Concepte de Marketing

- POLITICA DE PROMOVARE - c onceptul si continutul procesului de

comunicare, planiicarea promotionala, strategii de promo!are
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe ntreprinderii care actioneaza
asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele
ntreprinderii.1
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:
-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane
sau grup de persoane);
-mesajul (ansamblul cuintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate
receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa ntr-un mod care sa exprime simbolic ideea
sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar,
reista, teleiziune, radio, panou stradal etc);
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);
-receptorul (cel caruia i este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul izat de
sursa);
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respecti cosumatorul cumpara
produsul, si sc!imba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);
-feedbac"-ul (partea din raspuns care se ntoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt
utilizate asa-numitele modele ale ierar!izarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de
consumatori p#na la procurarea produselor. $intre modelele clasice frecent utilizate se pot
distinge modelul %&$% si modelul $%'(%).
(odelul %&$% porneste de la ideea ca promoarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes,
sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.
*onform modelului $%'(%), pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai
multe etape+: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, coningerea si satisfactia.
Planiicarea in marketing, cea promotionala
%#nd drept obiecti transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate #nzarii,
actiitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare.
(ecanismul comunicatiei promotionale ncepe cu ealuarea situatiei interne si externe releanta
din punctul de edere al politicii de promoare, o analiza ,-./ care fixeaza punctele de reper
pentru actiunile promotionale.
.biectiele comunicarii, economice si psi!ologice, sunt stabilite n functie de obiectiele de
mar"eting ale ntreprinderii, precum si n functie de grupele-tinta urmarite.
,tabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba n edere enuntarea punctelor-c!eie ale
actiunilor comunicatie ale ntreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe
fiecare instrument utilizat. *ontrolul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra actiitatii
desfasurate si ia masuri corectie daca aceasta se impune.
0n concluzie, o concentrare a actiitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei
etape: stabilirea obiectielor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.
.biectiele strategiei promotionale
.biectiele urmarite cu ajutorul politicii de promoare sunt:
-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promoat, influenta ce poate conduce la:
-cresterea consumului n conditiile pastrarii preturilor la acelasi niel;
-reducerea atitudinii negatie pe care consumatorul o dezolta datorita cresterii preturilor;
-informarea si coningerea potentialilor - modul n care sunt utilizate anumite instrumente
promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i coninge sa-si
procure produsul respecti, ariaza n functie de specificul actiitatii desfasurate.
-informarea distribuitorilor si agentilor de #nzare - scopul este nu at#t sa determine
consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de #nzare sa caute c#t mai
multi clienti;
-mbunatatirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea #nzarilor la un anumit produs, ci mai ales mbunatatirea imaginii de ansamblu a
ntreprinderii, at#t printre consumatori c#t si printre concurenti.
%ceste obiectie de comunicare ce urmaresc at#t aspectul informati (atragerea atentiei asupra
ofertei ntreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea aantajelor produselor) c#t
si aspectul afecti (captarea interesului fata de oferta ntreprinderii, mbunatatirea imaginii
produsului1ntreprinderii, c#stigarea unei pozitii mai bune n ierar!ia consumatorilor) au drept
scop final realizarea obiectielor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri,
marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.
2ugetul actiitatii promotionale
,tructura mixului promotional depinde n mare masura si de resursele financiare destinate
actiitatilor promotionale, adica de bugetul promotional.
Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode (tabel
nr.13.1):
-metoda procentajului din #nzari - este o metoda foarte rasp#ndita ce presupune aplicarea unui
procent la olumul #nzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de #nzare.
-metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca ntreprinderea sa
aloce pentru actiitatea promotionala o suma comparatia cu cea a concurentilor sai.
-metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata n special de micile ntreprinderi si presupune
stabilirea resurselor disponibile actiitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte
c!eltuieli ale ntreprinderii;
-metoda obiectielor - presupune ca mar"eterul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promoarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiectie urmarite,
modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul ntregii actiitati. /otalul acestor costuri
determina tocmai bugetul promotional.
Ta"el nr#$#% Metode de sta"ilire a "ugetului promotional
TODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procentului din
vanzari
Simplu de utilizat; permite cresterea
bugetului in perioadele cu vanzari ridicate;
Nu ofera si o modalitate de distribuire a
resurselor pe instrumente promotionale;
nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in
perioadele cu activitate slaba;
Imitarii concurentei ine cont de activitatea concurentei;
determina o stabilizare a concurentei;
Poate conduce la situatia ca nici un concurent
sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata;
presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi
obiective;

Sumei disponibile Presupune fonduri limitate; stimuleaza
creativitate, urmarindu-se rezultate
maxime cu resursele disponibile;

Nu tine cont de obiectivele de marketing;
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de
comunicare; concentrarea asupra acestor
obiective determina utilizarea fondurilor cu
eficienta maxima.
Presupune ca toate obiectivele prezinta
aceeasi importanta in distribuirea fondurilor;
dificultati in estimarea costurilor necesare
atingerii diferitelor obiective.
,ursa: '.%.*!urc!ill 4r., 4.P.Peter, (%)56/&7'- creating alue for customer,&r8in &nc.9%usten
Press, 2urr )idge, 1::;
0ntre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o
legatura de interconditionare, respecti marimea bugetului promotional determina tipul de
strategie de promoare accesibila ntreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei
disponibile) sau daca mar"eterii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta n
situatia data, n functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda
obiectielor).
0n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promotional a fi c!eltuit pentru diferitele
instrumente promotionale.
Instrumentele mi&ul promotional
(ixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale -
publicitatea, promoarea #nzarilor, relatiile publice si #nzarea personala - n ederea stimularii
dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau sericiu, sau pentru a impune pe piata
imaginea ntreprinderii.
Publicitatea: orice forma impersonala de promoare si prezentare a unor idei, bunuri, sericii sau
c!iar ntreprinderi, prin intermediul cuintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un
sponsor precis identificat.
Publicitatea ofera o mare flexibilitate, exist#nd posibilitatea de a se adresa at#t unei audiente
foarte largi c#t si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust. 0ntreprinderea
(sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. .biectiul
principal este sa se ajunga la o audienta c#t mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa
publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini faorabile.
$esi, de obicei, reclama era priita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o
includ n cadrul publicitatii, preciz#ndu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.<
)eclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza faorabil un produs,
sericiu sau ntreprindere. )eclama poate fi o simpla mentiune sau stire n mass-media, scopul
sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine faorabila (aceste
stiri pot sa contina .si unele referiri negatie si de aceea necesita o atentie sporita);
Promoarea #nzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clientii
sa ncerce si sa ac!izitioneze un anumit produs sau sericiu. %ceasta modalitate promotionala
utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, #nzarile grupate, jocuri, concursuri si
demonstratiile s.a. si c#stiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. *ostul pe
consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul
transmis si locul de plasare. %cest instrument urmareste cresterea #nzarilor pe termen scurt prin
stimularea impulsului de cumparare;
=#nzarile personale (#nzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai
multi clienti potentiali pentru a-i informa si coninge sa cumpere un produs sau sericiu. (arile
companii aloca pentru #nzarile personale mult mai multi bani dec#t pentru oricare alt element al
mixului promotional. $atorita faptului ca pune n contact direct agentii de #nzare cu cumparatorii,
#nzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai coningator dec#t publicitatea, dar
mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. *ostul este mare
pe consumator, dar mesajul este specific n functie de consumatorul izat, flexibilitatea acestui
instrument fiind foarte ridicata. .biectiul principal este de a intra n contact direct cu
consumatorii, de a rezola problemele si ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se
nc!eie #nzarea;
)elatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor
actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectiele de comunicare stabilite si
pentru a dezolta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata. .biectiele relatiilor publice se
refera at#t la mentinerea unor relatii publice pozitie cu toti colaboratorii, concurentii si cu
publicul, asigur#nd astfel si o imagine faorabila ntreprinderii, c#t si la neutralizarea si
contracararea informatiilor si atitudinilor negatie.
%ctiitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa,
rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultiarea
relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n uniersitati), actiitati cu grupele-
tinta (prezentarea ntreprinderii izitatorilor, sponsorizarea actiitatilor sportie si social-culturale
ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale ntreprinderii etc.>
$esi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, mar"eterul poate
opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promoa un produs. $e asemenea,
daca ntreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci a cauta sa
promoeze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
(ai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectiele urmarite, specificul pietei
tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.
'trategii de promo!are
$upa stabilirea obiectielor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului
promotional, mar"eterul trebuie sa decida asupra strategiei de promoare. 0n functie de scopul
urmarit prin actiitatea de promoare ntreprinderea poate utiliza ariate strategii promotionale.
0n cazul n care se urmareste promoarea imaginii se pot aea n edere doua ariante: strategia
de promoare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni
strategice:
-strategia de informare n cadrul pietei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferentiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a #nzarilor.
(odul de desfasurare n timp a actiitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor
strategice n:
-strategia actiitatii promotionale permanente;
-strategia actiitatii promotionale intermitente.
0n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are
urmatoarele ariante strategice:
-strategia concentrata -ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur
segment de piata;
-strategia diferentiata -ntreprinderea a adopta un mix promotional pentru fiecare segment de
piata deserit;
-strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional.
*ea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promotionale n:
-strategii de mpingere (pus! strateg?);
-strategii de tragere (pull strateg?); .
- ,trategia pus! (de mpingere) presupune ca mar"eterul sa promoeze produsul doar catre
urmatorul participant la procesul de distributie, care a continua aceasta strategie cu urmatorii
membri ai canalului de distributie p#na ce produsul a fi promoat direct potentialilor clienti. 6ste
strategia utilizata de producatorii care si trimit personalul de #nzare sa descopere noi puncte de
desfacere si noi clienti.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie mpinge produsul catre urmatorul
participant, p#na ce acesta ajunge la client.
- ,trategia pull (de tragere) implica actiitati de mar"eting, mai ales publicitate si promoare pe
piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite
produse de la intermediari, determin#ndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la
producatori.