Irina IVANOV

MBMCC, AN 1
Cele mai puternice branduri de pe piaa romneasc de lactate

O clasificare a productorilor pe piaa lactatelor din Romnia este dificil de realizat n
funcie de vnzri deoarece fiecare dintre ei este lider pe un alt produs. Un clasament n funcie
de cifrele de afaceri nete nregistrate n anul 2011, pe segmentul fabricarea produselor lactate i a
brnzeturilor este Danone 502.998.666 lei, Friesland Campina Romnia S.A. 382.720.738 lei,
Albalact S.A. 338.250.651 lei, HOCHLAND ROMANIA S.R.L. 197.954.114 lei, Lactalis
(care a preluat divizia de lactate a companiei LaDORNA) 185.200.945 lei, Covalact S.A.
90.434.113 lei.
1

Piaa este puternic fragmentat, primii trei juctori acoperind mai mult de un sfert din
pia, n valoare. Spre exemplu Danone are o cot de pia de 58% pe segmentul produselor
lactate proaspete, 69% pe segmentul de iaurturi i 72% pe cel al iaurturilor cu fructe, conform
datelor companiei
2
i o cot de pia de 55% n categoria produselor lactate proaspete.
3
Conform
topului Trusted Brands, Danone i-a consolidat ncrederea de la un an la altul, nregistrnd o
cretere de 10% a ncrederii, fa de anul trecut.
4

Cea mai cumprat marc este Zuzu, lider pe segmentul laptelui pasteurizat, cu o cot de
pia de 27,76, precum i n total pia de lapte (lapte UHT i lapte pasteurizat), cu o cot de
pia de 18,51% (conform datelor AC Nielsen din Retail Index Service, pentru perioada de audit
Decembrie 2011 - Ianuarie 2012).
5
Pe segmentul untului de mas, lider este De Albalact, cu o
cot de pia de 27.63% (conform datelor AC Nielsen, Decembrie 2011-Ianuarie 2012).
6

Napolact este lider in categoriile sana kefir i lapte btut, este pe poziia a patra la unt i ocup
locul 10 n categoria iaurt (dupa cota de pia).
7



1
Date preluate din bilanurilor prezentate Ministerului de finante, disponibile pe www.mfinante.ro i
www.doingbusinesss.ro, accesate la data de 17.03.2013.
2
***, Danone i-a redus obiectivele de vnzri pe 2012, www.wall-street.ro, accesat la data de 17.03.2013.
3
***, Danone i-a crescut cifra de afaceri cu 57 n anul 2012, www.retail-fmcg.ro, accesat la data de 17.03.2013.
4
***, www.capital.ro/detalii-articole/stiri/marci-romani-incredere-trusted-brands-2012-165981.html, accesat la data
de 17.03.2013.
5
***, Un an dificil pentru piaa lactatelor, www.revista-piata.ro, accesat la data de 17.03.2013.
6
***, www.capital.ro/detalii-articole/stiri/173956.html, accesat la data de 17.03.2013.
7
***, www.albalact.ro/brand-uri/brand/zuzu.html, accesat la data de 18.03.2013.
Irina IVANOV
MBMCC, AN 1

Productor

Brand
corporate
Brand
comercial
Linie produs Target/poziionare









Danone
PDPA





Danone
Nutriday



NutriDay Natural, NutriDay
de But,
NutriDay dietetic, NutriDay
Sana, NutriDay delicios cu
fructe
- poziionat pe segmentul medium;

- se adreseaz tuturor membrilor
familiei: copii, tineri, persoane active
sau vrstnice;
8

Cremoso Iaurt Cremosso Natur, Iaurt
Cremosso cu fructe,
ciocolata cu menta, tiramisu,
cocos, migdale, straciatella
- poziionat pe segmentul medium;
- senzaii rafinate, moment de rsf
i clipe de plcere;
- se adreseaz unui public larg,
dornic s experimenteze senzaii
rafinate;
Activia Activia Natur, Activia cu
cereale integrale (musli,
musli, w,piersici sau
germeni de gru), iaurt de
baut (Natur, Fibre, cpuni-
kiwi, fructe de pdure,
mango-papaya, piersici),
iaurt cu aromeexotice (cocos
sau vanilie), Activia Mic
Dejun (simplu/ cu cpuni)
- poziionat pe segmentul premium;
- adresat consumatorului care
apreciaz calitile lor medicinale i
necesare n ntrirea organismului,
care este preocupat de o alimentaie
echilibrat i de un stil de via
sntos (preponderant femeilor
deoarece consumul reduce senzaia de
balonare);
9

Actimel Iaurt de but simplu, cu
cpuni, multifruct,fructe de
pdure, cpuni i banane
- poziionat pe segmentul premium;
- attribute: provocare, echipa
campionilor;
- adresat ntregii familii, ideal pentru
micul dejun, celor cu o imunitate
sczut sau sportivilor, persoanelor
active, cu un stil de via sntos
deoarece ajut la funcionarea normal
a sistemului imunitar;
10

Danonino Danonino brnzic Natur,
Danonino cpuni i vanilie,
Danonino banane i zmeur,
Danonino cpuni i caise,
Danonino fructe de pdure
- poziionat pe segmentul premium;
- adresat copiilor: sursa de Calciu i
Vitamina D, elemente necesare pentru
dezvoltarea normal a oaselor
copilului;
Casa Bun

Lapte proaspt, Iaurt Natur,
Iaurt simplu, Iaurt cu fructe,
Smntn, Lapte btut
-poziionat pe segmentul economic;
- adresat fiecrui membru al familiei, -
ajutorul pe care se poate baza oricnd;
Gama
tradiional
Kefir, Lapte btut,
Smntn
- poziionat pe segmentul medium;
- adresat consumatorilor de toate
vrstele;
Disney Gustric cereale cu
ciocolat, Butur din iaurt
cu gust de cpuni, Iaurt cu
cpuni, Iaurt cu biscuii
- adresat copiilor care i ndrgesc pe
Mickey i prietenii lui, crora le plac
jocurile propuse;
-atribute: distracie i gust delicios
11


8
www.danone.ro
9
http://www.danone.ro/iaurturi-danone/iaurt-danone-activia.html
10
http://www.danone.ro/iaurturi-danone/iaurt-danone-actimel.html
11
http://www.danone.ro/iaurturi-danone/iaurt-danone-disney.html
Irina IVANOV
MBMCC, AN 1
Savia UHT Butur din soia, iaurt
Savia cereal sau cpuni
- desert din extract de soia fermentat;
- adresat persoanelor care in post;
- poziionat pe segmnetul premium;
Danette Danette Krem, Danette Duo,
Danette orez cu lapte,
Danette Duett, Crem de
zahr ars
- poziionat pe segmentul premium;
- produse care reprezint pretextul
ideal de a petrece momente unice
alturi de familie, rsf;
Friesland
Campina
Romnia
S.A.
Napolact Lapte din Inima Ardealului,
Iaurt uurel, Iaurt numa bun,
Iaurt zdravn, Chefir, Sana,
Gusturi de demult, Telemea
Huedin de vac, Brnz
Alpina, Brnz Montana,
Brnz Moeciu, Cacaval
Dej, Cacaval Boblna,
Smntn Gospodar,
Smntn Prima, Unt de
mas B 65%, Unt 82%
- poziionat pe segmentul medium
- adresat persoanelor cu venituri
medii i ridicate, vrsta de peste 25 de
ani, preponderant din mediul urban, n
special femei, care apreciaz produsele
tradiionale romneti din gospodriile
rneti;
- atribute: natural, tradiie (produse
cu reete de odinioar);
12

Milli Milli Omega 3(lapte, iaurt,
sana),Milli Ispite cu fructe,
Iaurt Super Cremos Duo,
Iaurt Super Cremos n dou
straturi
- poziionat pe segmentul medium
- grija ca un sentiment firesc,
apropiere, familiaritate
- adresat femeilor active ntre 25-35
de ani, ,,care au grij sa cumpere
pentru familia lor cele mai bune i mai
naturale produse, i care vor sa si
ofere i lor un moment de rsf, tn
special mamelor;
13

Oke Oke! Iaurt, Oke! Lapte,
Oke! Cacaval, Oke! Iaurt
de but cu cpuni/ piersici
- poziionat pe segmentul budget;
- destinate consumului zilnic;
Albalact
S.A.
Zuzu Lapte, Iaurt Natural, Iaurt
degresat, Iaurt dietetic, Iaurt
de but, Iaurt cu fructe, Iaurt
Natural de but, Iaurt de
but cu fructe cpuni/
zmeur/viine/ cu cereale i
ciocolat, Lapte btut,
Sana, Kefir, Smntn
- brand al segmentului medium;
- se difereniaz prin atribute precum
accesibilitate i prietenie; este un
brand ludic: sincer, optimist i cald;
14

- se adreseaz persoanelor tinere,
independente, ocupate, cu viaa activ
moderne i bine informate, dar i
familiilor din mediul urban;
15

Fulga Lapte, Lapte cu arome:
miere, vanilie, cacao i
ciocolat,butur rcoritoare
cu gust de portocale/zmeur
i morcov
- poziionat pe segmentul premium;
- aliat de ncredere pentru mame;
16

De Albalact Smntn, Unt, Cacaval,
Brnzeturi, Iaurt, Sana i
Lapte btut
- poziionat pe segmentul medium;
- adresat persoanelor cu venituri mici
i medii, dar care pun accent pe
calitatea produselor;
- atribut: tradiionalitate;
17


12
http://www.napolact.ro, accesat la data de 19.03.2013.
13
www.milli.ro, accesat la data de 19.03.2013.
14
http://www.albalact.ro/brand-uri/brand/zuzu.html
15
***, Albalact lanseaz gama zuzu, www.money.ro, accesat la data de 19.03.2013.
16
http://www.albalact.ro/brand-uri/brand/fulga.html, accesat la data de 19.03.2013.
17
idem
Irina IVANOV
MBMCC, AN 1
Rarul Lapte, Cacaval, Brnzeturi,
Brnz prospt de vaci,
Unt, Lapte praf
- asocierea cu floarea de col a
Bucovinei, floarea laptelui;
- naturalee, sntate, frumusee i se
adreseaz consumatorilor care iubesc
ieirile n natur, muntele, florile i tot
ce le d poft de via;
18

Fruzu Iaurt cu topping de fructe
(cpuni/zmeur/fructe de
pdure)
- poziionat pe segmentul premium;
- pentru toti cei care iubesc iaurtul si
vor s se rsfee;
19



18
http://www.albalact.ro/brand-uri/brand/raraul.html
19
http://www.albalact.ro/brand-uri/brand/fruzu.html