Sunteți pe pagina 1din 11

DECIZII MANAGERIALE CU PRIVIRE LA

ACTIVITATEA DE MARKETING A
NTREPRINDERILOR MICI I
MIJLOCII
7







7
Suport teoretic


7.1 Cteva coordonate ale marketingului n turism i servicii

Orice ntreprindere trebuie s se fac cunoscut publicului. De ce un simplu bar, o braserie
de cartier sau un hotel ar trebui s fac excepie de la aceast regul? Desigur, este mai uor de
valorizat i deci de identificat un produs sau un serviciu particularizat (piano-bar, funcionare
non-stop etc.), ns promovarea vnzrilor i publicitatea pot fi ntotdeauna realizate cu profit:
firm luminoas, vitrin atrgtoare, logo simpatic, calitatea mobilierului, amenajare i culori
agreabile, prezentarea produselor, decoraiuni, inuta vestimentar a personalului, aranjarea
meselor, calitatea veselei i sticlriei, operaiuni promoionale (butura zilei/sptmnii/lunii la
pre redus; reducerea preurilor pentru consumaii la intervale orare cu activitate lent; buturi
oferite etc.).
Pentru a vinde mai mult i a comunica mai bine, un mic ntreprinztor nu trebuie n mod
necesar s tie s elaboreze strategii pe termen lung, ns cteva tehnici (de marketing) i pot fi
de mare folos. De exemplu, pentru a vinde mai mult ntr-un restaurant, ntreprinztorul poate s:
propun i s evidenieze: meniul, varietatea preparatelor, calitatea i preurile;
vinurile i asocierea lor cu preparatele alese;
o marj mic de profit i un bun raport calitate/pre.

rspund nevoilor reale ale
clientului:
s ia iniiativa, s pun ntrebri (despre gusturi,
preferine);
s asculte: clientul i exprim adesea opiunile atunci
cnd ntreab ceva pentru a se informa;
s propun o alternativ care s aib preul dorit de client.

ajute i s informeze clientul: s adapteze vocabularul la cel al clientului;
s vorbeasc simplu ns cu convingere;
s creeze clientului sentimentul siguranei, rspunznd
ntrebrilor acestuia;
s rspund politicos obieciilor formulate de clieni.

ofere satisfacie clientului: s vnd nu ceea ce i place lui nsui, ci ceea ce i place
clientului;
s fidelizeze fiecare client crendu-i dorina de a reveni.
Pentru proprietarii de restaurante n zone turistice, staiuni de vacan etc. provocarea pare
a fi i mai mare: seducerea unei clientele turistice (aflate, deci, n trecere) care, de multe ori, se
teme s nu cad n capcanele ntinse turitilor de muli pseudo-ntreprinztori. n acest caz,
ntreprinztorul de bun credin poate recurge la alte cteva tehnici de atragere a clientelei.
1. Atragerea clientelei prin bonuri de reducere: oferte promoionale pentru masa de
prnz; de exemplu, tiprirea de carnete de cec cuprinznd 1,2,3 cecuri cu reducere de
x lei pentru un prnz.
2. Utilizarea presei locale: distribuirea de colante publicitare (de exemplu, fiecare cuplu,
cu copii sau fr, care se prezint cu colantul respectiv primete o mas gratuit
duminica).
3. Adaptarea mesajului publicitar intei vizate: publicitatea urmrete s evidenieze o
anumit prestaie ctre o anumit clientel (de exemplu, clieni grbii care vor s
mnnce repede, sntos i nu prea scump).
4. Crearea unui eveniment: bufet dup pofta fiecruia, decor insolit, exotism, animaie,
spectacol
Nu este de neglijat nici Internetul. Un site propriu contribuie la promovarea afacerii i
faciliteaz efectuarea de rezervri suplimentare cu mare uurin. De exemplu, n doar cteva ore
se pot pune la punct detaliile organizrii unui seminar i, n plus, se constituie ntr-un bun
instrument de prospecie.
Indiferent de modul de comunicare ales, ntreprinztorul trebuie s evite cteva erori
frecvente.
Erori de comunicare ce trebuie evitate
S neglijeze publicitatea, promovarea. Chiar dac este convins de conceptul afacerii
sale, este absolut necesar informarea
celorlali. n caz contrar, cum ar putea acetia
s afle c un produs sau un serviciu att de
performant este la dispoziia lor?
S omit efectuarea prospeciunilor comerciale
i a anchetelor n rndul consumatorilor.
Acestea i dovedesc utilitatea mai ales n cazul
n care ntreprinztorul este singurul care
consider c produsul sau serviciul su este
genial.
S subestimeze perioada de rspuns la
comunicare.
99% din noii ntreprinztori cred c vor gsi
rapid clieni.
S lase prospectrile comerciale n seama
altcuiva.
Nimeni nu-l va servi mai bine pe ntreprinztor
dect o poate face el nsui.

Toate acestea au un cost care trebuie exprimat n cifre i detaliat pe tipuri de aciuni:
merchandising, promovare, for de vnzare, publicitate. n plus, ntreprinztorul trebuie s se
gndeasc i la distribuie. Care va fi raza de activitate comercial: local, naional,
internaional? Va dori s vnd firmelor, persoanelor particulare, n magazin, la domiciliu? Sunt
avui n vedere intermediarii sau se intenioneaz integrarea ntr-o reea de distribuie, ntr-o
franciz? n ce condiii? Fiecare aciune dintre cele de mai sus are consecine att comerciale, ct
i financiare.

7.2 Calitatea serviciilor - preambul al activitii de marketing

Calitatea muncii nu nseamn automat calitatea serviciilor prestate clienilor. S
presupunem urmtorul scenariu: un individ i repar autoturismul la un atelier nou deschis. O
sptmn-dou mai trziu, o vecin, curioas s afle dac ar trebui s apeleze la acel nou
atelier de reparaii auto, l ntreab: Au reparat maina? Cred c da, rspunde vecinul.
Merge bine, i, deci, presupun c au fcut o treab bun. Apoi vecina pune o a doua ntrebare
foarte interesant:Ai primit un serviciu de calitate? Ce vrea s nsemne aceast a doua
ntrebare? Repararea unei maini nu nseamn un serviciu? Da i nu! Repararea mainii
reprezint o parte a serviciului i nc una important, ns doar repararea n sine nu constituie
un serviciu de calitate.
Un serviciu de calitate nseamn ntreaga gam de activiti sau aspecte care influeneaz
satisfacia unui client: accesibilitate, promptitudine, explicaii oferite clienilor (ntr-un limbaj
corespunztor nivelului de nelegere al fiecruia) despre ceea ce au descoperit, ce au fcut i de
ce.
Aa cum arat i aceste ntrebri, nelesul obinuit al sintagmei serviciu de calitate n
repararea mainilor se prelungete dincolo de excelena tehnic. Serviciul nu trebuie s se
adreseze doar mainii, ci i clientului. De multe ori poate fi mai important ca prestatorul s
exceleze n servirea clienilor, deoarece muli dintre ei nu pot face o astfel de distincie i acord
mai mult atenie calitii serviciului dect calitii activitii tehnice.
Chiar i n cazul n care clienii sunt suficient de sofisticai pentru a face distincie ntre o
servire remarcabil i o activitate tehnic competent, ei apeleaz la prestatorul ce ofer un
serviciu (o servire) de calitate. Un astfel de client tie c exist mai muli prestatori care i pot
repara maina i, n loc s caute unul dintre cei mai calificai tehnicieni (i, probabil, cel mai
scump) din ora, acest client inteligent va apela la prestatorul ales dup un numr de criterii,
incluznd atitudinea, entuziasmul i alte criterii non-tehnice.
Acest exemplu poate fi extins dincolo de domeniul reparaiilor auto. Poate fi aplicat
oricrui serviciu. Firmele care ofer consiliere legal, fiscal, n domeniul investiiilor, servicii
de publicitate i consultan, toate au n comun aceeai nevoie ca i service-ul auto: s serveasc
clientul la fel de bine ca i maina. Clientul poate gndi c prestatorul a realizat o treab bun din
punct de vedere tehnic, dar el nu este un expert. Totui, pe msur ce trece timpul, el nva tot
mai mult, astfel nct poate aprecia singur dac maina continu s mearg bine, dac apar
probleme n derularea contractelor legale, dac politica sa financiar sau fiscal genereaz
profit, dac preluarea unei ntreprinderi a avut succes etc.
ns, uneori, chiar trecerea timpului nu-l va ajuta pe client s judece fr echivoc calitatea
serviciilor primite, deoarece pot aprea factori externi care s afecteze rezultatele urmrite; de
exemplu, un client poate pierde un caz, chiar dac are alturi de el avocatul cu cea mai
strlucitoare minte; sau chiar i cel mai talentat consultant nu-i poate preveni un client cu privire
la un eveniment major (de regul, imprevizibil) care s fac strategia aleas s nu mai valoreze
nimic.
ntr-un astfel de context, chiar i clienii cei mai sofisticai, n mod logic sau ilogic, se
concentreaz mai mult pe calitatea serviciului dect pe calitatea muncii (activitii). Din cauza
ambiguitii care nconjoar excelena tehnic (i a dificultii pe care o are clientul n a o
evalua), relaiile personale ntre client i prestator dobndesc o mare semnificaie n toate
domeniile. Cnd un client gsete un furnizor/prestator n care are ncredere i care i confer
linite i l scap de griji, acesta dorete s rmn cu acel prestator. Fiecare individ, cnd
apeleaz la servicii pentru rezolvarea unor probleme care ies din sfera sa de competen,
cumpr mai mult ncrederea, linitea, lipsa grijilor i mai puin o activitate tehnic rece, la
care el nu se pricepe. Cei mai muli clieni iau n considerare stilul, maniera de lucru i, mai
presus de toate, atitudinea atunci cnd aleg un prestator de servicii.
Este important de remarcat c n timp ce produsele sunt consumate, serviciile sunt
experimentate, simite. ntreprinztorul-prestator este (sau ar trebui s fie) un manager al
experienelor clienilor la fel de priceput pe ct este n executarea sarcinilor tehnice. Pe scurt,
clientul are o anumit percepie asupra calitii serviciilor, ceea ce poate conduce la prima lege
n domeniul serviciilor:
SATISFACIA = PERCEPIE ATEPTARE
Dac un client percepe serviciul la un anumit nivel dar ateapt ceva mai mult (sau diferit),
atunci el va fi nesatisfcut.
Semnificaia acestei aparent simple formule rezid n observaia c att percepiile ct i
ateptrile nu reflect n mod necesar realitatea. Ambele sunt mai degrab o stare psihologic.
De aceea, provocarea major a unui ntreprinztor-prestator este s managerizeze nu doar ceea ce
poate face pentru clieni, ci i ateptrile i percepiile acestora. De aici apare nevoia centrrii pe
client. Se spune c cele mai importante chei ale succesului unui prestator de servicii sunt:
disponibilitatea, amabilitatea i abilitatea (profesional)
1
.
Concluzia n acest moment poate fi urmtoarea: mbuntirea calitii muncii poate fi
costisitoare i greu de demonstrat; mbuntirea calitii serviciului prestat poate costa mai
puin, poate genera o atitudine mai responsabil din partea angajailor i poate fi cu mult mai
vizibil pentru clieni.

7.3 Marketingul balan ntre clienii existeni i clienii noi

Muli practicieni sunt de prere c sursa cea mai probabil (i adesea cea mai profitabil)
pentru o nou afacere o reprezint clienii existeni. Totui, dac le este examinat
comportamentul se observ c cei mai muli au bine puse la punct programe pentru clieni noi, n
timp ce puini, sau deloc, depun eforturi pentru noi afaceri adresate clienilor existeni. Pe scurt,
ntreprinztorii afirm un lucru, ns par s pun n practic altul.
De ce clienii existeni au un bun potenial?
Cel mai bun punct de pornire n investigarea acestui aparent paradox este examinarea
motivelor pentru care clienii existeni sunt considerai cea mai bun surs pentru o nou
activitate. Explicaiile posibile sunt mai multe.
Prima explicaie vine din faptul c abilitatea de a ctiga ncrederea clienilor (re)prezint o
influen dominant n procesul de vnzare. De multe ori, acest singur criteriu este un factor
decisiv n situaii concureniale.

1
Maister, D.H., Managing the Professional Service Firm, Free Press Paperbacks Edition, New York, 1991, p. 73
Alte aspecte ale procesului de vnzare, cum ar fi descoperirea adevratelor nevoi (de multe ori
nedeclarate) ale clienilor, pot fi mai uor rezolvate n cazul clienilor existeni. Un al treilea
factor care sporete probabilitatea succesului unor afaceri destinate clienilor existeni este acela
c astfel de oportuniti sunt, de obicei, non-concureniale, neatrgnd riposta concurenilor.
O a doua explicaie pentru atragerea n afaceri noi a clienilor existeni este aceea c, n
cele mai multe cazuri, costurile activitii de marketing pentru obinerea unui anumit volum n
noua activitate sunt mai mici. ntreprinderile nu trebuie s consume att de mult timp (nefacturat)
pentru gsirea clienilor i nu mai trebuie s pun n practic o mare varietate de activiti
necesare n cazul noilor clieni: prezentri, interviuri, aciuni pentru ctigarea ncrederii etc.
Un al treilea avantaj vine din faptul c acest tip de angajament de urmrire a clienilor
existeni este de multe ori mai profitabil dect primul angajament luat n faa clienilor noi.
Riscul unui start greit sau al unei nenelegeri a dimensiunilor proiectului este mai mic, ceea ce
conduce la ctigarea unui timp preios. Lipsa concurenei nseamn cheltuieli mai puine,
deoarece clientul cunoate deja ntreprinderea i capacitatea acesteia de a oferi valoare n
schimbul banilor. n cazul clienilor noi, cnd ntreprinderea i abilitile sale sunt necunoscute,
exist o doz mai mare de scepticism din partea acestora, ceea ce antreneaz cheltuieli mai mari.
De ce se observ o neglijare a clienilor existeni?
Numeroi ntreprinztori (de obicei, din categoria consultanilor, experilor-contabili etc.)
sunt de prere c principalul motiv pentru o anumit supra-accentuare a ateniei acordate noilor
clieni este simplu fapt c urmrirea i convingerea unui client nou sunt mai interesante
1
.
Dac ntr-adevr aceasta este nclinaia fundamental a oamenilor (ntotdeauna oferim mai
mult dragoste i atenie acelora pe care ncercm s-i seducem dect acelora cu care ne-am
cstorit deja.), atunci este pcat c practicile manageriale ale ntreprinderilor ntresc n loc s
contracareze aceast predispoziie natural. n multe ntreprinderi (chiar i n cele mici) exist
tendina de a supra-recompensa aducerea de noi clieni i de a sub-recompensa oferirea de noi
activiti clienilor existeni. Un consultant exprim acest lucru astfel: cnd este adus un nou
client se lanseaz artificii, sun clopotele, numele eroului apare n news-letter-ul firmei i n
contul din banc apare un important bonus. Dac aduci o sum echivalent dintr-o afacere pentru
clienii existeni, conducerea casc a plictiseal i spune n sfrit i-a fcut treaba
2
.
O explicaie mai profund a fenomenului de intensificare a eforturilor pentru cucerirea de
noi clieni i de eforturi de marketing pentru clienii existeni este aceea c cele dou tipuri de
activiti de marketing adresate celor dou tipuri de clieni sunt fundamental diferite. Dezvoltarea
unei noi activiti pentru clienii existeni necesit o implicare nsemnat a clientului n afacere,

1
idem, p.100
2
idem, p.101
presupune a ine clientul aproape i dezvoltarea unui nivel ridicat al ncrederii reciproce. n
schimb, o campanie adresat noilor clieni este mai detaat: cercetri cu privire la clieni,
elaborare de propuneri, seminarii, prezentri etc. Se pare c oamenii de marketing se simt mai
confortabil atunci cnd caut noi clieni.
n ntreprinderile mici, mai ales, ntreprinztorul este cel care deruleaz i activitile de
marketing. De aceea, este de presupus c acesta are suficient disponibilitate pentru a gsi noi
clieni fr a-i neglija pe clienii existeni. Chiar i atunci cnd exist un departament de
marketing (n special n cazul ntreprinderilor mijlocii) este indicat s se analizeze cu atenie cum
este distribuit efortul ntre clienii vechi i noi i chiar ar fi bine s se implementeze un program
n sensul acesta.
Procesul, mai uor de descris dect de implementat, poate ncepe cu identificarea clienilor
cheie n baza de clieni existeni. Ca n orice aciune de marketing, regula fundamental este
aceea de centrare a efortului pe cele mai promitoare oportuniti. De aceea, nu este nelept s
se lanseze un program de marketing pentru toi clienii existeni, ci doar pentru aceia selectai cu
atenie i despre care ntreprinderea crede c (a) au nevoi suplimentare pe care firma le poate
satisface i (b) relaia cu ei este suficient de bun astfel nct s sporeasc probabilitatea ca
efortul de marketing s fie recompensat.
Apoi, este necesar s se stabileasc un buget pentru fiecare int, incluznd i costurile
nepecuniare i, mai important, timpul alocat. Odat bugetul stabilit, trebuie pus la punct un plan
de marketing privind noile activiti sau noii clieni. Planul are rolul de a oferi structura i
disciplina care s asigure ndeplinirea activitilor. n aproape toate cazurile, aceasta este o
activitate de echip.
Un marketing de succes pentru clienii existeni conine, n principal, trei etape concretizate
n:
1) generarea dorinei de a apela din nou la ntreprindere;
2) sporirea capacitii firmei de a servi clienii;
3) gsirea i derularea unor noi angajamente.

Generarea dorinei clienilor de a apela din nou la serviciile ntreprinderii
Aceast prim etap este, probabil, cea mai critic din ntreg procesul. Dac ntreprinderea
dorete s dezvolte noi activiti pentru un client existent, atunci acest client nu trebuie s fie
doar satisfcut de serviciile ntreprinderii, ci trebuie s fie ncntat. Pentru aceast etap
exist cteva tactici specifice.
Printre aceste tactici se regsesc i cele de mai jos.
1) Realizarea de progrese n activitile curente;
2) Sporirea numrului de contacte cu clienii;
3) Stabilirea de relaii de afaceri;
4) Stabilirea de relaii personale.

Sporirea capacitii ntreprinderii
A doua etap n marketingul pentru clienii existeni const n investiia pentru a spori
capacitatea ntreprinderii de a servi clienii. Scopul acestei etape este de a face acele lucruri care
conving clientul c talentul i cunotinele angajailor ntreprinderii nu doar exist, ci sunt
adaptate situaiei specifice a fiecrui client.
Activitile pe care le poate desfura ntreprinderea n acest scop nu reprezint doar ci
simbolice de a face plcere clientului i de a demonstra interesul fa de acesta. Derulate cu sim
de rspundere, ntr-un mod sistematic (ca parte a planului de marketing), acestea pot satisface
nevoi neacoperite ale clienilor, ar putea scoate la iveal zone n care clienii sunt nesatisfcui de
starea curent a afacerii (condiie critic pentru lansarea ntr-un nou proiect) i, de asemenea, pot
oferi dovezi care s conving clienii s intre ntr-o nou zon de afaceri.
Sporirea capacitii ntreprinderii se poate realiza prin: creterea volumului de cunotine
despre domeniul de activitate al clientului, creterea volumului de informaii despre afacerea
clientului, despre organizarea ntreprinderii clientului i despre nsui clientul.
n esen, ntreprinderea pregtete o propunere pentru clienii si i, n acelai timp, i
mbuntete capacitatea de a oferi valoare acestor clieni.

Gsirea i derularea de noi angajamente
A treia etap const n procesul propriu-zis de vnzare n cadrul noilor proiecte. Desigur,
aceast sarcin nu a fost neglijat nici n primele dou etape care includ sarcinile tradiionale n
realizarea vnzrii, cum ar fi construirea ncrederii, descoperirea nevoilor clienilor,
demonstrarea capacitilor ntreprinderiiDac acestea sunt bine realizate, al treilea stadiu poate
necesita mult mai puin timp.

n concluzie, n ntreprinderile mici i mijlocii este necesar o schimbare de optic prin
care s se ncerce capitalizarea noilor oportuniti de afaceri (n funcie de domeniul de
activitate) utiliznd baza de clieni existeni i apoi s se neleag procesul de cumprare (care
nu reprezint acelai lucru cu procesul de vnzare). Pentru aceasta, este nevoie ca
ntreprinztorul s ncerce s gndeasc precum un client, n felul acesta fiindu-i mai uor s
acioneze corect. Din fericire, nu este dificil s fac acest lucru. n fond, i el este la rndul su,
clientul altor ntreprinztori, fie c sunt contabili, consultani sau diveri prestatori.



1. Care sunt, n opinia dumneavoastr, cele mai importante decizii referitoare la activitatea de
marketing a unui restaurant cu specific romnesc? Dar a unui bistro cu funcionare non-stop?
2. Concepei un mini-program de marketing care s aib drept scop atragerea clientelei ntr-un
restaurant amplasat ntr-o staiune montan.
3. n ce se concretizeaz diferena dintre calitatea serviciilor i calitatea activitii prestate pentru
clieni n domeniul consultanei financiar-contabile? Dar ntr-un liceu privat? (n acest ultim caz,
precizai i cine sunt clienii).
4. Identificai cel puin trei domenii de activitate (din sfera turism-servicii) n care atragerea
clienilor existeni ctre servicii noi s fie mai eficient dect gsirea de noi clieni (sau, cel
puin, la fel de eficient). Argumentai!







ntrebri cu alegeri multiple

2 ntrebri i teme pentru dezbateri
3
Exerciii
Exerciiul 1
1. Pentru a vinde mai mult ntr-un restaurant, ntreprinztorul ar trebui, n primul rnd:
a) s redecoreze localul;
b) s evidenieze varietatea preparatelor, calitatea i preurile;
c) s schimbe furnizorii existeni cu alii amplasai geografic mai aproape;
d) s schimbe culoarea uniformelor osptarilor.
2. ntre satisfacia clientului (S), percepia pe care acesta o are cu privire la serviciul ce i-a fost
prestat (P) i ateptrile pe care le-a avut nainte de prestare (A) se stabilete urmtoarea
relaie:
a) S= P+A;
b) S= P-A;
c) S=P*A,
d) S=A-P
n
, unde n reprezint numrul de ore dedicate clientului.
3. Unii practicieni consider clienii existeni drept cea mai bun surs pentru o nou activitate
deoarece:
a) ncrederea acestora a fost deja ctigat;
b) nu mai trebuie s elaboreze o nou strategie de marketing;
c) pot determina mai uor preul noului serviciu;
d) nu trebuie s supun personalul unui nou program de pregtire profesional.
4. Sporirea numrului de contacte cu clienii existeni reprezint o tehnic menit s:
a) extind capacitatea ntreprinderii de a servi clienii;
b) gseasc noi angajamente fa de clieni;
c) genereze clienilor dorina de a apela din nou la acea ntreprindere;
d) dezvolte baza de clieni a ntreprinderii.



n graficul de mai jos sunt reprezentate trei curbe. Descriei fiecare curb, tiind c se
refer la ciclul de via al unor produse sau servicii. Gsii exemple de produse sau servicii
crora li se aplic aceste curbe.

Ti mp
Vol umul vanzari l or





Exerciiul 2
1
3 2


La ce stadiu din ci
Exerciiul 3
clul de via al unui serviciu prestat de o ntreprindere mijlocie se refer
urm
i bani n promovare.
aliment.
serviciile oferite clienilor.
r.
ne vor extinde piaa.
.
.
17. orii conservatori consider c suntem nebuni s lansm pe pia un astfel de
serviciu.
L = lansare; C = cretere; M = maturitate; D = declin.
toarele propoziii?
1. Vnzrile sunt n scdere.
2. Piaa noastr se dezvolt rapid.
3. Trebuie s investim mul
4. Vnzrile sunt ridicate.
5. Concurenii notri mai slabi au dat f
6. Profiturile noastre sunt n cretere.
7. Ne pregtim s nlocuim
8. Piaa noastr se extinde.
9. Piaa noastr se contract (se restrnge).
10. Ne vom schimba piaa, produsele i serviciile i/sau mixul de marketing.
11. Ne confruntm cu o perioad de ncetinire a creterii vnzrilo
12. Caracteristicile noilor produse i servicii
13. Vnzrile noastre se nal ca o rachet
14. Profiturile noastre sunt foarte sczute
15. Vnzrile noastre au sczut cu 23%.
16. n curnd ne vom orienta spre alt serviciu.
Consumat