopul e ca din vanzarile din cinema sa scoti aia 1/3 pierduti in marketing.



2. Productie de programme tv
Produc seriale, formate tv si documentare

3. Retele si canale tv
Nu mai sunt generaliste, toate-s nisate. Chiar si pro, kanal d si b1 care se considera
generaliste, au publicul lor de nisa.

4. Productie de muzica
Se castiga foarte greu bani. Numai pe iTunes mai poti sa o pui ca sa ti-o cumpere,
restul e piratata.

5. Radio
Transmis prin eter, satelit, sau digital - in sua> sirius si XM
6. Presa scrisa
Modelul de business pt presa scrisa e dificil de stabilit.

7. Publicatii de tip magazine si reviste
Reviste de tip magazin pentru femei, barbati, biciclisti, pitipoance.
Sunt lunare, sunt modele de lectura pt pierdut vremea, de luat in calatorii. Sunt mult
mai putin afectate decat presa

8. Carte
Au aparut book-reader-ele> kindle. Au ca avantaje faptul ca poti sa le accesezi
instant, sa le citesti oriunde ai net 3g pe dispozitive periferice

9. Parcuri tematice (de tip disneyland).

10. Internet
De la distributia pe: netfix, amazon, pana la cea de pe iPhone, iPad, samsung.

11. Dreptul de transmisie pentru sport
Uefa cerea 40 milioane de euro pentru 3transmisia champions league pe 3 ani. (cand
era el la tvr)
Acum cere de 6-7 ori mai putin pt digi sport si pro sport

12. Info financiare si de afaceri
Zona serviciilor profesionale> blumberg, reuters si alte publicatii unde gasesti info pt
banci si brokeri.

13. Carte profesionala si servicii de training
Carti de specialitate gasesti pe trade magazine. http://www.thetradenews.com/trade-
magazine/ . PC magazine- e o nisa foarte specializata.
In media avem informatii: news, debate

4

Si divertisment: show, serial, filme, sport, entertainment.

Elementele care influenteaza aceste industrii sunt urmatoarele>
Pt presa traditionala: sunt multe canale tv, si aceasta fragmentare duce la pierderea
consumatorilor. Pentru ca desi sunt multe nu este satisfacuta nevoia de continut
diferentiat.

Voyo- e un esec, pt ca romanii nu au mentalitatea de a plati pentru un serviciu de pe
net.
Netflix are foarte multi utilizatori. Are o baza de date de peste 50. 000 de filme
Peteava.ro e mentin correct pe piata
Pirateria e cea mai mare amenintare, chiar si pt canalele tv.


Cursul nr. 3
- Nu a fost proful la scoala

Cursul nr. 4

Modele de afaceri
Fluxul de crearea a valorilor

Managementul= cum sunt conduse acele companii care transmit si produc filme, muzica si
informatii.
Modelul de afaceri= acele fluxuri financiare ce sunt generate de o anumita structura/institutie.

Pe modelul traditional, ex : vanzarea cartilor= scoti profit din vanzare. Banii se impart intre
editura si autor.
O editura face distributie
-en gros
-prin librarii
Librariile au un comision de 35-45%. Asa ca 40% din veniturile obtinute in urma vanzarii
unei carti ajung la lanturile de distributie
Editurile incearca sa cupleze cartile cu ziarele. Cel putin nu se mai fac asa multe retururi la
editiile cu carti. In plus nu dai bani pe marketing si pe promovarea cartii.

Pe modelul actual : avem e-reader-ele care te scapa de component de tipografie (hatrie si
tipar)
La amazon, componenta de distributie e mare pentru ca ei fac si marketing-ul. Cartea in
format electronic ramane la pretul tiparului.
Amazon.du (germania) face 800 de milioane de euro pe an

Componentele modelului de afaceri pentru amazon:
- Distributia fizica (vitrina online+formula de plata+ baza logistica+ cei de la
distributie : tnt, dhl, ups)
- Distributia electronica


Modelul de afaceri presupune sa faci elemente asociate, Daca ai o benzinarie iti faci si :
-spalatorie

5

-chiosc de ziare/reviste
-restaurant
-magazin de piese auto
-sa vinzi publicitate (pui afise in benzinarie)

Modele de afaceri cu mai multe fluxuri de venituri>
Mediat traditionala :
- Venituri din distributie (la bucata si abonamnete)
- Venituri din publicitate (mica si marea publicitate)

Franciza = "o oportunitate de afaceri in care proprietarul unui serviciu sau a unei
marci de produs (francizorul) acorda drepturile de distributie locala si/sau vanzare a
serviciilor si produselor unui individ (francizat) primind in schimb o taxa sau redeventa
in concordanta cu standardele de calitate".

In legea francizei nr 52 / 28 august 1997: Franciza este un sistem de comercializare bazat pe
o colaborare continua intre persoane fizice sau juridice, independente din punct de vedere
financiar, prin care o persoana, denumita francizor, acorda unei alte persoane, denumita
beneficiar, dreptul de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un
serviciu
1
.

Ai urmatoarele taxe de franciza :
- Taxa de intrare
- Taxa fixa lunara
- Cota parte din veniturile tale.
Francize la noi> Elle, cosmopolitan

Un model profitabil in presa, bazat pe un continut generat si distribuit, careti aducea venituri.
NYT syndicated service flux de stiri la care te abonezi si primesti tot ce tine de actualitatea
imediata.

La tv : cazul pro au emisiuni proprii (dupa 20 de ani, romania te iubesc) si continut
achizitionat> reality show-urile

La radoi ai stiri si muzica. Acum e neprofitabil pt ca a aparut iPodul

Trasaturi ale digitalului :
- Pe digital costurile de multiplicare si de transmisie/ distributie sunt ZERO.
- Tranzactionarea e mult mai usor de realizat
- Organizarea si filtrarea informatiilor e simpla
- Ai acces la datele personale ale foarte multor oameni








1
http://www.francizeromanesti.ro/intrebari-frecvente.html

6


Cursul 5.

Functionarea managementului unei institutii media presupune ca aceasta sa fie eficienta, sa
aiba scopuri bine definite si sa detina formele prin care sa poata produce profit.

Elemente interne-capacitatea companiei de a functiona.
- Organizare (departamente , proceduri de lucru)
Departamentele tvr :
Editorial
Productie
Tehnico-administrativ
Financiar
Marketing & management

- Management

Elemente externe-piata
- Toate companiile au infrastructura it
- ERP = un ansamblu de programme media.
ERP is short for enterprise resource planning. Enterprise resource planning (ERP) is
business management software that allows an organization to use a system of integrated
applications to manage the business. ERP software integrates all facets of an operation,
including product planning, development, manufacturing processes, sales and marketing
2
.
- Servicii suport: juridic, consultanta, consiliere, PR&comunicare
Strategie de management = pozitionarea produsului pe piata. O strategie iti poate face
produsul vizibil, dar nu-i poate garanta succesul.
Disruptive change= exista companii foarte bine organizate al nivel managerial, dar au
disparut din diverse cauze. Ex. ziarele si publicatiile online
Despre disruptive change : Disruptive change is characterized by a shift in the underlying
forces of an industry segment. It is not localized. It affects the entire value network. We
see examples of industry disruption in computers, telecommunications, retailing and
pharmaceuticals, to name a few.
3

Piata joaca un rol important. Ea cuprinde :
- Disponibilitatea capitalului (excesul)
- Audienta (public tinta) finala (consumatori de media sau publicitari)
- Competitia de pe piata

2
http://www.webopedia.com/TERM/E/ERP.html
3
http://www.innovate1st.com/newsletter/august2005/DisruptiveChange.html


7

1) De pret (vezi carrefour vs. kaufland)
2) De cost (cat ma costa sa-mi realizez produsul)
3) Calitate ( ofer servicii premium)
4) Inovare tehnologica. (samsung pt smart tv, netflick, vplay)
Cursul 6.
Rombul lui Porter / Cele 5 forte ale lui Porter
1. Rivalitatea dintre competitori
2. Amenintarea din partea concurentei potentiale
3. Amenintarea din partea produselor de substitutie
4. Puterea de negociere a clientilor
5. Puterea de negociere a furnizorilor















Market Driven = Those organizational characteristics and performance that are influenced
by market forces and adapted to meet changing market needs. Market driven organizations
tend to focus on internal competencies that foster greater responsiveness to their customers
and their target market.4
Zona de marketing se ocupa cu :
-strategia . O vei face dupa ce ai o viziune de ansamblu asupra pietei si faci studii de piata sa
vezi unde te situezi/pozitionezi tu cu produsul tau.

4
http://www.investorwords.com/19124/market_driven.html#ixzz2UVHde5nD

8

Important e sa te diferentiezi de ceilalti, sa fii unic pe piata. Unique Selling Point= a
feature of a product that makes it different from and better than all its competitors: Online
advertising's traditional unique selling point is the ability to click through from an advert
directly onto a brand's site.
5

- creatia. Conteaza cum povestesti ceea ce spui. Mereu povestea vinde. Valoarea adaugata in
journalism e felul in care povestesti. Se spune ca all marketers are liars.
Orice campanile trebuie sa aiba in spate un story. Reclamele de la cava dor
6
au prins,
chiard aca el e o bautura proasta.
Exista si reclama subliminala> in Sua, in filme sunt masini ford si telefoane de la Apple. In
romania avem timbark.

- media-shop= companiile cumpara spatiu de publiciatte pe tv, radio, online, ziare.
media buying = the job of arranging to pay to put advertisements on television, radio, or the
internet, or in a newspaper, magazine, etc.: We provide impartial media buying advice.
7

In sua se vinde 80% din spatiu cu un an inainte.
Inventory= spatiul de antena pt publicitate
= COMMERCE, PRODUCTION= the amount of goods a store or business has for
sale at a particular time, or their value: About half of the shop's inventory was damaged in the
tornado.Analysts say the company's inventory of unsold cars could last two to three months.a
big/large/low inventory
8

Publicitatea se vinde la mia de consumatori.
CPM = Cot pour mille = Costul pentru o mie= COMMERCE, E-COMMERCE,
MARKETING the cost of advertising a product to a thousand people in a newspaper, on
television, etc., or the amount of money that is charged to a company, etc. that advertises on a
website for every thousand people who see or click on the advertisement on the website: Cost
per thousand (also CPM or cost per mille - Latin for thousand) is defined as the cost to reach
1000 viewers, listeners, internet users, etc.
E foarte greu sa gasesti audiente consistente., audienta mai face sportul, show-urile si news-
urile, /
In romania contractele de publicitate se semneaza pentru 6 luni (o consecinta a crizei) cu
posibilitate de prelungire.

5
http://dictionary.cambridge.org/dictionary/business-english/unique-selling-point
6
http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=Z0oakp9q4RI
7
http://dictionary.cambridge.org/dictionary/business-english/media-buying?q=media+buying
8
http://dictionary.cambridge.org/dictionary/business-english/inventory_1?q=inventory

9

Sunt campanii de promovare de produs si campanii institutionale.
corporate social responsibility= CSR= A companys sense of responsibility towards the
community and environment (both ecological and social) in which it operates. Companies
express this citizenship (1) through their waste and pollution reduction processes, (2) by
contributing educational and social programs, and (3) by earning adequate returns on the
employed resources. See also corporate citizenship.
9

Mai multe despre CSR> http://www.hks.harvard.edu/m-rcbg/CSRI/init_define.html

Print vs. Online

CPM este mai mic pe online, pentru ca pe net totul e gratis (psihologic) si pt ca ai mia mukte
posibilitati sa-ti cresti promovarea.

Pretul de lista scade in cazul ziarelor cu pana la 50%. Pe tv punctul de raiting (momentul din
zi de la 14 :00 pana in prime time) e pt prima 45 euro. Pt pro tv 700 euro.

Capacitatea de negociere cu clientii directi si publicitari . Marile corporatii fac contracte prin
agentii. Putere de negociere au programele radio gratuite, cartile, revistele pe care le platesti.


Produsele de substitutie= produs care nu-i l afel ca al meu, dar te erodeaza pe piata. Ziarul de
iasi si adevarul de seara din iasi se atacau unul pe celalalt.

Cursul 7
Modelul celor Cinci fore ale lui Porter

Rivalitatea dintre competitori este cauzat de :
-nr. Mare de competitori de pe pia
-putere economic aproape egal
-potenial ridicat de cretere/dezvoltare al pieei
-lipsa esenial de difereniere a produselor
-diversitatea concurenilor
-barierele de ieire, care, n cazul unei instituii media sunt : legislaia, costurile fixe, tirajele.

Ameninarea concurenei poteniale este cauzat de :
-barierele de intrare : (diferenieri, resursele financiare, accesul la canalul de distribuie).


Cursul 8

Rombul lui Porter

Bariere de intrare = cat de dificil e ca sa intre un nou jucator pe piata.
Bariere de intrare pe piata tv din iasi. Sunt 10 posturi tv, eu nu am pe ce audienta sa intru.
1. Economie de scara= cine e dj pe piata beneficiaza de audienta (tv, radio, site) sau
de cititori (ziare si reviste)

9
http://www.businessdictionary.com/definition/corporate-social-responsibility.html#ixzz2UVXwU3kh

10

2. Diferentierea produselor= ziar color (un avantaj daca sunt numai alb-negru) explici de
ce produsul tau e mai bun/ diferit de ceea ce exista deja.
3. Nevoia de capital, partea de investitii, website-ul este ieftin. Pt panourile publicitare
sunt reglementari
4. Economii de cost 1.000 de ziare sau 100 de ziare- costurile de cerneala+hartie sunt
fixe. Curba de invatare> e learning > cum e, ce se asteapta de la tine, focus-grup
pentru a primi feed-back. Reglajul returilor.
5. Accesul la canalele de distributie, distributia pe cablu se plateste
6. Reglementari si guvern> licente in germania de vest pentru presa scrisa dupa al 2 lea
RM. La noi licenta radio si tv se da de la CNA. Panourile trebuie autorizatie de la
primarie. Internetul= se cauta formule de a controla accesul, protectia proprietatii
intelectuale ACTA.

Romania, distributia ziarelor la : chiscuri, abonamente la posta, home delivery, distribuitori
voalanti.
In sudul europei e distributie in chioscuri peste 50%
Nordul europei (+ germania) abonamente 70-80%
SUA- home delivery


Must carry= Un program pe care distribuitorii de cablu sunt obligati sa il difuzeze.

Market share= The percentage of an industry or market's total sales that is earned by
a particular company over a specified time period. Market share is calculated by
taking the company's sales over the period and dividing it by the total sales of the
industry over the same period. This metric is used to give a general idea of the size of
a company to its market and its competitors.
10


Market share, cota de piata, e cheia spre maximizarea profitabilitatii. O cota de piata
nu trebuie sa fie un scop in sine.
Avantaj de scara=cauti sa te extinzi pe piata pentru a obtine aceste avantaje.
Audienta e
nationala
Urbana
Comerciala (urban, categroie sociala,pe un segment de varsta)

Poti avea o cota de piata mare
- Extinzandu-se organic, pe noi teritorii (e o viteza mai mica de penetrare in
teritoriu, dar cresti structura din spate prin scaderea pretului, prin calitate, prin
inovare tehnologica)
- Cumperi operatiuni existente, pentru a le extinde operatiunile (cumperi un post de
radio)


Cursul 9


10
http://www.investopedia.com/terms/m/marketshare.asp

11

Cresterea cotei de piata se poate face prin :
- Deschiderea de filiale (crestere organica)
- Cumperi filiala / postul tv (achizitii)
- Franciza (care e o crestere organic + achizitii)
Sunt conditii neoficiale de respectat pentru a cumpara franciza. Trebuie sa platesi taxa sa o
cumperi, apoi o taxa lunara, apoi o taxa dependenta de vanzari. Un francizor va dori sa-si
protejeze brandul, asa ca nu-ti da franciza pana nu indeplinesti toate conditiile.

Preluarea managementului poate ajuta o firma sa traiasca pe piata. In china , au un
management grandios pentru a
sustine brandul

Fuziunea se poate face prin :

- extensie la nivel
geografic (ringier din
belgia a venit in ro si a
facut capitalul, apoi evz)
- Extensie pe diferite
domenii ( tine warner a
facut asta
http://www.timewarner.c
om/)

Fuziunea sau Merger = The
combining of two or more companies,
generally by offering the stockholders
of one company securities in the
acquiring company in exchange for the surrender of their stock.
11


Matricea Boston12= este o matrice ce face analiza bidimensional a portofoliului de produse
al companiei.
Aceste dou dimensiuni sunt cota de pia relativ a companiei i dinamismul pieei exprimat
prin rata de cretere.
n funcie de poziia lor n matrice, produsele companiei pot fi mprite n patru categorii:

Produsul stea/recomandat = ritmul de crestere e mare, cota de piata e mare
Este un produs cu o cot de pia puternic, pe o pia n continu cretere, sau avnd nc un
potenial semnificativ de dezvoltare al companiei. Aceste produse nu sunt mereu rentabile, pt
ca investitiile in marketing si cele industriale trebuie sa fie amortizate. Dar vorbim de un
viitor produs vaca de lapte.

Produsul vaca de lapte )= ritm de crestere scazut, cota de piata e mare
Este un produs cu o cot de pia puternic aflat pe o pia n cretere mic sau recesiune. Are
un profit foarte mare, de unde si numele, pentru ca investiiile de producie i / sau de
comunicare sunt de multe ori deja amortizate.

11
http://www.investopedia.com/terms/m/merger.asp
12
http://www.valuebasedmanagement.net/methods_bcgmatrix.html si
http://www.quickmba.com/strategy/matrix/bcg/

12


Produsul dilem/semn de intrebare= ritm de crestere mare, cota de piata e mica
este un produs cu o cot de pia redus, pe o pia n cretere rapid pentru care se poate
pune la ndoial relevana produciei continue, n funcie de oportunitile de cretere a cotei
de pia.

Produsul cine =ritm de crestere mic, cota de piata e mica
este un produs n declin, pe care l tinem in viata in cazul in care poate genera nc unele
profituri sau poate sa amortizeze costul de producie.





Pragul de rentabilitate (break even point)= momentul in care afacerea merge singura,
cheltuielile si veniturile sunt echilibrate.
Pragul de rentabilitate poate fi tradus ca neutru. Prin urmare, este pragul de rentabilitate la
care o companie devine beneficiarul de vnzare sau de producie al unui produs.



13












Curba de absorbtie a unui produs.
Orice produs are un ciclu de viata. Aceasta curba analizeaza viata unui produs in timp si in
ceea ce-i priveste evolutia.


Innovators- sunt un fel de minitechnicus, vor sa aiba tot ce e nou (2.5%)
Early adopters-cauta beneficiile produsului (13.5%)
Early majority- cauta beneficii evidente (34%)
Late majority-majoritatea intarziata, adopta produsul pentru ca a auzit de el si de beneficiile
sale de la ceilalti (34%)
Laggards- intarziatii se bucura la final de produs (16%)






14

Am gasit si o astfel de curba de absorbtie pentru cei pasionati de tehnologie. Nu are
legatura cu cursul. )


Cursul 10.


Pozitionarea pe piata :
- Din perspectiva produsului ce imagine ai despre produsul respectuv
- Din perspectiva pietei- mobile marketing si imaginea ta despre ea.
- Din perspectiva institutiei- google cu tot ce are, apple- e un brand de corporatie

8 elemente care au legatura cu pozitionarea pe piata :

1. Felul in care companiile isi diferentiaza produsele
Dupa pret, calitate, locatie, program, specificatii, consum
2. Felul in care faci distributia>
Pe canale de teleshopping, site de reduceri online, USP,
3. Tendinte de pe piata,
Unde merge industria, mergem si noi : coca cola, bem si daca scrie apa pe doza.
Vinul il iei de la Horeca, crama, restaurant,
4. Foclizarea pe intangibile- elementele care defines un produs si nu au neaparat o
perceptie publica :
Fiabilitate
Excelenta tehnologica (apple, volvo)
Incredere
Calitate
Obsesia pt specificatii e o greseala, nu te pierde in detalii
5. Produsul trebuie vazut in ansamblul sau
Toyota scoate in evident finantarea si garantia mare de 5 ani
Campania/strategia de marketing trebuie sa se focalizaze pe ceva, un singur lucru, cel
mai important, nu pe mai multe. E important ce comunici si pe ce medii.

15


Care e impactul unei reclame pt public? Se calculeaza cu ROI=Return on Investment =
A performance measure used to evaluate the efficiency of an investment or to compare the
efficiency of a number of different investments. To calculate ROI, the benefit (return) of an
investment is divided by the cost of the investment; the result is expressed as a percentage or
a ratio.

The return on investment formula:



In the above formula "gains from investment", refers to the proceeds obtained from
selling the investment of interest. Return on investment is a very popular metric
because of its versatility and simplicity. That is, if an investment does not have a
positive ROI, or if there are other opportunities with a higher ROI, then the
investment should be not be undertaken.
13


Rule of nine= ca un mesaj de marketing sa fie perceput, trebuie sa ajunga la tine de 9
ori.

6. Capacitatea de a intelege piata si de a invata din greseli
Nu faci studii si sondaje pe produse noi, ele nu sunt stiute de piata. Se face cercetare
de piata dupa lansare, nu inainte.

7. fast moving consumer goods = Frequently purchased essential or non-essential goods such as
food, toiletries, soft drinks, disposable diapers.

Read more: http://www.businessdictionary.com/definition/fast-moving-consumer-goods-
FMCG.html#ixzz2UWG00pPP
sunt produsele familiare si de notorietate (de la sucuri la deterngenti )

8. Research, sondaje, focus-group, toate se fac pentru a vedea cum stai pe piata.


Branding=marca (numele dar si ceea ce e asociat cu numele) Poate fi un produs, serviciu,
ong : Amnesty International and Greenpeace Campaigns, sau brand personal (in sport,
show-bizz, actor)

Mediul defineste produsul

Epoci ale brandurilor
A. Epoca produselor comerciale (marci comerciale)
B. E. aspirationala (outer oriented)
C. E. in care ne individualizam prin produs (inner oriented)

A. Marketingul a aparut acum 150 de ani, pe la 1800 oameni vindea ce aveam pe langa
case. La inceput doar in targurile lor, apoi au mers si in celelalte, asa incat trebuiau sa

13
http://www.investopedia.com/terms/r/returnoninvestment.asp

16

spuna ceva despre produsul lor, trebuiau sa-l diferentieze. Asa a aparut promovarea
de produs, de unde si marketingul. Dupa al 2-lea Razb. Mondial a inceput productia
de masa.

B. E perioada in care obiceiurile de consum erau motivate de imitarea celorlalti, pt a fi
in rand cu lumea. Am trait 2 mutatii :

- Pe cea tehnologica, o data cu nasterea microprocesorului, ceea ce a permis intrarea
electronicelor in orice domeniu.
- Pe cea de natura sociala, de la flower power la marriage pour tous , in franta.


C. Acum vrem sa ne individualizam prin ceea ce avem mai bun/frumos/scump








Cursul 11.

Private media label
= companiile isi fac singure promovare si publicitate pe propriile canale (ex. maybeline,
avon, oriflame)
= brand sponsored by a wholesaler, retailer, dealer, or merchant, as distinguished from a brand
bearing the name of a manufacturer or producer; also called private brand. Manufacturers use
either their own name, that of a middleman, or a combination of both when they are marketing
their products. Private labeling occurs when middlemen, usually large retailers or wholesalers,
develop their own brand.
14

Din banii de pe publicitatea din print, doar un sfert au venit pe online.

Produse de status= ceasurile Rolex, iti dau un anumit statut social, rochiile de 2000 de euro
pentru femei, purtate la o singura ocazie,

Campaniile institutionale merita realizate pentru ca:
- Ai avantaje- penetrezi ami repede piata
- Ai capacitatea de a vinde si produce
- Ai un cost mai mic al vanzarilor
- Poti practica preturi mai mari
- Capacitatea de a recruta angajati mai buni
- Poti sa-ti listezi firma pe bursa
- Switching cost
15
- costul de schimbare apare atunci cand o firma vrea sa-si
schimbe marca sau frunizorul de servicii

14
http://www.allbusiness.com/glossaries/private-label/4963856-1.html
15
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Switching-cost si
http://www.investopedia.com/terms/s/switchingcosts.asp

17

- Campania sa fie onesta, inteligenta si specifica
Trebuie evitata
Auto tainuirea-testimonialele radio/tv
Auto-tamaiere-nu spui tu ca esti destept, ca devii arogant, dar o spune altul (vezi plesu cu
ascult radio guerri)
- Public endorsment= cand o celebritate lauda un produs
= a written or public statement by a celebrity, business or
professional group extolling the virtues of a product and
recommending the use of the product to the public. A product
endorsement from an authoritative figure is a key element in
business advertising and marketing campaigns.
16

- Campania sa fie interesanta pentru a putea lovi decidentii, formatorii de
opinie : guvernul, decidentii politici, ong-uri, societatea civila, comunitatea de
afaceri (potentiali clienti si furnizori), piata financiatra (pietele de capital)
- Ca sa aiba succes o campanie trebuie sa fie de durata





Principiile campaniilor institutionale :
1. Perceptia e mai importanta ca realitatea
2. Campania e asumata de dir. Gen. Al companiei
3. Ce o face unica pe piat ape compania ta
4. Focalizare pe un detaliu
5. Fii creativ
6. Fii consistent, rule of nine
7. Sa folosesti strategii de comunicare instritutionala
8. Mergi pe teme care au ecou in randul audientei
9. Gaseste lucruri pe care sa le poti face asociate temei, din perspectiva
companiei
10. Te asociezi cu personalitati compatibile audientei tale
11. Orice campanie reusita trebuie sa cultive emotii
12. Atentie ! info negativa se propaga mai repede decat cea pozitiva.






16
http://www.businessdictionary.com/definition/product-endorsement.html#ixzz2UWJuFglQ