Sunteți pe pagina 1din 286

Etica in afaceri

Prof.univ.dr. Dan CRACIUN


Prefa
Etica n afaceri este o disciplin pe care muli oameni o iau n rspr: pe unii i amu
copios! altora li se pare o "lum proast. #ai toate lucrrile consacrate acestui
su$iect menionea faptul c! n opinia ma%oritii oamenilor! sinta"ma &etica n
afaceri' este (cum spun an"lo)americanii* un oxymoron! adic o contradicie n
termeni! de "enul &cerc ptrat'! &"+rcit c,eltuitor' sau &mam vir"in'. -aptul este
nre"istrat ca atare! fr s i se acorde prea mult atenie. Eu cred ns c merit s ne
ntre$m care sunt premisele acestei opinii at+t de rsp+ndite.
Cei care privesc raportul dintre etic .i lumea afacerilor din afar! ca
simpli spectatori ai vieii economice! +m$esc ironic atunci c+nd aud de &etica
afacerilor'! deoarece! prin definiie! sta$ilesc un raport de incompati$ilitate ntre
cele dou noiuni. -oarte adesea! oamenii sunt tentai s idealiee sfera eticului!
consider+nd c a fi &etic' nseamn a te comporta ntotdeauna altruist! urmrind!
mai presus de orice! $inele aproapelui. /n vreme ce moralitatea este ec,ivalat cu
sfinenia! lumea afacerilor este demoniat! fiind u"rvit n cli.eele
ar,icunoscute: lcomie! cinism! e"oism feroce! rapacitate! corupie! dispre fa de
le"i .i fa de oamenii &simpli .i one.ti' care muncesc din "reu pentru a)i m$o"i
pe ni.te e0ploatatori fr scrupule etc. -ire.te c! definite n ace.ti termeni! etica .i
afacerile sunt antitetice deoarece &a face afaceri' presupune cu necesitate un
comportament pe de)a)ntre"ul imoral.
Pe ce se $aea aceast percepie ultrasimplist1 /n caul noiunii de etic!
pe i"noran. /n lumea noastr! nvm din clasa nt+ia matematic! "ramatic!
istorie! "eo"rafie etc.! ns etica nu o studiem niciodat la .coal. Nu este o
disciplin &e0act' .i! dup c+t se pare! nici destul de important pentru a sta l+n"
celelalte materii &umaniste'. A.a se face c fiecare .i ncrope.te o ima"ine
personal! e0trem de apro0imativ! dac nu de)a dreptul eronat! despre ceea ce
nseamn etica! $a+ndu)se pe o minim .i st+n"ace reflecie asupra unor elemente
disparate! culese mai nt+i din ddceala prinilor .i a profesorilor! apoi din lecturi!
conversaii nt+mpltoare! din filme .i mass-media dar! mai ales! din leciile predate
la &.coala vieii'. Iar viaa nu este! pentru cei mai muli dintre noi! un &profesor'
din cale afar de priceput .i de r$dtor.
/n ceea ce prive.te percepia demoniat a lumii afacerilor! caua
principal este tot i"norana. Este vor$a ns de o i"noran interesat!
resentimentar .i de)a dreptul voit! a celor care 2 privind din afar 2 remarc
scandaliai lu0ul! opulena .i ostentaia celor &ru.inos de $o"ai'! fr a face un
minim efort de "+ndire spre a nele"e c nu toi ntreprintorii sunt c,iar at+t de
$o"ai .i! mai ales! faptul c muli dintre ei c+.ti" nu prin fraude .i escroc,erii
m+r.ave! ci printr)o activitate e0trem de solicitant .i de responsa$il 2 care tot un
soi de munc este! c,iar dac nu se face cu t+rncopul sau la strun". Din pcate!
mass-media ntreine cu r+vn aceste cli.ee! $om$ard+nd pu$licul cu .tiri .i
reporta%e de senaie! n care nu fi"urea dec+t persona%e du$ioase! fraude
E3ICA /N A-ACERI
colosale! $nci devaliate! falimente scandaloase! privatiri suspecte! licitaii
trucate! evaiuni fiscale! produse care pun n pericol viaa .i sntatea
consumatorilor! catastrofe ecolo"ice etc. Ce)i drept! aceste fenomene e0ist .i
mass-media are datoria s informee .i s avertiee pu$licul! pun+nd reflectoarele
pe acei afaceri.ti care comit realmente astfel de infraciuni. Un &"uru' al influenei
mediatice din lumea contemporan spunea ns c! dac un c+ine a mu.cat un om!
faptul ca atare nu interesea pe nimeni4 dar dac un om a mu.cat un c+ine! ei $ine!
iat o .tire de natur s captee interesul pu$licului. Aplic+nd acest &principiu'!
mass-media nu d aproape de loc atenie miilor! ecilor! sutelor de mii de
ntreprintori one.ti! care se strduiesc din "reu s fac o trea$ $un 2 at+t pentru
ei! c+t .i pentru societate. 5e nt+mpl la fel ca n filmele ,ol67oodiene de low
budget: nu se poate face un film &captivant' despre viaa! cu totul .i cu totul
plicticoas! a unor studeni strlucii! care .i petrec ilele .i nopile nv+nd. Iat
de ce! dac am %udeca dup ceea ce se poate vedea n filme! am fi tentai s credem
c activitile de $a n campusurile americane sunt dramele sentimentale!
c,efurile delnuite! consumul de dro"uri! $eia cr+ncen .i! mcar din c+nd! un
viol! un %af! o $taie $estial sau! reeta si"ur! crimele n serie. #a.ini lu0oase!
toalete e0trava"ante! intri"i! $+rfe! o$rnicii ale studenilor la cursuri! profesori fie
a"asant de plictico.i! fie ridicol de e0centrici. Cei care sunt at+t de naivi nc+t s
cread aceste cli.ee inepte au de ce s fie teri$il de deam"ii. Imensa ma%oritate a
profesorilor americani este c+t se poate de capa$il .i devotat! iar imensa
ma%oritate a studenilor americani .i petrece aproape tot timpul nv+nd pe rupte
(spun unii c au .i de ce*.
Aceast "oan dup senaional! care face ca mass-media s nu .i
focaliee atenia dec+t asupra laturilor ntunecate ale vieii economice! are efecte
deose$it de ne"ative asupra opiniei pu$lice din ara noastr. Din pcate! este un
adevr c+t se poate de trist c Rom+nia de asti ofer din $el.u" su$iecte de
scandal. Corupia a atins cote alarmante .i multe averi s)au fcut n condiii mai
mult dec+t suspecte! de.i reacia %ustiiei a fost mai totdeauna &timid' sau
ine0istent. Cu at+t mai meritorii sunt! n acest climat! eforturile unui mare numr
de ntreprintori anonimi! care se strduiesc .i! de $ine! de ru! c,iar reu.esc s
fac afaceri oneste .i profita$ile. Dac nu ar copia fr discernm+nt modelele
presei occidentale 2 care! ntr)adevr! are de ce s um$le dup senaional! ntruc+t
viaa imensei ma%oriti a consumatorilor este e0trem de uniform .i de &sear$d':
munc! munc! munc 2 mass-media rom+neasc .i)ar da seama c! n climatul de
corupie cronic .i de impostur "eneraliat de la noi! .tirile cu adevrat &de
senaie'! care ar .oca pe toat lumea! ar suna cam a.a: &Undeva! ntr)o localitate
din Rom+nia! un ntreprintor privat cinstit .i corect! a reu.it s pun pe picioare o
afacere profita$il: fr .pa"! fr protecie clientelar! fr licitaii du$ioase! fr
scutiri prefereniale de impoite .i de o$li"aii fiscale etc.4 salariaii c+.ti" $ine
.i sunt mulumii4 consumatorii sunt nc+ntai de calitatea .i preul produselor
firmei .. a. m. d.'. Astfel de firme e0ist c,iar .i n Rom+nia de asti! dar! din
pcate pentru ele .i mai ales pentru pu$licul de la noi! sunt c+ini care nu mu.c!
ceea ce! "+ndesc liderii no.tri de opinie! c,iar nu interesea pe nimeni.
PRE-A89
Pe scurt! o$servatorii ,ipercritici ai mediului de afaceri comit mai multe
erori! care le n"ustea perspectiva .i le str+m$ %udecata. Pe de o parte! confund
comportamentul etic cu altruismul umanitar (dar numai atunci c+nd i %udec pe
oamenii de afaceri4 propriul lor comportament prime.te o apreciere de onora$ilitate
moral n raport cu ni.te e0i"ene mult mai rela0ate*. Pe de alt parte! "eneraliea
fr temei faptele scandaloase care se petrec realmente n lumea afacerilor! trec+nd
cu vederea 2 datorit unei i"norane autoinduse resentimentar! alimentate de massmedia
2 normalitatea activitii de afaceri! n care onestitatea .i corectitudinea sunt
re"ula .i nu e0cepia. Av+nd o noiune confu asupra eticii .i o viiune prtinitor
nefavora$il asupra afacerilor! cei care str+m$ din nas atunci c+nd aud vor$indu)se
despre etica n afaceri mai comit o eroare decisiv! care le ntre.te scepticismul fa
de serioitatea acestei discipline. Ace.ti oameni nu realiea faptul c etica n
afaceri nu se ocup de furturi! delapidri! fraude .i alte soiuri de ilegaliti. 3oate
aceste fapte in de resortul %ustiiei! iar dac aceasta nu).i ndepline.te funciile sale
sociale! rul tre$uie cutat n alt parte. :oi devolta pe lar" n capitolele ce urmea
ideea c etica n afaceri are ca o$iect de investi"aie criteriile strict morale care stau
la $aa ierar,irii alternativelor legale ce se desc,id opiunii mana"eriale .i
le"turile dintre aceste criterii morale! pe de o parte! .i eficiena economic pe termen
lun" a ntreprinderii private! pe de alt parte.
C+t despre ceilali! &meseria.ii' care privesc mediul de afaceri pe
dinuntru! n calitate de actori ai economiei de pia! muli dintre ei se situea pe
o poiie diferit fa de etica n afaceri. Pe ei su$iectul nu)i amu de loc! ci i
a"asea la culme. Nici &actorii' nu sunt mai $ine informai dec+t &spectatorii' n
ceea ce prive.te noiunea de etic. Drept urmare! .i ei confund adeseori
comportamentul moral cu sfinenia! fiind! pe $un dreptate! e0cedai de preteniile
unora sau altora de a)i vedea imit+nd)o n ceea ce fac pe #aica 3erea. &Pentru
numele lui Dumneeu'! spun ei! &noi nu suntem sfini ca s trim fc+nd $ine
aproapelui4 noi suntem oameni de afaceri! iar meseria noastr este aceea de a face
$ani'. ;i pentru unii mana"eri sau ntreprintori &etica n afaceri' este o
a$surditate 2 nu neaprat un oxymoron! ci mai de"ra$ o alturare imposi$il de
termeni cu semnificaii sistematic disociate4 a vor$i despre etica n afaceri!
consider ei! este totuna cu a msura timpul n <ilo"rame sau distanele n litri.
Ce)are a face etica! adic sfinenia! cu afacerile1 5i"ur c toi tre$uie s fim (mai
mult sau mai puin* morali 2 a.a! n "eneral .i mai ales n timpul li$er 2 dar afacerile
se fac pentru profit! altminteri n)ar mai fi afaceri. Confruntai cu ni.te cerine
e0a"erat de pretenioase .i iritai de sti"matiarea ntre"ii lor ta"me de ctre opinia
pu$lic! muli oameni de afaceri a%un" s vad n orice a$ordare din perspectiv
etic a activitii lor o in"erin a$uiv .i inadecvat! menit s le pun $ee n
roate spre a da satisfacie unor ve.nic nemulumii! care ,a$ar nu au c+t de "reu
este s pui pe picioare! s menii pe linia de plutire .i s spore.ti o afacere. Ultimul
lor cuv+nt este: &At+ta timp c+t respectm le"ile n vi"oare! nu furm .i nu n.elm
pe nimeni! lsai)ne n pace s ne vedem de trea$.'
Pe scurt! &spectatorii' care pltesc $iletul ca s asiste la spectacol consider
c etica (ceva mre! "rav .i solemn* .i afacerile (ceva mesc,in! .mec,eresc
E3ICA /N A-ACERI
.i sordid* sunt incompatibile. Un om de afaceri moral este! n opinia lor! ceva la fel
de nefiresc ca .i femeia cu $ar$ de la $+lci 2 n cel mai $un ca o anomalie! cel
mai pro$a$il un truc ieftin. &Actorii' care %oac pe scen (.i pe $anii spectatorilor*
consider c etica (ceva mre! "rav .i solemn! dar! dac suntem sinceri! teri$il de
plicticos! e0asperant de idealist .i total nepractic* .i afacerile (ceva pasionant!
dificil .i riscant* sunt paralele. A)i cere omului de afaceri s fie preocupat de
moral n activitatea sa e totuna! n opinia lor! cu a)i cere elefantului s $oare sau
a te c,inui s croie.ti un costum de ,aine cu .uru$elnia 2 n cel mai $un ca o
naivitate! cel mai pro$a$il o a$eraie st+n"ist.
-ire.te c am preentat lucrurile n contururi voit n"ro.ate .i este de la
sine neles c nu toi "+ndesc c,iar at+t de simplist. Din pcate pentru ei! nici
&spectatorii'! nici &actorii' nu se pot lipsi unii de ceilali. A.a ticloase .i rapace
cum sunt ele! firmele private ofer pe pia $unurile .i serviciile de care
consumatorii au (sau cred c au* nevoie .i pe care se dau n v+nt s le cumpere
(c+nd nu mor de neca c nu .i le pot permite*. ;i a.a nuro.i! cusur"ii .i
enervani cum sunt ei! consumatorii sunt aceia care! "olindu).i $uunarele sau
conturile! fac posi$il activitatea! supravieuirea .i cre.terea firmelor comerciale.
Iat de ce convieuirea .i conlucrarea dintre &actori' .i &spectatori' este! pentru
toat lumea! sin"ura soluie raional .i reciproc avanta%oas. =r! etica n afaceri
este una dintre formele de cutare! descoperire .i aplicare practic a unor re"uli
eficiente de sta$ilire .i consolidare a unor raporturi de conver"en ntre interesele
pu$licului .i interesele firmelor private. -r a predica sfinenia unor drcu.ori mai
mari sau mai mici! etica n afaceri (sau etica afacerilor 2 cine .tie cum e mai $ine1*
urmre.te s elucidee cu mi%loace teoretice sursele! sensul .i rostul valorilor .i
normelor morale de care oamenii de afaceri tre$uie s in seama n activitatea lor.
Nu este vor$a de ni.te e0i"ene impuse din afara acestei activiti! de natur s o
st+n%eneasc n $eneficiul unor idealuri umanitare! utopice .i a$stracte! ci de
anumite criterii de selecie a acelor deciii! strate"ii .i politici mana"eriale care
sunt de natur s sporeasc eficiena economic a ntreprinderilor private pe termen
lun" .i ntr)un mediu economic sntos 2 ceea ce presupune! printre altele! .i
asumarea unor responsa$iliti specific morale.
Acest manual! care se adresea n primul r+nd studenilor mei de la
Academia de 5tudii Economice! se dore.te a fi e0act ceea ce spune titlul su: o scurt
introducere n etica afacerilor. -ire.te c mai toate lucrrile intitulate &= scurt
introducere n ...' nu sunt aproape niciodat suficient de scurte4 unele dintre ele se
ntind pe multe sute de pa"ini. /mi place s cred c aceast carte nu e0a"erea
suprtor de mult din acest punct de vedere. &= introducere n ...' su"erea
cititorului c se afl n faa unei lucrri care e0pune! pe scurt .i destul de sc,ematic!
temele! conceptele .i teoriile de $a ale unui anumit domeniu! despre care autorul
.tie mult mai mult dec+t ceea ce .i propune s menionee n lucrarea respectiv.
Cititorii mei se pot convin"e de vala$ilitatea primei pri a caracteririi de mai sus!
n msura n care constat! la sf+r.itul lecturii! c .i)au putut face o idee de ansam$lu
asupra pro$lemelor specifice pe care le a$ordea etica n afaceri! asupra cadrului
conceptual n care se discut aceste pro$leme .i asupra curentelor de "+ndire
PRE-A89
dominante n acest domeniu teoretic. C+t despre cea de a doua parte a caracteririi
unei &introduceri n ...'! cititorii mei se vor convin"e de temeinicia ei a$ia n
momentul n care vor privi intimidai un uria. &tratat' de etic n afaceri! ela$orat .i
pu$licat de ctre su$semnatul sau o colecie! la fel de intimidant! de mai scurte! ns
numeroase mono"rafii consacrate unor capitole tematice ale eticii n afaceri! scrise de
ctre acela.i autor. Dar p+n atunci! s revenim la manualul de fa.
= lucrare tipic de etic n afaceri este scris de un autor american (din ce
n ce mai des $ritanic! australian! canadian sau neoeelande! n orice ca de lim$
.i cultur an"lo)american* .i ncepe cam a.a ($ineneles! dup un citat din
Aristotel! Roc<efeller! >enr6 -ord! President Roosevelt! Sun Tzu! Confucius sau un
prover$ mal"a.*: &/n anul! iua! luna cutare! undeva pe Pm+nt 2 de re"ul n
5tatele Unite sau departe! n ?umea a 3reia 2 s)a petrecut ceva foarte ur+t! care a
scandaliat opinia pu$lic (evident! american*: o fraud uria.! un faliment
devastator (de re"ul pe @all 5treet sau! cel mult la $ursa londone*! o catastrof
ecolo"ic sau un "rav accident soldat cu numeroase victime (de re"ul n ?umea a
3reia*'. Ce putem nele"e de aici1 Rspunsurile sunt susinute cu citate acide .i
pline de t+lc din editoriali.tii de marc de la BusinessWeek, Wall Street ournal,
!ew "ork Times sau #ortune $agazine. (Destul de des apar .i c+iva profesori de
marc de la >arvard! Aale sau Penns6lvania @,arton 5c,ool of Business.* Cum ar
tre$ui s procedm corect din punct de vedere moral .i! totu.i! foarte profita$il1 &/n
data de ...! o firm din cutare loc de pe Pm+nt (mai e0act din 5tatele Unite sau! ,ai
s admitem! din #area Britanie* a fcut ceva e0trem de luda$il! care a nc+ntat
opinia pu$lic (evident! american* .i care! n cele din urm! a sporit enorm
presti"iul firmei .i! desi"ur! $ilanurile ei conta$ile'. Ce nvminte putem tra"e
de aici1 Rspunsurile sunt susinute cu citate edificatoare din cele spuse (uneori
scrise* de ctre c+iva guru (nu vd cum s)ar face pluralul* ai finanelor .i industriei
americane! oameni de mare autoritate n domeniu! de vreme ce au avut un fa$ulos
succes comercial. (Neaprat Bill Cates.* #inale: pe o %umtate de pa"in! cu $uline!
sunt enunate scurt .i precis c+teva sfaturi practice! de "enul: &Niciodat nu facei
cutare lucru'4 &/n situaii de "enul ...! se recomand ...'. Dup care se trece la
capitolul urmtor: o catastrof! un act de $ravur moral (eventual mai multe
catastrofe! mai multe acte de $ravur* etc.! dar neaprat cu $uline la sf+r.it! pe care
cititorul (american* "r$it 2 Time is money 2 le poate citi direct! srind peste
amnuntele plicticoase.
?umea se sc,im$ ns cu repeiciune .i! de la un timp ncoace! n Europa
se caut! cu tot mai mult insisten! emanciparea fa de &imperialismul cultural'
nord)american. Aceste cutri n)au dus p+n acum la apariia unui format tipic al
lucrrilor europene de etic n afaceri! dar o trstur distinctiv se conturea de%a
cu destul claritate. ?ucrrile autorilor europeni (ntre care dominaia $ritanicilor
este incontesta$il* sunt mai puin empiriste dec+t cele americane .i mult mai
teoretice. Cu alte cuvinte! calea urmat de europeni este diferit: se pleac de la
analia filosofic a unor concepte fundamentale .i derivate! concluiile fiind apoi
ilustrate cu o cauistic mai mult sau mai puin stufoas! interpretat n lumina
ela$orrilor conceptuale. /n plus! europenii sunt mai puin interesai dec+t
E3ICA /N A-ACERI
americanii de caurile &"rele' .i spectaculare (catastrofe sau acte de $ravur
moral* .i acord o mai mare atenie situaiilor dilematice $anale! cu care se
confrunt n mod curent ntreprintorii mari .i mici 2 &acas' .i &n deplasare'!
adic n economia domestic .i n relaiile economice internaionale.
Ei $ine (eit s menione dac &din fericire' sau &din nefericire'*! eu nu
sunt american! ci european 2 n msura n care ara noastr face parte din Europa
(aici las pe fiecare cititor cu propriile sale eitri*. Cu toate c documentaia pe care
m spri%in este! n cea mai mare parte! american! mi lipse.te apetitul pentru stilul
tipic american de a$ordare a pro$lemelor de etic n afaceri .i m simt mult mai
atras de stilul ce tinde a se contura tot mai limpede n literatura european. Din
acest motiv! manualul pe care)l ofer studenilor mei ar tre$ui s se intitulee nu
&Etica n afaceri'! ci mai de"ra$ %tic &i afaceri! deoarece acord un spaiu
considera$il e0punerii unor concepte cardinale ale eticii sau filosofiei morale ca
atare! pe care ncerc apoi s le aplic sau s le particularie n domeniul afacerilor.
Am "sit de cuviin s procede astfel din mai multe motive.
/n primul r+nd! eu nsumi nu sunt economist4 am studiat filosofia .i am
o$inut doctoratul n etic. Este! prin urmare! firesc s m simt mai &acas' pe
tr+mul speculaiei filosofice! dec+t prin un",erele cunoa.terii amnunite a
volumului imens de date .i fapte caracteristice economiei domestice .i
internaionale din ilele noastre. Din acest punct de vedere! tre$uie s m declar 2
cu oarecare stin",ereal 2 un &spectator' al mediului de afaceri. 5per ns c
cititorii mei nu vor avea motive s m ncadree n r+ndurile spectatorilor fr
discernm+nt. Nu am venit la teatru ca s ,uidui .i s critic ve,ement ceea ce nu
pot sau nu vreau s nele"! ci! dimpotriv! piesa m pasionea .i vreau s o pricep
din ce n ce mai $ine! v+nd spectacolul iar .i iar.
/n al doilea r+nd! n concepia mea 2 decisiv influenat de filosofia <antian
2 etica nu se poate ela$ora inductiv! adic "enerali+nd date .i informaii
particulare! culese din o$servarea a ceea ce se nt+mpl efectiv n comportamentul
moral al diferiilor indivii. Ca disciplin teoretic! etica (la fel ca .i lo"ica sau
matematica* nu se poate construi dec+t deductiv! pornind de la c+teva principii mai
mult sau mai puin evidente! din care se e0tra" o serie de consecine necesare .i
universale ce pot fi apoi aplicate n diferite situaii particulare .i cauri individuale.
Cu alte cuvinte! cred c re"ula moral nu se enun ca o constatare a faptului c n
mod frecvent (dar nu ntotdeauna! ci cu destule e0cepii*! ma%oritatea oamenilor
crede! spune .i face anumite lucruri. Astfel de enunuri aparin psi,olo"iei!
sociolo"iei sau antropolo"iei! ca .tiine sociale cu fundamente empirice .i
e0perimentale. Re"ula moral se enun ca o cerin normativ a ceea ce toi
oamenii ar trebui s fac n anumite situaii! spre $inele lor .i al societii din care
fac parte! c,iar dac 2 sau poate tocmai deoarece 2 nu ntotdeauna vor .i pot s
acionee a.a cum tre$uie. Iat de ce nu cred c principiile eticii n afaceri se pot
e0tra"e pur .i simplu dintr)o colecie de fapte e0emplare! a.a cum fac muli dintre
autorii americani (din fericire! nu toi4 e0ist printre ei .i teoreticieni de mare for
.i su$tilitate*. De fapt! cei care cred c pot e0tra"e principii de aciune pornind de
la o$servarea direct a faptelor &$rute' nu con.tientiea ori ascund faptul
PRE-A89
c ns.i selecia faptelor .i mprirea lor n &$une' sau &rele' se $aea pe o
(pre*concepie! mai mult sau mai puin difu! privind canoanele etice! n lumina
crora este ordonat .i structurat tematic materialul cauistic relevant. 5u$ acest
aspect! m declar sut la sut european .i am convin"erea c numai pornind de la
principii ri"uros definite .i coerent articulate lo"ic se poate ela$ora nu doar o
simpl &carte de $ucate'! cu reete .i sfaturi practice! recomandate de ni.te ilu.tri
c'efs ai finanelor! spre a fi ncercate de cei care vor s le calce pe urme! ci o
adevrat construcie teoretic! din ale crei elucidri .i e0plicaii cei care le nele"
pot s e0tra" sin"uri soluii via$ile pentru pro$lemele specifice cu care se
confrunt fiecare.
Dar motivul principal pentru care mi)am asumat riscul de a)mi deam"i
sau c,iar irita cititorii acord+nd o at+t de mare pondere eticii "enerale! n dauna
prii de etic aplicat n domeniul afacerilor! este altul. E0periena acumulat la
catedr n anii (nc nu foarte muli* de c+nd predau aceast disciplin! mi)a
demonstrat dou lucruri: unul oarecum previi$il! cellalt destul de surprintor
pentru mine. -aptul previi$il este acela c 2 nu din vina lor! ci a sistemului nostru
de nvm+nt 2 imensa ma%oritate a studenilor cu care am venit n contact aveau
noiuni e0trem de va"i asupra unor concepte fundamentale ale eticii. (5pre a fi cu
totul e0plicit! ar tre$ui s spun c ,a$ar nu aveau de ceea ce nseamn etic! moral
.i moralitate4 nu fceau nici o distincie c+t de c+t clar ntre moravuri! precepte
reli"ioase! prescripii %uridice .i norme propriu)is morale4 despre valori nu reu.eau
s articulee mcar dou propoiii cu sens! din care s reulte c au o c+t de va"
idee despre sensul elementar al conceptului de &valoare'. Ce s mai vor$im despre
teoriile etice &standard'! la care lucrrile de etic n afaceri se refer foarte
frecvent! presupun+nd c cititorii sunt destul de familiariai cu termenii .i cu ideile
lor de $a.* Dat fiind aceast i"noran a studenilor mei n ceea ce prive.te
(bc)ul eticii! m)am simit de multe ori n situaia unui profesor de! s icem!
finane sau conta$ilitate! care tre$uie s predea la un nivel destul de ridicat
disciplina n care s)a specialiat unor studeni care nu au studiat n liceu al"e$ra!
analia matematic sau calculul statistic! av+nd doar cuno.tine va"i de aritmetic
.i nici acelea prea $ine e0ersate. -ire.te c! dac vrea s se fac neles! un astfel de
(nefericit* persona% ar fi nevoit s am+ne predarea cuno.tinelor de strict
specialitate! ncerc+nd s recuperee n primele prele"eri elementele de matematic
a$solut necesare pentru studiile cu caracter aplicativ. Cam n aceea.i situaie m
"sesc .i eu la catedr. Nu putem discuta despre etica )n afaceri! at+ta timp c+t
interlocutorii mei (la care in enorm .i de a cror reacie c,iar mi pas n cel mai
nalt "rad* nu .tiu mai nimic sistematic .i clar despre etic. Iat de ce! n prima
parte a manualului de fa! m)am strduit s reum 2 ntr)o e0punere inevita$il
lacunar! dar c+t mai e0plicit cu putin 2 acele noiuni .i teorii de filosofie moral
a cror minim cunoa.tere .i nele"ere sunt a$solut necesare unei analie aplicate
n domeniul economic! anali din care s se poat nele"e ceva.
-aptul surprintor pentru mine a fost (sper s mai fie .i de acum ncolo*
interesul deose$it al studenilor fa de tematica prele"erilor de etic "eneral.
Departe de a se arta plictisii .i neinteresai de filosofia moral in abstracto!
E3ICA /N A-ACERI
studenii mei s)au artat realmente captivai de aceasta .i m)au fcut s cred c
nu)mi pierd vremea e0plic+ndu)le ceea ce ar fi dorit s nelea" din esena
fenomenului moral .i nu reu.iser s)o fac satisfctor! pentru c nimeni nu
ncercase vreodat s le e0plice.
Acestea sunt premisele care m)au condus la convin"erea c este necesar s
dedic prima seciune a acestui manual unor teme de etic "eneral: specificul
normelor! valorilor .i principiilor morale! precum .i o scurt caracteriare a
teoriilor etice &standard' de la care pornesc! aproape fr e0cepie! lucrrile de
etic n afaceri.
At+t lecturile mele! c+t .i e0periena de la catedr m)au fcut s mai constat
un fapt! pe care! iniial! l)am trecut cu vederea. Nu numai conceptul de etic este
pro$lematic .i insuficient de $ine preciat n opinia curent! ci .i noiunea de
afaceri 2 asupra creia nici mcar &speciali.tii' nu sunt de acord. Pentru unii!
termenul &afacere' se confund cu orice activitate care administrea un $u"et n
economia de pia! deci firmele comerciale din sectorul privat .i cel pu$lic
deopotriv! plus .colile! spitalele! universitile! mueele etc. Pentru ace.tia!
denumirea cea mai potrivit pentru domeniul de care ne ocupm ar fi mai de"ra$
aceea de &etic economic'. #a%oritatea autorilor restr+n" (pe $un dreptate! n
opinia mea* sensul termenului &afaceri' la sfera ntreprinderilor comerciale private!
av+nd drept o$iectiv principal (de.i nu unic* profitul investitorilor! n vreme ce
sectorul pu$lic nu este antrenat e0clusiv n urmrirea unor profituri comerciale! ci
urmre.te .i atin"erea unor o$iective sociale! politice .i culturale. #area disput!
care st+rne.te multe pasiuni at+t printre &simplii ceteni'! c+t .i printre teoreticieni!
prive.te scopul imanent! esenial .i definitoriu al afacerilor. Dup unii! sin"urul
scop urmrit de ntreprintorii privai este! prin natura lucrurilor! ma0imiarea
profiturilor firmelor comerciale pe care le dein. Dup alii! firmele e0ist n primul
r+nd spre a satisface anumite nevoi sociale de $unuri .i servicii! profiturile nefiind
altceva dec+t recompensa cuvenit celor care se ac,it de aceast misiune. E de la
sine neles c! n funcie de definiia conceptual a afacerilor pe care o lum ca
punct de plecare! imperativele .i responsa$ilitile de ordin etic ale
ntreprintorilor .i mana"erilor pe care le vom susine cu ar"umente vor fi mai
mult sau mai puin diferite.
Un alt aspect controversat (.i care necesit unele clarificri conceptuale
pentru susinerea unor ar"umente etice* este raportul de complementaritate dintre
competiie .i cooperare n economia de pia. At+t &spectatorii'! c+t .i &actorii'
economiei de pia sunt tentai s supraevaluee rolul .i importana relaiilor
concureniale! unii ridic+nd n slvi numeroasele sale virtui .i efecte $enefice
pentru cre.terea economiei .i a $unstrii "enerale 2 alii! dimpotriv! vituper+nd
consecinele ei nefaste! deumaniante .i "eneratoare de ad+nci contraste .i
ine"aliti sociale. #ai "reu se nele"e c relaiile concureniale din economia de
pia nu opun competitori individuali! ci &ec,ipe' care .i $aea fora competitiv
prin cooperarea str+ns a tuturor mem$rilor ce intr n alctuirea lor. ;i nu toate
&ec,ipele' se lupt fiecare cu fiecare! ci unele sta$ilesc ntre ele aliane dura$ile
sau raporturi de neutralitate. /n funcie de ponderea ce se atri$uie fie competiiei!
PRE-A89
fie cooperrii n economia de pia! se structurea .i unele perspective etice
diferite asupra o$li"aiilor .i rspunderilor morale de prim ordin ale diferitelor
cate"orii de participani la &%ocul economic'.
Analia acestor aspecte conceptuale! "ravit+nd n %urul noiunilor centrale
de afaceri! competiie .i cooperare formea materia capitolelor "rupate n cea de)a
doua seciune a manualului.
Cea de)a treia .i ultima seciune .i propune s utiliee elucidrile
conceptuale din primele dou seciuni n a$ordarea c*tor+a din temele cele mai
semnificative de care se ocup etica n afaceri. Aici se vor vedea cel mai clar
limitele unei &scurte introduceri'! pe care mi le asum n totalitate. /n primul r+nd! nu
vor fi a$ordate dec+t unele din temele de $a ale eticii n afaceri 2 mai e0act
acelea care au o relevan mai mare pentru economia rom+neasc n etapa acestei
traniii fr de sf+r.it (pentru unii muli! din pcate! .i fr de speran*. De
e0emplu! pro$lemele etice pe care le implic tranaciile operate la $ursele de
valori! pe pieele valutare .i de o$li"aiuni! speculaiile $ursiere riscante cu ,unk
bonds sau operaiile financiare ale societilor de asi"urri .i ale fondurilor private
de pensii etc. se $ucur de o atenie cu totul special n rile cele mai avansate!
deoarece! pe aceste piee de capital .i prin acest "en de operaii financiare! se
&%oac' sume colosale! av+nd un numr imens de deintori. ?a noi! deocamdat!
a$ia o infim parte din populaie este implicat n activitile pieei de capital! care
deine un rol deprimant de mic n &cre.terea' noastr economic. E nc prea
devreme s discutm aceast pro$lematic4 altele sunt acum prioritile noastre.
Din pcate! nici mcar temele de actualitate din societatea noastr nu sunt
atinse n totalitatea lor. # "+ndesc! de pild la pro$lemele de natur etic pe care
le ridic proprietatea intelectual (furtul de soft .i fraudele din comerul electronic
sunt la noi n floare .i ne m+ndrim cu acest lucru: &i)am fraierit .i p).tiaD'*4
relaiile firmelor private cu statul sau comunitile locale (evaiunea fiscal este
uria.! iar marii no.tri &investitori' se ntrec! deocamdat! n finanarea unor ec,ipe
de fot$al 2 nici mcar acelea de cali$ru 2 iar sin"urul &mueu' susinut prin
finanare privat este! dup c+te .tiu! cel de la 5cornice.ti! unde faimosul
Dinel 5taicu .i venerea iu$itul .i ine"ala$ilul conductor de odinioar!
Nicolae Ceau.escu*4 n sf+r.it! pro$lemele de protecie a mediului 2 de fapt! de
distru"ere .i sluire incon.tient a mediului de ctre mai toat populaia Rom+niei
din ilele noastre. Aceste pro$leme lipsesc din aceast (totu.i* &scurt introducere'
pur .i simplu pentru c nu am avut timp s le a$orde n acest manual. Av+nd de
ales ntre o prim apariie incomplet! dar imediat accesi$il studenilor mei din
acest an universitar! sau o am+nare pe termen nedefinit a pu$licrii unui manual
mai complet .i mai $ine nc,e"at! am ales prima soluie! cu sperana c voi fi
n stare s revin n anul urmtor cu o nou ediie! mai cuprintoare (renun+nd!
dac va fi caul! la su$titlul acestei prime apariii*. Caracterul compoit .i
nesistematic al ultimei seciuni se e0plic .i prin faptul c acest manual se
adresea deopotriv studenilor de la faculti .i specialiri diferite din cadrul
Academiei de 5tudii Economice! ncerc+nd s ofere fiecruia c+te ceva
semnificativ .i util! n funcie de preocuprile profesionale dominante.
E3ICA /N A-ACERI
/n sf+r.it! o pro$lem serioas .i aproape insurmonta$il cu care m)am
confruntat este lipsa unor surse credi$ile de documentare asupra cauisticii etice
din economia rom+neasc actual. Pu$licaiile noastre de specialitate n domeniul
economic 2 n plin pro"res .i cu multe reu.ite foarte onora$ile su$ multe aspecte 2
nu au nceput nc s fie interesate de etica n afaceri. Iar presa! de.i a$und n
&devluiri incendiare' nu poate fi luat n calcul! din cel puin dou motive. /n
primul r+nd! o anc,et %urnalistic nu are caracter pro$atoriu! e0prim+nd opiniile .i
constatrile neoficiale ale unor iari.ti. Al doilea motiv at+rn ns cel mai "reu:
presa demasc .i nfierea (cu mai mult sau mai puin ri"oare deontolo"ic*
ilegaliti comise fie de ctre funcionari pu$lici .i potentai politici! fie de ctre
ntreprintori privai. =r! precie! nc o dat! c,iar n aceast (lun"* prefa o
idee pe care o voi relua ori de c+te ori voi avea prile%ul n cuprinsul crii: etica n
afaceri nu are ce discuta despre ,oie! fraud! escroc,erie! delapidare! evaiune
fiscal .i nenumrate alte acte ile"ale. /ntr)o societate civiliat .i ntr)un stat de
drept (or! numai ntr)un astfel de cadru social are rost s discutm despre etica
afacerilor*! tot ceea ce este ile"al este totodat .i imoral. Punct. Reciproca nu este
ns vala$il: n cadrul le"al e0istent la un moment dat! investitorii privai .i
mana"erii au de ales dintr)un spectru lar" de soluii alternative! toate le"ale! ns
ine"ale su$ aspectul valorii lor morale. =r! despre dilemele etice ale
ntreprintorilor no.tri nu se discut! cel puin deocamdat! n pu$lic (ceea ce i
ntre.te pe unii n credina lor c astfel de dileme nici nu e0ist*. Cu toate acestea!
ele e0ist! dar! nefiind e0puse din surse credi$ile! nu pot fi enunate dec+t la modul
ipotetic! cu titlul unui e0erciiu de ima"inaie: &5 presupunem c o firm oarecare
-! aflat n situaia pro$lematic "! adopt strate"ia .! cu consecinele p, /, r etc.'
Cu toate aceste limite .i dificulti! inerente oricrui nceput (cci etica n
afaceri a$ia a ptruns de c+iva ani n mediul nostru academic* eu cred c tre$uie s
ne asumm st+n"cia primilor pa.i! cu sperana .i ,otr+rea de a mer"e mereu mai
departe! p.ind cu tot mai mult si"uran ctre o nele"ere mai profund a
pro$lemelor etice cu care se confrunt economia de pia. Este .i acest pro"res al
refleciei analitice o contri$uie la accelerarea mi.crii istorice a Rom+niei de asti
ctre o societate mai civiliat! mai uman .i mai respecta$il! n care s se poat
devolta .i prop.i un mediu de afaceri n stare s nfiripe ni.te sperane reale
pentru viitorul copiilor no.tri. Admit c sun cam patetic! dar nu am .ters acest din
urm para"raf deoarece eu unul c,iar cred c a.a stau lucrurile .i cu aceast
speran m strduiesc s promove etica n afaceri ca disciplin serioas .i
vrednic de luat n serios. ;tiu prea $ine c acest deiderat nu poate fi atins prin
recurs la efuiuni sentimentale .i elanuri vi$rante. Iat de ce l invit pe cititor s nu
se a.tepte n continuare la un discurs moraliator sau la o predic edificatoare!
ci s urmreasc o serie de ar"umente raionale! menite s susin cu ri"oare ideea
central pe care se construie.te orice e0punere sistematic a eticii n afaceri! idee
ine"ala$il e0primat de conciia sonor a lim$ii en"lee: &0ood et'ics is good
business' E o etic $un este o afacere $un.
Bucure.ti! noiem$rie FGGH Dan Crciun
1
PRELIMINARII
/n lumea noastr "r$it .i a"itat! din ce n ce mai muli oameni sunt a,tiai dup
noutate! din care unii fac un etalon de prim ran" al valorii tuturor lucrurilor. Din
acest punct de vedere! &stm $ine'. Etica n afaceri este un domeniu academic .i un
su$iect de de$atere pu$lic teri$il de recent. At+t de recent! nc+t nu au nceput
nc polemicile .i disputele privind pro$leme de "enul: &Cine este autorul care a
propus .i a impus termenul etic )n afaceri1' sau &Cui aparine cu ade+rat primul
articol! eseu sau tratat de etic n afaceri1'. Privirile retrospective nc nu sunt de
actualitate! ceea ce m scute.te de o$li"aia (ntotdeauna plicticoas* de a introduce
n acest prim capitol inevita$ilele &scurte consideraii asupra istoriei disciplinei'.
Etica n afaceri are o v+rst prea fra"ed ca s putem vor$i de%a despre fondatori!
clasici! moderni! contemporani! postmoderni .i ,ipermoderni.
Ca mai toate noutile din ultimul secol! .i business et'ics este o invenie
american. Pentru unii! ori"inea transatlantic a noii discipline este o "aranie de
calitate! serioitate .i performan4 pentru alii! dimpotriv! orice vine de peste
ocean tre$uie s fie ceva teri$il de rudimentar! superficial .i 2 neaprat 2
&imperialist'. Entuiasmant sau detesta$il! etica n afaceri a luat rapid amploare
n spaiul nord)american! de unde s)a rsp+ndit apoi n toat lumea &civiliat'! mai
e0act n rile n care se poate vor$i cu temei despre economie de pia .i stat de
drept. Cu $ritanicii n frunte! europenii s)au &contaminat' .i ei de interesul
cresc+nd fa de etica n afaceri a$ia n anii de dup IJKG. /n Rom+nia! acest
(eventual* interes a$ia este pe cale s se nasc. 5 fie vor$a numai de mimetismul
&formelor fr fond' sau de o fireasc racordare la &trend')urile lumii evoluate1
Iat o ntre$are la care e prea devreme s ncercm a "si un rspuns. /ntre$rile pe
care le vom pune n acest capitol sunt altele: ce se nele"e (ori nu se prea nele"e*
prin etic )n afaceri1 Care sunt pro$lemele cele mai caracteristice .i cele mai
importante pe care ncearc s le elucidee etica n afaceri1 /n sf+r.it! de ce este
important .i tot mai intens cultivat aceast disciplin n rile cele mai avansate1
E3ICA /N A-ACERI
Ce este etica n afaceri?
De multe ori definiiile formale au efectul nedorit de a face ca sensul (aparent* clar
al unor termeni s devin o$scur. ?a prima vedere! este u.or de neles c &etica n
afaceri' este un domeniu care urmre.te s clarifice pro$lemele de natur moral
ce se ridic n mod curent n activitatea a"enilor economici dintr)o societate
capitalist. Este clar! ce)i drept! ns foarte apro0imativ. 5 vedem n ce msur un
plus de preciie ne a%ut s nele"em mai $ine ce este etica n afaceri.
R. 3. De Ceor"e! unul dintre autorii cei mai proemineni n acest domeniu!
define.te etica n afaceri drept &perspectiva etic! fie implicit n comportament! fie
enunat e0plicit! a unei companii sau a unui individ ce face afaceri'.
Comportamentul .i declaraiile pot! fire.te! s se contraic! astfel nc+t despre o
corporaie se poate spune uneori c! de.i afi.ea un credo etic pus! c,ipurile! n
serviciul comunitii! daunele teri$ile provocate mediului ncon%urtor arat care i
sunt adevratele convin"eri. (De Ceor"e! IJJG! p. L* -r a fi prea si"uri dac am
neles $ine! De Ceor"e situea etica n afaceri la nivelul unei simple descrieri a
ceea ce declar .i face efectiv un a"ent economic! n raport cu anumite
considerente etice.
P. :. ?e7is e de alt prere. El define.te etica n afaceri drept &acel set de
principii sau ar"umente care ar tre$ui s "uvernee conduita n afaceri! la nivel
individual sau colectiv'. Dac suntem de acord c e0ist numeroase lucruri pe care
oamenii de afaceri nu ar tre$ui s le fac! etica n afaceri n acest al doilea sens se
refer la ceea ce oamenii ar trebui s fac n afaceri (?e7is! IJKM*. Cu sentimentul
c totul devine din ce n ce mai derutant! notm c! dup ?e7is! etica n afaceri .i
delimitea pro$lematica la nivelul normelor de comportament moral care indic
a"enilor economici ce tre$uie .i ce nu tre$uie s fac n activitatea lor specific.
/n opinia &sintetic' a lui Ro"er Crisp! un apreciat filosof de la =0ford!
c'ief editor la seciunea de etic a presti"ioasei =0ford Universit6 Press! n sensul
cel mai frecvent utiliat! etica n afaceri este un domeniu de investi"aii filosofice!
av+nd propriile sale pro$leme .i teme de discuie! speciali.ti! pu$licaii! centre de
cercetare .i! desi"ur! o varietate de curente sau .coli de "+ndire. /n acest sens! Crisp
su"erea c &etica n afaceri se refer la strduinele filosofice ale fiinelor umane
de a sesia principiile care constituie etica n afaceri n acest al doilea sens Ncel
conturat n definiia lui ?e7isO! de o$icei n ideea c acestea ar tre$ui s devin
PeticaQ afacerilor .i a oamenilor de afaceri reali' (Co7ton R Crisp! IJJK! p. J*.
Nici mai mult! nici mai puin.
Cu senaia inconforta$il c am intrat n ona crepuscular! ne "+ndim c
simpla lectur a definiiilor de mai sus ar putea s e0plice de ce at+t de muli
oameni de afaceri sunt sceptici n ceea ce prive.te relevana eticii n afaceri fa de
pro$lemele lor curente .i fa de dilemele practice cu care se confrunt n
activitatea lor. Departe de a face ca faptele nude s apar ntr)o lumin mai clar .i
s fie mai u.or de neles! filosofii par s vor$easc despre o alt lume! rtcindu)se
n speculaii um$roase! ce n)au nimic comun cu preocuprile presante ale celor
care se ocup de afaceri. Nu neaprat. /ntr)un lim$a% ceva mai inteli"i$il! Crisp
PRE?I#INARII
vrea s spun c etica n afaceri urmre.te s evaluee .i s susin cu ar"umente
raionale valorile .i normele morale care ar tre$ui s "uvernee %ocul economic! cu
sperana c e0plicaiile sale pot contri$ui la ameliorarea practicii morale n mediul
de afaceri.
Din fericire! nu toate definiiile eticii n afaceri sunt c,iar at+t de
&profunde' .i de ncifrate. Iat ce spune ?aura Nas,! o autoare american despre a
crei interesant .i influent teorie voi discuta pe lar" ceva mai ncolo: &Etica n
afaceri este studiul modului n care normele morale personale se aplic n
activitile .i scopurile ntreprinderii comerciale. Nu este un standard moral
separat! ci studiul modului n care conte0tul afacerilor pune persoanei morale! ce
acionea ca a"ent al acestui sistem! propriile sale pro$leme specifice'. (Nas,!
IJJM! p. M* = definiie .i mai scurt propun Andre7 Crane .i Dir< #atten! ntr)un
foarte recent tratat semnificativ intitulat Business %t'ics. ( %uropean 1erspecti+e:
&Etica n afaceri este studiul situaiilor! activitilor .i deciiilor de afaceri n care
se ridic pro$leme n le"tur cu Nceea ce este moralmenteO $ine .i ru' 2 Nn
ori"inal rig't and wrongO (Crane R #atten! FGGH! p. K*.
Dar marea ma%oritate a celor care scriu despre acest domeniu nu se
ostenesc s formulee o definiie e0plicit a eticii n afaceri! ci presupun c sensul
intuitiv al e0presiei ca atare este suficient de limpede pentru a nu mai avea nevoie
de preciri pedant academice. =r! nici aceast presupoiie nu este ntru totul
corect. =$servm cu u.urin c &etica )n afaceri' este o e0presie compus! al
crei sens poate fi inteli"i$il numai n msura n care cititorul neaviat .tie ce
nseamn cuvintele &etic' .i &afaceri'. Cu aceast condiie! este u.or de neles c!
n r+nd cu etica medical! etica %uridic sau $ioetica! business et'ics este o teorie
etic aplicat! n care conceptele .i metodele eticii! ca teorie general! sunt
utiliate n a$ordarea pro$lemelor morale specifice unui anumit domeniu de
activitate! precum medicina! %ustiia sau afacerile.
Dar ce nseamn cuv+ntul &etic'1 5ociolo"ul Ra6mond Baum,art a pus
aceast ntre$are unor oameni de afaceri americani .i a primit urmtoarele
rspunsuri tipice:
&Etica are de)a face cu ceea ce sentimentele mele mi spun c este $ine
sau ru'.
&Etica este le"at de credina mea reli"ioas'.
&A fi etic nseamn s respeci le"ea'.
&Etica repreint modelele de comportament acceptate n societate'.
&Nu .tiu ce nseamn acest cuv+nt'. (apud #itc,ell! FGGL! p. K*
Nici unul dintre aceste rspunsuri nu este corect (e0cept+ndu)l pe ultimul!
fire.te*. Destui oameni sunt tentai s asociee etica .i sentimentele! "+ndindu)se
pro$a$il la un soi de vi$raie empatic fa de aproapele nostru. Dar etica nu este
le"at n mod necesar de anumite stri afective. Acestea sunt sc,im$toare!
capricioase .i nu pe deplin supuse raiunii! astfel nc+t foarte frecvent tocmai
sentimentele sunt acelea care ne ndeamn s ne a$atem de la normele etice: s
iu$im cu nfocare soia prietenului sau a .efului! s fim invidio.i fa de cei ce ne
E3ICA /N A-ACERI
sunt cumva superiori! s)i detestm pe unii oameni doar pentru c fac parte dintr)o
anumit cate"orie social sti"matiat etc.
Etica nu se afl ntr)o relaie necesar nici cu reli"ia. Ce)i drept!
ma%oritatea reli"iilor susin standarde etice nalte. Dar dac etica n)ar fi dec+t un
apana% al reli"iei! atunci ea nu ar fi vala$il dec+t pentru persoanele reli"ioase. =r!
etica se adresea n e"al msur ateilor .i sfinilor! astfel nc+t nu poate fi n nici
un ca confundat cu reli"ia sau pe deplin su$ordonat ei. (:oi reveni pe lar"
asupra acestei pro$leme n capitolul urmtor.*
3otodat! a te comporta etic nu e totuna cu a respecta le"ea 2 o idee pe care
o voi susine cu diferite ar"umente de multe ori n cele ce urmea. Nu rareori
le"ea ncorporea anumite convin"eri morale! pe care le mprt.esc numero.i
ceteni ai unui stat. Dar le"ea! ca .i sentimentele! se poate a$ate fa de ceea ce
este etic. 5clavia ne"rilor din America nainte de r$oiul de secesiune! politica de
apart,eid din Africa de 5ud sau discriminarea femeilor n rile fundamentalist
islamice ofer e0emple "rote.ti de relaii sociale inumane! impuse prin fora unor
&le"i' inaccepta$ile din punct de vedere etic.
/n sf+r.it! a fi etic nu se confund cu a te conforma pe deplin unor modele
de conduit acceptate n societate. /n multe cauri! ma%oritatea oamenilor cultiv
ntr)adevr tipare comportamentale %uste su$ aspect etic! dar nu ntotdeauna.
Uneori! aceste modele sociale de comportament se pot afla n conflict cu principiile
etice. 5e poate nt+mpla ca o ntrea" societate s fie moralmente corupt4
Cermania naist! Rusia $ol.evic sau Rom+nia ceau.ist (.i! din pcate! .i cea post
ceau.ist* sunt e0emplare n acest sens. Pe de alt parte! dac a te comporta etic ar
fi totuna cu a imita modelele social acceptate! atunci! pentru a .ti ce este corect din
punct de vedere etic! individul ar tre$ui s afle ce anume se consider accepta$il n
societatea din care face parte. Ca s decid! de e0emplu! ce ar tre$ui s "+ndesc
despre avort sau eutanasiere! ar fi necesar s ntreprind un sonda% de opinie la
nivelul societii rom+ne.ti .i apoi s m conforme opiniei ma%oritare. Dar nimeni
nu ncearc s "seasc soluia unui su$iect de controvers etic n acest fel. /n
plus! lipsa unui deplin consens social face imposi$il identificarea eticii cu ceea ce
se consider accepta$il ntr)o anumit societate. Unii oameni sunt de acord cu
avortul .i cu eutanasierea! alii nu .i atunci! care dintre ei se afl pe poiia corect
din punct de vedere etic1
?s+nd de)o parte opiniile curente ale oamenilor de afaceri americani
despre nelesul eticii .i particularitile semantice ale termenului en"leesc et'icsI!
tre$uie s ne ntre$m ce se nele"e n mod curent prin cuv+ntul &etic' n
rom+ne.te! spre a face anumite distincii (sper* lmuritoare. ?a noi! termenul etic
are cel puin trei semnificaii diferite. /n primul r+nd! etica se refer la a.a)numitele
mora+uri! cutume .i o$iceiuri tradiionale specifice diferitelor culturi. De pild! n
lumea occidental culoarea de doliu este ne"rul4 n E0tremul =rient! al$ul. /n
spaiul islamic consumul de alcool este interis4 n lumea cre.tin este ceva foarte
rsp+ndit4 unele popoare! precum ru.ii! poloneii ori scandinavii! prefer $uturile
spirtoase! pe c+nd franceii! italienii! "recii .i spaniolii $eau ndeose$i vin! iar
"ermanii sau ce,ii consum impresionante cantiti de $ere. (Noi! ca tot rom+nul
PRE?I#INARII
&imparial'! ne dm n v+nt dup toate deliciile consumului de alcool 2 mult .i c+t
mai des s fie.* Evreii .i musulmanii nu se atin" de carnea de porc! pe c+nd c,ineii
mn+nc .erpi! c+ini sau maimue! iar n =ccident $roa.tele! melcii sau stridiile
sunt considerate de ctre "urmani adevrate delicatese.
Astfel de cutume tradiionale e0ist .i n domeniul economic. /n =ccident!
preurile afi.ate n ma"aine nu sunt! de re"ul! ne"ocia$ile4 n =rient! tocmeala
dintre v+ntor .i cumprtor este aproape o$li"atorie. ?umea apusean pune mare
pre pe punctualitate! pe c+nd n America ?atin sau n Africa se consider c un
om este cu at+t mai important .i mai vrednic de stim cu c+t .i permite s nt+rie
mai mult. /n =ccident! comisioanele acordate! mai mult sau mai puin &pe su$
mas'! unor oficiali crora li se solicit un contract sau anumite faciliti fiscale ori
comerciale sunt considerate profund imorale4 nu acela.i lucru se poate spune
despre rile n curs de devoltare! unde mituirea funcionarilor pu$lici constituie o
practic o$i.nuit! de multe ori la vedere. /n toat lumea e0ist nc profesii .i
ocupaii e0clusiv masculine sau e0clusiv feminine. Dac $or cu avionul! m a.tept
ca n carlin" s se afle numai $r$ai! iar cafeaua .i $uturile s fie servite numai
de ctre ni.te ste7ardese ama$ile .i foarte dr"ue. /n pofida c+torva e0cepii! nc
nesemnificative! n toat lumea se consider c uniforma militar st $ine numai pe
$r$ai! care nu au ns ce cuta ntr)o "rdini de copii. C,iar .i n rile cele mai
avansate .i mai pro"resiste! femeile primesc un salariu mai mic dec+t $r$aii! c,iar
dac prestea munci ec,ivalente. Interis de le"e .i scandaloas din punct de
vedere moral n =ccident! munca salariat sau de)a dreptul sclava"ist a minorilor
este ceva foarte o$i.nuit n ?umea a 3reia etc.
Pentru a evita posi$ilele confuii terminolo"ice! vom denumi ethos acest
ansam$lu de cutume .i o$iceiuri tradiionale care! dup cum voi arta n
continuare! interesea mai cur+nd antropolo"ia cultural dec+t etica propriu)is.
/n al doilea r+nd! prin termenul &etic' se nele"e ansam$lul de valori .i
norme care definesc! ntr)o anumit societate! omul de caracter .i re"ulile de
comportare %ust! demn .i vrednic de respect! a cror nclcare este $lama$il .i
vrednic de dispre. /n aceast accepiune! etica promovea anumite +alori!
precum cinstea! dreptatea! cura%ul! sinceritatea! mrinimia! altruismul etc.!
ncerc+nd s fac respectate norme de "enul: &5 nu miniD'! &5 nu furiD'!
&A%ut)i aproapeleD'! &Respect)i priniiD'! &Cre.te)i copiii a.a cum se cuvineD'!
&Respect)i ntotdeauna promisiunileD' etc.
/n firescul lim$ii rom+ne! ansam$lul acestor re"uli de &$un purtare' se
nume.te moral! iar condiia omului care aspir s triasc potrivit unor idealuri .i
principii c+t mai nalte se nume.te moralitate.
/n sensul su propriu! etica sau filosofia moral este o interpretare
teoretic a et'osului .i a fenomenelor morale. Reflecia etic .i propune s
clarifice cu instrumente teoretice o serie de pro$leme! precum: Putem fi morali1 De
ce s fim morali1 Cum s fim morali1 Ce sunt $inele .i rul! plcerea .i datoria!
dreptatea! demnitatea sau mrinimia1 /n ce const fericirea .i cum poate fi ea atins
.i pstrat1 Ce fel de ar"umente raionale pot susine n mod consistent o anumit
E3ICA /N A-ACERI
an"a%are sau deciie moral1 C+t de puternic este influena factorilor iraionali n
atitudinile noastre morale1 etc.F
Etica nu ncearc s rspund la aceste ntre$ri din perspectiva specific a
vreunei cate"orii particulare de oameni! ci se strduie.te s afle rspunsuri cu
valoare universal vala$il. &Ce ar tre$ui s fac un om spre a).i realia dorinele!
scopurile .i idealurile! astfel nc+t s poat atin"e ma0ima mplinire a fiinei sale!
fr a face ns inutil ru celorlali! ci ls+nd pe fiecare s).i caute propria mplinire
personal .i c,iar contri$uind la pro"resul ntre"ii societi1' 2 aceasta este
intero"aia fundamental! ce st n mieul investi"aiilor etice. Eticile aplicate pun
.i ele e0act aceea.i ntre$are! ns o fac din perspectiva unei anumite cate"orii
sociale particulare. Ce ar tre$ui s fac un medic sau o asistent medicalL spre a fi
c+t mai deplin realiai n profesia lor 2 aprarea sntii .i vieii pacienilor1 Cum
ar tre$ui s se comporte un om al le"ii! fie el %udector! procuror sau avocat! pentru
a se apropia c+t mai mult posi$il de optimitatea profesiei sale 2 actul de %ustiie1
/ntre$area noastr este: cum tre$uie s acionee un $un om de faceri spre a).i
mplini vocaia1 care sunt responsa$ilitile .i datoriile morale de care omul de
faceri tre$uie s se ac,ite pentru a).i face trea$a c+t mai $ine1 ?a nivelul $unului
sim! aceast ntre$are se pune de mult! nc din Antic,itate! dar numai de cur+nd
ea st n centrul unei noi discipline academice 2 etica n afaceri. De ce1 Care sunt
sc,im$rile sociale .i economice care au fcut ca opiniile de $un sim despre ceea
ce ar tre$ui s fac ori s nu fac a"enii economici n societatea capitalist actual
s par dep.ite .i inadecvate! solicit+nd o investi"are teoretic a standardelor etice
raionale care ar tre$ui s re"lementee mediul de afaceri din lumea contemporan1
De ce este important astzi etica n afaceri?
&-ie ca o reacie fa de cultura yuppie din anii SKG! fie ca un refle0 al Nmi.criiO
Scaring, s'aringS din anii SJGH! etica n afaceri a devenit o mod' 2 spune Elaine
5tern$er"! o autoare $ritanic de prima m+n! despre care voi vor$i de asemenea pe
lar" n seciunea a doua. Dup care se "r$e.te s adau"e: &5pre deose$ire ns de
'oola 'oops sau 2ubik cubes! etica n afaceri nu este o mod trectoare.'
(5tern$er"! IJJH! p. FT* #erit s trecem n revist fenomenele sociale! economice
.i culturale pe care le menionea 5tern$er" pentru a e0plica temeiul afirmaiei
sale de mai sus.
/n primul r+nd! tre$uie su$liniat faptul c puterea .i influena firmelor
private asupra ntre"ii societi este mai mare dec+t a fost vreodat p+n acum! iar
politicile imorale! frecvent nt+lnite n mediul de afaceri! pot s provoace imense
daune .i pre%udicii indiviilor! comunitilor .i mediului. Politicile "uvernamentale
din anii SKG! de e0emplu! au scos n relief anumite pro$leme de etic n afaceri!
care se pun acum cu mare acuitate .i n traniia societii rom+ne.ti spre o
economie de pia funcional. At+t n rile occidentale! c+t .i n ara noastr
pro"ramele de privatiare au fcut ca numeroase ntreprinderi aflate o vreme n
proprietatea statului s se adaptee cerinelor de eficien .i renta$ilitate ale unor
afaceri comerciale. Drept urmare! noii lor mana"eri au dispus masive concedieri
PRE?I#INARII
de personal! acord+ndu).i lor ns remuneraii su$stanial mrite. #oralitatea
acestor msuri a fost pus ve,ement su$ semnul ntre$rii de ctre opinia pu$lic!
st+rnind de$ateri aprinse n le"tur cu o$iectivele eseniale pe care tre$uie s le
urmreasc ntreprinderile comerciale: tre$uie acestea s se pun n primul r+nd n
serviciul $unstrii "enerale a societii ori s serveasc mai presus de orice
interesele acionarilor1
= dat cu retra"erea total sau parial a administraiei de stat din anumite
sectoare de activitate pe care le)a controlat timp de multe decenii! s)au pus tot mai
multe ntre$ri n le"tur cu msura n care firmele private ar tre$ui s preia
responsa$ilitile pe care statul .i le)a declinat. 5peranele c oamenii de afaceri ar
putea s susin financiar devoltarea artelor! a .tiinei .i educaiei nu sunt c+tu.i de
puin ceva de dat recent. Nou este ns transformarea speranelor n a.teptri .i
c,iar n pretenii4 ceea ce odinioar se considera a fi doar "eneroitate voluntar
apare n opinia tot mai multor oameni drept &responsa$ilitate social'. Nou este .i
ve,emena cu care o $un parte a opiniei pu$lice solicit firmelor .i corporaiilor
private s se implice n eradicarea tuturor relelor din societatea contemporan. Nu e
suficient ca investitorii s ofere pe pia produse de tot mai $un calitate! mai
si"ure .i mai accesi$ile pentru consumatori sau ca ace.tia s asi"ure condiii de
lucru tot mai $une pentru salariai! ci .i s salvee speciile $iolo"ice n pericol de
dispariie! s prote%ee monumentele istorice! s susin sistemul de sntate ori s
se implice n eradicarea srciei pe ntrea"a planet. (-ire.te c astfel de
controverse sunt de actualitate numai n =ccident. P+n acum! proaspeilor no.tri
milionari nici mcar nu le)a trecut prin minte s spri%ine arta! .tiina! sntatea sau
educaia4 cel mult unii s)au implicat financiar n sponsoriarea unor clu$uri de
fot$al! n terenuri de "olf sau "ale de $o0! n vreme ce alii se pretind mari v+ntori
de animale sl$atice mari .i mici*.
= dat cu cre.terea influenei sectorului privat asupra ntre"ii viei
economice .i sociale! interesul canalelor mediatice fa de lumea afacerilor a sporit
constant. A%unse din ce n ce mai frecvent pe prima pa"in! malversaiunile
oamenilor de afaceri au st+rnit reacii! critici .i comentarii aprinse din partea
opiniei pu$lice! sporind interesul "eneral fa de moralitatea a"enilor economici .i
a funcionarilor pu$lici cu atri$uii .i competene du$ios e0ercitate n "estionarea
avuiei naionale. Din acest punct de vedere! ne putem m+ndri cu faptul c suntem
la un nivel compara$il cu lumea occidental4 dup IJJG! Rom+nia a avut parte din
$el.u" de scandaluri mediatice! numai c! spre deose$ire de occidentali! noi suntem
nc n a.teptarea marilor procese n ,ustiie! care s)i trimit pe vinovai dup "ratii
.i care s druncine c+t de c+t sentimentul de imunitate al noilor potentai politici .i
financiari.
5u$ presiunea efectelor direct percepti$ile n viaa lor a politicilor
interesate .i &e"oiste' ale marilor corporaii .i a strate"iilor "uvernamentale
orientate spre desctu.area mecanismelor concureniale ale pieei li$ere! pe lar"
preentate .i de$tute n mass-media! militantismul diferitelor "rupuri .i cate"orii
de stake'olders s)a intensificat pro"resiv! sporind interesul opiniei pu$lice fa de
etica afacerilor .i a adminstraiei pu$lice. Creu traducti$il n rom+ne.te
E3ICA /N A-ACERI
prin cuv+ntul &participani'! termenul en"leesc stake'olders desemnea toate
"rupurile sociale afectate direct sau indirect de activitatea firmelor comerciale4 mai
mult dec+t at+t! aceste "rupuri iau parte la &%ocul' economiei de pia! nu doar n
calitate de &spectatori'! ci .i n calitate de participani activi (ca ni.te &fi"urani'*!
ntruc+t fr implicarea lor! activitatea firmelor comerciale ar fi imposi$il (ca un
spectacol de teatru n care vedetele .i)ar da replicile pe o scen pustie n faa
scaunelor "oale*. Printre cele mai importante cate"orii de stake'olders se numr
salariaii! consumatorii .i comunitile locale. De e0emplu! cei mai $uni salariai
din rile occidentale ncep s fie atra.i nu numai de mrimea salariului .i a
$onificaiilor! ci tot mai mult de satisfacia intrinsec a muncii lor! de posi$ilitile
de perfecionare profesional .i! nu n ultimul r+nd! de calitatea moral a celor care
i an"a%ea. Pe msur ce se profilea o descre.tere numeric a candidailor din
r+ndurile unor "rupuri tradiional favoriate! profilul etic al firmei devine un
criteriu c,eie n lupta pentru atra"erea .i pstrarea an"a%ailor performani. Pe de
alt parte! dac primele &mi.cri' ale consumatorilor au urmrit cu precdere
calitatea .i preul produselor .i serviciilor! acum se afirm tot mai activ a.a)numitul
+igilante consumerism! o mi.care de $oicot al produselor scoase pe pia de firme
ce st+rnesc deapro$area pu$licului ntruc+t folosesc te,nolo"ii poluante!
e0ploatea fora de munc e0trem de ieftin din ?umea a 3reia! spri%in re"imuri
politice opresive etc. /n consecin! firmele care vor s atra" ace.ti consumatori
din ce n ce mai critici .i mai e0i"eni tre$uie s fie foarte atente cum a$ordea
pro$lemele de etic n afaceri.
5e intensific! totodat! activismul .i implicarea "rupurilor din ce n ce mai
numeroase de s'are'olders 2 acionarii firmelor comerciale. = dat cu e0ploia
pieelor de capital .i a operaiunilor $ursiere! tot mai muli oameni devin acionari
ai firmelor cotate la $urs! iar curentele de opinie civic militante ncep s .i fac
simit influena n definirea strate"iilor mana"eriale. #i.carea et'ical in+estment!
promov+nd &investiiile morale'! sancionea companiile a cror conduit n
afaceri ridic semne de ntre$are! prin refuul susintorilor ei de a investi n
aciunile acestora! oric+t de tentante ar fi dividentele pe care s)ar putea sconta. ;i
at+t n 5tatele Unite! c+t .i n #area Britanie! investitorii instituionali au nceput!
la r+ndul lor! s nu mai susin firmele cu proast reputaie. #icii acionari nu se
mai mulumesc s protestee prin v+narea aciunilor pe care le dein la companiile
du$ioase! ci vor s se implice tot mai activ n deciiile mana"eriale! prin dreptul lor
de +eto fa de acele deciii care nu li se par etic corecte sau c,iar prin dreptul lor
de concediere a ec,ipelor mana"eriale a cror conduit n afaceri este critica$il. =
dat cu e0pansiunea capitalului lor n afara 5tatelor Unite! marile corporaii
americane e0port .i "ri%a lor mereu sporit fa de etica n afaceri! astfel nc+t
firmele de pretutindeni sunt din ce n ce mai mult evaluate dup criteriul calitii
morale a strate"iilor comerciale .i a stilului mana"erial.
Cre.terea interesului fa de etica n afaceri este determinat .i de
sc,im$area naturii nse.i a afacerilor n conte0tul ultimelor decenii! n care a luat o
amploare evident procesul de "lo$aliare! cruia i vom acorda o atenie special
n a doua seciune a manualului. -irmele comerciale devin tot mai transfrontaliere!
PRE?I#INARII
mai comple0e .i mai dinamice dec+t au fost vreodat p+n acum. /n consecin!
apar pro$leme noi! iar certitudinile valoric)normative ale mediilor de afaceri locale
sunt nlocuite de relativitatea unui conte0t multinaional .i multicultural! n care
criteriile corectitudinii morale difer .i se modific rapid. Drept urmare! c,iar .i
pro$lemele mai vec,i devin tot mai "reu de soluionat! iar afacerile tre$uie s
repun n discuie anumite principii .i valori considerate p+n de cur+nd a fi de la
sine nelese.
Cre.terea importanei acordate eticii n afaceri se e0plic .i prin
modificrile suferite de strate"iile .i structurile corporaiilor. Curente recente n
teoria .i practica mana"erial! precum total /uality management! ca .i procesele de
restructurare .i redimensionare a firmelor de top au condus la a$andonarea multor
practici tradiionale de conducere a proceselor economice. Ierar,iile mana"eriale
stufoase .i ri"ide s)au aplatiat considera$il. /n consecin! autoritatea .i
rspunderea deciional s)au dispersat din ce n ce mai mult n cadrul firmei:
deciii importante sunt luate la niveluri ierar,ice tot mai %oase .i de ctre tot mai
muli an"a%ai. Iat de ce se impune ca fiecare salariat! nu numai top mana"ementul
s nelea" c+t mai $ine comple0itatea pro$lemelor de natur etic4 toi mem$rii
unei firme tre$uie s cunoasc valorile .i elurile eseniale ale or"aniaiei .i cum
tre$uie s se reflecte acestea n conduita practic a firmei n mediul economic. Dar
pentru ca etica n afaceri s se diseminee n toate un",erele unei firme! ea tre$uie
s fie mai nt+i neleas. /nele"erea criteriilor morale de conduit n afaceri este
deose$it de important! deoarece noile structuri or"aniaionale dau na.tere unor
noi complicaii! (le"ate de circulaia informaiilor .i administrarea informaiilor n
cadrul diferitelor colective de lucru .i al ntre"ii or"aniaii*! pentru care nu e0ist
precedente tradiionale. Pentru ca &mputernicirea' an"a%ailor (en"l.
empowerment* s ai$ succes! o nele"ere temeinic a eticii n afaceri este a$solut
necesar.
-ire.te c lista acestor sc,im$ri ma%ore! de natur s sporeasc importana
eticii n afaceri! este incomplet4 multe alte aspecte pot intra n discuie. 5per ns c
aspectele la care m)am referit sunt suficiente pentru a susine convin"tor ideea c
interesul cresc+nd n ntrea"a lume fa de etica n afaceri nu este doar o mod
trectoare! indus de &imperialismul cultural' nord)american. Cert este faptul c .i
n conte0t european se confi"urea un consens tot mai deplin asupra importanei
eticii n afaceri! fie c e vor$a de studeni! profesori! funcionari "uvernamentali
sau consumatori! dar mai ales de firmele comerciale. /n mai toate universitile din
Europa s)au introdus n ultimii ani cursuri de etic n afaceri4 numrul articolelor
pu$licate n pres pe teme de business et'ics a crescut enorm4 pe Internet se pot
"si n acest moment peste FG.GGG de web pages .i circa I.FGG de cri dedicate
e0clusiv eticii n afaceri. 5e poate c,iar vor$i despre o nou &industrie' n domeniu:
n corporaiile moderne e0ist de%a directori pe pro$leme de etic (corporate et'ics
officers*4 a crescut numrul consultanilor independeni n materie de etica
afacerilor4 sunt tot mai vi"uroase .i preente pe pieele de capital trusturile de
et'ical in+estment4 de mare autoritate .i influen se $ucur activitile de audit!
monitoriare .i evaluare etic! de cur+nd iniiate .i devoltate de firme presti"ioase!
E3ICA /N A-ACERI
precum UP#C! #cUinse6! Price@ater,ouseCoopers .i altele (cf. Crane R #atten!
FGGH! p. IL)IH*.
= dovad a vitalitii eticii n afaceri este .i faptul c! n pofida scurtei sale
istorii de p+n acum! acest domeniu a cunoscut n numai ultimele dou decenii
evoluii tematice .i conceptuale sesia$ile! mai ales su$ influena efectelor
procesului de "lo$aliare .i a noului concept de sustenabilitate 2 la care m voi
referi pe lar" ntr)unul dintre capitolele urmtoare! ncerc+nd s scoatem n
eviden modificrile de perspectiv asupra eticii n afaceri pe care le su"erea.
Dup c+t se pare! &desc,iderea' partidei a fost c+.ti"at! iar eticii n afaceri i se
poate prevedea un viitor nota$il at+t n mediul academic! c+t mai ales n evoluia
previi$il a firmelor .i corporaiilor an"renate n tumultul economiei de pia.
Cu toate acestea! nu toat lumea este convins de serioitatea .i de
oportunitatea eticii n afaceri. E0ist nc destui sceptici .i adversari reduta$ili care
contest fie capacitatea! fie dreptul eticii n afaceri de a se pronuna cu folos asupra
conduitei a"enilor economici. 5 analim .i contraar"umentele lor.
!n!l"sim #i scan$al!rile me$iatice
Primii care +m$esc! mai mult sau mai puin acru sau ",idu.! atunci c+nd aud
vor$indu)se de &etica' afacerilor sunt oamenii care nu fac afaceri 2 &spectatorii' de
care vor$eam (metaforic! desi"ur* n prefa. Ei simt c+teodat pe pielea .i n
$uunarul lor consecinele unor practici comerciale incorecte! pe care le remarc pe
$un dreptate cu indi"nare! dar nu acord mare atenie situaiilor &normale'! totu.i
mult mai frecvente! n care produsele .i serviciile pe care le pltesc nu ridic
+izibile semne de ntre$are din punct de vedere etic. Dar cea mai mare parte din tot
ceea ce .tiu ei despre lumea afacerilor nu reult dintr)o e0perien direct! ci din
informaiile pe care le cule" din mass-media! fie din sursele de informaii! fie din
cele de divertisment.
/ncercai s v amintii c+nd ai vut ultima dat un film artistic! o
emisiune de televiiune sau un articol de iar n care s fi fost preentat un mare
om de afaceri (un business leader* ca un e0emplu de virtute: cetean responsa$il .i
activ n lupta pentru caue no$ile! &familist'! mem$ru proeminent al fundaiilor
carita$ile etc. /n mod tipic! omul de afaceri ca persona% mediatic este mai de"ra$
un manipulator m+r.av! cinic! insensi$il! a,tiat dup $ani .i putere! lipsit de orice
scrupule. Un documentar intitulat 3ollywoodSs #a+orite 3ea+y pretinde c &p+n
la v+rsta de IK ani! un copil NamericanO a apucat s vad la televior! la ore de
ma0im audien! peste IG.GGG de crime comise de ctre ni.te oameni de afaceriV
(cf. 5te7art! IJJT! p. IW*. C+t despre copiii no.tri! presa .i televiiunea i
$om$ardea nu numai cu persona%e fictive din filme .i seriale americane! ci .i cu
o mulime de e0emple reale de oameni de afaceri cel puin du$io.i! dac nu de)a
dreptul ni.te ,oi .i escroci de ultima spe. Repetiia o$sedant a acestor cli.ee are
un efect puternic asupra opiniei pu$lice. Drept urmare! etica n afaceri &este
frecvent asociat de mass-media cu deastrele ecolo"ice .i scandalurile financiare!
cu mita .i ,ruirea se0ual sau concurena Nn care a$undO tot felul de Ptrucuri
PRE?I#INARII
murdareQ' (5tern$er"! IJJH! p. IT*. Nu)i de mirare c at+t de muli oameni sunt
sceptici c+nd aud de etic n afaceri! o dat ce au a%uns s cread cu toat
convin"erea c afacerile i"nor prin natura lor scrupulele morale! neurmrind
nimic altceva dec+t profituri ma0ime cu orice pre.
/n aparen! insistena mediatic asupra evenimentelor scandaloase ce au
loc at+t de frecvent n mediul de afaceri ar tre$ui s ai$ un efect poitiv asupra
eticii n afaceri! sporindu)i importana .i capacitatea de a st+rni interesul. /n
realitate! "oana dup scandaluri rsuntoare %oac un rol am$i"uu! fc+nd eticii n
afaceri .i serioase deservicii.
Prevalena aspectelor ne"ative din viaa economic n mass-media a fcut
s creasc interesul pu$licului fa de etica afacerilor. Pentru ma%oritatea
oamenilor! ale cror opinii despre ceea ce se nt+mpl n mediul de afaceri se
$aea n principal pe ceea ce vd la televior .i citesc n iare! pro$lemele pe
care le ridic aceste scandaluri .i numai ele sunt pro$lemele eticii n afaceri. /n
unele situaii! demascarea n mass-media a afacerilor scandaloase este $enefic. Pe
de o parte! riscul de a fi e0pu.i opro$iului pu$lic i poate face pe unii &rufctori'
s .i temperee apetitul pentru afaceri du$ioase. Pe de alt parte! odat avertiat
asupra mecanismelor .i consecinelor unor malversaiuni! pu$licul poate s).i apere
mai $ine interesele! c+nd mai "reu victim sirenelor ademenitoare ale unor
escroci intrepii .i in"enio.i. Poate c scandalurile uria.e provocate de pr$u.irea
unor %ocuri piramidale de tip &Caritas' sau -NI! .i de falimentele ur+t mirositoare
ale unor $nci precum Bancore0! Al$ina! Banca Internaional a Reli"iilor!
Columna .i altele au contri$uit ntr)o oarecare msur la asanarea mediului
financiar din Rom+nia ultimilor ani. ;i poate c insistena presei asupra repetatelor
scandaluri st+rnite de privatiri cu c+ntec! suspecte protecii politice pentru tot
felul de m$o"ii peste noapte prin contra$and! evaiune fiscal .i licitaii cusute
cu a al$! mit! pa"u$e ecolo"ice de proporii etc. a fcut s creasc ntruc+tva
nivelul de moralitate n comunitatea oamenilor de afaceri. Poate. Dar e de a.teptat
ca aceast foame insaia$il a presei dup scandaluri de rsunet s duc la o
sc,im$are n $ine a climatului moral din ntrea"a societate1
Unii ar spune c da. 5candalurile de pe pieele financiare americane au
inspirat filme de mare succes! precum Wall Street! re"iat de =liver 5tone sau
T'e 4nsider! n re"ia lui #ic,ael #ann. Poate c ns.i realiarea unor astfel de
producii cinemato"rafice de mare impact este o dovad c aceste scandaluri au
st+rnit interesul opiniei pu$lice .i o atitudine "eneral de respin"ere a imoralitii
sau amoralitii ma"nailor financiari. 3otu.i! c,iar dac reonana scandalurilor
mediatice a adus etica afacerilor n centrul ateniei! sunt ntru totul de acord cu
3om 5orell .i Xo,n >endr6 atunci c+nd ace.tia afirm c &am dori s ne"m c
scandalurile n "eneral! .i ndeose$i e0cesiv mediatiatele scandaluri financiare
sunt o $un clu ctre pro$lemele etice cu care se confrunt afacerile. Am dori
s ne"m! de asemenea! c ele ofer cel mai potrivit "en de stimulent al unei
sc,im$ri a climatului moral n care se desf.oar afacerile' (5orell R >endr6!
IJJH! p. W)K*. Cei doi autori $ritanici .i susin afirmaia cu c+teva ar"umente
solide.
E3ICA /N A-ACERI
/ncep+nd cu scandalurile care au inspirat filmul Wall Street! este evident
faptul c operaiile de pe pieele financiare nu sunt repreentative pentru activitatea
comercial n "eneral. 3entaiile de imoralitate ale celor mputernicii s
administree investiiile altora .i riscurile de a nesocoti codul etic ale celor care
dein informaii confideniale nu sunt identice cu pro$lemele de ordin moral pe care
le pune ncercarea de a fa$rica motoare de automo$il cu costuri minime. Riscurile
morale pe care le implic dorina unora de a spori la ma0imum ncrctura navelor
.i de a scurta la minimum deplasarea lor la destinaie nu sunt acelea.i cu riscurile
morale pe care le implic producia de carne sau de ou c+t mai ieftine. Pe scurt!
dac vrem s ne facem o ima"ine de ansam$lu asupra provocrilor de ordin moral
cu care se confrunt lumea afacerilor! e $ine s nu ne fi0m atenia e0clusiv asupra
unor practici du$ioase din lumea $anc,erilor .i a"enilor de $urs.
Pe de alt parte! scandalurile cu mare tam)tam! care fac deliciul presei! scot
la ramp doar marile firme .i tranaciile de anver"ur! ceea ce creea multora
impresia fals c etica n afaceri se refer n primul r+nd! dac nu c,iar e0clusiv! la
corporaiile mamut! cu cifre de afaceri astronomice .i cu mii de an"a%ai. Dup cum
arat 5orell .i >endr6! n anul IJJG firmele cu cel mult nou an"a%ai repreentau
JG!IY din totalul firmelor $ritanice! WKY dintre acestea av+nd cifre de afaceri
anuale su$ IGG.GGG de lire sterline. 5tatistici compara$ile se re"sesc n multe ri
occidentale devoltate. /ntr)o astfel de structur economic! o etic n afaceri
vala$il numai pentru firmele mari ar fi relevant doar pentru un sector redus al
mediului de afaceri. Revenind la c,estiunea riscurilor morale! e limpede c unele
dintre acestea sunt mult mai ridicate pentru firmele mici. = firm de construcii cu
doar c+iva an"a%ai! ce supravieuie.te de la un contract la altul! este mai e0pus
riscului de a).i stoarce de puteri fora de munc .i de a n.ela a.teptrile clienilor
dec+t o mare companie! care .i poate redistri$ui personalul n funcie de prioriti.
Patronii unui restaurant n"lodat n datorii .i cu o clientel redus de recesiune pot fi
mai lesne tentai s ncarce notele de plat dec+t o mare reea de fast food. -orat
s concuree cu diverse sectoare ale pieei ne"re sau "ri! o mic afacere poate
a%un"e mai u.or n situaia de a recur"e la tranacii ce nu apar n re"istrele
conta$ile. ;i acestea sunt riscuri morale! c,iar dac par ni.te mruni.uri pe l+n"
marile tranacii financiare .i loviturile marilor mae.tri ai $ursei.
/n concluie! concentr+ndu).i atenia asupra scandalurilor .ocante!
mass-media face un du$lu deserviciu eticii n afaceri. /n primul r+nd! pu$licului i
se preint aproape n e0clusivitate numai comportamente imorale n afaceri .i
aceast perspectiv unilateral ntre.te stereotipul incompati$ilitii dintre afaceri
.i moralitate. Din acest motiv! at+t de muli oameni cred c &etica n afaceri' este
un o0imoron. /n al doilea r+nd! scandalurile spectaculoase care e0plodea pe
prima pa"in su"erea c etica n afaceri prive.te numai activitatea marilor
corporaii. Adevrul este c nu toi oamenii de afaceri sunt corupi .i nu toate
firmele mici sunt e0onerate de orice dilem etic. &Avem nevoie de mai multe
cauri de comportament n afaceri cu consecine poitive 2 spune 3,omas
Donaldson! autorul primului tratat de etic n afacerile internaionale. Atenia
acordat e.ecurilor NmoraleO ... a pus accentul pe le"alitate .i conformism. ;i astfel
PRE?I#INARII
am ratat .ansele de a ne concentra asupra culturilor mai poitive sau mai creative!
care ne nfi.ea o conduit corect din punct de vedere etic' (Donaldson!
BusinessWeek! Xanuar6 IW! FGGL*. Aceea.i idee este e0primat .i mai clar de ctre
Elaine 5tern$er"! atunci c+nd afirm c scandalurile mediatice &nu constituie
ntre"ul .i nici mcar partea principal a eticii n afaceri. Contrar opiniei pu$lice!
pro$leme de natur etic pot s apar n le"tur cu orice form de activitate
economic. Drept urmare! nevoia de a lua n consideraie etica n afaceri nu este un
ada"iu opional! ci un fapt central! inevita$il al vieii de afaceri. Preocuprile etice
ptrund n toate aspectele activitii de afaceri! deoarece astfel de preocupri sunt
inerente oricrei forme de activitate uman' (5tern$er"! op5 cit5! p. IT*.
Dar poate c deservicul cel mai important pe care "oana presei dup
scandaluri l aduce nu numai eticii n afaceri ca disciplin academic! ci ntre"ii
societi! este nrdcinarea n ad+ncul opiniei pu$lice a convin"erii c orice lupt
mpotriva imoralitii n afaceri este inutil at+ta timp c+t &afacerist cinstit' pare
tuturor o contradicie n termeni! iar &afacerist veros' pare un pleonasm. =$i.nuina
cu rul n afaceri a percepiei sociale nu poate s "eneree dec+t dou atitudini la
fel de periculoase pentru preentul .i viitorul societii noastre: fie respin"erea
capitalismului de pe poiiile unui st+n"ism resentimentar! utopic .i retro"rad!
manifest nc la multe "rupuri sociale defavoriate n procesul de traniie la
economia de pia! "rupuri care nc au naivitatea deloc nduio.toare de a re"reta
nostal"ic &$inefacerile' trecutului ceau.ist4 fie acceptarea acestui tip de
pseudo)capitalism sl$atic! plin de cruime .i iresponsa$ilitate! cu totul ,aotic .i
ineficient! cu "+ndul c altfel nu se poate .i cu dorina de a se numra printre
nvin"torii unui &%oc' economic profund viciat .i corupt! n care nu oamenii
capa$ili! muncitori .i cinstii au de c+.ti"at! ci pramatiile descurcree! .i n care
c+.ti"ul unora (relativ puini la numr* nseamn pa"u$a .i srcia altora (mult mai
numero.i*.
Contestaia %le&alist'
#uli dintre &actorii' ce %oac pe scena mediului de afaceri consider c
moralitatea n afaceri poate fi reumat ntr)un unic principiu: &respect le"ile n
vi"oareD'. Ce altceva i s)ar putea pretinde unui om de afaceri1 De ce i s)ar impune
acestuia mai multe .i alte re"uli dec+t cele vala$ile pentru toat lumea1 ;i totu.i!
nu e prea "reu de fcut o distincie clar ntre lege .i moralitate n afaceri.
/n principiu! respectul fa de lege este o datorie moral. =rice cod %uridic
ncorporea multe nvturi morale! iar considerentele de natur etic %oac un rol
important n interpretarea .i n evoluia le"ii. 5istemul %uridic s)ar pr$u.i fr o
ma%oritate de oameni care s respecte ma%oritatea le"ilor n ma%oritatea situaiilor .i
dac martorii nu ar spune niciodat adevrul sau dac %udectorii nu ar pronuna
nici o sentin corect fr teama de sanciuni. Un sistem de le"i nu).i poate
ndeplini funcia social atunci c+nd prescripiile %uridice sunt am$i"ui .i
contradictorii! c+nd ma"istraii .i polii.tii sunt corupi .i! mai ales! c+nd un numr
semnificativ de oameni o$i.nuiesc s ncalce le"ea n mod frecvent! fr cel mai
E3ICA /N A-ACERI
palid sentiment de vin! ru.ine sau re"ret. 5tudenii de la drept de pretutindeni
nva c,iar din primul an de facultate c e de preferat o ar cu le"i str+m$e (dac
e cu putin a.a ceva*! dar locuit de oameni cumini .i pstorit de %udectori
cinstii! unei ri cu le"i minunate pe ,+rtie! dar locuit de ,oi .i pierde)var! su$
o$lduirea unor %udectori ce iau le"ea n der+dere. Prin urmare! moralitatea nu este
c+tu.i de puin o instan normativ de ran"ul al doilea fa de %ustiie! un fard sau
o podoa$ de ocaie pe trupul "reoi! ns puternic al le"ii. Dimpotriv! moralitatea
unei naiuni este coloana verte$ral a sistemului su %uridic! iar dac aceasta nu este
dreapt .i reistent! atunci ntre"ul corp al %ustiiei va fi ,+d .i sl$no"! str+m$ .i
pervers. /n condiiile n care corupia! mita .i presiunea politic tind s viciee
competiia corect .i s $loc,ee mecanismele &naturale' ale economiei de pia! a
respecta sau a nesocoti le"ea poate s devin o deciie moral critic! at+ta timp c+t
tot mai multe firme se vd forate s alea" ntre le"alitate sau faliment.
Poate c muli dintre adepii &le"alismului' vor admite c deciia de a
respecta consecvent le"ea este! n primul r+nd! un an"a%ament moral! dar cel puin
unii dintre ei vor emite o a doua o$iecie! mai "reu de com$tut. Dincolo de acest
an"a%ament moral fa de le"alitate! vor spune ei! un om de afaceri cinstit nu mai
are nici un alt "en de responsa$ilitate etic specific. Dat fiind concurena de pe
pia! un om de afaceri nu poate face altceva dec+t s cumpere pe c+t poate de
ieftin .i s v+nd pe c+t poate de scump. /n orice ca! presupun+nd c ar fi cu
putin! un adevrat businessman s)ar comporta iraional dac nu ar face astfel. 5e
admite c e0ist un cadru le"al n care a"entul economic tre$uie s operee .i c
este recomanda$il s nu se foree limitele le"ii! dar nimic mai mult. At+ta timp c+t
nu ncalc le"ile n vi"oare! ntreprintorul privat este li$er (dup unii c,iar
o$li"at* s urmreasc ma0imiarea profiturilor sale! fr a fi constr+ns de nici un
fel de stavile morale. Este o idee "re.it! din mai multe motive.
/n primul r+nd! e0ist o serie de re"uli morale &primitive'! impuse spontan
n cadrul relaiilor de afaceri! c,iar de la nceputurile capitalismului! care a$ia mai
t*rziu au devenit norme le"ale. Aceste re"uli &primitive'! intrinseci vieii
economice! rm+n ns .i vor fi mereu! n primul r+nd! ni.te o$li"aii morale. De
e0emplu! &Respect)i cuv+ntul dat' este o re"ul moral universal! care n afaceri
se traduce prin &=norea)i contractele'. #ult timp nainte de a fi fost instituit ca
prescripie %uridic! aceast o$li"aie moral a fost o re"ul fundamental n mediul
de afaceri4 c,iar .i asti! ntr)o lume n care p+n .i n spitale (cele din 5tatele
Unite! fire.te* nainte ca medicul s discute cu pacientul au loc ne"ocieri ntre
avocaii lor! o lume n care orice tranacie comercial este precedat de <ilometri
de claue contractuale! gentlemen agreement rm+ne re"ula de aur n mediul de
afaceri! care simplific .i accelerea circulaia capitalului.
/n al doilea r+nd! re"lementrile le"ale sunt! de multe ori! influenate de
factori extraeconomici: idealuri sociale! interese politice sau credine reli"ioase!
care au consecine n sfera economiei. /n unele cauri! aceste consecine sunt n
conflict cu lo"ica .i cu moralitatea intrinsec a afacerilor. De pild! o companie
pu$lic ineficient! plin de datorii .i fr perspective de redresare! se cuvine a fi
penaliat4 din punct de vedere strict economic! falimentul este sin"ura soluie
PRE?I#INARII
moral corect. Dar dac! din motive sociale sau politice! "uvernul decide s
menin n funciune o astfel de companie! c,eltuind legal $anii contri$ua$ililor
pentru su$venionarea unei uniti falimentare! deciia poate fi convena$il din
punct de vedere social sau politic! dar! su$ aspect economic! este moralmente
incorect. #oralitatea intrinsec a mediului de afaceri reclam aplicarea acelora.i
re"uli pentru toi a"enii economici! altfel nu poate fi vor$a de o competiie
corect. Uneori! anumite circumstane sociale sau politice forea "uvernul s
favoriee! prin re"lementri le"ale! anumite sectoare economice! forme de
proprietate sau cate"orii socio)profesionale! iar acest "en de discriminare legal
violea re"ulile morale ale afacerilor.
Pe scurt! mediul de afaceri are propriile sale re"uli morale intrinseci!
menite s "arantee o competiie corect! n care toi participanii s urmreasc
ma0imum de profit ce se poate o$ine prin eficien .i nu prin furt! n.eltorie!
fraud .i alte mi%loace necinstite. 5istemul %uridic tre$uie s satisfac ns nu numai
necesiti strict economice! ci .i o serie de cerine e0traeconomice. Din acest motiv!
le"ea vine adeseori n conflict cu moralitatea intrinsec a lumii afacerilor! instituind
condiii ine"ale pentru a"enii economici care .i desf.oar activitatea su$
%urisdicia unei administraii ",idate! n cel mai $un ca! de o anumit orientare
ideolo"ic cu idiosincraii doctrinare! prea adesea de interese politicianiste sau dea
dreptul mafiote .i! n cel mai ru ca! de un oportunism nuc! lipsit de orice
viiune .i de orice proiect via$il de construcie social.
Putem tra"e concluia c! n unele situaii! le"ea nu face dec+t s ntreasc
anumite re"uli morale de conduit! sta$ilite spontan n mediul de afaceri4 alteori
ns! le"ea vine n conflict cu aceste re"uli! pe care le su$ordonea unor interese
e0traeconomice. Aici am atins un punct sensi$il .i p.im pe un teren alunecos.
Am$ele distincii pot fi respinse nu neaprat pentru c ar fi false! ci pentru c sunt
irelevante .i! ca atare! inutile omului de afaceri 2 persona% practic prin e0celen.
Dac le"ea consacr %uridic re"ula moral! atunci respectarea le"ii nseamn
totodat .i conduit etic4 iar! dac le"ea vine n conflict cu re"ula moral! prima
tre$uie s primee! o dat ce am convenit c un om de afaceri onora$il este dator s
respecte le"alitatea 2 ceea ce este tot un an"a%ament moral la nivel de principiu. ;i
atunci! la ce servesc aceste pedanterii academice omului practic! aflat mereu n
situaia de a lua deciii rapide n reolvarea unor pro$leme c+t se poate de concrete1
Nemaivor$ind de faptul c le"ea 2 $un sau rea 2 este c+t de c+t clar .i! mcar n
principiu! una pentru toat lumea! n vreme ce pro$lemele etice sunt ceoase! iar
soluiile morale sunt o$iect de dispute intermina$ile1 ;i atunci! nu rm+ne vala$il
ceea ce am spus la nceput! anume c sin"urul lucru care i se poate pretinde omului
de afaceri onest este s respecte le"alitatea1 ;i! dac a.a stau lucrurile! la ce mai
poate servi toat vor$ria asta "oal despre &etica n afaceri'1
5untem UD 2 &knock down'! dar nu U= 2 &knock out'. Din fericire!
punctul de vedere &le"alist' poate fi demontat .i cu ar"umente mai puin
speculative! pe nelesul oamenilor practici! ns reona$ili.
Din capul locului tre$uie artat c le"ea nu poate .i nici nu tre$uie s
re"lementee fiecare moment din vieile noastre .i a$solut toate situaiile concrete
E3ICA /N A-ACERI
n care ne)am putea afla vreodat. 5istemul %uridic ofer numai un cadru normativ
"eneral vieii economice! a crei diversitate "enerea o mulime de evoluii
imprevii$ile .i de mpre%urri atipice! imposi$il de anticipat .i de n",eat n ni.te
tipare le"ale infle0i$ile .i universal vala$ile. Dar atunci c+nd le"ea nu are nimic de
spus! moralitatea rm+ne sin"ura clu pe care ne putem $iui spre a .ti ce avem
de fcut. Din punct de vedere le"al! fiecare individ este li$er s).i desemnee
mo.tenitorii. Din punct de vedere moral ns! nu este indiferent dac un ins .i las
dup moarte averea copiilor sau rudelor apropiate! unei fundaii de caritate! unui
institut de cercetri medicale! unui cult reli"ios! unei or"aniaii teroriste sau
c+inelui su. 5u$ aspect le"al! oricine poate s).i c,eltuie $anii dup cum i place 2
e0cept+nd! fire.te! anumite activiti e0plicit interise. 5u$ aspect etic! este o mare
diferen ntre a)i da $anii pe $utur! %ocuri de noroc sau v+ntori de lei n Africa
(sau de ur.i n Rom+nia* .i a face o $un investiie. ?e"al! o $un investiie este
aceea aductoare de profit! fr nclcarea le"ii! desi"ur. #oralmente! o investiie
ntr)un caino sau ntr)un $ar de striptease nu are aceea.i valoare cu o investiie
ntr)o fa$ric de mo$il sau o firm competitiv de software.
Pe de alt parte! le"islaia economic este n mare parte procedural: ne
arat cum s acionm! dar nu ne spune ntotdeauna ce tre$uie s facem. Cu alte
cuvinte! le"ea se refer la mi,loacele la care putem recur"e! nu ns .i la scopurile,
deciziile .i opiunile noastre. ?e"islaia nu poate rspunde la ntre$ri de "enul
urmtor: Ce e mai $ine! s concediem o parte din personal p+n c+nd compania se
redresea! urm+nd s rean"a%m fora de munc disponi$iliat ori s pstrm
ntre"ul personal! cu riscul de a duce compania la faliment 2 ca n care toi
salariaii .i)ar pierde locul de munc1 Care e cea mai $un deciie mana"erial
atunci c+nd o companie cotat la $urs este ameninat s fie &n",iit' de ctre un
investitor ostil1 5 accepte ca acest investitor s preia pac,etul ma%oritar de aciuni!
cu perspectiva cert a concedierii multora dintre salariaii companiei1 5 se opun
prelurii! rscumpr+nd aciunile investitorului ostil la un pre mai mare dec+t cotaia
la $urs1M 5 ncarce firma cu datorii mari! ceea ce ar scdea interesul investitorului
ostil n preluarea ei! c,iar dac aceast politic ar duce la scderea drastic a
profiturilor companiei1 Cum vom evalua promisiunile investitorului ostil de a face
compania mai eficient! prin eliminarea risipei .i prin rete,nolo"iare! astfel nc+t
valoarea aciunilor ei s creasc1 Cum ai rspunde la aceste ntre$ri dac ai fi
unul dintre salariaii companiei1 Dar dac v)ai numra printre mana"erii ei1 Dac
ai fi acionari sau mem$ri ai comunitii locale n care .i desf.oar activitatea
firma respectiv1 3oate aceste soluii sunt le"ale! dar ale"erea uneia dintre ele
implic .i dispute etice.
/n sf+r.it! tre$uie s avem n vedere .i faptul c le"islaia economic are!
nc! un specific naional. -ire.te! e0ist .i o le"islaie internaional sau
multinaional! cum este cea adoptat de rile mem$re ale Uniunii Europene! dar
multe re"lementri %uridice au! deocamdat! particulariti naionale. De e0emplu!
anumite medicamente sunt interise n 5UA! dar ele pot fi produse de firme
americane .i v+ndute n alte ri! ndeose$i din ?umea a 3reia. Prin urmare! este
le"al s fie prote%at sntatea cetenilor americani .i s fie pus n pericol
PRE?I#INARII
sntatea altor naiuni. Este ns .i moral1 Reclama la i"ri este mai mult sau mai
puin restricionat le"al n rile occidentale! dar severitatea restriciilor le"ale
difer de la un stat la altul! iar n rile mai puin devoltate fie lipse.te cu
desv+r.ire! fie are un caracter pur formal. Prin urmare! este le"al s fie descura%at
fumatul n rile avansate! dar s creasc numrul de fumtori n restul lumii. Este
ns .i moral1 /n ri ca Rom+nia! de e0emplu! re"lementrile le"ale privind
protecia mediului sunt mai puin stricte dec+t cele din rile devoltate. Drept
urmare! costurile unui produs manufacturat n rile mai puin avansate sunt mai
mici! ntruc+t ec,ipamentul industrial 2 mai puin sofisticat .i totodat mai poluant
2 solicit o investiie mai redus. Este deci le"al s fie aprat mediul n rile
$o"ate .i afectat n prile mai srace ale lumii1 Cum %udecm ns din punct de
vedere etic1
Pe scurt: &Respect le"ea' este nendoielnic un principiu fundamental n
economia de pia .i n orice societate democratic! ns nu reolv toate
pro$lemele din viaa economic .i nu poate fi c,eia universal cu care s putem
soluiona toate dilemele practice cu care se confrunt un a"ent economic. Prin
urmare! etica n afaceri nu poate fi redus la stricta le"alitate. (= ncercare de
difereniere mai fin ntre normele morale .i prescripiile %uridice va fi preentat n
capitolul urmtor*.
Contestaia poziti(ist
Nu cade n seama eticii n afaceri s demonstree c nu toi oamenii de afaceri sunt
ni.te ,oi .i ni.te escroci .i nici faptul c respectul le"ii este insuficient pentru
re"lementarea normativ a iniiativei private. /n fond! aceste aspecte in de
e0periena social! sin"ura care convin"e prin evidena faptelor. Ca disciplin
teoretic! etica n afaceri tre$uie s demonstree c moralitatea este o condiie
necesar a reu.itei n economia de pia. Altfel spus! c nimeni nu poate a%un"e un
business leader de succes nesocotind "rav .i consecvent criteriile de conduit etic4
pe scurt! good et'ics is good business 2 corectitudinea moral se asocia cu
succesul n afaceri (c,iar dac nu este o "aranie suficient a acestuia*. Dac ar
putea s demonstree cu ar"umente solide aceast idee fundamental .i s e0tra"
toate consecinele ei lo"ice .i practice! etica n afaceri ar fi n msur s e0ercite o
influen c+t de c+t semnificativ asupra vieii economice reale. E0ist aici un
&dac'! vulnera$il n faa urmtoarelor ntre$ri: mai nt+i! este posi$il o astfel de
demonstraie1 ;i)apoi! presupun+nd c etica n afaceri ar fi capa$il s .i
ar"umentee ideea central! ar fi acest lucru de natur s e0ercite o influen
$enefic asupra economiei capitaliste reale sau dimpotriv1
Prima provocare la adresa eticii n afaceri vine din partea acelor filosofi
care consider c pro$lemele etice n "eneral nu pot fi soluionate realmente prin
ar"umentare raional. #atricea acestui punct de vedere se re"se.te n ideile unui
curent filosofic foarte autoritar n primele decade ale secolului al ZIZ)lea 2
neopoitivismul sau poitivismul lo"ic. /n centrul acestui curent st convin"erea
adepilor si c! pentru a fi ri"uroas .i respecta$il! filosofia ar tre$ui s
E3ICA /N A-ACERI
se limitee la analia lo"ico)semantic a propoiiilor factuale. Dac o propoiie
nu poate fi verificat 2 adic dovedit ca fiind n mod cert adevrat sau fals 2
folosind e0clusiv metodele .tiinifice! nseamn c avem de)a face cu o fals
propoiie! lipsit de sens. Propoiiile care nu satisfac ri"orile metodei .tiinifice!
spun ace.ti filosofi! pot fi utiliate pentru a st+rni emoii! pentru a)i convin"e
persuasiv pe oameni s urmee anumite e0emple de conduit sau pentru
e0primarea unui punct de vedere individual! dar nu sunt nici adevrate! nici false.
Privite din aceast perspectiv! %udecile .i principiile etice par lipsite de
raionalitate. Etica nu este .i nu poate fi o form de cunoa.tere .tiinific. Ea numai
ncearc s fie persuasiv! apel+nd la emoii! sentimente! interese .i ,a$itudini
sociale. Ca oricare alt (pseudo*afirmaie etic! principiul good et'ics is good
business nu poate fi dovedit strict raional ca fiind adevrat! dup cum nici
afirmaia contrar 2 bad et'ics is good business 2 nu poate fi dovedit ca fiind fals.
Ar"umentele etice nu dovedesc nimic. Ele par numai accepta$ile celor care
su$scriu din start anumitor principii morale. Dar dac cineva! care nu este nclinat
s accepte fr dovei ideea c good et'ics is good business! ne)ar ntre$a: &De ce
ar tre$ui s fiu de acord cu aceast afirmaie1'! nu i)am putea oferi nici un fel de
dovei empirice incontesta$ile.
?a vremea sa! poitivismul a avut o influen considera$il! ntruc+t
promitea s elimine orice o$scurantism &metafiic' .i &teolo"ic'! duc+nd filosofia
spre ri"oarea de fier a .tiinei. 3impul nu a confirmat aceast promisiune.
Dimpotriv! a scos n eviden inadecvarea modelului poitivist de descriere a
demersului .tiinific! de unde .i infertilitatea sa epistemolo"ic .i! totodat
inconsistena lui teoretic. C+nd spune c &numai propoiiile testate empiric au
sens'! poitivistul face o afirmaie de principiu care! la r+ndul ei! nu poate fi
pro$at empiric. Din caua multor dificulti teoretice! perspectiva poitivist a fost
de mult timp a$andonat! cel puin n formele sale &dure'.
Cu toate acestea! de.i apus ca teorie filosofic! poitivismul mai poate fi
nc re"sit n unele a$ordri economice! a cror &metod' se $aea pe adunarea
unui volum cov+r.itor de date .i informaii statistice! n sperana van c din
colectarea faptelor $rute se poate na.te o teorie &solid'. E0ist .i n domeniul
eticii n afaceri numeroase lucrri care nu preint altceva dec+t &studii de ca'!
nsoite de comentariile .i &nvturile' unor oameni de afaceri reputai pentru
succesul lor comercial! din care se e0tra" apoi c+teva &e0plicaii' de $un sim .i o
lun" list de sfaturi practice. Desi"ur! studiile de ca au importana lor
incontesta$il .i nu pot fi eliminate din etica n afaceri! nici ca surse pro$lematice!
nici ca ilustrri ale unor idei teoretice. Dar simpla acumulare de date factuale!
ntr)un spirit n"ust poitivist! este inadecvat n clarificarea pro$lemelor specifice
eticii. Etica se ocup de +alori! iar acestea nu sunt totuna cu faptele empirice.
Etica ncearc s rspund unor ntre$ri de "enul urmtor: ce este $inele1
Prin ce se caracteriea faptele $une .i cele rele1 Cum tre$uie s apreciem
valoarea moral a unei aciuni .i a scopurilor sale1 Acestea sunt ntre$ri filosofice!
iar soluionarea lor presupune clarificarea altor c,estiuni! de "enul: cum se poate
%ustifica un anumit punct de vedere moral1 Atri$uirea valorii morale se $aea
PRE?I#INARII
pe intenia sau pe consecinele unei aciuni1 Care este raportul optim dintre $inele
individului .i $inele societii ca ntre"1 etc. Poitivismul are dreptate atunci c+nd
pretinde c astfel de pro$leme nu pot fi soluionate cu metodele fiicii .i
matematicii! ns! o dat ce am acceptat acest fapt! avem de ales ntre eliminarea
pro$lemelor etice din c+mpul investi"aiilor teoretice! ls+nd soluionarea
intero"aiilor morale la latitudinea preferinelor su$iective ar$itrare (de gustibus
non disputandum* .i efortul raional de clarificare a semnificaiei termenilor etici .i
de ntemeiere a normelor! valorilor .i deciiilor noastre morale.
&3re$uie'! &se cuvine'! &e $ine s faci' ntr)un fel sau n altul: acesta este
lim$a%ul eticii! av+nd un accentuat caracter prescripti+. Cu a%utorul acestui "en de
folosire a lim$ii! noi nu descriem felul n care se comport oamenii! ci spunem cum
ar trebui s se poarte. Dar dac etica este prescriptiv! nu au dreptate poitivi.tii
atunci c+nd afirm c discursul filosofiei morale nu are nimic n comun cu ri"oarea
.tiinei! al crei lim$a% este descriptiv prin e0celen! nfi.+nd faptele a.a cum
sunt .i nu a.a cum credem noi c ar tre$ui s fie1 Este $iar c! de.i se nume.te
poitivism logic! acest cult empirist al faptelor nude uit c nu numai fiica sau
c,imia sunt .tiine n sensul deplin al cuv+ntului! ci .i lo"ica sau matematica. Nici
acestea nu se raportea la date empirice! .i! totu.i! sunt modele de ri"oare .i
preciie. 5e poate face o analo"ie ntre etic .i lo"ic. Nici lo"ica nu ne spune cum
"+ndesc oamenii efectiv .i care sunt re"ulile o$i.nuite pe care le putem o$serva n
"+ndirea simului comun! ci demonstrea re"ulile universale pe care se $aea
validitatea inferenelor .i raionamentelor corecte! indiferent dac indiviii le
respect ntotdeauna sau nu. Cu alte cuvinte! lo"ica ne arat cum ar tre$ui s
"+ndim dac vrem s nu comitem erori de raionament! iar faptul c muli oameni
"+ndesc uneori incorect nu invalidea principiile lo"ice 2 tot a.a cum re"ulile de
calcul aritmetic nu sunt puse su$ semnul ntre$rii din caua faptului c unii
indivii fac! de multe ori! socoteli "re.ite. A.a cum lo"ica demonstrea modul
corect de "+ndire! tot astfel etica ne spune cum ar tre$ui s ne purtm dac vrem s
nu comitem fapte rele! iar faptul c multe dintre aciunile noastre ncalc re"ulile
morale nu nseamn c aceste re"uli sunt cu totul su$iective .i ar$itrare. -ire.te!
analo"ia are .i limite. E0ist un sin"ur set de principii lo"ice! iar .tiina lo"icii este
universal! pe c+nd principiile morale sunt numeroase! iar sistemele etice difer de
la o cultur la alta .i se modific de)a lun"ul istoriei. Din acest motiv! etica nu
poate sta alturi de lo"ic n ceea ce prive.te ri"oarea .i preciia ideilor pe care le
susine cu ar"umente! dar nu acest lucru contea. Important este faptul c etica! la
fel ca lo"ica .i matematica! este o form de cunoa.tere prescriptiv .i nu
descriptiv. Din acest motiv! studiile de ca ofer o$iectul de studiu! dar nu
conceptele .i principiile eticii n afaceri! care tre$uie demonstrate prin metode
deductive. /n concluie! pretenia poitivist c etica este iraional! ntruc+t nu se
limitea la descrierea faptelor nude! ci caut s demonstree ceea ce ar tre$ui s
facem spre a ne purta $ine .i corect! cade! pentru c i cere filosofiei morale ceea ce
ea nu .i propune s realiee.
E3ICA /N A-ACERI
Contestaii i$eolo&ice
C,iar dac etica n afaceri nu ar fi dec+t un discurs persuasiv! acest fapt nu ar afecta
n mod semnificativ capacitatea ei de a e0ercita o influen asupra vieii economice.
Dimpotriv. /n viaa social! retorica este adeseori mai eficient dec+t ar"umentele
.tiinifice. Prin urmare! c,iar dac am avea serioase du$ii fa de valoarea co"nitiv
a propoiiilor .i ar"umentelor etice! nu am elimina ntre$area dac etica n afaceri
e0ercit o influen $enefic sau o influen ne"ativ asupra mediului de afaceri.
Dup cum am vut! unii oameni cred c afacerile nu au nimic )n comun
cu etica. Dar nu toi se "+ndesc la acela.i lucru. Conservatorii pun accentul pe
cuv+ntul &afaceri'4 n opinia lor! orice pretenie moral privind conduita n afaceri
este o constr+n"ere e0terioar! de natur s fr+nee li$era circulaie .i ma0ima
valorificare a capitalurilor. Dac amestecm morala cu afacerile! spun ei! am$ele
vor avea de suferit. Dimpotriv! intelectualitatea de st+n"a pune accentul pe
&etic'. Din punctul lor de vedere! capitalismul n "eneral .i! mai ales! marile
corporaii sunt profund imorale n esena lor .i sin"urul mi%loc de realiare a %ustiiei
sociale .i morale este lupta mpotriva capitalismului. -ire.te c acestea sunt ni.te
caracteriri e0trem de sc,ematice! care se pot desprinde din scrierile
economi.tilor clasici. 5 aruncm o scurt privire asupra lor.
Contestaiile clasice
Criticii de dreapta ai eticii n afaceri au drept a0iom ideea c sin"ura &datorie' a
afacerilor este aceea de a aduce profituri ma0ime. Pe o pia ntru totul li$er! n
care indiviii au posi$ilitatea de a).i urmri fiecare propriile interese! &forele' .i
&mecanismele concurenei' vor produce de la sine cantitatea .i varietatea de $unuri
.i servicii necesare societii civile. Aceasta este! n esen! ideea pe care o susine
Adam 5mit, (IWFL)IWJG*. Este $ine cunoscut fra"mentul din (+uia naiunilor! n
care 5mit, afirm c &nu din $unvoina mcelarului! a $erarului .i a $rutarului ne
a.teptm s avem parte de cin! ci din "ri%a lor fa de propriul interes'. Nici o for
e0terioar .i nici o violare a li$ertii nu sunt necesare pentru a)i determina pe cei
care urmresc s c+.ti"e din afaceri s cooperee! astfel nc+t s fie satisfcute pe
deplin nevoile sociale de $unuri .i servicii. Pentru c! spune 5mit,! cel care
urmre.te numai interesul propriu! este &condus de o m+n invii$il spre un
reultat la care nu se "+ndea'. Iar faptul c societatea nu particip! nu este cel mai
ru lucru. Urmrindu).i propriul interes! de cele mai multe ori individul serve.te
interesul societii mai eficient dec+t dac acesta ar fi fost elul su. &Nu am
cunoscut niciodat multe realiri ale celor care susineau c trudesc pentru $inele
tuturor.' (apud -riedman R -riedman! IJJK! p. I* De.i apare doar o sin"ur dat n
cele$ra lucrare a lui Adam 5mit,! &m+na invii$il' a devenit un soi de mantraT
pentru adepii economiei de pia fr restricii! devotai a$ordrii le"ilor
capitalismului n spirit laissez-faire.
PRE?I#INARII
Din acest punct de vedere! etica n afaceri apare ca un element n cel mai
$un ca superfluu 2 o dat ce ntreprintorii privai sunt mpin.i de forele pieei
s adopte spontan anumite re"uli de conduit n afaceri sau! n cel mai ru ca! o
imi0tiune a ideolo"iei n sfera vieii economice! care nu poate dec+t s fr+nee .i s
ncorsetee mi.carea capitalurilor! servind unor interese e0traeconomice a cror
mplinire e de natur s diminuee cre.terea &avuiei naiunilor'.
Criticii de st*nga ai eticii n afaceri pornesc de la convin"erea c economia
capitalist este! n esen! imoral. Unul dintre cei mai radicali .i! fr ndoial! cel
mai influent dintre oponenii capitalismului a fost Uarl #ar0 (IKIK)IKKL*.
Analiele acestuia au avut ca o$iect societatea industrial din Europa secolului
al ZIZ)lea! n care situaia muncitorilor era ntr)adevr dramatic: munc p+n la
epuiare! salarii mici! a$sena $eneficiilor! .oma% .i o lips total de protecie
social. #ar0 .i)a propus s descopere cauele acestei situaii miera$ile .i s i
afle remediul.
/n modelul economiei clasice! cre.terea economic se $aea pe trei
factori: pm+ntul! munca .i capitalul. #uncitorii nu posedau nici pm+nt! nici
capital. Ei nu aveau nimic altceva dec+t fora de munc! iar or"aniarea social a
societii industriale &conspira' s apere interesele deintorilor mi%loacelor de
producie 2 fa$rici! uine! ci ferate! transporturi navale etc. 3rei dintre ideile lui
#ar0 merit s ne rein atenia n conte0tul discuiei noastre despre etica n
afaceri:
I. Analia lui #ar0 se $aea pe ideea c orice &formaiune social' se
ntemeia pe relaiile de producie! care formea &$aa' sau infrastructura
economic a societii. Relaiile de producie! ntre care decisiv este proprietatea
asupra mi%loacelor de producie! "enerea .i determin &suprastructura' societii!
adic toate formele de or"aniare instituional .i &ideolo"ia' 2 cultura! educaia!
arta .i c,iar reli"ia unei societi. De e0emplu! n epoca feudal elementul
fundamental al $aei economice era proprietatea asupra pm+ntului! puterea
economic .i politic fiind concentrate n m+inile no$ilimii! deasupra creia se
situa re"ele. Aceste relaii economice au impus o ideolo"ie menit s le"itimee
or"aniarea economic de tip feudal 2 arta! filosofia .i c,iar reli"ia din perioada
medieval preamrind dreptul divin al monar,ului de a "uverna prin supu.ii si de
s+n"e al$astru. /n societatea capitalist! supremaia economic a trecut din m+inile
proprietarilor de pm+nt a"ricol n m+inile deintorilor de capital. Ace.tia
alctuiesc &$ur",eia'! aflat ntr)un ireconcilia$il conflict de interese cu
&proletariatul' 2 demo.teniii lumii capitaliste! al cror unic o$iect de v+nare este
fora de munc. /n viiunea lui #ar0! &lupta de clas' dintre $ur",eie .i
proletariat urma s se intensifice ine0ora$il! p+n la declan.area unei revoluii
nimicitoare! n urma creia mi%loacele de producie vor trece din stp+nirea
capitali.tilor n posesia .i administrarea muncitorilor. Din punct de vedere mar0ist!
etica face parte din suprastructura ideolo"ic! fiind determinat de interesele clasei
economic .i politic dominante 2 respectiv $ur",eia n societatea capitalist. Ca
atare! etica n afaceri nu poate fi altceva dec+t un ansam$lu de re"uli ale
competiiei dintre capitali.ti! fr nici o le"tur cu nevoile .i interesele
E3ICA /N A-ACERI
proletariatului. 5copul principal al eticii capitaliste este s ofere ine"alitii de clas
o ipocrit le"itimitate moral4
F. Elementul central n teoria mar0ist este analia relaiei &proletarilor' cu
munca v+ndut &$ur",eiei'. Atunci c+nd muncitorii salariai prestea IH ore de
munc pe i (ceva o$i.nuit n secolul al ZIZ)lea*! primind pentru munca lor o
sum de $ani! recompensa lor $neasc nu acoper ntrea"a valoare a muncii
prestate. Diferena sau &plusvaloarea' este nsu.it de ctre capitali.ti. De e0emplu!
s spunem c un muncitor produce o valoare de FG de dolari! iar salariul su este de
numai K dolari. Restul de IF dolari repreint plusvaloarea ce intr n $uunarul
proprietarului mi%loacelor de producie. /n concepia lui #ar0! nsu.irea de ctre
ntreprintorul capitalist a plusvalorii produse de ctre salariaii si este un
adevrat %af. &E0ploatatorii' clasei muncitoare acumulea tot mai mult $o"ie!
pe care o convertesc n noi .i din ce n ce mai puternice mi%loace de dominaie. Cu
c+t salariile sunt mai mici! cu at+t spore.te plusvaloarea pe care o &fur'
capitali.tii. /n dinamica economiei capitaliste &descifrate' de ctre #ar0! se a%un"e
n mod e0plicit la o idee a$erant: este &lo"ic' .i &inevita$il' ca iua de munc s
se prelun"easc la nesf+r.it! iar salariile s scad ntr)una. /n consecin! viaa
muncitorilor devine din ce n ce mai mier! pe msur ce capitali.tii acumulea
averi incalcula$ile. Pornind de la astfel de premise! &etica n afaceri' nu e doar o
contradicie n termeni! ci .i o fars de)a dreptul cinic! at+ta timp c+t $o"ia
nemsurat a ntreprintorilor se $aea pe munca furat a salariailor4
L. -orele economice pe care le descrie #ar0 conduc! inevita$il! nu numai
la conflicte de clas ntre $ur",eie .i proletariat! ci .i la nstrinarea sau
&alienarea' muncitorilor! prin care #ar0 nele"e cel puin trei lucruri: muncitorii
sunt separai de produsele muncii lor! care intr n posesia capitali.tilor4 ace.tia
convertesc plusvaloarea n capital! care le permite s intensifice .i mai mult
e0ploatarea muncitorilor4 n sf+r.it! muncitorii se nstrinea unii fa de ceilali!
deoarece tre$uie s concuree pe piaa forei de munc! pentru a supravieui.
#ar0 s)a iluionat c a descoperit le"ile &.tiinifice' ale devoltrii sociale!
care vor conduce inevita$il la intensificarea &luptei de clas' dintre $ur",eie .i
proletariat p+n la pr$u.irea unei or+nduiri care tre$uia s)i aduc pe muncitorii
salariai n faa alternativei: revoluie p+n la capt sau moarte prin nfometare. Dup
un veac .i %umtate de la confi"urarea teoriei mar0iste putem sesia cu u.urin unele
dintre multele sale erori. Revoluiile anunate nu au avut loc n rile capitaliste
devoltate4 re"imuri politice de inspiraie mar0ist s)au instaurat mai de"ra$ n
societi preindustriale! precum cele din Rusia! C,ina sau Cu$a! .i au fost impuse cu
fora Armatei Ro.ii n rile industrialiate! dar nu foarte devoltate! din Estul
Europei. #ar0 nu a anticipat nici forele sociale .i economice care aveau s
transforme capitalismul &sl$atic' din secolul al ZIZ)lea ntr)o societate mult mai
u.or suporta$il dec+t infernul tot mai fier$inte pro"noat de ctre el. #ar0 nu .i)a
putut ima"ina politici sociale prin care! n rile capitaliste cele mai avansate! a fost
interis munca minorilor .i au fost le"iferate durata ilei de munc! salariul minim .i
com$aterea practicilor monopoliste! "uvernele intervenind n re"lementarea vieii
economice pentru a preveni accidentele de munc sau distru"erea mediului.
PRE?I#INARII
Cum s se fi "+ndit #ar0! n limitele cadrului conceptual pe care .i l)a ima"inat! la
deinerea de ctre tot mai muli salariai a unor pac,ete de aciuni ale firmelor cotate
la $urs! fie individual! fie prin intermediul fondurilor de pensii! la acorduri salariale
care permit an"a%ailor s ai$ o cot parte din profiturile companiei la care lucrea
sau la msurile de protecie social a celor defavoriai n perioadele de recesiune!
precum compensaii la concediere! a%utoare de .oma%! pro"rame de recalificare .i
"aranii "uvernamentale ale fondurilor de pensii.
De.i marea ma%oritate a re"imurilor mar0iste s)au pr$u.it! iar critica lui
#ar0 este acum le"at de o fa dep.it 2 nu a.a cum antipase el 2 a
capitalismului! mai e0ist nc destui adversari ai economiei de pia cu simpatii
mar0iste. /n optica lor! profitul continu s fie privit ca un soi de furt! iar interesele
salariailor .i cele ale patronilor apar ca fiind incompati$ile. 5cepticismul lor fa
de moralitatea lumii capitaliste este! din pcate! alimentat .i ntrit de numeroase
fenomene re"reta$ile. Este adevrat faptul c! dac au posi$ilitatea! oamenii de
afaceri se comport .i asti ca n capitalismul sl$atic de secol ZIZ 2 iar ara
noastr ofer un trist e0emplu din acest punct de vedere. Patronatul .i sindicatele
intr c+teodat n relaii violent conflictuale .i nu se poate spune c toate firmele
pun $unstarea salariailor n fruntea listei lor de prioriti. ;i nu se poate ne"a
faptul c destule firme recur" la practici monopoliste .i la pu$licitate mincinoas!
c .i pun an"a%aii s lucree n condiii periculoase etc.! nclc+nd astfel
&contractul social' prin care le revin anumite funcii .i responsa$iliti. 3oate acest
fapte ntrein nostal"iile .i utopiile de inspiraie mar0ist! care mai $+ntuie nc n
lumea contemporan. Dar termenii .i nuanele polemicii dintre &st+n"a'
resentimentar .i &dreapta' conservatoare s)au modificat n mare msur.
Contestaiile act!ale
/n ilele noastre! toi criticii capitalismului contemporan sunt de acord c! n
formele sale actuale! economia de pia provoac nc o serie de efecte sociale
indeira$ile4 prin urmare! mediul de afaceri tre$uie s fie restructurat n acord cu
anumite valori etice. Dar valorile pe care le au n vedere dreapta .i st+n"a ilelor
noastre nu sunt acelea.i. Un e0celent reumat al situaiei ne ofer #. R. Criffit,s .i
X. R. ?ucas: &dou curente de "+ndire s)au st+rnit .i s)au a.eat apoi n matc.
E"alitari.tii de st+n"a considerau c afacerile sunt ceva ru! c profitul este imoral .i
c toat lumea ar tre$ui pltit la fel. #uli ani ei au ocupat terenul naltei
moraliti! unde au fcut o fi"ur mai frumoas dec+t reali.tii de dreapta! care
credeau c afacerile sunt afaceri! c dorina de profit este sin"ura care poate motiva
un om raional .i c toate consideraiile morale sunt irelevante fa de conduita
corect n domeniul afacerilor.' (Criffit,s R ?ucas! IJJT! p. v*
Criticii conser+atori ai capitalismului contemporan susin c economia de
pia este asti sufocat .i o$strucionat de ctre o le"islaie e0cesiv! care prescrie
tot felul de restricii e0traeconomice! de natur s fr+nee devoltarea afacerilor .i
diminuea eficiena economic. Efecte imorale decur" din faptul c economia nu
este lsat s funcionee pe $aa re"ulilor sale &naturale'. :aloarea cardinal
E3ICA /N A-ACERI
pe care o scot n fa ace.ti critici de dreapta este libertatea indi+idual! n numele
creia ei pledea pentru o etic minimal! intrinsec mediului de afaceri.
Unul dintre cei mai reputai susintori ai li$ertii pieei! n spiritul lui
Adam 5mit,! este #ilton -riedman! profesor la Universitatea din C,ica"o! laureat
al Premiului No$el pentru economie (IJWT*. /n $ine cunoscuta sa lucrare
6apitalism and #reedom! -riedman afirm c ntr)o economie de pia &e0ist o
unic responsa$ilitate social a afacerilor 2 s .i utiliee resursele .i s se
an"a%ee n activiti menite s sporeasc profiturile at+ta timp c+t nu ncalc
re"ulile %ocului! ceea ce nseamn s se an"a%ee ntr)o competiie li$er! fr
n.elciuni .i fraude'. (-riedman! IJTF! p. ILL*. Punctul su de vedere este foarte
simplu: statul s se amestece c+t mai puin n tre$urile pieei. Afacerile tre$uie
lsate n voia lor! iar forele pieei vor tempera lcomia ntreprintorilor fr
scrupule! care ofer produse de sla$ calitate la preuri e0a"erat de mari. Cum1
Consumatorii nu vor cumpra produsele de sla$ calitate! astfel nc+t fa$ricantul
lor va da faliment. Iar dac un productor fi0ea preuri mari pentru ni.te produse
de $un calitate! care se v+nd $ine! ali productori vor fi atra.i s intre .i ei pe
pia! ceea ce duce la o supraofert .i la scderea preurilor. /n cele din urm! piaa
realiea o stare de ec,ili$ru! n care un numr suficient de productori satisfac
cererea consumatorilor la preuri reona$ile.
Este "reu de respins n ilele noastre sistemul economiei de pia! dup
care se dau cu toii n v+nt. Economiile planificate ale Uniunii 5ovietice .i ale
statelor din Estul Europei nu au fcut fa competiiei cu economia statelor
occidentale su$ aspectul productivitii! varietii .i calitii produselor .i
serviciilor. Ele s)au pr$u.it su$ povara ineficienei $irocratice! a risipei a$erante
de resurse pentru realiarea unor proiecte inutile .i a lipsei de motivaie a muncii.
-riedman mer"e ns .i mai departe: el susine c li$ertatea individual .i cea
economic se intercondiionea. &?i$ertatea economic 2 spune el 2 este o
condiie o$li"atorie pentru li$ertatea politic. Permi+nd oamenilor s cooperee unii
cu alii fr restricii .i fr diri%ri centraliate! se mic.orea spaiul n care se
e0ercit puterea politic. /n plus! prin mprirea puterilor! piaa li$er ofer
alternativa la ceea ce ar putea s "eneree puterea politic. Reunirea puterii
economice .i a celei politice n acelea.i m+ini este o reet si"ur pentru tiranie.'
(-riedman R -riedman! op5 cit.! p. F* Pe scurt! nu poate e0ista o societate cu
adevrat li$er dac piaa nu este lsat s funcionee li$er. Consecvent fa de
premisele sale! -riedman e0tinde nedefinit modelul su! p+n la a susine c statul
nu ar tre$ui s pretind oamenilor o licen de practicare a vreunei profesii! fie c e
vor$a de un a"ent imo$iliar sau de un medic. Piaa elimin performanele
inferioare .i recompensea e0celena. Nu este nevoie de m+na "reoaie a
"uvernului pentru a face aceste lucruri. El mai ar"umentea .i ideea (foarte
antipatic pentru cei cu vederi de st+n"a* c afacerile nu au nici un fel de
responsa$iliti sociale! pentru c a folosi profiturile unei companii n vederea
&$inelui social' este totuna cu a lua n numele acionarilor deciii pe care ar tre$ui
s le ia ace.tia! fiecare n parte! dup cum consider de cuviin. Afacerile se pun
cel mai $ine n serviciul societii atunci c+nd se dedic e0clusiv misiunii
PRE?I#INARII
lor specifice 2 realiarea unor profituri ma0ime! n limitele le"ii. Dac prin &etica
afacerilor' se nele" responsa$ilitile sociale ale ntreprintorilor privai!
-riedman recomand oamenilor de afaceri s).i vad de afacerile lor .i s lase "ri%a
fa de pro$lemele sociale pe seama altora. 5arcina proprie "uvernului const n
medierea diferitelor interese de "rup! folosindu).i autoritatea pentru a impune
respectarea le"ilor .i a contractelor. Rolul statului! spune -riedman! este acela &de
a oferi mi%loacele prin care putem s modificm re"ulile! s mediem diferenele
dintre noi n ceea ce prive.te semnificaia re"ulilor .i s impun respectarea
re"ulilor de ctre cei puini la numr care altminteri nu ar %uca n mod corect'.
(-riedman! IJTF! p. FM*
Puini sunt pe de)a)ntre"ul de acord cu -riedman: ma%oritatea dorim ca
medicii s ai$ un atestat profesional! ca o minim "aranie de competen .i
pro$itate4 insistm c,iar ca "uvernul s fi0ee standarde c+t mai stricte de puritate
a apei .i s urmreasc respectarea lor4 o trist e0perien a dovedit c anumite
activiti de afaceri! precum manipularea speculativ a stocurilor de aciuni sau
inside tradingW! tre$uie s fie suprave",eate de autoriti .i inute n fr+u cu
sanciuni aspre. /ns cel mai important aspect l constituie faptul c nici &li$er
sc,im$i.tii' nu pot ne"a necesitatea unor minime re"lementri statale ale conduitei
n afaceri! fr de care nici nu ar fi posi$il e0istena societii civile .i nici
economia de pia! oric+t de li$eral. Dar ideea cea mai interesant! care se
desprinde e0plicit din scrierile lui -riedman .i a celor care i calc pe urme! este
aceea c metoda cea mai eficient de a ine statul n afara proceselor economice
este adoptarea .i respectarea de ctre oamenii de afaceri a unor norme! valori .i
coduri morale clar definite .i consensual puse n practic de ctre o ma%oritate
semnificativ de ntreprintori! firme .i corporaii.
Criticii de st*nga ai capitalismului contemporan nu renun la convin"erea
lor c! n virtutea mecanismelor sale intrinseci! economia de pia este opac fa
de criteriile morale! dac nu de)a dreptul imoral. :aloarea lor cardinal este
,ustiia social care! n credina st+n"ii nu poate fi realiat ls+nd afacerile de
capul lor! ci numai printr)o politic economic "uvernamental. Aceast politic
are misiunea de a pune mediul de afaceri n slu%$a $inelui pu$lic! iar profiturile
ntreprintorilor privai tre$uie controlate de ctre stat .i redistri$uite n $eneficiul
comunitii. 5copul primordial al afacerilor nu este ma0imiarea profiturilor! ci
condiii de via mai $une pentru toi (idee care i nne$une.te pe adepii li$erului
sc,im$*. Iat ce spune un alt laureat al Premiului No$el pentru economie! Amart6a
5en: &pur .i simplu nu este adecvat s considerm drept o$iectiv de $a numai
ma0imiarea profitului sau a avuiei N...O cre.terea economic nu poate fi tratat ca
un scop n sine. Devoltarea tre$uie s viee mai mult sporirea calitii vieii pe
care o trim .i a li$ertilor de care ne $ucurm.' (5en! FGGH! p. II*
Dar st+n"a are acum o pro$lem. Iat ce spun Criffit,s .i ?ucas: &Colapsul
comunismului a adus dup sine triumful capitalismului! dar muli sunt acum
nemulumii de individualismul e"oist pe care acesta pare s)l cultive .i t+n%esc dup
o mai vi"uroas recunoa.tere a valorilor comunitare. De.i eficiena capitalismului nu
poate fi ne"at .i nici! mai important nc! si"urana pe care o ofer nclinaiilor
E3ICA /N A-ACERI
totalitare ale deintorilor puterii politice! sistemul capitalist pare insensi$il fa de
situaia "rea n care se afl cei care pierd %ocul pieii competitive! cei sraci!
deavanta%ai sau rma.i fr slu%$. Criticii de st+n"a sunt plini de compasiune .i de
simpatie! ns par mult mai fericii s c,eltuiasc $anii altora dec+t s)i c+.ti"e ei
n.i.i. De.i nu mai sunt demoniate! afacerile nu sunt nici stimate. Ca .i "ropile de
"unoaie sau sistemele de canaliare! sunt elemente necesare vieii! dar care nu
e0taia pe nimeni.' (Criffit,s R ?ucas! op5 cit.! p. v)vi*
/n pofida acestor opinii anta"oniste! at+t criticii de dreapta! c+t .i cei de
st+n"a pun tunurile virulenei polemice pe o int comun: marile corporaii! acuate
de faptul c dein o putere periculos de mare. Intelectualitatea de st+n"a consider
c aceste "i"antice corporaii multinaionale sunt prea puternice n raporturile lor
cu "uvernele ce apr $inele pu$lic! n vreme ce conservatorii susin .i ei c marile
corporaii sunt prea puternice pe pia n raporturile lor cu micii ntreprintori! ceea
ce modific sau c,iar ncalc &le"ile naturale' ale economiei de pia.
/ns nu c,iar toat lumea este at+t de nemulumit de societatea capitalist.
=rientarea dominant n etica afacerilor nu i"nor .i! cu at+t mai puin! nu nea"
nea%unsurile economiei de pia! dar nu e0ist nici o ndoial asupra faptului c acest
sistem economic este de departe cea mai $un soluie practic din c+te s)au ncercat
vreodat p+n acum. Prin urmare! pentru ma%oritatea teoreticienilor din acest
domeniu pro$lema nu const n cutarea unui alt sistem socio)economic! ci n
remodelarea .i perfecionarea celui e0istent. Din acest un",i de vedere! viaa
economic nu are o moralitate proprie! activ doar n mediul de afaceri! put+ndu)se
afla n conflict cu anumite valori morale mai &profunde'! universale .i a$solute.
/ntreprintorilor nu li se cere nimic mai mult sau mai puin dec+t altor a"eni
socio)economici .i ei nu tre$uie s respecte anumite norme .i valori specifice!
altele dec+t cele recunoscute! respectate .i urmate n societate de ctre toat lumea.
Iat de ce etica n afaceri nu este o critic social! ci o aplicaie n domeniul
afacerilor a celor mai "enerale .i c+t se poate de o$i.nuite valori! norme .i principii
morale. Dup ce am trecut n revist .i am ncercat s "sim punctele sla$e ale
diferitelor contestaii la adresa noii discipline! a venit vremea s nc,eiem aceste
preliminarii cu o scurt sistematiare a pro$lemelor pe care le a$ordea etica n
afaceri.
C)mp!l tematic al eticii n afaceri
Controversele dintre criticii .i aprtorii capitalismului aparin unui "en specific de
anali filosofic! pe care 5orell .i >endr6 o numesc a$ordarea esenialist n etica
facerilor. Acest tip particular de cuprindere c+t mai lar" a teritoriului moral &se
concentrea asupra caracteristicilor morale semnificative ce sunt comune tuturor
afacerilor sau asupra caracteristicilor morale semnificative ce sunt eseniale
sistemului n care operea acestea. De e0emplu! dac afacerile au drept trstur
definitorie urmrirea profitului .i dac este ceva ru su$ aspect moral n cutarea
profitului! atunci se poate spune ceva despre moralitatea tuturor afacerilor
coment+nd moralitatea trsturii lor eseniale: urmrirea profitului'
PRE?I#INARII
(5orell R >endr6! op5 cit.! p. K*. A$ordarea esenialist este foarte potrivit pentru
a scoate n eviden c afacerile sunt moral suspecte! a.a cum se nt+mpl n caul
tentativelor mar0iste de a demonstra c profitul se alimentea prin furtul unei pri
din munca salariailor. =r! dimpotriv! se poate recur"e la a$ordarea de acest tip cu
scopul de a demonstra c afacerile sunt moralmente luda$ile! ceea ce susin
adepii &li$er sc,im$ismului'! pentru care economia de pia este ntruc,iparea
serviciului $enevol adus aproapelui.
Critica mar0ist a capitalismului! $aat pe o anumit teorie despre sursele
profitului! se prelun"e.te n lumea contemporan prin critica operaiilor efectuate
de corporaiile multinaionale n ?umea a 3reia. Ceva mai recent! dia"noele .i
strate"iile de soluionare a pro$lemelor cu care se confrunt rile din Europa de
Est n traniia la economia de pia sunt la ordinea ilei. E0ist incontesta$ile
puncte de atracie n ntemeierea eticii n afaceri pe presupusa valoare moral
intrinsec a ntreprinderii private sau pe presupusa imoralitate a urmririi
profitului. Iar controversele dintre diferitele a$ordri esenialiste pot oferi o viiune
de ne"sit urm+nd metodolo"ii diferite. Ar fi "reu de creut c un o$servator
neutru ar putea fi concertit pe deplin la ideile doctrinare ale mar0ismului sau ale
&li$er sc,im$ismuluiV! dar ascult+nd am$ele pri se poate do$+ndi o nele"ere
mai profund a capitalismului! pe care e0aminarea amnunit a studiilor de ca
sau a istoriei naionale a diferitelor state capitaliste nu o poate atin"e.
=ric+t de &ptruntoare'! a$ordarea esenialist nu este curentul dominant
n etica afacerilor. #a%oritatea speciali.tilor n domeniu prefer ceea ce 5orell .i
>endr6 numesc a$ordarea generalist. &;i acest tip de demers ncearc s
dep.easc o perspectiv n"ust asupra afacerilor n "eneral! dar nu prin
nc,iderea ntr)o definiie a esenei lor. /n sc,im$! scoate n relief varietatea
activitilor de afaceri .i diversitatea riscurilor morale. At+t a$ordarea esenialist!
c+t .i cea "eneralist ncearc s treac dincolo de afacerile particulare sau de
anumite sectoare de afaceri la afaceri n "eneral! ns a$ordarea esenialist spune
ce au n comun diferite afaceri sau sectoare de afaceri! n vreme ce demersul
"eneralist ncearc s asam$lee un ta$lou compoit al eticii n afaceri n "eneral!
e0tras din caracteristicile morale specifice unor ramuri diferite ale mediului de
afaceri. C,iar dac aceste caracteristici sunt e0trase din ramuri diferite ale mediului
de afaceri! laolalt pot fi repreentative pentru riscurile morale cu care se confrunt
afacerile n "eneral' (ibidem! p. J*. Cei doi autori $ritanici propun o su"estiv
analo"ie. Diferena dintre a$ordarea esenialist .i cea "eneralist seamn cu
diferena dintre o foto"rafie aerian a unui ora. .i o colecie de foto"rafii luate la
sol. Colecia de foto"rafii corespunde a$ordrii "eneraliste: din ea lipsesc multe
stri .i cldiri! fiind n mod declarat selectiv! ns arat multe locuri .i
monumente n detalii foarte vii. Pe de alt parte! de.i cuprinde totul! foto"rafia
aerian nu ne nfi.ea nimic de natur s su"eree viaa oamenilor de la sol.
-r a pune n discuie dac tre$uie s facem afaceri pentru profit sau nu!
ci lu+nd economia de pia .i re"ulile ei ca pe o stare de fapt! a$ordarea "eneralist
cercetea diferite sectoare ale mediului de afaceri! cu scopul de a rspunde la
urmtoarea ntre$are fundamental: ce tre$uie s fac toi oamenii de afaceri!
E3ICA /N A-ACERI
n afar de ma0imiarea profitului! astfel nc+t activitatea lor s nu fie numai
profita$il 2 acesta fiind imperati+ul economic 2 ci totodat .i corect su$ aspect
moral 2 imperati+ul etic1 Am ncercat s ar"umente ideea c! pe l+n" datoria
moral de a respecta le"ea! orice ntreprintor onest! serios! respecta$il .i! pe
termen lun"! de succes tre$uie s .i asume anumite responsa$iliti .i datorii
morale! al cror standard este ceva mai nalt dec+t cerinele minimale ale sistemului
%uridic. Ce fel de responsa$iliti .i o$li"aii1 Cele mai importante dintre ele sunt
u.or de sesiat. Unele se definesc fa de diferitele "rupuri de stake'olders4 altele
sunt le"ate de anumite atri$uii .i roluri sociale. C. B. >and6 distin"e .ase cate"orii
de stake'olders! ale cror interese tre$uie luate n consideraie de ctre cei investii
cu autoritate deciional n afaceri: finanatori! salariai! furniori! consumatori!
mediul .i societatea ca ntre". El susine c cele .ase cate"orii se dispun ntr)un
,e0a"on! n interiorul cruia un factor de deciie tre$uie s ec,ili$ree o serie de
o$li"aii diferite! adeseori c,iar conflictuale (>and6! IJJM! p. ILG)ILI4 IHL*. 5e pot
face .i alte distincii. Acionarii se "sesc ntr)o alt poiie dec+t ceilali creditori.
=$li"aiile fa de societate cuprind datorii morale fa de comunitatea local! fa
de naiune .i poate fa de ntrea"a omenire. #ulte firme recunosc! de asemenea!
anumite o$li"aii fa de $ran.a sau profesiunea din care fac parte. E0ist totodat .i
anumite o$li"aii fa de competitori.
Utiliarea unor termeni precum &datorie' sau &o$li"aie' poate fi derutant!
ntruc+t su"erea o strin"en rareori nt+lnit n mediul de afaceri. Datoria de a
evita recursul la violen sau aceea de a fi cinstit sunt strin"ente! dar multe alte
&o$li"aii' pot fi u.or nmuiate .i trecute cu vederea ori sacrificate de dra"ul altora
mai presante. = afacere tre$uie s supravieuiasc .i c+teodat un ntreprintor
este nevoit s concediee nu numai un salariat incompetent! ci .i unul care
munce.te din "reu .i $ine. Confruntat cu o severitate e0cesiv a cerinelor morale!
un om de afaceri poate s cedee tentaiei de a urma sfaturile lui #ac,iavelli!
e0il+nd moralitatea n sfera vieii private .i ls+ndu)se condus de convin"erea c
afacerile serioase nu au nimic de)a face cu morala. Ar fi o "re.eal! pe care o
putem evita dac vor$im nu despre ni.te datorii peremptorii! ci mai de"ra$ despre
ni.te cadre normative .i criterii etice de deciie. Un om de afaceri nu este o$li"at s
pstree .i s plteasc la nesf+r.it salariai incompeteni sau redundani4 el are
totu.i unele rspunderi fa de ace.tia. Dac supravieuirea firmei o cere! el tre$uie
s ia deciii dure. /ns nu se "se.te dec+t rareori n astfel de situaii pe muc,ie de
cuit. El poate s am+ne concedierea! d+nd avertismente celor care nu).i vd de
trea$ sau notific+nd cu mult timp nainte pe cei ce urmea s).i piard locul de
munc! datorit redimensionrii sau restructurrii firmei. Nu e vor$a! prin urmare!
de ni.te re"uli infle0i$ile. Unui om de afaceri nu i se cere s fie ntotdeauna $l+nd
.i nele"tor. Dar nici nu are de ce s fie ntotdeauna crud .i nemilos.
=$li"aiile morale unei firme fa de acionari .i salariai! precum .i
o$li"aiile acestora fa de firm! sunt! n primul r+nd! o$li"aii interne! ivite din
anumite interese comune. =$li"aiile fa de consumatori! furniori! creditori .i
competitori sunt precumpnitor o$li"aii externe! ivite din recunoa.terea
PRE?I#INARII
le"itimitii intereselor altor persoane sau "rupuri! fr de care afacerile nu s)ar
putea desf.ura.
Aceste o$li"aii morale interne .i e0terne pot fi enunate! analiate .i
e0plicate destul de u.or dac se porne.te de la convin"erea c profitul nu este
incompati$il cu moralitatea! ci! dimpotriv! c good et'ics is good business.
Demonstrarea acestui principiu este misiunea dificil a eticii n afaceri. Nu vom
putea niciodat s construim o real demonstraie fc+nd statistici! din care s
aflm c+i oameni de afaceri cinstii au reu.it .i c+i au e.uat .i care sunt corelaiile
dintre reu.it sau e.ec! pe de o parte! .i conduita moral! pe de alt parte. /n prima
seciune 2 %tica 2 vom analia specificul normelor! valorilor .i principiilor morale!
a.a cum sunt ele enunate .i e0plicate de principalele teorii etice din lumea
occidental. /n cea de)a doua seciune 2 (facerile 2 vom ncerca s vedem cum .i n
ce msur modul n care definim conceptul de afaceri .i n care nele"em
complementaritatea dintre competiie .i cooperare ne influenea concepia despre
responsa$ilitile .i datoriile morale ale oamenilor de afaceri. /n sf+r.it! cea de)a
treia seciune 2 %tic &i afaceri 2 este consacrat c+torva dintre temele de $a ale
disciplinei noastre: rspunderi morale reciproce le"ate de raporturile dintre afaceri
.i acionari! consumatori! salariai! la care se adau" un capitol dedicat eticii n
afacerile internaionale.
E3ICA /N A-ACERI
Note
I. Iat .i o definiie clasic a eticii n spirit an"lo)american! enunat de ctre >enr6
5id"7ic< 2 un e0ponent de marc al utilitarismului! potrivit cruia etica este &orice
procedeu raional prin care determinm ceea ce fiinele umane individuale trebuie
(oug't to* sau ceea ce este corect (rig't* 2 s fac ori s ncerce s realiee prin aciune
voluntar'. (5id"7ic<! IJKI! p. I*
F. = distincie ntruc+tva similar! dar n spiritul nuanelor specifice lim$ii en"lee propun
Crane .i #atten: &#oralitatea (morality* prive.te normele! valorile .i credinele
inculcate n procesele sociale care definesc $inele .i rul (rig't and wrong* pentru un
individ sau o comunitate. Etica prive.te studiul moralitii .i aplicarea raiunii la
elucidarea re"ulilor .i principiilor specifice care determin $inele .i rul n orice situaie
dat. Aceste re"uli .i principii se numesc teorii etice' (Crane R #atten! FGGH! p. II*.
L. /nc un e0emplu de fi0itate a stereotipurilor sociale! reflectat n firescul e0presiei
lin"vistice curente: de ce nu am spune! n loc de &un medic .i o asistent medical'! tot
at+t de $ine! &o doctori .i un asistent medical'1
H. "uppie este denumirea unei ideolo"ii a &lupilor tineri' de pe @all 5treet! a cror
ideolo"ie cultiva a"resivitatea! succesul c+t mai rapid prin speculaii riscante la $urs .i
afi.area c+t mai ostentativ a opulenei financiare! prin c,eltuieli ne$une.ti pentru
ma.ini! vile .i ia,turi lu0oase! pri+ate ,ets etc. 6aring, s'aring (literal &a)i psa! a
mpri'* este un contracurent din anii SJG! nscut nu n comunitatea oamenilor de
afaceri! ci n cercurile militante ale societii civile din 5UA! care cultiv
responsa$ilitatea tuturor partenerilor sociali fa de cei defavoriai! fa de mediu etc.
M. Aceast rscumprare a aciunilor ac,iiionate de ctre un investitor ostil ('ostile
takeo+er* la un pre mai mare dec+t cotaia lor la $urs! spre a nu se pierde controlul
asupra unei companii! se nume.te! n %ar"onul de specialitate &green mail'.
T. /n spiritualitatea indian! mantra este o formul sacr! de multe ori fr un sens
inteli"i$il! a crei repetiie .i &interioriareV constituie un mi%loc de concentrare a celui
care urmre.te s se uite pe sine ca individualitate accidental .i pasa"er! pentru a se
contopi cu a$solutul.
W. 4nside trading nseamn utiliarea unor informaii confideniale privind situaia
financiar .i strate"iile pe termen mediu .i lun" ale unei companii pentru a provoca
fluctuaii controlate ale cotaiilor la $urs ale corporaiei respective! astfel nc+t s se
poat realia tranacii avanta%oase pentru cei care dein un atu fa de ceilali %uctori.
*
N+RMELE M+RALE
/n cea mai sumar .i clar definiie posi$il! etica este o teorie filosofic despre
viaa moral. Dar ce este morala1 De.i aceast ntre$are se pune nc din
Antic,itate! nc nu e0ist un consens ntre .colile filosofice. 3otu.i! este un fapt de
con.tiin c imensa ma%oritate a oamenilor asocia ideile de moral .i moralitate
cu anumite norme de $un purtare a individului n societate. ?a prima vedere! totul
pare pe c+t se poate de simplu. ?a o reflecie ceva mai atent! menit s clarifice n
ce anume const specificul normelor morale n comparaie cu alte tipuri de
re"lementri normative constatm c! %udec+nd de pe poiia simului comun! ne
rtcim lesne n tot felul de confuii .i de contradicii.
Dovada cea mai $un este perple0itatea simului comun atunci c+nd i se
cere s e0emplifice c+teva norme morale elementare. Cel mai adesea! e0emplele de
norme morale la care se "+ndesc ma%oritatea oamenilor sunt de "enul: &5 nu
miniD'! &5 nu furiD'! &A%ut)i aproapeleD'! &Respect)i priniiD'! &Cre.te)i copiii
a.a cum se cuvineD'! &Respect)i ntotdeauna promisiunileD' /ntr)adevr! pare
foarte simplu s enunm o mulime de re"uli morale. 5 lum! de e0emplu! o
norm foarte des pomenit drept tipic moral .i deose$it de relevant n domeniul
afacerilor: &5 nu furiD' -urtul! de orice fel! este o fapt deonorant .i profund
imoral. Dar dac ne "+ndim puin! remarcm faptul c interdicia &5 nu furiD'
este una dintre cele [ece Porunci ale :ec,iului 3estament! fiind! ca atare! .i o
norm reli"ioas. Pe de alt parte! furtul este nu numai o fapt imoral! ci .i ile"al!
ntruc+t sfidea o norm %uridic. #area ma%oritate a re"ulilor morale sunt asti!
totodat! .i norme reli"ioase sau le"ale. Din acest motiv! este foarte "reu de alctuit
o list de norme exclusi+ morale! pe care s nu le nt+lnim dec+t n sfera eticului!
dup cum e0ist foarte puine situaii n care! prin ceea ce face! individul s fie .i s
acionee e0clusiv moral! fr nici o implicaie de ordin vital! utilitar! economic!
social! politic sau reli"ios. /n loc de a cuta normele tipic morale .i de ne"sit
altundeva dec+t n sfera moralitii &pure'! tre$uie! mai de"ra$! s vedem prin
ce atri$ute specifice o re"lementare normativ se nscrie n domeniul etic. /n acest
scop avem nevoie de c+teva clarificri conceptuale privind normele n "eneral.
E3ICA /N A-ACERI
Ce s!nt normele?
= norm este un model de aciune! care tre$uie aplicat n anumite mpre%urri.
-iecare norm ofer un tipar comportamental a$stract! ideal pentru un "en specific
de aciune! care las deoparte aspectele accidentale .i nesemnificative ale
conte0tului social! relief+nd lucrurile importante care tre$uie nfptuite sau evitate.
C,iar dac este corect! caracteriarea de mai sus mai are nevoie de c+teva
preciri nainte de a formula o definiie accepta$il a normelor.
/n primul r+nd! c,iar dac aplicarea unei norme vreme ndelun"at duce la
formarea unor deprinderi! un model normativ tre$uie s fie asumat de ctre individ
n mod con&tient. Din acest motiv! refle0ele automate! stereotipurile .i orice tip de
o$i.nuin 2 $un sau rea 2 care au fost do$+ndite fr voie .i pe nesimite de ctre
su$iect nu aparin domeniului normativ. Un cimpaneu poate fi dresat s dea m+na
ori s .i ridice plria de pe cap! dar animalul nu aplic o form social de salut.
Unii oameni au o str+n"ere de m+n puternic! dar nu toi urmea prin aceasta o
re"ul social! ci pur .i simplu .i e0prim spontan caracterul. Eu m$rac
ntotdeauna mai nt+i m+neca st+n"! dar nu am ales niciodat n mod con.tient s
fac acest lucru .i nimeni nu mi)a spus vreodat c a.a tre$uie s fac 2 e numai o
c,estiune de o$i.nuin.
/n al doilea r+nd! o norm este un model de comportament indi+idual! ce
are ns o semnificaie .i o vala$ilitate supraindi+idual. 5 spunem c un ins ia
pentru sine ,otr+rea de a nu mai $ea niciodat vin ro.u! deoarece i poate a"rava o
afeciune cardio)vascular. Altul nu ntreprinde niciodat ceva important n ilele
de mari! deoarece e superstiios! tem+ndu)se de cele &trei ceasuri rele'. Un al
treilea are o$iceiul de a %uca tenis de trei ori pe sptm+n! pentru a se menine n
form. -iecare individ are propriile sale re"uli de comportament! dar nici una dintre
aceste re"uli personale nu este o norm! deoarece ele nu contea ca modele
sociale de comportament! adoptate .i respectate de ctre un mare numr de oameni.
/n sf+r.it! individul se poate conforma n mod con.tient unei norme numai
dac aceasta este enunat explicit ca model supraindividual de comportament.
5impla uniformitate statistic a stereotipiilor sociale! realiat spontan prin imitaie
sau &dresa% social' nu are nimic comun cu aciunea normativ. #a%oritatea
oamenilor de pe o pla% nsorit se $en"uie prin ap! %oac min"ea .i $eau $ere.
-anii ec,ipelor de fot$al url euforici c+nd ec,ipa lor %oac $ine .i ,uiduie ar$itrii
c+nd cred c ace.tia i favoriea pe adversari. Acestea sunt comportamente
uniforme! ce)i drept! dar numai datorit unor procese mimetice sau de conta"iune
afectiv! de care se preocup psi,olo"ia social.
Reum+nd: o norm este o re"ul de comportament! av+nd o vala$ilitate
supraindividual! e0plicit enunat la nivelul con.tiinei colective ca standard de
conduit! deli$erat acceptat .i respectat de ctre indivii.
N=R#E?E #=RA?E
Norme #i li,ertate
= norm ar fi lipsit de sens dac ar solicita un comportament imposi$il! de "enul
&D din m+ini .i $oar' sau &#er"i pe suprafaa apei'! deoarece nimeni nu ar
putea face astfel de lucruri. 3otodat! o norm ar fi a$surd .i iraional dac ar
solicita un comportament necesar! pe care toi oamenii l)ar adopta spontan! cum ar
fi! de e0emplu! &Nu nceta s respiri' sau &Caut s fii fericit'! de vreme ce fiecare
individ face! prin natura sa uman! astfel de lucruri. =rice norm se adresea unui
a"ent li$er! care poate s fac anumite lucruri! fr a fi ne+oit s le fac. Prin
urmare! o norm raional are menirea s determine a"entul li$er s se conformee
unui anumit model de aciune! ntruc+t acest model este socialmente deira$il! dar
nu este ntotdeauna urmat n mod spontan de ctre toi indiviii. A.adar! libertatea
uman este fundamentul ontolo"ic al normativitii.
?i$ertatea voinei este o pro$lem teri$il de complicat! care din totdeauna
a torturat minile filosofilor! teolo"ilor .i savanilor. Dar noi nu tre$uie s a.teptm
soluia acestei ntortoc,eate intero"aii metafiice! care s e0plice p+n la capt
&cum este posi$il e0istena li$ertii n univers'. De fapt! cu toii avem e0periena
direct a li$ertii voinei noastre ori de c+te ori ni se ofer posi$ilitatea real de a
ale"e una dintre mai multe alternative practice. Uneori! consecinele ale"erilor
noastre sunt socialmente lipsite de importan sau indiferente. Nu e trea$a nimnui
dac eu decid s mi petrec vacana la mare sau la munte! n ar sau n strintate.
Nimnui nu tre$uie s)i pese dac eu ale" s in pe l+n" cas o pisic sau un c+ine
.i depinde numai de mine dac dimineaa $eau cafea! ceai sau lapte.
/n multe alte situaii ns! opiunile noastre deciionale au urmri serioase
asupra celorlali! astfel nc+t aceste opiuni nu mai sunt! socialmente! lipsite de
importan .i indiferente. E trea$a tuturor dac eu mi petrec vacana fur+nd ma.ini
sau practic+nd turismul se0ual. :ei fi pro$a$il de acord c tuturor ar tre$ui s le
pese dac mie mi place s torture c+ini .i pisici. Iar ceilali nu ar accepta cu
u.urin c numai de mine depinde cum s m &distre' seara n familie:
$t+ndu)mi nevasta! molest+ndu)mi copiii sau fc+nd scandal n $loc. Dup cum
spune Aristotel! omul este zoon politikon 2 un &animal social'! care prin natura sa
trie.te printre .i mpreun cu ali oameni. :iaa social necesit un sistem de
comportamente individuale uniforme! standardiate! fr de care coerena .i
continuitatea societii nu ar fi posi$ile. #odelele normative ncorporea o
ndelun"at e0perien colectiv! ce nu poate fi transmis indiviilor prin ereditate!
ci numai prin educaie. Astfel! principala funcie social a normelor este
socializarea indiviilor. Ca re"uli de aciune! normele urmresc s instituie o
anumit uniformitate .i predicti$ilitate a comportamentelor individuale!
determin+ndu)i pe oameni s .i auto"uvernee! con.tient .i de $un voie! propria
via n acord cu anumite standarde sociale! ce au pro$at de)a lun"ul unei
E3ICA /N A-ACERI
ndelun"ate istorii c sunt capa$ile s "arantee coerena .i sta$ilitatea relaiilor
sociale. Psi,osociolo"ii au dovedit e0perimental faptul c n toi oamenii e0ist
o puternic nclinaie de a se conforma opiniilor .i tiparelor comportamentale ale
ma%oritii. Un model normativ solicit ns mai mult dec+t simpla conformare!
impus de mecanisme incon.tiente. Comple0itatea modelelor normative poate fi
scoas n eviden dac analim componentele lor sine /ua non.
-tr!ct!ra normelor
I* Am artat c! spre deose$ire de ,a$itudinile deprinse prin &dresa% social'!
datorit imitaiei incon.tiente a celorlali! orice norm 2 ca model de comportament
consacrat social 2 presupune o acceptare .i o asumare con&tient din partea
individului. Inteli"i$ilitatea normei reclam ns un proces de comunicare social
.i! implicit! o formulare lin"vistic a coninutului su. Prin urmare! primul element
constitutiv al normelor! fr de care acestea nu ar putea fi inteli"i$ile .i
comunica$ile! este e.presia lor normati(.
?a r+ndul lor! e0presiile normative se caracteriea prin dou
componente! mai mult sau mai puin independente:
a* Prin conin!t!l normei vom nele"e modelul comportamental pe care
l propune .i l solicit norma. &Respect)i priniiD' indic o anumit atitudine de
"ri% .i consideraie filial4 &5 nu iei viaa altuiaD' se refer la caracterul sacru .i
intan"i$il al vieii omene.ti! ca valoare n sine! ce nu poate fi niciodat sacrificat
n vederea altor scopuri! oricare ar fi ele etc. &5pune ntotdeauna adevrulD'
define.te un anumit comportament fa de ceilali atunci c+nd e vor$a de
comunicarea unor informaii sau de e0primarea anumitor atitudini .i sentimente ale
individului fa de ceilali.
$* Prin forma lor! e0presiile normative dau coninutului normei anumite
preciri foarte importante.
-orma e0presiei normative indic! pe de o parte! fora sau tria
normei. /n acest sens! tre$uie s distin"em normele categorice (de
"enul &5 nu miniD'! &5 nu furiD'! &5 nu uciiD'! &Respect)i
ntotdeauna promisiunileD' etc.*! care solicit imperativ sau
necondiionat un anumit comportament! de normele ipotetice (&Dac
vrei s i pstrei sntatea! evit e0cesele .i viciile' sau &Dac vrei s
ai succes n afaceri! f)i .i apoi pstrea)i o c+t mai $un reputaie'*
2 care doar recomand un anumit comportament! re"ula impun+ndu)se
numai cu condiia acceptrii de ctre individ a unui anumit scop. =
norm cate"oric i"nor circumstanele particulare (n nici o situaie nu
este n"duit s furi! s mini ori s omori pe cineva*! pe c+nd o norm
N=R#E?E #=RA?E
ipotetic se aplic doar n anumite mpre%urri! n funcie de scopurile
pe care .i le asum n mod li$er .i independent individul. Nu oricine
vrea s ai$ succes n afaceri .i! c,iar dac nu este o dovad de
nelepciune! un anume ins poate s declare c nu)i pas de propria
sntate sau c prefer s .i ri.te sntatea pentru atin"erea unui el
mai nalt! cum ar fi ascea reli"ioas! descoperirea unui adevr .tiinific
sau $inele patriei.
-orma e0presiei normative indic totodat .i caracter!l normei! care
poate fi comparat analo"ic cu sim$olurile matematice &\'! &2& .i &G'!
indic+nd sensul atitudinii solicitate su$iectului fa de un anumit coninut
normativ. Dup caracterul lor! e0presiile normative pot fi: (i* obligaii
(de e0emplu! &5pune adevrulD' sau &Plte.te)i ta0ele .i impoiteleD'*!
care impun individului s fac un anumit lucru! s manifeste activ o
anumit atitudine4 (ii* interdicii sau pro,i$iii (&5 nu miniD' sau &Nu
fi prefcutD'*! care solicit imperativ individului s se a$in de la
comiterea anumitor fapte sau de la manifestarea anumitor atitudini4 (iii*
permisiuni (&Poi s nu te autoacui' sau &E.ti li$er s nu participi la
vot'*! care n"duie individului s adopte anumite comportamente n
funcie de interesele .i preferinele sale. /ntr)un sens ceva mai tare!
permisiunea normativ ec,ivalea cu dreptul individului! "arantat de
ctre o autoritate supraordonat! de a face sau nu face anumite lucruri4
n acest sens! ntr)un stat democratic oricrui cetean i este permis (n
sensul c i se asi"ur dreptul* de a).i e0prima opiniile! de a cltori! de
a vota .i de a candida n ale"eri etc.
=ric+t de important ca ve,icul sau purttor lin"vistic al normei! e0presia
normativ ca atare nu este suficient pentru a cuprinde toate dimensiunile unei
re"uli efective de comportament social. =ricine poate emite o e0presie normativ!
de "enul &Nu mai facei copii cci vine sf+r.itul lumii' sau &-umai trei pac,ete de
i"ri pe i pentru c v face $ine'! dar pentru ca vor$ele s devin re"uli sociale
efective se cer ntrunite o serie de atri$ute e0isteniale! pe care nu le putem "si la
nivel lo"ico)semantic! ci numai privind norma ca pe o relaie social! din care nu
pot lipsi urmtoarele componente.
F* A!toritatea normati( repreint acea &putere' sau &instan' care
emite o norm! av+nd capacitatea s impun indiviilor respectarea ei 2 fie prin
persuasiune! fie prin recurs la for. Autoritatea poate fi denominat! n caul n
care se face cunoscut .i acionea pe fa! &la vedere' (Biserica! Parlamentul!
Cuvernul! Prefectura! #arele 5tat #a%or al Armatei etc.* sau anonim! atunci c+nd
norma este impus de ctre o for &invii$il'! dar c+t se poate de activ! fie c e
vor$a de presiunea difu! dar de loc ne"li%a$il! a colectivitii! cum se nt+mpl n
E3ICA /N A-ACERI
caul moravurilor .i o$iceiurilor! fie c avem de a face cu anumite cerine vitale
sau spirituale! care impun oamenilor s adopte un anumit comportament n vederea
adaptrii lor fa de le"ile naturii .i ale societii. Respectul fa de adevr! de
e0emplu! este inculcat n noi at+t de avanta%ele co"nitive n lupta pentru
supravieuire n raporturile noastre active cu forele naturii! c+t .i de cerinele
minimale ale convieuirii n societate.
L* -!,iect!l normei este acea clas de indivii crora li se adresea
autoritatea normativ! cer+ndu)le sau for+ndu)i s urmee un anumit model de
comportament. /n unele cauri! su$iectul normei este! e0plicit sau tacit! precizat!
atunci c+nd autoritatea normativ se adresea unei cate"orii de indivii
(&:iitatorii $olnavilor sunt o$li"ai s poarte ,alate n interiorul spitalului'4
&?ocuri reervate pentru persoanele cu ,andicap'4 &#ilitarii tre$uie s respecte
re"ulamentele emise de #.Ap.N.' etc.*. Alteori! su$iectul normei este neprecizat!
atunci c+nd norma se cere respectat de ctre oricine! fr e0cepie (&-umatul
interisD'! &A se pstra la loc uscat .i rcoros'! &Ai "ri% de copiii ti .i cre.te)i a.a
cum se cuvineD'! &Respect)i promisiunileD' etc.*.
H* Domeni!l $e aplicaie a normei repreint clasa de situaii sau de
conte0te practice n care autoritatea normativ cere su$iectului s adopte un anumit
model de comportament. De e0emplu: &/n ca de pericol! tra"ei semnalul de
alarm'4 &#edicii au datoria s acorde asisten oricrei persoane suferinde! n
orice situaie .i folosind toate mi%loacele disponi$ile'4 &Este interis consumul de
alcool n timpul serviciului 2 sau celor care conduc un autove,icul' etc.
M* /n sf+r.it! orice norm efectiv este susinut .i ntrit de anumite
sanci!ni: consecinele favora$ile sau nefavora$ile pentru su$iectul aciunii
normate! care decur" n conformitate cu avertismentele .i prevederile autoritii
normative din aplicarea ] nclcarea re"ulii de aciune. 5anciunile premiale
recompensea aplicarea normei! pe c+nd cele puniti+e pedepsesc nclcarea ei.
Unele sanciuni sunt fiice sau materiale 2 recompense .i premii n $ani sau $unuri!
scutiri de impoite! "ratuiti sau! dimpotriv! ameni! desp"u$iri! privare de
li$ertate! suspendarea anumitor drepturi etc.4 altele sunt de ordin psi,ic sau spiritual
2 laude! mulumiri! admiraie! respect sau! dimpotriv! $lam! ocar! dispre!
sti"matiare sau ostraciare.
/n continuare! utili+nd aceste conceptualiri ale componentelor necesare!
ce nu pot lipsi din alctuirea normelor n "eneral! vom ncerca s caracterim
normele morale delimit+nd atri$utele proprii moralitii n raport cu alte tipuri de
re"lementri normative! cu care normele morale sunt adesea confundate. Una
dintre cele mai frecvente confuii se face ntre normele morale .i moravurile care
definesc et'os)ul unei comuniti culturale. 5 analim premisele .i erorile de
%udecat ale acestei identificri a re"ulilor morale cu moravurile.
N=R#E?E #=RA?E
Rele(ana etic a mora(!rilor
3ria moravurilor (sau nravurilor* unei societi este dat de firescul lor! impus de
continuitatea tradiiei. Cu c+t ineria unei societi este mai mare .i tradiionalismul
ei conservator mai accentuat! cu at+t spore.te n con.tiina oamenilor iluia c
o$iceiurile sunt ve.nice! fc+nd parte din ordinea de nesc,im$at a lumii. &A.a)i la
noi' pare s fie o constatare factual! care ia not de e0istena unui anumit mod de
via dat o dat pentru totdeauna! la fel ca .i clima sau relieful specific locului. Este
important de reinut faptul c o$iceiurile conservate de tradiie nu se spri%in pe
ar"umente raionale .i nu sunt asumate printr)o deciie deli$erat4 ele sunt a.a cum
au fost din totdeauna .i! numai pentru c sunt! tre$uie respectate.
Din acest motiv! o$iceiurile se impun nu prin fora convin"erii! ci prin
conformism mimetic! determinat de presiunea colectivitii! ce).i apr identitatea
spiritual! asupra individului. Acesta tre$uie s se supun cutumei! ntruc+t dore.te
s fie acceptat de ctre ceilali .i nu s fie mar"inaliat sau e0clus din r+ndurile lor.
=$servarea tradiiilor diferitelor popoare sau comuniti locale conduce
inevita$il la un relati+ism total! potrivit cruia nici un et'os particular! specific! nu
este mai $un sau mai ru dec+t oricare altul. Cum s)ar putea demonstra c ne"rul
este o culoare de doliu mai potrivit dec+t al$ul1 De ce ar fi str+n"erea de m+n
occidental o formul de salut mai $un dec+t m$ri.area! 'ig' fi+e sau
plecciunea oriental1 ;i de ce ar fi tradiiile culinare ale unor comuniti
prefera$ile altora1 E0presia consacrat a acestei viiuni relativiste este dictonul:
&Dac mer"i la Roma! poart)te la fel ca romanii'! iar n folclorul rom+nesc "sim
icala: &C+te $ordeie! at+tea o$iceie'. ?a acest nivel etno"rafic nu se poate
ar"umenta! ci fiecare comunitate se spri%in pe temeiul tradiiilor sale istorice! a
cror inerie tinde s pstree c+t mai nealterate o$iceiurile .i cutumele locale.
3re$uie su$liniat faptul c! prin moravurile lor! diferitele societi .i epoci
istorice se deosebesc unele fa de celelalte! fiecare pindu).i tradiiile tocmai spre
a).i afirma .i prote%a identitatea spiritual .i propriul mod de via.
/n vreme ce moravurile .i o$iceiurile tradiionale sunt vii$ile .i direct
o$serva$ile n cercetarea etno"rafic! et'osul specific unei comuniti culturale 2
ca atitudine sau orientare fundamental fa de lume .i istorie 2 este un factor mult
mai su$til! sesia$il cu destul apro0imaie de ctre speculaia filosofic.
/ntre moravurile .i o$iceiurile tradiionale ale unei societi! pe de o parte!
.i moral! ca o$iect de studiu al eticii! pe de alt parte! e0ist c+teva deose$iri
importante.
/n primul r+nd! morala .i moralitatea se ntemeia pe libertatea
individului de a decide asupra modului su de via! n vreme ce cutumele
tradiionale sunt date .i impuse individului ca ni.te modele aduse n actualitate de
E3ICA /N A-ACERI
aluviunile istoriei. Am vut c! ntr)o definiie minimal! li$ertatea const n
capacitatea individului de a opta n faa unui set de alternative practice! de a face
ceea ce crede el de cuviin ntr)o situaie n care i se desc,id mai multe trasee
acionale posi$ile! ine"ale su$ aspectul valorii .i semnificaiei pe care le)o confer
a"entul.
/n al doilea r+nd! spre deose$ire de o$iceiuri! care se susin numai prin
presti"iul .i autoritatea tradiiei! c,iar dac uneori sunt cu totul de neneles!
re"ulile morale se susin cu ar"umente raionale. Dac la ntre$area: &De ce
persoanele n doliu tre$uie s se m$race n ne"ru1' nu se poate rspunde altcumva
dec+t &Pentru c a.a se cuvine pe la noi'! la orice ntre$are de "enul &De ce e $ine
s spui adevrul1'! &De ce este recomanda$il s evii e0cesele1'! &De ce nu tre$uie
s furi1'! &De ce un om tre$uie s).i respecte promisiunile1' etc. se poate rspunde
cu diferite ar"umente 2 ce)i drept! discuta$ile .i disputa$ile! dar inteli"i$ile. (De
e0emplu: dac toi oamenii ar spune adevrul numai atunci c+nd le convine .i ar
mini ori de c+te ori ar avea ceva de c+.ti"at! atunci nimeni nu ar mai fi credi$il! iar
armoniarea relaiilor sociale ar fi imposi$il.*
/n sf+r.it! pe c+nd o$iceiurile .i moravurile sunt ntotdeauna particulare!
specifice unui anumit climat cultural .i unei anumite perioade istorice! marc+nd
individualitatea unei comuniti umane! re"ulile morale au o pretenie de
uni+ersalitate! iar unele dintre ele (cum ar fi! de e0emplu! pro,i$iia relaiilor
se0uale incestuoase! a furtului! crimei sau minciunii* c,iar .i sunt universal
vala$ile. Pretenia de universalitate poate fi de multe ori nentemeiat4 sclavia!
inferioritatea femeilor fa de $r$ai! dreptul prinilor de a dispune discreionar de
copiii lor .i alte relaii sociale de acest "en au fost mult vreme considerate c+t se
poate de morale! dar pro"resul istoric le)a invalidat ulterior. Dar aceast pretenie
e0ist .i orice re"ul de comportament moral .i afirm validitatea universal. C
&femeile mritate tre$uie s poarte $asma' este un o$icei nc pstrat n anumite
one rurale iolate4 o re"ul de "enul &flcii care n)au fcut armata nu tre$uie s
fure' sau &vduvele n)au voie s mint' sunt de)a dreptul rii$ile. &-ii cinstitD'!
&-ii cura%osD'! &Nu furaD'! &Nu lin"u.iD'! &Nu %i"niD'! &Respect)i priniiD' etc.
sunt re"uli sau &porunci' care se adresea n e"al msur tuturor indiviilor!
ntruc+t ace.tia vor s fie recunoscui .i respectai ca persoane morale.
Iat de ce morala .i moralitatea! ca o$iect de studiu al eticii! se situea pe
un cu totul alt palier e0istenial dec+t moravurile .i o$iceiurile! de care vom face
a$stracie n cele ce urmea 2 ceea ce nu nseamn c+tu.i de puin c acestea din
urm nu %oac un rol e0trem de important n definirea climatului moral specific al
unei societi. Dar! contrar percepiei comune! moralitatea se nfiinea tocmai
prin efortul oamenilor de a dep.i conformismul mimetic fa de cutumele
tradiionale! specifice unui loc .i unui timp specific! spre a se ridica p+n la nivelul
N=R#E?E #=RA?E
unei con.tiine .i %udeci universale! care ncearc s discearn raional ceea ce
oricare individ ar tre$ui s fac n calitate de om deplin realiat sau mplinit.
Re&!li morale #i %por!nci' reli&ioase
#uli oameni! mai mult sau mai puin reli"io.i! sunt convin.i de faptul c! fr
credin! morala se nruie ori se alterea "rav. Dostoievs<i! n romanul su #raii
7aramazo+! spunea c &dac Dumneeu nu e0ist! atunci totul este permis'.
Nendoielnic! reli"iile monoteiste sau universale susin un standard moral c+t se
poate de nalt .i! de)a lun"ul multor secole! convin"erile morale ale imensei
ma%oriti a oamenilor au fost ntrite de credina lor reli"ioas.
;i totu.i! o serie de fapte! lesne o$serva$ile n lumea contemporan!
contraic acest postulat al dependenei unilaterale .i necesare a moralitii fa de
credina reli"ioas. Nendoielnic e0ist oameni care cred n Dumneeu! unii dintre
ei c,iar cu fervoare! ceea ce nu)i mpiedic s &pctuiasc'! a$t+ndu)se prin ceea
ce "+ndesc! spun .i fac de la &poruncile' divine. Pe de alt parte! e0ist oameni
care nu cred n Dumneeu 2 fie c sunt atei sau a"nostici 2 .i care dovedesc totu.i
o nalt pro$itate moral.
/ntre mieul do"matic al fiecrei reli"ii (pretins* universale .i codul moral
pe care acesta l susine e0ist o relativ independen. Pe de o parte! se constat c!
n pofida unor deose$iri do"matice profunde! cre.tinismul! iudaismul! islamul sau
$udd,ismul promovea! n fond! acelea.i re"uli morale fundamentale. Nu e prea
riscant afirmaia c morala este terenul pe care diferitele confesiuni se nt+lnesc .i
sunt compati$ile. Pe de alt parte! nu numai credina reli"ioas este aceea care
influenea .i modelea moralitatea4 la r+ndul su! et'osul unei comuniti
culturale .i pune amprenta asupra tririi sale reli"ioase! duc+nd la consacrarea
unor accente morale diferite. De e0emplu! at+t morala cre.tin! c+t .i cea
musulman dispreuiesc! $lamea .i interic camta! pe c+nd morala iudaic nu.
Acesta este unul dintre motivele pentru care! n Evul #ediu! circulaia $anilor .i a
,+rtiilor de valoare a devenit monopolul evreilor! e0clu.i de la practicarea altor
ocupaii monopoliate de cre.tini sau musulmani. Pe msur ce! o dat cu orii
capitalismului! $anii au devenit &s+n"ele' corpului economic al societii!
comunitatea $anc,erilor evrei a devenit o for reduta$il! de natur s intensifice
resentimentele celorlalte confesiuni.
C,iar n cadrul aceleia.i reli"ii! diferite confesiuni se despart prin
delimitri do"matice inspirate de atitudini morale diferite. De pild! ortodo0ia a
reinut din mitul pcatului ori"inar faptul c! dup alun"area sa din Rai! Adam a
primit drept sanciune divin "ri%a ilei de m+ine .i o$li"aia de a munci4 pedeaps
divin! munca! truda de a face ceva cu ncordarea minii .i cu sudoarea frunii nu
este la mare pre n ritul ortodo0! care! la Xudecata de Apoi! se nfi.ea cu
E3ICA /N A-ACERI
smerenie .i lips de "ri% fa de cele pm+nte.ti. Condu.i de Pap 2 vicar al lui
>ristos pe pm+nt p+n la sf+r.itul veacului 2 catolicii s)au constituit ntr)o
confesiune militant! misionar .i datoare s fac din Biseric o cetate a lui
Dumneeu! munca druit "loriei divine fiind o mare virtute4 de aceea! de)a lun"ul
secolelor! catolicii au construit cu r+vn catedrale impuntoare .i dura$ile lca.uri
monastice! dar .i $i$lioteci! universiti! spitale .i ailuri! dispreuind ns munca
umil! servil .i mrunt a celor care nu trudeau ad maiorem gloria 8ei. /n sc,im$
protestanii! .i ndeose$i adepii calvinismului! au vut n munca &vul"ar' a
ntreprintorului capitalist o cale privile"iat de a afla dac un ins este sau nu n
"raia lui Dumneeu! succesul n afaceri (desi"ur! c+t se poate de cinstite* fiind
interpretat ca $un)voin .i a%utor divin. Dup cum demonstrea n mod strlucit
#a0 @e$er! munca fr pre"et apare n cultele protestante ca o virtute cardinal!
ntruc+t prin munc l cinstim pe Dumneeu! nc,in+ndu)i toate reu.itele noastre
profesionale .i comerciale! din care o parte se cuvine Bisericii! iar o alt parte
comunitii de credincio.i mai puin noroco.i. Din punct de vedere do"matic .i
reli"ios! fiecare confesiune .i atri$uie supremaia! socotindu)se purttoarea
tradiiei ori"inare a Bisericii ntemeiate de Iisus >ristos. 5u$ aspectul
dinamismului istoric .i al eficienei n transformarea lumii pm+nte.ti ns!
reultatele sunt ns e0trem de ine"ale.
/ntre &poruncile' reli"ioase .i normele morale e0ist urmtoarele deose$iri:
/n primul r+nd! autoritatea poruncilor reli"ioase este e0terioar individului sau
'eteronom: &fora' sau instana care solicit un anumit comportament este voina
divin! a crei mreie de neneles sfidea raiunea uman! creia nu i se ofer
nici o e0plicaie! nici un ar"ument. &3u tre$uie sau nu tre$uie s faci cutare lucru'
doar pentru c a.a porunce.te Dumneeu 2 fie c nele"i sau nu de ce. 5in"ura
li$ertate ce i se atri$uie omului este aceea de a se supune sau nu comandamentelor
reli"ioase. Autoritatea normelor morale este con.tiina luntric a individului!
voina lui autonom! care se supune propriei deli$erri .i evaluri raionale a
valorii deciiilor sale .i a consecinelor ce decur" din acestea. Una este s nu furi
pentru c a.a vrea Dumneeu! al crui &oc,i' invii$il te urmre.te mereu .i
pretutindeni! urm+nd s te pedepseasc pentru cuteana de a nu te supune voinei
5ale4 altceva este s nu furi pentru c propria con.tiin %udec furtul ca pe o fapt
nedemn! iar voina ta se supune %udecii raionale! de multe ori n pofida unor
nclinaii! dorine! pofte sau interese momentane.
/n al doilea r+nd! subiectul poruncii reli"ioase este credinciosul! adeptul
fidel al unei anumite confesiuni. Israelitului i este n"duit de ctre Ia,ve! de 3ora
.i 3almud s dea $ani cu camt! dar nu .i s mn+nce carne de porc. Cre.tinul are
voie s "uste din plin &s+n"ele Domnului' .i s mn+nce carne de porc! dar nu are
voie s mprumute $ani cu do$+nd. ?a fel .i musulmanul! cruia ns Alla, i
spune c porcul este un animal spurcat. Catolicii nu au voie s divoree! iar
N=R#E?E #=RA?E
Papalitatea condamn avortul ca pruncucidere! pe c+nd protestanii au voie s
divoree .i s practice contracepia! iar Biserica an"lican c,iar n"duie
cstoriile ntre ,omose0uali .i numr n con"re"aiile sale preotese .i episcopi
"a6. /n pretinsa lor universalitate! normele morale viea omul n "eneral! ntruc+t
acesta .i merit demnitatea .i mplinirea fiinei sale. 5u$ aspect moral! nu
consumul de alcool sau de anumite alimente este n sine $lama$il! ci e0cesul de
m+ncare sau de $utur .i orice form de nro$ire a Eului de ctre lcomie.
#oralmente! divorul este n sine un e.ec al partenerilor de via .i orice deciie
de desprire luat cu u.urin este $lama$il4 dar dac meninerea unei cstorii
are consecine de"radante pentru unul dintre soi sau pentru am+ndoi! ca .i pentru
copiii sau rudele lor apropiate! atunci divorul este o soluie care se impune. /n ceea
ce prive.te avortul sau ,omose0ualitatea! opiniile sunt mprite! dar fiecare poiie
ncearc s susin cu ar"umente mai mult sau mai puin raionale o norm
universal vala$il! fie c este vor$a de interdicia acestor practici! sau de
recomandarea toleranei fa de ele. (Din fericire! nc nu s)a "+ndit nimeni s
susin c,iar o$li"ativitatea lor*.
/n sf+r.it! sanciunile poruncilor reli"ioase se produc! n viiunea
credincio.ilor! mai ales n viaa de apoi4 desi"ur! Dumneeu .i trimite rsplata sau
pedeapsa .i n lumea de aici! dar ceea ce contea n ultim instan este Raiul
celor iu$ii .i iertai de Dumneeu sau Iadul! focul ve.nic care i va mistui pe
necredincio.i! apostai .i pcto.i. /n sc,im$! recompensele .i pedepsele morale
aparin n totalitate lumii pm+nte.ti! fie c vin din partea celorlali! fie c sunt
administrate de vocea luntric a propriei con.tiine! acestea din urm fiind! dup
cum vom precia n alt conte0t! cele mai specifice .i cele mai importante.
Dat fiind! pe de o parte! e0clusivismul fiecreia dintre reli"iile dominante
n lumea contemporan! c+t .i faptul c! pe de alt parte! e0periena uman nu
poate nicicum s ar$itree disputele dintre reli"ii! sta$ilind care dintre ele este cea
&adevrat'! ancorarea moralitii n credina reli"ioas conduce inevita$il la
relati+ism. 3otodat! impune credincio.ilor o alternativ dificil: fie a$aterea de la
litera credinei .i adoptarea unor &rela0ri' morale! impuse de emanciparea
"eneral .i desacraliarea tot mai accentuat a societii contemporane! fie
fundamentalismul $i"ot! fanatic .i anacronic! din ce n ce mai incompati$il cu
oriontul etic al unei lumi civiliate .i n curs de "lo$aliare. A mai susine asti
interdicii culinare! o vestimentaie croit cu secole n urm! ine"alitatea dintre
$r$ai .i femei! supunerea a$solut a copiilor fa de prini! lapidarea femeilor
adultere! tierea m+inii celui care fur! pro,i$iia avortului .i a contracepiei! a
divorului .i a ,omose0ualitii! interdicia de acces la orice mesa% cultural sau
mediatic sau e0clusivismul anumitor profesii .i ocupaii etc. repreint "rave
,andicapuri pentru inte"rarea credincio.ilor ,a$otnici n societatea modern! motiv
pentru care din ce n ce mai muli credincio.i tind &s ne"ociee' cu divinitatea
E3ICA /N A-ACERI
n care cred ce .i c+t sunt dispu.i s mai respecte din strvec,ile canoane .i re"uli
ale confesiunii fiecruia. Cel puin unii dintre ace.tia nu o fac din sl$iciune sau
nepsare! ci cluii de o con.tiin moral mai evoluat! din perspectiva creia
anumite &porunci' reli"ioase! potrivite poate cu multe secole n urm! se dovedesc
asti inaccepta$ile.
Re&!li morale #i prescripii /!ri$ice
Dup cum spuneam! &5 nu furiD' nu este numai o norm moral sau o &porunc'
reli"ioas! ci .i o re"lementare sau prescripie %uridic. C,iar dac nu se teme de
pedeapsa divin .i c,iar dac nu are mustrri de con.tiin! ,oul tre$uie s se
team de &$raul lun" .i necrutor' al le"ii. Ce deose$iri clare se pot face ntre
interdicia le"al .i cea moral a furtului1
/n primul r+nd! autoritatea care impune prescripia le"al este! ca .i
Dumneeu! 'eteronom! dar! spre deose$ire de -iina divin! aparine lumii
pm+nte.ti! fiind vor$a ntotdeauna de o instituie politic! administrativ sau
%uridic: Parlamentul! Cuvernul! Pre.edinia! Prefectura! Primria! #arele 5tat
#a%or etc. Prescripiile instituite de puterea le"iuitoare sunt aprate .i impuse! la
nevoie prin for! de ctre poliie! procuratur! tri$unale! curi de apel etc.
Dimpotriv! norma moral este autonom! fiind respectat ntruc+t individul este el
nsu.i convins! de propria raiune .i voin! de vala$ilitatea ei universal. Cel care
nu fur numai de team s nu suporte ri"orile le"ii poate fi oric+nd tentat s).i
nsu.easc $unul altuia ori de c+te ori se simte la adpost de consecinele le"ale ale
faptei sale 2 fie c are certitudinea c nu va fi niciodat descoperit! fie c se $iuie
pe anumite imuniti! posi$ile ntr)un sistem %udiciar corupt .i ineficient. Pe c+nd o
persoan cu adevrat moral nu va fura niciodat! indiferent dac este sau nu
e0pus pericolului de a suporta ri"orile le"ii n urma faptei sale.
/n al doilea r+nd! subiectul prescripiilor %uridice este ntotdeauna
circumscris n limitele "rupurilor de &supu.i' ai anumitor autoriti instituionale.
/n calitate de cetean al Rom+niei am o$li"aia le"al de a plti ta0ele .i
impoitele pe care le datore statului rom+n .i! conform codului nostru rutier! sunt
o$li"at s circul cu automo$ilul pe partea dreapt4 atunci c+nd cltoresc n An"lia
sunt ns o$li"at s respect le"ile $ritanice! s pltesc vam en"leilor pentru
anumite produse introduse n ara lor .i! dac vreau s a%un" cu $ine la destinaie!
tre$uie s circul pe partea st+n"! oric+t de nefiresc .i de incomod mi s)ar prea. /n
sc,im$! su$iectul normei morale este ntotdeauna "eneric: nimeni nu are dreptul .i
nu e $ine s fure! indiferent dac este cetean rom+n! $ritanic sau pa<istane .i
oricare ar fi prevederile le"ale privind furtul din fiecare ar.
Deose$irea cea mai accentuat apare ntre sanciunile %uridice .i cele
morale. De re"ul! dreptul nu prevede sanciuni premiale! ci numai puniti+e.
N=R#E?E #=RA?E
Respectul le"ii nu este rspltit! ntruc+t repreint o ndatorire sau o o$li"aie4 cel
mult se poate spune c respectarea le"ii atra"e dup sine o recompens indirect!
ntruc+t confer ceteanului corect dreptul de a $eneficia de protecia statului n
e0ercitarea li$ertilor sale. Nimeni nu se a.teapt la o recompens din partea
autoritilor pentru faptul c nu a furat! nu a minit! nu a escrocat sau nu a omor+t
pe nimeni. /n sc,im$! sfera dreptului a$und de pedepse pentru cei care ncalc
le"ea. Aceste sanciuni punitive sunt! cel mai adesea! de natur fizic sau
material: ameni! desp"u$iri! confiscri! privare de li$ertate! suspendarea
anumitor drepturi etc. Cina sau remu.crile condamnatului contea n mic
msur sau c,iar de loc. Nimeni nu va fi a$solvit de pedeapsa le"al cuvenit
pentru c! dup ce a furat! i pare sincer ru4 pe de alt parte! dup ce .i)a e0ecutat
pedeapsa! un ,o .i reia viaa n li$ertate ca .i cum nimic nu s)ar fi nt+mplat! c,iar
dac n sinea lui nu re"ret c+tu.i de puin faptul de a fi furat! ci numai ne.ansa de
a fi fost prins .i condamnat. /n sfera moralitii lucrurile nu stau de loc a.a. Pe de o
parte! comportamentul moral atra"e dup sine! deopotriv! sanciuni premiale 2
precum lauda! respectul! admiraia sau recuno.tina celorlali 2 sau puniti+e 2
$lamul! ocara! dispreul sau sila celor din %ur. Dincolo de toate aceste recompense
sau pedepse venite din afar! cele mai puternice .i cele mai specifice sanciuni
morale sunt cele ce vin dinuntrul con.tiinei fiecrui individ. Ele sunt de natur
psi'ic sau spiritual4 cel ce a "re.it fa de propria con.tiin se pedepse.te sin"ur
prin re"ret! cin! remu.care sau ru.ine! din care! ntr)o voin moral puternic! se
nasc dorina .i ,otr+rea de a nu mai repeta acelea.i "re.eli .i! dac se mai poate!
intenia de a ndrepta rul fcut sie.i sau altora.
#orma e0presiilor normative ne poate fi de mare folos atunci c+nd vrem s
distin"em re"ulile morale de prescripiile %uridice. De cele mai multe ori! o
interdicie le"al este du$lat de o interdicie moral! dar nu .i invers. &5 nu
furiD'! &5 nu uciiD'! &5 nu miniD' etc. sunt deopotriv interdicii le"ale .i
morale. &Nu fi lacomD'! &Nu lin"u.iD' sau &Nu fi lene.D' sunt pro,i$iii morale care
nu au un ec,ivalent n plan %uridic. /ns deose$irea cea mai caracteristic const n
faptul c! acolo unde le"ea emite numai o interdicie! morala adau" o datorie sau o
o$li"aie ce nu poate fi impus prin autoritatea e0terioar a le"ii! ci numai de
con.tiina luntric a fiecrui individ. #orala i cere! ca .i le"ea! s nu furi! s nu
mini! s nu ucii etc. Dar numai morala i cere s fii "eneros! altruist .i c,iar
mrinimos. Nu e de a%uns s nu iei $unul altuia4 un om cu o con.tiin moral
puternic accept c e de datoria lui s druie din prea plinul su celor care au
nevoie .i merit un spri%in material. Nu e de a%uns s nu mini4 un ins moral se
simte dator s spun adevrul! c,iar dac prin aceasta .i asum anumite riscuri. Nu
e suficient s nu ucii4 morala i cere s face tot ceea ce i st n puteri ca s
salvei o via n pericol. Nimeni nu poate fi c,emat n faa %udectorului pentru c
nu a vrut s dea vecinului sau fratelui su o sum de $ani de care acesta avea
E3ICA /N A-ACERI
nevoie ca s .i tratee soia $olnav ori ca s).i trimit copilul la .coal. Nimeni
nu poate fi condamnat %uridic pentru c a tcut atunci c+nd! nefiind ntre$at! nu a
devluit o nedreptate sau o ticlo.ie de care avea cuno.tin. Dup cum nimeni nu
poate fi acuat la tri$unal pentru c nu a ncercat s salvee un copil care se neca
sau o femeie aflat ntr)o cldire incendiat. Din punct de vedere moral ns! aceste
comportamente lipsite de altruism sunt mai mult sau mai puin $lama$ile. A%un"em
astfel s nele"em faptul c normele %uridice! interic+nd faptele antisociale 2
precum furtul! minciuna! n.elciunea! omorul! evaiunea fiscal 2 urmresc s
asi"ure un minimum de socia$ilitate! fr de care societatea s)ar transforma ntr)o
%un"l! pe c+nd normele morale! solicit+nd un comportament altruist! urmresc s
instauree un maximum de socia$ilitate! astfel nc+t societatea s facilitee
devoltarea personalitii .i ameliorarea condiiei umane.
Distincia ntre normele morale .i prescripiile %uridice este de ma0im
importan n lumea afacerilor. #uli oameni consider c sin"ura o$li"aie a unui
om de afaceri onest este aceea de a respecta le"ile n vi"oare! corolarul fiind c
orice deciie mana"erial care urmre.te ma0imiarea profitului n limitele le"ii
este nu numai le"itim! ci c,iar o$li"atorie din punct de vedere moral. ?ucrurile nu
stau c,iar a.a! din mai multe motive. /n primul r+nd! ns.i deciia de a respecta
le"ea este de natur moral. =ric+t de $une pe ,+rtie! le"ile devin rii$ile .i
ineficiente ntr)un climat social al crui et'os cultiv sau ncura%ea necinstea .i
corupia. Ceea ce se nt+mpl asti n Rom+nia ilustrea n mod dureros acest
fapt.
Pe de alt parte! normele %uridice ca atare sunt supuse %udecii morale.
Unele prescripii le"ale sunt de)a dreptul imorale. 5clavia ne"rilor din 5UA! de
e0emplu! a fost mult vreme consacrat le"al! p+n ce pro"resul moral al societii
americane a impus a$olirea ei. ;i n re"imul ceau.ist au funcionat o serie de le"i
a$erante! precum interdicia avorturilor! deposedrile a$uive sau nfometarea
sistematic a populaiei prin acel pro"ram de alimentaie .tiinific! prin care se
decreta numrul de calorii cuvenite fiecrei profesii etc. Din pcate! .i asti e0ist
o serie de le"i am$i"ue sau ru ntocmite! cu efecte c+t se poate de puin le"itime
din punct de vedere moral. Pe de alt parte! n unele situaii! le"ea poate fi mai
pro"resist dec+t et'osul predominant la un moment dat ntr)o anumit societate.
5unt ri care au le"iferat inseminarea artificial! transplantul de or"ane! clonarea!
cstoriile ntre ,omose0uali! consumul anumitor dro"uri sau eutanasia! dar mare
parte a cetenilor respin" aceste noi li$erti din considerente morale. Esenial este
faptul c ntr)o societate democratic respectul fa de lege este o valoare moral de
importan decisiv. = le"e proast sau anacronic se cere sc,im$at prin metode
constituionale! dar! p+n la modificarea ei! tre$uie respectat a.a cum este! cci
fora le"ii este mai important dec+t orice eventuale inconveniente pasa"ere ale
unei le"i sau alteia. /n sf+r.it! le"ile nu pot .i nici nu tre$uie s re"lementee
N=R#E?E #=RA?E
a$solut totul! ncorset+nd activitatea .i iniiativa social n ni.te tipare e0a"erat de
ri"ide. 5ocietile cele mai dinamice .i cele mai performante pe toate planurile se
$aea pe le"i puine! scurte .i clare! aplicate cu ma0im pro$itate .i transparen.
= inflaie de le"i stufoase! n continu sc,im$are! adesea contradictorii .i de)a
dreptul inaplica$ile sau aplicate n mod discriminatoriu! "enerea! cu necesitate!
ineficien .i corupie. /n cadrul le"al e0istent! un om de afaceri are ntotdeauna
desc,ise mai multe deciii alternative! nu toate la fel de onora$ile sau de $enefice
din punct de vedere moral. Numeroase e0emple vor fi oferite n cele ce urmea.
/n concluie! restr+n"erea responsa$ilitii morale a omului de afaceri la
respectarea le"ii nu este nici pe departe %ustificat .i nici operaional n activitatea
practic. E0ist nenumrate situaii particulare .i imprevii$ile! crora cadrul
%uridic nu le ofer nici o soluie concret sau! cel mai adesea! le ofer un spaiu de
deciii alternative! pe care ntreprintorul privat tre$uie s le evaluee .i din punct
de vedere moral. &Unele companii 2 spune Xo,n #a07ell 2 au renunat cu totul a
mai urmri ceea ce este moral! folosind n sc,im$ ceea ce este le"al drept standard
n luarea deciiilor. C+nd Uevin Rollins! pre.edinte al &Dell Computer
Corporation'! a fost ntre$at despre rolul eticii n afaceri! el l)a parafraat pe
diidentul rus Ale0andr 5ol%enin! care a spus: &3oat viaa mi)am petrecut)o ntro
societate n care nu e0ista a$solut de loc supremaia le"ii. Este o e0perien
teri$il. Dar o societate n care supremaia le"ii este sin"urul standard pentru
comportamentul moral! este la fel de rea.' (#a07ell! FGGL! p. IF*
Re&!li morale #i instr!ci!ni tehnice
/n afar de normele categorice! dintre care multe se susin! deopotriv! .i ca
prescripii %uridice .i ca &porunci' reli"ioase! n spaiul moralitii se nt+lnesc .i
norme ipotetice! de forma: &dac dore.ti Z! atunci e recomanda$il (sau c,iar
necesar* s faci A'.
Aceasta este forma tipic a unor norme de un tip aparte! numite instr!ci!ni
sau norme tehnice. &Dac aparatul se $loc,ea! apsai $utonul ro.u'4 &A nu se
e0pune la umiditate ridicat .i la temperaturi nalte' (evident! dac se dore.te
funcionarea de lun" durat .i la parametrii optimi*. &Dac avei urmtoarele
simptome! luai urmtoarele medicamente' etc. Pe l+n" caracterul lor ipotetic!
instruciunile se mai definesc prin c+teva proprieti. (utoritatea care le instituie este
e0periena .i competena celor recunoscui pentru e0pertia lor! pro$at sau cel puin
presupus p+n la pro$a contrarie. In"inerii .i te,nicienii sunt aceia care ela$orea
instruciunile de utiliare a diferitelor tipuri de aparate! mecanisme! scule!
instrumente etc. #edicii pun dia"nosticul .i prescriu tratamentul diferitelor afeciuni
ale pacienilor. 5ociolo"ii fac sonda%e de opinie .i ela$orea diferite strate"ii
E3ICA /N A-ACERI
sau scenarii alternative ale evoluiei pro$a$ile a unor fenomene socio)economice.
Avocaii .i sftuiesc clienii cum s .i apere interesele n %ustiie etc.
Sanciunile asociate acestui tip de norme sunt succesul 2 respectiv
atin"erea scopului propus de ctre aceia care respect instruciunile .i
recomandrile e0perilor 2 sau! dimpotriv! e.ecul 2 ratarea scopului urmrit de
ctre su$iecii care nu in seama de sfaturile celor competeni.
;i n moral "sim asemenea maxime sau sfaturi practice! privind
ndeose$i modul n care poate fi do$+ndit .i pstrat fericirea. Ele se $aea
pe e0periena acumulat de)a lun"ul timpului de ctre oamenii cei mai nelepi! al
cror destin a cptat o valoare e0emplar sau paradi"matic. 3ria lor se $aea
pe fora e0emplului viu de reu.it n via. 5l$iciunea lor const n faptul c
ar"umentele raionale pot susine doar adecvarea anumitor mi%loace pentru
atin"erea unor scopuri! a cror acceptare sau respin"ere rm+n ns la latitudinea
li$erului ar$itru al fiecruia dintre noi.
#ulte dintre crile cu mare pri la pu$lic n domeniul eticii n afaceri nu
conin altceva dec+t ni.te colecii de ma0ime .i sfaturi practice rostite! mai mult sau
mai puin emfatic! de ctre diferii guru ai finanelor sau lideri ai unor corporaii de
mare succes din 5UA. Ba+ndu)se pe propria lor e0perien! ce le confer "irul
unor oameni care .tiu ce spun! de vreme ce practica le)a confirmat convin"erile .i
strate"iile de a$ordare n cariera lor profesional! ace.ti &campioni' ai
mana"ementului eficient .i sftuiesc cititorii cum s reu.easc at+t n afaceri! c+t .i
n viaa personal! imit+nd e0emplul lor. Nivelul de ar"umentaie al acestor scrieri
este ns destul de su$ire! iar "radul de "eneralitate al diferitelor &soluii'
recomandate drept c,ei universale pentru dele"area tuturor pro$lemelor este! n
realitate! foarte scut. Utile! desi"ur! prin cauistica semnificativ pe care o
preint! acest "en de lucrri &populare' nu rspund dec+t n mic msur celor
care doresc nu doar s imite e0emplul altora! ci s nelea" n profunime
aspectele de ordin etic ale iniiativei private! pentru a lua ei n.i.i propriile deciii
%uste! n funcie de datele concrete n care .i desf.oar activitatea.
N=R#E?E #=RA?E
-pecific!l normelor morale
/n concluie! normele morale se distin" de &poruncile' reli"ioase! de prescripiile
%uridice .i de instruciuni prin c+teva trsturi distinctive: se refer la actele noastre
libere! cu consecine asupra celorlali sau ] .i asupra propriei noastre persoane4
forma cea mai caracteristic sunt e0presiile normative categorice .i
uni+ersalizabile care formulea anumite obligaii sau datorii de a sv+r.i fapte de
natur s potenee valoarea intrinsec a umanitii. Normele morale se $aea pe
autonomia +oinei! fiind impuse de ctre o autoritate imanent su$iectului 2
con.tiina moral! sunt nsoite de sanciuni spirituale .i au drept funcie social
promovarea unui maximum de sociabilitate.
/n cea mai succint caracteriare! vom spune c norma moral este datoria
autoimpus de ctre fiecare con.tiin li$er .i care i cere omului s vrea 2 prin tot
ceea ce "+nde.te .i face 2 s fie om la ni+elul maxim al posibilitilor sale. Rostul
specific al normelor morale n fiina uman! pe care nu)l mpart cu nici un alt tip de
norme! este optimiarea condiiei umane .i! prin aceasta! un ma0imum de
socia$ilitate. &=mul este! ntr)adevr! destul de profan 2 spune Uant 2 dar
umanitatea din persoana lui tre$uie s)i fie sf+nt. /n ntrea"a creaie! tot ce vrem .i
asupra cruia avem vreo putere! poate fi folosit .i numai ca mi,loc4 numai omul N...O
este scop )n sineV (Uant! IJWF! p. IWT*.
Principiile morale
#a%oritatea teoriilor etice admit c li$ertatea voinei este fundamentul moralitii n
formele ei cele mai evoluate. Acionm moral numai atunci c+nd ne supunem unei
re"uli venite dinuntrul propriei noastre con.tiine! n msura n care credem cu
adevrat c oricine ar tre$ui s fac la fel! n orice mpre%urri! deoarece a.a este
$ine. Acest "en de autolegiferare pune cel puin o pro$lem dificil: cum .i de
unde .tie su$iectul moral ce tre$uie s fac atunci c+nd se afl n situaii atipice .i
cu totul neprevute1 ?i$ertatea este incompati$il cu o list complet de modele
comportamentale! re"lement+nd strict fiecare moment din viaa noastr. Nu mai
trim ntr)o societate primitiv! duc+nd o e0isten simpl .i e0trem de precar! ce
putea fi "uvernat numai de tria tradiiilor .i a o$iceiurilor! susinut de o credin
reli"ioas puternic. #iturile strvec,i erau vii n s+nul culturilor ar,aice! iar
faptele "lorioase ale eitilor le artau oamenilor cum tre$uie s se poarte! imit+nd
modelele divine.
E3ICA /N A-ACERI
:iaa noastr este mult mai complicat .i! de multe ori! imprevii$il. ;tim
cu toii .i suntem de acord c o persoan moral tre$uie s .i respecte ntotdeauna
promisiunile. Dar ce se nt+mpl atunci c+nd am promis ceva fr s cunoa.tem
toate urmrile pe care le)ar aduce cu sine ndeplinirea promisiunii fcute1 5
spunem! de pild! c i)am promis unui prieten c)i mprumut ni.te $ani! dup ce
mi)a spus c soia lui are nevoie ur"ent de o operaie costisitoare. Ce s fac n
momentul n care aflu c amicul meu are nevoie de $ani ca s)i cumpere un cadou
scump amantei sale! s).i plteasc o datorie fcut la masa de %oc ntr)un cainou
ori ca s).i cumpere un pistol cu care s se sinucid1 #ai este $ine .i corect s mi
in promisiunea sau nu1 Norma spune: &5 nu uciiD' .i sunt a$solut de acord c
este o re"ul cu deplin temei. /ns ce)ar tre$ui s fac dac un psi,opat sau un asasin
cu s+n"e rece vrea s)mi omoare fata n faa mea1 5au dac s)a nt+mplat s m
aflu c,iar l+n" un atentator sinuci"a. care se pre"te.te s arunce n aer avionul n
care cltoresc .i sin"ura modalitate de a evita deastrul ar fi s)l mpu.c mortal1
Cred c oricine ar tre$ui s se poarte respectuos fa de prini4 dar
ce)i de fcut dac tatl cuiva este un $eiv1 un ,o1 dac are o$iceiul s).i $at cu
sl$ticie nevasta1 etc.
Destul de frecvent ne "sim n situaii nc+lcite! n care se ive.te un conflict
ntre scopurile noastre! fiecare fiind asociat cu alt norm moral. De e0emplu!
tre$uie s mi apr familia dar! pe de alt parte! tre$uie .i s spun adevrul. Aflu
c fiul meu a violat o fat sau c face parte dintr)o $and! care fur ma.ini .i
teroriea cartierul. Ce tre$uie s fac1 5)mi in "ura! spre a)mi prote%a $iatul ori
s)l dau pe m+na poliiei1
/n astfel de situaii complicate .i atipice! a"entul moral tre$uie s ia deciii
pe cont propriu. El nu poate s aplice pur .i simplu un model a$stract .i infle0i$il
de comportament! comprimat n doar c+teva cuvinte: &5 nu miniD'! &5 nu furiD'!
&5 nu n.eliD' etc. Ca elemente de autole"iferare! normele morale tre$uie s fie
comparate! evaluate .i ierar,iate. Aceste operaii necesit o suprare"ul sau o
metanorm! ce arat ntotdeauna calea Binelui. Aceast re"ul suprem este
principiul moral. Principiile morale sunt acele norme de ma0im "eneralitate care
.i propun s inte"ree .i s coordonee ntr)un sistem coerent diferitele re"uli
morale! oferind totodat un criteriu universal de deciie moral %ust ntr)o c+t mai
mare varietate de situaii posi$ile. #etaforic vor$ind! principiul moral (cci ntr)un
sistem etic nu poate e0ista dec+t unul sin"ur* %oac rolul $usolei sau al 5telei
Polare! care arat invaria$il Nordul! n spe acel comportament care satisface n
cea mai mare msur e0i"enele moralitii.
Cel mai des susinut .i mai comentat principiu moral este! nendoielnic
2egula de aur! u.or de neles .i cu mare for persuasiv! c,iar la o minim
reflecie. Ideea de $a a 2egulii de aur este reciprocitatea .i afirmarea implicit a
valorii e"ale a indiviilor su$ aspectul umanitii lor. Potrivit acestui principiu!
N=R#E?E #=RA?E
n luarea deciiei moralmente corecte! a"entul tre$uie s rspund cu sinceritate la
ntre$area dac lui i)ar conveni .i dac ar accepta fr reerve ca el nsu.i s fie
tratat de ctre ceilali la fel cum intenionea s procedee el n relaia cu semenii
si. Preent n folclorul nostru n forma ne"ativ &ce ie nu)i place! altuia nu
face'! 2egula de aur poate fi re"sit! ca o tem cu variaiuni! n mai toate reli"iile
lumii. Iat numai c+teva e0emple:
n cre&tinism: &Ceea ce)ai vrea ca oamenii s)i fac ie! f)le .i tu lor'
(#atei! W:IF*
n islam: &Nici unul dintre voi nu este un adevrat credincios p+n
c+nd nu i dore.te aproapelui ceea ce).i dore.te sie.i'. (Coran*
n iudaism: &Ceea ce este pentru tine detesta$il! nu face aproapelui tu.
Aceasta este toat ?e"ea4 restul sunt comentarii'. (3almud*
n budism: &Nu)i rni pe ceilali prin ceea ce te face pe tine s suferi'.
(Udana :ar"a! M! I*
n 'induism: &Aceasta este datoria suprem: nu face altora ceea ce nu
dore.ti ca ei s)i fac ie'. (#a,a$,arata! M! IMIW*
n zoroastrism: &=rice i displace ie! n)o face altora'.
n confucianism: &Ceea ce nu vrei s i se fac ie! n)o face altora'
(Analecte! IM:FL*
n Ba'9:i: &;i dac e s)i ntorci privirea ctre dreptate! ale"e pentru
aproapele tu ceea ce ai ale"e .i pentru tine'.
n ,ainism: &=rice om ar tre$ui s se ntre$e cum s tratee toate
fiinele a.a cum el ar vrea s fie tratat la r+ndul su'.
pro+erb "oruba (Ni"eria*: &Cel ce se pre"te.te s strpun" un pui de
pasre cu un $ ascuit ar tre$ui s)l ncerce mai nt+i asupra lui
nsu.i! s vad c+t e de dureros'. (apud #a07ell! FGGL! p. FF)FL*
/n formele sale &populare'! 2egula de aur preint ns un inconvenient
ma%or! care conduce la relati+ism 2 adic tocmai ceea ce urmre.te s evite! oferind
o re"ul universal vala$il: indiviii sunt destul de diferii n ceea ce prive.te
nevoile! dorinele .i aspiraiile lor! astfel nc+t ceea ce place sau displace unora nu
coincide c+tu.i de puin cu ceea ce place sau displace altora. Un sado)masoc,ist
ador s c,inuie .i s fie c,inuit! dar este ndoielnic c muli ar fi nc+ntai s fie
tratai a.a cum ar dori s fie tratat persoana n cau. Un om care ador puterea
sau faima! $o"ia sau contemplaia teoretic! frumosul sau distracia! cu "reu ar
putea s acionee de fiecare dat moral! cluit fiind e0clusiv de acest principiu
al reciprocitii. Cu unele amendamente ns! 2egula de aur poate fi ridicat la
ran"ul unui principiu moral reistent la o astfel de o$iecie. /n Capitolul H vom
trece n revist .i alte principii morale! roade ale strduinelor marilor filosofi de a
"si acea clu si"ur prin la$irintul vieii.
E3ICA /N A-ACERI
Dar de unde .tie a"entul moral c re"ula lui de aciune are o semnificaie .i
o validitate supraindividual! nefiind numai o toan sau o preferin su$iectiv a
sa1 Cum poate fi el si"ur c oricine altcineva ar tre$ui s recunoasc .i s urmee
acela.i principiu moral1 ;i cum se e0plic faptul o$i.nuit! ns .ocant! c at+t de
frecvent &tim ce este $ine s facem .i! totu.i! facem pe dos1 Acestea sunt! pro$a$il!
cele mai dificile pro$leme ale eticii! iar ncercarea noastr de a "si un rspuns ne
duce n pra"ul unei alte teme fundamentale n filosofia moral: conceptul de
+aloare.
0
1AL+RILE M+RALE
Pro$lemele cele mai dificile pe care le ridic descrierea din capitolul precedent a
normelor morale sunt le"ate de autoritatea care le instituie: con&tiina moral! mai
e0act voina autonom a individului! cluit de raiunea capa$il s emit
enunuri normative universale. Cum se constituie! cum funcionea .i cum se
impune aceast autoritate luntric! apt nu numai s cear n numele individului!
m+nat de poftele! dorinele! interesele .i scopurile sale contin"ente! ci s le"iferee
n numele umanitii n "eneral este o ntre$are destul de eni"matic! la care nc
nu s)a putut rspunde pe deplin satisfctor.
Ce este aceast con.tiin moral .i ce are ea de spus1 E0prim ea
interesele! dorinele .i visurile noastre personale! definitorii pentru individualitatea
fiecruia sau ne cere s ne facem datoria n calitate de fiine umane1 C+teodat!
&vocea interioar' ne flatea .i ne lini.te.te: &Nu ai de ce s)i fie ru.ine de tine
nsui. /n fond! tre$uie s)i aperi interesele. 3oat lumea face la fel. Nu tre$uie s
ai tu "ri% de alii. Nu este o "re.eal c,iar at+t de "rav. Doar nu ai omor+t pe
nimeni. Dac nu profitai tu de situaie! s)ar fi "sit muli alii care n)ar fi ratat
ocaia. 5untem oameni! nu sfini! ce DumneeuD ;i nu e.ti tu cel mai ru dintre
oameni' etc. Acesta este "lasul 5inelui! avocatul care ntotdeauna pledea
&nevinovat'. Dar suntem nevoii s ascultm .i o alt voce! care ne spune lucruri
foarte neplcute! cu severitatea unui procuror. &Ar tre$ui s)i fie ru.ine. Nu te mai
mini. 3u .tii c e ru ceea ce)ai fcut. Ai fost un la.4 un mincinos4 un profitor.
3e)ai purtat proste.te. Ai o$inut un avanta% nemeritat. Pretini celorlali s te
tratee ca pe o fiin uman! dar tu te)ai dovedit a fi un animal e"oist .i
iresponsa$il' .i a.a mai departe. Acesta este "lasul con.tiinei morale! venit
dinuntru! dar sun+nd ca .i cum ne)ar vor$i altcineva! care ne urmre.te .i ne
%udec! spun+ndu)ne ce tre$uie s facem.
Dar de ce tre$uie s dm atenie acestei enervante voci interioare .i cum ne
sile.te ea s)i ascultm ordinele ori s ne simim vinovai .i s ne fie ru.ine de
fiecare dat c+nd le nesocotim1 Con.tiina moral pretinde: &5pune ntotdeauna
adevrulD'. De ce i)am da ascultare1 Nu numai pentru c minciuna este incriminat
E3ICA /N A-ACERI
de le"e! astfel nc+t mincinosul risc s fie pedepsit le"al .i nu doar pentru c
oamenii condamn pe cei nesinceri! pedepsindu)i prin dispreul .i nencrederea lor!
ci pentru c merit s spui adevrul. /n calitate de persoane raionale .i
responsa$ile! "+ndim c adevrul este o +aloare 2 ceva demn de respectul .i
preuirea oricrei fiine umane. =rice valoare este normativ prin ea ns.i. Dac
sunt convins c cinstea este o virtute .i c orice om cinstit merit respect .i
apreciere! pe c+nd necinstea este un pcat! iar oamenii necinstii nu merit altceva
dec+t $lam .i dispre! atunci! n mod implicit! tre$uie s accept! ca pe o deciie a
mea proprie! c ntotdeauna tre$uie s spun adevrul. /n aparen! am putea crede
c am rspuns la cea mai dificil ntre$are: cum este posi$il autole"iferarea cu
pretenii de universalitate! specific moralei1 :alorile n care credem .i pe care le
preuim ne cer s ale"em .i s ludm acele forme de conduit care susin .i pot
face s sporeasc n lume ceea ce merit s e0iste! respectiv s evitm! s
dispreuim .i! dac este cu putin! s mpuinm acele fapte care su$minea
valorile noastre. Din pcate! pasul urmtor este mult mai dificil.
&Ce sunt valorile1' iat o ntre$are la care nu este prea u.or de rspuns!
de.i avem de)a face cu un cuv+nt destul de frecvent utiliat n voca$ularul vieii
cotidiene. (Nici la ntre$area &Ce sunt culorile1' nu este prea u.or de rspuns! c,iar
dac nu avem nici o dificultate n a distin"e corect diferitele culori.* /n prim
instan! valorile ne apar drept atri$ute ale persoanelor! ideilor! faptelor! instituiilor
sau lucrurilor care sunt importante! vrednice de respect .i preuire! despre care
oamenii cred c merit strduina de a le vedea nfptuite c+t mai deplin. Pe scurt!
valoarea este ceva important .i vrednic de respect. Important pentru cine .i de ce1
?a aceste ntre$ri s)au conturat! de)a lun"ul vremii! c+teva rspunsuri diferite!
fiecare din ele av+nd! deopotriv puncte tari .i puncte sla$e.
-!,iecti(ism!l
Cel mai facil .i! de aceea! cel mai frecvent rspuns la ntre$area &ce se nele"e prin
valoare1' este acela pe care)l dau concepiile su$iectiviste: valoare nseamn
preferin indi+idual! iar criteriul de $a al preferinei este plcerea. Are valoare!
pentru mine! ceea ce mi place mie acum! n situaia de moment n care m aflu.
?ucrurile! n sine! sunt lipsite de orice valoare4 ele e0ist ca atare! pur .i simplu.
:aloarea o primesc numai din partea unui su$iect care are nevoie .i care se $ucur
de ele. /n aceast viiune %udecata de valoare &- este $un' ec,ivalea cu %udecata
de "ust &/mi place -'. Drept urmare! fiecare individ are valorile sale personale!
ceea ce conduce la un relati+ism total. Domnul Popescu ador %aul! Celu e topit
dup manele4 doamna Ionescu e mare amatoare de tenis! Ceta ar %uca ile .i nopi
n .ir &TT'4 domnul Cataram e un mare fan al %ocului de "olf! Ci"i Becali e un
mare protector .i promotor al %ocului de fot$al4 unul nu se mai satur de n",eat!
altul visea .i n somn fasole cu ciolan4 fiecare cu plcerile .i preferinele sale.
:A?=RI?E #=RA?E
5u$ devia &multiculturalismului' de tip american! lumea pestri!
dinamic .i variat n care trim! ncura%ea acest tip de nele"ere su$iectivist a
valorilor! ar$itrate de ctre fiecare individ n funcie de plcerile sale. Nimeni nu
contest rolul .i importana preferinelor individuale ntr)o societate care ofer o
pluralitate ameitoare de alternative pe toate planurile: consum! profesie! timp li$er!
divertisment etc. /n faa unei oferte supraa$undente de $unuri! servicii .i ocupaii!
%udecata de "ust .i preferinele personale %oac un rol e0trem de important. ;i
totu.i! valorile nu se confund nici pe de parte cu preferinele individuale! iar ideea
c fiecare ins are &sistemul' su propriu de valori! este o contradicie n termeni.
/n primul r+nd! e0ist preferine individuale inaccepta$ile din punctul de
vedere al celorlali! ntruc+t plcerea unuia provoac daune! suferine sau disconfort
altora. Cum ar putea fi considerate &valori' preferinele se0uale ale unui pedofil!
preferinele &profesionale' ale unui ,o de meserie! ale unui uci"a. pltit sau ale
unui pro0enet1 Dar metodele &peda"o"ice' ale unui printe sau profesor care
consider c &$taia e rupt din rai'1 5au plcerea unora de a $ea peste msur! de
a consuma dro"uri sau de a conduce ne$une.te1 P+n .i cea mai rudimentar
%udecat a simului comun tre$uie s accepte un amendament esenial! care
su$minea decisiv su$iectivismul a0iolo"ic: valorile au un caracter
supraindi+idual! neput+nd fi validate ca av+nd &valoare' dec+t acele preferine
individuale care pot ntruni acordul social! ntruc+t $inele .i plcerea individului nu
presupun rul .i suferina altora.
Distincia dintre preferin .i valoare se poate constata la fel de u.or .i dac
facem a$stracie de ceilali. /n oricare dintre noi e0ist deacorduri sau conflicte!
uneori dureroase! ntre ceea ce preferm s facem .i ceea ce! n deplin sinceritate!
preuim4 ntre ceea ce ne place .i ceea ce .tim sau %udecm c ar merita s ne plac.
Cu si"uran! la.ul care prefer s dea $ir cu fu"iii n faa unor riscuri reale sau
numai ima"inare! respect! n sinea sa! cura%ul .i ar dori s fie $rav! c,iar dac nu
poate. De multe ori! cei puin sau de loc arto.i i detest pe semenii lor cu un fiic
atr"tor! dar nu pentru c nu ar preui frumuseea ca valoare! ci! dimpotriv!
tocmai datorit resentimentului st+rnit de lipsa acestui atri$ut at+t de important n
via. ?ene.ul de"ust cu voluptate plcerea de a tia frun la c+ini .i de a face
um$r pm+ntului de"ea$a! ns nu ar ndrni s cread n sinea lui c lenea este o
&valoare'! ci .tie prea $ine ce respect merit ,rnicia! perseverena .i serioitatea
celor care trudesc din ori p+n t+riu n noapte.
/n sf+r.it! plcerea este un sfetnic foarte prost .i nec,i$uit! dac nu este
strunit de %udecat. C+te tra"edii nu s)au consumat pentru o clip de plcereD
3edonismul trivial este o &filosofie' de "an"! care nu poate fi dec+t pe placul celor
care nu).i pot controla poftele .i dorinele imediate! ceea ce este o dovad de
e"ocentrism infantil. Plcerea nu este numai un sfetnic prost! ci .i un stp+n tiranic!
care nro$e.te p+n la sc,ilodirea sufleteasc. :or fi e0ist+nd poate $eivi! fumtori
nrii! dependeni de dro"uri sau perver.i se0uali care cred! n mintea lor $olnav!
c plcerile! fr de care nu mai pot tri! sunt foarte $une. Din nefericire pentru ei!
E3ICA /N A-ACERI
destui dintre ace.ti ro$i ai viciilor! de care nu mai pot scpa! sunt con.tieni de
de"radarea lor moral .i nu)i ndeamn .i pe alii s apuce pe acela.i drum. Din
fericire pentru societate! prea puini oameni ntre"i la minte sunt dispu.i s le dea
creare.
5u$iectivismul a0iolo"ic suport .i alte critici! ns o$ieciile de%a
formulate sunt suficiente pentru a)l respin"e ca soluie vrednic de luat n seam.
Cei doi piloni care susin concepia su$iectivist 2 individul .i preferinele sale!
cluite de cutarea plcerii 2 sunt e0trem de .u$rei. :alorile sunt importante .i
vrednice de respect nu numai pentru un ins sau altul! ci aspir la o recunoa.tere
supraindividual. Preferinele noastre ne deose$esc de ceilali! pe c+nd valorile ne
aduc laolalt! ntr)o comunitate spiritual. Iar ceea ce ne face s sesim .i s
preuim valorile nu este! n primul r+nd plcerea! capricioas .i trectoare! ci
%udecata raional! sin"ura facultate apt s conceap ceea ce este "eneral .i dura$il
n condiia uman. Dar pe ce anume se $iuie raiunea atunci c+nd! afl+ndu)ne des
n conflict cu pofta .i dorina su$iectiv! afirm vala$ilitatea unor &lucruri' pe care
merit s le preuim! c,iar dac nu ne plac1
Materialism!l
Riposta cea mai ,otr+t pe care o prime.te su$iectivismul vine din partea
concepiei materialiste! care adopt o perspectiv radical opus: valorile nu au
nimic de)a face cu su$iectul! ci sunt intrinseci lucrurilor! precum proprietile lor
fiico)c,imice. =$iectele sau persoanele au o anumit valoare utilitar! vital!
estetic sau moral tot a.a cum au volum! mas! densitate! culoare etc. Pun+nd cu
totul valoarea n o$iect! ca proprietate intrinsec a lui! viiunea materialist ar
putea fi numit .i obiectualist. De vreme ce valoarea aparine o$iectului! sesiarea
de ctre su$iect a valorii este un act de cunoa.tere! care poate fi ratat n parte sau n
totalitate. Unii oameni &se pricep' .i nele" valoarea lucrurilor! preuindu)le
corect! pe c+nd alii sunt nepricepui sau de)a dreptul or$i .i nu sunt n stare s
%udece &adevrata' valoare! trec+nd pe l+n" ea. /n timp ce su$iectivismul
presupune o deplin ec,ivalen ntre diferitele preferine ale indiviilor! accept+nd
c fiecare ins are propriul su sistem de valori! materialismul mparte oamenii n
dou: cei care recunosc .i preuiesc valorile adevrate .i cei care cred n false
valori. Cei din prima cate"orie sunt &speciali.tii' sau &e0perii'! iar ceilali! dac au
un dram de nelepciune! ar face $ine s urmee sfaturile .i recomandrile celor
pricepui! renun+nd la propria lor %udecat! ntruc+t aceasta este confu!
incoerent .i deorientat.
Prototipul valorilor! n concepia materialist! este nendoielnic +aloarea de
)ntrebuinare din teoria economic. C+nd vine vor$a de sfera utilitii!
materialismul pare s nu ai$ rival. /ntr)adevr! un produs oarecare este util .i! ca
atare! valoros prin proprietile sale intrinseci! care i permit s ai$ o anumit
:A?=RI?E #=RA?E
funcionalitate. Un automo$il este mai $un sau mai prost prin caracteristicile sale
te,nice! pe care le pot aprecia cel mai $ine un in"iner .i un .ofer cu e0perien!
astfel nc+t profanul ar face foarte $ine s asculte de recomandrile acestora. ;i
oamenii! n msura n care pot fi utili unii altora! se supun paradi"mei materialiste.
Un doctor poate fi un ins antipatic! nu prea scrupulos! afemeiat .i po<erist
nveterat! dar! n calitate de medic! un e0celent dia"nostician .i terapeut! iar cei
care i confer valoarea profesional sunt confraii .i pacienii care au $eneficiat de
serviciile sale. &- este un doctor $un' nu nseamn! pentru materiali.ti! c &/mi
place dr. -'! ci faptul c! simpatic sau detesta$il ca persoan! - este! prin ceea ce
.tie .i prin ceea ce face n meseria lui! un medic competent! cu performane demne
de invidiat! vii$ile .i de net"duit pentru oricine este n stare de o %udecat
o$iectiv.
#eritul principal al concepiilor materialiste reid n aprarea ideii c
valoarea nu este atri$uit lucrurilor sau persoanelor n mod cu totul ar$itrar de ctre
su$iect! dup cum i dictea toanele .i c,eful. 3re$uie s e0iste ceva n o$iect care
s i susin valoarea! iar acel &ceva' st n faa su$iectului! ca un &ce' independent
de dorinele .i de nc,ipuirile noastre! care poate fi cunoscut prin e0perien .i
%udecat raional. Dincolo de aceast idee valoroas ns materialismul se ncurc
ntr)o sumedenie de a$surditi! nu mai puin inaccepta$ile dec+t acelea la care
a%un"e su$iectivismul.
C,iar pe terenul su propriu! n sfera utilitii! interpretarea materialist a
valorilor nu reist unei e0aminri mai atente. -ire.te c un produs tre$uie s
posede anumite nsu.iri intrinseci pentru a fi util! dar utilitatea fr su$iect este o
a$eraie. ?a ce .i cum poate folosi un o$iect depinde n mod decisiv de nevoile!
deprinderile .i di$cia cuiva. A%uns! s icem! n urma unui accident aviatic! n
m+inile unor sl$atici din %un"la amaonian! un microscop poate fi un e0celent
spr"tor de nuci de cocos sau un feti.! de care se folose.te vraciul tri$ului ca s
alun"e du,urile rele. 5ituaia n care se "se.te su$iectul %oac! de asemenea! un rol
esenial. /n caul unei alte catastrofe aviatice! unicul supravieuitor! care moare de
fri" pe un ",ear din Croenlanda! nu ar putea "si o mai $un ntre$uinare pentru
un violoncel 5tradivarius! scos din cala epavei! dec+t s)i dea foc! mpreun cu
%nciclopedia britanic! n ediie complet .i de lu0! pentru a se ncli. Iar
economi.tii! teoreticieni sau practicieni! .tiu foarte $ine c valoarea comercial a
diferitelor produse .i servicii varia n funcie de raportul dintre cerere .i ofert! ca
.i de ali factori con%uncturali.
Ie.ind din sfera utilitii! modelul materialist se dovede.te cu totul
inaplica$il. Cum s)ar putea defini! oare! valoarea estetic 2 nu cea comercialD 2 a
unui ta$lou! s icem! prin suma proprietilor sale &o$iectuale'1 Prin ce fel de
&proprieti' e0pertia$ile putem fi ncredinai c o carte este $un1 3rec+nd n
alt dimensiune a vieii noastre! n planul erosului! cum s)ar putea ale"e persoana
iu$it dup criterii utilitare! evalu+ndu)i &caracteristicile' .i &performanele'
omolo"ate de &cunosctori'1 Ne putem ale"e prietenii a.a cum ne ale"em locuina!
E3ICA /N A-ACERI
medicul sau automo$ilul1 /n sf+r.it! ce &proprieti' o$iectiv constata$ile are
Dumneeu cel $un .i adevrat! cruia merit s i ne nc,inm .i s)i ncredinm
destinul nostru1 Iar dac recunoa.terea valorilor este un act de constatare corect a
unor proprieti o$iectuale! cum se e0plic atunci faptul c! parc din totdeauna!
oamenii s)au "sit mereu n ta$ere opuse! ne.tiindu)se nc! nici p+n asti! cu o
mai mare preciie .i cu o mai mult si"uran dec+t pe vremea "recilor .i a
romanilor! care este ierar,ia corect a valorilor! pe care oricine ar putea)o afla
consult+ndu)i pe cei aviai! pe &cunosctori'1
:alorile spirituale se deose$esc radical de cele strict utilitare printr)o
caracteristic esenial. /n vreme ce valoarea economic se )mparte! valorile
spirituale! printre care .i cele morale! se )mprt&esc. D+nd altuia o parte din
$unurile pe care le posed! averea mea se mpuinea4 ceea ce folose.te unul! o
,ain! o porie de m+ncare sau o sum de $ani! nu mai poate intra! n acela.i timp!
.i n folosina altuia. De frumuseea unui ta$lou se pot $ucura oric+t de muli
privitori! fr ca fiecare dintre ei s ia cu sine o parte din ea. -c+ndu)l pe altul s
cunoasc .i s priceap un adevr! i l)am druit pe de)a)ntre"ul! fr ca mie s)mi
rm+n mai puin. Cel de la care primesc &lumina' credinei n Dumneeu nu
rm+ne vduvit de ea! ci! dimpotriv! aceasta ne cuprinde sporit pe am+ndoi.
5oliditatea empiric a materialismului! at+t de temeinic artat pe terenul
utilitii! se dovede.te pur .i simplu rudimentar pe terenul valorilor spirituale!
&impondera$ile' .i &evanescente' atunci c+nd sunt cercetate prin prisma unor
parametri pur materiali. Iat de ce s)au impus alte modaliti de e0plicare a
caracterului supraindividual al valorilor.
Relati(ism!l
3eoriile relativiste pstrea! ca .i cele materialiste! pretenia de a se situa pe
terenul &faptelor' constata$ile. =r! acestea par s ateste! pe de o parte! c n fiecare
comunitate social sunt recunoscute .i validate de mentalitatea colectiv anumite
ierar,ii valorice! cu semnificaie paradi"matic pentru toi mem$rii comunitii!
asupra crora cadrul social e0ercit o funcie modelatoare! dar .i o presiune
autoritar! menit s ndeprtee tendinele deviante sau infiltrrile unor ierar,ii
valorice strine.
Pe de alt parte! se constat o mare varietate de tipolo"ii .i confi"uraii
a0iolo"ice! prin care! de fapt! se individualiea .i .i afirm ori"inalitatea
diferitele culturi .i civiliaii. 5e a%un"e! n aceast perspectiv! la un relativism
valoric moderat sau atenuat: valorile sunt supraindividuale fa de mem$rii unei
comuniti culturale omo"ene! cu o spiritualitate definit .i armonios cristaliat n
opere .i instituii cu un profil marcat! dar fiecare cultur .i civiliaie preint o
constelaie proprie de valori! inimita$il .i netransmisi$il n su$stana ei spiritual.
&-iecare popor 2 spune -riedric, Nietsc,e 2 vor$e.te o lim$ proprie n ce
prive.te $inele .i rul! pe care nu o nele"e vecinul su. El ivode.te pentru sine
:A?=RI?E #=RA?E
un lim$a%! n ce prive.te dreptul .i morala. N...O = ta$l de valori este nscris
deasupra fiecrui neam. 3a$la i$+nilor n lupta cu sine nsu.i. ;i "lasul vrerii sale
de putere' (Nietsc,e! IJJI! p. ML4 TL*.
Unii "+nditori se opresc la nivelul constatrii acestei varieti culturale!
pun+nd)o pe seama conveniilor sociale .i a ineriei conservatoare a moravurilor.
Alii caut o e0plicaie mai profund a relativitii culturale a valorilor .i cred c o
descoper ntr)o varietate 2 unii spun: o ierar,ieD 2 a raselor .i! n s+nul fiecrei
rase! a diferitelor comuniti etnice! constituite ca entiti cu totul aparte prin
anumite particulariti ale s+n"elui! climei! reliefului! incon.tientului ancestral etc.
Discuia tuturor acestor variante ne)ar duce prea departe de o$iectul cercetrii
noastre! consacrate valorilor morale. De.i "sim aici o mare diversitate a punctelor
de vedere! elementul comun este acceptarea caracterului supraindividual al
valorilor! dar numai ntr)un cadru comunitar! mai mult sau mai puin restr+ns!
diferenierile confi"uraiilor valorice se pstrea! din varii motive! ntre
comuniti! fiecare trind n propriul su oriont a0iolo"ic. ?a limit! pentru
"+nditori precum 5pen"ler! 3o6n$ee! Ue6serlin" sau ?ucian Bla"a! fiecare cultur
ori"inal se constituie ca o entitate or"anic individual! cu un dat natural! ereditar!
propriu .i cu o &$io"rafie' aparte! cluit de o credin spiritual unic .i
irepeta$il. &Culturile 2 declar 5pen"ler 2 sunt ni.te or"anisme. Istoria universal
este $io"rafia lor "eneral. #orfolo"ic privind lucrurile! istoria "i"antic a culturii
c,inee sau antice este pandantul e0act al istoriei la scar redus a omului n
particular! a unui animal! a unui ar$ore ori a unei flori. N...O #ateria oricrei istorii
umane se epuiea prin destinul culturilor particulare! care se succed! cresc una
l+n" alta! se atin"! se eclipsea! se n$u. reciproc' (5pen"ler! IJJT! p. IMM*.
5e o$serv ns c n toate culturile .i civiliaiile lumii! oric+t de diferite
.i! unele dintre ele! aparent impenetra$ile! e0ist mereu acelea.i paradi"me sau
dimensiuni a0iolo"ice invariante! universale! pe care se pot nre"istra! apoi!
diferenele cele mai semnificative. D+nd dreptate teei relativiste potrivit creia
valorile au o e0isten relaional! fiind parial dependente de structura spiritual a
su$iectului! #ircea -lorian introduce un corectiv important: &su$iectul nu e n toate
valorile individul! su$iectul personal! ci este un su$iect constant! un fel de a fi
permanent al omului. Nu e0ist cultur! oric+t de primitiv! fr con.tiina $inelui!
a frumosului .i a adevrului! fr anumite constane .i invariante' (-lorian! IJJM!
p. IWF*. /n nici un domeniu de creaie spiritual nu e0ist mai mult diversitate
dec+t n sfera artei. Criteriile frumosului difer n mod frapant de la un meridian la
altul! de la o epoc istoric la alta 2 ns nu e0ist comunitate uman n a crei
via spiritual s lipseasc dimensiunea estetic! nevoia de frumusee! sdit ntr)o
anumit spontaneitate a sensi$ilitii! creatoare de plsmuiri revelatoare. ?umile .i
popoarele au fost .i nc mai sunt! uneori n mod tra"ic! desprite prin credine
reli"ioase diferite sau c,iar e0terminator anta"onice. Dar 5acrul este! ca atare! o
dimensiune universal a fiinei umane .i nu se cunosc! p+n asti! societi cu
totul lipsite de orice reli"ioitate. Acela.i lucru se poate spune despre codurile
E3ICA /N A-ACERI
morale .i %uridice! despre ierar,iile .i prioritile valorice n plan vital! utilitar!
"noseolo"ic etc. -ireasc .i esenial remarca lui 5pran"er: &dac n)a. fi dec+t
prionierul structurii mele! dac n)a. preui lumea dec+t n raport cu valorile care
m conduc pe mine nsumi! cum a. putea nele"e valori eman+nd de la culturi cu
totul deose$ite de cultura creia eu i aparin1 Cum pot nele"e filosofia .i arta
"receasc! cum pot nele"e pe omul Rena.terii sau pe omul medieval! c+nd ace.tia
aveau o alt structur teleolo"ic dec+t a mea1 3otu.i! eu i pot nele"e sau! n tot
caul! posi$ilitatea acestei nele"eri alctuie.te postulatul tuturor .tiinelor istorice.
Dar! atunci! structura mea sufleteasc nu este o structur unilateral! condus de o
sin"ur valoare. Nu sunt prionierul unei confi"uraii nc,ise! al unui fel unilateral
de a fi. Este evident c n anumite mpre%urri pot s dep.esc tendina
mea fundamental .i! mprindu)m ntre direcii multiple! pot s m$ri.e
ntre"ul cosmos al spiritului uman' (apud :ianu! IJWJ! p. IKG*. -iecare cultur!
spune #ircea Eliade! &are un stil aparte .i noiunea de ^inferiorS sau ^superiorS (ca
.i aceea de ^perfeciuneS tre$uie aplicat nuntrul acestui stil4 N...O. 5in"urul
criteriu de comparaie a culturilor .i civiliaiilor este "radul lor de universalitate'
(Eliade! IJJI! p. FGI*.
2ni(ersalism!l
3eoriile universaliste urmresc s descrie .i s e0plice aceste structuri sau
paradi"me ale spaiului valoric "eneral)uman! n care! de $un seam! fiecare
cultur .i civiliaie inserea un coninut a0iolo"ic concret! mai mult sau mai
puin specific. E0ist cel puin trei interpretri universaliste (pe care le)am "rupat
su$ aceast denumire ntruc+t toate au n comun ideea c valorile sunt criterii
supraindividuale de apreciere a importanei .i a demnitii lucrurilor! av+ndu).i
temeiurile n natura universal a omului*.
a* 3eoriile &naturaliste' privesc omul ca pe un produs al naturii care! cu
admira$il in"enioitate! a sdit n fiina omului anumite &faculti'! ce)l fac
permea$il fa de $ine! frumos! adevr! dreptate etc.! fiecare specie distinct de
valori nrdcin+ndu)se n discernm+ntul ierar,iant al c+te unei dimensiuni a
vieii suflete.ti: adevrul se constituie prin puterile raiunii! frumosul este devluit
sensi$ilitii .i ima"inaiei! $inele se instituie de ctre voin .. a. m. d. C+ndirea
modern! n elanul su iluminist de emancipare de su$ tutela teolo"iei! flutur+nd
stindardul .tiinelor naturale! realiate prin interpretarea matematic a
e0perimentului! accentuea tot mai struitor ideea unei constituii naturale a
omului! "raie creia! n acesta! se afirm n mod spontan! n a$sena oricrui
miracol .i a oricrui finalism! anumite &faculti' "eneratoare ale valorilor. David
>ume! de e0emplu! credea c Vspiritul omului este format n a.a fel de natur! nc+t
resimte imediat sentimentul de apro$are sau opro$iu la apariia anumitor caractere!
:A?=RI?E #=RA?E
nclinaii .i aciuni.' Distincia dintre viciu .i virtute! dintre frumuseea personal .i
diformitate &se ntemeia pe sentimentele naturale ale spiritului omenesc' (>ume!
IJKW! p. IWI4 IWF*.
Pe urmele unor Dar7in .i 5pencer! -ec,ner! >elm,olt sau @undt
proliferea o mulime de teorii evoluionist)or"aniciste! n care ni.te misterioase
necunoscute &a$isale' primesc cele mai austere denumiri preluate din voca$ularul
.tiinelor naturale! spre a se nfi.a drept e0plicaii &poitive' ale fenomenelor
spirituale. /n filosofia rom+neasc! cel mai repreentativ e0ponent al acestei tendine
este Constantin Rdulescu)#otru. /neleas ca &personalitate a unui popor'! cultura
este definit n 1ersonalismul energetic drept &pur .i simplu prelun"irea
aptitudinilor psi,ofiice ale popoarelor. 3oate o$iceiurile! toate normele morale .i
ideale se e0plic din fondul fiic al poporului! luat ca totalitate.' /n acest &fond
fiic' Rdulescu)#otru include &atavismul adunat n materia or"anic a
populaieiD! dar .i solul cu toate componentele sale: &de la sedimentele care
constituiesc pm+ntul clcat n picioare! p+n la straturile de celule a.eate n
creierul cu care se na.te copilul4 de la pietrificatele urme ale str$unilor care ac n
morminte! p+n la ndrneele "esturi cu care t+nrul anticip viitorul! toate n
viaa unui popor se lea" .i se e0plic. Personalitatea poporului este structurarea
ener"iilor lui psi,ofiice4 este un moment strict determinat de ntrea"a evoluie a
naturiiD (Rdulescu)#otru! IJKH! p. MWJ*.
3re$uie s recunoa.tem c este cel puin $iar aceast Natur care! de.i
procedea cu spontaneitate incon.tient! a fost at+t de "ri%ulie .i de in"enioas
nc+t s)l nestree pe om cu toate resursele constitutive necesare cunoa.terii
$inelui .i a frumosului! a dreptii .i a virtuiiD
$* Teoriile transcendentale! de inspiraie <antian! postulea undeva!
ntr)un strat mai ad+nc al fiinei umane! e0istena unei armturi cate"oriale! pur
formal! ntruc+t este cu totul a priori. Acest strat al facultilor &pure'! date nainte
de orice e0perien posi$il! n mod etern .i invaria$il n toate con.tiinele
individuale! poart n sine forma sau paradi"ma fiecrui domeniu de valori.
-ilosofiile transcendentale sunt toate! ntr)un fel sau altul! a"nostice! postul+nd
drept cau a alctuirii spiritului omenesc! a.a cum este el! o e0isten insonda$il
.i inco"nosci$il! de a crei preen putem fi si"uri prin efectele pe care le
produce n noi n.ine! dar a crei esen va rm+ne! de)a pururi pentru "+ndirea
noastr! un mister impenetra$il. Cu alte cuvinte! n filosofia transcendental putem
fi si"uri de faptul c n fiecare dintre noi e0ist anumite faculti! prin a cror
activitate se instituie valori universal vala$ile 2 dar &ce! cum .i de ce ne)a fcut s
fim alctuii astfel1' sunt ntre$ri la care e adarnic s cutm un rspuns pe
deplin convin"tor pentru toat lumea. Ar tre$ui s e0iste un Creator infinit .i
etern! care s ne fi alctuit cu un suflet imaterial .i nemuritor! apt de creaii
valorice! $a c,iar menit acestora4 putem .i c,iar tre$uie s credem n fiina lui
E3ICA /N A-ACERI
atotputernic! dar o certitudine ntemeiat n mod teoretic! precum un adevr
.tiinific! nu vom avea niciodat.
c* Teoriile idealist-obiecti+e renun la aceast sfial .i la e0cesiva
circumspecie a filosofiei transcendentale! $a+ndu)se pe convin"erea c fiina
transcendent este prima certitudine! de nedruncinat .i la adpost de orice
ndoial. Pe a0a Platon 2 Plotin 2 Au"ustin 2 3oma dSA_uino 2 >e"el 2 >usserl 2
>eide""er 2 Nicolai >artmann! idealismul filosofic se refer la un strat ideal .i
impersonal! o raionalitate n sine! desprins de orice su$iectivitate empiric!
repreent+nd nivelul de ma0im su$stanialitate ontic! a$solutul etern .i
nesc,im$tor! din care deriv realitatea empiric! efemerul n continu sc,im$are
(prin &imitaia' 4deilor la Platon! prin &emanaii' succesive la Plotin! prin
&nstrinarea' dialectic a 4deii absolute la >e"el etc.*. Cosmosul este ordonat n
mod raional .i c,iar ar,itectonica Universului este! ca atare! o ierar,ie a$solut!
astfel nc+t valorile (Adevrul! Binele! -rumosul etc.* fac parte din proiectul
edificiului cosmic! cunoa.terea lor fiind! n primul r+nd! de competena metafiicii
.i neav+nd nici o le"tur cu analia psi,olo"ic! istoric! sociolo"ic sau
etno"rafic a modului concret n care indiviii sau comunitile &privesc' .i
&reflectea'! fiecare din un",iul su de vedere! aceste realiti a$solute.
Dac n perspectiv transcendental valorile universale sunt instiuite de
ctre un su$iect "eneric! nestrat de un &Z' misterios cu anumite disponi$iliti
creatoare! n filosofia idealist)o$iectiv valorile sunt &entiti'! &fiine' ideale!
eterne .i nesc,im$toare! pe care oamenii le pot sesia .i nele"e mai mult sau mai
puin incomplet! imperfect! deformat. ?a limit! valorile e0ist n vederea unor
fiine raionale! precum e omul! ns nu prin e0erciiul puterilor spirituale ale
acestor fiine4 cu alte cuvinte! valorile fiinea n felul lor ("reu de conceput* c,iar
.i fr nici o con.tiin n care s se o"lindeasc.
`
Nici una dintre concepiile a0iolo"ice conturate p+n acum nu reolv
satisfctor .i p+n la capt pro$lema statutului e0istenial al valorilor. Eu cred c
su$iectivismul .i materialismul sunt! c,iar din capul locului! inaccepta$ile.
5u$iectivismul nu poate s e0plice nici cum caracterul supraindividual al valorilor!
pe care le confund cu preferinele individuale ar$itrare. #aterialismul caut
valorile n lucruri! i"nor+nd contri$uia activ a su$iectului la instituirea valorilor.
:d o cale desc,is spre elucidri importante! de.i nu duse p+n la capt! n ideea
<antian a instituirii valorilor universale de ctre anumite &faculti' constitutive
ale su$iectului "eneric sau transcendental4 n acest sens! valorile sunt repere
cardinale ale &umanitii' din fiecare individ .i! ca atare! au o vala$ilitate "eneral
uman. 3re$uie s dau ns dreptate .i relativismului! n msura n care admitem
faptul c aceast &esen uman' invariant .i supraistoric ce se devluie analiei
:A?=RI?E #=RA?E
filosofice nu se realiea niciodat concret n acelea.i ipostae invariante! ci (n
termeni aristotelici* &potena' umanitii "enerice se nfptuie.te n ipostae
diferite! specifice fiecrui spaiu cultural .i fiecrei perioade istorice. Altfel spus!
prin umanitatea lor toi indiviii &ntre"i'! de pretutindeni .i de oric+nd! au o
desc,idere dinuntru ctre preuirea valorilor vitale .i utilitare! ctre admiraia .i
respectul fa de adevr! $ine! frumos! dreptate ori sacralitate! dar toate acestea se
alctuiesc de fiecare dat altcumva! de unde reult marea diversitate a formelor
culturale.
-pecific!l (alorilor morale
:alorile morale se refer ntotdeauna la efectele sau consecinele actelor noastre
asupra celorlali sau asupra propriei noastre persoane. Ele definesc acele trsturi
de caracter a cror cultivare .i! mai ales! afirmare practic! n aciune! sunt de
natur s in n fr+u pornirile noastre a"resive! antisociale! mpiedic+ndu)ne s
producem suferine inutile .i deavanta%e nemeritate! dar! mai ales! s stimulee
atitudinile noastre de solidaritate cu ceilali astfel nc+t actele noastre s duc la c+t
mai deplina afirmare a umanitii din noi n.ine .i din semenii no.tri.
Binele 2 valoarea cardinal a domeniului etic 2 este o noiune polimorf!
aproape imposi$il de sintetiat ntr)o definiie de manual. /n orice ca! $inele are
ntotdeauna le"tur cu ma0ima mplinire a condiiei umane! at+t n propria
e0isten a fiecrui individ! c+t .i n ceilali! n msura n care sunt afectai .i
influenai de actele .i deciiile noastre. =pusul $inelui! rul moral se re"se.te n
toate faptele noastre care ne mpiedic! at+t pe fiecare dintre noi! c+t .i pe ceilali!
s ne realim pe deplin umanitatea! provoc+nd dureri .i suferine de"radante.
A$stract n sine! $inele poate fi realiat practic numai prin urmrirea n tot
ceea ce facem a unor valori su$ordonate! precum cinstea! cura%ul! adevrul!
dreptatea! "eneroitatea! solidaritatea etc. Nu putem fi &$uni' pur .i simplu! a.a
cum suntem nali! "ra.i sau $runei! ci devenim din ce n ce mai $uni n msura n
care cultivm n noi aceste valori morale! preuite n mai toate societile .i
perioadele istorice.
E0trem de vec,i! valorile pe care! de c+teva secole ncoace! le socotim
morale prin e0celen nu au fost din totdeauna ceea ce tind s fie n ilele noastre.
/n epocile ar,aice! valorile mai sus menionate au fost indisocia$il le"ate de
autoritatea tradiiei! ntrit de fervoarea credinei reli"ioase. #ulte secole de)a
r+ndul! din caua iolrii "eo"rafice .i culturale! valorile morale au avut o
semnificaie local! particular! fiind preuite numai de ctre mem$rii unei
restr+nse comuniti culturale sau clase sociale! &strinul' nefiind recunoscut drept
o fiin pe deplin uman! cu acelea.i drepturi! nevoi .i aspiraii! fiind privit cu
team .i cu ostilitate. 3otodat! mo$ilul principal al cultivrii valorilor morale nu a
fost n acele vremuri ndeprtate respectul fa de semnificaia lor intrinsec!
E3ICA /N A-ACERI
ci dorina de a fi pe placul divinitii .i! mai ales! frica de pedeapsa divin. A$ia din
momentul n care lumea a nceput s se lr"easc! intensific+ndu)se contactele ntre
lumi .i culturi diferite .i pe msur ce autoritatea reli"iilor tradiionale a nceput s
sl$easc (n $un msur datorit relativitii do"melor .i cultelor reli"ioase*!
omenirea a nceput s .i pun pro$lema necesitii de a respecta anumite valori
morale universal vala$ile prin semnificaia lor intrinsec .i nu datorit impunerii
lor de ctre voina divin. A$ia din acest moment putem vor$i de valori morale
propriu)ise! n deplina lor autenticitate! ntruc+t sunt asumate ca principii
cluitoare ale faptelor noastre fa de orice fiin uman! ntruc+t cu toii suntem
n e"al msur oameni .i independent de credina sau necredina reli"ioas a
fiecruia. = $un parte din valorile morale au fost! de)a lun"ul istoriei lumii
civiliate! ntrite de fora le"ii! dar! ceea ce le"ea nu poate impune ca o$li"aie
%uridic! rm+ne nc o datorie moral pentru aceia dintre noi care cred cu
convin"ere n valorile etice.
/n lumea contemporan! nc foarte divers! dar din ce n ce mai mult
inte"rat prin procesul de "lo$aliare! date fiind sl$irea autoritii cutumelor
locale .i tradiionale! precum .i marea varietate confesional! valorile morale tind
s e0ercite din ce n ce mai mult un rol coordonator &i ierar'izant n sfera tuturor
valorilor. Aceast tendin este nc destul de firav! datorit competiiei cu alte
valori cu veleiti dominante sau ,e"emonice. Dup ce at+ta timp reli"ia a fost a0a
coordonatoare a ntre"ului spectru a0iolo"ic! lumea modern a nceput s se
nc,ine la ali &ei': profitul! interesul economic! producerea .i acumularea de
$o"ie material! n str+ns alian cu .tiina! care! pe de o parte! a oferit prin
revoluia te,nic mi%loace tot mai eficiente de cre.tere economic .i de pro"res n
sfera utilitii! uurp+nd! pe de alt parte! supremaia reli"iei n planul vieii
spirituale! devenind ea ns.i! pentru muli profani! o adevrat reli"ie.
E0periena ultimului secol a dovedit ns c "oana furi$und dup profituri
economice imediate duce la consecine deastruoase nu numai din punct de vedere
umanitar! ci c,iar su$ aspect strict economic! pe termen mediu .i lun". Pe de alt
parte! s)a vut! cu consecine dramatice sau de)a dreptul tra"ice! c! n a$sena
unor repere etice! .tiina poate produce! deopotriv! at+t miracole e0trem de
$enefice pentru omenire! c+t .i adevrate catastrofe! cu urmri incalcula$ile. Iat de
ce .i face din ce n ce mai pre"nant loc n lumea de asti ideea c devoltarea
omenirii tre$uie s se $aee pe o responsa$ilitate moral clar asumat de ctre
factorii deciionali n domeniul economic! politic! %uridic sau .tiinific. Altminteri!
omenirea risc s se confrunte cu ameninri .i crie de o e0trem "ravitate! de
natur s pun n pericol ns.i supravieuirea ei! nemaivor$ind despre calitatea
vieii .i despre valoarea e0istenei umane.
:A?=RI?E #=RA?E
Competena etic3 4reptele con#tiinei morale
5 recapitulm. Am ncercat s clarific mcar c+teva idei. A te purta moral
nseamn s aplici anumite re"uli de comportament sau norme. Normele morale
pot fi definite prin c+teva caracteristici! printre care cele mai importante sunt
urmtoarele:
n primul r+nd! normele morale sunt autonome: ele nu ne sunt impuse
de ctre o autoritate e0terioar! ci sunt &dictate' de vocea interioar a
con.tiinei morale.
n al doilea r+nd! normele morale sunt uni+ersalizabile: cu alte cuvinte!
ele se pretind vala$ile pentru oricine! indiferent de mpre%urri
accidentale.
cele mai specifice enunuri normative din spaiul eticului sunt! n
terminolo"ia <antian! imperati+ele categorice! care solicit un anumit
comportament n mod necondiionat! fr s ia n calcul interesele
personale ale a"enilor morali.
/n sf+r.it! cred c autole"iferarea moral poate fi n parte deslu.it dac
pornim de la ipotea c toate imperativele morale sunt! mcar din punct de vedere
lo"ic! dac nu neaprat .i practic! deducti$ile din +alorile noastre morale. Aceast
investi"aie nu se poate ela$ora pornind de la premise su$iectiviste sau materialiste!
ci numai adopt+nd o perspectiv relativist moderat sau universalist asupra
conceptului de valoare. Cred c fiecare dintre aceste trei idei cardinale tre$uie .i
merit s fac o$iectul unei analie mai amnunite! menit s elimine o serie de
o$iecii sau du$ii le"itime fa de cele spuse p+n acum.
#oralitatea ca autole"iferare o$iectiv .i universal poate s par multora
o aiureal filosofic! idealist .i o$scur. =$ieciile cele mai comune sun astfel. /n
primul r+nd! faptele o$serva$ile ne arat c ma%oritatea oamenilor se comport mai
mult sau mai puin moral nu pentru c ar fi cluii de nu .tiu ce fel de &raiune
pur practic'! n terminolo"ia <antian. Ei se conformea pur .i simplu
modelelor de conduit ce sunt validate prin consens social .i! nu de puine ori!
respectarea normelor sociale este orientat de interese personale 2 o idee destul de
frecvent susinut cu ardoare n multe cri de etic n afaceri! al cror principal
ar"ument este acela c merit s fim morali n business pentru c este n avanta%ul
nostru. (:om analia pe lar" temeinicia acestui punct de vedere.*
/n al doilea r+nd! se o$iectea faptul c! de.i admitem c! uneori! unii
oameni se comport potrivit analiei noastre! aceast &voce luntric' impersonal!
o$iectiv .i imparial! care ne spune ce tre$uie s facem nu n calitate de indivii!
ci n calitate de fiine umane! nu este dec+t o speculaie neverifica$il. Care ar
putea fi ori"inea acestei impondera$ile con.tiine morale ca instan de
autole"iferare1
E3ICA /N A-ACERI
Rspunsurile sunt "reu de aflat .i poate c nu le vom .ti niciodat p+n la
capt. Am comparat filosofia moral cu lo"ica! art+nd c am$ele sunt forme
prescriptive .i nu descriptive de cunoa.tere. A.a cum lo"ica nu are nimic de)a face
cu modul o$i.nuit n care indiviii "+ndesc n viaa cotidian! ci demonstrea! pur
deductiv! forme posi$ile de inferene .i raionamente valide! n limitele unor
principii a0iomatice .i ale unor re"uli prime de derivare lo"ic! tot astfel etica nu
descrie ceea ce indiviii fac de o$icei n diferite situaii! ci prescrie ceea ce oricine
ar tre$ui s fac ori s nu fac din punct de vedere moral. 5 facem .i o alt
analo"ie! nu mai puin surprintoare la prima vedere! ntre moralitate .i
matematic. Cu toii suntem de acord c ma%oritatea oamenilor nu .tiu aproape
nimic despre matematicile superioare4 sunt destul de puini la numr aceia care
c,iar nele" n profunime cele mai sofisticate teorii matematice. Nimnui nu i)a
trecut ns prin minte "+ndul (cel puin p+n acum* c matematica superioar este
irelevant! pentru simplul motiv c imensa ma%oritate a oamenilor o i"nor cu
desv+r.ire. /n sc,im$! suntem nclinai s atri$uim tuturor oamenilor o competen
etic e"al distri$uit oricui. #ai simplu spus! n materie de etic ne pricepem la fel
de $ine cu toii. Este o presupunere cu totul eronat. E0ist diferite niveluri de
competen etic! iar faptul c muli indivii nu i$utesc s atin" treptele cele mai
nalte este trist! fr ndoial! dar a$solut irelevant. #oralitatea nu este o c,estiune
de calcule statistice .i de ma%oriti conforta$ile! ci ine de devoltarea .i de
mplinirea potenelor inerente naturii umane. A.a cum i lum pe marii
matematicieni drept modele! dac vrem s nele"em ceva din "+ndirea matematic!
.i le cerem opinia calificat dac vrem s nvm adevrurile matematice! tot
astfel tre$uie s admitem c moralitatea nu aparine tuturora n e"al msur .i!
dac dorim s nele"em "+ndirea etic! tre$uie s lum drept e0emple revelatoare
pe acele persoane care au a%uns cel mai departe pe calea devoltrii lor morale.
Care s fie sursa acestei diferene ntre percepia simului comun asupra
competenei matematice .i a celei etice1 De ce suntem nclinai s credem c numai
cei $ine instruii n matematic sunt la curent .i nele" secretele acestui domeniu!
n vreme ce! atunci c+nd vine vor$a despre etic! pretindem a fi cu toii la fel de
pricepui1 #otivul este foarte clar: cei mai muli dintre noi nu au nevoie s .tie
mare lucru despre matematic! dar cu toii avem de)a face cu pro$lemele etice n
viaa de toate ilele. Este o diferen foarte important! din care nu se poate deduce
ns faptul c! de.i cu toii avem un oarecare nivel de competen etic! toi suntem
la fel de competeni. Unii oameni se pricep mai $ine dec+t ceilali nu numai n
materie de matematic! ci .i n materie de moralitate.
Dar de ce ne sunt matematicienii superiori nou! muritorilor de r+nd1
Pro$a$il c sunt mai dotai dec+t oamenii o$i.nuii! n ciuda faptului c mintea lor
&lucrea' pe $aa acelora.i principii .i re"uli care funcionea n mintea oricui.
P+n la un anumit nivel destul de scut (aritmetica elementar* cu toii avem
acelea.i a$iliti ca .i ei. #atematicienii urc la nivelurile superioare ale
matematicii pentru c nva foarte mult .i lucrea din "reu ca s).i perfecionee
:A?=RI?E #=RA?E
performanele. 5pecial antrenai! ei devolt p+n la v+rf anumite potene
structurale pe care oricine le posed. 1otenial! toi oamenii normali sunt
matematicieni! pentru c (e0cept+nd persoanele cu anumite tipuri de ,andicap
mintal* cu toii avem &facultatea' "+ndirii raionale! care este structurat n toate
minile pe $aa acelora.i re"uli formale. Dar n realitate sau in actu! numai puini
oameni valorific intensiv aceste potene nnscute! do$+ndind un nalt nivel de
competen matematic.
Care sunt rdcinile inteli"enei omene.ti1 De ce funcionea mintea
noastr n felul n care o face1 De ce nu putem sc,im$a! nici mcar n "lum!
re"ulile fundamentale din lo"ic .i matematic1 Iat ni.te ntre$ri c+t se poate de
ad+nci! ale cror rspunsuri poate c nu le vom afla niciodat pe deplin! dar noi nu
tre$uie s ne c,inuim acum cu ele. /ntre$rile noastre! n conte0t! sunt urmtoarele:
Dac e0ist cu certitudine un model universal n "+ndirea lo"ico)matematic!
model inerent alctuirii minii omene.ti! de ce nu am lua n calcul .i posi$ilitatea
unui model etic universal .i invariant1 Iar dac matematicienii .i devolt
a$ilitile .i priceperea prin nvtur! educaie .i e0erciiu struitor! de ce nu ar fi
cu putin o devoltare similar a con.tiinei morale1 Aceasta este o vec,e
intero"aie n filosofia moral! pe care 5ocrate o discuta cu amicii .i cu adversarii
si din Atena sau cu cei trectori pe acolo. Poiia lui 5ocrate era c+t se poate de
ferm. Etica ne spune ce tre$uie s facem .i cunoa.terea $inelui poate fi nvat.
#a%oritatea psi,olo"ilor i dau asti dreptate lui 5ocrate. 3rec+nd n
revist cercetrile psi,olo"ice de dat recent privind devoltarea moral!
Xames Rest reum principalele reultate astfel:
/ntre FG .i LG de ani tinerii aduli trec prin modificri dramatice .i
spectaculoase ale strate"iilor prin care caut s soluionee pro$lemele
lor etice4
Aceste modificri sunt le"ate de anumite sc,im$ri de percepie social
.i de rolurile sociale pe care .i le asum indiviii4
Amploarea acestor modificri este asociat cu durata .i nivelul de
.colariare4
/ncercrile educaionale de a spori acuitatea sesirii pro$lemelor
morale .i maturitatea %udecii etice au avut reultate msura$ile4
Dup cum reult din studiile efectuate! comportamentul unei persoane
este influenat de percepia .i %udecata sa moral.
#are parte din concluiile la care se refer Rest trimit la studiile lui
?a7rence Uo,l$er"! unul dintre primii cercettori care a ncercat s rspund
serios la ntre$area dac a$ilitatea unei persoane de a soluiona pro$lemele etice se
poate devolta de)a lun"ul vieii .i dac educaia poate influena acest proces de
evoluie. Uo,l$er" a constatat c a$ilitatea unei persoane de a reolva pro$lemele
morale nu se do$+nde.te dintr)o dat. A.a cum e0ist stadii de cre.tere n
devoltarea somatic! tot astfel capacitatea de "+ndire etic .i discernm+ntul
moral se devolt la r+ndul lor stadial (Uo,l$er"! IJKIa! p. LW)WM4 Uo,l$er"!
E3ICA /N A-ACERI
IJKI$! passim*. /n cele ce urmea nu voi urma ntru totul modelul propus de ctre
Uo,l$er"! care distin"e trei stadii n devoltarea competenei morale: nivelul
preconvenional! convenional .i postconvenional! fiecare stadiu av+nd! la r+ndul
su! c+te dou etape n care se atin" dou niveluri mai apropiate! ns discerna$ile!
de competen etic. Eu a. distin"e numai patru stadii sau trepte fundamentale n
devoltarea con.tiinei morale.
Primul stadiu este 'eteronomia supunerii fa de autoritate! perfect
normal n caul copilului .i preadolescentului care ascult de ceea ce i spun
prinii! $ucur+ndu)se de rsplata acestora pentru $un purtare .i tem+ndu)se de
pedeapsa cuvenit relei purtri. =rice printe poate s verifice. /ntre$ai un copil de
patru)cinci ani.ori de ce e ru s furi .i vei primi pro$a$il un rspuns de "enul
&Pentru ca mami .i tati spun c e ru.ine s furi' sau &Pentru c dac furi! te
a.teapt o c,elfneal dravn'. Din pcate! at+t pentru ei! c+t mai ales pentru
societate! destul de muli indivii rm+n toat viaa la acest stadiu infantil!
neput+ndu).i reprima pornirile e"ocentrice .i antisociale dec+t tentai de o
recompens ori de frica unor sanciuni aspre.
/n stadiul urmtor! 'eteronomia mimetic sau acomodant! specific
adolescenei! indiviii se rvrtesc mpotriva pro,i$iiilor impuse de ctre cei
maturi! contest valorile n care cred ace.tia! dar pun n locul lor ceea ce repreint
canonul normativ .i a0iolo"ic al antura%ului de aceea.i v+rst! asumat n mod destul
de necritic! numai din dorina de a fi acceptai de ctre ceilali! de a se identifica c+t
mai mult cu o anumit comunitate! de aceea.i condiie. Anii trec .i multe dintre
&n$+tiile' sau &prostelile' adolescenei re$ele sunt treptat a$andonate! dar un
mare numr de indivii rm+n fi0ai la acest nivel de conformism necritic!
continu+nd tot restul vieii s triasc n acord cu ceea ce se face! se spune .i se
crede n cercul lor de cunoscui! ateni la ce va spune &"ura lumii'! dornici s fie
&la mod' .i n"roii de ideea c ar putea fi considerai mar"inali sau e0centrici!
neafl+ndu)se n r+nd cu lumea. Iar! dac au ne.ansa (e0trem de pro$a$il* de a tri
ntr)o lume proast! o$tu! fariseic .i superficial! dac nu de)a dreptul ticloas!
imitaia i face pe ace.ti conformi.ti s se transforme n ni.te cameleoni sau n ni.te
maimue! lipsii fiind de %udecat proprie .i de discernm+nt! niciodat pe deplin
con.tieni de ceea ce fac .i fr ni.te reale convin"eri! oric+nd "ata s .i sc,im$e
modul de via .i re"ulile dup care se conduc! dup cum vd la cei din %ur! de care
ar face orice s nu se deose$easc ntr)un mod at+t de vii$il! nc+t antura%ul s i
considere ciudai .i nelalocul lor. Ace.ti oameni definesc $inele .i rul referindu)se
la opiniile populare sau la prescripiile %uridice.
Un numr important de oameni a%un" la v+rsta matur! spre $inele lor .i!
mai ales! al societii! la autonomia autoritii interiorizate. Pe msur ce devin
con.tieni de naivitatea .i de superficialitatea re"ulilor adoptate mimetic n
adolescen! ace.ti indivii .i reconsider n mod critic %udecile de valoare .i
normele corespondente! pe msur ce modelele e0emplare la care se raportea!
educaia .i e0periena de via pe care o acumulea treptat i fac s nelea"
:A?=RI?E #=RA?E
le"itimitatea unora dintre re"ulile acceptate n copilrie su$ presiunea autoritii
materne .i paterne. /n acest stadiu oamenii ncep s fie cu ade+rat morali! n
msura n care se supun normelor morale! ntruc+t pricep raionalitatea .i
ntemeierea lor! dar nu pe deplin morali! ntruc+t ei nc mai ascult de o autoritate
strin de propria fiin! c,iar dac acum interioriat. Ceva dinuntru le spune ce e
$ine .i ce e ru n ceea ce fac sau n ceea ce fac alii! dar este nc o voce strin!
un %udector a$stract .i suveran! cu care ei sunt! n principiu! de acord! drept pentru
care i se .i supun! iar atunci c+nd nu o fac! i accept verdictul .i se autopedepsesc
prin ru.ine! remu.cri .i re"rete.
Puini indivii a%un" p+n la autonomia propriei con&tiine ca voin
raional capa$il de autole"iferare cu vocaie de universalitate. #odele e0emplare
pentru ceilali! ace.ti oameni rari sunt capa$ili s %udece .i s acionee cluii de
propria lor con.tiin! potrivit unor valori universale 2 nu pentru c a.a spun mama
.i tata! nu pentru c a.a fac prietenii .i cunoscuii sau oamenii &de $ine' pe care i
cunosc .i nu pentru c re"ulile sociale! c,iar .i cele mai puin a"rea$ile sau mai
puin avanta%oase! se cer respectate de ctre toi oamenii maturi .i responsa$ili! spre
$inele lor .i al societii! ci pentru c a.a trebuie s fac orice om deplin! solid
ancorat n oriontul unor valori universale! precum adevrul! $inele! sacrul sau
frumosul! care stau mai presus n ierar,ia valorilor dec+t plcerea .i interesul
e"oist! am$iia .i setea de avuie! de faim sau de putere asupra celorlali.
#uli factori pot s stimulee devoltarea con.tiinei morale p+n la
atin"erea stadiilor superioare de evoluie. Uo,l$er" a descoperit c unul dintre
factorii cruciali este educaia. El a constatat c su$iecii e0perimentelor sale care au
urmat cursuri de etic! astfel orientate nc+t s)i provoace a privi pro$lemele morale
dintr)un punct de vedere universal! au avut tendina s urce mai rapid spre
nivelurile superioare de competen moral.
5 reumm. #oralitatea ca autole"iferare universal .i o$iectiv nu este
ntotdeauna preent .i evident n comportamentul tuturor! deoarece nu toi
oamenii atin" acela.i nivel de competen etic. Atin"erea celui mai nalt nivel nu
este reultatul unor daruri nnscute! ci urmarea eforturilor proprii de nvare!
educaie .i e0erciiu. Am a%uns la aceast concluie pornind de la o analo"ie ntre
etic .i matematic. Dar analo"ia nu nseamn identitate. E0ist cel puin o
diferen crucial ntre matematic .i etic. /n matematic tre$uie numai s
"+ndim4 n viaa moral! tre$uie s "+ndim &i s acionm. Adesea "+ndim $ine! dar
ne purtm ru. ;tim ce tre$uie s facem! ns nu i dm ascultare raiunii .i ne
lsm condu.i de sentimente! dorine! ,a$itudini sau instincte. Comportamentul
moral cere ca raiunea s controlee voina! ceea ce nu se do$+nde.te prin
nvtur! ci prin practic! prin e0erciiu. Aciunea interferea cu sentimentele!
dorinele .i interesele! ceea ce i duce pe muli "+nditori la ideea! eronat! c
fundamentele con.tiinei morale tre$uie cutate nu n claritatea .i strin"ena
raiunii! ci n diferii factori psi,olo"ici. Nu ne" comple0itatea aciunii morale! dar
n opinia mea! con.tiina moral 2 ca instan de autole"iferare universal
E3ICA /N A-ACERI
.i o$iectiv 2 tre$uie definit e0clusiv ca raiune moral! capa$il s ne furniee
cunoa.terea $inelui .i a rului! c,iar dac aceast cuno.tin nu este ntotdeauna
suficient pentru a ne determina s .i acionm de fiecare dat a.a cum ar tre$ui.
Acest mod de a privi con.tiina moral ca raiune etic d na.tere unei alte
pro$leme! le"ate de consistena universului nostru moral.
Consistena etic
Consistena 2 adic a$sena contradiciilor 2 poate fi considerat piesa de reisten
a eticii. 5e a.teapt ca etica s ne ofere un ",id al vieii morale4 ca s realiee
acest deiderat! ea tre$uie s fie raional4 iar pentru a).i susine raionalitatea!
tre$uie s nu conin contradicii. Dac ni se spune &Desc,ide fereastra! dar las)o
nc,is'! vom fi cu totul derutai .i nu vom .ti ce s facem. =rdinul primit este
contradictoriu .i! ca atare! iraional. ?a fel! dac principiile noastre etice .i
comportamentul nostru moral sunt inconsistente! n calitate de fiine raionale! vom
fi derutai .i nu vom .ti ce tre$uie s facem .i cum s ne trim viaa n c,ip
armonios.
Consistena etic presupune ca normele! valorile .i actele noastre morale s
nu fie contradictorii. 5crutarea critic a propriei noastre viei! pentru a)i descoperi
contradiciile! .i modificarea standardelor noastre morale .i a modului n care ne
comportm! astfel nc+t convin"erile .i faptele noastre s fie consistente! %oac un
rol ma%or n devoltarea personalitii morale.
Unde ne putem a.tepta s descoperim contradicii1 /n primul r+nd! ntre
e0i"enele noastre morale. Descoperim inconsistena lor n acele situaii n care
aceste e0i"ene reclam comportamente incompati$ile. 5 presupunem! de
e0emplu! c eu cred! deopotriv! c e ru s nu e0ecut dispoiiile patronului la
care sunt an"a%at .i! totodat! c e ru s provoc daune .i suferine unor oameni
nevinovai. 5 presupunem apoi c! ntr)o i! patronul insist s lucre la un proiect
care ar putea s provoace daune .i suferine unor oameni nevinovai. 5ituaia scoate
la iveal inconsistena unora dintre e0i"enele mele morale. Pot fie s mi ascult
patronul! fie s evit a face ru unor oameni nevinovai! dar nu le pot face pe
am+ndou deodat. 5pre a fi consistent! tre$uie s modific unul sau am$ele
standarde morale! e0amin+nd motivele pentru care le consider accepta$ile .i pun+nd
n $alan aceste motive spre a sta$ili care e0i"en moral este cea mai important
(merit+nd s fie pstrat ca atare* .i care este mai puin important (necesit+nd s
fie reformulat*.
Un alt "en de inconsisten se ive.te atunci c+nd aplicm un anumit
standard moral n situaii diferite. 5pre a fi consisteni! tre$uie s recur"em la
acelea.i criterii de %udecat moral n toate situaiile! afar de caul n care putem
evidenia anumite diferene relevante ntre ele. Pot! de e0emplu! s cred cu toat
convin"erea c eu am dreptul s mi cumpr o locuin oriunde doresc! ntruc+t
:A?=RI?E #=RA?E
cred! de asemenea! c fiecare om are dreptul s decid unde i)ar plcea s
locuiasc. ;i n acela.i timp pot fi primul care se opune ve,ement v+nrii unei
case din apropiere unor i"ani. Care este diferena dintre cele dou situaii care s
%ustifice un tratament diferit1 De ce eu a. avea dreptul s)mi cumpr o locuin
unde mi place .i ei nu1
Prea adesea! inconsistena apare datorit unor contradicii ntre
convin"erile .i faptele noastre. Este posi$il ca e0i"enele noastre etice .i aplicarea
lor n varii situaii s fie consistente! dar s e.um atunci c+nd ar tre$ui s le punem
n practic. /n astfel de situaii! personalitatea cuiva este contradictorie. Inte"ritatea
este o calitate moral de prim ran"! tocmai pentru c se refer la consistena
convin"erilor .i actelor morale ale unei persoane. De aceast dat! consistena
nseamn c faptele unui om sunt n deplin armonie cu valorile sale. De foarte
multe ori! faptele contraic convin"erile noastre morale deoarece nu suntem
condu.i n ceea ce facem numai de ctre "lasul raiunii! ci ne supunem! ntr)o
msur sau alta! .i altor instane psi,ice: sentimente! dorine! porniri instinctuale!
pulsiuni incon.tiente etc. Aceste instane psi,ice nu au c+tu.i de puin nevoie de
consisten pentru a).i do$+ndi o satisfacie deplin. Ar fi o iluie .i o naivitate
"+ndul c am putea vreodat s ne supunem toate &facultile' noastre suflete.ti
raiunii4 dac am reu.i! nu am mai fi oameni! ci alt soi de fiine. Ceea ce putem
face! mai mult sau mai puin! este s ne e0ersm cu struin capacitatea de
armoniare .i ec,ili$rare! su$ autoritatea raiunii! a tuturor dimensiunilor .i
componentelor personalitii noastre.
Consistena pare a fi at+t de important n etic! nc+t muli filosofi au
socotit c n etic nici nu e nevoie de mai mult. E vor$a de susintorii acelei
&Re"uli de aur' de care am pomenit n capitolul precedent. /n opinia lor! dac
oamenii nu s)ar contraice n modul de a)i trata pe ceilali .i n felul n care se
%udec .i se evaluea pe ei n.i.i! atunci s)ar comporta ntotdeauna c+t se poate de
moral. Cci a fi .i a te comporta moral nu nseamn altceva dec+t a fi consistent!
acord+nd tuturor celorlali oameni respectul .i consideraia pe care le pretindem
pentru noi n.ine. -r ndoial! consistena este necesar eticii! dar nu .i suficient.
Este posi$il ca valorile .i normele morale ale cuiva s nu fie contradictorii! dar s
fie eronate. Dup cum iar.i este posi$il s i considerm .i s i tratm pe ceilali
la fel ca pe noi n.ine! dar ce se nt+mpl atunci c+nd concepia noastr etic este
precar1 Ar fi de dorit s)o revrsm asupra celorlali n numele consistenei1
-ire.te c nu. Atin"em n acest punct un alt su$iect controversat al filosofiei morale
din totdeauna. Putem fi si"uri c anumite concepii etice sunt eronate1 E0ist! cu
alte cuvinte! adevr .i fals n spaiul moralitii1 5au tre$uie s ne mulumim a
recunoa.te c e0ist o pluralitate nedefinit de concepii etice! toate la fel de
ndreptite! astfel nc+t condiia consistenei nu este a$solut! ci relativ fa de un
anumit mod particular de a concepe .i de a tri viaa moral1 Aceast din urm
soluie este susinut de ar"umentele teoriilor etice relativiste! foarte mult a"reate
n ilele noastre. 5 aruncm o scurt privire critic asupra lor.
E3ICA /N A-ACERI
+,iecii fa $e relati(ism!l etic
Am artat c moralitatea ca autole"iferare este posi$il numai dac valorile .i
normele morale au o vala$ilitate supraindividual 2 te incompati$il cu teoriile
su$iectiviste. :ala$ilitatea supraindividual a normelor .i valorilor morale nu .i
are temeiul n proprietile imanente persoanelor! situaiilor .i lucrurilor din afara
noastr! ci n formele spirituale ale unei comuniti culturale4 de pe aceast poiie
am respins .i teoriile materialiste. Autole"iferarea moral pare a fi concepti$il
numai n cadrele conceptuale ale teoriilor relativiste .i universaliste! ntre care
e0ist ns o diferen semnificativ. Pentru adepii relativismului! valorile .i
normele morale au o vala$ilitate supraindividual! dar numai n limitele unui spaiu
cultural specific4 nu e0ist valori .i norme universale. /n consecin! pentru
relativi.ti! reflecia moral este capa$il s soluionee controversele etice .i s
elimine inconsistena etic! dar numai at+ta timp c+t ne meninem n cadrele
spirituale proprii unui anumit conte0t cultural. De ndat ce am ncerca s construim
ar"umente universal vala$ile! spun ei! pierdem le"tura cu realitatea .i construim o
teorie a$stract .i! ca atare! inaplica$il. /n consecin! nu este posi$il soluionarea
contradiciilor dintre norme .i valori morale dac acestea aparin unor culturi .i
societi diferite.
Pe relativi.ti nu)i frm+nt faptul c n minile tuturor oamenilor! de
oriunde .i oric+nd! se re"sesc acelea.i structuri lo"ice .i matematice invariante! n
vreme ce paradi"mele structurante ale moralitii se sc,im$ o dat cu am$ientul
cultural. Drept urmare! e0ist o sin"ur lo"ic .i o sin"ur matematic! universale
.i corecte! dar o mulime de sisteme etice. 3ot ce putem face este s ne strduim a
fi raionali .i consisteni n cadrul unui sistem etic! dar nu putem dovedi falsitatea
altor sisteme de valori .i norme morale. 5e invoc frecvent o analo"ie cu re"ulile
%ocurilor sportive. Nu e voie s atin"i min"ea cu m+na n fot$al sau n tenis de
c+mp! dar poi s faci acest lucru dac %oci volei sau ru"$i. A.a cum fiecare %oc are
propriile sale re"uli! tot astfel fiecare comunitate social are moralitatea ei
specific.
Nu cred c relativismul cultural! etic .i a0iolo"ic "re.e.te n totalitate. A.
spune mai de"ra$ c nu duce raionamentele sale p+n la ultimele consecine! din
caua unei perspective n"uste! n care se vd $ine copacii! dar nu .i pdurea.
Ce)i drept! culturile se deose$esc ntre ele prin practicile lor morale. /n
cele$ra 1atterns of 6ulture! Rut, Benedict ilustrea faptul c diversitatea este
o$serva$il c,iar .i n acele pro$leme de moralitate n care ne)am fi a.teptat s
e0iste o deplin uniformitate. Iat un fra"ment c+t se poate de elocvent:
&Am putea s presupunem c toi oamenii sunt de acord n ceea ce
prive.te condamnarea omuciderii. Dimpotriv! n %urul acestei c,estiuni
se poate susine c unul .i ucide! n virtutea tradiiei! doi dintre copiii si!
c $r$atul are drept de via .i de moarte asupra femeii sau c fiii au
datoria s .i omoare prinii nainte ca ace.tia s m$tr+neasc. /n unele
cauri sunt uci.i cei care fur! care .i taie dinii de sus ori cei care s)au
nscut ntr)o i de miercuri. ?a unele popoare! individul este torturat dac
:A?=RI?E #=RA?E
a omor+t un om din "re.eal! dar nu suport nici o pedeaps dac
omuciderea a fost intenionat. 5inuciderea este! la unele tri$uri! o deciie
u.oar! ce poate fi luat de ctre oricine! dac a suferit o c+t de mic
durere sufleteasc. ?a alte tri$uri! poate fi cel mai nalt .i cel mai no$il act
al omului nelept. Dar sunt .i tri$uri la care simpla relatare a unui ca de
suicid trece drept o invenie incredi$il! iar comiterea actului n sine este
de neconceput. /n alte cauri! sinuciderea este o crim prescris de le"e
sau un pcat fa de ei' (Benedict! IJKJ! p. HM)HT*.
Ali antropolo"i menionea o serie de alte practici moralmente
accepta$ile n unele societi! dar $lama$ile n altele! printre care infanticidul!
"enocidul! poli"amia! rasismul! se0ismul sau tortura. 3oate aceste diferene
culturale pot pune su$ semnul ntre$rii e0istena unor valori .i norme morale
universale! duc+nd apoi! inevita$il! la a$ordarea moralitii ca o pro$lem de &"ust
cultural'.
Avem aici o splendid ilustrare a faptului c etica este un domeniu de
investi"aie desc,is refleciei filosofice .i mult mai reistent sau
de)a dreptul impenetra$il metodelor .tiinifice! calc,iate dup modelul .tiinei
prime! fiica! .i aplicate n spirit n"ust poitivist. Admira$ili pentru r+vna!
devotamentul .i! nu de puine ori! c,iar eroismul de care au dat dovad trind ani
de ile prin %un"le! de.erturi! savane sau tundre! printre cele mai iolate .i sl$atice
tri$uri neatinse de influenele civiliaiei! un mare numr de antropolo"i culturali
s)au contaminat! dup c+t se pare! de simplitatea rudimentar a &"+ndirii sl$atice'!
dovedind o ina$ilitate teoretic destul de suprtoare. Pofta lor insaia$il de
&fapte' palpa$ile! culese &pe teren'! i trimite la v+ntoare fr un minimum efort
de clarificare conceptual preala$il a ceea ce urmea s o$serve4 n consecin!
interpretarea faptelor 2 c+nd nu lipse.te cu desv+r.ire 2 este! n cel mai $un ca!
naiv. Ei pornesc din start de la convin"erea c ntre viaa spiritual .i practicile
popoarelor primitive .i confi"uraiile practic)spirituale ale societilor civiliate nu
e0ist nici o deose$ire esenial. =r! dac o$iceiul unor papua.i de a).i pili dinii .i
de a).i scri%eli faa! s spunem! .i deprinderea (de dat relativ recent* a
americanilor de a &feti.ia' canoanele lim$a%ului politically correct aparin n e"al
msur moralitii! atunci nu mai e nimic de spus.
Din perspectiva delimitrilor conceptuale anterioare se poate da un rspuns
c+t se poate de clar: toate faptele! de o cov+r.itoare diversitate! culese .i inventariate
de antropolo"i in de sfera et'os)ului sau a moravurilor .i nu au nimic de)a face cu
moralitatea care! dup cum am ncercat s ar"umente! este universal n inteniile
sale de a institui re"uli accepta$ile pentru orice su$iect raional .i li$er! dar nu
aparine c+tu.i de puin tuturor stadiilor de evoluie cultural .i nici mcar tuturor
indiviilor din culturile cele mai evoluate. Aceast idee este de neconceput pentru
antropolo"i.
C,iar pe terenul &paradi"mei' lor aplatiant descriptiviste! antropolo"ii nu
dau dovad de prea mult su$tilitate. Practicile morale (s le numim totu.i astfel*
pot fi diferite! ns valorile .i normele care le instituie .i le confer le"itimitate pot
fi! n esen! asemntoare. De e0emplu! ce poate prea mai pe dos fa de
convin"erile noastre morale dec+t datina unor tri$uri care le cere fiilor s .i omoare
E3ICA /N A-ACERI
prinii nainte ca ace.tia s atin" o anumit v+rst1 Este a$omina$ilD Nu neaprat.
Ce ai face dac ai avea credina nestrmutat c moartea nu este dec+t o trecere a
celor vii pe un alt tr+m! aflat undeva peste un deal .i o vale! .i unde morii vor
continua s triasc mult vreme (ideea de ve.nicie nu ncape n minile popoarelor
primitive* a.a cum erau .i artau n tr+mul vii$il de aici1 Nu le)ai face un mare
$ine dac i)ai trimite pe lumea cealalt nc draveni .i n putere .i nu i)ai
nenoroci dac i)ai lsa s moar de $tr+nee! ca s).i duc apoi viaa cea lun" cu
toate $ete.u"urile senectuii1 Noi nu mprt.im credinele lor reli"ioase .i! ca
atare! uciderea prinilor ni se pare ceva de)a dreptul ori$il! ns putem! fr un
prea mare efort! s o$servm faptul c! n felul lor! .i ei cred! ca .i noi! c fiii sunt
datori s poarte de "ri% celor care le)au dat via. Prin urmare! societile se pot
deose$i ntre ele prin felul n care pun n practic normele lor morale! dar cel puin
unele dintre aceste norme pot fi! n esen! identice. Iar simplul fapt c unele
practici sunt relative nu nseamn c toate practicile morale sunt relative. Pro,i$iia
incestului este un $un e0emplu n acest sens.
Din pcate! lumea de asti cultiv .i ncura%ea relativismul etic .i!
deocamdat! puini se ncumet s l atace la rdcin. =$iecia cea mai radical pe
care o poate primi relativismul este afirmarea c+t mai rspicat cu putin a ideii c
unele practici .i credine! pe care diferite comuniti culturale le consider fire.ti .i
pe deplin le"itime! sunt de)a dreptul inaccepta$ile .i c+t se poate de $lama$ile din
punct de vedere etic. /n r$oiul civil american! nordi.tii au avut dreptate nu pentru
c au c+.ti"at $tliile decisive! ci pentru c sclavia este profund imoral. 3ierea
m+inii drepte a ,oului sau lapidarea femeilor adultere! pe care fundamentali.tii
islamici .i le apr ca ni.te daruri de mare pre prin atentate teroriste! sunt ni.te
practici $ar$are .i nedemne de condiia uman. 3erorismul este cel mult e0plica$il
prin anumite culpe reale ale dominaiei coloniale! dar nicicum pardona$il din punct
de vedere etic. Iar "enocidul naist sau comunist! crora le)au cut prad multe
milioane de victime! ntruc,ipea rul a$solut .i co$or+rea umanitii mult su$
nivelul de ferocitate san"uinar al celor mai a"resive specii de rpitori din lumea
animal. A susine! n numele &dreptului fundamental la diferen' .i al toleranei
emancipate! c orice practic este la fel de ndreptit ca .i oricare alta! numai
pentru c o comunitate cultural crede n le"itimitatea ei! este deopotriv o eroare
teoretic .i un act de la.itate .i de iresponsa$ilitate moral.
C,iar dac respin"em doctrina relativismului etic! nu tre$uie s pierdem
din vedere ori s su$estimm meritul relativismului de a fi lansat o serie de
intero"aii strin"ente n lumea contemporan. Diferite societi au ntr)adevr
concepii etice diferite! iar convin"erile noastre morale poart pecetea mediului
cultural n care s)au confi"urat de)a lun"ul istoriei. Relativismul ne ncura%ea s
e0plorm raiunile pe care se ntemeia convin"erile morale din alte culturi .i
astfel ne provoac s ree0aminm temeiurile propriilor noastre convin"eri .i valori
morale. Aceasta este o c,estiune e0trem de important n economia "lo$al! care
intensific .i face inevita$ile contacte din ce n ce mai str+nse ntre societi .i
culturi diferite. :om reveni asupra acestei pro$lematici c+nd vom discuta despre
etica afacerilor internaionale.
5
4E+RII E4ICE -4ANDARD
5puneam n capitolele precedente c morala ni se nfi.ea ca un sistem de norme
sau re"uli de &$un' purtare n societate. #ulte dintre aceste re"uli nu aparin ns
e0clusiv moralei! ci se re"sesc .i ca o$iceiuri tradiionale! porunci reli"ioase sau
re"lementri %uridice. Din acest motiv! tre$uie s ne ntre$m c+nd! n ce situaii .i
datorit cror caracteristici definitorii o anumit re"ul de comportament 2 precum
&5 nu furiD'! &5 nu miniD'! &5 nu uciiD' etc. 2 este o norm moral .i nu o
cutum sau o prevedere le"al. Am considerat c normele morale se distin" prin
faptul c sunt li$er asumate ca norme cu vocaie universal de ctre %udecata
raional a fiecrui individ! ntruc+t acesta se ridic p+n la oriontul unei
con.tiine o$iective. Normele morale sunt li$er asumate de ctre individ ntruc+t
acestea sunt n acord cu valorile sale. Pentru c repreint ceva important .i vrednic
de preuire! valorile sunt intrinsec normative. Nici o persoan raional n)ar putea
s accepte o re"ul universal de aciune! care s fie n conflict cu ceea ce el nsu.i
recunoa.te ca fiind demn de respect! sau care s cear tuturor s acionee n
vederea a ceea ce con.tiina sa consider a fi duntor sau detesta$il.
Reult c moralitatea! la cotele ei cele mai nalte! nu este prea u.or de
atins! ns nu este nici imposi$il. Dar de ce merit s ne strduim spre o moralitate
c+t mai deplin1 De ce am fi mai de"ra$ morali dec+t amorali sau imorali de)a
dreptul1 ;i ce nseamn s fim morali1 Aparent! rspunsul e c+t se poate de simplu.
Ca s fim morali n tot ceea ce facem nu se cer ndeplinite dec+t dou condiii: n
primul r+nd! s &tim ce tre$uie s facem sau! altfel spus! s avem discernm+ntul
necesar spre a deose$i fr "re. $inele de ru4 n al doilea r+nd! tre$uie s +rem .i
s putem aciona n conformitate cu ideile pe care ni le facem despre $ine .i ru.
Puini "+nditori s)au ndoit de faptul c $inele este valoarea cardinal a eticului sau
de faptul c nfptuirea practic a $inelui presupune a urmri ntruparea c+t mai
deplin a unor valori ca dreptatea! cura%ul! sinceritatea! prietenia! mrinimia!
altruismul etc. Cu toate acestea! "+nditorii s)au mprit n ta$ere opuse atunci c+nd
au ncercat s rspund la ntre$ri precum: ce sunt $inele .i rul1 ce nseamn
dreptatea1 ce este cura%ul1 dar onestitatea1 c+nd .i fa de cine se cer cultivate
E3ICA /N A-ACERI
prietenia! mrinimia sau intransin"ena1 3oate aceste "rele ntre$ri sunt de prim
importan n etic .i soluionarea lor ndeamn la reflecie filosofic 2 sin"urul
instrument de care dispunem pentru a face mcar puin lumin n %urul acestor
intero"aii eseniale pentru propriul nostru destin.
/n acest capitol mi propun s reum! e0trem de succint! principalele teorii
etice la care fac des referire lucrrile de etic n afaceri .i n ale cror cadre
conceptuale sunt ela$orate marea ma%oritate a ncercrilor de clarificare a
pro$lemelor morale cu care se confrunt afacerile. Din acest motiv! le)am denumit
teorii etice standard. Acestea sunt etica virtuilor! utilitarismul .i etica datoriei.
Etica (irt!ilor
Una dintre teoriile etice standard la care se raportea ar"umentele speciali.tilor de
asti n business et'ics este a.a)numita +irtue t'eory 2 etica virtuilor! o variant
actualiat a ideilor e0puse cu multe secole n urm de ctre Aristotel n %tica
nicomac'ic.
Aristotel distin"e (alorile"scop! preuite .i urmrite pentru ele nsele! .i
(alorile"mi/loc! preuite .i urmrite n vederea atin"erii altor scopuri mai nalte.
5pune el! c,iar la nceputul crii: &Apare ns o deose$ire n ceea ce prive.te
scopurile urmrite: uneori ele constau n activitatea ns.i4 alteori! dincolo de
activitate! sunt viate opere finite'. (Aristotel! IJKK! p. W* Numind valoarea &$ine'!
Aristotel consider c $inele suprem! deci valoarea)scop prin e0celen! este
fericirea! ntruc+t toi oamenii vor n mod natural s fie fericii .i nimeni nu
urmre.te s do$+ndeasc fericirea ca mi%loc pentru altceva! ci numai ca scop n
sine. &Desv+r.it n mod a$solut este scopul urmrit ntotdeauna pentru sine .i
niciodat pentru altceva. Un asemenea scop pare s fie fericirea: pe ea o dorim
totdeauna pentru sine .i niciodat pentru altceva ...'. (ibidem! p. IT* Acest
eudaimonismI aristotelic pare foarte atractiv pentru toat lumea! de vreme ce puini
ar fi dispu.i s ne"e c doresc s fie c+t mai fericii cu putin.
;i totu.i! calea ctre fericire pe care o descrie Aristotel nu este c+tu.i de
puin u.or de parcurs .i la ndem+na oricui. /n primul r+nd! Aristotel ne spune ce nu
este adevrata fericire. Nu este cutarea plcerii .i evitarea suferinei 2 a.a cum
susin diferite variante de ,edonismF! propuse de ctre filosofii cinici! cirenaici!
epicurieni sau stoici 2 cci plcerea este insaia$il! discontinu! capricioas! ne
consum de timpuriu puterile vitale .i ne nro$e.te. -ericirea nu nseamn nici
acumularea de avuie! "oana dup faim sau putere. Aristotel nu predic ascea4
dimpotriv! el spune apsat c! pentru a fi fericit! omul are a$solut nevoie de
sntate .i de plcerile fire.ti ale vieii! de $unstare .i de si"urana material a
ilei de m+ine! precum .i de independena unui cetean li$er! stp+n pe propria
voin .i $ucur+ndu)se de anumite drepturi "arantate. Aristotel susine ns c
fericirea nu poate fi atins de ctre oamenii unilaterali .i mr"inii! care urmresc
3E=RII E3ICE 53ANDARD
cu o$stinaie o sin"ur form de satisfacie n via! ntruc+t ace.tia iau drept
valoare)scop (plcerea! faima! avuia sau puterea* ceea ce nu poate fi dec+t un
mi%loc n vederea fericirii.
Ce este fericirea n viiunea lui Aristotel1 /n primul r+nd! el preciea
faptul c fericirea nu este o stare momentan! o clip trectoare de mulumire! ci o
condiie dura$il .i sta$il! do$+ndit de ctre individ pe termen lun"! p+n la
sf+r.itul ilelor sale4 &pentru c 2 spune Aristotel 2 a.a cum cu o r+ndunic nu se
face primvar! la fel o sin"ur i sau un scurt rstimp nu fac pe nimeni a$solut
fericit' (ibidem, p. IK*. (:om vedea c etica n afaceri face deseori referire la
aceast distincie fundamental ntre profitul rapid! datorat ,aardului .i c+teodat
o$inut pe ci nu tocmai onora$ile! pe de o parte! .i profitul consolidat pe termen
lun"! datorit unor deciii mana"eriale c,i$uite .i de nalt pro$itate moral.*
/n $etafizica lui! Aristotel face o distincie fundamental ntre poten .i
act. 3otul apare pe lume ca o sum de puteri virtuale! iar devenirea n natur .i n
societate nu este altceva dec+t un proces de realiare sau actualiare a acestor
puteri virtuale. Em$rionul este un om potenial! iar na.terea copilului! cre.terea .i
educaia lui! duc la formarea unui om n adevratul sens al cuv+ntului. Un $loc de
marmur conine! n forma lui $rut! o mulime de potenialiti 2 poate fi o
coloan doric! o piatr funerar sau o statuie4 ce fel de statuie! depinde de ideea
sculptorului care o ciople.te! precum .i de ndem+narea lui artistic. -ericirea! n
viiunea aristotelic! repreint ma0ima actualiare a potenei din fiecare individ!
nflorirea lui ca om sau ma0ima realiare a umanitii din fiecare.
/n acest sens! fericirea nu este o calitate n sine. Nu putem spune c un ins
este fericit n sensul n care el este $runet sau $lond! corpolent sau costeliv! scund
sau nalt. -ericirea este starea sau condiia sta$il a omului care do$+nde.te .i
amplific anumite valori)mi%loc! numite de ctre Aristotel (irt!i. 3ermenul
aristotelic de aret;! tradus n lim$ile moderne prin &virtute'! are anumite
semnificaii aparte! care scap traducerii. (ret; nseamn! n primul r+nd!
&e0celen'! adic ma0im actualiare a esenei specifice a unui lucru sau a unei
vieti. /n acest sens! &virtutea' unui cuit const n a fi ascuit! elastic! reistent!
u.or de m+nuit etc.4 prin aceste caliti! cuitul serve.te c+t se poate de $ine
scopului pentru care a fost furit de ctre me.te.u"ar. &:irtutea' unui c+ine de pa
const n devoltarea unor caliti precum fidelitatea fa de stp+n! inteli"ena!
cura%ul! fora! a"ilitatea etc.! cci aceasta este esena lui. &:irtutea' unui medic se
msoar prin .tiina lui de a pune dia"nosticul corect .i de a recomanda tratamentul
cel mai eficient etc.! deoarece n aceasta const misiunea sau funcia social a
oricrui medic.
/n ce const esena !man! adic suma calitilor specifice prin care o
vietate .i merit numele de om1 Ce trsturi sunt definitorii pentru umanitate1
Dup Aristotel! omul se define.te n primul r+nd ca zoon noetikon 2 &animal
raional' 2 .i n al doilea r+nd ca zoon politikon 2 &animal social'. Altfel spus!
primul atri$ut prin care omul se deose$e.te de toate celelalte vieuitoare este
E3ICA /N A-ACERI
raiunea4 totodat! ine de firea omului ca el s se formee .i s triasc mpreun
cu semenii lui! n societate. Pornind de la aceast definire a &esenei' umanitii!
Aristotel distin"e dou tipuri de virtui omene.ti. Cele $ianoetice in de partea
intelectual a omului4 ele se nva prin e0erciiul minii! precum "eometria! istoria
sau poeia! .i ne sunt utile mai ales n ceea ce asti am denumi cariera
profesional. Cele mai importante din punct de vedere moral sunt virtuile etice. /n
"rece.te! et'os nseamn deprindere sau o$icei. Prin urmare! do$+ndirea virtuilor
etice presupune! pe l+n" e0erciiul raiunii! .i o ndelun"at practic! un e0erciiu
struitor n aciune. A.a cum nu putem nva s c+ntm la un instrument muical
ori s cunoa.tem tainele unui anumit sport fr e0erciiu! tot astfel nu putem s
devenim cura%o.i! drepi! cinstii! sinceri sau mrinimo.i numai citind sau ascult+nd
prele"eri despre aceste virtui .i nele"+nd cu mintea despre ce este vor$a! ci
tre$uie s practicm toat viaa cura%ul! dreptatea sau mrinimia.
Particularitatea cea mai pre"nant a eticii aristotelice const n faptul c ea
nu pune de loc accent pe re"uli sau norme. Aristotel nu formulea nici o list de
norme morale! de "enul: &5 nu furiD'! &5pune adevrulD'! &Respect)i
promisiunileD' etc.! norme a cror aplicare consecvent ar duce ctre fericire.
Aristotel recomand virtuile etice sau! am spune noi! valorile morale cardinale:
cura%ul! dreptatea! cinstea .i mrinimia! consider+nd c! prin ndelun"ata e0ersare a
acestor virtui! se formea omul de caracter care! prin natura lui do$+ndit! ca
actualiare a potenei sale de umanitate! se deprinde ori se o$i.nuie.te s acionee
spontan numai potrivit acestor valori. +m!l $e caracter nu are nevoie s i se tot
spun &- a.aD Nu face altfelD'! deoarece $unele lui deprinderi l fac s urmee de
la sine calea virtuii! sin"ura ce duce spre adevrata .i meritata fericire.
;i totu.i! Aristotel formulea un principi! etic "eneral! de natur s ne
orientee n luarea deciiilor corecte .i n automodelarea prin e0erciiu a virtuilor.
:irtutea! spune Aristotel! &este calea de mi%loc ntre dou vicii! unul provocat de
e0ces! cellalt de insuficien' (ibidem! p. HI* Cunoscut ca aurea mediocritas n
latine.te sau ca re"ul a &cii de mi%loc'! acest principiu recomand evitarea
oricrui e0ces n tot ceea ce facem. =rice virtute cunoa.te dou manifestri
e0treme! n e"al msur potrivnice deplinei noastre mpliniri. Cura%ul! de pild! se
manifest ca la.itate atunci c+nd este prea puin ori ca temeritate sau nes$uin
atunci c+nd prisose.te. Dreptatea poate e0a"era fie prin prea mult toleran sau
n"duin! fie prin e0cesiv severitate. /n toate situaiile! omul virtuos tre$uie s
respecte msura potrivit! s evite manifestrile e0treme .i s in calea de mi%loc
ntre acestea. #ai concret! cel care! prin firea lui! este ndemnat s fie mai de"ra$
la.! tre$uie s .i autoimpun efortul de a dovedi mai mult cura% n via.
Dimpotriv! cel pe care propria fire l face s .i asume riscuri ne$une.ti! e mai
de"ra$ sftuit s ncerce a fi c+t mai temperat .i mai c,i$uit n felul de a se
comporta n situaii riscante.
3E=RII E3ICE 53ANDARD
Dup cum se poate vedea! n pofida vec,imii lor! ideile lui Aristotel sunt
pe c+t se poate de reona$ile .i! de aceea! nc ntru totul actuale. ;i totu.i! e0ist .i
destule limite sau anacronisme n etica aristotelic! pe care teoreticienii de asti 2
a.a)numiii neoaristotelieni 2 tre$uie s le dep.easc. De unde .tim c virtuile
cardinale c,iar sunt cele predicate de ctre Aristotel1 ?ista virtuilor pe care le
recomand urma.ii si de asti e cu mult mai lun"! inclu+nd valori precum
loialitatea! respectarea promisiunilor! altruismul! responsa$ilitatea social etc.
Dar limita principal a eticii virtuilor n varianta ei ori"inal nu i aparine!
de fapt! lui Aristotel! ci lumii n care tria! lume de mult apus .i de nere"sit
asti. Aristotel se raporta la democraia atenian! cultiv+nd idealurile etice ale
aristocraiei ateniene.L ?umea n care tria Aristotel era nc o lume relativ
omo"en! $ine fi0at n ni.te tipare tradiionale! cu o cultur fr conflicte ma%ore!
"enerate de o prea mare diversitate. ?a ntre$area 2 c,inuitoare pentru noi 2 &Ce
este cura%ul1'! vec,ii "reci nu aveau nevoie de o definiie savant! ci se puteau
raporta la ni.te modele exemplare! preuite sau c,iar venerate de toat lumea! fie
acestea persona%e mitice! din poemele ,omerice! precum A"amemnon sau A,ile!
fie personaliti "lorioase din istoria "recilor! precum Epaminonda sau 5olon. Ce
nsemna pentru "reci s fii drept1 5 acionei precum Priam sau Pericle. Ce
nsemna isteimea1 5 fii descurcre ca Ul6sse. (/n treact fie spus! noi am avea
multe eitri n a lua viclenia lui Ul6sse drept o virtute ma%or.* Elementul esenial
n educaia moral la Aristotel nu este studiul erudit! pur intelectual! ci imitaia
modelelor e0emplare! care arat! prin faptele .i modul lor de a fi! ce nseamn s fii
un om virtuos. &5pusul pove.tilor e mi%locul principal de a face educaie moral'
(#acInt6re! IJJK! p. ILJ*.
Din pcate pentru certitudinile noastre morale! noi trim asti ntr)o lume
cu totul diferit! e0trem de divers! av+nd de ales ntre ni.te modele e0emplare
foarte diferite! c,iar incompati$ile! .i! prea adesea! nevrednice de urmat. #ass
media ne into0ic fr pre"et cu fastul fr msur .i cu strlucirea "oal a unor
staruri din sport! muic de consum! vedete din lumea filmului sau a modei! cu
opiniile de multe ori tem$ele! cu opulena .i impertinena unor politicieni clare pe
val sau cu suficiena .i cinismul unor oameni m$o"ii peste noapte .i pe ci c+t
se poate de du$ioase. Criminalii n serie .i ,oii sau mafioii se $ucur de mult mai
mare notorietate dec+t laureaii Premiului No$el sau medicii .i profesorii emineni!
a cror activitate este! incalcula$il! mai onora$il su$ aspect moral .i mai
$inefctoare su$ aspectul utilitii ei sociale. Iat de ce! pentru noi! este cu mult
mai complicat .i mai dificil s ne definim reperele valorice .i virtuile demne a fi
cultivate! spre $inele individului .i al societii deopotriv. Pentru a rspunde la
ntre$ri precum &Care sunt virtuile eseniale1' .i! pentru fiecare n parte! &Care
sunt modele cele mai potrivite1' noi avem nevoie de o anali critic a &ofertelor'
alternative .i de susinerea! cu ar"umente raionale! a fiecrei opiuni pe care o
considerm mai $un dec+t toate celelalte.
E3ICA /N A-ACERI
/n pofida acestor limite .i anacronisme! etica virtuilor se dovede.te n
numeroase conte0te relevant pentru anali.tii pro$lemelor specifice de etic n
afaceri. De e0emplu! &virtutea' specific a unui om de afaceri ($usinessman* sau
mana"er presupune competen! autoritate! fle0i$ilitate! tact! putere de deciie
rapid etc.! dar! mai presus de toate! un $un businessman sau mana"er este acela
care! prin iniiativele sale! realiea un profit c+t mai important. /ns nimeni nu
poate fi .i nu tre$uie s fie doar mana"er .i at+t4 un om ntre" presupune .i alte
caliti dec+t succesul comercial. Iat un motiv (nici pe departe sin"urul* pentru
care urmrirea profitului! n calitate de a"ent economic! nu tre$uie s elimine orice
alt criteriu valoric din viaa .i activitatea unui om de afaceri4 ca om ntre"! acesta
tre$uie s cultive acele atitudini .i trsturi de caracter de natur s)i druie o
meritat demnitate .i fericire.
A.a cum fericirea adevrat este reultatul unor strdanii de o via! tot
astfel .i profitul solid! pe care l urmre.te n activitatea sa un om de afaceri serios!
nu poate fi o$inut dec+t prin strate"ii pe termen lun". Din alt punct de vedere! a.a
cum fericirea nu poate fi do$+ndit dec+t prin aciuni .i fapte cura%oase! drepte!
cinstite .i mrinimoase! tot astfel profitul 2 si"ur! consistent! meritat .i asi"urat pe
termen lun" 2 nu poate fi realiat dec+t urmrind alte criterii: realiarea unor
produse .i servicii cerute pe pia! de $un calitate! satisfacerea c+t mai deplin a
consumatorilor! stimularea salariailor .i cucerirea devotamentului lor fa de
firm! relaii sta$ile .i c+t mai $une cu furniorii sau creditorii! preuirea .i simpatia
comunitii n care este localiat firma! respectul c+t mai scrupulos al le"ilor n
vi"oare! plata impoitelor ctre stat! protecia mediului etc.
Ideea central a neoaristotelismului este aceea c mia esenial a educaiei
morale este formarea omului de caracter. :irtuile .i deprinderile sale! formate .i
devoltate prin e0erciiu struitor! l vor clui ntotdeauna fr eitri spre luarea
unor deciii c,i$uite .i spre aplicarea lor consecvent. Un astfel de om nu are
nevoie de prea multe re"uli .i restricii! ntruc+t natura lui $un "se.te ntotdeauna
calea cea dreapt. /n domeniul economic e0ist de%a o puderie de le"i .i
re"lementri administrative 2 unele mai $une! altele mai rele. Dac aceste le"i .i
re"lementri se adresea unor oameni de afaceri fr scrupule! a,tiai dup
o$inerea unor $eneficii imediate c+t mai su$staniale! prin orice mi%loace .i
indiferent de consecine! ace.tia vor "si ntotdeauna modaliti de a nesocoti
le"ile! fr s dea socoteal. /n sc,im$! dac n viaa economic predomin
oamenii de afaceri n al cror caracter sunt $ine consolidate .i armoniate virtuile
de $a! indiferent c+t de $une sau de rele ar fi prescripiile %uridice! ei vor lua! de
re"ul! deciii onora$ile .i se vor strdui s le pun n aplicare. /n consecin! etica
n afaceri de inspiraie aristotelic pune accentul pe formarea .i devoltarea
trsturilor poitive de caracter ale a"enilor economici! cultiv+nd un set de valori
centrat pe responsa$ilitate social .i altruism.
3E=RII E3ICE 53ANDARD
Ideea este! n sine! "eneroas .i vala$il! dac .i n msura n care este .i
realia$il practic. =r! din acest punct de vedere! etica virtuilor pare destul de
vulnera$il n lumea de ai 2 o lume tot mai dinamic! n sc,im$are accelerat! .i
tot mai desc,is ctre multi .i interculturalitate! o dat cu e0pansiunea economiei .i
pieei mondiale .i a tuturor celorlalte procese asociate cu &"lo$aliarea'. Nu putem
.ti cu deplin certitudine unde vor duce aceste procese n plan etic .i a0iolo"ic
peste un secol. Deocamdat! lumea contemporan seamn cu un adevrat
Ba$6lon! n care nu e0ist un consens solid asupra ierar,iei valorilor .i nu e0ist
modele unanim recunoscute .i admirate de oameni de afaceri al cror succes
comercial s fie asociat cu o mare pro$itate moral. Cei care sunt sceptici n ceea
ce prive.te posi$ilitatea dep.irii acestor dificulti ncearc s "seasc alte
rspunsuri la ntre$rile fundamentale ale eticii! pun+nd un mai mare accent pe
analia normelor morale.
2tilitarism!l
Aristotel .i continuatorii si de asti a$ordea pro$lematica eticii dintr)o
perspectiv teleologicH! ce urmre.te s defineasc purtarea demn .i %ust ca
mi%loc n vederea atin"erii unui scop a$solut 2 fericirea. /n aceast viiune! fapta
$un este aceea sv+r.it de ctre omul virtuos! n conformitate cu modelele
e0emplare de oameni desv+r.ii. /n lim$a%ul filosofic actual! a$ordarea teleolo"ic
pune accentul pe valorile)scop care orientea normele pe care le respectm .i
deciiile noastre morale.
Utilitarismul! iniiat de ctre Xerem6 Bent,am (IWKH 2 IKLF* .i restructurat
n forma sa clasic de ctre Xo,n 5tuart #ill (IKGT 2 IKWL*! adopt o perspectiv
consec+enialist! potrivit creia fapta $un nu se define.te prin inteniile care stau
la ori"inea ei sau prin scopurile urmrite de ctre a"ent! ci prin efectele sau
consecinele sale.M /n vreme ce Aristotel ncepe prin a spune c faptele $une sunt
acelea sv+r.ite de ctre oamenii $uni! strduindu)se apoi s defineasc omul de
caracter! utilitari.tii consider c $un este omul care sv+r.e.te mereu sau de cele
mai multe ori fapte $une! ncerc+nd s rspund mai nt+i la ntre$area: &Ce
nseamn o fapt $un1' sau &C+nd faptele noastre pot fi considerate $une1' Iar
rspunsul lor este imediat .i! cel puin aparent! c+t se poate de simplu: actele
morale sunt acelea care! prin consecinele lor! fac s sporeasc n lume $inele! pe
c+nd cele imorale fac s sporeasc n lume rul.
Dar ce sunt $inele .i rul1 ;i la aceste ntre$ri! utilitari.tii au pre"tit un
rspuns la fel de simplu .i de direct! cel puin n aparen: $inele nseamn fericire!
rul nseamn! dimpotriv! nefericire. 5pune Bent,am: &o aciune poate fi
considerat conform principiului utilitii N...O atunci c+nd tendina ei de a spori
fericirea comunitii este mai mare dec+t aceea de a o diminua' (Bent,am! p. LIW*.
P+n aici! s)ar prea c utilitari.tii p.esc pe urmele lui Aristotel. Nu pentru mult
E3ICA /N A-ACERI
vreme. Ei se despart radical de etica virtuilor de ndat ce preciea c fericirea
nseamn &do$+ndirea plcerii .i evitarea suferinei'! pe c+nd nefericirea! asociat
cu rul! nseamn a$sena plcerii .i intensificarea suferinei (ibidem! p. LLG*. Iat!
prin urmare! c utilitari.tii se nscriu n ta$ra ,edonismului! detestat .i aspru
com$tut de ctre Aristotel. ;i totu.i! "+nditorii utilitari.ti nu fac parte din ta"ma
,edoni.tilor din Antic,itate! ntruc+t ei nu cultiv e"oismul .i interesul e0clusiv
fa de plcerile .i suferinele strict individuale. Preocupai de reforma %ustiiei!
necesar pentru construcia unei societi moderne c+t mai ec,ita$ile! Bent,am .i
#ill cultiv un fel de &,edonism social'! $aat pe urmtorul principi! !tilitarist:
&concepia care accept ca fundament al moralei Utilitatea sau Principiul Celei #ai
#ari -ericiri (en"le T'e 0reatest 3appiness 1rinciple* susine c aciunile sunt
corecte (en"le rig't* n msura n care ele tind s promovee fericirea .i sunt
incorecte (en"le wrong* n msura n care tind s produc inversul fericirii. Prin
fericire se nele"e plcerea .i a$sena durerii4 prin nefericire! durerea .i privarea de
plcere' (#ill! IJJH! p. IK*. #ai tre$uie adu"at preciarea c &Principiul Celei
#ai #ari -ericiri' .i conturea pe deplin semnificaia utilitarist a$ia n
momentul n care se spune c ma0imum de plcere este moralmente corect atunci
c+nd se revars nu doar asupra unui sin"ur individ! ci asupra c+t mai multor
oameni.
/n varianta ori"inal! ela$orat de Bent,am! teoria utilitarist .i)a propus s
ofere le"islatorilor un criteriu e0act .i &poitiv' de ierar,iare a prescripiilor
%uridice! astfel nc+t acestea s fie c+t mai deplin compati$ile cu morala. Pentru
aceasta! era ns necesar ca morala s dep.easc stadiul speculaiilor filosofice
va"i .i a$stracte! deseori n relaii conflictuale. /ntruc+t spiritul .tiinific presupune
ri"oare conceptual! raportare la datele factuale .i msurtori precise ale
fenomenelor studiate! Bent,am a ncercat s construiasc etica ntr)o manier
cantitativist! ela$or+nd un fel de &aritmetic' a plcerii! menit a permite
&calculul' diferitelor deciii su$ aspectul consecinelor acestora. Un astfel de calcul
presupune cu necesitate lo"ic postulatul ec,ivalenei calitati+e a tuturor plcerilor
.i durerilor posi$ile. Nu putem msura cu acelea.i uniti distanele .i perioadele de
timp! volumele! masele sau densitile! tocmai pentru c ntre aceste proprieti
fiice e0ist diferene calitative eseniale. Plcerile .i suferinele pot fi comparate din
punct de vedere cantitativ numai dac toate sunt omo"ene sau ec,ivalente n ceea
ce prive.te calitatea lor. Astfel! Bent,am declar e0plicit c nu e0ist plceri mai
$une dec+t altele4 plcerea de a citi un sonet de 5,a<espeare nu este cu nimic
superioar celei pe care o ofer un %oc de copii4 plcerea de a m+nca 2 indiferent ce
2 nu este mai presus calitativ dec+t plcerea celui ce a o$inut Premiul No$el
pentru medicin etc. Diferitele plceri se deose$esc numai dup criterii cantitative:
unele sunt mai intense! mai dura$ile .i mai economice! ntruc+t solicit un consum
mai mic de ener"ie pentru o$inerea lor. #orala utilitarist! n varianta lui
Bent,am! solicit s ale"em ntotdeauna acea modalitate de aciune ale crei
consecine ofer cantitatea ma0im de plcere! nu numai .i nici mcar n primul
3E=RII E3ICE 53ANDARD
r+nd pentru noi n.ine! ci pentru c+t mai muli oameni cu putin .i nu numai n
viitorul imediat! ci pe termen c+t mai lun" cu putin.
Dac postulatul lui Bent,am ar fi valid .i utilia$il! atunci s)ar putea sta$ili
care dintre actele .i deciiile dintre care putem ale"e sunt cele mai %uste! astfel nc+t
societatea s ai$ numai de c+.ti"at! prin faptul c un mare numr de oameni vor
$eneficia de urmrile acestor acte .i deciii. #odul n care Bent,am focaliea
analia filosofic e0clusiv asupra consecinelor unei singure fapte sau deciii
morale a fost ulterior numit &act utilitarianism' 2 utilitarism al actului (sin"ular*!
care ncearc s evaluee fiecare fapt dup criteriile &aritmeticii plcerii'. Din
aceast perspectiv radical consecvenialist! intenia unui act este irelevant4
contea numai consecinele. 5coas din orice conte0t! fapta unui ins care salvea
de la nec copilul unui om foarte avut cu intenia de a pretinde o recompens
material su$stanial este mai $un! din punct de vedere utilitarist! dec+t
ncercarea e.uat a unui alt ins de a convin"e autoritile s ia msuri de prevenire
a pericolului de nec. Primul individ a avut! desi"ur! intenii neonora$ile! dar
aciunea lui s)a soldat cu salvarea de la moarte a copilului4 cel de)al doilea a fost
animat de cele mai $une intenii! dar ele nu s)au materialiat.
Presupun+nd c o companie! situat ntr)un mic or.el unde produce
ec,ipamente electronice! urmre.te scopul e"oist de a).i ma0imia profitul pe
termen mediu .i lun" printr)o serie de acte "eneroase fa de salariai! clieni!
furniori sau fa de comunitatea local! din punct de vedere utilitarist aceast
"eneroitate interesat este luda$il n msura n care c+t mai muli oameni se
ale" cu un $eneficiu oarecare: salariaii primesc $onusuri .i produse ale companiei!
.i duc copiii la "rdinia firmei .i fac sport pe terenurile acesteia4 consumatorii se
$ucur! la r+ndul lor! de oferte speciale .i produse de $un calitate4 furniorii au
"arania continuitii contractelor cu firma respectiv! sunt pltii la timp .i sunt
psuii atunci c+nd trec prin perioade mai dificile4 comunitatea local $eneficia
de sponsoriri pentru ec,ipa de fot$al! muee sau cmine de $tr+ni.
Desi"ur! atunci c+nd %udecm valoarea unei persoane tre$uie s avem n
vedere ntre"ul su mod de a fi4 un ,o .i un $eiv rm+n un ,o .i un $eiv! c,iar
dac! mer"+nd la furat .i $eat fiind a salvat din foc femeia pe care tocmai vroia s o
%efuiasc. Dar fapta lui ca atare! salvarea femeii de la moarte! rm+ne n sine
meritorie din punct de vedere etic. 3ot astfel! un om inte"ru .i onest de)a lun"ul
ntre"ii sale viei rm+ne un om onora$il n ansam$lu! c,iar dac! ntr)o anumit
situaie a minit! dar minciuna ca atare este! n funcie de efectele ei ne"ative (sunt
.i minciuni care fac mai mult $ine dec+t ru* o fapt $lama$il. C+t de mult sau c+t
de puin contea inteniile a"entului n definirea unei fapte morale este o pro$lem
filosofic! ce nu poate fi a$ordat dec+t speculativ! pornind de la anumite definiii
ale moralitii.
E3ICA /N A-ACERI
Utilitarismul actului sin"ular este ns vulnera$il nu numai su$ aspectul
relevanei sale filosofice4 teoria lui Bent,am este lo"ic inconsistent .i inaplica$il
practic. Iat care sunt o$ieciile cele mai semnificative fa de aceast concepie:
/n primul r+nd! plcerile .i suferinele nu sunt n nici un ca
ec,ivalente su$ aspect calitativ. Plcerea unuia de a $ea sau de a viola
copii nu poate fi pus pe acela.i plan cu plcerea altuia de picta sau de
a).i nva copiii s %oace .a, sau o lim$ strin. Iar durerea unuia
care s)a lovit cu ciocanul peste de"et nu este ec,ivalent cu durerile
unei femei care na.te. Utilitarismul $ent,amian ar condamna $utura n
e0ces sau pedofilia pe motivul c produc mai mult suferin n lume
dec+t plcere .i ar le"itima durerile na.terii! ntruc+t efectele lor
ulterioare sunt poitive. Dar indiferent de acest lucru! plcerile .i
suferinele menionate sunt )n sine ine"ale su$ aspectul semnificaiei .i
valorii lor morale.
/n al doilea r+nd! plcerile .i durerile nici nu sunt mcar cu adevrat
cuantifica$ile. Care este &metrul'! &secunda' sau &<ilo"ramul'
plcerii1 Cum s)ar putea nsuma sau scdea cantitile de plcere ale
unui sin"ur individ! c+nd nici mcar el nsu.i n)ar putea spune! dec+t cu
e0trem apro0imaie! dac simte o plcere mai intens dec+t alta1 Cu
at+t mai puin ne putem ima"ina felul n care am putea sta$ili
diferenele cantitative atunci c+nd comparm plcerile .i suferinele
mai multor indivii diferii. Cu c+t este mai mare sau mai mic
plcerea unuia de a $ea o $ere n comparaie cu tovar.ii lui de pa,ar1
Cu c+t ntrece plcerea unuia de a citi poeie satisfacia altuia de a
asculta muic! de a %uca fot$al sau de a navi"a pe Internet1 Ideea este
at+t de a$surd! nc+t totul se nruie atunci c+nd vrem s trecem de la
teorie la practic.
/n al treilea r+nd! c,iar dac plcerile .i durerile ar fi strict
cuantifica$ile! noi nu avem capacitatea de a prevedea cu suficient
si"uran efectele nsumate ale actelor noastre pe termen mediu .i lun".
Cine poate .ti care vor fi consecinele meninerii n funciune a unei
fa$rici nerenta$ile sau ale lic,idrii ei pe termen lun"1 De unde pot s
.tiu c omul pe care l)am salvat asti de la nec nu va ucide! peste nici
trei luni! alte cincispreece persoane ntr)un accident de circulaie!
conduc+nd n stare de e$rietate1 5au de unde pot fi si"ur de faptul c
omul pe care nu l)am dus la spital! de.i cea cut la pm+nt! nu este
un savant care! peste c+iva ani! ar fi descoperit principiile unei arme de
distru"ere n mas1 Doar dac fiecare dintre noi ar e"ala n clarviiune
.i omni.tiin divinul am putea s prevedem care dintre actele noastre
va produce cea mai mare cantitate de plcere .i c+t mai puin suferin
pentru un numr c+t mai mare de oameni! de)acum n veacul vecilorD
Calculul ima"inat de Bent,am mai presupune un postulat inaplica$il!
3E=RII E3ICE 53ANDARD
anume e0istena a.a)numitului &o$servator ideal'! a crui capacitate de
previiune i)ar permite s vad n viitorul cel mai ndeprtat toate
consecinele unui act asupra tuturor fiinelor umane.
/n sf+r.it! utilitarismul $ent,amian mai suport o critic "reu de
surmontat. Dac o anumit deciie are efecte poitive asupra unui mare
numr de indivii! atunci ea este %ustifica$il din punct de vedere
moral! c,iar dac se soldea cu efecte oric+t de ne"ative asupra unei
minoriti. Dac! de e0emplu! numrul "ermanilor .i al simpatianilor
nai.ti din toat lumea pe deplin satisfcui de e0terminarea evreilor ar
fi semnificativ mai mare dec+t al nefericiilor evrei du.i n camera de
"aare! atunci &soluia final' a lui >itler ar fi fost le"itim! de vreme
ce cantitatea total de plcere a unora ar e0ceda cantitatea total de
suferin a celorlali. -ire.te c Bent,am nu ar fi su$scris unei astfel de
interpretri a unui ca voit e0cesiv! dar! aplicat consecvent! teoria lui
duce la astfel de consecine inaccepta$ile.
3oate aceste carene au fcut ca utilitarismul lui Bent,am! n pofida
inteniilor sale "eneroase! s nu se $ucure de o primire entuiast4 $a! dimpotriv!
el a fost atacat cu deose$it virulen. Cel care a ncercat s reformulee
utilitarismul! astfel nc+t mcar unele dintre o$ieciile mai sus menionate s poat
fi respinse! a fost Xo,n 5tuart #ill! cruia i datorm varianta clasic a teoriei
utilitariste.
El pstrea intact principiul utilitarist al ma0imei fericiri (plceri* pentru
c+t mai muli! dar face o concesie $unului sim! recunosc+nd faptul c nu toate
plcerile sunt de aceea.i valoare: unele plceri! ndeose$i cele spirituale! sunt
superioare celor vul"are .i triviale. 5pune #ill: &Recunoa.terea faptului c unele
genuri de plcere sunt mai deira$ile .i mai valoroase dec+t altele e pe deplin
compati$il cu principiul utilitii. Ar fi a$surd ca! n condiiile n care! atunci c+nd
evalum un lucru! o facem at+t din punctul de vedere al cantitii c+t .i al calitii!
evaluarea plcerilor s fie fcut numai su$ aspect cantitativ' (#ill! op5 cit5! p. FG*.
/ns aceast concesie este ruintoare pentru proiectul lui Bent,am. = dat ce unele
plceri sunt calitativ mai nalte dec+t altele! cum se mai poate calcula o ipotetic
sum aritmetic a tuturor plcerilor care decur" dintr)o anumit deciie moral1
Poate c plcerea lui #ic,elan"elo de a picta Capela 5i0tin sau a lui Einstein de a
ela$ora teoria relativitii valorea infinit mai mult dec+t plcerea a eci de mii de
pierde)var! care .i de"ust cu satisfacie $erea! vinul sau rac,iul prin tot felul de
spelunci .i de $ode"i. Dar poate c plcerea unui sin"ur copil su$nutrit de a "usta o
mas ca lumea este infinit mai de pre dec+t plcerile tuturor esteilor rafinai care
admir un ta$lou de Renoir sau muica lui Ravel. Prerile sunt mprite .i poate c
ns.i punerea pro$lemei n ace.ti termeni este "re.it.
= dificultate n plus se ive.te dac ne ntre$m cine sta$ile.te ierar,ia
valorilor1 Cine sunt &speciali.tii' sau &e0perii' n msur s decretee c .tiina .i
arta! de pild! ofer plceri mai nalte dec+t lupta politic sau reli"ia1 c a savura
E3ICA /N A-ACERI
anumite m+ncruri .i vinuri de soi ofer plceri mai su$tile dec+t a %uca fot$al1
P+n acum c+teva secole! se putea invoca autoritatea reli"iei! pe care ns
utilitarismul o contest! ncerc+nd s se $iuie pe spiritul poitiv! .tiinific. =r!
.tiina nu poate folosi metodele ei specifice de cunoa.tere a realitii n sta$ilirea
unor ierar,ii a0iolo"ice. ;tiina este neutr fa de valori! e0cept+nd fire.te
adevrul. Adevrurile .tiinifice pot fi ns utiliate n scopuri cu totul opuse su$
aspectul consecinelor asupra umanitii. Acelea.i principii .i le"i .tiinifice stau la
$aa centralelor nucleare .i a $om$elor atomice! a vaccinurilor vindectoare .i a
viru.ilor aductori de epidemii mortale4 laserul poate fi un &$isturiu' e0trem de
performant sau o arm e0trem de periculoas! iar ultimele descoperiri ale "eneticii
fac posi$ile deopotriv at+t miracole n tratarea unor $oli sau deformaii ereditare!
c+t .i crearea unor mon.tri. Cine sta$ile.te care sunt valorile de elit1 -ilosofii1 Au
avut la dispoiie peste dou mii de ani ca s a%un" la ni.te reultate semnificative
.i nc se mai ntrea$ asupra sensului cuvintelor prin care ncearc s se fac
nele.i. ?ocul lor a fost de mult luat de politicieni! de starurile mediatice sau de
fot$ali.tii din C,ampions ?ea"ue! ale cror "usturi .i opinii st+rnesc ntr)o mult
mai mare msur interesul mulimilor.
#ill mai ncearc s nlture .i ultima o$iecie adresat utilitarismului
anume c! potrivit criteriilor utilitariste! o fapt n sine $lama$il poate fi %ustificat
moral dac determin! pe termen lun"! consecine favora$ile ma%oritii. /n acest
scop! el modific a$ordarea de ctre Bent,am a faptelor iolate .i! n locul
a.a)numitului case-by-case sau act utilitarianism propune o variant de rule
utilitarianism 2 utilitarismul re"ulativ. /n aceast nou viiune! o anumit fapt nu
poate fi %udecat numai prin calculul (de altminteri imposi$il* al tuturor plcerilor
oferite ntr)un viitor nedefinit unui c+t mai mare numr de $eneficiari. E0periena
acumulat de omenire de)a lun"ul istoriei a dovedit n mod practic faptul c
anumite strate"ii acionale .i deciionale sunt! mai de"ra$ dec+t altele! de natur
s conduc la reultate ma%oritar poitive. Aceast e0perien s)a condensat n
anumite re"uli sau norme morale! a cror aplicare ofer! dac nu "arania pe deplin
cert a valorii etice! cel puin .anse aprecia$ile de realiare a ei. Prin urmare! n
concepia lui #ill! a decide .i a aciona spre $inele a c+t mai multor oameni
nseamn a respecta acele re"uli de comportament care s)au dovedit de)a lun"ul
timpului de natur s asi"ure un ma0imum de satisfacie. Poate c o ile"alitate!
comis acum! promite a fi $enefic pentru muli ntr)un viitor previi$il4 ea nu mai
poate fi le"itim din punctul de vedere al utilitarismului re"ulativ! deoarece ncalc
una dintre re"ulile sociale! care cer s nu ncalci le"ea! s nu furi! s nu mini! s nu
n.eli! s)i respeci promisiunile etc. 2 adic lucruri .tiute de c+nd lumea.
/ncercarea lui #ill de a salva utilitarismul! fc+ndu)l s se mpace cu
evidenele simului comun! sf+r.e.te prin a)l desfiina ca teorie coerent .i
independent. /ncercrile ulterioare de a reformula doctrina utilitarist! mer"+nd pe
direcia re"ulativ! au apropiat din ce n ce mai mult aceast teorie de etica
inspirat de "+ndirea lui Uant.
3E=RII E3ICE 53ANDARD
Etica $atoriei
Cea mai influent dintre teoriile etice &standard' ale momentului este! fr du$ii!
aceea care continu filosofia moral a lui Immanuel Uant. 5 ne reamintim una
dintre ntre$rile fundamentale de la care am pornit: de ce ar tre$ui s fim morali1
Aristotel susine c devoltarea virtuilor etice este n avanta%ul fiecruia dintre noi!
ntruc+t numai calea virtuii! proprie omului de caracter! duce ctre o adevrat .i
meritat fericire 2 scopul sau $inele suprem al e0istenei umane. /n viiunea
utilitarist! moralitatea e n avanta%ul tuturor! ntruc+t deciiile .i actele morale duc
la ma0ima fericire (plcere* a c+t mai multor oameni. Aristotelismul propune un
demers teleolo"ic! a0at pe $ine a fericire ca scop ultim! a$solut. Utilitari.tii enun
o viiune consecvenialist! potrivit creia ceea ce contea n evaluarea etic a
faptelor noastre nu sunt inteniile care le)au "enerat! ci numai reultatele cu care se
soldea.
Immanuel Uant (IWFH ) IKGH* propune o cu totul alt viiune. /n concepia
<antian! oric+t de $enefice! consecinele actelor noastre sunt lipsite de orice
valoare moral dac sunt efectele unor "esturi accidentale sau dac le sv+r.im
animai de motive .i intenii e"oiste. Ceneroitatea interesat a firmei de care
vor$eam n conte0tul preentrii eticii utilitariste nu merit! n viiunea <antian!
nici un dram de respect moral! cci $inele fcut altora nu este dec+t un mi%loc de
ma0imiare .i de consolidare a profiturilor firmei pe termen mediu .i lun". Pentru
Uant! intenia .i nu consecinele actului contea pentru sta$ilirea valorii sale
morale.
Dar despre ce fel de &intenii' poate fi vor$a1 Indiviii sunt animai de tot
felul de mo$iluri .i urmresc o varietate nucitoare de scopuri! toate fiind
determinate empiric sau psi,olo"ic. Care dintre ele sunt cu adevrat valoroase din
punct de vedere moral1 Aristotel .i utilitari.tii susin c scopul suprem al tuturor
oamenilor este n mod natural fericirea! dar fiecare nele"e fericirea n felul su!
dup cum l ndeamn darurile sau defectele sale native! educaia! mediul familial
.i social! e0periena de via .i! nu n ultimul r+nd! norocul sau nenorocul de care
are parte. Ar fi o utopie s ne ima"inm c fericirea este mai mult dec+t o
a$stracie! un termen n sine "ol! al crui coninut depinde ntru totul de factori
accidentali. De aici .i disputele insolu$ile n ceea ce prive.te natura .i condiiile
&adevratei' fericiri.
Uant nu nea" c+tu.i de puin tendina natural a indiviilor de a fi fericii
.i nici dreptul lor de a se strdui spre do$+ndirea fericirii. El contest ns faptul c
pe tendina sau nclinaia natural a indiviilor de a cuta fericirea se poate construi
o teorie .i! mai ales! o practic moral. #ult timp profesor de lo"ic .i spirit
speculativ e0trem de ri"uros! Uant .i propune s a$andonee filosofia moral
tradiional! ca o colecie eclectic .i incoerent de recomandri .i sfaturi practice
despre &calea cea dreapt' .i fericirea demn a &neleptului'! pentru a pune
E3ICA /N A-ACERI
n locul ei o teorie n adevratul sens al cuv+ntului. Primul pas n aceast direcie
este eliminarea tuturor elementelor de ordin empiric .i pur psi,olo"ic din filosofia
moral. A.a cum lo"ica .i matematica nu se construiesc pe $aa o$servrii modului
concret n care "+ndesc n fapt diferii indivii! ci pur deductiv! pornind de la
c+teva principii n sine evidente! tot astfel etica nu poate fi o descriere a ceea ce
cred .i "+ndesc de facto diferii indivii concrei! ci tre$uie s ar"umentee cu
deplin claritate un sistem coerent de reguli pe care orice om! n calitate de fiin
raional! ar tre$ui s le nelea"! accept+nd necesitatea punerii lor n practic.
/n concepia <antian! valoarea moral a actelor noastre depinde e0clusiv
de intenia noastr de a respecta anumite norme sau re"uli! care definesc
comportamentul etic. Cu alte cuvinte! suntem morali n msura n care ceea ce ne
clue.te n actele noastre nu este dorina de a ne fi nou c+t mai $ine! ntruc+t ne
vedem realiate dorinele .i interesele strict personale! ci dorina de a aciona
conform anumitor re"uli sau le"i morale. Aceast viiune! n care nu valoarea
viat le"itimea norma moral! ci! dimpotriv! respectul normei atra"e dup sine
valoarea! se nume.te deontologism.T
Evident! nu orice conformism fa de anumite re"uli! oricare ar fi acelea!
poate fi acceptat drept comportament moral. Dar ce fel de re"uli pot fi considerate
le"i morale1 ?a fel ca .i le"ile lo"ice! n concepia lui Uant re"ulile morale tre$uie
s preinte dou caracteristici eseniale: universalitatea .i necesitatea. ?e"ile
morale tre$uie s fie! n primul r+nd! uni+ersale! adic s ai$ aceea.i vala$ilitate
pentru orice individ n calitate de fiin raional. Altfel spus! orice minte normal
tre$uie s accepte validitatea lor de ndat ce le concepe. /n al doilea r+nd! tre$uie
s fie necesare! adic s se susin reciproc .i s nu se contraic ntre ele! la fel ca
.i propoiiile nlnuite n demonstraiile lo"ice.
Ideea central a eticii <antiene este aceea c datoriile sau o$li"aiile morale
se ivesc numai atunci c+nd articulm un standard de moralitate pentru orice fiin
raional. /n morala <antian! sentimentul nu este a$sent! dar el nu poate fi acceptat
drept clu a faptelor noastre! ci tre$uie ntru totul su$ordonat %udecii raionale.
Cutarea unor %udeci morale universale l conduce pe Uant la faimosul su
&imperati+ categoric'. ?e"ea moral nu poate fi ipotetic sau condiional! de
forma &dac vrei cutare lucru (s)ar putea ca individul s nu vrea*! atunci f a.a'4 .i
nu poate fi doar o &ma0im a prudenei'! adic un sfat! o recomandare! de care
individul poate s in seama sau nu. ?e"ea moral pretinde o ascultare
necondiionat: &3u tre$uie s faci cutare lucru! n orice situaie! fie c i convine
sau nu'.
Nu am nele"e nimic din etica lui Uant dac nu su$liniem felul n care
rspunde el la ntre$area: De ce tre$uie s ne supunem imperativelor morale1 ?a
fel de $ine sau de ru ne)am putea ntre$a: De ce tre$uie s respectm le"ile
lo"icii1 Rspunsul este unul sin"ur! la am$ele ntre$ri: Pentru c! prin alctuirea
minii noastre! suntem astfel fcui! nc+t (e0cept+nd! fire.te! caurile celor
suferini de tul$urri psi,ice* nu putem "+ndi altcumva dec+t n conformitate
3E=RII E3ICE 53ANDARD
cu le"ile lo"ice ale raiunii. C+teodat nclcm aceste le"i lo"ice! fie involuntar!
fie n mod deli$erat! dar validitatea lor universal nu este pus su$ semnul ndoielii
de erorile psi,olo"ice pe care le comit! din c+nd n c+nd! diferii indivii (tot a.a cum
o "re.eal de calcul a cuiva nu anulea re"ulile calculului aritmetic*. ?o"ica ne
arat cum ar trebui s "+ndim corect4 morala ne spune cum ar trebui s acionm
corect! c,iar dac nu ntotdeauna reu.im s facem acest lucru. 5pre deose$ire de
le"ile lo"icii! care privesc doar lucrarea pe dinuntru a "+ndirii! re"ulile morale se
refer la aciune! av+nd nevoie de lucrarea pe dinafar a +oinei cluite nu de
instincte .i de sentimente! ci de raiune. :oina "uvernat de raiunea universal se
nume.te! n lim$a% <antian! raiune practic. Imperativul moral tre$uie respectat
tocmai pentru c nu ne este impus de ctre o autoritate e0terioar! de ctre o for
strin! ci este formulat c,iar de ctre propria noastr raiune. Noi n.ine &tim ce
trebuie s facem! fr s ne dictee nimeni4 de multe ori nu dm ascultare propriei
noastre raiuni practice .i "re.im! cel mai adesea datorit sl$iciunii voinei
noastre! dar acest aspect este irelevant n ceea ce prive.te validitatea universal .i
necesar a imperativului cate"oric.
/n teoria <antian! e0ist un sin"ur imperativ cate"oric! cruia Uant i
"se.te ns trei formulri diferite! fiecare dintre ele relief+nd un alt aspect al
condiiei morale (o nedorit analo"ie cu do"ma trinitii cre.tine a unui sin"ur
Dumneeu n trei ipostae 2 3atl! -iul .i 5f+ntul Du,*. /n prima sa formulare!
imperativul cate"oric sun astfel: &acioneaz numai conform acelei maxime prin
care s poi +rea, totodat, ca ea s de+in o lege uni+ersal'. Relu+nd! Uant
spune: &imperativul universal al datoriei ar putea fi e0primat .i astfel: acioneaz
ca &i c*nd maxima aciunii tale ar trebui s de+in, prin +oina ta, le&e !ni(ersal
a nat!rii' (Uant! IJWF! p. LJ*. Concret! Uant ne cere s sta$ilim mai nt+i
principiul pe $aa cruia acionm 2 principiu pe care el l nume.te &ma0im'. /i
aplicm apoi testul de consisten! spre a vedea dac putem voi ca ma0ima noastr
s fie urmat de ctre oricine. Acest test de consisten poate fi ratat n dou feluri.
/n primul r+nd! avem de)a face cu un principiu moral invalid ori de c+te ori
universaliarea sa ar face s fie imposi$il aplicarea lui. A mprumuta $ani de la o
$anc sau de la un prieten! cu promisiunea de a restitui $anii mprumutai! este cu
putin numai dac tranacia se $aea pe re"ula universal a o$li"aiei de a)i
onora promisiunile. Dac ma0ima conform creia acionea cel care se mprumut
ar fi: &Promit s restitui $anii doar dac mi convine'! atunci! n foarte scurt timp!
instituia social a diferitelor forme de mprumut ar disprea. /ns.i posi$ilitatea ca
unii indivii s fie escroci! mprumut+nd $ani fr intenia de a)i restitui! se
$aea pe e0istena unei ma%oriti consistente de oameni cinstii .i coreci4 dac
toi ar fi escroci! atunci ns.i posi$ilitatea escroc,eriei ar fi su$minat.
= re"ul de aciune poate rata testul de universalitate .i atunci c+nd
persoana care vrea s o urmee s)ar contraice n aplicarea ei. Unele ma0ime se pot
universalia fr s conduc la contradicii interne! de "enul celei mai sus
menionate. Uant d urmtorul e0emplu. 5 presupunem principiul: &=amenii
E3ICA /N A-ACERI
ar tre$ui s ai$ numai ceea ce c+.ti" ei n.i.i'. Principiul se poate universalia
fr s se autocontraic! dar el ar suferi modificri eseniale n caul n care! fiind
la str+mtoare! individul ar introduce o e0cepie de la re"ul! spun+nd: &Da! fiecare
tre$uie s ai$ numai ceea ce do$+nde.te prin fore proprii! n afara caurilor n
care ar avea nevoie de a%utorul altcuiva'. #car n copilrie sau la $tr+nee! orice
om reona$il ar putea fi nevoit s doreasc a%utorul din partea celor n putere. =r!
aceast ma0im modificat este cu totul altceva dec+t forma iniial: nu mai avem
de a face cu un imperativ cate"oric! ci cu o re"ul condiional sau ipotetic.
;i n afaceri! imperativul universalitii se aplic n numeroase situaii. De
e0emplu! dac n reclama unui produs strecurm intenionat informaii false! atunci
principiul care st la $aa aciunii noastre ar fi: &#inte ca s)i spore.ti v+nrile'.
5e poate face din aceast re"ul un principiu universal1 -ire.te c nu! deoarece
reclama poate avea efecte comerciale numai dac este! mai mult sau mai puin
credi$il. Dac toi comercianii .i productorii ar difua numai reclame
mincinoase! nu le)ar mai crede nimeni. Pe de alt parte! cel care dore.te s).i
sporeasc v+nrile prin reclame mincinoase este! la r+ndul su! consumator .i! n
aceast calitate! .i)ar dori s primeasc! prin intermediul clipurilor pu$licitare!
numai informaii corecte.
/n prima sa formulare! imperativul cate"oric c,iar se aseamn unei le"i
lo"ice! prin faptul c este pur formal. El nu ne spune ceva poitiv! concret! de "enul
&A%ut)i aproapeleD' sau &Respect)i promisiunileD'! ci propune doar o re"ul
a$stract: acionea astfel nc+t s poi voi tu nsui ca ma0ima dup care te
orientei s fie o le"e universal vala$il pentru oricine. #ormalismul este pro$a$il
cea mai frecvent imputaie la adresa eticii <antiene. Dar ndrtul acestui
formalism se ",icesc o mulime de idei profunde! c+tu.i de puin "oale de orice
coninut. Dac stm s ne "+ndim $ine! o$servm c! n multe privine! imperativul
universalitii se aseamn cu Re"ula de Aur: &ce ie nu)i place! altuia nu face'! cu
deose$irea important c! n viiunea lui Uant! nu plcerea individului! ci raiunea
universal uman sau raiunea practic tre$uie s decid asupra posi$ilitii de a
valida principiul moral.
Ideea universalitii .i necesitii le"ilor morale este str+ns le"at cu
nele"erea eticului ca domeniu al e"alitii tuturor indiviilor n calitate de fiine
umane raionale. Un om acionea moralmente corect atunci c+nd nu).i aro" sie.i
ni.te avanta%e .i privile"ii n dauna celorlali! ci recunoa.te faptul c toi oamenii
au! n e"al msur! dreptul de a $eneficia de acela.i tratament. Este e0act ideea pe
care o su$linia cea de)a doua formulare a imperativului cate"oric: &acioneaz
astfel ca s folose&ti umanitatea at*t )n persoana ta, c*t &i )n persoana oricui
altuia, totdeauna )n acela&i timp ca scop, iar niciodat numai ca mi,loc' (ibidem!
p. HW*. De.i o alt acu frecvent la adresa eticii <antiene este e0cesul
deontolo"ist 2 adic un accent unilateral pe respectarea re"ulilor .i i"norarea
valorilor 2 iat c n cea de)a doua formulare a imperativului cate"oric (s)i
spunem principiul respectului*! Uant afirm! de fapt! valoarea suprem
3E=RII E3ICE 53ANDARD
a moralitii: umanitatea. =mul ca atare este valoarea suprem! al crei pre nu
poate fi nicicum evaluat n $ani sau altcumva! .i care se cere respectat mai presus
de orice. =mul este un scop n sine! a$solut! .i tocmai de aceea! nimeni nu poate
aciona corect din punct de vedere etic dac i tratea pe ceilali numai ca pe ni.te
mi%loace pentru atin"erea scopurilor sale personale. Dac eu pretind s fiu respectat
de ctre ceilali n calitate de om! atunci (conform principiului universalitii*
tre$uie s accept .i dreptul celorlali de a fi! la r+ndul lor! n e"al msur respectai
de ctre mine sau de ctre oricine altcineva.
Umanitatea! ca scop n sine sau ca valoare suprem! este adesea supus unor
critici ne%ustificate! $aate pe o nenele"ere. Uant recunoa.te e0plicit faptul c
tre$uie s ne folosim unii de alii4 un profesor este un mi%loc de educaie pentru
studenii si4 un v+ntor este un mi%loc de prestare a unor servicii comerciale4 un
muncitor este un mi%loc de producie etc. 3ocmai de aceea el su$linia faptul c
principiul respectului nu cere altceva dec+t s nu)i tratm niciodat pe ceilali
numai ca simple mi%loace! recunosc+nd ntotdeauna c cei de care ne folosim sunt!
ca .i noi! fiine umane! crora le datorm respect .i consideraie. 3otodat! din
caua nclinrii multora dintre noi ctre comportamente e"oiste! se nele"e n mod
unilateral imperativul cate"oric! n cea de)a doua sa formulare! ca datorie de a
prote%a umanitatea din fiina celorlali. Uant spune ns c tre$uie respectat
umanitatea ca atare! inclusiv n propria fiin! ceea ce nseamn c avem cu toii
datoria nu numai de a)i respecta pe ceilali! dar .i de a ne apra propria demnitate
ori de c+te ori ea este nesocotit de ctre alii.
/n sf+r.it! calitatea esenial .i definitorie a omului este libertatea +oinei
raionale. Ceea ce tre$uie respectat n orice fiin uman este tocmai capacitatea ei
de a).i conduce comportamentul pe $aa unor deciii con.tiente. /n cea de)a treia
sa formulare! imperativul cate"oric (s)i spunem principiul autonomiei* enun c
&Ideea +oinei oricrei fiine raionale ca +oin uni+ersal legislatoare' tre$uie s
ne clueasc n toate aciunile orientate ctre ceilali (ibidem! p. MG*. Cine vede
aici doar un formalism "ol este or$! deoarece Uant e0prim aici temeiul ontolo"ic
sau metafiic al moralitii! anume li$ertatea voinei. Nu e vor$a ns de o voin
ar$itrar! de un potenial activ .i ener"etic la c,eremul oricrei pofte .i dorine! ci
de puterea noastr de a aciona! strunit de ri"oarea .i disciplina raiunii universale.
Prin aceast idee! Uant e0pune .i ar"umentea cea mai profund .i cea mai
ori"inal dintre ideile sale etice: a fi moral nseamn s te supui propriilor tale
re"uli! neimpuse de nici o for sau autoritate e0terioar! cu condiia ca aceste
re"uli s fie validate de raiune ca le"i universal vala$ile! ntruc+t! prin aplicarea lor
practic! umanitatea din fiecare individ! ca valoare suprem! este respectat .i cel
mai $ine pus n valoare. Con.tient de noutatea ideilor sale! Uant spune: &5e vedea
c omul este le"at de le"i prin datoria lui! dar nimnui nu)i trecea prin "+nd c el
nu este supus dec+t propriei lui legislaii .i c aceast le"islaie este totu.i
uni+ersal! .i c el nu este o$li"at s acionee dec+t conform voinei lui proprii!
care ns! potrivit scopului ei natural! este universal le"islatoare' (ibidem! p. MI*.
E3ICA /N A-ACERI
Csindu).i muli adepi n ilele noastre (cel mai reputat dintre ei fiind!
pro$a$il! Xo,n Ra7ls! cu a sa mult comentat lucrare ( T'eory of ustice*! Uant nu
reolv toate pro$lemele dificile ale eticii! dar este cel mai aproape de ntemeierea
eticii ca disciplin teoretic ri"uroas. #erit su$liniate nc o dat ideile <antiene
definitiv rmase ca ni.te ac,iiii definitive n filosofia moral:
5paiul e0istenial .i fundamentul moralitii este libertatea +oinei
autonome4 ori de c+te ori acionm constr+n.i de o for e0terioar ne
situm n afara moralitii.
Autonomia voinei ne conduce pe calea moralitii numai atunci c+nd
acionm nu n vederea unor interese .i avanta%e proprii! n detrimentul
altora! ci cluii de un principiu uni+ersal +alabil.
Acest principiu nu cere nimic altceva dec+t s recunoa.tem umanitatea
din oricare individ ca scop )n sine sau valoare suprem4 ori de c+te ori i
tratm pe ceilali numai ca pe ni.te simple mi%loace n folosul nostru!
nu suntem morali.
-ilosofia moral <antian se deta.ea drept cea mai important dintre
teoriile etice actuale nu numai prin calitile sale intrinseci! ci .i datorit faptului c
tinde s a$soar$ ca pe ni.te variante .i alte curente de "+ndire. /n afar de rule
utilitarism! n etica datoriei se revars .i etica drepturilor umane fundamentale! ale
crei ori"ini se re"sesc n scrierile lui Xo,n ?oc<e! la care ne vom referi n alt
conte0t.
+,iecii #i alternati(e
-ire.te c cele trei teorii pe care le)am analiat nu sunt sin"urele construcii etice
avute n vedere de ctre autorii care ncearc s elucidee pro$lemele specifice
eticii n afaceri. -oarte frecvent invocat este teoria &e"oismului luminat' sau a
interesului raional! la care ne vom referi pe lar" n seciunea urmtoare! sau teoria
drepturilor .i a %ustiiei distri$utive! pe care le vom meniona! de asemenea! n
continuare.
Este evident c ar fi cu totul naiv .i nepotrivit s ne ntre$m care dintre
aceste teorii este &cea mai $un'. Nici una dintre ele nu este lipsit de sl$iciuni!
dar fiecare e0celea n e0plicarea unor aspecte ale vieii morale! pe care celelalte
dou le trec su$ tcere sau le e0plic n mod superficial. Cea mai $un a$ordare
este analia diferitelor pro$leme de etic n afaceri din toate aceste perspective! nu
pentru a "si cu u.urin n vreuna dintre ele o soluie de)a "ata la complicatele
dileme ale omului de afaceri! ci cut+nd n complementaritatea acestor trei un",iuri
de vedere diferite ni.te repere cate"oriale pe care se poate articula mai coerent o
deciie personal! ce ine seama de toate aspectele concrete .i conte0tuale ale
mediului de afaceri.
3E=RII E3ICE 53ANDARD
Dar toate teoriile etice &tradiionale' la care ne)am referit sufer o serie de
contestaii n $loc! nu pentru ideile specifice pe care le susine fiecare dintre ele! ci
ntruc+t! susin vocile critice! ofer un tip de demers cu totul irelevant pentru lumea
afacerilor. Crane .i #atten sintetiea o$ieciile principale fa de eticile
&tradiionale':
Acestea sunt! dup unii! prea abstracte. Prin.i p+n peste cap de
activitatea lor fe$ril .i foarte concret! este puin pro$a$il ca oamenii
de faceri s aplice n adoptarea deciiilor ni.te principii a$stracte!
enunate de ni.te filosofi mori de mult! care au trit n lumi de mult
apuse.
3eoriile tradiionale sunt .i reducioniste! fiecare concentr+ndu)se
asupra unui sin"ur aspect al moralitii .i ne"li%+ndu)le pe toate
celelalte. De ce ne)ar preocupa e0clusiv consecinele sau datoriile sau
drepturile c+nd toate sunt importante1
= o$iecie curent incriminea caracterul elitist al teoriilor etice de
ca$inet: pentru c sunt ni.te erudii n domeniul lor speculativ! filosofii
.i aro"! cu un aer de superioritate! dreptul! cu totul nefondat! de a
emite sentine despre corectitudinea n afaceri! de.i nu au nici o fr+m
de e0perien n aceast form de activitate.
Eticile tradiionale sunt prea impersonale! ela$or+nd ar"umentaii
e0clusiv raionale! universal vala$ile! care ns i"nor determinantele
su$iective ale actelor noastre morale! acele &vi$raii' inefa$ile .i
incomunica$ile care ne conduc pe fiecare n via.
/n sf+r.it! teoriile etice sunt e0cesiv de idealizante .i formaliste! de
vreme ce ncearc s defineasc $inele .i rul printr)o list de re"uli
ri"ide care! n concepia unora! sunt de natur s umileasc tocmai
spontaneitatea voinei noastre li$ere! care nu se manifest prin
supunerea n faa unor re"uli de manual! ci invent+nd de fiecare dat
soluii noi! ori"inale! pentru fiecare conte0t pro$lematic n care ne
aflm (Crane R #atten! FGGH! p. JM*.
C+t de serioase sunt astfel de o$iecii1 3otal neserioase pentru cei care au o
minim familiaritate cu trsturile structurale .i funcionale a domeniilor teoretice
n "eneral4 foarte serioase! n msura n care semnalea "radul de confuie!
o$tuitatea .i! n fond! i"norana suficient de care dau dovad cei ce formulea
astfel de o$iecii. Da! etica este a$stract! la fel ca toate construciile teoretice4 dac
n)ar fi a$stract! e0prim+nd principii! valori .i norme universale! ar fi o colecie de
preri .i e0periene personale! din care am afla adevrul $anal c fiecare individ are
modul su propriu de a tri ni.te e0periene de via! mai mult sau mai puin
diferite. Xudec+nd n acest fel! ar tre$ui s respin"em .i fiica! pentru c nu face
diferene ntre cderea de la eta%ul ece a unui $utoi cu $ere .i cderea unui
nefericit de muncitor constructor sau a unui sinuci"a.4 ar tre$ui s respin"em .i
teoria economic! pentru c vor$e.te despre &resurse umane'! &for de munc'!
E3ICA /N A-ACERI
&an"a%ai' sau &salariai'! &consumatori'! &acionari' etc. fr s ai$ n vedere c+t
de diferii sunt indiviii ce intr n aceste cate"orii .i c+t de nduio.toare sunt
dramele! destinele! suferinele sau $ucuriile fiecruia.
=rice model teoretic este! ntr)o msur sau alta! &reducionist'! ncerc+nd s
sta$ileasc o ierar,ie a caracteristicilor fenomenelor studiate! din care s fie eliminate
elementele accidentale .i nesemnificative. -ire.te! este re"reta$il faptul c nu suntem
(.i! cu si"uran! nici nu vom fi vreodat* n posesia acelor &formule' de inspiraie
divin din care s putem cunoa.te totul! n cele mai mici amnunte. Deocamdat!
mintea omeneasc nu a i$utit s pro"resee pe tr+mul cunoa.terii dec+t construind!
demol+nd .i reconstruind teorii &reducioniste'! dar sin"ura cale de cre.tere a putinei
noastre de nele"ere a lumii din ce n ce mai puin &reducionist' este critica teoriilor
e0istente .i ela$orarea altora noi! mai compre,ensive. /n nici un ca alternativa nu
poate fi a$andonul cunoa.terii teoretice n favoarea unei contemplaii &,oliste'! plin
de empatii! intuiii! fremtri! emoii .i e0taieri n faa unor detalii minuscule. Din
acelea.i motive! teoriile sunt impersonale! raionale .i codificate. Cum ar suna!
Dumneeule! o etic pentru -ane [amfirescu! n care s nu i se e0plice nimic .i s nu i
se spun ce tre$uie s fac! ci sin"ura &idee' care i se d de rume"at s fie: &3u! -ane!
f cum te taie capul .i! mai ales! cum i spune inima! n oriontul e0perienei tale de
via .i n conte0tul ilei de asti! nu te lua dup ace.ti n"+mfai de filosofi care nu
.tiu cu ce pro$leme a$isale te lupi tu .i care vor s decid n locul tu! fc+ndu)te
sclavul unor pre%udeci .i slo"anuri imperialisteD Be yourself < and 'a+e some fun='.
C+t despre elitismul filosofilor! aceasta este o pro$lem vec,e! de pe
vremea lui 5ocrate .i Platon! p+n n ilele noastre. Ne place sau nu! cei care .i
merit cu adevrat numele de &filosofi' au fost ntotdeauna o elit spiritual! la fel
ca .i marii savani! arti.ti sau teolo"i. Din pcate pentru lumea noastr! am a%uns s
credem n elitele $anului! ale puterii .i ale notorietii! dar ne irit la culme ideea c
oamenii ar putea fi ine"ali nu numai n ceea ce prive.te mrimea contului din
$anc! ci .i prin puterea minii lor de a nele"e lumea. A.a cum fot$ali.tii cred c
despre minunata lor &.tiin' .i &art' nu ar avea voie s se pronune dec+t
&oamenii de fot$al'! recu+nd dreptul %urnali.tilor .i al spectatorilor de a le %udeca
performanele! tot astfel cred unii c despre etica afacerilor nu au &dreptul' s
vor$easc dec+t cei cu e0perien direct de ntreprintori.
Care sunt alternativele propuse n ultimul timp pentru dep.irea teoriilor
&tradiionale'1 Iat cele mai "omotoase dintre ultimele nouti. Etica feminist ne
spune c $r$aii au un mod ri"id .i imperfect de a$ordare a c,estiunilor morale!
preocupai fiind de le"itimitatea actelor .i deciiilor noastre! definit prin
conformitatea cu anumite re"uli ideale! universale .i a$stracte. Este "re.it. -emeile
sunt mult mai compre,ensive! d+nd prioritate empatiei n meninerea unor relaii
sociale armonioase! n care &"ri%a' fa de ceilali urmre.te s evite suferina .i
tul$urarea sufleteasc fr s ia n considerare principiile a$stracte. Este!
ntr)adevr! e0act ceea ce le lipsea oamenilor de afaceri .i ceea ce! fr ndoial!
3E=RII E3ICE 53ANDARD
ace.tia vor adopta de ndat ca mod de soluionare a pro$lemelor de natur moral
cu care se confrunt.
Dac etica feminist nu le este pe plac! ace.tia pot opta pentru etica
discursului! n care ideea de $a este urmtoarea: n fiecare situaie se nt+lnesc
oameni diferii! fiecare av+nd convin"erile sale morale. Nimeni nu are dreptate la
modul a$solut. Important este ca ace.ti oameni s discute ntre ei .i s ne"ociee
un punct de vedere conver"ent! astfel nc+t! din fiecare situaie! s se nasc prin
consens dialo"al o norm sui generis! vala$il n situaie .i pentru cei care intr n
contact. Ce)i drept! s)ar putea ca acest dialo" s fie imposi$il ori s duree
nereona$il de mult! irosind ener"ii mult mai necesare pentru ca oamenii de afaceri
s).i vad de afacerile lor! ns ideea este cu adevrat "eneroas .i seductoare! cel
puin pentru adepii si.
Dar cea mai &promitoare' variant de revitaliare a eticii tradiionale se
pretinde a fi etica postmodern! care se dispensea n"reo.at de raiune! pentru a
ne spune (n fond a c+ta oar1* c etica se $aea pe un &impuls moral' ctre
ceilali! de natur pur emoional. 3oate re"ulile prefa$ricate tre$uie puse ntre
parantee .i de fiecare dat individul tre$uie s o ia de la ero! renfiin+nd criteriile
sale morale! n funcie de ceea ce i dictea pornirile sale afective .i un soi de
&instinct moral' care! de.i nu este nici pe departe infaili$il! are cel puin calitatea
deplinei &autenticiti' personale. Putem face orice nes$uin at+ta timp c+t o
facem cu convin"erea (nedemonstra$il prin ar"umentaie raional* c ne e0prim
mieul ad+nc al Eu)lui! sfid+nd re"ulile prefa$ricate .i impersonale.
A.tept+nd apariia unei etici &infantile' sau! de ce nu! a unei aproape
inevita$ile &antieticiVW! m declar prionierul unui mod de "+ndire &tradiionalist'!
$a+ndu)m n continuare pe consecinele ce pot fi e0trase n domeniul afacerilor
din teoriile preentate. Cred c un c+.ti" ma%or al filosofiei morale este
proclamarea .i ar"umentarea ideii c valorile! normele .i principiile morale .i
mplinesc finalitatea doar n msura n care aspir s cuprind n sfera vala$ilitii
lor a$solut toate fiinele umane con.tiente .i responsa$ile! femei .i $r$ai
deopotriv. A susine c poate .i tre$uie s e0iste o etic masculin .i una feminin
mi se pare nu numai un e0ces de irita$ilitate feminist! ci de)a dreptul o inepie .i
un descumpnitor re"res. C+t despre aceast e0altare a virtuilor modelatoare ale
factorilor iraionali .i a individualismului n etic! care se pretinde postmodern! nu
e dec+t o tentativ convulsiv de resuscitare a unor cli.ee care au paraitat mereu
filosofia moral! niciodat navi"+nd pe rutele principale ale istoriei sale! vii$ile n
main stream! ci ntotdeauna d+ndu).i aere de la periferia iarmaroacelor "l"ioase
din porturi o$scure. ;i nu cred c oamenii de afaceri sunt cu toii at+t de mr"inii
.i de o$tui nc+t s fie cu totul impermea$ili fa de ar"umentele raionale ale
filosofilor. Dimpotriv! cred c oamenii de afaceri se numr printre oamenii cei
mai raionali din c+i e0ist .i aceasta n virtutea ocupaiei lor. A venit vremea
s aruncm o privire mai atent asupra acestei ocupaii. /n seciunea urmtoare
vom ncerca s caracterim dimensiunile intrinsec normative ale afacerilor.
E3ICA /N A-ACERI
Note
I /n lim$a "reac! eudaimon; nseamn &fericire'.
F /n "rece.te! 'edon; nseamn &plcere'
L /n "reaca vec,e! ariston nsemna &cel mai $un'! deci aristocraia! n sensul ori"inar! i
cuprindea nu neaprat pe cei cu &s+n"e al$astru'! indiferent de calitile lor morale .i
spirituale! ci pe no$ili! ntruc+t! prin educaia .i codul lor de onoare! se dovedeau
realmente cei mai $uni! cei mai ale.i indivii din societate.
H /n lim$a "reac! telos nseamn &scop'.
M Unii autori rom+ni traduc termenul en"leesc conse/uentialism prin prea puin sonorul
termen &consecinionism'.
T /n lim$a "reac vec,e! de ontos nseamn &ceea ce tre$uie s fie'! nu de la sine! n
virtutea unor le"i naturale! ci prin faptele noastre 2 deci! mai de"ra$! &ce e de fcut'.
W Un demers orientat spre articularea unei verita$ile antietici se conturea n controversata
lucrare a lui Xo,n D. Caputo! (gainst %t'ics! al crei su$titlu este c+t se poate de "ritor:
6ontribuii la o poetic a obligaiei cu constante referiri la deconstrucie. E de
presupus c! stui de aro"ana filosofilor tradiionali.ti .i de ar"umentele lor firoscoase!
oamenii de afaceri de pretutindeni vor m$ri.a cu entuiasm &poetica o$li"aiei'! care
le ofer e0celente soluii pentru toate pro$lemele morale cu care se confrunt!
asi"ur+ndu)i de faptul c toate sunt ni.te false pro$leme! de care se pot dispensa
ls+ndu)se inspirai de fiorii inefa$ili ai poeiei care muste.te n profilul lor spiritual .i n
mediul de afaceri.
6
C+MPE4I7IE 8I C++PERARE
3eoriile la care ne)am referit pe scurt 2 etica virtuilor! utilitarismul .i etica datoriei
2 interesea! ca atare! numai pe speciali.tii n business et'ics. =amenii de afaceri
sunt! n marea lor ma%oritate! prea ocupai pentru a reflecta filosofic asupra
activitii lor! ceea ce nu nseamn c nu i preocup c+tu.i de puin moralitatea n
afaceri. De re"ul! ns! convin"erile lor nu au un fundament filosofic solid4 unii se
raportea la morala cre.tin sau la opiniile $unului sim! dar cei mai muli cultiv
ceea ce tot filosofii numesc drept enlig'tened self-interest 2 &e"oismul luminat'.
Una dintre trsturile cele mai vii$ile ale afacerilor este competitivitatea.
Nendoielnic! afacerile nseamn concuren .i aproape oricine .i poate da seama
de avanta%ele competiiei n economia de pia: produse .i servicii mai $une .i mai
variate! la preuri mai mici! inovaie! diversitate! devoltare etc. #uli oameni de
afaceri nu nele" ns prea clar natura competiiei economice .i cone0iunea ei
necesar cu cooperarea4 preocupai e0clusiv de ma0imiarea profitului lor n
limitele le"ii! ei i"nor orice responsa$iliti morale fa de ceilali! ntruc+t le
consider ni.te fanteii idealiste .i umanitare! ce st+n%enesc afacerile! mic.or+nd
profitul. Aceast percepie simplist implic ideea c! din caua concurenei! un $un
mana"er nu are! n economia de pia! nici o alt opiune n afar de a cumpra c+t
mai ieftin .i de a vinde c+t mai scump. 5e accept! fr entuiasm! e0istena unui
cadru le"al care tre$uie respectat! dar at+t: n limitele le"ii totul e permis pentru a
se atin"e scopul unic al oricrei afaceri serioase: ma0imiarea profitului.
E3ICA /N A-ACERI
E&oism!l n&!st
Perspectiva ma0imelor avanta%e nu este specific numai lumii afacerilor! ci apare
ca o posi$il viiune "eneral despre lume! prea adesea susinut de simul comun.
Aceast viiune se nume.te egoism iar ideea sa de $a este aceea c fiecare
individ tre$uie .i i este n"duit s urmreasc! n tot ceea ce face! n primul r+nd
propria fericire! adic mplinirea dorinelor .i satisfacerea intereselor sale
personale.
Dac e"oismul este sau nu corect din punct de vedere moral repreint o
pro$lem e0trem de dificil .i unora li se pare c,iar insolu$il cu ar"umente strict
raionale. 5e spune c "+ndirea nu poate dovedi c unuia ar tre$ui s i pese
necondiionat de alii4 unii oameni cred c da! m+nai fiind nu numai de ar"umente
intelectuale! ci mai ales de im$oldurile inimii! n vreme ce alii cred c nu. /ns
e"oismul simplist sau n"ust nu poate fi acceptat ca teorie etic vala$il nici mcar
din perspectiva interesului propriu. Cu alte cuvinte! n msura n care %udec mai
profund! cineva care nu urmre.te altceva dec+t ma0imum de avanta%e personale
tre$uie s accepte faptul c a fi ntotdeauna de un e"oism feroce! cruia nu)i pas
niciodat c+tu.i de puin de ceilali! este o strate"ie perdant care! n final! se
soldea cu mult mai puine $eneficii dec+t o strate"ie n care sunt avute n vedere!
mai mult sau mai puin! .i interesele sau dorinele celorlali.
Nu este "reu s ne ima"inm ce s)ar nt+mpla ntr)o lume n care toi
oamenii nu i)ar urmri dec+t interesele personale. = astfel de lume ar semna
destul de mult cu sl$ticia &strii naturale' descrise de ctre 3,omas >o$$es
(IMKK 2 ITWJ* n faimoasa lui carte >e+iat'an. Av+nd o viiune pesimist asupra
naturii umane! >o$$es consider c! prin estrea sa nativ! omul este o fiin
"uvernat de instincte a"resive! nclinat oric+nd s .i atace cu e0trem cruime
semenii spre a).i satisface nent+riat toate poftele. Prin firea lui! omul &natural'
este un lup fa de toi ceilali 2 'omo 'omini lupus est. Nen"rdii de nici o
autoritate! ntr)o ipotetic &stare natural'! care ar precede apariia instituiilor
sociale! oamenii s)ar afla permanent ntr)un r$oi "eneraliat! al fiecruia
mpotriva tuturora: de bellum omnia contra omnes. Unora li s)ar putea prea .i
asti c ar tri mult mai $ine dac .i)ar putea urmri doar propriile interese! fr a
fi incomodai de complicaii $irocratice! de le"i privind protecia mediului! de ta0e
.i impoite! de restricii vamale .i alte limitri ale actelor noastre. >o$$es le arat
acestora de ce se n.eal. /ntr)o stare de r$oi "eneraliat! nici viaa! nici
proprietatea nimnui nu ar fi n si"uran4 re"ulile societii civile ar fi nlocuite de
dreptul celui mai tare! iar cuvinte precum dreptate .i nedreptate nu ar avea nici un
sens. >o$$es descrie cu mult vi"oare consecinele nenorocite ale acestei ostiliti
omnipreente: &/ntr)o atare condiie! nu poate e0ista industrie4 pentru c fructele ei
ar fi nesi"ure: drept urmare! n)ar e0ista cultura pm+ntului4 nici navi"aie .i nici
utiliarea produselor importate de peste mri4 Nnu ar e0istaO nici un fel
C=#PE3I8IE ;I C==PERARE
de construcii conforta$ile4 nici instrumente de ridicat .i de mutat dintr)un loc
ntr)altul o$iecte "rele4 nici urm de cunoa.tere a suprafeei pm+ntului4 de
msurare a timpului4 de art .i literatur4 de societate4 .i! mai ru dec+t toate! Nar
e0ista din $el.u"O o nentrerupt fric .i pericolul unei mori violente4 iar viaa
omului Nar fiO sin"uratic! srman! $rutal .i scurt' (>o$$es IJKM! p. IKT*.
=rice persoan raional! crede >o$$es! ar dori s "seasc o cale de
scpare din aceast ostilitate "eneraliat a strii naturale. A evita riscurile
inaccepta$ile ale acestui r$oi s+n"eros "eneraliat este o c,estiune de $un sim .i
de raiune elementar. Cu toii vom fi mai avanta%ai dac acceptm anumite
constr+n"eri ale actelor noastre fa de ceilali! cu condiia ca .i ace.tia s accepte
acelea.i constr+n"eri. Cu toate aceste constr+n"eri! vom fi mai li$eri! deoarece vom
fi ferii de a"resivitatea celorlali. -orele industriei .i ale comerului nu pot
funciona $ine dec+t ntr)o societate civil $ine or"aniat. Pesimist p+n la capt!
>o$$es se ndoie.te de faptul c cei mai muli dintre oameni sunt ni.te persoane
suficient de raionale pentru a se supune de $un)voie le"ilor! ntruc+t nele"
$eneficiile strii de le"alitate! drept pentru care susine ideea unui &suveran'
e0trem de puternic! apt s impun prin for respectarea le"ilor! mai ales de ctre
aceia care nu le nele" rostul.
3eoria lui >o$$es are multe puncte sla$e! dar merit atenia noastr!
deoarece ofer prima demonstraie a faptului c e"oismul feroce este
contraproductiv! c,iar din perspectiva interesului personal. Aceast demonstraie
este important deoarece muli oameni de afaceri sunt animai de dorina
ma0imirii profitului. Dar! a nu urmri nimic altceva este o "re.eal. Dac fiecare
a"ent economic ncearc s o$in pentru sine avanta%e ma0ime n dauna tuturor
celorlali! n final fiecare va o$ine efectul contrar! adic ni.te $eneficii diminuate.
?a prima vedere! ma0imiarea profitului meu! fr s)mi pese de ceea ce se
nt+mpl cu ceilali! poate prea o idee c+t se poate de $un. Dar dac este o idee
$un pentru mine! e la fel de $un .i pentru ceilali. Concur+ndu)ne unii pe ceilali
fr mil! cu toii vom avea p+n la urm mai puin de c+.ti"at dec+t dac am fi
inut cu toii seama &i de interesele celorlali. 3ocmai n vederea ma0imirii
profitului! calculul raional ne o$li" a.adar s lr"im perspectiva. Cu toii acceptm
c ar fi o prostie din partea noastr s urmrim numai c+.ti"urile imediate! fr s
ne preocupe .i cele viitoare. Ceea ce se aplic n timp! este vala$il .i n ceea ce
prive.te cadrul social! astfel nc+t tre$uie s ne identificm cu anumite "rupuri!
"+ndindu)ne nu doar la interesul individual! ci .i la cel colectiv.
Competiia nu este un scop n sine! ci un sistem de relaii .i interaciuni
ntre indivii sau "rupuri! n cadrul cruia toi a"enii economici urmresc cele mai
$une reultate pentru fiecare. Contrar aparenelor! cele mai $une reultate pot fi
o$inute nu printr)o atitudine constant a"resiv! intind distru"erea celorlali
competitori! ci printr)o m$inare inteli"ent de a"resivitate concurenial .i spirit de
cooperare. A.adar! e"oismul n"ust tre$uie respins nu numai pentru faptul c este
imoral4 unii oameni vor rm+ne la convin"erea c afacerile nu au nimic de)a face
E3ICA /N A-ACERI
cu elanurile altruiste .i "ri%a fa de ceilali. E"oismul n"ust tre$uie respins ca
strate"ie iraional! deoarece comportamentul a"resiv n urmrirea de ctre individ a
satisfacerii intereselor personale .i a ma0imelor avanta%e pe seama celorlali face
ca! n final! cu toii s ai$ de pierdut. Acest adevr contraintuitiv este demonstrat
convin"tor de teoria %ocurilor! din care aflm multe lucruri despre competiie .i
cooperare.
Dileme sociale #i teoria /oc!rilor strate&ice
Ima"inai)v c avei de ales ntre a coopera cu mem$rii "rupului din care facei
parte .i a v urmri propriile interese! ceea ce ar putea s fie n detrimentul
celorlali. E0emple de asemenea situaii conflictuale se "sesc la tot pasul. Un actor
poate fi tentat s ias n relief! eclips+ndu)i pe ceilali! ceea ce dunea calitii
artistice a piesei n care %oac4 un fot$alist poate rata! dorind neaprat ca el s
nscrie un "ol! c,iar dac! pas+nd unui coec,ipier! .ansele de reu.it ale ec,ipei
sale ar fi fost mult mai mari4 un mana"er poate dori s).i nsu.easc o parte mai
mare din profitul companiei etc. /n fiecare ca! individul poate s c+.ti"e mai mult
urmrindu).i propriile interese4 dar! dac fiecare mem$ru al unui "rup .i urmre.te
numai propriile interese! n cele din urm! cu toii vor o$ine reultate mai rele
dec+t dac ar fi cooperat unii cu ceilali.
Ideea c urmrirea interesului propriu poate fi uneori deavanta%oas!
duc+nd la reultate contrare celor dorite! st la $aa dilemelor sociale. /ntr)o astfel
de dilem! ceea ce e $ine pentru unul este ru pentru toi. Dac fiecare urmre.te
cele mai mari $eneficii pentru sine! atunci fiecare o$ine cele mai mici $eneficii.
Analia acestor ale"eri conflictuale se concentrea asupra relaiilor dintre
scopurile urmrite de ctre indivii .i urmre.te s evaluee natura competitiv sau
cooperant a comportamentului lor! ca .i natura conflictual sau armonioas a
relaiilor dintre ei. Acest tip de relaii poate fi studiat n forma sa cea mai a$stract
prin conceperea unor &%ocuri' la care particip doi sau mai muli competitori.
Iniiat de ctre von Neumann .i #or"enstern! teoria %ocurilor (en"l. decision
t'eory, t'eory of games sau utility t'eory* s)a $ucurat de o enorm atenie n anii
IJTG .i IJWG! c+nd s)a creut c reultatele acestei construcii teoretice ar putea s
se soldee cu mari reultate practice! oferind soluii pentru cele mai "rave
pro$leme de ordin militar strate"ic (n condiiile r$oiului rece dintre
supraputerile nucleare! 5UA .i UR55* sau de ordin economic! .tiinifico)te,nic .i
ecolo"ic. C,iar dac reultatele nu au fost c,iar at+t de spectaculoase! teoria
%ocurilor are meritul de a fi clarificat o serie de aspecte eseniale ale relaiilor dintre
competiie .i cooperare.
C=#PE3I8IE ;I C==PERARE
Prisoners Dilemma
Propus de ?uce .i Raiffa (IJMW* .i analiat n detaliu de ctre Rapoport (IJWT*!
dilema arestatului este %ocul strate"ic cel mai intens studiat. /n varianta ori"inal!
sun a roman poliist. Doi infractori sunt arestai .i du.i la poliie spre a fi
investi"ai. De.i polii.tii i $nuiesc de comiterea unei infraciuni "rave! pro$ele
deinute le permit doar s cear trimiterea lor n %udecat pentru sv+r.irea unei alte
infraciuni minore. 5in"ura .ans de a)i acua de comiterea infraciunii ma%ore este
aceea de a)l convin"e pe unul dintre cei doi arestai s depun mrturie mpotriva
celuilalt. Cei doi arestai sunt complet iolai unul de cellalt! neav+nd nici o
posi$ilitate de comunicare ntre ei. -iecruia dintre preumtivii infractori 2 fie
ace.tia ( .i B 2 li se preint de ctre polii.ti acelea.i alternative! at+t (! c+t .i B
fiind informai c aceea.i ofert s)a fcut fiecruia dintre ei. Dac nici unul nu
depune mrturie mpotriva celuilalt! am+ndoi vor scpa cu o pedeaps u.oar!
pentru comiterea infraciunii minore (s icem! un an de nc,isoare*. Dac fiecare l
acu pe cellalt! am+ndoi vor fi condamnai pentru infraciunea cea mai "rav! dar
vor primi 2 datorit atitudinii cooperante n timpul anc,etei 2 o condamnare mai
puin aspr (s icem! cinci ani de nc,isoare*. /n sf+r.it! dac numai unul depune
mrturie mpotriva celuilalt! atunci cel care mrturise.te va fi ac,itat! pe c+nd
acolitul su! care a pstrat tcerea! va primi condamnarea ma0im (s icem! ece
ani*. Iat cum arat alternativele n fi"ura de mai %os.
3ace :or$e.te
Arestatul A
Arestatul B
A scap
B scap B ia 5 ani
B ia 1 an B ia 10 ani
3ace A ia 1 an
:or$e.te
A ia 10 ani A ia 5 ani
Aceast istorioar sta la $aa unei paradi"me cunoscute su$ denumirea de
&1risoner:s 8ilemma'. /n varianta cu doi %uctori! fiecare participant are de ales
ntre competiie sau cooperare cu cellalt. Dac am$ii %uctori optea pentru
cooperare! ei se ale" cu un c+.ti" moderat (n msura n care mai puini ani de
nc,isoare poate repreenta un &c+.ti"'*. Dac am$ii %uctori optea pentru
competiie! vor suferi o pierdere moderat. Dar dac unul cooperea! iar cellalt
E3ICA /N A-ACERI
concurea! atunci competitorul o$ine o recompens su$stanial! n vreme ce
cooperatorul sufer o pierdere important. Punei)v n situaia oricruia dintre cei
doi prionieri 2 s icem (. 5)ar prea c indiferent ce face B! o$inei cele mai
$une reultate dac optai pentru competiie .i mrturisii mpotriva lui. /n ipotea
c B .i ine "ura! opt+nd s cooperee cu dvs.! mrturisind mpotriva lui suntei
ac,itat! pe c+nd! dac pstrai tcerea! vei fi condamnat la I an de nc,isoare. /n
cealalt ipote! dac B depune mrturie mpotriva dvs.! opt+nd pentru competiie!
avei de ales ntre a tcea! primind o condamnare de IG ani! sau a mrturisi la
r+ndul dvs.! ca n care v ale"ei cu numai M ani de nc,isoare. Prin urmare! vei
depune mrturie mpotriva acolitului dvs.! nu1 #ai ales dac avei n vedere faptul
c .i B .i face e0act acelea.i calcule. Dar iat n ce const dilema: Dac mrturisii
am+ndoi! fiecare prime.te o condamnare de M ani. Dac nici unul nu mrturise.te!
fiecare scap cu numai I an de nc,isoare.
Dilema arestatului nu are soluie. Xudec+nd numai din punctul de vedere al
interesului e"oist! care nu ine seama de interesul celuilalt! mrturisirea este sin"ura
soluie raional pentru fiecare dintre cei doi anc,etai! iar! dac fiecare se
comport raional din perspectiva interesului propriu! am+ndoi vor avea de pierdut
prin comparaie cu ceea ce ar fi realiat prin cooperare. Iat cum urmrirea de ctre
fiecare participant la %oc doar a intereselor sale e"oiste se soldea cu reultate mai
rele dec+t cele la care s)ar fi a%uns prin cooperare.
Este puin pro$a$il s a%un"ei vreodat n situaia celor doi prionieri.
E0ist ns numeroase situaii din viaa real care seamn i$itor cu dilema lor.
-iecare dintre noi .i poate da seama de faptul c e mai avanta%os s mer"i la
serviciu cu ma.ina proprie dec+t cu auto$uul! care se $loc,ea n trafic .i!
oricum! vine destul de rar. Dar dac toi %udec astfel! traficul devine infernal! iar
compania de transport! din caua ncasrilor reduse! nu).i poate permite s
suplimentee parcul de ve,icule. Dac toi ar mer"e la serviciu cu auto$uul!
traficul s)ar descon"estiona! iar compania de transport! datorit ncasrilor sporite!
.i)ar permite s pun n circulaie mai multe ve,icule! care ar veni mai des .i nu ar
mai fi a"lomerate! astfel nc+t toat lumea ar a%un"e la serviciu mai repede .i
conforta$il. /n astfel de dileme nu se "sesc ntotdeauna numai doi indivii.
/nc,ipuii)v ce se nt+mpl ntr)un $loc cuprins de flcri sau pe o nav care se
scufund. 3oi cei aflai n pericol ar vrea s scape c+t mai repede! repeindu)se
spre scrile de incendiu ori spre $rcile de salvare .i ncerc+nd s)i dea deoparte pe
toi ceilali. Reultatul1 #ai muli oameni vor pieri din caua panicii. #ai multe
viei ar fi salvate dac oamenii s)ar ndrepta n ordine spre scri sau spre $rcile de
salvare. 5imilar! dou ri an"a%ate ntr)o curs a narmrilor ar avea mai mult de
c+.ti"at dac! oprind aceast curs! ar c,eltui mai puine resurse pentru producerea
.i ntreinerea unor arme de distru"ere n mas! dar nici una nu face primul pas!
ntruc+t nu vrea s rm+n n urma celeilalte! devenind astfel vulnera$il.
C=#PE3I8IE ;I C==PERARE
Dilema fermierului
Dilema prionierului nu este ns un model adecvat al relaiilor economice. #ult
mai apropiat de realitatea parteneriatului n afaceri este un alt "en de dilem
social! pe care o descrie Peter 5in"er! nlocuind povestea celor doi infractori cu
istoria a doi fermieri.
#a0 este un mic a"ricultor! a crui recolt a dat n p+r" .i tre$uie culeas.
?a oriont se resc nori ne"ri. Dac nu prime.te un a%utor! #a0 nu va putea s
culea" de unul sin"ur ntrea"a recolt nainte de venirea furtunii! iar "r+nele
rmase pe c+mp se vor pierde. Drept urmare! #a0 o roa" pe vecina lui! ?6n! a
crei recolt nc nu s)a p+r"uit. s l a%ute. /n sc,im$! i promite c o va a%uta la
r+ndul lui atunci c+nd recolta ei se va coace. Evident! este n avanta%ul lui #a0 s
fie a%utat de ctre ?6n. Dar ea cu ce se ale"e n sc,im$1 Dac #a0 .i respect
promisiunea! este .i ea n avanta%! pentru c .i ei i este "reu s str+n" recolta de
una sin"ur. Dar dac #a0 nu).i respect an"a%amentul! atunci ?6n va rm+ne n
pierdere a%ut+ndu)l pe #a0! n loc s).i curee o"orul de $uruieni. Pro$lema lui
#a0 este! a.adar! s o convin" pe ?6n de faptul c este un om de cuv+nt.
/n societile mai evoluate! #a0 .i ?6n pot face un contract le"al! pe care!
dac nu l respect! #a0 va fi o$li"at s plteasc vecinei sale anumite desp"u$iri
.i compensaii. Dar dac #a0 .i ?6n triesc ntr)o comunitate mai puin evoluat!
n care nu e0ist contracte le"aliate! sin"ura .ans a lui #a0 este s c+.ti"e
ncrederea lui ?6n. Dac el are de%a reputaia unui om de cuv+nt! n)ar fi nici o
pro$lem. Dar cum s)ar putea c+.ti"a o astfel de reputaie1 /ntr)o comunitate
restr+ns! ai crei mem$ri se cunosc foarte $ine unii pe ceilali! .ansele lui #a0 de
a).i c+.ti"a .i! mai ales! de a).i pstra o $un reputaie prin minciuni .i escroc,erii
sunt minime! astfel nc+t a fi cu adevrat un om de cuv+nt este sin"ura strate"ie ce
poate da reultate. (cf5 5in"er! IJJW! pp. IMH)IMM*
5in"er consider c e0ist o similitudine ntre dilema arestatului .i dilema
fermierului! am$ele fiind dou spee ale unei pro$leme "enerale! dilema
cooperrii. Pe de alt parte! e0ist ns o deose$ire esenial ntre cele dou
versiuni. Dilema arestatului este o situaie care nu se repet. -iecare dintre cei doi
infractori tre$uie s decid doar o sin"ur dat dac s cooperee ori s concuree
cu cellalt! iar deciia! odat luat! nu poate avea alte consecine dec+t una dintre
alternativele oferite de anc,etatori. =ricare ar fi aceste consecine! cei doi acolii nu
se vor mai "si niciodat n aceea.i situaie. /n sc,im$! #a0 .i ?6n sunt vecini .i
vor rm+ne pro$a$il n aceast relaie c+te ile vor mai avea de trit. Este mai mult
dec+t pro$a$il c ei vor mai avea nevoie .i n viitor de ntr)a%utorare. Acest fapt
introduce o nou varia$il! e0trem de important n sta$ilirea de ctre fiecare a
ceea ce este n interesul su. #a0 .tie c dac ?6n i d o m+n de a%utor acum! iar
el nu)i ntoarce serviciul! atunci la anul .i! pro$a$il! nc muli ani de acum nainte!
ea nu)l va mai a%uta niciodat atunci c+nd el ar avea nevoie. C,iar dac #a0 ar
avea un avanta% imediat plivind $uruienile de pe o"orul su n loc s)o a%ute pe ?6n!
E3ICA /N A-ACERI
pe termen lun"! refuul su de a).i ine promisiunea l)ar costa mult mai mult.
Astfel nc+t este n interesul lui s)o a%ute pe ?6n4 .tiind acest lucru! ?6n va avea
ncredere n el .i i va da m+na de a%utor cerut! acest lucru fiind .i n interesul ei.
Iat c lo"ica dilemei fermierului se sc,im$ semnificativ datorit faptului
c %ocul se repet nedefinit de multe ori! n loc s se %oace! a.a cum e caul dilemei
arestatului! o sin"ur dat. 5pre deose$ire de %ocul simplu! n care nu e0ist dec+t
alternativa &cooperea' sau &concurea' 2 sin"ura soluie raional a e"oistului
fiind s)l atace pe cellalt 2 %ocul repetat! cu mai multe reprie! ofer un spectru
mult mai lar" de strate"ii posi$ile! nefiind c+tu.i de puin evident care dintre ele
este cea mai profita$il.
Tit for tat
/n mod evident! %ocul repetat ofer o imens varietate de strate"ii posi$ile. Putem
sta$ili care dintre acestea este cea mai avanta%oas1 Este ntre$area la care a
ncercat s rspund Ro$ert A0elrod! a%un"+nd la o seam de descoperiri
importante n ceea ce prive.te natura cooperrii. El a reformulat dilema arestatului
ca pe un %oc al crei scop este acumularea unui numr c+t mai mare de puncte (sau
a unor sume de $ani c+t mai mari*. 5pre a vedea care strate"ii dau cele mai $une
reultate! A0elrod a or"aniat un turneu! la care s)au nscris mai muli creatori de
strate"ii simulate pe computer! fiecare strate"ie din concurs urm+nd s se confrunte
de FGG de ori cu fiecare dintre celelalte! dar .i cu ea ns.i! la sf+r.itul %ocului
totali+ndu)se punctele acumulate de fiecare participant.
A0elrod a redefinit %ocul astfel. -iecare %uctor poate s alea" una dintre
mutrile &cooperate' (cooperea* sau &defect' (trdea*. /n locul anilor de
pu.crie (cu c+t mai puini! cu at+t mai $ine*! competitorii acumulea un anumit
numr de puncte (cu c+t mai multe! cu at+t mai $ine*! acordate dup urmtoarele
re"uli: &cooperare mutual' sau reciproc L puncte4 &tentativa de trdare' M puncte4
&pedeapsa pentru trdare reciproc' I punct4 n sf+r.it! &rsplata fraierului' (en"l.
sucker:s payoff* G puncte (vei fi"ura de mai %os*:
5)au nscris IH participani! unii dintre ei cu strate"ii foarte sofisticate.
3urneul a fost c+.ti"at de cea mai scurt .i cea mai simpl strate"ie! av+nd numai
dou re"uli:
a* la prima mutare! ntotdeauna cooperea4
$* la fiecare din urmtoarele mutri rspunde cu aceea.i mutare pe care a
fcut)o adversarul.
Propus de ctre Anatol Rapoport! un cunoscut psi,olo" .i specialist n
teoria %ocurilor din 3oronto! aceast strate"ie a fost numit Tit for Tat 2 ntr)o
traducere apro0imativ! dar fidel! &dinte pentru dinte'! deoarece rspunde
adversarului cu aceea.i moned. Dac acesta este $l+nd .i cooperea! i se rspunde
accept+nd cooperarea. Dac oponentul este e"oist .i atac! i se rspunde cu un
contraatac. Creatorii unor strate"ii sofisticate au fost foarte contrariai de faptul
C=#PE3I8IE ;I C==PERARE
c un stil de %oc! copilresc de simplu! a putut c+.ti"a turneul. A0elrod a or"aniat
un al doilea turneu! cu TF de concureni care erau prevenii de eficiena %ocului Tit
for Tat! astfel nc+t! cu toii! au ncercat s)l nvin". Dar Tit for Tat a c+.ti"at din
nou deta.at.
Primul turneu al lui Axelrod: punctajul diferitelor mutri
Juctorul A
Coopereaz Trdeaz
Coopereaz
Juctorul B
Destul de ine
RECOMPENSA
cooperrii reciproce
! puncte
"oarte ru
RSPLATA
FRAIERULUI
0 puncte
Trdeaz
"oarte ine
TENTATIVA
de trdare
5 puncte
Destul de ru
PEDEAPSA
pentru trdare reciproc
1 punct
De ce s)a descurcat Tit for Tat at+t de $ine1 /n primul r+nd! e de prere
A0elrod! pentru c este o strate"ie prietenoas! amical (en"l. &nice' strategy*! care
ofer ntotdeauna cooperarea. C,iar dac este ama$il! aceast strate"ie o$ine
reultate mult mai $une dec+t strate"iile rele! ostile (en"l. &mean' strategies*! care
ncep totdeauna prin a fi e"oiste. Acest fapt nu este vala$il numai pentru
Tit for Tat4 toate strate"iile nice au o$inut! n ansam$lu! reultate mai $une dec+t
strate"iile mean. Cenerali+nd .i aplic+nd reultatele analielor sale n domeniul
$iolo"iei evoluioniste! A0elrod a a%uns la concluia c vieuitoarele nclinate s
cooperee cu semenii lor au .anse mai mari n cadrul seleciei naturale dec+t cele
e"oiste. Iat descoperirile c,eie ale lui A0elrod.
I* Urmrindu).i propriul avanta%! Tit for Tat le a%ut pe toate celelalte
strate"ii nice s fie la r+ndul lor n avanta%. Cu alte cuvinte! numrul de puncte
acumulate de Tit for Tat .i de celelalte strate"ii nice cu care %oac este ma0im!
pentru c toate aceste strate"ii ncep prin a propune cooperarea .i continu s
cooperee p+n la sf+r.itul %ocului. /n "eneral! strate"iile nice se spri%in reciproc.
F* /n total contrast cu strate"iile nice! strate"iile mean .i anulea reciproc
.ansele de succes atunci c+nd %oac una mpotriva celorlalte. 3oate %ocurile dintre
strate"ii mean se sf+r.esc cu reultate foarte sla$e.
L* Atunci c+nd se ntrec strate"ii nice contra mean! strate"iile nice se
descurc $ine! ntruc+t ripostea de la prima aciune ostil a adversarului.
E3ICA /N A-ACERI
Din perspectiva analiei acestor %ocuri strate"ice! reult c e"oismul
n"ust tre$uie evitat at+t n afaceri! c+t .i n procesele de evoluie! deoarece! aplicat
consecvent! se dovede.te o strate"ie autodistructiv pentru toi competitorii. /ns
respin"erea clar a e"oismului nu ec,ivalea cu afirmarea deplin a altruismului!
pe care cei mai muli oameni l asocia cu moralitatea. Tit for Tat d reultate
$une pentru c este o strate"ie &ama$il'! oric+nd "ata s cooperee4 dar
&ama$ilitatea' nu nseamn sl$iciune: Tit for Tat este oric+nd pre"tit s
ripostee ori de c+te ori adversarul ncearc s fie a"resiv. Prin urmare! ce ar tre$ui
s fac un om de afaceri dac vrea s acionee raional1
E&oism!l %l!minat'
Respin"+nd e"oismul feroce .i rapace! ntruc+t este iraional .i contraproductiv!
at+t >o$$es! c+t .i 3eoria Xocurilor susin a.a)numitul &interes luminat' (en"l.
enlig'tened self-interest*: fiecrui individ ar tre$ui s)i pese de ceilali! deoarece
cooperarea .i reciprocitatea sunt mult mai profita$ile dec+t un conflict "eneraliat.
Dar! n ultim instan! motivaia care st la $aa acestei viiuni este un soi de
realism pra"matic! preocupat de ma0imiarea $eneficiilor! avanta%elor .i profiturilor
pe care le poate o$ine individul an"renat n afaceri. Este vor$a tot despre un calcul
e"oist! temperat ns de nele"erea faptului c! pe termen lun"! avanta%ele proprii
pot fi mai mari dac se realiea un ec,ili$ru ntre competiie .i cooperare.
/ntre$at de ctre Eric @a,l"ren! editorul revistei BusinessWeek! &De ce ar tre$ui s
le pese companiilor .i salariailor de valoarea etic a ceea ce fac1'! #ic,ael Rion
face! n rspunsul su! un e0celent reumat al e"oismului &luminat':
&3uturor ne)ar plcea s ne comportm la serviciu a.a cum ne purtm .i n
restul vieii! care ne aparine. Presupun+nd c vrei s te compori moral!
i)ar plcea s poi lua .i la serviciu deciii consecvente cu modul tu de a
tri. A.a c nu)i place dac firma Nla care lucreiO te pune n conflict cu
acesta. #ai este .i pro$lema si"uranei locului de munc. Dac faci anumite
nere"uli n cadrul companiei! poi fi concediat sau poi c,iar a%un"e la
pu.crie. Prin urmare! e vor$a .i de autoaprare.
Acelea.i lucruri sunt vala$ile .i n caul unei companii. E0ist un motiv
pentru care aceasta ar dori ca oamenii s fie morali 2 s se fereasc de
necauri. NDac toi mem$rii companiei au un comportament eticO! nu vor
fi scandaluri. Nu vor fi procese. Ceea ce este $ine pentru afaceri. Dac
oamenii se alinia valorilor comune ale companiei! vor fi mai productivi.
Dac i tratei corect pe consumatori! ei i vor rm+ne! pro$a$il! fideli .i
a.a mai departe. Astfel nc+t! pe l+n" faptul de a fi un lucru corect!
moralitatea contri$uie la succesul n afaceri' (Rion! FGGI*.
C=#PE3I8IE ;I C==PERARE
Acela.i mod de ar"umentare preint .i Elaine 5tern$er"! care su$linia
consecinele ne"ative sau costurile comportamentului imoral n afaceri.
&= msur a valorii eticii n afaceri este dat de pa"u$ele pe care le poate
produce a$sena ei. Iar lipsa de etic n afaceri poate s coste scump. E.ecul
n a recunoa.te .i a a$orda pro$lemele etice poate s duc la acue "rave!
at+t le"ale! c+t .i $ne.ti4 lipsa de etic poate fi pltit de ctre o afacere
c,iar cu e0istena ei. #ulte dintre cele mai dramatice pr$u.iri ale unor
afaceri .i cele mai semnificative pierderi n afacerile din ultimul deceniu au
fost reultatele unui comportament imoral. /n aproape toate caurile! Po etic
rea nseamn o afacere proastQ (en"l. bad et'ics is bad business*4
c+.ti"urile pe termen scurt! care pot fi do$+ndite printr)un comportament
imoral! rareori sunt avanta%oase n cele din urm.
= afacere care i"nor cerinele eticii n afaceri! sau care le a$ordea "re.it!
are puine .anse s ma0imiee valoarea proprietarilor pe termen lun". Este
"reu .i deavanta%os s ai de)a face cu o afacere care se caracteriea prin
faptul c minte! n.eal sau fur! ori nu).i respect an"a%amentele. Unei
afaceri care .i tratea clienii cu dispre sau an"a%aii n mod nedrept sau
furniorii incorect! i va fi "reu s .i)i pstree. Pe o pia li$er! personalul
cel mai productiv! cei mai $uni furniori .i cele mai ieftine .i suple surse de
finanare au soluii mai $une dec+t s menin relaiile cu o afacere care i
n.eal sau i tratea incorect. ;i este impro$a$il s rm+n fideli unei
afaceri crora li se ofer produse periculoase ori nesi"ure sau servicii
m$ufnate .i ineficiente. Pe termen lun"! o afacere imoral are puine .anse
de reu.it' (5tern$er"! IJJH! p. IJ*.
Nat!ra cooperant a afacerilor
3emeiurile poziti+e ale o$li"aiilor morale ale unui $un om de afaceri decur" din
c,iar natura afacerilor. /n pofida percepiei comune a afacerilor doar ca o
competiie dur .i nemiloas! o afacere este! n esena ei! o activitate de cooperare.
3ranaciile nu ar avea loc n a$sena unor fructe ale cooperrii de pe urma crora
pot s profite! mai mult sau mai puin! am$ele pri. De.i fidel tradiiei &e"oiste' a
lui Adam 5mit,! #ilton -riedman spune c+t se poate de rspicat: &/ntr)o lume a
comerului li$er! ca .i n economia li$er a oricrei ri! tranaciile se desf.oar
ntre entiti particulare 2 persoane! ntreprinderi comerciale! or"aniaii carita$ile.
Condiiile n care se desf.oar orice tranacie sunt acceptate de toate prile
implicate. Ea nu are loc p+n c+nd toate prile nu sunt convinse c vor c+.ti"a de
pe urma ei. Ca urmare! interesele diferitelor pri se armoniea. Cooperarea! nu
conflictul repreint re"ula' (-riedman R -riedman! IJJK! p. HF*.
Relaiile de afaceri sunt! a.adar! n mod esenial $ilaterale. Cooperarea .i
nu competiia repreint cel mai important aspect al afacerilor .i! c,iar dac
competiia rm+ne important! cadrul cooperrii fundamentea numeroase
o$li"aii pe care un om de afaceri tre$uie s .i le asume. Dup cum afirm Criffit,s
.i ?ucas! &desc,iderea fa de cooperare nu este o c,estiune de $unvoin
altruist: omul necooperant pierde prin faptul c este un sin"uratic .i! c,iar dac
E3ICA /N A-ACERI
uneori reu.e.te s profite de pe urma $untii altora! el se privea de fructele
aciunii cooperante .i se restr+n"e la puinul pe care)l poate realia prin eforturile
sale nesusinute de ctre ceilali' (Criffit,s R ?ucas! IJJT! p. H*.
/n plus! cooperarea are loc! de re"ul! pe termen lun" .i pe o scar lar"4
tranaciile sin"ulare constituie mai de"ra$ e0cepia dec+t re"ula. /n mod tipic!
afacerile repreint un proces continuu de)a lun"ul timpului! care se desf.oar
ntr)un cadru social $aat pe nele"ere mutual. Eu v+nd unor consumatori care
o$i.nuiesc s cumpere produsele pe care le ofer .i cumpr de la ni.te furniori care
.i c+.ti" traiul oferind n mod re"ulat .i si"ur anumite $unuri sau servicii celor
care au nevoie de ele. Dincolo de aceste relaii &vii$ile' ntre parteneri comerciali
care au .tire unii de alii! cooperarea economic are loc ntr)o reea &invii$il' de
ne$nuit ntindere .i comple0itate! pe care ne)o revelea o povestire delicioas!
intitulat &Eu! creionul: ar$orele meu "enealo"ic a.a cum a fost povestit de
?eonard E. Read'. Iat pe scurt aceast poveste! n relatarea lui #ilton .i Rose
-riedman. :or$ind n numele $analului creion! prea $ine cunoscut acum un secol
tuturor copiilor .i adulilor care .tiu s scrie .i s citeasc! dl. Read .i ncepe
istorisirea cu afirmaia .ocant: &nici mcar o sin"ur persoan nu .tie cum s m
fac'. Pentru c milioane de oameni! care nu .tiu nimic unii despre alii! contri$uie
la fa$ricarea unui creion. /n primul r+nd! lemnul vine dintr)un copac 2 un cedru ivit
dintr)un $o$ neted ce cre.te n nordul Californiei .i n =re"on. Pentru a tia
copacul .i a transporta $u.tenii la staia de ncrcare pe calea ferat e nevoie de
fierstraie! tractoare! camioane! fr+n",ii .i multe alte utila%e. #uli oameni .i
nenumrate meserii sunt implicate n fa$ricarea acestora! n e0tracia minereului!
producia de oel .i transformarea lui n ferstraie! topoare! motoare4 n cultivarea
c+nepii .i trecerea ei prin toate etapele p+n la fr+n",ia "roas .i reistent4 e
nevoie de ta$ere forestiere cu dormitoare .i sli de mese4 mii de oameni anonimi au
contri$uit la fiecare cea.c de cafea pe care o $eau tietorii de lemne.
;i tot a.a! dl. Read continu cu aducerea $u.tenilor la "ater! transformarea
lor n sc+nduri .i transportul acestora din California p+n la @il<es)Barre! unde se
fa$ric $analul creion. ;i p+n acum nu am discutat dec+t despre nveli.ul de lemn al
creionului. Partea care scrie este un produs ce reult! dup multe operaii!
dintr)o $ucat de "rafit e0tras din minele din Ce6lon. Inelul din captul creionului
este fcut din alam4 tre$uie s ne "+ndim la toi oamenii care e0tra" incul .i cuprul
.i la toi cei care au ndem+narea de a fa$rica foi strlucitoare de alam din aceste
minereuri naturale. Ceea ce noi numim "um se crede a fi de cauciuc. Dar cauciucul
se folose.te numai ca liant. Cuma este fa$ricat din &-actice'! un produs asemntor
cauciucului! o$inut prin amestecul de rapi din Indoneia .i clorur de sulf. Poate
cineva s conteste faptul c nici un om nu .tie s fa$rice de unul sin"ur un creion1
Comentariul lui -riedman este elocvent. Nici una dintre miile de persoane
implicate n producerea creionului nu .i)a fcut trea$a pentru c dorea un creion.
Unii nici nu au vut vreodat un creion .i poate c nici nu ar .ti s)l foloseasc.
-iecare .i vede de truda lui pentru a o$ine $unurile .i serviciile pe care le dore.te
2 $unuri .i servicii pe care noi le furnim pentru a o$ine creionul dorit. De fiecare
C=#PE3I8IE ;I C==PERARE
dat c+nd mer"em la ma"ain .i cumprm un creion sc,im$m o fr+m din
serviciile noastre pentru o cantitate infim din serviciile pe care fiecare dintre miile
de persoane implicate n producerea creionului le)a ndeplinit. 5pune -riedman:
&Este .i mai uimitor c a fost posi$il producerea creionului. Nimeni! a.eat ntr)un
$irou! nu a dat ordine miilor de oameni. Nici o poliie militar nu a spri%init
ordinele ce nu au fost date. Ace.ti oameni triesc n locuri diferite din lume!
vor$esc lim$i diferite! sunt de reli"ii diferite! poate c,iar se ursc unii pe alii .i!
totu.i! nici una dintre aceste deose$iri nu i)a mpiedicat s cooperee pentru a
produce creionul. Cum s)a nt+mplat aceasta1 Rspunsul ni l)a dat Adam 5mit, cu
dou sute de ani n urm' (-riedman R -riedman! op5 cit.! p.J)IG*.
/n "eniala)i simplitate! teoria lui Adam 5mit, despre diviiunea social a
muncii .i &m+na invii$il' care i o$li" pe ntreprintorii preocupai fiecare
numai de interesul propriu s satisfac nevoile societii civile cu produse .i
servicii de calitate! la preuri reona$ile! are totu.i limite serioase. 3otul e at+t de
simplu pentru c 5mit, introduce o serie de idealiri! rareori funcionale n
economia de pia real. El are n vedere numai tranacii sin"ulare! ntre parteneri
comerciali perfect informai asupra pieii .i preocupai e0clusiv de ma0imiarea
c+.ti"urilor personale. =ri! cel mai adesea! tranaciile se nscriu ntr)un ciclu de
repetiie! nu se pot face n condiii de perfect informare dec+t cu ni.te costuri
nereona$il de mari .i nu ntotdeauna ma0imiarea profitului este unicul criteriu
urmrit de partenerii comerciali. Dac pe piaa idealiat a lui 5mit, &m+na
invii$il' a cererii .i ofertei face inutil orice efort de re"lementare etic a
raporturilor dintre parteneri! n condiiile pieei reale! aceste re"lementri %oac un
rol important.
=$li"aiile unui om de afaceri decur" din natura cooperant a afacerilor!
precum .i din valorile comune .i din nele"erile mutuale ale asocierilor n cadrul
crora au loc tranaciile. /n multe situaii! cadrul cooperrii este evident. Un om de
afaceri poate s).i desf.oare activitatea numai pentru c acionarii! superiorii! cole"ii
.i salariaii cooperea cu el! iar valorile mprt.ite de ctre toi! pe care se $aea
cooperarea lor! sunt considerente de care el tre$uie s in seama n toate deciiile
sale. Care sunt o$li"aiile lui fa de acionari! superiori! cole"i .i salariai! precum .i
cum se reolv eventualele conflicte dintre ele! sunt pro$leme dificile! de discutat n
continuare. Dar este "reu de pus la ndoial faptul c e0ist astfel de o$li"aii .i c ele
decur" din faptul c toi sunt mem$ri ai aceleia.i ntreprinderi comerciale.
Este ceva mai "reu de demonstrat c un om de afaceri are anumite o$li"aii
.i fa de consumatori! furniori sau c,iar fa de concureni! deoarece n aceste
cauri suntem mai de"ra$ con.tieni de natura concurenial a relaiilor dintre ei!
ce par oarecum e0terioare. Este adevrat. Aceste relaii sunt e0terioare. %xist
un element adversarial n ne"ocierile cu furniorii .i consumatorii! iar competitorii
se concureaz ntre ei. /ns ne"ocierile nu ar avea loc dac nu ar e0ista un surplus
al cooperatorilor care s fie ne"ociat .i nimeni nu va face afaceri cu mine doar ca
eu s m ale" cu ni.te profituri. Nu poi propune cuiva o afacere $aat pe ideea
c numai tu urmre.ti s profii de pe urma lui4 propunerea poate fi atractiv numai
E3ICA /N A-ACERI
dac .i partenerul poate sconta pe un oarecare profit. De aceea! oferta tre$uie s
preinte avanta%ele poteniale ale partenerilor de afaceri! in+nd seama de nevoile .i
dorinele lor. Cine vrea s fie un om cu care alii doresc s fac afaceri! tre$uie s
se preinte posi$ililor parteneri ca un ntreprintor capa$il .i dornic s le ofere
ni.te servicii de care ace.tia au nevoie! iar! pentru aceasta! el tre$uie s se priveasc
pe sine cu oc,ii celorlali! asi"ur+ndu)se de faptul c afacerea pe care o propune
este atractiv din punctul lor de vedere. Rolul unui om de afaceri n societate este
definit de serviciile pe care le ofer celorlali. Acestea ofer criteriile dup care se
%udec dac el .i ndepline.te rolul $ine sau ru .i din ele decur" o$li"aiile sale
fa de cei cu care face afaceri.
Pare u.or de neles faptul c un om de afaceri are anumite o$li"aii fa de
consumatorii .i furniorii si! ntruc+t este interesat s).i asi"ure fidelitatea lor!
cont+nd pe faptul c ace.tia vor fi interesai la r+ndul lor s le cumpere marfa!
respectiv s le ofere $unurile .i serviciile de care au nevoie. Dar cum se poate
susine c un om de afaceri are anumite o$li"aii .i fa de concureni1 E "reu de
neles at+ta timp c+t rm+nem prionierii percepiei comune a concurenei ca un
r$oi nemilos .i ca un %oc de sum nul! n care c+.ti"ul unuia nseamn pa"u$a
altuia. ;i totu.i! datoria de a fi onest .i corect este vala$il at+t n ntrecerile
sportive! c+t .i n afaceri. C,iar dac e0ist o opoiie natural de interese! at+ta
timp c+t fiecare concurent ncearc s c+.ti"e! c,iar .i pe socoteala rivalilor! e0ist
diferite stiluri de competiie! iar noi avem un puternic sim intuitiv a ceea ce este
numit fair play sau! dimpotriv! fault sau dirty play. A oferi un produs sau un
serviciu mai $un! la un pre mai scut! este corect. Dar atunci c+nd Britis,
Air7a6s a o$inut! prin fraud informatic! numele pasa"erilor care intenionau s
$oare cu avioanele companiei rivale! :ir"in! oferindu)le telefonic servicii similare
la preuri mai scute! opinia pu$lic a fost indi"nat pe $un dreptate!
condamn+nd o concuren neloial. Roc<efeller .i)a eliminat toi concurenii
semnificativi de pe pia! v+n+nd mult vreme la preuri de dumping. El ar fi fost
un competitor onest .i capa$il dac! dup eliminarea concurenei! ar fi meninut
preurile mai scute! pro$+nd faptul c este un productor .i comerciant mai
performant. Roc<efeller s)a discreditat ns de ndat ce! instituind un adevrat
monopol pe pia! a urcat imediat preurile! spectaculos. Cu c+tva timp n urm!
muli en"lei au cumprat iarul T'e 4ndependent numai pentru a)i face n ciud
miliardarului #urdoc,! care a ncercat s scoat acest iar de pe pia! v+n+nd
T'e Times n pierdere.
Conform analielor clasice ale competiiei! concurenii ar tre$ui s
urmreasc s cucereasc! fiecare! un sector de pia c+t mai cuprintor .i $ine
aprat de orice intruiune. ;i totu.i! mem$rii aceluia.i c+mp de activitate
comercial se adun n asociaii sau &$resle'. /n ma%oritatea ora.elor! ei se
"rupea cu toii n aceea.i on. ;i au motive s o fac. Dac vrea s cumpere o
roc,ie sau o estur! clientela dore.te s poat ale"e dintr)o c+t mai mare varietate
de oferte. Pentru aceasta! tre$uie s viitee c+t mai multe ma"aine! ceea ce este
C=#PE3I8IE ;I C==PERARE
u.or de fcut dac toate se "sesc aproape unul de altul. Iat un e0emplu preentat
de Criffit,s .i ?ucas:
&Dac sunt sin"urul plrier din Creat 3id7ort,! voi avea o pia captiv
format din cei KGG de locuitori! ns puini cumprtori vor veni de la
Brou",ton Episcopi! ?ittle Norton sau Plumstead)su$)>amdon! deoarece
.ansele lor de a "si ceea ce caut n ma"ainul meu sunt prea mici ca s
%ustifice timpul .i deran%ul cltoriei. A. face mult mai $ine dac mi)a.
instala ma"ainul c,iar n Barc,ester! pentru c! de.i a. avea mai muli
concureni! simplul fapt c ei ofer o mai mare posi$ilitate de ale"ere va
aduce un numr mult mai mare de poteniali clieni. /n plus! pot nva de la
concurenii mei. Nu pot s ncerc de unul sin"ur toate inovaiile. #ulte ar
e.ua .i eu nu voi putea suporta pierderile. Dar! dac diferiii mei concureni
vor ncerca fiecare c+te o inovaie! eu pot s urmresc efectele!
adopt+ndu)le numai pe acelea care sunt eficiente. #onopolurile sta"nea
cel mai adesea .i! de.i au o pia captiv! aceasta devine! de re"ul! distant
.i resentimentar. Competiia stimulea m$untirea calitii .i
dispersea resentimentele' (ibid5! p. IIF*.
Prin urmare! concurenii au anumite interese comune! pe care se ntemeia
unele o$li"aii comune4 n plus! ns.i structura competiiei impune anumite datorii
reciproce! fr de care nu se pot soluiona decent fire.tile conflicte de interese ale
competitorilor.
3oate aceste ar"umente pot prea convin"toare .i reona$ile atunci c+nd
sunt evaluate cu deta.area proprie unei de$ateri pur teoretice. Dar n practic!
muli .i vor pstra scepticismul fa de etica n afaceri! pun+nd urmtoarea
ntre$are: &=U! toate astea sun "roav la $iseric! la televior sau la ceremonii
festive .i arat $ine n lucrri academice! ns cum ar putea un curs de etic n
afaceri s modifice convin"erile! deprinderile .i atitudinile celor care studia
aceast disciplin1' Conductorii unor mari corporaii sau comentatori de presti"iu
ai vieii economice sunt adesea ntre$ai dac etica .i moralitatea pot fi predate la
.coal. #ic,ael Rion rspunde c etica n afaceri nu poate fi predat &dac ncerci
s)i nvei pe ni.te oameni ri s fie $uni! mai ales dac e vor$a de aduli. Dar
educaia etic nu nseamn s nvei pe cineva s fie un om $un. Ceea ce faci este
s ntre.ti valorile de%a e0istente ale oamenilor. Ceea ce se poate preda este
a$ilitatea de a recunoa.te pro$lemele etice n aciune. 5e pot preda! totodat!
diferite modaliti de anali .i soluionare a dilemelor etice! astfel nc+t acestea s
nu devin paraliante' (Rion! op5 cit.*.
Am vor$it despre ceea ce ar tre$ui s fac un om de faceri! despre
responsa$ilitile .i o$li"aiile morale ale unui om de afaceri. Dar nu e0ist pe lume
o creatur numit =# DE A-ACERI sau BU5INE55#AN. Aceasta este o noiune
a$stract. =amenii de afaceri reali sunt ntotdeauna indivii! fiine umane mai mult
sau mai puin unice! fiecare cu propriile sale trsturi caracteristice. ;i nici un om
de afaceri nu poate fi diviat n dou pri independente: a"entul economic! ce
respect re"ulile le"ale .i morale ale activitii sale profesionale! .i persoana
&e0traprofesional' 2 omul ca atare! supus normelor .i principiilor morale
o$i.nuite! universal vala$ile. -iecare individ are o personalitate unitar .i fiecare
E3ICA /N A-ACERI
om de afaceri aplic n tre$urile sale valorile .i normele care i orientea ntrea"a
via. Aceste valori .i norme morale ne sunt inculcate nc din copilrie .i
adolescen! deci cu mult timp nainte ca un ins s devin om de afaceri! iar sursa
lor nu este niciodat un curs de filosofie moral! ci influena modelelor de conduit
pe care le)am o$servat .i asumat n familie! n ona de reiden! n cercul de
prieteni .i de cunoscui .i! n ultim instan! n ntrea"a societate din care facem
parte. Un curs de etic n afaceri nu se adresea niciodat cuiva care se afl la
nivelul ero de con.tiin moral! ci unor personaliti .i caractere definite. Unii
susin un e"oism radical4 alii pot adopta morala cre.tin sau o viiune secular!
ns altruist! asupra pro$lemelor etice. Ceea ce poate .i tre$uie s fac un curs de
etic n afaceri este s)i convin" pe adepii e"oismului )ngust s m$ri.ee mcar
e"oismul &luminat'! dovedindu)le faptul c un comportament altruist este raional
.i! pe termen lun"! $enefic propriului lor interes. C+t despre ceilali! indiviii care
sunt de%a convin.i de faptul c un om de afaceri ar tre$ui s .i asume anumite
responsa$iliti etice! n afar de respectarea le"ilor n vi"oare! etica n afaceri i
poate a%uta s "+ndeasc mai clar! s ncadree faptele ntr)o perspectiv mai lar"!
astfel nc+t s poat sesia cele mai $une opiuni .i s poat lua cele mai $une
deciii. Nu este o misiune u.oar! dar merit toate eforturile. -ilosofia moral poate
fi de folos n dou modaliti. /n primul r+nd! ea conine teorii etice care ne a%ut s
le"itimm ori s criticm diferitele afirmaii privind ceea ce ar tre$ui s fac ori s
nu fac un $un om de afaceri. /n al doilea r+nd! ea ofer te,nici de ar"umentare .i
de anali care i pot feri pe oameni de artificiile retorice! inclusiv cele morale.
`
Reum+nd! vom spune c nimeni nu se ndoie.te de faptul c afacerile
urmresc s realiee un profit! menit s satisfac un interes personal. /ntr)o
a$ordare raional! interesul propriu este mai $ine servit de o atitudine cooperant
fa de ceilali dec+t de un comportament consecvent a"resiv. Prin natura lor!
afacerile sunt concureniale! ns competiia economic .i are temeiurile
n cooperarea dintre acionari! mana"eri! salariai! consumatori! furniori .i c,iar
dintre concureni. Cu alte cuvinte! afacerile $une .i sntoase sunt "uvernate de
reguli! menite s asi"ure $eneficii pentru toi partenerii. Unele dintre aceste re"uli
sunt norme %uridice! pe care ma%oritatea oamenilor de afaceri le consider
o$li"atorii pentru toat lumea. Dar le"ea nu poate oferi soluii clare .i indisputa$ile
n toate situaiile particulare! uneori foarte comple0e! care pot surveni n relaiile
comerciale. Atunci c+nd le"ea nu are nimic de spus! moralitatea este sin"urul ",id
pe care ne putem $aa pentru a lua cele mai $une deciii. 3eoretic .i practic!
oamenii de afaceri tre$uie s respecte anumite norme morale. Care sunt cele mai
solide! cele mai drepte .i cele mai eficiente re"uli morale de care e $ine s in
seama un om de afaceri plin de succes1 Rspunsul la aceast ntre$are nu este de
loc simplu .i unanim acceptat. Concepia unora sau altora privind rspunderile
morale .i sociale pe care tre$uie s .i le asume un om de afaceri depinde! n mod
decisiv! de modul n care se nele"e .i se define.te nsu.i conceptul de afaceri.
9
IN4ERE-2L RA7I+NAL
A:ACERILE ;N PER-PEC4I1< MICR+EC+N+MIC<
Rspunsul la ntre$area &Ce rspunderi morale tre$uie s .i asume un om de
afaceri1' depinde! n mod decisiv! de modul n care se define.te conceptul de
&afacere'. Dar nu este foarte clar pentru toat lumea ce nseamn afacerile1 Unele
aspecte sunt ntr)adevr limpei .i cvasiunanim acceptate4 altele sunt ns o$iect de
disput! iar diver"enele n ceea ce prive.te conceptul de business au consecine
directe .i foarte importante asupra modului n care sunt formulate rspunderile
morale ale oamenilor de afaceri.
Ce nu este o afacere
3re$uie spus de la $un nceput c termenul rom+nesc de afacere! de sor"inte
france! este o traducere destul de imperfect .i apro0imativ a termenului
en"leesc business! care la noi a ptruns doar n forma alterat de &$i.ni'! ceea ce
este simptomatic pentru modul n care s)a manifestat la noi! su$ re"imul comunist!
cu vi"uroase prelun"iri .i n preent! spiritul ntreprintor capitalist. /n rom+ne.te!
cuv+ntul &afacere' acoper o "am foarte variat de activiti sociale de interes
pu$lic! fie c e vor$a de afaceri %uridice! afaceri interne sau e0terne! afaceri
mediatice etc.! iar! din punct de vedere economic! &afacere' nseamn mai de"ra$
tranacie comercial. /n acest sens! se poate spune c &am fcut o afacere' atunci
c+nd am cumprat sau am v+ndut ceva la un pre avanta%os ori c un ntreprintor
&face afaceri' cu statul sau cu primria. 3ermenul an"lo)american de business s)ar
traduce mult mai $ine n rom+ne.te prin &ntreprindere comercial privat'4 n
acest sens! &afacere' nu mai nseamn tranacie comercial! ci o unitate
economic! aflat n proprietate privat (individual sau colectiv! pe $a de
acionariat*! care produce anumite $unuri sau prestea anumite servicii oferite
E3ICA /N A-ACERI
pe piaa li$er. A &face afaceri' presupune &a avea o afacere'. /n cele ce urmea!
vom folosi termenul &afacere' numai n sensul an"lo)american de business.
At+t n folclorul oamenilor de afaceri! c+t .i n con.tiina 2 mai mult sau
mai puin critic 2 a pu$licului s)au mpm+ntenit! de)a lun"ul timpului! o serie de
cli.ee sau de stereotipuri despre business. Ro$ert C. 5olomon preint analitic
unele dintre &metaforele' neinspirate .i inadecvate care stau la $aa unor
pseudoar"umente pro sau contra moralitii oamenilor de afaceri.
Mediul de afaceri ca jungl
Unul dintre miturile cele mai periculoase din lumea oamenilor de afaceri este
inspirat de conceptele darviniste privind &supravieuirea celor mai $ine adaptai'
ntr)o adevrat &%un"l'. = astfel de viiune implic ideea c afacerile nseamn
competiie acer$ .i nu ntotdeauna corect! n care concurenii se devorea unul
pe cellalt (en"le &dog-eat-dog'*! fiecare $iuindu)se numai pe propriile fore
(en"le &e+ery man for 'imselfV* Am spus n capitolul precedent c afacerile sunt
ntr)adevr competitive! dar aceasta nu nseamn c+tu.i de puin c tre$uie numai
dec+t s fie .i cani$ale sau c fiecare tre$uie s fac orice i st n puteri pentru a
supravieui. #etaforele animalice a$und n mediul de afaceri. Un .ef ama$il este
un &ursule' (teddy-bear* pe c+nd un ne"ociator reduta$il este un &ti"ru'. 5alariaii!
mana"erii .i concurenii sunt descri.i ca &maimue! vulpi! .o$olani' .i alte specii de
rotoare! insecte sau ara,nide. ?a r+ndul lor! corporaiile sunt privite ca ni.te ape
periculoase! pline de rec,ini sau de pe.ti pirran,a ori ca ni.te cui$uri de np+rci.
Pe l+n" faptul c reflect o nele"ere eronat a $iolo"iei (nedreapt fa
de animale*! metafora %un"lei denaturea total natura afacerilor! care sunt posi$ile
numai n societi evoluate .i civiliate. Competiia economic are loc nu ntr)o
%un"l! ci ntr)un cadru social $ine or"aniat. &5pre deose$ire de viaa din %un"la
mitolo"ic! viaa n mediul de afaceri este! n mod fundamental! cooperati+.
Competiia este posi$il numai n limitele unor preocupri mutual mprt.ite. De
fapt! conform teoriei evoluioniste! cooperarea este ntotdeauna cea mai $un
strate"ie! c,iar .i n natur. N...O Contrar metaforei Pfiecare pentru sineQ! afacerile
implic aproape ntotdeauna lar"i "rupuri de oameni care cooperea .i au
ncredere unii n ceilali! din care fac parte reele de furniori! prestatori de servicii!
consumatori .i investitori' (5olomon! IJJJ! p. IL*. /n concluie! pe l+n" faptul c
vieuitoarele din natur nu sunt c+tu.i de puin at+t de &ro.ii n coli .i ",eare'I pe
c+t se crede ndeo$.te! afacerile nu au nimic n comun cu lupta $iolo"ic pentru
supravieuire .i reproducere! ci sunt un produs al evoluiei societii umane!
devolt+ndu)se pe scar lar" numai ntr)un cadru social "uvernat de re"uli stricte.
IN3ERE5U? RA8I=NA?
Mediul de afaceri ca rzboi
/nele"erea mediului de afaceri ca un c+mp de lupt se asocia cu ima"ini .i mai
s+n"eroase dec+t viiunea darvinist. /n mediul lor natural! animalele .i petrec cea
mai mare parte din via odi,nindu)se! %uc+ndu)se! nv+ndu).i puii sau
di"er+ndu).i ultima captur. Nu ns .i militarii mo$iliai! n stare de alert.
R$oiul este! pro$a$il! cea mai deumaniant ima"ine pe care ne)o putem face
despre afaceri. Noiunea militarist de aprare a teritoriului! de e0emplu! su"erea
un mod "re.it de comportament fa de consumatori. C+nd o afacere .i apr
teritoriul! adic se"mentul de pia! n loc s ai$ "ri% de satisfacerea
consumatorilor! are toate .ansele s piard tocmai ceea ce ncearc o$sesiv s
pstree.
5pecialist n etic militar! Ant,on6 >artle afirm c metaforele r$oinice
sunt n mod intrinsec naionaliste! alarmiste! pesimiste! conservatoare .i autoritare!
cu implicaii ne"ative asupra sntii mintale a unei or"aniaii productive. De
re"ul! paranoia nu stimulea creativitatea .i competitivitatea economic. Iar
?ouis Brandeis! %udector la Curtea 5uprem de Xustiie din 5UA! spune:
&Competiia const n a ncerca s faci un lucru mai $ine dec+t ceilali4 aceasta
nseamn s produci ori s vini un articol mai $un la un pre mai scut ori s
prestei un serviciu de mai $un calitate. Nu e vor$a despre o ntrecere similar
celei din rin"ul de $o0! n care scopul este acela de a)i face adversarul U=. Cu alte
cuvinte! s)i ucii pe concureni.' Iar 5olomon adau": &Nici o afacere nu are
succes prin simpla eliminare a concurenei .i nici un mana"er sau director e0ecutiv
nu a reu.it vreodat prin simpla distru"ere a rivalilor. Prea adesea! o companie
finanea un r$oi contra competitorilor numai spre a descoperi c a crescut prea
mult n raport cu piaa sau c piaa s)a mutat n alt parte. E0ecutivii care se
r$oiesc unul cu cellalt descoper prea t+riu efectele distructive ale rivalitii lor
asupra tuturor celor care lucrea cu ei .i faptul c funciile pentru care s)au luptat
s)ar putea s nu mai e0iste. Cele mai apri"e $tlii din afaceri se sf+r.esc numai cu
nvin.i' (ibidem! p. IM*.
E3ICA /N A-ACERI
Mediul de afaceri ca mainrie eficient de fabricat bani
De.i este mai puin s+n"eroas .i mai puin violent! metafora ma.inriei poate fi .i
mai deumaniant dec+t metafora %un"lei .i cea a c+mpului de lupt. /n aceast
viiune! tot ceea ce este omenesc dispare .i se transform n ceva rece! impersonal
.i mecanic. C+ndurile! sentimentele! intuiiile .i relaiile interumane sunt nlocuite
de caue .i efecte. Corporaiile nu se mai identific cu oamenii .i personalitile
care intr n alctuirea lor! ci sunt privite ca ni.te sisteme funcionale! n care
oamenii sunt simple componente ce pot fi oric+nd nlocuite .i n care personalitatea
uman serve.te! n cel mai $un ca! drept lu$rifiant al ma.inriei! sau! n cel mai
ru ca! drept impediment .i surs de ineficien. /ntre"ul mediu de afaceri
ncetea a mai fi le"at de aspiraii umane .i este redus la mecanismele pieii.
Nscut acum aproape trei secole! su$ influena teoriei ne7toniene!
viiunea mecanicist clasic a fost de mult a$andonat n fiic. Ea supravieuie.te
nc n repreentrile unora despre lumea afacerilor. ?im$a%ul este simptomatic n
acest sens. Restructurarea unei companii se nume.te &reproiectare' (en"l.
reengineering*. 5alariaii .i mana"erii sunt &resurse umane'. 5e dore.te ca o
companie s &mear" uns' ca un motor de automo$il! iar idealul este eficiena sau
randamentul! o noiune mprumutat direct din fiica ne7tonian. An"a%aii sunt
piese ntr)o ma.inrie uria.! care! la r+ndul ei! nu este dec+t un su$ansam$lu n
cadrul unor ma.inrii .i mai "i"antice! economia naional sau cea "lo$al! iar
eficiena acestor sisteme poate fi msurat prin cifrele nucitoare pe care le dau
pu$licitii lunar diferite departamente sau oficii "uvernamentale. Corporaiile
devin ma.ini de fcut $ani! iar mana"ementul se face cu cifre. Produsul viat este
profitul conta$il! iar satisfacerea consumatorilor un mi%loc printre altele de a face
$ani4 iar dac mecanismul nu (mai* are randamentul scontat! el tre$uie s fie
&reproiectat'.
Cei care vd afacerile n aceast manier mecanicist sunt o$sedai de
ideea unui control c+t mai deplin asupra sistemului. Dar tocmai e0cesul de control
"enerea cele mai dificile pro$leme. &Controlul este antitea ncrederii! iar
ncrederea (en"le trust* st c,iar la $aa oricrei relaii umane de cooperare.
Controlul este totodat .i antitea creativitii. El sufoc inovaia deoarece mut
accentul de pe ceea ce individul ar putea s fac pe ceea ce el tre$uie s fac.
Controlul este .i antitea autonomiei. =amenii nu pot "+ndi ei n.i.i at+ta timp c+t
altcineva "+nde.te pentru ei. Iar controlul nu se mpac prea $ine cu participarea.
De ce s te implici dac reultatul este mecanic predeterminat1 Ne place metafora
ma.inriei deoarece ne ofer iluia controlului! dar lumea afacerilor este cluit
de creativitatea uman .i de atenia acordat nevoilor .i dorinelor celorlali'
(ibidem! p. IW)IK*.
IN3ERE5U? RA8I=NA?
Revoluia informatic
Asti metaforele noastre mecaniciste tind s fie nlocuite de analo"ii cu %ucria
noastr preferat! computerul. /n loc de cunoa.tere .i de conversaie vor$im despre
input! iar toate planurile de afaceri sunt &pro"rame'. Relaiile interumane devin o
&interfa'! iar modul nostru de "+ndire este repreentat din ce n ce mai insistent n
lim$a%ul specific al pro"ramatorilor .i utiliatorilor de computere! noi n.ine
devenind e0emple de inteli"en artificial. Nendoielnic! computerele sunt ni.te
instrumente fascinante .i! n anumite limite! foarte utile actului mana"erial! ns
valoarea lor nu tre$uie supradimensionat. Ca .i ma.inile industriei clasice!
calculatoarele fac numai ceea ce le spunem noi s fac. Ele sunt $ine sau ru
proiectate. Ele nu nva .i nu creea! c,iar dac au o capacitate uimitoare de
procesare a informaiei. Nu au intuiii. Ce)i drept! nu se pl+n" niciodat. Nu se
plictisesc. Nu au frustrri .i am$iii. Nu se simt %i"nite. Nu tre$uie s le vor$e.ti .i!
mai important nc! nu tre$uie s le asculi cu simpatie. 5unt u.or de nlocuit. Cu
toate aceste enorme avanta%e .i oric+t de sofisticate! nu sunt dec+t ni.te ma.ini! pe
care este periculos a le lua drept modele pentru "+ndirea uman.
Dup cum arat Nona<a .i 3a<euc,i n T'e 7nowledge 6reating
6ompany! cunoa.terea tacit! do$+ndit numai prin e0perien este la fel de
esenial pentru succesul n afaceri ca .i cunoa.terea e0plicit! care este mai
de"ra$ un produs dec+t o presupoiie sau un simplu instrument. Acomodarea .i
adaptarea la noi situaii dep.esc puterile unor ma.ini! oric+t de comple0e.
&Informaia 2 spune 5olomon 2 nu mai este soluia pro$lemelor noastre de
mana"ement4 ea a devenit pro$lema. 5untem cople.ii de informaii. Ceea ce ne
tre$uie este cunoa&tere .i! c,iar mai important! )nelepciune! nu un surplus de
informaii. Acestea solicit interpretarea datelor! o activitate specific uman!
precum .i anumite practici teleolo"ice! n care se inserea informaiile! selectate n
funcie de utilitatea .i semnificaia lor. ?ipsa de informaii poate fi un deastru
pentru o companie din ilele noastre! dar cele mai pro$a$ile deastre reult din
lipsa de coordonare .i comunicare a informaiilor sau din lipsa lor de sens n raport
cu scopurile urmriteV (ibidem! p. IJ*.
Pro$lema principal pe care o creea metafora inteli"enei artificiale este
aceea c a$ilitile speciale ale fiinelor umane 2 de a concepe scopuri .i proiecte!
de a "si cele mai $une metode de cooperare! prin care s fie cel mai $ine puse n
valoare talentele .i priceperea fiecrui individ 2 sunt i"norate sau minimaliate de
ctre cei fascinai de procesarea mecanic a informaiei. 5e pierde din vedere
importana e0perienei! a cooperrii .i a spiritului comunitar. =ric+t de avansat ar
fi preenta &revoluie' informatic! nu tre$uie s uitm c ma.inile de calcul sunt
ni.te instrumente pentru oameni .i nu invers. =amenii nu doar servesc anumitor
scopuri4 ei n.i.i sunt primii care urmresc anumite scopuri! n acord cu
personalitatea fiecruia.
E3ICA /N A-ACERI
Afacerile ca joc
R$oaiele sunt $rutale .i %un"lele sunt neciviliate. #a.inile sunt inumane. /n
plus! c,iar nu).i mai aminte.te nimeni faptul c munca .i afacerile pot fi plcute .i
"eneratoare de satisfacii intrinseci1 Ceoffere6 Xames su$linia c &%lectronic
%lite'! cum nume.te el companiile 'ig'-tec'! au avut mari succese pentru c au
fcut ca munca salariailor s fie distractiv! de.i ace.tia lucrea TG! WG sau c,iar
JG de ore pe sptm+n. A$ia de cur+nd am nceput s ne dm seama de faptul c
oamenii nu muncesc doar ca s c+.ti"e! ci .i pentru c munca poate fi! n sine!
atractiv .i stimulativ.
#etafora %ocului s)a implantat n anii STG! c+nd afacerile n)au mai fost
vute ca o lupt s+n"eroas! pe via .i pe moarte! ci mai de"ra$ ca activitate
voluntar! e0citant .i provocatoare. Ima"inea analo"ic a afacerilor cu sportul .i
cu %ocurile! accentu+nd &spiritul de ec,ip'! se nrude.te ntruc+tva cu metafora
r$oinic! lipsit ns de violena acesteia .i cu o mai mare atenie fa de
interesele reciproc mprt.ite .i fa de re"ulile de fair play. = consecin direct a
fost comparaia ntre salariile e0or$itante ale "ranilor CE=SsF din marile corporaii
cu c+.ti"urile fa$uloase ale starurilor din sport! toi fiind recompensai pentru
&talentele' lor ie.ite din comun.
Ima"inea! mai cur+nd $eni"n! a c+.ti"rii unui %oc s)a rsp+ndit rapid n
societatea noastr mare amatoare de ntreceri sportive. Cu si"uran! afacerile nu
sunt ni.te simple %ocuri! dar competiia economic seamn mult cu anumite
sporturi populare .i se pretea destul de $ine unor comparaii cu ntrecerile
sportive. /n acest conte0t! o lar" audien a avut! dup cum am artat n capitolul
precedent! .i teoria %ocurilor ca surs de modele a$stracte ale oricror forme de
competiie .i cooperare ntre indivii ale cror interese personale sunt
interconectate caual .i strate"ic. Aplicat n aprare! pro"noa voturilor sau n
%ustiie! nicieri teoria %ocurilor nu a fost primit cu at+ta entuiasm ca n teoria
economic .i n mediul de afaceri.
Am fi tentai s spunem: &Ce dr"uD Afacerile s)au umaniatD ;i nc
ntr)un mod recreativ'. /ns metafora %ocului nu este ntru totul $eni"n .i are! la
r+ndul su! destule nea%unsuri. /n primul r+nd! repreentate ca ni.te %ocuri! afacerile
tind s devin un scop n sine! av+nd doar o le"tur accidental cu productivitatea!
utilitatea .i prosperitatea "eneral. A introduce o min"e ntr)un co. sau ntr)o poart
nu are o valoare intrinsec! ci este o realiare numai ntr)un %oc de $as<et sau de
foot$all. Dac afacerile sunt privite ca ni.te ntreceri sportive! ceea ce contea este
&scorul' .i &victoria'! adic nre"istrarea conta$il a unor profituri c+t mai mari!
pier+ndu)se din vedere scopul esenial al afacerilor! anume satisfacerea unor nevoi
sociale reale. /n realitate! ma%oritatea oamenilor de afaceri nu consider c+tu.i
IN3ERE5U? RA8I=NA?
de puin activitatea lor ca pe un %oc! ci mai de"ra$ ca pe un mi%loc de trai .i ca pe
un mod de afirmare social.
Xocurile se mai deose$esc de afaceri .i su$ un alt aspect important. ?a
foot$all e0ist o delimitare clar ntre %uctori .i spectatori! ceea ce nu se nt+mpl
n caul afacerilor. /ntr)o economie de pia! cu toii suntem! vr+nd)nevr+nd!
%uctori. #ia e mult prea mare .i prive.te prea mult lume pentru a considera
afacerile un simplu %oc. /n finane! mai ales! tranaciile pot prea foarte u.or ni.te
%ocuri! datorit caracterului a$stract al operaiilor financiare. Este nevoie de mult
ima"inaie! pricepere .i atenie pentru a evalua efectele speculaiilor $ursiere .i ale
politicilor fiscale asupra oamenilor n carne .i oase. /n msura n care activitile
financiare operea cu cifre! este foarte u.or s confuni $ilanurile conta$ile cu o
ta$el de scor. Atunci c+nd ai ns de)a face cu clienii! iluia %ocului dispare foarte
repede. Afacerile devin un simplu %oc numai atunci c+nd sunt scoase din conte0tul
lor! c+nd oamenii devin cifre! iar mi%loacele devin scopuri.
&Unele dintre cele mai deastruoase politici corporatiste din ultimii ani!
spune 5olomon! pot fi puse pe seama mentalitii de %uctor! care i face pe
e0ecutivi s se concentree e0clusiv asupra ^victorieiS! or$indu)i fa de impactul
lor asupra celor din afara %ocului sau! din c,iar acest motiv! asupra coec,ipierilor.
E0ecutivii care! la nceputul anilor SJG! au concediat salariai fideli .i capa$ili!
numai de dra"ul unor cre.teri de scurt durat a aciunilor pe pieele $ursiere! s)au
aventurat ntr)un astfel de %oc. 5trate"ii de la -ord! care au calculat c ar fi mai
ieftin s ac,ite daune clienilor care i)ar fi dat n %udecat dec+t s retra" de pe
pia .i s remediee imperfectul model PintoL! au fcut! de fapt! un astfel de %oc.
Dac ar fi dat n sc,im$ atenie suferinelor cauate de deciia lor! cu si"uran n)ar
mai fi privit totul ca pe un %oc .i ar fi adoptat un cu totul alt mod de aciune'
(ibidem! p. FF*.
/nc recentul scandal provocat de falimentul nea.teptat .i deastruos al
companiei Enron! urmat la scurt timp de pr$u.irea @orldCom n 5UA sau
falimentul companiei Parmalat din Italia au demonstrat! ruin+nd financiar sute de
mii de acionari! c tratarea &sportiv' a afacerilor ca %ocuri de noroc duce foarte
u.or la tentaia de a tri.a din dorina oar$ de a c+.ti"a potul cel mare.
E3ICA /N A-ACERI
Ce este o afacere?
Dar ce este atunci o afacere1 5puneam c o serie de aspecte definitorii ale
afacerilor sunt cvasiunanim acceptate. 3oat lumea este de acord c o afacere este
o activitate menit s aduc proprietarilor (patroni sau acionari* un anumit profit.
Cum ns1 Nu orice modalitate de a c+.ti"a $ani sau $unuri este o afacere. Unul
poate avea un profit v+n+nd foarte avanta%os o mo.tenire sau printr)o escroc,erie!
%uc+nd la loterie sau pur .i simplu fur+nd ca n codru. A scoate un profit dintr)o
afacere nseamn a nre"istra anumite c+.ti"uri $ne.ti prin +*nzarea pe pia a
unor bunuri &i ser+icii. Cu nc o meniune. Contra$anda cu i"ri .i alcool!
prostituia! v+narea de dro"uri sau armament sunt! n sensul menionat! afaceri (.i
nc unele e0trem de profita$ile* 2 pentru c ofer consumatorilor $unuri .i
servicii! dar sunt afaceri ilegale. /n cele ce urmea ne vom referi numai la
afacerile profita$ile care .i desf.oar activitatea n cadru le"al. (Dup cum
spuneam! activitile economice n afara le"ii nu constituie un o$iect de discuie n
etica afacerilor! ntruc+t ile"alitatea nu se poate nicicum %ustifica din punct de
vedere moral.*
Profitul ntreprintorului privat este elementul esenial al oricrei afaceri.
Nu orice activitate economic furnioare de $unuri sau servicii este o afacere! c,iar
dac se soldea cu anumite $eneficii. 5istemul naional de educaie sau de
sntate! finanat de la $u"etul de stat sau de la $u"etele locale nu sunt afaceri!
c,iar dac furniea ni.te servicii de importan vital n societate .i c,iar dac!
eventual! pot aduce .i anumite $eneficii conta$ile. Acela.i lucru se poate spune
despre ser+iciile publice n "eneral 2 cile ferate! sistemul ener"etic naional!
reelele de ap pota$il! de telefonie! radio .i televiiune etc. Nici ntreprinderile
comerciale aflate n proprietate pu$lic! c,iar dac produc $unuri .i sunt! eventual!
profita$ile! nu sunt afaceri. Rostul lor nu este acela de a aduce profituri
ntreprintorilor privai! ci de a satisface anumite nevoi sociale de mare
importan! fiind administrate de ctre stat! care dispune de eventualele $eneficii nu
n funcie de criterii strict comerciale! ci av+nd n vedere o serie de alte criterii 2
sociale sau politice.
De aici ncolo ncep diver"enele de opinii! n marea lor ma%oritate nu at+t
de natur strict teoretic! ci mai ales ideolo"ic (tocmai de aceea av+nd implicaii
directe .i foarte serioase asupra concepiei privind responsa$ilitile morale ale
oamenilor de afaceri*. Iat care sunt principalele teme aflate n disput:
o #ai nt+i! care este scopul intrinsec al afacerilor1 Unii consider c
scopul unic sau cel puin primordial al oricrei afaceri este profitul
)ntreprinztorilor4 o afacere nu este pus pe picioare de dra"ul satisfacerii unor
nevoi sociale! ci pentru ca deintorii ei s realiee anumite c+.ti"uri $ne.ti. Alii
consider! dimpotriv! c scopul oricrei afaceri este n primul r+nd acela de a
satisface anumite nevoi sociale! profitul fiind rsplata cuvenit celor care! prin
IN3ERE5U? RA8I=NA?
iniiativa lor! contri$uie c+t mai eficient la realiarea acestui o$iectiv. Pe scurt: o
afacere tre$uie s aduc profit 2 indiferent cum! n limite le"ale4 opinia contrar: o
afacere tre$uie s fie socialmente util! profitul fiind o consecin a acestei utiliti.
o /n al doilea r+nd: care este mrimea profitului urmrit1 Unii introduc
c,iar n definiia conceptului de afacere maximizarea profitului4 cu alte cuvinte!
orice afacere urmre.te nu doar un oarecare profit! ci profitul ma0im! n condiii
le"ale. /ntreprintorul privat nu se mulume.te s nu ias n pa"u$! c+.ti"+nd
ceva din afacerea lui4 un $un om de afaceri este acela care se strduie.te din
rsputeri s realiee un profit c+t mai mare indiferent de orice alte considerente.
Alii susin! dimpotriv! c ma0imiarea profitului cu orice pre! c,iar dac numai
n limite le"ale! este o form de e"oism .i de iresponsa$ilitate social. Cri%a omului
de afaceri tre$uie s fie n primul r+nd utilitatea social .i calitatea produselor sau
serviciilor pe care le ofer pe pia consumatorilor! mulumindu)se cu un profit
rezonabil 2 un termen mai mult dec+t va"! de natur s plasee discuia ntr)o
ne$uloitate total.
o /n sf+r.it! n folosul cui lucrea oamenii de afaceri1 Unii susin c
e0clusiv pentru a satisface interesul patronilor sau acionarilor de a realia profituri
c+t mai mari4 o afacere nu este o utilitate pu$lic sau o aciune filantropic! pornit
cu "+ndul la foloasele .i interesele altora! ci un risc asumat .i mult munc n
vederea satisfacerii dorinei ntreprintorilor de a c+.ti"a c+t mai muli $ani. Alii
consider ns c o afacere $un .i onora$il nu)i prive.te e0clusiv pe deintorii
capitalului investit! ci tre$uie s ai$ n vedere interesele unor cercuri .i cate"orii
sociale mult mai lar"i care! direct sau indirect! au de c+.ti"at sau de pierdut din
ceea ce face o anumit ntreprindere privat. Numite! printr)un termen "reu
traducti$il! stake'olders (&participani'*! aceste cercuri lar"i 2 care cuprind
consumatorii! salariaii! furniorii! creditorii sau locuitorii comunitii n care o
firm .i are sediul 2 au tot dreptul s cear ca o afacere s lucree &i n interesul
lor! oferind $unuri .i servicii si"ure .i de $un calitate! la preuri reona$ile! s
asi"ure locuri de munc pentru fora de munc local (salariai sau furniori*! s nu
poluee mediul etc.
Aparent! avem de)a face cu viiuni incompati$ile asupra esenei .i rolului
social al afacerilor! disputa pr+nd a fi mai de"ra$ de natur ideolo"ic! ntre
realismul pra"matic al cercurilor conservatoare! procapitaliste de pe poiii accentuat
li$erale! .i activismul militant al cercurilor st+n"iste! anticapitaliste de pe poiii
social democrate sau desc,is socialiste. Nendoielnic! poiia ideolo"ic .i pune
puternic amprenta asupra acestor dispute .i! n msura n care este vor$a de
nfruntarea ntre ideolo"ii opuse! e0ist .anse minime de a se a%un"e la un consens!
fie .i unul parial! ntre com$atani. Putem vedea ns aici .i o diferen de
perspectiv teoretic! ceea ce face posi$il considerarea celor dou poiii mai
de"ra$ ca fiind complementare dec+t incompati$ile! fiecare $a+ndu)se
E3ICA /N A-ACERI
pe ar"umente vala$ile n cadrul teoretic pe care .i l)a delimitat. Iat cum s)ar putea
contura aceste perspective diferite asupra afacerilor:
Perspectiva restr*ns sau intern .i punctual asupra afacerilor
prive.te lucrurile la scar redus! din interiorul ntreprinderii capitaliste. Cadrul
teoretic se limitea a.adar la ceea ce se petrece n interiorul unei afaceri!
consider+nd relaiile sale cu mediul economic e0clusiv din punctul de vedere al
celor care posed capitalul .i al mana"erilor care rspund de utiliarea lui c+t mai
eficient! adic profita$il.
Perspectiva lrgit sau extern .i "lo$aliant prive.te diferitele
afaceri la scar macrosocial! ca elemente ale sistemului economic .i ale celui
social. Cadrul teoretic se e0tinde mult dincolo de limitele unei sin"ure afaceri!
consider+nd orice afacere ca pe o component printre altele a sistemului economic!
din punctul de vedere al tuturor indiviilor care! fie ei oameni de afaceri sau nu!
coe0ist ntr)un sistem de relaii necesare de competiie! dar .i de cooperare.
Afacerile n perspecti( microeconomic
Un model de e0punere radical .i consecvent a dimensiunilor etice ale afacerilor
din perspectiv restr+ns ne ofer Elaine 5tern$er"! n mult comentata .i! cel mai
adesea! criticata ei lucrare ust Business5 Business %t'ics in (ction (IJJH*.
5tern$er" urmre.te s devolte punctul de vedere enunat ceva mai devreme de
ctre #ilton -riedman! laureat al Premiului No$el pentru Economie. Potrivit
acestuia! mana"erii nu sunt responsa$ili dec+t fa de acionari! sin"ura lor
o$li"aie moral fiind aceea de a realia un profit ma0im (pe ci le"ale! fire.te*.
Dac acionarii doresc s c,eltuiasc o parte din profitul lor n scopuri sociale sau
filantropice! este trea$a lor. Un mana"er nu are ns dreptul moral de a fi &"eneros'
fa de diferite "rupuri sociale pe $anii acionarilor4 tot ceea ce el are de fcut este
s "estionee afacerea pe care o conduce astfel nc+t proprietarii ei s realiee
profituri ma0ime.
abordare teleologic a afacerilor
-r a fi o susintoare a eticii virtuilor! Elaine 5tern$er" se inspir adesea din
ideile lui Aristotel. Astfel! ea propune o a$ordare teleologic a activitilor de
business. =rice activitate uman urmre.te un anumit scop specific! iar modul n
care se atin"e ori se ratea acel scop ne arat c+t de $ine sau c+t de ru se
desf.oar activitatea respectiv. 5tern$er" denume.te teleopatic orice activitate
care denaturea scopul su intrinsec! fie urmrind alte scopuri improprii! fie
intind scopul corect! dar cu mi%loace inadecvate. 5copul medicinei! de pild! este
IN3ERE5U? RA8I=NA?
viaa .i sntatea pacientului. Practica medical devine teleopatic dac! s spunem!
doctorul urmre.te s se m$o"easc pe seama pacienilor (scop impropriu* sau
dac ncearc s vindece un pacient printr)o operaie c,irur"ical riscant! atunci
c+nd e0ist posi$ilitatea tratrii lui prin metode naturiste sau prin administrarea de
medicamente (mi%loace inadecvate*.
Care este scopul intrinsec al afacerilor1 Nefiind interesat de rolul .i
funciile afacerilor la nivel macrosocial! ci privind lucrurile e0clusiv din
perspectiva unei sin"ure ntreprinderi comerciale oarecare! 5tern$er" rspunde:
scopul intrinsec al oricrei afaceri este maximizarea profitului. Iat cum sun
definiia afacerilor de la care porne.te analia ei: &Scopul definitoriu al afacerilor
este maximizarea +alorii proprietarilor pe termen lung prin intermediul +*nzrii de
bunuri sau ser+icii. Aceast afirmaie simpl este c,eia nele"erii afacerilor .i! prin
urmare! unul dintre fundamentele nele"erii eticii n afaceri' (5tern$er"! IJJH!
p. LF*. Aceast definiie ar tre$ui s par trivial4 .i totu.i! n ultima vreme ea a
devenit din ce n ce mai controversat. 3endina dominant este aceea de a fi
ne"at ideea c scopul afacerilor este numai profitul proprietarilor! atri$uindu)se
afacerilor o mie de alte scopuri sociale .i psi,olo"ice! politice .i economice. Pe
msur ce numrul acestor inte a crescut! s)au multiplicat .i "rupurile sociale fa
de care se pretinde c afacerile ar fi responsa$ile. A devenit un loc comun ideea c
proprietarii nu sunt dec+t o cate"orie de stake'olders! ale cror interese tre$uie
satisfcute. /ntruc+t importana .i presiunea acestei multitudini de scopuri .i de
"rupuri sociale interesate este considera$il! ele nu pot fi i"norate. Dar nici nu pot
intra n c,iar definiia conceptului de business.
5e prea poate! spune 5tern$er"! ca ma0imiarea valorii pe termen lun"
deinute de ctre proprietari s fie un o$iectiv mai puin no$il dec+t eradicarea
tuturor relelor de pe lume! dar aceasta este esena afacerilor! pe care tre$uie s o
surprind o definiie corect. A introduce n definiie o serie de elemente strine!
numai pentru c ele par a fi no$ile .i deira$ile! repreint o "rav distorsiune.
5copul unei definiii este acela de a reflecta esenialul .i nu deira$ilul. Din acest
motiv! .i 5tern$er" simte nevoia de a ncepe prin a precia ce nu sunt afacerile!
spre a elimina numeroasele confuii.
5copul afacerilor nu este promovarea $inelui pu$lic4 c,iar dac ele
contri$uie din plin la realiarea acestuia! acest fapt nu le distin"e n mod esenial de
alte activiti! precum medicina .i educaia. Din acest motiv! promovarea $inelui
pu$lic nu poate fi preentat drept scop definitoriu al afacerilor. &?a fel! afacerile
nu e0ist ca s asi"ure $un)starea fiic .i psi,ic a salariailor4 cu at+t mai puin
pot ele urmri deplina realiare a acestora. 5copul afacerilor nu este nici acela de a
oferi locuri de munc pentru ntrea"a for de munc la scar naional sau local.
5copul afacerilor nu este nici acela de a servi interesele consumatorilor sau ale
mana"erilor sau ale comunitii. De re"ul astfel de $eneficii reult din activitile
firmelor private! dar ele nu constituie scopul lor definitoriu' (ibidem! p. LT*.
E3ICA /N A-ACERI
/n spiritul celor spuse de ctre 5tern$er"! faptul c ne folose.te la iluminatul .i
nclirea locuinei! sau ca surs de ener"ie pentru funcionarea aparaturii
electrocasnice nu intr n definiia .tiinific a electricitii. /n e"al msur! scopul
afacerilor nu este acela de a produce $unuri sau de a presta servicii .i nici acela de
a adu"a valoare4 acestea sunt mi,loacele indispensa$ile pentru atin"erea scopului
lor intrinsec 2 ma0imiarea valorii pe termen lun" deinute de ctre proprietari 2
dar nu intr n definiia afacerilor. &Armata! tri$unalele .i "ospodinele prestea
servicii! iar elevii produc $unuri n orele de atelier! dar acestea nu sunt afaceri. ?a
fel! c,iar dac plantarea unei "rdini! pictarea unui ta$lou .i spunerea unei "lume
adau" valoare! n mod normal nu sunt afaceri' (idem*. De aceea.i manier!
5tern$er" arat de ce afacerile nu tre$uie confundate cu iniiativele carita$ile! cu
.colile sau clu$urile private4 nici cu a"eniile "uvernamentale sau cu politicile
sociale. Afacerile constituie un sector de activiti specifice .i limitate! al cror unic
scop este ma0imiarea profitului prin v+narea de $unuri .i servicii.
= atenie sporit se cere acordat distinciei dintre afaceri .i politicile
"uvernamentale. #isiunea principal a "uvernrii este aceea de a oferi cadrul
social! politic .i %uridic n care afacerile .i urmresc scopurile specifice. Pentru a).i
ndeplini misiunea! "uvernul dispune de un monopol n utiliarea forei pentru a
menine ordinea social. /ns acest monopol nu poate fi acceptat dec+t n condiiile
de le"itimitate pe care le asi"ur procedurile democratice! la care este normal s
participe toi indiviii a cror via! proprietate .i li$ertate depind de deciiile
"uvernamentale. 5pre deose$ire de "uvern! firmele private nu pot impune nimic
prin recurs la for. De vreme ce afacerile nu dein nici o putere coercitiv!
participanii la o afacere nu au de ce s votee ca s).i asi"ure li$ertatea. Cei care
nu doresc s se conformee unei anumite deciii sau politici de afaceri sunt li$eri
s ias din asociaie. Ale"erea ntre a deveni sau a rm+ne unul dintre partenerii sau
participanii unei anumite afaceri este o pro$lem de acord contractual voluntar.
/n al doilea r+nd! spre deose$ire de ceteni! care sunt e"ali n faa le"ii!
participanii la o afacere nu sunt cu toii e"ali sau ndrituii s e0ercite un vot e"al.
/n mediul de afaceri! proprietarii .i interesele lor sunt pe primul plan. Aceasta nu
nseamn c salariaii sau alte cate"orii de stake'olders nu contea sau c ei nu
pot influena reultatele unei afaceri. Dar interesele lor contea numai n msura
n care pot s afectee ma0imiarea profitului. Afacerile nu au c+tu.i de puin a da
socoteal n faa salariailor4 dimpotriv! salariaii sunt responsa$ili fa de cei care
i)au an"a%at. 5uporterii &democraiei industriale' "re.esc la fel de mult ca .i cei
care susin &"uvernarea corporatist'.
IN3ERE5U? RA8I=NA?
!aloarea pe termen lung a proprietarilor
5tern$er" formulea o serie de preciri .i distincii! menite s e0plice ale"erea
fiecruia dintre termenii pe care i introduce n definiia afacerilor. Unele dintre ele
se cer menionate pe scurt. /n primul r+nd! &valoarea' deinut de ctre proprietari
(en"l. owner +alue* are o semnificaie strict economic! msura$il n uniti
monetare! .i nu tre$uie confundat cu valoarea moral. &-aptul c afacerile
urmresc e0clusiv valori financiare nu nea"! $ineneles! validitatea sau
importana celorlalte valori! fie acestea etice! spirituale sau artistice. /ntr)adevr!
de.i n afaceri este un scop n sine! valoarea financiar este at+t un produs! c+t .i o
precondiie pentru miriadele de alte valori susinute de ctre indivii. Prin
su$linierea primatului valorii financiare n cadrul afacerilor nu se face nici o
afirmaie despre ierar,iarea relativ a valorilor4 definiia nu implic faptul c
valoarea financiar este mai important dec+t alte valori! fie pentru proprietari sau
pentru oricine altcineva' (ibidem! p. HH*.
Definiia nu face nici o referire la motivaia oamenilor de afaceri. =amenii
se apuc de afaceri din varii motive! dar aceast varietate nu are semnificaie.
Cone0iunea dintre afaceri .i valoarea financiar este de natur lo"ic! nu
psi,olo"ic. Ce se nt+mpl dac proprietarii doresc altceva dec+t ma0imiarea
profitului1 5tern$er" risc aceast ntre$are .i nu)i "se.te un rspuns accepta$il.
/n opinia ei! cei care v+nd $unuri .i servicii urmrind alte scopuri dec+t
ma0imiarea profitului nu fac afaceriD E0emplele oferite de ctre autoarea $ritanic
sunt de natur s produc perple0itate. A.a)numita mi.care &et'ical in+estment' 2
investitori ce nu accept s fac tranacii comerciale cu acele firme care poluea
mediul! care produc armament! i"ri sau $uturi alcoolice! care susin re"imuri
politice dictatoriale sau care e0ploatea fora de munc ieftin din rile srace 2
nu sunt afaceriD Nici con"lomeratele %aponee! faimoasele keiretsu! nu sunt afaceri!
deoarece nu urmresc ma0imiarea profitului! ci sunt preocupate n primul r+nd de
cucerirea unor se"mente de pia pentru a salva locurile de munc. Nici comple0ele
industriale "ermane nu sunt afaceri! ntruc+t se concentrea pe consolidarea
puteriiD1 &Proprietarii! spune 5tern$er"! au tot dreptul s dedice or"aniaiile lor
oricrui "en de scopuri. 3otu.i! n msura n care urmresc altceva dec+t ma0ima
lor valoare pe termen lun"! ei! pur .i simplu! nu fac afaceri' (ibidem! p. HM*.
Neconvin"toare sunt .i ar"umentele cu care 5tern$er" .i susine opiunea
pentru termenul &valoare'! fa de avuie (en"l. wealt'*! proprietate (en"l. assets*
sau venituri (en"l. re+enues*. = mic afacere asi"ur deintorilor ei un mi%loc de
trai! fr s ai$ nimic de)a face cu opulena .i $o"ia4 unele proprieti aduc mai
multe pierderi dec+t c+.ti"uri (de pild! o construcie neocupat*. #ai "reu de
neles este motivul pentru care 5tern$er" evit termenul de profit: n opinia ei!
profitul este foarte &alunecos'! pret+ndu)se la tot felul de artificii conta$ile
E3ICA /N A-ACERI
derutante4 n plus! profiturile se calculea pe termen scurt 2 or! ceea ce contea
este valoarea unei afaceri neleas ca potenial de a aduce profituri pe termen c+t mai
lun". #ai $ine definit conceptual! termenul de +aloare adugat este! la r+ndul
su! de evitat deoarece! ca .i profitul! poate suferi manipulri conta$ile derutante.
?aloarea aciunilor pe pieele $ursiere a ar fi un instrument destul de $un de
msurare a valorii deinute de ctre proprietari n caul companiilor cotate la $urs.
5pre deose$ire de cifrele conta$ile! valoarea aciunilor nu poate fi manipulat de
ctre mana"ement4 n plus! lu+nd n calcul viitoarele ncasri ale unei firme!
valoarea $ursier nu sufer de n"ustimea conta$ilirii pe termen scurt. ;i totu.i!
informaia furniat de valoarea aciunilor la un moment dat poate fi incomplet
sau pur .i simplu inadecvat. /n momente de cri! lumea .i pierde capul! urmrind
s scape c+t mai repede de unele aciuni momentan perdante! de.i! pe termen lun"
acele aciuni au mari .anse de redresare .i consolidare4 unele firme de presti"iu se
$ucur inerial de ncredere! de.i nu mai sunt performante4 uneori! produse
e0celente nu sunt nc apreciate corect pe piaa $ursier. #arele nea%uns al valorii
aciunilor pe piaa $ursier este faptul c nu se aplic numrului imens de afaceri
care! nefiind corporatiste! nu sunt cotate la $urs.
/n concluie! &cea mai $un modalitate de msurare a valorii proprietarilor
este acea component a preului aciunilor care este transfera$il: ncasrile viitoare
de lic,iditi. :aloarea proprietarului const n valoarea preent a ncasrilor
viitoare de lic,iditi pe care proprietarii le vor o$ine dintr)o afacere. /n mod
normal! aceste lic,iditi sunt de dou tipuri: ncasri distri$utive din afacere! su$
form de dividente sau alte $eneficii! .i c+.ti"urile sau pierderile de capital
realiate atunci c+nd (fiind n interesul financiar al proprietarului* afacerea este
v+ndut' (ibidem! p. HK*.
Proprietari i "participani#
Dar de ce vor$im despre &proprietari' .i nu despre acionari1 Pur .i simplu pentru
c nu toate afacerile sunt corporaii sau societi pe aciuni. Nenumrate afaceri
mici .i mi%locii au un sin"ur patron ori se $aea pe un parteneriat nediviat pe
aciuni. C,eia concepiei e0puse de ctre Elaine 5tern$er" st ns n delimitarea
radical a proprietarilor fa de &participani' (en"l. stake'olders*. Iniial! termenul
stake'olders desemna acele "rupuri fr de al cror suport o afacere nu ar putea
supravieui! astfel nc+t participarea lor la activitatea afacerii este necesar. /n
cadrul acestor "rupuri intr! n afar de proprietarii care furniea capitalul iniial!
salariaii .i clienii! furniorii .i creditorii! comunitatea local .i c,iar sistemul
%uridic. Pro"resiv sensul termenului &participani' a fost denaturat! a%un"+nd s
includ pe oricine are un interes oarecare fa de business! fiind! ntr)un fel sau
altul! afectat de reultatele sale. Dup cum spune ironic 5tern$er"! &n acest sens
IN3ERE5U? RA8I=NA?
lr"it! termenul a a%uns s incorporee media! competitorii .i terori.tii! put+nd s
cuprind .i "eneraiile viitoare sau copacii' (ibidem! p. HJ*. /n mod tipic! teoria
participrii susine c o afacere este rspuntoare fa de toate cate"oriile de
stake'olders .i c rolul mana"ementului este acela de a satisface ntr)un mod c+t
mai ec,ili$rat interesele lor diver"ente. De.i foarte popular! teoria participrii
conine! dup 5tern$er"! patru erori fundamentale.
/n primul r+nd! confund afacerile cu "uvernarea! ntruc+t susine c toate
cate"oriile de stake'olders sunt la fel de importante n afaceri! astfel nc+t acestea
tre$uie s le dea socoteal tuturor. -als4 proprietarii au nt+ietate! de vreme ce
scopul afacerilor este profitul acestora .i nu $inele pu$lic.
/n al doilea r+nd! teoria participrii se $aea pe o confuie n ceea
prive.te natura responsa$ilitiiH. Pornind de la faptul c afacerile sunt afectate de
anumite "rupuri .i c! la r+ndul lor! afectea diferite "rupuri! se a%un"e la
concluia c afacerile ar tre$ui s le dea socoteal. &Dar acesta este un nonsens!
spune 5tern$er". Afacerile sunt afectate de tot felul de lucruri 2 de "ravitaie! de
starea vremii sau de rata do$+nilor 2 .i afectea! la r+ndul lor! Produsul Naional
Brut .i condiiile de trafic! dar nu sunt rspuntoare fa de ele. /n e"al msur!
afacerile nu sunt .i! n mod raional! nici nu pot fi rspuntoare fa de terori.ti sau
competitori. -aptul c afacerile tre$uie s in cont de ei nu le confer acestora nici
un drept de a cere socoteal diferitelor afaceri. Nici faptul c sunt afectai de
afaceri nu le d nici un drept de control asupra lorV (ibidem! p. MG*. Acela.i
raionament este vala$il .i n caul salariailor! consumatorilor! furniorilor sau
creditorilor: afacerile tre$uie s in cont de interesele lor deoarece este n propriul
lor interes s fac acest lucru! dar sin"urii n faa crora afacerea tre$uie s dea
socoteal sunt proprietarii! dintr)un motiv foarte simplu: este afacerea lor.
/n al treilea r+nd! teoria participrii distru"e responsa$ilitatea unei afaceri.
Dac o afacere tre$uie s dea socoteal tuturor! de fapt nu mai este rspuntoare
fa de nimeni. = responsa$ilitate difu este mai de"ra$ iresponsa$ilitate.
/n sf+r.it! teoria participrii nu ofer nici un criteriu de evaluare a
rspunderilor unei afaceri. Ne"+nd c scopul afacerilor este valoarea proprietarilor
.i solicit+nd ca afacerile s asi"ure ec,ili$rul ntre interesele diver"ente ale
diferitelor cate"orii de stake'olders! teoria participrii las fr rspuns o serie de
ntre$ri capitale: Cum s fie mpcate aceste interese1 5unt toate de e"al
importan1 5unt unele mai importante dec+t altele1 Dac da! care sunt acestea1
C+nd! cu c+t sunt mai importante .i de ce1 Neoferind ni.te criterii clare .i vala$ile!
acest mod de punere a pro$lemei i ncura%ea pe mana"eri s dea soluii
dup cum i taie capul! ceea ce le ofer posi$ilitatea de a lua deciii ar$itrare! n
favoarea lor.
R+nd pe r+nd! Elaine 5tern$er" respin"e dreptul principalelor cate"orii de
participani de a revendica un control c+t de mic asupra afacerilor. -r
consumatori! o afacere n)ar putea e0ista! fire.te4 dar satisfacerea nevoilor clienilor
E3ICA /N A-ACERI
este numai un mi,loc pentru atin"erea scopului oricrei afaceri 2 profitul.
5atisfacerea nevoilor sociale nu este ceva caracteristic numai afacerilor4 acela.i
lucru l fac .i alte domenii de activitate! precum sistemul de sntate sau cel de
educaie! care nu sunt afaceri. ?a fel stau lucrurile .i n ceea ce)i prive.te pe
salariai4 o afacere nu este un sindicat salarial. C+t despre manageri! n marile
corporaii e0ist o mare distan ntre e0ecutivi .i acionari! deintorii de drept ai
capitalului. /n multe situaii! mana"erii se comport ca .i cum ar fi proprietarii
afacerii pe care o conduc! ceea ce este profund imoral. Rolul lor este acela de a).i
folosi competena .i ener"ia e0clusiv spre a aduce acionarilor un profit c+t mai
su$stanial.
Ma$imizarea pe termen lung a valorii proprietarilor
/n sf+r.it! elementul central .i! totodat! cel mai des criticat al definiiei afacerilor
propuse de ctre 5tern$er" este maximizarea pe termen lun" a valorii
proprietarilor. &Este esenial ca o$iectivul s fie ma0imiarea valorii proprietarilor!
nu doar sporirea! promovarea! asi"urarea sau susinerea acesteia. =$iective mai
puin strin"ente dec+t ma0imiarea nu reu.esc s difereniee afacerile de alte
activiti. Dac nu ar e0ista cerina de ma0imiare a valorii proprietarilor! orice
activitate sau asociaie care ar spori valoarea proprietarilor prin v+nri ocaionale
ar tre$ui s fie considerat drept afacere. Amatorii (en"l. 'obbyists* care v+nd din
c+nd n c+nd produsele lor ar conduce ni.te afaceri! la fel ca .i familiile care .i
v+nd locuinele. Dar fire.te! nu este caul.
Doar ma0imiarea ofer un criteriu suficient de clar .i de $ine conturat al
activitii de afaceri. 3ot felul de lucruri pot s creee ori s conserve sau c,iar s
sporeasc valoarea proprietarilor4 dac scopul afacerilor ar fi numai acela de a
pstra ori de a spori valoarea proprietarilor! nu ar e0ista nici un criteriu raional de
ale"ere a unei alternative fa de altele. Atunci c+nd! dimpotriv! scopul este
ma0imiarea valorii! ale"erea este clar: politica! proiectul sau cursul de aciune de
urmrit sunt acelea care promit s produc! n timp! cele mai mari $eneficii'
(ibidem! p. MM*. -ire.te c toate estimrile privind cursul viitor al aciunilor
ntreprinse! pe $aa deciiilor luate acum! sunt pro$a$iliste .i nu pot oferi
certitudini. Acest fapt nu sc,im$ cu nimic lucrurile! de vreme ce criteriul de
raionalitate a deciiilor este ma0imiarea profiturilor.
3oate aceste premise! pe care Elaine 5tern$er" le enun cu mult claritate!
de pe poiiile unei persoane cu mult e0perien .i de mare succes n domeniul
mana"erial! .i nu ex cat'edra! conduc discursul ei ctre o la fel de clar e0punere a
principiilor interesului raional! ca unic mod de concepere a o$li"aiilor etice ale
ntreprintorilor.
IN3ERE5U? RA8I=NA?
Interes!l raional
Acestea sunt premisele teoretice pe $aa crora Elaine 5tern$er" define.te
rspunderile .i o$li"aiile morale ale oamenilor de afaceri e0clusiv din perspectiva
e"oismului luminat (en"l. enlig'tened* sau a interesului raional (en"l. rational
self-interest*. 3otul este de o simplitate dearmant! aproape "eometric. =mul de
afaceri nu urmre.te dec+t s c+.ti"e c+t mai mult! pe termen lun"4 aceasta este
&datoria' lui n calitate de businessman. Dac ar fi n interesul lui s fac acest
lucru! n limitele le"ii! fr s)i pese de nimeni altcineva! totul ar fi perfect. Din
pcate! orice afacere depinde n diversele ei activiti de numeroase alte "rupuri de
oameni! av+nd .i ace.tia interesele lor. I"norarea sau nesocotirea acestor interese
ale diferitelor cate"orii de stake'olders ar putea fi! uneori! profita$il pe termen
scurt! ns pe termen lun" s)ar dovedi deastruoas. Din acest motiv 2 .i numai din
acest moti+ 2 un om de afaceri c,i$uit! care .i cunoa.te .i .i serve.te $ine!
eficient! propriul interes este nevoit s ia n calcul .i intereselor celor de care
depinde afacerea lui. Aceasta este esena egoismului luminat sau a interesului
raional! pe care 5tern$er" o reum astfel: &De.i rspunderile lor fa de
stake'olders sunt limitate! afacerile nu).i pot permite s i"nore preocuprile nici
unei cate"orii de participani care ar putea s afectee valoarea pe termen lun" a
proprietarilor. Afacerile pot fi afectate nu numai de reaciile proprietarilor! ci .i de
reaciile salariailor .i ale clienilor! furniorilor sau creditorilor. Custurile .i
preferinele lor! inclusiv preferinele moraleM! vor influena dorina lor de a face
afaceri cu o anumit firm! drept pentru care tre$uie avute n vedere n estimarea
valorii pe termen lun" a proprietarilor. Este important s fii corect at+t fa de
furniori! c+t .i fa de acionari! .i s fii cinstit n relaiile cu salariaii sau clienii'
(ibidem! p. MW*. Corectitudinea tre$uie s fie reciproc ntre patronat .i an"a%ai!
ntre productori .i consumatori sau ntre creditori .i de$itori. Iat de ce se
confirm! cu ar"umente teoretice! ideea de $a a eticii n afaceri: &good et'ics is
good business'! pe c+nd &bad et'ics is bad business'. Aparent! 5tern$er" propune
o viiune de)a dreptul cinic despre rspunderile .i datoriile morale ale oamenilor
de afaceri: ace.tia tre$uie s in seama &i de interesele altora doar n msura n
care acest &altruism interesat' 2 o contradicie n termeni 2 este de natur s
conduc la ma0imiarea profiturilor.
/n realitate! interpretarea propus de ctre 5tern$er" nu este nici pe departe
at+t de cinic precum pare la prima vedere. /n mod surprintor! dac avem
premisele de la care porne.te n analia ei! autoarea $ritanic afirm c etica n
afaceri nu propune un tip de moralitate diferit de cea universal4 cu alte cuvinte! ar
fi cu totul inaccepta$il .i de neconceput ideea c valorile .i normele morale
vala$ile pentru ceilali oameni n)ar fi semnificative pentru oamenii de afaceri! care
ar avea de respectat alte valori .i principii morale speciale! reervate numai lor.
Etica n afaceri nu este dec+t o aplicaie a re"ulilor morale "enerale n domeniul
specific al afacerilor. Respin"+nd cu ar"umente ferme relativismul etic .i a0iolo"ic!
E3ICA /N A-ACERI
5tern$er" afirm uni+ersalitatea valorilor .i normelor morale. ;i mai important
este afirmaia ei c normele etice au prioritate fa de scopurile intrinseci ale
afacerilor! respectiv ma0imiarea pe termen lun" a valorii proprietarilor. Dat fiind
scopul limitat al afacerilor! principiile eticii n afaceri sunt acelea care se
conformea valorilor de $a fr de care activitatea de business ar fi imposi$il.
&Este important de notat! spune 5tern$er"! faptul c! de.i aciunea n conformitate
cu aceste principii)c,eie tinde n mod natural s promovee valoarea pe termen
lun" a proprietarilor! acest lucru nu este %ustificarea lor etic: %usteea moral a
acestor principii este prioritar fa de aplicarea lor n afaceri .i independent fa
de ea. Principiile ar fi corecte din punct de vedere etic c,iar dac! ntr)o situaie
particular! ar st+n%eni activitatea unei afaceri sau ar diminua valoarea
proprietarilor. Afacerea unor asasini pltii ar fi moralmente rea c,iar dac ar fi
condus astfel nc+t s ma0imiee valoarea pe termen lun" a proprietarilor .i c,iar
dac nu ar fi ile"al' (ibidem! p. WJ*. Este o afirmaie e0trem de e0plicit .i de
important! din pcate i"norat de criticii lui 5tern$er". Datoria omului de afaceri
este ma0imiarea profiturilor4 dup cum ar spune Aristotel! aceasta este &virtutea'
proprie .i n cel mai nalt "rad caracteristic a unui $un om de afaceri. Dar acesta
nu este un ro$ot! pro"ramat s nu urmreasc nimic altceva! ci este n primul r+nd
un om ca toi ceilali .i! n aceast calitate! se supune valorilor .i normelor morale
universale! care tre$uie s ai$ prioritate fa de scopul limitat al activitii sale
profesionale. =ri de c+te ori interesul omului de afaceri intr n conflict cu valorile
.i normele morale ca atare! acestea din urm au prioritate! c,iar dac respectarea
lor poate fi! momentan! n detrimentul afacerii sale. Iat! a.adar! cum vede
5tern$er" lucrurile: good et'ics is good business nu nseamn c! ntruc+t sporesc
profiturile! principiile morale sunt $une 2 adic utile .i lucrative. Dimpotriv!
ntruc+t sunt intrinsec $une! principiile morale au! de re"ul! drept consecin
ma0imiarea profitului pe termen lun"! iar dac! n anumite situaii particulare!
respectarea lor ar avea drept consecin o eventual pierdere financiar! principiile
morale au ntotdeauna prioritateD
1alori #i principii ale eticii n afaceri
Care sunt! concret! valorile .i principiile morale indispensa$ile n afaceri1 &/n
primul r+nd! ma0imiarea valorii pe termen lun" a proprietarilor solicit o
perspectiv de lun" durat. Dar aceasta solicit confiden (en"l. confidence*
care! la r+ndul su! necesit ncredere (en"l. trust*. /n plus! valoarea proprietarilor
presupune cu necesitate posesie (en"l. owners'ip* .i! ca atare! solicit respectul
dreptului de proprietate (en"l. property rig'ts*. Prin urmare! afacerile presupun
un comportament care e0clude minciuna! n.eltoria! furtul! crima! coerciia!
violena fiic .i orice ile"alitate! demonstr+nd n sc,im$ onestitate .i spirit de
dreptate (en"l. fairness*. ?uate laolalt! aceste constr+n"eri ntrupea valorile a
ceea ce s)ar putea numi &decen elementar' (en"l. ordinary decency*. #ai
IN3ERE5U? RA8I=NA?
departe! ntruc+t e mai pro$a$il ca afacerile s .i atin" scopul definitoriu atunci
c+nd ncura%ea contri$uiile orientate n acest sens! .i nu altele! clasica dreptate
distri$utiv (en"l. distributi+e ,ustice* este de asemenea esenial' (ibidem!
p. WJ)KG*.
Dornic de ma0im ri"oare .i preciie n definirea conceptului de afaceri!
5tern$er" se mulume.te cu su"estiile de loc limpei ale termenului foarte va" de
&decen elementar'! n le"tur cu care enun platitudini sau idei de)a dreptul
confue. Ea .i re"se.te vi"oarea .i claritatea atunci c+nd analiea dreptatea
distributi+ 2 concept de mare reonan n etica .i teoria politic din ultimele
decenii! lansat de Xo,n Ra7ls. /n cea mai "eneral formulare! principiul dreptii
distri$utive afirm c recompensele acordate n cadrul unei or"aniaii tre$uie s
fie proporionale cu contri$uiile fiecrui mem$ru al or"aniaiei la realiarea
o$iectivelor acesteia. Dreptatea distri$utiv arat de ce se acord $eneficii: pentru
contri$uiile aduse la realiarea o$iectivelor asociaiei. De asemenea! specific .i
cum tre$uie alocate $eneficiile: proporional cu valoarea acelor contri$uii n
urmrirea scopurilor unei asociaii. De e0emplu! o$iectivul unei orc,estre
simfonice este performana muical4 prin urmare! criteriul de recompensare a
mem$rilor orc,estrei este valoarea interpretativ a fiecruia din ei. = universitate
are drept scop transmiterea de cuno.tine .i formarea de competene profesionale4
este firesc s fie premiai n primul r+nd acei profesori care contri$uie cel mai mult
la atin"erea acestor o$iective. 5copul afacerilor fiind ma0imiarea valorii! e lo"ic
s primeasc cele mai mari $eneficii acei oameni care .i aduc o contri$uie
su$stanial la prosperitatea unei firme.
/n practic! cele mai multe or"aniaii tre$uie s urmreasc simultan mai
multe o$iective. /n ilele noastre! p+n .i orc,estrele simfonice sau universitile cu
"reu .i pot permite s i"nore aspectele de ordin financiar. /ns a oferi cele mai
mari onoruri muicale unui conta$il mai de"ra$ dec+t prim)solistului virtuo sau
diri%orului ar fi la fel de pervers ca .i premierea personalului dintr)o or"aniaie
comercial dup c+t de $ine fluier sau %oac pin")pon" fiecare.
Dreptatea distri$utiv serve.te at+t ca principiu de alocare a $eneficiilor! c+t
.i ca principiu de selecie .i promovare. E de la sine neles c lucrtorii con.tiincio.i
merit s fie mai $ine recompensai dec+t c,iulan"ii. /ns dreptatea distri$utiv
re"lea mai mult dec+t remuneraia. Ea determin cine s fie an"a%at sau concediat4
ale"erea firmelor ofertante crora li se acord! prin licitaie! un contract .i! prin
e0tensie! produsele! unitile de producie .i proiectele care s fie finanate.
/n fiecare ca! criteriul relevant nu ine de natura contri$utorului 2
identitatea .i motivaia lui 2 ci numai de contri$uia lui ca atare. Nu contea faptul
c un furnior potenial este nepotul .efului sau un fost an"a%at al firmei! dec+t dac
le afectea capacitatea de a livra produse .i servicii de calitate! la preuri
avanta%oase .i la timp. Dreptatea distri$utiv are n vedere realirile4 dispoiiile .i
aspiraiile sunt relevante n afaceri numai n msura n care afectea efectiv sau
E3ICA /N A-ACERI
potenial valoarea pe termen lun" a proprietarilor. Principiul dreptii distri$utive
sufer adesea anumite denaturri .i nele"eri eronate.
/n primul r+nd! dreptatea distri$utiv se refer e0clusiv la contri$uia
fiecruia la prosperitatea afacerii .i nu are nimic de)a face cu valoarea moral a
unei persoane ca atare. Dac individul ( (un in"iner! de e0emplu* prime.te un
salariu mai mare dec+t un alt individ B (un muncitor*! aceasta nu nseamn c (
este n totalitate o persoan moralmente superioar lui B! ci numai c aportul su n
afacere este mai consistent.
/n al doilea r+nd! ceea ce este corect sau %ust din perspectiva dreptii
distri$utive se raportea ntotdeauna la scopul definitoriu al unei anumite
or"aniaii .i nu la un standard a$stract! e0terior. Dreptatea distri$utiv nu are nici
o tan"en cu noiuni ne$uloase precum &salariu corect'! &pre %ust' sau &venituri
adecvate'. /n plus! dreptatea distri$utiv specific numai valoarea relativ ce
tre$uie alocat .i nu pe cea a$solut. Unitatea de $a a recompenselor varia de
la o or"aniaie la alta .i! n cadrul acelea.i or"aniaii! de la o perioad la alta! n
funcie de situaia de moment a or"aniaiei.
/n al treilea r+nd! dreptatea distri$utiv se aplic n interiorul unei
or"aniaii! nu ntre or"aniaii diferite. Nu este prin urmare nedrept ca o afacere s
o$in profituri mai mari dec+t alta ori ca salariaii de la o firm s fie mai $ine
pltii dec+t cei de la o alt companie.
/n sf+r.it! dreptatea distri$utiv nu cere un tratament e"al pentru toi aceia
care ocup funcii similare. Dimpotriv: principiul dreptii distri$utive afirm c
aceia care au contri$uii mai mari merit mai mult dec+t ceilali. Dar aceste
contri$uii sunt o c,estiune de realiri concrete .i nu de cate"orie administrativ.
=ameni cu aceea.i calificare o$in! de re"ul! reultate ine"ale! n vreme ce uneori
indivii situai pe posturi ine"ale n sc,ema de personal au contri$uii la fel de
importante. &Plat e"al pentru munc e"al' e0prim dreptatea distri$utiv numai
dac e"alitatea se sta$ile.te pe $aa contri$uiei individuale la ma0imaliarea
valorii pe termen lun" a proprietarilor (Ra7ls! IJWL*.
/n concluie! analia teleolo"ic! din perspectiv intern sau restr+ns
asupra afacerilor pe care o ntreprinde Elaine 5tern$er" a%un"e s recomande
apsat .i c+t se poate de e0plicit atenia .i respectul fa de consumatori4
tratamentul corect .i stimularea! at+t material! c+t .i moral a salariailor4
nele"erea .i imparialitatea fa de furniori4 deplina corectitudine fa de
creditori sau de$itori4 implicarea firmelor n viaa pu$lic a comunitilor locale n
care .i au sediul4 o conta$ilitate c+t se poate de corect! respectarea le"alitii .i
ac,itarea tuturor o$li"aiilor fiscale fa de stat4 protecia mediului .i! n ultim
instan! un comportament ec,ita$il n relaiile economice internaionale
cu parteneri din rile mai puin devoltate din punct de vedere economic. Cu alte
cuvinte! autoarea $ritanic susine n fond toate cerinele opiniei pu$lice militante
IN3ERE5U? RA8I=NA?
fa de activitatea oamenilor de afaceri! la care fr nici o ndoial ar su$scrie cele
mai st+n"iste cercuri din lumea capitalist.
3eoria sa a st+rnit! totu.i! critici ve,emente din c+teva motive. /n primul
r+nd! ceea ce i se repro.ea este faptul c susine toate aceste forme de
responsa$ilitate moral a oamenilor de afaceri nu din elanuri altruiste! din respect
.i iu$ire fa de aproapele! ci din calcul interesat: e $ine s inem cont de interesele
diferitelor cate"orii de stake'olders nu pentru c ace.tia merit consideraie .i
respect! ci pentru c a.a putem realia profituri ma0ime. Critica este! din mai toate
punctele de vedere! inconsistent. Disputa pare mai de"ra$ de natur principial
filosofic dec+t practic. Utilitari.tii ar spune c nu contea motivaia! c+t vreme
consecinele sunt $enefice pentru c+t mai muli4 ns 5tern$er" ar o$iecta c! n
viiunea ei! afacerile nu au nimic de)a face cu fericirea unora sau altora. Uantienii
ar susine c facerea de $ine din motive interesate anulea orice valoare moral a
unui act! prin urmare afacerile ar fi! n su$stana lor! amorale sau de)a dreptul
imorale. /n replic! 5tern$er" ar o$iecta c! n viiune <antian! nu tre$uie s
tratm niciodat pe ceilali numai ca pe ni.te simple mi%loace puse n slu%$a
intereselor proprii! ci ntotdeauna &i ca pe ni.te scopuri n sine4 or! ea spune e0plicit
c valorile .i normele morale universale au ntotdeauna prioritate fa de interesele
financiare. Dar nu aici se afl mieul pro$lemei.
Disputa este mai cur+nd ideolo"ic. Intelectualii cu vederi de st+n"a! n
marea lor ma%oritate universitari fr le"tur direct cu lumea afacerilor! o percep
(corect* pe 5tern$er"! ea ns.i o femeie de mare succes n business! ca pe o
repreentant apolo"etic a intereselor cercurilor financiare foarte potente. Ideea c
li se datorea respect .i consideraie numai pentru c astfel se pot o$ine profituri
mult mai mari .i mai $ine consolidate i umple de furie. /n calitate de consumatori!
contri$ua$ili .i locuitori ai unei planete din ce n ce mai poluate .i ai unei lumi n
care contrastele sociale .i economice se ad+ncesc! lefti&tii (adic st+n"i.tii* se simt
sfidai .i e0ploatai de &cinismul' oamenilor de afaceri! pe care ar dori s)i vad
mai dispu.i s recunoasc faptul c! fr implicarea diferitelor cate"orii de
stake'olders! afacerile lor s)ar pr$u.i.
5tern$er" nu scap de o$iecii nici din partea adepilor li$eralismului
radical. Ideea de $a pe care se spri%in raionamentele sale! care o duc la
su$linierea o$li"aiilor morale ale oamenilor de afaceri! este aceea de termen lung.
Pe termen scurt! n.eltoria! ile"alitatea! incorectitudinea pot fi avanta%oase4 numai
pe termen lun" aceste practici .i arat inevita$il reversul! sold+ndu)se cu pierderi
financiare. Pro$lema! dificil de soluionat! este c+t de lun" tre$uie s fie &termenul
lun"' avut n vedere1 Dup cum spunea ironic -riedman! pe termen lun" cu toii
vom fi murit de%a. ?a limit! &termenul lun"' coincide cu Xudecata de Apoi4 or!
capacitatea noastr previional nu mer"e c,iar at+t de departe. ?imitele acestei
perspective au "enerat alte a$ordri! mai lar"i! n care afacerile sunt privite ca pri
sau elemente ale sistemului economic "lo$al.
E3ICA /N A-ACERI
Note
I Citat faimos din Alfred 3enn6son! deseori nt+lnit n scrierile $iolo"ilor evoluioni.ti:
&nature, red in toot' and clawV.
F CE= este o prescurtare a formulei c'ief executi+e officer
L #odelul Pinto al companiei -ord este un ca clasic n business et'ics. Automo$ilul avea
un defect de concepie .i de fa$ricaie. #ai precis! reervorul de $enin! plasat imediat
su$ $ara de protecie din spate a automo$ilului! fcea e0ploie la .ocuri mecanice relativ
u.oare. Drept urmare! c+teva sute de clieni au suferit accidente de circulaie cu arsuri
mai mult sau mai puin "rave. Conductorii companiei au calculat! strict conta$il! c
sumele pltite ca daune clienilor nemulumii ar fi cu mult mai mici dec+t costurile
retra"erii de pe pia a modelului! n vederea remedierii defeciunii de proiectare.
5candali+nd opinia pu$lic prin acest calcul cinic! -ord a avut de suferit o cdere
considera$il a presti"iului pe pia .i! implicit! .i o scdere semnificativ a v+nrilor.
H 3ermenul folosit de 5tern$er" .i de ctre muli autori din spaiul an"lo)american este
accountability. /n sens strict! ar fi vor$a de &socoteal' sau .i mai $ine &seam'! care
permite %ocul de cuvinte &a da seam' cuiva (en"l. to be accountable to* .i &a ine
seam' (cont* de cineva (en"l. to take someone into account*. Din pcate! lim$a rom+n
nu poate face distincia fin dintre responsibility .i accountability! deose$it de relevant
n etic: un individ se poate simi responsa$il (en"l. responsible* de faptele sale fa de
propria con.tiin! c,iar dac nu este dator nimnui cu o %ustificare a actelor sale (en"l.
accountable for*. Csind un copil pierdut pe strad! m simt responsa$il de soarta lui .i
fac tot posi$ilul s)i "sesc prinii sau tutorii! de.i nu am nici o o$li"aie n acest sens
.i nu tre$uie s dau socoteal nimnui dac trec fr s)mi pese4 n sc,im$! persoana
an"a%at ca baby sitter este rspuntoare fa de prinii copilului pentru felul n care
.i ndepline.te o$li"aiile contractuale .i poate fi tras la rspundere dac minorul
ncredinat sufer daune din motive ce)i sunt imputa$ile.
M Avem aici o clar ilustrare a punctului de vedere subiecti+ist asupra valorilor! ca simple
c,estiuni de "ust sau preferine individuale.bb
=
RE-P+N-AILI4A4EA -+CIAL<
A:ACERILE ;N PER-PEC4I1< MACR+-+CIAL<
Ideea de $a a speciali.tilor n business et'ics care a$ordea afacerile dintr)o
perspectiv lr"it este aceea c toi mem$rii societii au diferite nevoi materiale!
pe care tre$uie s le satisfac sistemul economic! prin activiti de producie!
prestri de servicii! distri$uie! repartiie etc. Pentru c oamenii au nevoie de ,ran
e0ist a"ricultura .i industria alimentar4 pentru c oamenii au nevoie de
m$rcminte e0ist industria te0til4 pentru c oamenii au nevoie de locuine
e0ist industria de construcii etc. Afacerile nu repreint sin"urul mod posi$il n
care pot fi satisfcute aceste nevoi materiale. Ele s)au impus! o dat cu ascensiunea
capitalismului! ca fiind! cel puin p+n n momentul de fa! soluia cea mai
eficient de a susine o cre.tere economic rapid .i constant (de.i nu lipsit de
crie .i perioade mai dificile*! o sporire a eficienei economice! a calitii .i
varietii produselor .i serviciilor! o scdere relativ sau a$solut a preurilor etc.
Esenial este faptul c nu societatea exist pentru ca oamenii de afaceri s profite
de pe urma ei, ci, dimpotri+, afacerile exist pentru a satisface ne+oile sociale.
Privind lucrurile din perspectiva unei sin"ure ntreprinderi comerciale! se
poate tri cu iluia c e0ist o pia! un capital disponi$il! o sum de furniori .i
competitori! din care un ins sau un "rup cu iniiativ poate scoate ni.te profituri
mai mult sau mai puin frumu.ele4 totul e s procedee a.a cum tre$uie. = anumit
firm sau companie poate spune: e0istm .i funcionm datorit iniiativei
deintorilor de capital! acionarii no.tri! datorit competenei mana"erilor no.tri .i
datorit ,rniciei .i a$ne"aiei salariailor no.tri4 suntem n business pentru c ne
strduim s oferim produse ori servicii mai $une dec+t competitorii no.tri! pentru
c suntem eficieni .i coreci. Prin urmare! succesul nostru n afaceri este numai
reultatul muncii! al inteli"enei .i corectitudinii noastre! a tuturor! de la portari .i
.oferi p+n la v+rfurile Consiliului de administraie.
E3ICA /N A-ACERI
Privind relaiile economice la nivel macrosocial! se vede cu totul altceva! .i
anume faptul c! fr nevoile de consum ale populaiei! n)ar e0ista afaceri de nici
un fel. C o firm sau alta mer"e $ine sau prost! n funcie de mana"ement .i de
con%uncturi! este un lucru de neles. Dar faptul c e0ist firme n "eneral este cu
totul altceva .i! la acest nivel de anali! raportul dintre afaceri .i societate se
modific radical: scopul unei firme este! ntr)adevr! a.a cum spune 5tern$er"! s
scoat un profit c+t mai mare pentru proprietarii ei4 scopul sau! mai $ine spus!
funcia social)economic a firmelor ca sistem de pia concurenial nu mai este
profitul ntreprintorilor! ci satisfacerea n c+t mai $une condiii a nevoilor sociale
ale consumatorilor! printre care se cer enumerate nu numai nevoile de consum! ci .i
nevoia unui loc de munc .i a unor mi%loace de trai! nevoia de a tri ntr)un mediu
natural nepoluat sau nevoia unor servicii pu$lice vitale! precum educaia! sntatea!
%ustiia etc. = vec,e fa$ul spune c pasrea .i nc,ipuie c ar $ura cu mult mai
u.or dac n)ar nt+mpina reistena aerului! fr s .tie c! n vid! s)ar pr$u.i la
pm+nt. De.i ar tre$ui s fie ceva mai inteli"eni dec+t psrile! unii oameni de
afaceri (din fericire nu toi* "+ndesc .i se comport ca .i cum nevoia de a ine cont
de preteniile .i de interesele pu,oiului de stake'olders repreint un inconvenient
n afaceri! pe care l accept m+r+ind cu "+ndul la faptul c! fc+ndu)le pe plac
unora .i altora! n cele din urm! tot ei vor ie.i n c+.ti". Ar tre$ui s reflectee ns
mai profund asupra faptului c! n a$sena acestor antipatice "rupuri de
consumatori! salariai! furniori sau simpli locuitori ai ora.elor n care .i au sediul
firmele lor! aceste firme nu ar mai avea o$iect de activitate .i s)ar pr$u.i la fel ca
ni.te psri puse s $oare n vid.
Adepii perspectivei lr"ite nu ncearc s impun oamenilor de afaceri alte
datorii .i o$li"aii morale dec+t acelea pe care le susine .i e"oismul luminat sau
interesul raional. 3oat disputa se poart asupra moti+elor pe care se ntemeia .i
prin care se le"itimea aceste datorii .i rspunderi morale. Pentru muli oameni
"+ndul c sunt tratai corect numai din calcul interesat este pur .i simplu
inaccepta$il.
+ perspecti( contract!alist as!pra afacerilor
= tratare em$lematic a afacerilor din perspectiv macrosocial ofer autoarea
american ?aura Nas,! n lucrarea sa 0ood 4ntentions (side5 ( $anager:s 0uide to
2esol+ing %t'ical 1roblems (IJJL*. /n replic fa de tratarea teleolo"ic pe care
ne)o ofer 5tern$er"! Nas, propune o etic n afaceri &consensual' sau
&contractualist'I! construit pe ideea c sistemul capitalist se $aea pe un
contract social +oluntar ntre pu$lic .i afaceri! care se an"a%ea s .i
ndeplineasc anumite ndatoriri reciproc avanta%oase.
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
:r+nd parc s rstoarne cuv+nt cu cuv+nt tea lui 5tern$er"! potrivit
creia scopul afacerilor este ma0imiarea pe termen lun" a valorii proprietarilor!
mi,locul fiind satisfacerea nevoilor sociale! Nas, afirm c &scopul principal al
afacerilor este crearea .i furniarea de valoare! pe o pia controlat voluntar sau
democratic. 3otodat! piaa are (prin intermediul cumprtorilor .i al le"ii*
o$li"aia s asi"ure ca afacerile s primeasc un venit corect n sc,im$ul valorii
furniate. Astfel! profitul devine rezultatul altor condiii iniiale! mai de"ra$ dec+t
prima condiie a afacerilor! iar eficiena este mai de"ra$ o component dec+t
definiia valorii livrate' (Nas,! IJJL! p. vi*.
De pe aceast poiie! nu)i de mirare c ?aura Nas, respin"e! totodat! .i
interesul raional ntruc+t! pus n practic! aceast teorie nu stimulea nici
condiia moral! nici eficiena economic scontat. #odelele etice ale interesului
raional nu mai sunt menite asti s fundamentee cu adevrat cre.terea unei firme
pe termen lun"! ci au fost pervertite n %ustificri ale unei atitudini profund e"oiste!
pe care Nas, o nume.te &etica supravieuirii'F: fiecare pentru sine .i totul e permis
pentru supravieuirea firmei.
Ilustr+nd cum nu se poate mai $ine ideea c deacordul su cu etica
interesului raional viea nu consecinele practic)normative ale acestuia! ci
motivele care stau la $aa lor! ?aura Nas, afirm c modelul e"oismului luminat
&este corect din punct de vedere teoretic .i eronat su$ aspect atitudinal' (ibidem!
p. TM*. C,iar dac n teorie se recomand considerarea intereselor celorlali!
ntruc+t motivul asumrii de responsa$iliti sociale este numai interesul propriu! se
cultiv o atitudine fundamental e"oist a oamenilor de afaceri4 .i cum consecinele
pe termen lun" ale deciiilor mana"eriale sunt "reu de evaluat! de cele mai multe
ori! crede Nas,! oamenii de afaceri prefer s ia n calcule numai urmrile imediate
ale deciiilor lor! invoc+nd cel mai adesea constr+n"eri severe ale pieii .i ale
concurenei! ceea ce i face s i"nore interesele altor "rupuri! n msura n care
aceasta nu le compromite! n mod evident! interesele. De asemenea! &luminat' sau
nu! e"oismul conduce la percepia normelor morale ca pe ni.te constr+n"eri
neplcute! impuse de factori e0teriori .i respectate nu din convin"ere interioar! ci
de teama unor consecine nefavora$ile asupra firmei! cauate de nerespectarea lor.
Pe acest fond! etica n afaceri tinde s se reduc la respectul fa de le"e! cu toate
inconvenientele practice ale unei atari atitudini.
E"oismul luminat este .i contraproductiv! afirm Nas,. Interesul e0clusiv
fa de $ilanurile conta$ile 2 des invocatul bottom line 2 n"ustea percepia .i
ima"inaia mana"erial! i"nor+nd nevoile .i preferinele dinamice ale
consumatorilor. Cei care urmresc e0clusiv propriul produs! felia lor de pia .i
ma0imiarea profitului .i n"ustea perspectiva. =rice reacie ne"ativ a pieei nu
d un semnal privind nevoile consumatorului! ci alimentea o$sesia te,nicist de a
scdea costurile de producie4 n consecin! se a%un"e la mediocritate! lips de
ima"inaie! teama de inovaie! status /uo.
E3ICA /N A-ACERI
/n acela.i spirit! Nas, continu cu tot felul de imprecaii la adresa celor
care profesea interesul raional: c+nd acesta are dreptate! i se acord
corectitudinea teoretic! dar i se imput motivaia imoral! su"er+ndu)se! totodat!
c teoria nu mer"e n practic! de unde concluia! repetat la nesf+r.it: motivele
sunt rele! iar aplicarea n practic d! de cele mai multe ori! "re.! duc+nd la
reultate deopotriv neonora$ile su$ aspect etic .i! de asemenea! ineficiente din
punct de vedere economic. 5imind c a$uea de prea multe speculaii ipotetice!
privind ceea ce s-ar putea nt+mpla unora sau altora care .i conduc afacerile
profes+nd interesul raional! Nas, apelea la un ultim ar"ument factual! c+t se
poate de discuta$il: practica dovede.te c firmele care promovea un standard etic
nalt au reultate economice mai $une dec+t acelea care nu urmresc dec+t
ma0imiarea profitului. Pe l+n" faptul c afirmaia nu se $aea pe o statistic
ri"uroas! ci numai pe c+teva e0emple convena$ile! aprecierea ?aurei Nas, este
inconsistent! deoarece nu se poate .ti nimic despre moti+aia care st la $aa
acestor standarde etice nalte4 ele pot fi foarte $ine autoimpuse de ctre firmele
respective din perspectiva interesului raional.
Pstr+nd p+n la capt simetria antitetic fa de 5tern$er"! Nas, este
foarte clar .i cate"oric n enunarea principiilor de $a ale teoriei sale! dar
ncepe s adopte poiii defensive! cu reultate de multe ori confue .i
inconsistente! pe msur ce analiea consecinele practice ale principiilor la care
ader. /n caul lui 5tern$er"! dup tioasa afirmare a ma0imirii profitului ca scop
definitoriu al afacerilor! urmea retra"erea pe poiii mai $l+nde! n lumina
ar"umentelor interesului raional: da! ma0imiarea profitului nainte de toate (dac
vrem s facem afaceri! nu opere carita$ile* 2 ns c,iar ma0imiarea profitului pe
termen lun" solicit considerarea atent a intereselor celor de care depinde $unul
mers al afacerilor! drept pentru care se recomand! destul de sumar .i cu multe
neclariti! &decena elementar' .i &dreptatea distri$utiv'.
Cu Nas, se nt+mpl invers. Ea ncepe prin a enuna cate"oric principiul
potrivit cruia scopul afacerilor este satisfacerea nevoilor sociale! profitul fiind o
recompens meritat a celor care pun mai presus de orice satisfacerea
consumatorilor! corectitudinea fa de salariai! furniori sau creditori. Ea ncepe s
ai$ dificulti n momentul n care tre$uie s admit 2 ce)i drept! fr entuiasm 2
faptul c o afacere tre$uie s fie! totu.i! profita$il. =ric+t de responsa$ili .i
devotai $inelui pu$lic! oamenii de afaceri nu sunt asisteni sociali4 misiunea lor
este aceea de a realia ni.te c+.ti"uri su$staniale din activitatea pe care o
desf.oar. De aici ncolo! Nas, ncepe s fac un compromis dup altul! acord+nd
oamenilor de afaceri dreptul de a).i asuma responsa$iliti n msura n care acest
fapt nu le pune n pericol firma .i perspectivele ei de devoltare ulterioar. Da! n
primul r+nd! "ri%a fa de pu$lic .i stake'olders (dac vrem s fim ni.te oameni de
afaceri cu un standard nalt de responsa$ilitate etic* 2 ns numai n msura n care
av+ntul nostru umanitar nu pune n pericol succesul economic! drept pentru care
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
se recomand! la fel de confu ca .i &decena elementar' de care vor$e.te
5tern$er"! o etic n afaceri &consensual' sau &contractualist'! a crei mi este
un ec,ili$ru c+t mai corect ntre interesele pu$licului .i recompensa cuvenit
oamenilor de afaceri pentru produsele .i serviciile lor.
Comparaia dintre perspectiva e"oismului &luminat' .i viiunea eticii
&contractualiste'! a.a cum se conturea aceste a$ordri n cele dou lucrri
repreentative la care ne)am oprit! mai scoate n eviden un aspect important. ?a
nivel microeconomic! cadrul conceptual este destul de restr+ns! iar ar"umentarea
destul de strin"ent o dat ce sunt acceptate premisele demersului: afacerea ca
ntreprindere privat n economia de pia! av+nd drept unic scop ma0imiarea
profitului prin mi%loace le"ale. Implicit! sin"urele o$li"aii morale ale
mana"ementului sunt le"ate de cre.terea pe termen lun" a valorii proprietarilor! iar
considerarea intereselor diferitelor cate"orii de stake'olders se impune doar n
msura n care poate contri$ui la ma0imiarea profitului.
Adopt+nd o perspectiv mult mai lar"! teoriile care definesc afacerile la
scar macrosocial au nevoie de un cadru conceptual mai vast .i mai ela$orat! n
care s se poat contura 2 ntr)o ar"umentare nu at+t de strin"ent 2 o mare
varietate de &responsa$iliti sociale' pe care afacerile tre$uie s .i le asume nu
motivate de interesul e"oist al ntreprintorilor! ci n virtutea unor funcii .i roluri
sociale definite prin &contractul social' dintre ntreprintori .i ansam$lul
societii. /n cele ce urmea vom ncerca s caracterim conceptele principale pe
care se fundea teoria &responsa$ilitii sociale' a firmelor comerciale.
Ce este o corporaie?
De.i poate s par cu totul $anal! rspunsul precis la aceast ntre$are este c+t se
poate de important! cci identificarea practic .i le"al a corporaiilor are implicaii
semnificative n soluionarea unei pro$leme eseniale: dac firmele ncorporate 2
societile anonime pe aciuni 2 pot avea o$li"aii morale4 iar dac pot avea astfel
de o$li"aii! care sunt acestea1 Este evident pentru oricine c or"aniaiile
comerciale nu sunt identice cu indiviii4 or! tot ceea ce se .tie n materie de etic se
refer la criteriile deciionale ale a"enilor individuali! orientai de valorile .i
normele lor morale. /nainte de a n.irui! mai mult sau mai puin revendicativ!
o$li"aiile morale pe care unul sau altul crede c tre$uie s .i le asume corporaiile!
tre$uie s vedem dac acestea pot avea astfel de o$li"aii.
-irma ncorporat este! de departe! forma dominant de entitate
or"aniaional n economia de pia modern. C,iar dac nu toate afacerile au
statut de corporaie (micile firme de familie sau li$er profesioni.tii* .i c,iar dac
multe corporaii sunt societi non)profit (or"aniaii carita$ile! universiti sau
clu$uri sportive*! afacerile care domin economia de pia .i care sunt cel mai
E3ICA /N A-ACERI
adesea inta atacurilor .i criticilor ve,emente privind pretinsa lor imoralitate sunt
societile pe aciuni. Dar poate avea o$li"aii morale o or"aniaie anonim sau
discuia prive.te e0clusiv comportamentul .i deciiile indiviilor care fac parte
dintr)o anumit or"aniaie1 Ca s putem rspunde! tre$uie s sta$ilim care sunt
trsturile eseniale ale unei corporaii.
Trsturi definitorii ale unei corporaii
Iat cum definesc noiunea de corporaie Crane .i #atten: &= corporaie este!
definit n esen! n termeni de statut legal .i de proprietate asupra bunurilor'
(Crane R #atten! FGGH! p. LK*. Din punct de vedere le"al! o corporaie are
personalitate ,uridic! fiind considerat drept o entitate independent fa de
indiviii care lucrea n cadrul ei! care o conduc! care investesc n ea sau care
primesc din partea ei anumite produse .i servicii. Din acest motiv! o corporaie se
$ucur de succesiune perpetu4 cu alte cuvinte! este o entitate ce poate supravieui
dup dispariia oricrui investitor! salariat sau consumator individual! cu condiia s
.i "seasc ali investitori! salariai sau consumatori.
Acest statut le"al st la $aa celei de)a doua trsturi definitorii a
corporaiilor. Bunurile aflate n proprietatea unei corporaii nu sunt ale acionarilor
sau ale mana"erilor! ci aparin n e0clusivitate or"aniaiei. Uinele! $irourile!
utila%ele! computerele .i toate celelalte $unuri ale unui mare con"lomerat cum sunt!
de e0emplu! I.B.#.! Unilever sau 3o6ota #otor Compan6! aparin firmelor
respective .i nu acionarilor. Ace.tia nu au dreptul s vin la sediul unei firme .i s
plece acas cu un computer sau cu un $irou! n virtutea participrii fiecruia la
capitalul inte"rat al corporaiei. /n mod similar! salariaii! furniorii sau
consumatorii nc,eie contracte cu or"aniaia .i nu cu acionarii ei.
Implicaiile acestei stri de fapt sunt deose$it de semnificative n
nele"erea rspunderilor ce revin corporaiilor:
/n calitate de &persoane %uridice'! corporaiile au anumite drepturi .i
o$li"aii n societate! la fel ca .i cetenii unui stat.
Nominal! corporaiile se afl n proprietatea acionarilor! dar e0ist
independent fa de ace.tia. Corporaia posed $unurile sale! iar
acionarii nu sunt rspuntori de datoriile sau daunele provocate de
corporaie (ei au rspundere limitat*.
#ana"erii .i directorii au rspunderea &fiduciar' de a prote%a
investiiile acionarilor. Aceasta nseamn c se a.teapt din partea
mana"ementului s pstree investiiile acionarilor n si"uran .i s
acionee spre a le satisface c+t mai $ine interesele.
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
3oate aceste premise creea un cadru le"al n care corporaiile sunt viate
de pro$lema responsa$ilitii! dar nu nseamn c ele ar avea numaidec+t ni.te
o$li"aii morale. = persoan se simte responsa$il pentru aciunile sale .i ncearc
sentimente de m+ndrie sau ru.ine pentru faptele sale $une sau rele! ceea ce nu se
poate spune despre ni.te entiti artificiale! nensufleite! cum sunt corporaiile. Iat
de ce este necesar s privim mai ndeaproape natura specific a responsa$ilitii
corporaiilor.
Pot corporaiile s aib responsabiliti sociale%
/n IJWG! imediat dup prima afirmare vi"uroas a eticii afacerilor n 5tatele Unite!
viitorul laureat al Premiului No$el pentru economie! #ilton -riedman pu$lica un
articol mult de$tut .i asti! ntruc+t este considerat un te0t clasic al celor care
contest rolul social al corporaiilor. 5u$ titlul provocator &Responsa$ilitatea
social a afacerilor este aceea de a spori profiturile'! -riedman respin"e cate"oric
ideea de responsa$ilitate social a corporaiilor! n virtutea urmtoarelor trei
ar"umente:
!umai fiinele umane sunt moralmente responsabile de aciunile lor.
Corporaiile nu sunt fiine umane .i! prin urmare! nu pot s .i asume
cu adevrat rspunderea moral pentru ceea ce fac. /ntruc+t
or"aniaiile sunt alctuite din indivii umani! numai ace.tia sunt!
fiecare n parte! responsa$ili pentru aciunile lor n cadrul corporaiilor.
@nica responsabilitate a managerilor este aceea de a aciona )n
interesul acionarilor. At+ta timp c+t o corporaie se supune cadrului
le"al pe care societatea l)a instituit pentru afaceri! sin"ura
responsa$ilitate a mana"erilor unei corporaii este aceea de a realia un
profit! deoarece acesta este scopul pentru care a fost creat or"aniaia
comercial .i pentru care au fost an"a%ai mana"erii. A aciona n
vederea oricrui alt scop nseamn a$andonul rspunderii lor .i un
adevrat &furt' din $uunarele acionarilor.
1roblemele sociale sunt de competena statului &i nu )i pri+esc pe
managerii corporaiilor. /n concepia lui -riedman! mana"erii nu
tre$uie .i nici nu pot s decid ce anume serve.te cel mai $ine
interesele societii. Aceasta este trea$a "uvernului. #ana"erii
corporaiilor nu sunt nici pre"tii s fi0ee .i s urmreasc eluri
sociale .i! spre deose$ire de politicieni! nici nu sunt ale.i n mod
democratic s se ocupe de a.a ceva (-riedman! IJWG*.
3oate aceste contraar"umente ale lui -riedman merit atenie. 5 analim
mai nt+i ideea lui c o companie nu poate fi moralmente responsa$il pentru
aciunile sale! de vreme ce deciiile aparin unor indivii.
E3ICA /N A-ACERI
Poate fi o corporaie moralmente responsabil%
/ntre$area c,eie este urmtoarea: este corporaia numai o colecie de indivii care
lucrea laolalt su$ acela.i acoperi. sau este o entitate nu numai din punct de
vedere ,uridic! ci .i moral1 Poate o corporaie s .i asume responsa$ilitatea moral
pentru corectitudinea sau incorectitudinea etic a faptelor sale1 De$aterea acestei
pro$leme este c+t se poate de ampl! aduc+nd n discuie o mare varietate de
ar"umente pro .i contra. 3endina dominant n literatura de specialitate susine c
se pot atri$ui .i corporaiilor anumite rspunderi morale! dar acestea sunt mai
puine .i mai sla$e dec+t responsa$ilitile morale ale indiviilor.
Ar"umentele se $aea! n principal! pe urmtoarea idee: pentru a atri$ui
responsa$ilitate moral corporaiilor! este necesar s se arate c! pe l+n"
independena le"al fa de mem$rii lor (n sensul celor discutate anterior*!
corporaiile contea .i ca ageni independeni fa de indiviii care le alctuiesc.
Dou ar"umente pledea n acest sens. Primul ar"ument este acela c! pe l+n"
indiviii care iau deciii n cadrul unei companii! fiecare or"aniaie posed o
structur decizional intern! care orientea deciiile corporaiei n direcia
anumitor o$iective predeterminate. Aceast structur deciional intern devine
manifest n diferite elemente care! nsumate .i sincroniate! dau na.tere unor
situaii n care ma%oritatea aciunilor corporaiei nu pot fi puse pe seama unor
deciii individuale .i! ca atare! nu an"a%ea doar responsa$iliti individuale.
5tructura deciional intern a corporaiei se afirm n statutul or"aniaiei .i n
politicile .i strate"iile companiei care determin aciunile acesteia dincolo de orice
contri$uie individual. Aceast viiune nu e0clude faptul c indiviii pstrea o
mar% de aciune independent n cadrul corporaiei .i c e0ist un numr aprecia$il
de deciii care pot fi urmrite p+n la a"enii individuali ce le)au adoptat. Aspectul
crucial este acela c! n mod normal! corporaiile posed un cadru deciional
or"aniat! sta$ilind e0plicit sau implicit scopul final al deciiilor! scop care
transcede n mod evident cadrul responsa$ilitilor individuale. De e0emplu! dac
scopul strate"ic al unei firme constructoare de automo$ile sau de aparatur
electronic este cucerirea .i consolidarea de noi piee prin oferta de produse de
calitate medie .i la preuri mici! indiviii cu atri$uii deciionale n cadrul firmei au
li$ertatea de a .i asuma rspunderi pentru realiarea o$iectivului strate"ic al
firmei! dar nu .i li$ertatea de a pune n discuie .i de a modifica dup cum crede
fiecare acest o$iectiv. Altele vor fi criteriile de deciie mana"erial n caul unei
firme al crei o$iectiv strate"ic este pstrarea locurilor de munc! meninerea
poiiei dominante pe piaa intern sau cre.terea cotaiei la $urs a aciunilor sale.
Al doilea ar"ument care susine dimensiunea moral a responsa$ilitii
corporaiilor este faptul c toate companiile au nu numai o structur deciional
intern! ci .i un set de valori care definesc ceea ce se consider a fi corect
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
sau incorect n cadrul corporaiei .i anume o cultur organizaional. Aceste
convin"eri .i valori e0ercit o puternic influen asupra deciiilor .i
comportamentelor individuale. #ulte dintre pro$lemele ce vor fi discutate n
ultima seciune (.i pentru care companiile sunt $lamate sau ludate* .i au
rdcinile n cultura corporaiei. De e0emplu! muli comentatori economici au pus
politica firmei ?evi 5trauss R Co. de com$atere a muncii salariate a copiilor .i de
promovare a altor drepturi ale omului n rile n curs de devoltare pe seama
convin"erilor etice .i ale valorilor centrale pe care firma le cultiv de mult vreme
cu remarca$il consecven.
Putem! prin urmare! s tra"em concluia c or"aniaiile au! realmente! un
anumit nivel de responsa$ilitate moral ce repreint mai mult dec+t
responsa$ilitile nsumate ale indiviilor din alctuirea lor. /n afar de faptul c! n
ma%oritatea rilor devoltate! cadrul le"al tratea corporaia ca pe o persoan
&%uridic' artificial! rspuntoare le"al pentru aciunile sale! corporaia se
manifest totodat .i ca un agent autonom! n msura n care scopurile .i climatul
su a0iolo"ic intern modelea .i predetermin deciiile indiviilor ce intr n
componena lor.
/n cele ce urmea vom analia cel de)al doilea contraar"ument enunat de
-riedman .i adepii si! conform cruia mana"erii nu pot avea nici o alt
responsa$ilitate social n afar de o$li"aia lor profesional de a face ca firmele pe
care le conduc s fie c+t mai profita$ile pentru acionarii care i)au mandatat. /n
acest scop! vom preenta cele mai influente concepte n etica afacerilor din
ultimele dou decenii: responsa$ilitatea social a corporaiilor .i teoria
participativ a firmei (stake'older t'eory*.
Responsa,ilitatea social a corporaiilor
Reflecia sistematic asupra cadrului conceptual pentru nele"erea responsa$ilitii
sociale a corporaiilor a fost inau"urat acum %umtate de secol de ctre americani.
Disputele de p+n acum s)au concentrat pe dou teme eseniale: cum se poate
ar"umenta c or"aniaiile au deopotriv responsa$iliti financiare &i sociale1 ;i
care este natura acestor responsa$iliti sociale1 5 cercetm aceste dou pro$leme
pe r+nd.
De ce au corporaiile responsabiliti sociale%
Aceast ntre$are a st+rnit apri"e .i e0tinse controverse n trecut! dar asti!
ma%oritatea autorilor accept c afacerile au! ntr)adevr! .i alte responsa$iliti n
afar de imperativul profita$ilitii ma0ime. Cele mai convin"toare s)au dovedit
ar"umentele de ordin economic! le"ate de lo"ica interesului raional sau
a e"oismului luminat! despre care am discutat pe lar". /n acest cadru ar"umentativ!
E3ICA /N A-ACERI
corporaiile .i asum o serie de responsa$iliti sociale n msura n care efectele
sunt $enefice pentru profiturile lor. Iat c+teva e0emplificri suplimentare:
Corporaiile percepute ca fiind socialmente responsa$ile pot $eneficia de
o clientel mai lar" .i mai satisfcut! n vreme ce o percepie pu$lic de
iresponsa$ilitate social se poate solda cu un $oicot sau cu alte aciuni
ostile din partea consumatorilor. De pild! n FGGI "i"antul petrolier
E00on#o$il a avut de suportat $oicotul unui mare numr de consumatori
din Europa! drept reacie fa de refuul companiei de a semna protocolul
de la U6oto privind prevenirea nclirii "lo$ale! protocol mpotriva
cruia E00on#o$il a dus o foarte activ campanie de lo$$6.
/n mod similar! an"a%aii pot fi atra.i s lucree pentru acele corporaii
pe care le percep ca fiind socialmente responsa$ile .i pot fi c,iar
devotai .i m+ndri s lucree la astfel de firme.
Implicarea voluntar a companiilor n aciuni .i pro"rame sociale poate
s previn iniiativele le"islative ale "uvernelor! asi"ur+nd astfel o mai
mare independen a corporaiilor fa de controlul "uvernamental.
Contri$uiile poitive la devoltarea social pot fi considerate de ctre
firme drept investiii pe termen lun" n consolidarea unei viei
comunitare mai si"ure! mai $ine educate .i mai ec,ita$ile! de care pot
profita .i corporaiile! desf.ur+ndu).i activitatea ntr)un mediu de
afaceri mai dinamic! mai potent .i mai sta$il.
Acestea sunt motive economice serioase care pot fi n avanta%ul
corporaiilor dac .i)ar asuma anumite o$li"aii fa de diferite "rupuri sociale. /n
articolul su din IJWG! -riedman nu contest vala$ilitatea unor astfel de aciuni! ci
susine doar c ele sunt "enerate de interese e"oiste! astfel nc+t nu trdea nici un
fel de responsa$ilitate social! ci doar .i masc,ea dorina de profit su$ mantia
unei respecta$iliti sociale. Cred c -riedman are dreptate din acest punct de
vedere! confirm+nd ideea <antian c valoarea moral a unei aciuni este! n mod
decisiv! dependent de inteniile cele mai profunde ale a"entului. Pro$lema etic nu
este aceea dac profiturile cresc n urma unor aciuni cu finalitate social! ci dac
motivul iniial al acestor aciuni este dorina de profit sau respectul fa de
interesele le"itime ale altor "rupuri sociale. Din pcate! motivele care stau la $aa
aciunilor unei forme or"aniatorice sunt "reu! dac nu c,iar imposi$il! de sta$ilit
cu certitudine. Pe de alt parte! cu toate studiile ntreprinse p+n acum! a fost
practic imposi$il de &dovedit' fr du$ii o relaie direct ntre responsa$ilitatea
social .i profita$ilitate. C,iar dac pro$ele acumulate par s su"eree o corelaie
poitiv ntre cele dou aspecte! relaia de caualitate dintre ele rm+ne
pro$lematic. Atunci c+nd companiile de succes iniia pro"rame de
responsa$ilitate social e c+t se poate de reona$il s ne ntre$m dac aceste
pro"rame contri$uie la succesul firmelor respective sau mai de"ra$ succesul
financiar le n"duie &lu0ul' implicrii n iniiative &"eneroase'.
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
Pe l+n" aceste ar"umente de ordin economic! tre$uie s avem n vedere .i
ar"umentele morale n favoarea responsa$ilitii sociale a corporaiilor.
Corporaiile dau na.tere unor pro$leme sociale .i! prin urmare! au
responsa$ilitatea de a le soluiona .i de a preveni apariia unor noi
pro$leme. Prin inovaii te,nolo"ice .i cre.terea eficienei! firmele duc
la dispariia anumitor ocupaii .i! implicit! la cre.terea .oma%ului!
mi"raia forei de munc! depopularea unor one afectate de o
recesiune structural .i suprapopularea onelor de boom economic4
corporaiile poluea mediul! e0ploatea resursele nere"enera$ile etc.
Nu este corect! din punct de vedere moral! ca ntotdeauna alii s
suporte consecinele acestor fenomene! de pe urma crora companiile
au numai de c+.ti"at.
/n calitate de actori sociali puternici! cu acces la resurse importante!
corporaiile tre$uie s .i utiliee puterea .i resursele n mod
socialmente responsa$il. = corporaie multinaional! care a acumulat
un capital enorm prin munca .i creativitatea an"a%ailor si din ara de
ori"ine! $ucur+ndu)se de spri%in din partea "uvernului vreme
ndelun"at! nu procedea corect atunci c+nd! urmrind s).i
ma0imiee profiturile! se delocaliea! mut+ndu).i activele n rile
din ?umea a 3reia! unde salariile sunt mult mai mici .i re"lementrile
de protecie a mediului mult mai puin severe! fr s)i pese de
salariaii care .i pierd locurile de munc &de acas'.
3oate activitile corporaiilor au un anumit impact social! fie prin
produsele .i serviciile pe care le ofer sau locurile de munc pe care le
asi"ur! fie indirect! prin efectele lor asupra altor companii. Drept
urmare! corporaiile nu pot s eludee rspunderea pe care o incum$
acest impact! indiferent dac este unul poitiv! ne"ativ sau neutru.
Departe de a depinde e0clusiv de ceea ce fac acionarii lor! activitatea
corporaiilor se $aea pe contri$uia unor lar"i .i variate "rupuri
socio)profesionale (precum an"a%ai! consumatori! furniori!
comuniti locale 2 ntr)un cuv+nt stake'olders*! av+nd! prin urmare!
datoria de a ine seama .i de interesele acestor "rupuri.
Date fiind toate aceste ar"umente de ordin economic .i moral n favoarea
asumrii de ctre corporaii a unor responsa$iliti sociale! se poate aprecia c! din
punct de vedere teoretic! c,estiunea pare suficient de solid clarificat4 practic ns!
vom vedea! n continuare! c se ridic destule pro$leme n ceea ce prive.te
posi$ilitile de a tra"e la rspundere corporaiile pentru comportamentul lor etic
discuta$il! c+nd nu de)a dreptul imoral. Deocamdat! ne vom concentra asupra unei
alte pro$leme: dac or"aniaiile comerciale au o serie de responsa$iliti sociale!
ce forme concrete m$rac acestea1
E3ICA /N A-ACERI
Tipuri de responsabiliti sociale ale corporaiilor
De $un seam! cel mai ela$orat .i cel mai lar" acceptat model al
responsa$ilitilor sociale ale corporaiilor este a.a)numitul &model cvadripartit al
responsa$ilitii sociale corporatiste'! propus iniial de ctre Arc,ie Carroll n
IJWJ .i perfecionat apoi ntr)o lucrare recent! realiat n cola$orare cu
A. U. Buc,,olt (Carroll R Buc,,olt! FGGG*. Acest model este repreentat n
fi"ura de mai %os.
Mo$el!l c(a$ripartit al responsa,ilitii sociale corporatiste >Carroll? 1@@1A
Dorite de societate
A#teptate de societate
Pretinse de societate
Pretinse de societate
$esponsailit%i
filantropice
$esponsailit%i
etice
$esponsailit%i
le&ale
$esponsailit%i
economice
apud Crane ' (atten )*00+,
Carroll prive.te responsa$ilitatea social a corporaiei ca pe un concept
multistratificat! n care distin"e patru aspecte intercorelate 2 anume responsa$iliti
economice! le"ale! etice .i filantropice! dispuse piramidal! astfel nc+t &adevrata'
responsa$ilitate social presupune reunirea tuturor celor patru niveluri n
comportamentul corporaiei. Ca atare! Carroll .i Buc,,olt ofer urmtoarea
definiie: &Responsa$ilitatea social a corporaiei cuprinde ceea ce societatea
a.teapt din partea unei or"aniaii din punct de vedere economic! le"al! etic .i
filantropic ntr)un anumit moment' (Carroll R Buc,,olt! FGGG! p. LM*.
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
Responsa,ilitatea economic3 Companiile au acionari care pretind un
c+.ti" reona$il pentru investiiile lor! au an"a%ai care doresc slu%$e si"ure .i $ine
pltite! au clieni care cer produse de $un calitate la preuri accesi$ile etc. Aceasta
este prin definiie raiunea de a fi a diferitelor afaceri n societate! astfel nc+t prima
responsa$ilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economic funcional .i
de a se menine pe pia. Primul strat al responsa$ilitii sociale a corporaiei
repreint $aa celorlalte tipuri de responsa$iliti! pe care le susine .i le face
posi$ile. Iat de ce satisfacerea responsa$ilitilor economice este pretinsL (adic
solicitat imperativ* tuturor corporaiilor.
Responsa,ilitatea le&al3 Responsa$ilitatea le"al a corporaiei solicit ca
afacerile s se supun le"ilor .i s respecte &re"ulile %ocului'. /n ma%oritatea
caurilor! le"ile codific vederile .i convin"erile morale ale societii! astfel nc+t
respectarea lor este o condiie necesar a oricrei reflecii ulterioare privind
responsa$ilitile sociale ale unei firme. De e0emplu! n ultimii ani mai multe firme
de marc au avut de suportat penaliti n urma dovedirii n %ustiie a unor practici
de concuren neloial! materialiate n strate"ii ile"ale! menite s le asi"ure
pstrarea sectorului lor de pia .i cre.terea ne%ustificat a profita$ilitii (ceea ce
nseamn c aceste firme s)au concentrat n mod e0cesiv asupra responsa$ilitii
lor economice*. Ci"antul #icrosoft a pierdut un proces de lun" durat! n care
corporaia a fost acuat de violarea le"ilor antitrust! a$u+nd de poiia sa
monopolist pentru a).i deavanta%a competitorii4 procesul s)a soldat cu pierderi
drastice pentru companie. ?a fel! devluirile privind conspiraiile de fi0are a
preurilor! care au "uduit piaa operelor de art n anii IJJG! s)au soldat cu
condamnri ale unor senior executi+es aflai n fruntea cele$relor case de licitaii
5ot,e$6Ss .i C,ristieSs! cea mai sever condamnare! de un an nc,isoare .i o
amend de K!M milioane de euro! primind fostul pre.edinte de la 5ot,e$6Ss!
Alfred 3au$man. Ca .i n caul responsa$ilitilor economice! Carroll consider c
satisfacerea responsa$ilitilor le"ale este o cerin imperativ a societii fa de
orice corporaie.
Responsa,ilitatea etic3 Responsa$ilitile etice o$li" corporaiile s fac
ceea ce este %ust! corect .i ec,ita$il! c,iar dac nu sunt silite s procedee astfel de
cadrul le"al e0istent. De e0emplu! atunci c+nd compania 5,ell a vrut n IJJM s
foree n platforma marin Brent 5par din #area Nordului! a avut toate apro$rile
le"ale ale "uvernului $ritanic .i! totu.i! a cut victim campaniei iniiate de
or"aniaia Creenpeace .i a $oicotului consumatorilor. Drept urmare! deciia
legal de instalare a platformei marine a fost! n cele din urm! nepus n aplicare!
deoarece firma nu a inut cont de a.teptrile etice mai pretenioase ale societii
(sau! cel puin! ale "rupurilor de protestatari*. Carroll susine a.adar c
responsa$ilitile etice constau n ceea ce societatea a&teapt din partea
corporaiilor! dincolo de cerinele economice .i le"aleH.
E3ICA /N A-ACERI
Responsa,ilitatea filantropic3 /n v+rful piramidei! cel de)al patrulea
nivel al responsa$ilitii sociale a corporaiei cuprinde aciunile filantropice.
Cuv+ntul "recesc &filantropie' nseamn literal &iu$irea de oameni' .i introducerea
acestui termen n conte0tul mediului de afaceri are n vedere toate acele situaii n
care corporaia are li$ertatea de a decide! fr nici o constr+n"ere e0terioar! s se
implice n aciuni ce viea m$untirea calitii vieii an"a%ailor! a
comunitilor locale .i! n ultim instan! a societii n ansam$lu. Acest nivel de
responsa$ilitate social cuprinde o mare varietate de iniiative! printre care donaii
carita$ile! construcia unor faciliti recreative pentru salariai .i familiile lor!
spri%inul acordat .colilor locale! sponsoriarea unor evenimente artistice sau
sportive etc. Potrivit lui Carroll! responsa$ilitile filantropice sunt numai cele
dorite de societate! fr a fi pretinse ori a.teptate din partea corporaiilor! ceea ce le
face s fie &mai puin importante dec+t celelalte trei cate"orii' (ibidem! p. MH*.
#eritul modelului cvadripartit propus de Carroll .i Buc,,olt este acela c
structurea diferitele responsa$iliti sociale ale corporaiilor pe dimensiuni
distincte! fr a nesocoti faptul primordial c firmele au o$li"aia de a fi! nainte de
toate! profita$ile n limitele le"ii. /n acest sens! este o teorie c+t se poate de
pra"matic.
Cu toate acestea! modelul nu ne spune ce se nt+mpl atunci c+nd dou sau
mai multe tipuri de responsa$iliti intr n conflict. Iat un e0emplu foarte $anal.
Pro$lema nc,iderii unor uniti productive pune foarte frecvent pro$lema "sirii
unui ec,ili$ru ntre responsa$ilitile economice (care solicit eficien .i
profita$ilitate* .i responsa$ilitile etice ale companiei! din partea creia salariaii
a.teapt s li se asi"ure slu%$e sta$ile. C+nd compania Renault a fcut pu$lic
intenia de a).i nc,ide uina de automo$ile din Bel"ia! fc+nd s dispar peste
L.GGG de locuri de munc! "uvernul $el"ian a protestat ve,ement! calific+nd msura
drept &$rutal'4 n sc,im$! aciunile Renault au urcat imediat cu ILY pe toate
pieele $ursiere. Pro$lema se pune deose$it de acut n economia rom+neasc
actual! dat fiind faptul c traniia la o economie de pia funcional .i
competitiv reclam imperativ o cre.tere a eficienei economice .i a productivitii!
ceea ce condamn la dispariie o serie de sectoare neperformante .i nvec,ite!
precum .i concedieri masive de personal. Pe de alt parte! reconversia forei de
munc disponi$iliate se face cu mare ncetineal! ls+nd pe drumuri .i fr nici o
speran un mare numr de salariai. = alt limit a modelului cvadripartit este
aceea c! n conceperea lui! autorii au avut n vedere e0clusiv mediul de afaceri
american. Crane .i #atten scot n eviden o serie de diferene semnificative ntre
aplicaiile modelului n 5tatele Unite .i n Europa.
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
Responsabilitatea social a corporaiilor &n conte$t european
Conceptul de responsa$ilitate social a corporaiilor s)a devoltat cu deose$it
vi"oare n 5tatele Unite! ar din care provin ma%oritatea autorilor care s)au
preocupat de aceast pro$lematic. /n Europa occidental! conceptul
responsa$ilitii sociale a corporaiilor a fost ns mai puin influent! date fiind
diferenele de climat social! economic .i cultural fa de mediul de afaceri
american. 3oate nivelurile de responsa$ilitate social din modelul
Carroll)Buc,,olt se re"sesc .i n Europa! unde sunt ierar,iate .i intercorelate n
modaliti sensi$il diferite.
/n 5UA! responsa$ilitatea economic este puternic focaliat pe
profita$ilitatea companiei .i! ca atare! se define.te! n primul r+nd! prin o$li"aiile
acesteia fa de acionari. #odelul de capitalism din marea ma%oritate a rilor din
Europa continental este oarecum diferit. Acest model accept o definiie mult mai
lar" a responsa$ilitii economice .i ia mult mai mult n considerare o$li"aiile
companiilor fa de an"a%ai .i comunitile locale. De e0emplu! multe companii
"ermane! cum este .i con"lomeratul 3,6ssen! continu s pstree n funciune
uniti neprofita$ile din estul fost comunist al rii! ntruc+t &a$andonul' acestei
re"iuni! cu toat situaia sa economic precar! este considerat socialmente
inaccepta$il .i! dat fiind curentul dominant n opinia pu$lic din Cermania! ar fi de
natur s "eneree "rave pro$leme de ima"ine! afect+nd serios reputaia marilor
firme din Cermania occidental.
Responsa$ilitatea legal este privit n Europa ca $a a tuturor celorlalte
forme de responsa$ilitate social! mai ales datorit rolului proeminent al statului n
re"lementarea activitii corporaiilor. Europenii au tendina de a atri$ui statului
rolul de a impune re"ulile %ocului economic! pe c+nd n concepia nord)american
re"lementrile "uvernamentale sunt privite mai de"ra$ ca ni.te in"erine nedorite!
ntruc+t limitea li$ertatea individual .i iniiativa privat.
#a%oritatea de$aterilor din Europa privind activitatea corporaiilor sunt
a0ate pe responsa$ilitatea etic. /n comparaie cu americanii! europenii sunt mult
mai suspicio.i fa de marile corporaii. De aici! o permanent stare de alert a
pu$licului fa de $una credin a firmelor de mare anver"ur! a cror le"itimitate
moral este mereu pus su$ semnul ntre$rii! c,iar dac aspectele economice .i
le"ale din activitatea lor sunt n $un re"ul. Din acest motiv! pro$leme precum
ener"ia nuclear! in"ineria "enetic sau testarea produselor farmaceutice pe
animale au st+rnit n Europa de$ateri mult mai aprinse dec+t n alte pri ale lumii.
De e0emplu! scandalul pu$lic privind importul de alimente modificate "enetic .i
etic,etarea lor a pus mari pro$leme corporaiilor europene ncep+nd din IJJJ! n
vreme ce aceea.i pro$lem a avut un impact minor n 5tatele Unite.
E3ICA /N A-ACERI
/n ceea ce prive.te responsa$ilitatea filantropic! n Europa ea nu a fost
implementat "raie unor acte discreionare ale unor companii foarte potente sau
ale unor ma"nai financiari de talia unor Ceor"e 5oros sau Bill Cates! ci pe calea
unor re"lementri le"islative. Pentru c ta0ele .i impoitele pltite de corporaiile
din Europa sunt mai mari dec+t cele pltite de companiile americane! susinerea
financiar a creaiei artistice! a educaiei superioare sau a serviciilor comunale!
printre altele! nu au fost niciodat n Europa o sarcin primordial a corporaiilor!
ci a cut n seama "uvernului. /n mod similar! le"islaia muncii din statele
europene a ncura%at acordarea de $eneficii sociale salariailor .i familiilor acestora!
nels+nd aceste aspecte la latitudinea &"eneroitii' filantropice a corporaiilor.
Este interesant de aplicat modelul lui Carroll n economia rom+neasc. /n
ceea ce prive.te responsa$ilitatea economic este "reu de spus c o ma%oritate
semnificativ de companii rom+ne.ti! dintre puinele de anver"ur care e0ist
deocamdat! sunt preocupate de articularea .i realiarea unor strate"ii pe termen
lun" de cre.tere .i diversificare a formelor de activitate comercial. Cei mai muli
ntreprintori auto,toni sunt vdit preocupai de &tunuri' .i &epe'! prin care se pot
o$ine profituri imediate! fr oriont de viitor! .i nu au c+tu.i de puin intenia de a
furnia produse competitive sau de a asi"ura locuri de munc sta$ile pentru
salariai. Despre &responsa$ilitatea' economic a firmelor rom+ne.ti vor$esc de la
sine c,eltuielile a$surde ale potentailor no.tri financiari pentru ac,iiionarea
automo$ilelor de lu0 n colecii impresionante sau risipa de resurse n construcia
unor masive .i ridicol de somptuoase case de vacan pe ni.te dealuri pustii! fr
drumuri de acces! ap curent! canaliare sau sisteme de nclire .i pe care
proprietarii le viitea de c+teva ori pe an! pentru ni.te mititei la faimosul "rtar
fume"+nd! n c,iote de prisp .i vacarm de manele de periferie.
Pro$lema cea mai acut a ntreprintorilor rom+ni este responsa$ilitatea
legal! n condiiile n care! datorit unui mediu de afaceri cu totul viciat! n care
le"ile concurenei loiale sunt admira$ile .i su$lime! dar lipsesc cu desv+r.ire! cele
mai multe firme au de ales ntre le"alitate .i faliment (nemaivor$ind de faptul c
cine acionea potrivit le"ii ori nu este creut! de vreme ce toat lumea &.tie' c
toi afaceri.tii sunt ni.te $andii! ori este creut! dar comptimit .i dispreuit pentru
c e un prost*. Nu este pentru nimeni un secret faptul c! n preent! cea mai acut
pro$lem n economia privat rom+neasc este respectarea le"alitii! care
nt+mpin ns "reuti aproape insurmonta$ile din caua unei le"islaii incoerente
.i nefavora$ile economiei de pia autentice! pe de o parte .i datorit corupiei
endemice din aparatul de %ustiie .i a interveniei factorilor de putere politic! care
fac ca nici mcar le"islaia e0istent s nu se aplice dec+t n mod inconsecvent .i
discreionar! pe de alt parte.
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
Ce s mai vor$im n aceste condiii de responsa$ilitate etic din partea
companiilor rom+ne.ti1 /n sc,im$! cu filantropia &stm $ine'! cci ea aduce un
capital de ima"ine care merit s fie e0ploatat. Avem constructori de $iserici! cu
portrete de ctitori ntre Basara$ .i 5f+ntul C,eor",e! patroni de ec,ipe de fot$al!
or"aniatori de "ale de $o0! local <om$at .i UI! concursuri de frumusee .i parade
ale modei! $a c,iar .i donaii mediatiate pentru tratamente scumpe n strintate
ale unor copii nefericii. 5 nu uitm uimitorul mueu al Ceau.e.tilor din =ltenia!
unde un fost miliian .i etalea iu$irea fa de relicvele de un <itsc, respin"tor
ale &mreelor mpliniri' din &iepoca de aur'. = piramid rsturnat! str+m$
ncropit din materii perisa$ile .i destul de ur+t mirositoareD
Dup aceast trist parante! cci ce este economia de pia rom+neasc
dac nu o parante! nc,is de"ra$ cu un sentiment de %en! s consemnm n
concluie c cele patru niveluri de responsa$ilitate social se pot re"si .i n
conte0t european! dar cu ponderi .i semnificaii diferite. /n vreme ce americanii
pun accentul pe responsa$ilitile economice ale companiilor! franceii sau
"ermanii tind s fie mai preocupai de conformarea corporaiilor fa de normele
sociale .i fa de le"islaia care promovea politici sociale active. Iat de ce
modelul lui Carroll rm+ne! n multe privine! o construcie destul de ar$itrar. Din
acest motiv! conceptul de responsa$ilitate social a corporaiilor tinde a fi inte"rat
ntr)o teorie cu veleiti strate"ice mai ample! a0at pe conceptul relativ recent de
responsi+itate social a corporaiilor.
Responsivitatea social a corporaiilor
ResponsivitateaM social a corporaiilor conceptualiea aspectele cele mai
"enerale de ordin strate"ic ale responsa$ilitii sociale! ntruc+t se refer la modul
n care corporaiile rspund n mod activ preocuprilor .i a.teptrilor conte0tului
social fa de finalitatea .i consecinele activitii lor. Carroll preint
responsivitatea ca pe o fa acional a responsa$ilitii sociale a corporaiilor.
-rederic< define.te conceptul de responsivitate astfel: &responsivitatea social a
corporaiilor se refer la capacitatea unei corporaii de a rspunde presiunilor
sociale' (apud Crane R #atten! op5 cit.! p. HK*. Cu alte cuvinte! corporaiile se
diferenia! ntrunind aprecieri mai mult sau mai puin favora$ile din partea
pu$licului! n funcie de receptivitatea lor activ fa de a.teptrile conte0tului
social n ceea ce prive.te asumarea de responsa$iliti.
E3ICA /N A-ACERI
3ot Arc,ie Carroll a fost acela care a fi0at cadrul conceptual al discuiei!
delimit+nd patru &filosofii' sau strate"ii de responsivitate social a corporaiilor.
Acestea sunt:
-trate&ia reacti(. Corporaia nea" orice responsa$ilitate fa de
pro$lemele sociale! clam+nd c de aceast pro$lem tre$uie s se
ocupe "uvernul sau ncerc+nd s demonstree c nu are ce s .i
repro.ee! ntruc+t a respectat toate prevederile le"ale.
-trate&ia $efensi(3 Corporaia .i recunoa.te responsa$ilitatea
social! dar ncearc s scape de ea acion+nd pe linia minimului efort!
mi+nd mai ales pe msuri de faad .i pe politici de ima"ine menite s
salvee aparenele! evit+nd s se implice serios n aciuni poitive .i
costisitoare.
-trate&ia acomo$ant3 Corporaia .i accept responsa$ilitile
sociale .i se strduie.te s acionee astfel nc+t s mulumeasc
"rupurile influente de presiune din societate.
-trate&ia proacti(3 Corporaia ncearc s dep.easc normele
acceptate n domeniul su de activitate .i s anticipee viitoarele
e0pectaii ale pu$licului! fc+nd mai mult dec+t ceea ce i se poate cere
n mod o$i.nuit la momentul respectiv.
#ulte corporaii oscilea n privina strate"iilor de responsivitate social
adoptate. De e0emplu! n trecut! marile companii din industria tutunului au ne"at
cu ve,emen orice le"tur ntre fumat .i anumite $oli "rave! precum cancerul
pulmonar (strate"ie reactiv*. = dat ce efectele nocive ale fumatului au fost n
"enere acceptate! companiile productoare de i"arete s)au opus! la fel de
ve,ement! campaniilor antita$a"ism ne"+nd c ar fi avut cuno.tin despre
proprietile adictive ale nicotinei! fc+nd lo$$6 mpotriva re"lementrilor
"uvernamentale .i tr"n+nd la nesf+r.it procesele n care au fost implicate de
ctre victimele ta$a"ismului (strate"ie defensiv*. /n ultimul timp! "reutatea
pro$elor aduse mpotriva industriei tutunului a impus corporaiilor de v+rf din acest
sector s adopte o politic mai fle0i$il. Compania BA3 admite asti c activea
ntr)o industrie &controversa$il'! oferind produse &riscante'! iar P,illip #orris
lansea un pro"ram de prevenire a fumatului %uvenil. Din caua responsivitii lor
precare din trecutul apropiat! aceste politici aparent proactive ale corporaiilor
productoare de i"arete sunt privite cu destul scepticism! fiind interpretate de ctre
criticii lor mai de"ra$ ca msuri pur defensive! cel mult acomodante.
Aceste dificulti de identificare a strate"iilor nete de responsivitate social
au dus la devoltarea unor instrumente de conceptualiare a reultatelor
o$serva$ile ale implicrii corporaiilor n politici de responsa$ilitate social!
instrumente "rupate su$ conceptul de performan social a corporaiilor.
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
Performana social a corporaiilor
Dac putem msura! ierar,ia .i clasifica diferitele companii n funcie de
performanele lor economice! de ce nu am putea face acela.i lucru n ceea ce
prive.te performanele lor sociale1 Rspunsul la aceast ntre$are l ofer ideea de
performan social a corporaiei. /n IJJI! Donna @ood a preentat un model des
citat ca desc,itor de drum n aceast pro$lematic. Potrivit modelului!
performana social a unei corporaii poate fi estimat n funcie de principiile de
responsa$ilitate social care orientea activitatea companiei! procesele de
responsivitate social ale firmei .i rezultatele activitii sale. Aceste reultate se
delimitea n trei domenii distincte:
Politici sociale3 Este vor$a de acele strate"ii e0plicit enunate ale
firmei! n care se afirm valorile! convin"erile .i scopurile sale n
le"tur cu mediul social. #a%oritatea corporaiilor mari includ n
statutul lor referine e0plicite la anumite o$iective sociale. Unele
companii urmresc anumite inte precise4 de pild! Ro6al Dutc, ] 5,ell
.i)a propus s reduc p+n n anul FGGF emisiile de "ae "eneratoare
ale efectului de ser! cu IGY fa de nivelul atins n IJJG.
Pro&rame sociale3 Acestea cuprind ansam$luri de msuri concrete
menite s implementee politicile sociale ale firmei. De e0emplu!
multe companii au adoptat pro"rame omolo"ate la nivel internaional
de control al efectelor poluante asupra mediului! ceea ce face posi$il un
audit standardiat al performanei lor n domeniul proteciei mediului.
Impacte sociale3 Acestea pot fi estimate urmrind sc,im$rile concrete
pe care le)a realiat o corporaie prin implementarea pro"ramelor sale
ntr)un anumit interval de timp. Estimrile o$iective sunt "reu de
realiat! ntruc+t datele relevante sunt dificil de o$inut .i de cuantificat!
n vreme ce impactul social determinat de o corporaie este "reu de
iolat de aciunea altor factori. Cu toate acestea! unele impacte pot fi
apreciate cu destul e0actitate. De e0emplu! politicile orientate n
$eneficiul educaiei pe plan local pot fi estimate n funcie de cre.terea
ratei alfa$etirii n on .i n funcie de m$untirea performanelor
.colare ale elevilor4 politicile de protecie a mediului .i arat efectele
prin anumii parametri msura$ili ai "radului de poluare4 politicile de
ameliorare a condiiilor de munc pot fi apreciate cu a%utorul unor
c,estionare de estimare a satisfaciei profesionale a salariailor4 iar
pro"ramele de e"aliare a .anselor pot fi evaluate monitori+nd
compoiia forei de munc n comparaie cu datele referitoare la alte
or"aniaii similare.
E3ICA /N A-ACERI
=ricum! estimarea performanei sociale a corporaiilor rm+ne o sarcin
deose$it de comple0. Dar nu e suficient s determinm care sunt responsa$ilitile
sociale ale corporaiilor4 mai tre$uie sta$ilit cu ar"umente solide .i fa de cine au
ele responsa$iliti. Este pro$lema pe care ncearc s o clarifice teoria
participativ a firmei 2 cunoscut n literatura de specialitate drept stake'older
t'eory of t'e firm.
4eoria participati( a firmei
#uli autori aprecia c teoria participativ a firmei este cea mai popular .i cea
mai influent dintre teoriile ela$orate n etica afacerilor. Dac termenul de
&participani' sau stake'olders a aprut n anii IJTG! devoltarea teoretic a temei a
aprut mult mai t+riu! datorit lui Ed7ard -reeman (IJKH*. 5pre deose$ire de
a$ordarea a0at pe responsa$ilitatea social a corporaiilor! care se concentrea
masiv asupra corporaiilor .i responsa$ilitilor ce le revin! teoria participativ a
firmei are ca punct de pornire analia diferitelor "rupuri fa de care o corporaie
are anumite responsa$iliti. Ideea de $a este aceea c o corporaie nu este
condus numai n interesul acionarilor si! ci c! pe l+n" ace.tia! e0ist un evantai
de "rupuri sociale sau stake'olders! care au! la r+ndul lor! interese le"itime fa de
activitatea unei companii.
De.i e0ist o mulime de definiii ale conceptului de stake'olders! definiia
ori"inal a lui -reeman este! pro$a$il! cel mai des invocat: &un participant ntr)o
or"aniaie este N...O orice "rup sau individ care poate s afectee ori care este
afectat de atin"erea o$iectivelor or"aniaiei' (-reeman! IJKH! p. HT*. Dar ce se
nele"e prin &a afecta' .i &a fi afectat'1 /ncerc+nd s ofere o definiie mai precis!
Evan .i -reeman su"erea recursul la dou principii simple. Primul este principiul
drepturilor )ncorporate! potrivit cruia o corporaie are o$li"aia de a nu viola
drepturile altora. Al doilea! principiul efectului )ncorporat! spune c o corporaie
este responsa$il de efectele aciunilor sale asupra celorlali. /n lumina acestor
dou principii! Crane .i #atten propun o definiie u.or modificat a conceptului de
stake'older: &Un participant al unei corporaii este un individ sau "rup care fie are
de suferit sau de c+.ti"at din caua corporaiei! fie ale crui drepturi pot fi violate
sau care tre$uie respectate de ctre corporaie' (Crane R #atten! op5 cit.! p. MG*.
Aceast definiie scoate n eviden faptul c diversitatea participanilor
difer de la o companie la alta .i c! uneori c,iar .i n caul aceleia.i companii!
difer n funcie de situaie! o$iective sau proiecte. Pornind de la aceast definiie!
nu se poate identifica un "rup de participani care s fie implicat permanent n
activitatea unei firme! n orice situaie.
#odelul tradiional de mana"ement capitalist presupune c o companie
este le"at de numai patru "rupuri. -urniorii! salariaii .i acionarii ofer resursele
de $a ale corporaiei! care le utiliea cu scopul de a oferi produse
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
consumatorilor. Acionarii sunt! cum spune Elaine 5tern$er" .i ali adepi ai lui
-riedman! &proprietarii' firmei .i! drept consecin! repreint "rupul dominant! n
interesul crora firma tre$uie s fie condus.
/n teoria participativ a firmei! acionarii sunt privii ca un "rup de
stake'olders printre multe altele. Compania are o$li"aii nu numai fa de un
sin"ur "rup! ci fa de ntrea"a varietate de "rupuri sociale care sunt afectate de
activitatea firmei. Nu tre$uie ns uitat faptul c diferitele "rupuri de participani
au! la r+ndul lor! o$li"aii at+t fa de propriile lor "rupuri de stake'olders! c+t .i
fa de celelalte "rupuri de stake'olders ale unei corporaii.
De ce conteaz grupurile de participani
Dac ne reamintim cel de al doilea ar"ument la care recur"e -riedman pentru a
respin"e responsa$ilitatea social a corporaiilor! acesta susine c afacerile tre$uie
conduse e0clusiv spre a satisface interesele proprietarilor lor. Acest ar"ument este
corelat cu modelul tradiional al societii pe aciuni! n care! prin definiie!
mana"erii nu au o$li"aii dec+t fa de acionarii care i)au mandatat. /ntr)adevr! n
termeni %uridici! mana"erii au o relaie fiduciar cu acionarii de a aciona numai n
interesul lor. Iat de ce teoria participativ a firmei tre$uie s ofere un motiv serios!
pentru care alte "rupuri sociale pot avea pretenii le"itime fa de activitatea unei
corporaii.
-reeman ofer dou ar"umente n acest sens. /n primul r+nd! la un nivel
descriptiv! dac se e0aminea relaiile unei firme cu diferite "rupuri sociale! de
care este le"at prin tot felul de contracte! nu este c+tu.i de puin adevrat c
sin"urul "rup care are interese le"itime n activitatea firmei sunt acionarii. /ntr)o
perspectiv legal! e0ist mult mai multe "rupuri! distincte fa de acionari! care
dein n mod le"itim o &parte' din corporaie! de vreme ce interesele lor sunt
prote%ate ntr)o form sau alta. Pe l+n" faptul c e0ist contracte ferme cu
furniorii! an"a%aii sau cumprtorii! se conturea o tot mai dens reea de
re"lementri le"ale! impuse de societate! care sta$ilesc de facto c un spectru lar"
de participani are anumite drepturi .i cerine fa de o corporaie. De e0emplu!
le"islaia contractelor de munc din UE apr anumite drepturi ale salariailor n
ceea ce prive.te condiiile de munc .i de plat! ceea ce su"erea faptul c! din
punct de vedere etic! este sta$ilit de%a un acord social asupra ideii c toate
corporaiile au anumite o$li"aii fa de an"a%aii lor. -ire.te c! printre aceste
drepturi .i o$li"aii! e0ist .i responsa$iliti ale firmei fa de investitori! ns! su$
aspect le"al! aceste responsa$iliti nu elimin o$li"aiile firmei fa de alte
cate"orii de participani.
Cel de)al doilea "rup de ar"umente sunt de natur economic. Din
perspectiva noilor teorii economice instituionale! e0ist .i alte o$iecii fa de
concepia tradiional care privile"ia acionarii. Un e0emplu ni)l ofer
E3ICA /N A-ACERI
a.a)numitele externaliti: dac o firm .i nc,ide o fa$ric dintr)o mic localitate!
concediindu).i salariaii! nu numai ace.tia din urm sunt direct afectai4 proprietarii
de ma"aine vor da faliment! impoitele .i ta0ele! necesare pentru finanarea
.colilor .i a altor servicii pu$lice! vor scdea etc. /ntruc+t firma nu are nici un fel de
relaii contractuale cu aceste "rupuri sociale afectate! modelul tradiional susine c
firma nu are nici un fel de o$li"aii fa de ele. Un aspect .i mai relevant este
problema reprezentati+itii.T Unul dintre ar"umentele c,eie ale modelului
tradiional se refer la faptul c acionarii sunt privii ca proprietari ai corporaiei!
astfel nc+t aceasta are! n primul r+nd! dac nu e0clusiv! o$li"aii fa de ei. /n
condiiile actuale! acest punct de vedere reflect realitatea intereselor acionarilor
doar ntr)un numr tot mai limitat de cauri. #a%oritatea acionarilor cumpr
aciuni nu at+t din dorina de a intra n posesia unei companii (sau a unei pri din
capitalul ei* .i nici nu sunt neaprat interesai ca firma la care cumpr aciuni s
asi"ure o profita$ilitate pe termen lun". /n primul r+nd! investitorii cumpr aciuni
din motive speculative! iar interesul lor predominant este cre.terea valorii
aciunilor pe pieele $ursiere .i c+tu.i de puin &proprietatea' asupra unei anumite
corporaii ca entitate fiic. Iat de ce nu este de loc evident faptul c interesele pur
speculative .i pe termen scurt ale acionarilor ar tre$ui s prevalee fa de
interesele pe termen lun" ale altor "rupuri! precum consumatorii! an"a%aii sau
furniorii.
'n nou rol al managementului
-reeman susine c aceast perspectiv lr"it asupra responsa$ilitii corporaiilor
fa de multiple "rupuri de participani atri$uie mana"erilor un rol nou. /n loc de a
mai fi ni.te simpli a"eni ai acionarilor! mana"erii tre$uie s in seama de
drepturile .i interesele tuturor cate"oriilor le"itime de participani. /n vreme ce ei
continu s ai$ o responsa$ilitate fiduciar fa de interesele acionarilor!
mana"erii din ilele noastre tre$uie s "seasc un ec,ili$ru ntre acestea .i
interesele concurente ale altor "rupuri de participani ca s asi"ure supravieuirea
pe termen lun" a companiei! mai de"ra$ dec+t ma0imiarea profitului .i
promovarea intereselor unui sin"ur "rup. Drept urmare! de vreme ce compania este
o$li"at s respecte drepturile tuturor participanilor! reult de la sine c! ntr)o
anumit msur! ace.tia tre$uie s poat participa la adoptarea acelor deciii
mana"eriale care le afectea n mod su$stanial $unstarea .i drepturile. /ntr)o
form ceva mai devoltat! -reeman susine democraia participati+! caracteriat
prin faptul c fiecare corporaie este condus de un consiliu al participanilor! ce
acord fiecrei cate"orii de stake'olders posi$ilitatea s influenee .i s controlee
deciiile companiei. El mai propune .i ideea unui model sau a unui cod o$li"atoriu
de gu+ernare corporatist! care codific .i re"lementea diferitele drepturi
ale "rupurilor de participani. Un astfel de model pare s fie mai devoltat n
Europa dec+t n America! unde a luat na.tere teoria participativ a firmei.
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
()ndirea participativ &n conte$t european
Dup cum am mai artat! poiia dominant a acionarilor n modelul de
mana"ement al firmei nu a fost niciodat n Europa at+t de accentuat ca n tradiia
an"lo)american. Din acest motiv! n conte0t european nu s)a simit at+t de
pre"nant nevoia unei deplasri de accent dinspre acionari ctre un cerc mai lar" de
stake'olders. /n plus! dat fiind influena .i c,iar proprietatea statului! care %oac
nc un rol considera$il n rile europene! unul dintre &acionarii' ma%oritari
repreint automat o mare varietate de &participani'4 n consecin! drepturile
acelor "rupuri sociale care nu au relaii contractuale cu firmele sunt $ine
repreentate .i aprate prin re"lementri statale at+t n ri occidentale $ine
devoltate! precum -rana! Cermania sau Italia! c+t .i n rile din Est! unde marile
uniti economice aflate n proprietate de stat continu s fie conduse av+ndu)se n
vedere tot felul de interese sociale! adesea n pofida criteriilor de eficien strict
economic.
/ntr)un anumit sens! se poate spune c! de.i terminologia teoriei
participative este relativ recent n Europa! principiile sale "enerale au fost aplicate
de mult vreme. Crane .i #atten ofer dou e0emple n acest sens:
viiunea lui -reeman asupra unei democraii participative sun ca o
sc,i a modelului "erman de relaii industriale! unde n consiliile de
administraie ale marilor societi pe aciuni o treime din mem$ri (n
unele ramuri c,iar o %umtate din voturi* repreint salariaii. Drept
urmare! e0ist o le"islaie care codific un spectru lar" de drepturi ale
diferitelor cate"orii de participani! interesai de activitatea firmelor.
C,iar dac se poate o$iecta c n acest ca e vor$a de o sin"ur
cate"orie de stake'olders! anume salariaii! acest e0emplu este
repreentativ pentru o orientare "eneral mai lar" a corporaiilor din
Europa fa de "rupurile de participani. Crane .i #atten omit s
menionee faptul c acest minunat sistem "erman! la care se refer cu
entuiasm! "enerea multiple pro$leme .i dificulti firmelor
"ermane! a cror competitivitate are mult de suferit din caua fr+nelor
puse de revendicrile salariilor! ale cror interese .i puteri deciionale
fac din Cermania un stat)pro$lem n cadrul UE! cu deficite $u"etare
mult peste normele europene .i n care "uvernanii au mari dificulti
n a modifica o "eneroas! dar o ineficient le"islaie din punct de
vedere economic4
la nceputul anilor IJJG! =landa a introdus instrumentul &conveniilor'
n le"islaia privind protecia mediului. Urmrind s diminuee
impactul ne"ativ al industriei asupra mediului! "uvernul olande a
fi0at anumite o$iective n treispreece sectoare de activitate! ls+nd ca
responsa$ilitatea realirii lor s cad n seama auto)re"lementrii
E3ICA /N A-ACERI
firmelor din sectoarele respective. Companiile au fost tratate de ctre
"uvern ca parteneri .i nu ca factori supu.i unor standarde impuse de
le"islaie. -irmele astfel responsa$iliate au iniiat un amplu .i
ndelun"at proces de ne"ociere cu diver.i parteneri sociali spre a "si
soluii! satisfctoare pentru toi! ale pro$lemelor pe care le aveau de
reolvat.
/n ultima seciune vom trata mai detaliat o$li"aiile corporaiilor fa de
unele cate"orii de stake'olders. Aici este important s su$liniem c e0ist nu
numai diferite modaliti de implementare a teoriei participative! ci .i mai multe
forme de articulare a teoriei ca atare. 3,omas Donaldson .i ?ee Preston distin" trei
forme ale teoriei participative:
Teoria participati+ normati+ urmre.te s ar"umentee motivele
pentru care corporaiile ar trebui s in seama de interesele diferitelor
cate"orii de participani4
Teoria participati+ descripti+ ncearc s sta$ileasc dac .i cum
corporaiile in seama efecti+ de interesele participanilor4
Teoria participati+ instrumental .i propune s rspund la
ntre$area dac este benefic pentru corporaii s in seama de
interesele "rupurilor de stake'olders.
Dup cele spuse p+n aici! se pare c primele dou ar"umente ale lui
-riedman mpotriva ideii c or"aniaiile comerciale ar tre$ui .i ar putea s .i
asume responsa$iliti sociale sunt nt+mpinate de contra)ar"umente de luat n
seam 2 ceea ce! n opinia mea! nu nseamn c acestea din urm sunt cu totul
pro$atorii! put+nd scoate din discuie n mod definitiv a$ordarea clasic)li$eral care
continu s se inspire din viiunea lui -riedman. Ar tre$ui s dea de "+ndit faptul
c! de.i intelectualii cu nclinaii leftiste din Europa se flatea cu superioritatea
moral (presupus* a "+ndirii lor! pur academice! despre mana"ementul firmei!
c+nd n admiraia e0tatic a &democraiei participative' din capitalismul
european! corporaiile europene nu se pot msura n proporii .i dinamism cu cele
americane! iar marile mi.cri revendicative cu motivaie economico)social sunt
frecvente nu n 5UA! ci n Europa. Iar ideea c nevoile diferitelor "rupuri sociale
nu sunt satisfcute prin "eneroitatea interesat .i capricioas a marilor companii!
a.a cum se nt+mpl n America! ci prin "ri%a statului de a redistri$ui prin politici
fiscale avuia social! n"ri%indu)se de educaie! sntate! protecia mediului etc.
este um$rit de recunoa.terea "eneral a faptului c! datorit corupiei .i
incompetenei! statul este un prost .i ineficient administrator al resurselor $u"etare.
/n pofida unor +fnoase pre%udeci ale europenilor! nu e0ist nici un ar"ument care
s susin superioritatea universitilor .i unitilor de cercetare .tiinific din UE
fa de cele americane .i nimeni nu poate susine cu ar"umente valide c sistemele
de sntate sau protecia mediului ar funciona mai $ine n Europa dec+t n
5tatele Unite.
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
Cel mai semnificativ rm+ne faptul c ns.i discuia teoretic privind noi
forme de responsa$ilitate social .i de mana"ement participativ al corporaiilor a
fost lansat tot de ctre americani! europenilor revenindu)le satisfacia (destul de
deplasat* de a constata faptul c ceea ce America teoretiea este de mult
moned curent n Europa 2 fr a sesia ori fr a recunoa.te faptul c premisele
presupusului &avans' practic al Europei tre$uie cutate nu n dinamica economiei
de pia .i al societii democratice li$erale! ci n sec,elele unui st+n"ism de
sor"inte mar0ist sau ale unui populism "enerat de o lun" tradiie de oportunism
politicianist.
Rm+ne nc un aspect al ar"umentaiei lui -riedman! la care nc nu
ne)am referit 2 pro$lema rspunderii corporaiilor.W
Rsp!n$erea corporaiilorB firma ca actor %politic'
/n concepia lui -riedman! corporaiile nu ar tre$ui s se implice n politici .i
pro"rame sociale deoarece aceasta este o sarcin a "uvernului4 iar! ntruc+t
mana"erii corporaiilor acionea mandatai de acionari .i nu sunt ale.i s
repreinte pu$licul! ei sunt rspuntori fa de acionarii care i)au investit cu
autoritate .i nu fa de pu$lic. Este important s precim ce se nele"e prin
rspundere n acest conte0t. Crane .i #atten propun urmtoarea definiie:
&rspunderea corporaiei se refer la faptul c o corporaie tre$uie s dea socoteal
ntr)o form sau alta de consecinele aciunilor saleV (Crane R #atten! op5 cit.!
p. MM*.
Ne"+nd asumarea unui rol social de ctre corporaii! -riedman su"era c
acestea ar tre$ui s se implice numai n activiti comerciale! astfel nc+t ar tre$ui
s fie .i! de fapt! pot fi rspuntoare numai fa de acionarii lor. C,iar dac s)ar
putea admite c acum trei decenii poiia lui -riedman era corect! asti
rspunderea corporaiilor este o pro$lem ceva mai comple0. Aceasta deoarece n
pofida aparentei lor lipse de rspundere fa de consecinele sociale ale activitii
lor! corporaiile au nceput s se implice din ce n ce mai activ n activiti sociale!
asum+ndu).i de facto multe dintre funciile care nainte reveneau e0clusiv statului.
-irmele au nceput astfel s %oace rolul de actori &politici'.
/n anii IJKG .i IJJG! n Europa occidental s)a manifestat o tendin tot
mai marcant de privatiare a multor funcii .i procese politice anterior atri$uite
"uvernanilor. Dou motive ma%ore stau la $aa acestui proces: e.ecul
"uvernamental! pe de o parte4 puterea .i influena cresc+nd a corporaiilor! pe de
alt parte. Am$ele caue distri$uie acestora o arie tot mai lar" de responsa$iliti
politice! fapt care d na.tere unei cereri sporite de rspundere a corporaiilor de
felul n care .i folosesc puterea.
E3ICA /N A-ACERI
*ecul guvernamental
/n IJKT sociolo"ul "erman Ulric, Bec< a pu$licat o carte intitulat 2isk Society! n
care (mpreun cu c+iva autori en"lei! printre care filosoful Ant,on6 Ciddens*
sc,iea o nou viiune asupra societilor industriale de la sf+r.itul secolului
al ZZ)lea .i nceputul secolului actual. El ncepe prin a descrie modul n care
diferite ameninri ale supravieuirii umanitii ncep s ocupe o poiie dominant
n sfera preocuprilor presante ale opiniei pu$lice. E0emplele invocate sunt: riscul
catastrofelor nucleare! riscul nclirii "lo$ale! riscul a"riculturii industriale .i
riscurile inerente devoltrii unor noi te,nolo"ii! precum in"ineria "enetic. /n
Europa! astfel de riscuri au intrat n mod dramatic n atenia con.tiinei pu$lice o
dat cu e0periena crucial a accidentului nuclear de la Cerno$l din IJKT! urmat
de cria $olii vacii ne$une .i alte catastrofe industriale.
/n mod normal! acestea sunt pro$leme de care ar tre$ui s se ocupe
"uvernele .i politicienii! prin emiterea de le"i care s re"lementee astfel de
fenomene .i care s)i prote%ee pe ceteni. Aspectul cel mai dramatic n toate
aceste situaii l constituie faptul c "uvernele s)au dovedit incapa$ile n mare
msur s).i prote%ee cetenii4 dimpotriv! ma%oritatea acestor riscuri .i catastrofe
au avut loc fie afect+nd deopotriv .i pe "uvernani! fie 2 cum s)a nt+mplat n
caul $olii vacii ne$une 2 ca urmare a unor iniiative "uvernamentale nefericite.
3oate aceste fapte i fac pe Bec< .i pe Ciddens s a%un" la concluia c n
societile moderne se conturea o nou pro$lem: c,iar dac! pe de o parte! ofer
cetenilor o a$unden de $unuri .i servicii! pe de alt parte! societile moderne
.i confrunt cetenii cu riscuri severe n ceea ce prive.te sntatea! mediul .i c,iar
supravieuirea umanitii pe planeta noastr. /n acela.i timp! constatm c
instituiile politice ale societilor avansate nu sunt capa$ile s .i apere cetenii de
toate aceste consecine auto)impuse ale industrialirii.
E0ist numeroase motive pentru care "uvernele nu sunt n stare s .i
ndeplineasc atri$uiile. Uneori! ele contri$uie n prea mare msur la apariia
pro$lemelor pentru a putea "enera .i soluii eficiente. Cel mai adesea! a$ordarea
acestor pro$leme ar duce la sc,im$ri radicale n stilul de via al societilor
moderne .i la o scdere a nivelului de $unstare 2 ceea ce politicienii se feresc s
impun electoratului. Alteori! riscurile dep.esc posi$ilitile de intervenie ale
unui sin"ur "uvern! a.a cum demonstrea caul Cerno$l sau efectul de ser. Bec<
vor$e.te n acest conte0t despre o &iresponsa$ilitate or"aniat' .i analiea alte
modaliti de nfruntare a acestor riscuri care au nceput s apar n consecin.
/n mod special! Bec< su"erea c n multe domenii politica nu mai este o
sarcin ce cade e0clusiv n seama politicienilor. /n foarte multe c,estiuni
controversate de protecie a mediului! or"aniaii non"uvernamentale (=NC*
precum 0reenpeace sau #riends of t'e %art'! precum .i alte "rupuri de protestatari
s)au manifestat ca ni.te actori politici importani. Bec< vor$e.te despre o nou
aren politic! pe care el o nume.te &su$politic'. Prin ea! el nele"e aciunile
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
politice iniiate de actori aflai &su$' nivelul politicii "uvernamentale tradiionale.
#erit din nou s ne referim aici la e0emplul platformei marine Brent 5par a
companiei 5,ell. Implicaiile incidentului arat c soluionarea politic a c,estiunii
nu a fost impus de instituiile politice (de vreme ce "uvernul $ritanic .i
funcionarii UE din departamentul mediului s)au pronunat e0plicit n favoarea
fora%elor marine de mare ad+ncime*! ci de avertismentele 0reenpeace .i de
$oicotul consumatorilor europeni fa de produsele companiei 5,ell. Aceast
pro$lem a fost clar soluionat de ctre actori &su$politici'.
5e pot "si numeroase alte e0emple care arat c! n multe privine!
"uvernele .i)au pierdut o parte din capacitatea lor tradiional de a soluiona
pro$lemele ma%ore cu care se confrunt societile moderne. 5c,im$area de
importan ma%or const n faptul c! pe msur ce se o$serv un stat tot mai slab!
o devoltare paralel provoac o masiv cre&tere a puterii &i influenei
corporaiilor.
+reterea puterii corporaiilor
Amploarea puterii pe care au acumulat)o marile corporaii n ultimele decenii s)a
$ucurat de o cresc+nd atenie at+t din partea mediului academic! c+t .i a opiniei
pu$lice. 5)au vut mari demonstraii de strad mpotriva cre.terii puterii
corporaiilor! precum .i atacuri violente mpotriva anumitor corporaii! precum
5,ell sau #cDonaldSs. = serie de autori influeni au ncercat s alertee opinia
pu$lic asupra pericolelor pe care le implic puterea .i influena nemsurat a
marilor corporaii. Controversele sunt ns destul de aprinse! ntruc+t! pe de alt
parte! ali autori susin c! dimpotriv! p+n .i marile corporaii multinaionale sunt
destul de sla$e .i dependente de "uvernele naionale.
Ideea central a poiiilor critice este ar"umentul c! de)a lun"ul .i de)a
latul "lo$ului! vieile oamenilor sunt tot mai puin controlate .i modelate de
"uverne .i tot mai mult controlate de corporaii. Iat c+teva dintre e0emplele cel
mai des invocate.
?i$eraliarea .i dere"lementarea pieelor .i industriilor n timpul
"uvernrilor de centru)dreapta din anii IJKG .i nceputul anilor IJJG
(precum &3,atc,erism' sau &Rea"anomics'* au acordat mai mult
influen! li$ertate .i spaiu deciional actorilor privai. Cu c+t este mai
puternic dominaia pieii asupra vieii economice! cu at+t mai sla$e
sunt intervenia .i influena "uvernamental4
/n aceea.i perioad! a avut loc o uria. privatiare a unor servicii
pu$lice ma%ore .i a unor companii din sectorul pu$lic. Industrii de
cali$ru! precum media! telecomunicaiile! transporturile sau diferite
utiliti sunt acum dominate de actori privai4
#a%oritatea rilor industrialiate au de luptat! ntr)o msur diferit! cu
fenomenul .oma%ului. De.i "uvernele sunt responsa$ile de soluionarea
E3ICA /N A-ACERI
acestei pro$leme! ele au din ce n ce mai puin posi$ilitatea de a
influena proporiile forei de munc neocupate! at+ta timp c+t deciiile
privind politica de an"a%are! de relocaliare sau concediere a forei de
munc sunt luate de ctre corporaii4
Clo$aliarea facilitea relocaliarea .i d companiilor posi$ilitatea de
a antrena "uvernele ntr)o adevrat &curs ctre a$is'4 corporaiile au
tendina de relocaliare ctre re"iunile n care preul forei de munc
este foarte scut! le"islaia privind condiiile de munc .i protecia
mediului este foarte permisiv (ori nu se aplic dec+t sporadic .i
discriminatoriu*! iar ta0ele .i impoitele sunt infime:
/ntruc+t multe dintre riscurile pe care le creea societatea industrial
sunt comple0e .i au $taie lun" (adeseori dincolo de "raniele unei
sin"ure ri*! prevenirea .i controlul lor ar solicita le"i e0trem de
stufoase! foarte "reu! dac nu imposi$il de implementat .i de
monitoriat. Din acest motiv! corporaiile au recurs din ce n ce mai
frecvent la autore"lementarea activitii lor. #ai multe proiecte
le"islative! recent sc,iate n UE! solicit companiilor .i sectoarelor
industriale s produc autore"lementri .i s se implice $enevol n
soluionarea anumitor pro$leme "lo$ale! mai de"ra$ dec+t s le
impun de sus anumite prescripii le"ale. Drept urmare! companiile sau
corpurile or"aniate de interese .i asum din ce n ce mai mult rolul de
actori politici n sfera pro$lemelor sociale sau de mediu.
Pro$lema central pe care o ridic aceste tendine e c+t se poate de vii$il:
ideea de democraie este aceea de a da oamenilor posi$ilitatea de a controla
condiiile de $a ale vieii lor .i de a ale"e acele politici pe care ei le consider
deira$ile. Cum ns multe dintre deciiile de importan vital pentru societate nu
mai sunt luate de ctre "uverne (.i! ca atare! indirect de ctre cetenii care le)au
ales s i repreinte*! ci de ctre corporaii (care nu sunt supuse ale"erii
democratice*! pro$lema rspunderii democratice capt o importan crucial.
Problema rspunderii democratice
/ntre$area esenial este cine controlea corporaiile .i fa de cine sunt ele
rspuntoare. Adepii lui -riedman accept ca pe un dat ine0ora$il faptul c
or"aniaiile comerciale sunt rspuntoare numai fa de acionarii lor .i! n ceea ce
prive.te le"alitatea activitii lor! fa de instituiile politice .i administrative din rile
n care fac afaceri. E0ist ns .i ar"umente solide n spri%inul ideii c! de vreme ce
corporaiile influenea .i modelea acum mare parte din viaa pu$lic .i privat din
societile moderne! astfel nc+t se manifest ca actori politici! ar tre$ui ca or"aniaiile
comerciale s fie n mai mare msur rspuntoare fa de societate.
Un ar"ument este acela c! dat fiind puterea marilor corporaii! ale"erea
individual a consumatorului (pro sau contra anumitor produse* are mai mult putere
dec+t ale"erea unui candidat politic la urne. Ale"erile consumatorilor sunt
considerate de ctre unii autori ca ni.te &voturi la cumprturi'! care permit controlul
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
social al corporaiilor. Numai c aceste voturi au o putere foarte limitat. Nu e0ist
"aranii c opiunile sociale ale individului se vor reflecta fidel n opiunile sale de
consumator .i nici c aceste opiuni sociale vor fi sesiate! cu at+t mai puin luate n
calcul! de ctre corporaii. /n fond! pe l+n" faptul c marile firme dein o
superioritate colosal fa de consumatorul individual! consumatorii sunt nevoii s
.i e0prime votul numai fa de ceea ce le ofer piaa. ;i mai important este
o$servaia c masele de consumatori repreint numai una dintre numeroasele
cate"orii de stake'olders fa de care corporaiile ar tre$ui s fie rspuntoare.
5e ridic astfel pro$lema cum s fie determinate corporaiile s fie
rspuntoare n c+t mai mare msur fa de cele mai repreentative cate"orii de
participani. = serie de autori au e0aminat posi$ilitatea unui audit al corporaiilor
privind performana lor social! etic .i de protecie a mediului! utili+ndu)se noi
proceduri de evaluare pe $aa unor rapoarte periodice ale firmelor. Ali autori au
e0plorat modaliti noi de dialo" ntre corporaii .i diferite "rupuri semnificative de
participani. Pro$lema c,eie n "sirea unor forme eficiente de cre.tere a rspunderii
corporaiilor fa de societate este le"at de vii$ilitatea activitii .i performanei
sociale a corporaiilor. 3ermenul cel mai des folosit este acela de transparen.
C,iar dac transparena poate fi le"at de orice aspect din activitatea unei
corporaii! cererile de transparen sunt ndreptate n primul r+nd ctre laturile
sociale! n opoiie cu cele comerciale ale performanei unei companii! dat fiind
faptul c! n mod tradiional! corporaiile au pretins c mare parte dintre datele lor
comerciale sunt confideniale. Dar este evident c multe dintre aspectele sociale nu
pot fi prea lesne separate de deciiile comerciale. De e0emplu! mult vreme firma
Ni<e a susinut c identitatea .i locaia furniorilor si nu pot fi devluite pentru
c repreint informaii sensi$ile! de care competitorii ar putea s profite. Cu toate
acestea! du$ii .i n"ri%orri le"ate de condiiile de lucru n fa$ricile firmei au dus la
cereri tot mai insistente ca Ni<e s fac pu$lice aceste informaii! ceea ce! mcar n
parte! compania a acceptat s fac. ?a fel! productorii .i distri$uitorii de
automo$ile! CD)uri .i alte produse de acest "en au inut mult vreme secrete
costurile de producie. Ca urmare a unor acuaii tot mai ve,emente de e0ploatare
venite din partea consumatorilor! firmele din aceste industrii au fost supuse la mari
presiuni .i au fost nevoite s fac preurile lor de producie ceva mai transparente.
Este limpede c este necesar o definiie c+t mai lar" a noiunii de
transparen. Dup Crane R #atten! &transparena este "radul n care deciiile!
politicile! activitile .i impactele corporaiilor sunt declarate .i fcute vii$ile
"rupurilor relevante de participani' (Crane R #atten! op5 cit.! p. TI*. 3onul
dominant al revendicrilor care solicit o mai mare rspundere .i transparen a
corporaiilor! elocvent ilustrate de protestele violente mpotriva "lo$alirii! a
corporaiilor multinaionale .i a instituiilor c,eie ale "lo$alirii! precum -#I sau
Banca #ondial! su"erea c aceste tendine vor face ca! nu peste mult timp!
rspunderea .i transparena corporaiilor s nu mai fie opionale. 3ot mai mult ele
sunt privite ca necesiti! nu numai din punct de vedere normativ! ci .i av+ndu)se n
vedere aspectele practice ale modului eficient de a face afaceri .i de a menine
le"itimitatea pu$lic a firmelor.
E3ICA /N A-ACERI
Concl!zii
#ilton -riedman .i)a e0pus ntr)un articol de c+teva pa"ini c+teva idei e0trem de
clare .i de coerente! $a+ndu)se n primul r+nd pe starea de fapt a relaiilor
economice de pia! din care a e0tras cu ri"oare lo"ic impeca$il consecinele de
ordin etic ale premiselor sale! adres+ndu)se cu precdere oamenilor de faceri .i
mana"erilor! ntr)o lim$ pe nelesul acestora. Adversarii si! din ce n ce mai
numero.i! sunt! n imensa lor ma%oritate! academici care pretind c vor$esc n
numele societii civile! al opiniei pu$lice .i! n ultim instan! al umanitii
dornice de dreptate .i pro"res! creia i se adresea ntr)un lim$a% sofisticat .i
artificial! invent+nd o vast .i a$scons terminolo"ie! asupra creia nici mcar ei nu
sunt de acord. Adepii responsa$ilitii sociale a corporaiilor au produs p+n acum
o literatur imens .i au ela$orat un aparat conceptual strivitor pentru a demonta
cele c+teva pa"ini ale lui -riedman. Ei se flatea desi"ur cu &evidenta'
superioritate moral a discursului lor intermina$il! dospind de "eneroitate .i "ri%
fa de interesele &celor muli .i o$idii'! dar trec+nd su$ tcere faptul c multe
dintre ideile lor se plasea n sfera dezirabilului! din care nu lipsesc elemente
utopice .i idiosincraii ideolo"ice accentuat st+n"iste.
Rom+nii 2 cel puin o parte dintre ei! din ce n ce mai numeroas 2 sunt
stui de discursuri confue despre $inele aproapelui! de care tre$uie s ai$ "ri% nu
fiecare n parte! ci Partidul! 5tatul! Primria! UE! NA3=! -#I! Banca #ondial .i!
mai ales! $unul Dumneeu. Noi am fi fericii! n actuala fa de traniie! ca
economia de pia s fie lsat .i c,iar ncura%at s funcionee! d+nd fiecruia o
.ans de a).i purta sin"ur de "ri% 2 nu ntr)o lume perfect! dar mcar ntr)una cu
re"uli clare .i aplicate nediscriminatoriu! n favoarea unor "rupuri de paraii
sociali! transformai ntr)o etern mas de asistai sociali! sau n favoarea unor
"rupuri clientelare ale potentailor politici. Poate c ntr)o $un .i! din pcate!
foarte ndeprtat i! economia de pia din Rom+nia va fi suficient de matur
pentru a putea s asimilee o serie de corecii sociale pentru atenuarea nedreptilor
.i ine"alitilor sociale! pun+nd fr+ne unor companii a%unse prea potente .i scpate
de su$ controlul societii. Poate. Dar p+n atunci tre$uie s fie create .i lsate s
se devolte aceste companii private puternice .i competitive pe pieele
internaionale! a cror putere .i eficien economic s foree .i eficientiarea
companiilor din sectorul pu$lic 2 deocamdat adevrate monopoluri care .i pot
conserva ineficiena .i iraionalitatea pe seama e0ploatrii neru.inate a pu$licului.
Iar intervenia! at+t de "lorificat n Europa! a statului n economia rom+neasc face
ca un miner necalificat! un portar sau un .ofer de la o re"ie autonom s ai$
venituri $ne.ti mai mari dec+t un medic! un profesor sau un funcionar pu$lic! iar
n multe sectoare salariile pltite de stat sunt mai mari dec+t cele din sectorul privat
2 situaie de)a dreptul incompati$il cu noiunea de economie de pia funcional.
RE5P=N5ABI?I3A3EA 5=CIA?9
Indiferent de la care principii s)ar porni! concluiile practice sunt acelea.i:
urmrirea inteli"ent .i eficient a profitului solicit o atenie permanent fa de
interesele .i preferinele pu$licului. Disputele 2 mai mult de natur conceptualteoretic
.i ideolo"ic 2 se poart n le"tur cu ordinea de prioriti teleolo"ice:
respectul fa de pu$lic din dorina ma0imirii .i a consolidrii profitului sau!
dimpotriv! o$inerea de profit drept urmare a satisfacerii n c+t mai $une condiii a
intereselor consumatorilor .i a celorlalte cate"orii de stake'olders. Dat fiind
aceast identitate a consecinelor practice! am putea fi tentai s considerm c
disputa privind motivele este una pur scolastic .i complet irelevant.
Din punct de vedere etic! lucrurile nu stau c,iar a.a. #otivaia actelor
noastre este e0trem de semnificativ .i! dup cum $ine arat Uant! actele interesate
nu au valoare moral! ci una pur instrumental. Ie.irea din capcanele acestei
dispute sterile presupune o delimitare clar a perspectivei teoretice. ?a nivel
microeconomic! 5tern$er" pare s ai$ dreptate. Amul de afaceri nu este un strate"
preocupat de mersul nainte al ntre"ii societi .i de eradicarea tuturor relelor .i
str+m$tilor de pe lume4 trea$a lui este s .i conduc firma c+t mai $ine! adic s
o$in profituri c+t mai su$staniale! ceea ce presupune respectarea le"ii .i oferta
unor produse .i servicii cutate .i apreciate de consumatori. ?a nivel macrosocial!
?aura Nas, are dreptate. Aamenii de afaceri! privii n ansam$lu! nu sunt dec+t
celulele unui or"anism a crei funcie principal nu este aceea ca unii indivii s
o$in profituri pe seama altora! ci satisfacerea nevoilor de consum ale ntre"ii
societi4 trea$a lor este s ia acele deciii care sunt de natur s rspund
cerinelor pu$licului! fiind recompensai prin profiturile lor pentru acest lucru.
Dilema pare fr soluie at+ta timp c+t! printr)o e0cesiv a$stractiare! se
separ n teorie ceea ce! n realitate! este ntotdeauna unit: omul de afaceri! ca a"ent
economic! .i omul pur .i simplu. /nainte de a fi &om de afaceri'! capitalistul este un
om ca oricare altul! cu limitele .i aspiraiile sale morale de ordin "eneral uman.
5unt oameni de afaceri cu o nalt con.tiin moral! care i determin s acionee
.i n afaceri cu ma0im scrupuloitate4 sunt .i oameni de afaceri cu o con.tiin
moral mai precar! care i face s acionee cu mai puine scrupule n activitatea
lor profesional. Pe de alt parte! toi oamenii de afaceri tre$uie! prin c,iar statutul
lor! s ia deciii care s fie profita$ile! ceea ce i o$li" pe toi s fac anumite
calcule .i s acionee potrivit anumitor re"uli.
Important este faptul c! indiferent de motivaie! am$ele strate"ii sunt
complementare .i nu radical opuse! a%un"+nd la acelea.i concluii practice:
urmrirea profitului pe termen lun" e0clude un comportament rapace .i
iresponsa$il fa de consumatori! salariai! furniori! creditori! competitori etc.
Dimpotriv! un $un om de afaceri 2 adic unul care c+.ti" $ine din ceea ce face 2
este acela care nu uit nici o clip de interesele numeroaselor cate"orii de
stake'olders! strduindu)se a veni n nt+mpinarea cerinelor acestora.
E3ICA /N A-ACERI
Note
I /n ori"inal! co+enantal et'ic5
F /n ori"inal! sur+i+al et'ic5
L Dup cum se e0prim Carroll! responsa$ilitile economice! ca .i cele de natur le"al!
sunt re/uired by society.
H Responsa$ilitile etice sunt! spune Carroll! expected by society.
M 3ermenul consacrat n literatura an"lo)american este responsi+eness. Am preferat n
prim instan o traducere apro0imativ prin termenul rom+nesc de &receptivitate'! dar
suprapunerea de sensuri n cele dou lim$i nu este dec+t parial .i apro0imativ. De
aceea! am optat n cele din urm pentru acest neolo"ism! cu sperana c el nu sun din
cale afar de ru.
T E0presia an"lo)american consacrat n literatura de specialitate este aceea de agency
problem! "reu de tradus n rom+ne.te. 3ermenul &a"enc6' se refer! n conte0t! la faptul
c mana"ementul unei firme repreint .i promovea interesele celor care i)au
mandatat. /n acest sens! mana"erii sunt &a"enii' acionarilor! av+nd misiunea s le
asi"ure! prin deciiile .i stilul lor de conducere! profituri ma0ime.
W Aici ne rent+lnim cu termenul accountability! pe care l)am mai comentat ntr)o alt not
dintr)un capitol anterior. :oi ncerca s transpun distincia pe care o fac autorii an"loamericani
ntre responsibility .i accountability prin perec,ea de termeni rom+ne.ti
&responsa$ilitate' .i &rspundere'. = firm are anumite responsa$iliti n sensul c i se
cere de ctre societate s .i asume o$li"aia moral de a satisface anumite interese
sociale .i de a respecta anumite drepturi ale unor "rupuri de stake'olders. -irma este n
acela.i timp rspuntoare de aciunile sale! n sensul c tre$uie! ntr)o form sau alta!
s dea socoteal n faa anumitor instane formale sau informale de modul n care .i
ndepline.te ori .i ne"li%ea responsa$ilitile.
C
DL+ALIEARE 8I -2-4ENAILI4A4E
Nu vom nc,eia discuia asupra dimensiunilor etice intrinseci ale afacerilor nainte
de a face o scurt anali a sc,im$rilor rapide! ad+nci .i! pe alocuri! dramatice pe
care le sufer mediul de afaceri din lumea de asti .i cea imediat previi$il n
conte0tul procesului de "lo$aliare a economiei mondiale. Inte"rarea pieelor la
scar planetar .i mi.carea e0trem de fluid .i de rapid a capitalurilor dintr)o parte
n alta a "lo$ului determin sc,im$ri de esen ale dimensiunilor! formelor de
or"aniare .i de mana"ement ale firmelor .i corporaiilor! precum .i amploarea sau
"ravitatea efectelor activitii acestora. Drept urmare! se conturea! n ilele
noastre! o serie de noi responsa$iliti sociale .i o$li"aii etice ale corporaiilor!
nemaint+lnite vreodat! care tind a se su$suma unor noi valori morale .i idealuri
sociale! cum este ideea! tot mai des preent .i tot mai $ine articulat! de
sustena$ilitate a devoltrii economice.
Dlo,alizarea ca o,iect $e $isp!te i$eolo&ice
Puine sunt ideile care a"it spiritele n lumea contemporan la fel de aprins ca
marota "lo$alirii. Dup sf+r.itul R$oiului Rece! care a consemnat pr$u.irea
fantasmelor comuniste .i triumful incontesta$il al economiei de pia .i al
societilor democratice! inta predilect a tuturor nemulumiilor din lume fa de
starea actual a omenirii a devenit procesul de "lo$aliare 2 un cuv+nt aproape
tocit de ntre$uinarea sa a$uiv n cele mai variate conte0te .i cu sensuri pe c+t de
diferite! pe at+t de va"i .i de contradictorii. 5rcia! ine"alitatea dintre ri .i
indivii! insta$ilitatea economic .i nesi"urana ilei de m+ine! deastrele ecolo"ice
sau ameninrile teroriste! toate fenomenele care frm+nt .i n"ri%orea opinia
pu$lic din ntrea"a lume sunt puse n seama efectelor "lo$alirii. /nainte de a se
fi conturat o definire clar a procesului de "lo$aliare! ca presupus cauz a tuturor
sc,im$rilor spectaculoase din ultimele decenii! mass-media! crile de mare
E3ICA /N A-ACERI
succes la pu$lic sau slo"anurile "rupurilor militante din toat lumea! de cele mai
diferite orientri! s)au npustit asupra efectelor mai mult sau mai puin vii$ile ale
"lo$alirii.
Ca n orice disput ideolo"ic! .i de$aterile privind efectele procesului de
"lo$aliare au conturat de la nceput dou ta$ere adverse! de pe poiii
ireconcilia$ile! desprite nu at+t prin delimitri stricte de natur teoretic .i
conceptual! ci mai ales de an"a%ri atitudinale! cu o mare ncrctur afectiv.
Avem! pe de o parte! ta$ra adversarilor nver.unai ai "lo$alirii! care nu pierd
nici un prile% pentru a nfiera nenorocirile irepara$ile pe care le produce acest
fenomen! milit+nd cu fervoare pentru ncetinirea controlat sau c,iar pentru
stoparea prin orice mi%loace (de re"ul violente .i iraionale* a inte"rrii economiei
mondiale .i revenirea la localism! particularism naional! iolaionism cultural!
protecionism economic .i sa$otarea mar.ului triumfal spre &deastru planetar' al
marilor corporaii multinaionale! ca principali a"eni ai "lo$alirii. De cealalt
parte! adepii entuia.ti ai "lo$alirii nu contenesc s ridice n slvi realirile .i!
mai ales! promisiunile unor sc,im$ri de)a dreptul fa$uloase ale inte"rrii
economiei mondiale n deceniile imediat urmtoare! profeind o cre.tere "eneral a
avuiei .i $unstrii! a dinamismului .i eficienei economice! n sf+r.it! rsp+ndirea
n ntrea"a lume a valorilor! standardelor .i modului de via de tip occidental. De
re"ul! adversarii "lo$alirii aparin unor "rupuri sociale sau cate"orii
profesionale care au de pierdut! pe termen scurt sau mai ndelun"at! o dat cu
amplificarea procesului de "lo$aliare! fie c este vor$a de rile n curs de
devoltare! al cror nivel de srcie relativ .i c,iar a$solut sta"nea ori se
nrute.te! fie c avem de)a face cu diverse cate"orii de oameni din rile
devoltate sau din cele aflate n traniie postcomunist la economia de pia! cum
este .i caul Rom+niei! pentru care efectele actuale .i de perspectiv ale
"lo$alirii nu sunt c+tu.i de puin $enefice! distru"+nd anumite ec,ili$re sociale
pentru a instaura o stare de deordine .i de insta$ilitate.
5usintorii procesului de "lo$aliare aparin! fire.te! "rupurilor de ri .i
de indivii care au de c+.ti"at! rapid .i su$stanial! datorit noilor tendine! marii
$eneficiari fiind! deocamdat! rile cu economie avansat .i! n cadrul lor! pturile
cele mai avute! dinamice .i active care! ntr)o form sau alta! "ravitea n %urul
activitii n e0pansiune a marilor corporaii multinaionale.
Controversele dintre cele dou ta$ere sunt deose$it de relevante n conte0t!
deoarece ar"umentele .i contraar"umentele! incriminrile .i pledoariile de natur
e0plicit etic a$und. Clo$aliarea este respins n primul r+nd datorit efectelor
sale inec,ita$ile! invoc+ndu)se cu ardoare faptul c nu este drept .i cinstit ca
$o"aii lumii de asti s profite cu cinism .i iresponsa$ilitate de ascendentele lor
economice! financiare! te,nolo"ice! politice sau c,iar militare pentru a se m$o"i
.i mai mult pe seama celor condamnai de numeroasele lor ,andicapuri s rm+n
etern n postura de perdani. Dimpotriv! adepii "lo$alirii susin c numai
C?=BA?I[ARE ;I 5U53ENABI?I3A3E
prin inte"rarea economiei mondiale rile ncremenite n imo$ilism! sta"nare!
conservatorism .i srcie pot fi scoase din starea lor precar .i conectate la
pro"resul "eneral al omenirii! iar ad+ncirea decala%elor dintre $o"ai .i sraci este
corect .i ec,ita$il! at+ta timp c+t ine"alitatea recompensea performana .i
e0celena! iar cei mai sraci dintre sracii lumii .i deteriorea situaia numai n
mod relativ! cci! la modul a$solut! c,iar .i nivelul lor de devoltare cre.te.
Cel mai adesea! anali.tii ideolo"iani ai "lo$alirii ncearc s evite o
prea e0plicit an"a%are fa de slo"anurile e0cesiv de simpliste ale unei ta$ere sau
ale celeilalte! adopt+nd un ton aparent neutru. Clo$aliarea este! n prim instan!
un proces o$iectiv .i un fenomen de devoltare a lumii contemporane! "enerat de
caue impersonale .i cu un mare potenial de transformare n $ine a vieii
oamenilor din ntrea"a lume. De aici ncolo ncep ns nuanrile. Unii spun: da!
ns cel puin deocamdat! "lo$aliarea s)a desf.urat ,aotic! anar,ic! e0clusiv n
$eneficiul celor $o"ai! astfel nc+t valorificarea potenialelor $inefaceri ale
"lo$alirii presupune o redefinire a strate"iilor de inte"rare a economiei mondiale
.i controlul acestora de anumite or"anisme internaionale! an"a%ate fa de anumite
valori .i principii etice clare .i mult mai "eneroase. Alii admit c! ntr)adevr!
deocamdat nu toat lumea are de c+.ti"at de pe urma "lo$alirii! dar tre$uie s
avem ceva r$dare! p+n c+nd campionii "lo$alirii vor a%un"e de la sine at+t de
interesai s ai$ ni.te parteneri de competiie suficient de poteni ca s poat
continua cu succes cursa ctre performane .i mai ridicate! nc+t vor aciona
$enevol 2 dispun+nd .i de resurse mai importante 2 n favoarea rilor .i "rupurilor
deavanta%ate! iar rolul instituiilor internaionale tre$uie s stimulee .i s
superviee alinierea a c+t mai multor ri la anumite standarde precis definite de
compati$ilitate cu economia mondial. Iat! pe scurt! cum se conturea aceste
atitudini diferite n dou lucrri de dat recent .i de foarte lar" audien.
Xosep, 5ti"lit! laureat al Premiului No$el pentru economie pe anul FGGI!
.i mprt.e.te concluiile amare pe care le)a desprins nu at+t ca teoretician! ci ca
nalt funcionar al Bncii #ondiale! n cartea sa 0lobalizarea5 Sperane &i deziluzii!
pu$licat n FGGF .i foarte rapid tradus .i n rom+ne.te (5ti"lit! FGGL*.
Profesiunea de credin a lui 5ti"lit este afirmat foarte onest .i c+t se poate de
limpede c,iar la nceputul prefeei: &Am scris aceast carte pentru c! pe c+nd eram
la Banca #ondial! am putut o$serva efectul devastator pe care "lo$aliarea l are
asupra rilor n curs de devoltare .i mai ales asupra populaiilor srace din aceste
ri. Cred c "lo$aliarea N...O poate fi un factor al $unstrii .i are potenialul de a
aduce $o"ia tuturor! n special celor sraci. #ai cred ns c! dac a.a stau
lucrurile! felul n care se desf.oar procesul "lo$alirii N...O tre$uie s fie radical
re"+ndit' (5ti"lit! op5 cit.! p. J)IG*.
E3ICA /N A-ACERI
/ntruc+t nu scrie o carte adresat speciali.tilor! ci pu$licului lar"! 5ti"lit
nu se aventurea ntr)o anali specioas a conceptului de "lo$aliare. Definiia
propus de el sun astfel: &/n esen N"lo$aliareaO const n inte"rarea mai
puternic a rilor .i a populaiilor acestora ca urmare a reducerii semnificative a
costurilor de transport .i comunicare .i a eliminrii $arierelor artificiale din calea
circulaiei $unurilor! serviciilor! capitalului! cuno.tinelor .i (ntr)o mai mic
msur* a oamenilor ntre state' (ibidem! p. LW)LK*. 5ti"lit recunoa.te c
fenomenul de "lo$aliare este un su$iect e0trem de controversat! asupra cruia se
pronun atitudini at+t de diferite! c,iar ireconcilia$il opuse! nc+t ne putem ntre$a
dac susintorii .i contestatarii fenomenului vor$esc despre acela.i lucru.
Criticilor nver.unai ai "lo$alirii 5ti"lit le spune pe un ton $l+nd .i sftos:
&Clo$aliarea n sine nu este nici $un! nici rea. Ea poate face foarte mult $ine!
iar pentru rile din Asia de 5ud Est! care au m$ri.at "lo$aliarea )n condiiile
impuse de ele! aceasta a fost e0trem de folositoare! n ciuda pasului napoi
repreentat de cria din IJJW. Dar n multe pri ale lumii ea nu a adus foloase
compara$ile. Pentru muli! "lo$aliarea seamn mai mult cu un deastru total'
(ibidem! p. ML*. 5ti"lit concede c "lo$aliarea nu numai c poate s contri$uie! ci
c,iar a contri$uit efectiv la devoltarea multor pri ale lumii! .i e0emplele pe care
le invoc nu se refer doar la &3i"rii' din Asia de 5ud)Est. Dac pentru occidentali
munca prost pltit din fa$ricile care lucrea n ?umea a 3reia pentru Ni<e poate
nsemna e0ploatare! pentru muli oameni din aceste ri a munci n fa$ric este
mult mai $ine dec+t s scurme aplecai n noroi pentru a cultiva oreul cu metode
milenare. #uli oameni din rile srace au avut acces la cunoa.tere ntr)o msur
mult mai mare dec+t cei mai $o"ai oameni din lume n urm cu un secol.
Protestele mpotriva "lo$alirii sunt o consecin direct a acestei cone0iuni.
C,iar .i atunci c+nd "lo$aliarea .i arat latura sa ne"ativ! e0ist adesea .i
$eneficii. Desc,iderea pieii laptelui din Xamaica importurilor din 5UA este posi$il
s)i fi afectat pe productorii locali de lapte! ns copiii sraci au putut avea astfel
lapte mult mai ieftin. 5e poate ca firmele strine s afectee interesele
ntreprinderilor de stat din rile n curs de devoltare! dar ele pot contri$ui .i la
introducerea noilor te,nolo"ii! la ptrunderea pe noi piee .i la apariia unor noi
domenii de activitate. At+t n favoarea "lo$alirii.
De aici ncolo! toat cartea este un rec,iitoriu la adresa "lo$alirii!
asimilat cu acceptarea capitalismului triumftor de tip american! de care &au
$eneficiat! n cele din urm c+iva n detrimentul celor muli! cei $o"ai n
detrimentul celor sraci. /n multe cauri! valorile .i interesele comerciale au
nlocuit preocuparea pentru mediul ncon%urtor! democraie! drepturile omului .i
dreptate social' (ibidem! p. MF*. Principalul vinovat de toate aceste nenorociri este!
crede 5ti"lit! -#I .i politica sa do"matic de impunere a unui model a$stract .i
eronat de traniie rapid la economia de pia prin privatiare! desc,iderea pieelor
de capital! conversia li$er a monedei naionale .i austeritate $u"etar! n condiiile
C?=BA?I[ARE ;I 5U53ENABI?I3A3E
n care ma%oritatea rilor n traniie nu dispun de mecanismele instituionale care
s asi"ure cadrul necesar li$erei funcionri a pieei! cu efecte catastrofale asupra
acestor ri. 8inta principal a criticilor sale virulente este -#I .i multe dintre
analiele sale pun foarte serios su$ semnul ntre$rii credi$ilitatea acestei instituii.
Alternativele pentru care pledea 5ti"lit nu sunt ns mai puin discuta$ile! o dat
ce soluia este controlul pieei de ctre stat! modelul de reu.it n asimilarea
$enefic a "lo$alirii fiind! n opinia lui! C,ina.
/n e0trema opus! a entuiasmului nedisimulat fa de "lo$aliare! se
situea un pu$licist .i comentator economic de mare succes din America!
3,omas ?. -riedman! autorul unui best seller intitulat >exus &i mslinul5 6um s
)nelegem globalizarea (reeditat n anul FGGG .i! la fel de rapid ca .i cartea lui
5ti"lit! tradus n rom+ne.te un an mai t+riu*. /n viiunea lui 3,. -riedman!
"lo$aliarea nu este un fenomen fr precedente istorice! dar ceea ce se petrece
asti difer de orice e0perien istoric anterioar at+t cantitativ! c+t mai ales
calitativ! prin noile te,nolo"ii de telecomunicaii. ;i structura politic directoare
a fenomenului contemporan difer fa de cea care a condus precedenta
"lo$aliare! anterioar primului r$oi mondial. &Aceast er precedent a fost
dominat de puterea $ritanic! de moneda $ritanic .i de marina $ritanic. Actuala
er este dominat de puterea american! de cultura american! de dolarul american
.i de marina american' (-riedman! FGGI! p. IJ*. /n treact fie spus! este
remarca$il faptul c America! spre deose$ire de Imperiul Britanic! domin lumea .i
prin cultur. Nu)i de mirare de ce destui anti"lo$ali.ti se recrutea .i din
#area Britanie.
De.i scrie 2 ce)i drept! cu mult verv .i incontesta$il talent 2 o carte de
iarist pentru cititorii de iare! 3,. -riedman .i fi0ea inte foarte am$iioase!
aspir+nd ca amuanta lui colecie de nt+mplri mai mult sau mai puin
semnificative s corectee &erorile' unor autori de talia lui 5amuel >untin"ton sau
-rancis -u<u6ama. /n 6iocnirea ci+ilizaiilor &i refacerea ordinii mondiale!
>untin"ton porne.te de la premisa c &n lumea posterioar R$oiului Rece cele
mai importante distincii ntre popoare nu sunt ideolo"ice! politice sau economice!
ci culturale' (>untin"ton! IJJK! p. FJ*. -r a).i pune ntre$area de ce! timp de mai
$ine de un secol! omenirea a putut fi v+rcolit de conflicte ideolo"ice! economice
.i politice pe deasupra &faliilor culturale'! iar acum! dup R$oiul Rece! a.a ceva
ar deveni un fapt cu certitudine irepeta$il. >untin"ton nea" posi$ilitatea unui nou
sistem internaional structurat! anticip+nd asedierea lumii occidentale! conduse de
americani! de ctre celelalte arii culturale! cele mai a"resive fiind! din punct de
vedere economic .i demo"rafic! Asia .i Xaponia! iar su$ aspect militar! lumea
islamic. (Din nefericire! atentatele teroriste de la II septem$rie FGGI .i tot ceea ce
a urmat .i va mai urma n =rientul #i%lociu fac ca profeiile lui >untin"ton s nu
mai par c,iar at+t de nefondate.* Dup >untin"ton! viitorul omenirii este
&tri$alismul'.
E3ICA /N A-ACERI
?a concluii cu totul opuse a%un"e -rancis -u<u6ama n lucrarea care l)a
fcut cele$ru 2 Sf*r&itul istoriei &i ultimul om. &Istoria' n sens ,e"eliano)mar0ist!
neleas ca &un sin"ur proces coerent! evolutiv! in+nd cont de e0periena tuturor
oamenilor din toate timpurile' (-u<u6ama! IJJW! p. M* nu se va sf+r.i n tri$alism .i
n confruntarea pentru supremaie ntre spaii culturale impenetra$ile! ci se va sf+r.i
pur .i simplu! n sensul c omenirea va a%un"e! dup lun"i tri$ulaii! la un sin"ur
sistem economic! social .i politic 2 democraia .i economia li$eral de pia. Acest
sistem repreint ultima treapt a Istoriei nu pentru c ar fi perfect .i lipsit de
nedrepti! ci pentru c &n timp ce forme anterioare de "uvernare erau caracteriate
de "rave deficiene .i a$surditi care au dus n final la pr$u.irea lor! despre
democraia li$eral se poate spune c este lipsit de asemenea contradicii interne
fundamentale' (idem*.
-iecare dintre aceste lucrri! spune 3,. -riedman! a devenit renumit pentru
c a ncercat s cuprind ntr)o sin"ur idee mecanismul central! motorul care ar
mpin"e lumea de dup R$oiul Rece ntr)o anumit direcie. #sur+ndu).i puterile
cu aceea.i provocare! -riedman crede c a "sit ideea directoare n conceptul de
"lo$aliare. Dup ce poveste.te c+teva nt+mplri de prin ,otelurile pe unde
s)a preum$lat .i citea din filme precum #orest 0ump! cu 3om >an<s!
sau ( #ew 0ood $en! cu Xac< Nic,olson! -riedman a%un"e su$it la o definiie a
"lo$alirii: &este inte"rarea ine0ora$il a pieelor! a statelor naionale .i a
te,nolo"iilor ntr)un "rad fr precedent! .i anume ntr)o modalitate care d
indiviilor! ntreprinderilor .i statelor naionale posi$ilitatea de a a%un"e mai
departe! mai rapid! mai profund .i mai ieftin dec+t oric+nd nainte .i ntr)o manier
care! pe de alt parte! produce o reacie puternic din partea celor pe care acest nou
sistem fie i a"resea! fie i las deoparte' (-riedman! FGGI! p. LI*.
Ideea motrice din spatele "lo$alirii este! n viiunea lui -riedman!
capitalismul li$er de pia: &cu c+t pieii i vor fi lsate mai multe competene .i cu
c+t economiile naionale vor fi desc,ise comerului li$er .i concurenei! cu at+t mai
eficiente .i mai prospere vor fi aceste economii' (idem*. Re"ulile de $a ale
"lo$alirii sunt! n primul r+nd! mecanismele economice de concuren
nen"rdit pe piaa internaional! ceea ce presupune cu necesitate .i "eneraliarea
unui tip de re"im politic pe deplin compati$il cu dominaia pieii! .i anume statul
de drept n accepiunea democraiei de tip occidental.
5pre deose$ire de sistemul R$oiului Rece! "lo$aliarea are .i propria ei
cultur dominant. &Din punct de vedere cultural! "lo$aliarea nseamn e0tinderea
ampl! c,iar dac nu total! a americanirii "lo$ului! de la Bi" #acs .i mai
departe la #ic<e6 #ouse' (idem*. /n aceast privin! -riedman reonea pe
deplin cu ideile lui Ceor"e Riter! al crui best seller intitulat $cdonaldizarea
societii susine idei similare n ceea ce prive.te supremaia tot mai accentuat a
&culturii americane'! redus la filmele ,oll67oodiene! roc<SnSroll sau rap music!
C?=BA?I[ARE ;I 5U53ENABI?I3A3E
pantaloni tocii! Bi" #ac .i c+teva cuvinte scurte! cu semnificaie o$scen! pe care
le cunoa.te asti ntrea"a omenire.
Clo$aliarea are propriile ei te,nolo"ii definitorii: computeriarea!
miniaturiarea! di"italiarea! comunicarea prin satelit! fi$rele optice .i Internetul.
/n timp ce msura definitorie a R$oiului era fora e0ploiv a proiectilelor!
msura definitorie a sistemului "lo$alirii este vitea 2 vitea comerului!
cltoriilor! comunicrii .i inovaiei. Dac economi.tii repreentativi ai R$oiului
Rece erau Uarl #ar0 .i Xo,n #a6nard Ue6nes! fiecare ncerc+nd o variant proprie
de m$l+nire a capitalismului! economi.tii em$lematici ai "lo$alirii sunt
Xosep, 5c,umpeter 2 cu ideea sa c esena capitalismului este &distru"erea
creatoare' a tot ceea ce este nvec,it .i disfuncionalI 2 .i And6 Crove! dup care
numai &paranoicii supravieuiesc' n aceast lume o$sedat de inovaie .i de
distru"erea celor care nu in pasul cu sc,im$areaF. Contaminat de ideile lor!
-riedman declar c &acele ri care permit capitalismului s lic,idee rapid
ntreprinderile ineficiente! eli$er+nd astfel capitalul imo$iliat .i orient+ndu)l spre
ramuri mai accesi$ile inovrii! vor prospera n era "lo$alirii. 8rile care contea
pe "uvernele lor pentru a le prote%a de o asemenea distru"ere creatoare se vor
pr$u.i n aceast er' (ibidem! p. LL*.
Dac teama definitorie a R$oiului Rece era teama de a fi ani,ilat ntr)o
$tlie mondial cu fronturi $ine delimitate .i sta$ile de ctre un inamic .tiut prea
$ine de toi! teama definitorie a "lo$alirii este produs de ameninarea unor
sc,im$ri e0trem de rapide! induse de ctre un inamic necunoscut .i impercepti$il!
capa$il s arunce n aer locurile de munc! am$ientul! ntre"ul mod de via al unei
societi. &5istemul de aprare definitoriu al R$oiului Rece era radarul! pentru a
depista pericolele care ne ameninau de cealalt parte a idului. 5istemul de aprare
definitoriu al erei "lo$alirii este aparatul Rcnt"en! pentru a depista pericolele
care ne amenin din interior' (ibidem! p. LH*. Clo$aliarea are! de asemenea!
propriul ei model demo"rafic 2 accelerarea deplasrii oamenilor din mediul rural .i
din stilul de via a"rar n mediul .i stilul de via ur$an! care este mai str+ns le"at
de tendinele "lo$ale din mod! alimentaie! piee .i divertisment.
/n sf+r.it! "lo$aliarea are propria ei structur de putere! n care -riedman
distin"e trei paliere distincte sau trei ec,ili$re de for! care se intersectea .i se
influenea reciproc. Primul este ec,ili$rul tradiional dintre statele naionale.
-riedman nu se sfiie.te s afirme c+t se poate de or"olios: &/n sistemul "lo$alirii!
5tatele Unite repreint acum sin"ura superputere dominant .i toate celelalte
naiuni i sunt su$ordonate ntr)un "rad sau altul' (ibidem! p. LM*. Cel de)al doilea
ec,ili$ru din sistemul "lo$alirii este acela dintre statele naionale .i pieele
"lo$ale! alctuite din milioanele de investitori care rulea $ani de %ur mpre%urul
lumii printr)un simplu clic pe mouse. Nscocitor de denumiri su"estive!
3,. -riedman vede aici o &turm electronic' (en"l. t'e %lectronic 3erd*! o ciread
care pa.te aciuni .i o$li"aiuni din toat lumea n centrele financiare)c,eie! cum
E3ICA /N A-ACERI
sunt @all 5treet! >on" Uon"! ?ondra .i -ran<furt. Deciiile anonime .i
incontrola$ile ale acestor &ier$ivore' cu coarne lun"i sau scurte sunt capa$ile asti
s rstoarne "uverne! s impulsionee boom)ul economic ori s declan.ee
deastrul financiar al unor ri sau ntre"i re"iuni "eo"rafice. /n sf+r.it! cel de)al
treilea ec,ili$ru! fr precedent istoric dup -riedman! se sta$ile.te ntre statele
naionale .i indivii supraputernici! fie c e vor$a de ma"nai financiari de talia lui
Ceor"e 5oros sau de terori.ti reduta$ili precum =sama)$in)?aden.
5in"urul inconvenient al "lo$alirii pe care l distin"e -riedman este
rapiditatea prea surprintoare a sc,im$rilor pe care le produce n toat lumea!
for+nd peste msur limitele de adaptare ale fiinelor umane. =amenii se revolt
mpotriva efectelor "lo$alirii nu pentru c acestea ar fi n sine condamna$ile sau
amenintoare! ci doar fiindc nu au suficient timp la dispoiie s le asimilee.
/n timp ce &no$eli.ti' precum 5ti"lit sau Amart6a 5en afirm n mod c+t
se poate de rspicat c instituiile financiar politice care conduc la scar planetar
procesul de "lo$aliare! printre care -#I! Banca #ondial! CA33! =ECD etc.
tre$uie s .i modifice radical principiile care le "uvernea activitatea!
3,. -riedman susine! dimpotriv! c e0act aceste principii universal aplicate p+n
acum de ctre aceste instituii ofer "arania devoltrii n era "lo$alirii:
privatiare c+t mai rapid! desc,iderea pieelor de mrfuri .i de capital!
converti$ilitatea monedelor naionale! reducerea deficitelor $u"etare .i a oricrei
intervenii diri%iste sau protecioniste a statului n economie.
/n centrul acestor de$ateri cu tent ideolo"ic accentuat asupra
"lo$alirii! corporaiile multinaionale %oac un rol de prim plan. Ele sunt acuate
c e0ploatea fora de munc ieftin din rile n curs de devoltare! c distru"
mediul ncon%urtor .i c .i folosesc influena formida$il de care dispun pentru
a antrena rile srace ale lumii n a.a)numita &curs ctre a$is' (en"l. race to t'e
bottom*. Aceast e0presie se refer la procesul prin care corporaiile multinaionale
forea rile din ?umea a 3reia s se concuree ntre ele! aloc+nd fondurile lor de
investiii acelor ri care le ofer cele mai favora$ile condiii! prin ta0e .i impoite
scute! re"lementri sla$e de protecie a mediului .i drepturi restr+nse ale
salariailor. Corporaiile multinaionale se apr la r+ndul lor invoc+nd o serie de
$eneficii pe care rile n curs de devoltare le au de pe urma penetrrii capitalului
strin n economiile lor. -ie c aceste acuaii .i! respectiv! contraar"umentele
menite s le risipeasc sunt ntemeiate sau nu n practic! este nendoielnic faptul
c "lo$aliarea solicit marilor corporaii s .i defineasc .i s .i le"itimee
criteriile .i principiile etice ale activitii lor.
C?=BA?I[ARE ;I 5U53ENABI?I3A3E
Dlo,alizarea ca tem $e reflecie teoretic
Clo$aliarea nu este doar un su$iect controversat de de$atere pu$lic! ci .i un
termen adesea contestat n controversele academice. /n afar de faptul c! o"lindind
curentele de opinie din de$aterea pu$lic! se conturea .i n domeniul academic
opoiia dintre susintorii .i criticii procesului de "lo$aliare! se poate constata
e0istena unui vi"uros trend academic ce pune la ndoial ns.i realitatea
"lo$alirii. Unii teoreticieni susin! de e0emplu! c nu e0ist nimic de "enul unei
economii &"lo$ale'! de vreme ce apro0imativ JGY din comerul mondial implic
doar rile din cele trei mari $locuri devoltate: UE! America de Nord .i Xaponia!
ls+nd pe dinafar celelalte pri ale lumii. Iat de ce este necesar o definiie mai
strict a "lo$alirii! dac dorim s i nele"em trsturile eseniale .i implicaiile
pentru etica n afaceri.
+e nu este globalizarea
/ntr)o lucrare foarte sistematic .i $ine ar"umentat! 0lobalizationB ( 6ritical
4ntroduction (FGGG*! Xan Aart 5c,olte trece n revist .i respin"e una c+te una
diferite definiii! des invocate! ale "lo$alirii! care nu surprind ns trsturile
eseniale .i cu adevrat noi ale fenomenului. Iat! pe scurt! care sunt cele mai
populare dintre aceste definiii nereu.ite la care se refer 5c,olte:
Clo$aliarea ca internaionalizare. #uli vd n recenta cre.tere a
tranaciilor comerciale transfrontaliere elementul definitoriu al
"lo$alirii. Dar fenomene similare au avut loc nc din antic,itate! iar la
sf+r.itul secolului ZIZ procentul tranaciilor internaionale la scar
mondial nu era cu mult mai scut dec+t cel de la sf+r.itul secolului ZZ4
Clo$aliarea ca liberalizare. Recenta "lo$aliare coincide cu o sporit
li$eraliare a comerului .i cu diferite forme de re"lementare n acest
domeniu. Cu toate acestea! fenomenul este mult mai vec,i .i nu
%ustific invenia .i utiliarea termenului de &"lo$aliare' pentru
descrierea lui4
Clo$aliarea ca uni+ersalizare. Un aspect al "lo$alirii este faptul c
acest proces conduce la o sporit rsp+ndire "lo$al a produselor!
stilurilor de via .i a ideilor. Nici acesta nu este ns un fenomen cu
totul nou. /n ultimele dou milenii! de e0emplu! reli"iile universale!
cum este caul cre.tinismului sau Islamului! s)au rsp+ndit n mari
pri ale lumii cu aceea.i for de influen .i cu acelea.i efecte de
asimilare asupra vieii oamenilor. Prin urmare! un termen nou! precum
cel de &"lo$aliare' nu este necesar pentru a descrie un fenomen at+t
de vec,i4
E3ICA /N A-ACERI
Clo$aliarea ca occidentalizare. #ulte dintre criticile la adresa
"lo$alirii viea faptul c are ca efect e0portul culturii apusene n
restul lumii. Nici acesta nu este un fenomen nemaint+lnit: era
colonialist din secolul ZIZ a e0portat diferite elemente ale culturii
occidentale n fostele colonii 2 dovad fiind mo.tenirea $ritanic din
India! cea spaniol n America de 5ud sau cea france n Africa
de Nord (5c,olte! FGGG! p. HH)HT*.
3oate aceste definiii superficiale care paraitea discursul pu$lic asupra
"lo$alirii se cer nlocuite de o definiie mai strict.
+e este globalizarea
3oate aceste perspective asupra "lo$alirii descriu anumite trsturi mai u.or
vii$ile ale fenomenului. 5unt! desi"ur! aspecte importante! dar dup cum arat
5c,olte! ele nu constituie elemente esenial noi ale "lo$alirii. Dac dorim s
surprindem caracteristicile fundamentale ale fenomenului! ar tre$ui s pornim de la
descrierea modului tradiional n care aveau loc relaiile sociale. -ie c era vor$a de
relaiile personale cu mem$rii familiei sau de relaiile economice de munc sau de
aproviionare! aceste interaciuni aveau loc n limitele unui anumit teritoriu.
=amenii .i aveau familia .i prietenii ntr)un anumit sat .i lucrau sau fceau afaceri
ntr)un anumit ora. sau cel mult ntr)o ar. Aceast le"tur dintre relaiile sociale
.i un anumit teritoriu a sl$it treptat! n urma amplificrii a dou procese n
ultimele decenii.
Primul proces este de natur te'nologic. #i%loacele moderne de
comunicaie! de la telefon .i p+n la radio! televiiune .i! mai recent! Internet!
desc,id posi$ilitatea de conectare .i de interaciune ntre oameni aflai la mari
distane "eo"rafice. /n plus! devoltarea rapid a mi%loacelor de transport permit
oamenilor s interacionee la scar planetar. /n vreme ce lui #arco Polo i)au fost
necesare multe luni de ile ca s a%un" n C,ina! oamenii din ilele noastre se pot
urca ntr)un avion .i! dup o mas fru"al .i un pui de somn! a%un" relativ repede n
cealalt parte a "lo$ului. Distanele teritoriale %oac un rol din ce n ce mai puin
important asti. =amenii cu care facem afaceri sau cu care suntem prieteni nu mai
tre$uie s se afle n acela.i loc ca noi.
Al doilea proces este de natur politic. -rontierele au repreentat
principalele o$stacole n calea interaciunilor planetare dintre oameni. Doar cu
cincispreece ani n urm! ne amintim foarte $ine! era aproape imposi$il pentru
imensa ma%oritate a oamenilor din fostul $loc comunist din Estul Europei s treac
dincolo de Cortina de -ier .i s ptrund n rile occidentale. Nici cetenii din
partea vestic a Europei nu puteau s a%un" n Est dec+t dup complicate
proceduri de acordare a viei! iar posi$ilitile lor de contact nen"rdit cu semenii
lor din rile e0)comuniste erau e0trem de limitate. /n preent! proiectul
C?=BA?I[ARE ;I 5U53ENABI?I3A3E
de e0tindere a UE a fcut ca frontierele naionale s devin mult mai u.or de trecut
sau! n unele cauri! au disprut cu totul. 5e poate cltori asti din ?aponia p+n
n 5icilia fr a fi oprit la vreo "rani naional.
Aceste dou procese e0plic n $un msur proliferarea masiv .i
rsp+ndirea interaciunilor supra sau e0trateritoriale dintre oameni. Aceste
interaciuni pot s nu fie planetare n sens literal. Aspectul cu totul nou pe care l
preint aceste relaii interumane este faptul c ele nu mai necesit un teritoriu
"eo"rafic definit pentru a putea s ai$ loc .i nu mai sunt restricionate de distane
sau frontiere. Iat de ce 5c,olte caracteriea "lo$aliarea ca deteritorializare!
su"er+nd urmtoarea definiie: &"lo$aliarea este erodarea pro"resiv a relevanei
$aelor teritoriale pentru relaiile .i procesele sociale! economice .i politice'
(ibidem! p. TI*. 5c,olte ofer .i c+teva e0emple de "lo$aliare care ilustrea
sensul acestei definiii:
Datorit infrastructurii de telecomunicaii! muli dintre noi au fost
martori ai pr$u.irii turnurilor "emene de la @orld 3rade Center din
Ne7 Aor< n II septem$rie FGGI! tra"ic eveniment pe care l)am
urmrit li+e pe ecranul televiorului! indiferent unde ne)am fi aflat n
momentul respectiv. Evenimentul a fost unul "lo$al nu n sensul c ar
fi avut loc peste tot n lume! ci n sensul c a fost urmrit de miliarde
de oameni care! ntr)o form indirect au luat parte la el indiferent dac
se aflau n #an,attan! ?ondra! #anilla sau Bucure.ti4
Avem cu toii posi$ilitatea s $em aceea.i $ere >eine<en! s conducem
acela.i model de 3o6ota ori s cumprm acela.i foarte scump Role0
aproape oriunde ne)am afla n lume! fr a fi necesar s ne "sim la
Amsterdam! 3o<6o sau Ceneva. Anumite produse "lo$ale se distri$uie
peste tot n lume! iar ca s lum masa la un restaurant c,ineesc!
me0ican sau franuesc nu tre$uie s cltorim la mari distane4
Nu mai suntem n"ri%orai c+t de &si"ure' sunt safe)urile unde se in
$anii $ncii la care avem conturi. Putem o$ine foarte u.or un card care
ne permite s e0tra"em $ani oriunde n lume! ne putem plti facturile
de acas din Europa prin Internet! st+nd la o cafenea din India .i putem
cere broker)ului nostru din Elveia s cumpere aciuni sau carcase de
porc la $ursa din C,ica"o fr s ne ridicm de pe sofa.
Comunicaii "lo$ale! produse "lo$ale .i sisteme financiare sau piee de
capital "lo$ale sunt numai e0emplele cele mai i$itoare de deteritorialiare a
economiei actuale. E0ist multe alte sfere de activitate n care "lo$aliarea n acest
sens este un proces social! economic .i politic semnificativ. Dup cum vom vedea
n continuare! "lo$aliarea are .i implicaii semnificative pentru etica n afaceri.
E3ICA /N A-ACERI
Rele(ana &lo,alizrii pentr! etica n afaceri
Definit n primul r+nd ca deteritorialiare a activitilor economice! "lo$aliarea
este deose$it de relevant n etica afacerilor! cel puin su$ trei aspecte 2 cele de
ordin cultural! le"al .i cele le"ate de rspunderea corporaiilor care operea pe
pieele internaionale.
Aspecte culturale
Pe msur ce afacerile sunt tot mai puin fi0ate ntr)un anumit perimetru!
corporaiile se implic din ce n ce mai activ pe pieele din alte ri .i de pe alte
continente! fiind $rusc confruntate cu cerine etice noi .i diverse! uneori c,iar
contradictorii. :alorile morale consacrate pe pieele de &acas' pot fi puse n
discuie de ndat ce o corporaie ptrunde pe pieele strine. De e0emplu!
atitudinile din Europa fa de diversitatea rasial .i fa de cele dou se0e sunt
foarte diferite de cele din rile =rientului #i%lociu. De asemenea! n vreme ce
europenii consider munca minorilor ca fiind cu totul imoral! unele ri asiatice
privesc aceast c,estiune cu mult mai mult moderaie.
Dar astfel de diferene nu apar numaidec+t la contactul dintre culturi .i
civiliaii profund diferite. Iat un ca e0trem de semnificativ .i totodat amuant!
relatat de Crane .i #atten. ?a nceputul anilor IJJG .i imediat dup FGGG! firma .i
reeaua comercial de m$rcminte din #area Britanie numit -renc, Connection
a nre"istrat un succes comercial cu totul remarca$il pe piaa destul de pretenioas
din An"lia. Dup cum afirm 5teven #atts! fondator .i CE= n cadrul firmei! un
factor)c,eie al succesului l)a constituit campania pu$licitar a"resiv! n centrul
creia s)a situat acronimul fcuk.L Conotaiile indecente ale slo"anurilor pu$licitare
conin+nd acronimul n cau s)au dovedit a fi e0trem de incitante pentru pu$licul
int 2 tineri .i adolesceni! iar criticile severe pe care firma le)a suportat din partea
Advertisin" 5tandards Aut,orit6 din #area Britanie nu au fcut dec+t s
propulsee n con.tiina pu$licului ima"inea &o$ranic' a firmei. /n FGGI!
-renc, Connection .i)a e0tins "ama de produse n domeniul cosmeticelor .i al
$uturilor alcoolice4 $a c,iar a trecut la un alt nivel de mrime! intr+nd pe pieele
internaionale.
Una dintre intele principale ale firmei a fost piaa din 5tatele Unite.
Urmrind s consolidee un brand "lo$al! -renc, Connection a recurs la acela.i
"en de campanie pu$licitar care i)a adus succesul n #area Britanie! dar s)a
confruntat cu multe pro$leme. C,iar .i n mari ora.e! ceva mai li$ertine! precum
Ne7 Aor<! 5an -rancisco sau ?os An"eles! campaniile fcuk au st+rnit valuri de
indi"nare. De e0emplu! .oferii de ta0i din Ne7 Aor< au refuat s .i tapetee
ma.inile cu neru.inatul logo al firmei en"lee 2 reacion+nd la fel ca .i .oferii de
C?=BA?I[ARE ;I 5U53ENABI?I3A3E
auto$u din 5in"apore c+nd li s)a cerut s .i lipeasc pe ma.ini cele patru litere
n al$ .i ne"ru. /n 5UA! controversa a fost amplificat de faptul c muli utiliatori
americani de Internet folosesc acronimul fcuk n locul cuv+ntului de ocar atunci
c+nd doresc s)l introduc n mesa%ele de e)mail! pentru a evita filtrele de protecie
mpotriva o$scenitilor. De.i en"leii .i americanii nu fac parte c+tu.i de puin din
spaii culturale diferite! e0ist totu.i diferene semnificative de care cei de la
-renc, Connection nu au inut seama. Pe de o parte! americanii sunt foarte
preocupai n ultima vreme de eliminarea violenei! a nuditii .i a o$scenitii din
spaiul pu$lic! cultiv+nd! cu un devotament ridicol n oc,ii europenilor! &lim$a%ul
politic corect'. Pe de alt parte! spre deose$ire de #area Britanie! unde e0ist o
sin"ur autoritate ce re"lementea la nivel naional normele decenei pu$licitare!
n 5UA autoritile locale! foarte diferite su$ aspectul toleranei! %oac un rol
e0trem de important n re"lementarea .i n cenurarea materialelor de ad+ertising.
Dup ce s)a confruntat cu nea.teptate "reuti! n cele din urm -renc, Connection
a tre$uit s renune la stilul su pu$licitar n cea mai mare parte! pstr+ndu).i
reclamele fcuk numai pe postul #3:! aproape n e0clusivitate orientat ctre
pu$licul t+nr! mare amator de teri$ilisme .i o$sceniti.
Astfel de pro$leme pot s apar pentru c! n vreme ce "lo$aliarea duce la
deteritorialiarea unor procese .i activiti economice! n multe cauri persist o
str+ns relaie ntre cultura local! din care fac parte .i valorile morale! .i o anumit
arie "eo"rafic. De e0emplu! ma%oritatea europenilor deapro$ pedeapsa capital!
pe c+nd muli americani o consider accepta$il. -emeile pot sta la soare topless pe
ma%oritatea pla%elor din Europa! pe c+nd n unele state americane pot fi amendate
pentru indecen! iar n Pa<istan ar fi pro$a$il lapidate. Iat una dintre
contradiciile "lo$alirii: pe de o parte! "lo$aliarea face ca diferenele re"ionale
s).i piard importana! ncura%+nd apariia .i rsp+ndirea unei &culturi "lo$ale'
uniforme. Pe de alt parte! erod+nd distanele "eo"rafice care separau nainte
culturile .i civiliaiile! "lo$aliarea scoate n eviden diferenele economice!
politice .i culturale dintre ele! fc+ndu)le adeseori s se confrunte.
Aspecte legale
Pro$lemele de ordin %uridic apar datorit faptului c! pe msur ce tranaciile
economice .i pierd le"tura cu un anumit teritoriu statal! ele scap din ce n ce mai
mult controlului e0ercitat de ctre "uvernele statelor respective. ?e"ile unui stat
naional se aplic doar pe teritoriul statului n cau. De ndat ce o companie
prse.te teritoriul rii sale de ori"ine .i .i mut activele! s spunem! ntr)o ar
din ?umea a 3reia! cadrul le"al n care activea este cu totul diferit. /n consecin!
mana"erii nu se mai pot $aa n e0clusivitate pe le"islaie atunci c+nd tre$uie s
evaluee corectitudinea deciiilor lor. /ntruc+t! dup cum spuneam! etica afacerilor
E3ICA /N A-ACERI
ncepe acolo unde le"ea se sf+r.e.te! deteritorialiarea spore.te nevoia de principii
etice n afaceri! tocmai fiindc activitile economice nu se mai afl su$ controlul
"uvernului naional. De e0emplu! pieele financiare "lo$ale sunt n afara oricrui
control al oricrui "uvern naional! iar lupta constant a "uvernelor mpotriva unor
pro$leme precum porno"rafia %uvenil pe Internet arat enormele dificulti pe care
le implic aplicarea unor re"lementri %uridice naionale n spaii deteritorialiate.
Rspunderea corporaiilor
= scurt privire mai atent asupra activitilor "lo$ale ne arat cu destul u.urin
c marile corporaii sunt actorii ce domin scena "lo$al. #ultinaionalele au n
posesia lor principalele canale mediatice! care determin n mare msur modul
nostru de informare .i de divertisment4 ele furniea produsele "lo$ale4 ele pltesc
salariile unui numr imens de an"a%ai .i tot ele pltesc (direct sau indirect* mare
parte din ta0ele .i impoitele care permit "uvernelor s funcionee. /n consecin!
s)ar putea spune c multinaionalele sunt mai puternice dec+t multe dintre
"uvernele lumii. De pild! PIB)ul Danemarcei este apro0imativ e"al cu ncasrile
companiei Ceneral #otors. Numai c! n timp ce "uvernul Danemarcei tre$uie s
rspund n faa daneilor .i tre$uie s se supun n mod re"ulat &e0amenului'
electoral! mana"erii de la Ceneral #otors sunt! din punct de vedere formal!
rspuntori numai fa de un relativ mic numr de oameni care dein aciuni ale
companiei. Crupurile mult mai numeroase de oameni din 5UA! Brailia sau
Cermania! care depind n mod direct de deciiile investiionale ale companiei
Ceneral #otors! nu e0ercit nici o influen asupra firmei .i! spre deose$ire de un
"uvern naional sau re"ional! compania american nu este! n principiu!
rspuntoare fa de aceste "rupuri.
Prin urmare! cu c+t activitile economice sunt mai deteritorialiate! cu at+t
mai puin pot fi controlate de ctre "uvernele statelor naionale .i cu at+t mai puin
sunt supuse controlului democratic al celor pe care i afectea. Iat de ce
solicitarea unei rspunderi democratice a corporaiilor multinaionale devine din ce
n ce mai "omotoas n ultimii ani! fiind asociat protestelor anti"lo$aliare.
Crane .i #atten ne ofer un ta$lou sintetic al efectelor "lo$alirii asupra mai
tuturor "rupurilor de stake'olders (Crane R #atten! FGGH! p. FG*.
C?=BA?I[ARE ;I 5U53ENABI?I3A3E
M!ltipl!l impact al &lo,alizrii as!pra $iferitelor &r!p!ri $e sta,e-olders
-taFehol$ers Impacte ale &lo,alizrii
Acionari ?ipsa de re"lementare a pieelor "lo$ale de
capital! care conduce la riscuri .i insta$ilitate
financiar.
An"a%ai Corporaiile .i delocaliea unitile
productive n rile n curs de devoltare cu
scopul de a reduce costurile pe piaa "lo$al4
aici "sesc suficiente condiii pentru
e0ploatarea unor an"a%ai cu alt profil cultural
.i cu valori morale diver"ente.
Consumatori Produsele "lo$ale sunt inta repro.urilor de
imperialism cultural .i de occidentaliare
forat. Consumatorii vulnera$ili din rile n
curs de devoltare sunt e0pu.i e0ploatrii de
ctre corporaiile multinaionale.
-urniori .i competitori -urniorii din rile n curs de devoltare
tre$uie s suporte re"lementrile impuse de
corporaiile multinaionale prin
mana"ementul reelelor de aproviionare.
#icii competitori indi"eni sunt e0pu.i
confruntrii cu adversari mult mai poteni.
5ocietatea civil
("rupuri de presiune!
=NC)uri! comuniti
locale*
Activitile economice "lo$ale pun
corporaiile n direct interaciune cu diferite
comuniti locale! fiind posi$il erodarea
stilurilor tradiionale de via din comunitile
respective. Iau fiin "rupuri active de
presiune! care .i propun s monitoriee .i s
e0pun opro$iului pu$lic corporaiile ce
activea n ri ale cror "uverne sunt sla$e
.i tolerante.
Cuvernele
.i re"lementrile le"ale
Clo$aliarea sl$e.te "uvernele naionale .i
spore.te responsa$ilitatea corporaiilor n
ceea ce prive.te locurile de munc! nivelul de
trai! protecia mediului! respectarea anumitor
criterii etice etc.
E3ICA /N A-ACERI
-!stena,ilitatea $ez(oltrii economice &lo,ale
/n paralel cu amplificarea noilor provocri ale "lo$alirii se na.te un interes
cresc+nd fa de articularea .i definirea unor noi strate"ii de a$ordare a impactului
afacerilor asupra societii. /n tot mai multe cauri! acest impact este profund .i cu
$taie lun". Iat numai c+teva ilustrri n acest sens:
#ediul este din ce n ce mai "rav poluat de producia! transportul .i
consumul multor produse industriale! precum automo$ile! fri"idere!
iare etc. Emisia de "ae to0ice n atmosfer s)a a"ravat n asemenea
msur! nc+t ne confruntm cu ameninri cu totul noi 2 efectul de
ser .i su$ierea sau strpun"erea pturii de oon din stratosfer4
5ursele de ener"ie nere"enera$ile! precum ,idrocar$urile! sau alte
materii prime finite sunt n continuare e0ploatate intensiv4
Dominaia unei culturi risipitoare n lumea occidental 2 &t'row-away
culture' 2 "enerea pro$leme tot mai "reu de controlat n ceea ce
prive.te depoitarea .i reciclarea de.eurilor! fenomenul fiind a"ravat de
e0cesele industriei am$ala%elor4
/ntre"ul continent european .i mai ales rile foste comuniste au fost n
ultimele decenii afectate! la nivelul indiviilor! dar .i al comunitilor!
de nc,iderea sau &redimensionarea' multor uniti de producie4
3urismul de mas duce la erodarea am$ientului cultural din multe pri
ale lumii! stric+nd armonia .i ec,ili$rul peisa%ului tradiional.
Apariia .i a"ravarea unor pro$leme de acest "en au creat un lar" curent de
opinie n favoarea necesitii de a re"+ndi pe $ae cu totul noi o$iectivele .i
consecinele activitilor de afaceri. Dup Rio Eart, 5ummit din IJJF! un anumit
concept s)a impus cu tot mai mult autoritate (de.i nu este nc universal acceptat*
drept nucleu al unui nou mod de evaluare nu numai a diferitelor activiti specifice
de afaceri! ci a devoltrii industriale .i sociale n "eneral. Este vor$a de conceptul
de sustena$ilitateH.
5ustena$ilitatea a devenit treptat un termen aproape comun n retorica
eticii afacerilor! fiind adoptat deopotriv de corporaii! "uverne! firme de
consultan! "rupuri de presiune sau cercuri academice. Pe Internet se pot "si cu
u.urin declaraii de intenii ale companiilor multinaionale n care se menionea
conceptul de sustena$ilitate.
C?=BA?I[ARE ;I 5U53ENABI?I3A3E
Compania Declaraie $e intenii pri(in$ s!stena,ilitatea
BP &5untem deci.i s rspundem provocrilor impuse de
o$iectivul devoltrii sustena$ile. /n viiunea noastr
devoltarea sustena$il este o pro$lem strate"ic pe
termen lun"! care va implica afacerile n considerarea
unor aspecte ce trec dincolo de responsa$ilitile lor
normale.'
Carls$er" &Carls$er" Bre7eries caut s rspund nevoilor
consumatorilor! clienilor .i salariailor si printr)un
mod de aciune ecolo"ic sntos .i sustena$il.'
No<ia &Industriile "lo$ale se deplasea ctre un mod de
operare conform principiilor sociale .i etice! cum sunt
practicile ecolo"ic sustena$ile. 5usinem cu toat
convin"erea aceast devoltare .i participm activ la
iniiativele "lo$ale care o susin.'
5,ell &Compania 5,ell este ,otr+t s contri$uie la
devoltarea sustena$il.'
:olvo &Pro"ramele de mediu ale companiei :olvo vor fi
caracteriate de o viiune ,olist! perfecionare
continu! devoltare te,nic .i eficien a resurselor.
Prin aceste mi%loace! :olvo va do$+ndi avanta%e
competitive .i va contri$ui la devoltarea sustena$il.'
/n pofida acestei utiliri foarte rsp+ndite! cuv+ntul &sustena$ilitate' este
folosit .i interpretat n modaliti diferite. Pro$a$il c sensul cel mai o$i.nuit al
termenului este le"at de dez+oltarea sustenabil! pe care @orld Commission of
Environment and Development o define.te astfel: &devoltarea sustena$il este
devoltarea care satisface nevoile preentului fr a compromite capacitatea
"eneraiilor viitoare de a).i satisface propriile lor necesiti' (cf5 Crane R #atten!
op5 cit.! p. FF*. Prin urmare! ideea iniial pe care a cutat s o e0prime termenul de
sustena$ilitate este aceea c "eneraiile n via nu au dreptul moral s compromit
ori s diminuee! prin "oana lor dup $unstare .i confort fr limite! .ansele
"eneraiilor viitoare de a mai dispune de resursele necesare asi"urrii unui trai
decent .i ndestulat. Aceast accepiune iniial e0prim o idee profund .i
"eneroas! dar insuficient de clar conturat! e0pus multor contraar"umente
factuale! care e0prim! cu destul ndreptire! reerve fa de criteriile de evaluare
a &.anselor' "eneraiilor viitoare.
E3ICA /N A-ACERI
Iat de ce! ntr)o accepiune ceva mai reervat .i mult mai realist!
conceptul de sustena$ilitate este asti construit pe ideea de nedep.ire a limitelor
sistemului "lo$al de a funciona n continuare la parametri accepta$ili 2 cum ar fi!
de e0emplu! necesitatea de a asi"ura ca impactul activitilor economice asupra
pm+ntului sau a $iosferei s nu pun n pericol via$ilitatea lor pe termen lun".
?e"+nd devoltarea sustena$il de potenialul "eneraiilor viitoare de a).i satisface!
la r+ndul lor! nevoile mcar la nivelul celor preente! sustena$ilitatea pune n
discuie pro$lema ec'itii intergeneraionale! adic e"alitatea .anselor de
$unstare ale diferitelor "eneraii.
Av+ndu).i rdcinile n mi.carea ecolo"ist! sustena$ilitatea a fost mult
vreme sinonim cu "ri%a fa de conservarea mediului natural. /n ultimul deceniu
ns! conceptul de sustena$ilitate a cptat o mai mare amplitudine! n"lo$+nd!
deopotriv! aspecte economice .i sociale. Aceast evoluie era inevita$il! deoarece
este nu numai nepractic! ci adesea c,iar imposi$il a$ordarea aspectelor ecolo"ice
fr a se lua n consideraie aspectele economice .i sociale din viaa unei
comuniti. De e0emplu! n vreme ce ecolo"i.tii s)au opus mult vreme construciei
de autostri! datorit efectelor ne"ative ale acesteia asupra mediului! alte "rupuri
de presiune au scos n eviden $eneficiile pro"ramelor de e0tindere a reelei de
autostri asupra comunitilor locale viate! prin decon"estionarea traficului din
onele intravilane .i oferta de noi locuri de munc pentru locuitorii din onele
respective. Csirea unui compromis sau a unui ec,ili$ru raional ntre aspectele
ecolo"ice! economice .i sociale nu este de loc una u.oar. Cu puin timp n urm!
cele dou mari companii aviatice rivale din #area Britanie! Britis, Air7a6s .i
:ir"in Atlantic (implicate acum un deceniu ntr)un uria. scandal de competiie
neloial* au cut la pace .i au lansat un pro"ram de utiliare n comun a tuturor
facilitilor celor dou companii! numit #reedom to #ly 2 &li$ertatea de a $ura'!
cu scopul declarat de a stimula c+t mai muli cltori s se deplasee peste tot n
perimetrul insulelor $ritanice cu avionul. Acestui proiect s)au opus ns numeroase
comuniti locale! preocupate de "omotul .i a"lomeraia cauate de cre.terea
volumului de cltori pe liniile aeriene tot mai e0tinse4 contestatarii proiectului
#reedom to #ly s)au "rupat su$ devia su"estiv de &#reedom to Sleep' 2
li$ertatea locuitorilor din micile a.eri de a dormi n lini.te. ;i la noi s)au
remarcat astfel de dispute n ultima vreme! de e0emplu! n caul e0ploatrilor
aurifere de la Ro.ia #ontan! construcia autostrii Bra.ov 2 =radea de ctre
firma Bec,tel sau proiectul de construcie a &Catedralei #+ntuirii Neamului' n
Parcul Carol din Bucure.ti.M Un alt ar"ument pentru e0tinderea ariei de pro$leme
viate de conceptul de sustena$ilitate este acela c! dac este s e0tindem criteriile
de ec,itate asupra "eneraiilor viitoare! este lo"ic s avem n vedere .i prioritile
"eneraiilor preente 2 cea mai presant fiind eradicarea srciei .i a decala%elor
economico)sociale printr)o devoltare economic susinut a onelor defavoriate.
C?=BA?I[ARE ;I 5U53ENABI?I3A3E
Iat de ce definiia cea mai potrivit a devoltrii sustena$ile n termenii
cei mai compati$ili cu perspectivele dominante ale preentului ar suna astfel:
sustena$ilitatea se refer la meninerea pe termen lun" a capacitii funcionale a
sistemelor interconectate ale societii contemporane! av+nd n vedere considerente
ecolo"ice! economice .i sociale. Dac aceast definiie poate fi suficient pentru a
determina coninutul esenial al conceptului de sustena$ilitate! este evident c
fenomenul sustena$ilitii ca o$iectiv realia$il! .i nu doar ca deiderat pios!
presupune definirea unor inte mai precise. 5ustena$ilitatea ca o$iectiv .i
responsa$ilitate a companiilor .i "se.te un coninut mai strict determinat n
noiunea de &triplu $ilan'.
Triplul bilan
T'e triple bottom line este o e0presie inventat .i vi"uros susinut de ctre
Xo,n El<in"ton! fondator .i lider marcant al societii de consultan 5ustain
A$ilit6 .i autor al mai multor lucrri influente privind strate"iile ecolo"ice ale
corporaiilor. /n cea mai cunoscut dintre crile sale! 6annibals Wit' #orks!
El<in"ton define.te sustena$ilitatea drept &principiul asi"urrii faptului c aciunile
noastre de asti nu limitea spectrul opiunilor economice! sociale .i ecolo"ice
ale "eneraiilor viitoare' (El<in"ton! IJJK! p. FG*. Prin conceptul su de triplu
$ilan! care se $ucur n preent de o lar" acceptare .i circulaie! el .i e0prim
convin"erea c afacerile nu urmresc doar un sin"ur scop! adaosul de valoare! ci
tre$uie s .i asume .i anumite responsa$iliti ecolo"ice .i sociale! astfel nc+t
&conta$ilitatea' corporaiilor de m+ine va cuprinde! pe l+n" o$i.nuitele calcule
financiare de eficien strict economic! .i un $ilan al efectelor activitii sale
asupra mediului .i unul privind consecinele acestor activiti asupra conte0tului
social.
Este remarca$il faptul c El<in"ton se dispensea de discursul moraliator
.i de orice imprecaii ideolo"ic st+n"iste atunci c+nd preconiea necesitatea
adoptrii acestui triplu $ilan economic! ecolo"ic .i social de ctre corporaiile
via$ile ale secolului al ZZI)lea. El are n vedere! n primul r+nd! necesitatea
firmelor de a se adapta pentru a supravieui ntr)un conte0t pe care "lo$aliarea .i
activismul civic tot mai intens l modific radical. Iat un e0emplu elocvent n acest
sens. Apro0imativ o cincime din pierderile care au "uduit n ultimii ani fundaiile
marii societi de asi"urare .i reasi"urare ?lo6dSs au fost provocate de acoperirea
riscurilor asociate cu oferta pe pia a produselor din a$est! contaminarea solului
cu n"r.minte! ier$icide .i pesticide poluante sau cu depoitarea .i transportul
reiduurilor to0ice sau radioactive. 5usinerea de ctre ?lo6dSa a acestor industrii
periculoase! ve,ement contestate .i atacate n %ustiie! s)a dovedit treptat a fi o
politic total deavanta%oas.
E3ICA /N A-ACERI
Recent! s)au artat la oriont ali nori ne"ri! de o factur cu totul nou.
Dup ce ura"anul Andre7 a lovit cu furie Palm Beac, n IJJF! ?lo6dSs a suferit un
alt .oc devastator. = mulime de asi"urai ai companiei! deopotriv cu directorii .i
mana"erii si au stat neputincio.i n faa televioarelor! urmrind cu "roa cum
case .i ma.ini erau luate pe sus. 3otalul asi"urrilor reclamate a dep.it IT miliarde
de dolari! astfel nc+t piaa de reasi"urri s)a pr$u.it peste noapte. Cel mai mult a
dat de "+ndit ipotea c repetarea periodic a unor astfel de ura"ane pustiitoare se
datorea tendinei de nclire "lo$al a planetei! a crei accentuare ar face ca
astfel de daune s sporeasc n viitor. 3eama s)a dovedit ulterior ndreptit. /n
FGGH! ura"anul Ivan a devastat cu o rar violen Colful #e0ic! -lorida .i c+teva
state din sud)estul 5UA. Pe l+n" daunele serioase produse locuitorilor din onele
calamitate! ura"anul a avut .i alte efecte colaterale e0trem de neplcute. Avariind
destul de "rav platformele marine de e0tracie a ieiului din Colful #e0ic!
ura"anul Ivan a redus drastic sursele de aproviionare cu petrol a 5UA! ceea ce! n
corelaie cu insecuritatea social din Ni"eria .i cu insta$ilitatea din Ira_! .i n
condiiile cererii tot mai mari de petrol a uria.ei economii c,inee n proces de
&supranclire'! a deec,ili$rat raportul dintre cererea .i oferta de iei pe piaa
mondial! sporind constant .i dramatic preul $arilului de petrol la cote ne mai
atinse de peste dou decenii .i fr perspectiva unei scderi n viitorul apropiat.
Companiile de asi"urri nu).i mai pot permite s fie luate din nou prin
surprindere. Drept urmare! au nceput s investeasc sume uria.e n sta$iliarea
climei. Iar cele mai prevtoare dintre aceste companii impun pe pieele de capital
o "ri% sporit fa de modul n care corporaiile pe care le asi"ur investesc! la
r+ndul lor! suficient de mult timp! efort! $ani .i alte resurse pentru diminuarea
riscurilor ecolo"ice .i meninerea lor la cote accepta$ile (El<in"ton! op5 cit.!
p. FW)FK*.
Din aceast perspectiv! El<in"ton consacr c+te un capitol din cartea sa
celor WD! .apte dimensiuni n care se plasea conceperea .i realiarea strate"iilor
acelor corporaii care au adoptat ori sunt pe cale s asimilee devoltarea
sustena$il: pieele! valorile! transparena! ciclurile te,nolo"ice! formele de
parteneriat! timpul .i conducerea corporaiilor. /n toi ace.ti factori de sc,im$are!
El<in"ton distin"e mereu cele trei aspecte complementare! de.i nu totdeauna n
armonie! ale sustena$ilitii: ecolo"ic! economic .i social.
C?=BA?I[ARE ;I 5U53ENABI?I3A3E
Perspectiva ecologic
5puneam mai devreme c sustena$ilitatea este privit n "eneral ca o noiune
conceput din perspectiv ecolo"ist. 5)ar putea spune c! n preent! este nc
rsp+ndit (mai ales n mediul de afaceri* impresia "re.it c sustena$ilitatea este
un concept le"at e0clusiv de protecia mediului ncon%urtor.
Principiile de $a ale sustena$ilitii! din perspectiv ecolo"ic! se refer
la mana"ementul resurselor fiice astfel nc+t acestea s fie conservate pentru
viitor. 5e consider c toate $iosistemele au resurse .i capaciti finite de
conservare! astfel nc+t activitile umane sustena$ile tre$uie s se desf.oare la un
nivel care s nu amenine sntatea acestor sisteme. ?a un nivel .i mai profund!
sustena$ilitatea ecolo"ic presupune a$ordarea unor pro$leme critice! precum
impactul industrialirii asupra $iodiversitii! utiliarea continu a resurselor
nere"enera$ile (,idrocar$uri! minereuri* .i producia unor su$stane poluante
(emisii de "ae "eneratoare ale efectului de ser* etc. ?a cel mai profund nivel!
preocuprile ecolo"ice privind sustena$ilitatea sunt le"ate de pro$lema cre.terii
economice ca atare! anali+ndu)se posi$ilitatea ca "eneraiile viitoare s nu mai
poat $eneficia de acela.i nivel de trai pe care l)au atins societile cele mai
evoluate din preent! dac acestea nu renun s produc .i s consume din ce n ce
mai mult.
Perspectiva economic
Perspectiva economic asupra sustena$ilitii s)a conturat iniial n modelele .i
scenariile pesimiste privind limitele cre.terii economice! date fiind resursele finite
ale planetei noastre! ncep+nd cu faimosul Raport #eado7s! pu$licat n IJWH su$
e"ida Clu$ului de la Roma. Recunoa.terea faptului c o cre.tere continu a
populaiei! a activitii industriale! a e0ploatrii resurselor .i a polurii poate
conduce destul de cur+nd la declinul condiiilor de trai a impus a$ordarea
strate"iilor economice din perspectiva sustena$ilitii. Economi.ti precum
Uennet, Arro7! >erman Dal6 .i David Pearce au e0ercitat o influen din ce n ce
mai nota$il asupra nele"erii macroeconomice a sustena$ilitii.
Implicaiile pentru etica afacerilor ale acestui mod de "+ndire se pot
structura la diferite niveluri. Un concept mai restr+ns de sustena$ilitate se
concentrea asupra performanei economice a corporaiei ca atare: este
responsa$ilitatea mana"ementului s devolte! s produc .i s comercialiee
acele produse care asi"ur succesul economic pe termen lun" al companiei.
Aceasta presupune! printre altele! adoptarea acelor strate"ii care duc la o cre.tere
sta$il a valorii aciunilor corporaiei! a profiturilor .i a sectorului de pia ocupat!
E3ICA /N A-ACERI
evit+ndu)se strate"iile &e0ploive'! dar riscante .i numai pe termen scurt. Un
concept mai lar" de sustena$ilitate economic include atitudinea companiei
fa de cadrul economic n care operea .i efectele activitilor sale asupra
acestuia. #ituirea sau formarea de carteluri! de e0emplu! sunt nesustena$ile!
deoarece aceste activiti su$minea funcionarea pe termen lun" a pieei. 5e
poate spune despre corporaiile care practic evaiunea fiscal! recur"+nd la trucuri
.i artificii conta$ile! c adopt o strate"ie nesustena$il: dac aceste companii se
sustra" de la finanarea mediului politico)instituional (.coli! spitale! poliie!
%ustiie*! ele erodea nse.i $aele instituionale ale succesului lor economic.
Perspectiva social
A$ordarea sustena$ilitii din perspectiv social este de dat relativ recent .i nc
neasimilat de toi cei care utiliea acest concept 2 n parte .i datorit unor
reineri fa de riscul ideolo"irii discuiei prin invocarea unor responsa$iliti
sociale ale corporaiilor. Reervele pot prea p+n la un punct %ustificate! deoarece
pro$lema)c,eie pe care o atac a$ordarea sustena$ilitii din aceast ultim
perspectiv este ,ustiia social.
/n pofida cre.terii spectaculoase a nivelului de trai din rile cele mai
devoltate! Rapoartele anuale ale =NU constat dispariti cresc+nde ntre nivelul
de $unstare din aceste ri .i restul lumii! care ad+ncesc decala%ele dintre rile
$o"ate .i cele srace. Aceste rapoarte nre"istrea insuficiena .i continua
deteriorare a serviciilor de $a din multe state! ceea ce se soldea cu satisfacerea
precar a multor nevoi umane fundamentale. Dat fiind rolul lor de for motrice a
devoltrii economice! afacerile sunt din ce n ce mai mult viate de implicaiile
acestor decala%e. Preocuprile cele mai presante n preent sunt le"ate de sta$ilirea
unor relaii mai ec,ita$ile ntre consumatorii $o"ai din vest .i lucrtorii sraci din
rile n curs de devoltare! ntre populaia ur$an nstrit .i cea rural! mult mai
nevoia.! sau ntre $r$ai .i femei.
.mplicaii ale sustenabilitii &n etica afacerilor
Dat fiind acest spectru lr"it de e0pectaii fa de lumea afacerilor! pe care l
define.te triplul $ilan al sustena$ilitii! se pot discerne clare implicaii asupra
eticii n afaceri. Pro$lemele de natur etic! precum nc,iderea unor fa$rici!
te,nicile de mar<etin" du$ioase ori poluarea industrial! solicit considerarea unei
mari varieti de aspecte. 3otu.i! atin"erea sustena$ilitii n fiecare din cele trei
domenii .i! cu at+t mai mult! n toate deodat! rm+ne deocamdat un vis
ndeprtat. 3re$uie s recunoa.tem c nu putem fi si"uri de e0istena unor produse
C?=BA?I[ARE ;I 5U53ENABI?I3A3E
sau a unor ntre"i industrii sustena$ile n sensul deplin al termenului. 3otu.i! n
conte0tul promovrii tot mai susinute a conceptului de sustena$ilitate de ctre
instituiile "uvernamentale! marile corporaii! =NC)uri .i mediile academice! este
posi$il .i important s evalum practicile de etic n afaceri mcar din perspectiva
potenialului lor de a contri$ui la cre.terea sustena$ilitii. Dup cum preciea
El<in"ton! triplul $ilan se refer mai puin la anumite te,nici de conta$iliare .i
estimare cantitativ a performanelor realiate pe cele trei dimensiuni .i mai mult
are n vedere revoluionarea modului n care companiile "+ndesc .i acionea n
afaceri! in+nd seama de interesele pe termen lun" ale unor cate"orii lar"i .i diverse
de stake'olders! de pe poiia unei a$ordri ,oliste a mediului economic! social .i
natural! n timp .i spaiu.
E3ICA /N A-ACERI
Note
I 5c,umpeter define.te &distru"erea creatoare' ca pe un proces or"anic de &mutaie
industrial ce revoluionea nencetat dinuntru structura economic! distru"+nd fr
ncetare pe cea vec,e! cre+nd fr ncetare una nou' (apud El<in"ton! IJJK! p. FT*.
F #ult vreme c'ief executi+e la corporaia Intel! Andre7 Crove susine! n cartea care l)a
fcut cele$ru! Anly t'e 1aranoid Sur+i+e, c provocarea principal a pieelor din ilele
noastre este "sirea unor ci raionale de a supravieui celor &IG0'! o decad de factori
care pot sc,im$a totul peste noapte .i pe care nu i pot anticipa dec+t &paranoicii'! adic
acei mana"eri sau e0ecutivi continuu preocupai de cele mai a$surde scenarii posi$ile.
Printre e0emplele invocate de Crove spre a).i ilustra tea se numr apariia filmului
sonor n industria cinemato"rafic! e0ploia computerelor personale care a sc,im$at
radical industria informatic la sf+r.itul anilor IJKG .i pr$u.irea monopolului firmei de
telefonie A3R3 (Crove! IJJT*.
L Acronimul fcuk repreint iniialele firmei: -renc, Connection United Uin"dom. Pentru
cunosctorii lim$ii en"lee! fcuk este o ana"ram c+t se poate de transparent a unui cuv+nt
o$scen! prea des utiliat n vor$irea cotidian! at+t n #area Britanie! c+t .i n 5tatele Unite.
H Nu vd alt traducere mai $un n rom+ne.te pentru termenul en"leesc de sustainability!
al crui sens este c+t se poate de clar definit! dar mai puin clar su"erat de reonana
transpunerii directe. Ca .i &consecinionism' pentru conse/uencialism! &susin$ilitate'
mi se pare a face parte din voca$ularul unui &peda"o" de .coal nou'.
M /n caul Ro.ia #ontan! ar"umentele (discuta$ile* de natur economic sunt contracarate
de n"ri%orarea fa de efectele poluante ale utilirii te,nolo"iilor $aate pe cianuri de
e0tra"ere a aurului din minereul $rut .i de necesitatea dislocrii mai multor sate .i
a.eri din on (intervenind n discuie .i Biserica =rtodo0 Rom+n! care nu a
protestat atunci c+nd Ceau.escu a demolat sau scufundat su$ apele unor lacuri de
acumulare $iserici .i m+nstiri! dar se a"it acum furi$und pentru c oasele strmo.ilor
din cimitire vor fi tul$urate din somnul de veci*. Catedrala #+ntuirii Neamului! proiect
pe care B.=.R. l susine cu fervoare! a st+rnit la r+ndul su numeroase proteste din partea
societii civile! care invoc un aspect economic (oportunitatea alocrii unor importante
resurse unui proiect de tip faraonic! n condiiile de srcie crunt n care trie.te o $un
parte din populaia de credincio.i ortodoc.i din Rom+nia*! precum .i aspecte le"ale
(proprietatea asupra terenului pe care este amena%at Parcul Carol nu poate fi nstrinat*
sau de ordin estetic .i ur$anistic (stricarea unui parc foarte a"reat de $ucure.teni de
preena unei construcii "i"antice! de un "ust discuta$il .i strin de tradiia stilului
rom+nesc de ridicare a lca.elor de cult! lipsa cilor de acces! poiia e0centric .i puin
vii$il a monumentului etc.*. Pro$lemele cele mai serioase su$ aspect etic le ridic ns
proiectul autostrii Bra.ov 2 :ama Bor.. Contractul a fost acordat fr licitaie firmei
americane Bec,tel! ceea ce a iritat repreentanii UE! care ar fi fost dispu.i s susin
financiar cu fonduri neram$ursa$ile construcia (de ctre firme europene! fire.te* a unui
alt traseu de autostrad! inte"rat n Coridorul European M! care lea" vestul .i nordul
continentului de Crecia .i =rientul #i%lociu. D serios de "+ndit faptul c aceea.i firm
Bec,tel construie.te n Portu"alia o autostrad cu trei $eni pe sens (fa de numai dou
n Rom+nia* .i cu multe lucrri de art (poduri! viaducte .i tuneluri! unul cu o lun"ime de
IH <m*! pentru I miliard de Euro fa de F!M miliarde c+t valorea contractul cu statul
rom+n! n condiiile n care costul forei de munc locale din Portu"alia este de peste .ase
ori mai mare dec+t cel din ara noastr (datele au fost furniate de Asociaia
Constructorilor din Rom+nia*.
@
A:ACERI 8I AC7I+NARI
/n aceast ultim seciune vom ncerca s privim ceva mai ndeaproape unele dintre
pro$lemele specifice de etica afacerilor! pro$leme le"ate de responsa$ilitile .i
drepturile morale ale unor anumite cate"orii de stake'olders. De ndat vom sesia
faptul c diferenele de opinii privind natura .i scopul intrinsec al afacerilor! pe
care am ncercat s le analim n seciunea precedent! .i pun amprenta asupra
modului de pro$lematiare .i soluionare a c,estiunilor mai intens focaliate.
/n rile capitaliste avansate! disputa la nivel de principiu n ceea ce
prive.te drepturile .i responsa$ilitile morale ale acionarilor pune fa n fa
dou a$ordri n $un msur anta"onice. Adepii conservatori ai doctrinei
li$eralismului economic susin c factorii e0ecutivi ai unei corporaii sunt
rspuntori e0clusiv fa de acionari! de vreme ce ace.tia sunt proprietarii
companiei la capitaliarea creia au contri$uit cumpr+nd aciuni! cu scopul
su$neles de a c+.ti"a 2 fie su$ forma unor dividente din profitul companiei! fie
prin eventuala v+nare la $urs a aciunilor pe care le dein la o cotaie superioar.
/n aceast viiune! ntre acionari .i alte cate"orii de participani la %ocul economic
(s'are'olders .i stake'olders* se sta$ile.te o net asimetrie! dac nu c,iar o
diferen calitativ: conductorii unei corporaii au o$li"aia profesional .i datoria
moral de a prote%a .i de a face renta$ile investiiile acionarilor! ale cror interese
dictea politica firmei. Interesele diferitelor "rupuri de participani pot fi avute .i
ele n vedere! dar nu pentru c e0ecutivii unei corporaii ar avea vreo o$li"aie fa
de ele! ci numai ntruc+t considerarea acestor interese ale diverselor cate"orii de
stake'olders poate fi $enefic pentru ceea ce urmresc acionarii: cre.terea pe
termen lun" a valorii investiiei lor.
Dimpotriv! adepii &capitalismului cu fa uman'! ncorsetat de tot mai
numeroasele .i pretenioasele &responsa$iliti sociale' ale corporaiilor! susin c
acionarii (en"l. s'are'olders* nu sunt dec+t o cate"orie de participani (en"l.
stake'olders* printre altele! iar scopul primordial al companiilor nu este acela de a)i
&ndopa' pe acionari cu profituri c+t mai mari! ci acela de a le oferi! eventual .i lor!
E3ICA /N A-ACERI
c+te ceva dup ce! mai nt+i! conductorii e0ecutivi ai corporaiilor s)au preocupat
de satisfacerea intereselor consumatorilor! an"a%ailor! furniorilor .i creditorilor!
ale comunitilor locale! ale statului .i! fire.te! de protecia mediului ncon%urtor
sau de eradicarea srciei .i a ine"alitii din ntrea"a lume. ;i din acest punct de
vedere se conturea o asimetrie! ceva mai puin accentuat! ns destul de .ocant:
pentru ideolo"ii cu vederi de st+n"a! acionarii sunt ntr)adevr o cate"orie special
de participani! dar nu pentru c ar avea mai multe drepturi dec+t celelalte "rupuri
de stake'olders! ci pentru c lor le revin mai multe responsabiliti sociale .i
morale dec+t celorlali.
Indiferent de care parte s)ar situa! toi cei care se preocup de analia
teoretic a drepturilor .i responsa$ilitilor etice ale acionarilor sunt mcar ntr)o
privin de acord: fie n virtutea unor drepturi e0clusive! fie datorit unui plus de
responsa$ilitate moral! acionarii sunt cea mai important cate"orie social
implicat n economia de pia .i! ca atare! orice discuie n detaliu a pro$lemelor
de etic n afaceri tre$uie s nceap cu ei.
Dac avem ns n vedere starea preent a economiei rom+ne.ti! pe care 2
din considerente politice 2 Comisia UE a "ratulat)o recent cu calificativul de
&economie de pia funcional'! a$ia dac ar tre$ui s menionm n treact! ca pe
o curioitate e0otic! pro$lematica etic a acionarilor. /n Rom+nia e0ist! n
preent! un numr aprecia$il de societi pe aciuni! de toate tipurile: cu capital
privat inte"ral rom+nesc! inte"ral strin sau ca asocieri de ntreprintori auto,toni
.i din afar! precum .i societi mi0te! cu participaia statului rom+n! ca acionar fie
ma%oritar! fie minoritar. Dar nu lista nominal a societilor pe aciuni din ara
noastr ne plasea! din mai toate punctele de vedere! ntr)un capitalism de secol
ZIZ! ci ponderea corporaiilor n economia naional! fora financiar .i
competitivitatea lor pe piaa intern .i pe cea "lo$al .i! mai ales! tipul de
&acionariat'. E0cept+nd filialele din Rom+nia a companiilor multinaionale!
societile pe aciuni rom+ne.ti nfiinate n perioada de traniie la economia de
pia sunt! n imensa lor ma%oritate! firme de familie sau de clan! av+nd c+teva
caracteristici care amintesc de stadiile timpurii ale corporaiilor capitaliste.
Numrul acionarilor este e0trem de restr+ns! "rup+nd c+iva asociai! de multe ori
nrudii ndeaproape! cu un acionar principal care deine o supremaie dro$itoare
asupra celorlali 2 unii dintre ace.tia av+nd o participaie mai de"ra$ sim$olic.
3otodat! acionarul principal deine .i funcii e0ecutive la cel mai nalt nivel! fiind!
deopotriv! patron! mana"er .i director "eneral. Din acest punct de vedere!
capitali.tii no.tri de asti amintesc 2 pstr+nd proporiile 2 de americanii
Roc<efeler .i -ord! Carne"ie .i Cu""en,eim! de en"leii @,ite$read sau Cad$ur6!
de "ermanii 3,6ssen .i Urupp sau de #ala0a .i #ociorni de la noi n perioada
inter$elic. De la unul dintre ace.ti mari precursori clasici ai capitalismului
mondial! &acionarii' no.tri au nvat replica cele$r &Nu m ntre$ai cum am
fcut primul milion de dolari' (sau prima sut de milioane! pentru c! ntre timp!
A-ACERI ;I AC8I=NARI
valoarea $anilor s)a sc,im$at*. Nu i)a nvat ns nimeni s creee un pien%eni.
de participaii pur nominale sau fictive ale unor mem$ri de familie! numai spre a).i
ascunde adevrata avere .i pentru a ocoli prin astfel de artificii puerile conflictul de
interese .i pentru a se esc,iva de la ac,itarea o$li"aiilor fiscale! .i nici s
reinvesteasc cu cap fiecare leu din profituri! ls+nd la coada prioritilor ac,iiia
neproductiv a unor $unuri .i servicii de lu0! care nu aduc dec+t un eventual profit
de ima"ine! dar n nici un ca profituri economice.
/napoierea investitorilor rom+ni n comparaie cu cei din rile cu adevrat
capitaliste devoltate se vede n mod i$itor pe piaa de capital. /n vreme ce marile
corporaii cotate la marile $urse din lume sunt capitaliate prin participarea unui
numr imens de mari .i mici investitori! ale cror milioane de tranacii ilnice fac
ca proprietatea asupra acestor corporaii s fie fluid .i difu! fiind direct corelat
cu performanele lor economice! n Rom+nia sunt! deocamdat! cotate la o $urs
ridicol de anemic .i de amorit doar c+teva companii de oarecare interes pentru
un numr infim de investitori privai sau instituionali. C+t despre milioanele de
&cuponari' de dup IJJG sau &acionarii' fcui prin faimoasa &metod #EB=' e
mai $ine s nu discutm! pentru c aceste &fenomene' foarte social)democrate intr
de minune la capitolul ori"inalitii rom+ne.ti n materie de capitalism 2 termen
intrat! de altminteri! cu mare "reutate .i dup ndelun"i eitri n voca$ularul
&clasei noastre politice' .i al masei de electori.
Cu "+ndul la un viitor deira$il! de.i nc incert! .i cu sperana c acest
viitor nu va nt+ria prea mult s devin vii$il .i n economia rom+neasc! voi da
.i eu Cearului ce este al Cearului n etica afacerilor .i m voi referi n continuare
la pro$lemele .i dilemele morale ale acionarilor! mici .i mari! din rile capitaliste
avansate.
Acionari #i mana&eri
5c,im$area esenial pe care economia actual de pia o aduce fa de
capitalismul clasic ine de proprietatea asupra capitalului. Constituiile statelor cu
tradiie democratic au consacrat de mult dreptul asupra proprietii ca pe un drept
fundamental al omului .i al ceteanului. /n cea mai simpl repreentare cu putin!
avem n vedere dreptul individului de a dispune dup cum dore.te de $unurile care
i aparin n proprietate e0clusiv. Dac am o cas! pot s locuiesc n ea! s o
nc,irie ori s o v+nd4 pot s o reamena%e! s o las n para"in ori pur .i simplu s
o demole. Dup acela.i mod de repreentare! dac dein ca unic proprietar o
ntreprindere comercial pot s iau orice deciie economic n privina ei (desi"ur!
conform unor proceduri le"ale*: pot s o e0tind! s)i modific o$iectul de activitate!
s o v+nd parial sau n totalitate4 pot s an"a%e ori s concedie pe cine
doresc! pot decide asupra utilirii profitului 2 dac s fie reinvestit ori c,eltuit
E3ICA /N A-ACERI
ca venituri etc. C+nd vine ns vor$a despre proprietatea asupra corporaiilor aflate!
ca societi pe aciuni! n proprietatea &capitalului pu$lic'! apar c+teva diferene
e0trem de importante! a cror amplitudine modific radical at+t drepturile! c+t .i
responsa$ilitile etice ale acionarilor:
>ocalizarea controlului. 5ocietatea ncorporat nu se mai afl n
controlul direct al proprietarilor! care nu mai pot lua deciii economice
dup cum doresc. -unciile de conducere sunt deinute de ctre
directori! consilii de administraie sau alte instane e0ecutive.
Acionarii nu mai dein! n cel mai $un ca! dec+t un control indirect .i
impersonal asupra &proprietii' lor4
#ragmentarea proprietii. = mare corporaie are at+t de muli
acionari! nc+t nici unul dintre ei nu se mai poate considera drept
proprietar al companiei! n sensul n care instalatorul sau mecanicul
auto de peste drum se consider patron al micii sale firme4
8i+iziunea funciilor &i a intereselor. Acionarii marilor companii au
interese care nu coincid ntotdeauna .i inevita$il cu interesele celor
care le conduc. Acionarii pot urmri n primul r+nd profitul! pe c+nd
mana"erii pot fi mai de"ra$ interesai de devoltarea .i cre.terea
companiei. De fapt! un acionar nu are nici o sarcin sau vreo
responsa$ilitate real fa de firma al crei &proprietar' este! afar de
pstrarea unei $uci de ,+rtie care i confer un titlu de proprietate
asupra unei pri din capitalul firmei.
Dat fiind aceast relaie oarecum modificat dintre acionarii .i directorii
corporaiilor! putem descoperi cu u.urin consecinele acestui nou tip de relaie.
Evident! prima "ri% a acionarilor este aceea de a).i apra dreptul de proprietate
care! n conte0t! le confer anumite drepturi speciale:
- Dreptul de a).i vinde stocul de aciuni4
- Dreptul de a vota n adunarea "eneral a acionarilor4
- Dreptul la a deine anumite informaii despre companie4
- Dreptul de a)i aciona n %ustiie pe mana"eri pentru o (presupus*
conduit incorect4
- Anumite drepturi reiduale n caul lic,idrii companiei.
Este important s menionm c printre aceste drepturi nu "sim dreptul
acionarilor la o anumit cot din profit sau la o sum "arantat n dividende.
Aceste aspecte depind! n prim instan! de eforturile .i de priceperea mana"erilor
dar! n ultim instan 2 c,iar n caul n care compania este profita$il 2 depind de
deciia celorlali acionari din adunarea "eneral.
A-ACERI ;I AC8I=NARI
#ana"erii au datoria de a conduce compania n interesul acionarilor.
Aceast o$li"aie "eneral se su$mparte n mai multe o$li"aii specifice:
Abligaia de a aciona )n beneficiul companiei. Aceast o$li"aie poate
fi definit at+t din perspectiva performanei financiare pe termen scurt!
c+t .i din perspectiva supravieuirii pe termen lun" a companiei. /n
principiu! acionarii decid la care nivel de performan vor s se situee
compania4 cu toate acestea! mana"erii au o mar% de manevr destul de
lar" n ceea ce prive.te implementarea deciiei strate"ice luate
de ACA4
Abligaia de competen &i seriozitate. 5e a.teapt din partea
mana"erilor ca ace.tia s conduc firma cu profesionalism .i eficien4
Abligaia de diligen. Aceasta este o datorie de ordin c+t se poate de
"eneral! care se refer la un an"a%ament deplin al mana"erilor fa de
interesele .i activitatea companiei. /n virtutea acestei ndatoriri!
mana"erii sunt presai de acionari s investeasc toate eforturile de
care sunt capa$ili n succesul firmei.
5e poate o$serva c ndatoririle mana"erilor sunt definite n termeni destul
de "enerali. /n fond! principala misiune a unui mana"er este aceea de a administra
proprietatea acionarilor n interesul acestora. Aceasta presupune at+t de multe
aspecte nc+t cu "reu ar putea fi ri"id re"lementate o$li"aiile conducerii e0ecutive.
Care produse! strate"ii! te,nolo"ii sau care proiecte de investiii "arantea
succesul comercial al corporaiei1 Acestea sunt ntre$ri dificile c,iar .i pentru cei
care cunosc $ine toate dedesu$turile unei companii! darmite pentru un acionar
care .tie foarte puin despre specificul produselor! pieelor sau competitorilor
companiei.
Relaia dintre acionari .i corporaie este! a.adar! definit prin c+teva
drepturi destul de restr+nse! dar precis definite ale acionarilor .i printr)o serie de
ndatoriri foarte cuprintoare! ns va" definite ale mana"erilor. Nu e de mirare c
acest raport d na.tere unor tensiuni! nenele"eri sau c,iar conflicte de interese
ntre masa acionarilor .i "rupul restr+ns cu atri$uii e0ecutive! aflat la conducerea
corporaiei. C+teva scandaluri relativ recente din presa internaional ilustrea
diver"ena de interese dintre acionari .i mana"eri:
/n noiem$rie FGGF a ie.it la iveal faptul c Xean)Pierre Carnier!
directorul france al "i"antului farmaceutic Cla0o5mit,Uline (C5U*
din #area Britanie solicitase o cre.tere a salariului su la W milioane de
lire sterline! de.i compania nre"istrase n acel an cele mai sla$e
performane! iar valoarea aciunilor sale scuse dramatic. 5e pune
firesc ntre$area de ce acionarii au acceptat c,iar ideea de a deli$era
asupra unor pretenii at+t de inoportune1
E3ICA /N A-ACERI
Ceva mai devreme! tot n FGGF! s)a aflat c Perc6 Bernevi<! pre.edintele
comitetului supervior al con"lomeratului elveiano)suede ABB!
ncasase drepturi $ne.ti n valoare de HG milioane de euro. Numai dup
o serie proteste e0trem de ve,emente Bernevi< a acceptat s restituie
acei $ani. Dar cum a putut s)i solicite .i s i se .i acorde iniial1
C+nd Xdr"en 5c,rempp! pre.edintele lui Daimler)C,r6sler! a realiat
fuiunea dintre cei doi mari productori de automo$ile! cu scopul de a
crea un nou %uctor ma%or pe piaa auto! el a declarat c este autorul
unei &fuiuni ntre e"ali'. Dup un an! c+nd s)a aflat c firma C,r6sler
se confrunta cu "rave dificulti financiare! 5c,rempp a devluit
ntr)un interviu din #inancial Times c nu intenionase nici o clip s
considere compania american drept e"al cu faimosul productor
"erman al automo$ilelor #ercedes! ci urmrise doar o lovitur de
ima"ine! n",iind o corporaie american. De ce acionarii principali
de la C,r6sler au aflat a$ia dup un an c fuseser n.elai de
partenerul lor "erman1
/ntre acionari .i mana"eri se sta$ile.te pe $ae contractuale! destul de
imperfect definite! o relaie de repreentare: n calitate de &titulari'! acionarii i
desemnea pe mana"eri n calitate de &a"eni' s acionee n interesul lor. Acest
tip de relaie creea premisele urmtoarelor dou caracteristici ale raporturilor
dintre acionari .i e0ecutivi:
/ntre acionari .i mana"eri e0ist un conflict de interese inerent. Primii
doresc profituri .i cre.terea valorii aciunilor pe care le dein! ceea ce
solicit mari eforturi din partea mana"erilor! pentru salarii c+t mai
scute. #ana"erii urmresc s o$in salarii c+t mai mari .i pot fi mai
interesai de putere .i presti"iu! n detrimentul valorii acionarilor. De
e0emplu! este e0trem de nesi"ur c prin fuiuni .i ac,iiii acionarii au
de c+.ti"at4 de multe ori! valoarea aciunilor are de suferit. De ce totu.i
mana"erii sunt a,tiai dup c+t mai multe contopiri de firme! care s)i
pun n fruntea unor corporaii enorme1
&3itularul' posed cuno.tine limitate despre competena! aciunile .i
scopurile &a"entului'! ceea ce creea o asimetrie informaional ntre
parteneri! de natur s e0plice scandalurile mediatice mai sus
menionate.
Conflictul de interese .i asimetria informaional dintre acionari .i
mana"eri "enerea o serie de dileme etice pentru fiecare din cele dou cate"orii!
le"ate at+t de relaiile dintre ele! c+t .i de a$ordarea de pe poiii distincte ale
raporturilor dintre fiecare "rup .i celelalte cate"orii de stake'olders. Natura acestor
dileme difer ns n funcie de modelul dominant de conducere a corporaiilor.
A-ACERI ;I AC8I=NARI
Do! mo$ele $e implicare a acionarilor n capitalizarea corporaiilor
Rolul acionarilor n conducerea corporaiilor difer semnificativ n spaiul rilor
capitaliste devoltate! n funcie de coordonatele de $a ale modelului de
capitalism pe care l adopt fiecare dintre ele. 3eoreticienii distin"! pe de o parte!
modelul anglo-saxon! dominant n 5tatele Unite! Australia .i! n Europa!
#area Britanie .i Irlanda .i modelul european continental! pe de alt parte. (/n
conte0t vom face a$stracie de modelul asiatic! ilustrat cel mai vi"uros de Xaponia!
n a crei via economic .i social apar unele particulariti foarte accentuate! ce
.i pun o amprent puternic .i asupra a$ordrii! de dat mult mai recent n spaiul
asiatic! a eticii n afaceri.* Di,otomia este! fire.te! o simplificare ce nu tre$uie
a$solutiat! cci nici unul dintre cele dou modele nu este &pur'4 pe de alt parte!
n conte0tul "lo$alirii! pare din ce n ce mai evident c modelul an"lo)sa0on este!
cel puin deocamdat! mai competitiv .i mai fle0i$il! astfel nc+t multe dintre
marile corporaii europene continentale sunt presate s adopte din ce n ce mai mult
formele de or"aniare .i de mana"ement ale firmelor multinaionale de tip
an"lo)american.
Mo$el!l an&lo"sa.on privile"ia $ursa ca element central .i criteriu
decisiv de ",idare a conducerii corporaiilor. #a%oritatea companiilor mari! aflate
n proprietate pu$lic! .i "sesc sursele de capital pe pieele $ursiere! la care
particip un foarte mare numr de mici acionari! ceea ce face ca pac,etele de
aciuni s fie foarte dispersate. /ntruc+t scopul urmrit de acionari este
ma0imiarea profiturilor pe termen scurt (dividente sau aciuni vanda$ile la o
valoare superioar celei de ac,iiie*! proprietatea se sc,im$ frecvent. /ntruc+t
$ursele repreint sursa lor cea mai important de capitaliare! corporaiile sunt
nevoite s .i asume un "rad ridicat de transparen .i de rspundere fa de
acionari .i investitori. -actorii e0ecutivi sunt n sc,im$ remunerai n funcie de
performana corporaiei pe piaa de capital.
/n cadrul acestui model! preocuprile principale ale acionarilor sunt le"ate
de funcionarea corect a mecanismelor de pia .i de eficiena strate"iilor
mana"eriale adaptate pieei. Pro$lemele morale tipice n acest conte0t sunt insider
trading sau manipularea $ilanurilor conta$ile. /n mare! modelul an"lo)sa0on
acord acionarilor un rol dominant! pornind de la premisa c ace.tia sunt dac nu
sin"urii fa de care mana"erii sunt rspuntori! n orice ca interesele lor
precumpnesc n mod cate"oric fa de interesele oricrui alt "rup de stake'olders.
/n mo$el!l e!ropean corporaiile sunt inte"rate n reele formate dintr)un
mic numr de mari investitori! printre care $ncile %oac un rol ma%or. /n cadrul
acestor reele de proprietari cu interese complementare! o$iectivele centrale
urmrite sunt conservarea pe termen lun" a influenei .i a puterii. /n capitaliarea
companiilor! nu at+t piaa! c+t mai ales mprumuturile .i investiiile $ancare sunt
E3ICA /N A-ACERI
sursele principale. Pe l+n" interesele acionarilor! cre.terea sectorului de pia
ocupat! pstrarea locurilor de munc .i alte o$iective ce nu urmresc profitul
nemi%locit sunt importante pentru proprietarii companiilor europene. Remuneraia
factorilor e0ecutivi este mai puin direct corelat cu performana financiar a
corporaiei .i este privit mai cur+nd ca o c,estiune care i prive.te doar pe
mem$rii consiliului de administraie al firmei! care nu se simt datori s devluie
pu$licului deciiile lor n ceea ce prive.te salariul acordat mana"erilor.
Aspectul cel mai caracteristic al modelului european este faptul c alte
cate"orii de participani %oac un rol important! c+teodat c,iar la fel de important
ca .i cel atri$uit acionarilor. Dup cum am mai menionat! n Cermania! p+n la
%umtate din voturile din consiliile de administraie! care superviea
mana"ementul firmei! aparin repreentanilor salariailor. /n contrast cu aceast
situaie! n cadrul modelului an"lo)sa0on an"a%aii nu au nici un cuv+nt de spus n
controlul firmei. Pro$lemele etice ma%ore ale acionarului de pe continent deriv
din faptul c sistemul de proprietate acord prioritate intereselor marilor acionari
sau investitori instituionali! precum .i intereselor unor cate"orii de participani cu
rolul de actori importani n viaa social .i politic! dar care nu au nici un drept de
proprietate n capitalul unei corporaii.
E foarte "reu de spus ctre care dintre cele dou modele de capitalism se
orientea economia rom+neasc. ?e"islaia! de inspiraie social)democrat! pare s
indice o strate"ie spre un &capitalism social' de tip &suede' sau &%apone'! lipsit
ns de suedei sau %aponei .i nfptuit potrivit mentalitilor rom+ne.ti! n care
toi vor s c+.ti"e c+t mai mult .i c+t mai repede! cu minime eforturi de
performan. De fapt! nu e0ist nici o strate"ie! ci numai oportunism politic .i o
confuie doctrinar de nedescris! dac avem n vedere alianele politice care s)au
confruntat n campania electoral din acest an. Pe de o parte! aliana dintre P5D .i
PUR! care s)a autodeclarat struocmil! mai e0act partid &social li$eral'4 de
cealalt parte! aliana dintre PD! partid din aceea.i familie social)democrat ca .i
P5D! .i PN?! partid li$eral! de centru)dreapta. Codul #uncii acord salariailor
drepturi foarte mari! fc+nd viaa patronatului e0trem de "rea! ntruc+t i limitea
drastic posi$ilitile de a).i aplica politica de resurse umane n acord cu criteriile de
eficien! care solicit redimensionarea facil .i restructurarea rapid a
personalului. Pe de alt parte! salariaii! $ine prote%ai de noul Cod al #uncii! nu
sunt $ine repreentai n ACA .i n Consiliile de administraie ale companiilor
rom+ne.ti! unde mai toate deciiile importante se iau peste capul lor! n urma unor
ne"ocieri dure .i a unor compromisuri ntre interesele patronatului .i condiiile
"uvernamentale! $ine repreentate prin tot felul de prote%ai politic ai re"imului!
care nu au nici o tan"en cu activitatea firmelor! fiind desemnai ca mem$ri n
ACA numai spre a ncasa ni.te venituri a$solut nemeritate.
A-ACERI ;I AC8I=NARI
/n firmele private! capitaliate prin investiii directe din ar sau din
strintate sau capitaliate ca reultat al procesului de privatiare! cu capital
auto,ton sau din afar! situaia este cu totul diferit! interesele an"a%ailor fiind cu
totul i"norate sau respectate numai pe termen scurt! n sc,im$ul unor concesii
su$staniale acordate patronatului de ctre statul rom+n! susinute din $anii
contri$ua$ililor la anemicul $u"et al rii! sectuit de pli compensatorii! faciliti
vamale .i fiscale! ree.alonri sau anulri ale unor uria.e datorii etc. 5in"urii
avanta%ai! deocamdat! sunt mana"erii .i salariaii uria.elor re"ii naionale!
ntreprinderi monopoliste! care profit fr scrupule de avanta%ele lor enorme pe o
pia n totalitate captiv! din caua lipsei oricrei concurene. /n rest! acionarii
ntreprinderilor private din Rom+nia! av+nd .i funcii e0ecutive! se orientea n
politica lor mana"erial aproape e0clusiv spre atin"erea unor o$iective imediate!
le"ate numai de interesele lor! cu costuri sociale dureroase pentru ma%oritatea
cate"oriilor de stake'olders din ara noastr. De fapt! utiliarea termenului de
stake'olders n acest conte0t e c+t se poate de nepotrivit! cci aceste lar"i "rupuri
socio)profesionale nu &particip' la nimic! ci asist resentimentari .i neputincio.i la
de"radarea ireversi$il a condiiei lor economice n contrast scandalos cu opulena
sfidtoare ale noilor m$o"ii peste noapte! care .i fac de cap! es+nd .i
consolid+nd o reea de compliciti mafiote! n care politica! afacerile .i un
simulacru de %ustiie se ntreptrund.
Dileme #i responsa,iliti etice ale acionarilor
Ultimul deceniu a fost plin de scandaluri mediatice privind moralitatea du$ioas
sau incorectitudinea fla"rant a unor directori de corporaii fa de acionari! ceea
ce a fcut ca interesul pu$licului occidental fa de riscurile investitorilor de a fi
escrocai fr scrupule de ctre e0ecutivii companiilor s atin" cote ma0ime. Pe
de alt parte! cre.terea cu adevrat spectaculoas a numrului de mici investitori
care %oac pe pieele de capital a impus redefinirea conceptului de &acionar' .i a
responsa$ilitilor pe care le implic statutul de investitor.
E0ist un decala% ntre sensurile ori"inare ale conceptului de acionar .i
realitatea preent. Disputele actuale privind drepturile .i! pe de alt parte!
responsa$ilitile %uridice sau morale ale acionarilor se $aea pe invocarea
statutului acestora de proprietari ai companiilor la care dein aciuni. Conservatorii
susin c interesele acionarilor primea asupra altor cate"orii de interese ntruc+t
ei sunt aceia care dein .i capitaliea societile pe aciuni. Adversarii lor susin!
dimpotriv! c acionarii au! tocmai n calitate de proprietari ai companiilor! mai
multe responsa$iliti dec+t alte "rupuri de participani. Indiferent ce consecine
s)ar scoate n eviden! statutul de proprietar implic de la sine o relaie de
ata.ament al deintorului de aciuni fa de o$iectul aflat n proprietatea sa 2
respectiv societatea comercial la al crei capital contri$uie. Un adevrat proprietar
E3ICA /N A-ACERI
este fidel firmei sale .i este intens preocupat de supravieuirea acesteia pe termen
lun"! av+nd! totodat! .i un sentiment de responsa$ilitate fa de an"a%ai!
consumatori! furniori! comunitatea local! parteneri sau competitori.
?a apariia primelor societi pe aciuni aceasta era ntr)adevr poiia
acionarilor. Acum dou sute de ani! o corporaie lua fiin cu un o$iect de
activitate precis definit: comerul cu &Indiile rsritene'! asi"urarea transporturilor
maritime sau construcia .i e0ploatarea unui canal. Asti! dup un secol de
fuiuni! ac,iiii .i cre.tere a corporaiilor! o$iectul de activitate al unei societi pe
aciuni s)a diversificat n asemenea msur! nc+t scopul efectiv al oricrei mari
companii este pur .i simplu acela de a face afaceri pentru profit. Dat fiind numrul
foarte mare de investitori! ace.tia nu mai sunt proprietari n sensul deplin al
cuv+ntului! av+nd drepturi .i rspunderi limitate fa de o entitate economic
ncorporat4 cel mult! ei se pot considera membri ai "rupului de investitori care
dein )mpreun proprietatea asupra firmei! dele"+nd funciile e0ecutive unui "rup
de mana"eri! care conduc efectiv activitile curente ale companiei. ;i sunt foarte
muli investitori de ocaie! care nu .i mai asum nici mcar acest statut de mem$ri
ai unui "rup de proprietari! interesai de sta$ilitatea .i de soarta companiilor la care
dein aciuni. 5in"urul lor interes este profitul pe termen scurt! adus de speculaii
$ursiere! foarte asemntoare cu miele puse de viitatorii unui caino sau de
pariorii la cursele de cai n sperana unei lovituri norocoase. Evident! ace.ti
&%uctori' sau speculatori la $urs nu sunt c+tu.i de puin interesai de activitatea .i
pro$lemele economice specifice ale firmelor la care investesc! ci numai de
cre.terea valorii de pia a aciunilor lor. Ei nu .i asum c+tu.i de puin condiia de
&proprietari' ai unei corporaii .i! ca atare! nu li se cuvin nici drepturile! nici
o$li"aiile morale ale relaiei de proprietate.
= distincie foarte important apare ntre marii investitori! care dein pri
semnificative din capitalul unei corporaii! .i micii investitori! al cror pac,et de
aciuni are n sine o pondere infim sau practic ne"li%a$il din capitalul ncorporat.
Primii dein controlul asupra societii! iar deciiile lor c+ntresc decisiv n
desemnarea sau concedierea ec,ipei mana"eriale sau n definirea strate"iei firmei!
astfel nc+t responsa$ilitatea lor fa de soarta firmei este considera$il. /n sc,im$!
micii investitori dein o responsa$ilitate minim fa de companie! de vreme ce
votul lor este nesemnificativ! iar v+narea aciunilor pe care le dein nu are cum s
modifice n mod sesia$il strate"ia firmei.
Iat de ce este foarte "reu! dac nu c,iar imposi$il de a distin"e un
mnunc,i de drepturi .i ndatoriri "eneral vala$ile pentru toate cate"oriile de
acionari! mai ales dac avem n vedere .i diferenele dintre cele dou modele de
capitalism la care ne)am referit. Cum ns viitorul pare s aparin marilor
corporaii capitaliate prin participarea unui foarte mare numr de investitori pe
pieele $ursiere! cred c ar tre$ui s ne raportm la aceast situaie pentru a distin"e
acel &pac,et' de minime drepturi .i responsa$iliti ce revin acionarilor care %oac
A-ACERI ;I AC8I=NARI
la $urs! trat+nd n mod difereniat cate"oriile &"rele' de acionari! fie ace.tia
persoane private sau investitori instituionali! sau acionarii firmelor mici! necotate
la $urs! al cror statut pstrea nc multe dintre trsturile ori"inare ale
conceptului de acionar! definit ca relaie de proprietate direct! c,iar dac
mprit! asupra capitalului unei companii.
Rspunderea conducerii e$ecutive fa de acionari
Elementul cel mai important n re"lementarea relaiilor dintre acionarii .i factorii
e0ecutivi ai unei corporaii l constituie e0istena unei instane care superviea .i
controlea activitatea mana"ementului! pentru a se asi"ura de faptul c aceasta
serve.te interesele acionarilor. De re"ul! aceast instan este un consiliu director.
Aplic+nd principiul politic al separrii puterilor n domeniul economic! se a%un"e la
o structur dual de conducere a corporaiilor. Pe de o parte! directorii executi+i
sunt responsa$ili de conducerea efectiv a activitilor curente ale companiei. Pe de
alt parte! directorii nonexecuti+i au misiunea de a verifica dac activitatea
companiei serve.te n mod competent! eficient .i corect! su$ aspect le"al .i moral!
interesele acionarilor.
5tructura .i compoiia acestor consilii difer n cadrul celor dou modele
de capitalism. /n spaiul an"lo)american! e0ist de o$icei un sin"ur consiliu! care
cuprinde! deopotriv! at+t directori e0ecutivi! c+t .i none0ecutivi. /n Europa! re"ula
este un consiliu structurat pe dou niveluri. Nivelul superior este alctuit din
directori none0ecutivi! iar cel inferior din e0ecutivi. Numit! cel mai adesea!
consiliu supervior! nivelul nt+i suprave",ea activitatea directorilor e0ecutivi!
care se ocup de conducerea curent a tre$urilor companiei. /n ma%oritatea rilor
europene! consiliul supervior include nu numai repreentani ai acionarilor! ci .i
repreentani ai altor cate"orii de stake'olders! cum sunt $ncile sau an"a%aii.
Indiferent de structura consiliului director! pro$lema etic central prive.te
independena .i autoritatea deciional a mem$rilor cu atri$uii non)e0ecutive! de
control asupra mana"erilor corporaiei. Ace.tia nu pot aciona eficient n favoarea
intereselor acionarilor dec+t dac este e0clus posi$ilitatea unor conflicte de
interese! ceea ce presupune o lun" serie de condiii intercorelate:
- Directorii non)e0ecutivi tre$uie s provin n cea mai mare parte din
afara corporaiei4
- Ei nu tre$uie s ai$ nici un interes financiar personal fa de
corporaie! n afar de interesele acionarilor. Aceasta presupune ca
remuneraia pe care o primesc pentru activitatea lor s nu fie
nereona$il de mare fa de timpul .i c,eltuielile pe care le implic4
- Ei tre$uie s fie numii pentru o scurt perioad de timp! pentru a nu
deveni prea apropiai de corporaie .i conducerea ei e0ecutiv4
E3ICA /N A-ACERI
- Ei tre$uie s ai$ competena necesar pentru a supervia activitatea
corporaiei. /n acest scop! mai ales n Europa se n"duie un numr de
insiders n consiliul supervior! fie c este vor$a de fo.ti directori
e0ecutivi sau de consilieri activi! responsa$ili de politica de resurse
umane a companiei4
- Ei tre$uie s ai$ suficiente surse de informaii .i suficient autoritate
de control n cadrul corporaiei4
- Ei tre$uie s fie numii n mod independent! fie de ctre adunarea
"eneral a acionarilor! fie de ctre consiliul supervior.
/n pofida tuturor acestor condiii ideale! independena directorilor
none0ecutivi rm+ne o c,estiune delicat. Cel mai adesea! ei fac parte din aceea.i
cate"orie socio)profesional cu directorii e0ecutivi! fiind la r+ndul lor actuali sau
fo.ti e0ecutivi la alte firme! astfel nc+t este foarte "reu s se asi"ure practic o
poiie a$solut neutr .i pe deplin independent din partea lor.
Pentru a se contracara efectele acestei presupuse lipse de imparialitate din
partea superviorilor! se apelea la serviciile unor firme de audit! care evaluea
at+t activitatea directorilor e0ecutivi! c+t .i cea a consiliului supervior. 5e a%un"e
astfel la un pro"res infinit al suspiciunii! de vreme ce .i firmele de audit pot fi
suspectate la r+ndul lor de incorectitudine sau cel puin de superficialitate .i
e0cesiv credulitate! astfel nc+t deasupra lor ar tre$ui create alte instane de
control.
Caul Enron! care a desc,is o serie de scandaluri ce au "uduit ncrederea
pu$licului american n corectitudinea .i credi$ilitatea celor desemnai s
administree companiile aflate n proprietate pu$lic! este e0trem de elocvent n
acest sens. Acionarii .i c,iar an"a%aii firmei Enron au fost n.elai de directorii
e0ecutivi ai corporaiei! care i)au ndemnat s cumpere stocuri importante de
aciuni ale firmei! ademenindu)i cu ni.te cifre de afaceri fa$uloase! reultate ale
unor &in"inerii financiare' .i a unor $ilanuri conta$ile falsificate cu complicitatea
unor! p+n atunci! presti"ioase firme de audit. /n acest timp! e0ecutivii corporaiei!
la curent cu situaia financiar real a firmei! .i)au v+ndut propriile stocuri de
aciuni cu ni.te c+.ti"uri fa$uloase! n vreme ce acionarii .i salariaii firmei .i)au
pierdut practic toate investiiile dup ce adevrul a ie.it la iveal. 5candaluri
similare au avut loc .i n Europa 2 caul fondurilor de pensii din #area Britanie
sau recentul faliment "omotos al firmei Parmalat din Italia.
/n acest conte0t! cartea lui -rancis -u<u6ama! Trust5 ?irtuile sociale &i
crearea prosperitii capt o semnificaie deose$it de profund. Ideea
fundamental a lucrrii este aceea c adepii clasici .i neoclasici ai li$eralismului
economic au dreptate n presupunerea lor cu valoare de postulat c 'omo
economicus este un a"ent individual raional! ce urmre.te satisfacerea intereselor
sale personale de c+.ti" acion+nd n conformitate cu le"ile pieei concureniale.
Adepii neomercantilismului! care susin rolul decisiv al interveniei statului
A-ACERI ;I AC8I=NARI
n re"larea cre.terii economice se n.eal4 statul nu poate administra mai eficient
dec+t piaa cre.terea &avuiei naiunilor'. Dar .i unii .i ceilali comit o eroare de
principiu! ntruc+t construiesc ni.te modele a$stracte! cu pretins raionalitate .i
vala$ilitate universal! i"nor+nd rolul e0trem de important al factorilor culturali!
specifici fiecrei arii de civiliaie! care modelea &impondera$il'
comportamentul .i sistemul de valori al factorilor umani implicai n activitatea
economic! de natur s introduc anumite varia$ile .i componente strine de
stricta raionalitate economic a interesului individual. /n acest sens! -u<u6ama
distin"e societi cu "rad ridicat sau scut de )ncredere! ca dominant a climatului
n care se sta$ilesc relaiile dintre participanii la %ocul economic.
/n definiia lui -u<u6ama! &ncrederea este a.teptarea care se na.te n s+nul
unei comuniti cu comportament re"ulat! onest! nclinat spre cooperare!
ntemeiat pe norme comune! din partea altor mem$ri ai comunitii. Acele norme
pot face referire la pro$leme de PvaloareQ! cum ar fi Dumneeu sau dreptatea! dar
ele conin! de asemenea! norme laice ca standardele profesionale .i codurile de
comportament. Altfel spus! avem ncredere c un doctor nu ne va provoca suferin
n mod deli$erat ntruc+t a.teptm de la el s acionee n virtutea %urm+ntului lui
>ipocrat .i a standardelor profesiunii de medic' (-u<u6ama! Trust! p. IW*.
:aloarea capitalului social al unei societi este determinat de predominana sau
sl$iciunea ncrederii dintr)o anumit societate. /n rile cu o cultur accentuat
individualist! se presupune c formarea "rupurilor sociale poate fi reultatul unui
contract voluntar ntre o sum de indivii e"oi.ti! care au a%uns la concluia
raional c! pe termen lun"! cooperarea este n avanta%ul fiecruia. /n astfel de
societi! se porne.te de la premisa c ncrederea nu este a$solut necesar n
vederea cooperrii: interesul propriu! alturi de mecanisme le"ale cum sunt
contractele! compensea a$sena ncrederii .i n"duie unor strini s se asociee
.i s acionee pentru o cau comun.
&Dar c+t vreme contractul .i interesul personal sunt surse principale de
asociere! spune -u<u6ama! cele mai eficiente or"aniaii se $aea pe comuniti
cu valori comune. Acestea nu pretind ntocmirea vreunui contract sau
re"lementarea pe cale le"al a relaiilor din s+nul lor pentru c un consens moral
anterior a conferit mem$rilor "rupului o $a de ncredere reciproc' (idem*. Creu
de conceput o afirmare mai vi"uroas a rolului esenial pe care l poate %uca etica n
afaceri! dincolo de constr+n"erile de natur le"al. Contrar pre%udecilor foarte
rsp+ndite n toat lumea! inclusiv n opinia pu$lic din 5UA! potrivit crora
America este ara cea mai individualist din c+te e0ist! -u<u6ama aduce
ar"umente solide n spri%inul ideii c societatea american nu a fost de la nceput un
rai al individualismului e"oist! ci! dimpotriv! s)a constituit pe $ae comunitare
e0trem de solide. A$ia n preent! societatea american se confrunt cu "rave crie
sociale! economice .i politice tocmai datorit faptului c aceste $ae au fost
pro"resiv su$minate! instaur+ndu)se treptat acest individualism calculat .i interesat!
E3ICA /N A-ACERI
din care ncrederea lipse.te! a$sena ei fiind compensat parial .i imperfect de o
cre.tere e0ploiv a re"lementrilor le"ale .i a liti"iilor din curile de %udecat.
Reultatele s)au vut.
=ric+t de &impondera$il' n aparen! valoarea capitalului social al unei
ri %oac un rol decisiv n reu.ita strate"iilor "uvernamentale .i a politicilor
firmelor de cre.tere a prosperitii. #odelele de mare succes ale E0tremului =rient!
care s)au $aat ntr)adevr pe intervenia foarte activ a statului n economie! au dat
reultate n principal datorit faptului c at+t funcionarii din administraie! c+t .i
a"enii economici privai 2 cu toate componentele lor (mana"eri! an"a%ai!
furniori! creditori etc.* au dat dovad de corectitudine! corel+ndu).i eforturile n
vederea atin"erii unor o$iective reciproc acceptate! pe fondul unor relaii de
profund ncredere. Acela.i model! spune -u<u6ama! dac ar fi transpus ca atare n
America ?atin ar da reultate catastrofale! din caua corupiei "eneraliate .i a
lipsei totale de ncredere ntre partenerii sociali.
Din acest punct de vedere! societatea rom+neasc are o pro$lem e0trem de
"rav .i! n opinia multora! incura$il. Cu o populaie n ma%oritatea ei de e0tracie
rural .i dup cincieci de ani de minciun propa"andistic! mare parte dintre
rom+ni au fost &industrialiai' .i &ur$aniai' ntr)o societate n care &noi ne facem
c muncim .i ei se fac c ne pltesc'4 n care micile furti.a"uri din proprietatea
ntre"ului popor au devenit o practic universal acceptat4 n care veniturile
individuale nu erau nicicum corelate cu performana .i valoarea fiecruia4 n care
promovarea nu se fcea pe criterii de competen! ci de oportuniti .i protecii
politice. Nu)i de mirare c! la de$utul traniiei noastre spre capitalism! iniiativa a
aparinut fo.tilor potentai din vec,ile structuri ale statului .i partidului comunist!
care au instaurat un capitalism sl$atic .i iresponsa$il! ntr)o curs frenetic de
m$o"ire ultrarapid prin fraude "rosiere .i prin compliciti de tip mafiot ntre
factorii politici .i ntreprintorii privai! care &s)au descurcat' pe tcute! n timp ce
&poporul' .i)a mcinat n "ol speranele de mai $ine pe seama "eneroitii statului
omnipotent! care urma s le tot &dea'! fr s le cear mai nimic n sc,im$! spre
deose$ire de detesta$ilii patroni! la care salariile nu au fost niciodat prea
"eneroase! n sc,im$ul unor cerine foarte e0i"ente .i fr posi$ilitatea micilor
ciupeli! pe care muli au a%uns s le considere un drept de la sine neles. Acum
societatea .i economia rom+neasc se afl n cea mai rea situaie posi$il: un
individualism feroce .i o lips total de solidaritate .i ncredere ntre oameni sau
partenerii sociali4 pe de alt parte! nici mcar %ustiia nu se strduie.te s
compensee c+t de c+t a$sena ncrederii din societate! deoarece! n loc s com$at
corupia .i ile"alitile de tot felul! aparatul de %ustiie! controlat de puterea politic!
este! n toate sonda%ele de opinie .i n criticile o$servatorilor din e0terior! una
dintre instituiile cele mai corupte din Rom+nia. Iat de ce nici unul dintre modelele
de capitalism v+nturate de politicieni prin faa privirilor ameite ale electoratului
rom+nesc nu au nici cea mai mic .ans de realiare. #odele suedee sau %aponee
A-ACERI ;I AC8I=NARI
fr climatul de ncredere din aceste societi! n care oamenii .i fac din munc un
adevrat cult! iar din performan .i e0celen o suprem surs de satisfacie! pe
fondul rapacitii! ,oiei .i tr+ndviei ridicate la ran"ul de virtui naionale ale
omului &de.tept'! adic .mec,er .i descurcre! nu pot duce dec+t la o vor$rie
duplicitar .i total ineficient. C+t despre capitalismul contractualist! de tip
an"lo)american sau france! $aat pe lipsa de ncredere! suplinit de ri"oarea .i
minuioitatea le"ii! n a$sena unei le"islaii clare .i a unui aparat de %ustiie care
s o aplice cu imparialitate .i ma0im severitate! nu poate s duc dec+t la ceea ce
se nt+mpl acum! c+nd potentaii din lumea financiar! de multe ori aceia.i cu
potentaii politici sau n relaii de str+ns cola$orare cu ace.tia! .i fac de cap!
c+.ti"+nd ni.te averi imense fr nici un dram de real performan mana"erial.
Cea mai $un ilustrare a conflictului de interese .i a asimetriei nu numai
informaionale! ci .i de putere efectiv dintre mana"eri .i acionari este cre.terea
e0ploiv a retri$uiei directorilor e0ecutivi! care a indi"nat toat Europa n urma
amplelor privatiri din anii IJKG n :est! urmate de ni.te privatiri .i mai cu
c+ntec n traniia rilor e0)comuniste la economia de pia. At+t salariile directe
ale mana"erilor! c+t .i retri$uirea lor prin acordarea unui stoc de aciuni! au atins
sume astronomice! n unele cauri de ordinul ecilor de milioane de dolari! n timp
ce companiile aflate su$ conducerea lor au concediat o $un parte din personalul
&redundant' .i au $locat drastic cre.terile salariale ale an"a%ailor ce .i)au pstrat
locurile de munc! n numele eficientirii .i a cre.terii performanei economice a
companiilor.
Principalele pro$leme etice n relaia dintre acionari .i mana"eri sunt! n
caul marilor corporaii! urmtoarele:
5u$ influena cresc+nd a modelului an"lo)american .i spre a se evita
pe c+t posi$il conflictul de interese dintre mana"eri (interesai s o$in
c+.ti"uri c+t mai mari* .i acionari (interesai de cre.terea valorii
aciunilor pe care le dein* se recur"e tot mai des la retri$uirea
directorilor e0ecutivi nu numai prin salarii! ci .i prin oferta unor stocuri
de aciuni! n ideea c astfel .i ace.tia devin c+t se poate de interesai de
performana economic a firmei pe care o conduc! reflectat prin
dinamica ascendent a cotaiilor la $urs. Numai c prin acest procedeu
veniturile mana"erilor au e0plodat! fr ca opulena c+.ti"urilor lor s
fie %ustificat ntotdeauna de o clar m$untire a performanei
economice a corporaiei4
Clo$aliarea influenea .i &piaa' funciilor e0ecutive! care tind s se
aliniee nivelurilor celor mai ridicate de salariare atinse pe plan
mondial. ?a fel ca vedetele sportive! considerate (poate pe $un
dreptate* a poseda ni.te &talente' ie.ite din comun! pe care clu$urile se
$at cu nver.unare! ceea ce a determinat o ,alucinant spiral a
salariilor .i primelor acestor &super staruri'! tot astfel se "eneraliea
E3ICA /N A-ACERI
o concuren acer$ ntre marile corporaii pentru ac,iiionarea celor
mai reputai mana"eri! socotindu)se (iar.i poate pe $un dreptate* c
ace.tia au ni.te &daruri' e0cepionale! care le n"duie s redresee .i
s conduc pe calea succesului corporaiile pe care le preiau! ceea ce i
face pe acionari s le ofere mana"erilor venituri astronomice4
5candalurile recente .i pro$a$ilitatea repetrii lor n viitorul previi$il
arat c acele consilii de superviare nu reu.esc de fiecare dat s
repreinte! conform misiunii lor! interesele acionarilor (sau ale altor
cate"orii de stake'olders*! ls+ndu)se manipulate sau corupte de
directorii e0ecutivi! ceea ce nu este ntotdeauna scos la iveal nici de
e0perii (la r+ndul lor e0trem de $ine remunerai* ai firmelor de audit
financiar.
/n concluie! milioanele de mici investitori care se las atra.i de
perspectiva unui c+.ti" rapid .i su$stanial prin speculaii $ursiere au de nfruntat .i
anumite riscuri considera$ile de a).i pierde economiile .i investiiile. Ace.ti
oameni sunt ndreptii s se considere n.elai n msura n care li se propune un
%oc ale crui re"uli nu le sunt dec+t parial devluite! iar cele pe care le cunosc
sunt de multe ori nclcate de ctre parteneri .i c,iar de ctre ar$itri. Ei nu merit
ns dec+t o reervat comptimire! dac avem n vedere faptul c motivul pentru
care investesc n aciuni nu este c+tu.i de puin "eneros .i responsa$il! ci ntru)totul
e"oist. Cei care cumpr .i v+nd aciuni ",id+ndu)se numai dup fluctuaiile
cotaiilor $ursiere nu doresc s .i asume rolul de proprietari ai unei pri din
capitalul companiilor n care investesc! de multe ori ne.tiind mai nimic despre
o$iectul lor de activitate. Ei nu vor altceva dec+t s ri.te! cu sperana unui c+.ti"
rapid .i con.tieni de faptul c nu pot mer"e niciodat la si"ur. Acest "en de
acionari sunt pe deplin compara$ili cu %uctorii dintr)un cainou: dac pierd pentru
c au fost tri.ai! au dreptul s fie indi"nai .i s protestee4 dac pierd pentru c au
avut ",inion sau pentru c au fost neinspirai! neateni ori naivi! nu merit prea
mult comptimire4 iar atunci c+nd c+.ti"! pot st+rni invidia sau c,iar admiraia
unora mai puin cura%o.i sau cu insuficiente resurse ca s %oace! dar nu merit
respectul nimnui.
/uziuni0 ac-iziii0 privatizri
/n economia de pia actual corporaiile sunt e0trem de dinamice su$ aspectul
structurii! mrimii sau a o$iectului lor de activitate. -ie prin ne"ocieri! fie prin
mecanismul $ursei! un mare numr de companii din aceea.i ar sau din ri diferite
fuionea ori ac,iiionea alte corporaii! pe care le &n",it'. Reultatul acestor
mergers .i ac/uisitions este formarea unor con"lomerate de proporii
impresionante.
A-ACERI ;I AC8I=NARI
;i n aceste procese de cre.tere a corporaiilor se conturea un conflict de
interese ntre mana"eri .i acionari. Primii urmresc s se afle la c+rma unor
companii de c+t mai mari dimensiuni! cu cifre de afaceri .i profituri uria.e! din care
ei .i asi"ur o parte consistent. Pe de alt parte! acionarii sunt interesai de
cre.terea cotaiei stocurilor pe care le dein! ceea ce nu reult neaprat n urma
acestor fuiuni .i ac,iiii4 de multe ori .i cel puin temporar efectul este contrar.
Cele mai sensi$ile pro$leme etice le ridic ac,iiiile ostile 2 mult
comentatele 'ostile takeo+ers: un investitor sau un "rup de investitori urmresc s
cumpere pac,etul ma%oritar de aciuni ale unei corporaii! de multe ori fr .tiina
consiliului de administraie al companiei int .i ntotdeauna fr voia acestuia.
Principalele ar"umente pro .i contra sunt urmtoarele. Pe de o parte! se spune c
aceste ac,iiii ostile nu lovesc interesele acionarilor! de vreme ce ace.tia .i v+nd
aciunile noilor pretendeni la supremaie de $un voie4 dac ar avea ceva de
pierdut! nu i)ar putea o$li"a nimeni s le v+nd. Pe de alt parte! ce se nt+mpl cu
ceilali acionari! care nu vor s).i v+nd stocurile1 Dac noii acionari ma%oritari
vor s modifice statutul corporaiei! urmrind! de e0emplu! s o fra"mentee n mai
multe companii .i s v+nd o parte din active! atunci preluarea ostil poate s
contravin dreptului de proprietate al celorlali acionari.
#ult mai interesant este ceea ce se nt+mpl cu directorii e0ecutivi ai
corporaiei int! care sunt afectai ntr)un mod mai direct de o ac,iiie ostil!
deoarece urmea s fie concediai de noii acionari ma%oritari sau! n cel mai $un
ca! s rm+n pe poiii e0ecutive inferioare. Ace.tia au de ales ntre urmtoarele
dou opiuni:
/n primul r+nd! se pot lsa sedu.i de ctre ofertani s fie de acord cu
preluarea corporaiei! primind o consistent sum de $ani care s)i
consolee de faptul c urmea s).i piard posturile. Numit la noi
prea puin ele"ant &.pa"'! aceast incorect &atenie' are! n lumea
&civiliat'! o denumire mult mai ele"ant: acolo i se spune golden
parac'ute 2 o &para.ut de aur' cu care e0ecutivii corupi s ateriee
c+t mai lin din punct de vedere financiar dup ce prsesc scaunele
conforta$ile din $irourile lor lu0oase. Aparent! mana"erii firmei int
nu au nici un rol ntr)o ac,iiie ostil! deoarece nu ei! ci acionarii sunt
aceia care .i v+nd aciunile. De fapt! recomandarea lor c+ntre.te
enorm n deciia acionarilor.I
De multe ori ns! directorii e0ecutivi ai companiei int nu doresc s
.i piard posturile n urma unei preluri ostile. /n acest ca! ei sunt
dispu.i s dea la r+ndul lor un alt "en de &.pa"' investitorilor care
urmresc s preia pac,etul ma%oritar de aciuni! rscumpr+nd (evident!
pe $anii corporaiei int* aciunile acestora la un pre mai mare dec+t
valoarea lor de pia. Acest mod de aciune! prin care e0ecutivii .i
pstrea posturile pe $anii corporaiei! se nume.te greenmailF. Uneori
mi.carea poate fi n &i n interesul acionarilor! alteori nu 2 dar n toate
situaiile serve.te! n primul r+nd! interesele mana"erilor.
E3ICA /N A-ACERI
Cele mai relevante su$ aspect etic sunt inteniile care stau la $aa
fuiunilor .i ac,iiiilor! precum .i consecinele acestora. -ostul CE= al companiei
Ceneral Electric a devenit faimos su$ porecla de &Neutron Xac<'! deoarece! su$
conducerea lui! CE a devenit unul dintre cele mai active con"lomerate de pe
@all 5treet! cumpr+nd tot felul de corporaii! pe care apoi le restructura .i le
redimensiona imediat dup ce erau preluate. Cldirile .i utila%ele rm+neau! dar
oamenii tre$uiau s plece 2 efect similar cu cel al unei $om$e cu neutroni. -oarte
frecvent ac,iiiile viau numai prile profita$ile ale companiilor int! celelalte
fiind imediat lic,idate. Alteori! scopul ac,iiiilor era numai $randul anumitor
produse ori o anumit te,nolo"ie! n vreme ce interesele unor importante cate"orii
de stake'olders! precum an"a%aii firmelor sau comunitile locale! erau "rav
nesocotite.
Un su$iect mai familiar nou! n preent! este privatiarea dup metoda
#B=L! n care mana"erii unei firme caut s cumpere aciunile firmei! n totalitate
sau cel puin pac,etul ma%oritar! care s)i transforme n acionari principali.
3re$uie menionat faptul c n Rom+nia faei incipiente de traniie! c+nd s)a
aplicat aceast metod de privatiare! proprietarul e0clusiv sau ma%oritar al
companiilor privatiate era statul. Privatirile de tip #B= pot fi e0trem de
profita$ile at+t pentru mana"eri! c+t .i pentru consilierii financiari care i orientea
.i i susin! ceea ce i face .i pe unii .i pe ceilali suspeci n oc,ii pu$licului.
5orell .i >endr6 preint c+teva e0emple e0trem de semnificative. /n IJKW!
Allied 5teel and @ire! o companie din 8ara Calilor! a fost v+ndut de ctre
proprietarii si! CUN .i Britis, 5teel! unui consoriu de mana"eri ai firmei. Ace.tia
au investit numai WGG.GGG de lire pentru a prelua un pac,et total de aciuni (.i
acestea su$evaluate* n valoare de IKG milioane de lire. /n IJKK! c+nd compania a
fost cotat la $urs! mana"erii au ncasat H!F milioane de lire pentru stocul lor de
aciuni. /n IJKT! Cad$ur6)5c,7eppes .i)a v+ndut toate diviiunile nele"ate de
producia de ciocolat unui consoriu de mana"eri! condus de Paul Xud"e! fost
director e0ecutiv al uneia dintre diviiunile scoase la v+nare .i mem$ru al
"rupului de directori care au recomandat v+narea. /n anul urmtor! profiturile noii
companii! numite Premier Brands! s)au du$lat! iar dup numai trei ani aceasta a
fost rev+ndut pentru FJM de milioane de lire sterline! de trei ori preul ac,iiiei
iniiale. Profitul lui Paul Xud"e a fost estimat la peste HG milioane de lire sterline.
Am$ele e0emple pun su$ semnul ntre$rii motivaia directorilor e0ecutivi!
o dat ce performana lor s)a m$untit at+t de spectaculos de ndat ce au devenit
.i acionari principali ai firmelor pe care le)au condus. /n anii SKG! c+nd
privatirile #B= au luat amploare n Europa occidental! s)a instalat o atmosfer
de suspiciune .i teama c mana"erii ar putea fi tentai s nu).i fac n mod deli$erat
trea$a a.a cum tre$uie! cu scopul de a "r$i deciia de v+nare a companiilor pe
care le conduceau la ruin! sper+nd s le scad c+t mai mult .i preul de v+nare. /n
e0emplele menionate! se pune .i pro$lema vi"ilenei .i a competenei
A-ACERI ;I AC8I=NARI
corporaiilor)mam n monitoriarea .i evaluarea performanei companiilor
su$sidiare. Dat fiind rapiditatea cu care acestea s)au redresat imediat dup #B=!
se poate presupune c respectivele companii aveau un considera$il potenial de
devoltare! de care corporaiile)mam! evident! nu aveau ,a$ar.
/n economia noastr! privatirile #B= au ridicat multe semne de
ntre$are! c+nd nu de)a dreptul de e0clamare. -oarte frecvent salariaii .i
sindicatele i)au acuat pe mana"erii ntreprinderilor de stat! puse pe listele de
privatiare! de conducere deli$erat ruintoare! cu scopul c+t se poate de strveiu
de a diminua artificial valoarea companiilor pe care urmreau s pun m+na. Una
dintre cele mai incorecte metode de a face $ani pe seama ruinrii deli$erate a
ntreprinderilor de stat este evitarea competiiei pe piaa li$er. At+t furniorii! c+t
.i dealer)ii respectivelor ntreprinderi sunt firme private paraite! n proprietatea
unor directori e0ecutivi sau a unor asociai ai acestora. Pe de o parte! materiile
prime .i te,nolo"ia sunt ac,iiionate prin intermediul acestor firme cpu.e! la
preuri mai mari dec+t cele de pe pia. Pe de alt parte! produsele ntreprinderilor
de stat sunt v+ndute prin intermediul altor firme cpu.e! al cror adaos comercial
inutil (.i uneori neru.inat de mare* face ca preurile en detail al produselor
respective s fie prea mari .i! ca atare! total necompetitive. Dac mai punem la
socoteal .i politica deli$erat de mpovrare a ntreprinderilor de stat cu datorii
uria.e! prin mprumuturi oneroase .i prin neplata la timp a do$+nilor care se
acumulea n timp! ne putem face o ima"ine de ansam$lu asupra &te,nicilor'
utiliate pentru a conduce o companie de stat n pra"ul falimentului 2 situaie
e0trem de favora$il pentru un detesta$il tip de #B=.
=rice ec,ip mana"erial deine un avanta% inerent fa de orice ofertant
din afara firmei scoase la licitaie! datorit faptului c are acces nelimitat la
conturile firmei .i la orice informaie sensi$il! n vreme ce acionarii sau ofertanii
din e0terior dispun de o informaie minim. 5e poate pune ntre$area dac orice tip
de #B= este %ustifica$il din punct de vedere etic. Cum ar putea directorii unei
companii s acionee n acela.i timp at+t n interesul acionarilor! c+t .i n propriul
lor interes1 Dac pretind c le)ar putea oferi acionarilor o valoare mai mare
cumpr+ndu)le aciunile dec+t administr+nd corporaia n interesul lor! atunci
reult prin definiie c nu).i fac trea$a de mana"eri cum se cuvine.
Pieele financiare i avantajul informaiilor privilegiate
#ult vreme nu s)a discutat despre etica afacerilor n domeniul pieelor financiare!
consider+ndu)se c aici nu e0ist aspecte pro$lematice. 5)a pornit de la premisa c
activitatea pieelor financiare .i ndeose$i cea de la $urs se $aea pe intenia
acionarilor de a c+.ti"a su$ form de dividente sau prin cre.terea valorii aciunilor
pe care le dein! mi%locul de c+.ti" fiind deciia raional a fiecrui acionar de a
cumpra sau vinde stocuri de aciuni. At+ta timp c+t re"ulile $ursei sunt clare
E3ICA /N A-ACERI
.i c+t vreme fiecare %uctor le respect! nu sunt de a.teptat s apar nici un fel de
dileme morale. -uiunile! ac,iiiile! veniturile directorilor e0ecutivi etc. nu mai
sunt privite ca ni.te su$iecte de de$atere etic4 ele apar mai de"ra$ ca ni.te
pro$leme de calcul strict economic al fiecrui acionar. Dac acionarul consider
c salariile directorilor sunt e0a"erat de mari sau c o anumit fuiune de corporaii
nu este oportun! el este li$er s .i e0prime deacordul sau &votul ne"ativ' prin
v+narea acelor aciuni de a cror valoare comercial pe termen lun" a a%uns s se
ndoiasc.
Acest raionament se $aea pe supoiia unei piee perfecte .i! ndeose$i!
pe supoiia c toate informaiile de acces pu$lic privind orice companie cotat la
$urs sunt reflectate de preul aciunilor. Dar aceast do"m! potrivit creia &$ursa
nu minte niciodat'! nu este nici pe departe ntotdeauna vala$il. /n unele cauri!
pretinsa &eficien informaional' a $ursei este nentemeiat.
De multe ori cotaia la $urs a unor aciuni este deformat de operaii
speculative sau pur .i simplu de o percepie eronat a pu$licului. Unele companii
via$ile! care trec printr)o cri momentan! av+nd ns posi$iliti reale de
redresare rapid .i de a fi cur+nd profita$ile! sunt percepute ca afl+ndu)se n pra"ul
colapsului! ceea ce i face pe muli investitori s v+nd c+t mai repede aciunile lor!
ceea ce efectiv n"roap companiile respective .i toate oportunitile lor poteniale
de cre.tere. Alteori! acionarii .i pstrea inerial ncrederea n valoarea aciunilor
unor corporaii de mare presti"iu! de.i situaia acestora este departe de a mai putea
fi redresat4 aceste companii primesc un nesperat $alon de o0i"en! dar dac n cele
din urm se scufund! pierderile acionarilor sunt foarte severe. 5oliditatea unor
firme este c+teodat reultatul unei politici eficiente de ima"ine pu$lic! interesul
acionarilor pentru aciunile lor fiind $aat nu pe calcul raional! ci pe o credin
oar$. De e0emplu! Amaon.com (companie "raie creia am putut avea acces la o
mare parte din documentaia pe care m $ae*! mult timp citat printre cei mai
solii competitori de pe pia! a avut nevoie de .apte ani p+n s realiee primul
dolar profit. C+nd! n sf+r.it! a devenit profita$il n FGGF! acumulase F!F miliarde
dolari datorii pe termen lun"! de.i la un moment dat compania fusese evaluat la
peste LG miliarde dolari. Un mare numr de alte companii dot5com! e0trem de $ine
cotate pe piaa Nasda_ din Ne7 Aor< sau Neuer #ar<t din -ran<furt au avut o
soart mai puin fericit dec+t Amaon.com! nereu.ind s devin profita$ile.
Pr$u.irea lor "omotoas a "uduit serios toate marile piee $ursiere din lume.
= pro$lem etic se ive.te aici dac ne "+ndim la faptul c muli
pensionari! ale cror fonduri private de pensii au investit sume uria.e n aciunile
unor astfel de corporaii &umflate' sau n tot felul de operaii riscante cu ,unk
bonds! .i)au pierdut o $un parte din venituri. /n acest ca se poate aprecia c
investitorii instituionali! care administrea &$anii altora'! au comis un a$u de
ncredere! risc+nd peste ni.te limite reona$ile economiile unor oameni
neinformai.
A-ACERI ;I AC8I=NARI
Pro$leme clare de (in*corectitudine moral ridic utiliarea de ctre unii
investitori a unor &informaii privile"iate'H. #ai e0act! este vor$a despre v+nareacumprarea
de aciuni pe $aa unor informaii ce nu sunt accesi$ile pu$licului lar" .i
de care dispun numai anumii indivii care profit de poiia lor n cadrul sau
)nuntrul companiilor ale cror aciuni sunt tranacionate. Directorii e0ecutivi ai
unei corporaii .i c+iva din antura%ul lor foarte apropiat sunt cei mai n msur s
cunoasc toate dedesu$turile companiei! fiind primii la curent cu toate evenimentele
ce pot avea un impact semnificativ asupra cotaiei de la $urs a aciunilor ei. /n
virtutea acestor informaii confideniale! ace.ti oameni sunt privile"iai fa de ceilali
investitori! av+nd posi$ilitatea o$inerii unor profituri du$ioase. Pe termen lun"!
aceast practic de insider trading poate s su$minee ncrederea investitorilor n
piaa de capital! motiv pentru care ma%oritatea $urselor au interis)o.
Xennifer #oore analiea patru ar"umente care urmresc s demonstree
incorectitudinea moral a utilirii informaiilor privile"iate:
6orectitudinea. Ine"alitatea dintre investitori su$ aspectul accesului lor
la informaiile relevante d unora un avanta% nedrept fa de ceilali.
Dup #oore! de.i acesta este ar"umentul cel mai sla$! el este cel mai
frecvent invocat4
#urtul de proprietate. Cei care vor s c+.ti"e prin insider trading
utiliea n $eneficiu personal informaii vitale care aparin firmei! de
multe ori n detrimentul acesteia. Acest ar"ument st la $aa ma%oritii
proceselor intentate pentru utiliarea informaiilor privile"iate4
8aunele aduse in+estitorilor &i pieei. Cei care utiliea informaii
privile"iate n detrimentul celorlali investitori fac piaa de capital
riscant! ceea ce diminuea ncrederea investitorilor4
Subminarea relaiilor fiduciare. Relaiile dintre acionari .i directorii
e0ecutivi se $aea pe ncrederea celor dint+i n voina .i capacitatea
celor din urm de a aciona ntotdeauna n interesul acionarilor.
4nsider trading este o dovad clar de e"oism din partea mana"erilor!
care acionea doar n interes propriu .i! de multe ori! n detrimentul
acionarilor. Acesta este! dup #oore! ar"umentul cu cea mai mare
"reutate etic mpotriva utilirii informaiilor privile"iate! ntruc+t
arat c insider trading violea fundamentul relaiei dintre acionari .i
e0ecutivi.
Cu toate aceste ar"umente! "raniele dintre corectitudine .i imoralitate nu
sunt prea u.or de trasat n aceast c,estiune. /n fond! fiecare investitor ncearc s
acumulee c+t mai multe informaii despre companiile de care este interesat! iar
anali.tii marilor $nci de investiii nu au dreptul s fac pu$lice toate informaiile
pe care le dein. Pro$leme alunecoase apar din momentul n care multe companii au
nceput s i remuneree pe directorii e0ecutivi prin oferte de aciuni. Este evident
c ace.ti oameni folosesc informaiile sensi$ile pe care le dein despre companiile
pe care le conduc atunci c+nd iau deciii privind v+narea sau cumprarea
E3ICA /N A-ACERI
aciunilor lor 2 .i ar fi iraional s ne a.teptm de la ei s nu fac acest lucru. Drept
urmare! "rania dintre astfel de stimulente &accepta$ile' .i utiliarea
&inaccepta$il' de informaii privile"iate e foarte "reu de sta$ilit cu preciie.
/n forme mult mai rudimentare! desi"ur! dat fiind a$sena unei piee
financiare active .i a unei $urse dinamice! pro$lema practicilor de insider trading s)a
pus .i la nceputurile procesului de privatiare a ntreprinderilor de stat din economia
rom+neasc. Cur+nd dup IJJG! toi salariaii .i fo.tii salariai din Rom+nia au primit
acele faimoase .i mult ironiate &cupoane' 2 pri sociale e"ale din &capitalul' unor
ntreprinderi! distri$uite n mod cu totul ar$itrar. Ne.tiind practic nimic despre
economia de pia .i neav+nd ,a$ar despre performanele .i potenialul diferitelor
ntreprinderi! cetenii de r+nd .i)au ales companiile la care s fie &acionari' a$solut la
nt+mplare. /n primii ani de dup &cuponiad'! oamenii nu au avut nimic de c+.ti"at
sau! n cel mai $un ca! au ncasat ni.te &dividende' ridicol de mici. /n aceste condiii!
nu)i de mirare c muli dintre ei au nceput s).i v+nd neproductivele cupoane unor
indivii sau fonduri de investiii! conduse de persoane cu relaii! care aveau acces la
informaii relevante privind starea de moment .i potenialul de devoltare al diferitelor
ntreprinderi n curs de privatiare. Pe sume de nimic! ace.tia au str+ns un numr foarte
mare de cupoane! pe care le)au folosit apoi cu folos n procesul de privatiare real! su$
diferite forme.
/n ultimul deceniu! procesul de privatiare a ntreprinderilor de stat din
Rom+nia a fost n repetate r+nduri sever criticat pentru lips de transparen .i
corectitudine. Nu de puine ori! licitaiile au fost viciate de avanta%ele pe care unii
dintre ofertani .i le)au creat (se poate $nui prin ce mi%loace* intr+nd n posesia
unor informaii privile"iate! care le)au permis s %on"lee ofertele n dauna
celorlali competitori. Drept urmare! investitorii serio.i din strintate prefer s se
in departe de mi.ma.urile privatirilor du$ioase din ara noastr. ?ocul lor a fost
nu de puine ori luat de aventurieri auto,toni sau din strintate! care nu s)au sfiit
s o$in pe ci necinstite informaii sensi$ile din partea unor oficialiti corupte.
/n aceste condiii! nu)i de mirare c at+t de multe privatiri s)au dovedit n scurt
timp ni.te e.ecuri de proporii! "ener+nd scandaluri mediatice! ns sold+ndu)se
e0trem de rar .i cu pedepsirea le"al a celor responsa$ili.
Acionarii #i pieele financiare &lo,ale
Clo$aliarea modific spectaculos rolul acionarilor! natura proprietii .i lr"imea
spaiului lor de activitate. /ntruc+t pieele financiare sunt pro$a$il cele mai
"lo$aliate sau deteritorializate piee! consecinele noilor coordonate asupra
acionarilor devin foarte vii$ile. Dup Crane .i #atten! acionarii devin %uctori
"lo$ali n patru modaliti diferite:
Acionarii pot s se implice direct n economia altor state cumpr+nd
aciuni ale unor companii strine. De e0emplu! investitori francei!
americani sau! de ce nu! rom+ni pot s cumpere la $ursa londone
aciuni ale unei companii $ritanice4
A-ACERI ;I AC8I=NARI
Acionarii pot fi implicai indirect n economia "lo$al cumpr+nd
aciuni ale unei companii din propria ar! care operea ns la scar
"lo$al! v+n+ndu).i produsele .i serviciile n toat lumea4
;i mai pronunat este aceast implicare indirect a acionarilor n
economia "lo$al prin ac,iiia .i deinerea de aciuni ale unor
corporaii multinaionale! care au filiale! activiti .i interese pe toate
continentele4
/n sf+r.it! acionarii pot deveni n mod direct %uctori "lo$ali pe pieele
internaionale de capital plas+ndu).i $anii n anumite fonduri de
investiii! al cror o$iect e0plicit de activitate este valorificarea
depunerilor pe pieele financiare "lo$ale. Xuctori "rei din aceast
cate"orie sunt fondurile americane .i $ritanice de pensii! care
administrea n %ur de LF miliarde dolari pe pieele "lo$ale de capital
2 sum considera$il! care face ca aceste fonduri s fie e0trem de
influente pe aceste piee (Crane R #atten! FGGH! p. FGI)FGF*.
Dar ce sunt pieele financiare "lo$ale1 Acestea sunt definite de Crane .i
#atten ca fiind &toate locurile fiice sau virtuale (electronice* unde sunt
tranacionate la scar mondial titluri financiare n sensul cel mai lar" (capital!
aciuni! valut! asi"urri etc.*' (ibidem! p. FGF*. Dac ne reamintim definiia
"lo$alirii la care am su$scris! se poate aprecia c pieele financiare sunt!
deocamdat! cele mai "lo$aliate! deoarece sunt cel mai puin le"ate de anumite
$ae teritoriale. -actorii care au condus la iniierea .i amplificarea procesului de
"lo$aliare sunt foarte activi n acest domeniu.
/n primul r+nd! datorit pro"reselor te'nologice! mai ales n
telecomunicaii .i electronic .i n special o dat cu e0tinderea planetar a
Internetului! pieele financiare de asti nu mai sunt limitate nici n spaiu! nici n
timp. Ele funcionea FH de ore din FH! de %ur mpre%urul "lo$ului.
/n al doilea r+nd! pieele financiare sunt cel mai puin re"lementate.
=ricine poate %uca la orice or! la oricare dintre marile $urse ale lumii: ?ondra!
Ne7 Aor<! 3o<6o! 56dne6! 5in"apore! Del,i! Du$ai sau -ran<furt. C,iar dac
aceste piee sunt locale .i re"lementate de autoriti statale naionale! inte"rarea lor
plasea flu0urile de capital deasupra controlului deplin al acestor autoriti.
Din punct de vedere etic! aceast devoltare pune o serie de pro$leme
comple0e .i serioase. Iat care sunt cele mai importante dintre acestea:
I. 6ontrolul democratic al resurselor financiare
Pieele deteritorialiate scot din %oc autoritatea .i intervenia "uvernelor
statelor naionale! ceea ce nseamn c alocarea celor mai importante resurse ale
economiilor devoltate se desf.oar din ce n ce mai mult n conformitate nu at+t
cu pro"ramele .i strate"iile economice ale administraiei .i forelor politice din
diferite ri! c+t mai ales cu &le"ile' cererii .i ofertei. =r! democraiile occidentale
.i de pretutindeni au la $a dreptul cetenilor de a se pronuna asupra alocrii
E3ICA /N A-ACERI
.i administrrii resurselor naionale de ctre "uvernanii ale.i de ctre popor .i
rspuntori n faa acestuia. Dac odinioar pm+ntul era cea mai important
resurs! asti resursa c,eie a avuiei naionale este capitalul! iar mecanismele prin
care se aloc la nivelul pieelor financiare "lo$ale sunt scpate de su$ controlul
"uvernelor .i al indiviilor)ceteni.
F. Cncura,area operaiilor speculati+e
Pieele financiare "lo$ale stimulea riscurile .i aventurile speculative ale
marilor investitori! de talia unui Ceor"e 5oros! dar .i ale micilor investitori! ale
cror operaii nsumate formea enorme flu0uri .i influ0uri de capital. 5peculaiile
financiare ca atare nu ridic pro$leme de natur etic! at+ta timp c+t se desf.oar
potrivit unor re"uli clare .i corect aplicate. Cel mult se poate discuta asupra
motivaiei %uctorilor pe pieele de capital! care este! de cele mai multe ori! lcomia
.i dorina de c+.ti" rapid! practic fr munc .i responsa$iliti sociale! dar aceasta
este mai de"ra$ o tem de etic "eneral dec+t o tem de etica afacerilor. Cu toate
acestea! speculaiile financiare pe pieele "lo$ale pot avea consecine dramatice nu
numai asupra %uctorilor 2 care .i asum deli$erat anumite riscuri! con.tieni de
faptul c pot s .i piard 2 ci .i asupra unor mase enorme de oameni care nu iau
parte la %oc .i care nu pot influena nicicum mersul lucrurilor.
L. 6ompetiia incorect cu rile )n curs de dez+oltare
Criele economice din unele re"iuni n curs de devoltare! precum cele din
#e0ic .i Brailia din anii IJJG sau cea mai dramatic dintre ele! care a lovit Asia
de 5ud)Est n IJJW! au fost declan.ate n principal de mi.crile speculative de
capital nspre .i dinspre aceste ri. Investitori din rile devoltate au fost atra.i s
.i plasee fondurile n economiile acestor re"iuni ntr)o perioad de boom4 de
ndat ce au aprut primele semne c acest boom era trector .i artificial stimulat de
speculaii financiare! capitalul internaional a fost rapid retras! cu efecte
deastruoase asupra economiilor .i oamenilor din aceste ri lovite de cri.
/n parte! declan.area crielor poate fi pus pe seama speculaiilor
financiare .i a precaritii structurilor instituionale din rile n curs de devoltare
care au avut de suferit. Dar caua principal reid ntr)un deec,ili$ru structural
ntre pieele financiare "lo$ale 2 care sunt prea puin re"lementate! permi+nd
capitalului s cur" u.or nspre .i dinspre o ar 2 .i pieele de $unuri .i servicii!
ncorsetate de re"lementri numeroase .i de natur s deavanta%ee rile n curs
de devoltare. /n vreme ce investiiile de capital din rile avansate pot intra cu
u.urin n rile n curs de devoltare! $unurile produse n aceste ri cu a%utorul
acestor infuii de capital strin nu ptrund cu aceea.i u.urin pe pieele rilor
avansate. At+t n 5UA! c+t .i n UE! pieele sunt puternic prote%ate prin tot felul de
$ariere vamale .i fiscale! astfel nc+t rile n curs de devoltare nu pot desface
dec+t o mic parte din produsele lor pe aceste piee! c,iar dac ele sunt
A-ACERI ;I AC8I=NARI
competitive. A.a se face c! periodic! anumite re"iuni din ?umea a 3reia ofer mari
promisiuni de e0ploie economic! atr"+nd influ0uri de capitaluri speculative4
cum ns ele nu reu.esc s in pasul .i s asi"ure o cre.tere constant .i solid! din
caua neputinei lor de a concura pe $ae ec,ita$ile cu rile puternice! tot periodic
se produc rapide .i masive reflu0uri de capital! care las economiile locale din
onele respective n deordine .i recesiune.
H. @n spaiu ideal pentru tranzacii ilegale
/ntruc+t sunt sla$ re"lementate .i controlate de "uvernele statelor naionale!
pieele financiare "lo$ale pot fi u.or folosite pentru efectuarea unor tranacii
ta0ate drept ile"ale n ma%oritatea rilor lumii. Altfel spus! pieele financiare
"lo$ale ofer un c+mp foarte propice de aciune celor care fac tranacii cu dro"uri!
arme sau mrfuri de contra$and! d+ndu)le posi$iliti aproape incontrola$ile de
splare a fondurilor ce provin din activiti ile"ale sau de finanare a unor activiti
teroriste. Din acest motiv! entuiasmul americanilor fa de lr"irea e0ploiv a
pieelor "lo$ale de capital! de care ei au avut cel mai mult de profitat! a scut
considera$il .i a dat na.tere unor acute n"ri%orri dup atentatele teroriste de la
II septem$rie FGGI.
Responza,ilizarea moral a in(estitorilor
#odificrile importante care au survenit n statutul .i n preocuprile acionarilor n
ultimele decenii au dus n mod firesc la cutarea unor noi a$ordri teoretice .i mai
ales practice ale implicrii c+t mai active a investitorilor mari .i mici at+t n
redefinirea pe $ae mai ec,ita$ile a raporturilor dintre e0ecutivi .i acionari! c+t .i
n activitatea pieelor financiare. Un numr tot mai mare .i tot mai influent de
acionari .i de investitori individuali sau instituionali au cutat .i au descoperit
unele ci de aciune prin care s foree! n a$sena unor re"lementri le"ale ferme
.i aplica$ile! o mai serioas responsa$iliare moral a marilor corporaii .i a
%uctorilor de anver"ur de pe pieele financiare. Cele mai semnificative sunt
activismul acionarilor .i investiiile etice.
Acionari militani
Una dintre p+r",iile forrii corporaiilor s fie rspuntoare de comportamentul lor
etic este cumprarea de aciuni ale corporaiilor respective. 5copul urmrit de
acionarii militani nu este nici profitul! nici speculaiile financiare! ci c+.ti"area
dreptului de a se pronuna n ACA n le"tur cu politica .i strate"ia unei corporaii.
/n mod normal! aceste forumuri ale acionarilor au ca o$iect de de$atere
performanele .i politicile viitoare ale corporaiei. Dar ele ofer! totodat!
posi$ilitatea unor "rupuri de stake'olders! n calitate de acionari! s .i e0prime
E3ICA /N A-ACERI
nemulumirea sau n"ri%orarea fa de anumite practici imorale! n opinia lor! ale
unei companii. ;i mai important este faptul c li se ofer acestor acionari militani
.ansa de a capta atenia mi%loacelor mediatice prin devierea "omotoas a cursului
normal al de$aterilor din ACA asupra unor teme etice sensi$ile.
Activismul acestui tip de acionari militani s)a manifestat mai nt+i n
5tatele Unite 2 de e0emplu n campania de m$untire a relaiilor interrasiale din
cadrul companiei Ceneral #otors! n anii IJWG. Dat fiind tipul distinct de
capitaliare a corporaiilor din Europa! vocea "rupurilor de mici acionari militani
se face mai "reu auit dec+t n America! ea fiind n$u.it de "reutatea marilor
investitori instituionali. 3otu.i! fenomenul s)a fcut simit .i n rile europene.
=NC)uri precum 0reenpeace sau 1artizans din #area Britanie au recurs la metoda
cumrrii de aciuni ale unor corporaii 2 printre care 5,ell! BP! Rio 3into sau
>untin"don ?ife 5ciences 2 pentru a critica politicile acestor companii fa de
poluare! tratamentul populaiilor indi"ene sau testarea medicamentelor pe animale.
Inte"rate unor campanii mult mai ample! rapoartele acionarilor protestatari din
cadrul adunrilor anuale sau procesele intentate companiilor de ctre o parte din
acionarii lor pot fi metode eficiente de forare a corporaiilor s .i reconsidere
atitudinea .i comportamentul fa de anumite pro$leme de interes pu$lic.
Pro$lema critic a acestei forme de activism const n faptul c! prin
cumprarea unor aciuni ale unor corporaii! "rupul de acionari militani poate fi
tentat s pactiee cu &inamicul'! av+nd .i anumite interese comune cu acesta. /n
plus! poiia de militant n calitate de acionar este o opiune doar pentru persoanele
relativ nstrite! mai ales n rile unde le"islaia impune deinerea unui anumit stoc
de aciuni pentru a avea o minim vii$ilitate .i influen n ACA.
.nvestiiile etice
Al doilea mecanism de responsa$iliare moral a investitorilor este mai ndeprtat
de corporaie .i nu presupune admonestarea pu$lic a directorilor e0ecutivi ce se
fac vinovai de presupuse practici imorale. = dat cu cre.terea interesului pu$lic
fa de rspunderea corporaiilor ia na.tere .i se e0tinde considera$il o nou
cate"orie de acionari! care nu sunt preocupai numai de profita$ilitatea investiiilor
lor! ci .i de corectitudinea moral .i responsa$ilitatea social a companiilor la care
dein aciuni.
5pre deose$ire de acionarii militani! adepii investiiilor etice nu se
folosesc n mod direct de investiiile lor pentru a fora companiile s le asculte
opiniile .i s le ia n consideraie. #ai de"ra$! ei caut acele investiii care sunt!
deopotriv! profita$ile .i compati$ile cu anumite standarde etice. /n definiia lui
Co7ton! prin investiii etice se nele"e &utiliarea criteriilor etice! sociale .i
ecolo"ice n selecia .i administrarea portofoliilor de investiii! n "eneral fiind
vor$a de aciuni ale unor companiiV (apud Crane R #atten! op5 cit.! p. FII*.
A-ACERI ;I AC8I=NARI
Criteriile de evaluare .i selecie a companiilor pot fi ne"ative sau poitive.
Cel mai frecvent sunt &.terse de pe lista' investitorilor etici companiile care produc
.i comercialiea alcool! i"ri! armament .i orice produse care dunea mediului
sau a cror fa$ricare este poluant .i consumatoare de resurse nere"enera$ile4
companiile care susin re"imuri politice opresive! e0ploatea fora de munc
ieftin din rile srace .i an"a%ea minori4 n sf+r.it! companiile care violea
drepturile animalelor! cele care pun n pericol diversitatea $iospeciilor .i cele care
promovea in"ineria "enetic etc. 5unt selectate dup criterii poitive companiile
care se preocup de conservarea .i protecia mediului! de m$untirea
transportului pu$lic .i a condiiilor de locuit! de renovarea .i conservarea cldirilor
.i a monumentelor ar,itecturale! cele care promovea te,nolo"iile &veri' .i care
asi"ur e"alitatea .anselor de promovare a salariailor! condiii de securitate a
muncii etc.
Pe l+n" motivaia etic normativ! investiiile etice pot fi oportune .i su$
aspect strict economic. Riscurile $oicotrii de ctre pu$lic a unor produse nea"reate
sau riscurile unor deastre ecolo"ice pot influena dinamica aciunilor4 or!
companiile &etice' sunt cel mai puin e0puse unor astfel de riscuri. Pe de alt parte!
succesul de pia al produselor &etice' poate face investiiile care le finanea
foarte atractive.
/n FGGF e0istau n Europa cam LGG de fonduri de investiii etice! de.i
operau mai puin de IY din totalul stocurilor de aciuni aflate n posesia fondurilor
europene de investiii. #a%oritatea fondurilor de investiii etice fac selecia
companiilor de ale cror aciuni sunt interesate pornind de la datele pe care le ofer
piaa. Companiile profita$ile sunt apoi trecute prin sita unor criterii de onora$ilitate
etic! reult+nd un clasament care se reevaluea .i se d periodic pu$licitii.
A.a)numitele fonduri deliberati+e sunt ceva mai e0i"ente! alctuindu).i propriile
liste de criterii de corectitudine etic! pe $aa unor investi"aii foarte minuioase .i
permanent reactualiate.
/n practic! selecia criteriilor .i a companiilor care le satisfac nu este de
loc u.oar. De e0emplu! multe corporaii din industria electronic produc at+t
aparatur electrocasnic .i medical! c+t .i te,nolo"ie militar. De asemenea!
investiiile n aciunile unor $nci sunt destul de nesi"ure! ntruc+t $ncile pot s
finanee .i companii care nu corespund criteriilor investitorilor etici.
Cu toate sl$iciunile sale! mi.carea et'ical in+estment are toate .ansele de
a lua rapid o amploare considera$il! cu efecte de loc ne"li%a$ile. /ndrept+ndu).i
investiiile spre corporaiile care satisfac anumite standarde morale! investitorii nu
e0ercit o oarecare influen numai asupra politicilor companiilor respective! ci
stimulea .i celelalte corporaii s .i reconsidere comportamentul etic spre a evita
o posi$il .i c,iar previi$il lips de atractivitate a lor pe pieele de capital ntr)o
perspectiv temporal apropiat.
E3ICA /N A-ACERI
Note
I Iat un e0emplu elocvent n acest sens. Atunci c+nd con"lomeratul $ritanic :odafone a
vrut s cumpere con"lomeratul "erman #annesmann! tranacia nu s)a putut nc,eia
dec+t dup ce Ulaus Esser! CE= al "rupului "erman a fost de acord! recomand+nd
consiliului de administraie s dea curs ofertei $ritanicilor. /n preent! Esser este %udecat
pentru acuaia de a fi acionat contrar intereselor acionarilor n sc,im$ul unei
&para.ute' n valoare de LG milioane de euro (cf5 Crane R #atten! FGGH! p. IJH*.
F 3ermenul a fost creat prin contrast cu blackmail 2 .anta%ul! n care mesa%ul conine o
serie de ameninri cu consecine &ne"re' pentru cel .anta%at! dac acesta nu satisface
preteniile celor care l .anta%ea. 0reenmail este un mesa% diferit! n care adresantului i
se promit ni.te recompense &veri' (culoarea dolarilor* dac acesta rspunde afirmativ
ofertei de a face pe placul ofertanilor.
L $anagement Buy-Aut
H Este vor$a de ceea ce an"lo)americanii numesc insider trading sau insider dealing 2
termenul insider! cu sensul literal de &cineva dinuntru'! fiind antonimul lui outsider!
adic &cineva din afar'. Am$ii termeni sunt "reu de e0primat scurt .i firesc n lim$a
rom+n4 dar! spre deose$ire de outsider 2 asimilat ca atare .i n voca$ularul nostru!
insider este nc neasimilat n vor$irea noastr curent! de.i asimilarea lui este sin"ura
soluie reona$il! ca .i n caul antonimului outsider (folosit mai ales cu sensul de
competitor cotat a fi fr .anse la c+.ti"area unei ntreceri sportive*.
@
A:ACERI 8I AC7I+NARI
/n aceast ultim seciune vom ncerca s privim ceva mai ndeaproape unele dintre
pro$lemele specifice de etica afacerilor! pro$leme le"ate de responsa$ilitile .i
drepturile morale ale unor anumite cate"orii de stake'olders. De ndat vom sesia
faptul c diferenele de opinii privind natura .i scopul intrinsec al afacerilor! pe
care am ncercat s le analim n seciunea precedent! .i pun amprenta asupra
modului de pro$lematiare .i soluionare a c,estiunilor mai intens focaliate.
/n rile capitaliste avansate! disputa la nivel de principiu n ceea ce
prive.te drepturile .i responsa$ilitile morale ale acionarilor pune fa n fa
dou a$ordri n $un msur anta"onice. Adepii conservatori ai doctrinei
li$eralismului economic susin c factorii e0ecutivi ai unei corporaii sunt
rspuntori e0clusiv fa de acionari! de vreme ce ace.tia sunt proprietarii
companiei la capitaliarea creia au contri$uit cumpr+nd aciuni! cu scopul
su$neles de a c+.ti"a 2 fie su$ forma unor dividente din profitul companiei! fie
prin eventuala v+nare la $urs a aciunilor pe care le dein la o cotaie superioar.
/n aceast viiune! ntre acionari .i alte cate"orii de participani la %ocul economic
(s'are'olders .i stake'olders* se sta$ile.te o net asimetrie! dac nu c,iar o
diferen calitativ: conductorii unei corporaii au o$li"aia profesional .i datoria
moral de a prote%a .i de a face renta$ile investiiile acionarilor! ale cror interese
dictea politica firmei. Interesele diferitelor "rupuri de participani pot fi avute .i
ele n vedere! dar nu pentru c e0ecutivii unei corporaii ar avea vreo o$li"aie fa
de ele! ci numai ntruc+t considerarea acestor interese ale diverselor cate"orii de
stake'olders poate fi $enefic pentru ceea ce urmresc acionarii: cre.terea pe
termen lun" a valorii investiiei lor.
Dimpotriv! adepii &capitalismului cu fa uman'! ncorsetat de tot mai
numeroasele .i pretenioasele &responsa$iliti sociale' ale corporaiilor! susin c
acionarii (en"l. s'are'olders* nu sunt dec+t o cate"orie de participani (en"l.
stake'olders* printre altele! iar scopul primordial al companiilor nu este acela de a)i
&ndopa' pe acionari cu profituri c+t mai mari! ci acela de a le oferi! eventual .i lor!
E3ICA /N A-ACERI
c+te ceva dup ce! mai nt+i! conductorii e0ecutivi ai corporaiilor s)au preocupat
de satisfacerea intereselor consumatorilor! an"a%ailor! furniorilor .i creditorilor!
ale comunitilor locale! ale statului .i! fire.te! de protecia mediului ncon%urtor
sau de eradicarea srciei .i a ine"alitii din ntrea"a lume. ;i din acest punct de
vedere se conturea o asimetrie! ceva mai puin accentuat! ns destul de .ocant:
pentru ideolo"ii cu vederi de st+n"a! acionarii sunt ntr)adevr o cate"orie special
de participani! dar nu pentru c ar avea mai multe drepturi dec+t celelalte "rupuri
de stake'olders! ci pentru c lor le revin mai multe responsabiliti sociale .i
morale dec+t celorlali.
Indiferent de care parte s)ar situa! toi cei care se preocup de analia
teoretic a drepturilor .i responsa$ilitilor etice ale acionarilor sunt mcar ntr)o
privin de acord: fie n virtutea unor drepturi e0clusive! fie datorit unui plus de
responsa$ilitate moral! acionarii sunt cea mai important cate"orie social
implicat n economia de pia .i! ca atare! orice discuie n detaliu a pro$lemelor
de etic n afaceri tre$uie s nceap cu ei.
Dac avem ns n vedere starea preent a economiei rom+ne.ti! pe care 2
din considerente politice 2 Comisia UE a "ratulat)o recent cu calificativul de
&economie de pia funcional'! a$ia dac ar tre$ui s menionm n treact! ca pe
o curioitate e0otic! pro$lematica etic a acionarilor. /n Rom+nia e0ist! n
preent! un numr aprecia$il de societi pe aciuni! de toate tipurile: cu capital
privat inte"ral rom+nesc! inte"ral strin sau ca asocieri de ntreprintori auto,toni
.i din afar! precum .i societi mi0te! cu participaia statului rom+n! ca acionar fie
ma%oritar! fie minoritar. Dar nu lista nominal a societilor pe aciuni din ara
noastr ne plasea! din mai toate punctele de vedere! ntr)un capitalism de secol
ZIZ! ci ponderea corporaiilor n economia naional! fora financiar .i
competitivitatea lor pe piaa intern .i pe cea "lo$al .i! mai ales! tipul de
&acionariat'. E0cept+nd filialele din Rom+nia a companiilor multinaionale!
societile pe aciuni rom+ne.ti nfiinate n perioada de traniie la economia de
pia sunt! n imensa lor ma%oritate! firme de familie sau de clan! av+nd c+teva
caracteristici care amintesc de stadiile timpurii ale corporaiilor capitaliste.
Numrul acionarilor este e0trem de restr+ns! "rup+nd c+iva asociai! de multe ori
nrudii ndeaproape! cu un acionar principal care deine o supremaie dro$itoare
asupra celorlali 2 unii dintre ace.tia av+nd o participaie mai de"ra$ sim$olic.
3otodat! acionarul principal deine .i funcii e0ecutive la cel mai nalt nivel! fiind!
deopotriv! patron! mana"er .i director "eneral. Din acest punct de vedere!
capitali.tii no.tri de asti amintesc 2 pstr+nd proporiile 2 de americanii
Roc<efeler .i -ord! Carne"ie .i Cu""en,eim! de en"leii @,ite$read sau Cad$ur6!
de "ermanii 3,6ssen .i Urupp sau de #ala0a .i #ociorni de la noi n perioada
inter$elic. De la unul dintre ace.ti mari precursori clasici ai capitalismului
mondial! &acionarii' no.tri au nvat replica cele$r &Nu m ntre$ai cum am
fcut primul milion de dolari' (sau prima sut de milioane! pentru c! ntre timp!
A:ACERI 8I AC7I+NARI
valoarea $anilor s)a sc,im$at*. Nu i)a nvat ns nimeni s creee un pien%eni.
de participaii pur nominale sau fictive ale unor mem$ri de familie! numai spre a).i
ascunde adevrata avere .i pentru a ocoli prin astfel de artificii puerile conflictul de
interese .i pentru a se esc,iva de la ac,itarea o$li"aiilor fiscale! .i nici s
reinvesteasc cu cap fiecare leu din profituri! ls+nd la coada prioritilor ac,iiia
neproductiv a unor $unuri .i servicii de lu0! care nu aduc dec+t un eventual profit
de ima"ine! dar n nici un ca profituri economice.
/napoierea investitorilor rom+ni n comparaie cu cei din rile cu adevrat
capitaliste devoltate se vede n mod i$itor pe piaa de capital. /n vreme ce marile
corporaii cotate la marile $urse din lume sunt capitaliate prin participarea unui
numr imens de mari .i mici investitori! ale cror milioane de tranacii ilnice fac
ca proprietatea asupra acestor corporaii s fie fluid .i difu! fiind direct corelat
cu performanele lor economice! n Rom+nia sunt! deocamdat! cotate la o $urs
ridicol de anemic .i de amorit doar c+teva companii de oarecare interes pentru
un numr infim de investitori privai sau instituionali. C+t despre milioanele de
&cuponari' de dup IJJG sau &acionarii' fcui prin faimoasa &metod #EB=' e
mai $ine s nu discutm! pentru c aceste &fenomene' foarte social)democrate intr
de minune la capitolul ori"inalitii rom+ne.ti n materie de capitalism 2 termen
intrat! de altminteri! cu mare "reutate .i dup ndelun"i eitri n voca$ularul
&clasei noastre politice' .i al masei de electori.
Cu "+ndul la un viitor deira$il! de.i nc incert! .i cu sperana c acest
viitor nu va nt+ria prea mult s devin vii$il .i n economia rom+neasc! voi da
.i eu Cearului ce este al Cearului n etica afacerilor .i m voi referi n continuare
la pro$lemele .i dilemele morale ale acionarilor! mici .i mari! din rile capitaliste
avansate.
Acionari #i mana&eri
5c,im$area esenial pe care economia actual de pia o aduce fa de
capitalismul clasic ine de proprietatea asupra capitalului. Constituiile statelor cu
tradiie democratic au consacrat de mult dreptul asupra proprietii ca pe un drept
fundamental al omului .i al ceteanului. /n cea mai simpl repreentare cu putin!
avem n vedere dreptul individului de a dispune dup cum dore.te de $unurile care
i aparin n proprietate e0clusiv. Dac am o cas! pot s locuiesc n ea! s o
nc,irie ori s o v+nd4 pot s o reamena%e! s o las n para"in ori pur .i simplu s
o demole. Dup acela.i mod de repreentare! dac dein ca unic proprietar o
ntreprindere comercial pot s iau orice deciie economic n privina ei (desi"ur!
conform unor proceduri le"ale*: pot s o e0tind! s)i modific o$iectul de activitate!
s o v+nd parial sau n totalitate4 pot s an"a%e ori s concedie pe cine
doresc! pot decide asupra utilirii profitului 2 dac s fie reinvestit ori c,eltuit
E3ICA /N A-ACERI
ca venituri etc. C+nd vine ns vor$a despre proprietatea asupra corporaiilor aflate!
ca societi pe aciuni! n proprietatea &capitalului pu$lic'! apar c+teva diferene
e0trem de importante! a cror amplitudine modific radical at+t drepturile! c+t .i
responsa$ilitile etice ale acionarilor:
>ocalizarea controlului. 5ocietatea ncorporat nu se mai afl n
controlul direct al proprietarilor! care nu mai pot lua deciii economice
dup cum doresc. -unciile de conducere sunt deinute de ctre
directori! consilii de administraie sau alte instane e0ecutive.
Acionarii nu mai dein! n cel mai $un ca! dec+t un control indirect .i
impersonal asupra &proprietii' lor4
#ragmentarea proprietii. = mare corporaie are at+t de muli
acionari! nc+t nici unul dintre ei nu se mai poate considera drept
proprietar al companiei! n sensul n care instalatorul sau mecanicul
auto de peste drum se consider patron al micii sale firme4
8i+iziunea funciilor &i a intereselor. Acionarii marilor companii au
interese care nu coincid ntotdeauna .i inevita$il cu interesele celor
care le conduc. Acionarii pot urmri n primul r+nd profitul! pe c+nd
mana"erii pot fi mai de"ra$ interesai de devoltarea .i cre.terea
companiei. De fapt! un acionar nu are nici o sarcin sau vreo
responsa$ilitate real fa de firma al crei &proprietar' este! afar de
pstrarea unei $uci de ,+rtie care i confer un titlu de proprietate
asupra unei pri din capitalul firmei.
Dat fiind aceast relaie oarecum modificat dintre acionarii .i directorii
corporaiilor! putem descoperi cu u.urin consecinele acestui nou tip de relaie.
Evident! prima "ri% a acionarilor este aceea de a).i apra dreptul de proprietate
care! n conte0t! le confer anumite drepturi speciale:
- Dreptul de a).i vinde stocul de aciuni4
- Dreptul de a vota n adunarea "eneral a acionarilor4
- Dreptul la a deine anumite informaii despre companie4
- Dreptul de a)i aciona n %ustiie pe mana"eri pentru o (presupus*
conduit incorect4
- Anumite drepturi reiduale n caul lic,idrii companiei.
Este important s menionm c printre aceste drepturi nu "sim dreptul
acionarilor la o anumit cot din profit sau la o sum "arantat n dividende.
Aceste aspecte depind! n prim instan! de eforturile .i de priceperea mana"erilor
dar! n ultim instan 2 c,iar n caul n care compania este profita$il 2 depind de
deciia celorlali acionari din adunarea "eneral.
A-ACERI ;I AC8I=NARI
#ana"erii au datoria de a conduce compania n interesul acionarilor.
Aceast o$li"aie "eneral se su$mparte n mai multe o$li"aii specifice:
Abligaia de a aciona )n beneficiul companiei. Aceast o$li"aie poate
fi definit at+t din perspectiva performanei financiare pe termen scurt!
c+t .i din perspectiva supravieuirii pe termen lun" a companiei. /n
principiu! acionarii decid la care nivel de performan vor s se situee
compania4 cu toate acestea! mana"erii au o mar% de manevr destul de
lar" n ceea ce prive.te implementarea deciiei strate"ice luate
de ACA4
Abligaia de competen &i seriozitate. 5e a.teapt din partea
mana"erilor ca ace.tia s conduc firma cu profesionalism .i eficien4
Abligaia de diligen. Aceasta este o datorie de ordin c+t se poate de
"eneral! care se refer la un an"a%ament deplin al mana"erilor fa de
interesele .i activitatea companiei. /n virtutea acestei ndatoriri!
mana"erii sunt presai de acionari s investeasc toate eforturile de
care sunt capa$ili n succesul firmei.
5e poate o$serva c ndatoririle mana"erilor sunt definite n termeni destul
de "enerali. /n fond! principala misiune a unui mana"er este aceea de a administra
proprietatea acionarilor n interesul acestora. Aceasta presupune at+t de multe
aspecte nc+t cu "reu ar putea fi ri"id re"lementate o$li"aiile conducerii e0ecutive.
Care produse! strate"ii! te,nolo"ii sau care proiecte de investiii "arantea
succesul comercial al corporaiei1 Acestea sunt ntre$ri dificile c,iar .i pentru cei
care cunosc $ine toate dedesu$turile unei companii! darmite pentru un acionar
care .tie foarte puin despre specificul produselor! pieelor sau competitorilor
companiei.
Relaia dintre acionari .i corporaie este! a.adar! definit prin c+teva
drepturi destul de restr+nse! dar precis definite ale acionarilor .i printr)o serie de
ndatoriri foarte cuprintoare! ns va" definite ale mana"erilor. Nu e de mirare c
acest raport d na.tere unor tensiuni! nenele"eri sau c,iar conflicte de interese
ntre masa acionarilor .i "rupul restr+ns cu atri$uii e0ecutive! aflat la conducerea
corporaiei. C+teva scandaluri relativ recente din presa internaional ilustrea
diver"ena de interese dintre acionari .i mana"eri:
/n noiem$rie FGGF a ie.it la iveal faptul c Xean)Pierre Carnier!
directorul france al "i"antului farmaceutic Cla0o5mit,Uline (C5U*
din #area Britanie solicitase o cre.tere a salariului su la W milioane de
lire sterline! de.i compania nre"istrase n acel an cele mai sla$e
performane! iar valoarea aciunilor sale scuse dramatic. 5e pune
firesc ntre$area de ce acionarii au acceptat c,iar ideea de a deli$era
asupra unor pretenii at+t de inoportune1
E3ICA /N A-ACERI
Ceva mai devreme! tot n FGGF! s)a aflat c Perc6 Bernevi<! pre.edintele
comitetului supervior al con"lomeratului elveiano)suede ABB!
ncasase drepturi $ne.ti n valoare de HG milioane de euro. Numai dup
o serie proteste e0trem de ve,emente Bernevi< a acceptat s restituie
acei $ani. Dar cum a putut s)i solicite .i s i se .i acorde iniial1
C+nd Xdr"en 5c,rempp! pre.edintele lui Daimler)C,r6sler! a realiat
fuiunea dintre cei doi mari productori de automo$ile! cu scopul de a
crea un nou %uctor ma%or pe piaa auto! el a declarat c este autorul
unei &fuiuni ntre e"ali'. Dup un an! c+nd s)a aflat c firma C,r6sler
se confrunta cu "rave dificulti financiare! 5c,rempp a devluit
ntr)un interviu din #inancial Times c nu intenionase nici o clip s
considere compania american drept e"al cu faimosul productor
"erman al automo$ilelor #ercedes! ci urmrise doar o lovitur de
ima"ine! n",iind o corporaie american. De ce acionarii principali
de la C,r6sler au aflat a$ia dup un an c fuseser n.elai de
partenerul lor "erman1
/ntre acionari .i mana"eri se sta$ile.te pe $ae contractuale! destul de
imperfect definite! o relaie de repreentare: n calitate de &titulari'! acionarii i
desemnea pe mana"eri n calitate de &a"eni' s acionee n interesul lor. Acest
tip de relaie creea premisele urmtoarelor dou caracteristici ale raporturilor
dintre acionari .i e0ecutivi:
/ntre acionari .i mana"eri e0ist un conflict de interese inerent. Primii
doresc profituri .i cre.terea valorii aciunilor pe care le dein! ceea ce
solicit mari eforturi din partea mana"erilor! pentru salarii c+t mai
scute. #ana"erii urmresc s o$in salarii c+t mai mari .i pot fi mai
interesai de putere .i presti"iu! n detrimentul valorii acionarilor. De
e0emplu! este e0trem de nesi"ur c prin fuiuni .i ac,iiii acionarii au
de c+.ti"at4 de multe ori! valoarea aciunilor are de suferit. De ce totu.i
mana"erii sunt a,tiai dup c+t mai multe contopiri de firme! care s)i
pun n fruntea unor corporaii enorme1
&3itularul' posed cuno.tine limitate despre competena! aciunile .i
scopurile &a"entului'! ceea ce creea o asimetrie informaional ntre
parteneri! de natur s e0plice scandalurile mediatice mai sus
menionate.
Conflictul de interese .i asimetria informaional dintre acionari .i
mana"eri "enerea o serie de dileme etice pentru fiecare din cele dou cate"orii!
le"ate at+t de relaiile dintre ele! c+t .i de a$ordarea de pe poiii distincte ale
raporturilor dintre fiecare "rup .i celelalte cate"orii de stake'olders. Natura acestor
dileme difer ns n funcie de modelul dominant de conducere a corporaiilor.
A-ACERI ;I AC8I=NARI
Do! mo$ele $e implicare a acionarilor n capitalizarea corporaiilor
Rolul acionarilor n conducerea corporaiilor difer semnificativ n spaiul rilor
capitaliste devoltate! n funcie de coordonatele de $a ale modelului de
capitalism pe care l adopt fiecare dintre ele. 3eoreticienii distin"! pe de o parte!
modelul anglo-saxon! dominant n 5tatele Unite! Australia .i! n Europa!
#area Britanie .i Irlanda .i modelul european continental! pe de alt parte. (/n
conte0t vom face a$stracie de modelul asiatic! ilustrat cel mai vi"uros de Xaponia!
n a crei via economic .i social apar unele particulariti foarte accentuate! ce
.i pun o amprent puternic .i asupra a$ordrii! de dat mult mai recent n spaiul
asiatic! a eticii n afaceri.* Di,otomia este! fire.te! o simplificare ce nu tre$uie
a$solutiat! cci nici unul dintre cele dou modele nu este &pur'4 pe de alt parte!
n conte0tul "lo$alirii! pare din ce n ce mai evident c modelul an"lo)sa0on este!
cel puin deocamdat! mai competitiv .i mai fle0i$il! astfel nc+t multe dintre
marile corporaii europene continentale sunt presate s adopte din ce n ce mai mult
formele de or"aniare .i de mana"ement ale firmelor multinaionale de tip
an"lo)american.
Mo$el!l an&lo"sa.on privile"ia $ursa ca element central .i criteriu
decisiv de ",idare a conducerii corporaiilor. #a%oritatea companiilor mari! aflate
n proprietate pu$lic! .i "sesc sursele de capital pe pieele $ursiere! la care
particip un foarte mare numr de mici acionari! ceea ce face ca pac,etele de
aciuni s fie foarte dispersate. /ntruc+t scopul urmrit de acionari este
ma0imiarea profiturilor pe termen scurt (dividente sau aciuni vanda$ile la o
valoare superioar celei de ac,iiie*! proprietatea se sc,im$ frecvent. /ntruc+t
$ursele repreint sursa lor cea mai important de capitaliare! corporaiile sunt
nevoite s .i asume un "rad ridicat de transparen .i de rspundere fa de
acionari .i investitori. -actorii e0ecutivi sunt n sc,im$ remunerai n funcie de
performana corporaiei pe piaa de capital.
/n cadrul acestui model! preocuprile principale ale acionarilor sunt le"ate
de funcionarea corect a mecanismelor de pia .i de eficiena strate"iilor
mana"eriale adaptate pieei. Pro$lemele morale tipice n acest conte0t sunt insider
trading sau manipularea $ilanurilor conta$ile. /n mare! modelul an"lo)sa0on
acord acionarilor un rol dominant! pornind de la premisa c ace.tia sunt dac nu
sin"urii fa de care mana"erii sunt rspuntori! n orice ca interesele lor
precumpnesc n mod cate"oric fa de interesele oricrui alt "rup de stake'olders.
/n mo$el!l e!ropean corporaiile sunt inte"rate n reele formate dintr)un
mic numr de mari investitori! printre care $ncile %oac un rol ma%or. /n cadrul
acestor reele de proprietari cu interese complementare! o$iectivele centrale
urmrite sunt conservarea pe termen lun" a influenei .i a puterii. /n capitaliarea
companiilor! nu at+t piaa! c+t mai ales mprumuturile .i investiiile $ancare sunt
E3ICA /N A-ACERI
sursele principale. Pe l+n" interesele acionarilor! cre.terea sectorului de pia
ocupat! pstrarea locurilor de munc .i alte o$iective ce nu urmresc profitul
nemi%locit sunt importante pentru proprietarii companiilor europene. Remuneraia
factorilor e0ecutivi este mai puin direct corelat cu performana financiar a
corporaiei .i este privit mai cur+nd ca o c,estiune care i prive.te doar pe
mem$rii consiliului de administraie al firmei! care nu se simt datori s devluie
pu$licului deciiile lor n ceea ce prive.te salariul acordat mana"erilor.
Aspectul cel mai caracteristic al modelului european este faptul c alte
cate"orii de participani %oac un rol important! c+teodat c,iar la fel de important
ca .i cel atri$uit acionarilor. Dup cum am mai menionat! n Cermania! p+n la
%umtate din voturile din consiliile de administraie! care superviea
mana"ementul firmei! aparin repreentanilor salariailor. /n contrast cu aceast
situaie! n cadrul modelului an"lo)sa0on an"a%aii nu au nici un cuv+nt de spus n
controlul firmei. Pro$lemele etice ma%ore ale acionarului de pe continent deriv
din faptul c sistemul de proprietate acord prioritate intereselor marilor acionari
sau investitori instituionali! precum .i intereselor unor cate"orii de participani cu
rolul de actori importani n viaa social .i politic! dar care nu au nici un drept de
proprietate n capitalul unei corporaii.
E foarte "reu de spus ctre care dintre cele dou modele de capitalism se
orientea economia rom+neasc. ?e"islaia! de inspiraie social)democrat! pare s
indice o strate"ie spre un &capitalism social' de tip &suede' sau &%apone'! lipsit
ns de suedei sau %aponei .i nfptuit potrivit mentalitilor rom+ne.ti! n care
toi vor s c+.ti"e c+t mai mult .i c+t mai repede! cu minime eforturi de
performan. De fapt! nu e0ist nici o strate"ie! ci numai oportunism politic .i o
confuie doctrinar de nedescris! dac avem n vedere alianele politice care s)au
confruntat n campania electoral din acest an. Pe de o parte! aliana dintre P5D .i
PUR! care s)a autodeclarat struocmil! mai e0act partid &social li$eral'4 de
cealalt parte! aliana dintre PD! partid din aceea.i familie social)democrat ca .i
P5D! .i PN?! partid li$eral! de centru)dreapta. Codul #uncii acord salariailor
drepturi foarte mari! fc+nd viaa patronatului e0trem de "rea! ntruc+t i limitea
drastic posi$ilitile de a).i aplica politica de resurse umane n acord cu criteriile de
eficien! care solicit redimensionarea facil .i restructurarea rapid a
personalului. Pe de alt parte! salariaii! $ine prote%ai de noul Cod al #uncii! nu
sunt $ine repreentai n ACA .i n Consiliile de administraie ale companiilor
rom+ne.ti! unde mai toate deciiile importante se iau peste capul lor! n urma unor
ne"ocieri dure .i a unor compromisuri ntre interesele patronatului .i condiiile
"uvernamentale! $ine repreentate prin tot felul de prote%ai politic ai re"imului!
care nu au nici o tan"en cu activitatea firmelor! fiind desemnai ca mem$ri n
ACA numai spre a ncasa ni.te venituri a$solut nemeritate.
A-ACERI ;I AC8I=NARI
/n firmele private! capitaliate prin investiii directe din ar sau din
strintate sau capitaliate ca reultat al procesului de privatiare! cu capital
auto,ton sau din afar! situaia este cu totul diferit! interesele an"a%ailor fiind cu
totul i"norate sau respectate numai pe termen scurt! n sc,im$ul unor concesii
su$staniale acordate patronatului de ctre statul rom+n! susinute din $anii
contri$ua$ililor la anemicul $u"et al rii! sectuit de pli compensatorii! faciliti
vamale .i fiscale! ree.alonri sau anulri ale unor uria.e datorii etc. 5in"urii
avanta%ai! deocamdat! sunt mana"erii .i salariaii uria.elor re"ii naionale!
ntreprinderi monopoliste! care profit fr scrupule de avanta%ele lor enorme pe o
pia n totalitate captiv! din caua lipsei oricrei concurene. /n rest! acionarii
ntreprinderilor private din Rom+nia! av+nd .i funcii e0ecutive! se orientea n
politica lor mana"erial aproape e0clusiv spre atin"erea unor o$iective imediate!
le"ate numai de interesele lor! cu costuri sociale dureroase pentru ma%oritatea
cate"oriilor de stake'olders din ara noastr. De fapt! utiliarea termenului de
stake'olders n acest conte0t e c+t se poate de nepotrivit! cci aceste lar"i "rupuri
socio)profesionale nu &particip' la nimic! ci asist resentimentari .i neputincio.i la
de"radarea ireversi$il a condiiei lor economice n contrast scandalos cu opulena
sfidtoare ale noilor m$o"ii peste noapte! care .i fac de cap! es+nd .i
consolid+nd o reea de compliciti mafiote! n care politica! afacerile .i un
simulacru de %ustiie se ntreptrund.
Dileme #i responsa,iliti etice ale acionarilor
Ultimul deceniu a fost plin de scandaluri mediatice privind moralitatea du$ioas
sau incorectitudinea fla"rant a unor directori de corporaii fa de acionari! ceea
ce a fcut ca interesul pu$licului occidental fa de riscurile investitorilor de a fi
escrocai fr scrupule de ctre e0ecutivii companiilor s atin" cote ma0ime. Pe
de alt parte! cre.terea cu adevrat spectaculoas a numrului de mici investitori
care %oac pe pieele de capital a impus redefinirea conceptului de &acionar' .i a
responsa$ilitilor pe care le implic statutul de investitor.
E0ist un decala% ntre sensurile ori"inare ale conceptului de acionar .i
realitatea preent. Disputele actuale privind drepturile .i! pe de alt parte!
responsa$ilitile %uridice sau morale ale acionarilor se $aea pe invocarea
statutului acestora de proprietari ai companiilor la care dein aciuni. Conservatorii
susin c interesele acionarilor primea asupra altor cate"orii de interese ntruc+t
ei sunt aceia care dein .i capitaliea societile pe aciuni. Adversarii lor susin!
dimpotriv! c acionarii au! tocmai n calitate de proprietari ai companiilor! mai
multe responsa$iliti dec+t alte "rupuri de participani. Indiferent ce consecine
s)ar scoate n eviden! statutul de proprietar implic de la sine o relaie de
ata.ament al deintorului de aciuni fa de o$iectul aflat n proprietatea sa 2
respectiv societatea comercial la al crei capital contri$uie. Un adevrat proprietar
E3ICA /N A-ACERI
este fidel firmei sale .i este intens preocupat de supravieuirea acesteia pe termen
lun"! av+nd! totodat! .i un sentiment de responsa$ilitate fa de an"a%ai!
consumatori! furniori! comunitatea local! parteneri sau competitori.
?a apariia primelor societi pe aciuni aceasta era ntr)adevr poiia
acionarilor. Acum dou sute de ani! o corporaie lua fiin cu un o$iect de
activitate precis definit: comerul cu &Indiile rsritene'! asi"urarea transporturilor
maritime sau construcia .i e0ploatarea unui canal. Asti! dup un secol de
fuiuni! ac,iiii .i cre.tere a corporaiilor! o$iectul de activitate al unei societi pe
aciuni s)a diversificat n asemenea msur! nc+t scopul efectiv al oricrei mari
companii este pur .i simplu acela de a face afaceri pentru profit. Dat fiind numrul
foarte mare de investitori! ace.tia nu mai sunt proprietari n sensul deplin al
cuv+ntului! av+nd drepturi .i rspunderi limitate fa de o entitate economic
ncorporat4 cel mult! ei se pot considera membri ai "rupului de investitori care
dein )mpreun proprietatea asupra firmei! dele"+nd funciile e0ecutive unui "rup
de mana"eri! care conduc efectiv activitile curente ale companiei. ;i sunt foarte
muli investitori de ocaie! care nu .i mai asum nici mcar acest statut de mem$ri
ai unui "rup de proprietari! interesai de sta$ilitatea .i de soarta companiilor la care
dein aciuni. 5in"urul lor interes este profitul pe termen scurt! adus de speculaii
$ursiere! foarte asemntoare cu miele puse de viitatorii unui caino sau de
pariorii la cursele de cai n sperana unei lovituri norocoase. Evident! ace.ti
&%uctori' sau speculatori la $urs nu sunt c+tu.i de puin interesai de activitatea .i
pro$lemele economice specifice ale firmelor la care investesc! ci numai de
cre.terea valorii de pia a aciunilor lor. Ei nu .i asum c+tu.i de puin condiia de
&proprietari' ai unei corporaii .i! ca atare! nu li se cuvin nici drepturile! nici
o$li"aiile morale ale relaiei de proprietate.
= distincie foarte important apare ntre marii investitori! care dein pri
semnificative din capitalul unei corporaii! .i micii investitori! al cror pac,et de
aciuni are n sine o pondere infim sau practic ne"li%a$il din capitalul ncorporat.
Primii dein controlul asupra societii! iar deciiile lor c+ntresc decisiv n
desemnarea sau concedierea ec,ipei mana"eriale sau n definirea strate"iei firmei!
astfel nc+t responsa$ilitatea lor fa de soarta firmei este considera$il. /n sc,im$!
micii investitori dein o responsa$ilitate minim fa de companie! de vreme ce
votul lor este nesemnificativ! iar v+narea aciunilor pe care le dein nu are cum s
modifice n mod sesia$il strate"ia firmei.
Iat de ce este foarte "reu! dac nu c,iar imposi$il de a distin"e un
mnunc,i de drepturi .i ndatoriri "eneral vala$ile pentru toate cate"oriile de
acionari! mai ales dac avem n vedere .i diferenele dintre cele dou modele de
capitalism la care ne)am referit. Cum ns viitorul pare s aparin marilor
corporaii capitaliate prin participarea unui foarte mare numr de investitori pe
pieele $ursiere! cred c ar tre$ui s ne raportm la aceast situaie pentru a distin"e
acel &pac,et' de minime drepturi .i responsa$iliti ce revin acionarilor care %oac
A-ACERI ;I AC8I=NARI
la $urs! trat+nd n mod difereniat cate"oriile &"rele' de acionari! fie ace.tia
persoane private sau investitori instituionali! sau acionarii firmelor mici! necotate
la $urs! al cror statut pstrea nc multe dintre trsturile ori"inare ale
conceptului de acionar! definit ca relaie de proprietate direct! c,iar dac
mprit! asupra capitalului unei companii.
Rspunderea conducerii e$ecutive fa de acionari
Elementul cel mai important n re"lementarea relaiilor dintre acionarii .i factorii
e0ecutivi ai unei corporaii l constituie e0istena unei instane care superviea .i
controlea activitatea mana"ementului! pentru a se asi"ura de faptul c aceasta
serve.te interesele acionarilor. De re"ul! aceast instan este un consiliu director.
Aplic+nd principiul politic al separrii puterilor n domeniul economic! se a%un"e la
o structur dual de conducere a corporaiilor. Pe de o parte! directorii executi+i
sunt responsa$ili de conducerea efectiv a activitilor curente ale companiei. Pe de
alt parte! directorii nonexecuti+i au misiunea de a verifica dac activitatea
companiei serve.te n mod competent! eficient .i corect! su$ aspect le"al .i moral!
interesele acionarilor.
5tructura .i compoiia acestor consilii difer n cadrul celor dou modele
de capitalism. /n spaiul an"lo)american! e0ist de o$icei un sin"ur consiliu! care
cuprinde! deopotriv! at+t directori e0ecutivi! c+t .i none0ecutivi. /n Europa! re"ula
este un consiliu structurat pe dou niveluri. Nivelul superior este alctuit din
directori none0ecutivi! iar cel inferior din e0ecutivi. Numit! cel mai adesea!
consiliu supervior! nivelul nt+i suprave",ea activitatea directorilor e0ecutivi!
care se ocup de conducerea curent a tre$urilor companiei. /n ma%oritatea rilor
europene! consiliul supervior include nu numai repreentani ai acionarilor! ci .i
repreentani ai altor cate"orii de stake'olders! cum sunt $ncile sau an"a%aii.
Indiferent de structura consiliului director! pro$lema etic central prive.te
independena .i autoritatea deciional a mem$rilor cu atri$uii non)e0ecutive! de
control asupra mana"erilor corporaiei. Ace.tia nu pot aciona eficient n favoarea
intereselor acionarilor dec+t dac este e0clus posi$ilitatea unor conflicte de
interese! ceea ce presupune o lun" serie de condiii intercorelate:
- Directorii non)e0ecutivi tre$uie s provin n cea mai mare parte din
afara corporaiei4
- Ei nu tre$uie s ai$ nici un interes financiar personal fa de
corporaie! n afar de interesele acionarilor. Aceasta presupune ca
remuneraia pe care o primesc pentru activitatea lor s nu fie
nereona$il de mare fa de timpul .i c,eltuielile pe care le implic4
- Ei tre$uie s fie numii pentru o scurt perioad de timp! pentru a nu
deveni prea apropiai de corporaie .i conducerea ei e0ecutiv4
E3ICA /N A-ACERI
- Ei tre$uie s ai$ competena necesar pentru a supervia activitatea
corporaiei. /n acest scop! mai ales n Europa se n"duie un numr de
insiders n consiliul supervior! fie c este vor$a de fo.ti directori
e0ecutivi sau de consilieri activi! responsa$ili de politica de resurse
umane a companiei4
- Ei tre$uie s ai$ suficiente surse de informaii .i suficient autoritate
de control n cadrul corporaiei4
- Ei tre$uie s fie numii n mod independent! fie de ctre adunarea
"eneral a acionarilor! fie de ctre consiliul supervior.
/n pofida tuturor acestor condiii ideale! independena directorilor
none0ecutivi rm+ne o c,estiune delicat. Cel mai adesea! ei fac parte din aceea.i
cate"orie socio)profesional cu directorii e0ecutivi! fiind la r+ndul lor actuali sau
fo.ti e0ecutivi la alte firme! astfel nc+t este foarte "reu s se asi"ure practic o
poiie a$solut neutr .i pe deplin independent din partea lor.
Pentru a se contracara efectele acestei presupuse lipse de imparialitate din
partea superviorilor! se apelea la serviciile unor firme de audit! care evaluea
at+t activitatea directorilor e0ecutivi! c+t .i cea a consiliului supervior. 5e a%un"e
astfel la un pro"res infinit al suspiciunii! de vreme ce .i firmele de audit pot fi
suspectate la r+ndul lor de incorectitudine sau cel puin de superficialitate .i
e0cesiv credulitate! astfel nc+t deasupra lor ar tre$ui create alte instane de
control.
Caul Enron! care a desc,is o serie de scandaluri ce au "uduit ncrederea
pu$licului american n corectitudinea .i credi$ilitatea celor desemnai s
administree companiile aflate n proprietate pu$lic! este e0trem de elocvent n
acest sens. Acionarii .i c,iar an"a%aii firmei Enron au fost n.elai de directorii
e0ecutivi ai corporaiei! care i)au ndemnat s cumpere stocuri importante de
aciuni ale firmei! ademenindu)i cu ni.te cifre de afaceri fa$uloase! reultate ale
unor &in"inerii financiare' .i a unor $ilanuri conta$ile falsificate cu complicitatea
unor! p+n atunci! presti"ioase firme de audit. /n acest timp! e0ecutivii corporaiei!
la curent cu situaia financiar real a firmei! .i)au v+ndut propriile stocuri de
aciuni cu ni.te c+.ti"uri fa$uloase! n vreme ce acionarii .i salariaii firmei .i)au
pierdut practic toate investiiile dup ce adevrul a ie.it la iveal. 5candaluri
similare au avut loc .i n Europa 2 caul fondurilor de pensii din #area Britanie
sau recentul faliment "omotos al firmei Parmalat din Italia.
/n acest conte0t! cartea lui -rancis -u<u6ama! Trust5 ?irtuile sociale &i
crearea prosperitii capt o semnificaie deose$it de profund. Ideea
fundamental a lucrrii este aceea c adepii clasici .i neoclasici ai li$eralismului
economic au dreptate n presupunerea lor cu valoare de postulat c 'omo
economicus este un a"ent individual raional! ce urmre.te satisfacerea intereselor
sale personale de c+.ti" acion+nd n conformitate cu le"ile pieei concureniale.
Adepii neomercantilismului! care susin rolul decisiv al interveniei statului
A-ACERI ;I AC8I=NARI
n re"larea cre.terii economice se n.eal4 statul nu poate administra mai eficient
dec+t piaa cre.terea &avuiei naiunilor'. Dar .i unii .i ceilali comit o eroare de
principiu! ntruc+t construiesc ni.te modele a$stracte! cu pretins raionalitate .i
vala$ilitate universal! i"nor+nd rolul e0trem de important al factorilor culturali!
specifici fiecrei arii de civiliaie! care modelea &impondera$il'
comportamentul .i sistemul de valori al factorilor umani implicai n activitatea
economic! de natur s introduc anumite varia$ile .i componente strine de
stricta raionalitate economic a interesului individual. /n acest sens! -u<u6ama
distin"e societi cu "rad ridicat sau scut de )ncredere! ca dominant a climatului
n care se sta$ilesc relaiile dintre participanii la %ocul economic.
/n definiia lui -u<u6ama! &ncrederea este a.teptarea care se na.te n s+nul
unei comuniti cu comportament re"ulat! onest! nclinat spre cooperare!
ntemeiat pe norme comune! din partea altor mem$ri ai comunitii. Acele norme
pot face referire la pro$leme de PvaloareQ! cum ar fi Dumneeu sau dreptatea! dar
ele conin! de asemenea! norme laice ca standardele profesionale .i codurile de
comportament. Altfel spus! avem ncredere c un doctor nu ne va provoca suferin
n mod deli$erat ntruc+t a.teptm de la el s acionee n virtutea %urm+ntului lui
>ipocrat .i a standardelor profesiunii de medic' (-u<u6ama! Trust! p. IW*.
:aloarea capitalului social al unei societi este determinat de predominana sau
sl$iciunea ncrederii dintr)o anumit societate. /n rile cu o cultur accentuat
individualist! se presupune c formarea "rupurilor sociale poate fi reultatul unui
contract voluntar ntre o sum de indivii e"oi.ti! care au a%uns la concluia
raional c! pe termen lun"! cooperarea este n avanta%ul fiecruia. /n astfel de
societi! se porne.te de la premisa c ncrederea nu este a$solut necesar n
vederea cooperrii: interesul propriu! alturi de mecanisme le"ale cum sunt
contractele! compensea a$sena ncrederii .i n"duie unor strini s se asociee
.i s acionee pentru o cau comun.
&Dar c+t vreme contractul .i interesul personal sunt surse principale de
asociere! spune -u<u6ama! cele mai eficiente or"aniaii se $aea pe comuniti
cu valori comune. Acestea nu pretind ntocmirea vreunui contract sau
re"lementarea pe cale le"al a relaiilor din s+nul lor pentru c un consens moral
anterior a conferit mem$rilor "rupului o $a de ncredere reciproc' (idem*. Creu
de conceput o afirmare mai vi"uroas a rolului esenial pe care l poate %uca etica n
afaceri! dincolo de constr+n"erile de natur le"al. Contrar pre%udecilor foarte
rsp+ndite n toat lumea! inclusiv n opinia pu$lic din 5UA! potrivit crora
America este ara cea mai individualist din c+te e0ist! -u<u6ama aduce
ar"umente solide n spri%inul ideii c societatea american nu a fost de la nceput un
rai al individualismului e"oist! ci! dimpotriv! s)a constituit pe $ae comunitare
e0trem de solide. A$ia n preent! societatea american se confrunt cu "rave crie
sociale! economice .i politice tocmai datorit faptului c aceste $ae au fost
pro"resiv su$minate! instaur+ndu)se treptat acest individualism calculat .i interesat!
E3ICA /N A-ACERI
din care ncrederea lipse.te! a$sena ei fiind compensat parial .i imperfect de o
cre.tere e0ploiv a re"lementrilor le"ale .i a liti"iilor din curile de %udecat.
Reultatele s)au vut.
=ric+t de &impondera$il' n aparen! valoarea capitalului social al unei
ri %oac un rol decisiv n reu.ita strate"iilor "uvernamentale .i a politicilor
firmelor de cre.tere a prosperitii. #odelele de mare succes ale E0tremului =rient!
care s)au $aat ntr)adevr pe intervenia foarte activ a statului n economie! au dat
reultate n principal datorit faptului c at+t funcionarii din administraie! c+t .i
a"enii economici privai 2 cu toate componentele lor (mana"eri! an"a%ai!
furniori! creditori etc.* au dat dovad de corectitudine! corel+ndu).i eforturile n
vederea atin"erii unor o$iective reciproc acceptate! pe fondul unor relaii de
profund ncredere. Acela.i model! spune -u<u6ama! dac ar fi transpus ca atare n
America ?atin ar da reultate catastrofale! din caua corupiei "eneraliate .i a
lipsei totale de ncredere ntre partenerii sociali.
Din acest punct de vedere! societatea rom+neasc are o pro$lem e0trem de
"rav .i! n opinia multora! incura$il. Cu o populaie n ma%oritatea ei de e0tracie
rural .i dup cincieci de ani de minciun propa"andistic! mare parte dintre
rom+ni au fost &industrialiai' .i &ur$aniai' ntr)o societate n care &noi ne facem
c muncim .i ei se fac c ne pltesc'4 n care micile furti.a"uri din proprietatea
ntre"ului popor au devenit o practic universal acceptat4 n care veniturile
individuale nu erau nicicum corelate cu performana .i valoarea fiecruia4 n care
promovarea nu se fcea pe criterii de competen! ci de oportuniti .i protecii
politice. Nu)i de mirare c! la de$utul traniiei noastre spre capitalism! iniiativa a
aparinut fo.tilor potentai din vec,ile structuri ale statului .i partidului comunist!
care au instaurat un capitalism sl$atic .i iresponsa$il! ntr)o curs frenetic de
m$o"ire ultrarapid prin fraude "rosiere .i prin compliciti de tip mafiot ntre
factorii politici .i ntreprintorii privai! care &s)au descurcat' pe tcute! n timp ce
&poporul' .i)a mcinat n "ol speranele de mai $ine pe seama "eneroitii statului
omnipotent! care urma s le tot &dea'! fr s le cear mai nimic n sc,im$! spre
deose$ire de detesta$ilii patroni! la care salariile nu au fost niciodat prea
"eneroase! n sc,im$ul unor cerine foarte e0i"ente .i fr posi$ilitatea micilor
ciupeli! pe care muli au a%uns s le considere un drept de la sine neles. Acum
societatea .i economia rom+neasc se afl n cea mai rea situaie posi$il: un
individualism feroce .i o lips total de solidaritate .i ncredere ntre oameni sau
partenerii sociali4 pe de alt parte! nici mcar %ustiia nu se strduie.te s
compensee c+t de c+t a$sena ncrederii din societate! deoarece! n loc s com$at
corupia .i ile"alitile de tot felul! aparatul de %ustiie! controlat de puterea politic!
este! n toate sonda%ele de opinie .i n criticile o$servatorilor din e0terior! una
dintre instituiile cele mai corupte din Rom+nia. Iat de ce nici unul dintre modelele
de capitalism v+nturate de politicieni prin faa privirilor ameite ale electoratului
rom+nesc nu au nici cea mai mic .ans de realiare. #odele suedee sau %aponee
A-ACERI ;I AC8I=NARI
fr climatul de ncredere din aceste societi! n care oamenii .i fac din munc un
adevrat cult! iar din performan .i e0celen o suprem surs de satisfacie! pe
fondul rapacitii! ,oiei .i tr+ndviei ridicate la ran"ul de virtui naionale ale
omului &de.tept'! adic .mec,er .i descurcre! nu pot duce dec+t la o vor$rie
duplicitar .i total ineficient. C+t despre capitalismul contractualist! de tip
an"lo)american sau france! $aat pe lipsa de ncredere! suplinit de ri"oarea .i
minuioitatea le"ii! n a$sena unei le"islaii clare .i a unui aparat de %ustiie care
s o aplice cu imparialitate .i ma0im severitate! nu poate s duc dec+t la ceea ce
se nt+mpl acum! c+nd potentaii din lumea financiar! de multe ori aceia.i cu
potentaii politici sau n relaii de str+ns cola$orare cu ace.tia! .i fac de cap!
c+.ti"+nd ni.te averi imense fr nici un dram de real performan mana"erial.
Cea mai $un ilustrare a conflictului de interese .i a asimetriei nu numai
informaionale! ci .i de putere efectiv dintre mana"eri .i acionari este cre.terea
e0ploiv a retri$uiei directorilor e0ecutivi! care a indi"nat toat Europa n urma
amplelor privatiri din anii IJKG n :est! urmate de ni.te privatiri .i mai cu
c+ntec n traniia rilor e0)comuniste la economia de pia. At+t salariile directe
ale mana"erilor! c+t .i retri$uirea lor prin acordarea unui stoc de aciuni! au atins
sume astronomice! n unele cauri de ordinul ecilor de milioane de dolari! n timp
ce companiile aflate su$ conducerea lor au concediat o $un parte din personalul
&redundant' .i au $locat drastic cre.terile salariale ale an"a%ailor ce .i)au pstrat
locurile de munc! n numele eficientirii .i a cre.terii performanei economice a
companiilor.
Principalele pro$leme etice n relaia dintre acionari .i mana"eri sunt! n
caul marilor corporaii! urmtoarele:
5u$ influena cresc+nd a modelului an"lo)american .i spre a se evita
pe c+t posi$il conflictul de interese dintre mana"eri (interesai s o$in
c+.ti"uri c+t mai mari* .i acionari (interesai de cre.terea valorii
aciunilor pe care le dein* se recur"e tot mai des la retri$uirea
directorilor e0ecutivi nu numai prin salarii! ci .i prin oferta unor stocuri
de aciuni! n ideea c astfel .i ace.tia devin c+t se poate de interesai de
performana economic a firmei pe care o conduc! reflectat prin
dinamica ascendent a cotaiilor la $urs. Numai c prin acest procedeu
veniturile mana"erilor au e0plodat! fr ca opulena c+.ti"urilor lor s
fie %ustificat ntotdeauna de o clar m$untire a performanei
economice a corporaiei4
Clo$aliarea influenea .i &piaa' funciilor e0ecutive! care tind s se
aliniee nivelurilor celor mai ridicate de salariare atinse pe plan
mondial. ?a fel ca vedetele sportive! considerate (poate pe $un
dreptate* a poseda ni.te &talente' ie.ite din comun! pe care clu$urile se
$at cu nver.unare! ceea ce a determinat o ,alucinant spiral a
salariilor .i primelor acestor &super staruri'! tot astfel se "eneraliea
E3ICA /N A-ACERI
o concuren acer$ ntre marile corporaii pentru ac,iiionarea celor
mai reputai mana"eri! socotindu)se (iar.i poate pe $un dreptate* c
ace.tia au ni.te &daruri' e0cepionale! care le n"duie s redresee .i
s conduc pe calea succesului corporaiile pe care le preiau! ceea ce i
face pe acionari s le ofere mana"erilor venituri astronomice4
5candalurile recente .i pro$a$ilitatea repetrii lor n viitorul previi$il
arat c acele consilii de superviare nu reu.esc de fiecare dat s
repreinte! conform misiunii lor! interesele acionarilor (sau ale altor
cate"orii de stake'olders*! ls+ndu)se manipulate sau corupte de
directorii e0ecutivi! ceea ce nu este ntotdeauna scos la iveal nici de
e0perii (la r+ndul lor e0trem de $ine remunerai* ai firmelor de audit
financiar.
/n concluie! milioanele de mici investitori care se las atra.i de
perspectiva unui c+.ti" rapid .i su$stanial prin speculaii $ursiere au de nfruntat .i
anumite riscuri considera$ile de a).i pierde economiile .i investiiile. Ace.ti
oameni sunt ndreptii s se considere n.elai n msura n care li se propune un
%oc ale crui re"uli nu le sunt dec+t parial devluite! iar cele pe care le cunosc
sunt de multe ori nclcate de ctre parteneri .i c,iar de ctre ar$itri. Ei nu merit
ns dec+t o reervat comptimire! dac avem n vedere faptul c motivul pentru
care investesc n aciuni nu este c+tu.i de puin "eneros .i responsa$il! ci ntru)totul
e"oist. Cei care cumpr .i v+nd aciuni ",id+ndu)se numai dup fluctuaiile
cotaiilor $ursiere nu doresc s .i asume rolul de proprietari ai unei pri din
capitalul companiilor n care investesc! de multe ori ne.tiind mai nimic despre
o$iectul lor de activitate. Ei nu vor altceva dec+t s ri.te! cu sperana unui c+.ti"
rapid .i con.tieni de faptul c nu pot mer"e niciodat la si"ur. Acest "en de
acionari sunt pe deplin compara$ili cu %uctorii dintr)un cainou: dac pierd pentru
c au fost tri.ai! au dreptul s fie indi"nai .i s protestee4 dac pierd pentru c au
avut ",inion sau pentru c au fost neinspirai! neateni ori naivi! nu merit prea
mult comptimire4 iar atunci c+nd c+.ti"! pot st+rni invidia sau c,iar admiraia
unora mai puin cura%o.i sau cu insuficiente resurse ca s %oace! dar nu merit
respectul nimnui.
/uziuni0 ac-iziii0 privatizri
/n economia de pia actual corporaiile sunt e0trem de dinamice su$ aspectul
structurii! mrimii sau a o$iectului lor de activitate. -ie prin ne"ocieri! fie prin
mecanismul $ursei! un mare numr de companii din aceea.i ar sau din ri diferite
fuionea ori ac,iiionea alte corporaii! pe care le &n",it'. Reultatul acestor
mergers .i ac/uisitions este formarea unor con"lomerate de proporii
impresionante.
A-ACERI ;I AC8I=NARI
;i n aceste procese de cre.tere a corporaiilor se conturea un conflict de
interese ntre mana"eri .i acionari. Primii urmresc s se afle la c+rma unor
companii de c+t mai mari dimensiuni! cu cifre de afaceri .i profituri uria.e! din care
ei .i asi"ur o parte consistent. Pe de alt parte! acionarii sunt interesai de
cre.terea cotaiei stocurilor pe care le dein! ceea ce nu reult neaprat n urma
acestor fuiuni .i ac,iiii4 de multe ori .i cel puin temporar efectul este contrar.
Cele mai sensi$ile pro$leme etice le ridic ac,iiiile ostile 2 mult
comentatele 'ostile takeo+ers: un investitor sau un "rup de investitori urmresc s
cumpere pac,etul ma%oritar de aciuni ale unei corporaii! de multe ori fr .tiina
consiliului de administraie al companiei int .i ntotdeauna fr voia acestuia.
Principalele ar"umente pro .i contra sunt urmtoarele. Pe de o parte! se spune c
aceste ac,iiii ostile nu lovesc interesele acionarilor! de vreme ce ace.tia .i v+nd
aciunile noilor pretendeni la supremaie de $un voie4 dac ar avea ceva de
pierdut! nu i)ar putea o$li"a nimeni s le v+nd. Pe de alt parte! ce se nt+mpl cu
ceilali acionari! care nu vor s).i v+nd stocurile1 Dac noii acionari ma%oritari
vor s modifice statutul corporaiei! urmrind! de e0emplu! s o fra"mentee n mai
multe companii .i s v+nd o parte din active! atunci preluarea ostil poate s
contravin dreptului de proprietate al celorlali acionari.
#ult mai interesant este ceea ce se nt+mpl cu directorii e0ecutivi ai
corporaiei int! care sunt afectai ntr)un mod mai direct de o ac,iiie ostil!
deoarece urmea s fie concediai de noii acionari ma%oritari sau! n cel mai $un
ca! s rm+n pe poiii e0ecutive inferioare. Ace.tia au de ales ntre urmtoarele
dou opiuni:
/n primul r+nd! se pot lsa sedu.i de ctre ofertani s fie de acord cu
preluarea corporaiei! primind o consistent sum de $ani care s)i
consolee de faptul c urmea s).i piard posturile. Numit la noi
prea puin ele"ant &.pa"'! aceast incorect &atenie' are! n lumea
&civiliat'! o denumire mult mai ele"ant: acolo i se spune golden
parac'ute 2 o &para.ut de aur' cu care e0ecutivii corupi s ateriee
c+t mai lin din punct de vedere financiar dup ce prsesc scaunele
conforta$ile din $irourile lor lu0oase. Aparent! mana"erii firmei int
nu au nici un rol ntr)o ac,iiie ostil! deoarece nu ei! ci acionarii sunt
aceia care .i v+nd aciunile. De fapt! recomandarea lor c+ntre.te
enorm n deciia acionarilor.I
De multe ori ns! directorii e0ecutivi ai companiei int nu doresc s
.i piard posturile n urma unei preluri ostile. /n acest ca! ei sunt
dispu.i s dea la r+ndul lor un alt "en de &.pa"' investitorilor care
urmresc s preia pac,etul ma%oritar de aciuni! rscumpr+nd (evident!
pe $anii corporaiei int* aciunile acestora la un pre mai mare dec+t
valoarea lor de pia. Acest mod de aciune! prin care e0ecutivii .i
pstrea posturile pe $anii corporaiei! se nume.te greenmailF. Uneori
mi.carea poate fi n &i n interesul acionarilor! alteori nu 2 dar n toate
situaiile serve.te! n primul r+nd! interesele mana"erilor.
E3ICA /N A-ACERI
Cele mai relevante su$ aspect etic sunt inteniile care stau la $aa
fuiunilor .i ac,iiiilor! precum .i consecinele acestora. -ostul CE= al companiei
Ceneral Electric a devenit faimos su$ porecla de &Neutron Xac<'! deoarece! su$
conducerea lui! CE a devenit unul dintre cele mai active con"lomerate de pe
@all 5treet! cumpr+nd tot felul de corporaii! pe care apoi le restructura .i le
redimensiona imediat dup ce erau preluate. Cldirile .i utila%ele rm+neau! dar
oamenii tre$uiau s plece 2 efect similar cu cel al unei $om$e cu neutroni. -oarte
frecvent ac,iiiile viau numai prile profita$ile ale companiilor int! celelalte
fiind imediat lic,idate. Alteori! scopul ac,iiiilor era numai $randul anumitor
produse ori o anumit te,nolo"ie! n vreme ce interesele unor importante cate"orii
de stake'olders! precum an"a%aii firmelor sau comunitile locale! erau "rav
nesocotite.
Un su$iect mai familiar nou! n preent! este privatiarea dup metoda
#B=L! n care mana"erii unei firme caut s cumpere aciunile firmei! n totalitate
sau cel puin pac,etul ma%oritar! care s)i transforme n acionari principali.
3re$uie menionat faptul c n Rom+nia faei incipiente de traniie! c+nd s)a
aplicat aceast metod de privatiare! proprietarul e0clusiv sau ma%oritar al
companiilor privatiate era statul. Privatirile de tip #B= pot fi e0trem de
profita$ile at+t pentru mana"eri! c+t .i pentru consilierii financiari care i orientea
.i i susin! ceea ce i face .i pe unii .i pe ceilali suspeci n oc,ii pu$licului.
5orell .i >endr6 preint c+teva e0emple e0trem de semnificative. /n IJKW!
Allied 5teel and @ire! o companie din 8ara Calilor! a fost v+ndut de ctre
proprietarii si! CUN .i Britis, 5teel! unui consoriu de mana"eri ai firmei. Ace.tia
au investit numai WGG.GGG de lire pentru a prelua un pac,et total de aciuni (.i
acestea su$evaluate* n valoare de IKG milioane de lire. /n IJKK! c+nd compania a
fost cotat la $urs! mana"erii au ncasat H!F milioane de lire pentru stocul lor de
aciuni. /n IJKT! Cad$ur6)5c,7eppes .i)a v+ndut toate diviiunile nele"ate de
producia de ciocolat unui consoriu de mana"eri! condus de Paul Xud"e! fost
director e0ecutiv al uneia dintre diviiunile scoase la v+nare .i mem$ru al
"rupului de directori care au recomandat v+narea. /n anul urmtor! profiturile noii
companii! numite Premier Brands! s)au du$lat! iar dup numai trei ani aceasta a
fost rev+ndut pentru FJM de milioane de lire sterline! de trei ori preul ac,iiiei
iniiale. Profitul lui Paul Xud"e a fost estimat la peste HG milioane de lire sterline.
Am$ele e0emple pun su$ semnul ntre$rii motivaia directorilor e0ecutivi!
o dat ce performana lor s)a m$untit at+t de spectaculos de ndat ce au devenit
.i acionari principali ai firmelor pe care le)au condus. /n anii SKG! c+nd
privatirile #B= au luat amploare n Europa occidental! s)a instalat o atmosfer
de suspiciune .i teama c mana"erii ar putea fi tentai s nu).i fac n mod deli$erat
trea$a a.a cum tre$uie! cu scopul de a "r$i deciia de v+nare a companiilor pe
care le conduceau la ruin! sper+nd s le scad c+t mai mult .i preul de v+nare. /n
e0emplele menionate! se pune .i pro$lema vi"ilenei .i a competenei
A-ACERI ;I AC8I=NARI
corporaiilor)mam n monitoriarea .i evaluarea performanei companiilor
su$sidiare. Dat fiind rapiditatea cu care acestea s)au redresat imediat dup #B=!
se poate presupune c respectivele companii aveau un considera$il potenial de
devoltare! de care corporaiile)mam! evident! nu aveau ,a$ar.
/n economia noastr! privatirile #B= au ridicat multe semne de
ntre$are! c+nd nu de)a dreptul de e0clamare. -oarte frecvent salariaii .i
sindicatele i)au acuat pe mana"erii ntreprinderilor de stat! puse pe listele de
privatiare! de conducere deli$erat ruintoare! cu scopul c+t se poate de strveiu
de a diminua artificial valoarea companiilor pe care urmreau s pun m+na. Una
dintre cele mai incorecte metode de a face $ani pe seama ruinrii deli$erate a
ntreprinderilor de stat este evitarea competiiei pe piaa li$er. At+t furniorii! c+t
.i dealer)ii respectivelor ntreprinderi sunt firme private paraite! n proprietatea
unor directori e0ecutivi sau a unor asociai ai acestora. Pe de o parte! materiile
prime .i te,nolo"ia sunt ac,iiionate prin intermediul acestor firme cpu.e! la
preuri mai mari dec+t cele de pe pia. Pe de alt parte! produsele ntreprinderilor
de stat sunt v+ndute prin intermediul altor firme cpu.e! al cror adaos comercial
inutil (.i uneori neru.inat de mare* face ca preurile en detail al produselor
respective s fie prea mari .i! ca atare! total necompetitive. Dac mai punem la
socoteal .i politica deli$erat de mpovrare a ntreprinderilor de stat cu datorii
uria.e! prin mprumuturi oneroase .i prin neplata la timp a do$+nilor care se
acumulea n timp! ne putem face o ima"ine de ansam$lu asupra &te,nicilor'
utiliate pentru a conduce o companie de stat n pra"ul falimentului 2 situaie
e0trem de favora$il pentru un detesta$il tip de #B=.
=rice ec,ip mana"erial deine un avanta% inerent fa de orice ofertant
din afara firmei scoase la licitaie! datorit faptului c are acces nelimitat la
conturile firmei .i la orice informaie sensi$il! n vreme ce acionarii sau ofertanii
din e0terior dispun de o informaie minim. 5e poate pune ntre$area dac orice tip
de #B= este %ustifica$il din punct de vedere etic. Cum ar putea directorii unei
companii s acionee n acela.i timp at+t n interesul acionarilor! c+t .i n propriul
lor interes1 Dac pretind c le)ar putea oferi acionarilor o valoare mai mare
cumpr+ndu)le aciunile dec+t administr+nd corporaia n interesul lor! atunci
reult prin definiie c nu).i fac trea$a de mana"eri cum se cuvine.
Pieele financiare i avantajul informaiilor privilegiate
#ult vreme nu s)a discutat despre etica afacerilor n domeniul pieelor financiare!
consider+ndu)se c aici nu e0ist aspecte pro$lematice. 5)a pornit de la premisa c
activitatea pieelor financiare .i ndeose$i cea de la $urs se $aea pe intenia
acionarilor de a c+.ti"a su$ form de dividente sau prin cre.terea valorii aciunilor
pe care le dein! mi%locul de c+.ti" fiind deciia raional a fiecrui acionar de a
cumpra sau vinde stocuri de aciuni. At+ta timp c+t re"ulile $ursei sunt clare
E3ICA /N A-ACERI
.i c+t vreme fiecare %uctor le respect! nu sunt de a.teptat s apar nici un fel de
dileme morale. -uiunile! ac,iiiile! veniturile directorilor e0ecutivi etc. nu mai
sunt privite ca ni.te su$iecte de de$atere etic4 ele apar mai de"ra$ ca ni.te
pro$leme de calcul strict economic al fiecrui acionar. Dac acionarul consider
c salariile directorilor sunt e0a"erat de mari sau c o anumit fuiune de corporaii
nu este oportun! el este li$er s .i e0prime deacordul sau &votul ne"ativ' prin
v+narea acelor aciuni de a cror valoare comercial pe termen lun" a a%uns s se
ndoiasc.
Acest raionament se $aea pe supoiia unei piee perfecte .i! ndeose$i!
pe supoiia c toate informaiile de acces pu$lic privind orice companie cotat la
$urs sunt reflectate de preul aciunilor. Dar aceast do"m! potrivit creia &$ursa
nu minte niciodat'! nu este nici pe departe ntotdeauna vala$il. /n unele cauri!
pretinsa &eficien informaional' a $ursei este nentemeiat.
De multe ori cotaia la $urs a unor aciuni este deformat de operaii
speculative sau pur .i simplu de o percepie eronat a pu$licului. Unele companii
via$ile! care trec printr)o cri momentan! av+nd ns posi$iliti reale de
redresare rapid .i de a fi cur+nd profita$ile! sunt percepute ca afl+ndu)se n pra"ul
colapsului! ceea ce i face pe muli investitori s v+nd c+t mai repede aciunile lor!
ceea ce efectiv n"roap companiile respective .i toate oportunitile lor poteniale
de cre.tere. Alteori! acionarii .i pstrea inerial ncrederea n valoarea aciunilor
unor corporaii de mare presti"iu! de.i situaia acestora este departe de a mai putea
fi redresat4 aceste companii primesc un nesperat $alon de o0i"en! dar dac n cele
din urm se scufund! pierderile acionarilor sunt foarte severe. 5oliditatea unor
firme este c+teodat reultatul unei politici eficiente de ima"ine pu$lic! interesul
acionarilor pentru aciunile lor fiind $aat nu pe calcul raional! ci pe o credin
oar$. De e0emplu! Amaon.com (companie "raie creia am putut avea acces la o
mare parte din documentaia pe care m $ae*! mult timp citat printre cei mai
solii competitori de pe pia! a avut nevoie de .apte ani p+n s realiee primul
dolar profit. C+nd! n sf+r.it! a devenit profita$il n FGGF! acumulase F!F miliarde
dolari datorii pe termen lun"! de.i la un moment dat compania fusese evaluat la
peste LG miliarde dolari. Un mare numr de alte companii dot5com! e0trem de $ine
cotate pe piaa Nasda_ din Ne7 Aor< sau Neuer #ar<t din -ran<furt au avut o
soart mai puin fericit dec+t Amaon.com! nereu.ind s devin profita$ile.
Pr$u.irea lor "omotoas a "uduit serios toate marile piee $ursiere din lume.
= pro$lem etic se ive.te aici dac ne "+ndim la faptul c muli
pensionari! ale cror fonduri private de pensii au investit sume uria.e n aciunile
unor astfel de corporaii &umflate' sau n tot felul de operaii riscante cu ,unk
bonds! .i)au pierdut o $un parte din venituri. /n acest ca se poate aprecia c
investitorii instituionali! care administrea &$anii altora'! au comis un a$u de
ncredere! risc+nd peste ni.te limite reona$ile economiile unor oameni
neinformai.
A-ACERI ;I AC8I=NARI
Pro$leme clare de (in*corectitudine moral ridic utiliarea de ctre unii
investitori a unor &informaii privile"iate'H. #ai e0act! este vor$a despre v+nareacumprarea
de aciuni pe $aa unor informaii ce nu sunt accesi$ile pu$licului lar" .i
de care dispun numai anumii indivii care profit de poiia lor n cadrul sau
)nuntrul companiilor ale cror aciuni sunt tranacionate. Directorii e0ecutivi ai
unei corporaii .i c+iva din antura%ul lor foarte apropiat sunt cei mai n msur s
cunoasc toate dedesu$turile companiei! fiind primii la curent cu toate evenimentele
ce pot avea un impact semnificativ asupra cotaiei de la $urs a aciunilor ei. /n
virtutea acestor informaii confideniale! ace.ti oameni sunt privile"iai fa de ceilali
investitori! av+nd posi$ilitatea o$inerii unor profituri du$ioase. Pe termen lun"!
aceast practic de insider trading poate s su$minee ncrederea investitorilor n
piaa de capital! motiv pentru care ma%oritatea $urselor au interis)o.
Xennifer #oore analiea patru ar"umente care urmresc s demonstree
incorectitudinea moral a utilirii informaiilor privile"iate:
6orectitudinea. Ine"alitatea dintre investitori su$ aspectul accesului lor
la informaiile relevante d unora un avanta% nedrept fa de ceilali.
Dup #oore! de.i acesta este ar"umentul cel mai sla$! el este cel mai
frecvent invocat4
#urtul de proprietate. Cei care vor s c+.ti"e prin insider trading
utiliea n $eneficiu personal informaii vitale care aparin firmei! de
multe ori n detrimentul acesteia. Acest ar"ument st la $aa ma%oritii
proceselor intentate pentru utiliarea informaiilor privile"iate4
8aunele aduse in+estitorilor &i pieei. Cei care utiliea informaii
privile"iate n detrimentul celorlali investitori fac piaa de capital
riscant! ceea ce diminuea ncrederea investitorilor4
Subminarea relaiilor fiduciare. Relaiile dintre acionari .i directorii
e0ecutivi se $aea pe ncrederea celor dint+i n voina .i capacitatea
celor din urm de a aciona ntotdeauna n interesul acionarilor.
4nsider trading este o dovad clar de e"oism din partea mana"erilor!
care acionea doar n interes propriu .i! de multe ori! n detrimentul
acionarilor. Acesta este! dup #oore! ar"umentul cu cea mai mare
"reutate etic mpotriva utilirii informaiilor privile"iate! ntruc+t
arat c insider trading violea fundamentul relaiei dintre acionari .i
e0ecutivi.
Cu toate aceste ar"umente! "raniele dintre corectitudine .i imoralitate nu
sunt prea u.or de trasat n aceast c,estiune. /n fond! fiecare investitor ncearc s
acumulee c+t mai multe informaii despre companiile de care este interesat! iar
anali.tii marilor $nci de investiii nu au dreptul s fac pu$lice toate informaiile
pe care le dein. Pro$leme alunecoase apar din momentul n care multe companii au
nceput s i remuneree pe directorii e0ecutivi prin oferte de aciuni. Este evident
c ace.ti oameni folosesc informaiile sensi$ile pe care le dein despre companiile
pe care le conduc atunci c+nd iau deciii privind v+narea sau cumprarea
E3ICA /N A-ACERI
aciunilor lor 2 .i ar fi iraional s ne a.teptm de la ei s nu fac acest lucru. Drept
urmare! "rania dintre astfel de stimulente &accepta$ile' .i utiliarea
&inaccepta$il' de informaii privile"iate e foarte "reu de sta$ilit cu preciie.
/n forme mult mai rudimentare! desi"ur! dat fiind a$sena unei piee
financiare active .i a unei $urse dinamice! pro$lema practicilor de insider trading s)a
pus .i la nceputurile procesului de privatiare a ntreprinderilor de stat din economia
rom+neasc. Cur+nd dup IJJG! toi salariaii .i fo.tii salariai din Rom+nia au primit
acele faimoase .i mult ironiate &cupoane' 2 pri sociale e"ale din &capitalul' unor
ntreprinderi! distri$uite n mod cu totul ar$itrar. Ne.tiind practic nimic despre
economia de pia .i neav+nd ,a$ar despre performanele .i potenialul diferitelor
ntreprinderi! cetenii de r+nd .i)au ales companiile la care s fie &acionari' a$solut la
nt+mplare. /n primii ani de dup &cuponiad'! oamenii nu au avut nimic de c+.ti"at
sau! n cel mai $un ca! au ncasat ni.te &dividende' ridicol de mici. /n aceste condiii!
nu)i de mirare c muli dintre ei au nceput s).i v+nd neproductivele cupoane unor
indivii sau fonduri de investiii! conduse de persoane cu relaii! care aveau acces la
informaii relevante privind starea de moment .i potenialul de devoltare al diferitelor
ntreprinderi n curs de privatiare. Pe sume de nimic! ace.tia au str+ns un numr foarte
mare de cupoane! pe care le)au folosit apoi cu folos n procesul de privatiare real! su$
diferite forme.
/n ultimul deceniu! procesul de privatiare a ntreprinderilor de stat din
Rom+nia a fost n repetate r+nduri sever criticat pentru lips de transparen .i
corectitudine. Nu de puine ori! licitaiile au fost viciate de avanta%ele pe care unii
dintre ofertani .i le)au creat (se poate $nui prin ce mi%loace* intr+nd n posesia
unor informaii privile"iate! care le)au permis s %on"lee ofertele n dauna
celorlali competitori. Drept urmare! investitorii serio.i din strintate prefer s se
in departe de mi.ma.urile privatirilor du$ioase din ara noastr. ?ocul lor a fost
nu de puine ori luat de aventurieri auto,toni sau din strintate! care nu s)au sfiit
s o$in pe ci necinstite informaii sensi$ile din partea unor oficialiti corupte.
/n aceste condiii! nu)i de mirare c at+t de multe privatiri s)au dovedit n scurt
timp ni.te e.ecuri de proporii! "ener+nd scandaluri mediatice! ns sold+ndu)se
e0trem de rar .i cu pedepsirea le"al a celor responsa$ili.
Acionarii #i pieele financiare &lo,ale
Clo$aliarea modific spectaculos rolul acionarilor! natura proprietii .i lr"imea
spaiului lor de activitate. /ntruc+t pieele financiare sunt pro$a$il cele mai
"lo$aliate sau deteritorializate piee! consecinele noilor coordonate asupra
acionarilor devin foarte vii$ile. Dup Crane .i #atten! acionarii devin %uctori
"lo$ali n patru modaliti diferite:
Acionarii pot s se implice direct n economia altor state cumpr+nd
aciuni ale unor companii strine. De e0emplu! investitori francei!
americani sau! de ce nu! rom+ni pot s cumpere la $ursa londone
aciuni ale unei companii $ritanice4
A-ACERI ;I AC8I=NARI
Acionarii pot fi implicai indirect n economia "lo$al cumpr+nd
aciuni ale unei companii din propria ar! care operea ns la scar
"lo$al! v+n+ndu).i produsele .i serviciile n toat lumea4
;i mai pronunat este aceast implicare indirect a acionarilor n
economia "lo$al prin ac,iiia .i deinerea de aciuni ale unor
corporaii multinaionale! care au filiale! activiti .i interese pe toate
continentele4
/n sf+r.it! acionarii pot deveni n mod direct %uctori "lo$ali pe pieele
internaionale de capital plas+ndu).i $anii n anumite fonduri de
investiii! al cror o$iect e0plicit de activitate este valorificarea
depunerilor pe pieele financiare "lo$ale. Xuctori "rei din aceast
cate"orie sunt fondurile americane .i $ritanice de pensii! care
administrea n %ur de LF miliarde dolari pe pieele "lo$ale de capital
2 sum considera$il! care face ca aceste fonduri s fie e0trem de
influente pe aceste piee (Crane R #atten! FGGH! p. FGI)FGF*.
Dar ce sunt pieele financiare "lo$ale1 Acestea sunt definite de Crane .i
#atten ca fiind &toate locurile fiice sau virtuale (electronice* unde sunt
tranacionate la scar mondial titluri financiare n sensul cel mai lar" (capital!
aciuni! valut! asi"urri etc.*' (ibidem! p. FGF*. Dac ne reamintim definiia
"lo$alirii la care am su$scris! se poate aprecia c pieele financiare sunt!
deocamdat! cele mai "lo$aliate! deoarece sunt cel mai puin le"ate de anumite
$ae teritoriale. -actorii care au condus la iniierea .i amplificarea procesului de
"lo$aliare sunt foarte activi n acest domeniu.
/n primul r+nd! datorit pro"reselor te'nologice! mai ales n
telecomunicaii .i electronic .i n special o dat cu e0tinderea planetar a
Internetului! pieele financiare de asti nu mai sunt limitate nici n spaiu! nici n
timp. Ele funcionea FH de ore din FH! de %ur mpre%urul "lo$ului.
/n al doilea r+nd! pieele financiare sunt cel mai puin re"lementate.
=ricine poate %uca la orice or! la oricare dintre marile $urse ale lumii: ?ondra!
Ne7 Aor<! 3o<6o! 56dne6! 5in"apore! Del,i! Du$ai sau -ran<furt. C,iar dac
aceste piee sunt locale .i re"lementate de autoriti statale naionale! inte"rarea lor
plasea flu0urile de capital deasupra controlului deplin al acestor autoriti.
Din punct de vedere etic! aceast devoltare pune o serie de pro$leme
comple0e .i serioase. Iat care sunt cele mai importante dintre acestea:
I. 6ontrolul democratic al resurselor financiare
Pieele deteritorialiate scot din %oc autoritatea .i intervenia "uvernelor
statelor naionale! ceea ce nseamn c alocarea celor mai importante resurse ale
economiilor devoltate se desf.oar din ce n ce mai mult n conformitate nu at+t
cu pro"ramele .i strate"iile economice ale administraiei .i forelor politice din
diferite ri! c+t mai ales cu &le"ile' cererii .i ofertei. =r! democraiile occidentale
.i de pretutindeni au la $a dreptul cetenilor de a se pronuna asupra alocrii
E3ICA /N A-ACERI
.i administrrii resurselor naionale de ctre "uvernanii ale.i de ctre popor .i
rspuntori n faa acestuia. Dac odinioar pm+ntul era cea mai important
resurs! asti resursa c,eie a avuiei naionale este capitalul! iar mecanismele prin
care se aloc la nivelul pieelor financiare "lo$ale sunt scpate de su$ controlul
"uvernelor .i al indiviilor)ceteni.
F. Cncura,area operaiilor speculati+e
Pieele financiare "lo$ale stimulea riscurile .i aventurile speculative ale
marilor investitori! de talia unui Ceor"e 5oros! dar .i ale micilor investitori! ale
cror operaii nsumate formea enorme flu0uri .i influ0uri de capital. 5peculaiile
financiare ca atare nu ridic pro$leme de natur etic! at+ta timp c+t se desf.oar
potrivit unor re"uli clare .i corect aplicate. Cel mult se poate discuta asupra
motivaiei %uctorilor pe pieele de capital! care este! de cele mai multe ori! lcomia
.i dorina de c+.ti" rapid! practic fr munc .i responsa$iliti sociale! dar aceasta
este mai de"ra$ o tem de etic "eneral dec+t o tem de etica afacerilor. Cu toate
acestea! speculaiile financiare pe pieele "lo$ale pot avea consecine dramatice nu
numai asupra %uctorilor 2 care .i asum deli$erat anumite riscuri! con.tieni de
faptul c pot s .i piard 2 ci .i asupra unor mase enorme de oameni care nu iau
parte la %oc .i care nu pot influena nicicum mersul lucrurilor.
L. 6ompetiia incorect cu rile )n curs de dez+oltare
Criele economice din unele re"iuni n curs de devoltare! precum cele din
#e0ic .i Brailia din anii IJJG sau cea mai dramatic dintre ele! care a lovit Asia
de 5ud)Est n IJJW! au fost declan.ate n principal de mi.crile speculative de
capital nspre .i dinspre aceste ri. Investitori din rile devoltate au fost atra.i s
.i plasee fondurile n economiile acestor re"iuni ntr)o perioad de boom4 de
ndat ce au aprut primele semne c acest boom era trector .i artificial stimulat de
speculaii financiare! capitalul internaional a fost rapid retras! cu efecte
deastruoase asupra economiilor .i oamenilor din aceste ri lovite de cri.
/n parte! declan.area crielor poate fi pus pe seama speculaiilor
financiare .i a precaritii structurilor instituionale din rile n curs de devoltare
care au avut de suferit. Dar caua principal reid ntr)un deec,ili$ru structural
ntre pieele financiare "lo$ale 2 care sunt prea puin re"lementate! permi+nd
capitalului s cur" u.or nspre .i dinspre o ar 2 .i pieele de $unuri .i servicii!
ncorsetate de re"lementri numeroase .i de natur s deavanta%ee rile n curs
de devoltare. /n vreme ce investiiile de capital din rile avansate pot intra cu
u.urin n rile n curs de devoltare! $unurile produse n aceste ri cu a%utorul
acestor infuii de capital strin nu ptrund cu aceea.i u.urin pe pieele rilor
avansate. At+t n 5UA! c+t .i n UE! pieele sunt puternic prote%ate prin tot felul de
$ariere vamale .i fiscale! astfel nc+t rile n curs de devoltare nu pot desface
dec+t o mic parte din produsele lor pe aceste piee! c,iar dac ele sunt
A-ACERI ;I AC8I=NARI
competitive. A.a se face c! periodic! anumite re"iuni din ?umea a 3reia ofer mari
promisiuni de e0ploie economic! atr"+nd influ0uri de capitaluri speculative4
cum ns ele nu reu.esc s in pasul .i s asi"ure o cre.tere constant .i solid! din
caua neputinei lor de a concura pe $ae ec,ita$ile cu rile puternice! tot periodic
se produc rapide .i masive reflu0uri de capital! care las economiile locale din
onele respective n deordine .i recesiune.
H. @n spaiu ideal pentru tranzacii ilegale
/ntruc+t sunt sla$ re"lementate .i controlate de "uvernele statelor naionale!
pieele financiare "lo$ale pot fi u.or folosite pentru efectuarea unor tranacii
ta0ate drept ile"ale n ma%oritatea rilor lumii. Altfel spus! pieele financiare
"lo$ale ofer un c+mp foarte propice de aciune celor care fac tranacii cu dro"uri!
arme sau mrfuri de contra$and! d+ndu)le posi$iliti aproape incontrola$ile de
splare a fondurilor ce provin din activiti ile"ale sau de finanare a unor activiti
teroriste. Din acest motiv! entuiasmul americanilor fa de lr"irea e0ploiv a
pieelor "lo$ale de capital! de care ei au avut cel mai mult de profitat! a scut
considera$il .i a dat na.tere unor acute n"ri%orri dup atentatele teroriste de la
II septem$rie FGGI.
Responza,ilizarea moral a in(estitorilor
#odificrile importante care au survenit n statutul .i n preocuprile acionarilor n
ultimele decenii au dus n mod firesc la cutarea unor noi a$ordri teoretice .i mai
ales practice ale implicrii c+t mai active a investitorilor mari .i mici at+t n
redefinirea pe $ae mai ec,ita$ile a raporturilor dintre e0ecutivi .i acionari! c+t .i
n activitatea pieelor financiare. Un numr tot mai mare .i tot mai influent de
acionari .i de investitori individuali sau instituionali au cutat .i au descoperit
unele ci de aciune prin care s foree! n a$sena unor re"lementri le"ale ferme
.i aplica$ile! o mai serioas responsa$iliare moral a marilor corporaii .i a
%uctorilor de anver"ur de pe pieele financiare. Cele mai semnificative sunt
activismul acionarilor .i investiiile etice.
Acionari militani
Una dintre p+r",iile forrii corporaiilor s fie rspuntoare de comportamentul lor
etic este cumprarea de aciuni ale corporaiilor respective. 5copul urmrit de
acionarii militani nu este nici profitul! nici speculaiile financiare! ci c+.ti"area
dreptului de a se pronuna n ACA n le"tur cu politica .i strate"ia unei corporaii.
/n mod normal! aceste forumuri ale acionarilor au ca o$iect de de$atere
performanele .i politicile viitoare ale corporaiei. Dar ele ofer! totodat!
posi$ilitatea unor "rupuri de stake'olders! n calitate de acionari! s .i e0prime
E3ICA /N A-ACERI
nemulumirea sau n"ri%orarea fa de anumite practici imorale! n opinia lor! ale
unei companii. ;i mai important este faptul c li se ofer acestor acionari militani
.ansa de a capta atenia mi%loacelor mediatice prin devierea "omotoas a cursului
normal al de$aterilor din ACA asupra unor teme etice sensi$ile.
Activismul acestui tip de acionari militani s)a manifestat mai nt+i n
5tatele Unite 2 de e0emplu n campania de m$untire a relaiilor interrasiale din
cadrul companiei Ceneral #otors! n anii IJWG. Dat fiind tipul distinct de
capitaliare a corporaiilor din Europa! vocea "rupurilor de mici acionari militani
se face mai "reu auit dec+t n America! ea fiind n$u.it de "reutatea marilor
investitori instituionali. 3otu.i! fenomenul s)a fcut simit .i n rile europene.
=NC)uri precum 0reenpeace sau 1artizans din #area Britanie au recurs la metoda
cumrrii de aciuni ale unor corporaii 2 printre care 5,ell! BP! Rio 3into sau
>untin"don ?ife 5ciences 2 pentru a critica politicile acestor companii fa de
poluare! tratamentul populaiilor indi"ene sau testarea medicamentelor pe animale.
Inte"rate unor campanii mult mai ample! rapoartele acionarilor protestatari din
cadrul adunrilor anuale sau procesele intentate companiilor de ctre o parte din
acionarii lor pot fi metode eficiente de forare a corporaiilor s .i reconsidere
atitudinea .i comportamentul fa de anumite pro$leme de interes pu$lic.
Pro$lema critic a acestei forme de activism const n faptul c! prin
cumprarea unor aciuni ale unor corporaii! "rupul de acionari militani poate fi
tentat s pactiee cu &inamicul'! av+nd .i anumite interese comune cu acesta. /n
plus! poiia de militant n calitate de acionar este o opiune doar pentru persoanele
relativ nstrite! mai ales n rile unde le"islaia impune deinerea unui anumit stoc
de aciuni pentru a avea o minim vii$ilitate .i influen n ACA.
.nvestiiile etice
Al doilea mecanism de responsa$iliare moral a investitorilor este mai ndeprtat
de corporaie .i nu presupune admonestarea pu$lic a directorilor e0ecutivi ce se
fac vinovai de presupuse practici imorale. = dat cu cre.terea interesului pu$lic
fa de rspunderea corporaiilor ia na.tere .i se e0tinde considera$il o nou
cate"orie de acionari! care nu sunt preocupai numai de profita$ilitatea investiiilor
lor! ci .i de corectitudinea moral .i responsa$ilitatea social a companiilor la care
dein aciuni.
5pre deose$ire de acionarii militani! adepii investiiilor etice nu se
folosesc n mod direct de investiiile lor pentru a fora companiile s le asculte
opiniile .i s le ia n consideraie. #ai de"ra$! ei caut acele investiii care sunt!
deopotriv! profita$ile .i compati$ile cu anumite standarde etice. /n definiia lui
Co7ton! prin investiii etice se nele"e &utiliarea criteriilor etice! sociale .i
ecolo"ice n selecia .i administrarea portofoliilor de investiii! n "eneral fiind
vor$a de aciuni ale unor companiiV (apud Crane R #atten! op5 cit.! p. FII*.
A-ACERI ;I AC8I=NARI
Criteriile de evaluare .i selecie a companiilor pot fi ne"ative sau poitive.
Cel mai frecvent sunt &.terse de pe lista' investitorilor etici companiile care produc
.i comercialiea alcool! i"ri! armament .i orice produse care dunea mediului
sau a cror fa$ricare este poluant .i consumatoare de resurse nere"enera$ile4
companiile care susin re"imuri politice opresive! e0ploatea fora de munc
ieftin din rile srace .i an"a%ea minori4 n sf+r.it! companiile care violea
drepturile animalelor! cele care pun n pericol diversitatea $iospeciilor .i cele care
promovea in"ineria "enetic etc. 5unt selectate dup criterii poitive companiile
care se preocup de conservarea .i protecia mediului! de m$untirea
transportului pu$lic .i a condiiilor de locuit! de renovarea .i conservarea cldirilor
.i a monumentelor ar,itecturale! cele care promovea te,nolo"iile &veri' .i care
asi"ur e"alitatea .anselor de promovare a salariailor! condiii de securitate a
muncii etc.
Pe l+n" motivaia etic normativ! investiiile etice pot fi oportune .i su$
aspect strict economic. Riscurile $oicotrii de ctre pu$lic a unor produse nea"reate
sau riscurile unor deastre ecolo"ice pot influena dinamica aciunilor4 or!
companiile &etice' sunt cel mai puin e0puse unor astfel de riscuri. Pe de alt parte!
succesul de pia al produselor &etice' poate face investiiile care le finanea
foarte atractive.
/n FGGF e0istau n Europa cam LGG de fonduri de investiii etice! de.i
operau mai puin de IY din totalul stocurilor de aciuni aflate n posesia fondurilor
europene de investiii. #a%oritatea fondurilor de investiii etice fac selecia
companiilor de ale cror aciuni sunt interesate pornind de la datele pe care le ofer
piaa. Companiile profita$ile sunt apoi trecute prin sita unor criterii de onora$ilitate
etic! reult+nd un clasament care se reevaluea .i se d periodic pu$licitii.
A.a)numitele fonduri deliberati+e sunt ceva mai e0i"ente! alctuindu).i propriile
liste de criterii de corectitudine etic! pe $aa unor investi"aii foarte minuioase .i
permanent reactualiate.
/n practic! selecia criteriilor .i a companiilor care le satisfac nu este de
loc u.oar. De e0emplu! multe corporaii din industria electronic produc at+t
aparatur electrocasnic .i medical! c+t .i te,nolo"ie militar. De asemenea!
investiiile n aciunile unor $nci sunt destul de nesi"ure! ntruc+t $ncile pot s
finanee .i companii care nu corespund criteriilor investitorilor etici.
Cu toate sl$iciunile sale! mi.carea et'ical in+estment are toate .ansele de
a lua rapid o amploare considera$il! cu efecte de loc ne"li%a$ile. /ndrept+ndu).i
investiiile spre corporaiile care satisfac anumite standarde morale! investitorii nu
e0ercit o oarecare influen numai asupra politicilor companiilor respective! ci
stimulea .i celelalte corporaii s .i reconsidere comportamentul etic spre a evita
o posi$il .i c,iar previi$il lips de atractivitate a lor pe pieele de capital ntr)o
perspectiv temporal apropiat.
E3ICA /N A-ACERI
Note
I Iat un e0emplu elocvent n acest sens. Atunci c+nd con"lomeratul $ritanic :odafone a
vrut s cumpere con"lomeratul "erman #annesmann! tranacia nu s)a putut nc,eia
dec+t dup ce Ulaus Esser! CE= al "rupului "erman a fost de acord! recomand+nd
consiliului de administraie s dea curs ofertei $ritanicilor. /n preent! Esser este %udecat
pentru acuaia de a fi acionat contrar intereselor acionarilor n sc,im$ul unei
&para.ute' n valoare de LG milioane de euro (cf5 Crane R #atten! FGGH! p. IJH*.
F 3ermenul a fost creat prin contrast cu blackmail 2 .anta%ul! n care mesa%ul conine o
serie de ameninri cu consecine &ne"re' pentru cel .anta%at! dac acesta nu satisface
preteniile celor care l .anta%ea. 0reenmail este un mesa% diferit! n care adresantului i
se promit ni.te recompense &veri' (culoarea dolarilor* dac acesta rspunde afirmativ
ofertei de a face pe placul ofertanilor.
L $anagement Buy-Aut
H Este vor$a de ceea ce an"lo)americanii numesc insider trading sau insider dealing 2
termenul insider! cu sensul literal de &cineva dinuntru'! fiind antonimul lui outsider!
adic &cineva din afar'. Am$ii termeni sunt "reu de e0primat scurt .i firesc n lim$a
rom+n4 dar! spre deose$ire de outsider 2 asimilat ca atare .i n voca$ularul nostru!
insider este nc neasimilat n vor$irea noastr curent! de.i asimilarea lui este sin"ura
soluie reona$il! ca .i n caul antonimului outsider (folosit mai ales cu sensul de
competitor cotat a fi fr .anse la c+.ti"area unei ntreceri sportive*.
1G
A:ACERI 8I C+N-2MA4+RI
Afacerile au nevoie de consumatori. Ce sens ar avea fa$ricarea unui produs dac nu
ar avea cine s l cumpere1 5au prestarea unui serviciu de care nimeni nu ar fi
interesat1 Afacerile .i consumatorii sau clienii coe0ist ntr)o relaie sim$iotic:
pu$licul depinde de oferta de $unuri .i servicii necesare traiului! cu care firmele de
tot felul alimentea n continuu piaa4 la r+ndul lor! ntreprintorii depind de
cererea nentrerupt de $unuri .i servicii a consumatorilor pentru ca firmele lor s
supravieuiasc .i s se devolte.
/ntre afaceri .i consumatori e0ist o relaie dialectic. Pe de o parte!
producia "enerea nevoile consumatorilor. 5tr$unicii no.tri au trit foarte $ine
fr automo$ile! telefoane celulare! televiiune prin ca$lu sau computere .i fr
toate serviciile cone0e 2 staii de $enin! autostri! electricitate! Internet etc. 2 n
vreme ce nou ne)ar fi aproape imposi$il s concepem un trai decent fr toate
acestea. Pe de alt parte! nevoile consumatorilor stimulea devoltarea continu a
afacerilor! pe care le alimentea cu $anii necesari pentru investiii! crearea de noi
produse .i servicii. Productorii .i consumatorii nu sunt dou cate"orii sau specii
distincte de oameni4 specialiat ntr)un anumit tip de activitate economic! fiecare
productor este! n acela.i timp! .i un consumator 2 at+t n viaa profesional (unde
consum utiliti! te,nolo"ie! materii prime! know 'ow! consultan etc.*! c+t .i n
cea privat. /ntruc+t ns relaiile dintre ntreprintori .i furniorii lor de utiliti!
servicii .i mi%loace de producie constituie un domeniu pro$lematic de sine stttor
n cadrul eticii afacerilor! aici nu vom discuta dec+t despre relaiile dintre firme .i
consumatorii finali de produse .i servicii finite.
E3ICA /N A-ACERI
Cons!matoriiB stp)ni sa! (ictime?
/n teorie! interesele ntreprintorilor .i cele ale consumatorilor sunt pe deplin
conver"ente. /n condiii ideale! economia de pia ofer unor consumatori perfect
informai asupra tuturor ofertelor de $unuri .i servicii posi$ilitatea de a cumpra
produsele cele mai convena$ile pentru ei! evit+nd s .i c,eltuie $anii pe ni.te
oferte nesatisfctoare. Iat de ce este n interesul fiecrui ntreprintor s dea c+t
mai deplin satisfacie consumatorilor! spre a)i atra"e s i cumpere produsele .i
spre a se asi"ura de fidelitatea lor. Realitatea economic nu este ns niciodat at+t
de raional pe c+t apare n teorie! iar interesele productorilor .i cele ale
consumatorilor nu se armoniea niciodat pe deplin. Rolul pieei este ns
determinant n sta$ilirea unor relaii ec,ili$rate sau! dimpotriv! profund ine"ale
ntre productori .i comerciani! pe de o parte! .i consumatori! de cealalt parte.
/ntr)o economie de comand! cum a fost cea rom+neasc su$ re"imul
comunist! productorii dein o poiie mult mai puternic dec+t consumatorii! care
se afl! practic! la c,eremul acestora. Condus pas cu pas de ctre o administraie
$irocratic! economia monopolist de comand ofer consumatorilor o li$ertate de
ale"ere e0trem de fra"il4 ace.tia sunt nevoii s accepte $unurile .i serviciile care
le sunt oferite de productori .i comerciani! c,iar dac acestea sunt insuficiente!
"reu de procurat! scumpe .i de calitate inferioar. Con.tieni de lipsa de li$ertate a
consumatorilor! productorii nu sunt stimulai s .i sporeasc .i s .i diversifice
oferta de $unuri .i servicii! s ridice calitatea .i s scad preul acestora. Dup cum
am trit)o pe pielea noastr! economia de comand creea un climat irespira$il!
care muste.te de o corupie %e"oas .i umilitoare. /n formele a$erante la care s)a
a%uns n ultimii ani ai re"imului comunist de la noi! lipsa produselor de $a .i
e0trema raritate a celor de calitate i)a m$o"it neru.inat pe comerciani .i pe toi
&potentaii' mari .i mici! care acordau preferenial .i cu totul ar$itrar &privile"iul'
de a cumpra din puinul stoc de marf necesar sau atractiv e0istent! fie contra
unor servicii 2 n cadrul unui troc peni$il de &intrri' .i &relaii' cu repreentanii
unor instituii care .i fceau trea$a dup cum aveau c,ef .i fr nici un fel de
re"uli clare sau contra unor su$staniale &atenii' $ne.ti sau de alt natur! care
s)au perpetuat p+n asti su$ forma omnipreentei &.p"i'.
Relaiile dintre ntreprintori .i consumatori sunt mult mai complicate n
economia de pia! $aat pe raportul dintre cerere &i ofert. Pe piaa li$er!
productorii se concurea acer$ unii pe alii spre a)i atra"e pe consumatori!
oferindu)le $unuri .i servicii de c+t mai $un calitate! la preuri c+t mai
convena$ile. ?i$ertatea de a ale"e produsele .i serviciile pe care le cumpr
confer consumatorului o poiie mult mai puternic! ntruc+t el nu este o$li"at s
cumpere ceea ce productorii .i comercianii i $a" pe "+t! n condiii impuse de
ei4 dimpotriv! consumatorul poate s ntoarc spatele produselor care nu i convin!
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
astfel nc+t productorii .i comercianii au de ales ntre a).i mulumi clienii sau
faliment.
Pe de alt parte! pe o pia sofisticat! care ofer produse .i servicii de
mare comple0itate! consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informaii
credi$ile pentru a putea face o ale"ere c+t mai raional din punctul su de vedere4
n a$sena acestor informaii sau a capacitii sale de a le recepta .i prelucra!
consumatorul risc s fie tras pe sfoar de ctre un ofertant mult mai versat .i mai
$ine documentat.
Prin urmare! n economia de pia consumatorul este suveran! cci el
decide care productori .i comerciani rm+n pe pia .i care dau faliment! dar
foarte adesea el nu ia deciiile corecte! datorit lipsei de competen. Cu alte
cuvinte! de.i deine o poiie mai tare pe pia! consumatorul poate fi .i! de multe
ori! c,iar este pus n inferioritate de ina$ilitatea sa de a percepe .i de a contracara
su$tilele tactici de manipulare la care recur" productorii .i comercianii! al cror
plus de pricepere .i di$cie le confer un net avanta%.
Pornind de la aceast poiie am$i"u a consumatorului n economia de
pia! 5orell .i >endr6 aprecia c &retorica privind consumatorii ofer dou
ima"ini conflictuale ale celor cumpr diferite lucruri. /ntr)una dintre aceste
ima"ini consumatorii au discernm+nt! sunt pretenio.i .i cer s li se fac pe plac.
De aici slo"anul Pconsumatorul este re"eQI sau Pclientul are ntotdeauna dreptateQ.
Alteori consumatorii sunt victime poteniale! care au nevoie s fie prote%ate de le"e!
de cataloa"e ale firmelor individuale! pro"rame de protecie a consumatorilor! de
pres .i televiiune' (5orell R >endr6! IJJH! p. MW)MK*. Retorica n care se
conturea prima ima"ine are de)a face cu dependena firmelor fa de clienii lor.
-irmele care vor s se menin pe pia tre$uie s v+nd mrfuri pe care oamenii
vor s le cumpere! n modaliti care s fac actul de cumprare facil .i plcut.
Afacerile sunt la $unul plac al forei economice a cumprtorilor! care sunt oric+nd
"ata s cumpere de la competitori! dac o anumit ofert nu)i satisface. Prin
urmare! merit ca o firm competitiv s se strduiasc a).i mulumi n mod
constant clientela! trat+ndu)i pe consumatori ca pe ni.te &stp+ni'.
Retorica asociat cu ima"inea consumatorului ca potenial victim se
$aea pe temeiuri diferite. Ea su$linia asimetria informaional .i de
competen ntre oamenii de afaceri .i consumatorii de r+nd! adopt+nd punctul de
vedere al consumatorului indi+idual! a crui for economic! n comparaie cu
potena financiar a firmelor! este foarte mic 2 evit+nd s se refere la faptul c
fora economic )nsumat a tuturor consumatorilor este! la r+ndul ei! mult
disproporionat n raport cu orice companie individual! oric+t de reduta$il.
#esa%ul este! de aceast dat! diferit: ntruc+t este mic .i sla$ fa de firmele mari .i
tari de la care cumpr! consumatorul are nevoie de protecie! moral fiind aprarea
celui sla$ de a$uurile .i e0cesele celui mai puternic.
E3ICA /N A-ACERI
De.i cele dou ima"ini sunt contradictorii! am$ele alimentea o retoric
net favora$il consumatorului! iar indiviii suficient de sofisticai .tiu s profite din
plin de am$i"uitatea acestui statut! po+nd fie n &clientul nostru! stp+nul nostru'!
fie n victima nea%utorat a unor .arlatani care profit de in"enuitatea lor. /n cele ce
urmea vom ncerca s destrmm vra%a acestei retorici duplicitare! art+nd c
e0ist situaii n care ar fi imoral n caul n care i s)ar face clientului pe plac! de.i
ar fi avanta%os din punct de vedere economic pentru productor sau comerciant!
dup cum! n alte situaii! protecia consumatorului poate fi e0a"erat!
deavanta%+nd su$ aspect economic! ofertanii de pe pia.
+erine ale consumatorilor cu costuri morale
/n unele situaii! a)i servi clientului tot ce acesta .i dore.te poate fi moralmente
p"u$itor. Nu vom lua n discuie acele activiti comerciale care sunt interise
le"al! precum v+narea de dro"uri sau de armament! prostituia minorilor etc. Ne
interesea acele activiti legale care sunt totu.i discuta$ile din punct de vedere
etic.
Un ca e0trem l constituie desfacerea de materiale porno"rafice dure.
E0ist pe plan mondial o cerere considera$il de filme .i foto"rafii 'ard porno! n
care se pot vedea femei .i copii a$uai se0ual. Astfel de materiale porno"rafice ar
fi oricum destul de condamna$ile .i dac ar preenta numai mimarea re"iat n
faa camerei a unor acte se0uale a$uive. De o$icei ns &consumatorul' are
deliciul de a urmri scene reale! ceea ce este moralmente inaccepta$il. Porno"rafia
de acest "en ofer un e0emplu c+t se poate de clar n care a satisface dorinele .i
cerinele consumatorilor este condamna$il din punct de vedere etic. 5e poate
o$iecta c e0emplul invoc o activitate cu totul minor .i mar"inal pentru a fi
semnificativ. /n primul r+nd! v+narea de 'ard ponograp'y este ile"al sau cel
puin strict limitat %uridic n multe ri4 n al doilea r+nd! "enul de cruime din
aceste materiale nu este c+tu.i de puin tipic pentru fa$ricarea altor produse pentru
care e0ist o cerere mare. Dar nu aceste o$iecii contea. Important este faptul c
e0ist anumite produse .i servicii care nu pot fi %ustificate! indiferent c+t de mare ar
fi cererea consumatorilor. /n caul porno"rafiei dure! ar"umentul cererii pe pia
este anulat de caracterul nepermis al lucrurilor pe care le implic satisfacerea ei.
Atunci c+nd cererea consumatorilor poate fi satisfcut le"al .i c+nd
oamenii sunt n deacord n ceea ce prive.te daunele morale pe care le implic
satisfacerea acestei cereri! lucrurile nu mai sunt tot at+t de clare. ?iteratura
porno"rafic! filmele .i foto"rafiile &se06'! de fapt soft pornograp'y! sunt le"ale
peste tot n lumea &civiliat' (din care! mcar su$ acest aspect! facem .i noi parte*.
-a de aceast &marf' se poate o$iecta! pe de o parte! c le n%ose.te pe femeile
despuiate care .i arat farmecele n faa camerelor .i! pe de alt parte! c i
predispune pe consumatorii de a.a ceva s fie mai tolerani fa de porno"rafia
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
dur! pre"tindu)i .i ndemn+ndu)i s ncerce senaii mai tari. Aceste o$iecii sunt
discuta$ile. Unii oameni contest faptul c femeile care se ofer voluntar s %oace
n filme se06 .i care se declar foarte nc+ntate de performanele lor &artistice' ar fi
cumva n%osite. Alii au du$ii c "ustul pentru porno"rafia soft ar fi un antrenament
pentru ororile de cate"orie "rea.
Controverse aprinse e0ist .i n ceea ce prive.te producia .i
comercialiarea tutunului. Cererea de i"arete pe plan mondial este enorm .i orice
tentativ de limitare a satisfacerii ei st+rne.te proteste ve,emente. =rice restricie n
aceast privin ar fi considerat! de ctre fumtori .i c,iar de o $un parte dintre
nefumtori! un atentat moralmente inaccepta$il fa de li$ertatea de ale"ere a
consumatorilor: ace.tia .i revendic dreptul de a fuma dac doresc acest lucru.
E0ist ns .i ar"umente pentru restricionarea drastic a ofertei de tutun. /n primul
r+nd! fumatul reduce considera$il durata vieii fumtorilor. =ferind fumtorilor
i"ri! companiile din industria tutunului le cauea daune fiice incontesta$ile. 5e
%ustific acest lucru invoc+ndu)se faptul c fumtorii sunt avertiai asupra
consecinelor fumatului! astfel nc+t ei decid n cuno.tin de cau. Numai c nu
tot ceea ce unii oameni vor s fac este accepta$il din punct de vedere moral. 3oate
sistemele etice condamn actele de automutilare! sinucidere sau nfruntarea de
ctre individ a unor riscuri mortale n cutarea plcerii! precum .i pe aceia care i
asist n comiterea unor astfel de fapte. Ar"umentul asumrii con.tiente de ctre
fumtori a riscurilor pe care le implic fumatul mai are c+teva sl$iciuni. /n primul
r+nd! fumatul creea dependen! ceea ce i privea n fond pe fumtori de
li$ertatea de ale"ere4 odat prin.i n mre%ele unui o$icei devenit n scurt timp viciu!
ei nu se mai pot lipsi de fumat dec+t cu mare "reutate .i cu imense eforturi de
voin! cel mai adesea c+nd este de%a prea t+riu pentru a fi reparate efectele nocive
ale fumatului.F /n al doilea r+nd! consumul de i"ri este ncura%at de ample
campanii pu$licitare! a cror finalitate .i metode de persuasiune sunt! la r+ndul lor!
discuta$ile.
/n rile nonislamice se consider c v+narea $uturilor alcoolice nu ridic
pro$leme de natur etic. Consumate raional de ctre aduli responsa$ili! $uturile
alcoolice nu pun sntatea n pericol. /n faa acestui punct de vedere nu putem s
evitm o stare de perple0itate. De ce oare! n caul fumatului! consumul
&reona$il' de i"arete de ctre aduli &responsa$ili' nu ar tre$ui s primeasc
acela.i calificativ de trecere1 ;i de ce fumatul este neaprat adictiv! n vreme ce
consumul de alcool nu1 -aptul c numrul de fumtori dependeni de nicotin este
considera$il mai mare dec+t numrul de alcoolici este cu totul irelevant n conte0t!
at+ta timp c+t e0ist efectiv un mare numr de $eivi cronici. Care este numrul
moralmente &accepta$il' de victime ale unui viciu pentru ca el s fie considerat
tolera$il .i inofensiv1
E3ICA /N A-ACERI
Pe de alt parte! fumtorii .i fac ru n primul r+nd lor n.i.i! iar dac se
elimin fumatul n locuri pu$lice! nefumtorii sunt prote%ai de orice risc. /n orice
ca! fumatul nu diminuea responsa$ilitatea individului! pe c+nd consumul de
alcool are ca efect tocmai diminuarea sau c,iar o$nu$ilarea con.tiinei
responsa$ile! ceea ce dunea at+t celui care $ea peste msur! c+t .i altor oameni!
uci.i sau rnii n accidente rutiere sau a"resai fiic cu e0trem violen de cei
into0icai cu alcool! precum .i distru"eri ale proprietii private sau pu$lice!
vandaliate de $eivi incontrola$ili.
Cine sta$ile.te cantitatea &reona$il' de alcool care poate fi consumat
fr s provoace daune celui care $ea .i celor din %urul su1 -iecare individ are
propria msur! care! la r+ndul ei! are mari variaii n funcie de foarte muli factori.
-irmele productoare .i cele distri$uitoare de $uturi alcoolice .i declin
responsa$ilitatea pentru utiliarea improprie a produselor cu care alimentea piaa.
Printr)un sofism rudimentar! se face urmtoarea comparaie: nu e vina
productorului de cuite de $uctrie dac un ins comite o crim cu a%utorul lui4 .i
nu este vina productorului de automo$ile dac un .ofer iresponsa$il se sinucide
arunc+ndu)se cu ma.ina ntr)o prpastie sau dac un alt .ofer $eat la volan omoar
cu ma.ina! pe care o conduce $emetic! ece in.i. Numai c! n caul alcoolului!
.ansele sau pro$a$ilitatea &utilirii improprii' sunt mult mai mari dec+t n caul
cuitului de $uctrie! iar asi"urarea de ctre productor sau comerciant a evitrii
consumului e0cesiv de alcool este practic imposi$il.
Am spus de mai multe ori p+n acum c dreptul nu este ntotdeauna n
deplin acord cu le"ile morale. /n acest conte0t se poate cita un e0emplu care
ilustrea aceast idee mai mult dec+t elocvent. Din motive destul de neclare! n
5tatele Unite s)a declan.at de c+tva timp o ampl campanie de com$atere a
fumatului! care s)a a$tut .i asupra Europei occidentale. Reclamele la i"ri pe
posturile de televiiune au fost pro,i$ite .i firmele din industria tutunului sunt
an"renate n procese cu victimele &inocente' ale fumatului! cu costuri e0trem de
mari. Aceste &victime' pretind! n mod a$solut ru.inos! imense daune! invoc+nd
faptul c nu au .tiut c fumatul le face ru! iar curile de %udecat le dau creare pe
$and rulant! de.i ace.ti indivii ar tre$ui amendai fie pentru sper%ur! fie pentru
im$ecilitate socialmente periculoas! pentru c numai un im$ecil incura$il ar putea
s).i nc,ipuie c fumatul este a$solut inofensiv sau nonadictiv! c+nd fiecare
fumtor simte pe pielea lui! pe l+n" nefireasca plcere de a tra"e fum n piept!
urmrile nedorite ale fumatului .i severa dependen de nicotin.
/n mod firesc! s)a pus .i pro$lema consecinelor duntoare ale reclamelor
la $uturi alcoolice. Dar! pe msur ce se fumea tot mai puin (ndeose$i i"ri
americane*! n Europa se $ea ns din ce n ce mai v+rtos! iar interesele economice
ale productorilor .i distri$uitorilor de alcool sunt enorme. /n -rana! Italia! 5pania
sau Crecia o $un parte din populaia ocupat n a"ricultur cultiv via de vie! iar
din v+narea pe pieele interne! dar .i din e0portul de vinuri! n aceste ri
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
se c+.ti" sume importante. /n partea central .i nordic a continentului! n
Cermania! Danemarca sau =landa se produc! se comercialiea .i se consum
enorme cantiti de $ere! unele firme precum >eine<en! Carls$er" sau 3u$or"
atin"+nd mrimea unor multinaionale de prim ran"! ce v+nd produsele lor n toat
lumea. Ei $ine! le"islaia UE! net dominat de rile puternice .i! n primul r+nd! de
ctre -rana .i Cermania! a "sit soluia miraculoas a acestei pro$leme
st+n%enitoare! decret+nd (dup consultarea unor reputai &e0peri' nutriioni.ti!
evident* c vinul .i $erea nu sunt buturi! ci ... alimente===! astfel nc+t a fost
pro,i$it numai pu$licitatea la $uturile spirtoase! la &trii' 2 ceea ce ar fi putut s
i deran%ee pe en"lei! dar! ntruc+t ei nu se prea sinc,isesc de le"islaia UE dec+t
n msura n care aceasta le convine sau nu i afectea! ace.tia aplic alte re"uli.
Dornici s ne aliniem le"islaiei UE! am introdus .i noi astfel de restricii!
uneori cu reultate ,ilare. De pild! meciurile ec,ipei de fot$al Dinamo nu pot fi
transmise la televiiune dec+t la ore foarte t+rii din noapte .i numai din un",iuri
speciale! pentru a nu se vedea numele sponsorului principal al clu$ului! care este o
marc de vodc ruseasc (inspirat ale"ere pentru un clu$ sportivD*. /n sc,im$!
celelalte meciuri din campionat se pot transmite la orice or! din toate un",iurile
posi$ile! deoarece sponsorul campionatului rom+nesc este o firm productoare de
$ere! campionatul nostru de fot$al numindu)se &Diviia A Bdr"er'. Iar sponsorul
ec,ipei noastre naionale de fot$al este o alt firm productoare de $ere!
&Ber"en$ier! 2 $erea fot$alului rom+nesc'D #arii $utori! periculo.i pentru
societate! sunt la Dinamo! pentru c! n UE! spirtoasele sunt $uturi! n vreme ce
restul ec,ipelor! care fac reclam la $ere! sunt ni.te inoceni .i merituo.i a"eni
pu$licitari pentru alimenteD #inte sntoas! n corp sntos! care! pentru a fi
sntos! are nevoie de ,ran! or 2 dup cum ne spune un alt slo"an pu$licitar!
e0trem de inspirat! &Berea dup $ere e plcere' (sporind! totodat! .i
responsa$ilitatea*. >alal le"islaie! ,alal moralitate n afaceri. Iat nc o dovad a
faptului c nu tot ceea ce este le"al poate fi considerat a priori .i moralmente
corect. De multe ori le"ea se plia anumitor interese c+tu.i de puin onora$ile din
punct de vedere etic.
;i pentru c! vor$ind despre vin .i $ere! am a%uns at+t de surprintor s
discutm despre alimente! .i n caul acestora se pun anumite pro$leme etice n
le"tur cu satisfacerea "usturilor consumatorilor. Dup cruciada mpotriva
fumatului! America este pe cale s nceap o nou cruciad! nu mpotriva
terorismului islamic! ci mpotriva alimentaiei fast food! care s)a dovedit o mare
afacere (d+nd campioni de cali$rul multinaionalelor #acDonaldSs! Bur"er Uin"!
3aco Bell! Uentuc<6 -ried C,ic<en! Pia >ut etc.*! cu efecte devastatoare asupra
consumatorilor americani. Cantitile enorme de calorii! "lucide! lipide .i colesterol
din produsele fast food 2 care! dup cum s)a dovedit! sunt .i ele &aditive' 2 au fcut
ca %umtate din populaia 5UA s sufere de o$eitate! cu urmri foarte "rave asupra
sntii celor care se ndoap continuu cu un surplus de alimente nesntoase.
E3ICA /N A-ACERI
Ca .i n caul $uturilor alcoolice! productorii .i distri$uitorii de alimente au
o$li"aia le"al .i moral de a preveni prin toate mi%loacele de care dispun
utiliarea improprie a produselor pe care le furniea. Altminteri! satisfacerea
cererii consumatorilor! atunci c+nd e0ist riscuri sesia$ile ca ace.tia s nu
ntre$uinee n mod adecvat produsele cumprate! este moralmente condamna$il.
Iat un ca clasic de business et'ics! frecvent citat ntruc+t este relevant din
multe puncte de vedere. Prin anii IJWG! compania elveian Nestle a ncercat s .i
e0tind activitatea promov+nd printr)o reclam a"resiv consumul de lapte praf
pentru su"ari n ?umea a 3reia. Acum se .tie c alimentaia cu $i$eronul a
nou)nscuilor este un su$stitut foarte puin recomanda$il al alptatului! mai ales n
rile cu nivel scut de devoltare. /n afar de riscurile de m$olnvire datorate
dificultilor de procurare a $i$eroanelor .i suetelor steriliate! precum .i calitii
precare a apei pota$ile de care dispun locuitorii foarte sraci din aceste ri!
alptatul are un efect natural contraceptiv .i! de cele mai multe ori! constituie
sin"urul mi%loc eficient de control al fertilitii. Atunci ns aceste aspecte nu erau
pe deplin clarificate4 n vreme ce unii medici avertiau asupra consecinelor
ne"ative ale utilirii laptelui praf pentru su"ari! alii au ncura%at ideea. Pentru
potenialii consumatori! avertismentele unor nutriioni.ti oricum nu aveau nici o
"reutate! ei av+nd nevoie de foarte puine stimulente pentru a cumpra produsul. Pe
l+n" ncrederea lor necondiionat n presti"iul oricrui produs occidental! acei
oameni e0trem de srmani au fost nc+ntai de posi$ilitatea ca femeile s revin la
munc la scurt timp dup na.tere! nemaifiind nevoite s stea acas pe toat
perioada de alptat.
Din nefericire! ace.ti consumatori foarte disponi$ili! erau sraci .i lipsii de
educaie. #uli dintre ei nu .tiau s citeasc instruciunile de utiliare ori! dac le
puteau citi! nu erau n stare s le priceap cum tre$uie semnificaia. Din aceste
motive! muli o$i.nuiau s su$iee laptele nepermis de mult! ceea ce a dus la
malnutriia su"arilor .i la dese m$olnviri! de multe ori cu reultate fatale. Pe
msur ce aceste lucruri au ie.it la iveal! opinia pu$lic din rile devoltate a fost
din ce n ce mai scandaliat! a%un"+ndu)se la proteste .i c,iar la $oicotarea
produselor Nestle n =ccident. Compania elveian a avut cel mai mult de pierdut
datorit faptului c mult vreme nu .i)a recunoscut nici o vin! respin"+nd cu
ve,emen .i cu ar"umente foarte te,nice toate criticile .i accept+nd cu mare
"reutate .i nt+riere s .i modifice strate"iile de mar<etin". /n opinia
contestatarilor! compania era culpa$il deoarece v+nduse ni.te produse .tiind c
acestea pot fi utiliate ntr)un mod impropriu! ceea ce ar fi implicat o$li"aia
moral a firmei de a monitoria ntre$uinarea lor! de a nre"istra efectele ne"ative
.i de a le retra"e de pe pia! dac ar fi persistat posi$ilitatea utilirii lor
duntoare.
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
3oate aceste ar"umente! ca .i cele vi+nd oferta de tutun! arme sau alcool!
nu sunt pe deplin conclusive. Dar faptul c n toate caurile discutate ar"umentele
pro .i contra nu sunt irefuta$ile e mai puin important dec+t ns.i e0istena
ar"umentelor contradictorii! care scot n eviden faptul c! de.i perfect le"al!
satisfacerea cererii de porno"rafie! i"arete! $uturi alcoolice! arme sau lapte praf
pentru su"ari nu e ntotdeauna corect su$ aspect etic. 5)a vut de nenumrate ori
c &stp+nul' nu are ntotdeauna dreptate! fie pentru c nu e con.tient de toate
consecinele cumprrii .i utilirii anumitor produse! fie pentru c %udec str+m$
din punct de vedere moral aceste consecine.
+osturi comerciale ale proteciei consumatorilor
/n caurile analiate n seciunea precedent e0ist motive comerciale de a)i face
clientului pe plac! contracarate de motive morale pentru a nu face acest lucru sau
pentru a nu avea datoria de)a o face. Pot e0ista .i situaii n care s e0iste raiuni
morale pentru a satisface dorinele consumatorilor! contracarate ns de motive
comerciale de a refua acest lucru1 Av+nd n vedere faptul c motivele morale
precumpnesc asupra celor comerciale! astfel de cauri sunt destul de rare. 5orell .i
>endr6 discut dou cauri de acest "en! n care distin" o multitudine de motive!
inclusiv de ordin comercial! pentru ca productorii .i distri$uitorii s nu le c+nte n
strun consumatorilor! c,iar dac! moralmente! aceast atitudine de deferen ar fi
etic deira$il.
Ei se refer! n primul r+nd! la situaiile destul de frecvente n care liniile
aeriene v+nd un numr de locuri mai mare dec+t cel disponi$il pe o anumit curs.
Drept urmare! un numr oarecare de cltori care .i)au reervat locuri afl cu
neplcut surpri! c+nd a%un" la aeroport! c tre$uie s plece cu alt curs. Aceast
practic este deli$erat .i are drept cau faptul c muli cltori o$i.nuiesc s
reerve locuri la mai multe $oruri! la ore .i companii aeriene diferite! ,otr+ndu)se
n ultimul moment cu care s $oare! contramand+nd! prea t+riu sau uneori deloc!
reervrile de care nu mai au nevoie. Datorit acestui comportament al cltorilor!
companiile aeriene risc s $oare cu multe locuri "oale. Ca s contracaree acest
fapt economic deavanta%os! recur" la reervri supranumerice. Este %ustificat
aceast practic1 Un rspuns raional la aceast ntre$are ar fi acela c avem de a
face cu un ca de comportament etic incorect drept rspuns fa de unul la fel de
incorect. Cltorii sunt iresponsa$ili dac fac reervri pe care nu intenionea s
le onoree! iar companiile aeriene sunt iresponsa$ile dac acord mai multe locuri
dec+t pot s asi"ure! c,iar dac! incorectitudinea cltorilor este aceea care
provoac incorectitudinea companiilor aeriene. Nu este un rspuns pe deplin
convin"tor! ns "reutatea ar"umentului depinde de situaie 2 mai precis de
ponderea .i efectele ne"li%enei cltorilor asupra situaiei financiare a unei linii
aeriene. Dac o companie risc s dea faliment ori s fie n",iit de competitori
E3ICA /N A-ACERI
din caua ncrcrii insuficiente a avioanelor sale .i dac (din caua le"islaiei sau
a condiiilor de pia* renunrile neanunate nu pot fi sancionate prin ameni
semnificative! se poate susine cu oarecare temei c! n scopuri de autoaprare!
compania este ndreptit s distri$uie locuri peste capacitate! dac i
recompensea inte"ral pe cltorii rma.i pe dinafar.
= situaie diferit! ns cu componente etice similare! se poate ivi n caul
unor msuri e0cesive de protecie a consumatorilor atunci c+nd un anumit produs
alimentar este suspectat a fi periculos. Un astfel de ca a avut loc n #area Britanie
n IJKK. = declaraie foarte intens mediatiat a unui funcionar din #inisterul
5ntii sugera c producia de ou din An"lia ar putea fi sursa principal de
infecii cu salmonella. Anunul a dus la scderea drastic a v+nrilor de ou .i! la
ordinul "uvernului! peste WGG.GGG de pui suspectai a fi infectai au fost sacrificai.
?a peste un an dup anunul oficialului din minister! v+nrile de ou din An"lia
erau cu IGY mai mici dec+t nainte. /ntre decem$rie IJKK .i au"ust IJKJ
productorii de ou au nre"istrat pierderi estimate de WG milioane de lire sterline.
Investiiile pe termen lun" n cre.terea unor noi "eneraii de "ini outoare au
scut de asemenea drastic! mrind riscul ca "eneraiile m$tr+nite s nu mai
treac testele de sntate. = e0aminare amnunit a pro$elor privind corelaia
dintre consumul de ou .i salmonella! ntreprins de ctre un mem$ru al
Parlamentului $ritanic .i un specialist n i"ien alimentar au pus la ndoial
afirmaia c "ermenii de salmonella din ou ar fi periculo.i pentru sntatea
uman. Infeciile cu salmonela au continuat s creasc .i n perioada de alert!
dovedindu)se prin cercetri de la$orator c! la temperatura preparrii culinare a
diferitelor feluri de m+ncare n care se introduc .i ou! nivelurile de "ermeni sunt
prea scute pentru a putea s m$olnveasc pe cineva.
C,iar dac alerta privind consumul de ou pare s fi fost e0a"erat! deciia
de avertiare este e0plica$il. #inisterul 5ntii din #area Britanie fusese pus n
dificultate cu puin timp nainte de mai multe cauri de m$olnviri alimentare ale
pacienilor din spitale! de care era rspuntor! .i fusese avertiat de ctre unul din
la$oratoarele sale c focarul de salmonella ar putea fi unele cresctorii de "ini
outoare. /n aceste circumstane! era normal ca funcionarii din minister s ia unele
msuri. Dar dac! n loc s alertee pu$licul i)ar fi avertiat numai pe productorii
de ou! ls+nd la latitudinea acestora eventualele msuri de protecie a
consumatorilor! ar fi fost imoral din partea acestora s considere ne"li%a$il
pericolul de infecie .i s nu ntreprind nimic! pentru a nu).i compromite situaia
economic1 At+ta timp c+t productorii de ou ar fi fost convin.i de faptul c marfa
lor nu pune n pericol sntatea consumatorilor! $a+ndu)se pe contrapro$e aduse
de e0peri! se poate susine c ntreprintorii nu ar fi acionat incorect. Privind
retrospectiv aceast cri! se pare c productorii de ou din #area Britanie au fost
pe nedrept deavanta%ai datorit unei pu$liciti alarmiste! insuficient sau c,iar
deloc fundamentate .tiinific. Dup cum s)a dovedit ulterior! consumatorii
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
nu fuseser c+tu.i de puin n pericol! iar pierderile ntreprintorilor au fost foarte
mari (5orell R >endr6! IJJH! p. MW)MK*.
/n aceste dou cauri! precum .i n altele similare! n care un produs
implic numai riscul probabil al unor inconveniente minore din partea
consumatorilor! motivele morale de a satisface clientela pot s nu fie suficiente
pentru a %ustifica "rave pierderi ale productorilor.
Protecia consumatorilor 1 aspecte necontroversate
/n seciunile anterioare nu am ncercat s demonstre c satisfacerea
consumatorilor este )ntotdeauna nepotrivit sau c protecia consumatorilor este
ntotdeauna e0a"erat! ci numai c uneori a)i face pe plac consumatorului este
nerecomanda$il .i c n unele cauri protecia lui poate mer"e prea departe. Cu alte
cuvinte! nu reult nicicum prin definiie c simplul fapt de a fi consumator confer
cuiva dreptul de a fi servit dup cum dore.te sau prote%at de le"e. 5atisfacerea sau
protecia tre$uie s fie %ustificate de anumite caracteristici suplimentare ale celui
care cumpr $unuri sau ale condiiilor n care se desf.oar activitile comerciale.
Cu toate acestea! e0ist o mare varietate de situaii n care consumatorul
are ntr)adevr nevoie de protecie .i n care! ntruc+t acesta nu .i poate apra
sin"ur interesele! este necesar o le"islaie n favoarea sa. Un ca foarte clar l
constituie practicile monopoliste. Xustificarea moral a re"lementrilor %uridice
care ncura%ea competiia .i care interic practicile anticoncureniale pare c+t se
poate de solid. /n condiiile n care firmele se nfi.ea n oc,ii consumatorilor
ca fiind n competiie unele cu celelalte sau atunci c+nd e0ist un consens tacit
asupra preumiei c a.a stau lucrurile! orice nele"ere secret ntre firme n ceea
ce prive.te preurile de pe pia ale produselor lor repreint o manevr necinstit
.i o violare a consensului social. Cei care se pretea la astfel de nele"eri sunt
incoreci at+t fa de celelalte firme de pe pia! c+t .i fa de consumatori. Ace.tia
din urm sunt deavanta%ai! deoarece firmele cartelate continu s operee ca &i
cum preurile pe care le practic ar fi dictate de le"ile pieei! astfel nc+t
consumatorii iau ni.te preuri artificial umflate drept preurile cele mai mici pe care
le poate oferi piaa. Pe de alt parte! celelalte firme primesc informaii false despre
condiiile de competiie de pe pia! calcul+nd "re.it efectele strate"iilor lor de
lr"ire prin politica de preuri a se"mentului de pia ocupat. =ri de c+te ori ni.te
ntreprintori dein o poiie monopolist .i ori de c+te ori un mic numr de
furniori controlea efectiv canalele de distri$uie n anumite sectoare economice!
at+t micile afaceri! c+t .i consumatorii au nevoie s fie prote%ai de a$uurile
forelor monopoliste.
Practicile monopoliste nu repreint sin"ura violare a dreptului
consumatorului de a ale"e pe piaa li$er! astfel nc+t le"islaia antimonopolist nu
este suficient pentru a)i soluiona toate pro$lemele. ?i$ertatea de ale"ere
E3ICA /N A-ACERI
a consumatorului depinde n mare msur de calitatea informaiei de care dispune
acesta n le"tur cu $unurile .i serviciile de pe pia. Date fiind e0trema
comple0itate a economiei actuale! varietatea .i natura sofisticat a produselor care
le sunt oferite cumprtorilor! industria de pu$licitate do$+nde.te o poiie e0trem
de influent pe pia. Aceast poiie face posi$il .i! c+teodat! atractiv
manipularea consumatorilor naivi sau pur .i simplu du.i de nas. Este reona$il s
ne "+ndim c cele mai relevante caracteristici ale unui produs asupra crora
consumatorul tre$uie s fie informat corect sunt acelea referitoare la si"urana .i
"araniile de funcionalitate ale produsului respectiv. A)i n.ela pe cumprtori prin
practici monopoliste .i prin umflarea preurilor este o fapt destul de rea! ns a le
pune n pericol sntatea prin v+narea unor produse nesi"ure este o fapt de)a
dreptul iresponsa$il. /n cele ce urmea! ne vom concentra atenia asupra
pro$lemelor etice pe care le implic diferitele aspecte ale politicii .i strate"iilor de
mar<etin".
Pro,leme etice n politica $e marFetin&
#a%oritatea pro$lemelor etice privind relaia dintre afaceri .i consumatori se refer
la principalele instrumente ale politicii de mar<etin"! cunoscute su$ denumirea
te,nic de marketing mix 2 politicile privind produsele! comunicarea pu$licitar!
preurile .i practicile de distri$uie.
+alitatea i sigurana produselor
/nainte de toate! consumatorii au dreptul 2 le"iferat n ma%oritatea rilor devoltate
2 de a li se oferi pe pia numai produse .i servicii si"ure (care nu le pune n pericol
inte"ritatea psi,osomatic*! eficace .i adecvate scopurilor pentru atin"erea crora
sunt fa$ricate. Din cele mai multe puncte de vedere este at+t n interesul
cumprtorului! c+t .i n interesul productorului sau distri$uitorului s fie
respectat acest drept ntruc+t cei care vin pe pia cu produse de calitate inferioar
.i nesi"ure au toate .ansele s ias din afaceri mai devreme sau mai t+riu. Din
acest motiv! c,iar fr ni.te re"lementri %uridice! ntr)o economie de pia
funcional marea ma%oritate a v+nrilor urmresc deplina satisfacie a am$elor
pri 2 ofertant .i cumprtor. Cu toate acestea! multe produse! c+t se poate de
frecvent nt+lnite pe pia! pot fi duntoare! periculoase sau c,iar mortale! mai ales
atunci c+nd sunt utiliate ntr)un mod impropriu. Aceast posi$ilitate nu este le"at
numai de tutun! arme sau alcool! ci .i de multe alte produse 2 automo$ile! $iciclete!
scule! medicamente! transport pu$lic! servicii de investiii sau de catering. Practic!
nici o sfer a consumului nu poate s elimine orice posi$ilitate de a se produce
consumatorilor unele daune fiice! emoionale! financiare sau psi,ice. 5e pune
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
atunci ntre$area p+n unde tre$uie s mear" preocuparea productorilor de $unuri
.i a prestatorilor de servicii fa de si"urana produselor .i serviciilor pe care le scot
pe pia .i n ce msur sunt ei rspuntori de felul n care le utiliea
consumatorii1
/n &epoca de aur' a capitalismului clasic relaia dintre ofertant .i
cumprtor era definit sumar de principiul ca+eat emptor: &cumprtorul s fie
atent'! s desc,id $ine oc,ii .i s se asi"ure c produsul pe care l cumpr
ndepline.te toate condiiile dorite de el. Altfel spus! consumatorul .i asum toate
riscurile atunci c+nd cumpr ceva .i cade n responsa$ilitatea lui s se asi"ure de
calitile produsului luat de pe pia. =fertantul de $unuri sau servicii nu este
o$li"at s spun adevrul .i! dup ce tranacia a fost nc,eiat! nu are nici o
responsa$ilitate fa de cumprtor. 6a+eat emptor putea s ai$ o minim
%ustificare n condiiile unei piee nesofisticate. = cru poate fi e0aminat .i
evaluat cu atenie .i cu pricepere de ctre un fermier! pe c+nd un automo$il este
un produs mult prea comple0 pentru %udecata unui .ofer amator fr prea mare
e0perien. Pe msur ce pro"resul te,nic a sporit enorm comple0itatea produselor
de pe pia! le"islaia s)a orientat din ce n ce mai cate"oric spre un alt principiu 2
ca+eat +endor: productorul .i distri$uitorul au o$li"aia s se asi"ure de faptul c
pun n v+nare produse .i servicii si"ure .i de calitate. De.i numai cumprtorul
este acela care .i poate sta$ili prioritile .i sin"urul care decide ce anume vrea s
cumpere! cade n responsa$ilitatea celui care pretinde c este "ata s)i ofere ceea ce
vrea s ia toate msurile necesare! astfel nc+t cumprtorul s o$in realmente
ceea ce dore.te. De fapt! n conte0tul pieei actuale! at+t cumprtorul! c+t .i
ofertantul .i mpart responsa$ilitile! fiecare av+nd o$li"aiile sale: primul tre$uie
s .tie ce vrea .i cum s cear! cellalt s i ofere produse menite s satisfac
nevoile .i e0i"enele cumprtorului! fr a)l mini asupra caracteristicilor .i
limitelor produsului! fr s)l n.ele la pre .i av+nd "ri% ca produsul s nu
periclitee inte"ritatea .i interesele clientului. Dar pro$lema trecerii de la principiul
a$stract la practic rm+ne nc destul de sensi$il! cci tre$uie s e0iste o limit
p+n la care i se poate pretinde! le"al .i moral! productorului sau comerciantului
s asi"ure interesele cumprtorului.
Normele n vi"oare solicit productorilor s dea dovad de gri,a necesar
pentru a "aranta c s)au luat toate msurile care s asi"ure c produsele lor nu au
defecte de concepie sau de fa$ricaie .i c utiliarea lor nu preint riscuri. -ire.te
c e "reu de definit ce nseamn &"ri% necesar'! dar prevederea le"al inte.te
com$aterea ne"li%enei! sancion+nd orice ntreprintor despre care se poate
dovedi c a dat dovad! cu sau fr .tiin! de ne"li%en n asi"urarea proteciei
consumatorului. Cu alte cuvinte! cade n responsa$ilitatea productorului s
"arantee c produsele sale sunt funcionale .i nepericuloase! iar dac nu sunt!
atunci productorul rspunde pentru orice consecin nedorit a utilirii
produselor sale.
E3ICA /N A-ACERI
Dar si"urana utilirii diferitelor produse depinde .i de precauiile .i de
comportamentul consumatorului. Presupun+nd c productorii au dat dovad de
&"ri%a necesar' pentru protecia consumatorilor! lu+nd n calcul at+t condiiile
o$i.nuite de utiliare a produselor! c+t .i unele situaii neprevute sau c,iar
e0treme! consumatorii tre$uie s .i asume la r+ndul lor responsa$ilitatea utilirii
riscante sau improprii a produselor cumprate. De e0emplu! nu putem condamna
un productor de n",eat sau de ciocolat dac un consumator mn+nc at+t de
multe porii nc+t se m$olnve.te 2 afar de caul n care este ndemnat s se
comporte astfel de o pu$licitate inadecvat! cum este caul acelui inept .i (fiind
vor$a de un &aliment' alcooliat* $lama$il slo"an pu$licitar &Berea dup $ere e
plcere'. 5au! n caul automo$ilelor! dreptul cumprtorului de a pretinde un
produs si"ur nu este nelimitat. =rice automo$il de pe pia tre$uie s satisfac
anumite cerine &reona$ile' de si"uran! astfel nc+t s nu e0pun pe cei care l
folosesc unor riscuri ma%ore. Dar un automo$il poate fi proiectat .i fa$ricat la
standarde de si"uran superioare! ceea ce implic ns .i costuri de fa$ricaie .i!
implicit! preuri de v+nare mai mari! precum .i anumite compromisuri n ceea ce
prive.te performanele .i aspectul estetic al automo$ilului. Doar pentru c astfel de
m$untiri te,nice ale "radului de si"uran sunt posi$ile! nu nseamn c! n mod
automat! consumatorii ar avea dreptul s $eneficiee de ele. 3otodat! productorii
.i dealerii de pe piaa auto nu sunt rspuntori de accidentele! oric+t de "rave! care
s)au produs! nu datorit unor carene te,nice ale ma.inilor v+ndute! ci datorit
conducerii lor inadecvate .i riscante de ctre cumprtorii lor.
+omunicarea publicitar
/n aria pro$lematic a eticii afacerilor le"ate de consumatori! pro$a$il c nici un alt
su$iect nu a fost at+t de intens .i ndelun" de$tut pe c+t a fost pu$licitatea.
3otu.i! reclama nu este dec+t un aspect al comunicrii de mar<etin"! alturi de
te,nicile .i stilurile de desfacere! campaniile promoionale! sonda%ele de mar<etin"!
relaiile pu$lice .i alte mi%loace de comunicare cu consumatorii. Criticile aduse
tuturor acestor aspecte ale activitii de mar<etin" sunt e0trem de variate! dar pot fi
clasificate pe dou niveluri: individual .i social. ?a nivelul consumatorului
individual! criticile intesc ndeose$i practicile de n.elare sau deinformare! care
urmresc s creee false credine .i a.teptri ale cumprtorului fa de anumite
produse sau companii! pentru a)l stimula s cumpere. ?a nivel social! preocuprile
principale sunt le"ate de impactul social .i cultural a"re"at al comunicrii de
mar<etin"! n particular de rolul acesteia n promovarea materialismului .i a
reificrii consumeriste.
/n ceea ce prive.te practicile $e n#elare #i $ezinformare prin care
consumatorii sunt deavanta%ai! tre$uie s pornim de la cele dou funcii n "eneral
atri$uite comunicrii de mar<etin": funcia de informare a consumatorilor
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
n le"tur cu oferta de $unuri .i servicii .i cea de persuasiune! menit a)i face pe
consumatori s cumpere diferite produse. Dac mesa%ele pu$licitare nu ar avea
dec+t o funcie de pur informare! atunci pro$lema practicilor de am"ire a
pu$licului ar fi e0clusiv le"at de adevrul sau falsitatea unor afirmaii pe care le
conin diferitele reclame. /ns acest mod de a simplifica pro$lema sufer de c+teva
nea%unsuri. /n primul r+nd! nici un act de comunicare interuman nu transmite
numai propoiii declarative! referitoare e0clusiv la c,estiuni factuale4 n al doilea
r+nd! oamenii pot fi am"ii c,iar .i prin intermediul unor mesa%e care conin
e0presii pur factuale! aran%ate ns ntr)o confi"uraie derutant! fr a fi propriu)is
mincinoas.
5lo"anul pu$licitar al cunoscutului soft drink Red Bull sun astfel: &Red
Bull i d aripi'. Evident! reclama nu pretinde literal c fericitul consumator al
produsului se va ale"e cu o perec,e de aripi pe umeri! ci su"erea numai un aport
su$stanial de ener"ie. 5lo"anul de lun" durat al $erii >eine<en afirm c
&>eine<en revi"orea acele pri pe care celelalte $eri nu le atin"'. Reclama nu
pretinde c $erea >eine<en cur"e efectiv prin acele pri ale or"anismului pe unde
nu a%un" niciodat celelalte mrci de $ere! ci su"erea c produsul ofer o
e0perien "ustativ cu totul aparte. Astfel de afirmaii nu n.eal pe nimeni! cci
nu e de a.teptat ca vreun consumator! oric+t de inocent! s le ia ad litteram. /n
sc,im$! slo"anul unui alt mare productor de $ere! care spune &Carls$er"! pro$a$il
cea mai $un $ere din lume'! e un amestec &perfid' .i alunecos de
pseudo)factualitate! a$il atenuat de acel &pro$a$il'! care induce o not de
incertitudine .i de su"estie persuasiv! ntruc+t vocea $aritonal care se aude din off
nu e0prim o %udecat de "ust a vreunui persona% vii$il n reclam! ci aparent
enun o %udecat cvasiunanim consensual.
Uneori .i enunuri factuale oarecum adevrate pot fi n.eltoare. De
e0emplu! n anii IJJG! multe companii au primit critici severe datorit preentrii
pu$licitare a produselor lor ntr)o lumin favora$il su$ aspect ecolo"ic. 3ermeni
precum &$iode"rada$il' sau &recicla$il' au fost utiliai n e0ces! deoarece
produsele respective aveau! ce)i drept! proprietile respective! dar erau
$iode"rada$ile numai n anumite condiii de mediu cu totul e0cepionale .i
recicla$ile numai cu condiia introducerii unor faciliti! cu totul noi! de colectare a
resturilor mena%ere.
;tim ns cu toii (sau ar tre$ui s .tim* c funcia principal a pu$licitii
este cea persuasiv. Nu ne surprinde .i nici mcar nu ne deran%ea prea tare faptul
c reclamele e0a"erea! supralicitea .i nfrumuseea nsu.irile produselor pe
care le preint! fc+nd unele aluii mai mult sau mai puin amuante sau
deoc,eate 2 $a unele ne plac tocmai datorit acestor &.tren"rii'. Persuasiunea n
sine nu este neaprat ceva ru .i condamna$il. /n fond! .i noi ncercm aproape tot
timpul s cucerim apro$area .i $unvoina unora sau altora. Imputrile etice sunt
ns %ustificate atunci c+nd persuasiunea se $aea pe indiferent ce form
E3ICA /N A-ACERI
de am"ire a pu$licului. Am"irea nu este u.or de definit n acest conte0t! dar este
evident le"at de acele acte prin care companiile creea consumatorilor n mod
deli$erat false impresii! cu scopul de a).i mri $eneficiile. Una este s lustruie.ti
produsul oferit! cci! n fond! mai toate activitile de mar<etin" urmresc s
preinte o or"aniaie comercial .i produsele sale ntr)o lumin c+t mai favora$il
.i altceva este s profii de anumite false convin"eri ale pu$licului. Dup
X. R. Boatri",t! &am"irea se produce atunci c+nd comunicarea de mar<etin" fie
creea! fie profit de o fals credin care pertur$ capacitatea consumatorilor de a
face ni.te ale"eri raionale' (Boatri",t! FGGG! p. FKK*. /n aceast cate"orie intr
toate mesa%ele pu$licitare care i fac pe consumatori s cread c! utili+nd un
anumit produs! vor deveni mai atr"tori! mai simpatici! mai atletici sau mai
inteli"eni ori c vor avea mari performane se0uale sau succes n afaceri etc. /n
primul r+nd! am"irea contravine dreptului consumatorului de a ale"e n mod
independent! fr a suferi o nedorit influen sau constr+n"ere.
/n Rom+nia de asti! pu$licitatea sufer nc de un amatorism cu totul
inaccepta$il! nesocotind de multe ori normele etice ale comunicrii de mar<etin"
civiliate .i c,iar re"ulile unei decene elementare. &E0a"errile' din mai toate
reclamele la deter"eni sau supe concentrate plesc pe l+n" un recent spot
pu$licitar menit s promovee! n pra" de ale"eri! ima"inea "uvernului: tot felul de
telefoane sun n "ol 2 nimeni nu rspunde4 la un anumit numr &verde' ns! o
doamn cu "las suav rspunde! iar slo"anul pu$licitar ne spune: &Cancelaria
primului ministru nu e niciodat ocupat! dec+t cu pro$lemele dvs.'. Ar fi poate
,aliu pentru amatorii de $.clie %e"oas! dar pentru ceilali receptori este de)a
dreptul o $at%ocur aproape %i"nitoare prin cinismul nemaipomenit al celor care ne
asi"ur c! la cancelaria primului ministru al Rom+niei! funcionarii pu$lici $ine
remunerai din contri$uiile noastre fiscale nu au alt "ri% dec+t s ne asculte nou
psurile 2 $a! cine .tie! poate c,iar s le .i reolve cu promptitudine!
responsa$ilitate .i competenD 5au poate c ar tre$ui s ncadrm aceast mostr
de pu$licitate "uvernamental n cate"oria slo"anurilor &Red Bull' sau
&>eine<en'! pe care nici un om cu mintea ntrea" nu e de a.teptat s le nelea"
ad litteram! ci numai la modul aluiv)metaforic. Ei $ine! da! n acest ca o$ieciile
de natur etic se anulea. (=are1*
Pu$licul are nu numai dreptul de a fi informat corect .i de a nu fi manipulat
prin tactici persuasive am"itoare! ci .i dreptul de a nu fi a"resat prin ima"ini sau
te0te indecente .i "ro$iene 2 c,iar dac unele cate"orii de consumatori ar putea fi
atra.i tocmai de asemenea in"rediente. Principalul nostru furnior de com$usti$ili
auto .i face reclam art+ndu)ne un $r$at care .i descarc e0taiat furtunul n
reervorul ma.inii4 dar cum ntre privitorii scenei .i fericitul client se interpune
ma.ina! noi nu vedem furtunul de la pomp! ci avem cu toii impresia peni$il .i de
ne.ters c respectivul este at+t de nc+ntat pentru c se u.urea n reervor. (Ce s
mai vor$im despre &profesionalismul' unei astfel de reclame! care asocia
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
produsul cu o ima"ine em$lematic n vor$irea noastr mai deoc,eat a
derioriului1* = marc reputat de ciocolat 2 produs pe care l r+vnesc .i l
consum copiii 2 ne este recomandat de or"asmul! filmat foarte naturalist! al unei
%une .i mai e0tatice dec+t automo$ilistul ce).i scutur furtunul n ploaie! su"er+nd
la finalul e0perienei sale din dormitor! c+nd .i su"e insinuant de"etul! c a
de"usta ciocolata cu pricina e tot at+t de e0citant ca .i o partid stra.nic de amor.
= reclam la faian .i "resie caut s ne convin" de faptul c oferta
productorului este at+t de variat! nc+t se poate adapta perfect stilului de via .i
&personalitii' fiecrui consumator. Cum1 Unul face flotri n $aie .i .i srut
$icepsul n faa o"linii4 un ins cu aspect de fac,ir se str+m$ n faa o"linii4 o
t+nr se maimure.te n faa o"linii4 o alt %un se sc,imonose.te n faa o"linii.
=amenii sunt ntr)adevr foarte diferii! nu1 -inalul este ns monumental .i de)a
dreptul stupefiant. Ultima &personalitate' marcat din clipul pu$licitar este un t+nr
care admir 2 cu surpri1 cu m+ndrie1 .i! evident! n faa o"linii 2 ceea ce are pe
su$ c,iloi. Un furnior de centrale termice .i face reclam cu a%utorul unei ppu.i
(ur+te! dup "ustul meu*! pus n diferite situaii care i dau motive s fie e0trem de
fericit c a avut inspiraia de a folosi produsele firmei. Una dintre aceste situaii ne
surprinde neplcut .i ne pune n faa unei eni"me: motivul de satisfacie al
antipaticei ppu.ele este sau pare a fi faptul c! scufundat n cada de $aie! tra"e un
v+nt. Care s fie le"tura cu o central termic pare "reu de neles! dar modalitatea
de e0presie a unei nc+ntri ine0plica$ile face perec,e $un cu fericirea neo$i.nuit
de care poi avea parte c+nd pui $enin n reervor. ?ista cu e0emple
asemntoare ar putea continua pe nc multe pa"ini.
Dac am spune c pu$licitatea ar tre$ui s fie .i &educativ'! am fi! de
$un seam! ridicoli .i vetu.ti. De mult vreme! familiile! .colile .i universitile nu
se mai ocup de a.a ceva4 au alte tre$uri! mult mai importante de fcut 2 n primul
r+nd s c+.ti"e ori s c,eltuie $ani! iar pu$licitatea i ndeamn .i i a%ut pe oameni
s)o fac. Cu toate acestea! nu numai #. Xourdain &vor$ea n pro fr s o .tie'! ci
.i mesa%ele pu$licitare educ pu$licul! c,iar dac nu .i propun acest lucru. ;i l
educ foarte prost. /ncerc+nd s li se v+re pe su$ piele consumatorilor! "+dil+ndu)i
la coarda sensi$il .i vor$indu)le pe lim$a lor! mesa%ele pu$licitare scot la iveal .i!
totodat! consolidea anumite tipolo"ii umane .i promovea un anumit stil de
via. = simpl trecere n revist a temelor dominante n pu$licitatea rom+neasc
din ultimul deceniu arat c motivul cel mai frecvent este ,oia! .mec,eria!
pcleala .i minciuna. -r a)i suspecta de ad+nci plon%ri ,ermeneutice n
a$isurile incon.tientului nostru colectiv! &creatorii' de reclame din spaiul pieei
rom+ne.ti mai de"ra$ intuiesc c o mare parte din pu$licul pe care l viea
rspunde simpatetic unor mesa%e care scot n eviden calitile produselor prin
faptul c se $ucur de ele numai .mec,erii .i ,oii. Iat numai c+teva e0emple!
foarte strveii! dintr)o list de)a dreptul intermina$il.
E3ICA /N A-ACERI
= marc de $ere .i promovea produsul printr)un ntre" serial de
reclame! n care scenariul se repet: cu complicitatea unor amici ie.ii parc din
pe.teri! $r$atul .i minte soia c se duce s fac o trea$ &serioas' (repar antena
de pe cas! %oac fot$al sau particip la .edina de $loc*! dup care! e0u$erant! se
druie alturi de amicii si plcerii de a $ea $ere! ntr)o veselie "l"ioas. -oarte
mult $ere 2 &aliment' consumat raional de ctre o persoan matur .i
responsa$il! conform faimosului ac/uis comunitar.
Un alt scenariu! puin mor$id! care se repet: noaptea (oare de ce numai
noaptea1* pe r+nd! soul .i soia se pclesc reciproc! pentru ca unul dintre ei s
ias din dormitor! dup care el sau ea (ntr)o perfect corectitudine politic!
acord+nd celor dou se0e o pondere e"al* se $ucur su$ plapum! pe ascuns! de
imensa plcere de a nfuleca efectiv .i de unul sin"ur o anumit marc de ciocolat.
Un alt produs 2 nici nu mai .tiu care 2 este recomandat consumatorilor de
ctre un t+nr c,ipe. care! surprins n apartamentul amantei de ctre soul
ncornorat! scap fiind preentat de ctre soia infidel drept instalatorul venit s
repare o eav. ?a ie.irea din cldire! n$diosul nostru Don Xuan de cartier se
nt+lne.te cu ali doi locatari. &Dr"u $iat lptarul'! spune unul din ei. &Pardon!
vrei s spui po.ta.ulD' rspunde cellalt. = dat cu ei! ne dm .i noi seama c
t+nrul fcuse multe victime prin $loc 2 dar! spre deose$ire de soii &tradu.i'! noi
mai aflm pe deasupra .i c acel produs tre$uie s fie teri$il de util de vreme ce l
aprecia un mascul cu at+ta cutare.
= marc de vopsea lava$il ne este recomandat de ctre un alt cuceritor
de neveste infidele! pe care! la sosirea nea.teptat a soului! amanta l face invii$il!
vopsindu)l n culoarea peretelui. Pi cum s nu cumperi o astfel de comoar! care te
face invii$il c+t ai ice pe.te .i te scap din situaii delicate1 ;i copiii mint! ca s
se $ucure de plcerea consumului. = $r+n topit este at+t de "ustoas! nc+t 2 n
lipsa fetiei 2 $ieelul i mn+nc acesteia ultimul triun",i! d+nd vina pe ppu.!
care la r+ndul ei! arat acuator ctre ursuleul de plu..
Am putea s continum p+n la sf+r.itul crii cu e0emple de acest "en.
Dar s nc,eiem cu ultima reclam a ultimului mare succes de pe piaa auto,ton
(poate .i internaional* de automo$ile: ?o"an. :ii$il realiat de ctre
productori francei! dar pentru piaa rom+neasc! reclama ne entuiasmea de
calitile noului model prin faptul c este at+t de $un! nc+t concurenii nu se dau n
lturi de la nimic pentru a)l fura de la productor! ca ntr)un film cu Xames Bond.
-inalul ne lini.te.te: acum nu mai e nevoie s)l furi! cumprtorule 2 visul se poate
mplini mult mai u.or! ac,it+nd factura de plat. =are c,iar suntem noi rom+nii o
naie de ,oi .i de escroci! de $drani .i "ro$ieni11 ?as pe fiecare s rspund cum
crede de cuviin4 dar! dup c+t se pare! &creatorii' de reclame pentru piaa
rom+neasc a.a ne socotesc! drept pentru care ne .i a$ordea &.mec,ere.te' .bbbbbbbbbbi
&"olne.te'. 5au poate c e ceva n nere"ul cu n.i.i &creatorii' de pu$licitate .i
mai ales cu cei care le cumpr .i le utiliea produsele1
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
?a nivelul impact!l!i social #i c!lt!ral al p!,licitii as!pra (ieii
sociale! criticile 2 mai de"ra$ de ordin filosofic 2 viea nu efectele sau te,nicile
de manipulare ale unei anumite campanii pu$licitare asupra consumatorilor ca
indivii! ci consecinele ne"ative ale activitii de ad+ertising asupra climatului n
care se desf.oar viaa oamenilor moderni! supu.i unui adevrat $om$ardament
informaional .i unui permanent asediu persuasiv care! pe l+n" stimularea
v+nrilor! modific percepia social .i sistemul de refereniale valorice ale
receptorilor! de multe ori fr voia .i fr .tiina lor. Iat care sunt cele mai
frecvent auite critici aduse pu$licitii.
- 2eclamele ne +ioleaz intimitatea &i ne asalteaz de pretutindeni
/n fiecare i suntem e0pu.i la sute de reclame! la radio .i televiiune! pe
Internet! n ma"aine! pe strad! la concert! ntreceri sportive etc. Aproape c nu
mai e0ist spaii pu$lice nempnate .i! nu rareori! de)a dreptul desfi"urate! de
omnipreentele mesa%e pu$licitare. /ntr)un best seller cuceritor! intitulat !o >ogo!
Naomi Ulein descrie u$icuitatea reclamelor! care ptrund acum .i n spaii p+n de
cur+nd ferite de ele: .coli! universiti! stri reideniale .i c,iar c,ipurile
oamenilor. Ni<e a avut un succes teri$il cu al su logo ce putea fi lipit pe corp ca
un tatua% (Ulein! FGGG! passim*. A"enia Cunnin" 5tunts din ?ondra recrutea
studeni pentru a le &nc,iria' frunile ca spaiu pu$licitar. Pentru T!LL euro pe or
studenii tre$uie s ias n societate .i s petreac n compania altor persoane
trei)patru ore pe i (cf5 Business #a"ain! F]FGGH! p. TI*.
- 1ublicitatea creeaz dorine artificiale
Cu aproape %umtate de secol n urm! faimosul economist Xo,n Uennet,
Cal$rait, nfiera industria de ad+ertising n cartea sa T'e (ffluent Society! acu+nd
comunicarea de mar<etin" de a fi "enerat ceea ce el nume.te un &efect de
dependen'. Nemulumirea lui Cal$rait, era le"at de faptul c pu$licitatea
stimulea nevoi artificiale! a cror satisfacere irose.te cantiti disproporionate de
timp .i de efort at+t din partea productorilor! c+t .i a consumatorilor. Cel mai mult
are de pierdut pu$licul! pentru c! cu c+t c,eltuim mai mult pentru ac,iiia .i
consumul individual de $unuri .i servicii inutile! cu at+t dispunem de mai puine
resurse pentru nlturarea srciei .i pentru a m$unti calitatea vieii noastre!
construind parcuri! spitale! .osele sau .coli. /n lim$a% metaforic! Cal$rait, compar
a"enii pu$licitari cu ni.te adevrai demoni! care ne a+ continuu foamea de a
avea .i consuma tot felul de lucruri de care! de fapt! nu avem nevoie. &Dac nevoile
individului sunt presante! spune el! atunci ele tre$uie s ivorasc cu adevrat din
el nsu.i. Ele nu pot fi presante dac tre$uie s fie stimulate. ;i mai presus de orice!
ele nu tre$uie stimulate de procesul de producie prin care sunt satisfcute'
(Cal$rait,! IJMK! p. FM*.
E3ICA /N A-ACERI
Este ns foarte "reu de sta$ilit care sunt nevoile &reale' .i cele
&artificiale'. Xean Baudrillard! de e0emplu! condamn &idealismul moraliator' al
lui Cal$rait, .i descrierea de ctre el a consumatorului drept o victim pasiv a
sistemului! su"er+nd! n sc,im$! c individul n economia de pia este un
participant activ! ce caut s .i satisfac nevoi c+t se poate de reale .i necesare
definirii identitii lui sociale .i diferenierii sale fa de ceilali indivii prin
consum (Baudrillard! IJJW! passim*.
- 1ublicitatea )ntre&te consumerismul &i materialismul
5aturaia vieii cotidiene de un torent de mesa%e pu$licitare "enerea .i
perpetuea o ideolo"ie materialist .i face ca n cultura din ilele noastre
consumul s fie identificat cu fericirea. Autori foarte populari .i presa de mare tira%
nfierea lumea occidental ca &societate de consum'! numit astfel deoarece
consumul devine forma principal de autodefinire a identitii personale! a%un"+nd
totodat s prevalee n politic! educaie! sntate sau n relaiile interpersonale
(Baudrillard! op5 cit5*. Astfel! criele emoionale .i psi,ice provocate de ruperea
unei relaii! de stri depresive ori de scderea respectului de sine nu mai sunt tratate
apel+ndu)se la speciali.ti n terapii tradiionale! ci mai de"ra$ se ncearc
dep.irea lor prin &terapia mersului la cumprturi' sau prin &consum
compensatoriu'.
- 1ublicitatea genereaz insecuritate &i perpetu insatisfacie
: este %en de telefonul vostru mo$il demodat sau de marca ieftin de
cafea pe care o servii invitailor1 De i"rile proaste pe care le fumai1 Avei un
sentiment de vin fiindc odraslele voastre nu poart cele mai trnite .i scumpe
mrci de &adida.i' sau de &$lu"i'1 : este ru.ine de $i%uteriile! toaletele .i
cosmeticele de care dispunei nainte de o nunt sau de o sindrofie simandicoas1
Punei capul n pm+nt .i suspinai invidio.i c+nd v suii n ma.ina voastr de trei
parale! n timp ce alturi un %une im$er$ sau o fi"ur de tro"lodit v i"nor de la
volanul unei ma.ini &adevrate'1 Astfel de &frm+ntri' .i an"oase sunt create .i
amplificate de campaniile pu$licitare pentru a stimula v+nrile. Criticii industriei
de ad+ertising susin c! asalt+ndu)ne cu ima"ini seductoare ale unei fericiri .i
ndestulri adesea intan"i$ile pentru cei mai muli dintre noi! pu$licitatea
"enerea n mod premeditat o constant insatisfacie fa de propria noastr via
actual! care este invadat astfel de un inconforta$il sentiment de insecuritate.
- 1ublicitatea perpetueaz stereotipurile sociale
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
/n sf+r.it! pu$licitatea este nvinuit .i de faptul c propa" n societate
anumite stereotipuri duntoare privind anumite cate"orii de persoane .i stiluri de
via. Pe americanii politically correct nu)i las s doarm "ri%a de faptul c
femeile sunt reduse n reclame la rolul de "ospodine sau &o$iecte se0uale'4 c
sntatea! frumuseea .i fericirea din peisa%ul pu$licitii nu sunt tan"i$ile dec+t
pentru indiviii cu forme trupe.ti sculpturale4 c &normalitatea' este asociat n
reclame cu &familia nuclear'! n vreme ce minoritile rasiale! ,andicapaii sau
,omose0ualii sunt e0clu.i din &normalitatea' vieii. Pe noi! deocamdat! nu ne
tul$ur din cale afar astfel de stereotipuri. #ai de"ra$ ne irit masiva preen a
vul"aritii n reclamele noastre! n care "ospodinele arat ca ni.te oape! iar
frumuseile feminine menite s ne seduc arat ca ni.te pipie de "an". ?iniile
sculpturale ale femeilor fatale .i ale $r$ailor mac'o din reclamele firmelor
multinaionale contrastea foarte sntos (pro$a$il pe placul americanilor* cu o
mulime de c,ipuri "u.ate .i de siluete n"ro.ate! de c,ipuri sc,imonosite .i de
e0presii t+mpe ale unor indivii di"raio.i! printre care minoritarii no.tri ma%oritari
sunt foarte $ine repreentai. 5tereotipurile noastre cele mai nocive din reclame
sunt! dup cum spuneam! .mec,eria .i "olnia! du$late de o disociere e0plicit
ntre munc! valoare .i merit personal! pe de o parte! .i lustrul strident al unei
$unstri sfidtoare. Nenumrate reclame ne ndeamn s cumprm anumite
produse nu pentru c ar avea cine .tie ce caliti! ci numai pentru c ni se ofer
.ansa de a c+.ti"a ceva ruind etic,ete sau particip+nd la tom$ole. Nimeni nu ne
ndeamn s ne c,eltuim $anii pe ceva care ne)ar a%uta s muncim mai cu spor! s
nvm mai mult .i mai repede! s ne sporim capacitatea de efort .i valoarea
personal. Ni se spune ns de nenumrate ori: &Cumpr)m .i nu vei mai munci
toat viaa'. -ire.te c aceste stereotipuri nu sunt create .i propa"ate n societatea
noastr de ctre mesa%ele pu$licitare! ci ele .i au ori"inea n &mentalul nostru
colectiv'! stratificat de)a lun"ul unei nu prea fericite e0periene istorice! n care am
primit .i influene culturale etero"ene .i nu prea fericite. Pu$licitatea poate fi ns
acuat de faptul c ntre.te .i c,iar consacr aceste stereotipuri n modele sociale
de fericire .i succes n via! vor$ind &poporului' pe lim$a lui cu scopul de nviora
v+nrile.
Astfel de critici s)au fcut auite destul de monoton .i nu fr tonuri
patetice n ultimele trei)patru decenii. Unii comentatori aprecia ns! pe $un
dreptate! c acum consumatorii din rile devoltate sunt mai informai .i mai
educai dec+t au fost vreodat n materie de pu$licitate! campanii promoionale sau
branding. Prin urmare! pu$licul din ilele noastre a evoluat la r+ndul su .i!
nemaifiind &analfa$ei' n domeniul industriei de ad+ertising! consumatorii nu mai
sunt &victime' si"ure ale comunicrii de mar<etin"! a.a cum erau! poate! cu c+teva
decenii n urm. /n orice ca! critica virulent a pu$licitii n "eneral este "reu
de susinut cu ar"umente suficient de tari! ntre altele .i datorit faptului c!
E3ICA /N A-ACERI
de re"ul! o$ieciile de principiu fa de pu$licitate fac parte din arsenalul ideolo"ic
al celor care se situea pe poiii critice fa de capitalism.
3otu.i! unele dintre pro$lemele menionate sunt reale! iar efectele iritante
.i dea"rea$ile ale e0cesului de pu$licitate pot .i tre$uie s fie com$tute eficient.
Dup cum vom vedea n continuare! aceste efecte nedorite ale industriei de
ad+ertising sunt atacate cu ceva mai mult pertinen n conte0tul "lo$alirii
consumului .i a mi%loacelor comunicrii de mar<etin".
Politica de preuri
Nu surprinde pe nimeni faptul c pro$lema preurilor st n centrul criticilor
adresate companiilor! deoarece pe acest teren se poate o$serva cel mai clar
diver"ena de interese ntre productori .i consumatori. /n vreme ce consumatorii
ar dori s cumpere produse .i servicii de calitate la preuri c+t mai mici!
productorii urmresc s ma0imiee c+.ti"urile o$inute din v+nri la preuri c+t
mai mari. Iat de ce pro$lema preurilor de desfacere ine de ns.i ideea
sc,im$ului ec,ita$il dintre cele dou pri! iar dreptul la un pre ec'itabil poate fi
considerat unul dintre drepturile eseniale ale consumatorilor! n calitate de
participani la %ocul economic.
Noiunea de pre ec,ita$il prime.te definiii diferite! dar n mod tipic este
neleas ca reultat al unei nele"eri tacite .i mutuale dintre cumprtor .i
v+ntor! n conte0tul unei piee concureniale. /n teoria economic neoclasic!
preurile sunt sta$ilite de ec,ili$rul de pe pia ntre costurile .i veniturile
mar"inale. #odelul presupune c at+t cumprtorii! c+t .i v+ntorii pot ie.i de pe
pia oric+nd .i c e0ist pe pia tot timpul mai multe oferte care se concurea.
Pro$leme le"ate de corectitudinea preurilor apar atunci c+nd condiiile de pe pia
n"duie companiilor s e0ploatee o poiie avanta%oas fa de consumatori! cum
este caul monopolurilor sau atunci c+nd consumatorii nu se pot retra"e de pe
pia! deoarece anumite produse 2 precum ,rana! locuina sau medicamentele 2 le
sunt a$solut necesare. /n pofida prevederilor le"islative n favoarea
consumatorului! persist nc o serie de one pro$lematice n politica de preuri.
$a,orarea excesi+ a preurilor
Cel mai adesea! principala surs de conflict ntre productori .i
distri$uitori! pe de o parte! .i consumatori! pe de alt parte! este sentimentul
cumprtorilor c le sunt impuse preuri e0a"erat de mari. De e0emplu! compania
Nintendo a fost recent amendat de Comisia European cu IHJ milioane de euro
pentru c n anii IJJG a meninut preuri artificial de mari la %ocurile pe computer!
mpiedic+nd distri$uitorii s v+nd pe piaa european versiuni mult mai ieftine!
produse n ri din afara UE. Dup cum relatea BBC! timp de aproape
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
un deceniu! n Cermania .i =landa preurile Nintendo au fost cu TMY mai mari
dec+t n #area Britanie. /n sc,im$! en"leii sunt profund nemulumii de faptul c
preurile automo$ilelor sunt cu I ) F mii de euro mai mari pe piaa $ritanic fa de
restul rilor din UE! fapt evideniat ndeose$i dup adoptarea pe continent a
sistemului euro c+nd s)au putut face comparaii clare ntre preurile cu amnuntul
din diferitele ri mem$re ale UE.
/n Rom+nia! multe preuri sunt comparativ mai scute dec+t n rile
devoltate! dar relativ pro,i$itive pentru puterea de cumprare a ma%oritii
cetenilor no.tri. -aptul c acelea.i produse de import se pot vinde cu preuri mai
scute! dar totu.i profita$il n Rom+nia sau n alte ri cu populaii relativ srace
ridic semne de ntre$are asupra ec,itii preurilor practicate pe diferite piee.
Ultimul e0emplu! foarte elocvent n aceast privin! este modelul ?o"an al firmei
Renault! fa$ricat la uinele Dacia din Pite.ti! care! n nu .tim ce versiune ulterioar
ar urma s se v+nd la pre CIP n Rom+nia de M.GGG euro! iar n :est de
W.MGG de euro. Politica de preuri este lipsit de onestitate .i pentru c! n realitate!
preurile CIP v+nturate prin reclame sunt total nerealiste! referindu)se la ni.te
modele standard! fr dotri! .i care! de fapt! sunt fie de ne"sit n standurile de
v+nri! fie sunt total neatractive! astfel nc+t! umfl+ndu)se preurile &dotrilor'
suplimentare! preul real de v+nare al unei ma.ini este cu p+n la F)L.GGG de euro
mai mare dec+t cel din campaniile promoionale. :or$ind despre campanii
promoionale! mai apare un aspect du$ios n politica de preuri ale firmei Renault.
De c+nd a preluat Dacia! compania france a crescut dintr)o dat preurile pieselor
de sc,im$! din totdeauna acelea.i! la versiunile demodatei Dacii naionale. Intenia
firmei Renault este de a umple c+t mai repede Rom+nia cu ma.ini ?o"an! v+ndute
la preuri mai scute! pentru a alinia preul pieselor de sc,im$ la nivel european
atunci c+nd posesorii de ?o"an vor fi &captivi' .i nevoii s cumpere cele necesare
pentru ntreinerea ma.inilor la preuri compara$ile celor pe care le pltesc
posesorii unor modele auto mult mai scumpe. Este! de altfel! un truc de mult folosit
de productorii de aparatur electronic din ntrea"a lume. De e0emplu! o
imprimant ,et ink nesofisticat! nou! cost mai puin dec+t preul nsumat al
consuma$ilelor 2 cele dou cartu.e! ne"ru .i color.
Piaa rom+neasc ofer ns .i aspecte! n aparen! parado0ale. Pe piaa
articolelor de lu0! pentru care se "sesc destui amatori! preurile de la noi sunt
sensi$il mai mari dec+t n rile devoltate. Comparativ cu piaa american! de
e0emplu! mai toate aparatele electronice care se v+nd la noi 2 de la telefoane
celulare .i camere video p+n la computere! televioare sau com$ine 'i-fi de marc
2 sunt uneori stupefiant de scumpe. Dramatic este ns faptul c medicamentele de
import! articole cu adevrat de importan vital pentru muli oameni str+mtorai!
cost n Rom+nia mai scump dec+t n rile mult mai avute! dup c+t se pare numai
datorit lcomiei lanurilor de distri$uitori! ale cror comisioane neru.inat de "rase
E3ICA /N A-ACERI
umfl preurile ntr)un mod condamna$il .i! in+nd cont de faptul c se speculea
ni.te produse de care oamenii c,iar nu se pot lipsi! de)a dreptul revolttor.
#ixarea arbitrar a preurilor
Pro$lema umflrii e0cesive a preurilor este mai "reu a$orda$il atunci
c+nd nu este reultatul politicii duse de ctre o sin"ur firm! ci are loc datorit
unei nele"eri ntre firmele competitoare de a fi0a preuri mai mari dec+t media
pieei. De.i aceste acorduri ntre concureni sunt ile"ale n rile devoltate! ele se
produc cel mai adesea n mod tacit! fr ne"ocieri e0plicite. De e0emplu! tot BBC
relatea c! recent! Comisia Concurenei din #area Britanie a nceput s
investi",ee acuaiile potrivit crora cei patru &mari' de pe piaa telefoniei mo$ile
en"lee (=ran"e! :odafone! 3)#o$ile .i =F* suprancarc tarifele clienilor la
convor$irile dintre reele diferite 2 o practic avanta%oas pentru toate companiile
concurente! ns deavanta%oas pentru consumatori.
#car din acest punct de vedere ne asemnm .i noi cu en"leii. #ai
aproape de specificul .i de statura pieei auto,tone .i mult mai vii$il pentru
consumatorii de r+nd este neru.inarea cu care speculanii din piee i alun" pe
rani! cumpr+ndu)le produsele la preuri de multe ori deriorii! pentru a le revinde
apoi la preuri cu amnuntul mult umflate .i sta$ilite de ctre &consiliile de
administraie' ale unor $ande de der$edei ne"ricio.i! pe care nimeni nu)i poate
elimina de pe pia ori trimite dup "ratii! acolo unde le este locul! din motive pe
care lesne le putem $nui! n conte0tul corupiei "eneraliate din Rom+nia.
Cuvernul nostru s)a "+ndit (mult* 2 tot n a%un de ale"eri 2 s com$at
&fenomenul' prin sta$ilirea (pe ce $ae .i pornind de la nu se .tie ce calcule
economice* de mercuriale 2 aplicate de ni.te funcionari pu$lici de care toat
Europa .tie c sunt! n ma%oritatea lor! incompeteni .i &un.i' cu toate alifiile.
Pro$a$il c .i aceast deciie a c+ntrit n acordarea Rom+niei! la scurt timp dup
aceast &msur'! a calificativului de &economie de pia funcional' de ctre
Comisia European. >alal economie de piaD De Piaa =$or! poate.
1reuri de dumping
= alt practic anticoncurenial este politica unei mari companii de a
invada piaa cu produse la preuri sensi$il mai mici dec+t media pieei! nu de dra"ul
consumatorilor! ci pentru a).i elimina competitorii. Este un proces cu $taie ceva
mai lun"! pentru c odat sco.i competitorii de pe pia! firma care practic
&preuri de %af' (en"l. predatory prices* nu urmre.te altceva dec+t s).i scoat
pa"u$a temporar instituind apoi preuri de monopol! mult peste cele normale!
impuse unor consumatori &captivi'. De re"ul! numai companiile mari! cu resurse
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
financiare importante sau cele care $eneficia de anumite avanta%e pe pia .i pot
permite preuri de dumping.
Politica anti)dumping a rilor devoltate este de neles n msura n care
nu urmre.te altceva dec+t protecia consumatorilor! pornind de la faptul $ine .tiut
c a$sena concurenei este! pe termen lun"! n deavanta%ul acestora. Dar iadul
este pavat cu $une intenii! iar retorica duplicitar a cercurilor de interese
politico)financiare este pe c+t de nesincer .i "unoas! pe at+t de strveie. /n
numele com$aterii preurilor de dumping! 5UA .i rile din UE adopt severe
$ariere protecioniste! care mpiedic sau limitea accesul pe pieele lor al unor
produse din rile n curs de devoltare! ale cror preuri nu sunt mai scute dec+t
media pieei din caua unor politici &de %af'! ci pentru c! ndeose$i datorit
costului scut al forei de munc! sunt mult mai competitive. >aliu)amar este
faptul c retorica! ce susine acest tip de protecionism din partea celor care predic
piaa li$er .i concurena nen"rdit c+nd e vor$a de produsele .i investiiile lor pe
pieele din rile n curs de devoltare! susine c a.a)isele politici anti)dumping
urmresc s prote%ee locurile de munc din rile devoltate! fiind! a.adar! puse n
slu%$a &poporului' .i a ceteanului. Pe $anii cui1 Cine tre$uie s plteasc mai
scump ni.te produse care ar putea fi cumprate mult mai ieftin dac s)ar permite
accesul mrfurilor fa$ricate n ?umea a 3reia! fie c e vor$a de produse alimentare!
te0tile! pielrie! mo$il sau c,iar aparatur electronic1 Pe $anii politicienilor .i ai
"ranilor din lumea finanelor1 C+tu.i de puin. Aceast "ri% printeasc se susine
financiar prin efortul suplimentar al consumatorilor din rile devoltate! crora li
se scot mai muli $ani din $uunar pentru a fi &prote%ai' de invaia amenintoare
a produselor ieftine .i cu nimic inferioare calitativ din cealalt parte a lumii.
1reuri amgitoare
/n sf+r.it! o inec,itate n politica de preuri are loc atunci c+nd firmele
sta$ilesc preurile n a.a fel nc+t clienii sunt! cu $un .tiin .i cu rea voin!
m$ro$odii. De e0emplu! o serie de companii aeriene &fr fasoane' (en"l.
no frills* din Europa! precum R6anair! Bu! Britis, European sau Bm6$a$6! au
fost supuse unor critici ve,emente datorit am"irii cltorilor amatori de $ilete
ieftine. Preurile la care se face reclam sunt disponi$ile pentru un mic procent al
$orurilor .i impun anumite restricii de reervare a $iletelor care! adesea! nu sunt
foarte clar aduse la cuno.tina pu$licului (cf5 Crane R #atten! op5 cit.! p. FWJ*.
?a noi! aceast am"ire a clienilor este o practic aproape curent .i cu
care ne)am resemnat n politica de preuri a multor a"enii de turism sau firme de
transport auto peste ,otare. Ce s mai vor$im despre acele &a"enii' care storc
naivii de $ani frumo.i n sc,im$ul promisiunii de a)i duce n El Dorado! adic de a
le "si locuri de munc n rile vest)europene 2 .i nu este vor$a numai despre
a"eniile de &impresariat artistic' specialiate n plasarea &fetelor' n $aruri
E3ICA /N A-ACERI
de noapte ca &dansatoare'! ci de firme din Pa"ini Aurii! cu site pe Internet! care
ofer astfel de servicii unora pe care i las noaptea pe un c+mp din 5er$ia! dac nu
cumva c,iar pe teritoriul sf+nt al patriei noastreD (ceea ce este mai ru dec+t s le fi
luat $anii .i s fi fu"it apoi cu ei pur .i simplu*. 5au ce s mai vor$im despre
firmele noastre de construcii! care .i fac o re"ul din a)i pcli pe clienii de
$un)credin! oferindu).i serviciile la ni.te preuri pe care ncep s le umfle pe
parcursul e0ecuiei lucrrilor! motiv+nd n fel .i c,ip prin scumpirea materialelor
de construcii sau prelun"irea e0ecuiei cu mult peste termenele sta$ilite. C,iar .i
clienii ceva mai precaui! care s)au $lindat cu contracte &$eton'! nu pot dormi
lini.tii! deoarece cu "reu fac fa unor lun"i .i ntortoc,eate procese! cu final de
multe ori presta$ilit de influena politic .i fora financiar mult superioar a
firmelor cu care se afl n liti"iu.
Pro,leme etice n strate&ia $e marFetin&
5trate"ia de mar<etin" viea! n primul r+nd! deciiile de selecie a pieelor sau a
sectoarelor de pia .i de adresare a &intelor' 2 acele cate"orii de consumatori
presupu.i a fi interesai .i atra.i de oferta pe pia a anumitor produse .i servicii.
Deciiile de targeting sunt eseniale n teoria .i practica de mar<etin"! iar selecia
unor "rupuri specifice de consumatori sau a unor se"mente din pia a fost! de)a
lun"ul anilor atent! r$dtor .i in"enios rafinat de at+tea .i at+tea companii!
dornice s .i concentree atenia asupra unor sectoare atractive prin anumii factori
precum nalta profita$ilitate! o competiie anemic sau un mare potenial de
cre.tere. Pe msur ce s)a intensificat activitatea de targeting! au aprut .i
nemulumirile! care s)au cristaliat ntr)o serie de ar"umente standard! menite s
nfieree companiile pentru c violea dreptul consumatorului la un tratament
ec'itabil. Aceast &violare' se poate produce n dou modaliti:
Unele se"mente de pia sunt selectate .i asaltate datorit faptului c n
alctuirea lor intr consumatori &vulnera$ili' dintr)un motiv sau altul:
copii! v+rstnici! sraci etc.! iar companiile profit n mod deli$erat de
vulnera$ilitatea lor4
Unele "rupuri de consumatori sunt discriminai .i e0clu.i din capul
locului de la posi$ilitatea accesului la anumite produse care le sunt
necesare pentru a atin"e un nivel de trai accepta$il.
/n cele ce urmea vom e0amina pe scurt ar"umentele tipice la care recur"
criticii intransin"eni ai strate"iilor de mar<etin" considerate culpa$ile de violarea
dreptului la un tratament ec,ita$il.
+onsumatori vulnerabili
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
Discuiile .i repro.urile de natur etic privind activitatea de targeting ce viea
cate"orii de consumatori vulnera$ili au n vedere dou aspecte principale: "radul
de vulnera$ilitate a pu$licului &int' .i periculoitatea produselor pentru
consumatorii vulnera$ili.
:ulnera$ilitatea pu$licului &int' nu poate fi definit dec+t conte0tual!
pornindu)se de la faptul c anumite cate"orii de consumatori sunt mai puin
capa$ili dec+t alii s ia deciii raionale .i n deplin cuno.tin de cau n ceea ce
prive.te calitile! utilitatea .i eventualele riscuri ale produselor pe care le cumpr.
:ulnera$ilitatea poate fi "enerat de mai multe caue:
lipsa educaiei sau informaiei necesare pentru utiliarea si"ur a
produselor sau pentru deplina nele"ere a consecinelor aciunilor
ntreprinse4
v+rsta naintat .i senilitatea4
apariia unor necesiti fiice sau emoionale e0cepionale! datorit
$olii! infirmitii sau altor mpre%urri nefericite4
srcia .i incapacitatea financiar de meninere a unui nivel reona$il
de trai pentru individ .i cei pe care acesta i ntreine4
v+rsta fra"ed .i incompetena deciional! a$sena discernm+ntului .i
a responsa$ilitii unei persoane independente.
/n caul consumatorilor vulnera$ili dintr)un motiv sau altul! ideea <antian
potrivit creia consumatorii tre$uie tratai ca &scopuri n sine' .i nu ca simple
mi%loace de m$o"ire st la $aa o$li"aiei ofertanilor de $unuri .i servicii de a
avea "ri% de cumprtori. Atunci c+nd v+ntorul are posi$ilitatea s e0ploatee
vulnera$ilitatea unui potenial consumator 2 de e0emplu! c+nd o companie
farmaceutic poate impune un pre e0cesiv de ridicat unor medicamente vital
necesare $olnavilor sau c+nd un a"ent de asi"urri poate s e0ploatee lipsa de
educaie a unui potenial client! pclindu)l n ceea ce prive.te termenii .i clauele
poliei de asi"urare 2 se poate spune c ofertantul are datoria s acionee n a.a fel
nc+t s respecte! deopotriv! interesele consumatorilor .i interesele sale.
/n principiu! toat aceast teoretiare a$stract moraliatoare este corect .i
"reu de respins cu contraar"umente concluive. Practic ns totul e foarte confu!
iar principiul duty of care aproape inaplica$il. Iat un e0emplu c+t se poate de
elocvent. Unul dintre "rupurile tipice de consumatori vulnera$ili sunt copiii. 5e
poate admite n mod reona$il c un pu.ti de H sau M ani.ori nu posed nc
a$ilitile co"nitive necesare pentru luarea unor deciii pe deplin raionale. Din
acest motiv! nu este surprintor faptul c reclamele la %ucrii au fost adeseori
criticate sever. Ce)i drept! nu copiii sunt aceia care cumpr %ucrii din ma"aine!
dar autorii de campanii pu$licitare caut s i seduc .i s profite de puterea lor
de a).i convin"e prinii s le cumpere %ucriile pe care le doresc. Reclamele
E3ICA /N A-ACERI
preentate la televior n timpul ilei sau strecurate n filme .i %ocuri pe calculator
pentru copii profit! se spune! de faptul c pu.tii sunt impresiona$ili! incapa$ili s
discearn inteniile persuasive ale reclamelor .i prea puin preocupai s nelea"
limitele $u"etului de familie. C,iar dac! n ultim instan! responsa$ilitatea
deciiilor aparine prinilor! campaniile pu$licitare pentru copii sunt totu.i
$lamate! deoarece manipulea minile fra"ede ale copiilor! pe care i tratea ca pe
ni.te mi%loace de m$o"ire.
3otul sun c+t se poate de $ine .i de onora$il. ;i ce)i de fcut1 De aici
ncolo ncep ne$uloitile! care duc la re"lementri practice mai mult sau mai
puin ar$itrare .i contradictorii. Care este v+rsta la care se poate considera c un
copil devine capa$il s ia deciii raionale1 Cercetri neconcludente susin c
v+rsta la care se poate identifica n mod cert capacitatea minorilor de a nele"e
inteniile persuasive ale reclamelor se situea ntre K .i IF ani 2 o apro0imaie
inaccepta$il de mare. #ulte ri europene au introdus restricii le"ale pentru
campaniile pu$licitare adresate copiilor. Crecia! de e0emplu! interice reclamele
televiate pentru %ucrii mai devreme de ora FF (e de mirare c nu au fost declarate
.i %ucriile drept &alimente'*. /n Norve"ia sunt interise reclamele de orice fel
inserate n pro"ramele pentru copii! iar n 5uedia sunt interise reclamele pentru
copii su$ v+rsta de IF ani (ca .i cum se poate sta$ili cu e0actitate care sunt
reclamele pentru copiii de II ani .i K luni .i care sunt pentru copii de IF ani .i o
lunD*. /n alte ri europene! precum -rana .i 5pania! "uvernele s)au a$inut de la
restricionarea le"al a campaniilor pu$licitare pentru copii! $a+ndu)se pe dou
ar"umente: pe de o parte! e0punerea copiilor la campanii pu$licitare este o
pre"tire a lor pentru viaa matur ntr)o societate de consum4 pe de alt parte!
companiile au dreptul s informee consumatorii asupra unor produse care! n
ultim anali! nu le pot aduce acestora nici un fel de pre%udicii.
+onsumatori e$clui
Alte critici aduse strate"iilor de mar<etin" au n vedere nu "rupurile de
consumatori! care sunt intite cu precdere! ci "rupurile care nu sunt incluse n
calculele ofertanilor de $unuri .i servicii. /n unele cauri! aceast omisiune poate
s duc la e0cluderea accidental sau c,iar deli$erat a unor "rupuri de
consumatori de la accesul la anumite produse .i servicii necesare pentru o via
decent. Aceast pro$lem a captat atenia criticilor! mai ales o dat cu rsp+ndirea
practicii de decupare a se"mentelor de pia indeira$ileL! la care recur" ndeose$i
$ncile! companiile de construcii .i a"eniile de credit. 2edlining nseamn at+t
identificarea acelor perimetre intraur$ane n care populaia are venituri foarte
scute .i! implicit! potenial redus de creditare! c+t .i refuul $ncilor de a acorda
credite! faciliti de consum sau emiterea de carduri tuturor persoanelor care
locuiesc n perimetrele respective. /n acest ca! se %ustific dou o$iecii principale.
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
/n primul r+nd! este o practic discriminatorie! ntruc+t clienii poteniali sunt
evaluai nu ca persoane! fiecare cu meritele .i insuficienele sale! ci "lo$al! dup
ona de reiden. /n al doilea r+nd! ace.ti clieni sunt supu.i unui tratament
inec,ita$il! ntruc+t le este interis accesul pe piaa normal. Aceast practic
devine e0trem de pro$lematic atunci c+nd are drept consecin forarea
consumatorilor discriminai de a apela la serviciile (cel mai adesea ile"ale* ale unor
cmtari lipsii de scrupule.
= form mai $eni"n de e0cludere! dar care nu este la adpost de orice
imputare de comportament incorect din punct de vedere etic! se constat atunci
c+nd companiile ce furniea $unuri .i servicii eseniale! utiliti! servicii po.tale
sau financiare iau deciia de a se retra"e de pe pieele neprofita$ile sau ndeprtate!
ceea ce afectea "rav calitatea vieii locuitorilor le"ai de pieele respective. De
e0emplu! n anul FGGG Barcla6s Ban< din #area Britanie a st+rnit o furtun de
proteste ale comunitilor locale .i a unor parlamentari dup ce a anunat nc,iderea
a IWF de filiale considerate nevia$ile! ls+nd fr servicii $ancare peste opteci de
localiti rurale. De$aterile furtunoase au "ravitat n %urul conflictului dintre
dreptul companiilor private de a).i ale"e pieele pe care s operee .i cele
neatractive datorit profita$ilitii nule sau reduse! pe de o parte! .i dreptul
consumatorilor de a avea acces la anumite produse .i servicii necesare.
Responsa,ilizarea etic a cons!matorilor
Distana dintre societatea .i economia rom+neasc de pia &funcional' .i rile
capitaliste devoltate este foarte vii$il .i n ceea ce prive.te pro$lemele
consumatorilor. Piaa a$und de oferte de produse .i servicii de o calitate
e0ecra$il! nesi"ure pentru sntatea .i viaa utiliatorilor4 preurile sunt de foarte
multe ori artificial umflate! prin diferite mi%loace! iar campaniile pu$licitare sunt
nc departe de orice tolera$ilitate. 3oate acestea se petrec din multe motive4 dintre
acestea! dou sunt cauele principale.
/n primul r+nd! o mare parte dintre consumatorii no.tri sunt pur .i simplu
needucai s se comporte adecvat .i s .i prote%ee interesele pe pia. ?un"a
perioad de ntuneric comunist! urmat de orii ,aotici ai traniiei! au creat
ma%oritii oamenilor ni.te refle0e de &victime' dearmate n faa unor comerciani
discreionari .i necinstii. Puini sunt nc acei consumatori e0i"eni fa de
calitatea .i modul de desfacere a $unurilor pe care le cumpr. = anc,et a unui
post de televiiune de la noi a relevat faptul c mai puin de o ecime dintre
cumprtorii de produse alimentare citesc datele nscrise pe am$ala%! pentru a
verifica termenul de e0pirare .i compoiia alimentelor cumprate. -oarte puini
dintre consumatorii no.tri cunosc drepturile care le sunt asi"urate prin le"e!
adres+ndu)se =ficiului de protecie a consumatorilor atunci c+nd aceste drepturi le
E3ICA /N A-ACERI
sunt nesocotite! iar dintre cei care fac reclamaii! cei mai muli se declar
nemulumii de reacia instituiilor a$ilitate s le prote%ee drepturile .i interesele.
Poate c nu ar strica dac mcar o mic parte din orele n care copiii nva cu
os+rdie c+te nestemate .i pene de pun erau n cu.ma lui :lad 8epe. sau afluenii
de pe partea dreapt ai 5iretului! oasele metatarsiene .i data e0act c+nd a fost
pu$licat cutare poeie a lui Eminescu n &Rom+nia literar' ar fi dedicate instruirii
de mici a copiilor cum s se comporte n calitate de consumatori ntr)un stat de
drept .i ntr)o ar civiliat.
Pe de alt parte! tre$uie s avem n vedere srcia lucie n care se $ate o
$un parte din populaia Rom+niei. Puterea scut de cumprare a multor
consumatori de pe piaa noastr face ca! pentru ale"erea de ctre ei a produselor .i
serviciilor pe care le cumpr! criteriul de selecie decisiv s fie preul c+t mai
scut. /n aceste condiii! nu e de mirare c multe mrfuri care nu ar avea ce s
caute pe nici o pia c+t de c+t devoltat .i "sesc un de$u.eu insaia$il pe piaa
de la noi! un adevrat rai pentru tot felul de produse contrafcute .i introduse nu de
puine ori pe pia n condiii du$ioase.
;i totu.i! un v+nt aductor de aer proaspt a nceput s adie .i pe piaa
rom+neasc! iar semnele apropierii noastre treptate de lumea civiliat ncep s fie
tot mai vii$ile. Concurena dintre firmele private din anumite sectoare (comer!
telefonie mo$il! turism! construcii civile! industrie te0til! mo$il etc.* ncepe s
dea roade n favoarea consumatorilor. Privatiarea unora dintre mastodonii
monopoli.ti de stat! furniori de utiliti! precum Petrom! Distri"a sau Electrica
s-ar putea s asi"ure! n sf+r.it! servicii de mai $un calitate .i la preuri mai
reona$ile.H Preena tot mai activ pe piaa rom+neasc a corporaiilor
multinaionale ofer pu$licului ima"inea vie a unui alt standard de respect fa de
interesele consumatorului! dup cum investitorii strini (cel puin unii dintre ei*
o$li"! prin competiie! .i pe cei auto,toni s adopte alte e0i"ene de fa$ricaie! de
mar<etin" .i de ad+ertising. Pe de alt parte! a sporit considera$il numrul
rom+nilor care au cltorit .i au lucrat destul de mult timp n ri occidentale!
v+nd cu oc,ii lor cum sunt tratai consumatorii n rile civiliate! ceea ce are
drept urmare o cre.tere sensi$il a "radului de e0i"en al pu$licului rom+nesc fa
de ofertanii de $unuri .i servicii de pe pia.
Cu toate aceste semne vii$ile de sc,im$are! noi ne confruntm
deocamdat cu pro$leme de mult dep.ite n rile devoltate ale lumii! cea mai
ur"ent fiind educarea primar a maselor de consumatori n ceea ce prive.te
protecia unor interese elementare! iar succesul acestei educaii depinde n mod
direct .i decisiv de cre.terea puterii de cumprare a consumatorului de r+nd.
/n rile avansate! cu o ndelun"at tradiie capitalist! activismul
consumatorilor atac asti pro$leme cu totul diferite! la care noi nici nu ne putem
"+ndi pentru viitorul previi$il. Iniial! "rupurile militante n favoarea drepturilor
consumatorilor .i)au propus! n mod firesc! s utiliee toate mi%loacele de presiune
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
ce stau la ndem+na societii civile pentru a se institui o le"islaie protectoare .i
pentru a demasca acele companii care au profitat incorect! ntr)o form sau alta! pe
seama consumatorilor. 8intele principale viate de or"aniaiile de aprare a
drepturilor consumatorilor au fost mult vreme calitatea .i si"urana produselor!
preul ec,ita$il .i te,nicile de manipulare etic incorect a pu$licului prin campanii
pu$licitare lipsite de onestitate .i decen.
Ultimele dou decenii au semnalat ns o sensi$il e0tindere .i radicaliare
a o$iectivelor viate de or"aniaiile militante ale consumatorilor din lumea
occidental! nscrise asti ntr)o ampl mi.care (internaionaliat mai ales
datorit comunicaiilor prin Internet*! ce se nume.te et'ical consumption. Ideolo"ia
&consumului etic' promovea deciia con.tient .i deli$erat de a cumpra
diferite produse .i servicii care satisfac nu numai interesele economice .i utilitare
ale consumatorului! ci .i corespund valorilor .i convin"erilor sale morale.
Consumul etic are o mare varietate de manifestri: $oicotul produselor acelor
companii care sunt acuate pentru politicile lor sociale! etice sau ecolo"ice4
cumprarea de produse care nu sunt testate pe animale4 refuul de a cumpra
produsele fa$ricate n rile srace! de ctre muncitori suprasolicitai fiic .i prost
pltii sau de ctre copii4 preferina pentru produse or"anice! reutilia$ile sau
recicla$ile etc.
Dac iniial se putea presupune c mi.carea consumului etic este o "o"ori
a unui numr infim de e0altai ideali.ti! asti e0ist destule indicii care atest c
muli consumatori occidentali recur" .i la criterii etice n evaluarea firmelor de pe
pia .i a produselor pe care acestea le ofer. De e0emplu! un recent sonda% de
opinia din #area Britanie arat c o treime dintre consumatori sunt &serios
preocupai' de pro$lemele etice! n vreme ce peste %umtate dintre cei c,estionai
declar c n ultimul an au cumprat un produs .i au recomandat o companie
datorit $unei lor reputaii. 5tudiile mai arat c ace.ti consumatori nu aparin
anumitor clase sociale! cate"orii profesionale! niveluri de venituri sau orientri
confesionale! ci formea un amal"am foarte "reu de ncadrat n "rupurile societale
tradiionale. Piaa produselor etice din An"lia valorea J miliarde de euro! ceea ce
nu repreint dec+t FY din pia! dar cre.te de .ase ori mai repede dec+t volumul
pieei n ansam$lu.
Reultate similare ofer .i prima anc,et pan)european din FGGI! care! pe
un e.antion de IF.GGG de persoane din douspreece ri ale UE! a urmrit s
conturee &atitudinea consumatorilor fa de responsa$ilitatea social a
corporaiilor'. C+teva dintre reultatele acestei anc,ete sunt elocvente:
WGY dintre consumatorii c,estionai au declarat c asumarea de ctre o
companie a unor responsa$iliti sociale este pentru ei un criteriu
important de selecie a produselor pe care le cumpr4
n toate cele douspreece ri investi"ate! %umtate din populaie
consider c atitudinea companiilor fa de responsa$ilitile sociale
E3ICA /N A-ACERI
este un factor important atunci c+nd ale" s cumpere un anumit produs.
Pe primele locuri s)au situat 5pania (KJY dintre cei c,estionai* .i
=landa (KIY*4
unul din cinci su$ieci investi"ai au declarat c ar fi foarte dispu.i s
plteasc mai mult pentru produsele cu impact social .i ecolo"ic
poitiv. Cea mai ridicat proporie s)a nre"istrat n Danemarca (MTY*
.i cea mai scut n Italia (FHY*4
aproape TGY dintre su$ieci aprecia c afacerile nu acord n preent
suficient atenie responsa$ilitilor lor sociale. =pinia a fost cel mai
mult afirmat n -inlanda (WMY* .i n #area Britanie (WIY* .i cel mai
puin frecvent mprt.it n =landa (HGY*! n Danemarca (HHY* .i n
5uedia (HTY* (cf5 Crane R #atten! op5 cit.! p. FJG*.
Aceste date statistice au n mod evident implicaii semnificative n lumea
afacerilor. Do$+ndirea! meninerea .i accentuarea unei $une reputaii a firmei
devine o motivaie important pentru treirea interesului corporaiilor fa de etica
n afaceri. Atitudinea tot mai radical a consumatorilor determin companiile s .i
reorientee strate"iile .i politicile de mar<etin" n direcia fa$ricrii .i promovrii
&entuiaste' a produselor etice.
Consumatorii e0ercit un control social asupra afacerilor. Dac ei solicit
prin mecanismul pieei un comportament etic mai e0i"ent din partea companiilor!
acestea percep semnalul .i i rspund. Consumatorii utiliea actele lor de
cumprare ca &voturi' pro sau contra anumitor practici de afaceri mai eficient dec+t
prin depunerea la urne a voturilor politice! n favoarea unor re"lementri le"islative
ale pro$lemelor care i preocup. Noreena >ert remarc faptul semnificativ c! n
vreme ce populaia din rile UE .i din 5tatele Unite este tot mai amorit de apatie
politic! activismul consumatorilor se intensific. /n loc s se mai adresee puterii
politice! consumatorii .i ndreapt &voturile' ctre corporaii! nu la urne! ci la
supermar<et. De ce1 Pentru c! n timp ce le"islatorii .i "uvernanii se mi.c "reoi
.i ineficient! corporaiile rspund mai eficient .i cu mai mult promptitudine. >ert
ne ofer .i c+teva e0emple n acest sens:
atunci c+nd pu$licul european .i)a manifestat n"ri%orarea fa de
efectele alimentelor modificate "enetic! "uvernele diferitelor state din
UE au fcut foarte puin pentru re"lementarea situaiei! pe c+nd multe
lanuri de supermar<et)uri au scos din standurile lor astfel de produse4
pe msur ce nemulumirea pu$licului fa de e0ploatarea muncii
minorilor n industria te0til .i de nclminte din ?umea a 3reia s)a
amplificat! corporaiile (.i nu "uvernele* au acionat n direcia
satisfacerii opiniei pu$lice4
n vreme ce "uvernele lumii au eitat s aplice sanciuni Birmaniei!
consumatorii i)au aplicat propriile lor sanciuni! iar ameninarea cu
$oicotul cumprtorilor! orc,estrat de Coaliia Birmaniei ?i$ere! a
A-ACERI ;I C=N5U#A3=RI
determinat o serie de corporaii multinaionale! precum P,ilips!
>eine<en! CRA sau Carls$er"! s se retra" din aceast ar.
Re"lementarea "radului de securitate a alimentelor! protecia copilului sau
descura%area re"imurilor opresive sunt pro$leme de care! n mod tradiional! se
ocupau politicienii. Dup cum se e0prim >ert! astfel de pro$leme au fost preluate
pe tcute de corporaii! su$ presiunea efectului $unei sau relei lor reputaii n
aprecierea consumatorilor. /n acest fel! mi.carea pentru consum etic a dep.it
limitele an"a%amentului indi+idual al consumatorilor fa de anumite creuri
morale .i s)a transformat ntr)un factor activ de sc,im$are social .i politic.
Cu toate pro"resele nre"istrate p+n acum! mi.carea pentru un consum
etic are .i destule nea%unsuri. =ric+t &responsa$ilitate social' ar afi.a corporaiile!
motivaia lor este de ordin economic .i nu moral. 3ocmai din aceast cau
politicienii au prea puin succes n comparaie cu presiunile pieei. Pro$lemele de
sla$ interes pu$lic sau cauele neprofita$ile au toate .ansele de a fi n continuare
i"norate. Pe de alt parte! implicarea consumatorilor n urmrirea la supermar<et a
cauelor no$ile este condiionat de puterea lor de cumprare! care le permite s
suporte costuri suplimentare pentru a fi selectivi pe pia. Creu de presupus c
aceia.i consumatori .i)ar mai putea permite astfel de costuri dac puterea lor de
cumprare ar fi serios diminuat. Consumul etic este! tre$uie s o spunem foarte
clar! un lu0 al celor foarte avui. Iar dac plata la cas este un mod de &a vota'!
atunci votul $o"ailor este mult mai consistent dec+t votul sracilor. Piaa este mult
mai puin democratic dec+t ale"erile politice. Iat de ce consumul etic nu poate fi
nicicum un su$stitut adecvat al aciunii politice! c,iar dac aceasta din urm pare a
fi n declin! pe c+nd activismul consumatorilor este n plin ascensiune.
#ai puin vii$il pe pia este strdania unor teoreticieni! filosofi .i
ideolo"i de a nscrie mi.carea pentru un consum etic pe coordonatele mai ad+nci
ale reconsiderrii consumului n sine ca scop al economiei! societii! politicii .i! n
ultim instan! al destinului individual. Poate c adevrata an"a%are etic a celor
preocupai de sensul .i de calitatea real a vieii ar tre$ui s pun n cumpn
calitatea produselor consumate n e0ces! afi.+nd o lu0urian a$surd .i alienant!
cu cantitatea $unurilor .i serviciilor de care avem cu adevrat nevoie pentru a tri
cu toii mai $ine! ntr)o economie sustena$il. Dac privim ns %umtatea plin a
pa,arului! este de salutat aceast mi.care pentru un consum etic! cu toate
nea%unsurile .i limitele sale! ntruc+t ntre.te rolul .i importana criteriilor morale
n strate"iile .i practicile firmelor comerciale! for+ndu)le nu numai s afi.ee
coduri de comportament etic n $irourile somptuoase ale directorilor .i mana"erilor
sau pe Internet! ci .i s acionee n conformitate cu ri"orile etice ale masei de
consumatori.
Note
E3ICA /N A-ACERI
I /n rom+ne.te se spune &clientul nostru! stp+nul nostru'.
F /n calitate de fumtor nrit! pot ntri din proprie e0perien vala$ilitatea deplin a
acestui ar"ument. #i)ar fi imposi$il s calcule c+te pac,ete de i"ri am fumat n timp
ce scriam aceast carte .i nsu.i "+ndul la cifra aceasta! pe care un calcul estimativ ar
putea s o dea n cele din urm! pur .i simplu m n"roe.te. Nu e mai puin adevrat
faptul c! fr s fume! mi)ar fi fost cu neputin s scriu aceast carte.
L /n lim$a en"le! aceast practic se nume.te su"estiv redlining.
H Aceasta este o posi$ilitate! ns nu o certitudine. Dimpotriv. 5imim cu toii pe pielea
noastr efectele privatirii companiei de telefonie fi0 Romtelecom! acordat unei
corporaii "rece.ti! =3E! prin care un monopol de stat a fost nlocuit cu ce putea fi mai
ru! anume cu un monopol privatD ?a fel s)a nt+mplat .i cu Apa Nova! o firm france
care furniea ap pota$il n Bucure.ti! de o calitate e0ecra$il .i la preuri ma%orate
constant. C+t despre mreaa &privatiare' a Re"iei Naionale Distri"a! pentru care
"uvernul france .i cel "erman .i)au artat recuno.tina fc+nd lobby pentru Rom+nia la
5trass$our"! ea este de)a dreptul cara"ialeasc! pentru c noii acionari ma%oritari ai
celor dou societi de distri$uie a "aului reultate n urma privatirii! Distri"a)5ud
.i Distri"a)Nord! sunt dou companii de stat: Cas de -rance .i Rur,"asD Deci noi am
&privatiat' aceast important utilitate prin v+narea re"iei naionale unor companii de
stat din -rana .i CermaniaD ?a fel s)a nt+mplat .i cu Dacia Pite.ti! care s)a privatiat
prin preluarea pac,etului ma%oritar de aciuni de ctre corporaia Renault! de asemenea
controlat de statul france.
11
A:ACERI 8I ANDAHA7I
Comparativ cu economia centraliat! consumatorii se "sesc ntr)o poiie mult
mai avanta%oas n economia de pia. Este un fapt indiscuta$il .i ma%oritatea
concetenilor no.tri admit c numai devoltarea capitalismului n Rom+nia poate
s asi"ure n cele mai $une condiii satisfacerea nevoilor .i dorinelor lor n calitate
de consumatori. C+nd vine vor$a ns despre relaiile dintre an"a%atori .i an"a%ai!
opiunea pentru capitalism a multora dintre rom+ni apare ntr)o lumin diferit. De
ce1 /n primul r+nd! relaia dintre an"a%atori .i an"a%ai este mult mai comple0
dec+t relaia dintre ofertanii de mrfuri .i servicii de pe pia .i consumatori.
=fertanii .i consumatorii sunt le"ai printr)un sc,im$ de $unuri! servicii .i $ani 2 o
relaie impersonal! din care toi au ceva de c+.ti"at! dac sc,im$ul este corect .i
ec,ita$il. &?o"ica' relaiei dintre ofertant .i consumator este relativ simpl .i clar.
An"a%atorii .i an"a%aii sunt ns le"ai prin le"turi personale. Ei lucrea
mpreun n $eneficiul firmei .i! c,iar dac este suficient de limpede! &lo"ica'
relaiilor dintre ei nu are de)a face numai cu un sc,im$ de lucruri nensufleite 2
$unuri! servicii .i $ani 2 ci implic fiine umane. Din acest motiv! dimensiunile
etice ale acestui "en de relaii sunt mult mai ad+nci! mai comple0e .i mai sensi$ile.
Pe de alt parte! c+nd vine vor$a despre statutul .i condiia an"a%ailor!
modelul socialist poate s pretind .i c,iar pretinde c ofer soluii mai $une dec+t
capitalismul! cel puin su$ unele aspecte. Nu)i de mirare c un mare numr de
rom+ni aprecia c o duceau mai $ine n re"imul socialist! av+nd puternice
resentimente fa de situaia lor nesi"ur .i nesatisfctoare pe piaa actual a forei
de munc. Nici n rile capitaliste cele mai avansate nu se poate spune c ntrea"a
mas de salariai este pe deplin satisfcut de premisele .i re"ulile economiei
capitaliste n ceea ce prive.te recunoa.terea .i satisfacerea drepturilor &celor ce
muncesc'. Nostal"iile st+n"iste .i creurile ideolo"ice utopice se manifest cu
deose$it persisten mai ales pe terenul acestei pro$lematici! care ofer de mult
su$iecte de dispute etice nver.unate! ce pot fi "rupate n mai multe arii tematice:
drepturile an"a%ailor n relaia lor cu firma (.i care sunt! totodat! o$li"aii
E3ICA /N A-ACERI
ale an"a%atorilor*4 o$li"aiile an"a%ailor fa de firm (ce pot fi privite! din sens
opus! ca drepturi ale an"a%atorilor*4 corectitudinea .i ec,itatea relaiilor dintre
an"a%ai n cadrul firmei. /ns analia tuturor acestor cate"orii de pro$leme are
nevoie de sta$ilirea unor premise "enerale privind nele"erea rolului .i statutului
an"a%ailor n economia capitalist! ca o cate"orie deose$it de important .i cu totul
specific de stake'olders sau participani la %ocul economic. :om ncepe acest
capitol cu o discuie purt+nd asupra acestor premise.
Rol!l #i poziia an&a/ailor n economia $e pia
De re"ul ntreprinderile private .i asum anumite responsa$iliti fa de an"a%aii
lor. Nimic surprintor! dac avem n vedere faptul c an"a%area! o$inerea .i
pstrarea unui loc de munc! este una dintre cele mai importante relaii sociale. Cei
care lucrea ca salariai pentru a).i c+.ti"a traiul .i petrec %umtate din via la
serviciu! iar cei care nu au un loc de munc se simt privai de un drept fund