Cursul I

BAZELE TEORETICE ALE ANALIZEI ECONOMICE N MARKETING

Introducere
Acest prim curs abordeaz aspectele conceptuale i teoretice privind analiza economic avnd
drept scop crearea unei baze de pornire n nelegerea mecanismelor de lucru ale acesteia.
ntr-un mediu economic a crui tendin principal este transformarea din complicat n complex,
analiza economic are rolul de a explica fenomenele economice prin intermediul relaiilor delimitate n
cadrul unui ansamblu de elemente analiz structural! i prin intermediul factorilor de influen analiz
factorial!. "e asemenea, analiza se poate efectua sub diverse forme tipuri! cu scopul de a rspunde ct
mai bine obiectivelor stabilite, iar etapele de realizare se pot adapta condiiilor economice concrete.
1.1. Semniic!"i! #i im$ort!n"! !n!li%ei economice
Analiza reprezint o metod de cercetare statistic bazat pe descompunerea unui fenomen sau a
unei activiti n prile sale componente, n scopul unei mai bune cunoateri a acestora. #a o activitate
corelativ, din punct de vedere statistic, exist sinteza care presupune reunirea prilor sau a elementelor
i examinarea lor ntr-un ansamblu unitar.
Analiza economic studiaz, utiliznd un ansamblu de concepte, te$nici i instrumente,
activitile sau fenomenele din punct de vedere economic, respectiv din punct de vedere al consumului
de resurse i al rezultatelor obinute, foarte important fiind luarea n considerare a relaiilor structural-
funcionale i a celor de cauz-efect.
Analiza economic este o activitate complex dat fiind multitudinea relaiilor structural-
funcionale i complexitatea relaiilor cauz-efect ce pot aprea n economie. Astfel%
- un efect sau fenomen economic poate reprezenta rezultatul aciunii mai multor cauze sau elemente
diferite&
- o singur cauz sau un singur factor poate genera efecte multiple i diferite&
- efecte sau fenomene diferite se pot combina dnd o rezultant a complexului de aciuni i fore&
- caracteristicile cauzei se pot reflecta n complexitatea, intensitatea, dar i n calitatea fenomenului
analizat&
- fenomenul analizat poate avea caracteristici sau nsuiri noi, inexistente n elementele sau cauzele care
l-au generat.
n cadrul ntreprinderilor, analiza economic are rolul de a studia mecanismul de formare i de
modificare a fenomenelor economice, prin descompunerea lor n elemente componente i prin
delimitarea factorilor de influen. "escompunerea se face n trepte, sensul fiind de la complex la
simplu, aa cum reiese din figura nr.'.'.
(lemente
)actori de
gr.*
)actori de
gr.**
#auze
#auze
finale
)igura nr.'.' + ,c$ema general de descompunere a unei activiti, n scopul analizei acesteia
n legtur cu noiunile utilizate n cadrul sc$emei, se dau urmtoarele explicaii%
- elementele sunt componentele principale ale activitii, iar factorii reprezint -forele. care determin
sau care pot modifica activitatea respectiv.
- cauzele reprezint fenomene care, n anumite condiii, explic apariia, starea i evoluia activitii sau
a unui factor care acioneaz asupra acesteia.
- cauzele finale sunt date de ultimele cauze descoperite n procesul de analiz. (le apar drept cauze
finale prin prisma faptului c procesul de analiz reprezint inversul evoluiei reale a activitii sau
fenomenului& din punct de vedere al apariiei i al dezvoltrii fenomenului sau activitii, ele reprezint
cauze primare.
,c$ema ofer dou modaliti posibile de a explica fenomenele sau activitile% prin intermediul
relaiilor delimitate n cadrul unui ansamblu de elemente analiz structural! i prin intermediul
factorilor de influen analiz factorial!.
Analiza se desfoar n sens invers evoluiei activitii sau a fenomenului, iar pertinena acesteia
este condiionat de cunoaterea aprofundat a factorilor care acioneaz asupra unei activiti sau a unui
fenomen.
Aadar, tiut fiind faptul c activitatea sau fenomenul evolueaz de la cauzele finale ctre
elementele componente, analiza se realizeaz pornind de la elementele componente ctre cauzele finale.
"in punct de vedere al importanei sale, activitatea de analiz economic se plaseaz n mi/locul
cmpului de legturi existente ntre funciunile ntreprinderii i funciile managementului, ceea ce
nseamn c realizarea oricrui atribut al conducerii presupune desfurarea analizei economice ca
instrument indispensabil fundamentrii deciziilor.
0e de alt parte, analiza economic asigur o evaluare global a activitii ntreprinderii i a
mediului economic n care aceasta i desfoar activitatea.
0rin conceptele i te$nicile sale, analiza economic este organic integrat nu numai n sistemul
conducerii i al evalurii ci i n activitatea de auditare a ntreprinderilor, oferind o contribuie
important la realizarea acesteia.
Activitatea
1ezultat
ul!
A
(' (2 (3 (4
)'.'. )'.2. )'.3. )2.'. )2.2. )3.'. )3.2. )4.'.
)'.3.'
.
)'.3.2 )2.2.' )3.'.' )3.'.2
a b
c
#'
#2
n condiiile creterii gradului de complexitate a activitii economice a ntreprinderilor i,
implicit, a actului decizional, analiza economic este considerat o coordonat esenial a diagnosticului
global strategic, n general, i a diagnosticului economico-financiar, n special.
1.&. Ti$olo'i! !n!li%ei economice
n funcie de diferite criterii, se pot distinge mai multe tipuri de analiz economic, urmnd a fi
reinute urmtoarele%
a! "up raportul ntre momentul efecturii analizei i momentul desfurrii fenomenului, se
disting dou tipuri%
- analiz post-factum&
- analiz previzional prospectiv!.
Analiza post-factum privete trecutul i prezentul, bazndu-se pe variabile cunoscute, certe.
Analiza previzional privete viitorul i presupune determinarea evoluiei viitoare a fenomenelor
economice, bazndu-se pe variabile aleatoare, incerte.
b! "up nivelul la care se desfoar analiza, se distinge%
- analiz microeconomic&
- analiz macroeconomic.
Analiza microeconomic este cea care se desfoar la nivelul ntreprinderii i al elementelor sale
componente.
Analiza macroeconomic studiaz fenomenele i procesele la nivel de ramur economic, economie
naional sau mondial.
"ei diferite, cele dou tipuri de analiz nu pot fi separate dat fiind realitatea conform creia
comportamentul global este dat de suma comportamentelor individuale.
c! "up modul de urmrire n timp a fenomenelor, analiza poate fi%
- analiza static&
- analiza dinamic.
Analiza static studiaz fenomenele la un moment dat, relevnd relaiile dintre elementele componente
i factorii care determin starea acestora.
Analiza dinamic studiaz evoluia n timp a fenomenelor.
d! "in punct de vedere al modului de urmrire a fenomenelor se disting%
- analiz calitativ&
- analiz cantitativ.
Analiza calitativ urmrete abordarea sistemic a fenomenelor, servind la elaborarea de modele de
analiz a acestora.
Analiza cantitativ presupune cercetarea fenomenelor prin determinri cantitative, cu a/utorul metodelor
matematice.
e! "up obiectivul analizei se pot delimita dou tipuri de analiz%
- analiz intern&
- analiz extern.
Analiza intern are ca obiectiv identificarea punctelor forte i slabe interne ale ntreprinderii.
Analiza extern presupune identificarea oportunitilor i a vulnerabilitilor pe care le ofer mediul
economic concurenial.
f! n funcie de delimitarea obiectivului analizat, se disting%
- analiza funcional&
- analiza pe probleme.
Analiza funcional se face la nivel de ntreprindere, pe funcii ale acesteia.
Analiza pe probleme se axeaz pe o latur a activitii ntreprinderii sau pe o problem expres.
1.(. Or'!ni%!re! $r!ctic) ! !cti*it)"ii de !n!li%) economic)
*ndiferent dac se realizeaz ca urmare a deciziei de diagnosticare a situaiei ntreprinderii la un
moment dat sau ca aciune intern permanent la nivel de ntreprindere, activitatea practic de analiz
economic presupune parcurgerea unor etape, adaptate la condiiile concrete ale firmei i la cerinele
managementului.
O prim etap const n elaborarea planului de analiz, prin care se stabilesc obiectivele,
perioada de timp analizat, locul de desfurare, nivelul la care se face analiza i termenul de realizare a
analizei.
#a exemplu, planul de analiz a costurilor n cadrul unei ntreprinderi poate avea ca obiective%
- identificarea cauzelor care determin o evoluie nefavorabil a costurilor de producie&
- stabilirea structurii reale a costurilor i identificarea cauzelor care determin modificri
structurale ale acestora&
- determinarea i analiza abaterilor costurilor efective fa de nivelul planificat normat!&
- analiza, prin metode adecvate, a costurilor variabile de producie, dac ponderea acestora n
costul complet al produselor este semnificativ&
- analiza posibilitilor de punere n practic a unor metode de repartizare mai fin a c$eltuielilor
indirecte de producie.
0erioada de timp analizat poate fi de o lun, un trimestru, un exerciiu financiar sau o perioad
mai mare de un an.
n ceea ce privete locul de desfurare a analizei, acesta se face, cu precdere, n cadrul
serviciilor de analiz ale ntreprinderii, dar i n cadrul altor compartimente interne i c$iar de ctre
organisme externe.
0erioada de realizare trebuie s fie optim din punct de vedere al necesitilor managementului
ntreprinderii. Adesea, analize economice foarte bune, cu concluzii fiabile i propuneri bine
fundamentate, pot rmne fr aplicabilitate dac finalizarea lor nu se ncadreaz n termenele de luare a
deciziilor manageriale.
A doua etap este cea necesar documentrii n vederea aplicrii planului de analiz.
n funcie de obiectivele analizei se impune elaborarea unui dosar cu informaiile necesare
cercetrii realitii.
5a nivelul ntreprinderilor, sistemul de informaii necesare analizei este format din dou mari
surse, i anume%
- surse interne
- surse externe
,ursele interne reflect activitile particulare sau cele de ansamblu ale ntreprinderilor i sunt
asigurate, n principal, de evidenele obligatorii sau facultative interne documente de eviden contabil
primar, documente financiare de sintez, programe de activitate, tablouri de bord, etc.!.
,ursele externe provin din afara ntreprinderii i sunt necesare orientrii activitii ntreprinderii,
n contextul real al mediului economic.
"in punct de vedere al delimitrii categoriilor de informaii, criteriile pot fi numeroase, reinnd
ns, mcar dou dintre acestea%
a) dup natura lor, informaiile pot fi%
- economice i financiare% informaiile oferite de evidenele contabilitii financiare, de evidenele
contabilitii de gestiune intern, de planurile bugetele! de venituri i c$eltuieli, de documentele
financiare de sintez, de tabloul de bord dac acesta se ntocmete!, de planul de finanare i de
investiii, etc.&
- comerciale i de mar6eting% informaiile regsite n cataloagele de vnzare, n statisticile de
vnzare, n planul condiiilor de vnzare, n documente publicitare i promoionale, n statistici sectoriale
anuale realizate&
- te$nice i te$nologice% informaii obinute n urma consultrii programelor de producie, a
fielor te$nologice, a documentaiei te$nice, etc.&
- /uridice% informaii oferite de documentele /uridice relative la ntreprindere, precum% statutul
societii i anexa modificrilor statutare, drile de seam ale #onsiliului de administraie, procesele
verbale ale Adunrii 7enerale a Acionarilor, etc.&
- politice% informaii extrase din $otrrile de guvern i alte evenimente politice&
- sociale i sociologice% informaii obinute n urma anc$etelor sociale sau din examinarea
documentaiei existente cu privire la aspectele sociologice.
b) dup gradul de accesibilitate, informaiile pot fi%
- desc$ise + legale sunt puse la dispoziie prin mi/loacele de informare n mas, reviste, lucrri
de specialitate, brevete, invenii, bnci de date, etc.!&
- nc$ise + nelegale reprezint n mare parte informaii interne ce pot fi obinute prin vizite,
ntlniri, relaii directe cu partenerii sociali i care, n mod normal, nu trebuie s a/ung n exteriorul
ntreprinderii!.
*ndiferent de natura informaiei, n vederea valorificrii optime n procesul de analiz i implicit,
de orientare a deciziilor manageriale, aceasta trebuie s satisfac anumite caracteristici, precum%
- utilitatea, care se verific prin modul n care ea a/ut la cunoaterea i reglarea funciilor
sistemului analizat&
- exactitatea, care const n respectarea corectitudinii i a obiectivitii n reflectarea i
prelucrarea datelor&
- profunzimea, care presupune o reflectare complex i complet a componentelor fenomenului
analizat i a legturilor cauzale existente&
- vechimea, care se refer la vrsta informaiei&
- valoarea, atestat prin posibilitatea informaiei de a constitui baza lurii deciziilor eficiente&
- costul, dat de suma c$eltuielilor ocazionate de obinerea informaiei.
A treia etap important o reprezint prelucrarea informaiilor prin aplicarea metodologiei de
analiz. n cadrul aceste etape foarte important este alegerea metodelor adecvate. 0entru studierea
realitii globale, analiza ofer o gam larg de metode i modele proprii sau mprumutate din alte
discipline. ,e pot distinge mai multe tipuri de metode8modele utilizate n activitatea de analiz%
- modele ale analizei calitative% modele imitative, modele analogice, modele simbolice&
- modele ale analizei cantitative% modele de tip determinist, modele de tip stoc$astic, modele de
tip fuzz9&
- metode ale analizei statistice% indici ai dinamicii, indicii de coordonare, indici de structur,
indici de intensitate, indicatorii tendinei centrale i ai variaiei, comparaia, gruparea, reprezentrile
grafice, etc.&
- metode i te$nici ale analizei structurale% metoda A:#, coeficientul mediu de sortiment,
coeficientul mediu de structur, metoda balanier, etc.&
- modele de analiz factorial&
- modele de analiz strategic% analiza ,;<=, modelul :.#.7. modelul A.".5., modelul
7(>(,(, modelul 0*?,, modelul ?c @inse9, modelul Ansoff, etc.&
- alte metode de analiz% metoda ratelor, metoda fluxurilor, metoda calculului marginal,
benc$mar6ing-ul, metoda scorurilor, metoda grilelor de evaluare, te$nica profilelor, etc.
A patra etap, n care se concretizeaz munca de analiz, este elaborarea raportului final.
1aportul final de analiz constituie sinteza diferitelor aspecte evocate anterior i trebuie s evidenieze
cel puin urmtoarele aspecte importante%
- scopul raiunea! realizrii analizei i obiectivele urmrite&
- indicarea responsabililor implicai, a metodelor utilizate, a documentelor folosite, a procedeelor
de tratare a informaiilor&
- aprecierea situaiei existente% prezentarea aspectelor pozitive i negative ale ntreprinderii.
Ultima etap o reprezint predarea i discutarea raportului de analiz ntocmit cu managerii
ntreprinderii sau cu beneficiarii activitii de analiz. Aceasta este etapa n care analistul8grupul de
analiti poate veni cu recomandri pentru ameliorarea situaiei n cazul n care analiza s-a fcut cu
scopul de redresare a activitii! sau pentru meninerea situaiei favorabile, perceperea practicilor
sntoase i reproducerea lor n cazul analizrii activitilor performante!.