Introducere

Despre Internet auzim tot felul de sintagme, una mai diferit dect cealalt, de la revoluie
informaional la noua comunicare. Dar de ce att de generoase n aprecieri ? Rspunsul este
simplu Internetul a devenit cea mai important descoperire !tiinific a ultimului secol "
Dar de ce att de important ? De ce nu sunt mai importante descoperirile medicale, teoriile
lui #instein, sau ideile marilor profesori din diverse domenii de activitate ? Rspunsul este, din nou,
destul de simplu pentru c Internetul este $aza viitoarelor descoperiri care vor uimi lumea " %ici un
mediu de comunicare nu a nregistrat cre!teri att de spectaculoase n ceea ce prive!te numrul de
utilizatori.
&e face ca Internetul s fie att de important ? 'n alt rspuns simplu informaia. &ontinum
s auzim din ce n ce mai mult urmtoarea propoziie, foarte adevrat de altfel Informaia este
putere ". (ocmai informaia este ceea ce pune la dispoziie Internetul. Dac am pune ntre$area &e
informaii putem gsi pe Internet ? rspunsul pe care l vom primi este uimitor )proape orice
informaie.
%ici un mediu de informare nu pune la dispoziia utilizatorului sau att de mult informaie
cum o face Internetul " De la !tirile economice sau politice, !i pn la informaii privind filmul care
ruleaz la cinematografele din ora! ntr*o anumit zi, aproape totul se poate gsi pe Internet.
+e lng cantitatea uria! de informaii pe care o cuprinde, Internetul ofer o mulime de alte
avanta,e, unele dintre ele a$ia acum descoperite, menite s m$unteasc ntreaga activitate uman,
forndu*ne s adoptm un nou mod de gndire. -inile sunt ca para!utele. .uncioneaz numai
cnd sunt desc/ise spunea 0ir 1ames De2ar. 3 astfel de desc/idere n gndire este necesar !i
pentru a adopta noul mod de gndire pe care l propune Internetul, iar noile generaii vor tre$ui s
demonstreze c au aceast desc/idere.
#4presii de genul cineva5email.com, sau 222.site2e$.ro sun din ce n ce mai firesc, iar
dac nu ai folosit una din acestea pn acum, pregtii*v s o facei "
)cest fenomen nu a ocolit nici un domeniu, !i, avnd n vedere interactivitatea pe care o
ofer, a atras !i oamenii din mar6eting. )stfel, Internetul a devenit un nou mediu de vnzare sau de
promovare, unul din ce n ce mai folosit, c!tignd teren n faa vec/ilor canale folosite pn n
prezent.
+u$licitatea pe Internet se dezvolt rapid, o dat cu apariia noilor te/nologii destinate
Internetului dac n urm cu civa ani Internetul oferea numai te4t, datorit vitezelor mici !i
ec/ipamentelor vec/i, astzi e4ist posturi (7 pe Internet care emit n timp real imagine !i sunet
ctre utilizatorii o$i!nuii. )stfel, promovarea a trecut de la stadiu de anun te4t la animaii !i imagini
de calitate foarte $un.
7iitorul aparine realitii virtuale, mpingnd promovarea, inclusiv pu$licitatea on*line, ctre
noi orizonturi, n care consumatorul va putea vizualiza o reclam ntr*un mod cu totul diferit. Daca
astzi o reclam are un rol mai mult orientativ !i de stimulare, n viitor consumatorul va putea
viziona o reclam, dup care va putea cere informaii suplimentare direct, putnd c/iar atinge
produsul respectiv, totul ntr*o lume nou, virtual, n care produsul nu are defecte, arat ntotdeauna
la fel de $ine !i n care cunoa!terea va cpta noi nelesuri . )ceste idei pot prea de domeniul
science*fiction, dar avnd n vedere ritmul n care se dezvolt te/nologiile, nimic nu mai pare
imposi$il.
8n urm cu cteva decenii era de neimaginat c un mesa, comple4, format din animaii,
imagini, sunete poate fi transmis n cteva minute de la un utilizator la altul. 9a fel cum povestirile
lui 1ules 7erne, la sfr!itul secolului :;, erau considerate imposi$il de realizat, n acela!i mod
speranele !i visele celor ce au pus $aza acestui fenomen au fost privite cu suspiciune. )cum, dup
attea dovezi c lumea se mi!c din ce n ce mai repede, tre$uie s privim spre viitor cu optimism,
gndindu*ne c poate fi mai mult dect ceea ce nclinm s credem.
9umea mar6eting*ului nu tre$uie s priveasc din afar acest fenomen. 3amenii de
mar6eting tre$uie s contri$uie la dezvoltarea Internetului pentru c tocmai acestora ofer posi$iliti
din ce n ce mai comple4e de comunicare. +u$licitatea on*line este numai unul din mi,loacele prin
intermediul cruia se poate a,unge la clientul potenial, oferind instrumente din ce n ce mai atractive
pentru receptorul mesa,ului.
<
Capitolul 1 - Ce este Internetul ?
1.1 Ce nseamn Internet
Internetul este o super*reea compus din reele de calculatoare din toat lumea, ntr*o
continu e4pansiune, care sc/im$ radical modul de comunicare n lumea contemporan. Internetul
este o uria! $i$liotec, un instrument de coresponden rapid, un nou mediu de pu$licare !i un
mi,loc de difuzare mondial a informaiei. #ste o invenie genial acest mod de comunicare
electronic simplu, democratic, interactiv, capa$il * cel puin potenial * s nlture discriminarea
geografic. %u mai conteaz dac te afli ntr*o localitate ndeprtat sau ntr*o metropol ai acces
egal la acelea!i surse de informare.
&nd te*ai conectat la Internet, calculatorul tu devine o e4tensie a ceea ce apare ca un
calculator gigant, un calculator cu ramuri pretutindeni n lume. 8n realitate, calculatorul tu
=comunic= simultan cu un alt calculator sau cu milioane de calculatoare din lume. >eci de mii de
reele pretutindeni pe glo$ul pmntesc se interconecteaz, sc/im$nd informaii ntre ele? milioane
de oameni folosesc acest sistem n fiecare zi.
9snd la o parte detaliile te/nice, Internet*ul este mediul de informare cu cea mai mare
cre!tere n ultimul deceniu. 'tilitatea, u!urina in folosire, interactivitatea, sunt doar cteva dintre
argumentele ce stau la $aza acestei evoluii rar ntlnite in economia mondiala.
&onceput iniial pentru a satisface scopuri militare de ctre Departamentul de )prare a
0tatelor 'nite, si apoi pentru ca cercettorii din toat lumea s poat comunica ntre ei, un asemenea
mediu de comunicaie nu putea fi lsat neatins de ctre lumea economica. )stfel s*au nscut
nenumrate afaceri care !i desf!urau activitatea pe Internet, ncepnd era dot com*urilor, cu un
avnt e4traordinar.
#ste momentul n care investiii de cteva mii sau zeci de dolari s*au transformat treptat, ntr*
o perioada relativ scurt, n afaceri de milioane de dolari. -ira,ul m$ogirii rapide a atras din ce in
ce mai muli investitori in Internet, a,ungndu*se la o cre!tere artificial, necompati$il cu cererea,
care a dus la falimentul multor dot com*uri.
9snd la o parte partea comerciala a Internet*ului, acest mediu de informare a oferit
posi$iliti uria!e de comunicare, de documentare, dar si de fraude si ilegaliti.
@
8n esen, Internetul este o uria!a reea de calculatoare legate fie fizic, prin ca$luri si diverse
ec/ipamente care le interconecteaz, fie prin legaturi 2ireless, prin intermediul undelor. #ste
evident ca nu puteau fi conectate toate calculatoarele care au nevoie de acces la Internet numai prin
intermediul ca$lurilor, datorita distantelor foarte mari.
1.2 Istoric al Internetului
+rima nregistrare a unor comunicaii realizate prin intermediul reelelor de calculatoare a
fost o serie de memo*uri scrise de catre 1.&.R. 9ic6lider de la -I( A-assac/usetts Institute of
(ec/nologBC n august :;D<, n care vor$ea despre conceptul de reea galactic. 8n concepia lui,
aceasta nsemna o reea glo$al de computere interconectate prin intermediul creia oricine putea
accesa informaii !i programe de oriunde. 8n esena, conceptul reprezint Internetul de astzi.
9a sfr!itul anului :;DD, un alt cercettor de la -I(, 9a2rence E. Ro$erts, a sosit la D)R+)
ADefense )dvanced Researc/ +ro,ects )gencBC, pentru a pune n practic acest concept, dezvoltnd
planul )R+)%#(, !i pu$licndu*l n :;DF. )R+)%#( a fost prima reea de calculatoare dezvoltat
n :;D; de ctre G universiti americane, mpreuna cu Departamentul de )prare al 0'), pentru a
asigura accesul mediului academic la sc/im$area anumitor programe pe calculatoare.
9a sfr!itul lui :;F:, Ro$erts a decis c oamenii aveau nevoie de o motivaie serioas pentru
a porni acest proiect, !i a decis c la conferina internaionala despre computere !i comunicaii din
octom$rie :;F< s realizeze o demonstraie pu$lic a reelei )R+)%#(. Demonstraia a fost un
succes, convingndu*i si pe cei de la )(H( * o important companie de comunicaii din 0') *, care
fuseser destul de sceptici n privina reu!itei acestui proiect.
)cesta a nsemnat nceputul Internetului pe care l !tim astzi. +entru o mai $una vizualizare
a evoluiei acestuia, n continuare vor fi prezentate cele mai importante momente n evoluia
acestuia
:;D< I &orporaia R)%D ncepe cercetarea n domeniul reelelor de comunicaii desemnate
aplicaiilor militare
:;D<*:;D@ I 0u$ conducerea )R+) A)dvanced Researc/ +ro,ect )gencBC, este dezvoltat prima
reea de calculatoare denumita )R+)%#(, folosit pentru comunicarea ntre cercettori de la
diferite universiti americane.
:;DF I +rimele documente despre )R+)%#( sunt prezentate la un simpozion organizat de ctre
)ssociation for &omputing -ac/inerB A)sociatia -asinilor de &alculatC
:;DJ I 0unt concepute primele ec/ipamente destinate reelelor de calculatoare
G
:;D; I 0unt conectate primele G universiti la )R+)%#( 0tanford Researc/ Institute, '&9)
A'niversitB of &aliforniaC, '& 0anta Kar$ara si 'niversitB of 'ta/.
:;FL I )93M)%#( este dezvoltata la 'niversitB of Ma2aii
:;FL I :;F@ I )R+)%#( devine un succes. De!i conceputa pentru a permite oamenilor de
!tiin s mpart informaii !i s acceseze computerele de la distanta, e*mail*ul devine cea mai
folosita aplicaie.
:;F: I )R+)%#( se e4tinde la <@ de noduri, conectnd universiti !i centre de cercetare
guvernamentale din 0')
:;F< I I%NE A(/e Inter%et2or6ing Nor6ing EroupC este prima organizaie care ncepe s
implementeze standarde care s guverneze reeaua n cre!tere.
:;F@ I )R+)%#( devine internaional, conectnd 'nivestitB &ollege din 9ondra si RoBal
Radar, din %orvegia
:;FG * Kolt, Kerane6 H %e2man pornesc (elenet, prima versiune comerciala a )R+)%#(
:;FG I :;J: +u$licul ncepe s neleag cum computerele interconectate pot fi folosite n viaa
de zi cu zi, odat cu pornirea versiunii comerciale a )R+)%#(. )R+)%#( ncepe s se ndeprteze
de rdcini Ascopurile militare si de cercetare C
:;FD I regina #liza$eta a )ngliei trimite primul e*mail regal
:;F; I )par grupurile de discuii '0#%#(, dezvoltate de trei studeni (om (ruscott !i 1im
#llis, de la Du6e 'niversitB si 0teve Kellovin de la 'niversitB of %ort/ &arolina. 'tilizatori din
toata lumea participa la aceste grupuri, pentru a vor$i despre politica, religie, si multe alte su$iecte.
:;J: I )R+)%#( numr <:@ mem$ri. 'n nou mem$ru este adugat la fiecare <L de zile
:;J< I (ermenul de Internet este folosit pentru prima dat
:;J< I :;JF I -i,locul anilor OJL reprezint un $oom pentru industria computerelor personale.
&om$inaia dintre computerele de $irou, relativ ieftine, !i severe pentru reele permit companiilor s
se alture Internetului. )cestea folosesc Internetul pentru a comunica ntre ele, !i cu clienii lor
:;JG I %umrul de utilizatori dep!e!te cifra :LLL
:;JP I #*mailul !i grupurile de !tiri Ane2sgroupC fac parte din viata de zi cu zi n cadrul multor
universiti
:;JF I %umrul utilizatorilor conectai dep!e!te :L.LLL
:;JJ I :;;L I Internetul devine o unealta puternica de comunicare, ns ncep s apar
ngri,orri cu privire la securitate !i intimitate. %oi termeni sunt creai, cum ar fi /ac6er sau
crac6er. )ceste ngri,orri iau amploare pe : noiem$rie :;JJ, cnd un virus numit Internet
Norm afecteaz D.LLL din cei DL.LLL de utilizatori.
:;;L I %umrul de utilizatori dep!e!te @LL.LLL
P
:;;: I 0e na!te NNN ANorld Nide Ne$C? apare !i primul vizualizator de pagini 2e$ I -osaic
:;;< I +rimele emisii audio !i video pe Internet. %umrul de utilizatori dep!e!te :.LLL.LLL
:;;@ I )pare primul vizualizator grafic de pagini 2e$. (raficul pe Internet nregistreaz rate
anuale de cre!tere de @G:,D@GQ
:;;P I 7aticanul lanseaz site*ul 222.vatican.va. 0un -icrosBstems lanseaz lim$a,ul de
programare pentru aplicaii Internet numit 1ava, sc/im$nd radical modul n care aplicaiile !i
informaia sunt preluate, prezentate !i folosite pe Internet
:;;D I #4ista aproape :L milioane de computere conectate la Internet. De,a acesta devine un
fenomen cu adevrat glo$al. 0e cele$reaz <P de ani de e4istenta a Internetului, iar nceputurile sale
militare devin istorie. )pro4imativ GL de milioane de oameni din peste :PL de ri folosesc
Internetul. )pro4imativ : miliard de dolari ncasri din comerul electronic.
8n perioada sa de via, relativ scurt, Internetul a evoluat de la stadiul de proiect militar, cu
scopul de a controla rm!iele societii post*nucleare, la stadiul de )utostrad Informaional,
influennd profund modul de viata al oamenilor.
#poca Internetului a sosit.
1.3 Modul de funcionare al Internetului
#4presii de genul (rimite*mi un e*mail cu cv*ul tu " sau Intra pe 222.site.ro " devin
din ce in ce mai folosite, intrnd in lim$a,ul nostru de zi cu zi, aproape la fel de firesc ca salutul de
$una ziua.
9a serviciu, acas sau la !coala comunicaia ntre oameni se $azeaz din ce n ce mai mult pe
Internet. De ce acest lucru ? +entru ca este un mod de a comunica rapid si relativ ieftin.
Dar cum funcioneaz acest mediu de comunicaie ? In esen, computerele conectate la
Internet sunt de fapt conectate ntre ele. 0igur, apare ntre$area fireasc &um sunt eu conectat la
computerul unui utilizator din 0') cu care corespondez prin e*mail ? Rspunsul cel mai simplu este
urmtorul cone4iunea ntre cei doi nu este direct, ea realizndu*se prin diverse ec/ipamente
special concepute pentru comunicarea n reelele de computere, cum ar fi s2itc/*urile, routerele, etc.
3 descriere mai amnunit ar nsemna o mulime de detalii te/nice, o$iectiv care nu este urmrit n
materialul de fa.
)ceast conectare are loc, de fapt, ntre reele separate, Internetul nefiind o entitate omogen.
&onectarea se realizeaz prin diferite medii, la momentul actual e4istnd cone4iuni prin ca$lu
D
coa4ial, ca$lu '(+ Auns/ielded t2isted pairC, ca$lu de fi$r optic, comunicare 2ireless Aunde radio,
infraro!ii, etc.C
+entru a putea comunica ntre ele computerele tre$uie s se cunoasc ntre ele, !i pentru a se
cunoa!te tre$uie s ai$ o adres. 9a fel cum pentru a trimite o scrisoare avem nevoie de adresa
destinatarului, la fel, atunci cnd vrem s vizitm un site de Internet, tre$uie s i !tim adresa.
#4ist dou tipuri de adrese folosite pe Internet adresele te4t I cum ar fi 222.ase.ro,
email5ase.ro I !i adresele numerice. )dresele te4t sunt cele folosite de utilizatorii finali, atunci
cnd vor s trimit un e*mail, sau vor s viziteze o pagin de Internet. &omputerele !i ec/ipamentele
de comunicaie folosesc, ns, adrese numerice formate din patru numere cuprinse ntre L si <PP, de
forma 444.444.444.444. 'tilizatorii, ns, nu pot reine aceste numere I ar tre$ui ca pentru fiecare
pagin s memorm un astfel de numr, nu tocmai u!or de reinut, ceea ce ar fi aproape imposi$il.
De aici a aprut nevoia e4istentei unei adrese te4t, mai u!or de memorat !i de folosit.
#4ista o mulime de servicii, mai mult sau mai puin cunoscute, pe care le ofer Internetul,
fiecare cu regulile sale !i cu aplicaii specifice. &ele mai cunoscute, sunt, de departe, WWW*ul
A2orld 2ide 2e$C !i e-mailul. Dar pe lng acestea mai e4ist !i altele, cum ar fi
* Telnet I este un serviciu folosit pentru conectarea la alte calculatoare din Internet, pentru a
accesa o serie de servicii pu$lice, n principiu este un serviciu Internet de conectare la distan.
3dat realizat conectarea la un alt calculator, se pot introduce comenzi ca !i cum utilizatorul ar
lucra direct la acel calculator. 0e poate rula o sesiune interactiva normal Aconectarea la sistem,
e4ecutarea de comenzi, deconectarea de la sistemC, sau se poate utiliza orice serviciu pe care acea
ma!in l ofer terminalelor ei locale.
* FTP A.ile (ransport +rotocolC * #ste folositor n aducerea fi!ierelor din ar/ivele pu$lice
rspndite n Internet. )cest lucru se nume!te .(+ anonim, pentru c nu este necesar un cont pe
calculatorul respectiv pentru a*l accesa. Daca telnet permite conectarea la un alt calculator pentru
e4ecutarea unor comenzi pe acel calculator, ftp permite transferarea fi!ierelor de pe un calculator pe
altul.
* IRC Ainternet relaB c/atC I serviciu ce permite utilizatorilor s comunice n timp real pe
diverse teme, folosind o aplicaie special conceput pentru acest serviciu. )cesta a captat atenia
tinerilor, n special, devenind unul dintre serviciile cele mai folosite n acest moment pe Internet.
'tilizatorii si sunt, n principal, adolescenii.
* Newsgroup I acesta este un serviciu ce faciliteaz discuiile on*line pe anumite teme, prin
lsarea de mesa,e electronice care pot fi citite de oricine
F
* Internet +/one, Internet .a4 servicii de telefonie !i fa4 disponi$ile acum !i prin intermediul
Internet. +utei trimite un fa4 sau face un apel telefonic prin intermediul calculatorului A$ineneles
dac calculatorul dispune de aceste facilitaiC.
(oate aceste servicii sunt foarte utile !i folosite din ce n ce mai mult. &ele mai folosite
servicii rmn, ns, cele de NNN !i de e*mail.
+entru a putea conecta un computer la Internet este nevoie, mai nti, de un computer sau de
alt dispozitiv care s poat realiza acest lucru, cum ar fi c/iar un televizor. De!i ar prea mai puin
o$i!nuit acest lucru, s*au dezvoltat te/nologii !i ec/ipamente prin intermediul crora c/iar un
televizor, sau c/iar un frigider se poate conecta la Internet. )cest fapt nu poate dect s demonstreze
c impactul !i utilitatea Internetului au atins cote foarte ridicate. )tt de ridicate, nct nu ne putem
dispensa de acest fluviu de informaie nici atunci cnd suntem n $uctrie.
Rezumndu*ne, ns, la mi,loacele cele mai simple de conectare la super*reea, computerul
este cel mai folosit ec/ipament de conectare. Desigur, un simplu computer nu este suficient. -ai este
nevoie ca acesta s dispun de o placa de reea, sau un modem, care acioneaz ca un recepionist al
informaiei, acionnd ca o poarta ntre computer*ul care se conecteaz la Internet !i semnalele
electrice purttoare de informaie.
+e lng componentele /ard2are de care este nevoie, mai e4ista !i componente soft2are, sau
mai simplu, aplicaii pe care computerul le ruleaz. 8n primul rnd, sistemul de operare al computer*
ului, care este inima componentei soft2are. &el mai rspndit sistem de operare folosit de ctre
utilizatorii individuali este fr ndoiala, produsul celor de la -icrosoft, gigantul soft2are al lumii,
denumit Nindo2s. 8ncepnd de la varianta Nindo2s :.L aprut n :;JP, compania deinuta de Kill
Eates a dezvoltat o serie $ogat de sisteme de operare, orientndu*se n funcie de nevoile
utilizatorului. (ocmai din acest motiv, -icrosoft este un e4emplu de aplicare eficienta a mar6eting*
ului, avnd n vedere c pe primul plan a fost pus ntotdeauna conceptul care st la $aza mar6eting*
ului !i anume faptul c tre$uie puse pe primul plan nevoile utilizatorului, consumatorului !i
satisfacerea acestor nevoi pentru a asigura profita$ilitatea companiei ce ofer un produs sau serviciu.
8n afar de sistemul de operare mai este nevoie de o serie de aplicaii cu roluri diferite, care
asigur funcionarea diverselor servicii oferite de Internet. #4ist $ro2sere 2e$ care sunt aplicaii
ce fac posi$il afi!area paginilor de Internet. &ele mai rspndite $ro2sere sunt
* Internet #4plorer, realizat de catre -icrosoft
* %etscape
* 3pera
J
)ceste $ro2sere nu fac altceva dect s urmeze instruciunile date de ctre cel care trimite
informaia, n spe computerul care gzduie!te aceast pagin, prin intermediul unui lim$a, de
programare denumit M(-9 sau MBper (e4t -ar6up 9anguage.
-ai e4ist aplicaii al cror rol este de a vizualiza, organiza e*mail*urile, despre care se va
meniona n partea dedicat e*mail*ului.
#4ist o palet foarte larg de aplicaii destinate serviciilor oferite de Internet, cu rolul de a
a,uta utilizatorul s poat folosi toate aceste servicii, fr a avea, neaprat, cuno!tine avansate de
operare a computerelor, sau cuno!tine te/nice referitoare la Internet, pentru a oferi aceast
important surs de informaie ct mai multor oameni.
&onectarea la Internet se realizeaz prin intermediul unor firme specializate n oferirea
acestor servicii, denumii I0+ AInternet 0ervice +roviderC sau furnizor de servicii Internet. +rincipiul
dup care se desf!oar activitatea acestora este de a nc/iria utilizatorilor acest serviciu, deci !i
posi$ilitatea de a se conecta la Internet prin intermediul acestora. #4ist oferte variate ce vin din
partea acestora, conform cu nevoile clienilor.
+rincipalul criteriu care face diferena ntre aceste servicii sunt lrgimea de $anda pe care
acestea o furnizeaz. 0implificat, lrgimea de $anda sau $and2idt/, reprezint cantitatea de
informaie pe care o prime!te clientul ntr*o anumit perioad de timp. )ceasta lrgime se msoar
n date transferate ntr*o secund. &ele mai ieftine !i mai puin performante legturi la Internet
sunt cone4iunile prin linii telefonice clasice, denumite !i dial*up. 7iteza de transmisie A$and2idt/C
este destul de sczut, dar !i preul este pe msur. )cest tip de cone4iuni devin din ce n ce mai rar
ntlnite, n special n rile dezvoltate, o dat cu dezvoltarea infrastructurii !i apariia noilor
te/nologii !i ec/ipamente. 8n rile n curs de dezvoltare, ns, acest tip de cone4iuni este foarte
ntlnit datorit costului. Romnia este un astfel de e4emplu, ma,oritatea cone4iunilor la Internet ale
persoanelor fizice realizndu*se astfel.
)lte tipuri de cone4iuni cu viteze mai mari sunt disponi$ile, cum ar fi I0D%, D09, )cces n
reea metropolitan, acces prin satelit, etc. 3 dat cu cre!terea vitezei cre!te !i costul implicat.
Dezideratul pentru a avea o legtura $un la Internet pentru toate statele ar tre$ui s fie dezvoltarea
infrastructurii. 'n astfel de o$iectiv este dezvoltarea de reele n marile ora!e, denumite reele
metropolitane, care nseamn realizarea unei reele fizice care s lege utilizatori, atingndu*se astfel
performante m$untite.
;
1.3.1. WWW (world wide web)
8n esen 222*ul este serviciul oferit de Internet de a putea accesa diverse pagini de Internet
aflate n toat lumea prin intermediul unui program denumit $ro2ser, cu a,utorul cruia se pot
vizualiza te4te, imagini, sunete !i clipuri video. )cesta este cel mai utilizat serviciu de Internet la ora
actual.
8n <LL: e4istau peste J milioane de pagini 2e$, a!teptndu*se ca la sfr!itul anului <LL@,
acestea s dep!easc cifra de :D milioane.
&u apro4imaie NNN*ul a aprut n luna martie a anului :;J;. (im Kerners 9ee de la
9a$oratorul #uropean de .izica particulelor din Eeneva A&#R%C a pus n circulaie propunerea de a
dezvolta un sistem /Bperte4t n vederea unei eficiente parta,ri a informaiei ntre ec/ipele de
cercettori din Mig/ #nergB +/Bsics &ommunitB, situate n zone geografice diferite. &ele trei
componente pe care tre$uia s le conin acest sistem n viziunea speciali!tilor &#R% erau
=3 interfa utilizator consistent?
= &apacitatea de a ncorpora o mare varietate de te/nologii !i tipuri de documente?
=&apacitatea de a accesa informaia unitar n ciuda unei mari varieti a tipurilor de calculatoare !i a
soft*ului rulat de acestea, !i aceasta ntr*un mod ct mai simplu din punctul de vedere al
utilizatorului.
+aginile 2e$ prezente pe Internet se refer la aproape toate domeniile din activitatea uman,
iar aceast uria! $az de date a tre$uit sa fie organizat ntr*un anumit fel pentru a se u!ura accesul
la informaii. )stfel au aprut domeniile, care reprezint sfr!itul adresei 2e$, cum ar fi .ro.
)stfel s*au standardizat urmtoarele domenii
.com * entiti comerciale
.edu * 3rganizaii educaionale
.gov * Instituii guvernamentale nemilitare
.mil * 3rganizaii militare
.org * alte organizaii
.net * resurse pentru reea
.int * Instituii internaionale A%)(3C
8n afar de acestea, fiecare ar a primit un anumit sufi4, dup cum urmeaz
.au * )ustralia
.ca * &anada
.c/ * #lvetia
:L
.de * Eermania
.d6 * Danemarca
.es * 0pania
.ru * .ederatia Rusa
.ro I Romnia
8n aceast mulime de pagini de 2e$ este destul de greu de gsit o anumita informaie, iar n
scopul acesta au fost dezvoltate motoarele de cutare Asearc/ engineC, care sunt ni!te aplicaii care
caut pe Internet pentru utilizator. )cestea sunt printre cele mai accesate aplicaii pe Internet la ora
actual. +e primul loc ntr*un clasament al acestor motoare se afla site*ul 222.google.com.
)vanta,ele care l*au fcut s devin, de departe, cel mai utilizat motor de cutare sunt numrul foarte
mare de pagini n care face cutarea !i simplitatea interfeei cu utilizatorul.
+entru a putea vizualiza o pagin de Internet, utilizatorul are nevoie de o aplicaie care s
realizeze acest lucru, iar aceste aplicaii poarta numele de $ro2sere. )cestea primesc un cod
programat de la computerul pe care se afl pagina, mpreun cu fi!ierele care sunt coninute de site*
ul respectiv Aimagini, sunete, animaii, etc.C !i interpreteaz acest cod afi!nd rezultatul ntr*o
fereastr.
&ele mai utilizate aplicaii care realizeaz acest lucru sunt -icrosoft Internet #4plorer !i
%etscape. )cestea sunt gratuite. -ai e4ist !i alte aplicaii care fac acest lucru, contra cost sau
gratuit disponi$ile pe Internet, dar acestea sunt cele mai utilizate.
1.3.2. Emailul
)lt serviciu intens utilizat pe Internet este cel de e*mail. 8n esena e*mailul Apo!ta electronicC
realizeaz transmiterea de mesa,e, fi!iere diverse, de la un utilizator al Internetului la altul.
#*mail*ul a aprut odat cu apariia Internet*ului !i este prescurtarea de la electronic mail
Apo!ta electronicC. Din denumire rezult !i la ce folose!te, adic la trimiterea !i primirea de scrisori,
dar n format electronic.
3 analogie cu sistemul po!tal clasic scoate n eviden avanta,ele !i dezavanta,ele pe care
acest serviciu le ofer.
)semnrile cele mai importante sunt urmtoarele
* pentru am$ele servicii este nevoie de o adres a destinatarului !i una a e4peditorului An cazul
po!tei electronice, adresa este n genul utilizator5email.com, iar n cazul sistemului po!tal o$i!nuit
ea cuprinde strada, numrul sau ora!ulC
* fiecare utilizator are o csu po!tal n care sunt depuse mesa,ele.
::
Dintre deose$iri, cele mai importante sunt
* transferul mesa,elor este strict electronic n cazul e*mail*ului, neavnd de a face cu /rtii sau colete
* timpul de primire a mesa,elor este mult mai mic n cazul e*mail*ului, acesta este de ordinul
secundelor, sau milisecundelor, n funcie de distanta fizic dintre cei doi utilizatori.
)vanta,ele oferite de acest mod de comunicare sunt indiscuta$ile, e*mail*ul devenind
principalul mediu prin care comunic anga,aii ntreprinderilor care au implementat un sistem
informatic capa$il s suporte oferirea acestui serviciu. De!i ntreprinderile romane!ti au dificulti n
implementarea unui astfel de sistem, neavnd resursele financiare sau cuno!tinele necesare realizrii
avanta,elor pe care le presupune un astfel de sistem, n ultima perioad !i n ara noastr acest mod
de comunicare c!tig foarte mult teren n detrimentul vec/ilor mi,loace de comunicare.
+entru a putea vizualiza aceste mesa,e electronice e4ist dou variante. +rima este interfaa
2e$, n spe o pagina de Internet prin intermediul creia se face accesul. &ea de a doua variant este
o aplicaie specializat care s fac acest lucru. )ceste aplicaii contacteaz computerul pe care sunt
stocate acestea !i le aduc pe calculatorul care le solicit, n sc/im$ul unei autentificri preala$ile.
'na dintre aplicaiile cele mai des folosite n acest scop este -icrosoft 3utloo6, inclus n pac/etul
-icrosoft 3ffice.
1.! Internetul n cifre
&el mai simplu mod de a evidenia evoluia spectaculoasa !i importanta sporit pe care o capt
Internetul este s privim statisticile oferite de diverse surse de informaii.
-a,oritatea statisticilor realizate la nceputurile Internetului se refereau numai la numrul de
calculatoare conectate la Internet sau la cantitatea de informaie transferata prin Internet. )ceste date
erau colectate de ctre instituii guvernamentale sau de cercetare, n numele comunitii !tiinifice,
aceast comunitate fiind principalul utilizator al Internetului la acea vreme. )cest lucru s*a sc/im$at
n :;;:, cnd .undaia %aional pentru Rtiin din 0') A%ational 0cience .oundationC a ridicat
restriciile privind folosirea n scop comercial al Internetului. Din ce n ce mai multe companii au
nceput s realizeze oportunitile comerciale pe care le ofer Internetul, astfel crescnd cererea
pentru statistici mai detaliate privind utilizatorii Internetului.
+rivind numrul de computere conectate la Internet, Internet 0oft2are &onsortium ne ofer o
evoluie a numrului acestora, ncepnd cu perioada de na!tere a Internetului, :;D;, !i pn n
ianuarie <LL@, dup cum se poate vedea n ta$elul urmtor
:<
Perioada
Numarul de host-
uri
:;D; G
aprilie :;F: <@
august :;J: <:@
august :;J@ PD<
decem$rie
:;JF <J.:FG
iulie :;JJ @@.LLL
iulie :;J; :@L.LLL
octom$rie
:;;L @:@.LLL
iulie :;;: P@P.LLL
iulie :;;< ;;<.LLL
iulie :;;@ :.FFD.LLL
iulie :;;G <.<:F.LLL
iulie :;;P D.DG<.LLL
ianuarie :;;D ;.GF<.LLL
ianuarie :;;F :F.FP@.<DD
ianuarie :;;J <;.DFL.LLL
ianuarie :;;; G@.<@L.LLL
iunie :;;; PD.<:J.LLL
ianuarie <LLL F<.@;J.L@<
ianuarie <LL: :L;.PFG.LLL
iulie <LL: :<P.JJJ.LLL
ianuarie <LL< :GF.@GG.F<@
iulie <LL< :D<.:<J.G;@
ianuarie <LL@ :F:.D@J.<;F
:@
Numarul de computere conectat e la I nt ernet
0
20.000.000
40.000.000
60.000.000
80.000.000
100.000.000
120.000.000
140.000.000
160.000.000
180.000.000
200.000.000
1
9
6
9
a
p
r
ilie

1
9
7
1
a
u
g
u
s
t

1
9
8
1
a
u
g
u
s
t

1
9
8
3
d
e
c
e
m
b
r
i
e

1
9
8
7
iu
l
ie

1
9
8
8
iu
l
ie

1
9
8
9
o
c
t
o
m
b
r
ie
1
9
9
0
iu
l
ie

1
9
9
1
iu
lie

1
9
9
2
iu
l
ie

1
9
9
3
iu
lie

1
9
9
4
iu
l
ie

1
9
9
5
ia
n
u
a
r
ie
1
9
9
6
ia
n
u
a
r
ie
1
9
9
7
ia
n
u
a
r
ie
1
9
9
8
ia
n
u
a
r
ie
1
9
9
9
iu
n
ie

1
9
9
9
ia
n
u
a
r
ie
2
0
0
0
ia
n
u
a
r
ie
2
0
0
1
iu
l
ie

2
0
0
1
ia
n
u
a
r
ie
2
0
0
2
iu
lie

2
0
0
2
ia
n
u
a
r
ie
2
0
0
3
0e pot vedea foarte $ine cre!terile importante nregistrate n aceasta perioad. De la an la an,
numrul computerelor conectate s*a du$lat sau c/iar triplat.
'n indicator relevant pentru sta$ilirea pu$licului care folose!te serviciile Internet este
numrul de utilizatori, care a nregistrat cre!teri la fel de spectaculoase. Informaii despre aceasta
evoluie ne ofer site*ul 222.nua.ie, instituie ce ofer astfel de statistici.
Perioada
Nr. de
utilizatorimil.!
:;;P :D
:;;D PP
:;;F :L:
:;;J :PL
:;;; <LL
<LLL GP:
<LL: PP<
<LL< D@G

:G

Evolut ia numarului de ut ilizatori (milioane)
16
55
101
150
200
451
552
634
937
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1
9
9
5
1
9
9
6
1
9
9
7
1
9
9
8
1
9
9
9
2
0
0
0
2
0
0
1
2
0
0
2
e
s
t
i
m
a
r
e

2
0
0
4
0e pot o$serva cre!teri spectaculoase !i ale acestui indicator, pentru perioada de $oom al
numrului de utilizatori, ntre :;;P !i <LL<, iar previziunile pentru perioada urmtoare, n spe
<LLG, sunt la fel de optimiste, fiind a!teptat o cre!tere a numrului de utilizatori ai serviciilor oferite
de Internet la aproape : miliard.
Ins, ca n orice domeniu, se a!teapt pentru anii urmtori cre!teri mai temperate n
domeniile legate de te/nologia informaiei. .alimentul multor dotcomuri, sau companii a cror
activitate se desf!oar cu preponderen pe Internet, ca urmare a ncrederii prea mari acordate
acestui domeniu, demonstreaz c aceste cre!teri spectaculoase nu pot surveni pe perioade foarte
mari de timp. Norld&om este unul din giganii din te/nologia informaiei care a suferit din cauza
aceasta. %ici cele mai mari firme, cum ar fi marele -icrosoft, nu fac e4cepie de la aceste tendine,
dar, o dat cu regndirea atitudinii asupra evoluiei acestui domeniu n viitor, au nceput s redreseze
situaiile mai puin $une nregistrate la nceputul acestei decade.
'n impact serios asupra acestui domeniu, precum !i asupra situaiei economice mondiale, a
fost atentatul terorist asupra turnurilor Norld (rade &enter de la :: septem$rie <LL:, cu att mai
mult cu ct aceste atentate au lovit n puterea numrul : n domeniul I( din lume.
0tatistici privind profilul utilizatorilor sunt disponi$ile, astfel se poate o$serva din ta$elul
urmtor repartiia acestora n funcie de se4.
Tara
Procent Procent
masculin "eminin
Eermania D@.GL @D.DL
.rana D:.JJ @J.:<
Italia DL.;: @;.L;
0pania DL.JJ @;.:<
Kelgia DL.DL @;.GL
3landa P;.J: GL.:;
Krazilia P;.F: GL.<;
:P
#lveia PJ.D; G:.@:
1aponia PJ.@; G:.G@
)ustria PJ.:@ G:.JF
%orvegia PF.;P G<.LP
-area Kritanie PF.:F G<.J@
Israel PF.:L G<.;L
Mong Song PD.D: G@.@;
0ingapore PD.P: G@.G;
Danemarca PP.JD GG.:G
(ai2an PP.JL GG.<L
Irlanda PG.FJ GP.<<
0uedia PG.FD GP.<G
Sorea de 0ud PG.@P GP.DP
-e4ic PG.LL GD.LL
.inlanda P@.;G GD.LD
%oua >eelanda P<.P< GF.GJ
)ustralia P:.PF GJ.G@
&anada G;.LL P:.LL
0tatele 'nite GF.<J P<.:J
'n studiu ntreprins n iunie <LL@ arat comportamentul de utilizare a Internetului a
consumatorilor americani, astfel
#tilizare medie a internetului$ %#&$ iunie '(()
&casa *unca
%umrul de sesiuni pe luna @L D@
%umrul de domenii vizitate pe
luna
P< ;P
(imp de vizitare pe luna <P<PLF FG<D@P
(impul afectat unei sesiuni LL@<<G LL@@@<
Durata de vizionare a unei pagini LLLLPG LLLLPF
8n ceea ce prive!te populaia glo$ala ce folose!te Internetul, informaiile sunt prezente n
ta$elul de mai ,os
#tilizare medie a internetului$ iunie '(()
Iunie *ai *odi"icare
%umrul de sesiuni pe luna <: << *L.GG
%umrul de domenii vizitate pe
luna
PG PP *:.DP
+agini 2e$ vizitate pe luna JJ< JJG *L.:D
+agini vizitate intr*o sesiune G: G: L
(imp de vizitare pe luna ::@GLD ::<;LJ TL.F<
(impul afectat unei sesiuni LL@<<G LL@<L: T:.:D
Durata de vizionare a unei
pagini
LLLLGF LLLLGF L
:D
)!adar, consumatorii petrec n medie, :: ore !i @G de minute pe Internet ntr*o luna, timpul
afectat acestei activiti crescnd de la o luna la alta.
+rivind aceste informaii ne putem da seama c Internetul este prezentul !i viitorul
comunicaiilor n ntreaga lume. 0ite*ul cB$eratlas.internet.com ne ofer informaii care ntresc
aceast afirmaie. 'tilizatorii Internetului au a,uns s se $azeze foarte mult pe cantitatea uria! de
informaie pe care le*o ofer acest mediu, pe care l consult foarte des cnd este vor$a de alegeri
importante pe care tre$uie s le fac.
Rezultatele unei cercetri ntreprinse de &ontent Intelligence Eroup relev faptul c peste DL
Q din respondeni, din 0tatele 'nite, aleg Internetul ca principal surs de informaie, iar GJ Q
dintre ace!tia folosesc acela!i mod de a o$ine informaiile necesare derulrii activitii la locul de
munc.
&ercetrile ntreprinse asupra consumatorilor americani de Internet ne arat c din peste @<
de milioane de utilizatori ai Internetului @G Q au ales o !coal sau o instituie de nvmnt superior
folosind acest mediu ca principal metod de decizie.
Din @G de milioane de surf*eri care au nceput recent un /o$$B, @@Q au afirmat c decizia lor
s*a $azat e4clusiv pe informaiile furnizate de Internet.
Din GF de milioane de persoane care au cutat s !i continue educaia sau perfecionarea
profesional, peste @; Q susin c Internetul a avut rolul decisiv n alegerea lor, iar <; Q c a avut un
rol important.
-ai multe statistici interesante despre uzul n scop comercial al Internetului se regsesc n
capitolul urmtor al acestei lucrri, care trateaz mar6eting*ul on*line mai detaliat.
1." Internetul n #om$nia
)vnd n vedere glo$alizarea acestui fenomen care este Internetul, Romnia se aliniaz
treptat la aceast tendin de folosire a acestuia ca surs important de informaii.
Rata de folosire a Internetului n #uropa &entrala !i de #st este n continu cre!tere, n
principal datorit utilizrii Internetului la locul de munca !i n !coli. +rocentul populaiei care
utilizeaz Internetul cel puin odat pe lun n aceast regiune este preconizat la :FQ n <LL@ !i <FQ
pn n <LLD. #stonia !i 0lovenia nregistreaz cel mai mare numr de utilizatori, compara$il cu cel
din #uropa 3ccidental !i asta datorit implicrii guvernamentale n promovarea utilizrii
Interentului n !coli !i locurile pu$lice.
:F
Romnia se afl, din pcate pe unul din locurile coda!e n ceea ce prive!te numrul de
utilizatori, !i alte cifre privind acest domeniu.
0e estimeaz, conform &03+, c n <LL< e4istau apro4imativ < milioane de utilizatori ai
Internetului n Romnia.
+ara
Num,rul
de
Procent
din Popula-ie
utilizatori popula-ie mii loc!
Romnia <:LL :L,LLQ <:LLL
'ngaria :GJL :G,GPQ :L<GP
+olonia DGLL :D,D<Q @JPLL
0lovenia DLL @L,LLQ <LLL
0lovacia DPL :<,<DQ P@LL

Procent din populatie
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%

o
m
a
n
i
a
!
n
g
a
r
i
a
P
o
l
o
n
i
a
"
l
o
#
e
n
i
a
"
l
o
#
a
c
i
a
Procent din populatie
Dup cum se vede din ta$elul !i graficul de mai sus, Romnia se afl n spatele principalelor
ri din zona #uropei &entrale !i de #st, n ceea ce prive!te numrul de persoane care utilizeaz
Internetul, cu un procent de :L Q din totalul populaiei, spre deose$ire de 'ngaria, care deine un
procent de aproape :PQ.
&auza principal a acestui indicator sczut este nivelul sczut de trai, incluznd aici
veniturile sczute ale populaiei. &ostul ac/iziionrii unui +&, al accesului la Internet, dar !i
educaia privind utilitatea acestui serviciu, contri$uie la o penetrare redus a Internetului n rndul
utilizatorilor romni.
:J
8n ceea ce prive!te repartiia pe diverse categorii a acestora, :DQ din populaia masculin a
Romniei folose!te Internetul, n timp ce numai JQ din cea feminin realizeaz acest lucru.
Romnii cu vrsta cuprins ntre :P !i <L de ani dein @< Q din numrul utilizatorilor, a doua
grup de vrst, ca pondere n totalul utilizatorilor fiind persoanele cu vrste cuprinse ntre <L !i <;
de ani. &ei cu varsta peste DL de ani dein numai : Q din totalul celor ce folosesc Internetul.
)vnd n vedere relansarea economic a Romniei, e4ist sperane c aceste cifre se vor
m$unti, iar accesul la aceasta important surs de informaii s fie accesi$il ct mai multor
persoane, pentru o mai $un dezvoltare a rii. #4ist proiecte n desf!urare, care vizeaz realizarea
unei infrastructuri care s a,ute la ndeplinirea acestui o$iectiv, cum ar fi reeaua de fi$r optic
realizat de 0%&.R.
&a o concluzie a acestui capitol care a ncercat descrierea Internetului, att n ceea ce
prive!te modul de funcionare, ct !i a cifrelor care descriu acest fenomen, se poate spune c o
evoluie att de uimitoare cum s*a nregistrat !i nc se mai nregistreaz n acest domeniu se
ntlne!te foarte greu n viaa economic mondial. &u toate acestea, companiile mari au a,uns la
concluzia c aceste evoluii spectaculoase au avanta,e dar si dezavanta,e.
)vanta,ele sunt incontesta$ile !i destul de clare. Dezavanta,ul cel mai important este c
aceste cre!teri atrag foarte muli investitori care vor investi sume ne,ustificate, !i se poate a,unge la
e!ecuri importante, din cauza entuziasmului e4agerat.
Internetul a fascinat, !i continu s fascineze ntreaga lume care a avut contact cu acest
fenomen. 0e poate vor$i , fr a e4agera, despre dependena pe care o creeaz acest instrument, dar
care are n principal efecte $enefice asupra celui care devine dependent de informaie.
Capitolul ' . *ar/eting 0i mar/eting on-line
2.1 Mar%etin&ul. Conce'te (i e)oluie
2.1.1 Conce'tul de mar%etin&. *efiniii
+entru a putea nelege semnificaia !i rolul mar6etingului, este nevoie s privim mai nti la
termenul de mar6eting n sine. )cesta este de origine anglo*sa4on, !i deriv din ver$ul to
:;
mar6et, a crui semnificaie este de a desf!ura tranzacii, respectiv de a cumpra !i de a vinde pe
pia. +rivind numai acest termen, mar6etingul ar defini numai procesul de sc/im$ din cadrul pieei.
)ceast definiie, ns, nu surprinde toate aspectele acestui concept, minimaliznd rolul acestuia, n
comparaie cu comple4itatea pe care acest concept o are.
+e msur ce acesta s*a dezvoltat, mar6eting*ul a fost definit n foarte multe feluri, fiecare
definiie fiind considerat la acea vreme corect, din perspectiva celui ce o formula.
&u siguran, definirea mar6etingului a nscut controverse asupra aspectelor pe care le
acoper diferitele definiii aprute de*a lungul timpului. 3 dat cu apariia )sociaiei )mericane de
-ar6eting A)-)C, s*a realizat un anumit consens ntre diversele variante de definire a
mar6etingului. 'na dintre definiiile cu o larg circulaie n lumea mar6etingului este una dat de
aceasta organizaie, care susine c
Mar%etin&ul re're+int 'rocesul de 'lanificare (i e,ecuie a conce'iei- stabilirii 'reului-
'romo)rii (i distribuiei de idei- bunuri (i ser)icii n )ederea crerii de sc.imburi care satisfac
obiecti)ele or&ani+aionale.
0e acoper, prin aceast definiie, urmtoarele aspecte
* mar6eting*ul este un proces, format din mai multe activiti
* are su$ incidena sa att $unurile ct !i serviciile
* mar6eting*ul urmre!te att satisfacerea nevoilor clienilor, dar !i ale organizaiei.
8n general, se apreciaz c definiiile formulate n prima ,umtate a secolului sunt specifice
vec/iului concept de mar6eting, iar cele ce au urmat, o dat cu revizuirea acestui concept, sunt
specifice noului mar6eting.
&onform lui +/ilip Sotler, unul dintre cei mai importani oameni care au studiat acest
domeniu, mar6etingul este /acti)itatea uman ndre'tat n direcia satisfacerii ne)oilor (i
dorinelor 'rin intermediul 'rocesului sc.imbului0.
.ilozofia mar6etingului se $azeaz pe nevoile !i dorinele oamenilor. 3amenii au nevoie
de /ran, ap, locuin, transport !i dorina de a se recreea, de a se distra sau de a se situa pe o
treapt ct mai ridicat pe scara social. )ceste nevoi tre$uie studiate, pentru a putea oferi acestora
$unurile !i serviciile de care au ace!tia nevoie, pentru a asigura profita$ilitatea ntreprinderii.
+ornind de la definiia dat de )-), reputatul specialist american, profesorul N.1. 0tanton a
ncercat s aduc noi completri definiiei date de prestigioasa organizaie american, definind
mar6eting*ul ca /un ntre& sistem de acti)iti economice referitoare la 'ro&ramarea- stabilirea
'reurilor- 'romo)area (i distribuirea 'roduselor (i ser)iciilor menite s satisfac cerinele
consumatorilor actuali (i 'oteniali0
<L
3pinia pornit n anii ODL, conform creia mar6etingul semnifica o lupta, aduce aceasta
!tiin mai aproape de domeniul militar. Sotler, !i ali cercettori, au investigat asemnrile dintre
cele dou domenii, destul de diferite la prima vedere, dar cu att de multe asemnri n viaa
economic. )ce!tia au e4plorat modul n care ideile unor mari strategi militari cele$ri, cum ar fi &arl
von &lausevitz, 0un*(zu, etc., o$servnd c unele din aceste strategii din viaa militar pot fi
aplicate cu foarte mult succes n viaa economic, cum ar fi, de e4emplu, lupta cu concurenii pe
pia.
+rintr*o analogie ntre cele doua domenii, ntreprinderea are drept cmp de lupta pia,
o$iectivul este atragerea consumatorilor !i ca inamici, competitorii.
2.1.2 E)oluia mar%etin&ului
De la apariia sa, adic nceputul secolului <L, !i pn n prezent, mar6etingul a nregistrat
diverse modificri, cum este !i normal n viaa oricrui concept nou.
Ro$ert Sing propune e4istena a @ etape ma,ore n evoluia mar6etingului, astfel
* 1rientarea s're 'roducie ? aceasta este specific nceputului de secol, mai e4act anii
:;LL*:;@L !i presupune preluarea de ctre consumatori a produselor ce se caracterizeaz
prin disponi$ilitate !i pre sczut, ntreprinderile urmnd a*!i concentra eforturile spre a
realiza o producie ct mai mare, care s fie distri$uit ct mai eficient, !i pe o scar ct
mai larg.
* 1rientarea s're )$n+ri? aceasta apare ntre :;@L !i :;PL, !i susine c potenialii clieni
manifest o anumit inerie la cumprare, !i, ca atare, ei tre$uie convin!i s cumpere.
)ce!tia vor cumpra produsele unei organizaii numai dac se fac importante eforturi
pentru a*i influena prin persuasiune !i promovare larg cu un ntreg arsenal de te/nici
specifice.
* 1rientarea de mar%etin&? aceasta este specific noului mar6eting, ale crei principii au
fost ela$orate la ,umtatea anilor OPL. )ceast nou gndire afirm c soluia atingerii de
ctre o ntreprindere a o$iectivelor pe care !i le propune const n determinarea preala$il
a nevoilor !i dorinelor consumatorilor vizai !i n furnizarea satisfaciei a!teptate ntr*o
mai mare msur !i ntr*un mod mai eficient !i mai operativ dect concurena.
2.1.3 Consumatorul- 'unct central al mar%etin&ului
<:
'na din cele mai importante varia$ile ale mediului de mar6eting asupra crora firma nu are
control dar pe care ncearc s o influeneze n sensul dorit este consumatorul. &omportamentul
cumprtorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea !i de$arasarea
de produse !i servicii.
8n analiza comportamentului consumatorilor mar6eterii tre$uie s ai$ n vedere urmtoarele
trsturi
* comportamentul consumatorului este dinamic, e4ist foarte puine reguli a$solute ale
comportamentului uman?
* comportamentul consumatorului determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred
consumatorii ApercepieC, ce simt AimpresieC !i ce fac AconduitC, precum !i care sunt factorii care i
influeneaz Amediul ncon,urtorC?
* comportamentul consumatorului determin sc/im$uri ntre participanii la procesul de vnzare*
cumprare?
* consumatorii sunt foarte diferii unul de celalalt?
* consumatorii acioneaz mai degra$ emoional dect raional !i pot aciona diferit n momente de
timp distincte?
* comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta poate nva !i !i poate sc/im$a
atitudinile !i comportamentul.
.actorii care determin comportamentul consumatorilor referitor la cumprarea unui $un sau
serviciu nu se refer doar la necesitile fizice A/ran, adpost, m$rcminteC !i nu depind n
e4clusivitate de puterea sa de cumprare Apre, venitC.
&ele mai multe teorii consider comportamentul consumatorului ca fiind o funcie
determinat de factori socio*culturali !i de trsturi personale. Dintre factorii socio*culturali cu cea
mai mare influen asupra comportamentului consumatorului !i respectiv n ela$orarea strategiei de
mar6eting, se disting cultura, clasa !i poziia social, comportamentul familial !i grupul Agrupul de
referinC.
&ultura reprezint ,,ansam$lul de norme, valori materiale !i morale, convingeri, atitudini !i
o$iceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun mem$rii societii !i care determin
n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare !i de consumUU.
0u$cultura sau cultura secundar reprezint ,,un set de convingeri adoptat de un su$grup din
cadrul culturii principaleUU .
8n cadrul fiecrei societi e4ist grupuri cu comportamente diferite !i n cea mai acceptata
teorie sunt cunoscute su$ numele de clase sociale. &lasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de
indivizi ale cror interese sociale, economice, educaionale !i politice coincidUU .
<<
&omportamentul familial are o influen puternic asupra comportamentului consumatorului.
.amilia, ca grup de referin, se distinge prin urmtoarele caracteristici
* contactul direct?
* utilizarea n comun?
* su$ordonarea nevoilor individului.
8n mod frecvent, !i n special n cazul $unurilor de folosin ndelungata !i de valoare mare,
mem$rii unei familii, n procesul de luare a deciziei de cumprare, pot ndeplini urmtoarele roluri
* iniiator Apersoana care declan!eaz ideea cumprriiC?
* influenator Apersoana ce poate influena, prin e4periene !i autoritatea de care se $ucur,
evaluarea alternativelorC?
* decident Apersoana care ia decizia final de cumprareC?
* cumprtor Apersoana ce desf!oar direct tranzacia respectivaC?
* utilizator Apersoana care deine sau utilizeaz produsul respectivC.
Erupul de referin este grupul din care o persoan poate s nu fac parte, dar aspira la el,
$azndu*se pe comportamentul pe care l are. #l este definit ca fiind ,,acea entitate social n care
individul nu este mem$ru, dar cu care se identific prin prisma similitudinilor de aspiraii, prin
comportamentul social n general !i prin comportamentul consumatorului n specialUU.
Erupurile de referin influeneaz decizia de cumprare prin
* informaiile furnizate?
* puterea de asociere sau comparaie?
* presiuni legate de normele sale.
&omportamentul consumatorului este influenat n aceea!i msur !i de trasaturile personale,
importante fiind vrsta !i etapa din ciclul de via, situaia economic a persoanei, ocupaia !i
educaia, motivaia, percepia, nvarea, credinele, !i atitudinile, personalitatea !i imaginea despre
sine.
7rsta !i etapa din ciclul de via sunt importante pentru mar6eter deoarece, de*a lungul
vieii, consumatorul !i sc/im$a preferinele pentru produse, apar alte necesiti.
0ituaia economic influeneaz comportamentul persoanei n calitate de consumator mai ales
din punct de vedere calitativ, calitatea !i preul fiind caracteristici direct proporionale.
3cupaia !i educaia sunt legate n general de venit !i de clasa social, avnd o serie de
implicaii pentru activitatea de mar6eting Ape msur ce cre!te gradul de educaie al populaiei,
acesteia i sunt necesare produse sau servicii de o mai $una calitateC.
-otivaia reprezint ,,fora interioar care impulsioneaz persoanele n scopul lor de atingere
a elurilor propuseUU.
<@
-otivaiile se mpart n
* motivaii primare Adetermin cumprarea unui produs, dintr*o anumita categorieC?
* motivaii secundare Adetermin cumprarea unei anumite mrciC?
* motivaii raionale Asunt induse de raionamente !i evaluri logice ale situaiei n care se afl
consumatorulC?
* motivaii emoionale Asunt legate de impresia pe care consumatorul !i*o formeaz asupra
mrciiC?
* motivaii con!tiente Acumprtorul !tie c are nevoie de un anumit produsC?
* motivaii lente Acele care opereaz la nivelul incon!tientului cumprtoruluiC.
3dat motivaia declan!at, modul n care consumatorul va aciona, depinde de modul n care
percepe informaiile cu privire la respectivul produs.
+ercepia este procesul prin care o persoana selecteaz, organizeaz !i interpreteaz
informaii n scopul crerii unei imagini asupra mediului ncon,urtor. -ar6eterii au sarcina de a
depista modul de percepere de ctre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de ctre
ntreprindere.
8nvarea st la $aza mecanismului perceptual !i al motivaiei consumatorului de a cumpra
sau nu un anumit produs sau serviciu !i reprezint ,,o sc/im$are o$serva$il sau neo$serva$il n
comportamentul unui consumator, datorat efectelor e4perienei, care conduce la cre!terea
pro$a$ilitii ca un act comportamental s fie repetatUU.
&redinele !i atitudinile a,uta mar6eterul s neleag mai $ine reaciile !i comportamentul
consumatorului. &redina este gndirea descriptiva pe care o persoan o are despre ceva, iar
atitudinea este determinat de componenta cognitiv, afectiv !i intenional.
+ersonalitatea !i imaginea despre sine influeneaz mecanismul perceptual !i motivaional al
consumatorului deci, comportamentul acestuia.
&omportamentul consumatorului determinat de toi ace!ti factori poate !i este necesar s fie
influenat de ctre mar6eteri n vederea finalizrii procesului decizional de cumprare.
+rocesul decizional de cumprare presupune parcurgerea a cinci etape convenionale
:. Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care
cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit !i cea actual. )ceasta percepie este influenat
de stimuli interni, stimuli e4terni !i poate avea, n acela!i timp, !i motivaia unei e4periene
anterioare.
<. Cutarea informaiilor. Dup ce a devenit con!tient de e4istena unei nevoi ce tre$uie satisfcut,
consumatorul trece la adunarea informaiilor necesare rezolvrii acestei pro$leme. Informaiile
provin din surse interne Amemoria, e4periene trecuteC sau din surse e4terne Afamilie, prieteni,
<G
informaii pu$lice, mesa,e promoionale etc.C. )mploarea acestei etape depinde de importana
cumprturii !i de riscul perceput n legtur cu aceasta Ariscul este mai mare n cazul produselor
scumpe !i comple4eC. )ceste riscuri pot fi
* financiare Adac investiia fcut va fi profita$ilC?
* fizicVfuncionale Adac produsul se va deteriora sau nu va funciona la parametrii a!teptaiC?
* psi/ologice Aimpactul asupra strii psi/ice a consumatoruluiC?
* sociale Aevaluarea fcut de prieteni sau rude asupra personalitii cumprtorului dup
ac/iziionarea produsului sau serviciului respectivC.
Dac riscurile sunt mari, e4ist posi$ilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de
consumator prin amnarea cumprturii !i reluarea cutrii de informaii pentru o alegere mai $un.
@. Evaluarea alternativelor. +rocesul de informare este considerat nc/eiat dac sunt identificate
alternative care pot satisface nevoia perceput. Dar din ntreaga gam de produse e4istente
consumatorul nu cunoa!te dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un numr redus de mrci.
8n alegerea unui produs sau altul, a unei mrci sau alta un rol important au criteriile pe $aza crora se
face evaluarea alternativelor. )ceste criterii pot fi
* o$iective Apre, faciliti, caracteristici fizice ale produsului etc.C?
* su$iective Adeterminate de factori intangi$iliC.
G. Achiziionarea este etapa ce urmeaz seleciei celei mai $une alternative !i presupune plata unei
sume de $ani sau doar promisiunea de a plti, n sc/im$ul unui produs sau serviciu anume. )ceast
etap presupune sta$ilirea locului unde are loc tranzacia, condiiile n care aceasta se va desf!ura !i
disponi$ilitatea produsului n cauz.
P. Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional de cumprare. 8n urma
ac/iziionrii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde a!teptrilor
sale iar rezultatele acestei evaluri sunt surse de informare intern pentru un viitor proces de
cumprare. 8n cazul n care produsul nu se ridic la nivelul a!teptrilor apare disonana post*ac/iziie
sau disonana cognitiv. )!teptrile pre*ac/iziie pot fi grupate n performane ideale Aperformanele
pe care consumatorul sper s le ai$ produsulC, performane ec/ita$ile Aperformane rezona$ile n
raport cu preul !i efortul o$inerii produsuluiC, performane a!teptate Aperformanele pro$a$ile ale
produsuluiC. Disonana apare atunci cnd discrepana ntre $eneficiile anticipate !i cele reale este
mult prea mare !i este cu att mai pronunat cu ct produsul este mai important !i de valoare mai
mare.
Insatisfacia consumatorului se poate manifesta n urmtoarele moduri
* reacie Aaciuni pu$lice !iVsau aciuni personaleC?
* lipsa reaciei.
<P
8n funcie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumprare se clasific n decizii
* de rutin Anecesit puin efort !i consumatorii le iau n mod frecventC?
* limitate Anecesit un timp !i un efort mai mareC?
* e4tensive Aiau cel mai mult timp !i efort !i necesit o mulime de informaii
referitoare la produsul respectivC.
2.1.! Instituii (i or&anisme de mar%etin&
#4ist n ntreaga lume o serie de instituii !i organizaii care au ca o$iect de activitate
mar6etingul, !i care !i*au adus o contri$uie important la dezvoltarea acestui domeniu. 8n cadrul
acestora menionm asociaiile naionale de mar6eting.
+rima instituie de acest fel este )sociaia )mericana de -ar6eting A)merican -ar6eting
)ssociation I prescurtat ).-.).C, nfiinat n :;@F. +rin activitatea sa, !i prin diversele pu$licaii pe
care le editeaz, cum ar fi 1ournal of -ar6eting, aceasta a cptat un rol foarte important pentru
dezvoltarea acestui domeniu.
'lterior au aprut !i alte asociaii de acest gen, n rile dezvoltate din #uropa sau din alte
zone ale lumii. )stfel, .rana e4ist )D#(#- A)ssociation francaise pour le developpement du
te/niWues de mar6etingC, Kundes2er/and Deutsc/er -ar6tforsc/er AEermaniaC, Industrial -ar6eting
Researc/ A)ngliaC, )ssociazione Italiana per gli 0tudi di -ercato AItaliaC.
8n Romnia a luat fiin )R3-)R I )sociaia Romn de -ar6eting I n anul :;F:, care
editeaz, n prezent, pu$licaia -anagement*-ar6eting.
3 dat cu cre!terea interesului pentru acest domeniu, au aprut asociaii internaionale,
organizatoare de congrese, colocvii, seminarii, etc. +rintre acestea se numra )sociatia #uropeana
pentru 0tudii de 3pinie !i de -ar6eting #03-)R A#uropean 0ocietB for 3pinion and -ar6eting
Researc/C, 0ocietatea Internaionala pentru -ar6eting !i Dezvoltare I0-D AInternational 0ocietB for
-ar6eting and DevelopmentC, .ederaia Internaionala de -ar6eting I-. AInternational -ar6eting
.ederationC, )sociaia -ondial pentru &ercetarea 3piniei +u$lice N)+3R ANorld )ssociation for
+u$lic 3pinion Researc/C.
2.1." 2unciile mar%etin&ului
<D
Indiferent de domeniul la care se refer, conform profesorului dr. &. .lorescu, rolul
mar6etingului ia forma urmtoarelor funcii generale
* in)esti&area ne)oilor de consum. -ar6etingul situeaz investigarea cerinelor pieei la
$aza oricror activiti economice, aceast investigare fiind necesar pentru a se
fundamenta toate deciziile de mar6eting pe care le ia o ntreprindere. .uncia aceasta
permite acesteia s o$in informaii foarte importante cu privire la piaa efectiv !i cea
potenial, la nevoile de consum, la motivaia ce st la $aza acestor nevoi, la
comportamentul cumprtorilor, !i multe alte informaii ce stau la $aza activitii de
mar6eting. Datorit interactivitii pe care o ofer Internetul, cercetrile de mar6eting se
pot face mai u!or n cadrul paginilor 2e$, prin formulare ce pot fi completate de ctre
vizitatorul unui site, iar rezultatul acestuia poate fi introdus automat, de ctre computer,
ntr*o $az de date, n timp real, permind vizualizarea rezultatelor ntr*un timp foarte
scurt. )stfel, se elimin etape cum ar fi imprimarea c/estionarelor de completat,
introducerea de ctre un operator a informaiilor n $aza de date, timpul n care se
realizeaz o cercetare de mar6eting rezumndu*se la realizarea acesteia de ctre
departamentul de mar6eting al ntreprinderii, !i la procesarea informaiilor de ctre
computer.
* conectarea dinamic a ntre'rinderii la mediul economico social3 aceasta funcie
reflect noul concept asupra relaiei dintre ntreprindere !i mediul n care aceasta
acioneaz. -.1. (/omas, n lucrarea sa Manual de Marketing, afirm c firmele ca !i
oamenii sunt creaiile mediului "n care triesc particip#nd chiar dac uneori fr
voia lor la procesele acestuia !i ele "!i petrec mult timp din via "ncerc#nd s "nvee
cum s se adapteze la realitile generate de mediu $ comple%itate ostilitate traume
neprevzute diverse oportuniti&. )stfel, conform acestei funcii, toat activitatea
organizaiei tre$uie s fie raportat permanent la mediul n care aceasta acioneaz,
mediul fiind n permanent sc/im$are. Despre componentele mediului de mar6eting se va
discuta ntr*un su$capitol ulterior. Informaiile nenumrate oferite de Internet, gratuite
sau contra cost, nu pot dect s asigure o cunoa!tere ct mai temeinic a mediului n care
ntreprinderea acioneaz, ntr*un timp relativ scurt.
* satisfacerea n condiii su'erioare a ne)oilor de consum3 aceasta funcie prezint
o$iectivul oricrei ntreprinderii care dore!te s satisfac nevoile clienilor si n condiii
de profita$ilitate. &u ct aceste nevoi sunt satisfcute la un nivel ct mai ridicat,
consumatorii vor fi satisfcui !i vor ac/iziiona produsele pe care le ofer ntreprinderea.
#4ista !i un grup de speciali!ti care susin c pieele au rolul de a fi e4ploatate, !i nu
<F
satisfcute, dar acest concept pune pe primul loc ntreprinderea, nefiind n concordan cu
conceptul de $aza al mar6etingului, care spune c punctul central de la care porne!te
ntreaga activitate de mar6eting este consumatorul.
* ma,imi+area eficienei economice3 cu siguran, scopul oricrei ntreprinderi este de a
o$ine profit. )ltfel, e4ist riscul s se ncadreze n categoria societilor non*profit, !i,
deci, nu mai este o societate comercial. -ar6eting*ul, ns, vine cu un nou mod de a
defini acest o$iectiv, !i anume, c ntreprinderea tre$uie s o$in profit ca urmare a
satisfacerii nevoilor consumatorilor, ace!tia cumprnd produsele oferite de ntreprindere
ca urmare a valorii pe care acestea o aduc. )stfel, putem vedea c ultimele dou funcii se
condiioneaz reciproc. 'n avanta, al Internetului este costul foarte sczut. )stfel, de
e4emplu, un magazin on*line va elimina c/eltuieli cum ar fi de ntreinere a spaiului n
care !i desf!oar activitatea, n comparaie cu un magazin tradiional.
2.1.4 5ni)ersalitatea mar%etin&ului (i domeniile sale de a'licare
De la apariia sa, mar6etingul a nregistrat o evoluie spectaculoas, pe multiple planuri,
generate de provocrile la care au fost supu!i ntreprinztorii n cadrul dinamismului economico*
social.
)rgumentele care susin universalitatea mar6etingului contemporan sunt urmtoarele
* a 'truns- tre'tat- n toate sectoarele )ieii economice3 n ultima vreme, mar6etingul,
c/iar a dep!it domeniul economic, ntinzndu*!i aria de aplica$ilitate dincolo de acesta.
+rincipiul care a dus la rspndirea mar6etingului !i n alte domenii este c se refer la un
sc/im$. )stfel, Internetul nu putea s fie ocolit de ctre activitatea de mar6eting, mai ales
avnd n vedere avanta,ele pe care acesta le ofer.
* a 'truns n economii aflate 'e tre'te diferite de de+)oltare3 iniial a aprut n ri
puternic dezvoltate economic, mar6etingul s*a dovedit foarte important !i n alte ri, cum
ar fi cele n curs de dezvoltare, cum ar fi !i ara noastr, unde mar6etingul, de!i nu se
aplic n toate cazurile n mod corect, este prezent, din ce n ce mai mult.
* sa afirmat n orice ti' de economie3 de!i se poate aplica !i n alte tipuri de economie,
cele mai multe !i mai importante rezultate au fost o$inute prin aplicarea mar6eting*ului
n economia de pia. 'n e4emplu este c/iar Romnia, unde, s*a trecut de la un mar6eting
ca sc/im$ tradiional, de dinainte de decem$rie :;J;, la un mar6eting ca sc/im$
relaional, conform lui +/ilip Sotler.
<J
(oate aceste argumente su$liniaz universalitatea mar6etingului, puterea sa de a se impune n
medii diferite, pentru a asigura ntreprinderilor !i organizaiilor care l aplic atingerea o$iectivelor
pe care le urmresc, n frunte cu o$inerea de profit.
9rgirea continua a cmpului de aplicare a mar6etingului n domenii diferite de cel
economic, a dus la nsoirea acestei tendine de ctre un proces de specializare, respectiv de
delimitare !i adaptare a sa pe diferite zone de aplicaie concret.
0pecializarea mar6etingului s*a afirmat ca urmare a e4perienei acumulate, din nevoia de a
gsi soluii ct mai eficiente de aplicare la pro$lemele particulare ale diferitelor zone ma,ore n care
a ptruns.
0pecializrile mar6etingului pot fi mprite n cteva categorii, n funcie de anumii factori,
cum ar fi
'rofilul acti)itii economice3 acesta este criteriul cel mai important, unic n prima etap, care a
generat diferenieri n privina modului de aplicare practic a mar6etingului. )stfel, avem
marketingul 'unurilor de consum marketingul 'unurilor de capital (marketing industrial) !i
marketingul serviciilor. 8n cazul $unurilor de consum, nu sunt necesare noi precizri. 8n cazul
mar6etingului $unurilor de capital, tre$uie menionat c se refer la domeniul $unurilor destinate
consumului industrial. #4ist !i aici, o serie de su$*specializri, dintre care putem meniona
mar6etingul $usiness to $usiness, mar6etingul $unurilor de utilizare productiva, mar6etingul
$unurilor de investiii, etc. 8n esen, aceste specializri se refer la $unurile destinate consumului
intermediar, industrial, !i nu consumului final, avnd o serie de trasturi specifice, ntlnindu*se cu
produse, piee, clieni specifici. Din ce n ce mai muli speciali!ti folosesc termenul de 'usiness to
'usines marketing& pentru a se referi la mar6etingul $unurilor de consum intermediar, care
semnific relaia dintre ntreprinztori, ca o$iect al acestui tip de mar6eting. -ar6etingul serviciilor
este un domeniu relativ nou, care se refer la domeniul teriar. )nii OFL au nsemnat adoptarea
mar6etingului !i de ctre acest sector al serviciilor, n prezent acesta fiind cel mai dinamic sector al
mar6etingului. Delimitarea s*a datorat trsturilor specifice pe care le au serviciile, n comparaie cu
produsele, cum ar fi intangi$ilitatea, insepara$ilitatea de prestator, consumul su la locul
producerii, eterogenitatea !i perisa$ilitatea.
8n cadrul mar6etingului serviciilor se ncadreaz !i activitatea de mar6eting desf!urat pe
Internet, avnd n vedere c Internetul intr n categoria serviciilor.
cadrul teritorial- aria teritoriala de desf(urare3 3 dat cu glo$alizarea economiei mondiale, au
aprut noi provocri pentru ntreprinderile care acionau n diverse ri, fiecare dintre aceste ri
avnd particulariti care determinau aceast ntreprindere s acioneze diferit, n funcie de aceste
particulariti. )stfel, mar6etingul s*a desprit n doua mari specializri, !i anume marketingul
<;
intern !i marketingul internaional. Dac n primul caz mar6etingul urmre!te caracteristicile pieei
!i consumatorului intern, n cel de*al doilea caz ntreprinderea care acioneaz pe diferite piee
strine va tre$ui s desf!oare o activitate care s porneasc de la cunoa!terea specificului acestor
piee noi. +rivind activitatea de mar6eting pe Internet, aceasta este o activitate glo$ala, neputnd fi
posi$il s se limiteze accesul pe o anumita pagina de Internet numai pentru utilizatorii dintr*o
anumit ar. &ele mai multe pagini pun la dispoziie o serie de pagini ane4ate, n diferite lim$i.
#4ist pagini care se adreseaz numai unei anumite categorii de vizitatori, dar oricine poate vizualiza
acea pagin. Internetul mizeaz pe glo$alizare, care ar putea duce la o omogenizare a nevoilor
diferitelor naiuni din lume.
ni)elul de or&ani+are a acti)itii economice3 n raport cu treapta la care se aplic mar6etingul,
o$servm specializarea mar6etingului n micro-marketing !i macro-marketing. -acro*mar6etingul
se refer la activitatea de mar6eting ntreprins la nivel de economie naional, sau de ramur a
acesteia, iar micro*mar6etingul la acea activitate la ntreprinderile !i organizaiile care acioneaz ca
o parte a acestei economii. Dac privim mar6etingul n raport cu Internetul, putem o$serva infiltrarea
acestuia att la nivel de micro*mar6eting, dar !i la nivel de macro*mar6eting. Instituii cum ar fi
-inisterele, c/iar !i n Romnia, sunt preocupate de acest aspect, derulnd astfel de activiti. 'n
e4emplu sunt site*urile construite de ctre acestea pentru a informa pu$licul, !i de a promova
imaginea respectivei instituii. 'n astfel de site este 222.edu.ro, care aparine -inisterului
#ducaiei, &ercetrii !i Inovrii, care ofer o multitudine de informaii referitoare la activitatea
acestui minister.
2.2 Mediul de mar%etin&. Com'onente
Dup cum am mai menionat, toate ntreprinderile !i desf!oar activitatea n cadrul unui
mediu, n concordan cu evoluia acestuia. 3 asemenea a$ordarea presupune cunoa!terea acestui
mediu !i conectarea ntreprinderii la acest mediu. 'n factor de reu!it important este !i adaptarea
ntreprinderii la mediul n care acioneaz, capacitate care depinde de mediul intern al acesteia.
)stfel, este foarte important nelegerea conceptelor care descriu mediul, cum ar fi mediul e%tern,
mediu intern !i relaiile dintre acestea.
@L
2.2.1 Mediul e,tern de mar%etin&
+erformanele economice ale unei firme sunt legate nemi,locit de capacitatea ei de a nelege
cerinele !i e4igentele mediului n care !i desf!oar activitatea. &ercetarea am$ianei n care
acioneaz firma permite identificarea cerinelor pieei, modelarea de produse !i servicii noi pentru
aceste e4igene, desc/iderea unei noi reele de magazine, asigurarea unor servicii suplimentare
clientelei proprii sau susinerea cu succes a unei campanii pu$licitare n favoarea cre!terii cifrei de
afaceri. +entru reu!ita acestor demersuri firma tre$uie s cunoasc care sunt factorii e4terni !i care
sunt forele ce afecteaz nivelul performantelor sale economice.
-ediul e4tern al firmei reune!te ansam$lul de factori !i fore e4terne acesteia capa$ile s
influeneze meninerea sau dezvoltarea sc/im$urilor sale cu pieele pe care activeaz. Dup
caracterul aciunii acestor factori !i fore se disting dou grupe de componente ale mediului e4tern
micromediul firmei
macromediul firmei
2.2.1.1 Micromediul de mar%etin&
-icromediul include factorii !i forele cu aciune imediat asupra ntreprinderii, care
influeneaz direct succesul activitii desf!urate !i asupra crora !i ntreprinderea !i e4ercit
controlul ntr*o msur mai mic sau mai mare ntreprinderea ns!i, furnizorii, intermediarii,
concurenii !i pu$licul.
* ntre'rinderea !i ela$oreaz !i coordoneaz activitatea de mar6eting tinnd seama de
informaiile transmise de compartimentele de management, cercetare*dezvoltare, financiar*conta$il,
aprovizionare, producie, personal etc. Deciziile de mar6eting sunt influenate direct de calitatea
personalului din toate compartimentele ntreprinderii !i de circulaia informaiei dintre acestea. (oate
aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme !i reprezint partea micromediului ce se
afl su$ controlul ei total !i direct. )supra celorlalte elemente ale micromediului ntreprinderea poate
avea influen dar nu poate avea un control total.
* furni+orii. 8n timp ce clienii reprezint o surs direct de venituri pentru ntreprindere,
furnizorii sunt elementul varia$il n structura costului unui produs. &ostul unui produs variaz direct
proporional cu cantitatea de materii prime, su$ansam$le !i componente pe care ntreprinderea le
procur de la furnizori. .urnizorii reprezint o for de influen prin preurile practicate, calitatea
oferit !i promptitudine * !i putem spune c din acest punct de vedere furnizorii n Romnia
reprezint o mare pro$lem, multe ntreprinderi fiind nevoite s trateze cu un singur furnizor. )tunci
@:
cnd furnizorii intr n competiie pentru client, se vor strdui s prezinte ct mai mult credi$ilitate
!i s*si menin preurile la un nivel ct mai sczut pentru a atrage ct mai muli clieni. 8n cazul
mar6etingului on*line, furnizorii au un rol foarte important, o dat cu dispariia unor componente
cum ar fi locul de comercializare. 3 $un relaie cu furnizorii, n cazul magazinelor on*line, de
e4emplu, va asigura un stoc optim, n funcie de vnzri. 8n cazul ntreprinderilor mici, care pornesc
un magazin on*line, stocurile sunt foarte importante, pentru c acestea sunt o surs de c/eltuieli, o
dat cu cre!terea acestora. )ceste ntreprinderi urmresc s o$in stocuri optime mereu, pentru a nu
se aproviziona cu o cantitate de produse prea mare, !i astfel s apar c/eltuieli ne,ustificate, dar s
nu se afle nici n situaia opus, n care e4ist comenzi, dar nu pot fi satisfcute datorit stocurilor
insuficiente. Relaia cu furnizorii capt, astfel, o importan sporit.
* clienii * reprezint o for de influen a competitivitii pentru c pot determina reducerea
preurilor, pot solicita o calitate sporit sau mai multe servicii post vnzare !i prin aceasta pot
influena piaa unui produs. 8n primul rnd, clienii influeneaz pozitiv activitatea unei ntreprinderi
att timp ct cumpr produsele acesteia !i nu pe cele ale concurentei. &u ct clienii cumpr mai
mult de la o ntreprindere, cu att va cre!te !i profitul acesteia. )meninarea asupra ntreprinderii
Afora negativC apare atunci cnd clienii renun s mai fac afaceri cu aceasta !i se ndreapt spre
concurenii e4isteni pe pia. +rin urmare, ntreprinderea tre$uie s dezvolte strategii de atragere,
pstrare !i c/iar c!tigare a clienilor. 8n cazul afacerilor pe Internet, caracteristicile consumatorilor
care acceseaz o anumit pagin de 2e$ sunt diferite fa de consumatorii o$i!nuii. 8n primul rnd,
venitul capt o importan mai mare, n special n Romnia, unde costul accesului la Internet este
nc ridicat.
* intermediarii sunt persoane fizice sau ,uridice care fac legtura ntre vnztorul !i
cumprtorul unui produs, al unui serviciu sau care nc/eie o tranzacie avnd mputernicirea
am$elor pri n sc/im$ul unui avanta,. #4ista @ tipuri de intermediari care a,ut eforturile de
mar6eting ale unei firme
* resellerii sunt organizaii al cror rol este de a face produsele mai u!or accesi$ile
consumatorului final. )ce!tia sunt angrosi!tii, detaili!tii, agenii de vnzri sau orice
alta forma de ntreprindere al crei scop este distri$uirea produselor altei firme?
* distri'uitorii fizici, sunt de o$icei operatorii depozitelor de mrfuri !i firmele de
transport implicate n transportarea $unurilor de la productor la utilizator?
* ageniile prestatoare de servicii de mar6eting sunt ageniile de pu$licitate, firmele
de sondare a pieei, cele de consultan de mar6eting !i orice alt ntreprindere care
ofer consultan sau faciliti ce a,ut clienii lor s*!i identifice !i s comunice cu
consumatorii.
@<
De asemenea, n cazul mar6etingul on*line, distri$uitorii capt o importan sporit.
De!i multe magazine on*line apeleaz la distri$uia prin mi,loace proprii, foarte multe
apeleaz la distri$uitori specializai, care livreaz produsele clienilor. 3 relaie $un
cu ace!tia vor garanta livrarea produselor n cantitatea dorit, la timpul potrivit !i la
calitatea dorit.
* com'etitorii sunt organizaii similare care ncearc s satisfac acelea!i nevoi ale clienilor
!i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerinelor lor. &oncurenii unei
firme se pot nscrie n una din urmtoarele categorii
* rivalitatea e4istent pe pia ntre productorii mai vec/i?
* apariia de noi firme concureniale?
* produse !iVsau servicii alternative.
Xinnd cont de toate aceste fore ce influeneaz gradul de competitivitate a unei ntreprinderi
putem identifica mai multe niveluri ale concurenei, $azate pe gradul de su$stituire al produsului
:. concurena de soluii * ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile care solicit un
cuantum apro4imativ ec/ivalent din veniturile cumprtorilor?
<. concurena generica * ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile care ofer produse
!iVsau servicii destinate s satisfac aceea!i nevoie?
@. concurena de produs * ntreprinderea le consider concurente pe toate ntreprinderile care
ofer acela!i produs sau clas de produse?
G. concurena de marc * o ntreprindere le consider concurente pe celelalte ntreprinderi
care ofer aceleia!i categorii de consumatori produse !iVsau servicii similare, la preuri similare.
&oncurenta, n mediul on*line, are, n principiu, acelea!i caracteristici ca !i n cazul
mar6etingului clasic. Diferena este constituit de mediul n care !i desf!oar activitatea
ntreprinderile concurente. 9upta se d ntr*un mediu virtual, n care atractivitatea site*ului sau
reclamei on*line capt un rol foarte important.
2.2.1.2 Macromediul de mar%etin&
-acromediul de mar6eting cuprinde forele e4terne care acioneaz asupra ntreprinderii !i a
micromediului sau stimulnd sau frnnd activitatea desf!urat de aceasta. )ceste fore sunt
grupate n mediul demografic, mediul economic, mediul te/nologic, mediul politic !i ,uridic, mediul
socio*cultural !i mediul natural. )ce!ti factori e4ercit n permanen o influen mai mic sau mai
mare asupra activitii ntreprinderii, aflndu*se ntr*o permanent sc/im$are. (oate firmele sunt
@@
con!tiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n monitorizarea mediului e4tern, a
tendinelor factorilor de mediu !i n adaptarea activitilor desf!urate n consecin.
Mediul demo&rafic cuprinde populaia din zona de activitate a ntreprinderii, prezentnd
interes att ca pia a forei de munc ct !i ca pia de desfacere pentru $unuri !i servicii.
8ntreprinderea este interesat de mai multe aspecte demografice numrul populaiei din zona de
interes, structura populaiei dup se4 !i vrsta, structura familiei Ama,oritatea autoturismelor n
Romnia sunt destinate unei familii !i nu doar unei persoaneC, densitatea, mo$ilitatea populaiei,
sperana de via, repartiia populaiei n mediul rural !i ur$an, etnia, religia, educaia etc.
)ceste atri$ute sunt utilizate de ntreprindere n determinarea dimensiunilor pieei poteniale,
n ela$orarea de estimri privind evoluia cererii de produse !i servicii, n sta$ilirea celui mai potrivit
mi4 pentru piaa respectiva. )tri$utele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei
de produse, asupra preurilor pe care consumatorii sunt dispu!i s le plteasc pentru aceste produse,
asupra modalitilor optime de distri$uire a lor !i a celor mai potrivite aciuni promoionale.
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea
ntreprinderii de a concura n domeniul sau de activitate, dar !i posi$ilitatea !i disponi$ilitatea
consumatorilor de a cumpra diverse $unuri !i servicii. 8ntre factorii care influeneaz puterea de
cumprare se numra veniturile curente, veniturile disponi$ile, preturile, tendina spre economii sau
consum !i politica de credite.
Rata de cre!tere a economiei unei ri are un impact important asupra eforturilor de
mar6eting ale unei ntreprinderi * o rat nalt de cre!tere nseamn o economie puternica !i prin
urmare un potenial de mar6eting ridicat.
De asemenea, cnd veniturile nominale dep!esc rata inflaiei are loc o cre!tere a veniturilor
reale !i consumatorii !i pot procura cantiti sporite de $unuri !i servicii. 8n sc/im$ o rat a
!oma,ului ridicat afecteaz activitatea multor ntreprinderi deoarece populaia are tendina s
renune la $unurile care nu sunt de strict necesitate.
Mediul te.nolo&ic are un rol important n atingerea scopurilor !i o$iectivelor propuse.
(e/nologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor tre$uine ale consumatorilor !i
influeneaz deciziile de mar6eting referitoare la noi produse !i servicii, am$alare, promovare,
distri$uie etc. 8ntreprinderile care nu se adapteaz la noile te/nologii !i pun n pericol e4istena pe
termen lung, pierznd clientela n favoarea concurenilor. 8n acela!i timp te/nologiile avansate
necesit pregtirea att a personalului dar !i a consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi.
(e/nologiile noi fiind costisitoare de o$icei, provocarea const n a realiza producie de mas !i
desfacere ma4im ct mai eficient.
@G
)ceast component a mediului este foarte important n cazul activitilor derulate pe
Internet. 3 $un infrastructur a unei ri, va nsemna acces la Internet la pre sczut, factor foarte
important n dezvoltarea activitilor economice on*line. Infrastructura este cauza principal a
penetrrii sczute a Internetului n Romania. 3 dat cu demararea programelor de dezvoltare a
acestei infrastructuri, ne putem a!tepta la o cre!tere a persoanelor cu acces la Internet, n urmtorii
ani. 'n alt factor important care determina accesul la Internet este nzestrarea cu computere a
populaiei. Datorit puterii sczute de cumprare, Romnia se afla pe unul din locurile coda!e n
ceea ce prive!te acest indicator.
Mediul 'olitic (i 6uridic. -ediul politic este format de structurile sociale ale societii, forele
politice ce acioneaz !i de raporturile sta$ilite ntre acestea. (oate acestea determin un climat
politic sta$il sau mai puin sta$il cu influene directe asupra mediului de afaceri dintr*o ar, ca !i
gradul de intervenie a statului n economie !i atitudinea generala a administraiei fa de viaa
economica a societii. -ediul ,uridic cuprinde ansam$lul normelor ,uridice !i actelor normative
care reglementeaz desf!urarea activitilor comerciale ale ntreprinderilor. -ediul ,uridic !i
instituional nu cuprinde doar legislaia comercial intern ci !i reglementrile sta$ilite de
organismele internaionale a$ilitate.
9a modul cel mai general, legislaia comercial poate fi mprit n trei mari grupe de legi
legi destinate reglementrii concurenei de pia Aprote,area ntreprinztorilor contra
concurentei neloiale, preurilor discriminatorii etc.C?
legi pentru protecia consumatorului Agarantarea siguranei produselor utilizate, protecia
mpotriva practicilor comerciale n!eltoare etc.C?
legi de interes general pentru societate Areducerea polurii mediului, conservarea unor
resurse, cre!terea calitii vieii etcC.
&adrul legislativ este, de asemenea, important n cazul activitilor on*line. +n de curnd,
Romnia nu avea o legislaie corespunztoare care s reglementeze aceste activiti. )cesta este unul
dintre motivele pentru care Romnia ocup un loc frunta! n ceea ce prive!te fraudele pe Internet.
Din acest motiv, multe dintre magazinele on*line din lume au oprit livrrile de produse ctre
Romnia.
3 dat cu adoptarea legislaiei europene, aceste activiti sunt astzi parial reglementate n
Romnia.
Mediul sociocultural include instituiile !i factorii care definesc o societate, conferindu*i un
sistem propriu de valori, de tradiii, norme !i o$iceiuri ce genereaz un anumit comportament etic,
moral !i cultural pentru toi mem$rii si. (oi ace!ti factori influennd comportamentul de consum
@P
!i de cumprare al consumatorilor, devine evident pentru mar6eteri necesitatea monitorizrii
mediului cultural, urmrirea tendinelor !i sc/im$rilor survenite de la o generaie la alta.
Mediul natural face parte din cadrul general n care o ntreprindere !i desf!oar activitatea,
e4ercitnd asupra acesteia unele constrngeri sau oferindu*i anumite oportuniti.
+reul produselor este influenat de costul materiilor prime, al energiei !i, n ultimul timp, de
c/eltuielile pentru reducerea polurii. Eestionarea optima a resurselor naturale este o pro$lem
important att pentru agenii economici ct !i pentru organismele de stat.
-onitorizarea tuturor factorilor de micromediu !i de macromediu tre$uie s ai$ loc
continuu, fiecare componenta a mediului de mar6eting nu tre$uie rupt din conte4t ci urmrit n
interdependena cu toi ceilali factori. 'rmrirea evoluiilor !i tendinelor mediului de mar6eting
este o sarcin dificil, dar orice manager !tie c o sc/im$are ma,or a oricrui factor amintit poate
avea un impact ma,or asupra o$iectivelor !i planurilor de mar6eting.
(re$uie su$liniat !i faptul c dac toi factorii mediului de mar6eting Aatt micromediului ct
!i macromediuluiC influeneaz direct sau indirect activitatea pe care o ntreprindere o desf!oar,
aceasta la rndul ei poate controla !i influena doar un numr redus de factori. Din acest punct de
vedere, autorii americani 1oel R. #vans !i KarrB Kerman a$ordeaz mediul de mar6eting ca fiind
alctuit din factori controla$ili Acare, la rndul lor sunt mprii n factori condu!i de top
management * o$iective glo$ale, cultura organizaional etc. * !i factori conden!i de mar6eting *
o$iective !i strategii de mar6eting, organizarea activitii de mar6eting, controlul activitii de
mar6eting etc.C !i factori necontrola$ili Aconsumatorul, concurena, factori politici, economici,
te/nologici etc.C.
2.3 Mi,ul de mar%etin& (i 'olitici de mar%etin&
-i4ul de mar6eting reprezint o m$inare a celor G elemente de $az ale politicii de mar6eting
respectiv produsul, preul, distri$uia !i promovarea. 0arcina mar6etingului mi4 const n a reuni
cele G grupe de varia$ile n programe de aciune care s asigure o eficien ma4im a activitii
ntreprinderii. .iecare din cele G componente ale mi4ului poate fi eficient numai cu suportul
celeilalte.
#4. 'n produs poate cuceri o pia atunci cnd are un pre accesi$il.
&ea mai important component este produsul, firma acionnd n condiii diferite
m$untind produsul, calitatea, ritmul de nnoire. %ota caracteristic a mi4ului este dat de piaa n
care acesta se nscrie.
@D
&ele P concluzii care se desprind
* poziia !i ordinea de importan a celor G componente variaz n funcie de condiiile
concrete?
* mi4ul de mar6eting nu conine n toate cazurile toate cele G componente. #l se poate limita
la < sau @?
* corelarea ,udicioas, realist !i a$solut necesar?
* corelarea o$ligatorie a celor G componente cu piaa?
* realizarea unei eficiene ridicate pentru toate cele G componente.
2.3.1 7olitica de 'rodus
+rodusul, spune +/ilip Sotler, reprezint tot ceea ce poate fi oferit pe pia, astfel nct s fie
remarcat, cumprat sau consumat pentru a satisface o nevoie. %oiunea de produs se poate referi la o
organizaie A9iga pentru Drepturile 3muluiC, la o idee Asecuritatea rutieraC. 8n ciuda diversificrii lor
aceste elemente dau na!tere unei piee !i pot fi considerate produse.
*olitica de produs este cea mai important component a mi4*ului de mar6eting, pivotul
ntregii activiti de mar6eting. +olitica de produs se constituie ca un ansam$lu de strategii !i tactici
viznd consolidarea poziiei ntreprinderii pe piaa, un proces economic comple4 de raportare a
firmei la cerinele pieei.
)ctivitile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel
+.cercetarea produsului, analizeaz calitatea produselor aflate n fa$ricaie sau n vnzare,
nvec/irea economic Aciclul de via al produselorC, circulaia produselor, evaluarea produselor,
utilizarea !i consumul produselor.
-.activitatea de inovaie, este introducerea n fa$ricaie a unor produse noi, descoperirea de
noi materii prime !i de noi te/nologii?
..activitatea de modelare a produsului, are n vedere conceperea !i realizarea su$ forma de
prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs ncepnd cu materia prima !i
continund cu te/nologia de fa$ricaie
/.asigurarea legala a produsului, reglementrile legale care prote,eaz produsul, o protecie
a produselor n ar dar !i a produselor din import.
0.atitudinea fa de produsele vechi, prive!te preocuparea ntreprinderilor fa de soarta
mrfurilor cu grad ridicat de o$solcescenta !i nivel sczut de renta$ilitate.
@F
0trategia politicii de produs este su$ordonat strategiei de pia !i corelat cu strategia de
pre, strategia de distri$uie !i strategia promoional. 0trategia politicii de produs reprezint
totalitatea opiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura !i dinamica gamei de produse pe
care le fa$ric.
+rincipalele o$iective ale politicii de produs sunt urmtoarele
consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor segmente de cumprtori?
cre!terea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs?
sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de
consumatori A cumprtori C?
diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori sau
distri$uitori?
o mai $una poziionare n cadrul gamei !i cre!terea cotei de pia a produsului.
8n realizarea acestor o$iective strategice, strategia de produs este condiionat de potenialul
uman, material !i financiar al firmei, natura $unurilor !i serviciilor realizate de firm, poziia pe pia
sau pe pieele pe care acioneaz firma !i profilul ei de ansam$lu.
0trategia politicii de produs are n vedere @ o$iective prin care se materializeaz !i anume
dimensionarea !i diversificarea gamei de produse?
adaptarea structurii gamei de produse?
nnoirea sortimentar a produselor.
2.3.2 7olitica de 're
*reul reprezint unul din cele G componente ale mi4*ului de mar6eting. 8n strnsa legtur
cu produsul, preul este un element acorporal. 8n viziunea de mar6eting preul reprezint
mi,loc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii?
$arometru al capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului !i de
influenare a acestuia?
instrument de recuperare a c/eltuielilor efectuate !i de acoperire a $eneficiilor
incorporate n produse.
+reul ,oac un rol decisiv n actul de vnzare*cumprare. #l este un element de contact !i de
armonizare ntre produs !i mediul creia i se adreseaz, ntre ofert !i cerere de mrfuri.
Relaia cerere-ofert-pre tre$uie vzuta n du$lu sens deoarece modificarea preturilor poate
fi uneori cauza alteori efectul n evoluia sc/im$urilor ce au loc privind influenta cererii !i a ofertei.
@J
Din punct de vedere al cererii de mrfuri, nivelul !i evoluia preturilor sunt influenate de
utilitatea $unurilor, capacitatea de plat a cumprtorilor, costul cumprrii de pe alt pia a
produsului respectiv.
Din punct de vedere al ofertei, nivelul !i evoluia preurilor sunt influenate de nivelul
costurilor de producie respectiv consumul de factori necesari producerii $unului respectiv.
Rolul esenial al preurilor n cadrul mecanismelor economice este reliefat prin funciile
acestora !i anume
+. 1uncia de calcul !i msurare a cheltuielilor !i rezultatelor.
+rin intermediul acestei funcii capt e4presie $neasca indicatorii ce caracterizeaz
activitatea economico*social a unei ri. 8n aceast funcie preurile servesc la evidenierea
dimensiunilor cantitative !i structural*calitative ale evoluiei diverselor activiti.
-. 1uncia de stimulare a productorilor.
+rin influena lor asupra veniturilor, preurile reprezint o componenta motivaional tot att
de important !i pentru producie !i consum. +rin aceast funcie preurile devin elementul central al
strategiilor agenilor economici adic n adaptarea produciei, n ridicarea calitii, n atragerea !i
utilizarea cu eficienta a capitalului material !i uman.
.. 1uncia de recuperare a costurilor !i de distri'uire a veniturilor.
)ceasta funcie face ca prin nivelul lor preurile s asigure agenilor economici recuperarea
sau compensarea c/eltuielilor !i o$inerea unui anumit profit. .iecare productor are interesul s
realizeze produse la preturi ct mai reduse, n acest fel putnd concura la actul de competiie !i s*!i
plaseze produsele pe cea mai convena$ila pia. )re loc o redistri$uire a veniturilor productorilor.
+rin funciile sale economice preul este nu numai o categorie valoric dar !i o importanta prg/ie
prin intermediul creia se realizeaz anumite o$iective economice !i sociale ale unui stat. Realitile
evideniaz ca intervenia statului n procesul formarii preurilor este un fenomen prezent.
+rin politicile de preuri statul are n vedere atenuarea unor dificulti economice, asigurarea
sta$ilitii economice, sporirea eficienei, asigurarea unor preuri avanta,oase pentru materiile prime,
meninerea unor tarife reduse la activitile de transport.
3 serie de alte efecte rezult din politica statului de su$venii, de impozit, de credite, de ta4e.
&ele @ tipuri de politici sunt
politici care limiteaz intervenia puterii la un numr redus de produse?
politici $azate pe coe4istenta unui sector reglementat relativ important !i un sector
li$er sau puin supraveg/eat?
politici ce impun o disciplin de ansam$lu a preurilor pe timp ndelungat
@;
2.3.3 7olitica de distribuie
Distri$uia reprezint o component a mi4ului de mar6eting !i anume acea component care
face legtura ntre producie !i consum. +rin politica de distri$uie se asigur punerea la dispoziia
consumatorilor sau utilizatorilor a $unurilor !i serviciilor realizate de o ntreprindere productoare
sau prestatoare de servicii. 8n economia modern nu se poate concepe producia !i consumul fr
distri$uie. 9egtura dintre distri$uie !i consum se realizeaz att pe plan spaial ct !i temporal.
+e plan spaial distri$uia pune n contact centrele de producie cu cele de consum aflate
uneori la distane aprecia$ile. #ste vor$a de conectarea la circuitul economic naional !i internaional
a diferitelor zone cu specificul lor n ceea ce prive!te producia !i consumul.
+e plan temporar distri$uia apare ca un regulator ntre producie !i consum spri,inndu*le n
desf!urarea lor specific.
+rin intermediul distri$uiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii, se nc/eie
ciclul economic al produselor. +rin distri$uie ntreprinderile productoare redo$ndesc n form
$neasc resursele investite n realizarea produselor sau a serviciilor !i $ine*neles cu un profit iar
consumatorul intr n posesia $unurilor de care au nevoie.
+rin politica de distri$uie se urmre!te crearea tuturor condiiilor care s faciliteze
utilizatorilor gsirea produselor necesare n locuri accesi$ile, la timpul oportun n cantiti suficiente
!i de calitate corespunztoare.
+rocesul de distri$uie tre$uie s rspund necesitilor de realizare a produselor
corespunztoare condiiilor n care acioneaz ntreprinderile pe pia, avndu*se n vedere natura
produselor, structura consumului, o$iceiurile e4istente n zonele de consum, prezena pe piaa
unitilor concurente, structura mi,loacelor de desfacere, con,unctura specific a evoluiei produciei
!i desfacerilor n anumite perioade.
2trategiile distri'uiei reprezint un sistem de opiuni, un set de opiuni. 0trategiile
distri$uiei acoper o arie larg, ea vizeaz alegerea canalelor, alegerea formelor de distri$uie din
punct de vedere al amploarei distri$uiei, gradul de participare al firmei la procesul de distri$uie,
gradul de control al distri$uiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitile de distri$uie,
logistica mrfurilor.
+. Alegerea canalelor I n funcie de natura produselor care fac o$iectul distri$uiei,
mi,loacele de transport sau $unurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distri$uia
direct respectiv productor*$eneficiar.
-. Alegerea formelor de distri'uie I ntlnim @ feluri distri$uie selectiv, distri$uie
e4tensiv !i distri$uie e4clusiv.
GL
.. 3radul de participare al firmei "n procesul distri'uiei I ntreprinderea poate gsi n
activitatea de difuzare a produciilor, distri$uie prin aparatul propriu sau e4clusiv prin intermediari
!i poate adopta !i varianta folosirii att a aparatului propriu ct !i a intermediarilor.
/. 3radul de control asupra distri'uiei are un vedere un control total sau un control parial.
)cest control poate fi un control ridicat, mediu sau sczut.
0. 3radul de elasticitate se refera la reetele de distri$uie prin formele de comercializare pe
care le practic.
4. 5ogistica mrfurilor I strategia se refer la alegerea celor mai eficiente ci de transport,
depozitare, stocare, aprovizionare, etc.
2.3.! 7olitica 'romoional
)ctivitatea promoional este o component a mi4*ului de mar6eting avnd drept o$iect
transmiterea mediul e4tern al ntreprinderii, ctre pia !i consumatori a informaiilor privind
produsele !i serviciile pe care le realizeaz ntreprinderea, caracteristicile !i avanta,ele lor.
)ctivitatea promoional reprezint un sistem desc/is !i coerent de comunicare ntre
productori !i comerciani pe de o parte, consumatorii !i utilizatorii pe de alta parte.
0istemul de comunicare al ntreprinderii are un du$lu scop !i anume s informeze !i s
stimuleze consumatorii n legtur cu vnzarea produselor !i serviciilor !i s determine totodat o
serie de modificri favora$ile n mentalitatea !i o$iceiurile de consum ale acestora.
+entru ntrirea imaginii !i a prestigiului produselor !i serviciilor pe care le realizeaz
ntreprinderea, sursele de comunicare tre$uie s rspund unor cerine a$solut o$ligatorii !i anume
:. s fie suficieni de puternici, respectiv s prezinte autoritatea necesar fa de
consumatorul vizat?
<. s fie atrgtoare, respectiv s fie u!or selectate din multitudinea de informaii !i
comunicaii?
@. s fie credi$ile, adic s corespund sistemelor de valori al destinatarului.
0u$ raportul coninutului, al rolului !i formei de prezentare, al activitilor promoionale acestea se
realizeaz su$ D forme sau grupe de activiti
pu$licitatea?
promovarea vnzrilor?
relaiile pu$lice?
utilizarea mrcilor?
G:
manifestrile promoionale?
forele de vnzare.
+.*u'licitatea este una din formele cele mai utilizate n activitile de pia, muli speciali!ti
considernd*o nervul politicii de comunicare. &uprinde toate activitile care au drept scop
prezentarea indirect oral sau vizual, a unui mesa, n legtur cu un produs, n serviciu, o marc
sau o form.
)ciunile pu$licitare se grupeaz n raport de formele de pu$licitate !i n raport de te/nicile !i
mi,loacele pu$licitare folosite.
8n raport de formele de pu$licitate ntlnim gruparea aciunilor pu$licitare.
dup o$iectul pu$licitar?
dup aria geografica?
dup natura pieei?
dup tipul mesa,ului?
dup efectul intenionat?
n raport de sponsor?
n funcie de influena e4ercitate asupra cererii.
8n raport de o$iectul pu$licitar$
* pu$licitate de produs se refer la informarea pu$licului n legtur cu apariia unui nou
produs sau serviciu influennd cererea?
* este o pu$licitate de informare?
* este o pu$licitate de condiionare folosit n perioada de cre!tere !i maturizare a ciclului de
via a produselor, serviciilor sau mrcilor punnd accent pe condiiile de prezentare ale acestora?
* este o pu$licitate de comparare adic este o form de comparare a unui produs sau serviciu
cu alte produse !i servicii similare, n unele tari este interzis?
* este o pu$licitate de reamintire?
* pu$licitate de marc este a4at pe evidenierea mrcii su$ care circul produsul.
* pu$licitate instituional reprezint pu$licitatea firmei.
Dup aria geografic e4ist pu$licitate local, regional, naional, internaional. Denumirea
arat zona de realizare a acestor forme de pu$licitate local Apentru produsele care se realizeaz
localC, naional Apentru produsele !i serviciile care se realizeaz !i se desfac ntr*o anumit arC,
regional Aaciunile pu$lice care se realizeaz ntr*o anumit regiuneC, internaionale Ase realizeaz n
ntreprinderile de comer e4terior, firmele, ageniile pu$licitareC.
G<
Dup natura pieei I reprezint pu$licitatea ntreprinderilor productoare, comerciale sau
prestatoare de servicii. )ceasta form de pu$licitate se adreseaz consumatorului, utilizatorului sau
intermediarului.
Dup tipul mesa,ului difuzat, avem
* pu$licitate factual se refer la caracteristicile produsului?
* pu$licitate emoional are n vedere scoaterea n relief a unor trasaturi folosindu*se
sloganuri cea mai $un este Y?
Dup efectul intenionat efect imediat? efect ntrziat.
Dup sponsori este difereniat n funcie de finanator Aun intermediar, ali ageni
economiciC?
-. *romovarea v#nzrilor
+rin promovarea vnzrilor se nelege, folosirea mi,loacelor !i te/nicilor de stimulare,
impulsionare !i cre!tere a vnzrilor de $unuri !i servicii ce formeaz oferte ntreprinderilor.
(e/nicile de promovare pot servi !i scopului de a completa aciunile pu$licitare.
Reducerea preturilor AtarifelorC are un efect promoional incontesta$il.
#a poate fi avut n vedere n situaii diferite
* ca mi,loc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori,
pentru care preul este considerat prea ridicat?
* scderea importanta sau c/iar lic/idarea stocurilor de produse lent sau greu vanda$ile?
* meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un
reflu4 al cererii?
* lic/idarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi?
* contracararea aciunilor concurenei?
* folosirea oportunitilor oferite de anumite con,uncturi ale pieei.
7nzrile grupate reprezint ansam$lul de te/nici promoionale ce vizeaz vnzarea
simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre glo$al inferior celui rezultat prin
nsumarea preurilor individuale.
&oncursurile pu$licitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor
ntreprinderi productoare sau firme comerciale, prin crearea n ,urul lor a unei atmosfere de interes
n rndul pu$licului care s favorizeze procesul de vnzare.
Dup coninutul !i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca o$iective
cre!terea consumului?
atenuarea sezonalitii vnzrilor?
lansarea de noi modele ale produsului?
G@
stimularea distri$uitorilor?
contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri?
depistarea de noi adrese pentru pu$licitatea directa.
-erc/andisingul cuprinde mnunc/i de te/nici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol
promoional unanim acceptat, care se refer la prezentarea n cele mai $une condiii Amateriale !i
psi/ologiceC a produselor !i serviciilor oferite pieei.
(e/nicile de merc/andising privesc
modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare?
acordarea unei importante deose$ite factorului vizual n vnzare.
&adourile promoionale sunt folosite ca mi,loc de vnzare sau ca su$iect de pu$licitate !i
privesc facilitile AfavorurileC pe care vnztorul Aproductorul, comerciantul, etc.C nelege s le
acorde cumprtorului, oferind prime, o$iecte sau servicii, n preul de vnzare al unui produs su$
forma unor sume modice, n cadrul unor concursuri, ,ocuri sau loterii.
.. 6elaiile pu'lice implica din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent !i sistematic, cu diferite categorii de pu$lic, cu persoane influente din conducerea unor
ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass*media, cu reprezentani ai puterii pu$lice, lideri de
opinie, etc., n scopul o$inerii spri,inului acestora n efortul de pstrare !i dezvoltare a intereselor
sale.
+rincipalele segmente de pu$lic e4tern pentru o ntreprindere sunt
* consumatorii, cea mai important categorie de pu$lic din punct de vedere al firmei?
* agenii economici, ce acioneaz n cadrul pieei Afurnizori sau intermediariC, instituiile
financiare !i cele ale puterii pu$lice, asociaiile profesionale, etc.
(rei categorii de te/nici
* te/nici de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare !i desf!urare a unor
manifestri Ainterne sau internaionaleC * congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane,
concursuri, s.a.
* te/nici utilizate n relaiile cu mass*media grupeaz att modalitile de sta$ilire !i
ntreinere a contactelor cu mi,loacele de comunicaie de mas, ct !i pe cele de ela$orare !i difuzare
a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.
* te/nici legate de evocarea unor evenimente speciale care au rolul de a cultiva !i promova
pe multiple planuri contactele umane.
GG
2.! 7articulariti ale mar%etin&ului online
2.!.1 Ce este Internet Mar%etin& 8
3 definiie a acestui concept este urmtoarea
Marketingul on-line este procesul de a construi !i de a menine relaia cu clienii prin intermediul
activitilor on-line pentru a facilita schim'ul de idei produse !i servicii care s satisfac
o'iectivele am'elor part implicate.
)ceast definiie poate fi mprit n cinci componente
:. #ste un proces. &a !i mar6etingul tradiional, programul de mar6eting on*line presupune un
proces. )cest program de mar6eting on*line cuprinde F etape fi4area strategiei corporative,
captarea ocaziei de pia, formularea strategiei de mar6eting, estimarea e4perienei pe care o
va avea clientul, formularea programului de mar6eting, realizarea interfeei cu consumatorul
!i evaluarea rezultatelor programului de mar6eting.
<. &onstruirea !i meninerea relaiilor cu clienii. #ste important de su$liniat c o$iectivul
mar6etingului on*line nu este numai de a dezvolta relaii cu clienii, on*line, dar de a crea !i
menine astfel de relaii att on*line, ct !i off*line, atunci cnd consumatorul nu utilizeaz
Internetul.
@. 3n*line. +rin definiie, mar6etingul on*line se ocup de consumatorii de Internet. &u toate
aceste, succesul unui program de mar6eting on*line poate sta n aciunile off*line, din afara
Internetului. 'n e4emplu n acest sens este site*ul -onster.com, care ofer posi$ilitatea
gsirii unui loc de munc printr*o cutare on*line. 0uccesul acestui serviciu a stat !i n
eficiena pu$licitii la televiziune.
G. 0c/im$ul. 8n centrul am$elor concepte de mar6eting se afl sc/im$ul. #fectul unui program
de mar6eting on*line tre$uie evaluat n conformitate cu impactul general pe care l va avea,
nu numai pe planul on*line. De e4emplu, vnzrile on*line pot afecta vnzrile o$inute n
magazinele tradiionale.
P. 0atisfacerea o$iectivelor am$elor pri implicate.
2.!.2 Mi,ul de mar%etin& online
GP
-i4ul de mar6eting tradiional include G elemente importante produsul, preul, distri$uia !i
promovarea. -i4ul de mar6eting on*line conine aceste elemente, plus nc dou, care sunt
comunitatea !i $randing*ul.
&omunitatea este definit ca un set de relaii construite pe $aza unor interese comune, care
duc la satisfacerea nevoilor prilor, astfel imposi$il de satisfcut. 'nul dintre aspectele unice ale
Internetului este viteza foarte mare de comunicaie, !i de formare a comunitilor. #ste foarte
important impactul acestor comuniti asupra ntreprinderilor.
Krandingul ,oac dou roluri n strategia de mar6eting. 8n primul rnd, $randingul este un
rezultat al activitilor de mar6eting derulate de o ntreprindere. +rogramele de mar6eting afecteaz
modul n care consumatorii percep marca sau $rand*ul, !i valoarea acesteia. 8n al doilea rnd,
$randingul este o parte a fiecrei strategii de mar6eting. )stfel, orice activitate de mar6eting este mai
eficient dac marca este mai puternic, sau mai puin eficient, dac marca este sla$.
2.!.3 Interacti)itatea (i indi)iduali+area
+artea de mai sus a cuprins un sumar al celor D componente ale mi4ului de mar6eting on*
line. &u toate acestea, a afirma c firma are de a face cu aceste varia$ile n mediul Internet nu
surprinde n totalitate aspectele activitii de mar6eting on*line. Dou foarte importante concepte
tre$uie introduse pentru a putea nelege e4act implicaiile pe care le aduce aceast nou activitate.
)ceste dou concepte sunt indi)iduali+area (i interacti)itatea.
+rimul concept, individualizarea, se refer la sc/im$ul la nivel individual din punct de
vedere al mar6etingului. 8n afar de interactivitate, consumatorii se a!teapt la o e4periena
personal cu ntreprinderea care are o prezen on*line. -esa,ele clasice transmit acela!i lucru ctre
toi cei vizai de aceste mesa,e. Internetul permite ntreprinderii s demareze aciuni destinate
fiecrui consumator n parte, transmind mesa,e diferite. +e lng acest fapt, clientul !i poate alege
nivelul de individualizare a mesa,ului, n funcie de preferinele sale. Deci nivelul de individualizare
poate fi controlat att de firma, ct !i de consumator.
Interactivitatea este definit ca msura n care are loc comunicaia $i*direcional ntre
ntreprindere !i consumator. Internetul permite atingerea unui nivel de dialog ntre aceste pri,
nemaintlnit pn acum n istoria economiei. &u siguran, consumatorii puteau comunica cu
vnztorii din magazine, cu recepionerii din /oteluri sau cu managerii, dar nu la nivelul la care
Internetul permite acest lucru. )stfel, se face trecerea de la medii de transmitere n mas, cum ar fi
televiziunea sau radioul, la un mediu care ncura,eaz dez$aterea, sc/im$ul !i conversaia.
GD
Internetul permite s convertii ideile ntr*un mod grafic. &a !i televiziunea, Ne$*ul permite
utilizarea filmelor, a animaiei !i a sunetului. Dar Internetul are un avanta, suplimentar permite
consumatorilor controlul !i interaciunea direct cu flu4ul de informaii primit, dep!ind stadiul de
receptor pasiv. )ceasta are dou implicaii imediate o cre!tere a numrului de rspunsuri ale
potenialilor utilizatori !i deci eficientizarea programului de mar6eting, !i un feed*$ac6 mai rapid la
mesa,ul dvs., ceea ce va permite o msurare mai corect a performanelor mar6etingului on*line.
Interactivitatea permite unei afaceri on*line sortarea clienilor, direcionnd clienii cu
cuno!tine mai reduse ntr*o anumit zon, iar pe e4peri ctre zona din site care este compati$il cu
nivelul lor de cunoa!tere. De e4emplu, un ca$inet de acupunctur, n cadrul site*ului, va direciona
potenialii clienii ctre o pagin care prezint un segment video n care este prezentat un pacient ce
prime!te tratament, un dicionar cu termeni folosii n acupunctur, o scurt prezentare a
tratamentelor !i mrturii ale pacienilor care au fost tratai cu succes. +acienii e4perimentai, ns,
pot fi direcionai ctre pagini care conin informaii despre cele mai recente studii realizate n
domeniu sau pagini n care pot face programri.
)cest avanta, important pe care l aduce Internetul, permite ntreprinderii s ofere fiecrui
client pagina, !i implicit, informaiile de care are nevoie.
2.!.! Instrumente s'ecifice mar%etin&ului online
Internetul, folosit ca mediu de mar6eting, ofer instrumente noi, care tre$uie folosite pentru
atingerea o$iectivelor urmrite.
+rimul, !i cel mai folosit instrument, este siteul de Internet. Indiferent, c este folosit pentru
a vinde un produs, sau pentru a promova imaginea unui clu$ sportiv, paginile de 2e$ sunt de departe
cele mai folosite instrumente de mar6eting pe Internet. Realizarea unei astfel de pagini este destul de
simpl, !i relativ ieftin de realizat. #4ist, !i n Romnia, firme specializate care realizeaz site*uri
contra cost. (e/nologiile de realizare a acestor site*uri au evoluat continuu, a,ungndu*se ca acestea
s conin imagini, filme, animaii tridimensionale. )stfel, atractivitatea sporit aduce vizitatori !i
poteniali clieni pentru cei ce desf!oar o astfel de activitate.
%umrul de pagini e4istente n momentul de fata a dep!it : miliard, o cifr impresionant
pentru un mediu considerat nou. )ceast cifr este dificil de monitorizat, datorit evoluiei foarte
rapide, ca urmare a apariiei zilnice a noi pagini, precum !i dispariia unora mai vec/i.
#4ista !i ntreprinderi, care, contra serviciului de a plasa un anun pu$licitar n site*ul
clientului, ofer gzduirea acestuia n mod gratuit.
GF
+reul unui domeniu de genul 44444444.ro, a sczut foarte mult, a,ungnd astzi la @ dolari
americani pe luna, ceea ce este foarte puin c/iar !i pentru o ntreprindere din categoria celor mici.
&ostul unui domeniu care se termina n .com costa :P '0DVan.
'n instrument foarte util, n special pentru promovarea unui site e4istent sunt motoarele de
cutare (i directoriile. -otoarele de cutare sunt cele mai populare mi,loace de a gsi o pagina 2e$
care conine un anumit te4t. )cestea i a,uta pe cei care sunt n cutarea unor informaii precise pe
Internet. 3 dat cu dezvoltarea important a acestuia, a devenit din ce n ce mai greu pentru
utilizatori s gseasc o anumita informaie n sutele de milioane de pagini e4istente. &ele mai
importante motoare dein $aze de date foarte mari prin care utilizatorii pot cuta anumite informaii
cu a,utorul unor cuvinte sau e4presii c/eie.
&el mai utilizat motor de cutare este 222.google.com.
Directoriile sunt colecii de pagini 2e$, n care sunt nscrise paginile de ctre fiecare
utilizator care dore!te s introduc o astfel de pagin. &utarea se va realiza fie prin cutarea unor
cuvinte c/eie sau prin e4plorarea diverselor categorii.
#*zines, sau re)istele online- care trateaz anumite su$iecte, a cror int sunt persoanele
interesate de aceste su$iecte. 8ntreprinderile !i construiesc o $az de date cu adrese de e*mail ale
celor potenial interesai de aceste reviste, !i le trimit acestora periodic.
'nul dintre instrumente folosite foarte des, este emailul. &a !i n cazul de mai sus,
ntreprinderea care desf!oar o astfel de activitate de mar6eting !i construie!te o $az de date cu
adrese de e*mail, trimind ctre aceste adrese diverse anunuri pu$licitare, sau alte informaii care ar
putea fi utile pentru consumator. +e lng rolul pu$licitar al e*mailului, despre care vom discuta ntr*
un capitol ulterior, acest mi,loc are !i rol de comunicare cu consumatorul cu alte scopuri dect
pu$licitare. +rin intermediul e*mailului pot fi trimise scrisori de confirmare, &7*uri, rezervri, etc.
)ceste avanta,e au fcut din e*mail unul dintre cele mai folosite mi,loace de comunicare de astzi.
Mar%etin&ul 'rin afiliere este un alt instrument folosit n mar6etingul on*line. )cesta este o
form de asociere ntre ntreprinderea ce demareaz un astfel de program !i alte site*uri cu profil
comercial, de a promova produsele ntreprinderii, recompensa realizndu*se n funcie de rezultatele
o$inute de asociai. )ceast metod este relativ ieftin, !i u!or de realizat, dar n cazul mrcilor de
prestigiu se ntlnesc mai rar astfel de cazuri.
7ublicitatea 'rin bannere este un alt instrument folosit, dar pe care l vom aprofunda n
capitolul dedicat pu$licitii pe Internet.
9'onsori+area este o alt modalitate de a promova imaginea firmei. )ceasta funcioneaz n
acela!i mod ca !i sponsorizarea clasica, numai c este prezentat ntr*o pagina 2e$.
GJ
:ewsletter. )cesta este un mi,loc de a ine la curent consumatorii cu activitatea firmei, n
cazul n care ace!tia doresc acest lucru, prin nscrierea preala$ila ntr*o $az de date.
7a&ini cu acces restricionat. +ot fi create pagini la care au acces numai cei care sunt
nregistrai n $aza de date, oferindu*le informaii care se adreseaz numai celor ce au acces. )ceste
pagini sunt foarte utile n cazul informaiilor confideniale, sau pentru cele contra*cost.
Cercetri de mar%etin& online. )cestea sunt foarte utile pentru cunoa!terea informaiilor
referitoare la consumatori. Dup cum am menionat, acestea sunt destul de u!or de realizat, iar datele
sunt prelucrate ntr*un timp foarte sczut.
Capitolul ) . Pu1licitatea 0i pu1licitatea on-line
3.1 7ublicitatea clasic
G;
+u$licitatea este unul dintre cele P instrumente importante folosite de firme pentru orientarea
comunicaiilor, convingtoare, ctre cumprtori !i alte categorii de pu$lic vizate. Definim
pu$licitatea ca fiind orice form de prezentare !i promovare nepersonal a unor idei, $unuri sau
servicii, pltite de un sponsor $ine precizat. &ategoria celor ce c/eltuiesc $ani cu pu$licitatea
include nu numai firme, ci !i muzee, organizaii sociale !i profesionale, care !i fac pu$licitate
pentru ideile !i principiile proprii la cuno!tina diverselor categorii de pu$lic vizate. +u$licitatea este
folosit n toate rile lumii, inclusiv n cele socialiste. #a reprezint o modalitate eficient de
rspndire a unor mesa,e, fie c este vor$a de un mesa, menit sa atrag preferina pu$licului pentru
produsele &oca*&ola, fie c este vor$a de a oferi motivaii pentru consumul de lapte sau pentru
practicarea controlului na!terilor.
+u$licitatea * adic utilizarea de ctre vnztor a unor mi,loace pltite pentru a comunica
informaii convingtoare despre produsele !i serviciile pe care le ofer sau despre organizaia creia
i aparine * este un mi,loc promoional puternic. +u$licitatea m$rac o mulime de forme
Anaional, regional, de consum, industrial, pentru comerul cu amnuntul, de produs, de marc,
instituionala, etcC, fiind destinat s asigure atingerea unor o$iective foarte variate Arealizarea de
vnzri imediate, o$inerea recunoa!terii mrcii, consolidarea preferinei pentru o anumit marcC.
9uarea deciziilor privitoare la pu$licitate este un proces n P etape !i const n sta$ilirea
o$iectivelor, luarea deciziei referitoare la $uget, luarea deciziei privitoare la mesa,, luarea deciziei la
mi,loacele de pu$licitate !i evaluarea eficientei activitii de pu$licitate. (re$uie ca utilizatorii
pu$licitarii s*!i defineasc o$iective clare, adic s sta$ileasc dac rolul pu$licitii este de a
informa, de a convinge sau de mprospta memoria cumprtorilor. Kugetul de pu$licitate poate fi
ela$orat fie n funcie de c/eltuielile pe care firma respectiv !i le poate permite, fie pe $aza unui
procenta, de vnzri, fie n funcie de c/eltuielile pe care le face concurena, fie n funcie de
o$iectivele pe care firma !i propune s le realizeze. 0unt disponi$ile mai multe modele perfecionate
ce pot fi folosite la luarea deciziilor. 9uarea deciziilor privitoare la mesa, comport generarea
mesa,elor, evaluarea lor !i alegerea unora dintre ele !i e4ecutarea lor efectiv. 9uarea deciziei
privitoare la mi,loacele de pu$licitate presupune definirea precis a o$iectivelor legate de sfera de
cuprindere, de frecvena de repetare !i impact? alegerea principalelor mi,loace de reclam? selectarea
instrumentelor specifice !i realizarea programrii pu$licitii. Ri, n sfr!it, evaluarea unei campanii
de pu$licitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum !i evaluarea
efectului pu$licitii asupra vnzrilor, evaluri care tre$uie fcute nainte, n timpul !i dup
desf!urarea campaniei.
Diversele organizaii realizeaz pu$licitatea n moduri diferite. 8n cadrul firmelor mici, de
aceasta se ocup o persoan din cadrul compartimentului comercial sau de mar6eting, care
PL
cola$oreaz cu o agenie specializat. 3 firm mare !i va realiza propriul compartiment de
pu$licitate, al crui manager va fi su$ordonat vicepre!edintelui de mar6eting.
0arcina compartimentului de pu$licitate este de a ela$ora $ugetul total necesar, de a a,uta la
crearea unei strategii de pu$licitate, de a apro$a reclamele concepute de ageniile cola$oratoare,
precum !i campaniile de pu$licitate, de a se ocupa de pu$licitatea prin po!ta, de afi!a,ul la punctele
de desfacere !i celelalte forme de pu$licitate. &ele mai multe firme apeleaz la serviciile unei agenii
de pu$licitate e4terne, care s le a,ute att s*!i creeze campaniile proprii, ct !i s aleag !i s
ac/iziioneze mi,loacele de comunicare adecvate.
8n ela$orarea unui program de pu$licitate, mangerii de mar6eting tre$uie s nceap ntotdeauna
cu identificarea pieei int !i a motivelor de cumprare ale consumatorului. )poi, pot trece la luarea
celor P decizii fundamentale, cunoscute su$ numele de =cei P -=
Care sunt o'iectivele pu'licitii7 (misiunea)
C#t de muli 'ani pot fi cheltuii7 ('anii)
Ce mesa8 tre'uie lansat7 (mesa8ul)
Ce mi8loace de comunicare tre'uie folosite7 (mi8loacele)
Cum tre'uie evaluate rezultatele7 (msurare)
3.1.1 ;'ariia (i de+)oltarea 'ublicitii
)pariia pu$licitii este plasat de muli autori n antic/itate, cnd prin intermediul
diverselor mi,loace Ascrise sau oraleC se ncerc informarea consumatorilor cu privire la anumite
produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale At$li de ceramica, papirusC sau strigatele
prin care era anunat vnzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunurilor
pu$licitare din prezent. (otu!i, tre$uie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul
de realizare !i de motivare a acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s
afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de pu$licitate !i mai puin elemente
coerente !i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce nelegem astzi prin aceasta activitate.
)vnd n vedere aceste elemente se poate considera totu!i nceputul acestei activiti
promoionale n perioada menionat, dar despre dezvoltarea ei nu putem vor$i dect dup apariia
tiparului !i c/iar ceva mai trziu, dup ce dinamismul economico*social a determinat accentuarea
separrii !i independentei produciei !i consumului, astfel c a devenit din ce n ce mai necesar s se
coreleze cele < activiti Amai ales ca n procesul reproduciei acestea sunt interdependenteC. 8n acest
mod consumatorii sunt mai $ine informai despre oferta e4istent, putnd s aleag n cuno!tina de
P:
cauz produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar ntreprinderile pot s*!i coordoneze mai
eficient activitatea de producie, n concordan cu nevoile reale ale consumatorilor.
0ituaia prezentat mai sus este vala$il !i astzi, dar tendina actual este ca transmiterea
informaiei de la emitent la receptor s fie realizat mai puin n scop informativ !i mai mult n scop
persuasiv, ceea ce determina uneori sc/im$area rolului pe care l are pu$licitatea.
+u$licitatea este foarte importanta deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz !i pentru
consumator. )cesta din urm are posi$ilitatea s cunoasc mai $ine din multe puncte de vedere An
cazul unei pu$liciti corecteC produsele e4istente pe pia !i astfel s aleag cel mai avanta,os
produs.
Dac n cazul conceptualizrii comunicrii !i activitii e4ist mai multe puncte de vedere,
uneori cu diferene mari, n cazul definirii pu$licitii punctele de vedere ale speciali!tilor sunt
apropiate. Dinamismul economico*social a determinat de asemenea !i o puternic diversificare a
formelor concrete de desf!urare a pu$licitii. )ceste modaliti pot fi grupate dup o serie de
criterii care vizeaz o$iectul pu$licitii, inta acesteia, aria geografica de rspndire, vrsta
produsului pentru care se realizeaz pu$licitatea, tipul mesa,ului difuzat sau suportul mesa,elor
pu$licitare.
Realizarea unor aciuni pu$licitare eficiente presupune un efort intens din partea
ntreprinderii. #a tre$uie sa defineasc ct mai clar inta !i o$iectivele campaniei promoionale,
ncercnd totodat s sta$ileasc o sc/i a modului n care aceasta se va derula.
+erioada #venimentul

:GG:
:GFF
:D<P
:FP:
:F;;
:JGL
:JF:
:JJF
:;:F
:;<D
:;GF
anii U;L
'tilizarea semnelor
'tilizarea vocii
Descoperirea tiparului de ctre 1o/annes Eutten$erg
+rimul anun pu$licitar
+rimul anun pu$licitar ntr*un ziar de lim$a engleza
+rimul ziar specializat n pu$licitate
+rimul anun de mic pu$licitate
+rimul anun pu$licitar ntr*un ziar romnesc
)pariia primei agenii specializate de pu$licitate
+u$licitatea n reviste
8nfiinarea )sociaiei )mericane a +u$licitii
+u$licitatea la radio
8nceputul utilizrii pu$licitii la televiziune
'tilizarea reelelor interactive de calculatoare drept suport pentru
pu$licitate
3lo'alizarea activitii pu'licitare
Campanii pu'licitare simultane !i similare "n "ntreaga lume
P<
3.1.2 2ormele 'ublicitii
Dezvoltarea activitilor economice, evoluia relaiilor de pia !i sporirea concurenei au dus
la o multiplicare a formelor concrete de realizare a pu$licitii. 3 grupare n funcie de o serie de
criterii se regse!te n ta$elul de mai ,os.
3.1.3 1biecti)ele 'ublicitii
3$iectivele pu$licitii pot fi mprite n funcie de intenia ei, care poate fi de a informa, de
a convinge, sau de reaminti.
+u$licitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe pia a unei categorii
de produse, atunci cnd o$iectivul este de a genera o cerere primar. )stfel, industria iaurtului a
tre$uit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avanta,ele nutriionale ale iaurtului !i
multiplele sale utilizri.
+u$licitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd o$iectivul unei
firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. -a,oritatea reclamelor aparin
acestei categorii. De e4emplu, firma &/ivas Regal ncearc s conving clienii c preferarea acestei
mrci de 2/is6B le va conferi un statut social mai ridicat dect consumul oricrei alte mrci de
&riteriul -odaliti de realizare a pu$licitii
3$iectul pu$licitii :.+u$licitatea de produs
<.+u$licitatea de marca
@.+u$licitatea instituional
Xinta pu$licitii :.+u$licitatea destinat consumatorilor finali de pe piaa naional
<.+u$licitatea destinat consumatorilor finali de pe pia Aalta dect
cea naionalC
@.+u$licitatea destinata intermediarilor
)ria geografica de
rspndire a
pu$licitii
:.+u$licitate local
<.+u$licitate regional
@.+u$licitate naional
G.+u$licitate internaional
7rsta produsului
pentru care se
realizeaz
pu$licitatea
:.+u$licitate de informare
<.+u$licitate de susinere
@.+u$licitate de reamintire
(ipul mesa,ului
pu$licitar
:.+u$licitate factual
<.+u$licitate manual
0uportul mesa,elor
pu$licitare
:.+u$licitate prin pres
<.+u$licitate prin radio
@.+u$licitate prin televiziune
G.+u$licitate prin cinematograf
P.+u$licitate e4terioar
D.+u$licitate prin tiprituri
P@
2/is6B scoian. 'nele reclame persuasive s*au deplasat ctre categoria de pu$licitate comparativ,
care ncearc s sta$ileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin comparare cu una sau
mai multe mrci aparinnd aceleia!i clase de produse. +u$licitatea comparativ a fost utilizat n
cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, /am$urgerii, pastele de dini, pneurile !i
automo$ilele. &orporaia Kurger Sing a realizat pentru unitile sale o pu$licitate comparativ, cu
a,utorul creia a nvins firma -cDonaldUs n =rz$oiul= dintre metodele frigerii la flacr a
/am$urgerilor !i metoda pr,irii acestora n tigaie. 8n cazul folosirii unei metode comparative, o
firm tre$uie s se asigure c poate dovedi ,usteea preteniilor sale de superioritate !i c nu poate fi
contraatacat ntr*un domeniu n care cealalt marc Acu care se comparC este mai puternic.
+u$licitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa
maturitii. &ostisitoarele reclame n G culori pentru produsele &oca*&ola, aflate n magazine nu au
scopul de a informa sau de a convinge oamenii sa cumpere &oca*&ola, ci de a le reaminti s o fac.
3 form nrudita cu pu$licitatea de reamintire este pu$licitatea de asigurare, care caut s*i conving
pe cei ce ac/iziioneaz n mod curent un anumit produs c au fcut o alegere potrivit. Reclamele la
automo$ile vor prezenta adesea clieni satisfcui ce se $ucur de caracteristicile speciale ale noului
automo$il pe care l*au cumprat.
)legerea o$iectivului pu$licitii tre$uie s se $azeze pe o analiz profund a situaiei
e4istente n acel moment pe pia. De e4emplu, dac produsul aparine unei clase de produse
maturizate, iar firma respectiv deine poziie de lider pe pia, !i dac utilizarea mrcii respective
este sczut, o$iectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mrci. +e de alta parte, dac
produsul aparine unei noi categorii de produse !i firma care l comercializeaz nu este lider pe pia,
dar marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider, atunci o$iectivul adecvat va
fi convingerea pieei de superioritatea acelei mrci.
+osi$ile o$iective ale pu$licitii sunt
De informare
* ) informa piaa n legtur cu apariia unui anumit produs.
* ) sugera noi utilizri ale unui produs.
* ) face cunoscut pieei o sc/im$are de pre.
* ) e4plica cum funcioneaz produsul.
* ) descrie serviciile disponi$ile.
* ) corecta impresiile false.
* ) reduce temerile cumprtorilor.
* ) crea o imagine a firmei.
De convingere
PG
* ) induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc.
* ) ncura,a reorientarea consumatorilor ctre marca dumneavoastr.
* ) sc/im$a percepia cumprtorilor asupra atri$utelor produsului.
* ) convinge cumprtorii s ac/iziioneze imediat produsul.
* ) convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de vnzri.
De reamintire
* ) reaminti cumprtorilor c s*ar putea s ai$ nevoie de respectivul produs n viitorul
apropiat.
* ) reaminti cumprtorilor de unde poate fi ac/iziionat produsul.
* ) menine produsul n atenia cumprtorilor !i n afara sezonului.
* ) menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.
3.1.! <inta 'ublicitii
+rima pro$lema ce tre$uie avut n vedere la nceperea unor aciuni pu$licitare eficiente o
constituie sta$ilirea destinatarului acesteia. Xinta reprezint elementul principal al ntregii activiti
pu$licitare !i de aceea ea tre$uie sta$ilit de la nceput, pentru c n funcie de ea se deruleaz n
continuare tot procesul de creaie !i difuzare a pu$licitii. +rin inta se neleg deci persoanele care
sunt vizate de aciunile pu$licitare, respectiv
&onsumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor?
&umprtorii produselor care n unele cazuri pot s nu fie !i consumatorii lor Ade e4emplu
produsele alimentare pentru animale, ,ucriileC?
Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distri$uie?
+rescriptorii Amedici, cosmeticieni etc.C !i liderii de opinie.
+entru a o$ine rezultate favora$ile este necesar o analiz ct mai precis a intei. .olosind
metodele de segmentare sau de analiz tipologic a pieei se poate sta$ili care este structura la un
anumit moment a populaiei. &ea mai des folosit este segmentarea, n acest caz putndu*se folosi
drept elemente de segmentare criterii precum
aC &riterii demografice Avrsta, se4ul, etc.C?
$C &riterii geografice A,udeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu etc.C?
cC &riterii socio*economice Aveniturile, categoriile socio*profesionale, gradul de pregtire, religia
etc.C?
dC &riterii legate de personalitatea individului Ao$iceiurile, motivaiile sau comportamentul
individuluiC?
PP
eC &riterii legate de atitudinea fa de produs Acantitile consumate ntr*un anumit interval de
timp, o$iceiurile de consumC?
fC &riterii psi/ologice.
+rimele trei criterii de segmentare sunt cel mai des ntlnite n studiile de pia, mai ales
datorita u!urinei cu care pot fi folosite. &elelalte trei criterii, de!i ofer informaii foarte utile, sunt
mai puin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat Aspeciali!ti din mai multe domenii, e4periena
$ogat n domeniul cercetrilor de mar6eting, costuri mai mari etc.C.
.olosirea segmentrii pieei permite identificarea cu precizie a intei unei anumite aciuni
promoionale An cazul de fa pu$licitateaC. 'n e4emplu concludent n acest sens l*ar putea
reprezenta pu$licitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populaiei de se4
femeiesc Acumprtori potenialiC, pu$licitatea poate s vizeze doar un anumit segment !i anume
numai persoanele cu vrsta cuprins ntre @D !i GP de ani.
)legerea intei campaniei pu$licitare nu este ntotdeauna o operaie simpl. )vnd
posi$ilitatea alegerii ntre mai multe categorii de persoane, cum este de e4emplu situaia prezentat
mai sus, va fi reinut drept inta categoria care ofer cele mai mari posi$iliti de reu!it. 'neori
situaia impune alegerea mai multor inte pentru aceea!i campanie, situaie n care tre$uie sta$ilite
ns raporturile dintre inte, adic modul de repartizare a resurselor alocate campaniei pu$licitare
pentru fiecare dintre ele.
3.1." 7robleme sociale le&ate de 'ublicitate
-a,oritatea agenilor economici se strduiesc din greu s comunice n mod desc/is !i cinstit
cu consumatorii. &u toate acestea, mai pot aprea !i a$uzuri, organele legiuitoare ela$ornd un
sistem comple4 de legi !i regulamente, care reglementeaz activitatea de pu$licitate. .irmele sunt
o$ligate, prin lege, s evite pu$licitatea mincinoas sau n!eltoare. Realizatorii reclamelor nu
tre$uie s susin neadevruri, cum ar fi afirmaia ca un produs vindec o anumit $oal atunci cnd,
de fapt, el nu o vindeca. #i tre$uie s evite demonstraiile trucate, cum ar fi utilizarea ple4iglasului
acoperit cu nisip n loc de glaspapir ntr*o reclam la televiziune care !i propune s demonstreze c
o lam de ras poate =$r$ieri= glaspapirul.
'tilizatorii reclamelor nu tre$uie s creeze reclame capa$ile s induc n eroare, c/iar dac,
practic, ele nu ar putea induce n eroare pe nimeni. 3 reclam la o cear de parc/et nu are voie s
pretind c ceara ofer protecie podelei timp de !ase luni, dect dac ceara respectiv este capa$il
sa fac acest lucru n condiii o$i!nuite, iar o reclam la o pine /ipocaloric nu are voie sa pretind
ca pinea respectiv are mai puine calorii, pur !i simplu pentru c ea este tiat n felii mai su$iri.
PD
+ro$lema const n modul n care tre$uie fcut diferenierea dintre n!eltorie !i =tam*tam= * adic
simple e4agerri accepta$ile, care nu sunt fcute cu intenia de a fi crezute.
7nztorii tre$uie s evite realizarea unor reclame de tip =mome!te*l !i f*l s*!i sc/im$e
opiunile= care atrag cumprtorii, utiliznd afirmaii false. De e4emplu, s presupunem c un
vnztor face reclam unei ma!ini de cusut cu preul de F;Z. )tunci cnd consumatorii ncearc s
cumpere ma!ina creia i s*a fcut reclam, vnztorul nu are dreptul s refuze s o vnd, s afirme
c ea are caracteristici mai sla$e, s prezinte consumatorilor o ma!in defect sau s promit termene
de livrare nerezona$ile, totul n ncercarea de a*l determina pe consumator s se orienteze ctre o
ma!in mai scump.
3.2 7ublicitatea 'e Internet
3.2.1 9curt istoric al 'ublicitii 'e Internet
8n urm cu doar GL de ani televiziunea era considerat o nou media !i acum :P ani
televiziunea prin ca$lu a fost apreciat la fel. 9a nceputurile lor fiecare dintre aceste noi media a
tre$uit s*!i dovedeasc valoarea pentru a*i convinge pe anuntori s difuzeze un spot pu$licitar, iar
Internetul se gse!te n aceasta situaie n prezent.
)parine pu$licitatea pe Internet de planurile media? )ceasta este ntre$area pe care
directorii e4ecutivi o pun directorilor responsa$ili cu promovarea produselor. )ce!tia i*au ntre$at la
rndul lor pe directorii ageniilor de pu$licitate iar ei au pus aceea!i ntre$are departamentelor lor
media. Rspunsul a fost categoric D)* indiferent de marca despre care este vor$a sau de categoria
din care face parte. .aptele confirm acest rspuns
)udienta (7 migreaz spre Internet
Reducerea treptat a audientei reelei de televiziune n timpul anilor :;JL si :;;L a modificat
planurile media pentru totdeauna. 9a nceputul anilor OJL televiziunea era u!or de planificat !i
cumprat innd cont de faptul c erau doar trei reele de televiziune de luat n considerare. )poi, a
aprut televiziunea prin ca$lu, apoi o a patra reea denumita .3[ urmat de multe oferte de
fuzionare !i de numeroase nregistrri de noi reele ca +aramount !i NK. %oile opiuni au continuat
s fragmenteze televiziunea tradiionala iar $ugetele de pu$licitate au urmat aceea!i tendin.
Istoria recenta a televiziunii a demonstrat ca n cele din urm $ugetele media sunt
pragmatice. Deoarece audiena migreaz, planurile media au aceea!i evoluie confirmnd scopul
oricrei mrci de a*!i atinge audienta int ntr*un mod eficient. #4plozia peisa,ului media din anii
PF
O;L determinat de fragmentarea crescnda a audienei (7 !i de popularitatea Ne$*ului au
determinat nceperea acestui proces. )semntor anilor OJL !i nceputului anilor O;L proiectanii
media !i*au adaptat planurile astfel nct s ia n considerare numrul mereu cresctor de persoane
care !i petrec timpul on*line n detrimentul altor media.
+rima dovad a migraiei audienei a aprut n vara anului :;;D ntr*un raport al firmei
.orrester Researc/. &ercettorii i*au ntre$at pe utilizatorii de computere la ce activiti au renunat
pentru a petrece mai mult timp la calculator. 8n timp ce <GQ au recunoscut c au renunat la o parte
din timpul dedicat mncatului !i somnului, peste trei sferturi din respondeni !i petrec mult mai
puin timp la televizor n favoarea computerului. 9a scurt timp dup pu$licarea acestui raport, a fost
realizat un alt studiu de ctre Eeorgia Institute of (ec/nologBOs Erap/ic, 7isualization and 'sa$ilitB
&enter AE7'C. )cest studiu a fost realizat pe Internet !i i c/estiona pe respondeni n legtur cu
o$iceiurile lor de telespectatori !i cu impactul pe care Internetul l*ar putea avea asupra lor. 8n urma
acestei cercetri s*a constatat o sc/im$are importanta n o$iceiurile legate de media, @FQ dintre
respondeni afirmnd c utilizeaz Ne$*ul zilnic n defavoarea televizorului. 9a nceputul anului
:;;F -0%K& a remarcat faptul c mai puin de un milion de familii din 0') se uitau n primul rnd
la televizor n comparaie cu aceea!i perioad din :;;D, sursa folosit fiind raportul %ielsen din
fe$ruarie :;;F. 0imultan, %ielsen !i &ommerce%et au realizat un studiu referitor la Internet, n urma
cruia au aflat c audiena on*line a nord*americanilor s*a du$lat n ultimele :J luni. #ste evident c,
concluziile celor dou studii sunt departe de o coinciden. )ceast migrare a audienei televiziunii
ctre Internet este impresionant. %u numai c are loc o sc/im$are fundamental n o$iceiurile
media dar audiena Internetului este reprezentat de populaia int cea mai dorit de mar6eteri fiind
greu de atins, $ine educat !i cu venituri mari.
)stfel, Internetul este media cu cea mai rapid cre!tere din istorie.
+u$licitatea pe Internet a nceput n :;;G cnd au fost vndute primele $annere pu$licitare
AMot2ired, octom$rie :;;GC !i a fost realizat primul $ro2ser comercial vala$il pe Ne$, %etscape
%avigator :.L A%oiem$rie :;;GC. 8ntr*un studiu, -arB -ee6er, -organ 0tanleB !i ec/ipa lor de
cercettori au e4aminat ndeaproape rata de adopie a Internetului, n contrast cu alte noi media
inventate n acel secol radioul, reeaua de televiziune !i televiziunea prin ca$lu. &a metod de
msurare comun au e4aminat numrul de ani necesitai de fiecare media pentru a atinge PL de
milioane de utilizatori americani. -ee6er a estimat c Internetul va avea PL de milioane de utilizatori
n P ani n timp ce televiziunea a atins aceasta cifra n :P ani iar radioul n @J de ani.
Deci, gradul de rspndire al Internetului este visul mar6eterului.
.iecare firm important de cercetare a studiat structura demografic a Internetului. 8n timp
ce concepiile !i metodologiile utilizate difer, constatrile sunt acelea!i utilizatorii Internetului sunt
PJ
tineri, $ine educai !i dispun de venituri mari. &ercetrile mai arat !i c att $r$aii ct !i femeile
folosesc Internetul. 8n continuare sunt prezentate rezultatele cercetrilor. 8n ceea ce prive!te
- Eenul 0tudiul realizat de &ommerce%etV%ielsen n martie :;;F a evideniat faptul c femeile
reprezint G<Q din populaia on*line. 0ursa %ielsenV&ommerce%et.
- 7rsta 8n conformitate cu cel de al !aselea studiu efectuat de E7' asupra utilizatorilor
Internetului, vrsta medie a utilizatorilor Ne$ este de @G,; ani. 0ursa Eeorgia Institute of
(ec/nologB Erap/ics 7isualizationH'sa$ilitB center AE7'C.
- 7enitul 'n studiu fcut de -edia .utures +rogram of 0RI &onsulting relev faptul c mai mult
de DPQ din utilizatorii Internet au n medie venitul familiei de PL.LLL '0D. 0ursa 0RI
International.
- 0tudii 8n conformitate cu acela!i studiu 0RI mai mult de FPQ din utilizatorii Internetului au
urmat un colegiu. 0ursa 0RI International.
.apt Kannerele pu$licitare furesc cunoa!terea mrcii !i pot fi mai $une n producerea
cunoa!terii dect televiziunea sau presa scrisa.
3dat cu prima aparitie a paginilor comerciale Ne$ a fost dez$tuta valoarea $annerului
pu$licitar. -uli considerau c din punct de vedere psi/ologic era prea mic pentru a oferi o imagine
a mrcii !i muli anuntori s*au convins c clic6*t/roug/ era unica modalitate de msurare a
eficacitii reclamei I n ciuda faptului c nu e4ist nici o cercetare care s susin aceast opinie. 8n
toamna anului :;;D, -ill2ard Kro2n International a studiat impactul $annerelor asupra procesului
de cunoa!tere a mrcii, o$iectivul su fiind msurarea impactului e4punerii singulare a unui $anner
asupra cunoa!terii mrcii. &ele trei mrci testate erau o marc de m$rcminte $r$teasca, o marc
de telecomunicaii !i a unei companii te/nologice. Eradul de cunoa!tere a fost semnificativ mai mare
n cadrul grupului care a vzut $annerele dect n cadrul celor nee4pu!i. -ai e4act, numai
vizualizarea $annerelor pu$licitare a crescut gradul de cunoa!tere a mrcii de la :<Q la <LLQ.
0tudiul a comparat de asemenea impactul $annerelor pu$licitare cu cel al televiziunii !i revistelor din
studiile anterioare realizate de -il2ard Kro2n. Descoperirile au fost remarca$ile o vizualizare a
unui $anner a generat un grad de cunoa!tere mai mare dect o e4punere la un spot pu$licitar sau un
anun. -il2ard Kro2n a utilizat scorul .3R&# A.irst 3pportunitB to 0ee Reaction &reated $B t/e
#4ecutionC ca mi,loc de evaluare al impactului $annerelor. )cest scor indica efectele timpului,
ponderea e4punerii, diminuarea rezultatelor !i nivelul de $az. )stfel scorurile .3R&# pot fi
comparate direct cu cele ale diverselor media.
8n concluzie, fiecare media a tre$uit s*!i demonstreze valoarea anuntorilor. Doar cu :P ani
n urma televiziunea prin ca$lu a luptat s c!tige respectul anuntorilor iar astzi este o industrie de
D miliarde de dolari. &ei care fac parte din mediatizarea Internetului realizeaz faptul c acesta nu
P;
face o e4cepie. (oate faptele prezentate creeaz o situaie atrgtoare pentru anuntorii de astzi
pentru a include Internetul n planurile media, Norld Nide Ne$*ul fiind unul din instrumentele cele
mai puternice de construire a imaginii de marc.
3.2.2 Moti)e 'entru folosirea Internetului ca mediu 'ublicitar
Internetul, este, cu siguran, un mediu de informare cu avanta,e greu de minimalizat. Dar
pentru a putea afirma c este un mediu propice comunicrii de natur comercial tre$uie aduse
argumente palpa$ile, cum ar cifrele care urmeaz. )ceste informaii au fost preluate de pe site*urile
vault.com, %ielsenVV%etratings.com
:G, D din cei care au un loc de munc utilizeaz Internetul n mod constant
JF,D Q dintre cei care au un loc de munc folosesc Internetul n alte scopuri dect
munca cel puin de cteva ori pe sptmn
GL Q dintre utilizatori folosesc computerul de la locul de munc pentru a face
ac/iziii
@D Q din utilizatori folosesc computerul de la locul de munc pentru a cuta un alt loc
de munc
GP Q din utilizatori folosesc computerul de la locul de munc pentru a planifica
cltoriile
GD Q dintre cumprturile on*line din perioadele sr$torilor sunt realizate de la locul
de munc
)cestea nu pot dect s su$linieze importana pe care unii investitori o acord promovrii
in cadrul Internetului.
De!i n <LL<, procentul celor care au efectuat ac/iziii on*line a sczut u!or, e4perii sunt
optimi!ti n ceea ce prive!te evoluia acestui indicator.
'((( '((1 '(('
'tilizatori Internet care cumpra
on*line
GP.:Q PL.;Q @;.FQ
%umrul de ac/iziii on*line %V) :L,J: <J,@<
0uma c/eltuita on*line Z::@.G
@
ZFL.<: Z:LL.FL
0ursa(/e <LL< '&9) Internet Report
DL
-ulte companii importante folosesc Internetul ca mediu de a promova produsele sau
imaginea lor. (a$elul de mai ,os prezint topul companiilor dup pu$licitatea on*line pe care au
folosit*o
Companie &"isari
mii!
(/e #stee 9auder &ompanies Inc. @,GF<,GJD
)mazon.com, Inc. @,<@;,:D@
%et.li4.com, Inc. <,FDP,<PD
&lassmates 3nline, Inc. <,P;P,G<D
0K& &ommunications, Inc. <,@GJ,D@:
'0) Interactive <,LFJ,;D:
)(H( Nireless 0ervices, Inc. :,PPF,<F@
[:L Nireless 0ervices, Inc. :,GL:,@:D
:*JLL*.93N#R0.&3-, Inc. :,@@@,<:;
0ursa %ielsenV%etRatings
&/eltuielile cu pu$licitatea pe Internet, n ara n care a demarat aceast activitate I 0'), se
vor situa la sfr!itul anului <LL@ la un nivel de D,@ miliarde de dolari, iar previziunile sunt optimiste.
&/eltuieli cu pu$licitatea
on*line
)n 0uma Amld '0DC
<LL
< D
<LL
@ D,@
<LL
G D,J
<LL
P F,<
0ursa e-ar6eter, iunie <LL@

3.2.3 7ublicitatea 'e Internet n #om$nia
3.2.3.1 E)oluia 'ublicitii 'e Internet n #om$nia
8n prezent nu se poate vor$i de o adevrat pia de pu$licitate pe Internet deoarece de*a$ia
acum companiile !i construiesc site*uri, iar Internetul romnesc se umple de coninut. Din acest
motiv c/eltuielile cu pu$licitatea pe Internet n Romnia nu au dep!it L,:Q din totalul c/eltuielilor
cu pu$licitatea n Romnia. +iaa pu$licitii pe Internet a atins <PL.LLL'0D n <LLL estimndu*se a
fi de @PL.LLL'0D n <LL@. &/eltuielile cu pu$licitatea pe Internet au fost de L.@Q din totalul
D:
c/eltuielilor cu pu$licitatea n Romnia n <LL: iar n <LL@ vor atinge apro4imativ :Q din total
c/eltuieli.
(otu!i, de!i $ugetele pu$licitare au nregistrat o cre!tere n <LL< fa de <LL:, e4perii
considera c e4plozia va avea loc n <LL@ cnd ma,oritatea companiilor !i vor mri $ugetele
pentru pu$licitatea pe Internet. )ceasta se datoreaz n special faptului c ma,oritatea companiilor
sunt rezervate cu privire la includerea pu$licitii pe Internet n $ugetele lor de mar6eting de pe anul
<LL< iar sc/im$area acestei atitudini se va realiza la nceputul lui <LL@. 3 alt e4plozie va avea
loc dup <LL@ cnd reglementarea pieei telecomunicaiilor va determina cre!terea considera$il a
numrului utilizatorilor Internetului ceea ce va avea ca efect dezvoltarea serviciilor $azate pe
Internet Ainclusiv pu$licitatea on*lineC.
&ei mai mari consumatori de pu$licitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare, $ncile,
companii de telefonie mo$il, de asigurri, trusturile de pres, firmele de e*commerce !i, nu n
ultimul rnd, providerii de Internet. +rincipalele firme care !i fac pu$licitate pe Internet se mpart n
doua categorii
:. &ompanii de I(H& A&ompaW, M+ Romania, rate.ro, emania.roC?
<. )lte companii care !i*au transferat o parte din activitate pe Internet A%o6ia, [ero4, S9-,
&oca*&olaC.
Reclamele pe Internet au n genere un mesa, lapidar, de incitare a curiozitii. 0copul lor este
de a atrage atenia ctre un site. #ste un mediu special, iar pu$licitatea mprumut caracteristici
apropiate de mar6etingul*direct. )vanta,ele oferite de acest suport investitorilor pu$licitari sunt
interactivitatea, posi$ilitatea ca informaia s a,ung mult mai u!or la pu$licul vizat, este ieftin, iar
pu$licul poate fi repede fidelizat, mesa,ul pu$licitar poate fi mult mai $ine individualizat, este
prezent zi*lumin Acite!te <G din <G de oreC !i nu e limitat geografic.
)spectul pozitiv al pieei romane!ti de pu$licitate pe Internet este acela c $ugetele alocate
pu$licitii pe Internet sunt n cre!tere n comparaie cu anul trecut, c/iar dac valoarea lor este mai
mic dect valoarea celor din 'ngaria sau +olonia. )stfel, n <LL< au e4istat unele companii ce au
c/eltuit mai mult de :L.LLL, iar numrul lor se a!teapt s creasc semnificativ n <LL@ fa de anul
trecut.
+rincipalele dezavanta,e ale pu$licitii pe Internet n Romnia sunt
:. 9ipsa de coninut a site*urilor. +roasta calitate a multor site*uri romane!ti i determin pe muli
internaui s viziteze site*uri strine. De aceea, c/iar daca numrul estimat de utilizatori de
Internet dep!e!te < milioane oameni, cel mai vizitat site romanesc Aevenimentulzilei.roC are doar
apro4imativ PL.LLL vizitatori individuali pe zi? dezvoltarea infrastructurii, care se a!teapt s
D<
ai$ o influen important asupra numrului de utilizatori ai Internetului, va avea un cuvnt
important de spus n evoluia de ansam$lu n viitorul apropiat.
<. %umrul redus de site*uri romne!ti potrivite pentru pu$licitatea pe Internet. 8n ciuda faptului c
numrul domeniilor romane!ti dep!e!te :<.LLL, e4perii din acest domeniu au estimat c sunt
ntre :.LLL !i @.LLL de site*uri care sunt potrivite pentru pu$licitatea pe Internet. 8n plus, pe $aza
analizelor traficului, doar apro4imativ PL de site*uri au mai mult de :L.LLL de vizitatori unici pe
zi An special site*urile de !tiri !i portalurileC ceea ce nu le confer anuntorilor prea multe
opiuni. Din aceste motive, Internetul romnesc rmne neatractiv pentru ma,oritatea
anuntorilor?
@. 9ipsa fondurilor companiilor pe Internet. &ompaniile $azate pe Internet Asite*urile de e*
commerce, portalurile etc.C se confrunt cu o lips de fonduri care le mpiedic s*!i fac
pu$licitate pe Internet !i s dezvolte un coninut mai $un al site*urilor pentru a atrage mai muli
vizitatori.
G. Dezvoltarea sczut a infrastructurii pentru e*commerce. 0ite*urile de e*commerce sunt
anuntori importani pe alte piee dezvoltate. +uterea sczut de cumprare, ptrunderea sczut
a crilor de credit, lipsa legislaiei n acest domeniu !i diver!i factori psi/ologici sunt
principalele dezavanta,e ale comerului electronic romnesc. 8n prezent sunt destul de puini
anuntori importani n acest domeniu. Dou e4emple importante sunt rate.ro !i emania.ro.
3.2.3.2 9tructura 'ublicitii 'e Internet n #om$nia
+rincipalele forme de pu$licitate pe Internet utilizate n Romnia sunt $annerele, lin6s,
$uletinele de !tiri !i e*mail*ul.
8n ta$elul urmtor este prezentat piaa de pu$licitate on*line, pentru perioada :;;;*<LL@.
Pia-a de pu1licitate 2n perioada 1333-'(() #%4!
1333 '((( '((1 '((' '(()
Kanner JL.LLL <LL.LLL @LL.LLL P;L.LLL DDL.LLL
9in6*uri P.LLL :P.LLL <L.LLL <L.LLL @LLLL
%e2sletter :L.LLL <P.LLL PL.LLL FL.LLL :DL.LLL
)ltele P.LLL :L.LLL @L.LLL FL.LLL :PL.LLL
T5T&6 1((.((( '7(.((( 8((.((( 97(.((( 1.(((.(((
D@

0%
20%
40%
60%
80%
100%
1999 2000 2001 2002 2003
Piata de publicitate in perioada 1999-2003
$ltele
%e&sletter
'in()uri
*anner

Piata de pubicitate in 2003
*anner
'in()uri
%e&sletter
$ltele

Evolutia pietei de publicitate on-line
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1999 2000 2001 2002 2003
+,+$'
Dac analizm graficul o$servm c $annerul rmne cea mai utilizat te/nic de pu$licitate
pe Internet.
0e o$serv ns c !i celelalte te/nici nregistreaz cre!teri importante
DG
:. %e2sletters A$uletine de !tiriC De!i nu sunt suficient dezvoltate n prezent, cre!terea numrului
de utilizatori de Internet com$inat cu o calitate mai ridicat a site*urilor romne!ti va determina
o cre!tere a numrului de vizitatori ce se nregistreaz pe un site. 8n acest mod ne2sletter*ele ce
vor fi trimise de un site a$onailor si va deveni o unealta atractiv de pu$licitate, permind
anuntorilor s inteasc o categorie foarte $ine definit.
<. )pariia altor te/nici pu$licitare
+u$licitate animat Afolosind aplicaii 0/oc62are !i com$innd efecte video !i audioC va atrage
tot mai muli anuntori?
Dezvoltarea comerului electronic va umple n viitor Internetul auto/ton de o gam variat de
servicii !i informaii, ceea ce va atrage n mod direct cre!terea volumului investiiilor pu$licitare
pe acest suport. 7a aduce pieei de pu$licitate alte te/nici ca cupoanele Adac faci clic6 pe un
$anner o$ii un discount de :L'0DC !i co*$randing Ae4. un site va vinde produsele unui alt site
direct printr*o fereastr de pe site*ul suC.
3.2.3.3 =annerul
+lasarea $annerelor pe site*urile romane!ti se realizeaz, n proporie de apro4imativ JLQ,
prin realizarea sc/im$ului de $annere, cu o rat de sc/im$ de : la :. )stfel, multe site*uri evit s
c/eltuiasc $ani pe pu$licitate. &/iar dac acest tip de pu$licitate prin $annere pare atractiv, este
foarte greu s realizezi o campanie pu$licitar eficient $azndu*te doar pe sc/im$ul de $annere, n
principal deoarece site*urile foarte vizitate nu agreeaz acest gen de pu$licitate.
Dac discutm despre pu$licitatea realizat pe site*uri strine, se poate spune c sunt doar
foarte puine site*uri romane!ti care pltesc pentru pu$licitate pe site*uri strine. &ele mai ntlnite
cazuri au fost romania$Bnet.com care !i*a fcut pu$licitate pe cteva portaluri strine n <LLL. 8n
prezent acest portal are dificulti financiare !i se apreciaz c va fi nc/is sau vndut n curnd.
8n ceea ce prive!te mecanismele de plat pentru pu$licitatea pe Internet, acestea pot fi
adaptate o$iectivelor anuntorului. &ele mai utilizate metode sunt
:. &ost per t/ousand A&+-C care este utilizat n special n cadrul campaniilor al cror scop este
n!tiinarea a ct mai multor utilizatori de e4istena unui anumit site, indiferent dac internauii
fac clic6 pe $anner sau nu. 8n cele mai multe cazuri acest tip de $anner afi!eaz adresa site*ului
!i ce ofer.
<. &ost per clic6 A&+&C are drept scop cre!terea traficului ctre site*ul respectiv. Din acest motiv
mesa,ul $annerului ncearc s i determine pe utilizatori s e4ecute clic6 pe $anner.
DP
@. &ost per lead A&+9C este folosit de anuntorii care vor ca vizitatorii si s acioneze ntr*un fel.
&/iar dac este mai scump, acesta este pltit doar cnd vizitatorul se nregistreaz ntr*o $az de
date, ofer nise detalii, completeaz un c/estionar sau realizeaz alte operaii ce nu implic nimic
de ordin financiar.
G. &ost per transaction A&+(C se plte!te doar cnd vizitatorul cumpr ceva de la magazinul virtual
sau efectueaz transferuri financiare. De o$icei, aceste costuri reprezint ntre PQ !i :PQ din
valoarea total a tranzaciei. Deoarece n Romnia puinele magazine on*line nu !i permit s
plteasc o ta4 a!a de mare Apot plti ma4im PQC !i te/nologia de pstrare a evidenei
tranzaciilor nu e4ist, aceast metod de plat nu este utilizat n prezent de site*urile romne!ti.
8n continuare, n graficele !i ta$elele de mai ,os sunt prezentate tarifele medii pentru &+- !i
&+&, metodele de plat cele mai utilizate An mai mult de ;PQ din cazuriC.
#voluia costului pu$licitii prin $anner ntre <LLL !i <LL@
A'0DC <LLL <LL: <LL< <LL@
&+- Acost pe mieC F :< :J <P
&+& Acost per clic6C L.:F L.:P L.:L L.LJ

-P. /cost pe mie0
0
5
10
15
20
25
30
2000 2001 2002 2003
-P. /cost pe mie0

-P- /cost per clic(0
0
0,05
0,1
0,15
0,2
2000 2001 2002 2003
-P- /cost per clic(0
DD
Referitor la evoluia viitoare a tarifelor pu$licitare ce corespund principalelor metode de plat
utilizate n prezent, dou direcii de evoluie se vor manifesta n viitor
:. +resupunnd c atractivitatea site*urilor romane!ti va cre!te, &+& va nregistra o cre!tere de
apro4imativ PLQ pe an. 3ricum, &+- pe site*urile romne!ti va rmane mai sczut n
comparaie cu site*urile strine care ta4eaz c/iar !i mai mult de @L'0D pe &+-.
<. 8n paralel, atractivitatea pentru metoda de plat &+& va scdea n favoarea altor metode de plat
ca &+9 Acost per leadC !i &+( Acost per transactionC care ofer posi$ilitatea unei msurri mai
eficiente a efectelor c/eltuielilor pu$licitare.
(arifele medii sunt mai mult sau mai puin ca rate*cards. 0unt anumii factori care
influeneaz ntr*un mod semnificativ cre!terea sau scderea tarifelor, ca
0tructura demografica a vizitatorilor unui site?
'nde este plasat $annerul n cadrul paginii?
'nde este plasat $annerul n cadrul site*ului Ape prima pagin, alte pagini etc.C?
7olumul de pu$licitate cumprat o data.
Din cauza unor astfel de factori, muli anuntori aleg serviciile unei reele de pu$licitate,
care are multe site*uri !i care ofer clientului posi$ilitatea de a*!i concepe mesa,ul pu$licitar n
concordanta cu urmtoarele opiuni
Run 3f %et2or6 AR3%C I $annerul clientului se va gsi pe toate site*urile din cadrul reelei
respective de pu$licitate?
Run 3f 0ite AR30C I $annerul va aprea doar pe unele site*uri Ae4. site*uri de I(C?
Run 3f &ategorB AR3&C I $annerul clientului se va afla doar pe unele paginiVseciuni de pe
anumite site*uri Ae4. informaiile financiare de pe portaluriC !i doar ntre anumite perioade de
timp e4. de la ora ; la ora :: si de la ora :F la ora :;C.
8n prezent, costurile acestor servicii sunt
Run 3f %et2or6 @*D '0DV:LLL?
Run 3f 0ite F*:L '0DV:LLL?
Run 3f &ategorB ::*:P '0DV:LLL
(ot n categoria pu$licitii prin $anner se numr !i lin6*e4c/ange. )ceasta funcioneaz pe
$aza principiului oferirii reclam la sc/im$, n raport de @:, <: sau :: Arespectiv la :,< sau @
e4puneri de $annere furnizate de reea se ofer o e4punere pentru $annerul site*ului participantC.
8n cadrul acestor relaii e4ist dou pri
:. Eazde de pu$licitate I vnd spaii pu$licitare la reea.
DF
0ite*urile nscrise sunt pltite pe numrul de e4puneri !iVsau clic6*uri nregistrat? tariful pe
e4punereVclic6 se sta$ile!te n funcie de volumul traficului n site
e4. categorii
* peste :PLL vizitatori unici V lun
* peste @LLL vizitatori unici V lun peste JLLL vizitatori unici V lun
(ariful oferit site*urilor care gzduiesc pu$licitate n reea este de ma4imum PLQ din preul
de vnzare a spaiului pu$licitar.
<. &umprtori de pu$licitate * cumpr un numr de e4puneri clic6*uri n reea
pot selecta site*urile n care !i vor afi!a reclama n funcie de anumite criterii Atematice sau de traficC
+reuri medii la cumprarea de spaii pu$licitare
:. ntre ZL,L:< * L,L:P V e4punere? minimum PLLL e4puneri
<. ntre ZL,@L * L,PL V clic6? minimum PLL clic6*uri Aprocent mediu de clic6*t/ru :*<QC
).'.).8 Re-ele care se ocup, cu pu1licitatea prin Internet 2n Rom:nia
222.golden$anners.ro
#ste o reea de $annere de tip lin6*e4c/ange foarte dinamic, desc/is de +agini )urii n luna
0eptem$rie <LLL. ) nregistrat o cre!tere rapid datorit participrii celor peste @L de site*uri cu
diverse profile Aportale, motoare de cutare, cu coninut educativ sau distractivC patronate de +agini
)urii, care mpreun aduc un volum considera$il de trafic. 3fer :LLL de e4puneri gratuite la
nscriere !i promoii speciale periodice. 8nc nu a dat pu$licitii informaii statistice despre numrul
de afiliai !i nici despre traficul n reea sau afi!rile reclamelor.
222.Eolden&lic6.ro
)genie de pu$licitate on*line Aare o component de lin6*e4c/ange !i una de vnzareVcumprareC
lansat n :;;;.
site*uri romne!ti afiliate J;L
afi!ri reclame <D.LLL.LLL V lun
vizitatori unici @LL.LLL V lun
campanii pu$licitare derulate FD
indicatori demografici Romnia * diaspor
grafstat.graf4.ro
DJ
#ste un serviciu lansat n :;;; care furnizeaz suport te/nic gratuit pentru urmrirea traficului n
site !i o reea de $annere n regim de lin6*ec/ange cu posi$iliti de cumprare de spaiu pu$licitar
pentru site*urile din reea sau dinafara reelei.
peste <PL site*uri afiliate T reeaua de site*uri tematice de la acasa.ro A0f. 7alentin*patronul
ndrgostiilor, -ri!orul !i >iua .emeii, +a!tele, >iua &opilului, &rciunul etc.C (otalizeaz
peste GLL.LLL de afi!ri lunar reea.
cel mai vizitat site din reea caricaturi.ro A:P:D vizitatori n per. : * @ Decem$rie <LLLC
222.)d0erver.ro
3 reea de $annere lansata n :;;; care cuprinde -ira$ilis %et AD site*uriC T site*uri afiliate
AD site*uri ntre care catavencu.ro, nemira.ro, radio<:.roC
&el mai vizitat site catavencu.ro A<G.LLL vizitatori V lunC
222.telli.com
#ste o reea mondial de !tiri care funcioneaz !i ca agenie de media. 7inde pu$licitate
pentru site*urile presei din Romnia
:. >iua on*line A/ttpVV222.ziua.ro !i /ttpVV222.ziua.netC
<. #venimentul >ilei A/ttpVV222.e4pres.roC
@. -onitorul A/ttpVV222.monitorul.roC
G. +ro0port A/ttpVV222.prosport.roC
P. %aional A/ttpVV222.nationalpress.roC
D. -ediafa4 A/ttpVV222.mediafa4.roC
F. +ro(7 A/ttpVV222.protv.roVc/atVC
J. (op:LL A/ttpVV222.top:LL.roC
+ortalele romane!ti de luat n considerare pentru cumprarea de spaii pu$licitare sunt
/ttpVV222.clic6.ro
/ttpVV222.acasa.ro
/ttpVV222.rol.ro A+&*%#(C
3 reea internaionala de $annere care cumprVvinde spaii pu$licitare !i include cteva site*
uri romne!ti este 222.valueclic6.com
site*uri afiliate :L.<LL
reclame GL.LLL.LLLVzi
D;
3.2.3." :ewsletter
+u$licitatea realizat cu a,utorul $uletinelor de !tiri este perceput mai degra$ ca un
mi,loc de cre!tere a traficului dect ca o metod de a face $ani. Din acest motiv, ne2sletter*urile n
Romnia sunt mai mult ca ni!te liste de discuii Adiscussion listsC, unde un utilizator se poate nscrie
!i retrage oricnd dore!te, dect ca ni!te verita$ile $uletine de !tiri.
&ele mai semnificative iniiative n acest domeniu aparin trusturilor media, care au
posi$ilitatea de a genera coninut !i care utilizeaz aceste $uletine de !tiri pentru a determina o
cre!terea a gradului de citire a pu$licaiilor proprii. -uli dintre clienii care au inserat un anun
pu$licitar n aceste $uletine de !tiri sunt, n cele mai multe cazuri, clieni ce !i*au fcut pu$licitate n
pu$licaiile off*line ale respectivelor trusturi media. Din aceste motive, tarifele percepute pentru
pu$licitatea prin intermediul $uletinelor de !tiri on*line nregistreaz valori varia$ile deoarece
clienii care aleg acest mi,loc pu$licitar utilizeaz !i un $anner pu$licitar, ne2sletter*ele fiind, mai
ales, un supliment.
&el mai mare numr de a$onai aparine portalului Romnia 3n*line +ortal Arol.roC, care are
apro4imativ PL de liste de discuie cu apro4imativ GL.LLL de utilizatori nscri!i An mai <LL:C !i una
din cele mai importante companii ce pu$lic $uletine de !tiri a4ate pe I(H& este agora.ro, deinut
de trustul media care pu$lic revistele +& -agazine si %et Report. +e lng acestea se mai
gse!te !i -ira$ilis -edia care deine :L site*uri cu apro4imativ D.LLL de a$onai la $uletinele lor de
!tiri !i la listele de discuii. &onform spuselor oficialilor companiei, numrul de utilizatori
nregistrai cre!te cu <PL de oameni pe lun.
+iaa de pu$licitate prin intermediul $uletinelor de !tiri urmeaz s se dezvolte constant n
urmtorii ani, n principal datorit cre!terii calitii site*urilor romne!ti, numrului de utilizatori !i
gradului de loialitate al acestor utilizatori pentru anumite site*uri, ceea ce va genera o cre!tere a
numrului de utilizatori nregistrai.
3.2.! #e&lementarea 'ublicitii 'e Internet
8n Romnia, reglementarea pu$licitii se vrea e4/austiv, e4istnd preocupri mai vec/i n
acest sens? /otrrea din :;F: a &onsiliului de -ini!tri Adenumire tradiional a Euvernului la care
FL
s*a renunatC care se refer la c/eltuielile de reclam comercial. -ai recent, o definiie parial a
pu$licitii apare n decizia din <LLL a &onsiliului %aional al )udiovizualului privind adoptarea
normelor o$ligatorii pentru pu$licitate, teles/opping !i sponsorizare n domeniul audiovizualului.
)stfel, =pu$licitate audiovizual nseamn orice form de mesa, difuzat prin mi,loace de comunicare
audiovizual, pe $az de contract, n sc/im$ul unei sume de $ani, al unui serviciu ec/ivalent sau al
altor valori mo$ile ori imo$ile, n scopul de a promova numele, marca, imaginea, activitatea,
produsele sau serviciile unui agent economic=. 9snd deoparte faptul c noiunea de agent
economic, orict de cuprinztoare ar prea, are totu!i limitele ei, s reinem o$ligativitatea nc/eierii
unui contract ntre $eneficiar !i prestatorul serviciului de pu$licitate. +oate fi acest contract unul
implicit, precum cel nc/eiat ntre cltor !i transportul pu$lic, sau este nevoie de o form scris ?
8nclinm ctre a doua variant, cu att mai mult cu ct pe aceasta o cere !i fiscul. #ste de menionat
c aceast definiie se limiteaz la posturile de radio !i de televiziune, nefiind incluse presa scris,
pu$licitatea out*door Apanota,C !i Internetul.
8n fine, 9egea nr. :GJV<LLL privind pu$licitatea o define!te pe aceasta drept fiind =orice
form de prezentare a unei activiti comerciale, industriale, artizanale sau li$er*profesioniste, avnd
ca scop promovarea vnzrii de $unuri !i servicii, de drepturi !i o$ligaii=. )ceast definiie pare mai
cuprinztoare, dar nu este de!i ea elimin o$ligativitatea contractului, define!te ca unic scop al
pu$licitii promovarea vnzrii.
F:
Cap. 8 . %tudiu de caz. Campanie de pu1licitate prin e-mail pentru No1el Romania
!.1 Cam'aniile de direct email
Direct e*mailul se aseamn foarte mult cu mar6etingul direct prin intermediul po!tei
tradiionale. Diferene sunt, ns, datorit mediului care este Internetul, n comparaie cu po!ta
tradiional. -ediul determin !i alte diferene, cum ar fi pu$licul int cruia i se adreseaz.
)cest instrument de mar6eting on*line poate fi definit ca o comunicaie adresat personal,
realizat prin intermediul serviciului de e*mail, sau po!t electronic.
&onform unui studiu realizat de )ctiv -edia, G@ Q dintre persoanele implicate n cercetare
au considerat e*mail*ul ca un factor important din punct de vedere al modului n care ace!tia utileaz
comerul electronic. )stfel, direct e*mail*ul este privit de ctre utilizatorii si ca o surs important
de informaii referitoare la produsele pe care le ofer o organizaie.
+rincipalele utilizri ale direct e*mail*ului sunt
-ediu principal de comunicaie? este instrument de comunicaie folosit independent
pentru promovarea, vnzarea sau susinerea unui anumit produs, serviciu sau
organizaie.
+arte dintr*un program de comunicaie integrat? este folosit pentru a susine efortul
de comunicaie de mar6eting al organizaiei sau pentru a asigura o cale de preluare a
rspunsului intelor de comunicaie vizate Afeed*$ac6C
&a suport al canalelor de comunicaie sau de distri$uie cu scopul de a furniza servicii
pre !i post vnzare.
'n pericol care tre$uie luat n seam n ceea ce prive!te direct e*mail*ul este fenomenul de
spam, care reprezint primirea de ctre utilizator a unor mesa,e e*mail pe care nu le dore!te, !i care
se acumuleaz n csua po!tal electronic, datorit numrului mare de mesa,e primite.
&onform unui studiu realizat de 1upiter Researc/, n iunie <LL@, realizat pe G.LGD de
respondeni din 0tatele 'nite, spam*ul ocup o proporie foarte mare n totalul mesa,elor primite de
utilizatori.
8n ta$elul de mai ,os se regsesc principalele categorii de spam care sunt primite de ctre
utilizatori.
F<
Categoriile de spam 2n iulie '(()
Tipul de
spam
Iunie Iulie *odi"icare
0ntate @Q :<Q ;Q
Internet <Q FQ PQ
Elume GQ ;Q PQ
Rela4are PQ JQ @Q
&oninut
se4ual
:<Q :GQ <Q
)ltele :@Q :GQ :Q
0piritual <Q :Q *:Q
.inanciar <<Q :PQ *FQ
+roduse @FQ <LQ *:FQ
0ursa Krig/tmailUs +ro$e %et2or6
+rincipalele etape n organizarea unei campanii de direct e*mail sunt
Definirea o$iectivelor organizaiei
Definirea o$iectivelor de mar6eting ale organizaiei
Tipul de e-mail-uri primite de utilizatori
Tip '((' '(() *odi"icare
0pam @PQ GGQ ;Q
+rieteni si familie @GQ @:Q *@Q
Informaii cerute de utilizator :FQ :DQ *:Q
-unca sau !coala JQ PQ *@Q
)ltele DQ GQ *<Q
F@
Definirea intei de comunicaie a campaniei
Determinarea tipului de rspuns dorit
&rearea mesa,ului care va fi transmis Aa4ul comunicaieiC
+oziionarea organizaiei
Eestionarea rspunsului de la consumatori
+lanificarea n timp a campaniei
Kugetul campaniei
#valuarea rezultatelor
!.2 :obel #om$nia > 're+entarea com'aniei
%o$el Romnia este o ramur a companiei mam, care este %o$el 9td. '0). )ceasta a fost
nfiinat n :;;J, avndu*!i sediul n 9os )ngeles, &alifornia.
)ctivitatea ntreprinderii este de a oferi servicii de telefonie prin intermediul Internetului. &a
urmare a dezvoltrii de noi te/nologii, avnd ca rezultat m$untirea vitezelor de transmitere a
informaiei pe Internet, a devenit posi$il transmiterea vocei prin intermediul infrastructurii folosit
de ctre Internet. )ceast te/nologie poart numele de 7oice over I+ Avoce prin intermediul
protocolului InternetC, !i presupune transmiterea de voce, care este transformat n date de ctre
ec/ipamente specializate. )stfel, vocea este trimis prin intermediului Internetului pu$lic, pe care l
folose!te !i utilizatorul o$i!nuit.
)cest domeniu este relativ nou n ara noastr, datorit monopolului Romtelecom asupra
telecomunicaiilor din Romnia. 3 dat cu li$eralizarea acestei piee, o serie de companii au decis s
investeasc n aceast zon a telecomunicaiilor, iar %o$el Romnia este una dintre acestea.
&ompania ofer servicii de telefonie n ma,oritatea rilor lumii, fie folosind infrastructura
proprie, fie prin intermediul infrastructurii e4istente n rile respective. 'nul din avanta,ele ma,ore
ale acestei te/nologii este c utilizeaz Internetul ca mediu de transmisie. )cest fapt nseamn c o
companie ce dore!te s ofere astfel de servicii nu are nevoie de infrastructur proprie, n sensul c
tre$ui s !i dezvolte propria reea prin care sa realizeze transmisiile sale de voce sau date. 3 astfel
de companie se va $aza pe infrastructura de,a e4istent, care este Internetul pu$lic. 3 serie de
ec/ipamente vor fi necesare n cazul n care compania va a$orda piee care sufer din acest punct de
vedere.
%o$el 9td. '0) a pornit de la activiti de telecomunicaii n ara de origine, n urm cu P
ani, e4tinzndu*!i acoperirea !i n alte ri, o dat cu cre!terea cifrei de afaceri. -a,oritatea
FG
companiilor care acoper acest domeniu au realizat c telecomunicaiile, n general, !i 7oice over I+
A7oI+C n special, sunt activiti la nivel glo$al, datorit faptului c folosesc infrastructuri glo$ale,
cum ar fi sateliii, sau, la nivel logic, Internetul. )ceea!i tendin a fost o$servat !i de ctre %o$el,
care a demarat activitatea la nivel glo$al.
%o$el acioneaz n Romnia de la sfr!itul anului <LL<. %umrul anga,ailor a crescut de la
apro4imativ :L la nceput, la peste :LL n acest moment. &re!terea important a acestui indicator s*a
datorat, n primul rnd dorinei de a transfera realizarea unor operaiuni ctre Romnia, cum ar fi
serviciul de suport pentru clieni. )cest transfer s*a realizat ca urmare a costurilor mai mici pe care le
are compania n Romnia, precum !i speciali!tii n domeniul te/nologiei informaiei, despre care
!tie o lume ntreag.
!.3 1biecti)ele com'aniei
!.3.1 Misiunea
-isiunea companiei, prezent pe site*ul 222.no$elglo$e.com, este oferirea de servicii de
telecomunicaii eficiente, la preuri pe care s !i le poat permite oricine are nevoie de aceste
servicii.
'n o$iectiv declarat este acela de a dezvolta o infrastructur proprie ct mai important,
pentru a putea oferi servicii de o calitate superioar, fr a apela la intermediari, denumii carrieri,
pentru a izola pro$lemele la infrastructura proprie.
!.3.2 1biecti)ele de mar%etin&
+rincipalele o$iective de mar6eting ale organizaiei sunt
3ferirea celor mai mici preuri de oriunde ar suna un client ctre orice destinaie
&alitate superioar a apelurilor ctre orice destinaie
3ferirea de suport pentru clieni <G de ore pe zi, F zile pe sptmn.
8ntr*o singur fraz, o$iectivul de mar6eting al companiei este de a oferi servicii de calitate
superioar, la orice moment din zi sau an, la preuri sczute, ctre orice client din orice ar.
!.3.3 1biecti)ele cam'aniei de direct email
FP
+rin intermediul acestei campanii de direct e*mail, %o$el urmre!te, n primul rnd,
pu$licitatea !i determinarea potenialilor consumatori s ncerce unul din produsele sale, !i anume
card*urile cu acces instant la serviciile companiei.
Deci, o$iectivele principale sunt
- aducerea la cuno!tin consumatorilor de e4istena companiei %o$el, a serviciilor sale, !i,
mai ales, a produsului prepaid
- urmrirea atitudinii consumatorilor fa de serviciile de tip 7oI+
- determinarea consumatorilor s ac/iziioneze produsele %o$el
3$iectivele care decurg din acest o$iectiv principal, sunt
- cre!terea cotei de pia
- cre!terea volumului vnzrilor
- convingerea clienilor s apeleze la serviciile companiei ct mai des
!.! <inta cam'aniei de direct email
Xinta aciunii de mar6eting este un segment precis determinat. )cest segment are anumite
caracteristici specifice, dup cum urmeaz
* vrsta <P I GL de ani
* venitul peste <LL '0DVlun
* studii superioare
* persoane independente, care au contacte cu persoane din alte ri, cu locuri de munc n
companii multinaionale, de preferat.
-otivul acestei segmentri este c aceste persoane sunt receptive la concepte noi, cum este !i
7oI+, aceste persoane au acces la Internet, pentru a putea primi mesa,ul n csua de e*mail, au
venituri care le permit s cumpere produsele %o$el.
)dresele de e*mail ale acestor poteniali clieni vor fi preluate dintr*o $az de date e4istent,
sau realizat special pentru aceasta campanie. &ele de,a e4istente sunt fie realizate de ctre
companie, fie sunt ac/iziionate de la firme care realizeaz acest lucru.
3 astfel de $az de date se realizeaz prin urmtoarele mi,loace
Derularea de concursuri cu diferite premii, o condiie pentru a putea participa fiind
introducerea adresei de e*mail.
Discuii on*line, unde, pentru a putea trimite mesa,e este nevoie de o nscriere preala$il,
unde va fi colectat !i adresa de e*mail.
FD
+u$licarea unui ne2letter? consumatorii care doresc s primeasc acest ne2sletter vor fi
nevoii specifice adresa de e*mail unde s primeasc aceste informaii
)dugarea n site*ul companiei zone care pot fi accesate numai de ctre mem$ri nregistrai,
!i care tre$uie s ofere cteva informaii, cum ar fi adresa de e*mail
3 dat cu nregistrarea pentru anumite informaii pe site*ul firmei, tre$uie s e4iste o zon n
care consumatorul s poat opta pentru a primi informaii pe e*mail de la companie
-etode off*line de o$inere a acestor adrese? fie c au fost e4trase din cercetri de mar6eting
clasice, fie prin alte mi,loace care nu au de a face cu Internetul
Kaza de date cu adrese de e*mail, n cadrul studiului de fa, e4ist, fiind dezvoltat ca urmare a
unei cercetri de mar6eting desf!urate la nceputul anului <LL@, care a avut ca o$iectiv principal
determinarea profilului consumatorului potenial.
!." *eterminarea rs'unsului de la consumator
+entru a putea realiza o$iectivele campaniei, n special o$iectivul de a urmri atitudinea
consumatorilor fa de serviciile de tip 7oI+, campania va pune la dispoziia consumatorilor
posi$ilitatea de a trimite un feed*$ac6 ctre companie, e4primndu*!i, astfel, opiniile n legtur cu
produsul care este promovat.
-odalitatea practic de realizare a acestui lucru este de a plasa o legtura n cadrul mesa,ului
electronic, prin intermediul creia clientul va putea a,unge la un formular electronic, prin intermediul
cruia consumatorul !i va putea e4prima opiniile n legtur cu serviciile companiei.
)ceast component, denumit !i feed*$ac6, este foarte important pentru a putea cunoa!te
ct mai multe informaii legate de consumatorii poteniali, !i pentru a dezvolta produse care s se
adreseze nevoilor lor.
!.4 Crearea mesa6ului 'romoional
-esa,ul care va fi trimis ctre consumatori are rolul principal de mesa, pu$licitar, !i
coninutul acestuia tre$uie realizat pornind de la aceast premis.
'n astfel de mesa, are o anumit structur , ale crei elemente sunt su'iectul mesa8ul link-
urile (legturile) modalitatea de rspuns oferit.
0u$iectul este prima component pe care o o$serv clientul. n cadrul e*mail*ului, n csua
de mesa,e sunt afi!ate pentru fiecare mesa,, persoana sau compania care a trimis acel mesa,,
su$iectul acelui mesa,, data la care a fost primit !i mrimea mesa,lui. (ocmai din acest motiv,
su$iectul tre$uie s trezeasc interesul celui care l prive!te, fr a fi, ns, prea agresiv. 0u$iecte
FF
cum ar fi %o$el Romnia sau -esa, de la %o$el Romnia sunt prea puin atractive pentru
consumator. 9a cealalt e4trem se afl su$iecte ca %o$el v ofer serviciile sale gratuit sau &ea
mai avanta,oas ofert din lume de la %o$el.
'n su$iect care s atrag consumatorul ar putea fi 'ltima ofert pentru dumneavoastr de la
%o$el Romnia. )cesta este suficient de puternic s l determine pe utilizator s citeasc mesa,ul
primit, !i la fel de credi$il.
-esa,ul n sine este componenta cea mai important a campaniei. )cesta tre$uie s
determine utilizatorul s ncerce produsul oferit, preciznd principalele avanta,e !i componente ale
ofertei.
Datorit particularitilor mediului care este folosit pentru aciunea pu$licitar, tre$uie s
avem n vedere modalitile de punere n valoare a acestora pentru a o$ine un mesa, ct mai atractiv,
!i, eventual, interactiv. #4ist asemnare ntre coninutul unui pliant pu$licitar !i coninutul unui
mesa, pu$licitar primit prin intermediul e*mail*ului, dar particularitile pe care le aduce Internetul
nu pot fi negli,ate. +liantul respectiv poate conine acum animaii, sunete, imagini grafice de o
calitate superioar, eliminnd astfel suportul de imprimare, !i eventualele pro$leme legate de
calitatea /rtiei sau a cernelurilor. 'n alt avanta, foarte important pe care l aduce mesa,ul e*mail
este interactivitatea. 8n cazul pliantului clasic, era nevoie ca cel care citea mesa,ul, pentru a putea
intra n posesia unor informaii suplimentare, tre$uie ori s foloseasc telefonul, sau alt mediu de
informare, dup un anumit timp. )cum, printr*un simplu clic6, cititorul va putea a,unge direct la
sursa informaiilor, o$inndu*le aproape imediat. 0e nltur o perioad de timp dintre momentul n
care consumatorul cite!te anunul pu$licitar !i momentul n care acesta ncearc s o$in informaii
suplimentare despre produsul promovat.
-esa,ul va conine, n cazul de fa, n partea de sus, un logo al companiei, n partea dreapt,
!i n partea stng un logo al produsului promovat.
7a urma un mesa, de introducere, opional, prin care firma se prezint pe ea !i produsul
promovat. )ceast parte nu tre$uie s ocupe un spaiu prea mare n cadrul mesa,ului, pentru a putea
pune accentul pe ceea ce este mai important, !i anume produsul !i caracteristicile sale.
8n continuare va urma partea cea mai important, !i anume prezentarea produsului !i a
principalelor avanta,e pe care le ofer calitate ridicat a apelului la un pre sczut, posi$ilitatea de a
ncerca acest produs. 0e va prezenta !i planul tarifar pentru produsul respectiv. +entru a putea atrage
ct mai mult, se vor folosi !i sim$oluri grafice, n culori care s atrag, dar nu s fie foarte puternice,
pentru a nu ndeprta sau crea o imagine nepotrivit. \n cadrul acestei componente a mesa,ului vor fi
introduse legturi, sau lin6*uri, prin intermediul crora consumatorul s poat a,unge direct la
informaii detaliate despre o$iectul la care se refer legtura.
FJ
8n partea de ,os a mesa,ului, alturi de o formul de nc/eiere, se va folosi din nou
interactivitatea, aprnd datele de contact pentru mai multe informaii, su$ forma unor legturi care
duc la principala surs de informaii. )lturi de aceste legturi directe, vor fi introduse !i date de
contact cum ar fi numrul de telefon la care pot suna pentru mai multe amnunte despre produsele !i
serviciile oferite de companie.
3 parte important a mesa,ului, din punct de vedere legal, este posi$ilitatea de a opta pentru a
nu mai primi informaii de la compania n cauz, datorit fenomenului de spam. )cest fapt se
realizeaz prin mai multe moduri, dar cele mai simple sunt dou
* o legtur care s duc la o pagin de e4cludere a adresei de e*mail
* posi$ilitatea de a rspunde mesa,ului ctre adresa de la care a fost trimis, sau la alt adres
creat special pentru acest scop, printr*un mesa, care s conin n cadrul su$iectului sau n mesa,ul
rspuns a unor cuvinte c/eie cum ar fi e4cludere sau remove care nseamn nlturarea adresei
din $aza de date folosit pentru alte astfel de opiuni.
!.? 7o+iionarea 'rodusului
%o$el ofer o serie de produse de telefonie prin Internet n 0'), dar n Romnia ofer o
gam de produse limitat, ca urmare a strategiei glo$ale de mar6eting. Datorit noutii acestui
domeniu n ara noastr, compania ncearc s minimizeze riscul unei pierderi datorit
comportamentul posi$il al consumatorilor fa de acest produs nou.
Eama ntreag de produse a companiei numr
&artele telefonice prepaid
0ervicii telefonice postpaid
0ervicii de acces la Internet
(rafic 2/olesale
+rodusul oferit n Romnia va fi serviciul prepaid. (ermenul prepaid este de origine anglo*
sa4on, semnificnd faptul c acest serviciu este pltit nainte de folosirea propriu*zis. +re
semnific momentul n care se realizeaz plata, iar paid, care nseamn pltit, semnific plata
propriu*zis.
F;
)cest produs presupune cumprarea de ctre client a unei cartele care va avea nscris pe ea
o anumit valoare e4primat n dolari americani, care reprezint creditul de care se $ucur clientul
pentru a putea folosi serviciile %o$el. &reditul disponi$il va avea valoarea de <L de dolari americani.
&lientul care a intrat n posesia acestui card va suna la un numr local romnesc, unde i va fi
cerut codul +I% Apersonal identification num$erC, care este nscris pe cartela cumprat, care poate fi
vizualizat o dat cu rzuirea unei zone acoperite de pe spatele cartelei pentru a menine secretul
acestui cod. 3 dat ce codul a fost introdus, dac acesta este corect, clientul va putea suna la numrul
dorit. Dup nc/eierea convor$irii clientul va avea posi$ilitatea de a afla creditul care a mai rmas pe
cartele dup utilizarea acesteia. 8n cazul n care consumatorul dore!te s rencarce creditul, fr a fi
nevoit s cumpere o alt cartel, acesta poate apela serviciul de relaii cu clienii, !i poate cere
rencrcarea creditului cu o anumit sum care va fi retras prin transfer electronic din contul $ancar
al clientului. )cesta este un avanta, important pentru client, care, n cazul n care epuizeaz acest
credit, nu va fi nevoit s fac o alt deplasare pentru a cumpra o nou cartel, ci va face un simpli
apel local, iar dup cteva minute va putea s fac din nou apeluri, o dat cu rencrcarea creditului.
0erviciul postpaid presupune plata serviciului dup utilizarea acestuia, prin intermediul unei
facturi emise de ctre companie, n care vor fi prezentate detaliile fiecrei convor$iri realizate de
ctre client, printre care durata convor$irii, costul acestei convor$iri, ora la care a fost efectuat, etc.
(ermenul, preluat din lim$a englez, semnific, de asemenea, momentul n care se realizeaz plata. \
n cazul acestui serviciu, clientul va ac/ita contravaloarea convor$irilor dup ce acestea s*au realizat,
la o perioad determinat de timp, de regul o lun calendaristic. +rintre avanta,ele acestui produs
se numr
posi$ilitatea de a efectua apeluri fr introducerea preliminar a vreunui cod +I%, reducnd
astfel timpul necesar efecturii unei convor$iri
vizualizarea detaliilor convor$irilor, fapt care nu este vala$il la serviciile prepaid
plata periodic, unitar a serviciului, evitnd cazurile de rencarcare ntlnite la serviciile
prepaid, !i care permite clientului o mai $un planificare a c/eltuielilor viitoare
evitarea situaiilor n care clientul termin creditul, iar convor$irea i este ntrerupt din
aceast cauz
0erviciile de acces la Internet sunt oferite pentru oameni de afaceri care sunt n deplasri,
sau pentru persoane care doresc acces la Internet, dar sunt ntr*o ar strin sau nu cunosc sau nu au
timp pentru a contacta un Internet 0ervice +rovider local. %o$el a nc/eiat contracte cu diferii I0+
din ntreaga lume pentru ca cei care au nevoie, n spe clienii %o$el, s poat accesa Internetul de
oriunde ar fi, prin intermediul laptopului.
JL
(raficul 2/olesale este trafic de voce oferit contra cost altor companii ce doresc s ofere
servicii de acest gen prin infrastructura companiei %o$el. De!i preul unui minut este mai mic dect
n cazul traficului de retail, cantitatea mult mai mare de minute duce la c!tiguri su$staniale pentru
companie.
+oziionarea produsului va fi strict cognitiv, fiind susinute caracteristicile practice ale
produsului. )ceast alegere s*a fcut pe $aza faptului c nici marca %o$el !i nici mrcile sale nu
sunt cunoscute n Romnia, pentru a putea realiza o altfel de poziionare. De asemenea, n cazul
acestui tip de produs, sunt foarte importante avanta,ele practice pe care le va aduce noul produs, !i
mai puin important componenta afectiv.
!.@ Modul de &estionare a rs'unsului
Important pentru aceast campanie este rspunsul primit din partea celui care prime!te
mesa,ul din partea companiei. )ceste rspunsuri vor fi introduse ntr*o $aza de date, care va fi
sortat de anga,aii departamentului de mar6eting, pentru a putea determina motivele de cumprare,
imaginea consumatorilor despre compania %o$el, nainte !i dup utilizarea serviciilor companiei, !i
alte informaii care ar putea fi folositoare pentru m$untirea activitii de mar6eting a companiei.
3 dat cu culegerea acestor informaii se va realiza un studiu sumar care s permit
companiei identificarea eficienei aciunii sale de mar6eting, pentru a putea oferi pe viitor servicii
mai $une, care s vin n ntmpinarea nevoilor celor care apeleaz la acestea, atingnd, astfel o
relaie dintre consumator !i companie de tip c!tig I c!tig, o$iectiv general al tuturor
companiilor care doresc !i cunosc modul corect de aplicare al mar6eting*ului.
!.A 7lanificarea n tim' a cam'aniei
De!i Internetul ofer posi$ilitatea procesrii informaiei cu o vitez foarte mare, e4ist !i un
dezavanta, din punctul de vedere al feed*$ac6*ului. Dac n cazul aciunilor de mar6eting clasice
efectul aciunii este msurat de ctre companie, aceasta putnd determina perioada de timp n care
sunt culese datele, n cazul aciunilor de mar6eting on*line rspunsul de la consumator variaz
independent de dorina organizaiei care realizeaz cercetarea. -esa,ul va fi primit de ctre
consumator, dar rspunsul poate veni sau nu, ntr*o perioad de timp mai mic sau mai mare. De
aceea tre$uie acordat o perioad de timp n care cei care primesc mesa,ul s poat trimit feed*
$ac6*ul, n a!a fel nct s nu fie o perioad prea scurt, cum ar fi o zi, dar nici o perioad prea mare
de timp, care s duc la irelevana rspunsului, sau neprimirea de rspunsuri dup o anumit
J:
perioad. 8n al doilea caz se poate a,unge ca rspunsurile primite s nu mai fie vala$ile, ca urmare a
modificrilor care au loc pe pia sau n comportamentul consumatorului.
)ceste modificri au loc mai des dect n alte cazuri, datorit dinamismului acestui domeniu.
)stfel, n ta$elul de mai ,os avem desf!urarea n timp a activitii
3 durat mai mare de @P de zile, ca n acest caz, este prea mult pentru o aciune de mar6eting
on*line, n special pentru o aciune de pu$licitate prin e*mail. Durata de :G zile n care cel vizat de
mesa, poate rspunde este o durat optim, mai ales ca cele mai multe persoane vizate de aciune !i
verific csua de mesa,e zilnic. )ce!tia vor rspunde la mesa, n una din zilele imediat urmtoare,
&cti;itate
Perioada de
timp
#la$orarea $azei de date cu adresele ce vor primi
mesa,ul @ zile
&ontractarea unei companii pentru realizarea
mesa,ului :L zile
!i realizarea propriu zis a acestuia
+erioada n care se pot trimite rspunsurile de ctre
clieni :G zile
+relucrarea rezultatelor P zile
#la$orarea unui studiu pentru determinare eficienei
aciunii @ zile
(otal durat @P zile
J<
dac vor realiza acest lucru. Durata aleas este determinat pentru a permite tuturor celor care
primesc mesa,ul, !i care au diverse motive pentru a rspunde ntr*un timp mai ndelungat, cum ar fi
plecarea ntr*o vacan sau delegaie, timpul limitat de care dispun respondenii ca urmare a
activitii la locul de munc, etc.
!.1B =u&etul cam'aniei
)lt avanta, foarte important al campaniilor de mar6eting on*line este costul relativ sczut.
)stfel, se elimin c/eltuieli importante, cum ar fi costul imprimrii mesa,ului pu$licitar, care ocup
o pondere relativ ridicat n totalul c/eltuielilor. )lte costuri care dispar n aceste cazuri sunt cele de
distri$uie a pliantelor sau $ro!urilor, aceast distri$uie realizndu*se prin intermediul Internetului
aproape instantaneu ctre cei vizai de mesa,. \n acest fel aceast etap este eliminat total din
programul de mar6eting.
8n ta$elul de mai ,os se pot o$serva c/eltuielile repartizate pe activiti
&cti;itate <uget
Realizarea mesa,ului de ctre o firm specializat :,LLL '0D
+relucrarea rezultatelor :LL '0D
#la$orarea studiului de eficien <PL '0D
Total 1$)7( #%4
De!i este posi$il o$inerea unui cost mai sczut pentru realizarea mesa,ului, compania a
decis c este foarte important calitatea mesa,ului, !i va apela la una din firmele specializate !i cu
un anumit prestigiu n acest domeniu.
!.11 E)aluarea re+ultatelor
Ipoteza de la care porne!te compania n realizarea acestei campanii este c o mare parte din
cei vizai vor fi determinai s ncerce produsul promovat de mesa,ul pu$licitar. 3 rat ct mai mare
de rspuns la mesa, va determina o cunoa!tere mai $un a dorinelor consumatorilor, pentru a putea
veni n ntmpinarea dorinelor lor.
J@
<I<6I5=R&FI> ?
:. 7irgil Kalaure * Marketing Ed. 9ranus :ucure!ti -;;;
<. Sotler +/ilip * Managementul Marketingului Ed. <eora +==>
@. &toiu I.? (eodorescu %. * Comportamentul consumatorului Ed. Economic
:ucure!ti +==>
G. Sotler +/ilip * *rincipiile marketingului Ed. <eora :ucure!ti +==?

P. Kalaure 7.? +opescu &.? Rer$anic D.? 7eg/e! &.? &toiu I.Apref.C
* <ehnici promoionale $ pro'leme analize studii
de caz :ucure!ti Ed. 9ranus +===
D. Nilliams -.? Kird D. Apref.C * Interactive marketing $ 'uilding lo@alt@ one to one
AeB Cork Ed. *rentice Dall +==>
F. /ttpVVcB$eratlas.internet.com * Internet (rends H Internet 0tatistics
J. /ttpVV222.isc.org * Internet 0oft2are &onsortium
JG
;. /ttpVV222.clic6z.com * Resurse on*line mar6eting
:L./ttpVV222.glreac/.com * Elo$al 3nline -ar6eting Resources
::./ttpVV222.mar6eting*online.co.u6 * Internet mar6eting and e*mar6eting training
:<./ttpVV222.ia$.net * Interactive )dvertising Kureau
:@. /ttpVV222.2ilson2e$.com * Ne$ -ar6eting and #*commerce
JP