Universitatea Bucureti

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Curs: Marketing politic
Asistent univ. drd. Antonio Momoc
Specializare ID
utorat !"
Introducere #n comunicare politic" propagand vs$ marketing politic$
%oiuni elementare de marketing" strategic i operaional
Marketingul social i politic
&otul ca ritual social
'tapele campaniei electorale
(lanul de campanie electoral
Dosarul de campanie
Marketingul n domeniul economic se practic acolo unde se produc bunuri i
servicii pentru satisfacerea clienilor aduc!nd beneficii productorilor. "ac n
marketingul economic se poate vinde orice produs sau serviciu# piaa politic este destul
de limitat: produsele nu se pot vinde oric!nd i n nici un caz nu se pot vinde ntotdeauna
la fel. "e e$emplu# un partid cu doctrin legionar astzi ar avea o priz destul de mic la
electorat% dar dac strategii ar produce n spaiul public percepia asupra unui pericol
e$tern mag&iar sau rusesc# atunci legionarii ar avea succes la o parte semnificativ a
electoratului. 'a fel# nc&ipuind un pericol asupra mediului ncon(urtor sau sensibiliz!nd
opinia public asupra unui astfel de pericol real sau imaginar# micarea ecologist s)ar
bucura astfel de o cretere a popularitii.
Marketingul economic presupune investiii n publicitate *advertising+#
contientizarea publicului)int asupra e$istenei unui produs# ceea ce ar trebui s aib ca
rezultat creterea v!nzrilor. Asta n vreme ce marketingul politic este un domeniu
nesigur: se pot investi bani n campanie# dar nu poi c!tiga puterea sau nu te poi menine
la guvernare dac factorul politic face erori.
,n marketingul politic# crearea identitii de marc a produsului politic *activitatea
de branding+ se face ntotdeauna av!nd n vedere background)ul produsului *respectiv# al
candidatului+.
Marketingul social i politic se deruleaz acolo unde nu se produc nici bunuri#
nici produse# ci se elaboreaz idei pentru a determina anumite comportamente sociale#
construite ca fiind legitime. -entru -&ilip .otler# marketingul social const n /elaborarea#
aplicarea i controlul programelor care urmresc creterea adeziunii la o idee sau la un
comportament social n cadrul unuia sau mai multor grupuri)int0.
Marketingul social i politic va face apel la operaii de segmentare a pieei# la
studii de pia# la cercetri asupra concurenei i la folosirea comunicrii eficiente pentru a
obine acordul grupurilor)int.
Marketingul politic nseamn elaborarea i aplicarea celor mai eficiente strategii
electorale privind fi$area corect a obiectivelor# alegerea segmentelor de populaie
adecvate pentru obinerea voturilor# stabilirea temelor campaniei politice i folosirea
inteligent a formelor de comunicare media.
Marketingul se structureaz pe dou direcii:
a+ marketingul strategic presupune studiul pieei# conceperea produsului
*programe# idei# mesa( central+# stabilirea costurilor# bugetul i elaborarea
strategiei electorale%
b+ marketingul operaional include mi$ul de marketing# adic produs *ambalarea#
e$punerea+# pre# plasament *distribuie+ i promovare *mi$ul de media:
advertising# relaii publice# promoiunea# v!nzarea face)to)face+# precum i
strategii de promovare i de distribuire i utilizarea mi(loacelor specifice de
comunicare n mas.
,n definiia tradiional# marketingul nsemna /activitatea orientat spre
satisfacerea cerinelor consumatorilor prin procese de sc&imb0 *-&. .otler+. ,n acelai
sens# Asociaia American de Marketing definete marketingul ca /realizarea activitilor
comerciale ce orienteaz flu$ul bunurilor i serviciilor de la productor spre consumator0.
1i pentru profesorii de la Mic&igan State 2niversit3# precum 4erome McCart&3#
marketingul reprezint /activitile care caut s realizeze obiectivele unei organizaii prin
anticiparea cerinelor clienilor i prin orientarea bunurilor i serviciilor ce satisfac aceste
cerine de la productor la client0.
"ac am aplica aceste principii incluse de ctre definiia tradiional# atunci firme
destul de diferite pe baza acelorai principii de cercetare a pieei ar identifica aceleai
nevoi5necesiti ale consumatorului5consumatorilor# pe care concurena5concurenii nu le)
a*u+ satisfcut nc. ,n mod tradiional# marketingul a fost orientat spre client i nu spre
producie. 1i astzi ma(oritatea companiilor se orienteaz spre cunoaterea necesitilor
clientului.
Marketingul politic nseamn v!nzarea produsului compus din organizaie#
candidat i program politic. Marketingul politic modern trebuie s se concentreze# ns#
asupra concurenei.
Aa cum arat marketeri ca 4ack 6rout i Al 7ies# organizaia trebuie s caute
punctele slabe n poziiile adversarilor i trebuie s lanseze atacuri de marketing asupra
acestor puncte slabe# pentru c marketingul nseamn rzboi. Campania electoral
nseamn rzboi# iar rzboiul nsui este /continuarea politicii cu alte mi(loace0
*Clause8itz# /"espre rzboi0+. Campania de marketing politic este o campanie de rzboi#
n care nu se iau ostatici.
C!teva e$emple: "igital 9:uipment Corporation a c!tigat milioane de dolari
e$ploat!nd slbiciunea ;<M n domeniul calculatoarelor de mic putere. =irma SA>;? a
fabricat copiatoare mici i mult mai ieftine n dauna adversarilor de la @ero$. -epsi)Cola
propune i acum un gust mai puin dulce i mai puine 9)uri dec!t Coca)Cola.
Aadar# marketingul modern se va dedica nainte de orice concurenei i nu
clientului. 6ocmai de aceea# fiecare concurent de pe pia trebuie analizat cu mare atenie.
6rebuie efectuat n primul r!nd o analiz S.A.B.6. *Strengt&s# Aeaknesses#
Bpportunities# 6&reats+# cu punctele slabe i punctele tari ale tuturor concurenilor.
Comunicarea politic" propagand vs$ marketing politic
C
1tiina comunicrii politice a aprut ca e$presie a cercetrilor interdisciplinare ale anilor
DEF. Abia n anii DGF a nceput o serie de atacuri critice mpotriva acestei perspective# mai
ales in!ndu)se cont de dezvoltarea i e$tinderea te&nicilor audiovizuale n comunicarea
politic# iniiate de <lumler si McHuail. Comunicarea politic se refer la interaciunea
dintre guvernani i cei guvernai i descrie relaiile# influenele i modificrile psi&ologice
ori sociale ce decurg de aici. 'a nivelul relaiilor politice# ea se manifest ca un mecanism
de sc&imb comunicaional# ntre receptor manifestat ca alegtor i emitor n
postur de surs politic. 7elaiile difer n funcie de emitori *reduc!nd comunicarea
politic la instituiile specifice politicului+# i de teoriile comunicrii care le definesc.
,ntr)o prim abordare mecanic# de tip propagandistic politicienii dein
controlul n mobilizarea cetenilor pentru rsp!ndirea ideilor proprii i pentru o mai bun
pregtire ideologic a simpatizanilor. -resa poate modifica convingerile electorale ale
cetenilor# poate s confirme i s re)ntreasc opiunile e$istente# poate s induc idei
noi# n mod unidirecional. Mai mult# liderii de opinie stimuleaz loialitatea de grup#
identitatea social a comunicailor ideatice i dorina de meninere a deciziilor luate sub
presiunea apartenenei de grup.
B alt abordare# integratoare# consider comunicarea politic o aciune secundar#
fie de natur instrumental# fie simbolic. 7ezultatele comunicrii politice nu se produc n
mod direct prin influenarea personal# ci printr)o acumulare de factori# dintre care cei
strict politici sunt marginali. Aceast formul se orienteaz mai multe spre atragerea
publicului n dialog cu toi participanii la interaciunea social i la realizarea comunicrii
prin convergena mesa(elor. 6ermenul principal este aici multicauzalitatea formrii
opiniilor# i mai ales# plurivocitatea cunoaterii politice.
9lementul comun diferitelor definiii ale comunicrii politice este ns
Iintenionalitatea0: comunicarea politic este neleas ca fiind o aciune teleologic o
aciune orientat# programat# proiectat pentru anumite scopuri *politice+. =iind vorba de
o aciune strategic# acest tip de comunicare politic ar implica reguli# proceduri# te&nici i
resurse activate n anumite evenimente politice.
C!t despre comunicarea politicii# obscurantismul comunicrii# Iempirismul
abstracizat0 concentrat asupra factualismului i teoriile comunicrii au reuit s impun
un timp de cunoatere specific ideologiei triumftoare a pieei i elitelor conductoare.
7ezistena la dominaia cultural i comunicaional a fost transferat astfel nspre
culturile marginale# conferindu)i)se o traiectorie insignificant# n vreme ce g!ndirii critice
i s)a rezervat sfera autar&ic i a dialogului academic.
Cele mai multe definiii referitoare la procesul comunicrii politice pornesc de la
variabile precum Iintenionalitate0 Imodalitatea0 Ieveniment politic0# crora li se dau
coninuturi i accente diferite. 2n alt element care atrage atenia n aceste definiii l
reprezint eterogenitatea condiiilor care concur la producerea comunicrii politice. "e
aceea# unii autori asociaz comunicarea politic unui Ispaiu0 sau Ic!mp0 de relaii
sociale.
-entru Josselin *KLLE+# comunicarea politic este un c!mp n care se intersecteaz
diverse modaliti de persuadare a electoratului. ". Aolton asociaz comunicarea politic
/unui spaiu n care se relaioneaz discursurile contradictorii a trei actori care au
legitimitatea de a se e$prima n mod public asupra politicii: oamenii politici# (urnalitii i
opinia public prin intermediul sonda(elor de opinie I.
<elanger *KLLE+ asimileaz comunicarea politic relaiilor sociale pentru procesul
de influenare# /o influenare n primul r!nd voit# apoi transformat n aciune sau#
dimpotriv# n aciunea omis. ,ntotdeauna este vorba de o intervenie internaional
M
referitoare la un eventual comportament al receptorului0. ?egrine *KLLN+ abordeaz
comunicarea politic din perspectiva unui sistem comple$ de comunicare a informaiei
politice centrat pe practici (urnalistice# pe o anumit socializare politic a societii i pe
democratizarea instituiilor statului.
Caracteristicile acestea ns nu sunt definitorii doar pentru comunicarea politic# ci
pentru orice tip de comunicare *care este internaional# reglementat i conte$tual+. Brice
act de comunicare este o interaciune Ireglementat0 numai de identitile interlocutorilor#
ci i de situaia n care actul este iniiat. Comunicarea este deopotriv Isistem0 i
Iinteraciune0 *Mucc&ielli+. Se vorbete ns de tipuri de comunicare pentru funciile
Isistemelor0 i de regulile de Iinteraciune0 corespunztoare sunt diferite.
Comunicarea politic este o interaciune instituional o interaciune ntre actorii
politici# mass)media# public i electorat# aadar ntre participani cu identitate formal#
reprezentativ. ,n fapt# actorii comunicrii politice constituie genuri instituionale cu
resurse# proiecte# motivaii i mize diferite. 9i interacioneaz utiliz!nd o serie de cadouri
i ritualuri menite a produce vizibilitatea domeniului politic un domeniu destinat prin
Idefiniie0 *prin convenie+ publicitii.
"in aceast cauz# nu de puine ori comunicarea politic trece drept apana(ul unei
alte Iinstituii0# cea a productorului de imagine public. Aceasta ar transforma Ipoliticul0
ntr)o ane$ a Icomunicrii0# a diferitelor te&nici i formule de producere a Ispectacolului
politic0 *de remarcat c# dei tot ce ine de vizibilitatea public are# n cele din urm# o
dimensiune spectacular# numai sintagma Ispectacol politic0 s)a consacrat n mediul
conversaional+.
-e de alt parte# comunicarea politic este asimilat tot mai mult unei aciuni
dramaturgice i se uit faptul c avem de)a face i cu o practic social care poate servi
democraia. ,n relaia dintre actorul politic# spaiul democraiei i spaiul public mediatic
se va constata c fiecare contribuie la producerea celuilalt. -oliticul alimenteaz constant
spaiul public cu teme i practici de comunicare. -entru Aolton# limba(ul i raionamentul
politic constituie codul dominant de evaluare a agendei politice *inclusiv a agendei
nonpolitice+# redus din ce n ce mai mult la o Idemonstraie de for0. "emocratizarea
aciunii politice depinde ns i de caracteristicile spaiului public mediatic. ,n msura n
care mediatizarea este conceput ca un proiect democratic# ea dezvolt sau ar trebui s
dezvolte responsabilitatea politicianului n faa electoratului. 9ste de ateptat ca practicile
mediatice s produc nu doar /spectacol politic0# dar s i contribuie la democratizarea
aciunii politice.
Spaiul democratic *alctuit din actori# norme# proceduri i instituii care
reglementeaz decizia referitoare la colectivitate+ Iraionalizeaz0 politicul i spaiul
public mediatic n sensul c le confer un scop i un model de organizare. Spaiul public
este n primul r!nd un concept referitor la principiul publicitii ca norm social. Spre
deosebire de propagand# publicitatea este una dintre valorile democratice% rezult c
democraia este o condiie de posibilitate a spaiului public# iar acesta# la r!ndul su#
constituie un /indicator0 pentru democratizarea societii.
Spaiul public mediaz ntre aciunea politic i normele democraiei.
Comunicarea politic este un produs public# n msura n care mediatizarea a devenit un
proces constitutiv tuturor practicilor publice# inclusiv politicului. -entru Iideologi0#
mediatizarea e$plic degradarea domeniului public.
Comunicarea politic este astfel una dintre modalitile prin care publicitatea n politic
O
poate fi instituit ca practic social. Abord!nd specificul comunicrii politice# n fapt# se
pune n discuie modul n care o societate valorizeaz la un moment dat publicitatea *ca
principiu (uridic# practic# norm i instituie democratic+# precum i mecanismele prin
care publicitatea politic este configurat ca spaiu *public+.
,n prezent# comunicarea politic este din ce n ce mai standardizat la nivelul
formelor# regulilor i strategiilor# precum i din punctul de vedere al situaiilor de
interaciune politic. Standardizarea comunicrii politice constituie una din principalele
argumente avansate# atunci c!nd se discut despre globalizarea spaiului public
contemporan.
Aa)numita Iamericanizare a comunicrii politice0 *?egrine+ trimite la un model
de comunicare politic aprut n spaiul public american i difuzat apoi spre democraiile
vest)europene. Modelul include o serie de strategii comunicaionale pe baza crora
politicienii susin sc&imbul discursiv cu (urnalitii# publicul# contracandidaii i cu
personalitile publice. Aceste adevrate Ite&nici0 de comunicare a politicului transform
condiia politicianului devenit astfel un Iprofesionist0 a crui Isavoir faire0 nu se mai
poate limita doar la e$perien i instinct politic.
6rei dimensiuni pot fi reinute ca fundamentele pentru comunicarea politic# a
cror importan variaz n funcie de abordrile teoretice: dimensiunea pragmatic#
dimensiunea simbolic i dimensiunea structural. -entru 4ac:ues Jerstle# comunicarea
politic este /un ansamblu de teorii i te&nici specifice# care presupun trei dimensiuni:
K."imensiunea pragmatic: persuasiunea# seducia i negocierea politic.
C. "imensiunea simbolic: limba(ul# riturile# miturile i mitologiile politice.
M. "imensiunea structural: canalele de comunicare prin care ea se realizeaz.0
K. -ragmatica presupune studiul practicilor de comunicare efectiv. -rin e$tensie
dinspre semiologie *ori teoria semnelor+# care studiaz relaia dintre semne i utilizare
acestora# pragmaticianul este interesat mai ales de /relaia care unete emitorul i
receptorul aa cum este ea mediatizat prin comunicare0. -rocesul comunicrii politice
este utilizat pentru a interaciona n moduri diferite cum ar fi# printre altele# persuadarea#
convingerea# seducerea# informarea# comanda# negocierea# dominarea. ?u coninutul
mesa(ului i nici structura unui sistem comunicaional sunt discutate# ci forma de relaii
sociale care se stabilete cu ocazia comunicrii. -unerea n practic a comunicrii poate fi
conceput printr)o reprezentare definit ca un spaiu social de tensiune ntre cooperare i
conflict.
C. -entru a produce sens i e$perienele lor# oamenii se folosesc de simboluri.
Comunicarea politic# la fel ca i alte forme de comunicare uman# utilizeaz semnele
care i stau la dispoziie# prin coduri. 2n cod este un set de semne i un repertoriu de
reguli de combinare ntr)un mod acceptabil pentru membrii unei comuniti lingvistice.
Semnele# de e$emplu cuvintele# sunt selectate ntr)un set i sunt aran(ate conform
regulilor de producere a enunurilor sau a mesa(elor. Cercetrile fcute n domeniul
limba(ului politic au pus n eviden posibilitile strategice pe care aceste diverse niveluri
de funcionare le ofer. Strategia simbolurilor presupune e$istena unei opiuni ntre
descriere i condensare. Simbolurile condensate se caracterizeaz prin suprancrcarea
semantic i puterea lor de evocare# de identificare ori de proiecie.
M. Aspectele structurale ale comunicrii se refer la cile prin care aceasta se
desfoar. 9ste vorba de canale# reele i medii care permit flu$ul comunicrii. ,n
general# n cazul comunicrii politice se face deosebirea ntre canale instituionale# cum ar
fi parlamentul sau administraia# canalele organizaionale# cum sunt partidele politice i
celelalte fore organizate# canalele mediatice# cum ar fi organele de informare n mas#
E
scrise i audiovizuale# i canalele interpersonale# care constituie grupurile sociale i
relaiile interindividuale. Se face o distincie ntre sfera social i sfera comunicaional.
-rima se definete prin opoziie cu un mecanism cu ar fi o organizare social non)
constituit# adic av!nd granie fluide# cu actori destul de slab pregtii i cu roluri i
atribuiuni aleatorii. 7eeaua comunicaional se definete ca o infrastructur# un
ansamblu de posibiliti materiale de comunicare# fiind diferit de structura comunicrii
definit ca ansamblu al comunicrilor sc&imbate n mod real n cadrul unui grup. B sfer
comunicaional determin evantaiul posibilitilor materiale# dar nu determin n mod
real structura concret a comunicrii. ,n interiorul unei reele e$ist trei factori
determinani pentru stabilirea unei structuri comunicaionale: resursele informaionale
inegal distribuite# interesul pentru sc&imburi ntre parteneri i repartizarea puterii n
termeni al informaiilor *accesibilitatea# capacitatea de stocare# de reinere# de manipulare
i capacitatea de utilizare a informaiilor la momentul potrivit+.
Marketingul politic i sonda)ele de opinie deriv dintr)un demers tiinific#
practicat n elaborarea strategiilor de influen. 9le constau n aplicarea te&nicilor de
marketing de ctre organizaiile politice i de ctre puterile publice pentru a suscita
spri(inul concentrat sau difuz al grupurilor sociale vizate. Marketingul politic este
fundamentat pe postulatul potrivit cruia comportamentele consumatorilor i
comportamentele cetenilor pot fi analizate dup criterii asemntoare. 'ogica
marketingului este marcat de o reprezentare a societii sub forma unei sume de
segmente# ale cror trsturi distinctive *socio)demografice# culturale# politice# etc.+
trebuie cunoscute pentru a le putea evalua cerinele. Aplicabilitatea marketingului n
politic este# n principal# reprezentat prin marketingul electoral# care constituie forma
sa cea mai avansat.
Marketingul politic nseamn te&nici de marketing aplicate pentru a obine
spri(inul unor grupuri sociale bine precizate. -rin marketing politic se va vinde omul
politic aa cum se vinde un produs obinuit: seduc!nd# influen!nd# persuad!nd
cumprtorul alegtor. Marketingul politic nseamn strategii de eliminare a adversarilor
i te&nici de influenare a electoratului. Strategiile electorale se vor construi ntotdeauna n
funcie de concuren# grupuri)int i resurse financiare.
Bferta electoral este asistat n eforturile sale de adaptare# de cerere# sau de
conformare la cerinele politice. Cele dou procedee fundamentale pe care se poate
spri(ini ntr)adevr marketingul constau n Iv!nzarea0 unui produs conving!nd inta
asupra calitilor lui# sau n sc&imbarea produsului# pentru a)l conforma ateptrilor
grupului)int. ,n politic# marketingul cererii a nlocuit marketingul ofertei.
Marketingul politic se va compune din:
a+ strategii de marketing bazate pe analizarea permanent a concurenei5a
adversarilor politici i pe imaginea produsului *om politic# partid# alian de
partide+%
b+ pu*licitate electoral *apro$imativ GFP din bugetul de campanie se c&eltuiete
pe publicitatea electoral+.
;mportana fundamental a publicitii electorale reiese i din e$emplul urmtor# elocvent
pentru modul n care se c&eltuiesc banii pe piaa publicitii: n -rimul 7zboi Mondial#
Juvernul Statelor 2nite pierdea apro$imativ KF.FFF de dolari pe minut. ,n 7zboiul din
>ietnam# Juvernul Statelor 2nite pierdea apro$imativ CE.FFF de dolari pe minut. ,n anii
DLF# un minut de publicitate n pauza manifestrii Super<o8l cost c!teva milioane de
dolari.
Anali+a situaiei politice indic statutul forelor aflate n competiie# resursele i
N
punctele lor slabe cu alte cuvinte# n termeni electorali# organizaionali i simbolici o
evaluare a ntreprinderilor asupra pieei. Apoi# ea permite i definirea unor strategii de
campanie# dominat mai ales de alegerea unor po+iionri i a unei comunicri
strategice. Conducerea campaniei ridic i probleme legate de nfiinarea i funcionarea
organizaiei# de colectarea fondurilor i de gestionarea agendei candidatului i a
operaiunilor de comunicare.
Metodele de marketing politic apeleaz deci la sociologia electoral# la sonda(ele
asupra inteniei de vot i de opinie# dar i asupra dezbaterilor calificative individuale sau
de grup. Analizele statistice ale datelor de tip descriptiv# precum i analizele factorial i
tipologic# analizele similitudinilor i ale preferinelor# dar i analizele de tip e$plicativ#
segmentarea sau msurile con(uncte# sunt adesea combinate cu modelele de simulaie n
formarea deciziei strategice.
Sonda(ele electorale constituie n acest caz un instrument prioritar pentru
analizarea inteniilor de vot# facilit!nd identificarea intelor strategice. Analizele
multidimensionale servesc la cunoaterea percepiilor i a preferinelor manifestate de
ceteni# iar modelele matematice contribuie la identificarea i evaluarea oportunitilor
strategice care le permit accesul pe piaa politic.
"upa 'indon# poziionarea candidatului este un subansamblu al imaginii acestuia#
compus din trsturi proeminente i distinctive# prin care se realizeaz plasarea
candidatului n raport cu ceilali concureni. Aceast /reprezentare simplificat0 poate fi
m!nuit strategic de candidat# dac n comunicarea de campanie# la momentul prezentrii
orientrilor politice i a calitilor sale personale predominante# el ine seama de nevoie i
ateptrile electorilor. B combinare eficient care asociaz simplitatea# atracia#
credibilitatea i originalitatea. Alegerea poziionrii este limpezit de studierea concret a
a plasamentului celorlali concureni# a imaginii candidatului# a preocuprilor i
aspiraiilor electoratului. ,n cadrul unui studiu de marketing# strategia de comunicare
const n identificarea intelor prioritare# n fi$area coninutului mesa(elor i n ntocmirea
unui program mediatic.
B alt strategie a comunicrii politice# dup cea de marketing politic# respectiv
dup ce a fost analizat piaa i publicul cruia Iprodusul0# candidatul# i se adreseaz#
rspunz!nd nevoilor acestuia# este cea care implic publicitatea politic.
(u*licitatea politic nu afecteaz n mod direct activitatea (urnalitilor: instituiile
de pres v!nd spaiu sau timp candidailor# partidelor sau organismelor politice# care i
plaseaz aici mesa(ele# concepute i elaborate de specialitii proprii. Astfel# prin
publicitatea# /un reprezentant politic cumpr controlul asupra comunicrii. 9l i asigur
spri(inul unei instituii de pres# cel puin pentru a)i difuza# ntr)un moment sau pe un
spaiu date# un mesa( intit ctre un public mai mult sau mai puin larg# fidel acelei
publicaii0. ,n prezent# n rile occidentale ponderea publicitii politice a a(uns s
reprezinte circa GFP din bugetul unei campanii electorale# astfel c managerii posturilor i
redaciilor agreeaz publicitatea# pentru c este o surs important de venituri# iar
difuzarea creeaz o impresie de ec&ilibru i neutralitate: presa ofer astfel anse egale
partidelor# grupurilor# liderilor importani# care pot plasa mesa(e pe care le doresc# pe
suporturile mediatice pe care i le aleg.
Conform lui "ebord# unul din defectele democraiei spectaculare i publicitare rm!ne
acela al absolutei insistene# al capacitii mimetice% nu mai conteaz coninutul ideologic
al unui partid politic# dac acesta i sc&imb denumirea i simbolistica% agresiunea
militar nu mai are aceeai importan dac este fcut n numele unor idealuri nobile i
mai ales dac e prezentat la ore de ma$im audien la televiziune% cetenilor
transformai n telespectatori nu li se mai ofer delirurile prosperitii n locul raiunii
G
triumfante.
Spre deosebire de marketingul politic# propaganda este comunicarea politic
impus dinspre partidul stat spre mase. Aici# puterea politic convinge prin instigare#
nlocuind raiunea cu impresionabilitatea. -ropaganda presupune un control absolut#
monopolul partidului asupra educaiei# informaiei i economiei.
4ac:ues "omenac& a emis urmtoarele legi ale propagandei:
;. 'egea orc&estraiei. ,ntr)o aciune de propagand# temele instigrii trebuie s se
repete sub forme variate# s se adapteze la diferite categorii de public.
;;. 'egea simplificrii. Mesa(ul politic trebuie vulgarizat la ma$im. Sloganul i
simbolurile grafice trebuie simplificate# ncrcate mistic i nu neaprat e$plicate.
;;;. 'egea unanimitii. Se bazeaz pe studiile psi&ologilor# care au demonstrat c
opiniile ntr)un grup se consolideaz sub presiunea valorilor grupului din care
face parte individul. 9$emplu: -si&ologii americani# n cadrul unui e$periment#
au introdus NF de subieci pe care i)au sftuit s afirme c liniile drepte i
paralele erau curbe# iar pe restul de OF i)au folosit drept cobai. Acetia din urm
au susinut la finele e$perimentului# dup ce n prealabil i)au dat cu prerea
primii NF# c liniile ar fi fost ntr)adevr curbe# confirm!nd ipoteza.
;>. 'egea transfuziei. Mesa(ul trebuie s aib ntotdeauna n vedere background)ul
cultural# baga(ul informaional i nivelul de educaie al grupului)int.
,n rile cu tradiie a marketingului politic# ca de altfel i n 7om!nia *o societate
lipsit# ns# de e$erciiul democratic electoral+# rezultatul alegerilor este influenat# n
ordine# de urmtorii factori:
K+ candidatul
C+ situaia social)politic
M+ resursele financiare5bugetul de campanie
O+ organizaia politic# numrul de membri ai partidului# numrul de activiti i de
simpatizani
E+ specialitii n marketing politic# respectiv consultanii.
Strategii de campanii electorale au intrat i pe piaa electoral din 7om!nia
ncep!nd cu alegerile din KLLN. -S"# pe atunci -"S7# n campaniile electorale din KLLN#
CFFF i CFFO a fcut apel la agenia Jreenberg)Carville)Sc&rum *fondatorul JCS este
4ames Carville+. ,n CFFO n campania local i general# strategia a aparinut JCS# tactica
a aparinut organizaiei centrale -S"# iar ultimul cuv!nt l)au avut ntotdeauna liderii -S".
JCS au condus campanii electorale pentru <ill Clinton n S2A i pentru 6on3 <lair n
Marea <ritanie.
'a alegerile generale din CFFO# -S" a folosit M-C *Multimedia -olitical
Communication+# o firm condus de profesorul de marketing <ogdan 6eodorescu i
fostul (urnalist "an Andronic. Consilier de campanie pentru -S" n CFFO a fost i
sociologul Alin 6eodorescu.
-?' i -" au contractat JCS ntre CFFK i CFFC. ,n CFFM)CFFO# -" a ales o
companie auto&ton# condus de (urnalistul =eli$ 6taru: JM-5Map 7om!nia. ,n CFFM
compania rom!neasc JM-5Map 7om!nia a reuit s)l fac pe 6raian <sescu -rimar al
<ucuretiului. 'a alegerile generale din noiembrie)decembrie CFFO# -" i)a avut drept
consilieri de campanie pe Claudiu Sftoiu i# ulterior# pe "orel 1andor. "ar publicitatea
electoral g!ndit de JM-5Map 7om!nia i =eli$ 6taru a fost decisiv n campania
prezidenial a lui 6raian <sescu.
Q
-artidul 2manist 7om!n i 'ia 7oberts *senator republican n statul american
?evada# candidat la -reedinia 7om!niei+ l)au anga(at la nceputul anului electoral CFFO
pe strategul "ick Morris. "up ruperea contractului cu acesta# -27 l)a anga(at drept
consilier "orin 6udoran# fost disident politic. Acesta a rupt contractul dup apropierea
-27 de -S".
-artidul ?oua Jeneraie a lui Jigi <ecali l)a anga(at drept consilier de campanie
pe profesorul de analiz politic comparat "an -avel. -7M a folosit n campania local
din CFFO firma israelian Arad Communication# fondat de analistul 93al Arad. 9locvent
pentru partidele mici din 7om!nia# 2niunea "emocrat a Mag&iarilor din 7om!nia nu a
anga(at nici o firm de consultan politic# iar staff)ul de campanie a fost format e$clusiv
din membri 2"M7.
Sc&8artzenberg a identificat n /Statul spectacol0 rolurile fundamentale pe care le
ntruc&ipeaz omul politic# apropiindu)l pe acesta de unul sau altul dintre mitologiile
politice fundamentale:
K+ eroul omul e$cepional# omul)-roviden *Jeneralul "e Jaulle# -reedintele 6raian
<sescu+. 9i ntruc&ipeaz mitul salvatorului *Jirardet# /Mituri i mitologii politice0+
C+ omul obinuit 4imm3 Carter n S2A# ;on ;liescu n pulover la 7evoluia din KLQL
M+ liderul fermector 4. =. .enned3 n S2A# -etre 7oman n KLLF
O+ printele nelept Adennauer n 7=J# Stalin n 27SS# ;liescu n 7om!nia ntre KLLF)
KLLN
E+ non)femeia politic Margret 6&atc&er n Marea <ritanie# ;ndira J&andi n ;ndia#
Rillar3 Clinton n S2A# Mona Musc n 7om!nia.
Absena strategilor de campanie n peisa(ul electoral rom!nesc i a consilierilor de
imagine semnaleaz lipsa de nelegere a factorului politic cu privire la necesitatea ca
marketingul politic s se fac permanent. -oliticienii trebuie s apeleze i n perioadele
dintre campanii la marketingul politic# pentru c nevoile umane la care politicienii fac
apel nu constituie nevoi permanente. "e e$emplu# nu avem nevoie de marketing
permanent pentru produsul p!ine pentru c nevoia de &ran este o nevoie de baz#
permanent# n timp ce nevoia de reprezentare sau de legitimare nu constituie o nevoie
permanent. "e)aici apare i dezinteresul electoratului pentru politic n general ori pentru
un partid sau altul.
Marketingul politic are n vedere piramida necesitilor lui Maslo8# conform
creia oamenii manifest cinci trepte ale nevoilor pentru satisfacerea crora acioneaz
ntr)un singur sens de la nivelul inferior la v!rful piramidei:
nevoi de baz fiziologice: &rana# apa# adpostul# reproducerea sunt destinate
supravieuirii biologice
nevoi de siguran protecia mpotriva pericolelor# ameninrilor# lipsurilor i
asigurarea stabilitii
nevoi de socializare apartenena la grup# acceptarea# comunicarea# afeciunea
nevoia de stim respectul# prestigiul# recunoaterea social# realizarea condiiilor
materiale i sociale
nevoile superioare# de autorealizare necesitatea dezvoltrii personalitii prin
cunoaterea# nelegerea i cultivarea sentimentului moral# estetic.
Bmul# la fel ca tigrul i rec&inul# este un mamifer care ucide din plcere i nu
e$clusiv din nevoie de baz *&rana+. 6ocmai din acest motiv# frica i# n special# frica de
moarte violent constituie un motivator n marketingul politic. 6eama de cellalt# n
L
special de strin# permite n spaiul public manipularea. Acest motivator a fost folosit n
campania electoral din CFFF# n turul al doilea al alegerilor prezideniale# c!nd electoratul
tradiional de dreapta a votat liderul neo)comunist ;on ;liescu pe baza mecanismului
7om!nia va intra n &aos i n izolare dac >adim 6udor va c!tiga alegerile.
=rica de a pierde locul de munc# frica de inflaie# frica vizavi de imprevizibilul
investiiilor pot fi utilizate ca motivatori de ctre partidele politice de centru)st!nga.
"impotriv# un investitor puternic va spune c voteaz cu un partid perceput de dreapta#
respectiv -?'# i i atenioneaz astfel partenerii de afaceri n legtur cu actorii politici
crora s le ofere votul.
&otul ca ritual social$ A*senteism vs$ participare politic$
>otul reprezint o ac&iziie public i nu una privat. Alegtorul nu voteaz doar
pentru sine i pentru familia lui# ci implic n acest ritual i comunitatea. 9ste un act
public afectiv# un act emoional n favoarea comunitii. >otul este determinat de nevoi
afective# electoratul nu este influenat de te&nocrai. ,n marketingul politic# importante
sunt pasiunea# &obb3)urile# nclinaiile artistice ale candidailor# familia lor# prietenii# cum
i petrec candidaii timpul liber.
>otul este o resurs rar# care nu poate fi cedat mai multor candidai. ,n 7om!nia
n mediul rural# votul se d mai ales dimineaa# c!nd ranii vin sau ies de la slu(ba de
duminic i sv!resc votul ca pe o srbtoare. 'a pr!nz se iese n familie# iar seara nu se
mai voteaz. ,n mediul urban# dimineaa nu se voteaz# cabinele sunt goale. ,n (urul
pr!nzului voteaz pensionarii# oamenii n v!rst# familiile de muncitori cu copii. >otul de
sear aparine tinerilor i celor anga(ai pe piaa muncii# n genere n servicii.
,n viaa social)politic# vorbim de procesul de polarizare# adic despre faptul c
raportarea la realitatea social)politic se face n termeni polari. 'a nivelul percepiei#
sistemul de vot este unul polar# pentru c tendina oamenilor este de a (udeca scena
politic n termeni polari *bine i ru# alb i negru# valoare)nonvaloare+. -si&ologii spun
c oamenii au tendina de a atribui cauze pentru orice eveniment# proces# situaie care li se
nt!mpl. Acest mecanism se numete mecanismul atribuirii. ,n comunicarea politic#
zvonurile# comunicarea subteran# manipularea# dezinformarea se bazeaz pe atribuire i#
mai ales# pe eroarea de atribuire# care se va produce n funcie de eroarea de raportare.
,n comunicarea politic se va ine seama i de procesul de definire a situaiei.
-si&ologii spun c oamenii au tendina de a defini situaiile prin care trec# de a da
semnificaii pentru conte$tul n care se afl. >otanii pot fi ritualici: acei oameni care
voteaz doar pentru c trebuie s voteze. -entru ei# votul are un caracter festiv# de
duminic# se produce regulat# ca o srbtoare# la un anumit interval% de obicei# aceti
ceteni voteaz cu formaiunea aflat la putere. -e aceti votani nu)i intereseaz oferta
politic sau mesa(ul i vor vota formaiunile politice aflate la guvernare pentru c au
nevoie de susinere din partea puterii. 9i ncearc astfel s se alieze cu cel mai puternic.
"in acest motiv# orice partid politic# respectiv candidat trebuie s transmit permanent
imaginea de entitate politic puternic. Astfel c obiectivul declarat al candidailor va fi
acela c vor c!tiga alegerile. pentru a)i atrage votanii ritualici nu trebuie s transmii
dubii n legtur cu imaginea de c!tigtor.
Sonda(ele post)electorale demonstreaz c votanii pierztorilor i susin imediat
dup alegeri pe c!tigtori. 7ezultatul alegerilor din KLLN arta formaiunea C"7
c!tigtoare# cu MFP% 2S" locul doi# cu KMP% -"S7 CMP i -7M OP. Sonda(ul
efectuat la dou sptm!ni dup aflarea rezultatului alegerilor arat c la ntrebarea /Cum
ai votat n alegeriS0# au declarat c au votat cu C"7 ONP# iar cu -"S7 KCP. Aadar#
KF
votanii puterii sunt cei care permit rsturnarea raportului de fore n alegeri. >otanii
puterii sunt manevrabili de ctre cei care dein resursele i au capaciti rapide de
comunicare.
9lectorii fluctuani sunt votanii care opteaz ntre mai multe variabile: ei nu au o
opiune politic clar conturat. Ma(oritatea electoratului rom!n este indecis% doar un sfert
dintre votani reprezint un electorat stabil5captiv.
Campania de marketing politic
Planul de campanie: (Tasks)
mesa( central slogan discurs electoral final
target)groups
media planning
media events
polling
gross)roots plan.
Etapele campaniei electorale"
K+ Analiza de pia
C+ Strategia de marketing
M+ -romovarea produsului
O+ 7eacia electoratului# rezultatele campaniei
Tem tutorat 1 ,dead-line tutorat ./
Stabilirea obiectivelor campaniei electorale
K+ 7ealizai analiza S.A.B.6. a produsului. Ceea ce presupune descrierea:
punctelor tari
punctelor slabe
ameninrilor de pe pia
oportunitilor de pe pia
C+ Analiza pieei electorale. 9valuarea competitorilor:
cine sunt competitorii
punctele tari i punctele slabe ale concurenilor
poziionarea lor pe pia
identificarea a$ei electorale centrale *care sunt partidele i candidaii
principali# de pe primele trei poziii+
care sunt competitorii cu anse minime.
=iecare candidat i va delimita spaiul de e$pansiune ma$imal. 9$emplu: ,n cazul
candidatului -?')-" la -rimria Capitalei# Adrian >ideanu# se va include aici electoratul
de centru)dreapta al -?'# dar i cei de centru)st!nga din partea -"# precum i rezultatul
obinut de liderul ma$im al Alianei ".A.# 6raian <sescu. ,n cazul candidatului Marian
>ang&elie# se va identifica cel mai bun bazin electoral al -S".
M+ "elimitarea scopului campaniei:
Scopul declarat al fiecrui candidat este mesa(ul su public# prin care i e$prim
KK
intenia de a deveni primar5-reedinte# de a c!tiga puterea politic.
Scopul real al fiecrui candidat este scopul msurabil# obiectivat. Acest scop
cuantificabil va fi divizat n obiective concrete# adecvat publicurilor ) int i n
consonan cu resursele financiare.
Scopurile pot fi:
pozitive: n cazul unui candidat independent# ca de e$emplu Cornel "inu# statistic
vorbind spaiul de e$pansiune ma$imal poate fi de KFP din electoratul bucuretean#
iar scopul pozitiv de marketing n acord cu resursele poate fi GP din electorat
negative: in de obinerea unor procente din electoratul contracandidailor.
"e e$emplu# Cornel "inu va urmri atragerea a EP din electoratul lui Adrian >ideanu i
poate fi promotorul campaniei negative mpotriva lui Marian >ang&elie. ,n acest sens a
acionat "umitru "ragomir# candidat -7M la funcia de -rimar Jeneral n CFFO prin
atacurile orc&estrate mpotriva candidatului -S" Mircea Jeoan# urmrind atragerea de
electorat din bazinul rezervat lui 6raian <sescu. Scopul pozitiv n cazul campaniei
electorale prezideniale coordonate de "an -avel a constat n creterea vizibilitii
candidatului Jigi <ecali la peste EFP. -lanul de campanie a vizat transformarea
candidatului -?J n pol de influen economic# comercial# religioas i sporirea
ncrederii n personalitatea moral a candidatului.
Echipa de campanie war-room !elimitarea sarcinilor "n echipe
K. Strategul de campanie.
C. -oliticianul candidat responsabil politic.
M. -urttorul de cuv!nt.
O. =und)raiser)ul.
E. Brganizatorul de evenimente.
N. Brganizatorul din teritoriu.
!osarul de campanie (la #inalul cursului) va cuprinde
Analiza de pia. Analiza S.A.B.6. a produsului. "escrierea:
Tpuncte tari
Tpuncte slabe
Tameninri pe pia
Toportuniti pe pia
Strategia de marketing
Stabilirea obiectivelor campaniei electorale. 6argetul
Scopurile reale ale candidatului. Scopurile pot fi: pozitive sau negative.
Ane$e:
Calendarul de evenimente de pe teren
-lanul de media *-romovarea produsului+
<ugetul: pe departamente c&eltuii banii n funcie de sumele iniiale i de preurile
precizate.
6e&nici de construcie a campaniei pozitive:
K. 2n spot video5audio un stor3)board# o poveste a unui clip electoral g!ndit n cadre.
C. ;deea unui afi descrierea te&nic# grafic# mac&etarea.
KC
M. 2n material de promovare n presa scris un articol de informare sau o caricatur# o
brour ori o scrisoare ctre alegtori.
6e&nici de reacie la campania negativ:
K. Comunicatul de pres
C. Advertorialul *material de pres+
M. 2n spot radio56> cu stor3)board sau un afi# fluturai sau scrisoare etc
BIB0I123AFI'"
<eciu# Camelia# Politica discursiv, Psihologie aplicat# -olirom# ;ai# CFFF
<ennett# 'ance# News The Politics of Illusion# 2niversit3 of Aas&ington# "oris
Jrober# 2niversit3 of ;llinois# C&icago# 'ongman ;ve# ?e8 Uork
<lumler# 4a3% Juze8itc&# Mic&ael# KLLK# Politicians and the Press, an ssa! in
"ole "elationships
Crnu# 7odica)Mi&aela# Publicitatea sau arta de a convinge# 9d. "idactic i
-edagogic# <ucureti# CFFO
Jerstle# 4ac:ues# #omunicarea politic# 9d. ;nstitutul 9uropean# ;ai# CFFC
4ones# ?icolas# KLLE# $pin %octors and $oundb!tes &ow Politicians 'anipulate
the 'edia and viceversa# 'ondon# Cassel
.apferer# 4ean)?oel# *KLLM+ (vonurile, cel mai vechi mi)loc de informare din
lume, 9d. Rumanitas# <ucuresti
Matalin# Mar3% Carville# 4ames# KLLO# *ll is +air ,ove, -ar and "unning for
President, ?e8 Uork# 7andom Rouse
S8anson# ". '.% ?immo# ". *eds.+# KLLF# New %irections in Political
#ommunication, "esouce .ook# 'ondon# Sage
S8eitsser# 7onald# Nu spune/i mamei c lucrez n publicitate, ea m 0tie pianist
888.ablongman.com ;S<? F)MKC)FQQGQ)N .urt Ro8ard# Spinc3cle
888.amazon.com ;S<? F)FN)FGNKEE)E
888.c&angeforamerica.com
888.deanforamerica.com
888.devorpub.ro
888.(oetrippi.com# 4oe 6rippi# The "evolution will not be Televised, %emocrac!,
the Internet and the 1verthrow of ver!thing, 7egan <ooks# ?e8 Uork
888.politics.online
888.smit&sonianmuseum.com
KM