1

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI
CLUJ-NAPOCA
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I
GESTIUNEA AFACERILOR
_________________________________________




MANAGEMENTUL DISTRIBUIEI PRODUSELOR
FARMACEUTICE DE UZ UMAN I VETERINAR

Conductor tiinific:
Prof.Univ.Dr.LIVIU ILIE



Doctorand:
Ec. EMILIA RUS (GROZA)



_________________________________________

CLUJ - NAPOCA
2010
2

INTRODUCERE

n economia modern, caracterizat printr-o complexitate deosebit, rare sunt cazurile cnd
un productor poate s-i vnd direct produsele realizate. Fabricantul are posibilitatea de a apela la
o serie de intermediari ce ndeplinesc n cadrul pieei diferite funcii, alctuind anumite circuite
comerciale sau reprezentnd elemente componente ale lanului logistic specific fiecrui produs.
Activitatea tuturor participanilor la realizarea fluxului produselor este legat n foarte mare
msur de problemele care privesc distribuia, abordate din punct de vedere comercial. Distribuia
leag n spaiu i n timp productorii i consumatorii. Cunoaterea tuturor aspectelor ei uureaz
procesele cu privire la stabilirea circuitelor produselor, att sub aspectul fundamentrii cilor de
alegere a circuitelor de distribuie, ct i n ceea ce privete sistemele de integrare a grositilor,
detailitilor n vederea asigurrii reelei de uniti i a formelor corespunztoare de comercializare a
mrfurilor n cadrul fiecrei zone i a tuturor punctelor de consum.
Abordnd activitatea fiecrei ntreprinderi productoare ntr-o optic nou, prin prisma
economiei de pia, distribuia mrfurilor apare ca funcie indispensabil ce asigur drumul optim al
produselor ntreprinderii spre locurile unde ele ntlnesc cererea.
Deciziile privind alegerea unui canal de distribuie reprezint una dintre cele mai importante
categorii de decizii din cadrul procesului de conducere. Ele influeneaz n mod direct toate
celelalte decizii de marketing. Acesta este una din motivaiile pentru alegerea acestei teme n
realizarea tezei de doctorat.
Pe de alt parte, preul practicat de o firm depinde, ca mrime de faptul c aceasta apeleaz
fie la marii comerciani, fie la micile magazine care comercializeaz articole de calitate superioar.
Deciziile legate de activitatea de publicitate i de cea a forelor de vnzare se bazeaz pe pregtirea
i motivarea intermediarilor. In plus, deciziile privind distribuia produselor implic asumarea, fa
de alte firme, a unor obligaii pe termen mai lung. Toate aceste aspecte care situeaz distribuia ca
proces central, m atrag i m motiveaz s cunosc n profunzime acest domeniu de o importan
deosebit.
n acest context, afirmaiile lui Corey Raymond sunt nc de actualitate.El arat c sistemul
de distribuie este una din principalele resurse externe. Realizarea lui dureaz de obicei mai muli
ani, iar o schimbare a acestuia nu este uor de nfptuit. El are o importan la fel de mare ca i
principalele resurse interne, cum ar fi personalul, capacitile de producie, de cercetare, de
proiectare i de vnzare. El reprezint un angajament al firmei fa de un mare numr de societi
independente implicate n activiti de distribuie ca i fa de pieele pe care acestea le deservesc.
3

De asemenea, el impune aplicarea anumitor tehnici i politici care contribuie la realizarea
fundamentului de relaii pe termen lung. (Corey, 1999).
Canalelor de distribuie le este specific o oarecare inerie. Atunci cnd procedeaz la
alegerea unui canal, conducerea oricrei firme trebuie s ia n considerare att conjuctura actual,
ct i conjuctura viitoare a pieei.
Satisfacerea trebuinelor umane de baz prin consumul de produse i servicii este rezultatul
funcionrii mecanismului cerere ofert alctuit din subsisteme de cercetare informare,
producie, transfer i subordonat ca finalitate clientului. Subsistemul de transfer al bunurilor i
serviciilor de la productor la utilizator ncheie ciclul i asigur finalizarea efectiv a activitii
ntreprinderii. Fr distribuie nu se poate ncheia ciclul economic i nu poate fi reluat producia
dect cu riscul producerii pe stoc, risc ce se poate concretiza oricnd n blocarea activitii
ntreprinderii. n cadrul acestui subsistem se desfoar o serie de activiti specifice a cror analiz,
planificare, organizare i execuie fac obiectul unei componente distincte a mixului de marketing,
politica de distribuie.
Lucrarea este structurat pe ase capitole, care pleac de la lmurirea unor aspecte
conceptuale privind distribuia, oferind definiia acesteia, rolul i evoluia distribuiei pe plan
naional dar i mondial, continu n cadrul capitolului al doilea cu identificarea strategiilor utilizate
n cadrul circuitelor de distribuire a mrfurilor pentru ca apoi, pe parcursul capitolului trei, s se
concentreze asupra problemelor specifice legate de managementul distribuiei i al canalelor de
distribuie. Pentru a putea ancora, n contextul general al problematicii distribuiei, preocuprile
actuale pe plan naional i european privind dezvoltarea, modernizarea i adaptarea sistemelor de
distribuie la posibilitile tehnologice actuale, lucrarea a debutat cu aducerea n discuie a
aspectelor teoretice privitoare la distribuie, n general, i sistemul de distribuie vertical, n special.
Au fost trecute n revist aspecte teoretice importante din literatura de specialitate, desprinse din
lucrrile unor personaliti marcante din Romnia i de peste hotare, care au tratat problematica
distribuiei.
n urma cercetrii efectuate s-au conturat cteva ci care s conduc la nlturarea
dificultilor actuale, legate de activitatea de distribuie i care s conduc la sporirea eficienei
activitii de distribuie, mbuntirea distribuiei din Romnia.
Concluziile finale ale lucrrii urmresc s surprind, la modul esenial, posibilitile de
mbuntire a structurilor organizaionale comerciale de distribuie farmaceutic din Romnia,
cu exemplificare n Cluj-Napoca, printr-o analiz foarte atent a firmelor de distribuie a produselor
farmaceutice din oraul anterior menionat.
4

CAPITOLUL I
DISTRIBUIA PRODUSELOR: DEFINIRE,ROL, EVOLUIE

1.1. PROCESUL DE DISTRIBUIE : DEFINIRE,ELEMENTE, CANALE DE
DISTRIBUIE

Trecerea produselor de la productor la consumator a fost mult timp considerat faza final
a produciei, un act ce se realizeaz fr eforturi speciale, odat ce produsul a fost fabricat.
Dezvoltarea produciei de mrfuri, intensificarea concurenei, dar i creterea complexitii
produselor au determinat pe productori s-i intensifice eforturile n etapa final, cea a
comercializrii-vnzrii, etap n care se pot realiza nsemnate reduceri de cheltuieli prin
optimizarea timpului de vnzare, se pot obine informaii utile pentru activitatea viitoare i se poate
realiza o bun poziionare a firmei i o mbuntire a imaginii de marc.
Procesul de distribuie reprezint o component important a activitaii pe care agenii
economici o desfoar n cadrul pieei. Dat fiind importana sa, un asemenea proces se cere s fie
astfel orientat nct s raspund necesitilor de realizare ca valoare a fiecrui produs, n funcie de
condiiile specifice n care acioneaz fiecare firm sau societate comercial n cadrul pieei, de
natura i puterea concurenei, de structura mijloacelor de desfacere, precum i de unele elemente
conjuncturale specifice fiecrei perioade.
O astfel de orientare implic ns cunoaterea prealabil a unor aspecte privind rolul
distribuiei n cadrul activitii fiecrei uniti, elementele constitutive ale acestui proces, elementele
specifice diferitelor structuri de pia, precum i o serie de criterii ce pot sta la baza organizrii
relaiilor de distribuie. Definirea conceptual a distribuiei trebuie fcut din dou cel puin dou
puncte de vedere: al economiei de ansamblu, pe de o parte i al ntreprinderii, pe de alt parte.
n sens general, privit din punct de vedere macroeconomic, definiia distribuiei se bazeaz
pe sistemul de relaii ntre cele trei domenii importante care structureaz piaa:
producia, respectiv realizarea de bunuri;
distribuia, respectiv transmiterea de bunuri, prin tranzacii comerciale, de la productor la
consumator;
consumul de bunuri pentru satisfacerea nemijlocit a nevoilor utilizatorului final.
Numit cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de marketing,
distribuia este, n esen, procesul de aducere a bunurilor i serviciilor de la productor la
consumator ( Hill,Sullivan, 1996: p.111).

5

n literatura de specialitate se ntlnesc mai multe definiii ale conceptului de distribuie.
Astfel, P. L. Dubois consider c distribuia acoper ansamblul operaiunilor prin care un bun
iese din aparatul de producie i este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului (Dubois,
J olibert, 1989: p.167).
A. Dayan definete distribuia ca fiind procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse
la dispoziia consumatorilor, asigurndu-li-se acestora faciliti de loc, timp, mrime etc, potrivit
cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei (Dayan ,1992: p.158 ).
O alt definiie a distribuiei arat c aceasta desemneaz ansamblul mijloacelor i al
operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a
bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare (Dumitru , 1995:p 231).
Conceptul de distribuie nu trebuie confundat cu micarea mrfurilor sau distribuia fizic,
care are n vedere doar deplasarea fizic a mrfurilor de la producie la consum, pe cnd conceptul
de distribuie are n vedere un proces mai larg care ncepe n momentul n care produsul este gata
pentru a fi lansat pe pia i se termin odat cu consumarea actului de vnzare la consumatorul
final. n acest interval de timp i spaiu au loc o serie de activiti economice, cum sunt: livrarea
mrfurilor, transportul acestora, depozitarea i conservarea lor, stocarea, vnzarea cu ridicata i cu
amnuntul etc.; mobilizarea resurselor (materiale, financiare, umane) necesare realizrii procesului
respectiv; stabilirea modalitilor de transfer a titlurilor de proprietate i asigurarea practic a
acestor titluri etc.
Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari
categorii, ce pot fi consemnate prin noiunile de distribuie comercial i distribuie fizic.
Distribuia comercial const n a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la
productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul agenilor de
distribuie care pot fi individuali (de exemplu vnztorii din ntreprinderi) sau pot fi ntreprinderi
de comer cu ridicata, societi comerciale ce se ocup de comerul prin coresponden sau de
comerul cu amnuntul, etc. Distribuia fizic const n a pune, din punct de vedere material,
bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i al
stocajului. Acest termen de distribuie fizic mai este ntlnit n literatura de specialitate i sub
denumirea de logistic distribuiei ( comercial).
Distribuia fizic comport planificarea, implementarea, controlul fluxurilor fizice i
materiale de la punctele de provenien ale acestora la punctele de utilizare, astfel nct s fie
satisfcute cerinele clienilor finali (consumatorilor) i s se realizeze profit. Scopul distribuiei
fizice este de a se crea lanuri de livrare, adic fluxuri cu valoare adugat la furnizori ctre
6

utilizatorii finali. Astfel, sarcina compartimentului de distribuie const n a coordona activitile
efectuate de furnizori, ageniile de achiziie, specialiti n marketing, membrii canalelor de
distribuie i clieni.
Firmele i coordoneaz lanurile de furnizare prin intermediul informaiilor. S-au nregistrat
creteri majore ale eficienei distribuiei i logisticii ca urmare a progreselor realizate n tehnologia
informaiilor, n special datorit apariiei calculatoarelor electronice, terminalelor de calculator
situate n punctele de vnzare, codificrii unitare a produselor, urmririi prin satelit, transferal
electronic de date i transferal electronic de fonduri. Aceste progrese au dat posibilitatea firmelor s
fac sau s respecte promisiuni i s in sub control onoarea acestor promisiuni prin intermediul
informaiilor.
Conform Lexiconului de marketing, distribuia este noiunea ce definete totalitatea
proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri
i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim. Ea acoper o
mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate relaiile ce apar ntre
ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i consumator, pentru sporirea avantajelor puse la
dispoziia consumatorilor (

Mlcomete, Florescu, Pop, 2003: p.204).
Ca urmare, ea poate fi definit i ca alegerea i gestionarea modului de optimizare a
disponibilitilor unui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un
cost minim. Nu implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci i micarea acestora n
interiorul organizaiei (Hill , Sullivan, 2003).
Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care asigur
punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de
catre ntreprinderile productoare. Sau, altfel spus, distribuia reprezint procesul prin care bunurile
i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor intermediari sau finali, asigurndu-li-se acestora
faciliti de timp, loc, mrime etc., potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei. n
economia modern, procesul de distribuie este privit ca un proces care contribuie la promovarea
progresului economic general. Intr-un asemenea cadru de interpretare, distribuia depete limitele
unei simple vehiculri de mrfuri, adugnd sau asociind acesteia o gam de servicii n continu
cretere, precum i o influen activ a produciei, pe baza cunoaterii directe i n detaliu a
cerinelor i preferinelor consumatorilor.
Conceptul de distribuie are n vedere un ansamblu complex de activiti care ncep din
momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfresc odat cu consumarea
actului de vnzare ctre consumatorul final.
7

n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect :
ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia (micarea) mrfurilor de
la productor la consumator .(Mlcomete, Florescu , Pop, 2003: p 214).
Prin urmare, nu reducem distribuia la micarea fizic, deoarece aceasta este nsoit,
precedat i urmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume : fluxul produsului, negocierilor,
titlului de proprietate, informaional i promoional (Rosembloom, 1983).
Conceptul de distribuie se refer la :traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn
ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul participani la deplasarea
succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului
se numete canal de distribuie (Florescu, Mlcomete , Pop, 2003: p 214):


ansamblul actelor economice, operaiunilor (vnzare, cumprare, consignaie etc.),
tranzactiilor care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la
destinatarul final;
lanul proceselor operative,fluxuri fizice de produse, la care sunt supuse mrfurile
n traseul lor spre consumator (transport, depozitare, preambalare, etc.);
aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal care realizeaz tot acest ansamblu de
procese i operaiuni.
Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care asigur
punerea la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de
ctre ntreprinderile productoare n locul potrivit, n cantitate suficient, la momentul adecvat i cu
serviciile necesare, potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei.
O analiz detaliat a coninutului distribuiei scoate n relief prezena unor fluxuri ntre
producie ca punct i moment de plecare n periplul mrfurilor i consumaie, ca punct final.
Este vorba de urmtoarele cinci fluxuri potrivit lui Rosenbloom i Behrens:
al produselor;
al negocierilor;
al titlului de proprietate;
informaional;
promoional (Mlcomete, Pop,Florescu, 2003: p. 214).




8

1.2. ROLUL I FUNCIILE DISTRIBUIEI

Distribuia joac un rol important n activitatea de marketing a fiecrei firme, prin poziia pe
care o ocup n circuitul economic al mrfurilor. Productorii i consumatorii sunt separai prin
distan, prin ignorarea reciproc a mijloacelor i nevoilor, prin disproporii ntre cantitile oferite
de fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, prin perioadele de realizare a produselor
i momentul manifestrii nevoilor.
Pornind de la aceste considerente, distribuiei i revine rolul de a regulariza micarea
bunurilor i serviciilor ntre producie i consum i de a satisface nevoile consumatorilor,
furnizndu-le o gam de servicii, ca: proximitatea preului de vnzare, posibilitatea de a alege dintr-
un sortiment larg bunurile i serviciile care corespund cel mai bine nevoilor i exigenelor.
n vederea realizrii echilibrului necesar n cadrul pieei, prin regularizarea micrii
bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, disuibuia reunete un ansamblu de funcii
economice eseniale att pentru productori ct i pentru consumatori, permind scurgerea
produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii posibile. Dezvoltarea vertiginoas a
distribuiei pe plan mondial a fost stimulat de o serie de factori de evoluie, dintre care putem
aminti .
Factorii legai de dezvoltarea produciei,
Factorii legai de evoluia produselor,
Factorii legai de evoluia consumatorilor,
Factorii legai de evoluia pieelor. Dup prerea aproape unanim a specialitilor, n
economiade pia, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr prezena distribuiei.
n cadrul oricrei societi, productorii i consumatorii sunt separai prin distan. Acest
lucru duce la ignorarea reciproc a nevoilor i mijloacelor, manifestarea anumitelor discrepane
ntre cantitile oferite de ctre fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, precum i a
unor divergene cu privire la perioadele de realizare a produselor i momentul manifestrii nevoilor.
Distribuia ndeplinete rolul de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i
consum, de a satisface nevoile consumatorilor prin asigurarea proximitii punctului de vnzare,
posibiliti de a alege dintr-un sortiment larg bunurile i serviciile ce corespund cel mai bine
nevoilor i exigenelor lor. Distribuia amortizeaz efectele nesincronizrii n timp dintre producie
i consum. De asemenea, aceasta pune n contact centrele de producie cu cele de consum,
conecteaz la circuitul economic naional i internaional diferite zone geografice, cu profilul lor
9
specific n ceea ce privete producia i consumul. Rolul distribuiei const n asigurarea scurgerii
nentrerupte a produselor ctre consumatori, avnd urmtoarele deziderate :
realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra
produciei, pe baza cunoaterii prealabile a cererii consumatorilor;
deplasarea produselor la locul cererii, prin organizarea raional a fluxului fizic al
mrfurilor;
asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la
regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere;
realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului a
produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport (Stanciu,2002: p.142).
Pe msura dezvoltrii societii, a progresului economic i social general, rolul distribuiei
este ntr-o continu cretere. Avnd n vedere dinamismul produciei materiale, al forelor de
producie, creterea i diversificarea ofertei de bunuri i servicii, precum i exigenele tot mai
ridicate ale consumatorilor, distribuia este nevoit s-i sporeasc capacitatea de lucru, s-i
perfecioneze metodele i formele.
Principalele funcii ale distribuiei sunt :
1. Funcia de transfer a titlului de proprietate,.
2. Funcia de transport.
3. Funcia de fracionare.
4. Funcia de asortare.
5. Funcia de stocare.
6. Funcia de informare..
7. Funcia de finanare .
8. Funcia social (Stanciu,2002: p.145).
La aceste funcii de baz se pot aduga i alte servicii pe care distribuitorii le adaug
produselor materiale pe care le comercializeaz. Dintre aceste servicii am putea aminti:
amplasarea magazinelor ct mai aproape de locul de munc sau de domiciliul
consumatorilor;
stabilirea unor orare de funcionare a magazinelor n conformitate cu dorinelor
consumatorilor;
posibilitile de livrare i instalare, transportul, reparaiile sau ntreinerea n perioada
de garanie;
curtoazia personalului.
10
Aadar, putem concluziona c distribuia adaug valoare i utilitate produselor. n rile
dezvoltate i cu o structur complex de producie distribuia angajeaz aproape jumtate din
populaia activ,aducndu-i un aport important la crearea de noi locuri de munc.

CAPITOLUL II
STRATEGII DE DISTRIBUIE

2.1. STRATEGIA DE DISTRIBUIE: CONCEPT, OBIECTIVE

Strategia reprezint o succesiune de activiti planificate pe o perioad de timp relativ
ndelungat, activiti ce au ca scop realizarea obiectivelor firmei.
Dac conceptul de strategie a fost definit n numeroase lucrri de specialitate ca un model
de decizii referitoare la obiectivele i scopurile ntreprinderii, atunci se poate considera c strategia
este n acelai timp, o viziune, o direcie de aciune care presupune cunoaterea unor etape specifice
formulrii acesteia.
Formularea strategiei de marketing poate fi considerat pe bun dreptate ca inima
ntregului proces de planificare strategic de marketing. Astfel, ca etap distinct a planificrii
strategice, formularea strategiei de marketing se poate face numai dup ce a fost definit viziunea
strategic a ntreprinderii i s-a analizat situaia acesteia, urmnd ca dup formulare s se aloce
resursele i s se efectueze controlul activitii de marketing.
Datorit complexitii procesului de formulare a strategiei de marketing, n literatura de
specialitate se folosete frecvent termenul de proces de planificare strategic, atunci cnd se are n
vedere organizarea acestuia. Formularea strategiei de marketing va avea n vedere determinarea i
misiunea obiectivelor viitoare, stabilirea pailor de urmat i alegerea mixului de marketing, ceea ce
va constitui cheia succesului unei ntreprinderi ce activeaz n condiiile economiei de pia
(Cruceru, 2003: p.197).
Dac se consider atragerea clienilor ca un obiectiv semnificativ de marketing, atunci
acesta nu poate fi realizat fr o strategie corespunztoare orientat ctre pia, avnd n vedere att
clienii, ct i concurenii.
n cadrul procesului de formulare a strategiei de marketing, obiectivele de marketing vor fi
n concordan cu obiectivele de ansamblu ale ntreprinderii, ele fiind precizate pentru fiecare
produs n parte i pentru fiecare pia int aleas.
11
Strategia de marketing reprezint ansamblul obiectivelor, politicilor i procedurilor ce au ca
obiectiv orientarea activitii de marketing a firmei, n funcie de modificrilor ce intervin n
mediul intern i n mediul extern (

Mlcomete, Florescu, Pop 2003: p.669).


Figura 2.1. - Strategia de marketing
(sursa: Ohmae K., Inteligena strategului, Bucureti, EdituraTeora, 1998, p. 85)


Procesul de elaborare a unei strategii de marketing const n analiza oportunitilor existente
pe pia, poziionarea firmei, elaborarea unui plan de aciune i controlul, toate acestea avnd ca
scop realizarea obiectivelor firmei (fig. 2.2.).

Figura 2.2. - Procesul de elaborare a strategiilor (Amerein, P., 2002)
(sursa: Kotler Ph., Dubois J., Marketing Management, Paris, Editions Publi Union, 1989, p.
74)

Analiza oportunitilor presupune implementarea unui sistem informaional performant care
s ofere informaii despre evoluia vnzrilor, comportamentul consumatorilor, mediul concurenial,
strategiile firmelor concurente.
12
Informaiile pot fi obinute prin metode i mijloace cunoscute, cum ar fi chestionarele,
reuniunile de grup, anchetele telefonice.
Totodat, se analizeaz mediul extern al firmei (evoluia demografic, economic,
tehnologic, socio-cultural) i mediul intern al firmei (furnizori, intermediari, clieni, concureni).

Procesul de alegere a pieei int const n identificarea unui raport optim ntre atractivitatea
segmentului vizat i posibilitile de care dispune ntreprinderea pentru ocuparea unei poziii n
cadrul respectivului segment. Selecia segmentului de consumatori reprezinta una dintre cele mai
importante activiti de marketing, care impune luare de decizii cu caracter strategic, n condiiile
utilizrii de tehnici de cercetare de marketing deosebit de sofisticate, care impun utilizarea de
cercetri comparative ntre segmente de consumatori, cu efecte de cretere a cheltuielilor i a
bugetului general de marketing (Ries, Trout , 2004.).
Elaborarea strategiei de marketing presupune stabilirea a trei elemente: bugetul, mix-ul de
marketing i modul de repartizare a resurselor.
Bugetul de marketing se fixeaz, de regul, ca procent din cifra de afaceri, inndu-se seama
de tipul de activiti propuse.
Mixul de marketing reprezint ansamblul variabilelor de care firma dispune pentru a
influena piaa int: produsul, preul, promovarea i distribuia (fig.2.3).

Figura 2.3 - Elementele mixului de marketing
(sursa: Kotler Ph., Dubois J., Marketing Management, Paris, Editions Publi Union, 1989, p.
74)

Strategia de distribuie component a strategiei de marketing se bazeaz pe localizarea
punctului de vnzare, produsele comercializate, preurile practicate, serviciile oferite clienilor i
13
comunicarea. Aceste elemente se coreleaz cu activitatea punctului de vnzare, cu activitatea de
logistic, cercetarea pieei, finanarea i impactul noilor tehnologii (

Mlcomete, Florescu, Pop
2003: p.669) (fig.2.4) .



Figura 2. 4 - Elementele strategiei de distribuie
(sursa: Hasty R., Reardon J., Retail Management, McGraw-Hill, 1997, p. 50)

Realizarea eficient a strategiei de distribuie presupune organizarea, conducerea,
planificarea i controlul acestei activiti.
Toate aceste funcii sunt ndeplinite prin managementul distribuiei.
Sarcinile principale ale managementului distribuiei sunt: analiza situaiei existente i
previziunea dezvoltrii activitii de distribuie; analiza situaiei existente i previziunea dezvoltrii
distribuiei; stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie; integrarea distribuiei n mixul de
marketing al firmei; proiectarea sistemului de distribuie al firmei; planificarea, coordonarea i
controlul activitii de distribuie; conducerea i motivarea diferitelor componente ale canalului de
distribuie (fig.2.5).







14







Figura 2.5 - Integrarea funciilor managementului distribuiei n planul strategic al firmei
(sursa: Specht G., Distributions-management, Kohlhammer, Verlag W., 1992 p.21)

Pentru a determina punctele tari i punctele slabe ale unui canal de distribuie,se au n
vedere urmtorii parametri:
Poziionarea pe pia a canalului de distribuie:
cota de pia;
potenialul de cretere;
numrul verigilor intermediare;
eficiena.
Potenialul de vnzare:
15
imaginea canalului de distribuie;
lrgimea i profunzimea asortimentului de produse;
preurile practicate;
asigurarea de informaii de pia.
Calificarea forei de vnzare:
servicii i consultan oferite clienilor;
flexibilitatea forei de vnzare;
motivarea forei de vnzare.
Potenialul logistic:
capacitate de depozitare;
service la livrare;
costuri induse de activitatea de logistic.
Potenialul de integrare pe vertical:
cooperarea ntre verigile canalului de distribuie;
motivarea membrilor canalului de distribuie;
conflictele dintre membrii canalului de distribuie.

2.2. CARACTERISTICI ALE STRATEGIEI DE DISTRIBUIE

Colaborarea ntre membrii canalului de distribuie constituie una din condiiile de baz ale
realizrii obiectivelor stabilite de firma productoare. Aceasta are la dispoziia trei variante
strategice de comunicare: strategia push, strategia pull sau strategia mixt (Kotler, 2001: p.479 ).
Strategia push const n orientarea eforturilor de comunicare i promovare asupra
intermediarilor. O astfel de strategie este utilizat n cazul n care consumatorii poteniali sunt
dispersai, iar o comunicare n mas nu este avantajoas. Acest tip de strategie se aplic produselor
cu un grad tehnic ridicat sau produselor noi, lansate pe pia (de exemplu, comercializarea
computerelor implic o astfel de strategie de comunicare). Produsele sunt "mpinse" spre
consumatorul final, prin aciuni de promovare a vnzrilor care sunt direcionate spre membrii
canalului (Florescu, Balaure, Boboc, Ctnoiu, Olteanu, Pop, 1992). Intermediarii sunt interesai s
distribuie produsele respective datorit avantajelor de care pot beneficia din partea furnizorului
(rabaturi, bonificaii, credite etc.).
Strategia pull concentreaz eforturile de comunicare i promovare asupra cererii finale,
respectiv asupra motivrii (atragerii) consumatorilor (Kotler, 1998: p.670).
16
O sintez a principalelor decizii strategice din domeniul distribuiei este prezentat n figura
de mai jos.








Caracteristicile Caracteristicile Caracteristicile
achizitorului produsului firmei




















Obiective strategice
Caracteristicile pieei i legturile ce trebuie luate n considerare
Structura vertical a canalului de distribuie
Structura vertical
convenional
Structura vertical
coordonat
Canal
direct
Canal
indirec
t scurt
Canal
indirect
lung
Proprietate
productor/
distribuitor
Coordonare
contractual
Coordonare
administrativ
Acoperirea pieei: i ntensitatea distribuiei
Distribuie
intensiv
Distribuie
selectiv
Distribuie
exclusiv
Strategii de comunicare
Strategie
pul l
Strategie
push
Strategie
mixt
Analiza comparativ a costurilor de distribuie
17


Figura 2.7 - Decizii strategice de distribuie
(sursa: Ristea A.L (coord), Marketing- Premise i provocri ale economiei nalt competitive,
Ed.Expert, Bucureti , 2002, p.103)
2.4. STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE A DISTRIBUIEI

Internaionalizarea distribuiei nu este un proces recent. Fenomenul s-a declanat la
nceputul secolului XX ns a luat amploare n anii '70. Mai exact, dup prima criz petrolier a
secolului XX. Dac n 1970 numrul firmelor multinaionale din sfera distribuiei se ridica la 150,
n 1978 numrul acestora ajunge la 250, pentru ca n 1988 s ating cifra 400. Astzi, opereaz la
nivel mondial peste 1000 de firme de distribuie.
Procesul mondializrii firmelor de distribuie a fost marcat de trei perioade. O prim
perioad a fost cea a anilor '70, n care la baza deciziei de extindere pe pieele strine a stat mai
mult hazardul i intuiia managerilor, i mai puin analiza sistematic a oportunitilor de ctig.
Situaia se schimb ns odat cu debutul anilor '80, cnd ntreprinderile ncep s-i elaboreze
veritabile strategii de extindere a pieei, n baza unor planuri de dezvoltare foarte bine puse la
punct. Ultimul deceniu al secolului XX, cea de a treia perioad, aduce n prim-plan problema
central a lanurilor de distribuie: globalizarea. O miz realmente considerabil, n condiiile n

care unele piee locale tind spre saturare pentru anumite formate comerciale, legislaia devine mai
restrictiv n privina altora, iar pragurile de rentabilitate, n genere, tind s creasc.
Prin urmare, debutul secolului XXI aduce n discuie urmtoarea problem: ce tip, ce
structur de format comercial se preteaz cel mai bine strategiei multinaionale? Sau, altfel spus,
care este cea mai bun combinaie ntre conceptul magazinului, organizarea logistic i uman ntr-
un mediu economic global ale crui componente par a fi ntr-o dinamic permanent dar diferit,
totui.
Realitatea demonstreaz c firmele de distribuie care au parcurs, de-a lungul timpului,
cele trei etape succesive tiu c provocrile se nvrt, de fapt, n jurul factorilor determinani
pentru succesul mondializrii distribuiei. Este vorba despre adaptarea comercianilor la cerinele
transculturale ale consumatorilor, crearea (exportarea") unor formate comerciale adecvate
pieelor int, arta organizrii reelei internaionale i managementul aprovizionrii (Coyle,
2000: p 181.).
Gestiunea i controlul circuitului de distribuie
18
Tendina globalizrii, cu toate controversele aferente, se explic prin existena unui numr
de avantaje, de natur transcultural. Este vorba de: preurile reduse care au determinat succesul
internaional al multor firme de distribuie, precum Carrefour, Ikea etc.; posibilitatea oferit
clientului de a gsi sub aceeai marc umbrel" tot ceea ce este necesar satisfacerii nevoilor
i, n special, dorinelor consumatorilor (un univers foarte vast de bunuri i servicii); garania unei
caliti certe i constante i, din ce n ce mai frecvent, de promovarea unui nou stil de via.
Unul dintre factorii cheie ai succesului distribuiei globale rezid n capacitatea
distribuitorului de a-i concentra cumprrile (aprovizionarea) pentru mai multe ri sau regiuni.
Spre exemplu, toate cumprrile internaionale ale Carrefour sunt fcute printr-o central de
cumprare creat n acest scop i amplasat la Bruxelles. Promodes realizeaz toate cumprrile
prin intermediarul PWT, stabilit la Geneva. Leclerc a creat o structur, Eurolec, situat la Zurich,
component a centralei de cumprare europene, EMD.
Comportamentul de cumprare i consum, precum i structura distribuiei difer sensibil de
la o ar la alta; potrivit lui Cruceru eecurile se explic prin alegerea unui mod de implantare
inadecvat, subestimndu-se diferenele culturale (Cruceru , 2003).
Experiena demonstreaz c distribuitorii care vor gndi i crea o arhitectur global care s
le permit controlul logisticii i al concepiei produselor vor fi cei mai bine plasai pentru a deveni
veritabili distribuitori globali.
Prezena unei firme pe o anumit pia extern este influenat de obiectivele firmei, de
structura pieei, de mediul concurenial i de avantajele competitive ale firmei.Avnd n vedere
dezvoltarea structurilor de distribuie transnaionale, managementul de distribuie al unei reele de
magazine nu trebuie s se limiteze doar la piaa intern.
Pentru productor se pune problema alegerii unui tip de internaionalizare i a
componentelor instituionale de distribuie, care sunt necesare pentru realizarea activitii sale.
Din aceast perspectiv este util analiza distribuiei internaionale pentru identificarea
diferenelor generate de particularitile de dezvoltare economico-social i cultural. Insuficienta
luare n considerare a acestor diferene de distribuie naionale poate s constituie o cauz a unor
eventuale insuccese n promovarea unei strategii de internaionalizare la nivelul productorului.






19






















CAPITOLUL III
MANAGEMENTUL DISTRIBUIEI - CONSIDERAII TEORETICE
3.3. MANAGEMENTUL DISTRIBUIEI

Conceptul de management al distribuiei se refer la conducerea organelor de distribuie ale
ntreprinderii la care domin, n literatura de specialitate, o perspectiv a productorului. Domenii
pariale ale mangementului distribuiei sunt nainte de toate, diagnozele asupra distribuiei,
managementul strategic al distribuiei, conducerea operativ a distribuiei i controlling-ul
distribuiei (Mlcomete, 2003: p.359).
Managementul distribuiei este un domeniu larg, care acoper ntregul proces de formare i
operaionalizare a fluxului organizaional care contribuie la transferul produselor ctre
consumatorul final.
20
Conceptul de managementul distribuiei presupune:
Obinerea de informaii sistematice cu privire la eficiena canalelor de
distribuie;
Stabilirea obiectivelor politicii de distribuie n concordan cu obiectivele celorlalte
componente ale marketingului-mix;
Planificarea sistematic i organizarea tuturor activitilor de distribuie, innd seama de
obiectivele ntreprinderii i de conjunctura pieei.
Aceste cerine ale managementului distribuiei pot fi avute n vedere de ctre orice
ntreprindere, dar nu orice compartiment din ntreprindere poate prelua rolul de conductor al
canalului de distribuie.
Cele cinci funcii ale managementului , recunoscute de numeroi specialiti, pot fi definite
prin dou elemente comune, astfel:
activitile caracteristice fiecrei funcii sunt specifice n ansamblul lor numai
managerilor;
funciile de management se realizeaz n absolut toate tipurile de ntreprinderi,
indiferent de domeniul n care activeaz sau de dimensiunile acestora.
Cunoaterea funciilor constituie o premis major pentru descifrarea coninutului tiinei
managementului, pentru nsuirea i utilizarea eficient a sistemelor, metodelor, tehnicilor,
procedurilor i modalitilor moderne de management.

n managementul distribuional, pluritatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea
condiiilor i restriciilor care intervin n realizarea lor, pe de alt parte, fac din alegerea strategiei
un proces decizional extrem de complex.
Fixarea coordonatelor strategiei rmne ns doar un prim pas n conducerea strategic de
marketing a activitii de distribuie. Partea cea mai dificil urmeaz abia dup adoptarea deciziei i
const n concretizarea i punerea acesteia n aplicaie. Conducerea ntreprinderii trebuie sa
sesizeze momentul cnd strategia stabilita a devenit inadecvata mediului determinant al aciunilor
sale care s-au schimbat ntre timp, n cutarea continua a asigurrii concordantei logice a strategiei
urmate cu configuraia reala a factorilor ce o determina. Canalul de distribuie ca sistem
socioeconomic al relaiilor directe dintre componentele sale instituionale independente necesita,
pentru o organizare eficienta a funciilor de distribuie, planificare, organizare, coordonare,
antrenare i controlul su.
Aceste funcii sunt ndeplinite de managementul distribuiei i au ca motivaii urmtoarele aspecte:
sistemul de distribuie este prghia centrala de realizare a produselor unei ntreprinderi n
21
economia de pia;
deciziile asupra sistemelor de distribuie sunt obiective strategice pe termen lung, ele
putnd fi modificate sau schimbate numai cu costuri ridicate, influennd n mare msura
imaginea ntreprinderii;
rezultatele economice privite prin prisma ateptrilor clientului final sunt determinate nu
numai cu eforturile productorului, ci i, n cazul distribuiei indirecte, prin prestaiile de
servicii ale intermediarilor i de distribuie;
ntre deciziile de distribuie i alte decizii de marketing exista relaii de interdependenta
si de realizri conexe, deciziile de distribuie nu trebuie s fie luate izolat.
Cu toate aceste motivaii care susin interconectarea distribuiei n programul marketingul-
mix, managementul distribuiei este unul dintre domeniile cel mai puin luate n considerare n
activitatea practica. De aceea este necesar sa fie prezentate cerinele concepiei de managementul
distribuiei care sunt:
orientarea spre problemele si nevoile prezente si poteniale ale tuturor membrilor
canalelor de distribuie; aa de exemplu, pentru un productor alegerea canalelor de
distribuie trebuie s porneasc de la cerinele intermediarilor, altor membri i, nainte de
toate, ale clienilor;
obinerea de informaii sistematice cu privire la eficienta canalelor de distribuie;
stabilirea obiectivelor politicii de distribuie n concordanta cu obiectivele celorlalte
componente ale programului de marketing-mix;
planificarea sistematica si organizarea tuturor activitilor de distribuie, innd seama de
obiectivele ntreprinderii si de conjunctura pieei.
. Din punctul de vedere al productorului se pot distinge urmtoarele ase obiective
principale ale managementului distribuiei:
1) analiza situaiei existente si prognoza dezvoltrii activitii de distribuie, n relaie
cu canalele de distribuie existente;
2) analiza situaiei existente si prognoza dezvoltrii distribuiei sub aspectul anselor
i al riscurilor, precum si a punctelor tari si slabe ale ntreprinderii;
3) stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie i integrarea acesteia n
marketingul-mix al ntreprinderii;
4) proiectarea sistemului de distribuie n ntreprindere i n afara acesteia;
5) planificarea, organizarea, coordonarea, antrenarea i controlul activitilor de
distribuie;
6) conducerea i motivaia diferitelor componente instituionale ale canalului de
22
distribuie.
Fundamentarea unui sistem de distribuie adecvat pentru orice produs are ca punct de
pornire analiza complexa a circuitului de distribuie existent pe o anumita pia.
O analiz a situaiei existente trebuie sa se rezume la urmtoarele aspecte:
cercetarea i prognoza modificrilor relevante interne i externe ale distribuiei;
ansele i riscurile ntreprinderilor n analiza si alegerea canalelor de distribuie
sunt condiionate de modificrile care intervin n circuitele de distribuie, dar i de
mutaiile n sistemul factorilor endogeni ai ntreprinderii;
este necesar, deci, s se determine fiecare factor critic pentru succesul sau
insuccesul procesului de distribuie n ansamblu;
analiza i prognoza poziiei canalului de distribuie pe piaa i a poziiei
ntreprinderii n canalul de distribuie;
aceasta analiz se refera la observaiile de structura si comportare a canalului de
distribuie. n acest demers se caut s se identifice potenialul de realizare a
obiectivelor de distribuie ale ntreprinderii;
analiza punctelor tari si slabe ale canalului de distribuie i ale ntreprinderii n
canalul de distribuie;
comportarea potenialului de realizare a funciilor de distribuie a unei ntreprinderi
cu factorii critici de succes, innd seama de situaia concurentei, permite o

identificare a punctelor tari si slabe ale canalelor de distribuie si ale ntreprinderii
n canalul de distribuie. Din aceast comparaie se pot determina aa-zisele
"lipsuri strategice".
analiza segmentelor de pia libere, pentru noi oportuniti de afaceri;
analiza situaiei existente a distribuiei este legat de cutarea de eventuale
disponibiliti de implantare pe o pia; uurndu-se astfel identificarea strategiilor
ofensive sau defensive pe care le va aplica ntreprinderea respectiva. Analiza se va
focaliza cu preponderenta asupra ntreprinderilor concurente n acelai canal de
distribuie sau asupra canalelor de distribuie concurente.
Principalele domenii de analiz a situaiei existente a distribuiei unui produs sunt:
produsul;
piaa potenial a ntreprinderii;
canalul de distribuie n care este plasata ntreprinderea.
O influen esenial a managementului canalelor de distribuie o are produsul, care trebuie
23
transferat din sfera produciei n sfera consumului final.
Analiza de produs, n acest context, are la baza urmtoarele elemente de caracterizare:
proprietile fizico-chimice: starea de agregare, sensibilitate la mediu, greutate,
mrime, posibilitate de pstrare;
proprietile tehnico - funcionale: parametri tehnici, dependenta tehnica de
utilizare;
necesitatea de completare a funcionalitii produsului prin prestarea unor servicii
n timpul sau dup vnzarea produsului;
nivelul calitativ i de pre ridicat, mediu sau sczut;
condiii de cunotine de specialitate la vnzare (inclusiv de service );
necesarul de consum i posibilitile de cumprare;
sensibilitatea la imaginea de marca;
gradul de noutate, respectiv stadiul ciclului de viaa al produsului.

3.4. MANAGEMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUIE

O problem foarte important i delicat pentru managementul distribuiei este motivarea i
controlul intermediarilor.

Dup selectarea intermediarilor se va elabora un program de promovare care are rolul de a
realiza i menine un interes ridicat pentru produsele firmei.
O problem esenial se refer la recompensa financiar acordat intermediarilor. Limitele
comisioanelor trebuie s in seama de dorinele intermediarului i de situaia de pe pia. Ele pot
varia n funcie de volumul vnzrilor i de nivelul serviciilor oferite.
Att personalul intermediarului ct i agenii de vnzri au nevoie i de recompense
psihologice, de recunoatere a muncii pe care o fac. Publicitatea prin firme de mediatizare i n
ziarele locale i stimuleaz i ncurajeaz pe intermediari.
O firm i poate susine intermediarii prin: oferirea unor credite avantajoase i informaii
adecvate despre produs, asisten tehnic i service. Un astfel de sprijin d intermediarului
ncredere n produs. O atenie considerabil va trebui acordat stabilirii unei relaii strnse de
parteneriat ntre firm i intermediarii si, respectiv dezvoltarea alianelor de tipul productor-
intermediar. Att productorii ct i intermediarii doresc ca relaiile dintre ei s fie non-
conflictuale, fapt ce a determinat dezvoltarea relaiilor ntre acetia, cu efecte asupra sporirii
24
profitabilitii canalelor de distribuie. Desigur c, n cazul apariiei unor conflicte, acestea vor
trebui rezolvate cu mult abilitate i diplomaie.
Lungimea uneori foarte mare a canalelor de distribuie face controlul intermediarilor foarte
dificil, pentru a elimina aceast dificultate.
Pentru a asigura controlul distribuiei, firmele productoare vor trebui s defineasc
obiective comune, ct mai explicit, i s stabileasc standarde de performan pentru serviciile
oferite de intermediari. Standardele de performan vor trebui s includ, volumul vnzrilor,
acoperirea pieei, repartizarea marjei de profit, bilanul zonal, stabilitatea preului, calitatea
publicitii. Cu ct aceste standarde sunt mai bine definite, particularizate, cu att mai uor se poate
urmri i controla distribuia.
Comunicarea ntre productori i distribuitori: Ridic ntotdeauna probleme, ea se
realizeaz rapid i eficient de la productori la distribuitori, dar lent i incomplet pe circuitul invers.
Evaluarea performanelor distribuitorilor: Managementul firmei trebuie s defineasc foarte
exact i de comun acord, performanele ateptate de la un distribuitor pentru a realiza o cooperare
eficient.
Determinarea strategiei firmelor de distribuie: Se realizeaz n concordan cu obiectivele
pur manageriale, n scopul cooperrii ntre membrii canalului i eliminrii strilor posibile de
conflict dintre acetia.



Analiza i alegerea formelor de distribuie: Formele de distribuie adoptate sunt o rezultant
a combinaiilor de preferine ale consumatorului pre - serviciu - sortiment - calitate-tehnic de
vnzare .

3.5. METODE DE MANAGEMENT APLICATE N FIRMELE DE DISTRIBUIE

O component important a tiinei managementului o reprezint sistemele i metodele
manageriale ale firmelor.
Metoda de management faciliteaz exercitarea unor componente ale procesului managerial
cu implicaii asupra coninutului i eficacitii muncii unuia sau mai multor manageri. Metoda de
management reprezint un ansamblu de principii i tehnici care indic maniera de desfurare a
atributelor procesului de management asigurnd, totodat, rezolvarea concret a problemelor ce
decurg din aceste atribute, n vederea stabilirii t realizrii obiectivelor ntreprinderii. Metoda de
25
management n opinia lui Nicolescu O. i Verboncu I. Este acea modalitate care
faciliteaz exercitarea unor componente ale procesului managerial cu implicaii asupra
coninutului i eficacitii muncii unuia sau mai multor manageri (Nicolescu, Verboncu, 1995:
p.256).
Pentru operaionalizarea modalitilor de soluionare a problemelor unei funcii se folosesc
tehnicile de management. Tehnica de management cuprinde un ansamblu de reguli, procedee i
instrumente specifice cu ajutorul crora se soluioneaz concret problemele ce decurg din atributele
procesului de management.
Sistemul de management este un ansamblu coerent de elemente, principii, reguli, metode,
proceduri decizionale, organizatorice, informaionale, prin intermediul crora se asigur modelarea
i exercitarea ntr-o manier specific a totalitii sau a celei mai mari pri a funciilor procesului
de management pentru o firm n ansamblul su ori pentru principalele componente, n vederea
sporirii profitabilitii economice (Nicolescu, Verboncu, 1995: p.256).
Sistemul de management ncorporeaz ntotdeauna elemente cu caracter organizatoric,
informaional i n special decizional, determinnd modificri sensibile n obiectivele,
competenele i responsabilitile unui mare numr de manageri i executani.
Exist unii specialiti care pun semnul egalitii ntre sistemul de management al firmei i
diferitele subsisteme pariale din cadrul su, cel mai adesea sistemul informaional.
Dezvoltarea tiinei managementului reflect conturarea a numeroase sisteme, metode i
tehnici manageriale.
Sistemele i metodele manageriale pot fi grupate dup dou criterii importante :
- funciile managementului la a cror exercitare se utilizeaz cu precdere;
- sistemele de management ale firmei n a cror desfurare se folosesc cu prioritate.
Cele mai utilizate sisteme i metode generale de management aplicate la nivelul firmelor sunt:
1. Managementul prin obiective este un sistem de management bazat pe determinarea
riguroas a obiectivelor pn la nivelul executanilor, care particip nemijlocit la stabilirea lor i pe
corelarea strns a recompenselor i respectiv a sanciunilor cu nivelul realizrii obiectivelor
prestabilite. Managementul prin obiective este definit ca o metod de management bazat pe
determinarea riguroas a obiectivelor pn la nivelul executanilor (care particip nemijlocit
la stabilirea lor) i pe corelarea strns a recompenselor i, respectiv, a sarcinilor cu nivelul
realizrii obiectivelor prestabilite. Aceast metod a fost conceput n S.U.A., n perioada
postbelic, i este cea mai frecvent folosit.
Managementul prin obiective are o structur complex, alctuit din ase componente:
sistemul de obiective; programele de aciuni; calendarele de termene; bugetele de venituri i
26
cheltuieli; repertoarele de metode i tehnici; instruciunile. Sistemul de obiective cuprinde
obiectivele fundamentale, derivate, specifice i individuale.
2. Managementul prin proiecte este un sistem de management cu o durat de aciune
limitat, cel mai adesea civa ani, conceput n vederea soluionrii unor probleme complexe,
definite precis, cu un puternic caracter inovaional, care implic aportul unei largi game de diveri
specialiti, din subdiviziuni organizatorice diferite, integrai temporar ntr-o reea organizatoric
autonom.
Astzi, managementul proiectului se pare c a depit calitatea de metod de management.
Cercettorii Gray i Larson (2006), apreciaz c se acord din ce n ce mai mult atenie
rolului proiectelor n cadrul organizaiilor.
Proiectele constituie, puin cte puin, instrumente importante necesare stabilirii i realizrii
obiectivelor strategice. Cuprinse de o concuren acerb la scar planetar,
numeroase ntreprinderi au centrat activitile lor n jurul filozofiei-inovrii, renovrii i nvrii
pentru a putea supravieui. O astfel de filozofie presupune ca ntreprinderea s fie supl, s-i
orienteze dezvoltarea prin proiecte. Managementul proiectelor se dezvolt ca o disciplin
profesional posednd propriul su ansamblu de cunotine i competene.
Giard arat c managementul proiectului comport dou funcii majore: pilotajul proiectului
de ctre un ef de proiect sau director de proiect i managementul proiectului asigurat de un
controlor de proiect sau de mai muli controlori, dac este necesar. In continuare, Giard consider
c ... managementul proiectului este un concept mult mai larg dect cel reinut de AFITE

(Asociaia Francez a Inginerilor i Tehnicienilor de Estimare i de Planificare), deoarece se face
apel prea mult la instrument i corespunde unei viziuni clasice de definire iniial i corect
a unei probleme creia trebuie s i se gseasc o soluie. O poziie asemntoare cu Giard
are i Grigorescu care, dup ce prezint apte definiii (altele dect cea a lui Giard), propune
urmtorul concept: "Managementul de proiect este capacitatea profesional de a obine
rezultatul unui proiect care s constituie atingerea scopului acestuia, prin organizarea unei
echipe, combinarea n mod eficient a tehnicilor i metodelor manageriale adecvate i utilizarea
celor mai eficiente scheme de lucru i rute de implementare" (Grigorescu, 2007: p:142).
3. Managementul pe produs este un rezultat al nnoirii produselor sub impactul revoluiei
tiinifico-tehnice i intensificrii concurenei pe pia, al dependenei din ce n ce mai pronunate a
eficienei firmelor de capacitatea de a proiecta, asimila, fabrica i comercializa produse cu anumite
caracteristici n perioade relativ limitate. Aceast metod de management const n atribuirea
principalelor sarcini, competene i responsabiliti de management unei persoane care se
27
ocup n exclusivitate cu adoptarea deciziilor i operaionalizarea activitilor pentru meninerea i
creterea competitivitii unui produs sau unei grupe de produse asemntoare, cu pondere
semnificativ n producia ntreprinderii.
4. Managementul prin bugete este un sistem de management ce asigur previzionarea,
controlul i evaluarea activitilor firmei i ale principalelor sale componente
procesuale i structurale cu ajutorul bugetelor. Reprezint o metod de management prin care,
practic, toate funciile procesului de management (previziunea, organizarea, coordonarea,
antrenarea i control-evaluarea) sunt exercitate sub form financiar-contabil folosind uniti de
msur monetare.
Premisele managementului prin bugete sunt, n esen, urmtoarele:
proiectarea unei structuri organizatorice care s permit delimitarea clar a
atribuiilor, responsabilitilor i competenelor pentru fiecare ealon organizatoric
al ntreprinderii;
ntreprinderea este divizat n centre de gestiune delimitate procesual ori
structural, la nivelul fiecruia fiind lansate bugete n care sunt prevzute obiective,
cheltuieli, venituri i rezultate;
proiectarea unui sistem informaional centrat pe nregistrarea, transmiterea i
analiza operativ a abaterilor de la nivelul previzionat al cheltuielilor;


adaptarea contabilitii generale i analitice la cerinele impuse la determinarea
costurilor efective prin luarea n considerare a abaterilor de la costurile standard
(Nicolescu, Verboncu, 1995: p.275).
.5. Managementul prin excepii este un sistem simplificat de management bazat pe
vehicularea ascendent a informaiilor care reflect abateri de la limitele de toleran stabilite i pe
concentrarea celor mai buni manageri i specialiti n zonele decizionale i operaionale cheie
pentru competitivitatea firmei. Este o metod care const n aceea c un manager, situat pe un
anumit nivel ierarhic, dispune de autoritate decizional pentru o serie de cazuri de abatere a
activitilor conduse de la nivelurile prestabilite. Potrivit metodei, managerul are obligaia de a
identifica orice situaie de abatere a activitii de la un nivel prestabilit i de a o comunica acelui
manager, firete situat pe un nivel ierarhic superior, care a primit delegarea de autoritate necesar.
6. Managementul participativ const n exercitarea proceselor de management prin
implicarea unui numr sporit de manageri i executani, utiliznd o gam variat de modaliti,
ntre care organismele participative instituionalizate ocup o poziie central (Nicolescu,
28
Verboncu, 2001: p.280).



















CAPITOLUL IV
MANAGEMENTUL DISTRIBUIEI PRODUSELOR FARMACEUTICE
DE UZ UMAN I VETERINAR

4.1. PIAA PRODUSELOR FARMACEUTICE
4.1.1. Marketingul farmaceutic: definire, trsturi

Spre deosebire de alte domenii, specificul marketingului farmaceutic const n faptul c
industria farmaceutic creeaz i produce medicamentul, care nu este un produs ca oricare altul,
acesta nu va fi cumprat liber, sau la alegere, dup bunul plac al consumatorului. Medicamentul este
un produs special pus n serviciul pacientului, cu scopul vindecrii unor boli, protejrii sau
ameliorrii sntii acestuia.
Potrivit lui Bucurencu, marketingul farmaceutic este o subspecialitate a marketingului care
se poate defini ca un proces prin care este actualizat piaa pentru produsele i serviciile
29
farmaceutice (Bucurencu, Cuparencu, Ponoran, 1999). Aceast definiie are unele avantaje,
deoarece pune accentul pe ngrijirea farmaceutic, pe serviciile farmaceutice i nu numai pe
prepararea i eliberarea medicamentelor. Orice articol, serviciu sau idee necesar pentru a anticipa
i pentru a elimina barierele din asistena farmaceutic pot fi luate n discuie, n cadrul unei piee
farmaceutice.
Marketingul farmaceutic are un neles mai larg dect marketingul medicamentelor,
deoarece cuprinde serviciile farmaceutice de nalt specialitate, oferite de profesionitii n domeniu.
In aceast definiie accentul se pune pe ngrijirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind c
justificarea pentru extinderea pieei farmaceutice este pacientul i nu productorul sau comerciantul
de medicamente.
Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin urmtoarele trsturi:
se refer la o pia de prescriere a medicamentelor, pentru cele din categoria etice
(pentru care inta eforturilor de marketing o constituie medicul care prescrie) i
nu una de cumprare, deoarece pacientul nu are putere de decizie n alegerea
produsului;
cmpul de aciune al eforturilor de marketing este controlat de numeroasele
restricii i reglementri prevzute n legislaie, privind condiiile de producere,
comercializare, eliberare a medicamentelor.Totodat, productorii de medicamente
se preocup i ei de marketing, dar ntr-un mod deosebit, natura activitilor
impunndu-leo etic particular (Singer P , 2006);
comercializarea produselor farmaceutice nu este liber, ea este subordonat
obinerii avizului de fabricaie (autorizaie) pentru a putea comercializa
medicamentele;
medicamentele existente pe piaa farmaceutic sunt nregistrate n
Nomenclatorul de produse medicamentoase de uz uman aprobat anual de
Ministerul Sntii (Ordinul Ministerului Sntii nr. 287/2009);
producia de medicamente este sever controlat, lot cu lot, att n laboratoarele
din cadrul ntreprinderilor, ct i de LCM-urile teritoriale, medicamentele
prescrise i preparate n farmacie, la masa de receptur, sunt supuse unei
supravegheri atente, prin inspecia de farmacie;
fixarea preului de vnzare a medicamentului ctre public nu este liber;
publicitatea unui medicament este sever reglementat i supus unui control
continuu; aceasta se adreseaz medicilor care prescriu i farmacitilor care pot
face nlocuiri, dar numai foarte rar se adreseaz direct beneficiarului, pacientului;
30
distribuia nu las nici o iniiativ difereniat industriei, aceasta trece prin
depozitele de medicamente i apoi n farmacii;
elaborarea unui dosar complet pentru obinerea avizului de fabricaie a unui
produs farmaceutic nsumeaz ani (5-10) de eforturi i investiii, n special n
sectorul de cercetare; pentru orice inovaie minor n prezentare sau o schimbare
a indicaiilor fiind necesar obinerea unei noi autorizaii;
consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide, acesta fiind
specificaia semnificativ a industriei farmaceutice cu privire la marketing;
fa de alte produse industriale, medicamentul nu a cunoscut niciodat o faz
de linite, el fiind supus unui examen permanent.
Potrivit lui Brandabur, funcia de cumprare a unui produs farmaceutic este realizat prin
contribuia a patru actori:
medicul care prescrie tratamentul;
farmacistul care distribuie tratamentul;
pacientul, beneficiarul medicamentelor i al serviciilor farmaceutice;
instituiile guvernamentale (sau terul pltitor) care achit parial costul
medicamentelor consumate de pacient, conform legislaiei respective (Brandabur,
2006).
Pe piaa farmaceutic poate s apar fenomenul de co-marketing, care const n punerea
simultan pe pia a aceluiai produs de ctre dou sau mai multe firme productoare (de exemplu
Aspirin Bayer, Acid acetilsalicilic de la Sicomed, Upsarin de la Upsa etc.), sub diferite nume de
marc, fiecare marc avnd prestigiul su.
n ceea ce privete publicitatea, aceasta trebuie s fie obiectiv, n sensul c medicamentul
trebuie prezentat la nivelul promisiunilor fcute. Orice abatere poate fi fatal pentru firma
productoare, deoarece medicamentele se adreseaz sntii omului. Spre deosebire de alte
produse, avnd un impact major asupra organismului uman, produsul farmaceutic trebuie s
ndeplineasc, nainte de toate, condiii mai presus de interesul pur comercial. Se cheltuiesc
resurse importante pentru dezvoltarea unor medicamente inovatoare i o atenie deosebit se
acord siguranei pacienilor (PulsMedia.ro/ Farmacist.ro, 2007).
Pentru productorii de medicamente, a informa cu exactitate, medicii i farmacitii, dar i
pacienii, constituie o datorie moral i o necesitate economic, n acelai timp. Este
contraproductiv pentru productorul de medicamente i duntor pentru sntatea public a
se trece sub tcere o descoperire important, dar i a da false sperane sau a trece sub tcere riscuri
confirmate. Informaia corect permite medicului s-i asume responsabilitatea prescrierii unui
31
medicament n cunotiin de cauz. Este esenial ca profesionitii, dar i pacienii, s primeasc
pentru produsele care sunt oferite pentru prescriere i tratament, o informare corect, exact,
complet, demonstrabil, rspunznd imperativelor pstrrii sntii populaiei.
Angajamentele productorului privesc toate aspectele marketingului, inclusiv asigurarea
calitii produsului, ca i informarea, sub toate aspectele, adresat celor care prescriu sau consum
medicamente.
Ponoran spune c, marketingul farmaceutic nu este numai vnzare de medicamente i
reclam pentru acestea ci cuprinde i alte activiti, cum ar fi: actualizarea pieelor farmaceutice
(Bucurencu, Cuparencu, Ponoran, 1999).
Actualizarea pieelor farmaceutice pentru asistena farmaceutic indic faptul c toate
activitile implicate n anticiparea, lrgirea, facilitarea, completarea, eliminarea deficienelor n
asistena farmaceutic se regsesc n marketingul farmaceutic de teren. Cu alte cuvinte, marketingul
farmaceutic nu este static, pasiv, ci un proces de un dinamism impus de necesitile actuale ale unor
vremuri ntr-o continu schimbare.

4.1.2. Piaa produselor farmaceutice
4.1.2.1. Particularitile pieei produselor farmaceutice
Specialitii apreciaz c secolul XX va rmne n memoria colectiv pentru
Numeroasele realizri tehnologice, incluznd o mai bun nelegere a structurii atomului explozia
informaional favorizat de progresele din tehnologia computerelor, noutile provenite din
exploatarea spaiului. Dac este vorba s-i evalum importana din punctul de vedere al impactului
asupra vieii oamenilor, secolul XX ar putea fi numit THE DRUG AGE (Epoca medicamentelor).
Muli experi sunt de acord cu faptul c, la sfritul acestui secol, produsele farmaceutice ar avea o
mai mare importan pentru vieile noastre din cauza progreselor deosebite din domeniul
neurobiologiei, imunologiei, biologiei moleculare, diferenierii celulare, studiilor asupra membranei
celulare i studiilor genetice, astfel c nu este nici o surpriz faptul c biochimistul Chain, laureat al
premiului Nobel, a definit medicamentul drept una din cele mai mari, poate cea mai mare
binecuvntare a timpului nostru.
n industria farmaceutic, importante fonduri sunt dirijate ctre cercetare i dezvoltare,
n timp ce puini neleg i apreciaz contribuia adus de ctre sistemul de marketing farmaceutic i
de ctre profesionitii din domeniu. Acetia fac ca medicamentul s fie accesibil la momentul
potrivit, la locul potrivit, n cantitatea necesar, la un pre rezonabil i cu toat informaia necesar.
Lipsa de nelegere i de apreciere a eforturilor de marketing provine din numeroase bariere i
32
nenelegeri legate de rolul marketingului n industria farmaceutic, precum i din lipsa de
nelegere a semnificaiei i coninutului noiunii de marketing farmaceutic.
Ca i n cadrul oricrei piee, segmentarea pieei farmaceutice este inerent, deoarece nici
un productor nu realizeaz produse adresate unui singur client. Totalitatea cererilor se refer la
componenta cererii individuale a tuturor potenialilor cumprtori. Fiecare pia este alctuit dintr-
un numr de segmente diferite de pia, fiecare dintre acestea fiind compus dintr-un grup de
cumprtori sau uniti de cumprare (n cazul special al industriei farmaceutice, cei care prescriu
sau unitile care prescriu) care mpart calitile, care fac acest segment distinct i care dau
semnificaie marketingului.
Importana subclasificrii n cadrul pieei este simplu de exemplificat, n cadrul industriei
medicamentelor etice. Pare a fi mai mult ca sigur c nici un individ nu scap clasificrii ntr-o
anumit zon a pieei medicamentelor prescrise.
Astfel, dac vorbim doar despre piaa medicamentelor etice n general, trebuie probabil s
includem ntreaga populaie.
Piaa farmaceutic este unic n ceea ce privete importana influenei factorului de
decizie asupra actului cumprrii. Acesta din urm nu este liber, nu aparine pacientului, ci este
dirijat de ctre medicul curnd. De aceea, piaa int pentru medicamente o constituie medicii care
prescriu. Din cauz c puterea de decizie aparine n principiu medicului, este necesar s clasificm
i medicii, ca i pacienii.
O alt particularitate a pieei farmaceutice o constituie importana factorului boal. Cu
puine excepii, incidena bolilor este un criteriu important de clasificare, pentru identificarea i
evaluarea cantitativ a pieei unui produs farmaceutic prescris. Valoarea incidenei bolii este
decisiv pentru eforturile productorilor de medicamente. Se poate ns, ca relaia dintre statisticile
bolilor i luarea deciziilor de marketing legate de cercetarea pieei, s fie mai puin evident.
Din cauza posibilitilor aproape nelimitate de a identifica diferitele piee farmaceutice, cea
mai frecvent abordare a studiilor se refer la piaa prescripiilor medicale.
Pentru a putea identifica nevoile consumatorilor, cu scopul de a concentra efortul de
marketing, piaa farmaceutic prezint acest aspect; din pcate pentru pacient, el este numai att: un
pacient. Acesta nu poate s-i aleag tratamentul.
Rata mortalitii este important n luarea deciziei privind semnificaia acestei caracteristici
ca factor de pia.
Statisticile evideniaz modificri semnificative ale principalelor cauze de deces n perioada
actuale, unele dintre acestea fiind influenate de utilizarea anumitor medicamente, care au dus la
eradicarea anumitor boli, fie la creterea speranei de via a populaiei. Pentru marketingul
33
farmaceutic, aceste date sunt importante, deoarece pot influena direcia pentru cercetarea unor
produse farmaceutice viitoare.
Prin combinarea acestor informaii cu alte date, cum ar fi vnzrile unor produse
competitive, eficiena unui nou produs, succesul produselor noi n trecut, se poate alctui o baz
pentru asigurarea succesului noilor produse introduse pe pia.
Marketingul farmaceutic modern pare s evite greelile din trecut, prin neorientarea ctre
nevoile reale ale pieei. Actualmente se relev o mai bun preocupare fa de pia, ca un prim pas
n dezvoltarea produsului. Trebuie s artm c piaa farmaceutic nu se refer numai la produsele
medicamentoase, ci i la serviciile farmaceutice care le nsoesc i care, deocamdat nu sunt pltite
de sistemul de asigurri sociale de sntate.

4.1.2.2. Dinamica pieei farmaceutice i segmentarea ei

Cele dou pri care particip la schimb n cadrul operaiunilor de marketing alctuiesc
cererea i oferta. Acestea sunt influenate de numeroi factori economici, sociali, de mediu,
precum i de caracteristicile bunurilor, natura ieirilor prin vnzri, statutul socio-economic al
cumprtorului, accesibilitatea altor bunuri i surse alternative de resurse, sunt doar civa factori
care pot afecta sursa.
Industria medicamentelor prescrise este influenat de caracterele de baz ale ofertei i
cererii, la fel ca i n alte industrii (Voicu M., Carauu E.M., 2004). Pentru medicament este

cunoscut c cererea ar putea fi influenat de ctre o a treia i chiar a patra parte, fa de tradiionala
relaie vnztor cumprtor.
Att cererea ct i oferta sunt influenate de factori interni i externi.
Majoritatea activitilor de marketing conduc la modificarea cantitii cerute. Dac cererea
poate fi stimulat numai prin promovare, se spune despre aceasta c este expansibil.
Expansibilitatea cererii nu trebuie s fie confundat cu elasticitatea cererii.
Elasticitatea cererii este determinat de mrimea creterii vnzrilor unui produs sau al unei
mrci, aa cum rezult din promovare, fr nici o schimbare a preului. Aceast caracteristic este
cunoscut ca elasticitate promoional.
Cea mai frecvent discutat relaie este interfaa cerere-ofert este cea dintre pre i cantitate.
Pentru unele produse se poate constatat o variaie invers a cantitii cu preul, dar preul a fost cel
mai puin eficient mijloc de competiie pentru industrie. Desigur, c pentru
34
medicament nu se pot face asocieri de acest tip, deoarece atunci cnd este nevoie de un anumit
produs pentru tratarea unei boli, el va fi cumprat, indiferent de pre.
Preul i cantitatea continu s fie asociate cel mai frecvent, n majoritatea analizelor cererii.
Elasticitatea cererii este un termen frecvent utilizat pentru a indica efectul modificrii preului
asupra cantitii cerute dintr-un anumit sortiment.
Sunt cunoscute cinci tipuri care descriu diferitele grade de elasticitate:
cererea perfect elastic;
cererea elastic;
cererea cu elasticitate unitar;
cererea neelastic;
cererea perfect neelastic.
Strile mai frecvent ntlnite sunt starea elastic i cea neelastic. Pentru cazul
medicamentelor aa cum am afirmat anterior, cazul cel mai frecvent este acela al cererii neelastice.
Astfel, modificri ale preurilor medicamentelor prescrise nu conduc la modificri proporionale
ale cantitii cerute. De exemplu, s-a observat c modificarea preului chininei din anii '70 nu a
condus la schimbri majore ale volumului cererii.
A admite n principiu c trebuie cercetate nevoile i dorinele consumatorului este destul de
simplu. In realitate, aplicarea principiului este mai complicat, cci nevoile i dorinele nu se
manifest ntr-un mod aparent. Trebuie descoperite motivaiile profunde care conduc consumatorul
la obiceiurile i comportamentul su i n special, la comportamentul su de cumprare.
Segmentarea pieei implic identificarea criteriilor de segmentare i caracterizarea
segmentelor rezultate. Segmentarea se poate face lund n considerare mai multe criterii:
epidemiologice, de eliberare (cu sau fr prescripie), demografice, de plat (cu sau fr
compensare) etc. Criteriul principal, potrivit lui Cuparencu, care trebuie luat n considerare de ctre
productorul de medicamente este cel epidemiolog, i anume morbiditatea pe diferite grupe de boli.
Segmentele rezultate (principalele grupe de boli) se caracterizeaz printr-o morbiditate specific
rii studiate (Bucurencu S. T., Cuparencu B., Ponoran, V., 1999). Studiul motivrii nu mai este
suficient. Nu ajut cu nimic cunoaterea faptului c un individ sau altul se comport ntr-un
anumit fel pentru un anumit motiv. Trebuie s se gseasc elemente comune pentru diferii indivizi,
care ar putea constitui grupuri. Firma nu poate vinde unui singur individ. Obiectul practic al
analizei pieii este cercetarea grupurilor relativ omogene, care manifest n mod asemntor
dorina de a-i satisface o anumit nevoie.
35
Dac aceast nevoie asigur un interesant potenial de vnzare, mai puin sau deloc exploatat
de ctre concuren, ntreprinderea poate trece la fabricarea unui produs adaptat la aceast nevoie,
dup posibilitile de care dispune.
Studiul pieei tradiionale este insuficient, chiar dac are drept scop o segmentare statistic
msurabil. Ideea de aciune coninut n termenul de marketing de cucerire a pieei necesit de
fapt o cercetare complex i trebuie s apeleze la tehnici sofisticate. n cercetarea de marketing,
n aceast etap se culeg informaii tehnice, tehnologice i date ce descriu nevoile clienilor
poteniali i produsele concurente. Se elaboreaz chestionare i se desfoar anchete de
pia. Pe baza rezultatelor anchetei, se stabilete
nomenclatorul de funcii i se determin nivelurile de importan ale funciilor, n viziunea
clienilor (Stancu, 2004).

4.2. DISTRIBUIA MEDICAMENTELOR N UNIUNEA EUROPEAN
I N ROMNIA
4.2.1. Distribuia en-gross a medicamentelor reglementri UE

Tot n Directiva 2001/83/CE, art. 76-85 sunt stabilite condiiile legale care trebuie impuse
prin legislaia naional a statelor membre pentru activitatea de distribuie en-gross a
medicamentelor de uz uman. Cele mai importante dintre acestea se refer la:
- obligaia fiecrui stat de a supune distribuia en-gross a medicamentului unor
dispoziii de autorizare prealabil a distribuitorului, care presupune verificarea existenei:
localurilor, instalaiilor i echipamentelor adecvate i suficiente pentru asigurarea
unei bune conservri i distribuii a medicamentelor;
personalului i n special a persoanei responsabile desemnate, calificat conform
exigenelor legale din statul membru respectiv;
- obligaiile titularului autorizaiei de distribuie en-gross:
s asigure accesibilitatea localurilor, instalaiilor i echipamentelor, n orice moment,
pentru cei abilitai s fac inspecia;
s nu-i procure medicamentele dect de la persoane autorizate conform legislaiei;
s nu furnizeze medicamente dect persoanelor autorizate conform legislaiei;
s posede un plan de urgen pentru cazul retragerii de pe pia a unui medicament;
s pstreze corespunztor documentaia, astfel nct s poat furniza, pentru orice
operaie de intrare i de ieire a medicamentelor, cel puin urmtoarele informaii:
36
data, numele medicamentului, cantitatea primit sau furnizat, numele i adresa
furnizorului sau destinatarului, dup caz;
s pstreze aceast documentaie la dispoziia autoritilor competente, n scop de
inspecie, pe o perioad de 5 ani;
s furnizeze, la fiecare ieire de medicamente pentru o unitate autorizat s elibereze
medicamente ctre pacieni, un document care s-i permit acesteia
s cunoasc: data, numele i forma farmaceutic a medicamentului, cantitatea
furnizat, numele i adresa furnizorului i destinatarului;
s se conformeze principiilor i liniilor directoare privind bunele practici de
distribuie.
La nivelul distribuiei en-gross a medicamentelor, liniile directoare ale normelor de bun
distribuie, la nivel european, au fost adoptate prin Directiva 92/25/CE, care ns a fost abrogat de
Directiva 2001/83/CE. n cazul distribuiei en-gross a medicamentelor, regulile de bun practic
trebuie s conin norme referitoare la asigurarea calitii, prin respectarea unor proceduri standard
n cadrul fiecrei activiti componente (aprovizionare, recepie, depozitare, manipulare, asigurare
comenzi) personal, spaii i echipamente, documentaie, returnri, reclamaii, rechemri, retrageri,
auto-inspecie.

4.2.2. Distribuia (eliberarea) ctre populaie a medicamentelor
n ceea ce privete distribuia cu amnuntul sau eliberarea ctre populaie a medicamentelor,
Directiva 2001/83/Ce stabilete, la art. 70-75, principiile clasificrii lor n funcie de modul de
eliberare, care va fi decis de autoritatea competent, la emiterea de autorizaie de punere pe pia.
Astfel, medicamentele pot fi clasificate, n funcie de modul de eliberare, n:

- medicamente supuse unei prescripii medicale, care poate fi :
special;
cu eliberare care se poate rennoi sau nu;
restrns, rezervat unor medii specializate;
- medicamente care nu sunt supuse unei prescripii medicale.
Un aspect important al distribuiei medicamentelor este publicitatea i informarea, care n
UE este reglementat de Directiva 2001/83/CE, de la art. 86 la art. 100, directiv dedicat
publicitii i informrii asupra medicamentelor. Astfel, sunt stabilite dispoziiile pe care trebuie s
le adopte statele membre n acest domeniu, n ceea ce privete:
interzicerea publicitii, ctre public, la medicamentele care sunt supuse unei
37
prescripii medicale;
interzicerea publicitii ctre public la medicamentele psihotrope sau stupefiante,
conform conveniilor internaionale;
coninutul publicitii i conotaiile mesajului publicitar;
obligaiile titularului autorizaiei de punere pe pia, n privina formrii
reprezentanilor medicali;
obligaiile titularului autorizaiei de punere pe pia, n privina serviciului su
tiinific de informare asupra medicamentelor;
controlul publicitii la medicamente la nivel naional;
stabilirea sanciunilor pentru nclcarea reglementrilor referitoare la publicitatea
medicamentelor.

4.2.5. Supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentul

n Uniunea European supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentul este
reglementat prin Directiva 2001/83/CE.
Art. 111-119 ale Directivei 2001/83/CE sunt dedicate dispoziiilor referitoare la obligaiile
statelor membre n ceea ce privete supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentele,
stabilirii i aplicrii de sanciuni pentru nclcarea prevederilor legale referitoare la medicamente.
Astfel, autoritile competente ale statelor membre trebuie s vegheze la respectarea
legislaiei medicamentului, prin activiti de inspecie regulate, care s includ controlul unitilor
de fabricaie i distribuie, verificarea documentelor, prelevri de probe.
Autoritile competente pot suspenda sau retrage autorizaia de punere pe pia a unui
medicament, dac:
medicamentul este considerat nociv n condiii normale de utilizare;
efectul terapeutic este defectuos (nu permite obinerea de rezultate terapeutice);
raportul beneficiu/risc nu este favorabil n condiii normale de utilizare;
medicamentul nu are compoziia calitativ i cantitativ declarat;
informaiile furnizate n dosarul de autorizare sunt eronate;
controlul asupra medicamentului, componentelor sale sau asupra produilor
intermediari de fabricaie nu au fost efectuate sau nu s-au efectuat conform
legislaiei.
Directiva se ncheie cu dispoziii (art. 120-130) referitoare la Comitetul permanent care
asist Comisia European n privina elaborrii reglementrilor referitoare la medicamentele de uz
38
uman, dispoziii generale referitoare la comunicarea informaiilor referitoare la medicamente ntre
autoritile competente la nivel naional i european ntre titularii autorizaiilor i autoritile
competente, i dispoziii finale, referitoare la abrogarea directivelor mai vechi din domeniul
medicamentelor.
n Romnia, Agenia Naional a Medicamentului deine principalele atribuii n domeniul
supravegherii activitilor care au ca obiect medicamentul, iar Dispoziiile referitoare la
supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentele, stabilirea ncadrrii faptelor i a
sanciunilor pentru nclcarea prevederilor referitoare la medicamente sunt reglementate prin Legea
nr. 95/2006, Titlul XVII Medicamentul, art. 823-838.















CAPITOLUL V
STUDIU PRIVIND PERFECIONAREA MANAGEMENTULUI DISTRIBUIEI
PRODUSELOR FARMACEUTICE DE
UZ UMAN I VETERINAR
5.1 SCOPUL, OBIECTIVELE I IPOTEZELE CERCETRII

Teza de doctorat i propune s afle rspunsul la o serie de probleme n ceea ce privete
managementul distribuiei de medicamente, precum i aspectele legate de coordonarea activitii de
distribuie i de optimizarea managementului distribuiei produselor farmaceutice.
39
Studiul de fa dorete s pun n eviden aspectele importante ale activitii de distribuie
de medicamente precum i problemele legate de managementul distribuie de medicamente. De
asemenea, ne-am propus o evaluare obiectiv a managementului distribuiei de medicamente privit
prin prisma unor indicatori de calitate cum ar fi: preluarea i onorarea comenzilor, durata timpului
de livrare i cooperarea ndeaproape cu partenerii pentru eliminarea problemelor aprute.
Se pornete de la ipoteza c eficiena activitii de distribuie este dat de un management
performant, respectiv de onorarea comenzilor n timp util ctre clieni.
n cercetarea de fa s-au folosit o serie de concepte care ulterior au fost operaionalizate
pentru a putea construi structura chestionarului cu ajutorul cruia s-a realizat cercetarea de fa.
Dintre conceptele pe care le-am folosit n cadrul cercetrii experimentale, cele mai importante sunt:
Distribuie: mod de distribuire de repartizare, n acest caz mod de distribuire
a produselor farmaceutice;
Medicament: substan natural sau de sintez utilizat pentru a vindeca
sau ameliora sau a preveni o boal;
Livrare: predare furnizare de produse farmaceutice;
Logistic: flux de livrare format din operaiile fizice de distribuie ntre
productori i clienii finali;
Partener: n acest caz organizaie, instituie, firm, companie care desfoar o
activitate, o aciune comun n cadrul canalului de distribuie.

5.1.1. Definirea coordonatelor cercetrii i a surselor de informare

n cadrul cercetrii de fa, participanii la studiu au fost firmele reprezentative la nivelul
municipiului Cluj Napoca, pentru domeniul distribuiei de produse farmaceutice; cercetarea a
decurs prin prezentarea chestionarului n vederea completrii lui de ctre participanii la studiu.
Interviul n cadrul cercetrii a avut loc prin metoda fa n fa ncercndu-se astfel pe ct posibil
eliminarea non rspunsurilor sau un rspuns superficial fapt ce ar fi dus la invalidarea
chestionarului. Datele obinute au fost analizate, centralizate i prelucrate astfel nct informaiile
obinute s poat fi utilizate ulterior. Cercetarea a avut loc n perioada 20 mai - 1 octombrie
2009 la sediul celor patru companii de medicamente prezentate anterior.
n cadrul cercetrii, persoanele investigate au fost alese dintre persoanele care activau n
cadrul companiilor de medicamente cercetate. Aceste persoane au rspuns benevol la solicitarea
adresat de a completa chestionarul i de a rspunde la ntrebrile din interviu. Persoanele care au
40
fost intervievate deineau n cadrul companiilor unde s-a desfurat cercetarea funcii diferite i i
desfurau activitatea n departamente diferite.

5.1.2. Instrumentele de lucru. Chestionarul i interviul

n cadrul cercetrii de fa s-a utilizat un chestionar construit cu scopul de a scoate n
eviden aspectele legate de managementul distribuiei.
Acest chestionar are n componena sa un numr de 15 itemi. Itemii chestionarului sunt
astfel construii pentru a putea afla opinia participanilor la studiu despre problemele legate de
managementul distribuiei n general, pe de o parte i, pe de alt parte, problemele legate de
managementul distribuiei n cadrul firmei pe care o reprezint.
Chestionarul este instrumentul de baz folosit pentru culegerea datelor, el condiionnd n
mare msur reuita unei cercetri

(Jugnaru, 1998: p.36).
Elaborarea unui chestionar implic studiul unor lucrri de economie, statistic, sociologie,
psihologie, informatic, deoarece este o problem dificil, cu caracter multidisciplinar.
Chestionarul are un rol i o poziie critic n cercetrile de marketing, deoarece el trebuie s
traduc obiectivele cercetrii n ntrebri concrete specifice pentru a obine informaiile dorite de la
subiecii investigai.
Dei nu exist un tipar general valabil pentru elaborarea chestionarelor, rezultatele din teoria i
practica de specialitate au evideniat faptul c un chestionar bun trebuie s ndeplineasc anumite
condiii: (Paina, Pop, 1997:p. 40).
s fie ct mai scurt cu putin, dar totodat s cuprind toate ntrebrile necesare
pentru obinerea informaiilor relevante, semnificative;
s fie adecvat subiecilor investigai, respectiv:
s fie construit explicit pentru a putea fi neles de subieci;

s foloseasc un limbaj corespunztor nivelului intelectual al subiecilor;
s fie uor de completat, ntr-o manier concis, interesant, fluent i logic.
s fie uor de administrat, permind nregistrarea rapid a rspunsurilor i
codificarea acestora;
s permit tabelarea uoar a informaiilor;
s fie traductibil, asigurnd transmiterea sentimentelor, opiniilor i gndurilor
subiecilor, a constatrilor i recomandrilor din rspunsurile acestora, pentru a
satisface setea de informaii a managerilor, n special.
41
Chestionarul este prezentat n Anexa 1.
Am chestionat un numr de 47 de respondeni n urmtoarea structur:

Tabel 5.1. - Lotul participanilor la studiu

Nr.
crt.
Funcia
respondentului
Compania n care
activeaz
Numr de
respondeni/funcie
(persoane)
Mediplus Exim 1
Farmavet 1
Montero 1
1.

Operaional Manager

GSK 1
Mediplus Exim 1
Farmavet 1
Montero 1
2. Asistent Manager

GSK 1
Mediplus Exim 4
Farmavet 3
Montero 2
3 Reprezentant medical

GSK 3
Mediplus Exim 3
Farmavet 2
Montero 2
4. Agent distribuie

GSK 4
Mediplus Exim 4
Farmavet 3
Montero 2
5.

Distribuitor

GSK 7


Dac lum n considerare numrul total de chestionare aplicate la fiecare firm n parte,
putem evidenia urmtoarea structur:


Tabel 5.2. - Repartizarea chestionarelor pe companii

Nr. crt. Compania Numr de chestionare valide
interpretate
1. Mediplus Exim 13
2. Farmavet 10
3 Montero 8
4. GSK 16
42


Prelucrnd datele obinute au rezultat urmtoarele aspecte mai importante:

65,9% dintre respondeni sunt persoane de sex masculin;
majoritatea respondenilor 53,19% au vrste ntre 31 i 40 de ani;
cei mai muli dintre respondeni lucreaz n companiile respective de
peste 1 an, dar nu au o vechime mai mare de 3 ani;
corelat cu rspunsurile privitoare la vrst primite la prima ntrebare, rspunsurile confirm
faptul c activitatea de distribuie este una extrem de consumptiv, fiind cu precdere adresat
grupei de vrst 31 40 de ani, din cel puin dou considerente:
- pentru cei de pe nivelul mediu de management, aceast grup de vrst justific
experiena de care au nevoie pentru a putea face fa responsabilitilor,
posibilitii de a gestiona oameni i bani, i de a face fa acestor sarcini;
- pentru ceilali ns (cum ar fi agenii sau reprezentanii) aceast grup de vrst
confirm faptul c pentru a ajunge n domeniul distribuiei de produse
farmaceutice, este nevoie de experien fiind produse complexe, este nevoie de
diferite cursuri de calificare/specializare, de acumulare a unor abiliti sporite de
comunicare, de reaionare cu clienii, de negocire etc. iar toate acestea solicit
timp.
structura managementului de distribuie este o activitate care necesit anumite abiliti de
comunicare, coordonare, rspundere, planificare. Persoanele investigate au declarat c i
nsuesc pe deplin toate cunotinele ce au la baz managementul distribuiei, acest lucru
fcnd din ei adevrai profesioniti;



se impune ca obligatorie, instruirea periodic a persoanelor din departamentul de
distribuie n primul rnd, dar i din departamentele de vnzri marketing, instruire cu
privire la activitile specifice departamentelor, relaiile acestora cu restul
departamentelor din firm, relaiile cu exteriorul cu terii etc.
n acest moment comenzile sunt transmise cu ajutorul factorului uman (ageni de
distribuie, dar pe viitor ponderea transmiterii comenzilor va fi pe cale electronic;
gradul de onorare a comenzilor este n proporie mare;
43
scurtarea timpilor de onorare a comenzilor de la efectuarea comenzii i pn la livrare stau n
atenia managementului i a personalului urmrind mbuntirea acestui aspect;
onorarea comenzilor suplimentare i interesul pentru satisfacerea comenzilor forate;
colaborarea n rezlvarea problemelor atunci cnd exist medicamente deteriorate sau cnd sunt
greite comenzile;
emiterea la timp a facturilor i urmrirea ncasrii lor;
seriozitatea partenerilor este calitatea luat n considerare n relaiile dintre parteneri;
importana culegerii informaiilor necesare n procesul lurii deciziilor;
aprecierea managementului de ctre personalul din cadrul firmelor.

5.2. CONCLUZII I PROPUNERI

Distribuia produselor medicamentoase constituie un aspect major al pieei farmaceutice i
implicit al sntii populaiei. Medicamentul odat pregtit din punct de vedere al eficienei
terapeutice i al siguranei n folosire este gata de a fi lansat pe pia. n acest moment, se deschide
i aspectul economic al existenei sale, dat de evoluia pe o pia liber.
n Romnia, se pare c productorii de medicamente nu-i pot desface produsele direct
ctre farmacii sau consumatorii finali, existnd obligativitatea utilizrii verigii intermediare:
engross, respectiv a unui depozit farmaceutic.
n ceea ce privete unitile de distribuie cu amnuntul, respectiv farmaciile, se pare c se
poate semnala o cretere mare a numrului acestora datorit iniiativei particulare manifestate n
acest domeniu. Potrivit datelor preluate din studiul realizat, a crescut att numrul de farmacii ct i
numrul de depozite, ca i volumul vnzrilor cu amnuntul i cu ridicata de medicamente.
Distribuia de medicamente resimte tendinele concentrrii mult mai acut dect piaa
productorilor. Presiunile competiionale se accentueaz, n condiiile n care ritmul de cretere al
pieei farmaceutice se reduce. Au aprut standarde de distribuie, iar firmele ncearc s se
diferenieze prin servicii i s preia companiile care s le ajute s evolueze.
Pentru optimizarea activitii de distribuie comenzile de la beneficiar la furnizor trebuie s
ajung n timp util iar canalele de transmitere a acestora sa fie ct mai fiabile i mai eficiente.
Managementul distribuiei de medicamente este nc n faza de progres. Acest lucru se vede
nc pe piaa farmaceutic. Va mai dura poate mult timp pn se va ajunge la o performan n ceea
ce privete distribuia de medicamente.
44
Serviciile au devenit n ultimul timp principalul subiect al competiiei economice, ba mai
mult chiar, studiind permanent dorinele clienilor, s-a dovedit c produsele sunt cumprate pentru
serviciile pe care ele le ofer i nu ca entiti n sine.
Prerea noastr este c serviciul ctre clieni ca element component al managementului
distribuiei, poate juca un rol deosebit de important n stabilirea gradului de satisfacie al
cumprtorilor dect celelalte caracteristici tangibile care nsoesc produsele farmaceutice n actul
de vnzare-cumprare.
La fel de important n opinia noastr, este contactul intens cu clientul pe care l presupune
distribuia medicamentelor, i care influeneaz caracteristicile calitative ale acestuia. i aici apare
rolul important al managementului, al conducerii firmelor, de a urmri motivarea i instruirea
personalului, astfel nct acest contact cu clienii s aib rezultate pozitive, clientului s i fie oferit
o experien plcut. Tot conducerea firmelor, credem noi (dar nu numai aceasta) este implicat n
oferirea unei imagini profesionale a firmei, astfel nct clienii s contientizeze i s simt
autoritatea competenei profesionale a personalului cu care intr n contact.
n opinia noastr, un rol deosebit de important l are manualul calitii respectiv
documentul central care st la baza sistemului de calitate dintr-o firm. Acest manual declar
inteniile companiei privind asigurarea calitii, standardele i normele interne de asigurare a
calitii pentru toate procesele care au loc, indicatori i limitele lor de acceptabilitate, responsabili,
aciuni i proceduri pentru asigurarea calitii.
Prerea noastr este c acest manual al calitii ajut fiecare angajat, pe de o parte, i
conducerea, pe de alt parte, s evalueze n orice moment situaia asigurrii calitii. Dac un
client, de exemplu, dorete s evalueze sistemul de calitate al unei firme poate cere n orice
moment manualul calitii i poate verifica toate aspectele activitii cu influen asupra calitii
serviciului final.
De asemenea, apreciem c acest manual al calitii este deosebit de imporatnt deoarece el
stabilete principiul orientrii ctre client, angajamentul firmei n nelegerea ateptrilor curente i
viitoare ale clienilor, i chiar depirea acestor ateptri.
Dar, n acelai timp, nu negm importana, rolul deosebit pe care l au n stabilirea
strategiilor comerciale, anchetele de satisfacie, gestiunea reclamaiilor, metoda clientului misterios
i chiar benchmarkingul, cu marele dezavantaj care l prezint, i anume costurile destul de ridicate
implicate n derularea unor astfel de metode.
Considerm c n situaia economic actual, calitatea serviciilor ctre clieni trebuie privit
de ctre distribuitorii romni ca fiind o garanie a unor practici manageriale etice i consecvente,
demonstrnd integritatea i corectitudinea de care dau dovad n activitatea lor pe pia.
45
n vederea evalurii eficacitii i eficienei activitii manageriale propunem ca i o
necesitate astfel ca la nivelul fiecarei firme s se ia n considerare:
1. Capacitatea de a elabora i implementa strategii i politici competitive:
Existena i calitatea strategiilor firmei;
Existena i calitatea politicilor globale ale firmei;
Existena i calitatea politicilor firmei n domeniul comercial, personal, financiar,
investiii.
Gradul de organizare a activitii de planificare.
2. Flexibilitatea organizatoric a firmei (care va fi influenat n urma investiiei
realizate i implementrii politicii centrate pe orientarea spre client):
Dimensiunea aparatului managerial;
Ponderea ierarhic medie i ponderile ierarhice ale principalelor categorii de
cadre de conducere;
Numrul de nivele ierarhice;
Numrul i denumirea compartimentelor care alctuiesc structura organizatoric;
Dimensiunea i coeziunea echipei manageriale;
Gradul de structurare a sarcinilor, atribuiilor, responsabilitilor i a
competenelor pe posturi, funcii i compartimente;
Actualizarea regulamentului de organizare i funcionare, a descrierilor de funcii
i posturi.
3. Raionalizarea decizional a firmei:
Tipologia deciziilor adoptate, pe niveluri ierarhice;
Corespondena dintre deciziile adoptate i poziia ierarhic a decidentului;
Folosirea metodelor decizionale moderne pentru optimizarea deciziilor de
certitudine, risc i incertitudine;
Capacitatea de fundamentare a deciziilor majore privind piaa, relaiile cu
partenerii de pe pia.
4. Calitatea sistemului informaional:
Gradul de dotare cu tehnic modern;
Principalele aplicaii informatice utilizate;
Operativitatea informrii managerilor de la toate nivelurile ierarhice;
Gradul de informare a firmei privind evoluiile pe plan naional i internaional;
Capacitatea de a comunica i fluxurile informaionale cu alte firme.
5. Disponibilitatea pentru implementarea i utilizarea de sisteme, metode i tehnici
46
manageriale evoluate:
Metode i tehnici manageriale evoluate care au fost operaionalizate;
Metode i tehnici manageriale evoluate aflate n curs de implementare.
6. Gradul de atractivitate a firmei pentru manageri, specialiti i ali angajai:
Fluctuaia forei de munc pentru fiecare dintre categoriile amintite;
Mrimea salariului mediu din firm, comparativ cu salariul mediu din zona
respectiv, din ramura de activitate a firmei i chiar fa de salariul la nivel
naional.

Prerea noastr este c n condiiile actuale, cea mai mare provocare pentru firmele care i
desfoar activitatea n domeniul distribuiei de produse farmaceutice i ofer servicii de susinere
a vnzrilor, const n adaptarea la legile pieei respectiv sporirea eficienei, n acelai timp cu
meninerea sau chiar mbuntirea nivelului de calitate.

















BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. Adair J. Understanding Motivation, Talbot Adair Press, London 1990;
47
2. Blan C., - Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2006;
3. Bartoli, A., Hermel, P., (1986) - Piloter l'enterprise en mutation. Une approche
stratgique du changement, Editions d'Organisation, apud Lucica Matei,
Managemenul serviciilor publice, Suport de curs, Bucureti, 2007;
4. Borza A. Management strategic i competitivitate n afaceri, Editura Dacia,
Cluj-Napoca, 2003;
5. Brandabur, R. - Comportamentul consumatorului organizaional pe piaa
produselor farmaceutice, Revista Romn de Marketing, 2006;
6. Breuer R., Winter, K.H. OTC Marketing management, Wiesbaden, Editura
Gabler, 2000;
7. Bruhn, M. - Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;
8. Bucurencu S.T., Cuparencu B., Ponoran V. Marketing pentru industria
farmaceutic, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1999;
9. Corey, E.- Industrial Marketing: Cases and Concepts, Business Horizons, Volume
42, Issue 2, 1999;
10. Dubois, P.L. i Jolibert, A. Marketing - teorie i practic, vol. I, Editura
Economica 1989 Paris, tradusa n limba romnasi editata sub egida Universitii
de tiine Agricole din Cluj-Napoca 1992 p.1;
11. Enache E., (coord.) - Marketing, Ediia a II-a Revizuit, Editura Independena
Economic, Piteti, 2008;
12. Florescu,C., Mlcomete, P. i Pop, N.Al. (coordonatori) - Marketing: dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
13. Gattorna J.,L. Managementul Logisticii i distribuiei, Editura Teora Bucureti,
1990;
14. Groza I., Groza E., i colab. - Studiul de pia privind utilizarea steroizilor
sintetici n combaterea tulburrilor de reproducie la animale. Lucrare susinut
la simpozionul organizat de Facultatea de Medicin Veterinar din Timioara,
2002;
15. Ilie L., Crian E. Managementul firmei i planul de afaceri, Risoprint Cluj-
Napoca, 2009;
16. Kotler P. Principiile Marketingului, Ediia European, Ed. Teora 1998;
48
17. Mlcomete, P., coord. - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994;
18. Nica P., Prodan A., Iftimescu A. Management, Editura Sedcon Libris, Iai
2002;
19. Olaru, S., D. - Marketingul serviciilor, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2008;
20. Paina N. i colab. Bazele marketingului. Editura Presa Universitar Clujean,
Cluj-Napoca, 2002;
21. Paina N., Pop M.D. Cercetri de marketing. Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 1997;
22. Paina, N. i Pop, M.D. - Politici de marketing, Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 1998;
23. Patriche, D. - Bazele Comerului, Editura Economic, Bucureti, 1999;
24. Ristea, A.L. (coordonator) - Marketing Premise i provocri ale economiei
nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002;
25. Rosembloom B. Marketing channels, A Management View, The Dryden
Press, Chicago 1983;
26. Singer, P. (Ed.) - Tratat de etic, Editura Polirom, Iai, 2006;
27. Stancu, M., M. - Studiul produsului farmaceutic prin analiza i ingineria valorii
(II), Pharmakon, Editura Biroul Roman de Auditare a Tirajelor, Bucureti, Nr. 7,
2004;
28. Ursachi, I. - Management, Editura ASE, Bucureti, 2005;
29. Voicu M., Cruu E., Marketingul Medicamentelor. Editura Gr.T.Popa Iai,
2004.





Caracteristicile Caracteristicile Caracteristicile
achizitorului produsului firmei

Obiective strategice
Caracteristicile pieei i legturile ce trebui e luate n considerare
Structura vertical a canalului de distribuie
49





















Figura 2.7 - Decizii strategice de distribuie
(sursa: Ristea A.L (coord), Marketing- Premise i provocri ale economiei nalt competitive,
Ed.Expert, Bucureti 2002, p.103)

Structura vertical
convenional
Structura vertical
coordonat
Canal
direct
Canal
indirec
t scurt
Canal
indirect
lung
Proprietate
productor/
distribuitor
Coordonare
contractual
Coordonare
administrativ
Acoperirea pieei: intensitatea distribuiei
Distribuie
intensiv
Distribuie
selectiv
Distribuie
exclusiv
Strategii de comunicare
Strategie
pul l
Strategie
push
Strategie
mixt
Analiza comparativ a costurilor de distribuie
Gestiunea i controlul circuitului de distribuie