C1 C

2
C
3
C4 C5 C
6
C
7
C
8
C
9
C10 C11
NUMELE
INSTITUIEI
PROMOVATE
INSULELE BAHAMAS
SCURT
REZUMAT
Dup atacuri! t!r"ri#t! $i%
2001& I%#u!! Ba'a(a# #!
r!$r!#au )"art! !%t& iar
!c"%"(ia *rii #! +a,a $"ar p!
turi#(-
PROBLEME
IDENTIFICAT
E
.!rc!p*ia turi/ti"r 0 1!%!au $"ar
p!%tru a #ta a pa2 /i %u
cu%"/t!au a$!1rat!! 1a"ri&
pr!*u $i)!rit $! a " i%#u a ata
0 u%!! i%#u! a1!au pr!*uri
(ari& $!"ar!c! ! (!r3!a +i%!&
at!! %u 4 /i "r3a%i,ar!a
i%$!p!%$!%t /i $i)!rit a
)i!crui )ur%i,"r 0 pr"+!(a
"r3a%i,rii-
ACTIVITI
PE
DEPARTAME
NTE
Ac!#ta !#t! #i%3uru ca, 5% car!
(!(+rii A3!%*i!i 6a!% au
ucrat 5(pr!u% /i %u #!parat-
MEDIA
PLANNER =
ATL
A)i/!& pia%t!& pa#ar!a
ca(pa%i!i pu+icitar! a 78&
r!1i#t!& ,iar!& ra$i" 9 ,"%a 3ri:
pa#ar!a pa%"uri"r pu+icitar!
5% 3ara $i% N!; <"r=-
CONNECTIO
N PLANNER =
BTL
Sit!4u cu "r3a%i,ar!a ui&
pa%i)icar!a )"t"3ra)ii"r&
cr!ar!a u%!i %"i i$!%tit*i
1i,ua!&
C5
NUMELE INSTITUIEI PROMOVATE 0 S="$a
SCURT REZUMAT 4 Dup c$!r!a C"rti%!i $! )i!r& $!>i S="$a a )"#t ac'i,i?i"%at
$! ctr! 8@ >i caitat!a (at!ria!"r #4a 5(+u%t?it& c"(pa%ia S="$a !ra pri1it ca
)ii%$ " )ir( cu pr"$u#! ri$ic"!& %!#!ri"a#! >i $! " pr"a#t caitat!-
PROBLEME IDENTIFICATE
4 i(a3i%!a +ra%$uui !ra 5%1!c'it& c'iar +a%ai,at& !Ai#tB%$ #it!4uri
$!$icat! 3u(!"r p! #!a(a !i C aut"("+i!! $!?i%ut! $! S"=$a 5% tr!cut
!rau (a>i%i $! ca# (ic& a1B%$ " caitat! i%)!ri"ar a (at!ria!"r& $!#tu
$! !%t! >i pr!$i#pu#! a $!)!c?iu%i& )ii%$ c"(parat! cu %i>t! (ici
2ucri"ar!D
4 Dup ac'i,i?i"%ar!a $! ctr! 8@& p"pua?ia %u a >tiut $! ac!a#t
#c'i(+ar!C5(+u%t?ir!D& i(a3i%!a +ra%$4uui r(B%B%$ a )!
ACTIVITI PE DEPARTAMENTE
Departamentul e !"ntur# 0 r!atia $i%tr! a3!%?ia 6a"% #i ci!%tu S="$a 0 c!i $! a
S="$a %u !rau $!"c !%tu,ia#(a?i $! i$!!a ca(pa%i!i pr"pu# $! c!i $! a 6a"%& $ar
!ra %!c!#ar # " acc!pt! $ac 1"iau #4>i 5(+u%t?!a#c i(a3i%!a-
Departamentul e !er!etare 0 c!rc!tar!a atBt $i%ai%t!a ca(pa%i!i cBt >i c!a $!
$up : 60E $i% p"pua?i! r!)u,a $i% #tart # cu(p!r! " S="$a& pr!ri! a)!cti1! !rau
$! a 18 E $i% p"pua?i!& artic"! $i% pr!# c! ptau i(a3i%!a +ra%$4uui !tc
Cc!rc!tar!a $! 5%ai%t! # 5%c!ap ca(pa%iaD F au cr!#cut pr!ri! a)!cti1! C$! a 18 E
a 28ED& iar p"pua*ia c! %!3i2a ac!a#t (arc a #c,ut C$! a 60E a 42ED& artic"!!
$i% (!$ia c! r!)c!au i(a3i%!a +ra%$4uui Cc!rc!tar!a $! $up ca(pa%i!D
Departamentul e !rea$#e 0 #"3a%u& i$!!a $! ca(pa%i!& #p"turi! 1i$!" ir"%ic! 5%
car! #! r!cu%">t!a caitat!a (ai pu?i% +u% a pr"$u#!"r $i% tr!cut
MEDIA PLANNER = ATL
pa#ar!a ca(pa%i!i pu+icitar! a 78 C$i)u,ar!a #p"turi"r ctr! u% pu+ic cBt (ai
!Ati%# p!%tru a )ac! cu%"#cut! 5(+u%t?iri!D& r!1i#t!& ,iar!& #p"turi! 5% #i%! ?i% $!
(!$ia pa%%!r
CAPITOL %&
NUMELE INSTITUIEI PROMOVATE
UNITED AIRLINES' VIR(IN MOBILE
SCURT REZUMAT
UNITED AIRLINES "reau )a lan)e*e " +er)#une pr"pr#e e *,"rur# l"-.!")t
VIR(IN MOBILE +r"#au )a #ntre pe p#ata Amer#!ana e tele/"n#e m",#la
PROBLEME IDENTIFICATE

UNITED #ntra)e )u, #n!#enta /al#mentulu#' plu) !a nu )e a0reau *"nele e tran)#t aer#an )# !a nu )e
)t#e #mpa!tul unu# )u,.,ran a)upra !"n)umat"r#l"r
VIR(IN MOBILE era n"u pe p#ata' !u mult# !"n!urent# )ta,#l#'plu) !a era un ,ran pentru t#ner# )#
)e )ta,#lea 0reu relat## !u a!e)t#a e"are!e ep#neau e par#nt#' #ar "/erta l"r tar#/ara PA1(O nu
#mpunea ",l#0at## !"ntra!tuale
ACTIVITI PE DEPARTAMENTE
In !a*ul UNITED nu ).a /a!ut !er!etare' "ar epartamentul e !reat#e )# #mpreuna !u e!2#pa #n
Den+er au )ta,#l#tt )trate0##le /"l")#te
In !a*ul VIR(IN' t"t# !e# e la Fall"n au lu!rat #mpreuna' /ara a3ut"r e4tern
MEDIA PLANNER = ATL
La UNITED 5pan!arte' ,annere'pan"ta3 )traal' #n/"rmat## !e au aparut la TV )# #n pre)a ar /ara
)a /#e plat#te
La VIR(IN5re!lama la MTV' #n t#mpul em#)#un#l"r #/u*ate n"aptea tar*#u6m"mente e
ne)upra+e02ere7' re!lama e )ar,at"r# C2r#)tama2anu8-an*a8a2
CONNECTION PLANNER = BTL
La UNITED5 !re !a per)"na3ul TED' )!r#erea #n lanul e p"rum, a numelu# TED
La VIR(IN 5 !re !a re!lama e )ar,at"r# )# !art#le p")tale pr#ntate )# "nl#ne' e)# e ma# mult *"na
0r#
CAPITOL 8
NUMELE INSTITUIEI PROMOVATE
BMW
SCURT REZUMAT
Cei de la BMW erau un brand mic cu vizibilitate redusa, in piata auto din SUA.
Acestia doreau ca mesajul lor sa fie transmis de asa natura incat sa se
deosebeasca de celelalte brand-uri din clasa Premium. Misiunea celor de la Pat
allon a fost identificarea mijloacelor optime de transmitere a mesajului si lansarea
modelului sport !" pe piata auto din America.
PROBLEME IDENTIFICATE

#esi cei de la BMW utilizau cam acelasi bu$et pentru publicitate ca si ceilalti mari
competitori, nu reuseau ca mesajul lor sa se deosebeasca de celelalte brand-uri.
%rau o companie independenta care trebuia sa se pozitioneze diferit de
competitori, pe piata auto din SUA.
ACTIVITI PE DEPARTAMENTE
Departamentu !e "er"etare# &n urma cercetarii realizate pentru campania
derulata pe internet, cei de la Pat allon au realizat ca desi vanzarile sunt in
continuare bune, stilul d prezentare a mesajului pentru cei de la BMW, era copiat
de competitorii cu bu$ete mai mari. %ra nevoie de o alta strate$ie pentru ca
spectatorii sa asocieze mesajul transmis cu brand-ul BMW. Au analizat si piata lor
tinta ' barbatii cu varste cuprinse intre ()-") de ani, prezenti in mod semnificativ
pe &nternet. &n (***, +), dintre ei foloseau &nternetul pentru a se documenta cu
privire la ac-izitionarea unei masini.
Departamentu !e "reat$e# Au venit cu ideea de a transmite filmulete scurte pe
internet, in locul spoturilor ./. #oreau sa foloseasca internetul ca o par$-ie
creativa, cum s-a intamplat in cazul celor de la .ime0. Utilizand cercetarea pietei
au realizat ca potentialii cumparatori de BMW ar putea fi foarte receptivi in ceea ce
priveste utilizarea inovatoare a &nternetului.
Primul caz in care au colaborat la un loc e0pertii &nternet ai allon, scriitori allon,
re$izori artistici si desi$nerii productiilor.
M%#&A P1A22%3 4 A.1
Anunturi pe afisele dedicate filmelor de cinema, in /ariet5 si in 6oll57ood
3eporter.
Spoturi ./ care aratau si dadeau senzatia unor clisee din filme.
Postere imense ale filmelor in locuri importante din oras.
C822%C.&82 P1A22%3 4 B.1
BMW invita entuziastii la o e0perienta de sofat- .est #rive
Crearea de filmulete pe &nternet, unde se prezinta e0perienta si avantajele oferite
de automobilele BMW ' Campanie 9.-e 6ire:
CAPITOL 9
Numele #n)t#tut#e# pr"m"+ate5 Citi+a%=
S!urt re*umat5 Citi+a%= !#t! " +a%caG" i%#tituti! )i%a%aciara car! $"r!a #a a2u%3a u%
+ra%$ r!cu%"#cut ca Ni=!& C"ca4C"a !tc- Citi+a%= $"r!a #a $!1i%a H" +a%ca c! %u
#!a(a%a $! )apt cu " +a%caI-
Pr",leme #ent#/#!ate5 Aparitia u%"r %"i )"rt! car! a(!%i%tau )u%cti"%ar!a %"r(aa a
i%#tituti!i-Citi+a%= %u #! $!"#!+!a cu %i(ic $! c!!at! i%#titutii )i%a%aciar!-
A!t#+#tat# pe epartamente5
1-D!p-$! c!rc!tar! : #4au apicat c'!#ti"%ar! cu pri1ir! a cu( 1a$ "a(!%ii #ucc!#u
)i%a%ciar
2-D!p-$! cr!ati!: #4a '"tarat ca c!i $i% piata4ti%ta #a #! %u(!a#ca Hcautat"ri $!
!c'ii+ruI& #4a #ta+iit #"3a%u H7rai!#t! +"3atI& #4a r!ai,at u% )i(u!t& #4au a(pa#at
a)i#! p! #tra,i
Me#a Planner:ATL5 #4a cr!at u% )i(u!t u%$! #! r!(arca )aptu ca at! ucruri #u%t
(ai i(p"rta%t! $!cat +a%iiC $! !A )a(iiaD
C"nne!t#"n Planner:BTL5 a)i#! p! #tra,i C175 a)i#!D
Capitolul 1
Creativitatea in publicitate
Economiseste bani folosindu-ti imaginatia
Fallon Worldwide pune accent pe imaginatie, inteligenta si nu pe volumul resurselor financiare.
Aceasta ide experimentala se numeste parghie creativa.
Parghia creativa reprezinta eforturile cotidiene de a transforma creativitatea in actiuni coerente si
responsabile de modificare a comportamentului de cumparare a consumatorului.
Primul studiu de caz
Primul exemplu practice de parghie creative
Client: 7 South 8
th
for Hair frizerie locala
roprietarii acestei frizerii nu dispuneau de un buget mare pentru publicitate, de aceea, Fallen
Worldwide a conceput o campanie fara a apela la atributele necesare unei astfel de categorii! fara
niciun fotomodel, niciun stilist si fara niciun fotograf.
"n cadrul campaniei au infatisat imagini ale unor persona#e renumite cu tunsori proaste!
- e imaginea lui Albert Einstein, infatisat cu parul zburlit, au scris titlul! $%& tunsoare
proasta poate face pe oricine sa para un tantalau'(
- Au mai fost realizate imagini $deoc)eate( cu *ic)ard +ixon, ,ett- ,oop, .oe /award
0$& tunsoare carag)ioasa nu este deloc amuzanta(1 si multe alte personalitati ale caror tunsori
carag)ioase erau recunoscute de catre toti.
2ampania a fost atat de apreciata de catre piata tinta a frizeriei incat lumea fura posterele de la statiile
de autobuz.
2omponentele )azlii ale campaniei se bazau pe un adevar afectiv! oricine se putea regasi in imaginea
umilintei suportate zilnic dept urmare a unei tunsori proaste.
Aceasta campanie a avut rezultatul dorit! in prima luna de campanie veniturile frizeriei au crescut cu
345 fata de luna precedent si cu 365 fata de aceeasi perioada a anului precedent. 7lterior, salonul s-a
bucurat de o crestere de doua cifre in fiecare dintre urmatoarele 89 luni, toate acestea datorita spiritului
creative si nu resurselor financiare investite.
!l doilea studiu de caz:
Client: "estl Purina
Problema: oferta in exces a produselor din aceeasi categorie si pierderea atractivitatii marcii sale
urina :og 2)ow 0principalul brand al companiei1.
"n cazul urina, ec)ipa responsabila de relatia cu clientul a pornit de la zero, respingand toate
conceptiile pe care le avea despre ceea ce ar putea insemna pentru consumatori marca unui produs
alimentar pentru animale domestice.
2onsultantii Fallon au explorat propria lor retea de prieteni care aveau caini, petrecand ore in sir in
casele acestor persoane, urmarind modul in care intereactioneaza membrii familiei cu animalele lor.
Scopul: descoperirea factorilor care stau la baza comportamentului de cumparare al proprietarilor de
animale.
*ezultatul cercetarii!
"n urma cercetarii au descoperit ceva remarcabil au putut imparti intreaga populatie in doua
categorii!
8. rima gategorie 0crescatorii profesionisti de animale, vanatorii, dresorii1 mentinea o
alimentatie constanta pentru animalele lor 0deoarece erau stiau ca de fapt cainii au un stomac foarte
sensibil1.
4. A doua categorie vedea cainii ca pe niste membri obisnuiti ai familiei si ca si ei isi
doresc o alimentative cat mai variata. :e aceea cumparau de fiecare data produse de la diferite
branduri.
Atunci cand oamenii au aflat ca un regim alimentar stabil este cea mai buna alegere pentru cainele
lor, incetau sa mai cumpere produse de la branduri diferite. :e asemenea, deoarece aveau incredere in
brandul urina, ma#oritatea persoanelor alegeau :og 2)ow.
2ompania a ales sa transmita urmatorul mesa# tuturor posesorilor de caini! $arintilor le place sa-si
)raneasca odraslele cu produse variate. :eseori posesorii de caini adopta o atitudine similara fata de
animalele lor. :ar nu ar trebui sa se intample asa. & alimentatie variata poate fi daunatoare pentru
sistemul digestive al cainelui. 2ea mai buna cale de a asigura o viata mai sanatoasa si mai fericita
pentru cainele tau este de a-" oferi zilnic )rana :og 2)ow, produsa de urina.(
2ampania s-a dovedit a fi )azlie si captivanta, insa Fallon Worldwide nu s-a abatut de la adevarul
essential! un regim alimentar constant este mai sanatos pentru cainele tau.
#eclama: anul 1$$%
#ezultatele obtinute:
- 2resterea cu doua cifre pentru vanzarile unui produs pe o piata saturate.
- "n primii doi ani vanzarile companiei au inregistrat o crestere anuala de 845 - asta
inseamna 9; tone de )rana pentru caini, si un venit suplimentar de <; milioane de dolari 0fara a
modifica pretul sau canalele de distributie ale produsului, ci doar obiceiurile de cumparare ale
cumparatorilor de produse urina1.
Cele 7 principii ale parghiei creative
8. orneste intotdeauna de la zero.
4. "nsista implacabil asupra unei definitii simple a problemei de afaceri.
<. :escopera o anumita categorie de emotii ale consumatorilor.
9. 2oncentreaza-te asupra dimensiunii ideii, nu asupra bugetului.
;. 2auta sa-ti asumi riscuri strategice.
3. 2olaboreaza sau mori.
=. Asculta-ti cu atentie clientii 0si, iarasi, fii atent la ceea ce spun1.
&
' istorie plina de invataminte despre
arta de dragul artei
(n cazul in care agentia )allon a dat gres, este din cauza ca nu au tinut cont de unul sau mai
multe dintre principiile anterioare.
"n 8>>6, .iller ,rewing 2ompan- a anga#at agentia Fallon pentru a contribui la impunerea pe piata a
brandului sau, .iller ?ite. ,erea .iller ?ite era intr-un mare impas, nereusind sa isi intreaca
concurenta, totodata vanzarile erau in cadere libera, toate acestea constituind o criza pentru brand.
"n incercarea de a salva brandul, agentia Fallon a adoptat brandului o atitudine scandaloasa,
ireverentioasa. Au utilizat concenptul $@impul .iller( $"n timpul .iller, orice lucru este posibil(.
2ele mai fericite moment ale unui amator de bere apar de cele mai multe ori in mod spontan si
neplanificat.
Fallon a creat sute de spoturi publicitare la televiziune si in paginile presei scrise. 7nele erau amuzante
0"n unul dintre cele mai cunoscute spoturi publicitare, un tip a inceput sa danseze in #urul unei sticle de
.iller ?ite, dupa ce a citit de pe capac $@wist to open(1, altele erau trasnite, altele prea indraznete.
!u aparut doua probleme in cadrul acestei campanii:
8. Agentia a uitat de fapt de elemental principal si anume berea.
4. Excluderea componentei esentiale, care contribuie la succesul oricarei campanii de
bere! distribuitorii.
:istribuitorii faceau parte dintr-o generatie mai matura decat piata tinta a acestei campanii. Acestia au
asistat la ascensiunea berii .iller, in timpul campaniei de larg rasunet! $@astes great' ?ess filling'( *
+ai mult gust, +ai putin carburant,
:esigur, fara spri#inul distribuitorilor si fara o integritate strategica clar definita, 2ampania pentru
.iller ?ite a devenit simbolul creativitatii care a luat-o razna.