Orientarea intreprinderii spre client tendinta

majora in comertul modern

disciplina: Marketing
Comertul reprezinta una dintre cele mai importante activitati ale unei economii, care
devine elementul principal al economiei de piata, indiferent de forma acestuia. Potrivit
conceptului de dezvoltare durabila a societatii, comertul are o importanta strategica pentru
dezvoltarea echilibrata si viabila a sistemelor economice si sociale din orice tara.
Comertul modern se constituie de la o perioada la alta, din ce in ce mai mult ca si un
sistem integrat, atat din punct de vedere al relatiilor cu producatorii de bunuri sau prestatorii de
servicii, cat si in ceea ce priveste relatiile sale cu consumatorii. De-a lungul timpului, activitatea
de comert a cunoscut modificari substantiale, transformandu-se dintr-o simpla intermediere,
ntr-o activitate creatoare de utilitati, devenind foarte importanta atat pentru producatori, cat si
pentru utilizatorii produselor sau serviciilor. otiunea de utilitate, prin caracterul sau comple!
de: folos, serviciu, util sau utilizabil, face parte din insusi continutul activitatii de comert,
definindu-i locul si rolul sau n cadrul unei economii. Comertul reprezinta o faza intermediara
esentiala intre functia de productie si functia de consum.
"n primele etape ale unui comert modern acesta putea fi considerat drept ,,ansamblul
operatiunilor care se realizeaza din momentul n care bunul, sub forma sa utilizabila, intra in
magazinul de desfacere al producatorului sau al ultimului transformator, pana in momentul in
care consumatorul preia livrarea#, s-a trecut, ulterior, la o interpretare mai larga. $i anume,
comercializarea fiind considerata, n general, ca reprezentand ,,o punere a produsului la
dispozitia clientului, prin cercetarea pe baza studiilor de piata si determinarea nevoilor reale sau
latente ale acestuia, precum si prin reliefarea si argumentarea noilor nevoi pe care consumatorul
potential nu le-a sesizat#. %cesta nsemn& c& activitatilor de intermediere a actelor de vanzare si
a celor legate de distribu'ia fizic&, se adauga noi activit&'i, cum ar fi: cercetarea pie'ei,
informarea populatiei, educarea consumatorilor, publicitatea, promovarea unei largi game de
servicii legate de procesul utiliz&rii produsului, crearea cadrului ambiental necesar realizarii
actului de vanzare cumparare si, in general, tranzact'iile comerciale, sau chiar crearea conditiilor
adecvate de utilizare, indiferent de natura produselor. (impul, dezvoltarea comple!a a societatii,
sporirea responsabilit&'ilor comer'ului )i implicarea sa n faze care dep&)esc intermedierea )i
procesul distributie, au impus, n ultimele decenii, chiar o nou& conceptualizare a notiunii de
comert, ncercand a defini acest domeniu ca fiind ,,un ansamblu de activitati care privesc un bun
sau serviciu din momentul investitiei, sau al manifestarii intentiei de a-l crea, pana la distrugerea
*consumarea+ sa, in procesul de consum.
Comertul are , functii, dintre care, una generata de dezvoltarea societatii contemporane, o
constituie cercetarea doleantelor utilizatorilor, a sugestiilor acestora, a capacitatilor lor de
cumpa&rare, a gradului de instruire, a obiceiurilor de consum, precum )i a altor aspecte similare,
care stau atat la baza cererii de marfuri, cat si la cea a fundamentarii politicilor comerciale.
-biectul acestei functii, precum si continutul sau, este foarte comple!, ceea ce a determinat atat
mbogatirea si diversificarea arsenalului de metode si tehnici, cat si cresterea responsabilitatilor
comertului n aceasta sfera de activitate.
"n cadrul unei economii de piata, eforturile intreprinderilor produc&toare, sau ale celor
comerciale nu se pot limita doar la producerea de bunuri si servicii. %tat unele, cat si altele
trebuie sa isi asigure o permanenta comunicare cu piata, ceea ce presupune o informare atent& a
consumatorilor poten'iali )i a intermediarilor s&i, ct )i o serie de ac'iuni specifice de influen'are
a comportamentului de cump&rare si consum, de spri.inire a procesului de vanzare. - asemenea
activitate, cu obiective si mi.loace de actiune specifice si e!trem de variate, formeaz& continutul
unei alte func'ii a comertului, respectiv celei de asigurare a promovarii produselor prin diferite
tehnici *publicitate la locul vanzarii, merchandising, publicitate n mass-media etc.+, care sa
genereze dorinta de cump&rare si sa provoace actul de cumparare. %semenea activitati pot fi
realizate atat de c&tre producatori, cat si de catre comercianti, ambii parteneri fiind interesati, asa
cum s-a aratat mai sus, ntr-o cat mai buna informare a consumatorilor.
Managementul calitatii se bazeaza pe opt principii, dintre care cel mai important este
considerat principiul: ,,orientare spre client/. %cest principiu se refera la preocuparea
permanenta a ntreprinderilor de a ndeplini nevoile si asteptarile clientului. %plicarea
principiului se realizeaza prin identificarea si analiza asteptarilor clientilor, transpunerea acestora
n caracteristici ale produselor si serviciilor, n scopul mentinerii si dezvoltarii unor relatii pe
termen lung, care sa se dovedeasca a fi avanta.oase pentru ambele parti. Potrivit standardelor
internationale "$- 0111:2111, ,,orientarea spre client/ conduce la cresterea cifrei de afaceri
intreprinderilor, precum si a cotei de piata prin fle!ibilitate si raspuns rapid la oportunitatile
pietei si prin mbunatatirea satisfactiei clientilor.
Managementul calit&tii reprezinta un ansamblu de activitati avand ca scop realizarea
unor obiective, prin utilizarea optima a resurselor. %cest ansamblu cuprinde activitati de
planificare, coordonare, organizare, control si asigurare a calit&'ii. "ntreprinderea isi propune o
serie de ,,obiective strategice#: economice, sociale, tehnice, comerciale, care se realizeaza prin
intermediul unor ,,obiective operationale#. %cestea din urma ar fi: obtinerea unor produse si
servicii de calitate corespunz&toare cerintelor, in cantitatea solicitata, la termenul convenit si care
sa fie disponibile la locul sau pe piata dorita, toate acestea, in conditiile unor costuri minime.
"ntreprinderile depind de clientii lor si de aceea trebuie sa inteleaga necesitatile curente si
viitoare ale clientilor, trebuie sa satisfaca in permanenta cerintele clientului si trebuie sa se
preocupe sa depaseasca asteptarile clientului.
3eneficiile pe care le dobandeste in acest mod sunt :
cresterea venitului si implicit a cotei de piata printr-un r&spuns fle!ibil si rapid la
oportunit&tile pietei
cresterea nivelului de utilizare a resurselor intreprinderii, n scopul satisfacerii clientului
obtinerea loialitatii clientului, acest fapt permitand o continuare a relatiilor de
colaborare.
%plicarea principiului orientrii ctre client conduce la:
cautarea si intelegerea nevoilor si asteptarilor clientului
asigurarea ca obiectivele organizatiei sunt strict legate de nevoile si asteptarile clientului
difuzarea nevoilor )i a)tept&rilor clientului in intreprindere
m&surarea satisfactiei clientului si initierea de ac'iuni n func'ie de rezultatele obtinute
gestionarea sistematica si permanenta a rela'iei cu clientul
asigurarea unei abordari echilibrate intre satisfacerea clien'ilor si a celorlalte parti
interesate *cum ar fi: proprietari-actionari, anga.ati, furnizori, finantatori, comunitati
locale, societatea n ansamblu+.
- intreprindere are succes si evident profit cat mai substantial, in masura in care reuseste
sa-si dezvolte relatii foarte bune cu clientii sai, iar acest lucru este posibil, daca intreprinderea are
abilitatea de a oferi bunuri sau servicii la calitatea ceruta si asteptata de clienti. Concurenta pe
piata unui produs sau serviciu este mare, iar lupta pentru suprematie, sau pentru un segment din
piata este foarte mare. "ntreprinderile nu pot produce bunuri doar ,,de dragul de a produce#, ci in
urma unor studii atente de piata trebuie sa produca ceea ce se cere, la calitate ma!ima si cu cel
mai scazut pret posibil. Cu alte cuvinte sa incerce ca la bunurile sau serviciile oferite sa obtina
cel mai bun raport intre calitate si pret, de pe piata bunurilor sau serviciilor similare.
"n actualul mediu socio-economic, caracterizat printr-o concurenta acerba si cresterea
continua a e!igentelor consumatorilor, companiile trebuie sa ofere valoare pietei. Pe o piata
libera, o intreprindere pentru a obtine rezultate trebuie sa aibe o puternica orientare catre client,
deoarece acesta are oportunitati diverse sa-si selecteze furnizorii si drept urmare va alege pe acei
furnizori care ii ofera calitatea ma!ima in raport cu interesele sale. $uccesul pe piata este dat si
de stiinta de a alege piata tinta, de a atrage si pastra clientii prin crearea, comunicarea si
furnizarea valorii superioare pentru acestia. Concomitent cu cresterea competitiei pe o piata a
unui bun sau serviciu, o intreprindere, pentru a-si continua dezvoltarea, va creste progresiv
gradul de orientare catre client, va investi din ce in ce mai mult in cresterea capabilitatii ei de a
oferi produse sau servicii de calitate sporita. $i anume va fi necesar sa investeasca in competenta
umana, adica in anga.ati, pentru a asigura o crestere a nivelul acestora de calificare, in
competenta tehnica 4 prin dotari noi, echipamente si utila.e moderne si performante, soft,
infrastructura, logistica. u in ultimul rand, intreprinderea va trebui sa investeasca in competenta
tehnologica, adica in norme, reguli si proceduri detaliate de lucru.
Pentru a realiza o orientare catre client eficienta, intreprinderile trebuie sa urmareasca
urmatoarele aspecte :
identificarea clientilor si clasificarea lor pe categorii
definirea clara si delimitarea pietelor pe care concureaza intreprinderea
identificarea si evaluarea corecta a tuturor competitorilor de pe piata
determinarea caracteristicilor cheie ale produselor sau serviciilor si a valorii lor relative
pentru clienti
identificarea oportunitatilor, a punctelor slabe si a avanta.elor competitive viitoare
Daca orientarea spre piata are n vedere nu numai orientarea intreprinderii catre clientii
actuali ci si catre ansamblul participantilor pe piata care intra n relatie cu intreprinderea in
scopul construirii unor avanta.e concuren'iale, al asigurarii competitivitatii intreprinderii pe
termen lung.
-rientarea deschisa si sincera catre rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care
marketingul deschide poarta succesului. "n afaceri e!ista numai doua cai de a crea si sustine
performanta superioara pe termen lung:
e!ceptionala gri.a fata de client
o inovare constanta in ceea ce priveste bunurile sau serviciile oferite
- strategie orientata catre clienti, a unei intreprinderi, presupune urmatoarele:
$a e!iste o relatie dinamica si permanenta intre client si intreprindere
Produsele sau serviciile sa fie personalizate si adaptate nevoilor clientilor
Promovarea produselor sau serviciilor furnizate de intreprindere sa fie personalizata si
interactiva, in functie de nevoile si dorintele clientilor *printr-o segmentare pregatita
atent, un mesa. personalizat, un canal care permite masurarea si colectarea feedback-ului,
si altele+
$tabilirea punctului de contact cu clientii, cat mai aproape si in functie de optiunile
acestora *prin vanzare si promovare on-line, sau telefonica, la sediul clientului, ori prin
agenti sau consultanti specializati+
Calitate sporita a bunurilor sau serviciilor, evaluata in primul rand in raport cu nevoile si
dorintele clientilor
Calitatea este produsa de de cel care ofera pe piata respectivul produs sau serviciu, dar este
definita de client si nu de produc&tor. Clientii reprezinta cel mai important ,,element
patrimonial# al unei firme. Decizia de cumparare a acestora are ca rezultat intrarea produselor in
consum si generarea vanzarilor.