Mesajul este clar: campanie de sensibilizare a opiniei publice in lupta impotriva coruptiei.

Cei implicati in campanie sustin ca sunt perseverenti, nu prosti si chiar cred ca pot sa diminueze
fenomenul. Ei au omis sa spuna ca la fel de perseverenti sunt si cei care cer spaga. Romanilor li
s-a semnalat ca pe plan politic, coruptia reprezinta un obstacol major in calea democratiei, iar
pe cel social, submineaza increderea populatiei in sistemul politic si social, in institutiile publice
si in elitele conducatoare
De fapt, autoarea ngela !oddard, "n cartea sa Limbajul publicitii, arat# c# $publicitatea
nu "nseamn# numai promovarea comercial# a m#rcilor, ci %i te&te a c#ror menire este s#
promoveze imaginea unui individ, grup sau organiza'ie( %i c# $reclamele nu sunt doar ni%te
te&te care ac'ioneaz# la un singur nivel: intervin no'iuni comple&e referitoare la audien'#(. Cu
alte cuvinte, publicitatea este un fenomen ce presupune o interac'iune, dou# instan'e: un
emi'#tor %i un receptor de reac'ia c#ruia depinde succesul unei reclame. R#spunsul receptorului
)consumatorul* poate fi de natur# perceptual#: de e&emplu, consumatorul "%i formeaz# anumite
p#reri "n legatur# cu un produs sau o marc#, ori acestea pot fi schimbate de c#tre reclam#. El
poate fi %i de natur# comportamental#: de e&emplu, consumatorul cump#r# produsul sau
spore%te cantitatea cumparat#.
Rolul publicit#'ii este, a%adar, multiplu. +ublicitatea informeaz#, de e&emplu informeaz# pia'a
despre e&isten'a unui nou produs, sugereaz# noi utiliz#ri ale unui produs, comunic# schimbarea
pre'ului, e&plic# modul "n care func'ioneaz# produsul, creeaz# o imagine, etc. +ublicitatea
convinge, adic# "ncurajeaz# orientarea consumatorilor c#tre o anumit# marc#, schimb# modul "n
care cump#r#torii percep atributele produselor, convinge cump#r#torul s#
,biectul publicit#'ii poate fi: un anume produs, o idee sau imaginea unei persoane -
personalit#'i - institu'ii etc. )!oddard .//., Coo0 122. %. a.*. +romovarea prin mijloace
publicitare a unei idei sau a unei imagini se mai nume%te %i campanie )electoral#, "mpotriva
fumatului, "n sprijinul unei idei umanitare etc.*.
3at# mai jos un e&emplu de publicitate av4nd ca obiect un apel umnitar "n cadrul unei campanii
mai largi de lupt# "mpotriva leucemiei.
5n depistarea obiectului publicit#'ii ca idee, dar care trebuie sus'inut# inclusiv )sau mai ales
financiar*, trebuie urm#rite c4teva probleme
Cui "i este adresat#6 )identificarea target-ului*
.. 3dentificarea strategiilor persuasive utilizate "n scopul declan%#rii unor ac'iuni ale target-ului
"n conformitate cu obiectivele reclamei.
7. Calificarea tropologic# a strategiei utiliz#rii spa'iilor goale din te&t %i identificarea
cuv4ntului - sintagmei omis)e*
!u8 Coo0
9ipurile de discurs cele mai uzuale sunt: politic, administrativ, juridic, tiinific, polemic,
narativ, familiar.
E&ist#, de asemenea, multe modalit#'i de clasificare a acestora: dup situaia de comunicare,
dup funcie, dup persoanele implicate sau dup# o combina'ie de astfel de factori
autor mai spune c# discursul "nseamn# text %i context "mpreun#, interac'ion4nd %i astfel
realiz4nd semnifica'ia. Cu alte cuvinte, "ntr-o analiz# de discurs trebuie avute "n vedere toate
elementele acelui discurs, "n func'ie de tipul general-particular "n care se "ncadreaz#: limbajul,
paralimbajul, imaginea, aspectul sonor, funcia, substana, cei care l creeaz, o anumit
situaie de comunicare, societatea. ltfel spus, "n cele mai multe cazuri, se impune o abordare
pragmatico-semiotic
Discursul publicitar este un tip discursiv prin care "n'elegem un $demers persuasiv direct,
cotidian care promoveaz# un produs sau un serviciu "n fa'a receptorului( ):#l#nescu .//7:
172*.
un discurs demonstrativ.
+roducerea discursului publicitar presupune e&isten'a unui emitor, a unui receptor %i
a unui context spaial/temporal de desfurare.
Scopul imediat al discursului publicitar este s persuadeze receptorul %i, "n consecin'#,
s# determine $manifestarea atitudinal# favorabil#: achizi'ionarea produsului-contractarea
serviciului( )idem*.
S ne reamintim...
1 discursul este o mulime de acte de discurs, performate de un agent;
. actele de discurs au la baz# un motiv;
7 prin discurs se urm#re%te realizarea unei intenii;
< inten'ia const# "n producerea unei modificri ntr-o stare a lumii
argumentul de autoritate. :azat pe structura realului, acesta este considerat a fi cel mai
frecvent. Reclamele apeleaz# deseori la celebrit#'i din lumea sportului, televiziunii,
cinematografului, muzicii, teatrului etc. pentru a-%i convinge destinatarii s# achizi'ioneze
produsele recomandate
=n alt tip de argument este reprezentat de procedeele care urm#resc s# fundamenteze
structura realului; printre acestea se num#r#: e&emplul )sus'ine o generalizare*, ilustrarea
)sprijin# o regularitate deja stabilit#*, modelul )"ndeamn# la imitare*, analogia )semnaleaz#
o similitudine de structur#*. Referindu-ne la tehnica argumentativ# a modelului, putem
spune c# modelul este frecvent asociat principiului autorit#'ii; firmele produc#toare %i
agen'iile de publicitate distribuie "n reclame persoane publice faimoase pentru a determina
destinatarii anun'urilor s# urmeze comportamentul publicitar al acestora. >u este mai pu'in
adev#rat %i c# publicitatea prezint# %i modele anonime, oameni obi%nui'i, "n care membrii
publicului-'int# se recunosc. Este %i aceasta o strategie utilizat# frecvent
>ivelul argumentativ se contureaz#, de asemenea, prin argumentele de tip pragmatic care
presupun transferarea valorii consecin'ei asupra cauzei, cu scop evaluativ ? pozitiv sau
negativ:
Aceast main este performant nseamn c i uzina !care a produs-o" este la fel.
cele mai frecvente strategii le&icale "nt4lnite "n discursul publicitar contemporan %i
modalit#'ile "n care se realizeaz# conte&tual semnifica'iile mesajului de reclam#.
raportul de complementaritate e&istent "ntre limbajul verbal %i cel iconic "n structurarea
discursului publicitar.
limba vorbit# include mult mai multe elemente de argou %i e&presii familiare dec4t cea
scris#. @i pe acestea le utilizeaz# discursul publicitar.
Aa fel stau lucrurile %i "n cazul deicticelor care abund#, de e&emplu, "n reclamele la
coniacul =nirea: #sta, #la, a%a etc.; sau "n cazul abrevierilor
cestea se realizeaz# prin exploatarea intenionat a omonimiei, a polisemiei, a paronimiei,
a autonomazei etc. +rin selectarea atent# a termenilor se pot na%te rime.
tautologia are un poten'ial persuasiv foarte ridicat. 5ntr-o reclam# pentru #ol$s%agen
"nt4lnim acest procedeu: &ell a #ol$s%agen is a #ol$s%agen )'i bine o main &ol$s%agen
este o main #ol$s%agen() ceast# tautologie reprezint# punctul culminant al laudelor;
mesajul transmis este acela c# vorbele sunt incapabile s# e&prime e&celen'a produsului.
Antonimiile sunt cele mai frecvente; produsul este "ntr-un fel sau altul atras "n polaritatea
semantic#, foarte pregnant#, a termenilor, cu mari %anse de a r#m4ne "n memoria poten'ialilor
cump#r#tori:
Reclamele dezvolt# din ce "n ce mai mult semnifica'ii etice, psihice, sociale, estetice; aten'ia
se "ndreapt# asupra aurei de conota'ii care "nconjoar# produsul.
Modaliti de realizare a semnificaiilor contextuale
>u toate logotipurile sunt construite cu at4ta minu'iozitate %i preocupare pentru valorile
dominante ale unei comunit#'i, epoci, sau pentru necesitatea de definire rela'ional#. Este "ns# de
re'inut c4te straturi de semnifica'ii se pot acumula "n logotipuri, straturi cu deschideri spre
practici umane diferite )economice, mitologice, estetice etc.*.
sloganurile transmit crezul firmelor respective, plasat de preferin'# "n afara intereselor
comerciale
Dar semnifica'iile se realizeaz# numai prin complementaritatea tuturor componentelor
discursului publicitar. 3at# c4teva e&emple de asemenea componente:
a) aspectul cromatic ? este o modalitate de realizare a semnifica'iei conte&tuale; culoarea
este unul din elementele cele mai eficace %i mai des "ntrebuin'ate "n elaborarea
reclamelor
limbajul verbal este, al#turi de cel iconic )%i "n complementaritate cu el*, o component#
esen'ial# a discursului publicitar;
palierul lexico-semantic este e&ploatat "n toate aspectele lui pentru a ob'ine strategii de
persuadare a targetului implicat de reclam#.
3maginea vizual# este un instrument de comunicare de care trebuie s# se 'in# cont "n
e&aminarea structurii discursului publicitar, a%a cum vom vedea "n analizele din capitolul al
doilea. Ea "nf#'i%eaz# latura material# a produselor.
5n alte reclame, imaginea %i te&tul repet# ideea e&primat# "n titlu.
5n publicitate ac'ioneaz# principiul de complementaritate a te&tului %i imaginii, bazat pe
coreferin'# %i presupozi'ii, pentru realizarea semnifica'iilor iconote&tuale
B# remarc#m cum este dispus te&tul "n cadrul imaginii
+rin urmare, este vorba aici despre o circularitate a semnifica'iei
E&ist# %i alte elemente iconice sugestive
culoarea avertiz#rii
B# ne referim acum la numele produsului )logotip, la C. +opescu, "n *ublicitatea+ o estetic a
persuasiunii*, component# indispensabil# a enun'ului publicitar
!u8 Coo0 introduce o distinc'ie "n privin'a tehnicilor utilizate "n discursul publicitar )op. cit.*.
utorul vorbe%te despre tehnicile ra'ionale )reason* care aduc "n aten'ie motivele pentru care un
produs este o necesitate %i trebuie cump#rat
3maginea conotat# d# na%tere sensului. Aa nivel iconografic, verdele care apare "n funda
B# ne referim acum la numele produsului )logotip, la C. +opescu, "n *ublicitatea+ o estetic a
persuasiunii*, component# indispensabil# a enun'ului publicitar