Cercetare de marketing

DANONE SRL
GRUPUL DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider
mondial incontestabil n industria alimentar (deine locul 1 cu produsele lactate
proaspete si locul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor
pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico).
Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale
consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta
baza sa se dezvolte un brand de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca
ntreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada ct mai
ndelun!ata de timp).
Linia de produse Danone este formata dintr"un !rup omo!en de produse care
sunt strns nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de re!ula,
aceluiasi !rup de consumatori, avnd modalitati de ambalare, promovare si desfacere
similare si care intra n aceeasi cate!orie de pret.
#rupul Danone cu cei $%.&&& an!ajati, a inre!istrat in '(() o cifra de afaceri de
*$.%&& milioane de franci si un profit de +.,&& milioane de franci. -stazi #rupul
Danone, cu peste %%.&&& de an!aja.i, a nre!istrat vnz/ri de ', miliarde de E012.
3olitica !rupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri n topurile
!rupurilor alimentare, transformnd"o n lider absolut pe pie.ele din 4ran.a, #ermania,
Bel!ia, 5pania, 6u7embur! 8i 3ortu!alia
Danone Romnia face parte din #rupul Danone, care de.ine '&&9 din capitalul
filialelei din 1omnia si care este activ, in prezent, n ',& de ./ri.
Compania a ajuns n 1omnia n anul '(($, prin ac:izi.ia activelor unei foste
fabrici de lactate din Bucure8ti. Din '((* 8i incepe opera.iunile n 1omnia, prin
distribu.ia de produse importate din 3olonia 8i 0n!aria. ;n anul '((( Danone ncepe
produc.ia de iaurt n 1omnia, ajun!nd n anul 2&'& la un portofoliu ce dep/8e8te
$& de referin.e de produs. 3rincipalele m/rci sunt< -ctivia, Danonino, -ctimel,
Nutrida=, 4rutmania, >remoso, Danette, >asa Buna 8i !ama tradi.ional/< Danone
5ana, Danone 5mntn/ 8i Danone 6apte 3roasp/t.
Obiectul de activitate
Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea
i comerul cu ridicata al produselor lactate. Danone Romnia este lider detaat pe
piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o cot de pia de peste ! (n anul
"#1"), $iind a doua cea mai de succes $ilial din lume a %rupului n ceea ce privete
se%mentul lactatelor proaspete (dup Danone &r%entina, care deine o cot de peste
'! pe piaa local a acestor produse).
Danone $abric circa (! din produsele comercializate n Romnia n $abrica
sa din )ucureti. Celelalte produse sunt importate din *rana, +ermania, ,pania,
-olonia, .n%aria i )ul%aria. /n acelasi timp, Danone Romnia e0port produse n
)ul%aria, Republica 1oldova i n rile din zona &driaticii.
-roducia local, adaptat la cerinele consumatorului roman, este esenial
pentru dezvoltarea a$acerii Danone n Romnia, ns compania intenioneaz s
lr%easc piaa romneasc cu noi cate%orii de produse, a0ndu2se pe e0tinderea
'
capacitilor de producie e0istente n $uncie de solicitrile pieei i mai puin pe
ac3iziionarea altor uniti de producie. -entru viitor, Danone i
propune s continue n Romnia, dezvoltnd, pe ln% produsele sale tradiionale,
%ama de produse 4pentru sntate4, un se%ment pentru care e0ist o cerere n
cretere din partea consumatorilor romni.

Misiunea Danone
Misiunea Danone este de a aduce sanatate unui numar cat mai mare de oameni prin
alimente ec:ilibrate nutritional. -ceasta misiune este cu atat mai mult mai importanta
in tarile in curs de dezvoltare, unde malnutritia este frecvent intalnita si afecteaza in
primul rand copiii saraci. ?n multe re!iuni ale -fricii aceste probleme sunt acute, de
aceea Danone dezvolta aici campanii special concepute pentru a combate malnutritia.
0na dintre actiunile intreprinse pe aceasta linie este dezvoltarea, in -frica de 5ud, a
iaurtului special, @Danimal@. 3roiectul a inceput in 2&&, si de atunci el constituie un
punct de referinta intern al companiei pentru proiecte din sectorul antreprenoriatului
social.
3entru locuitorii oraselelor africane, Danimal este un produs accesibil ca pret si
:ranitor, fiind imbo!atit cu vitamina -, fier si zinc. 2 cutie de Danimal acopera ,&9
din necesarul zilnic de vitamina -, ,&9 din necesarul zilnic de zinc si +,9 din
necesarul zilnic de fier al unui copil. 2 cutie de @Danimal@ costa doar un 1and, ceea
ce inseamn/ ', eurocenti. 5tabilirea pretului a fost in aceasta situatie o mare
provocare pentru ca, in ciuda preturilor finale mici, fabricarea laptelui, productia si
distributia trebuia sa corespunda e7i!entelor de calitate ale firmei Danone, care sunt
aceleasi in intrea!a lume.
6a trei luni de la lansarea produsului pe piata, a fost introdusa vanzarea de iaurturi
prin @Daniladies@, doamne care care inainte erau in cea mai mare parte somere. Ele
mer! de cateva ori pe saptamana din casa in casa si vand iaurt, oferind, in acest timp,
si informatii despre alimentatia sanatoasa. 3rin aceasta modalitate de distributie
compania Danone se asi!ura ca produsul ajun!e si la populatia defavorizata, pentru
care, de altfel, a fost special creat.
3rin Danimal, Danone atin!e doua obiective< fabricarea de produse savuroase si
accesibile ca pret, de a caror compozitie nutritiva speciala beneficiaza mai multi copii
din -frica de 5ud precum si implicarea sociala activa pe plan local si crearea in
acelasi timp a unui numar de locuri de munca.
ama de produse

3roduse comercializate de Danone 1omnia au suferit, pe parcursul anilor,
numeroase modific/ri, dictate A n cele mai multe din cazuri A de reac.ia pie.ei. -stfel,
din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o
parte sunt prezente pe pia.a din 1omnia. Danone nu a p/truns 8i n 1omnia cu !ama
de produse de tipul apelor mbuteliate, ci s"a a7at preponderent pe produsele lactate
proaspete 8i, pentru pu.in timp (pn/ la vnzarea acestei divizii de c/tre !rupul
francez), pe se!mentul produselor cerealiere 8i al biscui.ilor (marca 60).
2
;n prezent, Danone 1omnia comercializeaz/ pe pia.a local/ urm/toarele
produse de tip lactate proaspete 8i brnzeturi (ncepnd din 2&&%, cu lansarea -ctivia
Branzic/ 4in/ cu 4ructe)<
!ipuri de distributie
3rodusele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite sc:eme, cele mai utilizate
fiind<-roducatori 5 importatori 2 ma%azine 6 consumatori.
Ma!azinele( Metro, Bila, >arrefour etc) semneaza contracte de vnzare"cumparare cu
producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea
ntreprinderilor livreaza marfurile la ma!azine cu conditia ca plata sa se faca imediat
dupa comercializarea produselor. Bermenii de plata sunt stipulati n contract si de
obicei sunt limitati la doua saptamni din momentul livrarii produselor. ;ntreprinderile
pot cere plata n avans, nsa foarte rar si n cazul cnd au de a face cu clienti noi sau
ne"permanenti
"o#itia pe piata
>alitatea Danone a fost cea care a f/cut ca sortimentele comercializate s/
se impun/ rapid pe pia./ pentru ca mai apoi s/ se men.in/ la nivel de top n
domeniu.3rodusele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o
calitate incontestabil/, pu.ine firme putndu"se ridica la standardele impuse de
calitatea Danone. #ama sortimental/ oferit/ de Danone acoper/ n cea mai bun/
m/sur/ cerin.ele tot mai variate ale consumatorilor.
Danone r/mne fidel/ misiunii sale<C2fer/ oamenilor din ntrea!a lume
produse care favorizeaz/ dezvoltarea armonioas/ 8i s/n/toas/C, astfel putem
concluziona c/ firma are un comportament de marDetin! orientat spre consumator.
Danone este lider pe piata iaurturilor si are o concurenta foarte mare pe piata
produselor lactate,e7istand cel putin '& firme importante produc/toare 8i
distribuitoare.>oncuren.a este realizat/ la nivel de marc/ dar 8i ntre produsele
acelea8i m/rci.1rcile e0istente pe piaa romneasc sunt7 )renac, Covalact,
Danone, *ruc3te%ut, *rutis, *rutte%urt, 8o%obela, 9ie%eois, 9aDorna, 1ili, 1ilupa,
1ultilacta, :apolact, :apoca, ;<e, -rim, -rodlacta, =ran9act, >o%inos.
C$estionar
5copul cercet/rii
5copul efectu/rii acestei cercet/ri selective l constituie aflarea parerii consumatorilor
despre produsele Danone.
0nitatea de observare avut/ n vedere este individul, iar unitatea de sondaj este
stabilit/ ca fiind femeia 8i b/rbatul cu vrsta cuprins/ ntre ', A,, ani, cu venituri
medii sau mari, indiferent de cate!oria socio"profesional/.
1ecoltarea informa.iilor se va face prin metoda anc:etei. Be:nica folosit/ va fi cea a
interviului structurat, tuturor subiec.ilor fiindu"le prezentat acela8i c:estionar.n
>:estionarul se va completa stnd fa./ n fa./ cu persoana intervievat/. -stfel se
poate observa cel mai bine reac.ia persoanei 8i se pot afla cele mai multe informa.ii.
-ria !eo!rafic/ a cercet/rii este ora8ul Baia Mare.
+
Num/rul indivizilor intervieva.i este de 2& de persoane.
>:estionar
Bun/ ziua E Numele meu Denes -!neta 8i efectuez o cercetare n vederea
lans/rii produsului Danone F2 >1EM.
Men.ionez c/ acest c:estionar este anonim 8i nu v/ va implica ulterior. ?nterviul va
dura ma7imum '& min.
'.>unoa8te.i marca DanoneG
a)Da
b)Nu H stop interviu
2. 3rin ce imprejurari ati auzit de IDanoneCG
a) mass"media (radio, BJ, reviste)
b) panouri publicitare
c) promotii in ma!azine(samplin!)
+. 2bisnuiti sa consumati produse DanoneG
a) deseori
b) uneori
c) foarte rar
).>unoasteti iaurturile cu fructe DanoneG
a)Nu le cunosc
b)6e cunosc dar nu am consumat niciodata
c)6e cunosc si le consum din cand in cand
d) 6e cunosc si le consum frecvent
,. >are este aroma preferata de iaurt cu fructeG
a) >apusuni
b) 3iersica
c) Man!o
d) 4ructe de padure
e) -ltele
$. >are sunt criteriile de care tineti cont atunci cand doriti sa cumparati iaurt cu
fructeG
a) >ontinutul de fructe
b) 5a fie o marca de renume
c) 3retul produsului
d) -mbalaj
e) >ontinutul de !rasime
)
*. >um apreciati calitatea produselor DanoneG
a) 4.bun/
b) Bun/
c) 5atisf/c/toare
d) Nesatisfacatoare
e ) 4.5lab/
f 5lab/
%. >um considera.i c/ este pre.ul produselor DanoneG
a) 4oarte mare
b) Mare
c) -cceptabil
d)Mic
e) 4oarte mic
(. >onsiderati ca produsele Danone sunt indeajuns de promovateG
a) Da
b) Nu
c) Nu stiu
'&. ;n ce privin.e crede.i c/ am putea s/ mbun/t/.im ima!inea DanoneG
a) 3re.
b) -mbalaj
c) Distribu.ie
d)>alitate
e) 3ublicitate

''. >onsiderati ca produsele Danone corespund preferintelor tuturor celor din familia
dvs.G
a) Da
b) Nu
;n nc:eiere, v/ ru!/m s/ ne r/spunde.i la cteva ntreb/ri referitoare la
dumneavoastr/, necesare pentru clasificarea r/spunsurilor date
'2 5e7ul dumneavoastra
a) 4
b) M
'+. ?n ce cate!orie de varsta va incadratiG
a)',"+& ani
b) +'" )& ani
c) )'",& ani
,
d) ,& si peste
?nterpretarea rezultatelor<

'. >unoasteti produsele DanoneG
Boti au raspuns afirmativ.
2 3rin ce imprejurari ati auzit de IDanoneCG
%&9 din cei c:estionati au raspuns ca din reclamele publicitare, iar restul din panouri
publicitare si promotiile din ma!azin.
+. 2bisnuiti sa consumati produse DanoneG
$&9 au raspuns foarte des.
).>unoasteti iaurturile cu fructe DanoneG
Majoritatea au raspuns ca le cunosc si le consuma din cand in cand.
,. >are este aroma preferata de iaurt cu fructeG
-roma preferata de consumatori este cea de fructe de padure.(% persoane, $ piersica si
) pentru capsuni capsuni)

$. >are sunt criteriile de care tineti cont atunci cand doriti sa cumparati iaurt cu
fructeG
Majoritatea au spus ca in functie de pret.
*. >um apreciati calitatea produselor DanoneG
3rodusele Danone au fost apreciate ca avand o calitate buna de '2 persoane, o calitate
foarte buna de $ persoane si satisfacatoare de 2 persoane.
%. >um considera.i c/ este pre.ul produselor DanoneG
Marea majoritate considera pretul produselor ca fiind unul acceptabil.
(. >onsiderati ca produsele Danone sunt indeajuns de promovateG
*&9 au raspuns afirmativ.
'&. ;n ce privin.e crede.i c/ am putea s/ mbun/t/.im ima!inea DanoneG
(&9 au spus scinmbarea ambalajului.
''. >onsiderati ca produsele Danone corespund preferintelor tuturor celor din familia
dvs.G
$
$&9 au raspuns afirmativ.
;n nc:eiere, v/ ru!/m s/ ne r/spunde.i la cteva ntreb/ri referitoare la
dumneavoastr/, necesare pentru clasificarea r/spunsurilor date
'2. 5e7ul dumneavoastrKG
') persoane de se7 4 si $ de se7 masculin.
'+ . ?n ce cate!orie de varsta va incadratiG
'' persoane intre ',"2, de ani
) persoane intre 2,")& de ani
, persoane intre )&",, de ani
ANAL%&A S'O!
S
"(NC!E !AR%
'
"(NC!E SLA)E
>alitatea produselor
1enumele firmei
>ifra de afaceri considerabila
2fera produse atat pe piata interna
cat si pe cea e7terna
-daptibilitate ridicata la cerintele
pietei
#ama difersificata de produse
Be:nolo!ii si ec:ipamente
moderne
-spect commercial modern,
atractiv al produselor
6ider de piata locala si e7terna a
iaurturilor
E7istenta unui portofoliu stabil de
clienti fideli
2 cultur/ or!aniza.ional/ bine
implementat/, a7at/ pe stimularea
continu/ a carierei profesionale a
an!ajatilor
3rin te:nolo!iile 8i aparatura
modern/ cu care este dotat/,
societatea are posibilitatea
urm/ririi eficiente a calit/.ii
produselor, acesta fiind o
preocupare constant/L
#radul de inova.ie
?ma!inea de marc/ preponderent
modern/, care respin!e
consumatorii conservatori
Dependenta de furnizorii de lapte
1esurse pentru pre!atirea
personalului
5laba promovare
5atura.ia consumatorilor datorat/
vec:imii brandului pe pia./
Efectele scandalului de
contaminare cu dio7in/ a iaurtului
Danone Delicios
6ipsa autonomiei fa./ de !rupul
mam/ pentru luarea de anumite
decizii strate!ice
O !
*
O"OR!(N%!A!% AMEN%N!AR%
Datorita intrarii in 0niunea
Europeana, compania are
posibilitatea de a colabora si
comunica mai bine cu parteneri
straini.
3osibilitatea l/r!irii !amei de
produs
>re8terea consumului de iaurt pe
cap de locuitor
0tilizarea e7perien.ei e7istente
>resterea vanzarilor
4luctua.iile monedei na.ionale
fa./ de moneda E012 sau
D26-1L
-paritia pe piata lactatelor din
1omania a unei noi marci si nume
BN0J-,imediat dupa scandalul
IDio7inaC ce a dus la scaderea
vanzarilorL
5ecuritatea alimentara constituie o
prioritate absoluta, compania
Danone fiind nevoita de a realiza
permanent teste ale produselor
sale la laboratoarele specializate.
D-N2NE 1omania este lider de piat/ n cate!oria produselor lactate
proaspete, nre!istrand n anul 2&'& o cifr/ de afaceri de )*$ milioane 12N, n
crestere fat/ de anul precedent. >ompania are n prezent *)& de a n!ajati si un
portofoliu cu *& de referinte de produs, principalele m/rci fiind< -ctivia, Danonino,
-ctimel, Nutrida=, >remosso, Danette, >asa Bun/.
'. MMM.danone.ro
2. MMM.standard.mone=.ro
+. MMM.financiarul.com.
). :ttp<NNro.MiDipedia.or!NMiDiNDanone
,. MMM.re!ielive.ro
$. MMM.danone.com
*. :ttp<NNMMM.t:eofficialboard.comNor!"c:artN!roupe"danoneL
%