Definiii ale satisfaciei consumatorului

Asist. univ. drd. Andreea Bolog, Universitatea 1 Decembrie 1918 Alba Iulia,
bologandreea@yahoo.com
Prof. univ. drd. Filimon Streman, Universitatea 1 Decembrie 1918 Alba Iulia,
filimon_stremtan@yahoo.com


Abstract:
The consumer satisfaction is vital for a business success. It was demonstrated that it is strongly
linked with repurchase, loyalty and firms profitability. Despite this, there is no consensual definition
of satisfaction in the literature. This paper offers a review of consumer satisfaction definitions existing
in the literature.


Satisfacia consumatorului este de o importan vital pentru succesul unei afaceri, deoarece s-a
demonstrat c este strns legat de recumprare, loialitate i profitabilitate. Despre consumatorii care
sunt satisfcui cu o cumprare se crede c exist o probabilitate mai mare de a cumpra din nou acel
produs. Consumatorii nesatisfcui i manifest resentimentele fa de afacere, depun reclamaii, cer
recuperarea banilor pltii pentru produs i chiar influeneaz negativ ali cumprtori.
Chiar dac n literatura de specialitate exist numeroase i diferite definiii ale satisfaciei
consumatorului, acestea au totui n comun trei elemente:
1) satisfacia consumatorului este un rspuns emoional sau cognitiv;
2) rspunsul este axat asupra ateptrilor, produsului, experienei de consum etc.;
3) rspunsul se manifest la un anumit moment de timp (dup consum, dup alegere, pe baza unei
experiene cumulate n timp etc.).
Satisfacia consumatorului a fost n mod tipic conceptualizat att ca rspuns emoional, ct i ca
rspuns cognitiv. Cele mai recente definiii ale satisfaciei o consider ns un rspuns de natur
emoional a crui intensitate variaz n funcie de situaie.
Rspunsul este focusat asupra obiectului satisfaciei i implic compararea performanei acestuia cu
un anumit standard. Astfel rspunsul poate fi ndreptat asupra produsului, consumului, deciziei de
cumprare, personalului de vnzare, magazinului etc., n funcie de context.
Este general acceptat faptul c satisfacia este un fenomen postcumprare. Cu toate acestea, exist
i preri potrivit crora decizia de cumprare poate fi evaluat dup alegere, dar nainte de cumprarea
propriu-zis. De asemenea, satisfacia consumatorului poate s apar nainte de alegere sau chiar n
absena cumprrii sau alegerii (de exemplu, insatisfacia privind supermarket-urile amplasate n afara
oraului).
n ciuda numeroaselor cercetri desfurate de-a lungul anilor, ncepnd cu prima ncercare de a
defini satisfacia consumatorului din 1965 aparinnd lui Cardozo, nu s-a ajuns nc la un consens
privind definirea acestui concept. n anul 1997, Oliver, un reputat cercettor n domeniu, preciza c
toat lumea tie ce este satisfacia pn n momentul n care i se cere s o defineasc. i atunci, nimeni
nu tie.
Pornind de la ideea c satisfacia a fost definit, cele mai multe cercetri s-au preocupat de
testarea unor modele ale satisfaciei consumatorului (Mano i Oliver n 1993, Oliver i DeSarbo n
1988, Tse i Wilton n 1988), n timp ce aspectelor legate de definirea conceptului li s-a acordat mai
puin atenie. Din acest motiv, n literatura de specialitate se ntlnesc foarte multe definiii
conceptuale i operaionale ale satisfaciei consumatorului.
Una dintre cauzele care st la baza inconsistenelor privind definirea conceptului, se refer la
dezacordul de opinii n ceea ce privete considerarea satisfaciei ca fiind proces sau ca fiind un
beneficiu
1
. Astfel, unii autori, precum Fornell (1992), Hunt (1977), Oliver (1981) au definit satisfacia
ca fiind un proces de evaluare, n timp ce alii, precum Howard i Sheth (1969), Tse i Wilton (1988),
Westbrook i Reilly (1983) au definit acest concept ca fiind un rspuns la un proces de evaluare. Dintr-
o perspectiv general, definiiile ce abordeaz satisfacia ca i proces sunt problematice datorit lipsei
lor de consisten. Dintr-o perspectiv operaional, aceste definiii includ ntr-o msur prea mare
antecedentele conceptului i deci, exist o suprapunere ntre determinaii satisfaciei i conceptul nsui.
Cele mai multe definiii, ns, au considerat satisfacia consumatorului ca un rspuns la un proces
de evaluare. Astfel satisfacia a fost apreciat ca fiind un rspuns afectiv (Halstead, Hartman i Schmidt
n 1994), o evaluare de ansamblu (Fornell n 1992), o stare psihologic (Howard i Sheth n 1969), o
judecat evaluativ global (Westbrook n 1987) sau un rspuns evaluativ (Day n 1984). De asemenea,
exist un dezacord i n ceea ce privete natura acestui concept. Unii cercettori apreciaz satisfacia ca
fiind un rspuns cognitiv (Bolton i Drew n 1991, Howard i Sheth n 1969, Tse i Wilton n 1988) iar
alii ca fiind un rspuns afectiv (Cadotte, Woodruff i Jenkins n 1987, Westbrook i Reilly n 1983).
Mai mult chiar, exist situaii n care definiiile operaionale includ dimensiuni comportamentale ale
satisfaciei, dei aceste definiii conceptuale ar trebui s evite orientrile comportamentale.
O alt discrepan este ntlnit i n ceea ce privete termenul folosit pentru a desemna acest
concept. Astfel au fost folosii termeni precum satisfacia consumatorului (Cronin i Taylor n 1992,
Oliver n 1993, Tse i Wilton n 1988, Westbrook n 1980), satisfacia clientului (Churchill i
Surprenant n 1982, Fornell n 1992) sau simplu, satisfacie (Oliver n 1992, Oliver i Swan n 1989).
Lipsa unei definiii consensuale a satisfaciei creeaz trei probleme pentru cercetare: (1) selectarea
unei definiii adecvate pentru un anumit studiu; (2) operaionalizarea definiiei i (3) interpretarea i
compararea rezultatelor empirice. Aceste trei probleme afecteaz structura de baz i beneficiile
cercetrii de marketing.
n discutarea i testarea aspectelor teoretice ale unui domeniu este crucial definirea conceptelor de
interes i explicarea motivului pentru care conceptualizarea respectiv este necesar. n cazul acelor
concepte pentru care exist o definiie consensual, nu mai trebuie fcut referire la acest lucru pe
parcursul fiecrui studiu. Atunci cnd exist mai multe definiii ale conceptului cercettorii trebuie s
defineasc explicit i s justifice definiia selectat.
Cea de a doua problem se refer la dezvoltarea unor modaliti de msurare adecvate. Definirea
semnificaiei teoretice a unui concept i a domeniului conceptual reprezint principalii pai n
dezvoltarea unor modaliti adecvate de msurare i n obinerea unor rezultate valide
2
. Dac alegerea
unei anumite definiii a satisfaciei consumatorului nu este justificat de ctre cercettor, apare ndoiala
dac metodele de msurare utilizate sunt adecvate sau valide. Aceast problem se agraveaz pe
msur ce metodele de msurare tind s se globalizeze.
n sfrit, probabil cea mai serioas problem care apare datorit lipsei unei definiii consensuale a
satisfaciei consumatorului se refer la imposibilitatea interpretrii i comparrii rezultatelor empirice.
Peterson i Wilson au subliniat c diferenele ntre rezultatele diferitelor studii depind de modul n care

1
Yi,Y., A Critical Review Of Consumer Satisfaction, Review of Marketing, American Marketing Assosiation, Chicago,
1990
2
Churchill, G.A., A Paradigm For Developing Better Measures Of Marketing Constructs, Journal of Marketing Research ,
vol. 16, 1979
satisfacia a fost operaionalizat
3
. Lipsa unei standardizri n ceea ce privete definirea i msurarea
limiteaz gradul n care se pot realiza generalizri; lipsa unei standardizri a definirii conceptului
limiteaz msura n care rezultatele pot fi explicate, justificate i comparate.
n tabelul ce urmeaz (Tabel 1) sunt prezentate cteva dintre definiiile satisfaciei consumatorului
elaborate de-a lungul timpului de diferii cercettori. Dup cum se poate observa unele sunt
fundamental diferite de altele. n alte cazuri, difer doar parial, avnd n comun anumite componente.
Dup o examinare de ansamblu, se poate observa c pentru toate definiiile existente pot fi evideniate
trei componente i anume:
satisfacia consumatorului este un rspuns (emoional sau cognitiv);
rspunsul are o anumit int (ateptri, produs, experien de consum);
rspunsul se manifest la un anumit moment de timp (dup consum, dup alegere).
Aceste trei categorii generale ofer esena tuturor definiiilor prezentate n Tabelul 1.

Autor Definiie Rspuns
Obiectul
rspunsului
Timpul
Kotler,
2003
Plcerea pe care o
resimte cineva
atunci cnd i
compar impresia
asupra
performanei (sau
rezultatelor) unui
produs cu
ateptrile pe care
le avea nainte s-
l cumpere.
Plcerea pe
care o resimte
cineva atunci
cnd i
compar
impresia asupra
performanei
unui produs cu
ateptrile
Produs Dup consum
Halstead,
Hartman
i Schmidt
1994

Un rspuns
afectiv
corespunztor
unei anumite
tranzacii, ce
rezult din
compararea
fcut de ctre
consumator ntre
performana
produsului i un
standard
precumprare.
Rspuns afectiv Performana
produsului
comparat cu un
standard
precumprare
Pe parcursul
consumului sau
dup consum
Mano i
Oliver
1993
Satisfacia
consumatorului
reprezint o
atitudine, o
judecat
Atitudine,
judecat
evaluativ
postconsum ce
variaz de-a
Produsul Dup consum

3
Peterson, R.A., Wilson, W.R., Measuring Customer Satisfaction: fact and artifact, Journal of the Academy of Marketing
Science, vol. 20, 1992
evaluativ
postconsum ce
variaz de-a
lungul unui
continuum
hedonic
lungul unui
continuum
hedonic
Fornell
1992
Evaluare de
ansamblu
postcumprare
Evaluare de
ansamblu
Performana
perceput a
produsului
comparat cu
ateptrile
precumprare
Dup
cumprare
Westbrook
Oliver
1991
Judecat
evaluativ
postalegere
referitoare la o
anumit decizie
de cumprare
Judecat
evaluativ
Decizie
specific de
cumprare
Dup alegere
Tse i
Wilton
1988
Rspunsul
consumatorului la
evaluarea fcut
discrepanei
percepute dintre
ateptrile a priori
(sau alte norme
de performan)
i performana
actual a
produsului aa
cum este
perceput dup
consum.
Rspunsul la
evaluare
Discrepana
perceput dintre
ateptrile a
priori (sau alte
norme de
performan) i
performana
actual a
produsului
Dup consum
Cadotte,
Woodruff
i Jenkins
1987
Sentiment
dezvoltat ca
urmare a evalurii
unei experiene
de consum
Sentiment
dezvoltat ca
urmare a unei
evaluri
Experiena de
consum
Pe parcursul
consumului
Westbrook
1987
Judecat
evaluativ global
referitoare la
utilizarea sau
consumul unui
produs
Judecat
evaluativ
global
Utilizarea sau
consumul unui
produs
Pe parcursul
consumului
Day
1984
Rspunsul
evaluativ la un
eveniment de
Rspuns
evaluativ
Discrepana
perceput ntre
ateptrile
Pe parcursul
consumului,
dup cumprare
consum./
Rspunsul
consumatorului la
o anumit
experien de
consum cu privire
la evaluarea
fcut
discrepanei
percepute ntre
ateptrile apriori
(sau alte norme
de performan)
i performana
actual a
produsului aa
cum este
perceput dup
cumprarea
acestuia.
apriori (sau alte
norme de
performan) i
performana
actual a
produsului
LaBarbera
i
Mazursky
1983
Evaluare
postcumprare. O
evaluare a
surprizei inerente
ce intervine n
cazul cumprrii
unui produs i/sau
a unei experiene
de consum.(dup
Oliver 1981)
Evaluare Surpriz Postcumprare,
Achiziia
produsului
i/sau
experiena de
consum
Westbrook
i Reilly
1983
Un rspuns
emoional
furnizat de i
asociat cu
anumite produse
i servicii
cumprate, canale
de distribuie,
piee etc. Un
rspuns emoional
determinat de un
proces evaluativ
cognitiv n cadrul
cruia percepiile
(sau convingerile)
privitoare la un
Rspuns
emoional
Experiene
furnizate de i
asociate cu
anumite produse
i servicii
cumprate,
canale de
distribuie, piee
etc. Percepiile
(sau
convingerile)
privitoare la un
produs, aciune
sau situaie
comparate cu
valorile
Dup
cumprare
produs, aciune
sau situaie sunt
comparate cu
valorile personale
(sau cu nevoile,
dorinele
persoanei)
personale
Churchill
i
Surprenant
1982
Din punct de
vedere
conceptual,
reprezint
beneficiul obinut
n urma unei
cumprri i
utilizri, rezultat
prin compararea
fcut de
cumprtor ntre
recompensele i
costurile unei
cumprturi i
consecinele
anticipate.
Beneficiu Compararea
fcut de
cumprtor ntre
recompensele i
costurile unei
cumprturi i
consecinele
anticipate
Dup
cumprare i
dup consum
Oliver
1981
O evaluare a
surprizei inerente
ce apare n
legtur cu
achiziia unui
produs sau cu o
experien de
consum. n
esen, reprezint
starea psihologic
ce rezult atunci
cnd emoia
aferent
neconfirmrii
ateptrilor este
cuplat cu
sentimentele a
priori ale
consumatorului
privitoare la
experiena de
consum.

Evaluare
Stare
psihologic
Emoie
Surpriza
Neconfirmarea
ateptrilor
cuplat cu
sentimentele
apriori ale
consumatorului
Achiziia
produsului i
experiena de
consum
Westbrook
1980
Favorabilitatea
evalurii
subiective fcute
de un individ
diferitelor
beneficii i
experiene
asociate
consumului i
utilizrii unui
produs.
Favorabilitatea
evalurii
subiective
fcute de un
individ
Beneficii i
experiene
Pe parcursul
consumului
Howard i
Sheth
1969
Starea cognitiv a
cumprtorului de
a fi recompensat
adecvat sau
inadecvat pentru
sacrificiile fcute.
Stare cognitiv A fi
recompensat
adecvat sau
inadecvat

Tabelul 1. Definiii conceptuale i operaionale ale satisfaciei consumatorului


n concluzie, pornind de la definiiile prezentate mai sus se poate aprecia c satisfacia:
reprezint un rspuns afectiv, cognitiv i/sau conativ;
are la baza evaluarea produsului, a experienei de consum i/sau a unor atribute ce in de
cumprare (de exemplu, fora de vnzare);
se manifest nainte de alegere, dup alegere, pe parcursul consumului, dup consum sau
oricnd cercettorul l ntreab pe consumator despre produs sau atributele acestuia.
Dup cum se poate deduce din tabelul de mai sus, opiniile specialitilor difer n ceea ce privete
componentele satisfaciei. Definiiile de mai sus difer att din punctul de vedere al numrului
componentelor incluse ct i din punctul de vedere al detaliilor furnizate. De exemplu, Fornell (1992)
definete satisfacia doar ca o evaluare de ansamblu postcumprare. Alte definiii, n schimb, includ
detalii explicite despre toate componentele (de exemplu, definiia oferit de Tse i Wilson n 1988
include toate cele trei elemente cu detalii despre fiecare).
Problema care se ridic este aceea c nici una dintre definiiile elaborate n literatura de specialitate
nu ntrunete ntru-totul nelesul teoretic al unei definiii nominale. Cu toate aceste structura generic
este evident: satisfacia este un rspuns corespunztor unei anumite cumprri sau situaii de consum
i care se manifest la un anumit moment de timp.


Bibliografie:
1. Ctoiu, I. (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
2. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ediia a II- a, Editura Uranus,
Bucureti, 2004
3. Fornell, S., A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of
Marketing, vol. 55, 1992
4. Giese, J.L., Cote, J.A., Defining Consumer Satisfaction, Academy of Marketing Science Review,
vol. 1, 2002
5. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2004