2.TEHNICI DE PROMOVARE A SCHIMBURILOR ECONOMICE INTERNAIONALE 2.

TEHNICI DE PROMOVARE A SCHIMBURILOR ECONOMICE INTERNAIONALE

Activitatea de promovare include aspectele referitoare la publicitatea comerciala sau
reclama comerciala, participarea la trguri i expoziii naionale i internaionale, activitatea de
public relations, stimulente economice si financiare acordate de ctre state, precum si cele folosite
de ctre ntreprinderi.
Promovarea afacerilor economice externe reunete, intr-un mecanism complex, ansamblul
conceptelor, miloacelor si instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut potenialul de export si
cooperare al unei firme, ramuri sau economii in scopul creterii si diversificrii exportului.
Activitile promoionale pot fi clasificate dup urmtoarele criterii !
". #$ %AP&%' () $#*+,), ,A (A%+ -+ P%A('#(A !
a. la nivel microeconomic ! - publicitate/
- relaii publice/
- trguri i expoziii/
- saloane internaionale/
- simpozioane etc.
b. la nivel macroeconomic ! - servicii de orientare a clienilor/
- servicii de informare comercial etc.
0. 1)PA ,&(), 1+ 1+-2A-)%A%+ !
a. pe piaa intern/
b. pe piaa extern.
3. #$ 2)$('#+ 1+ 4&1), 1+ (&4)$#(A%+
a. promovarea prin contacte directe, interpersonale, prin reprezentani, ageni, magazine
sau expoziii cu desfacere/
b. prin contacte indirecte, realizate cu autorul miloacelor de comunicare in masa 5 presa,
radio, '*., a afiaelor etc., si prin miloace de comunicare complexa 5trguri si expoziii, relaii
publice..
6. 1)PA 4&1A,#'A'+A 1+ %+A,#7A%+ A &8#+('#*),)# P%&4&'#&$A,
a. promovarea prin miloace de atragere a clienilor ctre marf 5 publicitate, in special
pentru bunurile de consum./
b. prin miloace care duc marfa ctre consumatori 5demonstraiile, expoziiile, mai ales
pentru bunurile de investiii..
0.".1+2#$#9## A,+ A('#*#':9#,&% 1+ P%&4&*A%+. 1#-'#$(9## 2A9: 1+ 1+2#$#9## A,+ A('#*#':9#,&% 1+ P%&4&*A%+. 1#-'#$(9## 2A9: 1+
A,'+ 1&4+$## ;$%)1#'+ A,'+ 1&4+$## ;$%)1#'+
a. Publicitate (advertising)
'ermenul romnesc de <publicitate= este folosit de multe ori ca traducere i pentru alt domeniu al
comunicrii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urm este
de multe ori tradus tot prin publicitate, dei are un cu totul alt neles dect cel de advertising, iar
ntre cele dou domenii exist distincii maore. ;n acest moment n %omnia termenul de
<publicitate= este intrat n uz i desemneaz cea mai mare parte a ncrcturii conceptuale a celui
de advertising, dei practicienii domeniului afirm c nu nglobeaz tot ceea ce nseamn de fapt
advertising.
Advertising-ul 5publicitatea. este definit ca fiind n acelai timp <tiina, afacerea sau profesia
crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi
a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de
marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii
(companii)=.
& reprezentare mai clar asupra acestui fenomen putem obine descriind mai degrab procesul
dect conceptul! <Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasrii unor reclame identificabile,
n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru
aceasta=.
Alte definiii!
!ublicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, av"nd rolul de a modifica atitudinea
receptorilor n sensul ac#iziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt
reale$
!ublicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise
destinatarilor beneficii reale legate de un produs%serviciu de cumprat$
b. Publicit>
Acest concept ? greit tradus n romn tot prin <publicitate= ? poate fi definit mai degrab printr-
o expresie dect printr-un cuvnt. !ublicity este procesul prin care o organizaie sau un individ
ncearc s se fac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public.
!ublicity desemneaz informaiile difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite i care
au rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. !ublicity mai este cunoscut i ca <publicitate
gratuit=, concretizat n orice tip de expunere n media a produselor@serviciilor sau factorilor de
decizie ai unei companii.
-pre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile n mass media contra
unor costuri cunoscute, publicity const n oferirea de informaii ctre media de informare n
sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri 5ne&s&ort#ness./ prin urmare
publicate fr a fi pltite. 1iferena dintre advertising i publicity este i mai clar n ceea ce
privete costurile i gradul de control asupra procesului. (ei ce plaseaz reclame 5publicitorii.
pltesc pentru spaiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligaia de a nu modifica deloc
mesaele i imaginile. ;n cel de-al doilea caz, att costurile ct i controlul asupra mesaelor sunt
reduse, proprietarii de media putnd modifica mesaele fr a fi acuzai de aceasta.
c. %elaiile publice 5public relations.
%elaiile publice au fost definite de #P% ? 'nstitute for !ublic (elations ? ca fiind <efortul
planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre o organizaie i
mediul ei=.
& alt definiie larg acceptat 5dintre zecile de definiii existente., cunoscut ca <1eclaraia
4exican= ofer i mai mult credit activitii de relaii publice! <!ractica relaiilor publice este
art i tiina social de a analiza tendinele, a programa consecinele acestora, a consilia liderii
organizaiilor i a implementa programe de aciune planificate care s slujeasc n acelai timp
i organizaiile i interesul public=.
d. 4arAeting
1intre nenumratele definiii ale domeniului, am ales-o pe aceea care aut cel mai mult la
clarificarea relaiilor i distinciilor dintre 4arAeting, %elaii Publice i Publicitate.
<)arketingul este procesul de creare a unor nevoi n r"ndul consumatorilor pentru un produs
sau serviciu, motivarea v"nzrii acestuia i distribuirea lui consumatorilor, n scopul obinerii
unui profit.=
1ac n momentul de fa exis n rndul specialitilor opinia unanim de a considera Publicitatea
ca instrument principal al activitii de marAeting, n scBimb privind relaia dintre marAeting i
relaii publice exist mai multe modele conceptuale! ". funcii separate dar egale/ 0. funcii egale,
dar care se suprapun/ 3. marAetingul ca funcie dominant/ 6. relaiile publice ca form dominant/
C. marAetingul i relaiile publice ca funcii convergente.
1istinciile dintre marAeting i relaii publice apar clar din analiza principalelor lor caracteristici!
publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile i miloacele de plat i scopul
comunicrii.
;n concluzie, distincia maor dintre aceste domenii reiese din analiza i obiectivele lor. ;n timp ce
marAetingul se ocup cu promovarea relaiilor de scBimb cu consumatorii i ncercrile de a-i
atrage i satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizaii, obiectivul %elaiilor
Publice este de a crea i menine spriinul i bunvoina grupurilor sociale cu care interacioneaz o
organizaie, astfel nct aceasta s-i ating obiectivele.
e. Promotion ? Promovare ? Promoii
Promotions sau Promovarea vnzrilor desemneaz un ansamblu divers de teBnici specifice
destinate s stimuleze vnzarea mai rapid ori ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii.
Promovarea vnzrilor presupune o aciune pe termen scurt, iar teBnicile sale specifice aduc
consumatorului avantae imediate de tip economic i material.
Promovarea include toate activitile folosite pentru a aduce produsul n atenia consumatorului,
ct mai aproape de el, incluznd deopotriv efortul de convingere pentru a-l cumpra. ;n concluzie
putem spune c publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, n timp ce promovarea ofer un
stimulent pentru a cumpra.
f. 1istincia publicitate ? reclam
& alt confuzie apare frecvent ntre aceti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt privii ca similari.
(onceptele sunt ns diferite, n timp ce publicitatea desemneaz n special domeniul, procesul,
tiina diseminrii reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising 5macBeta,
spotul etc..
0.0.P)8,#(#'A'+A 5%+(,A4A. (&4+%(#A,A -A1*+%'#-#$D P)8,#(#'A'+A 5%+(,A4A. (&4+%(#A,A -A1*+%'#-#$D
1+2. ! %eprezint noiunile, metodele si procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele,
serviciile si ideile, pentru a trezi interesul clienilor poteniali in vederea acBiziionrii lor imediate
sau viitoare.
+timologia cuvntului provine din limba latin!
promovere E a evidentia, a scoate in fata
clamare E a striga
publico, publicare E ceea ce se adreseaza marelui public
#ntre conceptul de reclama comerciala cat si cel de publicitate exista mari asemanari, dar
si diferente privind sfera de cuprindere si modul lor de actiune. Principala deosebire dintre cele 0
concepte consta in aceea ca publicitatea poate fi utilizata si pentru actiuni necomerciale.
%eclama comercial a aprut din cele mai vecBi timpuri i, evident, s-a dezvoltat i
s-a scBimbat pe masura evoluiei societii. #nca din anticBitate la greci, fenicieni si romani,
negustorii ambulanti isi faceau cunoscute marfurile prin strigaturi. -e presupune ca cea mai vecBe
reclama scrisa dateaza de acum 3 FFF ani, inscriptionata pe papirus si descoperita printre ruinele
orasului 'Beba din +gipt !
< -clavul -Bem, fugind de la stapanul sau Gapu - tesatorul, toti bunii cetateni sunt cBemati
sa aute la aducerea inapoi. +l este inalt, infatisare sanatoasa si ocBi negri. #n scBimbul unor stiri
despre locul in care se afla el, este oferita o umatate moneda de aur, iar pentru aducerea lui la
paroBia lui Gapu - tesatorul, unde este tesuta cea mai buna stofa conform dorintelor
dumneavoastra, este oferita o moneda intreaga de aur.=
+mblemele au inceput sa fie folosite in aceeasi perioada ! firma unui brutar era reprezentata
de un catar punand in miscare o moara, laptarii foloseau ca emblema o capra, farmacistii efigia
sarpelui etc.
%eclama comercial cunoate n prezent o rspndire fr precedent, iar cBeltuielile
aferente ei sunt considerate element al investiiilor publicitare, volumul lor anual depind "FF
miliarde de dolari. (Beltuielile publicitare cresc intr-un ritm anual intre 6 si "F H pe plan mondial/
in unele tari dezvoltate ele reprezint pana la "F - 0FH din valoarea exportului.
0.0.".(,A-#2#(A%+A A('#*#'A'## 1+ P)8,#(#'A'+ (,A-#2#(A%+A A('#*#'A'## 1+ P)8,#(#'A'+
+xist mai multe criterii dup care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care
am selectat pentru cititor doar o mic parte. Aceast taxonomie este strict teoretic, n viaa real,
pe piaa de publicitate puine reclame se ncadreaz n mod unic ntr-o singur categorie din cele
care vor fi prezentate mai departe, maoritatea putnd fiind ncadrate simultan n mai multe
categorii.
Dup obiectul c!p"iei
". Publicitatea de produs@serviciu@idee
0. Publicitatea de marc
3. Publicitatea pentru organizaie
*$ !ublicitatea de produs%serviciu ? are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului
vizat de campanie
Publicitate de informare ? are ca scop aducerea la cunotina grupurilor int vizate
a diverse informaii! apariia unui nou produs, alte utiliti ale unor produse,
reduceri de preuri, explicaii de utilizare sau de acBiziie etc.
Publicitatea de poziionare ? are ca scop poziionarea distinct n mintea
consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uor de identificat n comparaie cu
altele din aceeai categorie. Acest tip de publicitate este folosit n special n
perioada de cretere i maturitate din ciclul de via al produsului.
Publicitatea comparativ utilizeaz procedeul comparrii directe a unor
produse@servicii aflate n concurena i evidenierea calitilor unuia dintre ele. ;n
-)A este permis vizarea produsului concurent n timp ce n +uropa se poate folosi
doar un nume generic 5produsul I..
Publicitate de reamintire ? are ca scop <ntrirea= efectului unor campanii
anterioare, pstrarea interesului pentru produsul@serviciul respectiv sau are ca
obiectiv ntreinerea notorietii unor mrci dea foarte cunoscute.
Publicitate ce folosete un model comportamental ? ofer consumatorului un
persona ce este privit de ctre acesta ca un model comportamental i de aceea de
urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate n domeniul, iar utilizarea
produsului@serviciului poate fi o explicaie a succesului n domeniul pentru care este
reprezentativ.
Publicitatea tip -tar ->stem ? seamn foarte mult cu forma precedent dar aici nu
mai conteaz dac produsul este explicaia succesului acelei personaliti, conteaz
doar notorietatea sa i gradul de simpatie n rndul publicului.
Publicitatea ce folosete fetiul ? este din aceeai clasa cu precedentele, fiind vorba
de exemplu de produse ce prezint elementele de identificare ale starului, iar
acBiziia sa devine feti.
Publicitate de tip mrturie ? 'estimonial ? folosete drept martor i instana de
informare despre calitile produsului un individ ct mai reprezentativ pentru
publicul cruia i se adreseaz produsul.
Publicitate n care produsul este tratat ca o vedet n sine.
Publicitatea de conunctur ? folosete un moment aniversar sau cu semnificaie
sociocultural pentru grupul int cruia i se adreseaz.
Publicitate de tip demonstraie ? este bazat pe demonstrarea efectiv a calitilor
produsului respectiv ? este cea mai informativ i mai raional.
Publicitate negativ ? ntr-o prim etap se neag calitile produsului apoi se
reduce la absurd aceast negaie, ceea ce ofer o ustificare pentru acBiziia lui.
+$ !ublicitatea de marc ? are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor mrcii
5brandului., n special n condiiile unei multiplicri accelerate a numrului de mrci sub care
firmele i prezint produsele.
,$ !ublicitatea pentru organizaie - are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind
activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile i
cultura sa, implicarea in viaa comunitii etc.
Dup "u"#to$ %clie"t&
*$ !ublicitatea instituional ? vizeaz crearea unei stri binevoitoare fa de o instituie i oferta
sa. -e realizeaz att n beneficiul instituiilor guvernamentale, ct i a celor non-guvernamentale,
al cror produs@serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicit o aciune din partea unor
grupuri int vizate.
+$ !ublicitatea de corporaie ? este realizat pentru a face cunoscut numele corporaiei i nu a
produselor@serviciilor pe care le ofer consumatorilor. -e realizeaz n special pentru companii ce
au o gam foarte larg de mrci, pentru care renumele companiei poate fi o garanie a calitii
fiecarui produs. )n caz aparte este cel al bncilor sau companiilor financiare 5societi de investiii,
de asigurri etc.. pentru care produsul@serviciul este sinonim cu renumele corporaiei i pentru care
prestigiul mrcii este mai important cBiar dect produsul.
3. !ublicitatea de produs%serviciu
Dup c$ite$iul 'eo'$(ic
*$ !ublicitate local
+$ !ublicitate regional
,$ !ublicitate naional
.$ !ublicitate internaional
Dup "tu$ pie#ei
*$ !ublicitate adresat consumatorului final
+$ !ublicitate adresat consumatorului intermediar (reele, detailiti)
,$ !ublicitate adresat consumatorului instituional (companii)
Dup tipul !e)*ului
*$ !ublicitate raional, factual ? pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor i
beneficiilor funcionale, raionale ale produsului
+$ !ublicitate emoional - pune accent pe caracteristicile i beneficiile emoionale, intangibile ale
produsului, adresndu-se laturii emoionale ale individului
Dup e(ectul i"te"#io"t
*$ !ublicitate cu aciune direct ? vizeaz obinerea unui efect imediat
+$ !ublicitate cu aciune nt"rziat ? vizeaz obinerea de efecte pe termen lung
Dup c"lul (olo)it
*$ !ublicitate de tip A/0 (Above /#e 0ine) ? desemneaz servicile de publicitate destinate i care
folosesc cele cinci canale media convenionale! presa scris, '*, radio, cinema i afia stradal.
+ste numit i publicitatea n media. Publicitatea tip A', folosete formate tipizate, specifice
fiecruia dintre mediumurile de mai sus!
-potul ? pentru televiziune, cinema i radio
4acBeta de pres ? pentru presa scris
Afiul publicitar ? pentru afisaul stradal
+$ !ublicitate de tip 1/0 51elo& /#e 0ine. ? este acea form de publicitate care folosete alte
suporturi dect cele convenionale sau le folosete pe acestea ntr-un mod atipic. Publicitatea de
tip 8', are dou mari moduri de aciune!
prin intermediul evenimentelor
prin intermediul suporturilor@obiectelor
,inia dintre aceste dou tipuri de publicitate 5'Be ,ine. este bineneles imaginar, o
distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasic prin mass media i cele de comunicare
neconvenional, care asigur o legatur direct cu anumite grupuri restrnse de public. Prima
definire a acestei distincii a fost fcut pentru prima oar n anii JCF de ctre compania
ProcterKDamble i separ comunicarea pentru care se pltete comision pentru media de cea
pentru care nu se pltete acest comision. )nii autori consider c activitile de tip 8', dezvolt
componente din marAeting mix de tip non ? advertising, n special promovarea vnzrilor 5sales
promotions. i mailing direct.
;n ultima vreme se observ o tendin de depire a acestei mpriri prin introducerea unui
nou tip de publicitate! publicitatea '', 5/#roug# /#e 0ine., care nu mai ine cont de tipul
canalului de comunicare ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare,
folosind toate miloacele aflate la dispoziie 5A',, 8',, P%, marAeting direct, promoii etc...
Dup to"ul co!u"ic$ii
". !ublicitate agresiv ? folosete un ton imperativ i o intensitate mare a comunicrii 5volum
mare de apariii.
0. !ublicitate bl"nd (neagresiv) ? folosete un ton blnd i ofer posibilitatea unei opiuni
Dup co"#i"ut
". !ublicitate conotativ ? este bazat mai mult pe sugestie i mai puin pe informaie
0. !ublicitate denotativ ? este bazat n primul rnd pe informaie
Alte (o$!e +e publicitte
". Promovarea vnzrilor 5sales promotion. ? urmrete creterea vnzrilor. Promoiile pot
fi!
a. ctre magazine 5stimularea magazinului n a cumpra cantiti mai mari
de produse ? de ex., pentru "F baxuri 8ona Prima cumprate, primete
un bax gratuit./
b. ctre consumatorul final 5 de ex., la lansarea 1erosept, pentru
cumprarea a 0 spunuri ,ifebou>, se primea gratuit o cutie de
1erosept de 3FF g..
Promoiile pot fi!
-imple-pentru un singur produs/
;ncruciate 5ca n exemplul anterior, cnd se ncearc scoaterea
spunurilor ,ifebou> n fa i lansarea 1erosept..
0. Publicitatea la locul de vnzare 5mercBandising. ? reprezint totalitatea operaiunilor care
se desfoar pentru a mri viteza de plecare a produsului de pe raft. ;n general, activitatea
de mercBandising, ca o prelungire a publicitii, se realizeaz prin!
4aterialele publicitare! postere, sticA-ere, sBoL card-uri, dummies ?uri
5cutii gigant., Bangere, eticBete de raft, fluturai5leaflet./
-ampling 5distribuirea de mostre gratuit./
Acordarea de premii/
&ferirea de cupoane/
%educeri de pre/
+venimente speciale/
(oncursuri i tombole/
Promovare n colaborare/
'rguri i manifestri comerciale/
8onificaiile 5trade incentives..
4aterialele publicitare de tipul po)te$elo$ i )tic,-e$elo$ se aeaz pe uile magazinelor
sau pe geamuri. (nd se aeaz n rafturi se urmrete poziionarea lor lng produsele pe care le
reprezint.
S.o/ c$+-u$ile i +u!!ie)-u$ile se aeaz pe rafturi ct mai aproape de produsele pe
care le reprezint.
H"'e$-ele se aga de tavane n locurile cele mai circulate sau n apropierea produselor
pe care le reprezint.
Le(let-ii se pun pe raft pentru a putea fi luai de cumprtori sau se distribuie n cadrul
unor aciuni organizate pentru o cunoatere ct mai bun a produselor. 'oate materialele
publicitare se scBimb astfel nct s fie permanent ntr-o stare ct mai bun.
S!pli"'-ul se realizeaz pentru promovarea unui anumit produs sau la lansarea unui produs
nou i const n distribuirea de mostre gratuit din produsul respectiv pentru ca produsul s fie
cunoscut, folosit i ulterior cumprat. -ampling-ul se realizeaz n 0 moduri!
a. atand mostrele gratuit la revistele vndute pe pia/
b. n aciuni organizate cu Bostesse 5fete prezentabile angaate de cu contract de colaborare pe
perioada sampling-ului..
;n funcie de produs, sampling-ul se realizeaz!
;n punctele de vnzare/
Pe terase/
;n licee, faculti/
Pe strad/
,a domicilii etc.
3. Publicitate on line
6. Publicitate prin pota direct 5direct mailing.- se realizeaz prin scrisori publicitare,
pliante, brouri, cataloage, prospecte, mostre i d posibilitatea selecionrii clientelei
vizate, cu autorul listelor de adrese .
0.0.0. -)P&%')%# P)8,#(#'A%+ -)P&%')%# P)8,#(#'A%+
Purttorii reclamelor sunt de o mare diversitate, ei alegndu-se n funcie de natura
produselor, receptorul si gradul lui de cultur, etc. (ei mai des utilizai purttori de reclame sunt !
magazine, expoziii, trguri. (ldiri, construcii, miloace de transport, stadioane, reviste, ziare,
radio, '*, cinematografe, etc.
+ficiena reclamei depinde de gradul n care ea atrage i reine atenia, poate fi memorat,
este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate i soluii oferite, etc.
Practica a demonstrat c atunci cnd reclama ocup locul central in desfurarea campaniei
publicitare, se aunge la rezultate mai bune. 1e aici i preocuparea pentru organizarea campaniilor
publicitare i urmrirea eficacitii lor.
'ransmiterea informaiilor se face cu autorul mesaelor, ce sunt incluse in suporturi 5ziare,
reviste, afie, staii radio-'*, #nternet., acestea din urma regsindu-se, in ansamblu, in miloace de
comunicare.
#n cazul publicitii internaionale se utilizeaz !
". miloace de comunicare in masa 5 mass-media., din care fac parte !
M presa
M televiziunea
M radioul
M cinematograful
M #nternet
0. alte modaliti !
M pota
M afisaul
M diverse tiparituri - specificatiile teBnice/
- manuale de functionare si service/
- prospectele si cataloagele generale si pe produs/
- brosurile, pliantele/
- referatele teBnice si comerciale/
- scrisorile publicitare.
Atunci cand se face publicitate unui produs in presa, trebuie tinut cont de !
continutul ziarului/
peridiocitate/
aria de difuzare/
tira.
2orma reclamei in presa - anuntul de reclama trebuie sa contina 3 elemente !
titlul/
ilustratia 5grafica sau fotografie./
textul 5 trebuie sa fie clar, concis, sa nu dea nastere la interpretari ambigue, sa nu
fie ecBivoc, sa fie usor de retinut.
(onditiile care trebuie respectate !
dimensiunea anuntului !
M "@" pg., "@0 pg., "@6 pg., 3@6 pg/
M in cm0
frecventa in aparitie/
asezarea in pagina.
3 "
6 0
(riterii de alegere a suportului ! - specificul produsului/
- specificul pietei/
- structura cercului de cititori.
(eclama la cinematografe !
- pt. bunuri de consum si prestari de servicii/
- durata maxima " min. 5 6F m pelicula./
- trebuie sa tina cont de ! M structura spectatorilor/
M locul de amplasare al cinematografului
(adioul 2
- pt. bunuri de consum si prestari de servicii/
- se face pe baza unui scenariu/
- trebuie ales fondul muzical corespunzator/
- ora de difuzare N.3F - O.FF - "0 milioane de radioascultatori in %omania.
/3 2
- se utilizeaza imaginea, muzica, text/
- orele de maxima audienta "P - 0".3F/
- forme ! monolog. dialog, demonstratia.
/iparituri 2
(atalogul ! are un caracter teBnic 5 tira 3FF ex..- pt. utila petrolier, pt. locomotive etc/
- se difuzeaza ! M pe anumite piete/
M clientilor traditionali.
Prospectul ! are un caracter teBnic 5NFH. si comercial in proportie de 6FH 5tira ".CFF ex...
1ifuzarea se face in cadrul tratativelor.
Pliantul ! are un caracter comercial. -e difuzeaza !
M cu ocazia tratativelor/
M cu ocazia targurilor si expozitiilor internationale
M prin publicitate directa ! permite adresarea direct unei <inte=, o scrisoare de nsoire sau un
pliant.
4biecte de publicitate 5cadouri publicitare. ! scopul este ca un numar cat mai mare de
clienti potentiali sa-ti memoreze numele ! pixuri, agende, calculatoare, calendare etc.
!anotajul si afisajul . Afisaul se practica prin locuri special amenaate, care au o grafica
incisiv, un slogan incitant 5 max. N-O cuvinte.. (ostul depinde de !
- locul de afisa/
- marimea afisului/
- durata de afisare.
1iversificarea, ca i perfecionarea activitii promoionale, este nsoit de crearea i
dezvoltarea unor structuri organizatorice la nivel naional i n firmele productoare i
exportatoare. 2ormele organizatorice folosite sunt ageniile publicitare i@sau de relaii publice,
compartimente specializate n cadrul firmelor productoare i institute specializate n marAeting
publicitar.
(el mai important rol n conceperea, executarea i controlul programelor publicitare
complexe l oac agenia de publicitate.
0.0.3. AD+$9#A 1+ P)8,#(#'A'+ 0.0.3. AD+$9#A 1+ P)8,#(#'A'+
Agenia de publicitate desemneaz o afacere independent, ce cuprinde specialiti n
creaie i afaceri care creeaz, pregtesc i plaseaz reclame n media pentru productori ce
caut consumatori ai produselor sau serviciilor lor (AAAA ? American Association of
Advertising Agencies..
Agenia de publicitate este o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie
sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de
reclame n diverse media$
2.2.3.1.Tipuri de agenii de publicitate
+xist o mare varietate de tipuri de agenii, unele imense, cu cifre de afaceri de zeci de
miliarde de dolari anual, altele mici, cu doar civa angaai, dar toate au cteva caracteristici
comune, specifice industriei de publicitate. ;n continuare sunt prezentate cteva dintre cele mai des
ntlnite tipuri de agenii de publicitate.
*$ Agenia full services
& agenie full services tipic are o gam complet de angaai specializai n domenii
specifice industriei, capabili s raspund oricror nevoi publicitare ale clienilor. Adesea astfel de
agenii ofer clienilor lor o acoperire global, la nivel internaional.
Agenia full services pune la dispoziia clienilor si nu numai servicii de creaie i personal
specializat n pregtirea publicitii, ci i specialiti n cercetare i marAeting care s aute clientul la
planificarea procesului de comunicare.
Ageniile moderne nu mai vnd <servicii=, ci <soluii comunicaionale=.
Ageniile pregtesc strategia de publicitate, stabilesc conceptul campaniei, fac alegerea
canalelor media adecvate i aleg suporturile ideale de publicitate, creaz mesaele publicitare ca
declinri ale conceptului de creaie, stabilesc media planul, cumpr spaii media i supervizeaz
producia mesaelor, organizeaz evenimente speciale i implementeaz conceptul campaniei pe
toate canalele neconvenionale.
+$ Agenia de creaie (5reative bouti6ue)
Ageniile de creaie sunt agenii specializate n conceperea i crearea de mesae publicitare,
punnd accent pe partea de servicii artistice. Ageniile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a
aduce un plus de creativitate mesaelor, de restul activitii ocupndu-se alte agenii specializate.
Acest gen de agenii a aprut n principal ca urmare a cerinelor salariale mari ale
creativilor foarte preioi din ageniile <clasice=, sau ca urmare a dorinei de poziionare specific,
explicit, strict n zona expresiei artistice, a unor oameni din cadrul ageniilor full service. +xist
situaii n care o agenie poate fi prea aglomerat sau cBiar depait de volumul de munc, iar n
asemenea cazuri este nevoit apeleze la servicii de creaie externe.
,$ Agenia de media
-unt agenii specializate exclusiv n acBiziia de spaii i timpi de media i derularea
campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor de publicitate sau
anuntorilor. -arcina acBiziiei de spaii i timpi media si derulrii de campanii este din ce in ce
mai complex, ca urmare a proliferrii canalelor media i a creterii volumelor veBiculate.
Avantaul principal al acestui tip de agenie const n faptul c este strict specializat i
poate oferi soluii media sofisticate i personalizate i c poate cumpra volume mari 5cumulate cu
cele ale unor agenii de creaie. i astfel obine reduceri 5discounturi. semnificative, cu mult mai
mari dect o agenie obinuit/ n felul acesta ea poate aunge s practice preuri mai mici pentru
clienii lor.
.$ Ageniile de media specializate pe un anumit suport media 5tv, radio, reviste etc..
C. Agenii interactive
Au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare ? n special reeaua #nternet,
televiziunea de tip interactiv, computere, reele de baze de date etc. -upranumite i
<c>beragencies= acestea au expertiz n domenii de tip #' 5'nformation /ec#nology., pe care
ageniile clasice nu o au.
N. Agenii interne ('n 7ouse)
Prin Agenii interne 5#n Gouse. se nelege n general departamentul de publicitate al unei
companii comerciale. Aceasta opiune ofer avantaul unei coordonri mai bune a activitii de
advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum i al
salvrii comisionului oferit ageniei de Publicitate externe. )n alt avanta este cel al unei cunoateri
mai bune i din interior a caracteristicilor produsului@serviciului de promovat. 4arele dezavanta
este ns lipsa unei obiectiviti reale, aspect ce apare ca urmare a implicrii emoionale i a
abilitilor profesionale mai sczute a angaailor unei astfel de agenii 5comparativ cu o agenie
<clasic=..
8$ )odelul 9rup de Agenii
4odelul grup de agenii reprezint noua filosofie a organizrii industriei de advertising 5a
managementului n general., sub presiunea cererii clienilor diverselor companii ctre servicii din
ce n ce mai specializate i mai performante. --a constatat ca orice externalizare ? autonomizare a
unui serviciu l face mai performant, att din punct de vedere financiar ct i al calitii serviciilor.
4arile agenii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest
model presupune <externalizarea= n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii@departamente ale
ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate filosofiei corporatiste, coordonate de ctre
Drup i lucrnd mpreun pentru diveri clieni.
Printre avantae se numr creterea competivitii i accesul la ali clieni dect cei
obinuii ai companiei <mam=, precum i eficientizarea financiar. &ricare dintre companiile
Drupului poate recomanda unui client s apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul
medicului generalist! <+u nu am rspuns la toate problemele tale, dar cunosc pe cei mai buni care
ar putea s o fac=.
2.2.3.2. Tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate
*$ :ervicii de tip relaii cu clientul (client service)
Prin intermediul acestui serviciu, Agenia lucreaz mpreun cu clientul pentru a determina
cum produsul@serviciul clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei i a
campaniei publicitare.
-erviciile de tip relaii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului, grupurile int
poteniale i cea mai bun poziionare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet i
adaptat la specificul pieei.
+$ :ervicii de marketing
-erviciile de marAeting oferite n mod obinuit de ctre o agenie de publicitate acoper
patru arii de expertiz! a. cercetare, b. promovarea vnzrilor i sponsorizri, c. direct marAeting
i d. %elaii Publice
,$ :ervicii de creaie i producie
Aceste servicii dau via caracteristicilor produsului pe care clientul l propune pieei i
exprim calitile acestuia prin reclame adecvate.
-erviciul de creaie const n determinarea modalitii creative n care va fi prezentat
produsul.
(reaia ofer conceptul care exprim i comunic cel mai bine unui grup int vizat de ctre
produs valorile i beneficiile acestuia.
-erviciile de producie transform ideile creative n produse finite, n reclamele pentru
televiziune, radio, presa sau afia.
.$ :ervicii de media
Aceste servicii ofer clientului soluii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea
modului optim n care mesaul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audien vizat.
;$ :ervicii de tip administrativ
(ele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de sales i
trafic. Primul <vinde< agenia clienilor iar cel de-al doilea urmrete s coordoneze ntreaga
activitate de publicitate astfel nct s fie respectate termenele limit agreate de agenie cu clienii.
2.2.3.3. Structura ageniei de publicitate. Departamente
$u toate ageniile au aceiai structur, modul de organizare a departamentelor sau al
felului n care se desfoar activitatea poate s difere semnificativ de la o agenie la alta, ns
aproape toate prezint cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni funcionale. Acestea
urmeaz i corespund celor cinci funcii@servicii principale oferite de ctre o agenie de publicitate.
*$ <epartamentul de (elaii cu clienii (5lient :ervice)
1epartamentul de relaii cu clienii asigur legtura <de zi cu zi= cu clienii ageniei i
reprezint ecBivalentul unui departament post vnzare din cadrul unei firme comerciale obinuite.
1epartamentul de relaii cu clienii oac un rol crucial n activitatea unei agenii de
publicitate, fiind interfaa acesteia cu clienii i n special datorit faptului c acetia udec cel mai
adesea relaia cu agenia prin prisma relaiei cu acest departament, cu care are cele mai intense
contacte.
+$ <epartamentul de 5reaie i producie
+ste laboratorul de concepere i execuie a reclamelor propriu zise 5att ca realizare
textual ct i ca realizare grafic..
(ele mai multe agenii de publicitate au departament de creaie i departament de
producie, la rndul lui mprit n dou diviziuni! producie audio-video i producie print.
;n mod obinuit departamentul de creaie este format din ecBipe de dou persoane, cu
specializri complementare! cop>Lritter i art director, aflate sub conducerea unui 1irector de
creaie care este i coordonatorul acestui departament.
1epartamentul de creaie este de asemenea un departament de o importan crucial pentru
Agenie, deoarece clienii au de cele mai multe ori tendina de a aprecia o agenie mai degrab
dup realizarile sale n materie de creaie, i de cele mai multe ori criteriul Botrtor n alegerea
unei agenii este gradul de creativitate al acesteia.
,$ <epartamentul de )edia
+ste responsabil de planificarea, selecia i optimizarea canalelor prin care produsul poate
fi promovat.
;n ciuda importanei evidente pe care o are cumprarea celor mai bune media la cele mai
avantaoase preuri, sondae realizate n interiorul industriei de advertising arat c cea mai mare
parte a clienilor sunt influenai n mic msur de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de
creaie i client service.
.$ <epartamentul !lanificare :trategie (Account !lanning)
1epartamentul de planificare i strategie este format din persoane implicate n culegerea,
gestionarea i implementarea cunotinelor ce vizeaz comportamentul consumatorului i aspectele
teoretice ale unei comunicri eficiente.
1epartamentul planificare realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru
departamentul de creaie, care se constituie n baz pentru elaborarea strategiilor de creaie, fiind
ns separat formal de acesta din urm.
;$ <epartamentul /rafic
Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de agenie ca i
supervizarea comunicrii interdepartamentale. (reterea numrului de materiale i operaii
necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu
supravegBerea i coordonarea activitii astfel nct produsul finit s fie obinut n forma adecvat
i la timpul cuvenit. -e poate spune c principala sarcin a departamentului este s asigure
respectarea termenelor limit convenite cu clienii.
,a aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le
poate oferi o agenie de publicitate, se adaug un al aselea, care nu este ntotdeauna individualizat
din punct de vedere organizaional.
=$ <epartamentul >e& 1usiness
+ste responsabil cu identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri
adecvate pentru licitaii. ;n cazul celor mai multe agenii nu exist un departament de sine stttor,
activitatea de acest tip fiind preluat de managementul superior sau de ecBipe ad-Boc constituite
pentru realizarea diverselor proiecte.
2.2.3.4.Structura unui departament de creaie
Pentru orice agenie, departamentul de creaie este considerat ca fiind unul din punctele
forte, sau din contr, unul din punctele slabe ale acesteia. 1epartamentul de creaie are n general
aceleai dimensiuni ca i cel de relaii cu clienii, poate uneori ceva mai mic, i mai mare dect cele
de marAeting i cercetare-strategie mpreun. Ageniile mari pot avea i sute de creativi n cadrul
departamentului, cel mai adesea structurat piramidal, n care autoritatea cea mai mare o are
directorul de creaie care coordoneaz ecBipele formate n general dintr-un cop>Lritter i un art
director.
1epartamentul de creaie reunete autorii creaiilor publicitare. <(reativii= sunt specializai
pe unul dintre limbaele folosite cel mai mult n publicitate! lingvistic i vizual. 1in acest punct de
vedere, ntr-un departament de creaie exist trei actori principali.
". (op>Lritter-ii
0. Art 1irector-ii
3. Productorii de film
1. Copywritterul
(op>Lriter-ii ? 5n traducere <redactori de publicitate=. ? sunt autorii textelor de
publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesaul.
(op>Lritter-ii lucreaz cu autorul cuvintelor fie ele tiprite sau vorbite, combinndu-le i
aranndu-le optim n urul ideii de creaie pentru ca mesaul reclamei s poat fi citit sau rostit de
ctre consumator aa cum dorete clientul.
1ar cop>Lritter-ii sunt mult mai mult dect nite simpli <meteugari ai cuvintelor=, ei sunt
mai nti de toate <creatori de concepte=, cci cuvintele sunt simple aranamente textuale dac nu
sunt puse n sluba unei idei. (op>Lritter-ii sunt specialiti ai publicitii, nzestrai cu abiliti
native i deprinderi ndelung lefuite ? dar mai ales instinct ?, care tiu s ofere cu maturitate
soluii de advertising problemelor de marAeting ale clienilor lor.
#deal, la origine, un cop>Lritter este specializat n comunicare sau are studii umaniste n
domenii de tip urnalism, filologie, psiBologie, sociologie etc.
2. !rt Directorul
Art 1irector-ii ? 5n traducere <directorii artistici=. ? sunt autorii mesaului vizual,
indiferent de suportul ce va fi folosit.
Art 1irector-ul este n primul rnd un om al conceptelor, al imaginilor, o persoan care
poate da o forma grafic ideilor, mai nti sub o form primar 5stor> board. pentru ca acestea s
capete forma final ca spot video, spot audio, macBeta de pres etc.
;n cazul realizrii reclamelor video Art 1irector-ul lucreaz direct cu productorul de film
pentru a superviza cu atenie ntreg procesul i de a sigura controlul asupra calitii a tot ce
nseamn grafic i imagine. Art 1irector-ul trebuie s posede o viziune strategic asupra
procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat dect o simpl familiarizare cu principiile
i termenii generali de marAeting. (a i colegul sau cop>Lritter, el trebuie s se dovedeasc pe
lng un bun specialist i un bun coecBipier. Art director-ul i cop>Lritter-ul au mai multe lucruri
care i apropie dect lucruri care i deosebesc! ambii sunt cuplai la toate aspectele vieii sociale, n
special prin intermediul mass media, i sunt ateni la tot ceea ce nseamn muzic, film,
publicistic, art, literatur. (ei mai buni dintre ei posed n plus o calitate deosebit, cea de a
putea s i prezinte ideile de creaie ntr-o manier convingtoare, de a convinge clientul, de a-i
spulbera ndoielile i de a-l face s triasc mpreun cu ecBipa de creaie emoia reclamei pe cale
s se nasc.
)n art director are de regul o specializare de genul! grafician, operator film@foto,
designer, scenograf etc.
3. "roduc#torul video
Productorul video este la rndul su un specialist, care tie cel mai bine dintre toi unde s
mearg i ce s fac ca s transforme un stor> board ntr-un spot publicitar.
Producatorul video se implic ns n procesul de creaie cu mult timp nainte ca ideea de
creaie s fie tradus n execuii, oferind sfaturi i soluii specifice domeniului su de expertiz.
&dat structura viitoarei reclame aprobat, productorul video alege studioul de producie
cel mai adecvat, se ocup de aspectele financiare i uridice ale contractelor de producie i
gestioneaz acest ntreg proces de transformare a ideii n execuii. Productorul video are rolul
ingrat de aciona ca o instan teBnic final de validare a muncii de creaie, avnd cBiar dreptul i
obligaia de a opri un proces auns n punctul de unde o greeal devine costisitoare i poate
deveni enant pentru agenie.
1e multe ori rolurile cop>Lriterului i ale art directorului nu sunt strict delimitate. )neori,
n timpul procesului acestea se pot inversa! un art director s aib o excelent idee de slogan, iar
un cop>Lriter o foarte bun idee de vizual.
2ormula standard n ageniile de publicitate, mparte departamentul de creaie n! Qunior
(op>Lriteri, -enior (op>Lriteri, (Bief (op>Lriter pentru text i #lustratori, Qunior Art 1irector,
-enior Art 1irector pentru imagine.
+voluia posibil a unui creativ este din unior cop>Lriter, n senior, apoi n creative
director sau din ilustrator, n art director i apoi n creative director. Aceast evoluie nu este
obligatorie, cop>Lriteri celebri devenind mai rar directori de creaie.
2.2.3.$."rincipalele instrumente folosite %n creaie
(reaia opereaz bineneles cu instrumente precise n crearea reclamelor. 4enionm
cteva dintre cele mai importante dintre acestea!
U"i0ue Selli"' P$opo)itio" %USP&1 beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu i
folosit ca baz a campaniei de publicitate.
Nu!ele p$o+u)ului! este identitatea sa nregistrat pe pia/ n situaia n care clientul
lanseaz un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform
strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta. (riteriile la care rspunde un
bun nume de produs! este legat de una sau mai multe caliti fizice ale produsului sau este din zona
imediat a acestuia 5beneficiu principal, efect, folosire./ este uor de pronunat i de citit/ este
memorabil.
Si'l 50ogo.! este identitatea vizual a unui produs. (el mai adesea este o construcie
grafic, un simbol.
Slo'"ul! este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care este
poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare devine element de
identitate al mrcii.
Titlul 57eadline.! reprezint tema unui enun de campanie. +l sintetizeaz, ntr-o reclam
de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a macBetei de pres,
cu un corp de liter mai mare dect restul textului.
Subtitlul 5:ub#ead.! este un titlu secundar ntr-o reclam.
Bloc p$i"cipl +e te2t 51ody 5opy.! este partea n care se comunic pe larg mesaul sau
unde se puncteaz esenialul.
A$'u!e"t$e $#io"l 5(ationale.! este descrierea i explicarea creaiilor publicitare,
folosind ca suport strategia agreat/ descrie ideea principal, importana ei i poate include
consideraii de execuie.
E(ect )o"o$ 5?ingle.! este acea parte muzical a unei reclame radio sau '* care prin
repetare devine element de identitate sonor al mrcii.
Sce"$iu ilu)t$t 5:toryboard.! este prezentarea ilustrat a unui spot '*, pe cadre
eseniale succesive, cu adnotari ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scriptul.
Mc.et 50ayout.! este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele
specifice 5ex.! titlu, imagine, slogan, nume produs etc..
P$i"t +e p$ob 51lueprint.! este proba final de culoare nainte ca materialul s ntre
definitiv n producie.
2.2.3.&."rocesul de creaie
4ai os este redat pe scurt felul n care se desfoar procesul de creaie n cadrul unei
agenii de publicitate, folosind exemplul lansrii pe pia a unei noi mrci.
Procesul crerii publicitii ncepe atunci cnd departamentul de marAeting al clientului
informeaz departamentul de relaii cu clienii al Ageniei care intenioneaz s lanseze o nou
marc. 1in acest punct, pe baza strategiei de marAeting, Agenia de publicitate i ntr n rol i
elaboreaz campania publicitar de lansare.
1epartamentul de relaii cu clienii accept noua sarcin cerut de ctre client i ncepe s
strng orice fel de informaii despre marc i pia pe care urmeaz s activeze aceasta. +ste
implicat n aceast faz a proiectului att departamentul de cercetare i strategie ct i cel de
creaie.
,a finalul acestei etape responsabilul de cont din cadrul departamentului relaii cu clienii
pregtete pentru departamentul de creaie acel material de informare numit 8rief. Acest material
trebuie s fie pe ct posibil exBaustiv, s ofere liniile generale de urmat i s nu limiteze n nici un
fel direciile de dezvoltare a viitoarei creaii. 8rief-ul trebuie s ofere oamenilor de creaie
informaii ct mai amnunite despre piaa pe care va activa marca, obiectivele de marAeting,
caracteristicile grupurilor int crora li se adreseaz, aspecte relevante rezultate n urma
cercetrilor, activitatea competiiei etc. 1up primirea 8rief-ului, directorul departamentului de
creaie desemneaz ecBipa sau ecBipele care vor fi implicate n realizarea proiectului. 1e cele mai
multe ori dup desemnarea ecBipei de creaie responsabilul de cont din cadrul departamentului
relaii cu clientul realizeaz o ntlnire de lucru, pentru informarea direct i ct mai complet a
ecBipei de creaie care va lucra direct pe acest proiect, la care particip toate persoanele implicate
n proiect pn la aceast etap! ecBipa de cercetare, ecBipa de strategie planificare etc.
(oordonatorul departamentului de creaie distribuie apoi sarcinile n cadrul ecBipei pe
diverse direcii ? muzic, text, imagini, film etc. -e realizeaz stor> board-urile, macBetele etc. ,a
finalul acestei etape, cnd coordonatorul consider c demersul a cptat o form consistent l
supune controlului de calitate al grupului de coordonare 5reprezentanii managementului,
reprezentanii departamentului relaii cu clienii, oamenii de cercetare-strategie etc..
1up aprobarea conceptului i direciilor de creaie de ctre sistemul de coordonare al
ageniei, acesta este supus testului final! aprobarea clientului. 1ac aceasta nu este acordat, ntreg
procesul este reluat, iar dac clientul este de acord se trece la etapa urmtoare, n care macBetele i
stor> board-urile devin realitate. Art directoriul supervizeaz definitivarea macBetelor, att din
punct de vedere al ilustrrii ct i al imaginilor i fotografiilor, directorul de producie supervizeaz
transformarea stor> board-ului n spoturi etc.
0.3.%AP&%'), P)8,#(#'A'+ - %+,A9## P)8,#(+ ;$ P%&4&*A%+A %AP&%'), P)8,#(#'A'+ - %+,A9## P)8,#(+ ;$ P%&4&*A%+A
-(G#48)%#,&% +(&$&4#(+ #$'+%$A9#&$A,+ -(G#48)%#,&% +(&$&4#(+ #$'+%$A9#&$A,+

%elaiile publice 5public relations. reprezint activitatea direct, desfurat n mod
constant i sistematic, de cultivare a contactelor dintre o firm, o instituie sau un organism
economic i piaa extern, n scopul crerii unei ncrederi reciproce i al formrii unei imagini
favorabile asupra unei firmei i a produselor sale n rndul publicului larg.
;ntre publicitate i relaii publice exist suprapuneri de obiective i metode, dar activitile
nu sunt identice. Public relations este o activitate de durat ce urmrete s ctige simpatia i
ncrederea unui anumit public i ale crei efecte apar pe termen lung/ ea folosete instrumente ce
depesc latura comercial. Pentru o ct mai bun evideniere a raportului dintre publicitate i
relaii publice este necesar o prezentare a funciilor pe care le ndeplinesc aceste dou
componente ale activitii de promovare a scBimburilor economice internaionale !
PUBLICITATE RELAII PUBLICE
". #$2&%4A%+A agentilor cumparatori cu
privire la aparitia unor produse noi, calitatea si
particularitatile acestora, noi metode de
folosire a acestora, precum si la scBimbarile
pozitive, teBnice sau economice care intervin
in domeniul unor sau servicii mai vecBi/
". - informeze conducerea i s avizeze toate
aciunile acesteia care au influen asupra
opiniei publice/
0. (%+A%+A unei preferinte sau predispozitii
si, in final, a unei convingeri de a cumpara un
produs sau un serviciu. Pentru a indeplini
aceasta functie, publicitatea trebuie sa imbine
argumentele obiective, legate de
caracteristicile produsului cu cele subiective,
bazate pe mobilurile si atitudinile publicului/
0. - ctige nelegerea publicului pentru
scopurile i activitile firmei, prin informaii
satisfctoare/
3. (rearea unei fideliti pentru o marc de
produs, pentru firma care a realizat sau care
comercializeaz acel produs/
3. - provoace n rndul angaailor un
sentiment de solidaritate a intereselor proprii
cu cele ale firmei i astfel s intensifice
activitatea lor n scopul unor beneficii sporite/
6. Promovarea vnzrii noilor produse sau
ctigarea de noi clieni 5Rcrearea de piee=. i
suinerea desfacerii produselor dea introduse
pe pia 5Rlrgirea pieelor dea existente=..
6. - inoculeze n rndul publicului
convingerea c firma sau instituia respectiv
este capabil s satisfac n cele mai bune
condiii necesitile societii n privina
produselor i a serviciilor n cauz.
1eosebirile dintre publicitate i relaii publice sunt determinate de poziia de funcionare
permanent a conducerii i caracterul de dialog al relaiilor publice care ofer servicii
informaionale la cererea publicului sau al mass-media. %elaiile publice reprezint o activitate de
durat ce urmrete s ctige simpatia i ncrederea unui anumit public i ale crei efecte apar pe
termen, folosind i instrumente ce depesc latura comercial.

%aportul Publicitate ? %elaii publice
PUBLICITATE RELAII PUBLICE
".)rmrete promovarea exporturilor de
produse sau servicii/
". )rmrete promovarea relaiilor cu
persoane fizice sau uridice/
0. -priin nemilocit exportul/ 0. (reeaz un climat de nelegere i ncredere/
3. Are rol de informare i coordonare a
activitii de pia/
3. -e adreseaz publicului sau diferitelor
grupuri sociale/
6. 1uce la consolidarea poziiei de pia 6. (tig simpatia unui anumit public/
C. Asigur un flux unilateral de informaii,
acionnd asupra cumpratorilor poteniali/
C. Asigur un flux bilateral de informaii/
N. 2olosete miloace comerciale specifice. N. )tilizeaz i miloace ce depesc latura
comercial a activitii.
%eflectarea %eflectarea 1uc#arest )arriott 9rand 7otel 1uc#arest )arriott 9rand 7otel n paginile cotidianului RAdevrul= n paginile cotidianului RAdevrul=
(onsultnd colecia pe anul 0FF" a cotidianului cu cel mai mare tira din %omnia,
A1+*:%),, l-a care sunt abonat, de la inceputul anului i pn la milocului lunii iunie, referiri la
1uc#arest )arriott 9rand 7otel nu se fac dect n 6 ediii ale acestuia.
1uc#arest )arriott 9rand 7otel nu a contractat, n perioada menionat, nici un spaiu
publicitar, toate referirile fcndu-se n articole semnate, amplasate n interiorul ziarului.
;n ordinea cronologic a apariiilor, primul articol, aparut vineri, 3F martie 0FF", n cadrul
paginii R-ocietate=, se intituleaz R 3F FFF de dolari pentru renovarea Scolii nr."6N din (apital,
avnd subtitlul R8al de caritate la Gotelul 4arriott=. ;n articol este relatat iniiativa P%
managerului de la 1uc#arest )arriott 9rand 7otel de a strnge suma respectiv pentru
reconsolirarea i renovarea amintitei coli bucuretene. 7iarista consemneaz i faptul c la
reamenaarea colii vor fi implicai att elevii, ct i angaaii Botelului.
Al doilea articol, aprul oi, "0 aprilie 0FF", la pagina RActualitate=, consemneaz
descBiderea oficial a complexului Botelier. 7iaristul preia n articol o serie ntreag de date puse la
dispoziie de departamentul de P% ce funcioneaz n cadrul Botelului, precum !
- suprafaa spaiului pentru birouri/
- aria total a complexului Botelier/
- numrul de lucrtori angrenai n construcia complexului/
- veniturile aduse la bugetul de stat pn n decembrie 0FFF de ctre 1uc#arest )arriott
9rand 7otel@
- volumul investiiei totale/
- numrul de locuri de munc generate de 1uc#arest )arriott 9rand 7otel/
- numrul de camere i restaurante.
'otodat, ziaristul prezent la ceremonia de descBidere, consemneaz prezena la festiviti
a celor mai importante personaliti politice ale rii, precum i declaraii acestora.
Al treilea articol, aprut n cadrul paginii RDBidul turistului=, rubric bilunar specializat a
Adevrului, poart denumirea R& camer de Botel la 8ucureti ? mai scump dect la Paris sau la
,ondra=. Autorul prezint tarifele platite pentru o camer de ctre un turist la Botelurile Gilton,
-ofitel i 4arriott din cteva mari orae ale lumii i n 8ucureti. $u face nici o apreciere asupra
nivelului tarifelor practicate de 1uc#arest )arriott 9rand 7otel , mulumindu-se doar s le
reliefeze.
)ltimul articol, aprut oi, 3" mai 0FF", la pagina R-ocietate=, este, de fapt, un interviu cu
Q.T.4arriott Qr., preedintele corporaiei care administreaz 1uc#arest )arriott 9rand 7otel$ ;n
introducere sunt prezentate cteva date biografice menite s-l caracterizeze ct mai bine pe
interlocutor, nendoielnic puse la dispozitia ziaristei de catre departamentul de P% al Botelului.
'otodat, ziarista public i faptul c 1uc#arest )arriott 9rand 7otel a ocupat, portivit celui mai
recent 9uest :atisfaction :urvey, locul 3 n cadrul lanului 4arriott din +uropa (ontinental, dup
Botelurile din 4oscova i Gamburg, contrbuind astfel la clasarea pe primul loc a 4arriott
#nternational n industria Botelier la capitolul 5ustomer satisfaction de ctre American 5ustomer
:ervice 'ndeA 5A(-#..
(a o concluzie, putem constata c referirile la 1uc#arest )arriott 9rand 7otel, dei foarte
puin numeroase 5lucru explicabil prin faptul c serviciile oferite se adreseaz unei clientele puin
numeroase, provenit n special din strintate., sunt favorabile, ceea ce nseamn c
departamentul de P% lucreaz bine.
0.6.'U%D)%#,+ S# +IP&7#9##,+ #$'+%$A9#&$A,+ 0.6.'U%D)%#,+ S# +IP&7#9##,+ #$'+%$A9#&$A,+
'rgurile 'rgurile reprezint piee organizate n locuri dinainte stabilite i n care concentreaz n
perioade limitate de timp, cererea i oferta de mrfuri, ultima fiind prezent fie prin mostre de
produse, fie prin documente ilustrative i avnd obiective complexe, promoionale i de
comercializare.
+xpoziiile +xpoziiile sunt manifestri ocazionale i nu i propun n mod prioritar obiective
comerciale, avnd drept scop asigurarea de informaii asupra unor progrese realizate ntr-un
anumit domeniu.
(,A-#2#(A%+
a. 1up amploare, numr i localizarea participanilor!
,ocale/
$aionale/
#nternaionale.
b. 1up modul de organizare!
&ficiale/
Particulare.
c. 1up obiectul expunerii!
1e generaia nti ? trguri i expoziii de mrfuri/
1e generaia a ##-a - trguri i expoziii de mostre ale produselor, macBete pentru
produsele de mare volum, documentaii teBnice/
1e generaia a ###-a ? de idei, sisteme, concepii.
d. 1up profil!
Denerale/
-pecializate/
-trict specializate.
e. 1up durata perioadei de funcionare!
-curte/
;ndelungate/
Permanente.
f. 1up mobilitatea n spaiu!
2ixe/
+xpoziii volante/
#tinerante/
(aravane.
Programul participrii la un trg internaional
".-electarea manifestrii
definirea obiectivelor firmei
desemnarea persoanelor participante
alegerea i rezervarea standului
0. Planificarea activitilor
stabilirea planului de aciuni cu "0 luni nainte
elaborarea bugetului de cBeltuieli
ncercarea de a obine o asigurare pentru operaiunea de prospectare
3. 1erularea aciunii
idei novatoare pentru afirmare n raport cu concurena
atitudine activ, agresiv
colectare de informaii despre concuren
fie dup fiecare ntlnire de afaceri
6. )rmrile aciunii
la ntoarcere se va ntocmi un bilan al participrii
ntocmirea ofertelor pentru cererile primite n timpul trgului
recontactarea partenerilor poteniali care s-au artat interesai
2)$(9##,+ trgurilor i expoziiilor internaionale
".Asigur efectuarea unei publiciti comerciale complexe i complete.
,a trguri se practic publicitatea prin pres, radio, '*, au loc mese rotunde, contacte
directe ntre parteneri care se informeaz reciproc, sunt prezentate exponate de produse, mostre
sau inovaii, etc.
0.(oncentreaz n timp i n spaiu cererea i oferta de mrfuri, oferind posibiliti mari pentru
cercetarea i prognozarea pieei cu eforturi materiale relativ reduse i la un nivel calitativ superior.
3. (onstituie un loc ideal pentru negocieri i contractri de afaceri. -e desfoar ntr-un mediu
competitiv descBis.
6. &fer posibiliti pentru promovarea i consolidarea poziiei firmei.
C. 1escoper noi posibiliti de ameliorare a canalelor de prezentare i distribuie a produselor i
serviciilor pe diferite piee.
N. %eprezint o coal de perfecionare pentru agenii economici, dat fiind faptul c n perioade
scurte se desfoar activiti complexe de promovare, negociere i contractare de mrfuri i
servicii.
+I#D+$9+ ale organizrii participrii la trguri i expoziii internaionale
& problem important n participarea la trguri i expoziii este proiectarea, realizarea i
ntreinerea standului.
-tandul ndeplinete, de regul, urmtoarele funcii!
Atrage atenia vizitatorilor/
+videniaz caracteristicile calitative ale produselor expuse/
Asigur transmiterea informaiilor care contribuie la crearea unei imagini favorabile despre
firm sau economia naional/
&fer condiii prielnice pentru tratative.
Proiectarea standului ia n considerare urmtoarele elemente!
4rimea posibil a standului/
$umrul de pri descBise destinate expunerii produselor. 2irma poate alege mai multe
tipuri de standuri!
-tandul liniar, cu o singur faad 5cel mai ieftin./
-tandul sub form de ungBi/
-tandul cu 3 faade
-tandul insul 5cel mai scump..
Poziia standului fa de fluxul principal de vizitatori/
(aracteristicile produselor care vor fi expuse 5ca numr, varietate, volum./
Posibilitile de asociere a acestora, prezentarea n grup a exponatelor sau focalizarea
ateniei pe un anumit produs/
-paiul necesar depozitrii materialului publicitar, mostre, suveniruri/
)tiliti principale! ap, electricitate, telefon, #nternet, aer condiionat/
Posibiliti de a face proiecii video.
(oncentrarea ateniei vizitatorilor asupra exponatelor se realizeaz prin!
)tilizarea suporturilor luminoase/
Poziionarea corect n fluxul de vizitatori/
)tilizarea unor sisteme de oglinzi/
4icarea postamentului pe care este aezat produsul.
%euita n participarea la trguri i expoziii internaionale depinde i de ntreinerea
standului, att sub nivel teBnic, ct i al atmosferei create de personalul existent la un nivel calitativ
ridicat.
-elecionarea i pregtirea personalului care activeaz n standuri are la baz cerina
asigurrii unei ecBipe cu o pregtire complex i diversificat. 1e regul, ecBipa este compus din!
-pecialiti n probleme de publicitate, negociere, contractare/
1esigneri, decoratori, arBiteci i constructori de stand/
%ecepioneri, personal de paz i securitate/
-pecialiti capabili s efectueze diferite demonstraii practice/
4anageri ? efi ai standurilor.
(um totul are un cost, un aspect deosebit de important este cel al elaborrii bugetului de
cBeltuieli.
8ugetul de participare la un salon specializat 8ugetul de participare la un salon specializat
+lemente de cost -uma +lemente de cost -uma
%+7+%*A%+A -'A$1),)# (&4)$#(A%+
(Biria5 nr. mV x preul unui mV.
'axe de nscriere
Asigurare
A4+$AQA%+A -'A$1),)#
Amortizarea sau ncBirierea
standului/
Amortizarea sau ncBirierea
mobilierului/
1ecorarea standului/
4ateriale de prezentare i
animaie/
(omisioane decoratori/
P%+-'A9## &P9#&$A,+
+lectricitate, ap, telefon/
Altele! aer condiionat, gaz
-+%*#(##
Prim de asigurare/
'ranslatori, animatori/
Parcare pentru expozani/
(urenie, ntreinere/
Personal interimar
(Beltuieli de documentare/
-crisori de invitaie/
Alctuirea unui dosar de pres/
Publicitate n catalogul oficial al
salonului/
Publicitate n presa local/
&biecte promoionale/
(ocAtail i@sau alte aciuni de
public relations/
2otografii ale standului.
'%A$-P&%' S# (A7A%+
- Pentru materialele@produsele expuse!
4anipulare i transport/
Asigurare/
'ranzitare i vmuire/
Amortizare
- Pentru personal!
'ransport, cazare, mas/
(Beltuieli de deplasare n ara
vizitat/
(ot a salariilor i contribuiilor
sociale.
+ficiena participrii la trguri!
-e analizeaz diferitele costuri!
- ale ncBirierii spaiului necesar pentru stand/
- de construcie, decorare i modulare a standului/
- ale campaniei publicitare/
- ale transportului exponatelor i materialelor/
- ale serviciilor de stand/
- ale salariilor i diurnelor personalului de stand.
-e iau n calcul realizrile de la trg!
- vnzrile obinute/
- contractele n curs de negociere/
- numrul vizitatorilor 5dintre care al specialitilor i al oamenilor de afaceri./
- ponderea noilor clieni.
#ndicatori de evaluare!
". costul unui contract de afaceri ncBeiat la trg ? prin raportarea total a cBeltuielilor la
numrul contractelor semnate/
0. indicele etalon trg ? raport ntre cBeltuielile ocazionate de participarea respectiv i
volumul tranzaciilor ncBeiate la trg/
3. costul atragerii unui vizitator n stand ? raport ntre costul programului de marAeting i
numrul vizitatorilor.
0.C.)$+,+ (,A%#2#(:%# (&$(+P')A,+! 0.C.)$+,+ (,A%#2#(:%# (&$(+P')A,+! 4!'>'B !C10'5D 4!'>'B !C10'5D S# S# )A::-)B<'A )A::-)B<'A
'ermenul de opinie publica 5public opinion. a fost preluat din limba engleza. +timologic,
termenul provine din limba latina, opinio derivat de la opinari ? a exprima o parere ? ecBivalent al
cuvantului doAa din limba greaca. 1ictionarul latin ?roman specifica ! opinio, onis, s.f. ? parere,
credinta, gand, presupunere. Asociat, cuvantul publicus, derivat de la populus, semnifica popor.
Plecand de la etimologie, intelegem prin <opinie publica= parerea poporului, gandirea lui.
+timologia cuvantului <public= scBiteaza sugestiv cadrul de manifestare a opiniei. #nitial,
cuvantul <public= era folosit numai ca adectiv, ca in sintagma <opinie publica=. 2olosit ca adectiv,
cuvantul <public= semnifica ceea ce este oficial, al statului, al tuturor, ceva comun, obisnuit.
1iferentierea in cadrul societatii, aparitia unor functii specificate in masa populatiei, a condus la
substantivarea adjectivului luat in discutie.
#n timpurile stravecBi, publicul se confunda cu intregul popor si existau tot atatea publicuri
cate popoare existau. #n timp, publicul a incetat a se mai confunda cu poporul intreg. ,egat de un
eveniment a aparut un public local, diferit de publicul national si de publicul mondial, format in
urul unor interese si valori sociale. Astazi se vorbeste despre < opinia publica mondiala=, nu numai
de o <opinie nationala= sau de <opinia publica= din interiorul natiunii.
4iBai %alea si 4iBai Gerseni gasesc pentru cuvantul <public= numeroase expresii
ecBivalente in limba romana ! < de fata cu toata lumea=, <in lume=, <in vazul lumii=, < de ocBii
lumii=, < ce zice lumeaW=, <ne vede lumea=, <lauda lumii=, sa ne ferim de lume=, < multa lume=, <ca
lumea=, <in rand cu lumea=, <om de lume=, <gura lumii= sau < gura satului=.
Publicul constituie arena in care se recunosc virtutea si viciul. $u este suficient sa fii
cinstit, frumos sau bogat/ trebuie sa apari astfel si in opinia altora. &mul politic american Qames
4adison 5"XC"-"O3N., cel de-al patrulea presedinte al -)A, a exprimat relatia dintre opiniile
individuale si ceea ce numim astazi opinia publica ! daca opiniile individuale sunt timide si
prudente, taria si influenta lor asupra guvernarii 5dar si al faptelor de comert. cresc proportional cu
numarul celor care impartasesc respectivele opinii 54adison, "XOO.. -e prefigureaza ceea ce va fi
numit in zilele noastre <efectul platformei vagonului=5bandLagon., care consta in tendinta
indivizilor de a trece de partea invingatorului.
Paleta evaluarilor opiniei publice facuta de diferiti ganditori de-a lungul timpului este cat se
poate de larga . Pentru 8laise Pascal 5"N03-"NN0., opinia publica este <regina lumii=, dar pentru
'Bomas (arl>le 5"XPC-"OO". este =cea mai mare mincinoasa a lumii=, fiind opera marilor
personalitati. ,ucius Annaeus -eneca5c.6 i.e.n.-NC e.n.. o considera ca fiind <vocea 1ivinitatii, voA
poluli, voA <ei, dar francezul Pierre (Barron a lansat formula <vox populi, vox stultorum 5vocea
poporului, vocea prostilor., intalnita mai apoi in varianta <vocea poporului, vocea dobitoacelor=.
Poate ca sinteza <opinia publica este regina mincinoasa a lumii= nu exprima un neadevar. (a unei
maestati, i se arata totdeauna respect, dar nu este decat rareori luata in consideratie de guvernati.
$u-i vorba ca nici maestatea sa nu spune totdeauna adevarul.
#n limbaul de zi cu zi, termenul de <opinie publica= este utilizat uneori gresit, aceasta fiind
confundata cu masele, cu multimea. Dreseala provine din tendinta de personificare a opiniei
publice. Alteori, termenul este utilizat abuziv pentru a desemna opiniile indivizilor si nu ca rezultat
al interactiunii acestora.
1e cele mai multe ori, la nivelul cunoasterii comune, comunicarea de masa este identificata
drept mass-media. 'ermenul medium 5la plural media. este un cuvant de origine latina,
transplantat intr-un ansamblu anglo-saxon. +l desemneaza in principiu procesele de mediere,
miloacele de comunicare si se traduce, in general, cu expresia comunicatiile de masa. 1eci !
media E miloace de comunicare
4ass-media E miloace de comunicare pentru un mare public, un public de masa, inventate
si utilizate in civilizatiile moderne si avand drept caracteristica esentiala marea lor forta, putere,
vasta lor raza de actiune.
(omponenetele mass-media ! radiodifuziunea si televiziunea, cinematograful, presa, cartea,
discursurile, benzile, casetele, videocasetele, afisul publicitar.
Precizari !
comunicare de masa ? mesae si procese de comunicare/
mijloace de comunicare ? instrumentele comunicarii, miloacele teBnice de
transmitere a mesaelor/
mass ? un public numeros, amplitudine sociala a mesaului, simultaneitate a
receptarii pe o arie larga, standardizare a consumului de produse culturale, nivel
scazut de receptivitate.