Sunteți pe pagina 1din 13

MARKETINGUL SERVICIILOR

CONF.UNIV.DR.
PRIHOANC DIANA
CAPITOLUL 1
Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului

Marketingul a aprut mai nti n domeniul bunurilor materiale ca o
reacie fa de procesul separrii tot mai pronunate a produciei
fa de consum, ca rezultat al cutrilor unor modaliti
eficiente de a reuni i coordona activitile legate de producie
cu cele legate de vnzarea produselor.
n servicii, n condiiile inseparabilitii produciei de consum, un
proces similar are loc ntre prestator i consumator,
preocuprile urmrind corelarea serviciilor efectiv prestate cu
ateptrile consumatorilor, n momentul ntlnirilor acestora.
AMA a definit serviciile astfel:activiti, beneficii sau utiliti care
sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui
bun material
CAPITOLUL 1
Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului

Marketingul serviciilor necesit mai mult dect utilizarea celor
4P ai marketingului tradiional. Astfel, se poate spune c
marketingul serviciilor const n:

marketing extern (al serviciilor oferite);
marketing intern;
marketing interactiv.
CAPITOLUL 1
Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului
Marketingul serviciilor oferite (extern firmei)
Procesul are ca punct de plecare consumatorul i nevoia de servicii care
sunt supuse investigaiei, descrise i comensurate n urma unor
cercetri de marketing. Pornind de la rezultatele acestor cercetri
firma proiecteaz serviciul i l pune la punct, fiind adus pe pia
sub form de ofert (serviciul promis) potenial. Aceast aciune se
realizeaz prin alctuirea unui mix specific n cadrul cruia
componenta central o reprezint produsul oferit, corelat
corespunztor cu promovarea (publicitate i personalul de vnzare),
distribuia (vnzarea efectiv n cele mai multe cazuri) i preul
(orientativ sau ferm).
Acest ciclu de activiti este denumit n literatura de specialitate
marketing extern, denumire care semnific plasarea ntregii aciuni
undeva n afara firmei, la o prim ntlnire cu clientul.
CAPITOLUL 1
Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului

Marketingul intern
Presupune ca firma prestatoare de servicii s investeasc
puternic n calitatea i performanele angajailor.
Trebuie s pregteasc i s motiveze angajaii care vin n
contact cu clientul i s-i fac s lucreze ca o echip al
crei scop s fie satisfacerea clienilor. Pentru ca firma s
ofere constant servicii de calitate ridicat, personalul
trebuie s-i orienteze toate aciunile spre consumator.
Marketingul intern trebuie s precead marketingul extern,
deoarece nu are sens, de exemplu, s se promoveze un
serviciu ca fiind excelent, nainte ca personalul firmei s fie
pregtit, doritor i capabil s ofere un astfel de serviciu.
CAPITOLUL 1
Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului
Marketingul interactiv

Exprim faptul c modul n care se percepe calitatea serviciului
depinde mai ales de calitatea relaiei cumprtor-vnztor.

n marketingul bunurilor tangibile, calitatea acestora depinde mai puin
de modul n care sunt obinute.

n marketingul serviciilor, calitatea depinde att de furnizor, ct i de
calitatea prestaiei, n special n cazul serviciilor profesionale.
Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic
(succesul unei operaii) ci i din punct de vedere funcional
(doctorul a inspirat ncredere i s-a artat grijuliu).
CAPITOLUL 1
Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului
Specializarea marketingului serviciilor
Deosebirile dintre marketingul bunurilor tangibile i marketingul serviciilor au
fost puse n eviden prin luarea n considerare a serviciilor n ansamblu,
fcnd abstracie de deosebirile existente ntre diferitele categorii de servicii
considerate individual.

Sectorul teriar este alctuit dintr-o mare diversitate de servicii, iar abordarea
acestora n practic nu poate fi fcut dect difereniat:
Marketingul turistic
Marketingul financiar-bancar
Marketingul n transporturi
Marketingul educaional
Marketingul cultural i sportiv
CAPITOLUL 1
Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului
Caracteristicile serviciilor (Ph. Kotler)

1. Intangibilitatea (caracteristica esenial a serviciilor)
serviciile nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau
mirosite nainte de a fi cumprate.
2. Inseparabilitatea serviciile nu pot fi desprinse de
prestator (spaial i temporal). De aici i rolul personalului
n servicii.
3. Variabilitatea serviciile difer din multe i variate
motive de la o prestaie la alta.
4. Perisabilitatea (nestocabilitatea) serviciile nu pot fi
stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior
CAPITOLUL 1
Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului
Aceste diferene dintre marketingul serviciilor i cel al
bunurilor nseamn c putem s adugm ali 3P la cei
4P de baz n marketing:
Produs
Pre
Distribuie
Promovare
n marketingul serviciilor putem sa vorbim i de:
Persoane
Procese
Caliti fizice
CAPITOLUL 1
Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului
Persoane investiia n cursuri de specialitate i
delegarea autoritii de luare a deciziilor la personalul,
care se ocup direct cu clienii, sunt moduri n care
calitatea aspectului personal al serviciilor poate s
creasc;
Procese definirea tuturor sistemelor care au la baz
sunt eseniale pentru a realiza cu succes livrarea
serviciilor;
Caliti fizice ingineria unui mediu fizic potrivit
pentru livrarea serviciilor este o modalitate de a
compensa natura lor intangibil.
CAPITOLUL 1
Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului
Rolul personalului n servicii
Intangibilitatea i inseparabilitatea confer resurselor umane un
rol cu totul aparte n servicii.
Personalul nu are acelai rol n toate tipurile de servicii. El este
deosebit de important n cadrul serviciilor bazate pe personal
i redus n cadrul celor bazate pe echipamente.
n cadrul aceleiai firme, personalul nu are rol identic. Acesta difer
n funcie de poziia n care se gsete fa de client.
Rolul personalului este determinat de frecvena cu care acesta intr
n contact cu clientul. Astfel, n practic ntlnim:
CAPITOLUL 1
Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului

1. Contactorii (personalul de contact) personalul care intr
n relaii permanente, frecvente cu clienii. Se mai numesc
i personal de execuie.
2. Modificatorii personalul care intr periodic n contact cu
clientul (ex. secretarii din unitile de nvmnt).
3. Influenatorii - personalul aflat n contact rar cu clientul.
Au rol important n pregtirea condiiilor pentru buna
desfurare a prestaiilor (ex. personalul de conducere).
4. Izolaii (indiferenii) personalul care nu vine n contact,
sau vin ntmpltor ntr-un astfel de contact cu clientul (ex.
personalul din compartimentul de aprovizionare).

CAPITOLUL 1
Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului
Rolul clientului n servicii

Inseparabilitatea, face necesar prezena clientului la locul prestaiei i consumul acestora n acelai timp ce sunt produse.

Rolul clientului este unul activ, acesta particip n multe situaii la crearea serviciului, fapt care l pune n situaia unui factor
productiv, formativ al calitii, valorii i satisfaciei.

Rolul activ al clientului n realizarea serviciului a generat includerea sa n rndul componentelor produsului, clientul fiind
unul din elementele de difereniere a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor.

n cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori, participarea clienilor la realizarea serviciului poate diminua
calitatea acestuia datorit percepiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipani.

Segmentul de consumatori joac un rol important i n crearea imaginii serviciului. De exemplu, unei case de mod nu i este
indiferent tipul de consumatori care apeleaz la serviciile sale, de multe ori acetia conferind distincie firmei
respective.

Rolul clientului n servicii este i mai evident n situaiile n care ntre clienii firmei se numr personaliti care prin
prestigiul de care se bucur n domeniul lor de activitate pot conferi credibilitate, imagine, distincie i mai ales
garanie calitii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlali clieni.

Rolul clientului n servicii este deosebit de important i prin efectul promoional pe care-l au opiniile transmise din gur n
gur, n baza experienei personale realizate n urma consumului, ctre clienii poteniali.