Sunteți pe pagina 1din 56

UNIVERSITATEA "AL. I.

CUZA" IAI
FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR
MASTER BNCI I PIEE FINANCIARE





LUCRARE DE DISERTAIE





CONDUCTOR TIINIFIC: ABSOLVENT:








2010
Prof. dr. i
UNIVERSITATEA "AL. I. CUZA" IAI
FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR
MASTER BNCI I PIEE FINANCIARE





Comportamentul consumatorului de produse i servicii
bancare de retail n Romnia






CONDUCTOR TIINIFIC: ABSOLVENT:








2010

1

CUPRINS
CAPITOLUL I ........................................................................................................................... 2
Organizarea sistemelor bancare. Evoluie i tendine ................................................................ 2
1.1.Structura i caracteristicile generale ale sistemului bancar din Romnia ......................... 2
1.2. Organizarea sistemelor bancare: tipuri de bnci, categorii de clientele .......................... 7
1.3.Categorii de clientel n Romnia .................................................................................. 10
1.4. Influene direct observabile asupra comportamentului consumatorului de servicii
bancare .................................................................................................................................. 14
1.5. Satisfacie Client Relationship Management .............................................................. 20
CAPITOLUL. II ....................................................................................................................... 22
Analiza sistemului de management al clientelei n cadrul unei banci Comerciale .................. 22
2.1. Mixul de marketing financiar-bancar ........................................................................... 22
2.2. Importana relaiei cu clienii ......................................................................................... 24
2.3. Factori de influen a comportamentului clientului persoan fizic ............................ 25
2.4. Etapele deciziei de cumprare a clientului persoan fizic .......................................... 28
2.5.Analiza comportamentului concurenial ......................................................................... 29
CAPITOLUL. III ...................................................................................................................... 31
Analiza comportamentului consumatorului de produse i servicii bancare de retail Banca
Comerciala Romana S.A. ......................................................................................................... 31
3.1. Clienii Bncii Comerciale Romne .............................................................................. 31
3.2. Consumatorii de credite BCR ........................................................................................ 38
3.3. Evoluia creditrii i a economisirii n 2010 ................................................................. 39
3.4. Consumatorii de carduri BCR ...................................................................................... 41
3.5. Avantajele sistemului de economisire-creditare (bauspar) ........................................... 42
3.6. Studiu: Bncile pierd clieni din cauza serviciilor oferite ............................................. 45
3.7.Exemplu de comportament a unui client consumator de produse BCR ......................... 47
CONCLUZII ............................................................................................................................ 50
BIBLIOGRAFIE ...................................................................................................................... 54




2

CAPITOLUL I
Organizarea sistemelor bancare. Evoluie i tendine

1.1.Structura i caracteristicile generale ale sistemului bancar din Romnia

Sistemul bancar din Romnia este un sistem pe dou nivele, cuprinznd Banca Naional
a Romniei i instituiile de credit. Acest sistem a fost introdus n decembrie 1990, fiind
primul pas al procesului de reform bancar.
Cadrul legislativ care guverneaz sistemul bancar cuprinde:
- Legea privind Statutul Bncii Naionale a Romniei Legea nr. 312 din 28 iunie
2004,
- Ordonana privind instituiile de credit i adecvarea capitalului - Ordonana de Urgen
a Guvernului nr. 99 din 6 decembrie 2006,
- Legea pentru aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 99 din 6 decembrie
2006 - Legea nr. 227 din 4 iulie 2007,
- Legea pentru privatizarea societilor comerciale bancare la care statul este acionar
Legea nr. 83 din 21 mai 1997,
- Reglementri privind falimentul instituiilor de credit - Ordonana Guvernului nr. 10
din 22 ianuarie 2004 privind falimentul instituiilor de credit, aprobat, completat i
modificat prin Legea nr. 278 din 23 iunie 2004,
- Ordonana Guvernului nr. 39/1996, privind organizarea i funcionarea Fondului de
Garantare a Creditelor din Sistemul Bancar.
Caracteristicile principale ale sectorului bancar romnesc sunt (conform datelor la 31
iulie 2008)
1
:
41 instituii de credit (3 cu capital majoritar romnesc, 2 cu capital de stat, 26 cu
capital majoritar strin, 9 sucursale ale unor bnci strine i o cas central a
cooperativelor de credit),
54,7 % din activele bancare sunt concentrate n primele 5 bnci din sistem;
Cota de pia a instituiilor de credit cu capital majoritar strin este de 87,9 %;
Cota de pia a instituiilor de credit cu capital majoritar privat romnesc este de 6,7%;
Cota de pia a instituiilor de credit cu capital majoritar de stat este de 5,4%.

1
C-tin Rotaru "Bncile - Managementul Performanei Bancare" - Editura Expert, 2001, Bucureti
3

Pe piaa romneasc opereaz de asemenea instituii financiare nebancare,
precum fonduri de asisten mutual, case de amanet, societi de leasing financiar, societi
de credite pentru persoane fizice, societi de micro-finanare, societi de credit ipotecar,
societi care ofer operaiuni de factoring, societi specializate n finanarea
tranzaciilor comerciale, i altele
2
.
Procesul de trecere la economia de pia n ara noastr presupune nu numai o
schimbare n conceperea activitii bancare, ci i o nou organizare a sistemului bancar. Se
impune o adaptare a structurii organizatorice a sistemului bancar din ara noastr la
standardele sistemelor din rile accidentale dezvoltate. n esen, trebuie avut n vedere
constituirea unei reele bancare diversificate, capabile s se adaptaze la cerinele unei
economii moderne, bazat n cea mai mare parte pe proprietatea privat, promovnd
concurena i competena.
Concret, dup 1990, n condiiile tranziiei la economia de pia, organizarea bancar
din ara noastr se raporteaz la structura sistemelor bancare specifice economiilor moderne
3
.
Arhitectura sistemului bancar se configureaz pe dou niveluri de competen, pe primul nivel
situndu-se banca central, i anume Banca Naional a Romniei, care coordoneaz ntreg
sistemul i reglementeaz activitatea bancar, iar pe cel de-al doilea nivel se situeaz
societile bancare, adic bncile comerciale care lucreaz direct cu titularii de cont, prestnd
pentru acetia diverse servicii i operaiuni bancare. Baza acestui mod de organizare a acestui
sistem bancar a fost noua legislaie bancar - Legea privind activitatea bancar nr.58 din 5
martie 1998 i Legea privind statutul Bncii Naionale a Romniei nr.312 din 28 iunie 2004.
Caracteristicile sistemului bancar romnesc sunt urmtoarele:
Total active bancare: 43 miliarde EUR (circa 54% din PIB)
61% din activele bancare sunt concentrate n primele 5 bnci din sistem
Indicatorul de solvabilitate = 17,8%
Acionariat reprezentat n majoritate de entiti strine

2
www.arb.ro
3
Vasile Cocris, Dan Chirlean, Managementul bancar i analiza de risc n activitatea de creditare. Teorie i
cazuri practice, Ed. Universitii "Al. I. Cuza" Iai, 2007;

4

Structura acionariatului n cadrul instituiilor de credit din Romnia este prezentat n
Figura1.1

Bncile din Romnia pot fi grupate astfel: (Figura 1.2)
4

A. Bnci de emisiune;
B. Bnci comerciale (Bnci de depozit);
C. Bnci de afaceri (Banca industrial);
D. Banca electronic;
E. Banca popular;
F. Organisme de credit specializate.




4
Pascariu, Gheorghe Managementul seviciilor bancare coordonate actuale i perspective - , Editura
Fundaiei Academice Gh. Zane, Iai, 2004; pg.76
5


Figura 1.2 Clasificarea bncilor
Indicatori privind instituiile de credit
5




Nr
.cr
t.
Indicatori
U
M
dec.
2007
mar.
2008
iunie
2008
sept.
2008
dec.
2008
mar.
2009
iunie
2009
sept.
2009
dec.
2009
**
mar.
2010
**
1.
Numrul
instituiilor de
credit
nr. 42 42 41 42 43 43 43 42 42 42
din care:

Sucursalele
bncilor
strine
10 10 9 9 10 11 11 10 10 10
2. Total active
mil
.
lei
251,
425.
8
264,
448.
3
279,
812.
8
297,
200.
4
314,
441.
5
332,
342.
3
328,
891.
8
322,
468.
6
330,
638.
9
320,
023.
2
3.
Activele
bilaniere ale
instituiilor de
credit cu
% 94.6 94.6 94.6 94.7 94.8 93.7 93.2 93.9 92.7 93.0

5
www.bnr.ro
6

capital privat
sau majoritar
privat / Total
active
4.
Activele
bilaniere ale
instituiilor de
credit cu
capital strin
sau majoritar
strin / Total
active
% 87.7 87.6 87.7 87.9 88.2 86.6 85.9 86.8 85.3 85.7
5.
Indicatorul de
solvabilitate*
( > 8% )
%
13.7
8
12.9
9
12.7
8
11.8
5
13.7
6
13.1
6
13.5
1
13.7
3
14.0
3
14.7
3
6.
Efectul de
prghie*
% 7.32 7.20 7.30 7.10 8.13 6.81 6.92 7.04 7.11 7.94
7.
Credite
restante i
ndoielnice /
Total
portofoliu de
credite
(valoare net)
% 0.22 0.21 0.30 0.24 0.32 0.66 1.03 1.23 1.46 1.99
8.
Creane
restante i
ndoielnice /
Total active
(valoare net)
% 0.17 0.19 0.25 0.22 0.29 0.52 0.75 0.92 1.01 1.39
9. ROA % 1.51 1.44 1.77 1.56
-
0.25
0.05 0.28 0.24 0.55
10
.
ROE %
16.4
5
15.8
2
19.4
1
17.0
4
-
2.90
0.64 3.22 2.73 5.93
7

11
.
Rata
rentabilitii
activitii de
baz
%
176.
38
164.
64
182.
04
179.
56
175.
01
148.
75
152.
97
156.
35
176.
82
12
.
Credite
acordate
clientelei /
Depozite
atrase de la
clientel
%
108.
72
116.
10
119.
64
124.
71
122.
03
124.
69
119.
23
117.
55
112.
80
113.
24


*)
Indicatorii cuprind numai bncile comerciale i
Creditcoop; sucursalele bncilor strine nu raporteaz
solvabilitatea i fondurile proprii.


**
)
Indicatori calculai din
raportrile prudeniale ale
instituiilor de credit



1.2. Organizarea sistemelor bancare: tipuri de banci, categorii de clientele

Cea mai simpl definiie pentru activitatea unei bnci comerciale o gsim n dicionarul
englezesc accesat pe Internet sursa: http://www.wordreference.com respectiv: O banc
comercial este o instituie financiar care constituie depozite pentru persoane fizice sau
juridice i utilizeaz aceti bani, n principal, n acordarea de credite persoanelor fizice sau
juridice.
6
De asemenea, un alt dicionar englezesc accesat pe Internet sursa
http://www.brittanica.com definete o instituie bancar ca o instituie financiar care
realizeaz tranzacii cu bani i substitute ale banilor i furnizeaz diferite tipuri de servicii
financiare. Bncile accept depozite i acord credite, profitul provenind din diferena ntre
dobnda ncasata pentru creditele acordate i dobnda pltit pentru depozitele constituite.
7

Totodat sistemul bancar dintr-o anumit ar poate fi definit ca totalitatea bncilor, de
toate tipurile, organizate n cadrul de reglementare i supraveghere a unei bnci centrale.
Astfel, avnd n vedere definiiile de mai sus, voi descrie pe scurt tipurile principale de bnci

6
http://www.wordreference.com
7
http://www.brittanica.com
8

care funcioneaz la nivel mondial i n Romnia precum i principalele tipuri de clientel ale
acestora n scopul formrii unei imagini comparative, de ansamblu, ntre caracteristicile
sistemului bancar din Romnia i caracteristicile sistemelor bancare internaionale.
Tipuri de bnci la nivel internaional
Diferenele majore ntre diferitele tipuri de bnci existente la nivel internaional. se
realizeaz, n principal, n baza funciunilor pe care aceste bnci le au. Astfel ntlnim
urmatoarele mari categorii de bnci la nivel internaional, respectiv:
Bnci Comerciale-Bncile comerciale au n general o varietate foarte larg de
produse i servicii adresate clienilor alturi de produsele principale
reprezentate de credite, investiii i depozite.
Bnci de Economii-Bncile de economii (savings banks) au ca funciuni
principale atragerea de depozite i acordarea de credite fiind difereniate de
bncile comerciale datorit unei palete de produse de credit mai reduse dect
ale acestora.
Bnci de Economii mutual-Cel care economisete este n acelai timp i
proprietar al bncii deoarece primete un titlu ce atest proprietatea, primit n
contrapartida depozitului. Acest tip de bnci nu este condus de un consiliu de
administraie ci de un comitet format din principalii deponeni.
Bnci de economii-Bncile de acest tip sunt conduse de un Consiliu de
administraie i i desfoar activitatea pentru a obine profit. De obicei acest
tip de bnci sunt foste bnci de economii mutuale devenite publice prin listarea
la burs.
Diferena semnificativ ntre bncile comerciale i bncile de economii const n
faptul c la bncile de economii volumul creditelor depinde de schimbrile n nivelul
depozitelor n timp ce la bncile comerciale volumul creditelor depinde de nivelul rezervei
minime obligatorii reglementat de ctre banca central (banca de reglementare i supervizare
a activitii bancare din ara respectiv).
Asociaii de mprumut i economisire-Organizaii financiare care investesc
majoritatea fondurilor n cumprarea de ipoteci (house mortgages). Sunt slab
reglementate i au riscuri foarte ridicate. De obicei nu au un management de
nalt nivel calitativ i nu gestioneaz corespunzator riscurile.
Uniuni de credit-Opereaz numai pentru proprietarii lor ca i bncile de
economii mutuale. Aceste uniuni de credit nu sunt supuse reglementrilor
bncii centrale ceea ce le ofer avantaje n bonificarea depozitelor (nu
9

constituie rezerv minim obligatorie). Constituirea de depozite reprezint
principala lor activitate.
Bnci de investiii - Nu constituie depozite, singura lor activitate fiind s
realizeze investiii cu marje substaniale de profit (cumprare vnzare pachete
aciuni, achiziie firme nounfiinate, nfiinare societi comerciale n scop de
revnzare ulterioar, investiii imobiliare, etc.).
Categorii de clientel la nivel internaional
Bncile internaionale universale import clientela n urmtoarele categorii:
Persoane juridice (corporate)
Clieni corporaii internaionale
Clieni mari ageni economici cu cifra de afaceri semnificativ
Clieni comerciali ageni economici cu activitate de comer
Clieni IMM (ntreprinderi mici i mijlocii)
Microntreprinderi
Persoane fizice (retail)
Persoane fizice autorizate
Clieni private banking (clieni persoane fizice cu depozite semnificative)
Clieni persoane fizice


10




1.3.Categorii de clientel n Romnia

Categoriile de clientel a bncilor din Romnia sunt similare cu categoriile de clientel
ale bncilor internaionale cu specificaia c unele segmente de clientel nu sunt suficient
definite i difereniate, bncile nefiind nc n msur s ofere produse i servicii difereniate
pentru aceste segmente (Ex: clieni private banking, microntreprinderi, clieni corporaii
internaionale).
Tipuri de clieni- segmente principale
8

Majoritatea bncilor din Romnia i mpart clientela n concordan cu strategia
bncii care stabilete segmentele de clientel prioritare n care banca acioneaz. Astfel pot fi
identificate urmtoarele categorii principale de clientel i segmentele aferente fiecrei
categorii:

Clieni persoane juridice:
Clieni persoane juridice corporate (ageni economici de stat sau privai de mrime medie
sau mare care pot fi organizai sub diverse forme);

8
C tin Rotaru, "Bncile - Managementul Performanei Bancare" - Editura Expert, 2001, Bucureti
11

Clieni IMM (clienii sunt selectai n funcie de legislaie care stabilete 2 criterii de
selecie: nr. salariai mai mic sau egal cu 250 i cifra de afaceri anual mai mic sau egal cu
echivalentul a 8 milioane EURO)
Microntreprinderi criteriul stabilit de lege este de maxim 9 salariai per agent economic
Clieni persoane fizice
Clieni persoane fizice
Clieni persoane fizice autorizate (cabinete medicale, case de avocatur, notariate, s.a.m.d)
Fiecare banc i segmenteaz categoriile principale de clientel n funcie de strategie,
forma de organizare, gradul de evoluie a managementului clientelei.
Astfel putem ntlni segmentri ce utilizeaz, n principal, urmtoarele criterii
9
:
- Criteriul Cifra de afaceri criteriul utilizat n subsegmentarea persoanelor
juridice datorit volumelor mari de activitate derulate cu aceti clieni (generatoare de
venituri semnificative din dobnzi i comisioane). n general clienii cu cifre de afaceri
semnificative (peste 50 milioane EURO anual) sunt tratai cu prioritate i , n anumite
cazuri, au personal bancar dedicat i o gestiune separat a relaiei banc client, diferit
de cea a clienilor obinuii. Clienii corporate mari beneficiaz n general de tarife mai
reduse fa de clienii IMM sau microntreprinderi.
- Criteriul Profit pe client criteriu utilizat foarte des de bncile internaionale n
segmentarea clienilor att persoane juridice ct i fizice. Din analizele efectuate de
bncile internaionale reiese c aproximativ o treime din clienii bncii sunt profitabili
iar identificarea segmentelor de clieni ce pot deveni profitabili este un factor major de
influen pozitiv a profitabilitii bncii.
- Criteriul Volum de depozite atrase criteriu utilizat n segmentarea ndeosebi a
persoanelor fizice. Depozitele persoanelor fizice reprezint o resurs important
pentru acordarea de credite att pentru activitatea de corporate ct i pentru activitatea
de retail, iar stabilitatea acestei resurse este foarte important pentru nivelul
corespunzator al indicatorilor de lichiditate i solvabilitate a bncilor. Clienii cu
volum de resurse foarte ridicat sunt inclui n categoria clienilor VIP (private
banking) i beneficiaz de un tratament difereniat att din punct de vedere al
produselor i serviciilor bancare oferite ct i al tarifelor aplicate acestora (reduse
semnificativ fa de cele ale clienilor obinuii).

9
C tin Rotaru, "Bncile - Managementul Performanei Bancare" - Editura Expert, 2001, Bucureti
12

Banca Comercial Romn, banc ce reprezint un model de referina pentru lucrarea de
faa, mparte clientela n urmatoarele segmente
10
:
Clieni persoane juridice din care:
Clieni strategici i mari (ageni economici alii de IMM) Pentru mparirea n subsegmente
se utilizeaz urmtoarele criterii de selecie: cifra de afaceri anual i profitul pe client.
Clienii IMM (clienii sunt selectai n funcie de legislaie care stabilete 2 criterii de
selecie nr. salariai mai mic sau egal cu 250 i cifra de afaceri anual mai mic sau egal cu
echivalentul a 8 milioane EURO).
n cadrul acestui segment se utilizeaz subsegmentri bazate pe urmtoarele criterii de
selecie: cifra de afaceri i profitul pe client.
Clieni persoane fizice
Persoane fizice autorizate definire conform legii (notariate, cabinete de avocatur,
cabinete medicale, etc.)
Persoane fizice
Persoane fizice private banking criteriu de selecie volum depozite semnificativ (de
regul peste 100.000 EURO)
Din segmentarea prezentat mai sus rezult preocuparea Bncii Comerciale Romne
de a-i pstra caracterul de banc universal i de a servi toate categoriile de clientel.
Totodat rezult interesul bncii de a identifica categoriile de clieni ce aduc volume
semnificative de afaceri bncii n scopul servirii eficiente i calitative cu prioritate a acestor
categorii. Prin servirea cu prioritate a anumitor categorii de client banc ntelege alocarea de
resurse suplimentare de personal, flexibilizarea costurilor prin acceptarea negocierii preurilor
produselor, flexibilizarea caracteristicilor produselor bancare prin modificarea anumitor
parametri ale acestora n funcie de cerinele clienilor), etc.
Totui aceast segmentare nu conduce nc la o servire separat a subsegmentelor de
clieni, pe canale de distribuie individualizate i cu personal specializat, aspect ce va trebui
aplicat de ctre banc, prntr-un management performant al relaiei cu clienii, pentru a-i
atinge obiectivul strategic prioritar: banca orientat ctre client.





10
www.bcr.ro
13

Tipuri de bnci n Romnia
11

Bnci comerciale reglementate i supravegheate de BNR. Activitatea bncilor
comerciale din Romnia se desfoar conform legii bancare nr. 58 din 5 martie 1998
republicat.
Cooperative de Creditreglementate i supravegheate de BNR. Organizaiile
cooperatiste de credit dein, n condiiile legii, o autorizaie de funcionare emis de
Banca Naional a Romniei. Obiectul de activitate al cooperativelor de credit se
rezum astfel :
- acceptarea de depozite;
- acordarea de credite persoanelor fizice altele dect membrii cooperatori ai
cooperativelor de credit afiliate i persoanelor juridice care au domiciliul/ reedina respectiv
sediul social sau i desfoar activitatea printr-o unitate fr personalitate juridic n raza
teritorial de operare a casei centrale;
- efectuarea de plasamente pe piaa interbancar;
- pli i decontri, inclusiv decontarea operaiunilor de ncasri i plti
desfurate ntre cooperativele de credit afiliate;
- transferul de fonduri;
- consultana privind activitile desfurate de organizaiile cooperatiste de
credit;
- tranzacii n contul clienilor.













11
Vasile Cocris, Dan Chirlean, Managementul bancar i analiza de risc n activitatea de creditare. Teorie i
cazuri practice, Ed. Universitii "Al. I. Cuza" Iai, 2007;
14

1.4. Influene direct observabile asupra comportamentului consumatorului de
servicii bancare

Studiul comportamentului consumatorului, n general, i a celui de servicii bancare n
special, nu se poate realiza fr luarea n considerare a factorilor care influeneaz acest
comportament.
Schematic, aceti factori sunt redai n figura urmtoare (Figura 1):

Figura 1. Factori de influen ai comportamentului consumatorului
INFLUENE DIRECT OBSERVABILE
Factori demografici
Factori economici
Factori specifici mix-ului de marketing
Factori situaionali







INFLUENE DEDUSE
Influene de natur endogen:
Percepia
Motivaia
Personalitatea
nvarea
Atitudinea
Influene de natur exogen:
Familia
Grupul de apartenen
Grupul de referin
Clasa social
Cultura i subcultura



Schema de clasificare prezentat, grupeaz ca fiind influene direct observabile factorii
demografici, economici, specifici mixului de marketing i situaionali.
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

15

Factorii demografici
12
asociai i influenele care in de persoan, reprezint
caracteristici care influeneaz comportamentul decizional de cumprare a serviciilor bancare
la nivel:
- individual, i anume vrsta, sexul, nivelul de instruire, rasa, etnia, statutul matrimonial,
ocupaia, statutul de munc, mediul de domiciliu, mrimea/ categoria localitii de
domiciliului, zona geografic/ istoric de domiciliu etc.
- de familie/ gospodrie, i anume ocupaia i statutul de munc a capului gospodriei,
mrimea i structura gospodriei dup sex i dup vrst, ciclul de via al familiei, mediul de
domiciliu, mrimea/ categoria localitii de domiciliu, zona geografic/ istoric de domiciliu.
Factorii economici care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii
bancare se refer la venitul personal i la venitul total realizat de toi membrii gospodriei/
familiei ca medie lunar, preurile produselor i serviciilor bancare (dobnzi, taxe,
comisioane, curs de schimb), salariul minim i mediu la nivelul economiei naionale sau pe
ramuri ale acesteia, veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien,
cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii, produsul intern brut/ net mediu pe
locuitor, gradul de echipare a populaiei cu diferite bunuri de uz ndelungat, rata inflaiei,
indicii preurilor, rata dobnzii, cursul oficial al monedei naionale etc.
Factorii demografici i economici, considerate variabile independente, n funcie de
care se interpreteaz variabilele dependente ce descriu procesele specifice comportamentului
consumatorului, acioneaz interconectat i diversific paleta de segmente i tipuri de
consumatori.
Dintre factorii geografici cu influen direct asupra comportamentului
consumatorului de produse bancare se disting: categoria de vrsta i etapa din ciclul de via,
sexul, nivelul de instruire, ocupaia i situaia material, gospodria.
Analiza diferenial a comportamentului de economisire (de exemplu), pornind de la
factorii demografici, reliefeaz o serie de aspecte utile cunoaterii comportamentului
consumatorului de produse bancare i care sunt prezentate n urmatorul tabel:






12
Lee, J., Marlowe, J., How Consumer Choose a Financial Institution: Decision Making Criteria and
Heuristics, International Jouranl of Bank Marketing, vol. 2, 2003
16

Tabel nr. 2
Variabile
demografice
Regulat
7% = 100%
Sporadic
29% = 100%
Deloc
64% = 100%
Sex
Masculin 70 75 66
Feminin 30 25 34
Vrsta
18 35 34 26 16
36 55 36 40 40
55 si peste 30 34 44
Educatie
Generala 15 22 29
Profesionala 20 23 28
Liceu 36 33 32
Facultate 29 22 11
Ocupatie
Lucratori agricoli 14 17 15
Muncitori urbani 12 13 15
Functionari studii medii 11 16 10
Personal superior /Patroni 33 23 11
Pensionari 30 31 49
Venit / Familie
Sub 91 Euro 19 27 41
ntre 92-154 Euro 26 39 36
Peste 155 Euro 52 31 18
Nu stie / Nu raspunde 3 3 5
Rezidenta
Urban 61 53 55
Rural 39 47 45
Zona geografica
Bucuresti 8 7 11
Muntenia 36 30 39
Moldova 25 28 17
17

Transilvania 31 35 33

Potrivit unui studiu realizat, serviciile bancare sunt utilizate ndeosebi de persoanele
cu vrsta cuprins ntre 25 i 34 de ani i care au studii superioare. De asemenea, gradul de
utilizare a serviciilor bancare crete direct proporional cu mrimea veniturilor personale.
Potrivit aceluiai studiu i sexul persoanei influeneaz utilizarea serviciilor bancare; astfel,
brbaii apeleaz la servicii bancare ntr-o msur mai mare dect femeile. n raport cu mediul
de provenien, se apeleaz la servicii bancare ndeosebi n oraele mici, diferen datorat
ndeosebi creditelor pentru nevoi personale sau creditelor pentru achiziionarea unor produse
de uz ndelungat n rate
13
.
Avnd la baz studiul mai sus amintit, un profil economico-demografic al
consumatorilor diferitelor tipuri de servicii bancare poate fi construit potrivit tabelului de mai
jos:
Tabel 3. Profil economico-demografic al utilizatorilor diferitelor tipuri de servicii
bancare
Serviciu bancar Profilul utilizatorului
Depozit bancar vrsta cuprins ntre 55 i 65 de ani
studii superioare
venituri mari (peste 125 USD/ membru de familie)
Cont curent vrsta cuprins ntre 25 i 54 de ani
studii superioare
ntreprinztori privai
venituri mari i medii (peste 75 USD/ membru de
familie)
Card de debit vrsta ntre 18 i 35 de ani
studeni i angajai cu studii superioare
venituri mari (peste 125 USD/ membru de familie)
Creditul bancar vrsta ntre 25 i 44 de ani
venit mare
locuitor al unui ora mic
studii medii i superioare


13
Blythe J., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1998
18

Factorii specifici mixului de marketing care influeneaz comportamentul
consumatorului de servicii bancare, se refer la produs (serviciu), pre, distribuia i
promovarea acestora.
Furnizorii de servicii bancare sunt n permanen preocupai de anticiparea nevoilor
consumatorilor i adesea oferta depete ateptrile acestora, ca urmare a utilizrii
tehnologiilor avansate n domeniu, finanate de ctre bnci. Asistm la o modelare a
comportamentului de ctre juctorii financiari i promovarea unei culturi financiare, fr
precedent n rndul tuturor categoriilor de consumatori, indiferent de vrst, posibiliti de
ctig sau nivel de instruire.
Inovaiile financiare sunt adoptate rapid de pieele emergente.
Tabel nr.4. Factori specifici mixului de marketing care influeneaz comportamentul
consumatorului de servicii bancare
Elementul mix-ului de marketing Factori de influen
Produsul/ Serviciul gama de produse i servicii bancare disponibile
servicii de consiliere oferite
comportamentul personalului bncii
programul de funcionare al bncii
atmosfera i ambiana din banc
elementele tangibile
Preul nivelul dobnzii
nivelul taxelor i comisioanelor
stimulente oferite
Distribuia reeaua de sucursale i agenii
reeaua de ATM-uri
distribuia serviciilor bancare prin Internet
distribuia serviciilor bancare prin telefon
Promovarea comunicarea n legtur cu serviciul oferit
tehnicile promoionale utilizate
publicitatea oral (positive word-of- mouth)

Factorii situaionali se refer la toi acei factori specifici unei situaii bine definite n
timp i spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea atributelor personale (intraindividuale) i
a celor ce caracterizeaz stimulul (varianta aleas), dar care au un efect demonstrabil i
19

sistematic asupra comportamentului curent
14
. n opinia aceluiai autor influenele
situaionale pot fi definite prin cinci dimensiuni: ambient fizic, ambientul social, timp, scop i
starea precedent
15
.
Ambientul fizic include locaia geografic, decorul, sunetele, mirosurile,
luminozitatea, vremea i modul de prezentare asociate produsului. Ambientul fizic afecteaz
starea de spirit a persoanei i atitudinea fa de produs. Pentru a se apropia de client, bncile
i-au reorientat viziunea de proiectare, prin crearea unei uniti mici, cu un ambient prietenos,
n culori calde, renunnd n mare parte la ghiee i sunt dotate cu mobilier de ateptare.
Ambientul social se refer la prezena altor persoane n situaia respectiv care
creeaz un mediu micro-social n cadrul cruia au loc influene reciproce.
Timpul coincide cu momentul de manifestare al comportamentului: ora din zi, ziua
din sptmn, sezonul sau perioada relativ de la ultima achiziie. Studiile asupra afluenei
clienilor indic faptul c solicitrile cele mai mari de produse i servicii bancare sunt de
regul n prima parte a zilei, cnd oamenii i aloc timp n mod special pentru relaii cu
banca, n prima i a patra zi a sptmnii.
Perioada cea mai aglomerat se nregistreaz spre sfritul anului, mai ales n luna
decembrie.
Scopul se refer la obiectivele personale ale consumatorului la un moment dat. O
persoan care ine la prestigiul social, va nclina s utilizeze produse de lux (gold card), fa
de o persoan obinuit,pentru care un credit card este satisfctor.
Starea precedent este o stare de spirit temporar sau o condiie a consumatorului n
momentul deciziei (oboseala, agitaie, lipsa banilor, bun dispoziie etc). Starea precedent se
difereniaz de starea actual de rspuns la stimulii de cumprare, pentru c ea exist deja
anterior momentului de cumprare
16
.








14
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, pag.
53- 54
15
Idem 13
16
Olteanu, Al., Olteanu, C.Al., Marketing financiar- bancar, Editura Dareco, Bucureti, 2003
20

1.5. Satisfacie Client Relationship Management

Am adus n discuie gradul de satisfacere al clienilor i fidelitatea acestora ca surse de
avantaj concurenial. Cele dou concepte sunt, cel puin din punct de vedere teoretic, ntr-o
relaie cauza-efect, un grad ridicat al satisfaciei asigurnd i fidelitatea clientului. Acest lucru
nu este aplicabil ntregului sistem financiar-bancar n general, nici celui romnesc n
particular. Este tiut faptul c, prin natura produselor i serviciilor care reprezint legatura
ntre client i banc, relaia stabilit este una pe termen mediu i/sau lung i este n principal
una contractual.
Bncile, ca i organizaiile din alte domenii de activitate, au nteles costul pierderii
clienilor i importana exercitrii unui control asupra efectelor adverse ale acestei pierderi,
net superioare cstigului rezultat din atragerea de noi clieni. Soluia gsit, i aplicat n rile
dezvoltate,este marketingul relaional.
Din punct de vedere teoretic, variabile menionate acioneaz dup cum urmeaz:
Fig. 2: Variabile de influen
















CLIENT
Comportament
- variabile de influenta
-mecanism decizional
Act cumparare/consum
Efectul
Placebo
Evaluare post-achizitie:
- asteptari
- satisfactie perceputa
C.
R.
M.
Satisfactie > asteptari Satisfactie < asteptari
Client pierdut
Costuri pt. companie
Relatie pe termen lung
CLV ridicat
Brand
loyalty
Program
loializare
21

Conform definiiilor propuse de specialiti
17
, comportamentul consumatorului,
concept prin excelen mutidimensional, este rezultanta specific a unui sistem de relaii
dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare
efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spatiul descris de ansamblul
bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte
decizionale sau de grup privitoare la acestea. n aceast accepiune, trebuie avute n vedere
toate dimensiunile care duc la manifestarea unui comportament: motive de
cumprare/necumprare, preferinele, inteniile de cumprare, deprinderile de cumprare,
obiceiurile de consum, atitudinile, imaginea.
Asupra comportamentului consumatorului individual acioneaz dou categorii de
factori de influen: factori direct observabili i influene deduse, n aceasta din urm
categorie intrnd influenele de natura endogena i cele de natur exogen.
Fig. 2: Influene exercitate asupra comportamentului consumatorului individual
18





















17
Olteanu, Al., Olteanu, C.Al., Marketing financiar- bancar, Editura Dareco, Bucureti, 2003
18
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, 2003, pg.41
Influene direct observabile:
- demografice;
- economice;
- ale mixului de marketing;
- factori situaionali.
Comportamentul
consumatorului
individual
Influene deduse
De natura endogen: De natur exogen:
- percepia; - familia
- motivaia; - grupul de apartenen
- personalitatea; - grupul de referin
- nvarea; - clasa social
- atitudinea. subcultura



22

CAPITOLUL. II
Analiza sistemului de management al clientelei n cadrul unei bnci
Comerciale

2.1. Mixul de marketing financiar-bancar

Mixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de
marketing, controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia
dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm pentru a influena cererea
pentru produsul su.
n sfera serviciilor, ca urmare i n sectorul financiar-bancar, mixul de marketing
grupeaz componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofert din sectorul
teriar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde urmtoarele elemente
componente
19
:
Produsul;
Preul; 4 p proprii produselor i
Plasarea n distribuie; implicit serviciilor
Promovarea;
Personalul;
Procesele; 3 p specifice serviciilor
Premisele fizice.
Produsul - n accepiunea descris anterior se refer la ansamblul de servicii ale
societii financiare. Printre principalele preocupri ale responsabililor de marketing legate de
ofertarea optim a ansamblului de produse i servicii financiar-bancare includem :
- aspectele legate de calitatea i performanele serviciilor financiare;
- dezvoltarea i adaptarea produselor i serviciilor financiare;
- identificarea modalitilor de nnoire a produselor i serviciilor financiare prin
introducerea unor caracteristici noi.
Preul reprezint un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un
criteriu important n decizia de cumprare n special pentru segmentul retail (persoane fizice).
De aceea, preul pltit trebuie s fie corelat cu cel al concurenei i s reprezinte o valoare
asociat cu utilitatea perceput pentru serviciul financiar de ctre client. n materia serviciilor

19
Olteanu, Al., Olteanu, C.Al., Marketing financiar- bancar, Editura Dareco, Bucureti, 2003
23

bancare preul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor i/sau a dobnzilor,
n timp ce n sectorul asigurrilor, exprimarea preului se face prin intermediul primelor de
asigurare.
Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor
trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice
de comunicare i de stimulare a vnzrilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale
proceselor de promovare n sfera serviciilor, precum i pe baza rezultatelor unor cercetri
empirice , putem afirma c n sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoionale cu un
impact ridicat sunt, n ordine:
- vnzarea personal;
- reclama de la gur la gur;
- scrisoarea pe adresa (mailingul);
- publicitatea prin pres;
- publicitatea prin televiziune.
Plasarea n distribuie are ca scop disponibilizarea n condiii optime a produselor i
serviciilor financiare pe pia. Particulariznd conceptul n sectorul serviciilor financiar-
bancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-bancar vizeaz
aspecte precum:
- reeaua de uniti teritoriale (n cazul unei bnci, n sistemul romnesc, cuprinde
centrala, sucursalele, filialele, ageniile);
- reeaua de bancomate (ATM Automatic Teller Machine);
- reeaua de POS-uri (EFTPOS Electronic Fond Transfer at Point of Sale);
- sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.)
Personalul acest element devine o component a mixului de marketing datorit
trsturilor serviciilor i n special a componentei variate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel,
rolul personalului n prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate i n consecin gradul
nalt de influenare a percepiilor i atitudinilor clientului, fac ca interesul responsabililor de
marketing s fie direcionat n mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se
realizeaz n ase etape:
- angajarea omului potrivit la locul potrivit;
- definirea obiectivelor tranzacionale;
- gestiunea motivaiei;
- gestiunea atitudinilor;
- controlul rezultatelor;
24

- realocarea personalului inapt.
Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie ndeplinite de ctre clieni
pentru a intra n posesia efectiv a produsului sau serviciului financiar-bancar. Ca urmare a
ateptrilor nalte din partea clienilor ct i a disponibilitii reduse din partea acestora de a
petrece intervale de timp mari pentru ndeplinirea cerinelor procedurale, bncile, prin
intermediul responsabililor de marketing, se preocup din ce n ce mai mult de fluidizarea i
operativizarea proceselor, ca o condiie a continuitii pe pia.
Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care nsoesc
prestarea serviciului.
Aceasta component a mixului de marketing devine important datorit intangibilitii
serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaiei s determine o percepie
sporit a utilitii serviciului. n ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar
preocuprile sunt axate spre:
- sediul unitii bancare;
- spaii de parcare (condiie de confort i securitate a clienilor);
- ergonomia spaiilor interioare;
- condiii pentru confidenialitatea operaiunilor;
- spaii pentru ateptare, completarea documentelor etc.
Precum n toate sectoarele de activitate, nici n cel financiar-bancar nu exista un mix
de marketing perfect i n fapt, bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri
complet diferite pentru realizarea acelorai obiective.

2.2. Importana relaiei cu clienii

Concurenei actuale devine necesar orientarea acestora n primul rnd spre meninerea
clienilor existeni, obiectiv realizabil prin ndeplinirea cerinelor de satisfacere a clienilor i
doar ulterior, spre atragerea altora noi. Aceasta condiie s-a impus ca urmare a constatrilor
referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clieni n comparaie cu
cele ale meninerii clienilor existeni
20
. De aceea, n orice societate financiar meninerea
fondului de clieni devine o parte crucial a strategiei de marketing.
Prin urmare, tendina instituiilor financiare este de orientare spre serviciile de relaie
(sau serviciile cu caracter continuu - presupun o relaie de durat cu societatea financiar

20
Cave, S., Comportamentul consumatorului, Editura Cosmos, Bucureti, 2005
25

prestatoare, de exemplu contul curent) n detrimentul serviciilor singulare ( sau serviciile o
singura dat nu presupun n mod obligatoriu o continuitate n timp a relaiilor clientului cu
banca, de exemplu schimbul valutar).
Ca rezultat a necesitii consolidrii relaiei cu clienii, devine din ce n ce mai evident,
faptul c fiecare are rolul su de jucat, iar calitatea serviciilor prestate trebuie s fie la cel mai
nalt standard pentru asigurarea continuitii relaiilor. De aceea asigurarea standardelor de
calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi:
- cunotinele, aptitudinile interpersonale, motivaia i personalitatea persoanei care
presteaz serviciul;
- mprejurrile n care este asigurat serviciul;
- percepia i caracterul clientului care primete serviciul;
- responsabilitatea confidenialitii care se refer la importana activitii de
administrare, protecie i consiliere financiar a clientului;
- fluxul informaional n dublu sens, care conduce la obinerea de informaii cu privire
la operaiunile curente ale clienilor putndu-se determina posibiliti de vnzare ncruciat.

2.3. Factori de influen a comportamentului clientului persoan fizic

Datorit importanei pe care fidelitatea clienilor o are pe termen lung asupra activitii
societilor financiar-bancare, analiza i nelegerea comportamentului clienilor reprezint o
component principal a activitii de marketing desfurate, permind n acest fel bncii s
anticipeze reaciile probabile ale clienilor precum i s influeneze structura produselor i
serviciilor oferite.









26

Factorii care influeneaz comportamentul clienilor persoane fizice sunt structurai n
urmtoarele categorii
21
:

Decizia consumatorului


Factorii culturali sunt asociai credintelor de baz, eticii, moralei, valorilor personale
i tradiiilor. n general, acest ansamblu de factori se dobndete n perioada de formare a
fiecrui individ, din mediul cu care interacioneaz (de obicei, n copilrie fiecare individ i
formeaz aceste deprinderi sub influena familiei). Din punctul de vedere al instituiei
financiare, factorii culturali astfel dobndii pot influena atitudinea persoanelor de a
economisi, a cheltui sau de a se mprumuta.
Factorii sociali influenele culturale enunate anterior pot fi afectate, de asemenea,
de numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i
a valorilor fiind interpretate i aplicate n diferite circumstane. Aceste grupuri de influen
sunt denumite de ctre specialitii n marketing grupuri de referin, deoarece cumprtorii

21
Cave, S., Comportamentul consumatorului, Editura Cosmos, Bucureti, 2005
27

apeleaz la ele pentru un sfat sau pentru a mprti experiena. Asemenea grupuri de referin
sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.
Datorit influenelor exercitate asupra comportamentului clienilor, specialitii de
marketing vor cuta s identifice i s neleag influena potenial a grupurilor de referin
pentru a ntreprinde aciuni necesare proiectrii unei imagini favorabile a instituiei financiare.
Factorii personali care influeneaz procesul de cumprare sunt: vrsta, ocupaia,
etapa din ciclul de via i schimbrile n stilul de via.
Factorii economici care influeneaz deciziile unui client persoan fizic n alegerea
produselor i serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile,
puterea de mprumut etc. n plus, s-a observat c exist o atitudine difereniat n funcie de
nivelul veniturilor, astfel: clienii cu un nivel sczut al veniturilor i fac planificarea pe termen
scurt solicitnd lichiditi mai mari i economii cu risc redus, n timp ce clienii cu venituri
mari tind s fac economii i investiii pe termen lung i s foloseasc mai mult facilitile de
creditare.
Aceast informaie este valoroas pentru responsabilii de marketing deoarece permite
realizarea unei segmentri realiste, precum i asocierea unor produse financiare adaptate
fiecrui segment.
n cadrul pieelor stabile este cunoscut faptul c factorii culturali i sociali persist pe
parcursul vieii unei persoane, n timp ce condiiile personale i economice se modific pe
parcursul vieii unui individ.
Factorii psihologici care influeneaz necesitile psihologice ale unei persoane sunt
motivaia i percepia. n ceea ce privete motivaia exist mai multe teorii care servesc
analizei comportamentului consumatorului dintre care teoria motivaiei lui Maslow s-a
dovedit ca avnd valoare practic pentru specialitii de marketing. Astfel, n conformitate cu
aceast teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizri n funcie de motivaia care st
la baza acestora, rezultnd o structur piramidal pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.
Nevoi de autorealizare
Nevoi de stim
Nevoi sociale
Nevoi de siguran i securitate
Nevoi fiziologice
Percepia este format dintr-o combinaie a prerilor personale, a informaiei
cunoscute i o judecat a valorilor. n acest mod, reacia unei persoane este foarte mult
influenat de percepia ei privind o anumit situaie sau un produs financiar, adeseori nefiind
28

n concordan cu realitatea. Importana analizei modului de percepie a produselor i
serviciilor financiare de ctre clieni este mult amplificat de trsturile serviciilor, n special
de varietatea (eterogenitatea) acestora.

2.4. Etapele deciziei de cumprare a clientului persoan fizic

Clientul persoan fizic urmeaz un proces de cumprare distinct, identificabil, fie
contient, fie incontient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, i anume
22
:
Identificarea nevoii;
Cutarea informaiei;
Evaluarea alternativelor;
Decizia de cumparare;
Evaluarea post-vnzare.
Implicaiile n activitatea de marketing n funcie de etapa procesului deciziei de
cumprare sunt diverse. Astfel, n etapa de identificare a nevoii responsabilii de marketing
trebuie s urmreasc identificarea circumstanelor care au condus la declanarea nevoii de
produse i servicii financiare. Colectarea informaiilor de acest gen de la clieni va permite
instituiei financiare s proiecteze strategiile pentru iniierea interesului clientului n favoarea
produselor proprii.
n etapa de cutare a informaiei instituia financiar se va orienta spre identificarea
surselor din care clienii colecteaz informaiile cu scopul de a valoriza prezena proprie n
sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi reinute:
Sursele personale grupurile de referin;
Sursele comerciale reeaua de uniti;
Surse publice reclame, publicaii;
Surse experimentale.
n cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienii instituiei financiare vor
parcurge urmtoarele etape:
Identificarea atributelor produselor financiare;
Ataarea propriilor percepii;
Formarea ncrederii;
Evaluarea satisfaciei oferite de produsul financiar;

22
Cave, S., Comportamentul consumatorului, Editura Cosmos, Bucureti, 2005
29

Evaluarea posibilitii de cumprare.
Interesul responsabililor de marketing n cunoaterea proceselor din cadrul acestei
etape sunt legate de identificarea modalitilor de influenare a percepiilor clienilor, prin
ataarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare n viziunea
clienilor.
n etapa deciziei de cumprare activitatea responsabililor de marketing trebuie s
fie orientat spre asistena clienilor n procesul de cumprare propriu-zis, astfel nct,
valoarea caracteristicilor grupate n produsul financiar ales s fie transpuse real n oferta
societii financiare determinnd o percepie pozitiv a clienilor.
Etapa evaluarii post-vnzare presupune din partea clienilor manifestarea unui
anumit grad de satisfacie sau insatisfacie bazat pe propriile ateptri i performane ale
produsului financiar. De aceea, responsabilii activitii de marketing trebuie s gestioneze n
mod responsabil acest proces, fie c este vorba de reacii cu caracter pozitiv sau negativ, caz n
care procedura de urmrire a reclamaiilor trebuie s serveasc atenurii impactului negativ i
realizrii corecturilor necesare.

2.5.Analiza comportamentului concurenial

n condiiile concureniale ale pieei financiar-bancare orice instituie financiar de pe
pia trebuie s cunoasc cel puin urmtoarele aspecte despre concureni
23
:
- Cine sunt concurenii?;
- Care sunt obiectivele lor?;
- Care sunt strategiile lor?;
- Care sunt punctele lor tari i slabe?;
- Care sunt reaciile lor obinuite la schimbrile pieei?.
Identificarea concurenilor se refer la cunoaterea numelor principalilor ofertani de
produse i servicii financiare similare cu oferta proprie. Aceasta presupune nu doar
identificarea instituiilor financiare care opereaz pe piaa de referin printr-o ofert de
produse i servicii similare, ci i considerarea n categoria concurenilor a firmelor care prin
natura produselor i serviciilor financiare vin s suplineasc oferta proprie. Astfel, de exemplu,
dac urmrim s identificm concurenii pentru produsul credit auto, vom considera n
categoria concurenilor toate societile financiare care ofer produse de creditare pentru

23
Cave, S., Comportamentul consumatorului, Editura Cosmos, Bucureti, 2005
30

cumprarea de autoturisme, dar i cele care ofer credite pentru nevoi personale. n plus, n
categoria concurenilor vom include i societile de leasing care cu toate c nu sunt
concureni direci, ofer produse financiare care rspund aceleiai nevoi de finanare.
Monitorizarea comportamentului concurenei reprezint procesul prin care instituia
financiar urmrete s identifice obiectivele concurenilor, strategiile lor, punctele tari i cele
slabe precum i s cunoasc reaciile posibile la schimbrile de pe pia.
Obiectivele concurenilor sunt determinate de muli factori, printre care: mrimea
firmei, istoria ei, managementul curent i datele economice. Cunoscnd aceste aspecte,
instituia financiar va trebui apoi s obin detalii despre vnzri, aciuni de pia, marja de
profit, dobnzi, capital etc. Unele date necesare au ns caracter confidenial fiind n acest fel
dificil de obinut; raportul anual al instituiilor financiare poate reprezenta ns o surs
important de date. De asemenea, pentru ntregirea informaiilor despre pia este important s
se estimeze i urmtorii parametrii:
Ponderea pe pia
Ponderea n contiina numrul clienilor care nominalizeaz instituia financiar
proprie ca raspuns la ntrebarea Numii prima banc care v vine n minte.
Ponderea afectiv numrul clienilor care nominalizeaz instituia financiar proprie
ca rspuns la ntrebarea Numii banca cu care ai dori s lucrai. Odat ce toate
aceste date au fost colectate, n pasul urmtor acestea trebuie transformate n informaii
utile. Realizarea acestui proces devine posibil prin evaluarea diferenelor ntre
instituia financiar proprie i concurena, cu scopul de a defini strategiile n relaia cu
concurenii.
Procesul de identificare a strategiilor concurenei se realizeaz n mod periodic de ctre
o instituie financiar ntruct aceasta nu are un caracter static. Concurenii de pe pia i
revizuiesc n mod periodic strategia i pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite.
Identificarea punctelor tari i a celor slabe reprezint un alt aspect important n analiza
concurenilor. Aceasta se realizeaz prin analize de tip SWOT (puncte tari; puncte slabe;
oportuniti; ameninri). Analiza tipurilor de reacie a concurenilor ncheie procesul de
monitorizare a concurenilor prin evaluarea modului n care acetia ar putea reaciona la orice
micare de pia realizat de instituia financiar proprie.




31

CAPITOLUL III
Analiza comportamentului consumatorului de produse i servicii bancare
de retail Banca Comercial Romn S.A.

3.1. Clienii Bncii Comerciale Romne

Marketingul este legat de asigurarea produselor i serviciilor necesare clienilor.
Scopul principal al oricrei activiti economice este satisfacerea nevoilor clienilor . Dac
organizaiile nu au grij de proprii clieni , atunci o vor face concurenii lor . Banca trebuie s
ineleag necesitile clienilor i procesul lurii deciziilor de ctre acetia .
Analiza comportamentului clientului este o component cheie a cercetrii de
marketing . Inelegnd acest comportament B.C.R. anticipeaz reacia probabil a unui client
i poate influena structura i planificarea serviciilor oferite de banc .
Clientela este barometrul cel mai evident al evoluiei unei bnci . Prezena unui numr
din ce n ce mai mare de societi comerciale sau persoane fizice la ghieele bncii, confirm
calitatea serviciilor bncii, n timp ce migrarea acelorai clieni ctre altele este o dovad a
slbiciunilor unitii n cauz .
In sens larg , un client este definit ca fiind o persoan juridic sau fizic, ce n mod
frecvent sau ntmpltor, apeleaz la serviciile bncii, n scopul satisfacerii unor nevoi ale
acestora producnd efecte economice asupra bncii
24
.
In sens restrns, un client este definit ca fiind o persoan juridic sau fizic , avnd
deschise unul sau mai multe conturi n evidenele bncii, o denumire clar, un sediu sau
domiciliu i adresa bine definite, un statut juridic legal care apeleaz n mod constant i
frecvent la produsele i serviciile bncii pentru satisfacerea unor nevoi ale acestora producnd
efecte economice la nivelul bncii .
In cazul Bncii Comerciale Romne , dinamica foarte ridicat a clientelei sale
confirm ncrederea pe care aceasta o are n capacitatea de lucru a unitilor proprii , n
calitatea personalului i a ofertei de produse i servicii pe msur .
In prezent , printre clienii bncii regsim un numr important de societi comerciale
cu capital de stat, regii autonome diverse, instituii bugetare, societi comerciale cu capital
privat, precum i persoane fizice .

24
Cave, S., Comportamentul consumatorului, Editura Cosmos, Bucureti, 2005
32

In ultimii ani , ghieele bncii au fost asaltate de un numr mare de persoane fizice , n
principal pentru fructificarea fondurilor disponibile , fie prin conturi de depuneri deschise , fie
prin certificatele de depozit , un instrument de valorificare foarte tentant pentru muli ceteni.
Clienii bncii sunt dornici de o calitate ct mai bun a serviciilor i o de gam
diversificat a produselor . De aceea competiia se intensific odat cu dezvoltarea continu a
economiei. Pentru orice banc , este vital ca produsele i serviciile pe care le ofer s fie
prezentate pe pia cu succes pentru obinerea creterii, dezvoltrii i puterii n sectorul
financiar-bancar .
Relaia dintre client i banc este foarte important i necesit s fie ntreinut pentru
a asigura loialitatea clienilor i pentru a dezvolta cu acetia relaii pe termen lung .
Atragerea de noi clieni poate fi mai costisitoare dect meninerea celor existeni . Este
universal recunoscut c , n economia de pia , preul pentru atragerea de noi clieni este de 4
sau 5 ori mai mare , n costuri financiare i efort , dect dezvoltarea i meninerea relaiilor cu
clienii existeni . De aceea n orice banc , meninerea fondului de clieni existent este o parte
crucial a strategiei de marketing . Strategia trebuie s conin o component care este
direcionat n meninerea i dezvoltarea acestui fond de clieni , prin ntmpinarea
necesitilor lor .
Clienii , att cei cureni ct i cei poteniali , sunt cu toii importani pentru o activitate
economic, pierderea unui client poate s nu fie att de important , dar dac se pierd mai
muli atunci banca poate avea ntr-adevr probleme .
Calitatea serviciilor i grija fa de client , rmn inevitabil elementele cheie ale ofertei
totale de servicii , dar condiionate de constrngerile impuse de controlul costurilor i
meninerea competitivitii din punct de vedere al preurilor.
Cheia meninerii fidelitii clienilor este de a-i pstra multumii . Dac un client este
mulumit el va dori s rmn n relaie cu banca , va folosi din ce n ce mai multe servicii
pentru a-i satisface necesitile i va recomanda favorabil banca i altora . Clienii fideli pe
termen lung sunt cei care vor asigura venit bncii. Fidelitatea clientului mbuntete
imaginea unei bnci i poate fi o surs excelent de reclam .Clienii bncii nu vor dori s
lucreze cu concurenii bncii , pentru servicii similare , chiar dac uneori acetia vor oferi
servicii mai ieftine sau pot oferi rate ale dobnzilor mai atractive .
Clienii doresc consultan n privina numrului tot mai mare de servicii i a celor mai
bune soluii pentru obiectivele lor . Salariaii bncii au obligaia s asigure clienilor cea mai
bun consultana i informaii clare privind serviciile care se potrivesc cel mai bine
necesitilor i cererilor lor .
33

Clienii persoane fizice i persoane juridice au necesiti i ateptri diferite din partea
bncii cu care lucreaz . Bancile trebuie s acorde clientului persoana fizic , consultaii
pentru serviciile de care are nevoie i s-l ajute n organizarea finanelor proprii .
Banca este interesat s-i atrag clienii de pe pia i de a menine o relaie de
colaborare pe termen lung cu acetia. In acest sens , prestarea serviciilor de consultan
financiar (gratuit) trebuie s :
- ntreasc imaginea de profesionalism a bncii ;
- nlture barierele psihologice (sau ideile preconcepute) ale clientului;
- obin ct mai multe informaii despre client , ntr-un mod gratuit .
In prezent , servirea clientului este punctul de plecare decisiv pentru multe organizaii
i va deveni vital pentru strategia sistemului bancar romnesc , pe msur ce se intensific
competiia i sunt dezvoltate mai multe servicii .
n perioada 2008-prezent, criza financiar internaional domin piaa bancar,
afectnd instituiile bancare din punct de vedere al nivelului lichiditii, al costului finanrii i
al calitii portofoliului. Pe de o parte, se remarc scderea ofertei de credite, pe fondul
problemelor de lichiditate existente pe pieele internaionale, care au afectat i bncile cu
capital strin, reducerea excedentului de lichiditate i creterea aversiunii fa de risc a
bncilor. Pe de alt parte, se remarc scderea cererii de credite, datorat aciunii unor factori
inhibitori, precum: creterea costului creditelor, deprecierea monedei naionale i
incertitudinile privind evoluia acesteia, perspectivele negative legate de creterea economic
i rata ridicat a omajului.
n aceast perioad, promovarea bancar a nregistrat un declin semnificativ, iar
aciunile comunicaionale s-au ndreptat, preponderent, spre atragerea de depozite. n
eforturile de optimizare a costurilor, bncile au optat pentru intensificarea comunicrii
personalizate cu proprii clieni, n vederea valorificrii unor relaii de durat i extinderii
colaborrii, prin intermediul tehnicilor de vnzare ncruciat, n detrimentul comunicrii n
mas, mai costisitoare.
Orice organizaie , care este contient de calitatea serviciilor , aspir s depeasc un
nivel minim de satisfacie i s asigure clienilor mai mult dect solicit acetia . In ultimele
decenii , calitatea serviciilor a devenit o problema att de important pentru bnci , nct nici
una nu poate neglija acest aspect , atta timp ct celelalte i mbuntesc nivelul serviciilor.
Este important pentru cei ce se ocup de activitatea de marketing s neleag
comportamentul clientului i cum este luat decizia final de cumprare . In serviciul
34

financiar-bancar , clientul nu alege numai produsul , ci i banca cu care dorete s fac afaceri
. Inelegerea clientului este vital pentru orice compartiment de marketing .
Factorii care influeneaz comportamentul clientului ( n calitate de cumprtor )
n relaiile cu banca sunt urmtorii
25
:
- Increderea n sistemul bancar ;
- Accesibilitatea achiziionrii serviciilor ;
- Reputaia bncii ;
- Gama de produse i servicii ;
- Calitatea serviciilor ;
- Valoarea perceput a serviciilor ;
- Uurina repetrii bncii ;
- Posibilitatea de a satisface necesitile n privina serviciilor financiar bancare ;
- Existena unui personal amabil i capabil .
In Romnia , concurena continu s creasc , se nfiineaz bnci noi i de aceea ,
clienii au posibilitatea s aleag dintre bnci pe aceea care le va satisface necesitile lor
specifice n privina serviciilor financiar - bancare. In cadrul sectorului financiar-bancar ,
serviciile i produsele sunt toate asemntoare prin efectul lor, de aceea, o banc trebuie s-i
menin avantajul competitiv . Calitatea serviciilor este un domeniu n care o organizaie este
capabil s acioneze i este cheia viitoarei dezvoltri. Unul dintre secretele asigurrii unui
serviciu bun clientului este ntelegerea necesitilor i dorinelor acestuia .
In Romnia , sectorul comercial este cel mai complex n cadrul unei bnci . Cu toate
acestea , pentru multe dintre afacerile mici, contabilitatea este inut de ctre persoane
individuale i de aceea factorii personali , vor avea , probabil , o influen mai mare n
deciziile lor , dect n confidenele de afaceri. Este important s nu se ignore atitudinile
persoanelor n cadrul organizaiilor mai mari , pentru c ele pot influena banca la care este
deschis contul i de unde sunt obinute serviciile .
Reconsiderarea preocuprii fa de client
26
:
- grija fa de timpul acordat
- grija fa de valorile morale ale clientului
- grija pentru educarea clientului (ajutarea lui n a nelege responsabilitatea clientului fa de
preocuparea bncii pentru el )
- grija dur (identificarea momentului cnd i cum s spui NU )

25
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2004
26
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2004
35

Astzi , n marketing ncepe s se pun accentul pe pstrarea clienilor pentru aprarea
cotei de pia.
Clientul este o resurs productiv , are contribuie proprie la crearea calitii , valorii i
satisfaciei i totodata apare n calitate de concurent pentru firm.
Dac la nceputul activitii sale , banca oferea clienilor si o gam redus de produse
i servicii bancare, aceasta limitndu-se la efectuarea de operaiuni de ncasri i pli prin
conturile bancare i acordarea de credite agenilor economici i persoanelor fizice , pe msur
ce s-au creat noi produse i servicii bancare , gama clienilor s-a diversificat, numrul acestora
i al conturilor a crescut de la un an la altul .
Clienii i desfoar marea majoritate a activitii prin conturi deschise la banc.
Conturile i evoluia lor dau o imagine asupra activitii bancare . Evoluia n timp a clientelei
este edificatoare pentru dou aspecte eseniale : n primul rnd pentru interesul acesteia
manifestat fa de prestaiile Bncii Comerciale Romne , ncrederea n stabilitatea i
sigurana pe care o d banca i apoi impactul acestei clientele asupra resurselor bncii , ca
urmare a primirii unui numr important de depozite n lei i valut.
Segmentul de clientel care a cunoscut cea mai mare dezvoltare, att ca numr ct i
ca resurse aduse bncii , este populaia . Prin produsele i serviciile create special pentru acest
tip de clieni, persoanele fizice au manifestat un mare interes pentru B.C.R., aceasta i datorit
fenomenului de reorientare a economiilor populaiei spre depozitele bancare i ca urmare a
schimbrii opticii depuntorilor i anume, aceea c valoarea catigului este mai puin
important dect sigurana plasamentului.

36







37

Creterea numrului clienilor va fi urmrit n paralel cu creterea calitii serviciilor
oferite astfel nct interesul clientului s fie satisfcut de banc n condiii reciproc
avantajoase.

Clientul va ocupa , i n continuare , locul central n activitatea bncii , bucurndu-se
de o atenie deosebit din partea acesteia , banca urmrind s-i pstreze baza de clieni
profitabili i extinderea pe ct posibil a acesteia prin atragerea altor mari ageni din zon.
Locul i rolul clientului vor fi pstrate n continuare n centrul ateniei bncii,
urmrind comportamentul acestuia n funcie de care banca i poate organiza mai bine
activitatea . Toate acestea vor fi realizate deoarece pentru salariaii bncii, clienii reprezint
n permanent o prioritate , ei fiind cea mai important parte a activitii bancare, cei ce pun i
menin n micare resursele bncii i fr de care banca nu ar exista.





38

3.2. Consumatorii de credite BCR

Criza economic s-a resimit n mod evident i la nivelul creditrii. Nu mai este pentru
nimeni o noutate c anul trecut ritmul de dezvoltare al creditrii a ncetinit, iar acest fenomen
a fost unul general generat pe de o parte de o atitutine mai prudent att din partea bncilor,
ct i din partea consumatorilor. 2009 a fost anul n care bncile s-au axat mai ales pe
atragerea de depozite. Trebuie s spunem ns c viteza de expansiune a creditului pn n
2008 a fost puin cam rapid. Prin urmare nu ne ateptm s revenim la acele procente de
cretere, ci s atingem un nivel sustenabil de cretere.

In 2009, comportamentul populaiei s-a schimbat n sensul n care au artat o mult mai
mare pruden atunci cnd a fost vorba de decizia de a lua sau nu un credit. Cei mai muli au
amnat aceast decizie, i au optat pentru economisire, n contextul n care i bncile au
promovat anul trecut produsele de economisire cu dobnzi avantajoase.
39



3.2.1, Evoluia creditrii i a economisirii n 2010

In T1 2010, portofoliul total de credite a evoluat conform ateptrilor. Volumul
cumulat al mprumuturilor acordate clienilor s-a diminuat puin, cu 1,2 la sut, pn la 45,968
miliarde de lei (11,219 miliarde de euro) de la 46,529 miliarde de lei (10,983 miliarde de
euro) la finele T1 2009 i este n continuare bine echilibrat pe segmente de clieni i
industrii
27
.


27
www.capital.ro
45,600
45,800
46,000
46,200
46,400
46,600
46,529
45,968
Volumul creditelor acordate
2008 2009
40

Portofoliul de credite retail (inclusiv microintreprinderile) s-a diminuat uor cu 2,4 la
sut sub influena negativ a reducerii cererii eligibile i al unui management al riscurilor mai
strict.
Creditele garantate (credite de consum garantate i ipotecare) au continuat s creasc
moderat, avnd ca principal motor programul "Prima Casa", care a fost, ns, contrabalansat
de declinul creditrii negarantate.
Evoluiile de pn acum, mai ales pe segmentul creditrii ne determin s fim
optimiti n ceea ce privete evoluia din acest an. Bineineles c un rol important n
deblocarea creditrii pe segmentul retail l-a avut i il are n continuare programul Prima Casa.
Avnd n vedere toate produsele noi lansate de banc, dar i pe cele pe care le vom lansa
ulterior, ne ateptm ca volumul de credite acordate populaiei s ajung la o cretere de dou
cifre. Economisirea va rmne un element important n strategia bncii, ns nu cred c va mai
atinge nivelul nregistrat n 2009, cnd BCR a nregistrat o cretere pe segmentul retail cu
28% fa de 2008, respectiv o cretere a volumului depozitelor cu 115 de milioane de euro
28
.
Exist lichiditate n pia, iar bncile i doresc s acorde credite populaiei. Nivelul
ncrederii consumatorilor a crescut comparativ cu anul trecut, astfel c procesul de creditare
se afl pe un trend pozitiv. In ceea ce privete ratele de dobnd practicate la creditele
acordate persoanelor fizice, nivelul acestora se situeaz n principiu la nivelul sau chiar sub
nivelul dobnzilor practicate n 2008. Trebuie subliniat faptul c dobnzile conin costul
riscului, iar riscul de creditare rmne n continuare mai ridicat dect era n urm cu doi ani.
BCR opereaz constant ajustri de dobnda pentru creditele ipotecare i de consum n
raport cu evoluia indicilor internaionali Euribor, Robor i Libor. In ceea ce privete dobnda
practicat la depozitele de economii aceasta este actualizat de asemenea periodic, n funcie
de evoluiile economice i dobnda de referin pe piaa monetar. Fiecare ajustare de
dobnd, fie c vorbim de credite sau depozite, ine cont de pstrarea unui nivel competitiv al
ofertei bncii astfel ncat s ofere clienilor produse avantajoase.
Creditele ipotecare disponibile n cadrul programului Prima Casa vor rmne cele mai
cutate produse n 2010, avnd n vedere avantajele concrete pe care le ofer clienilor:
dobnda avantajoas i rate lunare accesibile pentru o categorie mai larg a populaiei .
Creditele acordate prin intermediul acestui program vor rmne i la nivelul BCR cele mai
cutate produse, ns nu trebuie s uitm de cardurile de credit, care, de la nceputul anului i
pn n prezent, au avut o cretere semnificativ.

28
www.efin.ro
41

Impactul pozitiv al programului "Prima Cas" este de ateptat s continue n pofida
startului ntrziat al etapei din 2010, deoarece BCR este cea mai activ banc din program -
BCR a acordat credite n programul "Prima Cas" n valoare total de peste 315 milioane de
euro, din care 136 de milioane de euro trase n 2010 - beneficiind de lichiditate bun,
excelent capacitate de distribuie i de ofert la costuri atractive. Imprumuturile ctre
microntreprinderi au crescut uor, ca urmare a ofertei mbuntite i a redefinirii abordrii
relaiei cu clienii
29
.
Cota de credite n moneda naional din portofoliul BCR - de circa 42,5 la sut din
total credite - demonstreaz o structur echilibrat. Creditele n valut sunt denominate n
euro (55,2 la sut din total portofoliu) i dolari (2,3 la suta).
3.4. Consumatorii de carduri BCR

Ponderea tranzaciilor efectuate cu cardurile la POS-urile comercianilor a crescut la
24% din totalul tranzaciilor efectuate cu cardul n septembrie 2009, cu 6 puncte procentuale
mai mult fa de septembrie 2008.
Aceast cretere a fost influenat puternic de programul special de loialitate
desfurat de noi, n pofida contextului economic dificil. Programul de loialitate i-a
determinat pe utilizatorii de carduri s renune la numerarul de la ATM-uri ceea ce a generat o
scdere a ponderii tranzactiilor la ATM de la 82% n 2008 la 76% n 2009. Oamenii ncep s
neleag avantajele i beneficiile plilor direct cu cardul.
30


29
www.capital.ro
30
www.bcr.ro
42


Bonusul acordat pentru cardurile de debit a crescut cu 16% comparativ cu perioada 12
februarie - 31 mai 2009, iar pentru cardurile de credit bonusul acordat a crescut cu 8.4%
pentru aceeai perioad.
BCR i rspltete clienii care folosesc cardurile cu puncte de loialitate astfel: pentru
cardurile de debit, clienii BCR acumuleaz 1 Punct la fiecare 2 lei (respectiv 1 EUR/USD)
cheltuii, iar pentru cardurile de credit recompensa este dubl deoarece programul implic
acumularea a cte 1 Punct la fiecare 1 leu ( respectiv 1 EUR) utilizat. Valoarea unui punct
este de 0.006 lei, respectiv 0.006 EURO sau USD pentru conturile n valut. Punctele aferente
tranzaciilor se nregistreaz cu fiecare plat efectuat i acestea sunt returnate clienilor n
conturi n forma monetar trimestrial
31
.
BCR i-a consolidat poziia de lider pe piaa cardurilor de debit i credit ajungnd la
un total de circa 2,5 milioane carduri valide. Comparativ cu aceeai perioad a anului 2008,
tranzaciile prin terminalele POS au crescut cu 30% pentru cardurile BCR i cu 14% n
general indiferent de banca emitenta a cardurilor, n timp tranzaciile la ATM-uri au crescut
cu 2% pentru cardurile BCR i cu 12% n general. Valoarea tranzaciilor cu carduri la POS-uri
a crescut cu 20% la cardurile BCR i cu 5% n general, n timp ce valoarea tranzaciilor la
ATM-uri a crescut cu 8% la cardurile BCR i cu 22% n general.

3.5. Avantajele sistemului de economisire-creditare (bauspar)

Tendina de economisire i de siguran a investiiilor ar putea avantaja unele produse
financiare precum economisirea-creditarea destinat investiiilor n domeniul locativ. Potrivit

31
www.bcr.ro
72%
74%
76%
78%
80%
82%
84%
76%
Tranzactii ATM
2008 2009
82%
43

unui sondaj realizat pentru BCR Banca pentru Locuine, a crescut semnificativ intenia
populaiei de a investi n mbuntirea condiiilor de locuit: de la 72% IN 2008 la 85% n
2009
32
.

Ofer siguran, prin economisirea regulat, dobnd fix pentru economii, dobnd
fix la credit, posibilitatea de a rambursa mai devreme banii depui. Un astfel de produs ofer
i confort psihic, fiind un sistem flexibil: exist posibilitatea de a retrage banii oricnd i de a
renuna la credit, pstrnd profitul sau obinerea creditului nainte de economisire a 40-50%
din valoarea acestuia. Produsul tip bauspar are i o serie de avantaje financiare: prima de la
stat, dobnda la credit mai mic dect media pieei, rambursarea n maxim 7 ani, posibilitatea
de a folosi banii i n alte scopuri, dup o perioad de 5 ani.
Consider c produsul de economisire-creditare, care reprezint o investiie sigur pe
termen lung, va avea de ctigat i ca urmare a maturizrii comportamentului consumatorilor.
Cred c dup criz lumea va nva cum s-i administreze mai precaut situaia financiar i s
nu mai fac aceleai greeli.
Asistm acum i la maturizarea consumatorului, pentru c nainte foarte multe lucruri
preau foarte facile iar n final am constatat c a fost vorba de o mare naivitate. n alte state
exist o memorie colectiv a marilor crize, pe cnd noi am trit n ultimii ani cu precdere
ntr-o contin frenezie. Lucrurile se vor schimba acum i ne vom gestiona mai matur finanele
personale
33
.

32
www.sfin.ro
33
www.fin.ro
65%
70%
75%
80%
85%
90%
72%
85%
Economisirea-creditarea in domeniul
locativ
2008
2009
44

n acest sens, banca se va concentra pe educaia consumatorilor, crora le lipsesc
informaiile competente despre aceste tipuri de produse de economisire-creditare i
nelegerea modului n care funcioneaz, precum i beneficiile rezultate.
Topul produselor bancare vandute in 2009
34

Dintr-o anchet realizat n rndul ctorva bnci, reiese c produsele cele mai
comercializate n perioada ianuarie-august 2009 au fost depozitele i cardurile de debit i de
credit. In majoritatea cazurilor, creditele acordate de bnci au sczut masiv, raportat la
intervalul similar din 2008.
Astfel, Banca Comercial Romn (BCR), liderul sistemului bancar, a nregistrat cele
mai mari vnzri pe produsele retail n cazul depozitelor la termen n lei.
Alte 4 bnci, respectiv Banca Transilvania, ING Bank, OTP Bank i Garanti, au
declarat c n primele 8 luni ale anului 2009 au vndut cel mai bine carduri, fie c a fost vorba
de un produs de credit sau de unul de debit. Pe locul urmtor n topul celor 4 bnci, ca
produse comercializate, se situeaz depozitele n lei.
La OTP Bank Romnia, "cel mai bine vndut produs a fost cardul de salarii". El a
menionat c aceste produse comercializate n primele 8 luni din 2009 au fost chiar mai multe
ca n perioada similar din 2008.
In cazul ING Bank i Garanti, cel mai bine s-au vndut cardul de debit i respectiv, cel
de credit multibrand.
La depozite, cel mai bine au fost vndute produsele n lei, cu o scaden de 3 luni,
dup cum au indicat Garanti i OTP Bank. Sumele depuse n cont de romni sunt consistente,
n cazul Bncii Transilvania depozitele pe 3 luni n lei avnd o valoare medie echivalent cu
7.500 de euro. La Banca Garanti, depozitele pentru categoria retail au atins o valoare medie
de 16.000 de lei, n 2009.
Veniturile bncilor din activitatea de carduri, fie acestea de debit sau de credit,
reprezint ns, potrivit bancherilor, doar cteva procente din veniturile totale, iar activitatea
de economisire presupune cheltuieli pentru banc, n condiiile n care aceasta pltete
dobnzi consistente pentru economiile depuse. Pentru a deveni profitabile pe segmentul retail,
bncile sunt nevoite s pun accentul mai mult pe activitatea lor de baz, creditarea, iar
primele semne ale creterii mprumuturilor au aparut.
Potrivit mai multor specialiti din sistem, bancile "au prins vitez" pe partea de
creditare n ultimele cteva luni, n condiiile n care au reuit s se acomodeze deja cu

34
www.capital.ro
45

creditele neperformante, stabiliznd situaia acestora, ceea ce le-a facut mai puin reticente n
a acorda mprumuturi. Pe de alt parte, cererea de mprumuturi, foarte sczut la nceputul
anului, s-a revigorat, ceea ce a permis de asemenea majorarea afacerilor pe acest segment.
In martie, Banca Transilvania a demarat o campanie pentru vnzarea de credite ctre
segmentul persoane fizice, iar de la lun la lun, volumele de credite acordate aproape c s-au
dublat. Cu toate acestea, n prezent, vnzrile lunare de credite nu au atins nici jumtate din
nivelul dintr-o lun bun a bncii, n anul 2008
35
.
Garanti a reuit s obin dublarea numrului de credite de nevoi personale la 8 luni,
dar evoluia spectaculoas e motivat de faptul c banca a lansat abia n 2007 divizia de retail,
aa nct creterea reprezint o evoluie fireasc, pe care o cunosc majoritatea diviziilor n
primii ani de la lansare.

3.6. Studiu: Bncile pierd clieni din cauza serviciilor oferite

Bncile din Romnia pierd clieni din cauza serviciilor oferite, arat un studiu realizat.
Bnci precum BCR, CEC Bank, Credit Europe Bank i alte cteva, pierd cota de pia din
cauza propriilor bariere, cum ar fi cozile de ateptare, localizarea inoportun a unitilor,
numrul redus de bancomate i dobnzile ridicate la credite.
Plecat din poziia de singura banc de economii din Romnia nainte de 1990, cota de
pia a CEC Bank a sczut puternic pn sub 10% n anul 2000, nregistrnd un minim n jur
de 4% n 2006.
In ultimii trei ani banca a avut o revenire la nivelul cotei de pia, iar la finele anului
trecut a depit 6% din totalul activelor sistemului bancar.
Pe de alt parte, BCR, cea mai mare banc din piaa romneasc, a reuit s-i menin
prima poziie, dei a parcurs dup privatizarea ncheiat n 2006 un program de restructurare.
Cota de pia dup active a BCR a cobort anul trecut sub 20%.
Sondajul arat c aproape jumtate dintre romni au mai puin ncredere n bnci i
instituiile financiare dect nainte de criza global, n timp ce doar 18% din respondeni au o
opinie pozitiv despre bncile care au capital local i 34% i-au exprimat o prere pozitiv
privind bncile internaionale.

35
www.efin.ro
46

Totui, consumatorii din sectorul bancar din Romnia ocup locul patru n Europa
Central i de Est i Orientul Mijlociu n funcie de loialitate, dup cei din Arabia Saudit,
Emiratele Arabe Unite i Rusia.
Astfel, 37% dintre romnii respondeni la sondaj sunt puternic loiali bncilor cu care
lucreaz, iar clienii CEC Bank, ING Bank i Banca Transilvania sunt cei mai loiali din
Romnia
36
. Intr-un mod interesant, doar 40% dintre consumatori vor s vad salvarea
sectorului bancar de ctre Guvernul romn, prin utilizarea banilor contribuabililor, iar 39%
din respondeni consider c economiile lor nu mai sunt n siguran ntr-o banc.
Cei mai muli consumatori din Europa Central i de Est i Orientul Mijlociu, inclusiv
dou treimi din romni, atribuie criza financiar actual "lacomiei" instituiilor financiare din
Occident, precum i lipsei reglementrii i monitorizrii guvernamentale din statele
dezvoltate.
Totodat, peste 90% dintre romni i-au exprimat opinia c actuala criza internaional
a afectat i va continua s afecteze economia Romniei i sectorul bancar local.
Pe de alt parte, BCR se bucur de un grad de recunoatere aproape total, avnd n
vedere c numele bncii este cunoscut printre 98,6% dintre consumatori, plasndu-se
marginal naintea BRD - Groupe Societe Generale.
Cnd s-a msurat capitalul brandului, o combinaie ntre gradul de recunoatere i
impactul brandului n relaia cu clienii, BCR a ocupat locul nti, cu un capital uor mai mare
dect al BRD - Groupe Societe Generale i aproape dublu fa de bncile care s-au plasat pe
locurile trei i patru, respectiv Raiffeisen Bank i ING Bank.
Brandurile BCR i BRD sunt puternic legate de acoperirea naional i structurile
operaionale solide. ING Bank este puternic asociat cu o abordare susinut de personal i
centrat pe clieni, n timp ce Raiffeisen Bank, Allianz i Alpha Bank sunt legate de prezena
pe plan internaional i de flexibilitatea de a se adapta nevoilor consumatorilor, potrivit
studiului.

36
www.bankingnews.ro
47

Clasamentul ofertelor bancare pentru produsele de retail 2010
37




3.7.Exemplu de comportament a unui client consumator de produse BCR

Promoiile creditelor bancare ascund capcane monstruoase pentru clieni. In spatele
afielor frumos colorate, lipite pe toate geamurile, cu dobnzi ce pot prea atractive, se afl
uneori costuri uriae pentru unii dintre cei care contracteaz un mprumut.
A simit-o pe pielea lui i Teodor S., care a luat un credit de investiii imobiliare de la
Banca Comerciala Romn (BCR) n luna aprilie a anului trecut, n sum de aproximativ
62.500 euro. Conform contractului ncheiat atunci, dobnda practicat n primul an a fost
stabilit la valoarea fix de 6,4%, urmnd ca apoi aceasta s devin variabil.
"La data de 15 mai anul acesta, n timp ce m aflam la sediul BCR, am fost informat
c rata dobnzii a fost majorat de la 6,4% la 10,3%. Practic, dup numai un an, din cei 30 pe
parcursul crora urmeaz s se deruleze acest contract, nivelul dobnzii a fost crescut cu
aproximativ 61%. Cernd explicaii, mi s-a spus c, dup un an, dobnda curent este format
din dobnda de referin variabil, care se afieaz la sediile BCR, la care se adaug 1,4
puncte procentuale. Numai c nimeni nu mi-a spus cum se determin aceasta dobnda de
referin variabil, ea fiind astfel n totalitate la latitudinea bncii"
38
, a declarat Teodor.
Indicatorul din tolb
Ceteanul a precizat c, n condiiile date, rata lunar de plat a urcat de la 422 euro la
nu mai puin de 590 euro, potrivit noului grafic de rambursare. Ceea ce nseamn, n euro, cu
41% mai mult. In lei, ns, adaugnd i diferena de curs, diferena neimputabil bncii,

37
www.capital.ro
38
www.ziaruldeiasi.ro
48

creterea este i mai mare: de la 15 milioane lei rata anul trecut la circa 25 milioane lei acum.
Adic, n procente, o cretere a ratei exprimat n lei cu nu mai puin de 67%.
"Consider c majorarea ratei, decis unilateral de banc, fr o consultare i ntiinare
prealabil, este abuziv. In plus, n contract nu se menioneaz ce nseamn dobnda de
referin variabil. Cnd spui sintagma de referin nseamn c este n funcie de un
anumit indicator. Iar n cazul de fa nu se specific ce fel de indicator"
39
, a argumentat
barbatul.
O variabil ce ar putea fi utilizat este cea aparinnd unor instituii independente
precum Banca Naional a Romniei sau Banca Central European. "Astfel, am cerut n scris
s fie redus dobnda la creditul aflat n sold pn la valoarea practicat n acel moment
pentru mprumuturi similare de investiii imobiliare, adic vreo 8%, dar mi s-a rspuns c nu a
fost aprobat aceast solicitare. Apoi am cerut o restructurare a creditului, dar singura variant
propus a fost s se extind perioada de creditare, dar n aceleai condiii. Adic s le pltesc
i mai mult n final"
40
, a povestit Teodor S., care, nemulumit fiind, a depus o plngere la
Protecia Consumatorului.
Banca tace mlc
Chiar dac au cerut rgaz de doua zile pentru a formula un comentariu, reprezentanii
bncii nu i-au prezentat punctul de vedere pna la nchiderea ediiei, cnd expir timpul
convenit cu oficialii instituiei bancare.
Cazul prezentat de ieseanul Teodor S. se afl n prezent n atenia inspectorilor de la
Protecia Consumatorului, care susin c vor demara un control la banc.
Teodor S. a anunat c intenioneaz s dea n judecat BCR deoarece apreciaz c anumite
clauze din contract sunt abuzive.
Un profesor din Buzu a obinut n instan ctig de cauz pentru o sp similar,
Banca Romaneasca, la care se derula creditul, fiind acuzat c a majorat dobnda abuziv
41
.
BCR este cea mai chemat n judecat banc de ctre clieni, figurnd n calitate de prt n
peste 376 de procese la nivelul tuturor instanelor de judecat din Romnia.
BCR are cele mai multe procese pierdute n prim instan cu clienii la nivelul
instanelor de judecat din Romnia, conducnd detaat cu peste 452 procese ; semn c BCR
are mari probleme n Justiie care se pot exploata de avocaii clienilor acestei bnci; din

39
Idem 37
40
www.ziaruldeiasi.ro
41
www.ziaruldeiasi.ro
49

totalul celor 951 de procese pierdute de toate bncile din Romnia, vedem ca 50 % din ele
sunt n "portofoliul" BCR.

























50

CONCLUZII

Datorit influenelor permanente care afecteaz piaa bancar, nu exist o formul sau
o reet a succesului pentru instituiile care acioneaz n acest domeniu. Pentru BCR, este
foarte important ca acestea s i particularizeze politicile i strategiile, adaptndule la
condiiile pieei i culturii romneti. O analiz permanent a nevoilor i ateptrilor
publicului pentru a oferi servicii conforme cu exigenele clienilor, este esenial. n plus,
realizarea unui sistem de comunicaii eficient cu publicul nu mai reprezint o opiune, ci o
condiie a succesului pe pia.
Bazndu-m pe rezultatele obinute n urma efecturii unei cercetri tip chestionar n
rndul a 50 de consumatori de servicii bancare din municipiul Iasi i, totodat, pe consultarea
unor surse secundare i a literaturii de specialitate din domeniu
42
, definesc n cele ce urmeaz,
principalele ateptri i exigene ale consumatorului de servicii bancare cu privire la
prestaiile realizate de instituia bancar BCR creia i se adreseaz, n ordinea importanei pe
care le-au dat-o respondenii:
1. ncrederea crearea unui climat de ncredere ntre banc i client;
exemple: n momentul n care instituia bancar face o promisiune clienilor, se va ine de
cuvnt; dac clienii au vreo problem, banca va arta un interes sincer n rezolvarea ei.
2. Disponibilitatea clienii ateapt ca personalul bncii s fie ntotdeauna gata s le ofere
ajutorul, s nu fie niciodat prea ocupai spre a rspunde ntrebrilor lor, s aib totodat
capacitatea de a le insufla ncredere i confiden.
3. Fiabilitatea serviciul bancar s fie realizat corect de prima dat, banca urmrind o
prestare fr erori a serviciului.
4. Accesibilitatea furnizarea serviciului s se realizeze ntr-un loc accesibil i s nu
presupun timp de ateptare din partea clientului.
5. Competena personalul s deina cunotinele i ndemnarea necesar pentru a presta
servicii excelente de la prima ncercare.
6. Curtoazia personalul s acioneze ntr-o manier politicoas i prietenoas; clienii
ateapt ca angajaii bancii s le ofere atenie individual (personal) i s fie mereu politicoi.
7. Promptitudinea (sau capacitatea de rspuns) abilitatea bncii de a rspunde ntr-un timp
scurt la problemele, cerinele i ntrebrile clienilor; acetia ateapt ca serviciul s fie prestat
la timpul promis i pretind ca angajaii s le acorde o atenie prompt.

42
Catoiu, I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucuresti, 2005
51

8. Garaniile utilizarea serviciului s asigure un avantaj social i economic clientului.
9. Intimitatea clienii ateapt s li se asigure confidenialitatea serviciului prestat de
instituia bancar.
10. Prestigiul institutia bancara sa aiba un renume n domeniu.
Sunt de prere c, n ara noastr, cercetarile de marketing desfurate n domeniul
bancar mai au de parcurs pai importani n direcia perfecionrii instrumentelor de care
dispun, impunndu-se totodat implementarea lor pe scar larg n toate firmele presatoare,
astfel nct s se poat realiza un nivel ct mai nalt de satisfacie a clienilor. Avnd n vedere
faptul c, piaa bancar se caracterizeaz printr-o clientel extrem de eterogen, care
manifesta nevoi specifice de la un segment la altul, apreciez c, pentru a veni n ntmpinarea
clienilor cu serviciile care corespund ntru-totul necesitilor lor, cercetrile de marketing ar
trebui integrate printre prioritile bncii, chiar dac acestea nu pot fi realizate ntotdeauna
dup criterii riguros tiintifice. Putem constata c, n ara noastr, dei unele bnci sunt mai
reticente la proiectarea unui sistem de comunicaie cu publicul lor corespunztor noii abordri
a pieei - din perspectiva clientului majoritatea instituiilor bancare au nceput s neleag
mai bine ce nseamn a comunica cu clienii lor, descoperind astfel clientul.
De asemenea, sunt de prere c printr-o nelegere profund a nevoilor i ateptrilor
clienilor, BCR poate asigura un nivel nalt de satisfacie a acestora - i, totodat, poate
beneficia de avantajele oferite de succesul ei de pia ns, cunoaterea acestor nevoi este
extrem de dificil ntruct fiecare client percepe n mod particular ateptarile i exigenele sale
i le d o interpretare specific.
n prezent, datorit marketingului, ne aflm ntr-o situaie paradoxal: prin
revoluionarea practicii de marketing graie noilor tehnologii i noilor media, suntem
tot mai informai, ncercnd s inem pasul cu schimbarea accelerat i s fim cu un
pas naintea concurenei; perfecionarea metodelor i tacticilor, a instrumentelor de
marketing creeaza senzaia de egalitate a produselor/serviciilor din punct de vedere
calitativ.
Pieele actuale conin o mare varietate de bunuri i servicii i de aceea,
vnztorii au obligaia de a oferi produse i servicii de calitate, pentru c altfel risc
s i arunce clienii n braele concurenei. Clientul modern are o educaie
superioar i ateptrile sale sunt din ce n ce mai mari, iar ceea ce astzi este
considerat a fi un produs sau un serviciu de calitate acceptabil, s-ar putea ca mine
s nu mai fie considerat aa.
52

Semnalele de pe pia ne atrag atenia c: oamenii mai mult simt dect
gndesc, n timp ce modelele de marketing cer i ateapt prea mult gandire de la
clieni; clienii sunt tot mai inteligeni, sofisticai, pregtii, solicit conveniena i
cumpr la nivele nemaivzute nainte, ceea ce nseamn c trebuie s-i atingi de
mai multe ori i n moduri intite, recurgnd la avansurile tehnologice care
mbuntesc abilitatea omului de marketing de a-i prinde; oamenii de marketing au
nevoie de abiliti dincolo de ceea ce clienii spun c vor, deoarece clienii pornesc n
mod normal de la ceea ce tiu, nu de la ceea ce ar putea fi posibil; piatra de temelie
a marketingului eficient este cunoaterea cumprtorului, facnd fa complexitii
informaionale.
B.C.R. se va menine pe piaa pe baza urmtoarelor criterii :
Increderea clienilor n stabilitatea bncii i a capacitii sale financiare;
Calitatea produselor i serviciilor oferite ;
Calitatea personalului;
O bun recepionare a solicitrilor clienilor i ale pieei i implicarea n
problemele partenerilor de afaceri ;
Satisfacerea cerinelor clienilor cu costuri rezonabile .
Banca urmrete, pentru promovarea imaginii, o serie de obiective generale:
informarea clienilor, convingerea acestora s achiziioneze servicii, reamintirea ofertei,
repoziionarea serviciului fa de concureni i promovarea imaginii de marc .
n analiza ateptrilor consumatorilor trebuie avut n vedere comunicarea permanent
cu acetia n vederea nelegerii acelor ateptri, informrii cu privire la caracteristicile
serviciului prestat, n vederea exprimrii aprecierilor pentru tranzacia ncheiat i ncurajrii
toleranei. Pentru a putea ntreine comunicarea efectiv cu consumatorii i pentru a extinde
zona lor de toleran, se impun: accesibilitate sporit; ncurajarea consumatorilor de a contacta
banca pentru informaii suplimentare; iniierea contactelor cu consumatorii i ntreinerea lor;
instruirea angajailor n vederea prestrii serviciilor de calitate; stimularea angajailor pentru
ntreinerea relaiilor prefereniale cu consumatorii foarte importani.
Pentru a se putea asigura calitatea necesar serviciilor financiar-bancare, trebuie
stabilit un standard al serviciilor i asigurarea meninerii lui. O parte important a procesului
de marketing se aloc determinrii standardelor minime acceptabile pentru clienii bancari.
Definirea corect a acestor standarde poate contribui la trasarea obiectivelor generale ale
instituiei financiar-bancare, la ctigarea unui avantaj competitiv, mbuntirea activitii n
viitor i fidelizarea clienilor.
53

n ultima perioad, se remarc orientarea instituiilor financiare spre serviciile de
relaie cu clienii - cu caracter continuu, n detrimentul serviciilor singulare - care nu
presupun, n mod obligatoriu, o continuitate n timp a relaiilor clientului cu banca.
Sub impactul actualei crize financiare internaionale, are loc deteriorarea climatului
economic din Romnia n ultimele luni ale anului 2008 i n anul 2009, ceea ce a condus la
diminuarea cererii de credite i la scderea calitii portofoliilor de creane deinute de bncile
comerciale asupra clienilor.





















54

BIBLIOGRAFIE

1. C-tin Rotaru, Bncile - Managementul Performanei Bancare; Editura Expert, 2001,
Bucureti;
2. Vasile Cocris, Dan Chirlean, Managementul bancar i analiza de risc n activitatea
de creditare. Teorie i cazuri practice; Ed. Universitii "Al. I. Cuza" Iai, 2007;
3. Pascariu, Gheorghe, Managementul seviciilor bancare coordonate actuale i
perspective; Editura Fundaiei Academice Gh. Zane, Iai, 2004; pg.76;
4. Lee, J., Marlowe, J., How Consumer Choose a Financial Institution: Decision Making
Criteria and Heuristics; International Jouranl of Bank Marketing, vol. 2, 2003;
5. Blythe J., Comportamentul consumatorului; Ed. Teora, Bucureti, 1998;
6. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului; ediia a II-a, Ed. Uranus,
Bucureti, 2004, pag. 53- 54;
7. Olteanu, Al., Olteanu, C.Al., Marketing financiar- bancar; Editura Dareco, Bucureti,
2003;
8. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului; Editura Uranus,
2003, pg.41;
9. Cave, S., Comportamentul consumatorului; Editura Cosmos, Bucureti, 2005;
10. www.arb.ro
11. www.bnr.ro
12. http://www.wordreference.com
13. http://www.brittanica.com
14. www.bcr.ro
15. www.capital.ro
16. www.efin.ro
17. www.sfin.ro
18. www.fin.ro
19. www.ziaruldeiasi.ro
20. www.bankingnews.ro