Universitatea Transilvania din Braov

Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor

Program de studii: PSMK





Analiza mixului de marketing n cadrul firmei
Starbucks Coffe







Masterand : Cristian Daniela








Braov, 2013
2

Analiza mixului de marketing n cadrul firmei Starbucks Coffe

Abstract : Modern marketing involves more than just the development of the product, the assessement of its
price n an attractive way and its setting to the disposal of the customer. Companies should communicate with
their clients and this communication should not be left at a venture.
Key words:, product, customer, marketing modern

Introducere
Prin lucrarea de fa mi-am propus s analizez mixul de marketing i anume
analiza mix-ului de marketing n cadrul firmei Starbucks Coffe. Este accentuat importana
unei politicii promoionale eficinte care conduce la atragerea de noi clieni, meninerea
clienilor actuali, informarea personalului angajat n promovare, formarea unei imagini de
ansamblu pozitive i ntrirea percepiei calitii produselor, prin eliminarea temerilor legate
de variabilitatea prestaiei.

1. Analiza literaturii de specialitate
Conceptul de marketing reprezint filosofia orientrii ctre consumator, care implic
aciuni integrate i coordonate, precum i atingerea unui anumit scop.
1

Adoptarea conceptului de marketing de ctre o firm presupune utilizarea unui sistem
adecvat de conducere prin intermediul cruia se urmrete sincronizarea permanent cu
mediul n care firma i desfoar activitatea.
Noiunea de mix de marketing a fost atribuit lui Neil Borden, profesor universitar la Harvard
Business School, care iniial a identificat 12 elemente ale mixului de marketing prin care se
acioneaz asupra pieii: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate
pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare,
manipulare sau logistic i cercetarea de marketing.
2

Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la
combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a
variabilelor controlabile, cei 4P, dar i a relaiilor pe care organizaia le are cu mediul din

1
Constantin, C. - Fundamentele marketingului, Ed. Universitii Transilvania din Braov,2009, pag.5;
2
Borden N. - The concept of Marketing-Mix, Journal of Advertising research,1964;
3

care face parte, a posibilitilor organizaiei, i a solicitrilor pieei, n scopul dobndirii
eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.
3

Pe parcursul sec. al IX-lea i pn n prezent, cultivarea i exportul cafelei a nflorit
ntr-o msur uimitoare. n prezent cafeaua este consumat n orice ar, i este o marf
deosebit de important atat pentru productori, ct i pentru consumatori. n prezent, pe piaa
mondial cafeaua se situeaz, alturi de ulei, oel i cereale, printer materiile prime de export
de nalt valoare, situaia economic a multor ri prim- productoare de cafea depinznd
aproape n ntregime de exportul cafelei, pentru bunstarea lor naional.
4


2. Obiectivele studiului
Prezentul studiu are numeroase obiective, printre care cel mai important este
prezentarea unor informaii eseniale cu privire la politicile de marketing ale firmei Starbucks
Coffe.
Prima partea a proiectului urmrete date teoretice n acest sens, cu o importan deosebit,
fiind preluate din publicaii de specialitate din domeniu.
Pentru partea de prezentare a mixului de marketing al firmei, au fost considerate drept
obiective att descrierea unor informaii generale, ct i descrierea n mod detaliat al activitii
desfurate de societate.

3. Metodologia cercetrii
Pentru realizarea prezentului studiu au fost utilizate date preluate din numeroase
surse. Principalul mijloc folosit pentru a aduna informaii a fost internetul, avnd n vedere
multitudinea de articole publicate pe diverse site-uri. Al doilea mijloc de informare a fost
biblioteca, cu acces la cri i studii de specialitate.
Credibilitatea acestui studiu este asigurat de informaii provenite din articole de specialitate,
din domeniul economic. Baza sa, este asigurat totui de datele teoretice preluate din cri,
date care au fost dezvoltate pe subiectul principal, societatea Starbucks Coffe, i analiza
datelor de pe site-ul oficial al companiei.




3
Mitu A. - Bazele marketingului, Ed. Universitii Petrol-Gaze, Ploieti, 2006, pag.68;
4
http://www.scribd.com/doc/56177642/piata-cafelei
4

4. Politici ale mix-ului de marketing n cadrul firmei Starbucks Coffe
Iniial aprut sub denumirea Starbucks Coffee, Tea and Spice, n Seattle, compania
a preparat pentru prima oar cafea n 1971. A fost nfiinat de Jerry Baldwin, Zev Siegel i
Gordon Bowker.
5


Politica de produs
Primul ,,P din cei patru ai mixului de marketing este produsul. Starbucks ofer pe
lng bine cunoscuta cafea i ceai, alimente uoare, inclusiv deserturi. n cazul cafelei,
produsul cu care este cel mai bine identificat Starbucks, ea reprezint un produs de baz i
propriu-zis, fr elemente ce o pot include n categoria produselor lrgite.
n ceea ce privete varietatea cafelei, Starbucks, i-a extins portofoliul de produse la peste 30
de varieti de cafea, iar mai nou a adugat cappuccino ,,eco-friendly si aparate de preparat
cafeaua. Oferta de produse s-a extins chiar dincolo de produsele de patiserie i cafea la
alimente precum fulgii de ovz i piureuri i la ambalaje pentru a a menine mncarea cald,
astfel fiind n ton cu concurena.
6

Starbucks a adus modificri majore paharului n care este servit cafeaua n direcia
reciclabilitatii. Compania n anul 2012 a fcut posibil reciclarea 100% a paharelor. Prin
aceast decizie s-a influenat i poziionarea mrcii, prin transmiterea unei imagini pozitive a
Starbucks, grija pentru mediu i implicit comunitate fiind esenial n ziua de azi n ochii
consumatorului.
Calitatea produsului, ntotdeauna superioara, garantat de firm prin achiziionarea boabelor
de cafea de calitate superioar de la exportatorii existeni, procesarea boabelor de cafea cu
ajutorul unor echipamente performante, cum sunt cele ale firmelor: Krups, Gaggia si Bodum,
programele informatice folosite, unice n lume, programe ce nregistreaz n grafice speciale
modul de prjire al diferitelor tipuri de cafea, ambalarea sub vid n pungi speciale a produsului
finit, posibil datorit tehnologiei valvelor cu sens unic, astfel ncat aroma cafelei Starbucks
s rmn aceeai pe o perioada de timp ndelungat.
Portofoliul produselor Starbucks este destul de larg, acesta coninnd att produsul de baz,
cafeaua, ct i dulciuri, ceai din frunze ntregi i buturi cu ghea.
7



5
http://starbucksromania.ro/ro/_About+Starbucks/
6
http://blogs.indews.com/marketing/starbucks_marketing_mix.php
7
http://starbucksromania.ro/ro/_Favorite+Beverages/
5


Politica de pre
O strategie de pre de succes este un element cheie al strategiei de marketing mix.
8

Compania Starbucks se adreseaz consumatorilor cu un venit mediu ori mare. Preul este
mare din cauza poziionrii brandului, ce are o imagine asociat cu calitatea i n unele locuri
exclusivism. Compania a lansat anumite produse ori oferte ce sunt mai accesibile i pentru
cineva cu un venit mai sczut. De exemplu,n SUA, Starbucks a implementat o strategie a
valorii prin care promoveaz cafea ieftin i de asemenea combinaii ntre cafea i diferite
meniuri cum ar fi oferta ,,breakfast pairing, unde un client primete pentru 3,95 de dolari un
meniu de mic dejun plus o cafea. n acest mod compania reuete s acopere o clientel
divers.
9


Politica de distribuie
Firma utilizeaz un canal de distribuie direct, folosind propriile magazine pentru servirea
clienilor.
Cafeneaua poate fi gsit n orice cartier dezvoltat ori intens tranzitat al unui ora dar i n
mallu-urile unui ora, un exemplu local fiind Mall Vitan. Distribuia materiilor prime este bine
pus la punct, Starbucks avnd nevoie anual de peste 300.000 de kg de cafea.
10




Fig.4.1. Canalul de distribuie al firmei Starbucks Coffe


Politica de promovare
Societatea Starbucks se promoveaz prin diverse tehnici promoionale. Una dintre
acestea, este internetul. Astfel, numeroase informaii utile pot fi gsite pe site-ul
http://www.starbucks.com. Acest site este foarte util clienilor sau potenialilor clieni, oferind
informaii despre produse, menurile cafenelelor, despre achiziionarea cardurilor, dar si

8
http://economice.ulbsibiu.ro/revista.economica/archive/suplimente/Volume3-2012.pdf
9
http://blogs.indews.com/marketing/starbucks_marketing_mix.php
10
http://blogs.indews.com/marketing/starbucks_marketing_mix.php
MAGAZINE PROPRII CONSUMATORI
6

communicate de pres. Firma se promoveaz i pe facebook, avnd cont n fiecare ar unde
comercializeaz produsele.
Promovarea brandului se face, n special n SUA, att prin spoturi comerciale ct i prin
panouri publicitare. De asemenea firma apeleaz la filantropie att pentru promovare, dar i
pentru creearea unei imagini pozitive a brandului. Astfel Starbucks contribuie la cteva
organizaii non-profit. Asigurarea livrrii cafelei la locul de munc promoveaz marca la fel ca
i faptul c intete o clientel divers, oferind ceaiuri ori cafele specifice unei regiuni pentru
acomodarea clienilor. Una din metodele originale de promovare este ,,Cardul Starbucks.
Aceast iniiativ ofer clienilor ansa de a promova la rndul lor compania i produsele ei
printr-un sistem de referali. Cnd un client cumpr un card cadou, nu doar c i arat
loialitatea fa de brand, dar i realizeaz companiei promovare gratis.
11


Metodele de promovare utilizate de Starbucks, sunt:
Promovarea vnzrilor;
Sponsorizrile;
Ambalajul;
Publicitatea;
Aciunile caritabile.
Promovarea vnzrilor n magazin se face cu ajutorul afielor, autocolantelor, etichete de
pre, semne luminoase, ambalajele produselor acesea transmind consumatorului mesajul
dorit. Aceste materiale influeneaz cumprarea din impuls a produselor, lucru care duce la
creterea vnzrilor.
Pe plan ntreg Starbucks s-a promovat nu ca un simplu loc de procurare a unei cafele, ci ca o
ntreag experien: ,,experiena Starbucks. La nceputurile companiei erau vizai studenii
care ar fi fost dispui s dea 3 dolari pe o ceac de cafea pe care s o consume mpreun
cu prietenii ntr-un mediu plcut. ns, odat cu trecerea timpului, clientela int a companiei
s-a extins cuprinznd toate categoriile de vrst.




11
http://blogs.indews.com/marketing/starbucks_target_market.php
7

5. Concluzii i propuneri
Starbucks a adus n modul de via american tradiia european a consumului de cafea,
integrat ntr-un stil i design modern. Combinnd tehnologiile de succes, implementate n
procesul de pregtire a cafelei cu atmosfera superb, compania a reuit s creeze un produs/
serviciu de valoare, poziionndu-se n top. Astzi compania Starbucks deine peste 6 mii
restaurante n 31 de ri ale lumii.
Unul din motivele cheie pentru succesul companiei a fost creearea unei imagini a
magazinelor sale ca un loc de relaxare, un loc de socializare n pauz de la serviciu, ori pur i
simplu recreare cu grupul de prieteni ori savurnd cafeaua de diminea. Aceste premise plus
faptul c ofer calitatea premium la produsele sale i-au dat companiei ansa s taxeze
considerabil produsele.
Ca o propunere adus firmei Starbucks Coffe Romnia, este aceea de a-i deschide o
cafenea n Braov, deoarece in Romnia deine cafenele doar n trei mari orae ale rii (
Bucureti, Cluj-Napoca i Timioara).
A doua propunere fiind orientarea spre oferirea de mai multe amestecuri i varieti
substituibile n vederea asigurrii mix-ului cantitate/calitate la cafeaua pe care o
achiziioneaz.













8


Bibliografie
1. Constantin,C. - Fundamentele marketingului, Ed. Universitii Transilvania din
Braov,2009, pag.5;
2. Borden N. - The concept of Marketing-Mix, Journal of Advertising research,1964;
3. Mitu A. - Bazele marketingului, Ed. Universitii Petrol-Gaze, Ploieti, 2006, pag.68;
4. http://www.scribd.com/doc/56177642/piata-cafelei
5. http://starbucksromania.ro/ro/_About+Starbucks/
6. http://blogs.indews.com/marketing/starbucks_marketing_mix.php
7. http://starbucksromania.ro/ro/_Favorite+Beverages/
8. http://economice.ulbsibiu.ro/revista.economica/archive/suplimente/Volume3-2012.pdf
9. http://blogs.indews.com/marketing/starbucks_marketing_mix.php
10. http://blogs.indews.com/marketing/starbucks_marketing_mix.php
11. http://blogs.indews.com/marketing/starbucks_target_market.php