Pag.

1
Strategii de schimbare n organizaia APPLE
INTRODUCERE
Schimbarea presupune ajustarea continu a vieii organizaior a con!iiie e"terne
!in me!iu !e operare# $n parae cu o cre%tere a stabiitii pe pan intern& 'cest proces
constituie !iema schimbare(stabiitate# care poate )i abor!at numai prin e"istena unei
viziuni !espre viitor# a sensuui !e i!entitate# a interaciunii organizaie(me!iu# a unei
structuri organizaionae )e"ibie# a utiizrii tehnoogiei avansate %i prin e"istena unui
sistem !e recompensare a angajaior care s re)ecte $n ega msur at*t prioritie# vaorie
%i normee organizaionae# c*t %i nevoie in!ivi!uae ae acestora&
Schimbarea strategic reprezint mo!aitatea practic a organizaiior !e a reaciona a
oportunitie o)erite !e me!iu e"tern# $n !epen!en !e resursee %i competena acesteia&
+robemee abor!ate $n acest capito sunt,importana schimbrii strategice# strategii generae
ae schimbrii# !iagnosticu schimbrii# mo!eu Na!er(Tushman !e anaiza organizationa
%i rezistena a schimbare&
1. MANAGEMENTUL SC!M"#$!!
Originea schimbrii a )ost !e)init ca noiune !e Davi! Na!er %i -ichae Tushman $n
./00# $n cartea 1Strategic organization !esign2 %i prezint apariia schimbrii $ntr(o
organizaie& 'ceasta poate aprea !in cauza me!iuui $n care organizaia $%i !es)%oar
activitatea sau prin intenia organizaiei& 'st)e schimbrie pot )i neintenionate %i se
$nt*mp in!epen!ent !e voina organizaiei sau pot )i intenionate sau !eiberate# aciuni
concrete cacuate !e ctre organizaie& -o!eu !e anaiza organizaiona propus !e cei !oi#
permite !iagnosticarea organizaiei %i intervenia asupra comportamentuui acesteia&
Evouia teoriei organizaiei# stu!iie empirice# e"perimentee reaizate !ove!esc tot
mai car c probemee cheie ae organizaiei sunt e)iciena %i a!aptabiitatea& Con)runtate cu
)recvente %i intense schimbri ae con!iiior !e me!iu# organizaiie reacioneaz a!aptiv#
capacitatea !e a!aptare e"prim*n! !irect starea !e sntate a organizaiei& 3n pan practic#
asigurarea sntii organizaiei impic !iagnosticarea riguroas a strii !e )uncionare a
organizaiei# !etectarea in)ueneor !in e"terior %i eaborarea souiior aternative ca souii
!e a!aptare4 $n acest scop sunt utiizate mo!ee !e !iagnosticare %i strategii !e rezovare a
probemeor organizaiior 5strategii !e schimbare6&
-anagementu schimbrii reprezint ansambu proceseor !e preve!ere# organizare#
!ecizie# coor!onare# antrenare %i contro(regare# a msurior !e mo!i)icare# trans)ormare#
$nocuire# sau competare $n )orm %i coninut a )irmei cu scopu !e $mbuntire a
per)ormanei speci)ice a sistemuui vizat&
7
8-anagementu este unu !in )actorii eseniai care e"pic !e ce o ar este bogat sau
srac2 Richar! 9armer& :a aceasta# s(ar putea a!uga %i ai trei )actori care constituie vaori
Pag. 2
sigure !e progres# !e schimbare organizatoric e)icient# %i anume, activitatea strategic#
tehnoogiie mo!erne %i utiizarea inteigent a resurseor umane&
;
Nou# per)ecionarea se reaizeaz prin schimbare# iar acesta asigur atingerea
obiectiveor organizaionae& Organizarea schimbrior recam )oosirea unor mijoace !e
munc prin care capacitatea )actorior !e !ecizie s )ie $n!reptat spre schimbare& Schimbarea
presupune ajustarea continu a vieii organizaiei a con!iiie e"terne !in me!iu !e operare#
$n parae cu o cre%tere a stabiitii pe pan intern& 'cest proces constituie dilema schimbare-
stabilitate#care poate )i abor!at numai prin e"istena unei viziuni !espre viitoru organizaiei#
a sensuui !e i!entitate a organizaiei# a interaciunii organizaie(me!iu# a unei structuri
organizaionae )e"ibie# a utiizrii tehnoogiei avansate %i prin e"istena unui sistem !e
recompensare a angajaior care s re)ecte $n ega msur at*t prioritie# vaorie %i
normee organizaionae# c*t %i nevoie in!ivi!uae !e !emnitate %i !ezvotare&
<
1.1 %imensi&ni a'e schimb(rii
a6 Schimbare de medi&) Este tot mai greu s se !ea rspuns a aceast probem# nu numai
$n rie care se !ezvot !eosebit !e repe!e# ca =aponia sau S&U&'&# !ar %i $n ate ri& -ui
con!uctori rm*n tota !ezorientai c*n! $%i !au seama c organizaiie or pot )i a)ectate !e
)ore > economice# sociae sau poitice > pe care p*n acum nici nu e(ar )i bgat $n seam $n
procesu !e uare a unei !ecizii&
b* Schimbare organizaiona'() poate privi orice aspect sau )actor a unei organizaii# cum ar
)i, baza !e constituire a organizaiei 5scopu organizaiona# natura %i niveu activitii#
statutu juri!ic# )orma !e proprietate# sursee !e )inanare operaionae pe pan internaiona %i
impactu or# !iversi)icarea# )uzionarea# societie mi"te64 sarcinie %i activitie 5gama !e
pro!use %i servicii o)erite# pieee pe care se ucreaz# bene)iciarii %i )urnizorii64 tehnoogia
utiizat 5echipamente# materiaee %i energia utiizat# procese tehnoogice# tehnoogia !e
birou64 structurie %i procesee !e con!ucere 5organizarea intern# )u"u ucrrior#
proce!urie !e uare a !eciziior %i !e contro# sisteme in)ormaionae64 cutura organizaiona
5vaori# tra!iii# reaii neo)iciae# in)uene %i procese# sti !e con!ucere64 personau
5con!ucerea %i personau angajat# competena# atitu!inie# motivaiie# comportamentu %i
e)iciena $n munc64 comunicarea 5mo!ee !e comunicare intern %i e"tern# schimbri !e
imagine 6&
c* Schimbarea &mana) Dimensiunea uman a schimbrii organizaionae este )un!amenta#
!eoarece oamenii !in organizaie > personau !e con!ucere# ce tehnic %i ai ucrtori > sunt
cei a cror comportament !etermin $n )ina ce schimbri organizaionae se pot )ace %i ce
pro)ituri reae vor rezuta& Se $nt*mp a%a !eoarece organizaiie sunt# $nainte !e orice# ni%te
sisteme umane& Oamenii trebuie s $neeag# s vrea %i s poat s impementeze schimbri
care a prima ve!ere pot aprea ca )iin! pur tehnoogice sau structurae# !ar care $i vor a)ecta#
!e )apt# $ntr(un )e sau atu&
Pag. 3
Organizaiie sunt con)runtate cu !ou surse !e presiune $n )avoarea schimbrii,
e"terne %i interne& 3n ceea ce prive%te )actorii e"terni# organizaiie $ncearc !in greu s $%i
stabiizeze intrrie %i ie%irie& De e"empu# o organizaie poate )oosi un sistem just in time
pentru managementu resurseor materiae %i $ncearc s obin pro!use !e caitate pentru a(%i
asigura comenzi& +e !e at parte $ns# msura $n care organizaia poate s controeze me!iu
este )oarte re!us# schimbrie me!iuui trebuin! compensate cu schimbri organizaionae#
!ac organizaia !ore%te s rm*n e)icient &
Schimbarea poate )i provocat %i !e )ore !in me!iu intern a organizaiei&
+ro!uctivitatea sczut# sabotaju# absenteismu# )uctuaia !e persona# grevee sunt )actori
care in!ic managementuui c schimbarea a !evenit necesar& 3n )oarte mute cazuri# )oree
interne care pun probeme apar ca reacie a schimbrie organizaionae menite s )ac )a
)actorior e"terni& De e"empu# )uziunie care au )ost !estinate cre%terii competitivitii au
avut ca e)ect con)icte $ntre cuturi4 re!ucerie !e persona au avut e)ecte %i mai !ramatice&
Teoretic# organizaiie pot s schimbe aproape orice aspect !oresc& Din moment ce
schimbarea este un concept arg# vom $ncerca s !eimitm c*teva !omenii $n care se pot
pro!uce mo!i)icri 5bine$nees# opiunea schimbrii trebuie consi!erat $n urma unei anaize
atente a me!iuui e"tern %i intern6& +rin urmare# mo!i)icri pot s apar a niveu,
(obiectiveor %i strategiior 5e"tin!erea# intro!ucerea unor noi pro!use# cutarea unor piee64
(tehnoogiei 5mo!i)icri !e mic sau mare ampoare# !e a upgra!area unor computere a
schimbarea iniei !e )abricaie64
(proiectrii postuui 5pentru a o)eri mai mut sau mai puin autonomie# i!entitate#
semni)icaie sau )ee!(bac?64
(structurii 5mo!i)icarea ierarhiei# !e obicei $nsoit !e mo!i)icri ae reguior# poiticior %i
proce!urior64
(proceseor 5merg*n! p*n a procesee !e baz prin care se reaizeaz activitatea64
(oamenior 5revizuirea proce!urii !e angajare# intro!ucerea unor programe !e pregtire6&
Trebuie s menionm c !e obicei o schimbare $ntr(unu !intre !omeniie enumerate
anterior poate cere schimbri $n atee& Incapacitatea !e a i!enti)ica natura sistemic a
schimbrii poate pro!uce probeme serioase& Schimbrie !e obiective# strategii# tehnoogie#
structur necesit a!esea o atenie sporit asupra trans)ormrii oamenior& +e c*t posibi#
abiitie !e care ace%tia vor avea nevoie trebuie cutivate $nainte !e impementarea
schimbrii&
Procesul schimbrii
+rin !e)iniie# schimbarea impic o serie !e evenimente organizaionae sau un proces
psihoogic care se !es)%oar $n timp& @& :eAin a sugerat c succesiunea sau procesu impic
trei sta!ii )un!amentae, !ezghearea# schimbarea %i re$nghearea&
Pag. 4
Dezghearea apare atunci c*n! starea e"istent este perceput ca )iin! nesatis)ctoare
5structura sau tehnoogia sunt ine)iciente# abiitie membrior sunt ina!ecvate6& Crizee au
mari %anse s stimueze !ezghearea& Sc!erea !ramatic a v*nzrior sau o grev nea%teptat
sunt e"empe $n acest sens& +entru a anticipa probemee %i a iniia schimbri $nainte !e
apariia crizeor# se )oosesc son!aje pentru a msura atitu!inie angajaior&
Schimbarea se re)er a impementarea unui program pentru a !epasa organizaia spre
o stare mai muumitoare& Unee e)orturi !e schimbare au o pani)icare ina!ecvat# e)orturie
pot )i mai mari sau mai mici&
Re$nghearea presupune permanentizarea comportamenteor# atitu!inior sau
structurior noi& 'cum trebuie veri)icat e)iciena schimbrii %i posibiitatea e"tin!erii ei $n
viitor& Renghearea este o stare de lucruri relativ i temporar.
1.+ As,ecte a'e ,roces&'&i de schimbare
Diagnosticarea
Este o coectare sistematic !e in)ormaii reevante pentru abor!area schimbrii&
Diagnosticarea iniia poate s o)ere in)ormaii care s contribuie a !ezgheare# art*n! c
e"ist o probem& Dup ce !ezghearea are oc# !iagnosticu cari)ic probema %i sugereaz
tipu schimbrii care ar trebui impementat&
Diagnosticarea !e rutin poate )i controat prin canaee %i resursee e"istente4 pentru
probemee mai compe"e# este recoman!at apeu a abiitie !e !iagnosticare ae unui
agent !e schimbare& 'genii !e schimbare sunt e"peri $n apicarea cuno%tineor !espre
comportament a !iagnosticarea %i schimbarea organizaiei& Ei au posibiitatea !e a a!uce o
perspectiv in!epen!ent %i obiectiv asupra !iagnosticrii& De obicei chestionaree %i
interviurie sunt utie atunci c*n! cei vizai !e schimbare sunt impicai $n !iagnosticare&
Diagnosticu corect cari)ic probema# sugereaz ce ar trebui schimbat %i care ar )i strategia
i!ea !e schimbare# pentru a $nt*mpina c*t mai puin rezisten&
Rezistena
Schimbarea $nt*mpin a!esea rezisten !in partea ceor crora e este a!resat&
Oamenii opun rezisten at*t !ezgherii# c*t %i schimbrii# iar rezistena apare c*n! oamenii
nu sprijin e)orturie pentru schimbare& C*teva motive !es $nt*nite pentru care se $nt*mp
acest ucru sunt,
( poitica %i interesu propriu > oamenii simt c $%i vor pier!e statutu# puterea sau chiar
postu4
( saba toeran in!ivi!ua a schimbri4
( ne$neegerea4
Pag. 5
( ipsa !e $ncre!ere4
(evauarea !i)erit a situaiei ( cei vizai !e schimbare pot simi c situaia nu justi)ic
schimbrie propuse %i c suporterii schimbrii au interpretat(o gre%it4
(cutura organizaiona rezistent&
:a baza acestor motive !iverse !e rezisten stau !ou teme majore, schimbarea nu este
necesar pentru c e"ist !oar o mic !i)eren $ntre i!entitatea curent %i cea i!ea a
organizaiei4 schimbarea nu se poate obine pentru c e"ist o !i)eren prea mare $ntre
i!entitatea curent %i cea i!ea&
Evaluarea i instituionalizarea
Schimbrie trebuie evauate# pentru a ve!ea !ac %i(au $n!epinit misiunea %i !ac
rezutatu este consi!erat a!ecvat& Unee rezutate precum rata pro)ituui sau cota !e pia
sunt u%or !e evauat# !ar organizaiie sunt notorii $n ceea ce prive%te incapacitatea or !e a
evaua programee !e schimbare a abiitior# atitu!inior sau vaorior&
Dac rezutatu schimbrii este evauat )avorabi# organizaiie ar putea !ori s o
instituionaizeze& Schimbarea va !eveni ast)e parte a sistemuui organizaiona# $n ciu!a
posibiei pecri a membrior care au )cut obiectu schimbrii iniiae& Stu!iu e)orturior
compe"e !e schimbare prezint un numr !e )actori care inhib instituionaizarea 5nu se
o)er recompense e"trinseci care ar trebui s $nsoeasc schimbarea4 schimbrie iniiae o)er
recompense intrinseci care creeaz mari sperane care nu se pot $n!epini etc&6&
1.- Strategii de schimbare .i dez/o'tare organizaiona'(
Dezvotarea organizaiona este un e)ort pani)icat %i continuu pentru a schimba
organizaiie spre a !eveni mai e)iciente %i mai umane& 9aptu c !ezvotarea organizaiona
este planiicat o !eosebe%te !e e)orturie acci!entae sau !e rutin care au oc $n toate
organizaiie& E)orturie DO sunt continue $n ce puin !ou sensuri, ee se $ntin! pe o
perioa! ung !e timp %i !evin eemente componente ae cuturii organizaionae&
!trategii speciice de dezvoltare organizaional "D#$
%ormarea spiritului de echip
Bizeaz cre%terea e)icienei echipeor !e ucru prin $mbuntirea proceseor
interpersonae# cari)icarea obiectiveor %i a rourior& Termenu echip se poate re)eri a
echipe permanente !e ucru# grupuri operative# !epartamente noi sau oameni !in !i)erite
sectoare ae organizaiei care trebuie s ucreze $mpreun pentru atingerea unui obiectiv
comun&
9ormarea spirituui !e echip $ncepe !e obicei cu o %e!in !e !iagnosticare# inut a!esea
!eparte !e ocu !e munc# $n care echipa evaueaz niveu su curent !e )uncionaitate&
Pag. 6
Obiectivu acestei )aze este !e a reaiza un tabou a puncteor )orte %i sabe ae
echipei# iar rezutatu i!ea este o ist !e schimbri necesare pentru $mbuntirea
)uncionrii echipei& Urmtoaree %e!ine sunt !e obicei sunt !e obicei hotr*t $n!reptate spre
obiectu !e activitate& De(a ungu )ormrii# agentu !e schimbare poate cuege in)ormaii
con)i!eniae !e a membri# acion*n! ast)e ca un cataizator %i un )urnizor !e resurse&
&anagementul calitii totale
Este o $ncercare sistematic !e a obine $mbuntiri continue ae caitii pro!useor
%iCsau serviciior organizaiei& +rintre caracteristicie tipice ae TD- 5'otal (ualit)
&anagement6 se numr obsesia pentru satis)acerea cienior# preocuparea pentru reaii
bune cu )urnizorii# continua $mbuntire a proceseor !e ucru# prevenirea erorior !e caitate#
msurtori %i evauri )recvente# instruire e"tensiv# impicarea accentuat a angajaior&
Reengineering-ul "reconceperea$
Este reproiectarea ra!ica a proceseor organizaionae pentru a obine $mbuntiri
majore $n ceea ce prive%te timpu# costurie# caitatea sau serviciie& Nu ajusteaz posturie
e"istente# structurie sau tehnoogiie# ci mai !egrab anseaz o $ntrebare tip 1Cu ce ne
ocupm noiE2 sau 1Dac ar )i s crem organizaia astzi# cum ar artaE2& Strategia poate )i
apicat $ntregii organizaii sau !oar unui !epartament a acesteia&
3n esen# o mare parte !in reengineering este orientat spre unu sau ambee obiective
enumerate mai jos,
( re!ucerea pa%ior interme!iari# pentru e)icientizarea procesuui4
( consoi!area coaborrii $ntre cei impicai $n proces&
Reengineering(u cuprin!e !e regu %i anumite practici,
( posturie sunt reproiectate %i !e obicei $mbogite4
( un puternic accent este pus pe munca $n echip4
( veri)icrie inutie sunt eiminate4
( tehnoogia avansat este e"poatat&
'ceast strategie este e"tins $n !omeniie $n care s(a instaat o birocraie progresiv# sunt
posibie mari c*%tiguri prin tehnoogia avansat %i !ereguarizarea a $ncins competiia& 'st)e
!e !omenii sunt asigurrie# bncie# bro?eraju sau teecomunicaiie&
Pag. 7
Reducerea mrimii "do*nsizing$
Const !intr(un set !e activiti centrate !e management pe !imensiunea organizaiei
$n scopu $mbuntirii e)icienei# pro!uctivitii %iCsau competitivitii& '!optarea acestei
strategii a)ecteaz at*t numru persoaneor care ucreaz $n organizaie# c*t %i pe ce a
proceseor !e munc& +atru caracteristici ae acestei strategii sunt consi!erate eseniae pentru
a o !eosebi !e )enomene precum !ecinu organizaiona sau chiar conce!ierea& 3n primu
r*n!# !oAnsizing(u presupune un set !e aciuni asumate preme!itat& 3n a !oiea r*n! # !e%i
strategia impic re!ucerea personauui# ea nu se re!uce a aceasta& E"ist o serie !e strategii
asociate $n acest sens# cum ar )i trans)erurie# asistena o)erit persoaneor pentru a(%i gsi un
nou oc !e munc etc& Cea !e(a treia caracteristic este c !oAnsizing(u este centrat pe
cre%terea e)icienei organizaiei& 3n )ine# strategia !e re!ucere a mrimii a)ecteaz %i procesee
!e munc# intenionat sau neintenionat&
Dac strategia !e re!ucere a mrimii a )ost apreciat %i a!optat ca souie pentru
cre%terea per)ormaneor %i a competitivitii# este important !e a)at ce concor!an e"ist
$ntre a%teptrie iniiae %i reaizri& Se pare c e)ectee nu sunt nici pe !eparte cee scontate&
C*n! strategia a )ost )oosit abrupt# )r o pregtire preaabi# ea a pro!us grave !is)uncii
organizaionae# reie)ate mai aes $n imposibiitatea intro!ucerii vreunei )orme !e ameiorare
a activitii %i chiar $n cre%terea ine)icienei organizaionae& 9oarte mui manageri au
!ecarat c principaee consecine ae strategiei au )ost sc!erea morauui# a $ncre!erii %i a
pro!uctivitii& Un stu!iu reaizat !e Societatea pentru -anagementu Resurseor Umane a
artat c mai mut !e jumtate !in cee .&<F0 !e )irme care a!u a!optat aceast strategie au
ajuns a o pro!uctivitate mai sczut ca urmare a apicrii ei&
7&STUDIU DE C'G , CO-+'NI' '++:E
SCURT ISTORIC
Steven Hoznia? si Steve =obs au )ost prieteni $n iceu# )iin! unii !e pasiunea pentru
eectronic& 'u pstrat egtura !up absovire %i au terminat prin a aban!ona coegiu $n
)avoarea unor sujbe $n Siicon BaI& In ./JF Hosnia? a reaizat computeru 'ppe I si =obs
a insistat ca ar trebui s $ncerce s( v*n!& 'st)e# a . apriie ./JF s(a nscut compania
'ppe Computer& 'ppe Inc& este cunoscut pentru technoogia sa inovatoare $n !omeniu
IT# cu se!iu $n Cupertino# Cai)ornia& +ro!usee 'ppe $nspir o creativitate care nu poate )i
gasit $n ate prti&+ro!usee )irmei au )ost revouionare $nc !e a $nceputu anuui ./JF
c*n! )irma a )ost pornit !e catre Steve =obs %i Steven Hoznia? $ntr(un garaj $nchiriat !in
+ao 'to&Baoarea bran!uui )iin! astzi estimat a .7KK miioane L# iar numru !e angajai
a ajuns a ;< ;KK&
M*n!irea or revouionar a a!us a crearea primuui +C $n ./0; care a revouionat
mo!u $n care oamenii interacioneaz cu cacuatoaree# primuui i+o! $n 7KK. care a
revouionat mo!u $n care ascutm muzica# primuui i+hone 7KKJ %i $n 7K.K a i+a!uui care
au revouionat cu totu ceea ce numim noi astzi tee)oane#+C(uri %i tabete gra)ice&
+ro!usee acestea au revouionat piaa eectroniceor&
Pag. 8
3n martie 7KK/ unicu importator !e sisteme 'ppe $n Romania este 8INTEMR'TED
RO-'NI'N IN9OR-'TION2& Banzrie 'ppe Rom*nia au !ep%it $n anu 7KK0 vaoarea
!e .< miioane !e euro& 3n 7KK/ a inceput s circue pe internet o petiie !eschis# prin care
semnatarii ei cer 'ppe s !eschi! o )iia proprie $n Rom*nia# ast)e $nc*t cienii !in
Rom*nia s poat bene)icia !e so)tAare ocaizat# !e serviciu iTunes# !e o !istribuie mai
bun a pro!useor %i !e in)ormaii tra!use pe siteu 'ppe& +rin iTunes )irma a a!us un nou
stan!ar! !e cumprare !e muzic onine cu mai mut !e un miion !e meo!ii v*n!ute numai
$n primee cinci zie !up ansarea programuui&
9irma are )oarte mui concureni ca orice )irm !e pe piaa IT N -utime!ia actua&
'ce%tia sunt !i)ereniai $n )uncie !e pro!usee or& Concurenii principai pe !omeniu
cacuatoareor sunt, OeAett(+a?ar! 5O+6# 'sus# De si SonI# pe c*n! $n !omeniu so)tAer
este -icroso)t& +e !omeniu tee)oaneor concurenii sunt OTC# Pac?PerrI# Samsung#
No?ia %i pe !omeniu -+; paIereor , Samsung# SonI %i +hiips& Totu%i )irma este cu un pas
$n )aa a ceor mai mui concureni# a!uc*n! pro!use noi ca i+a!u sau i+hone < care )oosesc
tehnoogii avansate %i pe *ng tehnoogie au %i un !esign simpist %i atrgtor&
7&. DE CE ' +IERDUT '++:E CO-+UTER :U+T' CU IP-
Cei !e a 'ppe au )ost primii care au !ezvotat tehnoogia pentru cacuatoaree personae#
!ar IP- a )oosit strategia 8imitaiei creatoare2# reu%in! s preia supremaia care aparinea
)irmei 'ppe& 3n cazu 8imitaiei creatoare2 se a%teapta p*n c*n! cineva creeaz ceva nou# se
$ncepe activitatea %i $n scurt timp se reaizeaz ceva intr(a!evr nou care s satis)ac cientu&
3n cazu !e )a inovatorii iniiai nu au reu%it s $neeag succesu or& 'ppe se concentra
asupra pro!useor, o)ereau har!Aare supimentar c*n! utiizatoru avea nevoie !e so)tAare&
IP- a $nesnit cumprarea %i )oosirea pro!useor# !ezvot*n! partea !e so)t& 3n schimb#
'ppe a pstrat !istribuirea prin magazinee !e speciaitate&
7&7 'N':IG' SHOT
(+uncte tari 5S6
( Re!ucerea costurior prin )oosirea c*t mai mutor componente comune# operativitatea
)irmei# pstrarea !oar a !epoziteor ampasate $n puncte cheie# $nocuirea pro!useor so)tAare
cumprate cu cee proprii#
( Re!ucerea numruui !e )urnizori# obin*n! mai mut in)uen %i un pre mai bun
5re!ucerea chetuieior prin re!ucerea numruui !e angajai# trierea inventriior# prin
re!ucerea numruui !e !istribuitori6&
( 'ppe este una !intre bran!urie IT cee mai stabie !in ume# %i are un set !e cieni
entuzia%ti )oarte oiai care )oosesc bran!u& O oiaitate a%a puternic $nseamn c 'ppe nu
numai c recruteaz noi cieni# ci %i $i pstreaz# ei se $ntorc $napoi pentru mai mute pro!use
Pag. 9
%i servicii !e a 'ppe# iar compania are !e asemenea posibiitatea !e a e"tin!e noi pro!use#
!e e"empu# i+o!&
( Revouia tehnoogic creat !e nou cacuator $n )orm !e cub& :isa a )ost primu +ersona
Computer 5+C6 ./0K4 activitatea e)icient prin numru re!us !e speciai%ti care au ucrat a
reaizarea sistemuui !e operare -acOs Q 5)a !e sta)t(u care a reaizat Hin!oAs /064
( Dezvotarea $n ca!ru companiei a unei mari pri !in tehnoogia necesar# at*t har!Aare#
c*t %i so)tAare4stabiitatea %i viteza sistemuui -acOs Q# av*n! o nou inter)a cu noi trucuri
gra)ice
( Deci# i+o! permite accesu companiei a o nou serie $ntreag !e segmente care cumpr $n
ate pri ae bran!uui 'ppe, B*nzrie !e noteboo?(uri pro!useor sae este !e asemenea
)oarte puternic %i reprezint o contribuie uria% a venituri pentru 'ppe&
( 'ppe a v*n!ut apro"imativ 77 miioane !e i+o!(uri %i mai mut !e RKK !e miioane !e
meo!ii# !in magazinu !e muzica iTunes& 'cesta reprezint 07S !in toat muzica ega
!escrcata $n SU'&
( Impunerea propriuui sti&4 concentrarea pe )aciitie cheie# nu pe e)ectee vizuae
( Un avantaj a )irmei 'ppe asupra concurenior $ reprezint magazinee sae !e retai care
o)er cienior o e"perien !irect cu noie pro!use ae companiei& Cee J< !e magazine
situate $n ocai scumpe au !evenit pro)itabie a s)*r%itu anuui 7KK;# a ;K !e uni !e a
!eschi!ere& 'ppe $%i cre%te v*nzrie mai aes prin evenimente speciae& :a magazinu !in
NeA Tor? )ormaii roc? !au concerte gratuite# iar 'ppe a o)erit ;KK !e cursuri $n !omenii ca
)otogra)ia !igita sau reaizarea )imeor&
( 'ppe a semnat un accor! care permite gigantuui !omeniu +C# OeAett(+ac?ar! s rev*n!
i+o!(uri# trans)orm*n! un potenia riva cu o uria% putere !e mar?eting %i !istribuie $ntr(un
partener
(9in!ing Nemo# a )ost ce mai mare succes !e bo"(o))ice a anuui 7KK; 5)imu !e animaie
cu cee mai mari $ncasri !in istorie6# obin*n! !e asemenea Oscaru pentru ce mai bun )im
!e animaie
(+unctee sabe 5H6
( Compania a comentat c un ot !in pro!usee sae au ecrane care se pot rupe $n cazu unui
impact# iar compania s(a o)erit s $nocuiasc toate eementee !e)ecte& +e *ng acest ucru
au e"istat probeme cu primee i+o!(uri care aveau baterii !e)ecte# prin care compania a o)erit
cienior $n aceste cazuri baterii gratuite &
( -area Pritanie# 9rana# Oan!a# Sue!ia# =aponia sunt o parte !in rie un!e grupuri !e
consumatori au raportat cazuri !e i+hone(uri %i i+o!(uri care s(au supra$nczit sau au
e"po!at instantaneu& 3n Uniunea European o investigaie a )ost !eja pornit& Migantu 'ppe
Pag. 10
a mai )ost acuzat !e )aptu ca $ncearc s ascun! cazurie !e i+hone(uri %i i+o!(uri care se
supra$nczesc sau care izbucnesc $n )cri# !in Statee Unite ae 'mericii sau !in -area
Pritanie&
( Ca urmare a ne!einerii a niciunui bun imobi $n proprietate# societatea nu poate contracta
$mprumuturi !e a societie bancare $n ve!erea re)inanrii&
( Reorganizrie se )ac a )iecare ;(F uni %i provin !in ipsa !e $neegere a companiei# c
oamenii au nevoie !e stabiitate pentru a putea ucra $mpreun& De asemenea# reorganizrie
!ese $nseamn c nimeni nu are o responsabiitate pe termen ung& Dac iei o !ecizie gre%it#
atunci c*n! se vor simi e)ectee tu nu vei mai )i $n ace !epartament %i atcineva va trebui s
rezove probema& Tinerii inteigeni sunt $nc atra%i !e 'ppe !ar at*tea reorganizri $i
!ezorienteaz&
( +C(u -'C( majoritatea oamenior recunosc !esignu superior %i tehnoogia mai bun a
-'C(uui# $ns 'ppe !eine !oar ;S !in piaa goba !e computere %i a pier!ut !ominaia
!in !omeniu $nvm*ntuui& B*nzrie au avut un tren! !escen!ent pentru c 'ppe a
re)uzat s o)ere icene pentru tehnoogia sistemuui su !e operare#s*n!u( izoat $n )aa
unui )ront comun )ormat !in -icroso)t# Inte# IP-# De& +reurie sunt ri!icate pentru c
'ppe nu are cu cine s $mpart costurie !e cercetare# !ezvotare %i mar?eting&
( +reurie !e a 'ppe Inc sunt mai mari !ec*t preurie !e pe piaa actua# iar ate aparate
eectronice simiare sunt mut mai accesibie
(Compatibiitatea re!us cu ate so)t(uri !uce a in)uene negative asupra )irmei pe viitor %i
crearea !e so)t(uri %i apicaii pe piaa neagr&

(Oportunitai 5O6
( Evouia pon!erii smartphone(urior !in tota v*nzri $n utimii trei ani $n Rom*nia este una
e"trem !e bun ( !e a 7S $n 7KK0 a peste <#RS $n primee uni ae ui 7K.K& -ai interesant
!e at*t este pon!erea acestui tip !e tee)oane $n totau pieei !in punct !e ve!ere vaoric,
pornim !e a o pon!ere !e ..S $n 7KK0 %i ne situm a peste 7KS $n 7K.KU Estimrie
internaionae spun c# $n 7K.7# FKS !in veniturie reaizate !in v*nzarea !e tee)oane a nive
mon!ia au provenit !e a ivrrie !e smartphone(uri&
( C*t prive%te piaa !e teecomunicaii mobie# 7KK/ a a!us schimbri care au generat
oportuniti !e business %i vor in)uena acest !omeniu pentru o bun perioa! !e timp& 1'(
pariia i+hone# popuaritatea enorm !e care acest !evice s(a bucurat %i se bucur $n
continuare# $mpreun cu !ezvotrie unui numr impresionant !e apicaii pentru e# au
creat o reet !e succes pentru pro!uctori2#& Tehnoogia touchscreen# sistemee !e operare %i
nou !esign au generat cerere pentru acest nou tip !e pro!use&
Pag. 11
( Datorit acestei nevoi a oamenior !e a se !epasa# )irmee pro!ucatoare !e cacuatoare au
avut oportunitatea sa $%i mreasc o cot !e v*nzri# !atorit cererii tot mai mare a
aptopurior&
('meninri 5T6
( -icroso)t a copiat inter)aa gra)ic !e a 'ppe Inc&# chiar %i :inu" a copiat o
versiune&Touchscreenu !e a i+hone este )oosit a mute ate tee)oane 5e", 'n!roi!6
( 'picaiie numeroase !e a 'ppe Inc& sunt copiate %i create %i pentru ate aparate
eectronice&
( Dezvotarea pieei $n !omeniu IT a !us a apariia concurenior 5De#SonI#OeAett(+a?ar!
5O+6
( Datorit evouiei continue a tehnoogiei# )irma trebuie s )ie pregtit $n ansarea unui nou
pro!us pe pia &
7&; STEBE =OPS# O-U: DIN S+'TE:E REBENIRII '++:E
Steve =obs a )ost !irectoru e"ecutiv a 'ppe Computer# unu !intre cei !oi care au pus
bazee companiei& =obs era un e"ceent negociator# omu care unea toate !omeniie pieei4 era
impicat $n !omeniu computereor# a muzicii %i a )imeor& 'vea $ncre!erea consumatorior#
$nregistr*n! succese !e marc precum -ac(u origina %i i+o!(u& 3n urm cu peste .K ani era
)ostu CEO !e a 'ppe czut $n !izgraie& 'cum este menionat pentru revouionarea umii
muzicae&
7&< +RODUSE:E REBO:UVION'RE '++:E
3n 7KK. 'ppe a ansat i+o!(u# revouion*n! umea muzicii& Costu unui i+o! este !e
;KKL %i poate stoca pana a .KKKK !e meo!ii $n con!iiie $n care sunt cam c*t un pachet !e
cri& Ee reprezint cea mai ra!ica schimbare $n privina consumuui !e muzic !e a
ansarea Aa?man(uui !e ctre SonI& 'poi este %i magazinu !e muzic onine a 'ppe#
iTunes# $n)iinat numai !up ce Steve =obs a !evenit prima persoan care a convins toate
marie case !e !iscuri s pun a !ispoziia utiizatorior !e internet $n mo! ega muzic pe
un site Aeb& -eo!ia costa // ceni# !esi iTunes(u nu era pro)itabi# acesta asigur*n!
cre%terea cererii !e i+o!(uri& 3n 7KK7# =obs a )cut un i+o! care putea )i )oosit $n Hin!oAs&
3n 7KK; a )cut un pas %i mai ra!ica# intro!uc*n! o versiune iTunes care )uncioneaz pe +C(
uri !e Hin!oAs&
Pag. 12
+C(u -'C( majoritatea oamenior recunosc !esignu superior %i tehnoogia mai bun a
-'C(uui# $ns 'ppe !eine !oar ;S !in piaa goba !e computere %i a pier!ut !ominaia
!in !omeniu $nvm*ntuui& Totu%i =obs a oprit !ecinu pun*n! accentu pe portabiitate&
B*nzrie au avut un tren! !escen!ent pentru c 'ppe a re)uzat s o)ere icene pentru
tehnoogia sistemuui su !e operare#s*n!u( izoat $n )aa unui )ront comun )ormat !in
-icroso)t# Inte# IP-# De& +reurie sunt ri!icate pentr c 'ppe nu are cu cine s $mpart
costurie !e cercetare# !ezvotare %i mar?eting&
Suita so)tAare i:i)e cost </L %i permite gestionarea )otogra)iior !igitae# montaju )imeor
!e )amiie# mi"area muzicii& 3n prezent este !isponibi !oar pentru -'C# !ar 'ppe va
$ncorpora so)tAare(u pe pro!use !e !ivertisment care s pot )i conectate a teevizoare pate&
7&R STR'TEMII +ENTRU DISTRIPUIRE' +RODUSE:OR
Un avantaj a 'ppe asupra concurenior $ reprezint magazinee sae !e retai care o)er
cienior o e"perien !irect cu noie pro!use ae companiei& Cee J< !e magazine situate $n
ocaii scumpe au !evenit pro)itabie a s)*r%itu anuui 7KK;# a ;K !e uni !e a !eschi!ere&
'ppe $%i cre%te v*nzrie mai aes prin evenimente speciae& :a magazinu !in NeA Tor?
)ormaii roc? !au concerte gratuite# iar 'ppe a o)erit ;KK !e cursuri $n !omenii ca )otogra)ia
!igita sau reaizarea )imeor&
'ppe a semnat un accor! care permite gigantuui !omeniu +C# OeAett(+ac?ar! s revan!
i+o!(uri# trans)orm*n! un potenia riva cu o uria% putere !e mar?eting %i !istribuie $ntr(un
partener&
7&F COTE DE +I'VW
3n !omeniu +C(urior cota 'ppe pe piaa mon!ia a sczut vertiginous& 3n ./0<# c*n! s(a
intro!us primu -'C# cota era !e /# <S& 3n .//; cota s(a meninut tot a /# <S# !ar $n 7KK;
ajunsese a .# 0S&
3n !omeniu paIereor !e muzic# $n 7KK. cota era !e KS& 3n 7KK7 a crescut a 7<S# iar $n
7KK; a 7RS&
7&J 'NI-'VI'# O '+:IC'VIE ' TEONO:OMIEI '++:E
=obs a )ost !irector e"ecutiv %i a +i"ar 'nimation Stu!ious# un!e a )oosit !in pin tehnoogia
'ppe& E a revouionat )imu !e animaie cu R succese imense !in R $ncercri& ToI StorI a
obinut un Oscar# iar 89in!ing Nemo2# a )ost ce mai mare succes !e bo"(o))ice a anuui
7KK; 5)imu !e animaie cu cee mai mari $ncasri !in istorie6# obin*n! !e asemenea Oscaru
pentru ce mai bun )im !e animaie&
Pag. 13
;& SCOI-PWRI I-+ORT'NTE 3N CO-+'NI' '++:E
('ppe a pregtit cea mai important schimbare !e a !ebutu iTunes# magazinu onine !e
muzic# )ime %i seriae a grupuui american&
('turarea magazinuui onine iTunes servicu eectronic !e !epozitare a )i%iereor# iCou!&
+rin utiizarea pat)ormei iCou!# cienii $%i vor putea accesa %i organiza mai u%or muzica %i
vi!eocipurie& Toto!at# ei vor putea !escrca apicaii pentru !ispozitivee 'ppe&
(3n utimii nou ani# iTunes a reprezentat un eement important a succesuui companiei
americane& -agazinu onine a generat un pro)it !e aproape .&/ miiar!e !e !oari $n utimu
trimestru# atrg*n! numero%i utiizatori noi&
(-o!i)icarea va avea un impact uria% pentru in!ustria mass(me!ia& -agazinu onine
reprezint spaiu !e un!e miioanee !ispozitive iphone# ipa!# i+o! %i -ac $%i achiziioneaz
zinic muzica# )imee ori seriaee !e teeviziune pre)erate&
( iTunes o)er mai mut !e 70 !e miioane !e meo!ii %i peste <R&KKK !e )ime& 'pp Store# o
at ramur a magazinuui onine# pune a !ispoziia cienior aproape FRK&KKK !e apicaii#
care se pot !escrca pe !ispozitivee 'ppe&
( +rin aceast schimbare a coninutuui magazinuui onine 'ppe urmre%te $mbuntirea
mo!uui $n care oamenii $%i urmresc )i%ieree& Bor urma up!atri %i ae mo!uui $n care userii
gsesc %i acceseaz pro!usee&
( Toto!at# principaa schimbare pe care cea mai a!mirat companie !in ume a )cut(o $n
anu 7K.7 a )ost reintro!ucerea opiunii Share pentru pro!usee o)erite onine& Compania a
negociat cu mai mute case !e !iscuri# $ncerc*n! s obin acor!u acestora $n ceea ce prive%te
!istribuirea muzicii&
(integrarea reeeor sociae 9aceboo? %i TAitter pe iTunes&
Steve =obs# regretatu co()on!ator 'ppe# vorbea !es !espre trans)ormarea 'ppe $ntr(un 1hub
!igita2& iTunes este pro!usu care poate s $n!epineasc ce mai e)icient acest ro&
Utiizatorii )oosesc so)tAare(u pentru activarea %i up!atarea !ispozitivee i+hone# i+a! #
i+o! %i pentru sincronizarea ibrriie vi!eo# au!io %i !e poze& Organizarea coninutuui $n
!ispozitivee oamenior a !evenit e"trem !e !i)ici# scrie Poomberg& Integrarea serviciuui
!e !epozitare pe internet iCou! vizeaz tocmai eiminarea aceastei probeme&'ppe $%i
propune s intro!uc iTunes %i $n 'sia& Mrupu !in Statee Unite a anunat $n aceast
sptm*n c va !eschi!e magazine !igitae $n Oong @ong# Singapore# TaiAan# !ar %i pe ate
nou piee asiatice& +entru a competa seria !e )aciiti mutime!ia ae iTunes# 'ppe a
soicitat caseor !e !iscuri )otogra)ii %i vi!eocipuri cu arti%tii care se regsesc pe magazinu
onine& :a r*n!u or# casee !e !iscuri au cerut 'ppe s a!auge un serviciu !e subscriere
muzica prin care cienii s poat accesa neimitat anumite meo!ii $n schimbu unei ta"e
Pag. 14
unare& +otrivit in)ormaiior Poomberg# compania american nu pare !ornic s anune un
asemenea serviciu&
<& CONC:UGII
3N CONC:UGIE CE:E ; STR'TEMII COEIE 'DO+T'TE DE '++:E ,
Nu e !e mirare )aptu c 'ppe a intrat $n anu 7K.< cu pro)ituri $n cre%tere& Nou i+a! este
consi!erat c av*n! cea mai !e succes ansare !intre toate pro!usee 'ppe& Ce a contribuit a
succesu ansrior pro!useor,,
1. A'ege segmente'e de c'ieni c(rora se adreseaz( .i stabi'e.te ,re&ri'e n con0ormitate
c& caracteristici'e acestora.
Dup ansarea !e noi pro!use# 'ppe reaizeaz schimbri subtie $n porto)oiu su !e
pro!use& C*n! a )ost ansat utima versiune a i+hone# 'ppe a re!us preu a versiunea ;M&
:a ansarea i+a! ;# preu i+a! 7 a sczut !e asemenea& 3n ambee cazuri# 'ppe a stabiit o
pia pentru segmente !e cieni supimentare&
+. Pastreaz( o orientare c(tre /iitor
Succesu %i cre%terea genereaz a%teptri& +e masur ce 'ppe continu s anseze pro!use
inovatoare# a%teptrie cresc& 'ppe inoveaz $n permanen# )apt care i(a permis s )ie cu un
pas $nnaintea competitorior&
-. 1.i asc&'t( c'ienii
O!at cu apariia siteurior !e sociaizare# cienii au a $n!em*n o varietate !e ci
!isponibie pentru a(%i e"prima opiniie cu privire a o companie sau a un anumit pro!us&
Chiar !aca )irma ta nu reprezinta un subiect !e interes pentru boggeri# e"ist mai mute ci
!e mo! veche pentru a ascuta ce spun cienii ti&
Cea mai vizibi schimbare a avut oc $n ceea ce prive%te )uncionarea companiei&
3nainte ca =obs s preia con!ucerea&'ppe nu reu%ea s v*n! !ec*t o treime !in pro!usee
Pag. 15
sae#cu un pro)it !e RKK miioane !e !oari#care era ce mai sab !in in!ustrie&=obs a intrat $n
aciune&+rima schimbare a constat $n contractarea pro!ucerii a apro"imativ jumtate !in
materiaee prime )irmei ator )irme care pro!uceau mut mai e)icient&'sta a )acut ca stocu s
se re!uc a jumte a $nceputu anuui .//0&'poi#un pas )oarte important a )ost angajarea
speciaistuui $n !istribuie TimothI D& Coo? !e a CompaX # cu scopu precis !e a !eveni mai
e)icieni !ec*t cei !e a De# cei mai buni !in in!ustrie&
Era un scop )oarte $n!rzne#!eoarece a ace moment 8schema2 !up care )unciona
compania#!e a materie prim p*n a !istribuie era )oarte compicat %i aproape !eoc
e)icient&+robemee principae erau )aptu c cererie !e componente !e a )urnizori nu erau
procesate $n timp rea#iar sistemu !up care se )cea inventaru era tota ine)icient&De aceea
putea s !ureze chiar %i c*teva zie p*n c*n! o )abrica primea ceea ce a cerut#%i Coo? %tia c
va trebui s )ac )a unui a!evrat co%mar $n ceea ce prive%te managementu inventaruui
atunci c*n! =obs va scoate pe piaa i-ac(uri $n R cuori !i)erite&
Dup prima un# Coo? a renunat a pro!ucerea circuiteor imprimate pentru i-ac(uri
$n ca!ru companiei#u%ur*n! munca&E a $nchis .K !epozite#rm*n*n! !oar cu / centre !e
!istribuie bine ampasate&Dup cum a !escris chiar e 8cu c*t ai mai mute !uapuri#cu at*t
vei $nghesui mai mute ucruri2&
Simpitatea a )ost eementu principa&' re!us numru !e )urnizori(cheie !e a .KK a
!oar 7<#ceea ce a ajutat )oarte mut a $mbuntirea sistemuui !e inventariere a
subpro!useor&Yi !eoarece acest ucru presupunea mai mut munc pentru )iecare )urnizor $n
parte#reaiie cu ace%tia au cptat mai mut stabiitate&3n acest )e#compania a cptat o mai
mare in)uen asupra or#%i impicit preuri mai bune&
3n cee !in urm s(a renunat a pro!usee so)tAare cumprate#cu ajutoru crora se
)ceau comenzie !e pro!use#%i $n genera managementu operaiior#$nocuin!u(e cu pro!use
proprii#per)ect a!aptate cerineor companiei&
E)ectee s(au vzut $n momemtu $n care =obs $n .//J a anunat c !ore%te e)iciena
ceor !e a De#a st*rnit z*mbete&'stzi #JRS !in cereri sunt satis)cute $n ziua $n care sunt
)ormuate#spre !eosebire !e vechiu procent !e R S2 'cest ucru $ )ace ce puin a )e !e
e)icient ca De sau MateAaI2#a)irma anaistu Mar!ner !e a Saomon Smith ParneI&
Totu%i#cea mai mare reaizare a ui Coo? este re!ucerea timpuui !e inventar a
componenteor a ce mut o zi#$n con!iiie $n care recor!u $n in!ustrie era !e o
sptm*n&'cest ucru a )ost reaizat conving*n! )urnizorii s $%i ampaseze )abricie c*t mai
aproape !e 'ppe#pentru ivrri c*t mai rapi!e&Rezutatu,$ntregu proces !e creare a )ost
re!us !e a < uni a !oar 7 uni&
O at schimbare )oarte important a )ost !eschi!erea propriior magazine 'ppe $n
care erau v*n!ute !oar pro!usee companiei#aceast schimbare a )ost )oarte bene)ic atat
pentru companie #cresc*n! ci)ra !e a)aceri c*t %i pentru anjajaii acesteia o)erin! noi ocuri !e
munc&
Pag. 16
PIP:IOMR'9IE
.& Pur!u% Eugen# -anagementu schimbrii organizaionae# E!itura Economic# 7KK0
7& +eter 9&Dru?er Inovaia %i sistemu anteprenoria# E!itura Encicope!ic .//7
;& 'rticou 8Biitoru tehnoogiei $n viziunea greior IT2 !in revista Piz# nr J7# .R(7/
septembrie 7KK;
<& 'rticou 8'ppe iese a ramp2 !in revista Piz# nr&0K# .R )ebruarie(. martie 7KK<
R& AAA&'ppe(historI&com