Structura canalelor de distributie

Modul concret in care marfurile ajung de la producator la consumator sau la

utilizatorul final este determinat de o serie de factori, obiectivi sau subiectivi, cei mai
importanti fiind rezultatul naturii si destinatiei produselor, distantei dintre producator si
punctele de consum, nivelul de dezvoltare si organizare a distributiei, specificul cererii
consumatorilor.
Modalitatile de trecere a unui produs din sfera productiei in procesul de consum
formeaza canalul de distributie.
Canalul de distributie gestioneaza schimbarile prin care trece un produs in drumul
sau de la producator pana la consumatorul final. El apare ca o combinatie de utilitati si
functiuni asigurate de intreprindere, ca o retea de organizatii si persoane care au
responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El
reflecta atat itinerariul cat si modalitatile ce asigura fluxul bunurilor de la producator la
consumator.
Denumit adesea canal de marketing, canalul de distributie este componenta
esentiala a submixului de distributie.
Canalul de distributie trebuie privit ca un sistem ale carui componente: producator,
consumator si intermediar se conditioneaza reciproc. De asemenea, canalul de distributie
vizeaza nu numai circuitul deplasarii, ruta pe care aceasta o urmeaza ci si succesiunea de
transferuri a titlului de proprietate intre verigile componente ale lantului de distributie,
extins pana la consumatorul final.
1. Dimensiunile canalului de distributie
unctia esentiala a distributiei este schimbarea proprietatii asupra produsului,
realizarea actului de vanzare!cumparare. Drumul parcurs de marfuri in circuitul lor
economic, respectiv modalitatile de trecere a unui produs de la producator la consumator
formeaza canalul de distributie. "cesta va include intermediarii avand aceeasi natura si
specializare, care participa la fluxul unui produs de la locul lui de productie la locul lui de
consum.
Canalul de distributie are caracter tridimensional, structura acestuia avand
dimensiuni legate de lungime, latime si adancime.
1
#. $ lungimea canalului este data de numarul verigilor intermediare prin care produsul
ajunge la utilizatorul final. Este vorba de numarul de etape, de verigi, nu de distanta in
spatiu parcursa de produsul sau serviciul in cauza. "stfel, un produs care merge direct de
la producator la utilizatorul final va parcurge cel mai scurt canal de distributie, chiar daca
cei doi factori plasati la capetele canalului sunt despartiti de mii de kilometrii, in timp ce
un altul, in itinerarul caruia intervin mai multi intermediari, aflati in aceeasi localitate cu
utilizatorul final, parcurge un canal de distributie lung. %n functie de numarul de
intermediari putem avea:
a $ canal direct cand in procesul de distributie nu intervine niciun intermediar, in
acest caz fiind vorba de un canal foarte scurt. &n exemplu al acestui canal il reprezinta
vanzararea de paine de la brutarie.
'roducator Consumator
b $ canal scurt cand in procesul de distributie apare un singur intermediar,
detailistul. (e utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru
produse de valoare mare, de noutate, de moda sau cand piata este concentrata. %n cazul
mijloacelor de productie, depozitele specializate pun la dispozitia consumatorului
produsele, in general pe baza de comenzi.
'roducator Detailist Consumator
%n acest caz producatorul isi asuma functia distributiei fizice, pana la magazin.
"vantajele acestui tip de canal se reflecta in reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu
consumatorii sau marirea vitezei de rotatie. Distribuitorul este cel care isi asuma riscul
comercial si functia de promovare)
c$ canalul lung in care intre producator si consumator, de obicei apar doi
intermediari: engrosistul si detailistul
'roducator "ngrosist Detailist Consumator
(e utilizeaza in mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere
sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. %n acest caz produsele
trec printr!o singura veriga de depozitare, dar pot fi si mai multe. &n asemenea canal
necesita cheltuieli mai mari, incetinirea vitezei de rotatie si chiar pierderi datorita
conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii in genere
adecvate de pastrare)
d $ canal complex in care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor
spori cheltuielile. (e intalneste mai ales in tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si
in comertul international, dar il intalnim adesea si pentru bunuri de folosinta curenta.
'roducator "ngrosist Micgrosist Detailist Consumator

2
*. $ latimea canalului $ este data de numarul unitatilor prin care se asigura desfacerea
produsului in cadrul fiecarei etape a circuitului. %n cazul bunurilor de consum latimea
creste pe masura apropierii de consumatori, + astfel de dimensiune nu ramanie constanta
de!a lungului intregului canal, fiind mai mare in partea sa inferioara, difuzarea produselor
la consumator facandu!se prin numeroase puncte de vanzare. 'e de alta parte, o asemenea
dimensiune nu va aparea in cazul circuitului direct, unde livrarile de produse au loc direct
de la producator la consumator. %n toate celelalte cazuri fenomenul apare, materializandu!
se in numarul de intermediari, fie ai angrosisti, detailisti, centre de cumparare, agenti
comerciali, etc.
,atimea canalului de distributie sta la baza selectivitatii distributiei, in functie de
care se disting mai multe forme de distributie:
a. $ distributie intensiva sau generala)
b. $ distributie selectiva)
c. $ distributie exclusiva $ presupune alegerea unui singur intermediar convenit
printr!un contract prin care cumparatorul se obliga sa vanda numai comerciantului
respectiv pe o anumita piata. -anzarea prin franchising $ se utilizeaza in tarile dezvoltate
pentru produsele de marca.
.. $ adancimea canalului este cea care reflecta gradul de dispersie in spatiu al
punctelor de vanzare, respectiv de punctele in care au loc efectiv actele de vanazare.
,a bunurile de productie, adancimea e redusa, distributia avand grad ridicat de
concentrare teritoriala. ,a bunurile de consum adancimea e mare, unele fiind aduse la
domiciliu /comanda, corespondenta, comis!voiajor0. Canalul de distributie este specific
fiecarei categorii de produs, iar adesea acelasi produs se poate afla in canale de
dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul economiei nationale se creeaza o adevarata retea
de distributie, formata din persoane si organizatii.
2. Intermediarul de marketing
%ntre cele doua capete ale canalului de distributie se afla intermediarii. "cestia, ca
membrii ai canalului de distributie sunt indivizi sau organizatii, care pot fi sau nu titularii
produsului /proprietari ai produsului0. Daca intermediarul este titular isi asuma si riscuri
dar si avantaje.
Existenta intermediarilor este determinata de:
! specializarea intreprinderilor, unele in domeniul productiei, altele in cel al
distributiei, deoarece in economia de piata concentrarea pe un segment este mai eficienta
decat diversificarea)
3
! asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar si numai din
comoditate, dar mai ales din lipsa de timp, prefera sa gaseasca bunurile intr!un singur
magazin /aceasta a si dus la aparitia supermarket!urilor0)
! cresterea complexitatii, mai ales a industriei producatoare, care are nevoie de un
sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri si servicii)
! distanta geografica dintre producator si utilizator devine tot mai mare, iar dispersia
consumatorilor solicita o distributie cat mai eficienta.
Dezvoltarea rapida a productiei si consumului evidentiaza nu numai necesitatea
intermediarilor ci si amplificarea rolului lor in circuitul economic. De aceea, se vorbeste
tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este din ce in ce mai putin al unui
intermediar, mai mult sau mai putin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vanzarii,
capabil sa sondeze, sa stimuleze si sa orienteze cererea, capabil de asemenea sa faca
presiuni asupra ofertei si sa modifice conditiile.
3. Functiile distribuitorului
"sistam in prezent la largirea functiilor distribuitorului, la functiile clasice
adaugandu!se o serie de functii moderne.
'h. 1otler considera ca functiile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt :
#. informarea $ culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele pietii)
*. promovarea $ elaborarea si difuzarea unor mesaje convingatoare)
.. contactarea $ descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti)
2. corelarea $ asigurarea concordantei intre oferta si nevoi)
3. negocierea $ incheierea acordului pentru transferarea proprietatii)
4. distributia fizica $ transportul si depozitarea)
5. finantarea $ obtinerea si utilizarea fondurilor)
6. asumarea riscului.
"utorul apreciaza ca primele cinci functii permit punerea la punct a tranzactiei, iar
ultimele trei ajuta la efectuarea acesteia.
4
"stfel '. ,. Dubois si ". 7oilibert evidentiaza functiile clasice ale distributiei
subliniind ca functiile moderne se situeaza in prelungirea celor traditionale, pretinzand
din partea distribuitorilor introducerea unei noi indemanari in plan tehnic si comercial,
metode noi ce vizeaza insasi conceptia operatiunilor de distributie, oferind noi servicii
consumatorilor.
Desfasurarea normala a activitatii, presupune indeplinirea tuturor acestor functii,
de obicei unele de catre producator si altele de catre intermediar, repartizarea facandu!se
dupa criteriul eficientei si al satisfactiei maxime a consumatorilor.
(pecialistii remarca unele tendinte ce se manifesta in ultima vreme in acest sens :
! participarea mai intensa a producatorului in sfera distributiei)
! restrangerea rolului agentilor intermediari /brokeri, comisionari0 prin preluarea
functiilor de catre ceilalti distribuitori)
! contopirea functiilor de gros si a celor de detail in activitatea unei singure firme.
8oate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activitatile de
distributie cu cheltuieli cat mai mici, ceea ce dupa parerea noastra nu semnifica nicicum
reducerea rolului intermediarilor.
4. Tipuri de distribuitori
%ntermediarii, cum sunt numiti cel mai adesea, in virtutea inertiei, a traditiei, sunt
membrii canalului de distributie, de activitatea carora depinde in foarte mare masura
soarta unei afaceri, si in care isi pun sperantele in primul rand producatorii, pentru ca ei
pot accelera schimburile, dar si consumatorii, pentru ca ei le dau sansa sa!si satisfaca cel
mai bine nevoile, punandu!le la dispozitie bunurile ce se produc in societate.
'entru producatori, intermediarii realizeaza vanzarea, finantarea, asumarea
riscului, distributia fizica, promovarea, etc. deci activitati de marketing, de tranzactionare,
de miscare a produselor pana la consumatorul final.
'entru consumator , intermediarii sunt cei care le asigura accesul la produsele
dorite, in momentul si la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli si financiare si de timp.
%ntermediarii se pot imparti in doua categorii: comercianti si intermediari
functionali, in functie de pozitia lor fata de proprietate.
a. Comerciantii devin proprietarii marfurilor pe care le cumpara de la producator si
le vand apoi consumatorului, asumandu!si toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot
5
obtine profituri foarte mari daca reusesc sa vanda marfa, dar pot si pierde, proportional cu
gradul de desfacere al marfii. %n aceasta categorie se includ:
! Angrosistul care cumpara marfa de la producator /numai bunuri de consum0 si o
vinde unui alt intermediar. Ei cumpara pentru a vinde si de obicei ofera cumparatorului,
care nu este consumatorul final, credite, transport etc. (e specializeaza pe grupe de
marfuri.
! Detailistul realizeaza legatura directa cu consumatorul. (unt in general
specializati pe grupe de marfuri si ofera servicii post vanzare, credite si adauga unele
servicii/ex. ambalare, pastrare, sortare etc.0.
! Distribuitorul industrial are aceeasi pozitie si functie ca si angrosistul, dar pe
piata bunurilor de productie, acordand facilitati cumparatorilor industriali.
! Franchisorul proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o
cedeaza unui numar de detinatori de franchise.
! Posesorul unei licente este identic cu franchisorul, dar utilizat in marketingul
industrial. 'entru a produce, plateste dreptul de autor si un anumit procent /care se
negociaza0 din vanzari, in schimbul dreptului de a produce.
! Marketingul direct/vanzare directa0 $ prin care se livreaza produsul direct
cumparatorului fara intermediari.
! Vanzatori la domiciliu fara a mai utiliza canalele traditionale de distributie, vinde
direct la domiciliu posibililor clienti.
b. Intermediarii functionali nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaza, ci
obtin comision sau taxa pentru serviciile pe care le ofera, precum: transport, depozitare,
finantare etc. %n aceasta categorie se includ:
! Agentul reprezinta un vanzator sau un cumparator care in baza unei intelegeri
contractuale, negociaza dar nu devine proprietar ci primeste un comision sau o suma
pentru serviciile efectuate.
! roker este un agent, dar cu functiuni mai restranse, deoarece el doar organizeaza
intalnirile, de obicei la intervale regulate, in vederea negocierii schimburilor. (e
specializeaza pe categorii de marfuri : alimentare, imobiliare, asigurari etc., care prezinta
fluctuatii mari pe piata. 'rimeste o taxa de brokeraj sau comision.
! Detinatorul unei franchise poate fi o organizatie sau un individ ce obtine dreptul
exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor in schimbul unei taxe /ex:
lanturile de restaurante fast!food0.
6
! Marchandisinger un lucrator ce supravegheaza modul de prezentare si stocurile
in punctele de desfacere pentru un anumit producator, utilizat si pentru a suplimenta
eforturile fortei de vanzare directe.
! Intermediarii ce asigura depozitele, bancile, companiile de asigurari ce intervin in
procesul schimbului.
'entru elaborarea mixului de distributie are mare importanta cunoasterea situatiei,
rolului, functiilor ce revin intermediarilor, pentru ca, de numarul si pozitia lor depinde
fizionomia si rationalitatea canalului de distributie.
7