2.

Performanta si competitivitatea organizatiei

2.1. Evaluarea performantei organizationale
Prin procesul de management al activitilor incluse n funciunile ei,
ntreprinderea urmrete cu prioritate obinerea unor niveluri ridicate ale
performanelor sale economice.
ntreprinderea de nalt performan se caracterizeaz prin capacitatea de a
se lansa i menine n afaceri viabile, care-i asigur posibilitatea sporirii profiturilor
realizate i dezvoltrii pe aceast baz a activitii sale.
Pentru o astfel de ntreprindere creterea profiturilor reprezint un obiectiv
fundamental. Dar, ea va urmri cu consecven nu profitabilitatea pe termen scurt,
cu caracter conjunctural, ci meninerea beneficiilor la un nivel ridicat prin
asigurarea condiiilor necesare pentru o rentabilitate pe termen lung, o imagine mai
bun a firmei pe pia, o poziie concurenial avantajoas i un grad superior de
competitivitate n sectoarele sale de activitate.
De multe ori, profitabilitatea pe termen lung este obinut prin sacrificarea
unor beneficii pe intervale de timp scurte.
n acest contet, !rt"ur D. #ittle prezint modelul unei ntreprinderi de nalt
performan, bazat pe atingerea unor poziii de superioritate n sfera urmtorilor
factori determinani$
- resursele de producie ale ntreprinderii, privite prin prisma cerinelor de
asigurare i gestionare eficient n condiii de concuren acerb%
- procesele ntreprinderii, abordate sub aspectul preocuprilor de inovare a
acestora i produselor rezultate, gradului de modernism al sistemelor
metodologice de organizare adoptate dar i al efectelor sinergetice
obinute prin corelarea organic a tuturor proceselor & de management i
de eecuie & din cele cinci funciuni ale sale%
- latura organizatoric a ntreprinderii, definit prin cultura i structura ei,
care aduce n prim plan imperativul adaptrii acestora la caracteristicile
actuale ale mediului de afaceri i la cerinele strategiei economice din
fiecare perioad%
- beneficiarii afacerii ntreprinderii, cunoscui sub numele de
stakeholders care trebuie s fie motivai prin satisfacerea eficient a
ateptrilor particularizate pe categorii ale acestora 'proprietari sau
acionari, manageri, salariai, clieni, furnizori de resurse, distribuitori,
ageni comerciali, comuniti locale, guverne .a.(, n condiiile unei
ec"iti depline n tratamentul diferitelor grupuri din cadrul lor.
)biectivul asigurrii unor performane economice nalte n funcionarea
ntreprinderii aduce n discuie cerina evalurii nivelului acestora. n acest sens,
18
pot fi folosite dou forme specifice de evaluare a performanelor economice,
fundamentate pe adoptarea unor modaliti de msurare corespunztoare scopurilor
urmrite de ntreprindere.
Prima form de evaluarea se bazeaz pe msurarea autorelativ a
performanelor economice ale ntreprinderii.
Prin intermediul acestei forme, realizrile ntreprinderii dintr-o anumit etap
sunt comparate fie cu cele obinute de ea ntr-o perioad anterioar, considerat ca
baz de referin, fie cu cele fiate ca standarde 'norme( privind diferite laturi ale
activitii ei.
n acest caz, nivelul performanelor se msoar cu ajutorul ritmurilor de
evoluie & cretere sau scdere & a diferiilor indicatori economici, cum sunt cei de
productivitate a muncii, rentabilitate, potenial productiv, eficien a utilizrii
diverselor resurse de producie, costuri de producie, inovare etc.
n acelai scop, se pot utiliza coeficienii de realizare a standardelor
'normelor( stabilite n sfera diferitelor domenii ale activitii ntreprinderii, ca de
eemplu cele de calitate a produciei, consumuri de timp de munc i de resurse
materiale, costuri unitare antecalculate .a.
n contetul caracteristicii de intensificare a concurenei, specific mediului
de afaceri contemporan, o poziie central ocup cea de-a doua form de evaluare,
care are ca fundament msurarea corelativ a performanelor economice ale
ntreprinderii.
!ceast form presupune compararea realizrilor ntreprinderii evaluate cu
cele ale unei ntreprinderi similare, cu care concureaz ntr-un anumit sector de
activitate.
De obicei, comparaia se face cu cel mai semnificativ concurent.
!stfel, dac ntreprinderea analizat ocup poziia de lider n cadrul
sectorului, pentru comparare se folosesc performanele obinute de principalul
urmritor, cel mai periculos n competiia economic.
n sc"imb, atunci c*nd ntreprinderea evaluat deine o anumit poziie n
plutonul de urmritori ai liderului, comparaia se realizeaz n raport cu
performanele liderului din sector sau ale competitorului situat imediat naintea sa.
n astfel de cazuri, nivelul de performan se eprim prin intermediul
indicatorilor de competitivitate. +i sunt, n principal, indicatori de pia, ca de
eemplu$ cotele relative de pia, nivelul preurilor practicate, cifra de afaceri,
volumul c"eltuielilor de publicitate etc. sau indicatori financiari, din r*ndul crora
pot fi enumerai$ indicatorii de rentabilitate, randamentul capitalului investit,
termenul de recuperare a investiiei financiare, profitabilitatea aciunilor, ratele de
lic"iditate i de solvabilitate .a.
Dar, n anumite cazuri, pot fi folosii i indicatorii de producie, cum sunt$
productivitatea muncii, durata ciclului de producie, gradul de utilizare a capacitii
de producie, indicatorii costurilor de producie, intervalul de onorare a comenzilor
etc.
Pe baza principiilor care caracterizeaz modalitatea de msurare corelativ a
performanelor economice ale ntreprinderii s-a elaborat metoda de evaluare
,benchmarking ',cotare de nivel-(.
19
!ceasta ajut ntreprinderile s-i mbunteasc performanele obinute n
domeniile care le afecteaz nivelul de competitivitate.
n evoluia sa, metoda ,benc"mar.ing- a fost aplicat pentru evaluarea
comparativ a costurilor de producie ale unor produse ',benc"mar.ing-ul de
produs-(, a diverilor factori de competitivitate, cum sunt$ calitatea produselor
oferite, nivelul te"nologic .a. ',benc"mar.ing-ul concurenial-(, a managementului
unor procese ',benc"mar.ing-ul de proces-(, a scenariilor alternative de
implementare a unor strategii economice ',benc"mar.ing-ul strategic-( i a
condiiilor care definesc activitatea de ansamblu a unor organizaii care concureaz
la nivel mondial ',benc"mar.ing-ul global-(.
Prin analogie cu ,roata lui Deming- de mbuntire continu, metoda
,benc"mar.ing- se desfoar n patru etape care formeaz ciclul de ameliorare
prin comparaie a proceselor analizate$ planificarea, colectarea, analiza i adoptarea
'P./.!.!.(.
2.2 Competitivitatea organizatiei
+valuarea corelativ a performanelor economice ale ntreprinderii aduce n
prim plan conceptele de competitivitate i avantaj concurenial.
Competitivitatea ntreprinderii const n capacitatea ei de a participa cu
succes la competiia economic i de a aspira la ocuparea unor poziii avantajoase n
cadrul acesteia.
Privit ca o nsuire care-i permite ntreprinderii s fac fa la concurena
dintr-un anumitor sector de activitatea, competitivitatea reprezint n acelai timp o
modalitate de presiune i de control asupra evoluiei parametrilor de performan
economic.
Competitivitatea sistemului de producie al ntreprinderii se reflect n
capacitatea acestuia de a realiza o productivitate nalt pe baza unei utilizri
inovative a resurselor de care dispune i de a crea o ,valoare- sporit, nmagazinat
n produsele oferite unor clieni tot mai sofisticai i eigeni, cu cerine indivi-
dualizate.
n acelai timp, prin intermediul acestor cerine se definete gradul de
competitivitate al fiecrui produs din portofoliul ntreprinderii. !ceasta eprim
capacitatea acestuia de a se impune pe pia n condiiile unei concurene
nverunate cu produsele similare sau de substituie ale altor productori.
/ompetitivitatea produsului este determinat de o serie de factori te"nici,
comerciali, financiari i de suport, cum sunt$ caracteristicile te"nice i de eploatare
ale produsului, nivelul de calitate al acestuia, preul de v*nzare practicat,
modalitile de plat adoptate, facilitile comerciale oferite, promptitudinea livrrii,
reeaua de distribuie folosit, gama serviciilor post-v*nzare care nsoete oferta de
produse .a.
0ivelul de competitivitate a produciei ntreprinderii este influenat "otr*tor
de doi factori principali ai mediului concurenial$ clienii i competitorii.
20
Pentru a fi competitiv sub raportul produciei, ntreprinderea trebuie s
cunoasc n detaliu cerinele clienilor i s ating prin realizrile sale nivelul de
performan economic al concurenilor semnificativi. n acest sens, creterea
gradului de competitivitate a produciei ntreprinderii presupune s satisfaci mai
bine clienii i s fii mai bun dect concurenii.
!cest slogan se bazeaz pe ideea c decizia n actul de cumprare a unor
produse aparine clienilor. +i sunt aceia care "otrsc ce aspect prezint importan
pentru satisfacerea nevoilor, preferinelor i eigenele lor$ preul de v*nzare,
calitatea produselor oferite, perioada de onorare a comenzii, respectarea termenului
de livrare, serviciile post-v*nzare care nsoesc oferta de produse sau altele.
Dar, o competitivitate superioar n domeniul produciei se realizeaz efectiv
numai atunci c*nd ceea ce este important pentru clieni reprezint i criteriul de
eprimare a performanei procesului de producie, permi*nd ntreprinderii s fac
produsele mai bune i mai bine dect competitorii.
n acelai timp, productorii care concureaz n cadrul unui sector de
activitate decid msura n care cerinele clienilor pot s fie acoperite de
performane adecvate. n competiia economic dintre ei se stabilete nivelul minim
de performan care trebuie s fie realizat sub raportul atributului solicitat de clieni.
)rice cdere sub acest nivel are ca efect pierderea de comenzi i nregistrarea
unor dificulti n situaia economico-financiar a ntreprinderii$ diminuarea
profiturilor realizate, costuri din subutilizarea capacitilor de producie etc. Dar,
ntruc*t obiectivul competiiei economice const n depirea nivelului de
performan stabilit, efortul n plus nu ec"ivaleaz ntotdeauna cu un spor de
comenzi i cu obinerea unor rezultate economico-financiare superioare.
Pentru a participa cu succes, n condiii de competitivitate ridicat, la
competiia economic din cadrul unui sector de activitate, orice ntreprindere
trebuie s dein o serie de avantaje concureniale.
Privit sub raportul produciei, avantaul !atuul" concurenial !competitiv" se
concretizeaz n realizarea de ctre ntreprindere a unor produse superioare dintr-un
punct de vedere semnificativ pentru clienii si, care le influeneaz n mare msur
decizia de cumprare, comparativ cu ofertele de produse similare ale concurenilor
importani dintr-un anumit sector de activitate.
/a urmare, se impun dou caracteristici de baz ale avantajului competitiv$
- el se refer la unul sau mai multe atribute de importan major pentru
clieni, care i determin s aleag produsul respectiv din mulimea
produselor similare oferite pe pia%
- parametrii la care ntreprinderea realizeaz atributul 'atributele(
respectiv'e( trebuie s fie mai buni dec*t cei obinui de concurenii
semnificativi, astfel nc*t produsul oferit de ea s se situeze n partea
superioar a ierar"iei produselor furnizate pe pieele domeniului respectiv.
n contetul caracteristicilor actuale ale mediului de afaceri, un avantaj
competitiv, pentru a fi real i cu adevrat util ntreprinderii, trebuie s ntruneasc o
serie de trsturi specifice$
21
!vantajul competitiv apare, de obicei, ca un rezultat al unor aciuni de
inovare, sc"imbare sau mbuntire a proceselor i produselor. 1pre
eemplu, compania 1on2 i-a asigurat prin tranzistorizarea aparatelor de
radio un avantaj concurenial de miniaturizare a produselor sale.
3ealizarea unui avantaj competitiv implic ntreaga gam de activiti
referitoare la obinerea i folosirea produsului respectiv, de la proiectare la
utilizare, de la furnizori la beneficiari. 4iecare dintre aceste activiti i
aduce contribuia sa la crearea i meninerea avantajului concurenial
respectiv.
!vantajul competitiv trebuie s fie durabil, s poat fi pstrat pe o perioad
ndelungat. 5n avantaj temporar, bazat pe valorificarea unor oportuniti
trectoare sau cu caracter conjunctural, dei poate s aduc anumite efecte
pozitive n activitatea ntreprinderii, nu are influene semnificative ntr-o
competiie economic de durat.
!vantajul competitiv poate fi meninut pe termen lung, numai prin
adoptarea unor strategii de inovare permanent i de mbuntiri continue.
n condiiile globalizrii pieelor i concurenei, pstrarea unui avantaj
competitiv implic adoptarea unor strategii i politici manageriale cu
orizont mondial.
!vantajul competitiv se bazeaz pe un anumit grad de stp*nire de ctre
productor a elementului care l-a determinat. 5n grad superior de stp*nire
a acestuia constituie o barier de intrare ridicat pentru toi cei care doresc
s ptrund ntr-un sector de activitate atractiv.
6ic"ael Porter prezint n teoriile sale dou tipuri de avantaj concurenial$ de
cost i de difereniere. !sigurarea i meninerea acestor avantaje presupune
adoptarea unor politici manageriale specifice de realizare a competitivitii n
domeniul produciei ntreprinderii.
#vantaul competitiv de cost poate fi asigurat prin producerea i distribuirea
produselor cu cele mai mici costuri. n aceste condiii, el este deinut de cel mai
ieftin productor dintr-un anumit sector de activitate.
!cest avantaj concurenial i permite ntreprinderii deintoare s obin cele
mai mari marje unitare de profit la nivelul sectorului de activitate respectiv, n
condiiile comercializrii produselor la preul pieei.
!tunci c*nd este cazul, ea poate controla competiia economic sau accesul
n sector prin scderea preului de v*nzare, practic*nd o strategie de dominare prin
costuri.
)binerea celor mai reduse costuri de producie i distribuie se asigur prin
adoptarea de ctre ntreprinderi a unor politici manageriale de producie adecvate.
n acest sens, avantajul competitiv de cost este, de obicei, rezultatul
producerii i comercializrii unor cantiti mari de producie ceea ce determin
realizarea economilor de scar, ca urmare a reducerii relative a c"eltuielilor fie pe
unitatea de produs.
22
Dar, el poate fi obinut i prin folosirea unor politici manageriale de deinere
a controlului asupra unor surse principale de materii prime sau reele de distribuie
semnificative 'de eemplu, prin integrarea pe vertical n amonte sau n aval(, de
eploatare n eclusivitate a unor te"nologii avansate, de adoptare a metodelor
performante de organizare a produciei, de gestionare mai bun a resurselor angajate
n producie .a.
#vantaul competitiv de difereniere poate fi asigurat prin producerea i
comercializarea unor produse care sunt net diferite de cele oferite de concurenii
ntreprinderii dintr-un anumit sector de activitate.
Diferenierea are la baz un atribut semnificativ pentru clieni, apreciat n
mod deosebit de acetia i care influeneaz "otr*tor decizia lor de cumprare a
produsului, ca de eemplu$ calitatea acestuia, imaginea lui pe pia, te"nologia de
fabricaie folosit, serviciile post-v*nzare care nsoesc oferta de produse, facilitile
comerciale practicate, respectarea termenului de livrare etc.
!vantajul competitiv de difereniere i permite ntreprinderii deintoare s
comercializeze produsele la preuri de v*nzare mai mari dec*t cele practicate de
concurenii si din sectorul de activitate respectiv. 1uplimentul de pre obinut
pentru elementul de difereniere oferit clienilor interesai ec"ivaleaz cu un spor de
profit pe fiecare unitate de produs v*ndut.
3ealizarea i meninerea atributului de difereniere presupune adoptarea unor
politici manageriale adecvate, cum sunt cele de inovare te"nologic, nnoire i
diversificare a portofoliului de produse, perfecionare a organizrii produciei,
mbuntire a calitii produselor oferite etc.
7ndiferent pentru care din cele dou tipuri de avantaj competitiv opteaz cu
prioritate ntreprinderea, cellalt nu trebuie s fie neglijat. Dar, realizarea
concomitent a ambelor avantaje concureniale nu este posibil. )ferirea unui
produs care posed un anumit element de difereniere implic costuri suplimentare,
iar scderea costului sub nivelul mediu al sectorului de activitatea nu permite
realizarea unor atribute de difereniere semnificative.
6area varietate a elementelor de individualizare a ofertei diferiilor
productori din cadrul unui sector de activitate a permis diversificarea gamei
avantajelor competitive de difereniere i a strategiilor economice specifice
acestora.
n continuare vor fi prezentate succint principalele forme ale avantajului
concurenial bazat pe difereniere.
#vantaul competitiv de fle$ibilitate eprim capacitatea sistemului de
producie de a se adapta operativ la nevoile concrete, cerinele i dorinele n
continu diversificare i particularizare ale clienilor, prin sc"imbarea a ceea ce
face.
!cest avantaj asigur ntreprinderii deintoare posibilitatea de a oferi o gam
variat de tipuri i modele de produse sau diferite variante ale unui portofoliu de
baz. De asemenea, i permite acesteia s furnizeze pe pia produse noi, care
corespund eigenelor sporite ale clienilor.
23
#vantaul competitiv al calitii permite ntreprinderii care l deine s ofere
produse mai bune, eecutate pe baza respectrii stricte a specificaiilor te"nologice
i de proiectare constructiv.
8alorificarea acestui avantaj concurenial se realizeaz n furnizarea unor
produse cu un nivel de calitate prin care se satisfac n ntregime cerinele i
eigenele diferitelor categorii de clieni.
n condiiile actuale ale mediului de afaceri, avantajul calitii se impune n
prim-planul factorilor de asigurare a competitivitii. n acest sens, un studiu
efectuat pe piaa internaional a evideniat c decizia de cumprare este
determinat n proporie de 9:; de calitatea produselor oferite i numai ntr-o
pondere de <=; de nivelul preurilor practicate.
#vantaul competitiv al tehnologiei definete posibilitatea ntreprinderii
deintoare de a eecuta i oferi pe pia produse cu caracteristici te"nologice
deosebite, fie prin folosirea n eclusivitate a unei te"nologii avansate, pe baz de
inovare, fie prin eploatarea mai bun a te"nologiei eistente.
n unele sectoare de activitate, ca de eemplu electronic, telecomunicaii,
aerospaiale .a., superioritatea te"nologiilor de fabricaie de care dispune
ntreprinderea reprezint un factor "otr*tor pentru realizarea unor performane
economice nalte.
#vantaul competitiv de promptitudine reflect capacitatea sistemului de
producie de a onora comenzile primite repede i la timp.
Deinerea acestui avantaj se concretizeaz n respectarea i reducerea
termenelor de livrare stabilite cu beneficiarii. 3ealizarea acestor efecte se bazeaz
pe trei caracteristici eseniale ale sistemului de management din domeniul
produciei ntreprinderii.
n primul r*nd, capacitatea sistemului de a stabili termene de livrare raionale,
caracterizate printr-un risc sczut de nerespectare. Pentru aceasta este necesar s se
cunoasc cu eactitate$ durata ciclului de producie al comenzii, timpii necesari
pentru eecutarea lucrrilor administrative impuse de realizarea comenzii, resursele
de producie i te"nologiile de fabricaie eistente n ntreprindere pe perioada de
eecutare a comenzii.
/ea de-a doua caracteristic se refer la capacitatea sistemului de a respecta
cu strictee termenele de livrare stabilite. 3ealizarea acestei cerine se eprim prin
intermediul decalajului dintre data de livrare fiat i data efectiv de livrare pentru
fiecare comand primit de ntreprindere.
n sf*rit, cea de-a treia caracteristic vizeaz capacitatea sistemului de a
reduce termenele de livrare a comenzilor, prin diminuarea duratelor ciclurilor de
producie i prin accelerarea proceselor de distribuie a produselor. n acest scop, se
impune adoptarea unor msuri de micorare a timpilor operaionali, de ntreruperi i
de tratare administrativ a comenzilor.
#vantaul competitiv al serviciilor post%vnzare se bazeaz pe diversificarea
serviciilor oferite de ntreprindere dup v*nzarea produselor i pe asigurarea
condiiilor necesare pentru buna desfurare a acestora.
24
n unele sectoare de activitate, cum sunt cele productoare de autoturisme,
ec"ipamente de producie, calculatoare, produse electrocasnice .a., avantajul
serviciilor post-v*nzare deine o pondere nsemnat n ansamblul factorilor de
asigurare a competitivitii produciei.
n aceste condiii, gama serviciilor care nsoesc produsul furnizat
cumprtorilor se amplific continuu, n cadrul acesteia incluz*ndu-se$ servicii de
livrare a produsului, de instalare a acestuia, de instruire a utilizatorilor, de
consultan, de ntreinere i reparare a produsului n perioada de garanie i dup
aceasta, anumite servicii prefereniale oferite clienilor fideli .a.
#vantaul competitiv de soliditate combin avantajul calitii cu cel al
te"nologiei. +l eprim capacitatea sistemului de producie de a furniza permanent
produse ,solide-, care se caracterizeaz prin parametrii te"nologici i de calitate
superiori, corespunztori prescripiilor de proiectare i cerinelor eprimate de
diveri clieni.
#vantaul competitiv de sensibilitate rezult din combinarea avantajelor de
fleibilitate i de promptitudine.
ntreprinderea care posed un astfel de avantaj concurenial este ,sensibil-.
!ceast caracteristic evideniaz abilitatea ei de a descoperi i nelege imediat
sc"imbrile care intervin n cerinele i preferinele clienilor, uneori c"iar de a le
anticipa, fiind capabil s reacioneze prompt pentru satisfacerea lor, prin lansarea
pe pia a unor noi oferte.
#vantaul competitiv al securitii, numit i al dependenei se bazeaz pe
combinarea avantajelor de calitate, de promptitudine i de cost.
ntreprinderea care deine un astfel de atu concurenial are capacitatea de a
onora comenzile ntr-un interval de timp scurt, n condiiile respectrii termenelor
de livrare, caracteristicilor de calitate i preurilor de v*nzare stabilite cu costuri
suplimentare relativ mici..
!cest avantaj competitiv asigur ,securitatea- clienilor n relaiile lor cu un
furnizor sigur, de ncredere, cre*nd astfel o ,dependen- a acestora fa de
furnizorul respectiv.
25