Sunteți pe pagina 1din 11

Adaptarea activ i

adaptarea proactiv
Era digital
Dezvoltarea exploziv
a Internetului
Noi tipuri de
intermediari
MARKETING PE INTERNET
Internetul ofer posibilitatea consumatorilor i agenilor economici s acceseze i s
partajeze volume imense de informaii, cu doar cteva clic!"uri
#
$
Fig. I.1 Fore ce acioneaz asupra economiei lumii
Noile te%nologii au determinat mii de &ntreprinztori s &i &nfiineze firme pe Internet,
asa"numitele dot"com"uri' ( &n sperana c se vor &mbogi$ Apariia unor noi tipuri de
intermediari i a unor noi forme de raporturi &n cadrul canalului de mar!eting a determinat
firmele existente s &i reexamineze modul &n care &i serveau pieele$
Activitatea de afaceri &n noua era digital va impune aplicarea unui model nou pentru
strategia i practica de mar!eting$ )nii experi &n strategie prevd c va veni ziua &n care toate
activitile de vnzare i cumprare se vor face prin conexiuni electronice &ntre firme i clienii
lor$ Noul model de activitate va sc%imba fundamental concepia clienilor despre comoditate,
#
*otler +%$ ( ,Marketing Insights from A to Z 80 concepts eer! manager nee"s to
kno#', -o%n .ile/ and 0ons, Ne1 -erse/, 2334
Digitalizarea i
conectivitatea
vitez, preuri, informaii despre produs i servire$ Acest nou mod de gndire al consumatorului
va avea efecte asupra tuturor firmelor, indiferent de domeniul de activitate$
5ealitatea este c economia contemporan impune adoptarea unei combinaii de 6vec%e
economie' cu 6noua economie', &n materie de teorie si practic$ 7irmele trebuie s pstreze
majoritatea abilitilor i practicilor care s"au dovedit eficace &n trecut, dar pe care vor trebui s
le completeze cu tipuri importante de competene i practici noi, dac sper s creasc i s
prospere &n noul mediu de afaceri 8!otler9$ Iar mar!etingul trebuie s joace rolulul conductor &n
modelarea noii strategii a firmelor$
Activitatea firmei &n sistem economic 8activitate electronic9 presupune utilizarea
platformelor de lucru electronice " intraneturi, extraneturi si Internetul ( pentru a desfaura
operaiunile de activitate ale unei firme$
Internetul i alte te%nologii ajut acum firmele s"i desfoare activitatea mai rapid, cu
mai mult exactitate i cu o raz de aciune mai ampl &n spaiu i timp$
I.2. Marketing prin Internet. Evoluie i principii
:ar!etingul
2
prin Internet este o component a comerului electronic$ Acesta poate
include managmentul informaiilor, relaii publice, vnzri propriu"zise i serviciul clieni$ Att
comerul electronic ct i mar!etingul prin Internet au devenit din ce &n ce mai cunoscute datorit
rspndirii i &mbuntirii accesului la Internet$ +er total mai mult de o treime din populaia care
are acces la Internet acas folosete acest mediu pentru ac%iziionarea diferitelor produse$
:ar!etingul prin Internet &i are &nceputurile la &nceputul anilor ;<3 lund forma unui
simplu 1ebsite de prezentare a unor produse$
.eb"ul este una din te%nologiile care au sc%imbat i continu s sc%imbe mediul
economic i are un foarte mare impact asupra viitorului comerului electronic, intensificarea
acestuia sc%imbnd raportul de fore ajungnd a fi sub controlul consumatorului, ceea ce va
determina sc%imbri &n modul cum firmele relaioneaz cu clienii si$
+opularitatea crescut, de care se bucur &n prezent Internetul, a fost impulsionat i de
posibilitatea de a pune bazele unor afaceri on"line$
2
.en -$, " 6Marketing $ %$&ommerce 'e(site )esign', -o%n .ille/ and 0ons, Ne1 =or!,
2334
Din ce &n ce mai multe companii &i pun bazele propriilor reele 8lan"uri9 i comunic prin
Internet cu partenerii de afaceri, clienii i furnizorii, trecnd astfel peste barierele fizice ale
comerului i dnd posibilitatea pn i celor mai mici afaceri s interacioneze pe aceast pia,
i totodat a creat posibilitatea clienilor s ac%iziioneze produse care le erau inaccesbile din
diverse motive, pn atunci, i totodat de a"i crea propria afacere$
:ai mult dect att, companiile pot pune materiale publicitare prin intermediul serverelor
de Internet, trecnd de la cele simple la adevrate brouri virtuale de prezentare a produselor,
necesare &n prezent pentru firmele care doresc s &nregistreze un oarecare avantaj &n faa
concurenilor$ De exemplu, companiile pot creea o pia virtual pentru a"i vinde produsele,
aceast pia putnd fi vizitat de milioane de utilizatori &n mai puin de 2>%
4
$
?n ultimul deceniu strategia i practica de mar!eting au trecut prin sc%imbri
spectaculoase$ :arile progrese te%nologice, inclusiv dezvotarea exploziv a Internetului, au
exercitat un puternic impact asupra cumprtorilor i a mar!eterilor care &l servesc$
I.2.1. Marketingul i noile tehnologii
@ firmA poate utiliza soluiile de mar!eting prin .eb pentru a"i susine activitAile de
mar!eting curente$ Instrumentele de mar!eting bazate pe Internet " incluznd managementul
listelor i al e"mail"urilor, publicitatea online, buletine de informare electronice, programe de
fidelitate, recomandAri, afiliate i un 1eb site cu design deosebit " le permit sA comunice mai
interactiv dect prin metodele tradiionale de promovare directA$ Aceste instrumente le ajutA sA
strngA informaii despre clieni i, pe baza acestor cunotine, sA le furnizeze informaii actuale
i personalizate despre ofertele sale$
.eb mar!etingul este un domeniu vast, care ascunde trei subdomenii principaleB
ne1slettere periodice, emailuri promoionale 8one"time9 i bannere online$ )ltimele douA
subdomenii reprezintA alternative la publicitatea clasicA, funcionnd dupA aceleai mecanismeB
transmiterea unui mesaj cAtre o masA de necunoscui$ +rincipalul dezavantaj al acestora este cA &n
majoritatea cazurilor sunt percepute ca spam"uri, deoarece listele de prospeci cArora li se
adreseazA nu sunt de tip opt"in 8nu existA un acord prealabil a destinatarilor acestor e"mail"uri sau
4
5o1an .$ ( ,)igital Marketing* +sing ne# ,echnologies to -et &loser to .our
&ustomers/, *ogan +age, Condon, 2332
ne1slettere concretizat &n subscrierea la site"urile pe care le emit9$ Ne1sletterele periodice au o
altA abordare, asigurnd un contact permanent &ntre o companie i ,cunoscuii' acesteia, &n speA
clienii care au subscris pe 1ebsite, iar obiectivul este de a crete valoarea de viaA a clienilor i
de a converti mai muli prospeci &n clieni$ @ astfel de abordare a relaiilor existente aduce &n
timp o cretere sistematicA a vnzArilor pe 1eb"site"uri$
+rintre cele mai des &ntlnite instrumente de mar!eting prin .eb se regAsesc
>
B
E!ail$ :esajele transmise prin e"mail pot fi personalizate dupA preferinele clienilor,
evidena ac%iziiilor fAcute de acetia i obiceiurile pe care le au cnd viziteazA 1ebsite"
ul$ Acestea pot varia de la un simplu Dmulumesc pentru comanda fAcutAD, la anunuri de
produse i servicii noi i, mai departe, la oferte specializate$ Erebuie &nsA sA se respecte
intimitatea clienilor i sA li se ofere posibilitatea de a subscrie sau renuna la campaniile
prin e"mail ( conceptul de mar!eting bazat pe permisiune$
Pu"licitatea online$ Fannerele publicitare interactive reprezintA cea mai comunA formA
de publicitate online$ +ublicitatea online poate atrage traficul cAtre 1eb site i poate
construi identitatea unei mArci online$
#uletinele $e in%or!are electronice$ Aceste publicaii digitale sunt trimise prin e"mail
abonailor i pot include elemente de graficA specifice$ @ firmA poate personaliza
informaia &n funcie de comunitAile specifice de clieni sau parteneri care utilizeazA sau
distribuie produsele i serviciile sale " de exemplu, sA includA o seciune de sugestii
utile$ +rin trimiterea de buletine de informare electronice care au incluse legAturi directe
la alte pagini de Internet, o companie crete vizibilitatea mArcii i vnzArile i eliminA
necesitatea de actualizare i retipArire a brourilor i cataloagelorG de asemenea, trebuie
sA se asigure cA respectA comportamentul online corect i oferA destinatarilor
posibilitatea de a renuna la abonament$
Progra!ele $e %i$elitate& reco!an$'ri i a%iliate$ Aceste programe oferA stimulente
clienilor fideli sau frecveni$ )nele stimulente includ oferirea de reduceri sau certificate
de cadouri pentru faptul de a fi recomandat clienilor noi 1eb site"ul companiei sau
asocieri cu alte 1eb site"uri care ar putea fi de interes pentru clienii intA i care ar putea
sA genereze trafic Internet cAtre 1eb site"ul companiei$
>
111$cisco$comHglobalH5@HsolutionsHsmbH1ebmar!eting
I.2.2. Avanta(ele )e" !arketingului*
:ar!etingul prin .eb poate extinde piaa unei firme, reduce costurile serviciului clieni
i desc%ide noi cAi de comunicare cu clienii
I
B
Extinderea pieei
)n 1eb site i o campanie de mar!eting prin .eb pot extinde acoperirea geograficA a
vnzArilor i pot desc%ide noi piee care altfel ar fi imposibil de abordatG permit, de asemenea,
extinderea mArcii unei companii &n arii &n care nu &i face publicitate sau nu este prezentA
efectiv$
Reducerea costurilor serviciului clieni
6
)n 1eb site poate reduce costurile serviciului clieni prin faptul cA permite clienilor
online sA obinA informaii despre produs i pre, i sA comunice online cu reprezentanii
serviciului clieni &n procesul de luare a deciziei de cumpArare$
Deschiderea de noi ci de comunicare cu clienii
ActivitAile de mar!eting prin .eb &mbunAtAesc fluxul de informaii cAtre comunitatea
online$ .eb site"ul propriu i materialele de mar!eting prin Internet " cum ar fi buletine de
informare trimise prin e"mail " pot furniza clienilor unei firme informaii la timp despre
produse, servicii i promoii speciale$
DacA ne raportAm la costurile unitare pe client, 1eb mar!etingul este de departe cel mai
ieftin instrument de promovare i relaionare, asigurnd totodatA reducerea timpului de rAspuns a
clienilor de la cteva zile sau c%iar sAptAmni 8&n cazul mar!etingului direct clasic9 la maximum
>J de ore$ E"mailul face parte din activitAile zilnice ale unui numAr din ce &n ce mai mare de
persoane, devenind astfel un canal de comunicare cu o audienA din ce &n ce mai ridicatA$
E"mail"ul reprezintA o modalitate eficientA de a direciona prospecii ce prezintA interes
pentru o firmA cAtre 1eb"site"ul acesteia$ Cin!"urile introduse &n ne1sletterele periodice asigurA
o direcionare rapidA a clienilor cAtre 1ebsite"urile comerciale, determinnd o cretere a
I
111$cisco$comHglobalH5@HsolutionsHsmbH1ebmar!eting
K
.ard Lanson ( 6 +rinciples of Internet mar!eting' , Ed$ 0out%".estern, 2333
traficului 1eb i implicit a numArului de &nregistrAri pe site$ Momunicarea periodicA prin
intermediul e"mailurilor personalizate care conin i logo"ul companiei asigurA o cretere a
notorietAii firmei i produselor acesteia$
5ezultatele unei campanii de 1eb mar!eting pot fi evaluate mAsurnd rAspunsurile i
vnzArile atribuite acesteia$ Ele pot fi generate pentru numArul de e"mail"uri desc%ise de cAtre
fiecare prospect din inta vizatA i numArul de accesAri ale fiecArui lin! coninut &n ne1sletter$
DacA 1eb mar!etingul este folosit ca instrument de publicitate, obiectivul este clar de
atragere de clieni noi 8ca i &n publicitatea clasicA9$ Mnd este folosit ca instrument de relaionare
( prin ne1slettere periodice ( obiectivele se traduc &n fidelizarea clienilor, &n crearea de clieni
entuziasmai care devin cei mai buni vnzAtori ai firmei, &n construirea de relaii de lungA duratA$
Fig. I.0 1rincipalele aanta2e ale unei campanii "e #e( marketing
3
DatoritA posibilitAii rapide de cuantificare a succesului unei campanii de 1eb mar!eting,
firmele &i pot ajusta strategiile astfel &nct sA poatA obine un rAspuns eficient al clienilor lor$
N
*innard 0$ ( 6Marketing #ith %$mail', :aximum +ress, Ne1 =or!, 2333
Avanta(ele
)e"
!arketingului
Mosturi reduse de atragere i
fidelizare a clienilor
5educerea timpului de rAspuns a
clienilor
Nivel ridicat al
personalizArii
Muantificare rapidA a
rezultatelor campaniei
Mreterea traficului i
&nregistrArilor pe 1eb"site
Mreterea notorietAii firmei i
mArcilor sale i dezvoltarea
relaiilor cu clienii
Alte avantaje pe care le &nregistreaz firma, care se bazeaz pe unul din modelele de
afacere F2F, ce vizeaz afacerile dintre companii, fie F2M ce vizeaz vnzarea ctre un
consumator final, sau +2+ 8peer"to"peer9 ce permite sc%imbul &ntre indivizi 8de exemplu de
fiiere"!azaa9 i pe baza lor i clienii, suntB
disponibilitatea informaiilor ( consumatorul poate afla toate informaiile dorite
despre un anumit produs cutat, serviciu, etc, la orice or din zi i din noapteG
reducerea c%eltuielilor firmelor cu personalul 8&n cazul comerului electronic, firmele
&i reduc c%eltuielile nemaifiind nevoii s instruasc fora de vnzare9G
posibilitatea extinderii pieelor, nu numai la nivel naional, ci i mondial, i
oportunitatea cuceririi altor piee, dect cele pe care &i desfoar activitatea o firmG
educarea publicului &n ceea ce privete produsele sau serviciile oferite de o firm sau
altaG
crearea mrcii online 8online branding9 ( fiind una dintre cele mai importante i
complexe sarcini cu care se confrunt mar!eterii, i posibilitatea crerii unei mrci
cunoscute la nivel mondial, de exempluB =a%ooO, Poogle, Amazon, etcG
reducerea costurilor cu mostrele, pentru a face cunoscut produsul utilizatorilor, cum
ar fi acele ,free trials'8acestea la rndul lor fiind o bun surs de informaie cu privire
la utilizator9 i eventualele probleme cu care s"ar confrunta acesta &n momentul
utilizrii produsului, pentru elaborarea eventualelor soluii, ceea ce presupune i
existena unui serviciu clieni bine pus la punct$
Eotui, orict de multe avantaje are 1eb mar!etingul, exist unele limite cum ar fiB
conectrile &ncete la Internet, datorit sistemelor %ard1are folosite 8modem"uri, etc$9
precum i costurile conectrii la o reeaG toate acestea pot aduce pierderi pentru firmeG
utilizarea de ctre cei care dein site"ul &n coninutul lor, a unor programe care fac
dificil navigarea, accesarea i &ncrcarea paginilor din siteG
lipsa securizrii site"urilor, &n special cele ce au ca obiect de activitate comerul
online, securitatea tranzaciilor, a datelor personale ale utilizatorilor, ale clienilor,
etc$
+e",iteul noua !eto$- $e pro!ovare i co!unicare cu clienii
@dat cu noua te%nologie aparut, Internet"ul a prut a fi unul din instrumentele de
mar!eting al firmelor ce doreau s &i extind activitatea i &n spaiul 1eb, site"ul 1eb$
.iteul )e" este de fapt o interfa &ntre firm si vizitatori$ )n 1eb"site acioneazA ca o
fereastrA virtualA a companiei$ ?n mod normal, 1eb site"ul unei companii evolueazA de la o
colecie de DpaginiD despre produse i servicii la un canal de distribuie cu amAnuntul, de unde
clienii cumpArA produse i servicii iar compania culege informaii despre interesele i
obiceiurile de cumpArare ale clienilor$ Feneficiile principale ale 1eb site"ului, ca instrument de
mar!eting, sunt posibilitatea mAsurArii cu uurinA a interaciilor dintre clieni i 1eb site i
abilitatea de a personaliza comunicaiile &n funcie de interesele vizitatorilor
J
$
Dac la &nceput site"urile erau simple pagini de prezentare
<
a produselor, erau statice, cu
foarte puin coninut dinamic, vizitatorii putnd naviga pe un site prin accesarea %/perlin!"
urilor existente pe pagina 1eb, cu &nregistrarea unor probleme att de ordin te%nic ct i &n ceea
ce privete securitatea site"ului, acestea au evoluat ajungndu"se la un coninut de peste sute,
c%iar mii de pagini cu informaii, imagini, sunete, etc, ajungndu"se la performane uimitoare &n
ceea ce privete grafica i design"ul$
?ns ce le lipseau acestor site"uri era coninutul lor personalizat, dialogul dintre site i
utilizatori$
.eb site"ul servete drept rampA de lansare pentru multe activitAi de mar!eting prin
.eb$ Dezvoltarea 1eb site"ului presupune un proces de design, lansare, &ntreinere i extindere
a acestuia$ 0oluiile de dezvoltare a unui 1eb site oferA instrumente care ajutA la planificarea,
elaborarea i construirea 1eb site"ului$
@ componentA importantA a fazei de implementare a prezenei companiei pe Internet este
luarea deciziei de a folosi sau nu resurse externe pentru gAzduirea 1eb site"ului propriu i apoi
selecionarea unui serviciu de gAzduire a acestuia$ PAzduirea de 1eb site"uri presupune
pAstrarea, furnizarea i meninerea fiierelor pentru unul sau mai multe 1eb site"uri$ PAzduirea
de 1eb site"uri poate oferi o varietate de servicii i instrumente pentru administrarea,
monitorizarea i depozitarea datelor culese pe 1eb site, facilitarea construirii unor funciuni
J
Fa!er :$ -$, ,,he 'e( Marketing (ook', Futter1ort%, Leinemann, #<<<
<
.ard Lanson ( 6 1rinciples of Internet marketing' , Ed$ 0out%".estern, 2333
adiionale ale site"ului i furnizarea unor legAturi Internet mai rapide care sA serveascA site"ul
propriu$
1.1 /aracteri,ticile ,peci%ice unui )e",ite
5eguli &ntrunite de un 1ebsiteB
#$ Moninutul site"ului trebuie s ofere informaii despre produsele si serviciile firmei
care"l promoveaz, informaiile prezentate trebuie s fie actualizate constant astfel
&nct s genereze reveniri ulterioare la respectivul siteG
2$ Existena unor oferte speciale pentru clienii care prefer modul de ac%iziie on"
lineG
4$ @ferirea de suport on"line clienilorG
>$ Mrearea unor comuniti virtuale de tipul forumurilor, grupurilor de discuie, care
s faciliteze interaciunile dintre o marc i clienii siG
I$ 0implitatea este o condiie esenial pentru ca o pagin 1eb s fie agreat de
vizitatorii si$ Extrem de important este i timpul de &ncrcare a paginii 1ebG
K$ Existena unor iniiative pe site de tipul promoiilor, concursurilor cu premii i a
ne1sletterelor, toate acestea permind culegerea de informaii de la clieni i
posibilitatea de a constitui baze de date de tip opt"inG
N$ 0ecuritatea 1ebsite"urilor &n cazul &n care ofer posibilitatea tranzaciilor onlineG
J$ Interactivitatea, feed"bac!"ul generat de vizitatorii unui 1ebsite este extrem de
important &n dezvoltarea relaiilor dintre firm i clieniG
<$ +ersonalizarea$ ?n momentul accesrii unui site, un vizitator trebuie s ptrund &n
mediul virtual pe care &l viseaz i s fie rspltit cu o abordare personalizatG
#3$ +osibilitatea de segmentare a portofoliului de clieni$ Astfel, un 1ebsite trebuie s
ofere diferite te%nici de culegere a informaiilor despre clieni aa &nct s poat
segmenta portofoliul de clieniG
##$ +osibilitatea &nregistrrii gratuite a clienilor pe 1ebsite"uri, prin logare, oferindu"
le accesul la mult mai multe informaii fa de vizitatorii obinuiiG
#2$ +osibilitatea de a testa gratuit produsele, serviciile sau demonstraii ale utilizrii
unor produse complexeG
#4$ Existena unei %ri a site"ului care uureaz navigarea utilizatorilor i punerea la
dispoziia vizitatorilor a unui motor de cutareG
#>$ Aplicarea conceptului de comunicare multi"c%annel astfel &nct s poat contacta
firma &n funcie de preferinele lor, fie prin telefon, e"mail, fax, sistem c%atG
#I$ Existena pe site a conceptului de mar!eting viral, care se bazeaz pe
recomandarea site"ului grupului$
0copul
#3
iHsau obiectivul unui site de 1eb esteB
" &i ajutA pe clieni sA cumpere ceva de care au nevoieG
" &i ajutA sA gAseascA informaiiG
" &i ajutA sA economiseascA baniG
" &i ajutA sA se adreseze organizaieiG
" &i ajutA sA se bucure de o mai bunA experienA pe 1eb$
Aceste exemple se &ncadreazA &n cele I elemente de bazA " Qnzare, 0ervire,
Momunicare, Economisire i Divertisment
##
" aa cum sunt ele vAzute din perspectiva
companiei 80mit% i M%affe/, 2332, pag$ #K29$ Design"ul de site poate ajuta la &ndeplinirea
acestor obiective de bazA astfelB
45nzare $ @ cretere a vnzArilor poate fi obinutA prin comunicarea eficientA a ofertelor
i prin conceperea unor facilitAi mai directe de comer pe Internet 8e"commerce9$
#3
0mit% +$, M%affe/ D$ 8233>9, e$Marketing e$6cellence7 ,he 8eart of e$(usiness,
Futter1ort%"Leinemann, Condon
##
?n limba englezA aceste obiective sunt denumite 6cei 0 1.2'B 9ell7 9ere7 9peak7 9ae7 9izzle$
9erire $ putem spori valoarea prin conceperea unor servicii interactive care sA" l ajute
pe client &n activitatea lui sau sA ajute serviciile de &ndrumare pentru clieni$
&omunicare $ 0ite"ul se poate folosi pentru a comunica cu clientul i pentru a te apropia
de el, prin oferirea unui coninut special adaptat i prin conceperea unor facilitAi
interactive pentru crearea unui dialog i pentru aflarea cerinelor clientului$
%conomisire $ 0e evitA costuri prin oferirea de coninut i servicii online care &nainte se
puteau obine prin imprimare i potA sau prin servicii care implicau un contact personal i
tranzacii financiare$
)iertisment $ )n design reuit de site poate ajuta la consolidarea brandului i a
valorilor sale prin tipul de coninut, elemente interactive i prin stil, ton sau impresie$
?ntr"adevAr prioritAile design"ului variazA, dar multe companii folosesc obiectivele
managementului relaiilor cu clienii pentru a servi drept obiective pentru site"ul lorB
&aptarea clientului $ Maptarea &nseamnA ctigarea de clieni sau transformarea
vizitatorilor &n clieni$
:einerea clienilor $ 5einerea constA &n pAstrarea clienilor i asigurarea cA ei vor
repeta cumpArarea$ E"mailuri i oferte personalizate i relevante pot sA"i aducA pe acetia
&napoi prin intermediul site"ului$
%;tin"erea clienilor $ Extinderea &nseamnA lArgirea ofertei, adicA vnzarea altor
produse i servicii aceluiai client$ Faza de date poate identifica clieni care au cumpArat A dar
nu F$
+entru fiecare dintre acestea, designul poate ajuta la 6convertirea' vizitatorului la
rezultatul de mar!eting dorit$ Dobndirea unei atractivitAi a site"ului crete ansele de
atingere a acestor obiective$