Student:

Anul : III,IDD,MK

Pe o piata dezvoltata, relatiile dintre producatori si distribuitori sunt de cele mai
multe ori dificile. Dar de ce aceste nentelegeri? Daca la nceputurile distributiei n
avantaj erau producatorii, n prezent raportul s-a schimbat. Numarul mare de producatori
de bunuri de consum permite distribuitorului sa-si selecteze furnizorii. Astfel s-au generat
mai multe tipuri de relatii ntre cei doi actori o relatie de putere, de dependenta, de
conflict, de cooperare si de competitie. !ntre doi parteneri de comert poate e"ista, n
acelasi timp, o relatie conflictuala si o relatie cooperatista conflictul care apare n
momentul negocierii si este legat de conditiile de cumparare a produselor de catre
distribuitor #pretul de v$nzare spre consumatorul final, reducerea marjelor, termenul de
plata, volumul minim de v$nzari...% si cooperarea, necesara la optimizarea flu"ului de
consum si interesul de a-l mentine la anumite cote.
&u toate aceste nentelegeri, at$t furnizorii c$t si distribuitorii sunt dependenti unii
de altii. &e nseamna acesta dependenta? 'Dependenta lui A asupra lui (, este direct
proportionala cu interesul purtat de A n actiunile n care intervine ()*. +merson vede
'relatia de putere) dintre cei doi actori sub forma 'Puterea lui ( asupra lui A este
constituita prin capacitatea de rezistenta a lui A n fata lui ( care-l poate depasi n
raportul de forte). ',elatia de putere este o proprietate a relatiilor sociale si nu un factor
ce apartine unui actor de pe piata).
Dezvoltarea relatiei dintre producator si distribuitor.Conflictul si cooperarea.
,elatiile producatorilor cu distribuitorii reprezinta ansamblul formelor organizatorice,
tehnice si juridice care pregatesc sau nsotesc realizarea actelor de schimb dintre
producatori si distribuitori. Aceste relatii sunt n permanenta modificate datorita
schimbarilor multiple si rapide care apar pe piata de comert, cum ar fi
- sporirea dimensiunilor comertului si a ariei sale de preocupari-
- dezvoltarea si, mai ales, modernizarea retelei comerciale si, de aici, cresterea rolului
comertului ca intermediar ntre producator si consumatorul final-
- introducerea si e"tinderea unor noi forme de v$nzare, ce asigura un nivel ridicat
de accesibilitate consumatorilor.
&onflictul, ca notiune generala, este definit de .. &ornelius ca o nentelegere, o
contradictie, un diferend, antagonism ce se manifesta ntre doua sau mai multe parti.
Pentru marii distribuitori, definitiile conflictului au adus un relativ consens.
/pecialistii straini au definit conflictul ca 'o situatie n cadrul careia un actor din procesul
de distributie considera ca un alt actor din sistem practica o activitate susceptibila de a-l
mpiedica sa-si atinga propriile obiective) 0.
* 1anagementul strategic al marilor suprafete comerciale
Rodica Carmen ERDEI *23
3
Definirea conflictelor
+"ista mai multe definitii ale conflictului. 4na dintre abordari, mai schematica,este cea
redata mai jos. &onflict nseamn5 opozi6ie, dezacord sau incompatibilitate ntre dou5 sau
mai multe p5r6i.
a. cauzele conflictului. 1embrii canalului de distributie, producatorii si distribuitorii pot
nt$lni mai multe motive de confruntare. 7 prima clasificare a fost facuta de /tern si
8orman astfel
- impertinenta unui membru-
- raritatea resurselor dintre membrii retelei de distributie-
- diferentele de perceptie ntre participanti-
- dezacordurile n momentele luarii de decizii-
- incompatibilitate ntre obiectivele fiecarui participant-
- dificultati n sistemul de comunicare ntre participanti.
&auzele conflictului pot fi de natura structurala sau legate de atitudinea fiecarui
participant. De obicei, conflictul este rezultatul unor divergente obiective, fiecare
participant urmarind sa-si pastreze autonomia, rezult$nd un conflict de interese, ca
rezultatul unei opozitii.
b. Tipul de conflict. /pecialistii considera ca aparitia conflictului n canalul de distributie
este aproape inevitabil. &ooperarea dintre actorii distributiei poate facilita schimbul de
informatii si ntarirea pozitiei pe piata a fiecaruia. &u toate ca o cooperare ntre actorii
distributiei are avantajele ei, distingem diferite tipuri de conflicte
- individual, legat de luarea de decizii-
- organizational, ntre indivizii din organizatii-
- inter - organizational9.
/tructurarea conflictelor pe segmente a fost realizata nca din *:;; de catre
Palamountain astfel
- conflict orizontal < relatiile conflictuale e"istente ntre societatile concurente din
acelasi sector #de e"emplu comerciantilor cu amanuntul%-
- conflict inter-tip - discutiile care apar ntre societati concurente gen &arrefour si
Auchan, sau ntre societati de acelasi nivel dar de tip diferit-
- conflict vertical < poate aparea ntre magazinele populare si hipermar=et-uri si provin
din concurenta care apare ntre participantii la canalul de distributie, producatori si
distribuitori.
c. Metode de rezolvare. Nu e"ista o regula generala pentru rezolvarea conflictelor
aparute ntre participantii la canalul de distributie. Alegerea unei solutii depinde de
intensitatea conflictului, de dezacordurile care e"ista ntre participanti, de natura
premizelor, de raportul de forte dintre participanti si de dimensiunile relatiei de
colaborare.
* Pistol, 8h. 1., Pistol, >. #coord%, Albu,8., 1anea, 8.,#3??2%, Comertul interior. Teorie
si practica. +d. +conomica
* &orneliu,.., @aire, /., #*::A%, /tiinta rezolvarii conflictelor, Editura /tiinta si Tehnica
B1anagementul strategic al marilor suprafete comerciale
Rodica Carmen
C
8asirea unei solutii pentru rezolvarea conflictelor depinde de c$teva aspecte ce
dau nastere la cinci tipologii
- neglijenta - participantii neglijeaza confictul si aceasta apare doar n cazurile n care
partile n conflict considera miza prea mica sau prea scumpa n cazul unei rupturi de
contact.
- acomodarea - este utilizata atunci c$nd o parte accepta sa faca concesii pentru a
mentine relatiile cu partea adversa. +ste valabil n cazul unui conflict minor, n raport cu
celelalte puncte asupra carora partile sunt de acord, iar raportul de forte ntre cei doi
participanti este egal.
- dominarea - aceasta metoda apare atunci c$nd una din partile implicate n conflict are o
putere mult mai mare pentru a-si impune e"igentele partii mai slabe. Are la baza ecuatia
'cu c$t eu c$stig mai mult, cu at$t tu c$stigi mai putin si vice versa).
- compromisurile - se situeaza ntre metoda dominarii si acomodarii. @iecare parte
cedeaza putin n raport cu pozitia initiala si reduce n acealsi timp e"igentele e"primate.
/atisfactia partilor nu este completa, de unde si riscul reaparitiei unui alt conflict ulterior.
- cooperarea - este o strategie care vizeaza satisfacerea obiectivelor partilor implicate,
adopt$nd o atitudine constructiva de rezolvare a problemelor. +ste solutia cea mai buna,
iar pentru realizarea ei este indispensabil sa se priveasca situatia ca un joc cu valori
variabile, adica gasirea unei solutii satisfacatoare pentru fiecare parte. Are la baza
comunicarea continua ntre parteneri si transparenta relatiei dintre ei.
ridicat Dominarea &ooperarea &ompromis sla Neglijenta Acomodarea
sla ridicat
d. Iesirea din conflict conflictul antreneaza consecinte asupra functionarii canalului de
distributie. &onsecintele conflictului asupra performantei se prezinta sub forma
antinomica conflictul amelioreaza sau fr$neaza eficacitatea canalului de distributie.
Dorbim astfel de conflict functional sau difunctional. Conflictul are caracter functional
daca nivelul de eficacitate este mai mare dec$t nivelul conflictului. Aceasta performanta
este obtinuta datorita cooperarii partenerilor din cadrul canalului de distributie, dorintei
lor de a-si rezolva divergentele. +"ista specialisti care sustin conflictul functional,
sustin$nd ca acesta este o sursa a eficacitatii, un factor de echilibru si progres, propun$nd
cooperarea ca un mod de rezolvare a conflictului ntr-un mod constructiv*?. !n concluzie,
se poate considera cooperarea ca o alternativa a conflictului. &onflictul e"cesiv poate fi
nefast pentru partenerii canalului de distributie. !n acest caz, conflictul are un caracter
disfunctional. &u c$t nivelul conflictului creste, cu at$t satisfactia si eficacitatea canalului
se diminueaza
B Astfel, sistemul de distributie este supus unor disfunctionalitati #dublarea unor activitati
at$t la producator c$t si la distribuitor din lipsa de ncredere, pierdere de energie, resurse,
diminuarea economiilor din interiorul ntreprinderilor...%.
* Angelmar E Faldman,#*:G;%, '>es conflits dans les canau" de distribution), Revue !
"#ran$aise de !estion, Dol H,
* Angelmar E Faldman, op. cit,. p.*?I
2
*/=inner, /. et al, #*::3%, '&ooperation in /upplier.Dealer ,elations), %ournal of
Retailing
,ezultatul conflictului poate duce la trei variante
- conflictul impune redistriutia pozitiei fiecarui participant n cadrul canalului de
distributie- astfel, este posibil ca unii parteneri sa se regaseasca n pozitii mai bune dupa
conflict, iar altii sa observe ca pozitia lor s-a degradat.
- conflictul slabeste nivelul de performanta al ntregului canal de distributie si al
fiecarui membru n parte. /e poate vorbi de un conflict patologic.
- conflictul poate avea un caracter pozitiv asupra canalului de distributie si ajuta la
cresterea performantelor. /e poate vorbi de un conflict productiv pentru
participantii puternici ai canalului de distributie.
Astfel, conflictul are impact asupra relatiilor din cadrul canalului de distributie.
Da provoca, n functie de atitudinea membrilor si de interesele de moment ale
fiecaruia,fie degradarea sau, de ce nu, o ruptura a relatiilor de cooperare ntre producatori
si distribuitori, fie mentinerea si ameliorarea relatiilor de schimb, dar av$nd o alta baza
dupa renegocieri.
4n conflict poate duce la o ruptura partiala, temporara sau totala a relatiilor de
cooperare ntre partenerii canalului de distributie. Pe pietele dezvoltate, relatiile dintre
producatori si distribuitori sunt marcate prin e"emple de referinta. Astfel, pot aparea
impuneri din partea distribuitorilor n fata producatorilor prea e"igenti, prea puternici sau
refractari n legatura cu scaderea pretului, remizele cerute, tarifele, termenele de plata, n
general toate elementele care pot sta la baza negocierilor comerciale.

Anul 3??I a inceput prost pentru retaileri, in mai toata +uropa. 1ai intai a fost
criza financiara din /4A care s-a propagat in +uropa si a afectat apetitul pentru consum -
1area (ritanie raporta in aprilie 3??I cele mai mici volume ale vanzarilor in retail din
ultimii doi ani.
Apoi au fost acuzatiile venite din partea producatorilor, cum ca prin ta"ele asa zis
JascunseJ, marii retaileri fac profituri uriase, pe seama furnizorilor. Nu mai vorbim de
acuzatiile de comportament inetic, procesele pierdute ori amenintarile cu boicot. Koate
acestea au erodat imaginea marilor lanturi de retail, care se vad acum puse in situatia de a
cauta solutii ingenioase de a evita scaderea businessului.
Hn ,omania, criza de imagine a retailerilor este mult mai mica sub raportul amplitudinii.
Au e"istat cateva acuzatii venite din partea unor producatori, in urma carora s-a sesizat
&omisia pentru politica economica din &amera Deputatilor. Presedintele acestei comisii,
deputatul 1ihai Kudose ne-a declarat ca, dupa ce a discutat cu reprezentantii
hipermar=eturilor, va convoca in zilele urmatoare pe reprezentantii &onsiliului
&oncurentei, 1inisterului +conomiei si @inantelor si pe cei ai Autoritatii pentru Protectia
&onsumatorului pentru a verifica daca e"ista un cadru legislativ care sa permita
retailerilor sa perceapa ta"e producatorilor. J,etailerii sustin ca ta"ele pe care le impun
producatorilor respecta legislatia in vigoare.
*Alderson, F.,#*:;G%, &ar'eting (ehavior and E)ecutive *ction+ * #unctionalist
*pproach to &ar'eting,.
;
*2Aliouat, (., #*::A%, ,es strat-gies de coop-ration industrielle, +d. +conomica, Paris,
1anagementul strategic al marilor suprafete comerciale
Rodica Carmen ERDEI *2I
&omisia a solicitat retailerilor informatii privind ponderea in pretul final, platit de
consumator, a ta"elor pe care acestia le percep producatorilor. JDupa aceasta intalnire, s-
a constatat doua lucruri. &onflictul trebuie stins. De asemenea, s-a constatat o opozitie
foarte agresiva in discutiile avute cu unii dintre reprezentantii magazinelor, mai e"act
Auchan, care sustine o politica in legatura cu producatorii de tipul Jori faceti ca noi, ori
plecatiJ. Dupa intalnirea cu institutiile statului, va urma o alta intalnire producatori-
retaileri, pentru a discuta despre posibilitatea transpunerii legale a unui &od de bune
practici, propus de o parte dintre retaileri.
De asemenea, acestia au e"plicat ca ta"ele se percep in functie de notorietatea
producatorului si a produsului vandut, iar producatorul cu notorietate mare are o pozitie
mai puternica in negocieri, potrivit acestora.
1ai mult, pentru a reglementa retailul modern, &omisia pentru politica economica a
&amerei Deputatilor intentioneaza sa modifice >egea &oncurentei, pentru a avea un
control mai strict al activitatilor marilor retaileri.
J1arii retaileri aduc prejudicii echilibrului din piata dintre comercianti si producatoriJ, a
e"plicat un membru in &omisia parlamentara. Deputatul a apreciat ca situatia < care face
ca in ,omania preturile bunurilor de larg consum sa fie mai mari decat in alte tari
europene - se poate rezolva fie prin concurenta dintre marii jucatori de retail, fie prin
amendamente aduse legislatiei actuale.
Potrivit comisiei, retelele de hipermar=eturi si supermar=eturi practica doua tipuri de
ta"e, initiale si anuale, iar preturile mai mari decat in alte tari europene nu se pot justifica
decat prin faptul ca ta"ele percepute de retelele de magazine sunt mai mari in ,omania.
4n reprezentant al Auchan a replicat ca retailerii asigura, in schimbul banilor, o
amplasare mai buna a produselor, volume si un numar de cumparatori mai mare. Potrivit
acestuia, ta"ele in cazul retelei de hipermar=eturi Auchan reprezinta un procent de numai
o cifra, iar furnizorii care negociaza cu retailerii Jnu sunt imbeciliJ si calculeaza pretul in
functie de ta"ele care le sunt cerute. ,etailerii au mai e"plicat ca ta"ele pentru care au
fost acuzati sunt normale intr-o piata concurentiala.
Presedintele comisiei de politica economica a spus ca si producatorii recunosc ca anumite
ta"e le sunt utile, dar nu vad necesitatea unor ta"e precum cea de deschidere de magazin,
reamenajare a unitatii sau de publici tate. Parlamentarii au solicitat reprezentantilor
supermar=eturilor si hi permar=eturilor sa precizeze cat la suta din investitia intr-un nou
magazin este recuperata de ta"ele percepute furnizorilor, insa acestia au refuzat sa
raspunda, precizand ca datele sunt confidentiale si ca o astfel de informatie le-ar putea
afecta negativ activitatea.
,etailerii pierd la capitolul imagine si poate si la incasari #la preturi mai mici, volumele
de vanzari si prin urmare incasarile ar spori%, furnizorii pierd prin livrarile in cantitati mai
mici decat ar permite preturile scazute, iar consumatorul final, cel care scoate banul din
buzunar, pierde platind un pret supraevaluat al produsului. De castigat, se castiga din
marjele de profit. Producatorii pun un pret mai ridicat pentru a avea de unde sa JtaieJ la
A
negocierile cu retailerii, acestia din urma castiga suficient cat sa se dezvolte, investind
zeci de milioane de euro anual... si cam atat.
Pentru a contracara criza de imagine datorata unui scandal similar, retailerii francezi au
trecut la reduceri. &ele mai recente asemenea masuri le-a operat &arrefour. Primul
retailer francez a inghetat pretul a ;? de produse, promitand ca nu le va scumpi in 3??I si
a trecut la o campanie de returnare a KDA-ului la anumite categorii de bunuri de larg
consum, L cumparand M apetitul de consum al consumatorului francez.
Cauza pentru care s-a ajuns in aceasta situatie este cat se poate de naturala si
fireasca intr-o economie de piata libera. Ambele tabere urmaresc ma"imizarea
profitabilitatii, insa in cazul de fata, pe parcurs, unii pierd, iar ceilalti castiga. Acuzatiile
punctuale ale producatorilor se refera la ta"ele impuse de retaileri, care genereaza
cresterea preturilor si scad profitabilitatea furnizorilor, la monopolul din comert pe care
marile retele incep sa il detina prin dezvoltarea e"cesiva, care duce la falimentarea
magazinelor de cartier. Aceasta e"tindere, sustin producatorii confera o putere e"cesiva
in negociere, ducand la falimentarea magazinelor de cartier. Asociatia 1arilor ,etele
&omerciale din ,omania #A1,&,% da replica producatorilor alimentari, care sustin ca
retailerii ii transforma in companii neprofitabile, afirmand ca, intr-un cadru competitiv
cum este piata din ,omania, eficienta si productivitatea sunt cuvintele-cheie pentru orice
business. Produc5torii, procesatorii Ni distribuitorii trebuie s5 dezbat5 problema
adaosurilor comerciale n cadrul unor 'filiere) pe diferite categorii de produse. Aceasta ar
fi singura solu6ie pentru dezamorsarea conflictului privind pre6urile la alimente.
Din punct de vedere teoretic, e"ista e"perti care asigura buna ntelegere a
producatorilor si distribuitorilor, utiliz$nd conceptul de cooperare sau concurenta n
sistemul logistic. +"istenta factorului de putere n canalul de distributie a dus la aparitia
cooperarii. Dar realitatea este ca factorul de putere a unei parti n cadrul canalului de
distributie poate afecta cooperarea, duce la conflicte si la insatisfactia participantilor, n
functie de elementul de putere determinant.
!n schimb, dependenta participantilor este un element din cadrul canalului de
distributie mult mai valoros ca factorul de putere care prezinta un avanjat pentru un
participant, gener$nd astfel un dezavantaj pentru celalalt. &onceptul de dependenta
permite realizarea de relatii ntre participantii canalului de distributie sub forma unei
nevoi reciproce, iar factorul de putere se e"ercita aici bilateral si simultan. Aceasta nevoie
permite coordonarea activitatilor sub diferite forme cooperare, respect, asociere, accord
reciproc, cooptare.
!n ceea ce priveste piata, ,om$nia dispune de un potential important pentru
e"pansiunea marilor distribuitori, iar piata nu va fi saturata mai devreme de 2-; ani,
aprecieaza analistii n domeniu. /trategiile de fidelizare si atragere de noi clienti vor
ocupa o buna parte din managementul marilor suprafete de v$nzare. Din punctul de
vedere al consumatorilor, un criteriu important n alegerea magazinelor va fi pro"imitatea
si puterea lanturilor comerciale de a oferi ceea ce ei asteapta at$t ca oferta de produse c$t
si ca pret. Din punctul de vedere al magazinelor, un criteriu important este alegerea zonei
de implementare si a concurentei, consider$nd ca este mai ieftin si mai eficient sa se
renunte la pietele n care nu se detin pozitii importante, dac$t sa se investeasca bani la
nesf$rsit pentru a face fata concurentei.
BOOO.capital.ro
G
I