Sunteți pe pagina 1din 23

Ghidul EACA/WFA

asupra relatiilor client-agentie


si best practice in procesul pitch-ului





2



CUPRINS




DESPRE DOCUMENT


INTRODUCERE


20 DE PRINCIPII CHEIE


PRINCIPII DIRECTOARE PENTRU UN PITCH DE SUCCES

1. Inainte de inceperea pitch-ului
2. Debutul: echipa care conduce pitch-ul
3. Schitarea brief-ului
4. Selectia agentiilor pentru brief
5. RFI/Requests for Information (Cereri de informatii)
si RFP/Requests for Proposals (Cereri de propuneri)
6. Stabilirea unor termene
7. Gestionarea publicitatii
1. Formarea echipei cu rol de decizie
2. Folosirea consultantilor pentru pitch
10. Intalnirea cu agentiile
11. Desfasurarea pitch-ului
12. Comisionul pentru pitch: optional
13. Respectarea regulilor
14. Sistemul de punctare si evaluare
15. Contractele si remuneratia
16. Luarea si comunicarea deciziei
17. Dupa pitch
18. Managementul procesului de predare (hand-over)








3

DESPRE DOCUMENT

Acest document furnizeaza indicatii pentru ambele parti atat agentia cat si
clientul despre cum sa organizezi, sa conduci si sa conchizi procesul unui pitch
astfel incat sa conduca la o noua relatie client-agentie.

Ele sunt indrumari, nu reguli, si isi propun sa furnizeze sfaturi utile atat in ceea
ce priveste principiile generale, cat si aspectele de detaliu. Desi aceasta lucrare a
fost elaborata in special pentru pitch-urile multi-nationale, ea ar trebui sa fie un
reper de orientare si pentru pitch-urile valabile doar pentru o anumita tara, cu
precadere acolo unde nici un ghid practic si nici procedurile existente nu au fost
dezvoltate si aprobate de asociatia nationala a tarii respective. In situatiile in care
exista deja prevederi nationale, acestea ar trebui in mod firesc respectate si
urmate.


INTRODUCERE

Se recomanda intotdeauna atat clientilor cat si agentiilor sa depuna toate
eforturile pentru pastrarea unor relatii excelente, sa le evalueze in mod regulat si
sa faca eforturi pentru rezolvarea problemelor inainte de a se ajunge la incheierea
parteneriatului. Oferim astfel sfaturi si pentru fiecare din aceste aspecte ale
gestionarii relatiei.

Totusi, uneori, relatia client-agentie ia sfarsit. Clientii se pot confrunta cu
necesitatea unei noi agentii, a unei agentii in plus sau a unui tip diferit de agentie
si apar astfel divergente sau rupturi care pur si simplu nu pot fi reparate. In astfel
de circumstante, clientii vor deschide pitch-uri competitive.

Pitch-urile competitive pot fi parte a procesului de asigurare ca bugetele de
marketing sunt valorificate la maximum in beneficiul brandului. Ele pot fi
solicitate cu scopul de a furniza solutii de creatie sau de comunicare prin media
mai eficiente, raporturi profesionale mai armonioase si mai constructive sau
pentru o eficientizare mai mare a costurilor. Ele pot de asemenea sa permita
agentiilor sa creasca si sa gaseasca noi oportunitati de business, asigurandu-le
astfel vitalitatea si oferind totodata clientilor noi resurse si mai multe posibilitati
de a alege.

Cu toate acestea, o cantitate considerabila de timp si bani e investita si adesea
prost aplicata in pitch-uri atat de catre client cat si de catre agentie. Daca
procesul e defectuos, se poate ajunge la solutii neproductive care trebuie
remediate cu pretul unor noi cheltuieli si a periclitarii brandului. Implicarea
crescanda a celor care se ocupa de achizitii (procurement) in zona relatiilor
agentiilor, desi imbogateste procesul cu expertiza suplimentara, poate sa aduca
un grad sporit de complexitate pitch-ului.

4
Scopul acestui document este de a produce un rezultat de tip win/win pentru
fiecare parte, permitand agentiilor sa participe cu succes la pitch-uri si marketer-
ilor sa gaseasca agentiile care raspund cel mai bine nevoilor lor si, acolo unde
exista resurse, sa confere realizarilor de marketing valoare maxima pentru
companie.



CELE 20 DE PRINCIPII CHEIE


Iata cele 20 de principii cheie care ar trebui sa ghideze organizarea si realizarea
unui pitch competitiv. Ele vor fi discutate in detaliu pe parcursul acestui
document.


Inainte de
inceperea pitch-
ului
1. Incearcati intotdeauna sa faceti relatia sa functioneze
inainte de a recurge la un pitch.
2. Faceti-va o prioritate din negocierea corecta cu
agentia.
3. Pe cat posibil, evitati pitch-urile de creatie complete
care pot fi costisitoare si pot consuma mult timp
ambelor parti.
La inceput 4. Formati-va o echipa de decizie unitara si multi-
displinara.
5. Folositi servicii de consultanta din afara daca nu exista
experienta interna pentru desfasurarea pitch-urilor.
6. Inainte de a deschide un pitch, clarificati-va obiectivele
de comunicare astfel incat sa fiti capabili sa specificati
rolul, scopul si bugetul agentiei.
7. Stabiliti un orar precis si realist.
8. Clarificati politica de comunicare cu presa si de
comunicare interna.
Briefing-ul si
selectia
9. Scrieti un brief clar, concis si bine gandit.
10. Asigurati-va ca pentru fiecare etapa a procesului
criteriile de evaluare/luare a deciziei sunt limpezi si
agreate in avans de ambele parti, pentru a putea
evolua de la lista preliminara la long list si apoi la
short list.
11. Fiti disciplinati in privinta RFI (Request For
Information) si RFP (Request For Proposal), in cazul
in care sunt utilizate.
Gestionarea
procesului pitch-
ului
12. Fiti deschisi la chestiunea comisionului pentru pitch si
la diversele cheltuieli; respectati intotdeauna regulile si
conventiile nationale
13. Pentru a cunoaste agentiile, folositi chimia in
intalniri.
5
14. Pitch-urile de creatie: folositi sesiuni intermediare
(tissue meetings) daca este suficient timp pentru a
ajuta la dezvoltarea procesului creativ
Luarea deciziei 15. Fiti formali in privinta punctarii si evaluarii pitch-
urilor
16. Discutati despre un contract proforma pentru a
reglementa asteptarile si pentru a evita neplacerile
dupa pitch-uri.
17. Oferiti agentiilor necastigatoare un debriefing
Post-pitch 18. Administrati in mod rezonabil pitch-urile si tratati
documentele cu respect si confidentialitate completa
19. Fiti scrupulosi referitor la chestiunea proprietatii
intelectuale
20. Organizati cu grija procesul de transfer si predare
(hand-over)



PRINCIPII DIRECTOARE PENTRU PITCH-URI DE SUCCES

1. Inainte de inceperea pitch-ului cu agentiile

1.1 Motive pentru schimbare

Pot exista multe motive pentru a conduce pitch-uri competitive si este important
ca toate partile sa clarifice si sa inteleaga de ce s-a hotarat desfasurarea unui pitch
si care ar trebui sa fie rezultatul. Scopul ar trebui sa fie retinut pe tot parcursul
pentru a preveni aparitia unor probleme reale, urmate de alte consideratii
inerente.

Motivele cheie pot include:
Termenul pentru contractul existent va expira in scurt timp si o revizuire este
obligatorie
Clientul isi creeaza sau modifica pozitiile la nivel national, organizarea
brandurilor, sarcinile A.O.R.
Neintelegeri strategice sau slabe performante creative fie in etapa de
dezvoltare, fie in cea de implementare a proiectului.
Strategia de media si/sau media buying neperformanta.
Rezultate slabe la vanzari si/sau realizari de business lipsite de energie
Insatisfactie in privinta serviciului clientului
Dorinta agentiei de a prelua un cont competitiv
Agentia sau clientul doresc sau au nevoie sa incheie relatiile indiferent de
motiv

1.2 Cum sa schimbi agentia fara sa schimbi agentia
6

Se recomanda ca ambele parti sa faca functionala relatia client-agentie inainte de
a se recurge la pitch. Daca evaluezi corect, afli ca poti mai mult pierde decat
castiga atunci cand schimbi agentiile.
Experienta a dovedit ca relatiile de lunga durata pot fi benefice pentru sanatatea
unui brand. Pentru mai multe sfaturi pe marginea acestui subiect, puteti consulta
documentele EACA: Managing Agency Relationships, WFA Media Charter si
alte documente similare apartinand asociatiilor nationale ale agentiilor. Gasirea
unei agentii poate dura destul de mult, la fel ca si indrumarea noii agentii.
Pretutindeni in lume, experienta sugereaza ca schimbarea agentiei poate fi
nepotrivita sau inutila, chiar cu potentiale consecinte periculoase. Acestea sunt
ratiuni in plus care reclama prudenta inainte de a recurge la un pitch.

Colaborarea cu aceeasi agentie pentru a rezolva problemele este adesea o solutie
mai inteleapta, mai putin costisitoare si mai rapida. Este intr-adevar
recomandabila acea practica (desi nu e suficient utilizata) de a cere agentiei sa-si
revada in fiecare an scopul muncii si felul in care poate contribui cel mai bine la
indeplinirea lui. Modificarile potrivite ale proceselor de lucru, cu sau fara
schimbari de personal, pot rezolva problemele intr-o maniera mult mai rapida si
mai eficienta.

In aceeasi masura, recomandam atat clientilor cat si agentiilor sa intreprinda cel
putin o data pe an evaluari reciproce (masurate pe o baza cantitativa, dar
analizate si din punct de vedere calitativ). Aceasta practica va servi ca sistem de
avertizare si de furnizare de solutii.

1.3 Cum sa abordezi situatia pitch-ului cu agentia existenta

Daca un client s-a decis sa deschida un pitch, un prim pas important este
discutarea onesta a situatiei cu agentia/iile cu care lucreaza. Vor exista
circumstante in care recursul la un pitch va reprezenta un vot de neincredere
pentru vechea agentie (poate dupa o perioada in care s-a facut tot posibilul
pentru ca totul sa mearga). In acele situatii, e aproape sigur in interesul tuturor
partilor ca agentiei in cauza sa i se transmita limpede ca nu are rost sa participe la
pitch. In mod egal, vor exista situatii in care agentia nu va mai dori sa ia parte la
un nou pitch. Dar in majoritatea cazurilor, clientii vor dori sa creeze un teren
uniform unde participarea vechii agentii la pitch va fi deschisa si va imbogati
procesul. Aceasta se aplica mai ales in cazul re-pitch-urilor statutare, in care
regulile proprii unui client reclama ca o noua oferta sa fie lansata (ex. La intervale
de 3-5 ani, etc.). Aceasta e situatia multor pitch-uri bine organizate. Se spune ca
agentiile de dinainte rareori pastreaza contul, insa statisticile darama aceasta
teorie. Recontractarea se intampla frecvent, iar clientii ar trebui sa incurajeze
agentiile cu care au colaborat sa-si foloseasca experienta intr-un mod pozitiv.

1.4 Este un creative sau media pitch complet solutia potrivita?

7
Daca provocarea o reprezinta o noua abordare creativa si/sau de media sau pur si
simplu o noua sarcina (ex. un nou brand), un pitch complet nu este singura
optiune. Chiar daca clientul decide sa vorbeasca cu alte agentii, un pitch de
creatie cu tot tacamul nu e absolut necesar. Poate fi mult mai productiva
limitarea pitch-ului la o abordare strategica.

Alte optiuni pentru a selecta o agentie fie de creatie, fie de media pot include:
1. Cautarea unor agentii cu specializare si experienta in sectorul respectiv de
business.
2. Trecerea in revista a reputatiei, muncii de creatie si a istoriei cazurilor specifice
candidatilor.
3. Intalniri de lucru cu echipele propuse de catre agentii
4. Analiza prin prisma unor abordari strategice si creative are mai multe sanse sa
intalneasca obiectivele de business ale clientului.


2 Debutul: echipa care conduce pitch-ul

Primul pas cheie din partea clientului este crearea unei echipe de management
care va organiza intregul proces, va fi raspunzatoare pentru succesul sau si, pana
la final, va livra recomandari conducerii companiei despre agentia care ar trebui
aleasa si de ce (vezi luarea deciziei mai jos). Echipa ar trebui sa fie cat se poate
de compacta si sa includa doar membri cu sarcini precise, pentru care proiectul
este prioritar in cadrul programului lor.

Echipa ar trebui sa se angajeze la deplina transparenta in interior si la o
confidentialiate absoluta in exterior. Din interior, membrii centrali sunt
marketing/brand liderul, liderul disciplinei relevante pentru partea de
marketing (ex. media, interactiv, cercetarea de marketing) si unul sau doi
reprezentanti de la product management. Cand organizatia este multi-nationala
si exista expertiza la nivel central (ex. pentru creatie sau media), este
recomandabil sa se includa in echipa specialistul relevant, chiar daca anvergura
pitch-ului este doar nationala.

Consultantul ar trebui de asemenea sa ia in considerare si apelul la ajutor extern.
Companiile nu desfasoara un proces continuu de selectie a agentiilor, dar exista
consultanti profesionisti specializati in activitatea lor. Ca experti, ei pot facilita
procesul si au experienta in pregatirea de briefuri eficiente. Este de asemenea de
competenta lor sa cunoasca agentiile de top din toate sectoarele marcomm-ului.

O practica foarte buna tine de cumpararea si obtinerea de resurse intr-un stadiu
incipient al procesului. Majoritatea profesionistilor in procurement care lucreaza
acum in organizatii de tip blue-chip (n.t.: organizatii foarte solide si stabile) sunt
o resursa de valoare adaugata pentru echipele lor de marketing. Este
responsabilitatea lor sa garanteze ca valoarea si eficienta comerciala sustin
relatia. Adesea, ei au experienta formala in ceea ce priveste continutul si
negocierea contractelor si o reala competenta comerciala in agreerea
8
comisioanelor, fapt ce sporeste sansele de a aduce vitalitate procesului si
pricepere in managementul performantei. Persoanele care se ocupa de
procurement raman de obicei in companie pentru mai mult timp decat oamenii
de marketing sau comunicare, iar pentru brand e preferabila o perspectiva care
are un orizont de cinci ani fata de doi. Advertiser-ul ar trebui sa creeze inca de la
inceputul procesului un parteneriat intre colegii de la marketing si cei de la
procurement.


2.1 Definirea obiectivelor pitch-ului si a rolului pe care ar trebui sa-l joace
agentia

Prima actiune a echipei care conduce pitch-ul este sa defineasca anvergura si
obiectivele acestuia si sa se asigure ca toti stakeholderii, cu precadere cei
implicati in decizia finala, sunt in deplin acord. Este esential sa se stabileasca
criterii de cercetare si un set de cerinte pe baza carora sa poata fi judecate
chestiunile (in termeni de geografii, branduri si servicii furnizate). Pitch-ul nu
este o oportunitate pentru clienti de a-si indrepta neintelegerile interne sau de a-
si convinge colegii sa se ralieze la anumite politici. Tot ceea ce este specific
proiectului unui pitch, documentul de briefing si asteptarile ulterioare (inclusiv
remuneratia) ar trebui sa fie aprobate de catre stakeholderi inainte de a fi
transferate unui consultant sau agentiilor participante.

Advertiser-ul ar trebui sa analizeze rolul pe care il joaca publicitatea si alte
instrumente ale comunicarii de marketing in cadrul mix-ului de marketing si sa
chibzuiasca ce tip de agentie este necesara raportandu-se la bugete, locatie si
specializare. Poate ar trebui ca toata lista sa fie revazuta pentru a optimiza
performanta.

2.2 Apelul la un specialist versus agentii de publicitate full-service

Clientul trebuie sa cantareasca ce mix de competente ale agentiei ar trebui folosit
pentru a furniza obiectivele de comunicare ale brandului.

Fie ca advertiser-ul e in cautare de agentii de creatie, media, DM, digital sau cu
alta specialitate, pitch-ul poate fi influentat de specificul anumitor cerinte sau a
consideratiilor de marketing asociate. Poate fi influentat de asemenea de timpul
si resursele pe care clientul le investeste pentru a coordona specialisti sau pentru
a lucra cu o agentie.

Aceste indrumari sunt concepute pentru a livra un model de business rational,
capabil sa se adapteze la orice conditii particulare.


2.3 Fixarea bugetului

9
Dimensiunea bugetului (si/sau investitia in media si in remuneratia agentiei) are
impact asupra procesului de selectie a agentiei si de aceea este important sa se
clarifice inca de la inceput care este nivelul realist al cheltuielilor.


3 Schitarea brief-ului

Se spune de multe ori ca cel mai bun pitch va fi doar la fel de bun ca brief-ul. Intr-
adevar, cea mai importanta prezentare in intreg procesul este adesea brief-ul
clientului. Timpul folosit aici va fi intotdeauna rasplatit mai tarziu printr-o
eficienta mai mare a procesului si a rezultatului. Toate agentiile ar trebui sa
primeasca acelasi brief chiar daca una sau mai multe cunosc deja brandul si/sau
proiectul.

Echipa care se ocupa de pitch ar trebui sa fie raspunzatoare de producerea brief-
ului, ca si de calitatea si exhaustivitatea sa, chiar daca informatia este furnizata de
altcineva.


3.1 Clarificarea cerintelor brandului

Advertiser-ul ar trebui sa ofere o recapitulare a pozitionarii brandului, a
informatiilor despre produs, a istoriei marketing-ului acestuia si a nevoilor
curente/viitoare, precum si sa hotarasca un calendar si criteriile de decizie. Rolul
comunicarii de marketing pentru brand dar si a celei de advertising sau a altor
elemente specifice ar trebui sa fie bine conturat.

Sarcina data de companie sau brand este:
O noua campanie pentru un produs existent?
Crearea unei noi campanii pe platforma unui produs?
Lansarea unui nou produs?
Extensia de brand?
Revitalizarea unei campanii desfasurata pe termen lung?
Crearea unei noi campanii pastrand pozitionarea?
Repozitionarea produsului?

Daca anvergura pitch-ului acopera toate brandurile/produsele clientului, nu este
necesar si nici potrivit ca agentiile sa fie invitate sa lucreze pentru toate. In acest
caz, brief-ul ar trebui sa acopere strategia globala si apoi sa se concentreze asupra
unei mostre rezonabile de branduri, produse sau proiecte.

3.2 Definirea criteriilor de selectie

Daca advertiser-ul trebuie sa aleaga dintre mai multe agentii, va fi important sa
se precizeze si sa se ierarhizeze in functie de preferinta ce competente sunt
necesare. Se poate hotari ca experienta, creativitatea, planificarea eficienta a
10
proceselor, munca de echipa sau alti factori sunt cele mai importante. Este firesc
ca aceste preferinte sa evolueze pe parcursul procesului, insa clientul ar trebui sa
incerce sa nu decida inca din etapele preliminare ale demersului de ce are nevoie
fara a mai trece prin procesul de decizie. Criteriile de selectie ar trebui hotarate si
agreate in interiorul companiei inainte de inceperea procesului de pitch.

Unii clienti pot incepe cu cerinte de ordin rational, pentru ca apoi sa desfasoare
poate procesul de decizie pe baze mai degraba emotionale si, desi e intr-o
anumita masura inevitabil, aceasta poate conduce la decizii nepotrivite, care
trebuie anulate si reluate intr-un timp destul de scurt.

3.3 Scrierea unui document de brief

Clientul trebuie sa scrie un brief concis dar complet pentru agentii, avand in
vedere si factorii determinanti pentru procesul final de selectie. Agentiilor ar
trebui sa li furnizeze criteriile cheie dupa care vor fi judecate.

Trebuie sa reiasa clar din brief daca se cer doar propuneri strategice sau daca se
asteapta concepte creative sau chiar un pitch de creatie complet. Toate agentiile
participante trebuie sa inteleaga clar ce urmareste clientul si sa aiba ocazia sa
discute despre aceasta.

Clientul ar trebui sa fie explicit in legatura cu natura serviciilor pe care le asteapta
de la agentia castigatoare. Ar trebui, de asemenea, indicat un model de oferta de
remuneratie, precum si termenii contractului, iar in genere, propunerile creative
nu ar trebui solicitate atat timp cat costurile vor juca un rol principal in
negocierea finala.

Majoritatea agentiilor si a advertiser-ilor si-au dezvoltat propriile formate de
briefing in care isi vor transpune brief-ul clientului. Nu e necesar sa se faca
briefing agentiilor in formatul pe care acestea il doresc si nici sa se faca
presupuneri asupra continutului publicitar, a indicatiilor executionale ori asupra
trasaturilor demografice si psihografice ale publicului-tinta decat in cazul in care
acestea sunt clar stabilite si nu pot fi revizuite. Daca nu este deja disponibil un
model de briefing, EACA General Agency Briefing Format furnizeaza cateva
indicatii in aceasta privinta, o lista standard pentru briefing-urile agentiilor.

Pe scurt, un brief eficient, independent de format, ar trebui sa ofere informatii
complete dar concise care sa acopere urmatoarele:
1. Asteptarile clientului in ceea ce priveste rezultatul pitch-ului
2. Descrierea muncii pe care o asteapta de la agentie si toate elementele necesare
(dar nu mai mult de atat) pentru a o pregati
3. Indicatii sau cerinte specifice in termeni de structura, organizare, procese de
lucru, sisteme si mecanisme de retribuire
4. Cum va fi o viitoare relatie si in ce masura va fi conlucrarea de interes reciproc

11
Este important sa se aiba in vedere ca brief-ul pentru un pitch este foarte diferit
de brief-ul dat unei agentii in cadrul unei colaborari continue.
Intr-o relatie de colaborare, brief-ul obisnuit livreaza informatii despre o
sarcina sau o intiativa specifica care vine in completarea a ceea ce agentia stie
deja despre business-ul clientului.
In cazul unui pitch, singurele informatii pe care le are agentia pe langa
cunoaterea generala a pietei si a categoriei sunt cele furnizate de brief. Ar fi
incorect sa se astepte un anume output daca nu s-a dat input-ul potrivit.


4. Selectia agentiilor pentru pitch

Scopul procesului de selectie este alegerea unei agentii care va aduce in mod
semnificativ valoare brandului, ideal pe o perioada de cativa ani.

Advertiser-ul ar trebui sa limiteze dincolo de oferta deschisa impusa de lege -
numarul de agentii care iau parte la etapele pitch-ului. Stabilirea numarului de
agentii invitate ar trebui sa se bazeze pe dimensiunile si/sau complexitatea
proiectului de comunicare la care se refera pitch-ul.


4.1 Re-pitch-urile si revizuirile statutare

Clientul ar trebui sa comunice intotdeauna celorlalte agentii daca agentia cu care
a colaborat va fi supusa unui nou pitch si daca aceasta revizuire se datoreaza unei
nemultumiri sau unui proces de reinnoire a contractului statutar. Daca nu este
vorba despre o nemultumire fata de actuala agentie, atunci ceilalti ar trebui sa
inteleaga aceasta inainte de pitch, tocmai pentru a nu le afecta dorinta de
participare.

Daca exista totusi o nemultumire, clientii ar trebui sa discute cu agentia
colaboratoare despre sansele sale de reusita si sa ii permita sa reintre in pitch
doar daca are sanse egale de castig. Agentia, la randul sau, ar trebui sa
multumeasca clientul rezolvand eventualele probleme inainte de pitch, altfel
judecarea pitch-urilor se va face dupa alte criterii.

4.2 Crearea unei liste pentru pitch

Existenta prea multor agentii care candideaza poate face procesul de alegere mai
complex si mai dificil pentru advertiser, poate sa mareasca costurile pentru
participanti si sa nu ofere nici un avantaj substantial pentru client. Procesul care
urmeaza a fost probat si testat, dovedindu-se functional.

4.2.1 Stabilirea regulilor in caz de conflicte

12
Clientul trebuie sa evite invitarea unor agentii care sunt concurenti directi.
Majoritatea celor care au un conflict deschis vor refuza sa concureze.
Aceasta situatie variaza totusi in functie de numarul de agentii calificate si
experimentate intr-un anumit sector. Clientul ar trebui sa incerce sa
defineasca doar zonele de conflict care il intereseaza. De exemplu, daca o
agentie lucreaza fie cu un concurent din alta tara, fie cu agentie inrudita,
apartinand aceluiasi grup, sau din alt oras, este putin probabil ca situatia
sa prezinte riscuri reale de scurgere a unor date sau strategii confidentiale
sau de ivire a unor conflicte legate de alocarea resurselor catre agentii.
Daca exista vreo situatie potential conflictuala, clientul ar trebui sa intrebe
agentia implicata ce propune pentru a asigura separarea dintre personal si
confidentialitate si a garanta astfel alocarea celor mai bune resurse
diponibile (si a conditiilor de cumparare, in cazul in care pitch-ul este de
media buying).

In multe sectoare competitive sunt adesea mai multe branduri concurente
decat agentii cu competentele potrivite, dar complet separate. De pilda, in
acest moment exista doar 5-6 grupuri globale mari de agentii de media.
Unele agentii internationale pot avea intelegeri de exclusivitate. Clientul
trebuie sa verifice inainte ca lista candidatilor sa fie alcatuita daca agentiei
i se va permite sa lucreze cu ei in anumite piete.

Pozitia agentiilor pentru acest subiect este dezvoltata in documentul
EACA: Guidelines on Account Conflicts. WFA Media Charter discuta
suplimentar pe marginea conflictelor de conturi, dar si despre alte zone in
care pot aparea conflicte de interes.

4.2.2 Schitarea unei liste preliminare si a unei long & short list

Odata ce au fost agreate criteriile de selectie si au fost stabilite regulile
pentru conflicte, clientul trebuie sa verifice recomandarile tuturor
agentiilor care indeplinesc criteriile. Aceasta reprezinta o lista preliminara,
si daca este folosit un consultant pentru selectie sau daca advertiserul a
folosit toate sursele accesibile de informatie (inclusiv cateva servicii
disponibile pe internet), nu e nevoie sa se stabileasca intalniri in aceasta
etapa.

In acest moment, advertiserul trebuie sa se decida asupra unor chetiuni
fundamentale, cum ar fi daca vrea sa lucreze cu un butic de creatie mic,
dar bun, sau cu o mare retea globala. Punerea pe lista a unui butic de
creatie sau a unei agentii dintr-o retea sau a agentiei Nr. 1 pe piata, pentru
orice eventualitate, nu face decat sa le iroseasca timpul in cazul in care nu
au sanse reale de castigare a contului.

Pentru a ajunge la un long list, trebuie contactate cele mai interesante
agentii de pe lista preliminara, apoi intrebate daca sunt interesate sa
concureze pentru cont si, daca sunt, atunci sa li impuna un acord de
13
confidentialitate (NDA - non disclosure agreement) cu anumite restrictii
legate de dezvaluirile neautorizate catre media. Daca pitch-ul este pentru o
sarcina multi-nationala, atunci ar trebui obtinute informatii referitoare la
existenta conflictelor (si managementul acestora) si capacitatea
reprezentantei pe care agentia o are in fiecare din aceste tari de a face fata
sarcinii in termeni de resurse si competenta.
Long list-ul ar trebui sa contina in mod normal in jur de sase agentii.
Trebuie aplicat acestor agentii un soi de test eliminatoriu: de obicei un
chestionar initial sau o intalnire sau amandoua. Nu ar trebui sa li ceara
agentiilor sa produca ceva in aceasta etapa, exceptand daca e necesar
colectarea si furnizarea informatiilor existente.

Avand in fata si evaluand Long list-ul, advertiser-ul poate sa ajunga acum
la un short list al agentiilor care vor primi brief-ul pentru etapa finala a
procesului. Se recomanda ca acest short list sa contina trei sau patru
agentii, inclusiv agentia actuala, daca este relevanta.

Advertiser-ul ar trebui sa le spuna acestor agentii cu cine concureaza si
daca agentia cu care au colaborat se afla pe lista.

In pitch-urile in care legislatia europeana de procurement cere publicarea
unei reclame in OJEU (Official Journal of the European Union), se vor
aplica reguli procedurale specifice, care pot varia putin de la tara la tara.
Se recomanda obtinerea de consultanta legala pentru asemenea pitch-uri.

5 RFI si RFP

O alta optiune este adoptarea conventiei americane de a include RFI (Requests
for Information), Cereri de Informatii, pe lista preliminara si RFP (Requests for
Proposals), Cereri de Propuneri, pe short list.

Practica de a castiga insight-uri prin punerea de RFI pe o lista de posibile agentii
il poate ajuta pe advertiser sa obtina o imagine de ansamblu a resurselor
disponibile. RFI ar trebui sa se concentreze pe redarea potentialei calitati a
muncii, pe profunzimea resurselor, pe lipsa chestiunilor conflictuale si pe actiune
internationala pe care fiecare agentie avuta in vedere o poate oferi. RFI nu sunt
totusi un inlocuitor pentru intalnirile personale si, in unele cazuri, s-ar putea sa
nu economiseasca timp pentru nici una din parti. Inainte de a cere aceasta
munca, clientul trebuie sa hotarasca ce are nevoie sa afle si ce este corect sa afle.

Cele mai bune RFI-uri permit ca primele intalniri cu agentiile de pe long list sa
fie complet orientate mai curand asupra sarcinii si a personalitatilor implicate
decat asupra recomandarilor pe care le au agentiile.

Agentiile in speta trebuie sa acorde foarte mult timp completarii acestor RFI-uri,
care sunt de multe ori extrem de lungi si detaliate. In unele cazuri, ele sunt niste
modele standard trimise de consultantul/auditorul/agentia care conduce pitch-ul
14
fara nici o adaptare la cerintele specifice ale clientului. Drept rezultat, clientul
primeste de la agentii raspunsuri foarte lungi si amanuntite, inclusiv informatii
nepertinente pentru procesul de decizie pe care il implica aceasta etapa.

Impreuna cu chestionarul RFI, e important sa se furnizeze un brief care sa
detalieze scopul pitch-ului in termenii unei liste de piete si servicii sau a altor
informatii capabile sa confere agentiilor o intelegere completa a cerintelor si
prioritatilor clientului, inclusiv a principalului sau concurent (mentionand
conflictele inacceptabile). Este vital ca cel putin o persoana din partea clientului
sa fie disponibila pentru a raspunde la intrebari legate de RFI.

Numai daca exista constrangeri legale care cer clientului sa accepte propuneri
pentru document sau forme de oferte fara a tine intalniri anterioare cu agentiile
(cum se intampla in unele procese OJEU), practica de briefing a agentiilor
exclusiv prin RFI-uri nu este recomandata.

Chiar si un brief foarte detaliat nu va da neaparat agentiilor o patrundere clara a
tuturor aspectelor sarcinii, iar deciziile luate in acest fel pot introduce un element
de hazard care nu poate fi bun pentru business-ul clientului. Se recomanda
trimiterea unui brief scris si apoi organizarea (cu 1-2 saptamani mai tarziu) a unei
intalniri formale in care clientul poate furniza comentarii si completari,
raspunzand eventualelor intrebari ale agentiei.


6 Stabilirea unor termene

Indiferent de proces (RFI-RFP sau mai putin formal), echipa care conduce pitch-
ul ar trebui sa pregateasca termene precise si realiste pentru intreg procesul.
Acest fapt ar trebui agreat pe plan intern si apoi comunicat agentiilor. Graficul
temporal ar trebui sa includa date precise pentru diferite faze, inclusiv cand sa se
ia si sa se transmita decizia finala.

Un interval rezonabil ar trebui lasat intre data brief-ului si prezentare; minim 4
saptamani sunt considerate a fi corecte pentru un pitch de creatie complet.


7 Gestionarea publicitatii

Este recomandabila pregatirea unei strategii de comunicare interne si externe,
inclusiv a unui comuniacat de presa, privind reconsiderarea agentiei. E important
ca apoi sa se cada de acord asupra regulilor pentru relatia cu presa de-a lungul
procesului. Multi clienti le cer agentiilor sa se abtina de la comunicarea cu presa
pana la aflarea rezultatului final si pentru a se asigura ca agentia (iile)
necastigatoare nu citesc in presa despre decizie. Se obisnuieste de asemenea, insa
nu este obligatoriu, sa se anunte short list-ul.

15

8 Formarea echipei cu rol de decizie

In aproape toate situatiile, chiar daca procesul este condus de o echipa delegata,
sarcina sa este de a genera recomandari catre cei de la management, care pot fi
reprezentati de o singura persoana sau de o echipa creata speciala in acest scop.

Depinzand de propria personalitate sau de cultura companiei, pot fi mai multi
sau mai putini oameni in echipa care ia decizia finala. In general, o echipa mai
mica este mai buna, cum ar fi trei oameni care constientizeaza nevoile pentru
fiecare parte a business-ului. Echipele mari pot ajunge la compromisuri, iar
acestea pot periclita rezultatele finale.


9 Folosirea consultantilor pentru pitch

In cazul folosirii unor consultanti din exterior, clientul ar trebui sa precizeze inca
de la prima intalnire ce asteptari are de la acesta: cand, cum si unde va fi nevoie
de consultant. Li se va comunica si agentiilor, chiar daca acestea nu vor pune sub
semnul intrebarii decizia clientului de a folosi un consultant. Nu este
recomandabil pentru client sa-l lase pe consultant sa impiedice contactul direct
cu agentia.


10 Intalnirea cu agentiile

10.1 Chimia intalnirilor pentru long-list

Continuarile preferate ale unui RFI sau chiar prima etapa dupa ce lista de agentii
posibile este definitivata o reprezinta intalnirea in care se cauta o anume
chimie. Aceasta intalnire ar trebui sa fie intre indivizii cheie din ambele echipe
si ar trebui sa discute pe larg sarcina. Ar putea include si o scurta sesiune de lucru
in jurul problemelor si oportunitatilor care se ivesc sau, in cazul in care
componenta echipei si personalitatile implicate sunt mai importante, ar putea fi
eminamente sociala.

Agentiilor li s-ar putea cere sa urmareasca campaniile publicitare ale
concurentilor clientului si sa dezbata punctele forte si cele slabe sau sa gaseasca
eventuale oportunitati strategice. Li s-ar putea cere, de asemenea, sa explice
procesele pe care le-au consacrat si sa vada cum ar putea fi aplicate pentru a ajuta
in cazul de fata la rezolvarea problemelor de business. E putin probabil ca
advertiser-ul sa vrea sa impartaseasca intreg brief-ul agentiilor aflate pe long list,
insa este nevoie sa-si formeze o impresie despre cat de bine se vor descurca
agentiile. Prin urmare, acestea vor fi probabil puse in situatia de a arata cum au
actionat in situatii similare sau de a raspunde la intrebari cheie care le va
determina pertinenta.
16

Cheia catre o intalnire care sa aiba o buna chimie rezida in livrarea de catre
agentie a unei foarte scurte auto-prezentari si in intelegerea formulei care ar
putea-o face potrivita pentru alegere. Clientul trebuie sa vorbeasca pe larg despre
el, despre oportunitatile, dar si problemele principale ale companiei si ale
categoriei, despre personalitatile implicate in pitch si despre propriile prioritati.
Aceasta va permite agentiei sa-si aleaga formatul si persoanele adecvate pentru
intalnire. O data ce acesti pasi au fost indepliniti, clientul poate cere sa i se
prezinte echipa care va lucra la proiect.

O ora si jumatate va fi un interval rezonabil pentru o astfel de intalnire dar, in
functie de circumstante, poate fi preferata o sesiune mai lunga.

10.2 Selectia agentiilor din short-list

Indiferent de procesul de evaluare ales pentru a contura long list-ul, clientul ar
trebui sa se decida ferm asupra a trei sau patru agentii pentru un pitch complet.
In aceasta etapa, unele agentii ar putea sa nu mai doreasca sa continue sau sa
hotarasca ca sarcina ar putea fi indeplinita mai bine prin alte resurse pe care le au
si pe care nu le-au prezentat clientului.

Cel mai bine este sa se discute cu fiecare dintre agentiile de pe short list (pentru a
fi siguri ca merg mai departe) inainte de a stabili restul lucrurilor.

O data ce se stabilesc agentiile, noutatile pot fi date presei astfel incat clientul sa
aiba pregatit raspunsul lor. Presa va fi interesata in mod special de cum va afecta
aceasta situatie agentia cu care s-a colaborat. Aceste stiri ar putea avea un efect
advers asupra clientilor agentiei sau asupra celor interesati de o colaborare cu
aceasta, asa ca raspunsul trebuie bine chibzuit si consimtit.


11 Desfasurarea pitch-ului

11.1 Briefing-ul pentru agentiile de pe short list

Oricat de bine este scris un brief, trebuie sa se admita ca unele aspecte nu vor fi
intelese complet, astfel incat ar trebui construit in interiorul sau un proces cu
intrebari si raspunsuri.

Asa cum s-a mentionat mai sus, ideal ar fi ca briefing-ul si discutiile sa se
desfasoare fata in fata, insa daca acest lucru nu e posibil, atunci aceleasi conditii
ar trebui aplicate fiecarei agentii in parte. Clientul va dori in mod natural sa
desfasoare un pitch corect pe un singur nivel. Este bine sa se reglementeze cu
cine le este permis agentiilor sa aiba contracte. Se recomanda ca raspunsurile la
intrebarile unei agentii sa fie impartasite tuturor agentiilor, pentru ca astfel s-ar
putea descoperi deficienta/insuficienta claritatii brief-ului.

17
Insa nu se recomanda ca prin regulile procesului sa se descurajeze initiativa si
entuziasmul agentiilor. Daca agentiilor li se spune ca raspunsurile la intrebarile
lor vor fi trimise tuturor agentiilor, exista riscul ca fluxul de informatii sa se
blocheze si sa aiba castig de cauza agentiile mai putin inteligente sau active.
Observarea agentiilor care depun mai mult efort in cadrul procesului poate fi o
parte a evaluarii in sine.

Daca agentiile doresc sa aiba intalniri cu personalul tehnic sau din vanzari pentru
a sapa dupa mai multe informatii, atunci ar trebui sa se faca eforturi pentru
inlesnirea lor, intrucat solutiile se pot ivi din orice parte.

11.2 Hotararea numarului de etape

Un proces prea lung este de obicei si prost, tocmai de aceea ar trebui proiectate
maxim doua etape: una strategica, iar cealalta creativa. Se poate decide si sa nu se
dea curs muncii de creatie inainte ca agentia sa fie acceptata. Astfel, executiile pot
fi dezvoltate intr-un climat mai normal decat cel al competitiei.

Daca una sau doua agentii pur si simplu nu pricep in etapa strategica, clientul
ar putea sa renunte la ele acum. Desi va exista tentatia sa se inlocuiasca aceste
agentii in cadrul concursului, gestul ar fi probabil incorect fata de celelalte agentii
si, prin urmare, ar trebui evitat.

Daca va fi necesara o cercetare inainte de numirea agentiei, atunci ar trebui sa fie
limpede de la inceput, si cu acordul ambelor parti, cine o va plati. Aceasta masura
insa va influenta cu siguranta durata intregului proces si ar putea genera situatia
in care chiar agentia preferata sa se reorienteze intre timp catre alt client.

11.3 Organzarea procesului

Un pitch este prin excelenta un proces creativ chiar daca sarcina poate parea
mai tehnica, cum se intampla cu partea de media si este, prin urmare, greu de
prevazut in amanunt. Totusi clientul e dator catre agentiile care concureaza sa
pastreze corectitudinea si transparenta procesului. Aceasta inseamna ca nici o
agentie n-ar mai trebui adaugata pe lista in timpul procesului. In cazul in care
nici una dintre agentii nu indeplineste nevoile clientului, atunci ar trebui sa li se
aduca la cunostinta acest fapt, iar apoi sa se deschida un nou pitch.

11.3.1 Sesiunile intermediare pot fi de folos

Daca procesul implica munca de creatie, atunci sansele de a veni cu o solutie
operationala si de a gasi o echipa de lucru buna pot fi cu mult imbunatatite daca
partile aranjeaza o sesiune intermediara in care sa discute o serie de idei deja
conturate sau partial dezvoltate.

E un proces de obicei mai potrivit pentru clientii care au o experienta mai mare
pe partea de creatie sau care sunt capabili sa anticepeze rezultatul final doar din
18
cateva schite. Nu poate fi insa un proces constructiv pentru acei clienti care
inteleg doar propunerile realiste si complet finisate.

Sesiunile intermediare pot fi utile si in pitch-uri pentru partea de media mai ales
in cazul in care structura planurilor - in termeni de planning si/sau buying - este
complexa sau atunci cand e vorba de proprietati intelectuale (evenimente,
programe,...) implicate sau detinute de client.

11.3.2 La ei sau la tine?

Decizia daca pitch-ul sa fie sustinut la sediul clientului sau la cel al agentiei poate
fi una cu ratiuni culturale, logistice sau strategice. Unii clienti fac rar sau nu fac
deloc vizite la client, si de aceea ar fi ciudat pentru ei sa faca acest lucru in timpul
procesului de pitch. Din punct de vedere logistic, adesea este mai usor si mai
sigur ca echipa clientului sa ramana in propriul sediu. Pot aparea probleme insa
cu gazduirea tuturor celor implicati in proces.

Consideratiile strategice pot ajuta totusi la luarea deciziei: mediul mai creativ al
birourilor agentiilor ar putea contribui la o mai buna concentrare pe probleme de
comunicare in timp ce intr-o alta locatie ar putea fi mai bine evitate distragerile.
In general, agentia se va simti mult mai confortabil in propriul sediu si orice
defectiune a echipamentului va fi in mod evident responsabilitatea lor.

Daca cultura agentiei este un punct avut in vedere de catre client, atunci cu
siguranta se vor afla mai multe despre aceasta in sediul agentiei.

11.3.3 Cronometrarea

Timpul acordat prezentarii ar trebui stabilit astfel incat sa permita agentiei sa-si
expuna lucrarea, iar celorlalti participanti sa puna intrebari si sa discute
prezentarile.

Daca agentiei i s-a repartizat un anumit interval de timp pentru prezentare,
atunci clientul se asteapta ca agentia sa fi facut repetitii in aceasta privinta pentru
a fi capabila sa respecte programul. In cazul in care un membru din partea
clientului si-a alocat timp pentru introducere sau pentru pregatirea terenului,
acest interval nu ar trebui scazut din timpul acordat agentiei. Agentia nu ar trebui
penalizata nici daca se produce o oarecare intarzaiere din cauza unei probleme
tehnice. Ar fi in defavoarea intereselor clientului sa trunchieze prezentarea
agentiei.

Totusi, in general, unei agentii nu ar trebui sa i se permita sa-si depaseasca
timpul decat daca au existat intrebari sau intreruperi din partea clientului.
Timpul suplimentar petrecut cu o agentie ar trebui astfel acordat, in virtutea
corectitudinii procesului, si celorlalti candidati.

11.3.4 A-l ajuta pe client sa-si aminteasca
19

A-ti aminti ce agentie a spus cutare lucru si cine a fost in echipa lor poate fi mai
dificil decat se crede, asa ca e cel mai bine sa se lase intervale de timp intre
intalniri pentru sedimentarea impresiilor. Unii clienti fotografiaza echipele
agentiilor si lucrarilor lor, in cazul in care nu li pun se pun la dispozitie.

Ultima agentie care prezinta are, statistic, un avantaj major. Clientul ar trebui
deci sa tina intalnirile pe o perioada cat mai scurta posibil.

Schimbarile de ultim moment a datelor intalnirilor pot avea efecte dramatice
asupra agentiilor implicate si tocmai de aceea ar trebui evitate pe cat posibil.
Daca clientul petrece ceva mai mult timp pentru socializare cu o agentie, sa
spunem la pranz sau la sfarsitul zilei, ar trebui sa incerce sa faca la fel cu toate
agentiile.

Documentele sunt un element esential in prezentarea agentiilor, iar documentul
principal nu va fi neaparat singurul care conteaza. In mod frecvent, prezentarea
in sine va fi o modalitate de selectie a celor mai importante aspecte din cazul
propus de agentie impreuna cu toate materialele suplimentare, background-ul,
anexele, etc. Echipa clientului ar trebui sa-si aloce suficient timp pentru a citi si a
analiza toate documentele. Daca acest lucru nu e posibil (sa spunem in cazul unui
pitch international in care echipa clientului trebuie sa ia avionul pentru zborul de
intoarcere imediat dupa prezentare), atunci e perfect acceptabil ca agentiilor sa li
ceara sa distribuie documentele in avans. Cum pentru pregatirea acestora e
nevoie de mult timp, ele merita atentia cuvenita.

12 Comisionul pentru pitch: optional

Cu exceptia cazurilor in care exista reglementari sau obiceiuri locale care dicteaza
plata unui comision pentru pitch, este la latitudinea advertiser-ului daca vor oferi
sau nu o astfel de remuneratie. Aceeasi oferta ar trebui sa se aplice pentru toate
agentiile, inclusiv pentru agentia cu care s-a colaborat, daca participa si ea la
pitch. Oferta ar trebui specificata in brief-ul original pentru a nu fi dezbatuta in
decursul pitch-ului.

Principalul obiectiv este motivarea agentiilor sau oferirea de compensatii pentru
eforturile exceptionale, pentru costurile de transport sau de cercetare. Agentiile
nu se asteapta oricum sa faca profit prin participarea la pitch-uri.


13 Respectarea regulilor

13.1 Furnizarea de date despre piata si de conexiuni in cadrul procesului

20
Advertiser-ul trebuie sa fie dispus ca, intr-un mod strict confidential, sa distribuie
date relevante despre piata, precum si alte cercetari folositoare, inclusiv post-
testari sau campanii in desfasurare.

Agentiile ar trebui, de asemenea, sa aiba acces la personalul cu care vor lucra in
viitor in caz de colaborare. Acest acces ar trebui intermediat de echipa care
conduce pitch-ul si care ar trebui sa faciliteze asemenea contacte. Advertiser-ul
trebui sa se asigure ca exista intotdeauna un membru al echipei sale (sau un
senior desemnat in avans) pe care agentiile il pot contacta pentru intrebari sau
deziderate si care poate asigura consistenta raspunsurilor. Tuturor agentiilor
implicate trebuie sa li aplice aceleasi reguli de acces.

13.2 Respectarea principiilor de copyright

Conceptele creative produse in conditiile cerute de un pitch raman proprietatea
agentiei. In cazul in care ideile realizate de una sau mai multe agentii neselectate
il intereseaza pe advertiser, ar trebui sa se negocieze cumpararea drepturilor de
folosire. Drepturile asupra materialului prezentat de catre agentia castigatoare
sunt in mod normal consimtite prin incheirea contractului dintre agentie si
client. Trebuie sa se tina cont si de reglementarile locale asupra drepturilor de
proprietate.

13.3 Etica pitch-ului

Conform EACA Code of Ethics, nu este etic ca agentiile sa-si ofere gratuit
serviciile pe perioada de proba. Acest fapt ar putea sa incalce si legea competitiei
in unele tari, iar agentiile care vin cu o asemenea oferta ar trebui excluse.

Este de asemenea ne-etic sa se desfasoare un pitch in scopul colectarii de date
despre piata, de insight-uri ale consumatorilor sau de opinii si idei profesioniste
care vor veni cu siguranta din partea agentiilor concurente. Orice pitch trebuie sa
aiba drept obiectiv judecarea agentiilor in ideea incheierii de contracte cu una sau
mai multe dintre acestea.


14 Sistemul de punctare si evaluare

Echipa din partea clientului care conduce pitch-ul ar trebui sa se asigure ca toti
cei insarcinati cu luarea deciziilor cunosc pe deplin brief-ul si vor fi prezenti la
prezentarea finala din cadrul pitch-ului (v. mai sus echipa de decizie).

Este, de asemenea, tot responsabilitatea echipei organizatoare sa stabileasca un
sistem obiectiv de punctare si evaluare pentru fiecare pitch si sa le ofere
participantilor suficient timp pentru a pune intrebari si a discuta prezentarile.

21
Nu e greu sa te lasi impresionat de prezentari frunoase, de locatii sau de acel tip
de punere in scena pe care agentiile il pun la cale pentru pitch-uri. In vreme ce
toate acestea iti pot da o idee cu privire la entuziasmul si motivatia agentiei,
clientul ar trebui sa incerce sa priveasca cat mai obiectiv propunerile primite. O
lista cu un sistem de punctare corespunzator prioritatilor determinate in avans
poate fi o modalitate utila de a tine evidenta punctelor pe care le-au acoperit
agentiile si de a permite clientului sa le judece. Insa o decizie luata doar pentru a
bifa niste numere are putine sanse de succes in calitate de linie de echilibru intre
logica (punctare) si evaluare subiectiva (chimie).

Inca o data, alocarea unui punctaj procentual pe fiecare subiect care trebuie atins
poate ajuta agentia, dar clientul trebuie sa ramana consecvent in evaluare. Daca
si-a exprimat dorinta de a vedea estimari si strategii, atunci ar trebui sa refuze sa
se uite la ideile creative initiale.

Daca se trece la etapa de creatie, dinamica intalnirilor si a criteriilor de judecare
se schimba radical si poate deveni nedreapta fata de agentiile care au fost fidele
regulilor, anuland totodata intregul proces strategic.


15 Contractele si remuneratia

Se recomanda clientului sa conduca negocieri pentru pro-forma cu fiecare agentie
aflata pe short list, ideal in acelasi timp in care agentia lucreaza la brief. Aceasta
masura va face ca pitch-ul final sa fie castigat pe merit, iar nivelul costurilor
relative sa fie cunoscut dinainte. Inainte de anuntarea castigatorului, clientul ar
trebui sa consolideze partea de business a contractului, ex. Contract care sa
includa tipul de remuneratie, managementul relatiilor si un calendar al
urmatorilor pasi. (Un model de contract care ofera un numar de optiuni de
remuneratie din punctul de vedere al unei agentii este disponibil la NO.3 a seriei
Facts Library de la EACA. Modele de contracte similare reflectand punctul de
vedere al clientilor, precum si cadrul legal al fiecarei tari sunt disponibile si la
Asociatiile Nationale de Advertising (UAPR)?!


16 Luarea si comunicarea deciziei

Cat mai curand dupa ce runda de prezentari s-a incheiat, in mod ideal, in una sau
doua saptamani (pentru a ingadui desfasurarea discutiilor de business), clientul
ar trebui sa hotarasca agentia castigatoare. In cazul pitch-urilor de creatie
majore, a devenit o practica obisnuita ca procesul de decizie sa se extinda fie
pentru a reduce lista de pitch de la, sa zicem, patru la doi, fie pentru a permite
cercetarea unei sau a mai multor idei ale agentiilor. E clar prerogativa clientului
sa faca aceasta. Se recomanda insa ca la fixarea initiala a programului sa se
anunte aceasta posibilitate, iar agentiile sa fie consultate in conformitate.

22
Clientul ar trebui sa stabileasca o procedura riguroasa de informare despre
decizie atat a castigatorului cat si a agentiei/iilor necastigatoare. Toate agentiile
participante ar trebui sa afle despre decizie in aceeasi zi, iar un comunicat de
presa ar trebui trimis imediat catre media.


17 Dupa pitch

Dupa pitch, clientul ar trebui sa ofere agentiei sau agentiilor necastigatoare un
de-briefing de curtoazie. Agentiile, la randul lor, trebuie sa returneze materialele
si informatiile confidentiale furnizate de client.

La cerere, advertiser-ul trebuie sa accepte sa restituie prezentarile agentiilor
necastigatoare si sa garanteze ca nu va folosi nici una din ideile vehiculate fara a
avea permisiune si fara a efectua o plata, daca e nevoie.


18 Managementul procesului de predare (hand-over)

Contractul agentiei cu care s-a colaborat pana atunci ar trebui onorat,
respectandu-se perioada prevazuta si achitarea ordinelor de plata. Clientul ar
trebui sa se asigure ca vechea agentie colaboreaza la buna predare catre noua
agentie.

Este esential pentru client si pentru interesul sau sa se asigure ca procesul de
predare se desfasoara corespunzator atunci cand isi transfera un brand sau
propriul cont de la o agentie la alta. Daca nu se intampla asa, transferul de
materiale si de informatii poate fi incomplet. Este cu precadere important atunci
cand se efectueaza transferul atributiilor de media planning/buying sau a
acordurilor pe termen lung incheiate de client cu companiile de media.

De aceea, se recomanda sa se introduca in contractul cu agentia cateva prevederi
despre procedura de predare in sine, impreuna cu alte clauze, cum ar fi cele de
copyright sau de drepturi de proprietate intelectuala.

Predarea ar trebui sa implice toate cele trei parti: clientul, vechea si noua agentie.
In genere, agentiile se inteleg bine (de vreme ce toate rolurile pot fi atat de usor
inversate cu alta ocazie), iar un transfer direct deschide de obicei un dialog intre
directorii executivi astfel incat materialele si cunostintele sunt transferate cu bine
in beneficiul clientului si al brandului.






23

URL-uri utile:

Website-ul WFA: www. wfanet.org
Website-ul EACA: www. eaca. eu
Microsite-ul WFA Media Charte: www. wfamediacharter. org