FACTORII DE INFLUENTA ASUPRA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI
Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare
diversitate, intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare masura de
problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata.
Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin
multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul
decizional de cumparare si de consum.
Astfel, Dubois si Jolibert grupeaza factorii care influenteaza comportamentul
consumatorului in :
- factori individuali, in care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si riscul
perceput;
- factorii mediului, care se refera la: factorii socio-demografici curba vietii de familie,
clasele sociale!, grupuri de referinta, familia, mediul economic.
"n ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului, #$. %otler porneste
de la analiza factorilor care il influenteaza, grupati in:
- factori culturali - reprezentati de : cultura, subcultura si clasa sociala;
- factori sociali - care includ : grupuri de referinta, familia, roluri si statusuri;
- factori personali - care se refera la : varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul
de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine;
- factori psi$ologici - desemnati prin : motivatie, perceptie, invatare, convingeri si
atitudini. &actorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea
unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice $rana, adapost,
'mbracaminte! si nu depind 'n exclusivitate de puterea sa de cumparare pret, venit!.
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie
determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului
consumatorului si respectiv 'n elaborarea strategiei de mar(eting, se disting cultura, clasa
si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul grupul de referinta!.
Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri,
atitudini si obiceiuri create 'n timp de omenire, pe care le poseda 'n comun membrii
societatii si care determina 'n mare parte comportamentul acestora, inclusiv
comportamentul de cumparare si de consum)). *ubcultura sau cultura secundara reprezinta
,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale)) .
Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului
consumatorului. &amilia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici: -
contactul direct; - utilizarea 'n comun; - subordonarea nevoilor individului.
+rupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar
aspira la el, baz,ndu-se pe comportamentul pe care 'l are. -l este definit ca fiind ,,acea
entitate sociala 'n care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma
similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social 'n general si prin comportamentul
consumatorului 'n special)).
Comportamentul consumatorului este influentat 'n aceeasi masura si de trasaturile
personale, importante fiind v,rsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a
persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, 'nvatarea, credintele, si atitudinile,
personalitatea si imaginea despre sine.
.,rsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru mar(eter deoarece, de-a
lungul vietii, consumatorul 'si sc$imba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.
*ituatia economica influenteaza comportamentul persoanei 'n calitate de
consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici
direct proportionale.
/cupatia si educatia sunt legate 'n general de venit si de clasa sociala, av,nd o
serie de implicatii pentru activitatea de mar(eting pe masura ce creste gradul de educatie
al populatiei, acesteia 'i sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate!.
Motiva0ia reprezinta ,,for0a interioara care impulsioneaza persoanele 'n scopul lor
de atingere a telurilor propuse)).
#ercep0ia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si
interpreteaza informatii 'n scopul crearii unei imagini asupra mediului 'ncon1urator.
Mar(eterii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a produselor
sau serviciilor oferite de catre 'ntreprindere.
2nva0area st3 la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a
cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o sc$imbare observabila sau
neobservabila 'n comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care
conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat)).
#ersonalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si
motivational al consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa
fie influentat de catre mar(eteri 'n vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.
#entru societatea contemporan3, 'n care progresul te$nico- 4tiin0ific tinde 'n multe
domenii s3 'nlocuiasc3 produc3torul-om cu produc3torul-ma4in3, devine foarte
important3 4i semnificativ3 studierea comportamentului de consum. De aceea,
consider3m cunoa4terea 4i explicarea comportamentului de consum 4i cump3rare ca
devenind o necesitate stringent3, ignorarea modului de manifestare a acestuia, produc,nd
grave dezec$ilibre. #e de alt3 parte, 'n condi0iile diversific3rii considerabile a ofertei,
consumatorilor li se desc$id largi posibilit30i de alegere. De asemenea cre4terea puterii de
cump3rare, concomitent cu ridicarea nivelului de educa0ie 4i cultur3, 'i d3 posibilitatea
cump3r3torului s3-4i satisfac3 mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai
ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s3 0in3 seama produc3torul, pentru a putea
veni 'n 'nt,mpinarea dorin0elor consumatorului. "n cazul 'n care produc3torul nu
deslu4e4te aceste noi op0iuni ale clientului, putem spune c3 acesta se va 'ndrepta c3tre un
alt produc3tor.
2n concluzie, consider3m c3 investigarea comportamentului consumatorului
asigur3 fundamentul strategiilor de mar(eting cu privire la: pozi0ionarea produsului,
segmentarea pie0ii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de mar(eting-mix etc.,
asigur,ndu-le o eficien03 sporit3. *tudierea lui permite caracterizarea mai ampl3 4i
complex3 a fenomenelor de pia03, elaborarea unor
strategii mai realiste 4i desf34urarea unor ac0iuni de mar(eting eficiente.